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MARKETING

1
UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PER
Vicerrectorado de Investigacin







MARKETING

TINS Bsicos
CIENCIAS DE LA COMUNICACIN



TEXTOS DE INSTRUCCIN BSICOS (TINS) / UTP

Lima - Per

MARKETING


2















MARKETING
Desarrollo y Edicin: Vicerrectorado de Investigacin

Elaboracin del TINS: Mg. Katerine Romero Jaico
Diseo y Diagramacin: Julia Saldaa Balandra
Soporte acadmico: Instituto de Investigacin
Produccin: Imprenta Grupo IDAT

Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica y
transformacin de esta obra.
MARKETING
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El presente material de lectura contiene una compilacin de
artculos, de breves extractos de obras de Ciencias de la
Comunicacin publicadas lcitamente, acompaadas de resmenes
de los temas a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de
enseanza para ser empleado en el desarrollo de las clases en
nuestra institucin.

ste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la
Universidad Tecnolgica del Per, preparado para fines didcticos
en aplicacin del Artculo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del
Decreto Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor.
MARKETING


4
MARKETING
5
PRESENTACIN

En los ltimos tramos del siglo XX, el Marketing en su evolucin acelerada ha
logrado una firme presencia no slo en las empresas de negocios sino tambin en
las organizaciones sin fines de lucro, as mismo en la actividad individual de las
personas.

El Marketing es til en toda actividad inherente al ser humano; penetra al
espacio intelectivo-afectivo de la sociedad por la fuerza de modelos de
publicidad, compatibles con las cualidades socio-tcnicas culturales del entorno
de consumo.

Ergo, el presente material instructivo de enseanza-aprendizaje busca ofrecer
mtodos, tcnicas y herramientas para el estudio del mercado de consumidores,
pretende disear mensajes promocionales y perfilar mensajes persuasivos a
compradores potenciales.

El texto que nos ocupa integra aspectos tericos y prcticos, para la Asignatura
de Marketing en la carrera de Ciencias de la Comunicacin. Ha sido elaborado
por la Mg. Katerine Romero Jaico en base a una cuidadosa seleccin de temas
contenidos en el amplio segmento bibliogrfico correspondiente.

Presenta la siguiente estructura, en concordancia al syllabus de la Asignatura
arriba mencionada:

MARKETING


6
Marketing centrado en el Cliente
El Ambiente de Mercadotecnia
Mercado de Consumidores
Investigacin de Mercados
Marketing MIX Las 4 Ps
Comunicacin integral del Marketing

Sean estas ltimas lneas, de agradecimiento Institucional a la profesora Mg.
Katerine Romero Jaico; por el esfuerzo cuidadoso, desplegado en la recoleccin
de temas, y la prolijidad y denuedo ejercidos en la preparacin del texto que nos
ocupa.


Vicerrectorado de Investigacin


MARKETING
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NDICE GENERAL

Captulo I
Marketing centrado en el Cliente ............................................................. 11
1. Naturaleza y Alcance del Marketing .................................................... 11
2. El concepto de intercambio................................................................... 12
3. Historia del Marketing ......................................................................... 13
4. Diferencia entre Marketing y Ventas.................................................... 15
5. Marketing o Mercadotecnia ................................................................. 16

Captulo II
El Ambiente de Mercadotecnia................................................................. 19
1. Macroambiente Externo ....................................................................... 20
2. Microambiente externo......................................................................... 26
3. Ambiente interno de la Organizacin................................................... 28

Captulo III
Mercado de Consumidores ....................................................................... 31
1. Demografa ................................................................................. 31

Captulo IV
Investigacin de Mercados ....................................................................... 41
1. Proyectos tpicos de Investigacin de Mercados .................................... 42
2. Tipos de diseos segn el tipo de informacin....................................... 43
3. Tcnicas Cualitativas .............................................................................. 44
MARKETING


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Captulo V
Marketing MIX Las 4 Ps ................................................................ 53
1. Mezcla de Mercadeo .............................................................................. 53
2. Producto .................................................................................................. 54
3. Valor de Marca. ...................................................................................... 55
4. Aspectos comunicativos del producto..................................................... 56

Captulo VI
Comunicacin integral del Marketing ..................................................... 61
1. Proceso de comunicacin........................................................................ 62
2. Mix de instrumentos de comunicacin ................................................... 65

Bibliografa .................................................................................................. 71

