Anlisis del Consumidor

Diseo Grfico Digital.

UNID sede Cancn

Erick Alfredo Delgado Domnguez

DINA HOWELL Directora Ejecutiva MundialSaatchi & Saatchi X Me apasiona el marketing. Estoy convencida de que si escuchramos a los clientes todos los das, nos diran lo que desean y necesitan. Hace poco, realizamos un estudio en Saatchi & Saatchi X con el propsito de identificar los beneficios emocionales que promueven e inciden en los hbitos de consumo. Los resultados revelaron que los beneficios se derivan de profundas necesidades de reinvencin, dominio, seguridad y conexin. El Momento cero de la verdad determina, en gran medida, las marcas que forman parte de la lista de compras, los almacenes que los compradores frecuentan y las personas con quienes comparten los resultados. Estar presentes en este nuevo momento de toma de decisiones y brindarles a los compradores la informacin que naturalmente requieren y de todas las formas en que la requieren depende de nosotros. Captulo 1. LAS REGLAS DEL JUEGO HAN CAMBIADO Hoy en da, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reaccin es Voy a buscarlo en Internet. Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnologa. Persigue a su consumidor. Rishad Tobaccowala Director de Estrategia e Innovacin, VivaKi Cada cierto tiempo, surge algo que cambia las reglas del juego. Es una nueva etapa en la toma de decisiones que se repite millones de veces al da a travs de toda clase de telfonos mviles, computadores porttiles y dispositivos con conexin a Internet. Es el momento del marketing y el acceso a la informacin, en el que los consumidores toman decisiones que incidirn en el xito o el fracaso de casi todas las marcas en el mundo. En Google, lo llamamos Momento cero de la verdad o simplemente ZMOT (Zero Moment of Truth).1 El ZMOT ocurre cuando usted enciende el computador, el telfono mvil u otro dispositivo con conexin a Internet y empieza a averiguar sobre un

producto o servicio (o novio) que desea ensayar o adquirir. Estoy seguro de que sabe a lo que me refiero. Probablemente usted realiza bsquedas en la red todos los das. Simplemente son el reflejo de la manera en la que los consumidores viven, se informan y toman decisiones hoy en da: a partir de sitios web de calificaciones y comentarios, de opiniones de amigos en las redes sociales, en el hogar y en el camino, y (ahora ms que nunca) de videos. Ahora existe otro momento crucial de decisin que ocurre antes de que los consumidores lleguen a la tienda. Sin importar si usted vende yates o crema para afeitar, los clientes se llevarn la primera impresin de su producto, y muy posiblemente tomarn la decisin final, en el Momento cero de la verdad (ZMOT). Los especialistas en marketing invierten una enorme cantidad de energa y dinero en los primeros dos momentos de la verdad. Sin embargo, la pregunta que se plantea ahora es: usted est ganando en el Momento cero de la verdad? El ZMOT ahora constituye un aspecto fundamental dentro de la capacitacin de todos los miembros del equipo de ventas de Google. Forma parte de nuestro ADN, no solo en Estados Unidos, sino en todo el mundo. (Por supuesto, nuestro equipo en Australia pronunciara ZMOT de forma diferente). Gozamos de una posicin privilegiada para observar el poder del ZMOT: su poder para colaborar con los consumidores en la toma de decisiones acertadas y para ayudar a las empresas a presentar sus argumentos en el momento de mayor impacto. Miles de veces al da, alrededor del mundo, el ZMOT convierte pequeas batallas ganadas en victorias contundentes, y victorias potencialmente contundentes en derrotas. Las etapas de la decisin de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clsico proceso de tres pasos: estmulo, compra y experiencia. Lo que antes era un mensaje ahora es una interaccin. Hoy en da, los compradores comparten la informacin que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo. La difusin de boca en boca es ms importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusin de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital. No se puede desestimar ningn momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarn informacin en Internet sobre viviendas y servicios de atencin mdica, sino tambin sobre curitas y bolgrafos.

