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EDITORIAL

Conectamos valor, ideas y experiencia al servicio de la cultura


Te damos la bienvenida a CONECTANDO AUDIENCIAS, la primera revista digital especializada en gestin cultural, marketing y desarrollo de audiencias. Un proyecto editorial que nace con ASIMETRICA, una consultora radicada en Madrid que lidera y conecta a una red internacional de expertos y especialistas en la relacin entre la cultura y el mercado. Lanzamos CONECTANDO AUDIENCIAS con la voluntad de difundir y compartir las ideas, el conocimiento y la experiencia adquirida por ASIMETRICA y por sus colaboradores sobre temas de inters comn para las organizaciones artsticas, responsables de las polticas culturales y nanciadores de la cultura. Queremos que CONECTANDO AUDIENCIAS reeje los valores que mueven el nacimiento de ASIMETRICA. Buscaremos contenidos de calidad, enfocados con independencia y rigor, desde mltiples ngulos, y que profundicen en la relacin entre las organizaciones e instituciones culturales y el entorno. Buscaremos tu participacin en la revista, ofrecindote la oportunidad de compartir por este medio tus experiencias, casos de estudio y artculos de opinin o de investigacin. En esta relacin con el entorno, intentaremos atraer la visin y las reexiones de especialistas de toda la geografa espaola y tambin de fuera de Espaa para mejorar nuestra comprensin sobre temas escogidos por su relevancia e impacto estratgico en las organizaciones e instituciones culturales. Una buena muestra de esta aspiracin es este primer nmero de la revista digital que presentamos con mucho gusto: Conoce a tu pblico, un tema escogido por la importancia que tiene para las organizaciones e instituciones culturales conocer a su audiencia. Por qu es importante? Cul es el impacto real y prctico, desde el punto de vista estratgico y tambin operativo, de conocer a tu pblico? Qu reas estn implicadas y cul es su punto de vista sobre este tema? Qu podemos aprender? Queramos ver los mltiples impactos que suponen situar o no a la audiencia en el corazn de las organizaciones culturales, y abordamos la importancia de conocer al pblico desde las perspectivas del marketing, la experiencia del usuario, las polticas culturales, el ticketing, la investigacin y el desarrollo de la lealtad de la audiencia en las organizaciones culturales. Un fantstico grupo de profesionales nos ha regalado su tiempo, reexin y dedicacin escribiendo estos artculos de gran valor prctico e inspirador, o cedindonos la traduccin de alguno de sus artculos publicados fuera de Espaa. Queremos agradecer muy especialmente a estas personas que nos han brindado su talento: Roger Tomlinson, Rubn Gutirrez, David Duncan, Katy Raines y David Brownlee. Gracias por vuestra generosidad e inspiracin. Finalmente, agradecer el esfuerzo e ilusin de todo el equipo de consultores de ASIMETRICA y de la multitud de colaboradores y amigos que han permitido que este sueo se haga realidad. Recuerda que este es un proyecto participativo. Puedes compartir tus opiniones, comentarios y observaciones sobre los artculos publicados a travs del blog de ASIMETRICA entrando en www.asimetrica.org/blog. Tambin puedes compartir tus experiencias y reexiones solicitando participar como articulista en CONECTANDO AUDIENCIAS. Contctanos a travs de nuestra pgina web www.asimetrica.org y te diremos cmo hacerlo. Esperemos que disfrutes como nosotros hemos disfrutado haciendo este primer nmero de CONECTANDO AUDIENCIAS.

Ral Ramos y Robert Muro, Socios Directores de ASIMETRICA

SUMARIO

Annima o personal: Cmo quieres que sea tu relacin con las personas? Roger Tomlinson

Desarrollo de audiencias: fines y medios Rubn Gutirrez delCastillo

Confa en la experiencia David Duncan

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Cuando la situacin se vuelve dura, los duros hacen las matemticas Katy Raines

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Equilibrando las necesidades de los artistas y de la audiencia David Brownlee

Annima o personal: Cmo quieres que sea tu relacin con las personas?
Roger Tomlinson es uno de los consultores lderes en las artes y trabaja en el Reino Unido, Europa, Australia, Nueva Zelanda y EE.UU. Recientemente, lidera trabajos y desarrollos para organizaciones culturales en portales de ticketing integrados y en el despliegue de nuevas tecnologas para e-marketing y para las mejoras en la gestin de las relaciones con los usuarios (CRM).

Tomlinson nos explica en su artculo la importancia de integrar la inteligencia de los datos extrados del ticketing con las polticas de marketing y comunicacin en las organizaciones culturales. Conocer a tu audiencia a travs del CRM generado por el ticketing, te permite establecer relaciones personales, en vez de dirigirte a ellos de forma annima. Es aqu, donde, segn Roger, reside el corazn palpitante de muchas organizaciones, acercando a artistas y audiencia y manteniendo esa relacin en el largo plazo.

arios estudios realizados en distintos pases muestran una y otra vez que las artes ofrecen experiencias de inmenso valor para las personas, creando momentos memorables en sus vidas, estimulando sus emociones y fomentando experiencias sociales, cuyo impacto permanece en las personas y en su bienestar ms all del momento de la representacin. Para mucha gente, estas experiencias son intensas e importantes, ya que tienen lugar fuera de sus casas y son compartidas con los amigos y los seres queridos. Estas personas son individuos, cada uno con sus circunstancias personales y caractersticas nicas, que viven su vida como quieren vivirla. Para muchos, asistir a actividades culturales y artsticas es una de las cosas que les dene, que expresa quines son y lo que valoran. Habrs odo hablar a muchos artistas y productores sobre la importancia de

compenetrarse con la audiencia, y de cmo sta es co-creadora de la magia de la representacin en directo o de tal o cual aproximacin personal a la obra. La audiencia est en el corazn de las artes. Entonces, cmo es posible que en muchas organizaciones culturales y artsticas no sepan quines son estas personas? En ingls, a esta gente se le llama vulgarmente traseros en las butacas. Aparentemente, estas personas no son ese pblico valioso, sino que estn despersonalizadas y permanecen annimas. Extrao menosprecio: la asistencia de estas personas es necesaria y econmicamente valiosa. El arte las necesita. Por todas partes escuchars cada vez a ms gestores culturales hablar sobre CRM, rerindose a la gestin de las relaciones con los clientes y a veces como marketing de las relaciones con los clientes. Por qu? Porque cada vez es ms importante