Abreviaturas
AD-HOC.- Encuesta hecha a la medida del cliente
NSE.- Nivel socio econmico.
PC.- Personal computer.
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DISTRIBUCIN TEMTICA

Clase
N
Tema Semana Horas
1
Marketing centrado en el Cliente
1 4
2
Ambiente del Marketing
2 4
3 Ambiente interno de la Organizacin 3 4
4
Mercado de Consumidores
4 4
5
Clase social
5 4
6 Investigacin de Mercados 6 4
7
Reuniones de Grupos.
7 4
8
Tcnicas Proyectivas
8 4
9
Entrevistas de profundidad
9 4
10 E X A M E N P A R C I A L 10 2
11
Marketing Mix
11 4
12
Producto
12 4
13 Valor de marca 13 4
14
Comunicacin integral del Marketing
14 4
MARKETING


10
15 Mix de instrumentos de comunicacin 15 4
16
Exposicin:
Tcnica proyectiva Photo Sorting

16 4
17
Exposicin:
Tcnica proyectiva Photo Sorting

17 4
18 E X A M E N F I N A L 18 2
19 E X A M E N S U S T I T U T O R I O 19 2

MARKETING
11



MARKETING CENTRADO EN EL
CLIENTE





Objetivos:

1. Conocer los orgenes del marketing, su evolucin y la utilidad que posee
esta ciencia.
2. Identificar el rol del marketing en una empresa lucrativa y en una
organizacin sin fines de lucro.

1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

Son muchas las situaciones en las que participa el marketing; por lo general,
se considera al marketing como una funcin que realizan las empresas de
negocios. Sin embargo, tambin la pueden llevar a cabo otras
organizaciones, e incluso, personas individuales
1
.

1


Stanton y otros. 2000. Fundamentos de Marketing.

MARKETING


12

En esta amplia dimensin del marketing hay una gran variedad segn la
relacin que exista con:

a) Los comerciantes
b) Lo que estn comercializando y
c) Su mercado potencial.

Por ejemplo, dentro de los comerciantes se pueden incluir, adems de las
empresas comerciales, diversas unidades sociales. En cuanto a lo que se
comercializa, lo que normalmente se consideran como bienes y servicios.
En este contexto general, los mercados abarcan algo ms que los
consumidores directos de productos.

2. EL CONCEPTO DE INTERCAMBIO

La esencia del marketing es una transaccin, un intercambio. Existe
marketing en cualquier momento en que una unidad social (persona u
organizacin) intente intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por
lo tanto, comprende todas las actividades diseadas para generar y facilitar
cualquier intercambio con el propsito de satisfacer necesidades o deseos
humanos.

El intercambio es una de las formas en las que una persona puede satisfacer
una necesidad, y solo a esta se le considera una operacin de marketing.

Dentro del contexto de marketing tiene que existir las siguientes
condiciones para que ocurra un intercambio:
MARKETING
13

Tienen que participar dos o ms unidades sociales.
Las partes tienen que participar de un modo voluntario y cada uno
debe tener necesidades que satisfacer.
Cada parte tiene algo de valor que aportar al intercambio, pensando
siempre que se beneficiar con esta operacin.
Las partes tienen que estar en posibilidad de comunicarse entre s.

3. HISTORIA DEL MARKETING

Las bases del marketing en los Estados Unidos se establecieron en la poca
colonial cuando los primeros colonizadores realizaron intercambios entre
ellos mismos y con los indios, aunque la evolucin del marketing se mide a
partir de la Revolucin Industrial, a fines del siglo XIX (fines de 1800).

Desde entonces, el marketing se ha desarrollado a travs de tres etapas.

a. Etapa orientada hacia la produccin
Aqu quienes planean la empresa son los ejecutivos en produccin. La
funcin del departamento de ventas es simplemente vender la
produccin de la compaa a un precio establecido por los ejecutivos de
produccin.

Slo se requiere

Productos bien hechos + Precio Razonable = Venta fcil

MARKETING


14
Durante esta etapa aun no se usa el termino marketing. Esta etapa
dura hasta 1930.

b. Etapa orientada hacia la venta
La Depresin mostr que el principal problema de la economa ya no
era producir sino vender la produccin.

El hecho de hacer un producto mejor no era suficiente para el xito de
una empresa, se requera un importante esfuerzo promocional.