 Los momentos de la verdad estn encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos mviles son mquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger. Captulo 2: EL NUEVO MODELO MENTAL

Hoy en da, la interaccin con los clientes no consiste simplemente en lanzar un mensaje y esperar a que lo interioricen. Se trata de comprender que usted debe estar presente en la interaccin cuando ellos deseen establecerla, no cuando usted lo decida. Buscar informacin antes de comprar ha adquirido gran predominancia en los hbitos de consumo de los clientes. En el pasado, la bsqueda se limitaba casi siempre a artculos de gran valor como vehculos, dispositivos electrnicos o viviendas. Ahora, las personas indagan incluso sobre cosas muy pequeas. Esta tendencia ha sobrepasado todas las categoras de los hbitos de consumo. Es simplemente la manera como las personas compran hoy en da. Bob Thacker Asesor estratgico de gravitytank y ex director de marketing de OfficeMax Los seres humanos no pueden correr una milla en menos de cuatro minutos. Es imposible Correr una milla en cuatro minutos pareca ser una barrera fsica que los seres humanos no podan superar. Sin embargo, el 6 de mayo de 1954, Roger Bannister corri una milla en 3:59.4 durante una competencia en Oxford. Bannister rompi la barrera y, en los tres aos siguientes, diecisis corredores ms hicieron lo mismo. Hubo algn cambio o avance en la evolucin humana? No. Lo que cambi fue el modelo mental. Modelo mental tradicional de tres pasos Estmulo Primer momentode la verdad(Gndola) Segundo momento de la verdad(Experiencia No obstante, la gran noticia para los especialistas en marketing hoy en da es el nuevo momento crucial que ocurre entre el estmulo y la compra

en todas las categoras de productos. Efectivamente, pap est viendo el juego de ftbol y vuelve a aparecer el anuncio en la televisin. Pero ahora enciende el computador porttil que est sobre la mesa de centro y busca caractersticas de cmaras digitales. Lee comentarios de los usuarios en CNET y otros dos sitios web ms. Escribe en Twitter: Alguien ha comprado una excelente cmara por menos de $100?. Ingresa a YouTube y busca demostraciones de cmaras digitales. Antes de que termine el juego, y antes de llegar a la gndola del almacn, est listo para tomar una decisin. Moldelo Mental actual: Estmulo Which becomes thenext persons ZMOT Primer momentode la verdad(Gndola) Segundo momento de la verdad(Experiencia)

Los datos revelaron que un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de informacin para tomar una decisin en 2011, en comparacin con 5,3 fuentes en 2010.2 La cifra casi se duplic en un ao, lo cual demuestra lo difcil que resulta para los especialistas en marketing captar la atencin de los consumidores hoy en da. Los compradores tienen acceso a un sinnmero de posibilidades de informacin. Las 10,4 fuentes abarcan desde anuncios en televisin y artculos de revistas, hasta recomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs en lnea.

Lo que antes era la excepcin ahora es la regla. No existen barreras para el acceso; los compradores de hoy en da lo cargan en los bolsillos. Crean sus propias guas para consumidores millones de veces a cada minuto con comentarios, mensajes en Twitter, blogs, publicaciones en redes sociales y videos de productos en todas las categoras. Es justamente el nuevo modelo mental y la nueva interaccin en la que todos debemos participar ahora. Captulo 3 EL ZMOT EST EN TODAS PARTES Todos hemos vivido esos momentos de domingo por la tarde frente al espejo, cuando nos damos cuenta de que deberamos bajar de peso. En el pasado, usted se diriga a la cocina, tomaba la gua telefnica del estante superior y buscaba, probablemente sin saber con qu categora empezar. Pero ahora busca en Internet de inmediato. La cantidad de informacin de la marca y generada por los usuarios, disponible al instante, en el ZMOT es sorprendente. Ahora nuestra motivacin se alimenta casi exclusivamente de la informacin en lnea. Contamos con muchos recursos para potenciales miembros del gimnasio, ya sea que hayan escuchado de nosotros en una conversacin o que hayan vivido uno de esos momentos de confrontacin frente al espejo; incluso el domingo por la tarde. Dennis Cary Gerente de marketing y vicepresidenta Senior Bally Total Fitness