relacionarse directamente con nuestra audiencia, identicando quines son y estableciendo una comunicacin directa con ellos. La difcil situacin econmica actual supone un problema a la hora de atraer nuevas audiencias a las artes. Por ello, ser una gran ventaja si puedes contactarles directamente y de manera personal. Irnicamente, en la prctica es Internet y el impacto de las Web lo que ms est inuenciando este cambio. Irnico porque aqu nos encontramos con un medio que funciona como autoservicio para el usuario, sin dilogo ni interaccin para la mayora del comercio electrnico, y an as, nos est acercando a la audiencia: sabemos lo que han comprado (a qu precio, con qu descuentos por formar parte de un grupo determinado) y tenemos la direccin de la tarjeta de crdito y la del correo electrnico obtenida mediante la conrmacin de su compra; sabemos desde dnde han llegado a nuestra Web, qu visitaron y dnde clicaron; si rellenaron un perl de preferencias personales y si se suscribieron al boletn digital, sabemos incluso ms de ellos. De repente, es posible comunicarnos con ellos de manera mucho ms informada, hecha a medida, personalizada. Algunas personas llaman a esto emisin personalizada (narrow casting). Esto evidencia el contraste de la situacin en la que los usuarios y sus datos de contacto no son conocidos por las organizaciones, debido a que llegamos al mercado a travs de la radiodifusin masiva. En esencia esta es la metodologa de anunciar qu obra hay en cartel, de publicitar los eventos distribuyendo psters y folletos, contratando espacio publicitario en los medios y, generalmente, intentando comunicarse con cada persona del pblico a travs de un solo mensaje y un nico tono de voz. Por supuesto que los publicistas son muy audaces escogiendo sus publicaciones y elaborando los planes de medios de tal forma que su mensaje llegue a la gente apropiada, pero esto es, en esencia, fuego a discrecin.

Para muchos, asistir a actividades culturales y artsticas es una de las cosas que les define, que expresa quines son y lo que valoran
Si crees que la mitad de la poblacin acude a las actividades artsticas, entonces la mayora de las veces la mitad de tu publicidad estar desperdiciada. Incluso sabiendo que es probable que tu pblico vea tu mensaje. Hay que darse cuenta de qu parte de ellos sern pblico habitual, mientras que otros sern pblico espordico, por lo que necesitarn mensajes diferentes. Algunos estudios dicen que esta aproximacin atrae a tantos usuarios como a los que deja fuera. El mayor reto es persuadir a la gente para que acuda, especialmente cuando no entiendan inmediatamente lo que les ofreces. Fundamentalmente, en estos tiempos, la comunicacin masiva es una forma cara de alcanzar a tu pblico objetivo. Es el marketing ms indirecto. Imagina la diferencia cuando sabes quines son tu pblico. Puedes comprobar a qu han asistido en el pasado e identicar lo que han visto y cundo asistieron por ltima vez. Puedes agruparlos segn el tipo de espectculo que vieron y no simplemente por el tipo de evento, sino tambin por la experiencia emocional,
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los valores, las caractersticas de su disfrute. Como a menudo puedes contactar con ellos a travs del correo electrnico, puedes llegar a ellos con muy poco gasto. Esto implica que, en lugar de generar una campaa para imprimir o anunciar, puedes producir fcilmente mensajes diferenciados para llegar a distintos mercados objetivos. Esto es marketing directo del bueno. Esto genera adems otros benecios especcos. Al establecer el contacto personalmente puedes dirigir a la gente a la compra de entradas por canales que te permitan conservar los datos de los usuarios para futuras acciones de marketing. Este paso es clave, como argumenta David Duncan, para establecer la experiencia del usuario porque la forma en la que sirves y vendes a la gente es una parte clave en crear satisfaccin en el usuario, as como para desarrollar y poner en valor la marca de tu organizacin, la imagen, la personalidad.

una sub-muestra incluso ms pequea, donde los datos son poco ables y potencialmente engaosos. As que, si vendes tickets y cobras una entrada, por qu no hacerlo a travs de los canales que te permiten capturar el universo de los datos de tus usuarios y saber quines son? Es mucho mejor saber sobre todo el mundo que simplemente sobre una muestra de tus visitantes. Lo que s te encuentras en algunas organizaciones artsticas es que como venden abonos de temporada o tienen esquemas de socios o amigos de, y en ocasiones envos de Programas de temporada o boletines de pago, la organizacin conoce a algunos de sus visitantes, generalmente a los ms leales y frecuentes. Esto puede tener un efecto rearmante para la organizacin. Excepto por el hecho de que el anlisis del universo de datos provenientes de la venta de entradas nos muestra que es tambin muy engaoso. En muchos pases, la historia completa de ticketing de las organizaciones ha sido analizada desde su base de datos de los usuarios. Esto nos ha enseado que los visitantes jos (alrededor de un 15%) compran ms de la mitad de tus tickets al ao. Claramente, estos visitantes son muy valiosos y estables. Pero esto signica que el 85% de las personas recogidas en nuestra base de datos son responsables de comprar la otra mitad de los tickets vendidos: stos asisten poco frecuentemente, una vez al ao o menos. Pero tambin hay muchos de stos que de hecho seran usuarios muy valiosos si pudiramos hacerles volver. Aqu es donde el ticketing se combina con el marketing para dirigir el CRM. Creo que ste es el corazn palpitante de muchas organizaciones, lo que bombea la sangre que permite juntar a los artistas con el pblico. A partir de aqu, puedes interpretar y entender a tu pblico, y, en vez de tratarlos de manera annima, puedes trabar amistad con ellos, generar relaciones y un trato ms personal. Y no es as como nos gustara ser tratados a todos?

