Mdulo IV

La psicologa social del rumor y de la persuasin

Aproximacin al estudio de la persuasin

[12.1] Cmo estudiar este tema? [12.2] Grupo de investigadores de la Universidad de Yale [12.3] Teora de la respuesta cognitiva [12.4] El modelo heurstico [12.5] El modelo de la probabilidad de elaboracin

TEMA

Esquema

TEMA 12 Esquema

Aproximacin al estudio de la persuasin

Teora de la respuesta cognitiva Las dos estrategias del receptor Ruta central Ruta perifrica En qu consiste el modelo Diferencias cuantitativas y cualitativas Determinantes de la probabilidad de elaboracin Poca capacidad para comprender el mensaje Elementos externos llamativos Formas de las variables de la persuasin para influir en los juicios Al recibir un mensaje persuasivo el individuo ofrece una respuesta cognitiva y lo compara con sus vivencias, conocimientos, sentimientos y actitudes previas La persuasin se produce por alguna seal del mensaje o de la fuente o de las reacciones de otras personas Las reglas heursticas se usan en situaciones concretas Poca motivacin La distraccin La implicacin La cantidad de argumentos generados depende de El modelo heurstico El modelo de probabilidades de elaboracin

Grupo de investigacin de la Universidad de Yale

El proceso de persuasin segn Hovland

Elementos clave en el mensaje persuasivo Fuente Contenido Canal Contexto

Efectos psicolgicos de los mensajes persuasivos Atencin Comprensin Aceptacin Retencin

Aportaciones de McGuire

La recepcin

Psicologa de la comunicacin

La aceptacin

Psicologa de la comunicacin

Ideas clave
12.1. Cmo estudiar este tema?
Para el estudio de este tema ser necesario atender a los contenidos del captulo de Moya, M. Persuasin y cambio de actitudes. En F. Morales (coord.) Psicologa social. McGraw-Hill. Madrid. 2007; pginas 154 a 159. El objeto de este tema ser conocer las principales aproximaciones tericas proporcionadas por la psicologa social para comprender el fenmeno de la persuasin. As, veremos las aportaciones de Hovland y su grupo de la Universidad de Yale y otros modelos ms recientes como la teora de la respuesta cognitiva, la heurstica o el modelo de probabilidad de elaboracin, con amplia aceptacin hoy en da.

12.2. Grupo de investigadores de la Universidad de Yale

El mximo exponente de la investigacin por la Universidad de Yale fue Carl Hovland, quien se convirti en el primer estudioso de la persuasin desde la perspectiva de la psicologa social. El enfoque de Hovland consista en que para que un mensaje persuasivo cambiase las actitudes y las conductas, antes deba ser capaz de cambiar las creencias y los pensamientos del receptor en cuestin. Para los investigadores de Yale el cambio de las creencias y de los pensamientos se produce cuando el mensaje proporciona al receptor unas creencias distintas a las suyas que deben ir acompaadas de unos incentivos. De esta forma, el receptor del mensaje lo analizar, y si lo entiende y lo encuentra interesante lo aceptar; si no lo rechazar.

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El proceso de persuasin segn Hovland La eficacia de un mensaje persuasivo depender fundamentalmente del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos clave, como son:

Una vez el mensaje est lanzado, sus efectos son modulados por el receptor en base a su grado de susceptibilidad ante la persuasin, su edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, estereotipos... Los efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro, y todos son necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo:

Atencin: partimos del hecho de que no todos los mensajes que tienen intencin de persuadir llegan al receptor. As, nadie ve todos los anuncios que aparecen en el peridico, porque nos saltamos habitualmente ciertas secciones que no consideramos de inters. Lo mismo sucede con los spots de televisin.

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Comprensin: no basta con recibir el mensaje para que ste tenga efecto. Tambin es necesaria la comprensin del mismo. Los mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden deteriorar el nivel de persuasin, o incluso influir en sentido contrario al deseado. La informacin sobre bolsa en la televisin o los informes sobre el estado de nuestros fondos de inversin, emitidos por el banco o las cajas, son claros ejemplos. Aceptacin: se da cuando el receptor est de acuerdo con el mensaje propuesto. Esto, en la mayora de las ocasiones se debe a los incentivos que el mensaje ofrece al receptor. Retencin: es una circunstancia muy necesaria si pretendemos que el mensaje tenga efectos a largo plazo. Al vendedor de un concesionario de coches puede no importarle mucho si el cliente cambia de opinin 24 horas despus de realizar la compra; sin embargo, la entidad que lanza la campaa contra el consumo de drogas tiene gran inters de que la persuasin de sus mensajes tenga efectos tambin en el largo plazo. Aportaciones de McGuire W. McGuire, inicialmente integrado en el grupo de investigacin de Hovland, realiz importantes investigaciones que han permitido relacionar los estudios del grupo de Hovland con otros ms actuales. McGuire se centr en los procesos ocurridos en el receptor de la informacin resumindolos en dos: recepcin y aceptacin. Para McGuire la mayora de las variables que determinan la eficacia de un mensaje persuasivo pueden analizarse segn sus efectos sobre estos dos factores, teniendo en cuenta que dichos efectos no tienen por qu ir siempre en la misma direccin. As, puede ocurrir que ciertas caractersticas del mensaje, de la fuente, o del receptor, tengan efectos positivos sobre la recepcin y negativos sobre la aceptacin, o viceversa (el nivel intelectual del receptor aumenta la recepcin, pero disminuye la aceptacin).