Cules son las caractersticas de un Momento cero de la verdad? Ocurre en lnea: por lo general, empieza con una bsqueda en Google, Bing, Yahoo, YouTube u otra herramienta o motor de bsqueda. Ocurre en tiempo real, en cualquier momento del da. Cada vez ocurre, con mayor frecuencia, cuando vamos de un lugar a otro: las bsquedas mviles en Google se duplicaron en el ltimo ao.1 El consumidor tiene el control, es decir que extrae la informacin que desea, en lugar de recibirla pasivamente de otras personas. Est determinado por las emociones: el consumidor desea satisfacer una necesidad e involucra sus emociones para encontrar la mejor solucin. La interaccin es multidireccional: especialistas en marketing, amigos, desconocidos, sitios web y expertos manifiestan su opinin y compiten por captar la atencin. Buscar y compartir nuevas ideas Prepararse para la batalla

Tomar decisiones acertadas rpidamente Ms informacin acerca del producto Experiencias que otras personas han tenido con el producto Ofertas, descuentos y cupones

En ese momento, ella tomar dos decisiones: qu comprar y dnde comprarlo. Cuando encuentra que hay comentarios favorables sobre un descongestionante especfico y que la farmacia local est ofreciendo un cupn de descuento de $1.50, probablemente la compra es un hecho.

El ZMOT cobra mayor importancia cuando el presupuesto es reducido. Segn el mismo artculo, hoy en da, el 62% de los compradores buscan descuentos en lnea antes de casi la mitad de sus viajes a la tienda. Hay dos hroes en todas estas historias: el consumidor que realiza la bsqueda y el gerente de la tienda o el especialista en marketing que tiene la perspicacia suficiente para estar presente cuando el comprador lo est buscando. Como Rishad Tobaccowala de VivaKi afirma: No los llamemos motores de bsqueda, sino motores de conexin. CAPTULO4 CALIFICACIONES Y COMENTARIOS:DE BOCA EN BOCA Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusin de boca en boca se ha convertido en un medio que se archiva en forma digital. Los consumidores interactan directamente a travs de correo electrnico, redes sociales, conversaciones virtuales y mensajera instantnea, o publican videos en YouTube y otros sitios. Comentarios en sitios como Epinions, TripAdvisor, DealerRater y Yelp. Comentarios y calificaciones de los negocios que aparecen en aplicaciones como Google Maps. Foros en sitios web corporativos y minoristas de todo tipo.

 Sitios web de comunidades virtuales, donde madres, golfistas, chefs o motociclistas comparan notas y comparten informacin. Calificaciones de los vendedores en los resultados de bsqueda (si busca bicicletas para nios en Google, encontrar las estrellas en la parte superior). Los compradores desean saber tres cosas acerca de su producto: Me ayudar a ahorrar dinero? Me ahorrar tiempo? Mejorar mi calidad de vida? La mayora de los comentarios son positivos. Los comentarios negativos no son del todo malos La interaccin es continua Las principales actividades sociales en lnea de los compradores son: Obtener una referencia en lnea de un amigo Volverse amigo o seguidor de una marca Leer blogs donde se intercambien opiniones sobre productos Ver los comentarios en redes sociales como Facebook CAPTULO5 PENSAMIENTO SIMULTNEO, NUNCA POSTERIOR Hoy en da nos enfrentamos a un ritmo de cambio sin precedentes. Estamos presenciando que las grandes innovaciones que solan cambiar nuestro estilo de vida quiz una o dos veces en una generacin, ahora suceden casi una vez al ao. De modo que el objetivo primordial de los especialistas en marketing, sin importar que su marca est posicionada, es mantenerse vigentes entre los consumidores. Tenemos que pensar cmo est cambiando la vida de nuestros usuarios finales, independientemente de si se trata de un consumidor, paciente, mdico o cualquier otra persona. Y para mantenernos vigentes necesitamos formar parte de su nuevo ecosistema. Kim Kadlec Vicepresidente mundial, Global Marketing Group,Johnson & Johnson