As, las actividades de ventas y los ejecutivos de venta obtuvieron un
nuevo respeto en el mundo comercial. Dura desde inicios de 1930 hasta
1950.

c. Etapa orientada hacia la mercadotecnia
A principios de 1950, EE.UU. pasaba de una economa desorganizada
por la II Guerra Mundial (1939-1945) a un tiempo de paz. Las industrias
tenan grandes producciones para cubrir la demanda originada por la
guerra. Al disminuir la oleada de consumo postguerra, muchas empresas
se encontraron con que la demanda era inferior a su capacidad de
produccin.

Las actividades promocionales no eran suficientes, para tener xito
deban centrar su atencin en las necesidades de sus clientes.

Ahora, se otorgan responsabilidades y actividades al gerente de
marketing y es el quien participa al inicio de la produccin mas que al
final.
MARKETING
15

En sus comienzos, el marketing no era ms que un conjunto de
observaciones tomadas de la experiencia, dirigidas a conocer las
motivaciones de compras de las empresas y cuya aplicacin daba buenos
resultados.
Se le puede incluir entre las ciencias humanas, con la peculiaridad
inherente a estas ciencias derivadas del hecho de que el objeto de
investigacin es el propio ser humano en su relacin con los dems y
con los medios que constituyen su hbitat.

4. DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA

Se debe comprender la diferencia entre marketing y venta. Se piensa que los
trminos son sinnimos. Sin embargo, se muestra a continuacin que
existen grandes diferencias entre las dos actividades.

Tabla N 01

MARKETING VS. VENTA
El inters se centra en los deseos de los
consumidores.
El inters se centra en el producto.
La compaa determina primero los
deseos de los consumidores y despus
busca como poder hacer y entregar un
producto que satisfaga esos deseos.
La compaa primero hace el producto
y despus busca como venderlo.
La administracin est orientada hacia
las utilidades.
La administracin est orientada hacia
el volumen de las ventas.
La planeacin est orientada hacia los
mercados del maana y el crecimiento
futuro.
La planeacin est orientada hacia el
corto plazo, en trminos de los
productos y mercados actuales.
Se insiste en los deseos de los
compradores
Se insiste en las necesidades del
vendedor.
MARKETING


16
Cuando se da mayor importancia a la venta, la compaa fabrica un
producto y despus convence a los clientes para que lo compren. Cuando se
practica el marketing, el enfoque es muy diferente, la empresa determina
que desea el cliente y despus desarrolla un producto que cubra esa
necesidad y adems producir una utilidad satisfactoria.

Banco de Crdito del Per
Procesos de Reclamos: La satisfaccin del cliente con un servicio postventa.

5. MARKETING O MERCADOTECNIA

La mercadotecnia, conocida comnmente como marketing, no es nueva y es
sencilla. Siempre ha existido, slo que ahora se ha ordenado y se han dado
nombres propios a los conceptos o aspectos relacionados a ella
2
.

2
Empresa Investigadora APOYO.
MARKETING
17
La mercadotecnia es una combinacin de intuicin educada y coherencia.
Para educar nuestra intuicin es necesario hacer uso de varias herramientas.
Una de ellas, imprescindible, es la investigacin de mercados. Luego,
requerimos coherencia para armar adecuadamente los eslabones de la
cadena que nos llevar al xito de una idea de negocio. Para desarrollar un
buen marketing tambin debemos respetar, escuchar y mimar a nuestros
clientes. Esto es, lograr su satisfaccin mientras se les brinda el servicio e
incluso, despus de haberlo hecho. Esto es crucial y sencillo a la vez. Y
supone preguntarse "cmo nos gustara que nos trataran para sentirnos
plenamente satisfechos?", antes que "cmo les gustara a nuestros clientes
que los tratramos para lograr su plena satisfaccin?".

Nos ahorraramos muchos problemas y tiempo si nos diramos cuenta de
que el derecho de ser bien tratado no es exclusivo de un determinado nivel
socioeconmico o que no depende de la importancia del cliente. Uno nunca
sabe si "un cliente pequeo hoy ser uno muy grande maana", y si a ese
potencial cliente grande se le maltrat cuando fue pequeo jams volver a
requerir de nuestros servicios. Todo se gua por la coherencia.

Debemos pensar que "los negocios son sencillos y nosotros somos los
complicados". Muchas veces las cosas no funcionan porque,
precipitadamente, decidimos saltarnos un paso del proceso de marketing o
no usamos instrumentos que, como la investigacin de mercados, nos
permiten reducir el riesgo al fracaso.