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12.3. Teora de la respuesta cognitiva

El enfoque dado por McGuire sobre los procesos cognitivos que ocurren en el receptor del mensaje es muy claro, como acabamos de ver, pero alcanza su mxima expresin en lo que se ha dado en llamar teora de la respuesta cognitiva. Segn esta teora, cuando un individuo recibe un mensaje persuasivo, lo que hace es ofrecer una respuesta cognitiva, comparando el mensaje de la fuente con sus vivencias, conocimientos, sentimientos, actitudes previas. (Greenwald, 1986) Este proceso, especialmente la parte evaluativa, es el que condiciona la eficacia del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en la misma direccin que la propuesta del mensaje, se producir la persuasin; pero si no es as no habr persuasin, incluso se podra dar el efecto boomerang. A la luz de esta teora, podramos decir que los receptores no son persuadidos por el mensaje o por la fuente, sino por sus propias respuestas cognitivas a lo que la fuente o mensaje proponen. Para esta teora, lo fundamental es conocer qu factores y de qu manera influyen sobre la cantidad de argumentos generados por el receptor (a favor o en contra). La cantidad de argumentos generados depende por ejemplo de la distraccin (en este caso, disminuyndolos) o de la implicacin del receptor (aumentndolos). La forma en que estos dos factores influyen sobre el resultado es compleja, dependiendo no slo de la cantidad de argumentos generados, sino del tipo de argumentos. Si a los argumentos generados positivos se les une la distraccin, el resultado persuasivo disminuir; si los argumentos son contrarios y a esto se le aade la distraccin (el receptor genera menos argumentos), el resultado persuasivo mejorar.

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12.4. El modelo heurstico

Segn lo visto en los modelos anteriores, para que se d la persuasin, el receptor debe implicarse de manera activa en el procesamiento cognitivo del mensaje. As, el receptor debe atender el mensaje, entenderlo, relacionarlo con conocimientos previos, etc. Sin embargo, todos sabemos que en muchas ocasiones hemos sido persuadidos por unos y otros mensajes sin haber estudiado el contenido ni nada por el estilo; hemos sido persuadidos sin apenas habernos dado cuenta. Esto se debe a que seguimos determinadas reglas heursticas que hemos aprendido por experiencia u observacin, es decir, determinadas pautas de comportamiento aprendidas con anterioridad cuyo fin es el de facilitar decisiones sin tener que pensar demasiado. En el modelo heurstico, la persuasin no se produce como resultado de un anlisis del mensaje, sino como fruto de alguna seal o caracterstica superficial de ste (la longitud del mensaje, el nmero de argumentos...), o de la fuente (su atractivo, su experiencia...), o de las reacciones de otras personas que reciben el mismo mensaje.

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No obstante lo dicho anteriormente, no parece lgico que siempre nos dejemos persuadir de forma heurstica, sin analizar nunca el contenido del mensaje. Las reglas heursticas son utilizadas en situaciones concretas, a saber:

12.4. El modelo de la probabilidad de elaboracin

Segn este modelo elaborado por Petty y Cacioppo en los aos 80, cuando un individuo recibe un mensaje, dispone de dos estrategias para decidir si lo acepta o no:

Ruta central: se da cuando el individuo realiza una reflexin crtica sobre el mensaje, analizando los argumentos presentados y evaluando las consecuencias que implican, y poniendo todo esto en relacin con los conocimientos previos que se tienen sobre el tema en cuestin. Por lo tanto se trata de llegar a una actitud bien razonada, basada en la informacin recibida.