Si hay una verdad que me gustara que se llevara de este libro, es la siguiente: El ZMOT debe ser un pensamiento simultneo, nunca posterior. Recuerda los acrbatas que hacen malabares con platos en el circo? Si usted es propietario de un negocio o gerente de marca, siempre ha tenido que mantener tres platos girando: estmulo, compra y experiencia. Estoy aqu para decirle que el ZMOT es un cuarto plato, tan importante como los otros tres. Y de hecho, puede ayudarle a mantener los otros tres platos en el aire. Todo el tiempo escuchamos objeciones al ZMOT y compartir algunas de ellas con usted. Nadie busca informacin en Internet sobre pasta dental o sujetapapeles. Est seguro? Dgale eso a 3M. En el primer ao despus de permitir que los usuarios dejaran comentarios en su sitio web sobre la cinta adhesiva, recibieron casi 3.000 comentarios, como este.

Las madres estn demasiado ocupadas y no tienen tiempo para esas cosas. Escucho esta objecin con bastante frecuencia. Al respecto digo: Estn bromeando? Las madres son cinturn negro en ZMOT. Justamente debido a que los padres de hoy estn tan ocupados y ajustados en el presupuesto, realizan bsquedas en Internet para tomar decisiones. Quin tiene tiempo para pararse frente a una gndola llena de vitaminas y leer todas las etiquetas para seleccionar la indicada? Las madres de hoy en da buscan recetas en lnea, comparan precios para escoger las marcas ms econmicas y tienen en cuenta las recomendaciones de sus amigos.

Ya tenemos sitio web. As estamos bien. Esta frase me recuerda lo que suceda hace diez aos, cuando los especialistas en marketing tenan que esforzarse para convencer a los directores ejecutivos de que necesitaban crear un sitio web en primera instancia. Resulta ser que es muy til tener un sitio web. El profesor Jerry Wind suele decir que la organizacin ms difcil de cambiar es un negocio exitoso. Ahora el mundo est cambiando de nuevo y la verdad es que su negocio exitoso debe cambiar al mismo ritmo. CAPTULO6 CMO GANAR EN ELZMOT Betty Crocker reciba de 4.000 a 5.000 cartas al da en la dcada de 1940 y contratamos a cientos de personas para que enviaran respuestas personalizadas. En la dcada de 1960, 350.000 personas se unieron al club Bisquick Recipe. Esa era el medio de interaccin social antes de que existieran las redes sociales. Con las nuevas herramientas digitales y en lnea que tenemos ahora, General Mills ha sobrepasado a los especialistas en marketing ms adelantados de entonces. Ahora todo est al alcance de la mano. Mark Addicks Vicepresidente senior y gerentede marketing, General Mills Me encanta esa cita que Mark Addicks comparti conmigo porque realmente refleja la forma en que el ZMOT es un nuevo componente de una gran tradicin antigua. Si est preparado para empezar a ganar en el ZMOT, responda estas cuatro preguntas para iniciar el proceso: Cuando empieza a escribir el nombre de su producto en el motor de bsqueda, pero antes de terminar, qu trminos de bsqueda aparecen automticamente en la parte inferior? Su sitio web o su mensaje aparecen en la parte superior de la primera pgina de resultados de aquellas bsquedas? Cmo aparece su marca en los sitios web clave de calificaciones y comentarios en su categora? Qu ven los clientes que buscan frases clave de sus anuncios en televisin? Hablemos ahora de siete formas acertadas de empezar a ganar en el ZMOT: Designar a un encargado Buscar sus momentos cero Responder las preguntas de los consumidores Optimizarse para el ZMOT Actuar con rapidez