La difcil situacin econmica actual supone un problema a la hora de atraer nuevas audiencias a las artes
Es saludable comparar las experiencias de las organizaciones que no venden tickets o no cobran la entrada, en su mayora museos y galeras de muchos pases. No saben quines son sus visitantes para relacionarse con ellos directamente. Por ello, encargan encuestas para conocer algunos detalles bsicos: dnde viven, qu edad tienen, con quin vinieron, cmo se enteraron de lo que haba en cartel. En ocasiones incluso, encuestan a todo el pblico a n de conocer y entender la diferencia entre aquellos que haban odo hablar de la organizacin entre los que han venido y aquellos que no han odo hablar de la organizacin y no vienen. Pero esto son muestras a menudo una muy pequea proporcin de los visitantes e inevitablemente reducida a aquellos dispuestos a responder a las preguntas de los encuestadores o a rellenar un cuestionario. Y si indagas en las respuestas, estars entonces mirando a

Desarrollo de audiencias: fines y medios


Rubn Gutirrez del Castillo, Coordinador de Estudios de la Fundacin Autor, ha dirigido estudios como el Anuario SGAE de las Artes Escnicas, Musicales y Audiovisuales y los Informes de Hbitos y Prcticas Culturales en Espaa; particip en la primera edicin del estudio sobre Polticas Culturales en Espaa para el Consejo de Europa y, en la actualidad, dirige estudios sobre el desarrollo de audiencias en las artes escnicas en diferentes Comunidades Autnomas de Espaa.

En este artculo, Rubn Gutirrez analiza el desarrollo de audiencias desde el contexto de las polticas culturales en Espaa de demanda y oferta cultural. Agrupa los objetivos del desarrollo de audiencias en tres reas: delizacin, ampliacin y diversicacin, poniendo de maniesto las oportunidades y limitaciones de las herramientas que nos permiten mejorar nuestra relacin con el pblico si antes no se han jado bien estos objetivos.

n las tres ltimas dcadas, los principales esfuerzos realizados desde las distintas administraciones pblicas en el sector de las artes escnicas se han centrado en las condiciones de la oferta. Las polticas pblicas se han orientado, en su mayor parte, hacia el desarrollo e incentivo de la creacin, la produccin, las infraestructuras. Se trata de polticas de oferta que se encuentran sobradamente justicadas y que han cubierto necesidades. Sin embargo, y pese a los fuertes avances conseguidos en materia de democratizacin de acceso a la cultura por una parte cada vez mayor de la sociedad, todava es patente una gran distancia entre una parte considerable de la ciudadana y el hecho escnico. Elementos como la formacin de hbitos, las relaciones entre el hecho escnico y la sociedad y el posicionamiento de las artes escnicas en un entorno dominado por lo audiovisual y lo virtual ponen de maniesto que una poltica de demanda trasciende a simples movimientos de los precios a la baja de las entradas a espectculos escnicos. El coste en el

que incurre el individuo para disfrutar de un espectculo es mucho mayor que el simple precio de la entrada, e incluye desde condiciones objetivas de facilidad de acceso y comunicacin hasta el coste en el que ha incurrido para desarrollar el gusto que le permita obtener satisfaccin del hecho escnico. En otras palabras, cuando comenzamos la segunda dcada del siglo XXI, en un entorno de crisis generalizada, constatamos con cierta angustia que a lo largo de los ltimos lustros, lustros caracterizados por un crecimiento econmico elevado, la participacin de la sociedad espaola en las artes escnicas an sigue restringida a determinadas lites (lites bien distintas a las de hace treinta aos, unas lites omnvoras sin jerarquas en sus hbitos culturales de tal modo que destrozan los resultados obtenidos por Pierre Bourdieu para la sociedad francesa de los aos 60, pero lites al n y al cabo con un elevado capital cultural). Para demostrar tal armacin, mostremos tan slo los datos ms relevantes. En 1990, un 13,5% de los ciudadanos/as haba acudido al menos una vez al ao a un espectculo teatral. En 2007, tras aos
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de crecimiento interrumpido nicamente por la crisis de 1993, el porcentaje era del 19,1%. En otras disciplinas de las artes escnicas, los porcentajes de participacin son mucho ms bajos. Es el caso de la msica clsica (un 6,4% de asistencia en 1990 y un 8,4% en 2007), la danza (que s ha experimentado un crecimiento importante, pero para estancarse en porcentajes muy bajos se pas del 1,5% en 1990 a un 5,1% en 2007-) o la pera (1,2% de participacin en 1990 y un 2,7% en 2007 ). Hemos de recordar que todas estas disciplinas artsticas basan su nanciacin en distinta medida pero siempre en un grado muy elevado en los recursos pblicos, por lo que debe ser su devolucin al conjunto de la sociedad uno de sus primeros objetivos. Es precisamente en este contexto en el que la necesidad de polticas de demanda que impulsen denitivamente

El coste en el que incurre el individuo para disfrutar de un espectculo es mucho mayor que el precio de la Entrada

la democratizacin del acceso a determinadas expresiones culturales, principalmente a aquellas sostenidas con dinero pblico, se hace explcita. Es precisamente en este contexto cuando recurrimos a aquel conjunto de praxis, reexiones, anlisis y recomendaciones que poco a poco hemos quedado en llamar desarrollo de audiencias. Debemos recordar aqu que el desarrollo de audiencias se plantea tres objetivos, objetivos no excluyentes, complementarios, pero objetivos bien distintos entre s. El primero es la delizacin, conseguir que el pblico que ya participa al menos con su asistencia incremente tanto su frecuencia de asistencia como su grado de implicacin. El segundo es la ampliacin del pblico, que consiste en conseguir que ms personas con el mismo perl de los que ya acuden, participen en las artes (o que aquellas personas que participan, pero en otros espacios, lo hagan en el nuestro). El tercer objetivo es el de la diversicacin del pblico, es decir, conseguir que diferentes colectivos y segmentos de la sociedad que no participan en las artes (bien porque tienen inters pero una serie de barreras obstaculizan su participacin