No tengamos miedo de educar nuestra intuicin y de ser coherentes. Para
ello tenemos muchas herramientas que hacen que el marketing sea sencillo,
como lo ha sido desde hace mucho tiempo, sin dejar de ser serio y riguroso.
MARKETING


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Actividad:

Recopilar informacin de una herramienta del Marketing: Segmentacin,
Pblico Objetivo, Posicionamiento, Merchandising, Benchmarking, Calidad
Total, Reingeniera, o Marketing Directo. Incluya las fuentes bibliogrficas
y pginas de Internet utilizadas.

MARKETING
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EL AMBIENTE DEL MARKETING





Objetivos:

1. Identificar los factores ambientales externos, como la demografa, las
condiciones econmicas y las tendencias sociales y culturales que pueden
afectar a las empresas.
2. Reconocer los factores externos, como los mercados, proveedores e
intermediarios especficos de una empresa y su influencia en la
mercadotecnia.

MARKETING


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EL AMBIENTE DE MARKETING

La organizacin opera dentro de un ambiente externo que est en continuo
cambio y que, por lo general, no puede ser controlada como ente individual.

En el ambiente de marketing debemos considerar las fuerzas Internas y Externas.
Dentro las Fuerzas Externas tenemos dos grupos:

Influencias Macro: (repercuten sobre todas las empresas) Incluyen la
demografa, las condiciones econmicas, la cultura y las leyes.
Influencias Micro: (afectan a una empresa en particular) Incluyen los
proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes.

El marketing exitoso depende en gran parte de la capacidad de la compaa para
administrar su programa de marketing dentro de su estructura ambiental.
Entonces, la administracin tiene que luchar por pronosticar la direccin y la
intensidad de los cambios en el ambiente externo y responder a los mismos
mediante la utilizacin efectiva de sus recursos controlables.

1. Macroambiente Externo

Son Seis fuerzas del macroambiente, interrelacionadas entre s, tienen un
fuerte efecto sobre el sistema de marketing de cualquier organizacin:

a. Demografa
b. Condiciones Econmicas
c. Competencia
d. Fuerzas Sociales y Culturales
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e. Fuerzas Polticas y Legales
f. Tecnologa

En gran parte, la administracin no puede manejarlas; sin embargo, no son
totalmente incontrolables. La compaa quiz est en posibilidad de
administrar su ambiente externo hasta cierto grado, puesto que investigando
el mercado se logra conocer ciertas tendencias y avances de la tecnologa.

Si existe alguna similitud entre los factores del ambiente que se sealaron
antes, es que estn sujetos a cambio.

Grfico N 01

a. Demografa
Se le denomina demografa al estudio estadstico de la poblacin
humana y su distribucin. Constituyendo esto las personas quienes
forman los mercados, es de vital importancia para los negocios.
(Ejemplo: Se debe conocer el porcentaje de habitantes de una poblacin
estimar la demanda o mercado potencial).


MARKETING


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b. Condiciones Econmicas
Las personas por s solas no componen un
mercado. Necesitan tener dinero para gastar y
estar dispuestas a hacerlo. Por ello, el ambiente
econmico es una fuerza importante que afecta a
las actividades de marketing de prcticamente
cualquier organizacin.
Grfico N 02
Se debe tener en cuenta tres consideraciones:

b.1 Etapa del ciclo econmico:
Prosperidad - recesin (depresin) - recuperacin.
b.1.1 Prosperidad: Periodo de crecimiento, se amplan los
programas de marketing al aadir nuevos productos y entrar
en nuevos mercados.
b.1.2 Recesin: Periodo de economa para los consumidores y
las empresas. Tienden a cambiar sus decisiones de compra.
b.1.3 Recuperacin: Se pasa de la Recesin a la Prosperidad. El
reto es determinar la rapidez con que regresar a la
Prosperidad y hasta qu nivel.

b.2 Inflacin:
Es un aumento en los niveles de precios. Cuando stos superan al
ingreso personal, disminuye el poder adquisitivo del consumidor.

El reto es lograr una fijacin de precios y control de costos que
logre mantener.

MARKETING
23
b.3 Tasa de inters:
Es el costo porcentual que tiene un bien al adquirirlo a plazos.


Grfico N 03

c. Competencia
El ambiente competitivo de una compaa es una influencia importante
sobre su sistema de marketing, se debe tener la mayor informacin
posible sobre ellos y se debe supervisar y evaluar sus acciones
constantemente.