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El cambio de actitud que se produce a travs de la ruta central es ms duradero, predice mejor la conducta y es ms resistente a la persuasin contraria. Ruta perifrica: sucede cuando el individuo no tiene la motivacin suficiente o la capacidad para desarrollar un proceso tan costoso como la evaluacin del mensaje. En este sentido, es imposible realizar un anlisis y una evaluacin con todos los mensajes que recibimos a lo largo del da. As pues, la ruta perifrica describe el cambio de actitud que ocurre cuando esto sucede; es decir, cuando la actitud se ve ms comprometida por los elementos externos al propio mensaje, como es el atractivo de la fuente. Este cambio de actitud coincide con el modelo heurstico visto con anterioridad. En qu consiste el modelo de probabilidad de elaboracin? Las dos estrategias anteriores (ruta central y ruta perifrica) constituyen los extremos de un continuo denominado probabilidad de elaboracin. Por elaboracin se entiende que el receptor se implique de forma activa en pensamientos relevantes que afecten a la actitud As, cuando el receptor tiene una probabilidad de elaboracin elevada es que est utilizando la estrategia de ruta central. Por el contrario, cuando la probabilidad es muy baja, el receptor est utilizando la ruta perifrica. Debemos recordar que en ambos casos puede existir la persuasin. Entre los dos extremos del continuo de probabilidad de elaboracin existen diferencias cuantitativas y cualitativas. Diferencias cuantitativas En la medida en que el receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboracin, los procesos de la ruta central aumentan su tamao y por lo tanto los cambios de actitud dependern del examen laborioso de toda la informacin relevante; y en sentido contrario, en la medida en que el receptor se desplaza hacia el extremo de la baja probabilidad de elaboracin, los procesos de la ruta central disminuyen de tamao, por lo que el cambio de actitud vendr dado por un examen menos laborioso

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de la informacin relevante, o muy laborioso de menos informacin relevante (por ejemplo, examinando el primer argumento pero no los siguientes) Diferencias cualitativas Cuando el receptor est prximo al extremo de baja elaboracin, la estrategia de ruta perifrica no slo implica pensar menos sobre la calidad de los argumentos sino pensar de otra manera. (Si hay diez argumentos a favor, entonces debe valer la pena) Y el impacto de las seales perifricas aumenta. Si la probabilidad de elaboracin aumenta en el receptor, implica una mayor intensidad en el uso de la ruta central, luego el impacto de las seales perifricas es menor. Por ltimo, a niveles moderados de probabilidad de elaboracin, se aprecia una persuasin compuesta por una mezcla de las dos estrategias, la ruta central y la perifrica. Conviene recordar que cualquier variable de las tradicionalmente consideradas en los estudios sobre la persuasin al uso puede influir en las actitudes a travs de diferentes procesos, ubicndose en puntos distintos del continuo de probabilidad de elaboracin. En definitiva, si el receptor opta por la ruta central, los cambios de actitud que se provoquen dependern de los pensamientos que la comunicacin genere en l. En la medida en que la comunicacin genere respuestas cognitivas positivas, la actitud deber cambiar en la direccin propuesta por la fuente; pero si la comunicacin genera respuestas cognitivas negativas, la actitud no se modificar o puede incluso que cambie en sentido opuesto al deseado por la fuente (efecto boomerang) Determinantes de la probabilidad de elaboracin La probabilidad de elaboracin viene determinada por dos factores: La motivacin; es decir, el deseo de realizar un esfuerzo mental sobre el mensaje en cuestin. La capacidad, o sea tener la habilidad suficiente y la posibilidad de realizar esos pensamientos.

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Segn el modelo de probabilidad de elaboracin, las variables que operan en la persuasin pueden influir en los juicios de cuatro maneras diferentes: Sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los mritos de un objeto o posicin (por ejemplo, la honestidad de la fuente puede ser determinante para decidir qu seguro de vida hacernos) Sesgando el procesamiento de la informacin relevante para la actitud, principalmente cuando la informacin es difusa (por ejemplo, una fuente atractiva puede lograr pasar por veraz) (Estas dos formas de influencia se dan cuando tanto la capacidad como la motivacin son altas) Sirviendo como una seal perifrica (aqu la motivacin o la capacidad son bajas). Influyendo en la motivacin o capacidad para pensar cuidadosamente sobre la informacin relevante para la actitud (se da cuando la probabilidad de elaboracin no es ni muy alta ni muy baja).

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Bibliografa
SALCEDO, A. Anatoma de la persuasin. De los clsicos a la programacin neurolingstica. Esic. Madrid. 2007. ALLPORT, G. W., y POSTMAN, L. Psicologa del rumor. Psique. Buenos Aires. 1967.