 No olvidar los videos Lanzarse 1. Designar a un encargado Si estoy reunido en privado con un gerente de marketing, esta es la primera pregunta que le hago: Quin est encargado del ZMOT?. 2. Buscar sus momentos cero Cules son los momentos cero de la verdad para su producto, categora y marca? El ZMOT para motores de reaccin es diferente al ZMOT para hojuelas de maz o citas virtuales. Usted y su equipo deben comprender exactamente cmo las personas realizan las bsquedas de su producto. 3. Responder las preguntas de los compradores Este es un problema que observo con mucha frecuencia: busco algo como cules son los ingredientes de los alimentos para perros? y aparecen avisos y enlaces de fabricantes de estos alimentos como: Obtenga $2.00 de descuento en alimento para perros. Quin pregunt por el precio? Yo no lo hice. Sigo buscando informacin. 4. Optimizarse para el ZMOT Entonces: ya conoce los ZMOT de su marca, las preguntas que los compradores hacen y dnde est apareciendo su marca. Por supuesto, la siguiente pregunta es: cmo puede aparecer ms? 5. Actuar con rapidez En el mundo del ZMOT, la rapidez vence a la perfeccin. No se puede llegar con la clsica mentalidad del gran plan de marketing anual, donde los lanzamientos se planean con doce meses de anticipacin. Es necesario ser ms rpido y flexible. 6. No olvidar los videos Sabe usted cul es la segunda casilla de bsqueda ms utilizada en el mundo? La casilla de bsqueda de YouTube 7. Lanzarse El 80% de la vida consiste en mostrar. Woody Allen
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Quin pensara que Woody Allen tuviera algo que decir respecto al ZMOT? Lo bello del mundo virtual es que cualquiera se puede lanzar de inmediato. Y lo bello del ZMOT es que la mejor manera de tener xito es precisamente lanzndose. Una reflexin ms Esos son los siete pasos, algunos sencillos y otros un poco ms complejos. Sgalos todos y estar bien encaminado hacia el xito en el ZMOT.

Ahora tengo un reto para usted: en los prximos das, prstele atencin a sus decisiones de compra y bsquedas de informacin. En qu se basa para tomar esas decisiones? Estoy seguro de que le sorprender la frecuencia con la que se enfrentar al ZMOT. Mientras est all, piense en cmo sus clientes lo buscaran de la misma manera.

CAPTULO7 LOS MOMENTOS DE LA VERDAD CONVERGEN EN UN MISMO PUNTO? Estamos a punto de presenciar la fusin de todos los momentos de la verdad. Pronto observar un producto en la gndola y utilizar su telfono celular para buscar informacin y leer comentarios, y posiblemente despus decidir que le parece excelente y se lo recomendar a sus amigos; todo esto en menos de un minuto. El proceso de compra del consumidor, el cual sola demorarse das, semanas o meses, acab de suceder en cuestin de segundos. Matt Moog Fundador y director ejecutivo, ViewPoints Network El acceso mvil acelera el proceso No permita que nadie le diga que el acceso mvil es el futuro, porque ya lo estamos viviendo. Lorraine Twohill me suministr una impresionante estadstica al respecto: dos tercios de la poblacin duerme con el telfono mvil a su lado.1 Es decir, aproximadamente 3,3 mil millones de personas que permanecen con su telfono celular de da y de noche. Convergencia de los momentos de la verdad Como ya lo haba mencionado, el embudo de las ventas est cambiando hacia un enfoque menos lineal, que se asemeja ms a una neurona con impulsos viajando en todas las direcciones. Esos impulsos se estn disparando cada vez ms rpido. Para los consumidores, los tres momentos de la verdad (cero, primero y segundo) se acercan ms a cada minuto. La proliferacin de los videos Los adultos jvenes de hoy en da han tenido telfonos mviles con cmara en sus bolsillos desde que tenan la edad suficiente para tener bolsillos. Es algo normal para ellos utilizar videos a fin de compartir sus opiniones sobre los productos en sus vidas. Si los mercados son conversaciones, como Doc Searls afirm en The Cluetrain Manifesto, ahora se asemejan mucho ms a pelculas.