o bien porque, directamente, no tienen inters alguno. Es aqu cuando debemos recordar que el inters presenta una correlacin muy alta con el capital cultural adquirido). Pues bien, todo el conjunto de prcticas comprendidas en la CRMs (Customers Relationship Management), el anlisis de bases de datos, estrategias de marketing orientadas al cliente (al que ya es pblico) han resultado en los ltimos aos, principalmente en el entorno anglosajn, de vital importancia para mantener y consolidar al pblico activo, incrementando cuantitativa y cualitativamente su participacin en las artes. Estaramos entonces cumpliendo el primer objetivo (delizacin) y, en cierta medida, el segundo (ampliacin). Sin embargo, difcilmente podramos con estas tcnicas cumplir el tercero de los objetivos, la diversicacin de pblicos, objetivo que debera ser una prioridad para aquellos agentes que realizan su actividad en el entorno de lo pblico o fuera del mercado. Prioridad en cualquier caso que debera ser exigida a las administraciones pblicas y a todos aquellos responsables polticos que contemplen, en sus programas de gobierno, un apoyo pblico a las artes. Es para el cumplimiento de este tercer objetivo cuando encontramos que una serie de herramientas, ms tradicionales, quizs menos sexys y, denitivamente, menos cool, tienen mucho que aportar. Es, para este objetivo, para el que los estudios sociolgicos de hbitos de consumo cultural, tanto en su dimensin cuantitativa (macroencuestas y su posterior tratamiento estadstico y econmico) como en la cualitativa (grupos de discusin, entrevistas en profundidad, historia de vida, etc., que tambin pueden desarrollarse en Internet diarios, foros, videoblogs, etc.) suponen ayudas fundamentales, permitiendo el diseo de las estrategias adecuadas para conseguir ampliar la participacin social en las artes. Estas herramientas nos permiten conocer cul es el perl de aquellas personas que ya participan y cul es el de aquellas que no, cules son las principales motivaciones y los principales obstculos, cules son los discursos existentes, los estereotipos, los prejuicios, los lugares

comunes. Sobre estos resultados, los polticos podrn tomar decisiones estableciendo prioridades en funcin de su proyecto, los gestores y responsables de espacios podrn encontrar su lugar en una estrategia ms amplia y desarrollar acciones y programas que permitan sumar resultados y, nalmente, los responsables de marketing podrn trabajar, orientando campaas y acciones segmentadas que resulten ecaces. En otras palabras, tengamos claro cules son nuestros objetivos y, en funcin de los mismos, elijamos los medios oportunos. Pensemos adems que los tres objetivos del desarrollo de audiencias no son excluyentes entre s, todo lo contrario, pero s son distintos, y depender de las prioridades (marcadas por el proyecto

el desarrollo de audiencias se plantea tres objetivos: la fidelizacin, la ampliacin y la diversificacin del pblico
poltico, el esttico o por el mercado) que se contemplen varios simultneamente. En cualquier caso, lo que resulta obvio es que de poco nos servir, ms que para dilapidar los escasos presupuestos pblicos, los fondos sociales en caso de organizaciones sin nimo de lucro o el cada vez ms incierto benecio, contratar y realizar una serie de acciones que no respondan a los objetivos de nuestra organizacin.

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Confa en la experiencia
David Duncan es Director de Experiencia del Cliente en el Barbican Centre de Londres desde el 2006. En este tiempo, ha diseado e implementado el programa Experiencia del Barbican y actualmente supervisa su desarrollo dentro de la organizacin. Lider al departamento de venta de entradas hacia la mejora de la experiencia del cliente, consiguiendo aumentar los benecios de la organizacin, adems de ganar el premio de la London Tourist Board y el Premio de Servicio al Cliente a nivel nacional. David ha sido pionero en el uso de tcnicas de yield management (gestin de la rentabilidad) en el sector cultural, una iniciativa que ha aumentado considerablemente los ingresos del centro, y con frecuencia es invitado a dar conferencias sobre ste tema en toda Europa.

David nos ofrece en este artculo algunas claves para comprender la importancia de la Experiencia del Usuario en las organizaciones culturales y el impacto que tiene un enfoque que sita al usuario en el centro de la estrategia, reportando benecios en varias capas de la organizacin.
Qu es la Experiencia del Usuario? La experiencia del usuario es el resultado de la interaccin entre una organizacin y el cliente que utiliza sus servicios. Es fruto de la mezcla de tres aspectos: la representacin fsica de las organizaciones, los sentidos estimulados y las emociones evocadas. Los usuarios evalan intuitivamente sus expectativas en cada uno de stos aspectos a lo largo de todos los momentos de contacto. Una experiencia del usuario excelente implica Una fuente de ventaja competitiva a largo plazo Superar constantemente las expectativas fsicas y emotivas de los Usuarios Una diferenciacin centrada en estimular emociones planicadas

Un liderazgo que sea inspirador, una cultura organizativa fuerte y gente con empata que es feliz y se sienta satisfecha Disear de fuera hacia dentro en vez de de dentro hacia fuera Generar ingresos y la posibilidad de reducir costes signicativamente Una personificacin de la marca Dando vida a la marca Ofrecer una Experiencia del Usuario de referencia asegurar que los valores de la marca se respiren en cada parte de la organizacin. Para hacer esto posible es esencial que el programa dedicado a mejorar la experiencia del usuario est diseado con el objetivo de asegurar que los valores de la marca son relevantes, reconocidos y entendidos por cada miembro del equipo; y de que se aplican a cada uno de los procesos, proyectos y partes de la organizacin de una manera uida y natural. Una verdadera y completa personicacin de la marca. Por qu es importante la Experiencia del Usuario? Las expectativas del pblico estn incrementndose en todos los campos de la vida pblica y comercial. Hoy, la Experiencia del Usuario es un elemento diferenciador clave Las opciones dirigidas por el usuario congurarn progresivamente las polticas corporativas y de las instituciones pblicas Mejora la imagen corporativa y su aceptacin por el pblico Mejora los niveles de respuesta por parte del usuario e incrementa la conanza, la credibilidad y la capacidad de rearmacin, tanto con los nuevos usuarios, como con los habituales Incrementa la fidelizacin (retention) y la lealtad del usuario Incrementa los ingresos Mejora la moral del equipo y su implicacin, mejorando la eciencia y subiendo los estndares internos de trabajo Cmo se vincula la estrategia de Experiencia del Usuario a nuestra estrategia de marketing? Autntica personificacin de los valores de la marca Las tcnicas y metodologas de la gestin de las relaciones con los clientes (CRM. Customer Relationships