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Actividades
El ethos retrico como fundamento de la persuasin

periodstica: la funcin del autor implcito dentro del editorial

Autor: Juan Carlos Gil (Doctor en Periodismo y licenciado en Derecho. Actualmente imparte clases en el Departamento de Periodismo de la Universidad de Sevilla) Fuente: Revista de Estudios sobre el Mensaje Periodstico, 2007, n 13, pag. 419-428 El artculo completo est disponible en el aula virtual o en la siguiente direccin web: http://revistas.ucm.es/inf/11341629/articulos/ESMP0707110419A.PDF El autor mantiene que los peridicos, ms que ofrecer informacin sobre los principales acontecimientos sociales, lo que hacen es interpretarlos. Asimismo, seala que para que los contenidos ofrecidos sean tomados, por la audiencia, como veraces (proceso de persuasin), emisor y audiencia deben compartir ciertos criterios generales, lo cual seala como el ethos retrico, es decir, el punto de confluencia del acto comunicativo entre el emisor y el receptor. Juan Carlos Gil tambin aborda en su artculo la relacin del editorialista y su discurso, siendo ste, bajo el gnero de editorial el encargado de concretar a diario los criterios generales que servirn, como hemos dicho, para que la audiencia tome los contenidos como verdaderos. A lo largo de la lectura del artculo deberemos reflexionar y ser crticos sobre algunas de las ideas expuestas. As, el autor afirma que la prensa escrita no se esfuerza por transcribir la verdad nica, sino retazos de varias verdades. Con lo cual, el primer elemento persuasivo con el que se va a tropezar el lector es el medio de comunicacin (el peridico) que adquiera en el kiosco. Pero acaso no es esto ms correcto que transmitir una nica verdad? No aporta quiz una mayor pluralidad en la visin sobre un mismo suceso? () Otro punto importante para la reflexin es el sealado por el autor a la hora de describir el ethos, considerado por ste como la prueba retrica basada en la tica del editorialista. Para Juan Carlos Gil, la cualidad tica del discurso (el editorial) es la fuente de conviccin fundamental y, por ello, de fiabilidad. En otras palabras, no est

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hablndonos de la fuente como principal elemento persuasivo? Y ms concretamente de la sinceridad? Finalmente, debemos aceptar que los principios editoriales trasciendan del propio gnero periodstico y se inserten de manera implcita en los contenidos informativos del peridico?

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Test
1. Quin fue el mximo exponente en el estudio sobre la persuasin por parte de la Universidad de Yale? A. Paul Lazarsfeld. B. Carl Hovland. C. McGuire. D. Petty y Cacioppo. 2. Segn Hovland, para que un mensaje cambie las actitudes y las conductas, antes debe cambiar otros dos factores en el receptor. Puedes indicar cules son? A. Cogniciones y representaciones. B. Prejuicios y estereotipos. C. Influencias y recuerdos. D. Pensamientos y creencias. 3. Cul es el primero de los cuatro elementos clave de un mensaje persuasivo, segn Hovland? A. La atencin. B. La comprensin. C. La fuente. D. La retencin. 4. En qu dos aspectos resumi McGuire los procesos ocurridos en el receptor del mensaje persuasivo? A. El inters y la competencia. B. La recepcin y la aceptacin. C. La comprensin y la actitud. D. En ninguno. McGuire dirigi sus estudios a la fuente. 5. Cmo reacciona el individuo, segn la teora de la respuesta cognitiva, cuando recibe un mensaje persuasivo? A. Aceptndolo sin ninguna complicacin. B. Preguntndose por la fuente. C. Ofreciendo una respuesta cognitiva. D. No creyndoselo.

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6. De qu suele depender la cantidad de argumentos generados por el receptor? A. De la longitud del mensaje. B. De la competencia del receptor. C. Del inters por el asunto. D. De la distraccin y de la implicacin. 7. Cmo se produce la persuasin en el modelo heurstico? A. Como fruto de alguna seal o caracterstica superficial del mensaje. B. Como resultado de la aceptacin de los contenidos. C. De forma indirecta. D. De ninguna manera, pues en el modelo heurstico la persuasin nunca llega a producirse. 8. Las dos estrategias del individuo para rechazar o no un mensaje persuasivo son... A. Pasiva y activa. B. De perfil bajo y alto. C. Ruta central y ruta perifrica. D. Cognitiva y fisiolgica. 9. Cules son los determinantes de la probabilidad de elaboracin? A. Fsico y lingstico. B. La motivacin y la capacidad. C. La competencia y la habilidad. D. Determinantes psico-sociolgicos. 10. Cules son las variables motivacionales que ms se han estudiado? A. Las de semejanza con la fuente. B. De conocimiento previo del mensaje. C. La pertinencia de los contenidos. D. La implicacin del receptor en el asunto o la relevancia del tema. 11. Cundo podemos decir que estamos ante una estrategia de ruta central? A. Cuando el individuo realiza una reflexin crtica sobre el mensaje. B. Cuando el individuo no tiene motivacin suficiente. C. Cuando el individuo no tiene capacidad para desarrollar un proceso costoso. D. Cuando se opone resistencia a ser persuadido.

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