Ms all de la compra Para el 2020, navegaremos en Internet a velocidades de un gigabyte por segundo. Eso es 500 veces ms rpido que las velocidades actuales en EE.UU. y aproximadamente 2.000 veces ms rpido que la conexin Wi-Fi del hotel en el que me hosped anoche. Parece una idea trada de los cabellos? De hecho, en Corea del Sur alcanzarn esas velocidades en 2012. La siguiente generacin Una noche mientras trabajaba en este libro, entr a la sala de estar y mi hija estaba jugando un nuevo juego de Nintendo que compr llamado Scribblenauts. Despus de un rato, volv a entrar y segua jugando. Entonces, la observ por un momento y le pregunt: cmo te enteraste de este juego?. Me contest: vi un comercial en televisin y me pareci divertido, luego lo busqu en mi telfono. Vi que era un juego de deletrear y que tena una buena calificacin, as que utilice parte de mi bono de regalo para comprarlo en la tienda. Estoy seguro de que no lo dijo simplemente para aparecer en este libro. Para la siguiente generacin, el ZMOT realmente es as de sencillo. La verdad es que es sencillo para todos nosotros. Todo lo que debe hacer es incorporar su negocio a la interaccin. Asumir riesgos. Decir s. Hacerle a su equipo la pregunta que nosotros en Google le hacemos a los clientes a diario: Est listo para ganar en el Momento cero de la verdad? APNDICE GANANDO EL MOMENTO CERO DE LA VERDAD EN AMRICA LATINA Prefacio Soy un convencido de la relacion que existe entre el valor de una marca y las experiencias que sta genera para atraer a nuevos y leales consumidores. Hoy las marcas destacadas son las que manejan una comunicacion interactiva capaz de crear y satisfacer necesidades mejor que sus competidores. Es all donde comienza la diferenciacion con otras empresas y donde tienen grandes oportunidades para alcanzar resultados superiores. Una frase en la que pienso y aplico constantemente al hacer mi trabajo es el que pega primero pega dos veces. Aparecer primero, de la manera adecuada y con una propuesta de valor incrementa nuestras posibilidades de concretar una transaccin. En Samsung Electronics hemos hecho diversos esfuerzos para conocer y entender con mayor detalle el viaje que nuestros consumidores realizan para tomar una decision de compra. Introduccin El fenmeno del Momento cero de la verdad en Amrica Latina es tan actual como se describe en los captulos del libro para Estados Unidos o Europa. Con algunas particularidades que compartimos en esta seccin, los consumidores de Amrica Latina cambiaron sus comportamientos de manera definitiva y esto exige de

nuevas prcticas de marketing para competir con xito en cada una de las industrias. Qu es el momento cero de la verdad? Dina Howell, Directora Ejecutiva de Saatchi & Saatchi, recuerda que durante su gestin en Procter and Gamble sus equipos acuaron el trmino Primer momento de la verdad. Ese primer momento es cuando el consumidor se encuentra frente a la gndola en el punto de venta y toma su decisin de compra. Segn Dina, hace diez aos se pensaba que en se momento se ejecuta toda la estratega de marketing de una compaa. El desarrollo de producto, la investigacin de mercado, la estrategia publicitara y la gestin logstica se resumen en el xito que estas acciones tienen cuando el consumidor est en el punto de venta frente a la gndola y en poco segundos toma su decisin de comprar una marca. A ese momento crucial se lo llama el Primer momento de la verdad. A ese proceso previo de bsqueda de informacin, interaccin con marcas y aprendizaje a travs de Internet lo llamamos Momento cero de la verdad. El Primer momento de la verdad sigue existiendo, pero para ganar en el punto de venta, ahora ms que nunca es necesario ganar en el momento cero tambin. El Momento cero de la verdad ocurre cuando el consumidor enciende el computador, el telfono mvil u otro dispositivo con conexin a Internet y consulta informacin sobre un producto o servicio que desea probar o adquirir. Tambin ocurre cuando consulta informacin en Internet para resolver un problema que requiere de un producto; por ejemplo como quitar manchas de aceite de una camisa blanca. El Contexto Digital en Amrica Latina La penetracin de medios digitales ha superado los 217 millones de usuarios en Amrica Latina. En esta seccin presentamos datos de 2010 y 2011. Estos datos hacen referencia a la alta penetracin que los medios digitales tienen en Amrica Latina segn estudios en Argentina, Chile, Colombia, Mxico y Per. Para medirla relevamos las siguientes variables como indicadores generales de participacin de medios digitales: Usuarios de Internet Usuarios de telefona mvil Conexiones de banda ancha Usuarios de video online Participacin de medios digitales en el total de consumo diario.