Management) captar lo que sabemos sobre los usuarios historial de ventas, requerimientos de servicios, peticiones, etc. La Gestin y Puesta a Disposicin de la Experiencia del Usuario (CEM. Customer Experience Management) requiere respuesta a los encuentros entre la organizacin y los usuarios. En otras palabras CEM incide en cmo el usuario piensa y siente tu marca y su organizacin, mientras que el CRM se centra en lo que tu organizacin sabr y aprender sobre los usuarios y su comportamiento Como consecuencia, el CEM lidera y predice futuras acciones y el CRM trata sobre los resultados en s mismos CEM y CRM pueden vincularse como causa y efecto. Si conseguimos una experiencia del usuario excelente ser ms fcil tener xito gestionando las relaciones con los clientes, as como la lealtad, la satisfaccin y el nivel de delizacin que eso conlleva. Experiencia del Usuario/Servicio alCliente El servicio de atencin al cliente juega una parte crucial a la hora de ofrecer una Experiencia del Usuario excepcional. Sin embargo, la experiencia debe cubrir cada uno de los aspectos de la operacin, explorar el impacto y la inuencia que todos los miembros del equipo pueden tener sobre esa experiencia y asegurar que todos los aspectos son vistos desde una posicin que sita al usuario en el centro de su accin. En ltima instancia, desarrollar los tres pilares de la experiencia del usuario: la conanza, la credibilidad y la capacidad para rearmarse con tus usuarios es clave para asegurar el desarrollo de un programa exitoso de experiencia del usuario. Unas palabras nales La experiencia del usuario es un componente crtico en la obtencin de una ventaja competitiva genera resultados de negocio en cada aspecto de la organizacin, desde la satisfaccin, la delizacin y los ingresos, hasta el benecio a largo plazo y la valoracin de la organizacin.
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Cuando la situacin se vuelve dura, los duros hacen las matemticas


Katy Raines, Socio, Indigo-Ltd.., ha estado los ltimos doce aos desempeando funciones de direccin de marketing en teatros y auditorios regionales. Su puesto ms reciente fue el de Directora de Marketing y Desarrollo del Theatre Royal Newcastleupon-Tyne.

Katy Raines disea un anlisis accesible y certero de por qu conseguir lealtad de la audiencia es una mxima para cualquier organizacin artstica. Nos explica cmo pequeas mejoras en los niveles de frecuencia, valor monetario y retencin de la audiencia de un periodo a otro pueden marcar la diferencia entre las organizaciones culturales que sobrevivan y las que no. Termina con seis valiossimos consejos prcticos para los gestores culturales y responsables de marketing.

n mi artculo The leaky bucket, 2005 , argument por qu las organizaciones culturales deberan reenfocar su actividad de marketing a retener y captar usuarios. Las ventajas de hacerlo, discutidas ampliamente en aquel documento eran, en resumen: Un uso ms efectivo de los recursos de marketing (dinero y tiempo) Incremento de los ingresos provenientes de la base de clientes (tanto de venta de entradas como en donaciones) Una base de clientes ms leal e implicada que harn de portavoces por ti, y posiblemente estarn dispuestas a tomar ms riesgos desde el punto de vista artstico. En el clima econmico en el que nos movemos hoy, y salvo que todos decidamos bajar el nivel de complejidad de nuestra programacin por debajo de lo reconocible, los factores mencionados pueden marcar la diferencia entre las organizaciones artsticas que sobrevivan y las que no. En los prximos aos, los responsables de marketing estaremos

bajo presin para justicar cada cntimo que gastamos en relacin a la recuperacin de lo invertido . Y una aproximacin basada en la lealtad de los clientes, o en CRM (Gestin de las Relaciones con los Clientes) te ayudar a conseguirlo. Para muchas organizaciones, la percepcin del tiempo y el esfuerzo que cambiar su enfoque de marketing comporta resulta, increblemente, un salto demasiado grande para realizar. Las preocupaciones principales parecen ser: Cmo constatamos lo bien que lo estamos haciendo actualmente y calculamos cules son los niveles actuales de lealtad de nuestra audiencia? Cmo constatamos el impacto nanciero que este enfoque puede tener, y, por tanto, poder justicar el argumento del cambio planteado en la manera que hacemos las cosas? Cmo y por dnde empezamos? Todo parece tan grande

Constatar la lealtad de la audiencia La lealtad es algo difcil de medir, pero he desarrollado un sistema como parte de mi Medidor de la salud de la lealtad ( Audience Loyalty HealthcheckTM), que nos da una visin con cuatro dimensiones de la lealtad de los usuarios, manifestada por su comportamiento: Nivel de Retencin del usuario (Customer retention) p.e. Qu porcentaje de usuarios retenemos de un periodo al siguiente (usualmente un ao) Nivel de Frecuencia del usuario (Customer Frequency) Con cunta frecuencia alguien te visita o interacciona con tu organizacin en un periodo de tiempo determinado (usualmente un ao) Duracin de la vida del usuario (Customer Lifetime) Durante cunto tiempo en total un usuario ha estado relacionado con la organizacin, aunque haya sido de forma discontinua Valor del usuario (Customer Value) Cunto gastan tus usuarios en ti/o donan recursos durante un determinado periodo de tiempo (usualmente un ao) Las cifras ms frecuentes que te puedes encontrar para un teatro en el Reino Unido podran parecerse a esto, y pueden calcularse de los datos de taquilla: Es importante destacar que estas cifras son medias para todos los usuarios pero increblemente tiles como indicadores que rastrear de ao a ao, as como para contrastarlos con los de organizaciones similares. Habiendo completado mi programa de Healthcheck con ms de 40 organizaciones, resulta interesante comprobar cmo hay cifras muy parecidas (y ligeramente preocupantes) que pueden aplicarse a casi cada organizacin que examino: Slo alrededor de de tus usuarios de este ao volvern el ao siguiente Como mnimo, de tus usuarios que vienen por primera vez (rst time attenders) no volvern nunca

Nivel de retencin delusuario Media: 27.91%

Duracin de la vida de usuario Media: 4.8 meses

LEALTAD DE LA AUDIENCIA

Valor del usuario Media: (3 aos) 97.78

Frecuencia delusuario Media: 1.37

Slo alrededor de de tus usuarios vendrn ms de una vez durante este ao (2009) Y eso sin contar con el efecto que el recorte de los crditos pueda implicar! Las buenas noticias son que las organizaciones que han comenzado a atajar esto ESTN viendo los resultados, as que t PUEDES hacer algo al respecto. Calcular los benecios potenciales La segunda parte de un buen y bien pensado enfoque de CRM (Gestin de las Relaciones con los Clientes) es calcular, en trminos reales, cul ser la diferencia hecha por estos pequeos cambios. Por ejemplo: Si sabes qu porcentaje de tu audiencia te visita tres veces al ao, y sabes el ingreso medio por cada visitante que viene cuatro veces al ao, es bastante fcil calcular la diferencia que supondra un incremento del 5% entre los que te visitan tres veces al ao si lo hicieran una vez ms. De la misma forma, si ms del 70% de tu audiencia te visita solo durante una vez al ao, y sabes cunto vale un usuario que te visita dos veces, puedes fcilmente calcular qu diferencia nanciera

Cmo y por dnde empezamos? Todo parece tan grande...


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supondra si lograses persuadir slo a un 10% de los que vienen una vez a volver una segunda vez. Cmo empezar Una vez has analizado lo que est pasando, y cul sera el impacto producido por algunas pequeas mejoras en el nivel de retencin (retention) y en la frecuencia (frequency), es mucho ms fcil saber por dnde empezar. Por ejemplo, si tienes un problema grande con visitantes de una sola vez, entonces el punto de partida ser intentar que algunos de estos vuelvan otra vez. Alternativamente, si tu problema reside en perder visitantes valiosos para ti, quizs lo que necesites sea contactar con ellos directamente para conocer qu ocurre. Mis consejos preferidos para comenzar son: Consejo n 1: No intentes cambiar el mundo de un da para otro Aunque me gustara pensar que es posible cambiar la ideologa y el sistema de marketing de una organizacin de un da para otro, he aprendido que hacer las cosas paso a paso es el enfoque ms efectivo en la mayora de los casos y te ayuda a involucrar a aquellos que cuestionan este enfoque. Coge el asunto que necesite ser atajado con mayor necesidad y prueba maneras de arreglarlo. Cundo lo hayas conseguido, entonces da el siguiente paso.

lo implementaron, haciendo importantes ahorros y luego usando ese dinero para captar nuevos visitantes. Consejo n 2: No presiones a los usuarios demasiado rpido. La mayora de vosotros estaris familiarizados con la escalera de lealtad: Frecuencia Visitante frecuente Visitante regular Visitante irregular Nuevo visitante No visitante

No intentes cambiar el mundo de un da para otro


Por ejemplo: El Lowry, Saldford estaba interesado en adoptar un enfoque de CRM, pero quera probar que funcionaba. Ellos comenzaron con su mayor partida econmica - el Programa de la temporada y testaron maneras de mejorar el retorno de la inversin con segmentos de audiencia diferentes. Una vez pudieron aclarar lo que funcionaba,

La cosa ms importante a recordar es mover a la gente hacia arriba en la escalera paso a paso, sin perjuicio de dnde hayan comenzado en la escalera. Presionar a los usuarios demasiado rpido les molestar y recibirs pocas respuestas es decir, malgastars el dinero. Por ejemplo, promocionar un esquema de abono de 12 representaciones a gente que solo ha venido una vez te reportar, como es lgico, pocos resultados. Igualmente, hacer un mail a toda tu base de datos que han estado en los ltimos 18 meses solo funcionar para una pequea proporcin de esos a los que les envas el mensaje !y te cuesta una fortuna! As que necesitars SEGMENTAR a tus usuarios sobre la base de la frecuencia con la que vienen, y comunicarte con ellos de forma DIFERENTE, dependiendo de su frecuencia, posiblemente su valor, y ciertamente, sus preferencias de comunicacin. (Mandar todo por email repentinamente y parar de enviarle el programa por correo postal puede parecer una buena idea, pero ellos podran querer una mezcla de los dos).

Consejo n3: A cada cul lo suyo Asegrate que dispones de las herramientas adecuadas para los usuarios adecuados. Se requerirn distintas tcticas de marketing en cada nivel de la escalera para animar a subir al peldao siguiente:

la maana siguiente a su visita a la opera. Le hizo llorar anoche la pera Nacional de Gales? Fue la pregunta formulada, con una proposicin clara para visitar Carmen, su prxima gran produccin. Pero simplemente por el hecho de que alguien vuelva una vez ms, no los convierte en visitantes leales o principales. Slo han venido dos veces! S pacienteanmales a realizar una nueva visita no suscribirse a un programa de Amigos de ni comprometerse a un abono Todava! As, que las tcticas cambian conforme progresa la escalera sin olvidar agradecer y recompensar a los que se encuentran en la cima de la escalera que vienen con ms frecuencia contribuyendo con una cantidad desproporcionada de tus ingresos. Por qu no invitarles a una comida anual en donde poder agradecrselo, y aprovechar para captar su atencin sobre cmo estis haciendo las cosas y sobre tus planes futuros. Es investigacin de mercados gratis! Consejo n4: Estate preparado para la resistencia Si aceptamos que los usuarios necesitan comunicaciones diferenciadas, dependiendo de su lealtad, entonces tambin tenemos que aceptar que algunas herramientas de marketing sern apropiadas para algunas personas, y otras NO LO SERN. Esto signica estar preparado para retar (usualmente dentro de la propia organizacin) algunas premisas que han sido utilizadas sobre lo que las personas necesitan recibir. Por ejemplo, el Programa de Temporada puede NO ser la comunicacin ms efectiva con un segmento determinado de tu audiencia. Realizar la argumentacin para no enviar el Programa de Temporada a una parte de tu base de datos no ser agradable, pero si testas tu enfoque primero, !Es sorprendente cmo cambian las cosas! (ver Consejo n5). Consejo n5: Haz las matemticas!

Frecuencia
Recompensa a tus mejores usuarios almuerzos, tarjetas de navidad, etc.

Visitante frecuente
Paquetes de abonos exibles, esquemas de recompensa

Visitante regular
Ofertas vinculadas. Por ejemplo, paquetes plus, esquemas de lealtad, pequeas recompensas por incrementar implicacin

Visitante irregular
Estrategias de bienvenida, envo de correos el da despus, promociones limitadas en el tiempo. Recompensa a tus mejores usuarios almuerzos, tarjetas de navidad, etc.

Nuevo visitante
Captura de datos, grupos de inters, promociones alrededore de los puntos de entrada

No visitante

Los nuevos visitantes necesitan una estrategia de bienvenida. En muchas organizaciones, alrededor del 75% de los usuarios vienen una vez y nunca regresan. Aunque algunas estn poniendo en prctica distintas tcnicas para dar la bienvenida a los usuarios que compran una entrada por primera vez o se comunican con ellos inmediatamente despus de su visita con un incentivo para volver pronto. En 2006/7 la Opera Nacional de Gales envi a todos sus nuevos visitantes de La Boheme una caja de pauelos de papel

He hablado de testar tu enfoque y probar su efectividad. Si ests


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proponiendo cualquier tipo de cambio, tu argumentacin ser mucho ms convincente si puedes decir: Lo testamos y estos fueron los resultados Sabemos que el enfoque X fue 3 veces ms efectivo que el enfoque Y Sabemos que cambiando nuestro enfoque a X podemos ahorrarnos X que podremos invertir en este otro rea de marketing

Cmo monitorizar la efectividad Muy sencillo, para descubrir cul ha funcionado mejor, al nal del periodo de 6 meses, calcula que % de los que se envi una carta de la maana despus hicieron una compra, comparado con aquellos que recibieron el Programa de temporada. Si eres realmente listo, podras tener en cuenta el coste de comunicacin (el de la carta del da despus ser ciertamente ms barato) y calcular el ROI (Retorno sobre la Inversin) de cada enfoque (pide al personal de nanzas que te ayude si lo necesitas). Cmo calcular los ahorros Si un enfoque ha funcionado mejor que otro (y podra ocurrir que no, as que tendras que pensar en otra cosa que testar), calcula cul sera el resultado si hicieses esto todo el tiempo. Consejo n6: Reinvierte todo el dinero que ahorres! Por tanto, asumiendo que has conseguido hacer algunos ahorros gracias a testar las cosas y monitorizar su efectividad, si no eres cuidadoso, Todo lo que logrars ser que te reduzcan el presupuesto de marketing!! As que asegrate que tienes un plan para todas las cosas que quieres atajar (identicadas por tu anlisis de lealtad inicial) y para cuya realizacin necesitars dinero.

Los nuevos visitantes necesitan una estrategia de bienvenida


Cmo testar Muy sencillo, necesitas testar lo que has venido haciendo con el nuevo enfoque. Por ejemplo, has odo que otro teatro est teniendo mucho ms xito en hacer volver a los que lo han visitado por primera vez a travs de mailing inmediatamente despus de la representacin (idealmente con una oferta de tiempo limitado), en vez de esperar y enviarles el Programa de temporada. De esta manera, para testarlo, de todos tus visitantes durante 6 seis meses, enva a la mitad un correo/email de la maana despus y NO el Programa de temporada; enva a la otra mitad el Programa de temporada cuando sea publicado.

Equilibrando las necesidades de los artistas y de la audiencia


David Brownlee es en la actualidad Consejero Delegado de Audiences UK www.audiencesuk.org, la red britnica de agencias de desarrollo de audiencias. Durante los ltimos 10 aos ha desarrollado cargos de poltica cultural tras una dcada en cargos directivos de marketing y captacin de fondos para festivales en Inglaterra y Gales.

David Brownlee nos ofrece en este artculo una interesante visin sobre la importancia de tener en cuenta a la audiencia a la hora de tomar decisiones de poltica cultural o de nanciacin de las artes. Plantea una toma de decisiones equilibrada entre la oferta y la demanda de las artes. Un equilibrio que todava no existe.
ras haber trabajado 20 aos en el sector cultural en el Reino Unido, creo rmemente que todava no hemos alcanzado el equilibrio adecuado entre la oferta y la demanda en la denicin de las polticas culturales. Tendra sentido juzgar el xito de la poltica sanitaria basndonos simplemente en lo felices que estn los mdicos? O medir el sistema educativo basado en la satisfaccin laboral de los profesores? En la mayora del tiempo, eso es precisamente lo que se siente en las artes. Los artistas y las organizaciones culturales son tratados por los polticos y los responsables de las polticas culturales como un grupo de inuencia (lobby) instruido, de perl alto, que debera estar como mnimo pacicado y con la esperanza de que los respalden verbalmente. Tu poltica cultural es exitosa si la comunidad artstica se siente bien nanciada y respetada. Por supuesto que las artes son distintas a la educacin o a la sanidad. Pero no tan distinta. stas tambin son nanciadas con fondos pblicos, lo que signica que deberan servir al inters

general. De tal forma que no debera el pblico tener una voz en cmo se gasta su dinero? Es mucho ms fcil para los responsables de las polticas culturales y para los nanciadores escuchar al lado de la oferta en las artes. Pero con un poco de investigacin de calidad es posible dar a los responsables de las polticas y a los nanciadores la inteligencia necesaria para tomar decisiones informadas que benecien al pblico y a los artistas que les sirven. Tenemos pruebas buenas y robustas de por qu la gente toma o no toma parte en las actividades culturales. Sabemos por qu la gente valora las artes y tenemos asimismo una imagen inicial muy buena sobre el impacto social que produce estar implicado en actividades culturales. Tenemos una imagen clara de cmo nios y jvenes se relacionan todava con las actividades culturales tradicionales, con independencia del nacimiento de la era digital. Y estamos aprendiendo rpidamente cmo la gente mayor usa la tecnologa para mejorar su vida cultural.
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En mi experiencia, la mayora de los artistas quieren relacionarse con una audiencia ms numerosa ydiversa
Entendemos que las personas no son iguales, pero podemos segmentar tilmente a la poblacin para planicar y poner nuestros servicios en el mercado mejor y de manera ms eciente. Sabemos con qu autoridades locales se est involucrando ms gente de la que esperbamos en Gran Bretaa y podemos aprender de ellos, pues sabemos donde necesitamos poner el foco para mejorar. Sabemos dnde la inversin ha conllevado mayor satisfaccin en las personas y sabemos dnde piensa el pblico que deberan hacerse nuevas inversiones. Y ms an, podemos ver que el mundo est cambiando y entendemos las tendencias emergentes a nivel local, regional y nacional. Y necesitamos seguir rastreando estos cambios por lo rpido que el mundo se est moviendo. No estamos haciendo cuanto podemos con estos datos. Muchos nanciadores de la cultura no conocen las pruebas que estn

disponibles. Y si saben que estn ah, no saben cmo usarlas. Audiences UK est aqu para ayudar a las organizaciones culturales, autoridades locales, nanciadores y responsables de las polticas a realizar un uso inteligente de los datos, estudios e investigaciones que estn ya ah. Hay un claro apetito por que esto ocurra en el sector cultural en Gran Bretaa. Por supuesto, los artistas necesitan el espacio y los fondos para ser creativos e innovadores. Pero en mi experiencia, la mayora de los artistas quieren relacionarse con una audiencia ms numerosa y diversa. Slo conseguirn esto si las personas orientan efectivamente las polticas culturales y se toman decisiones de nanciacin teniendo en cuenta a la audiencia y equilibrando sus necesidades con las de aquellos que crean las artes. Puede que pacicar el lobby de los artistas e ignorar las necesidades de la audiencia sea la opcin ms fcil, pero aquellos responsables de tomar decisiones que posean una visin ms a largo plazo vern que escuchar a la audiencia actual y potencial conducir a una sociedad ms implicada y cohesionada, as como a un sector cultural ms exitoso y sostenible.

quines somos

Robert Muro socio director Doctor en Historia y mster en Gestin Cultural es socio fundador y director de El Muro, empresa dedicada a gestin cultural y produccin. As mismo, es socio director de MERCAESCENA, empresa de logstica y compraventa de escenografas para las artes escnicas y musicales. Ha desarrollado su trayectoria profesional en los mbitos de la produccin - es responsable de ms de veinte obras desde 1996 y colabora con diversas instituciones en la organizacin de actos culturales -, la consultora cultural para empresas e instituciones y la formacin dirige varios cursos de especializacin en las reas de la produccin y gestin de espectculos. Ral Ramos socio director Licenciado en Derecho, MBA y mster en Gestin cultural, ha dirigido durante cinco aos el departamento de explotacin y marketing de la red internacional de teatros y centros culturales Arteria de la Fundacin Autor. En el campo de las polticas culturales, ha sido consultor en gestin cultural para el Jersey Arts Trust en Gran Bretaa en 2003. Con experiencia en los sectores de las artes plsticas y audiovisuales a nivel internacional, decide en 2010 unirse a varios profesionales y expertos para poner en marcha ASIMTRICA, una consultora especializada en gestin cultural, marketing y desarrollo de audiencias para organizaciones culturales. Bruno Fernndez consultor asociado Licenciado en Derecho, mster en Gestin Cultural y mster en Gestin de Patrimonio Cultural. Es especialista en derecho de la cultura y en propiedad intelectual. Durante cuatro aos ha realizado su labor profesional en el mbito de la gestin cultural multidisciplinar en el Crculo de Bellas Artes de Madrid, en las reas de Espectculos (msica, teatro y danza), Artes Plsticas, Eventos Institucionales y Cine. En Casa de Amrica en Madrid ha sido coordinador de los actos conmemorativos de su X aniversario y secretario tcnico de la red de centros especializados en Iberoamrica. En 2005 y 2006 trabaj en el mbito de cooperacin cultural en la Agencia Espaola para la Cooperacin y Desarrollo (AECID) en Buenos Aires, Argentina, en el Centro Cultural de Espaa. Durante dos aos y medio ha sido el responsable del rea explotacin de Arteria, red internacional de teatros y centros culturales promovida por la Fundacin Autor. En la actualidad es tcnico en administracin del Museo de Arte Contemporneo de Castilla y Len (MUSAC). David J. Lara consultor asociado Licenciado en Administracin y Direccin de empresas. Mster de auditora de cuentas y control interno por el IMEFE. Ha trabajado durante ms de ocho aos como senior y gerente de auditora para diversas compaas. Se incorpor al sector de las artes escnicas y musicales como adjunto al departamento de direccin nanciera de Iberautor donde, durante tres aos, ha realizado el anlisis, supervisin y proyecciones econmicas y nancieras de espacios culturales. Actualmente es socio fundador de Caronte Asesores y Consultores. Javier Martn Balsa consultor asociado Mster en Comunicacin Audiovisual para Internet y los Nuevos Medios y mster en Publicidad y Comunicacin para Internet y los nuevos medios. Experto en analtica web, posicionamiento en buscadores, redes sociales y Social Media aplicadas a proyectos educativos, culturales y comerciales. Actualmente coordina el rea de redes sociales en CATALIZA, empresa responsable de la estrategia web del grupo SGAE. Alicia Moreno Snchez consultora asociada Licenciada en Derecho, mster en Asesora Jurdica de Empresas y mster en Direccin de Marketing y Comunicacin es experta en marketing, comunicacin, experiencia del cliente y ticketing. Tras diez aos como directora de marketing en empresas de los sectores de la formacin y editorial como Grupo Santillana o Reed Business Information, coordinando el desarrollo de nuevos productos y servicios y la denicin e implementacin de campaas de diversa ndole, se incorpora al sector de las artes escnicas y musicales como directora de experiencia del cliente y ticketing de la red de espacios culturales Arteria, promovida por la Fundacin Autor.
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