Los tipos de Competencia provienen de 3 fuentes diferentes:

c.1 Competencia de marcas: Es decir marcas comercializadoras de
productos directamente similares. Por ejemplo:
Inca Kola Triple Kola
c.2 Productos sustitutos: Aquellos que satisfacen las mismas
necesidades. Por ejemplo:
Discos ~ cassettes ~ CD
c.3 Cada compaa: Cada empresa es un rival por el poder adquisitivo
limitado del cliente.
MARKETING


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Ejemplo: En poca de inicio escolar, siendo Padre de familia si
tuviese solo S/. 100.= pensara invertirlo en la matrcula del
colegio, zapatos o uniforme.

d. Fuerzas Sociales y Culturales
Los patrones culturales son referidos a los estilos de vida, los valores
sociales, las creencias, estos valores estn cambiando con mucha ms
rapidez que antes y ejercen mayor presin en la sociedad consumidora.

Por ejemplo; la creciente insistencia en la calidad de vida o el papel de
las mujeres, las actitudes hacia la salud, las compras impulsivas o el
deseo de conveniencia.

e. Fuerzas Polticas y Legales
En un grado cada vez mayor, los procesos poltico-legales en la
sociedad influyen sobre la conducta de cada compaa.

Las influencias poltico-legales sobre el marketing se pueden agrupar en
cinco categoras, ellas son:

e.1 Polticas generales monetarias y fiscales: El factor qu afecta es el
nivel de gasto gubernamental, la oferta de dinero y la legislacin
fiscal.
e.2 Amplia legislacin social y las corrientes polticas fijadas por las
agencias reguladoras.
e.3 Relaciones gubernamentales con las industrias individuales: Aqu
se agrupan los subsidios a la agricultura y otras industrias.
e.4 Legislacin relacionada en forma especfica con el marketing: Se
MARKETING
25
puede considerar aquellas dadas por INDECOPI en defensa de
consumidor o de la competencia desleal.
e.5 El abastecimiento de informacin y la compra de productos: El
gobierno no slo regula y da leyes; sino tambin se le considera un
gran informante y un comprador individual con altos niveles de
consumo.

Grfico N 04

f. Tecnologa:
Tiene una enorme repercusin sobre las vidas, estilos de vida, patrones
de consumo y el bienestar econmico, ya que cambia por completo el
modo de vivir e inclusive el de pensar. Aquel avance que ampliar el
horizonte del hombre son los "robots", quienes tienen una repercusin
mayor en lo referente a la informtica, medios de comunicacin, fibras
pticas etc.

Los descubrimientos tecnolgicos importantes tienen una triple
repercusin sobre el mercado. Pueden:

f.1 Iniciar industrias totalmente nuevas.
f.2 Modificar radicalmente o destruir las industrias existentes.
f.3 Estimular a otros mercados e industrias que no estn relacionados
con la nueva tecnologa.
MARKETING


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La tecnologa puede tener tambin efectos positivos y negativos en otras
formas. Una nueva tecnologa puede mejorar la vida en un rea,
mientras que en otras ocasiona problemas de ambiente y social.

Actividad:

Recopilar informacin de un determinado pas de acuerdo a las seis
fuerzas del Macroambiente Externo.

2. Microambiente Externo

Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de marketing de una
compaa, pero son externas a ella. Estas son:

a. El Mercado
La Mercadotecnia se ocupa del mercado, tanto como una fuerza externa
como una parte fundamental dentro de cada sistema de marketing.

Qu es un mercado? Se puede definir como un lugar donde se renen
los compradores y vendedores, donde se ofrecen para la venta bienes o
servicios y se realizan transferencias de propiedad. Tambin se entiende
por la demanda que hace un cierto grupo de probables compradores de
un bien o servicio.
.
Para propsitos de negocios se define el mercado como las personas u
organizaciones con deseos (necesidades) a satisfacer, dinero para gastar
y la disposicin para hacerla. Por lo tanto, en la demanda del mercado
MARKETING
27
de cualquier producto o servicio determinando, hay tres factores a tomar
en cuenta:

a. Las personas u organizaciones con deseos (necesidades).
b. Su poder adquisitivo.
c. Su comportamiento de compra.

b. Proveedores
La relacin productor-proveedor de bienes y servicios es fundamental
para el xito de cualquier organizacin de marketing, debido a que no se
puede vender un producto si primero no se fabrica o se compra.

c. Intermediarios de Marketing
Los intermediarios de marketing son organizaciones de negocios
independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y
servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Estos
intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:

c.1 Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se
conocen como intermediarios.
c.2 Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios
como el transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se
necesitan para completar los intermediarios entre los compradores
y vendedores.

Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y
entre una compaa y sus proveedores se conoce como los canales
de distribucin.
MARKETING


28
3. AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN
El sistema de marketing de una organizacin tambin se conforma, hasta
cierto grado, por las fuerzas internas que en gran parte puede controlar la
administracin.






Grfico N 05

Estas influencias internas incluyen las capacidades de produccin,
financieras y de personal de una empresa. Otras fuerzas sin relacin con el
marketing son la ubicacin de la compaa, su fuerza en cuanto a
investigacin y desarrollo de acuerdo con las patentes que tenga y la imagen
general que proyecta ante el pblico.

Otra consideracin ambiental en este caso es la necesidad de coordinar las
actividades de mercadotecnia y de otra ndole. En algunas ocasiones es una
tarea difcil debido a los conflictos de las metas de actividad y la
personalidad de los ejecutivos.

Programa de marketing de la compaa:
a) Instalaciones
b) Capacidad Financiera
c) Recursos Humanos
MARKETING
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d) Ubicacin de la compaa
e) Capacidad de Investigacin y Desarrollo
f) Imagen de la compaa

Actividad:

Recopilar informacin de una compaa de acuerdo a su pprograma de
marketing.
MARKETING


30

MARKETING
31






EL MERCADO DE
CONSUMIDORES





Objetivos:

1. Conocer las caractersticas sociodemogrficas del consumidor.
2. Identificar los cambios que se estn dando en el mercado de los
consumidores.

Mercado de Consumidores: Demografa
Es la divisin del mercado en grupos, basados en variables estadsticas como la
edad, sexo, ciclo de vida familiar, nivel de ingreso, religin, educacin, raza,
clase social, etc.

MARKETING


32
a. Edad:
Los deseos cambian con el transcurso de la vida. Al reconocer este hecho,
muchas empresas usan las categoras por edades como una base para la
segmentacin del mercado.
Grfico N 06
Tenemos:
Mercado destinado a satisfacer a la Primera
I nfancia (menos de 6 aos), donde el nio
empieza a ejecutar tareas motrices, se
mejora su lenguaje y con ello su
comunicacin con los dems. La decisin de
compra est bajo responsabilidad de los
padres, son ellos quienes se "preocuparn"
por ofrecer lo mejor a sus hijos; es un
mercado con mucha oportunidad, pues los
padres no dudarn en una compra beneficiosa para sus hijos,
adems las necesidades que se deben cubrir, son prcticamente
obligatorias: paales, doctor, alimentos, ropa, cuidados, etc.
El mercado para jvenes en la Preadolescencia (de 7 a 11 aos)
tiene una repercusin de marketing en tres sentidos:
Grfico N 07
MARKETING
33

1) Estos nios pueden influir sobre las compras de los padres.
2) Los padres gastan mucho en esta edad.
3) Ellos tambin compran sus cosas.
Es la etapa en la que se desarrolla la autoestima y empiezan a entenderse
ellos mismos, hay un mayor contacto con nios de su edad.
Grfico N 08
Por ejemplo, un joven de 13 a 16 es muy distinto a uno de 17 a 20. Esta
es la etapa en la que las caractersticas sexuales se desarrollan, se da una
bsqueda de identidad, muy relacionada con la orientacin vocacional. Se
desea lograr una "liberacin" de los padres por lo que se da la conocida
"rebelin".
Grfico N 09



El mercado de Adolescentes (12 a 20 aos) es
grande y de mucho gasto y sin embargo, ha
resultado difcil llegar a l. El error quizs sea
clasificar a todos los adolescentes en un grupo,
siendo tan notorios los subgrupos dentro de la
adolescencia.
El mercado para la Adultez temprana (21 a 40
aos), es un mercado especialmente lucrativo, es
la edad en donde se toman decisiones que
encaminarn toda la vida, las principales
preocupaciones son el amor y el trabajo.
MARKETING


34


Grfico N 10





Grfico N 11

b. Gnero:

Durante muchos aos, ha sido una base comn de segmentacin para
muchos productos como la ropa, zapatos, para el cuidado personal, revistas,
etc.
El mercado de la Adultez intermedia (40 a 65
aos) tambin llamado mercado maduro, es
amplio y de buena situacin financiera, donde
las personas empiezan a disfrutar de lo
alcanzado, conocen la vida y pueden empezar a
delegar responsabilidades. Vuelven a disfrutar
de la relacin de pareja, ya que los hijos
abandonaron el "nido", los conflictos surgen
cuando los hijos ya casados permanecen a su
lado. Este mercado constituye una buena meta
para los comercializadores de bienes y
servicios de precio alto y de alta calidad.
El mercado de la Adultez tarda (65 aos a ms) se
presenta como un segmento de proyecciones lgicas,
la disminucin de la agudeza sensorial los hace
compradores de gafas, medicinas, viviendas
pequeas, productos de bajo costo, cosmticos
especia les, as como tambin de cruceros y viajes al
extranjero.
MARKETING
35
Sin embargo se han dado ciertas variaciones:
Moda unisex
Marcas masculinas, ahora femeninas:
Calvin Klein

Tradicionalmente, las entidades financieras estaban dedicadas por completo
al segmento masculino, hoy en da las mujeres se presentan como una gran
oportunidad.
Los homosexuales, tambin representan una nueva alternativa de segmento,
por la "aceptacin" que han ido logrando en la sociedad.
Ejemplo:
El comercial del Diario El Comercio que presenta a una pareja de
Homosexuales, uno de ellos se queda fascinado, porque recibe como regalo
un juego de tazas decorativas adquiridas de segunda mano, su pareja
compr las mencionadas tazas gracias a que vio un aviso clasificado del
Diario El Comercio, el comercial televisivo finaliza con el tema de
campaa Avisos Clasificados Funcionan bien siempre.
c. Ciclo de vida familiar:
El principal factor que explica las diferencias en los patrones de consumo
entre dos personas de la misma edad y sexo, es que se encuentran en
diferentes etapas del ciclo de vida. El concepto de ciclo de vida de la familia
implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia
normal.
Grfico N 12
MARKETING


36
Las etapas son:

c.1 Jvenes solteros: Independientes
econmica y emocionalmente.
c.2 Pareja joven casados sin hijos.
c.3 Paternidad:
Nido lleno I: Pareja joven casada con hijos menores de 6 aos.
Nido lleno II: Pareja casada con hijos mayores de 6 aos.
Nido lleno III: Pareja casada con hijos "mayores" que dependen de los
padres.
c.4 Nido vaco: Persona casada de ms edad sin hijos que vivan all.
c.5 Disolucin.
Tenemos distintas "alternativas" dentro de esta categora:
- Persona joven de media edad con hijos que dependan (De un slo
padre).
- Persona divorciada sin hijos que dependan.
- Pareja casada de edad media sin hijos.

d. Distribucin del Ingreso:
Grfico N 14
Grfico N 13
MARKETING
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Las personas por s solas no componen un mercado; necesitan dinero para
gastar. Por consiguiente, la distribucin del ingreso es una base que se
utiliza mucho para la segmentacin de los mercados de consumidores.
Existen varios conceptos que debemos considerar:
d.1 Ingreso personal: Proveniente de sueldos, rentas profesionales.
d.2 Ingreso personal Disponible: Cantidad disponible para gastos de
consumo y ahorro.
d.3 Poder adquisitivo discrecional: Queda despus de haber cubierto los
compromisos fijos y las necesidades del hogar.
e. Educacin:
Cuanto mayor sea el nivel de educacin alcanzado por
una persona tendr diferentes preferencias de productos y
los compradores tienen gustos ms selectivos, se vuelven
ms criticones.
Grfico N 15

f. Ocupacin:
Grfico N 16
Quiz sea un criterio con ms significado que
el ingreso en la segmentacin de algunos
mercados. Los patrones de compra son
diferentes debido a las actitudes y otros
factores del estilo de vida.
MARKETING


38

g. Religin:
Grfico N 17
h. Clase Social:
En la historia siempre ha existido una
estructuracin de clases. La clase social se
entiende por aquellos grupos estables que estn
jerrquicamente ordenados y cuyos miembros
comparten valores, intereses y actitudes
semejantes. Grfico N 18

La clase social puede ser atribuida (cuando se recibe de la generacin
pasada) o alcanzada (aquella que se logra por mrito propio). Es mucho ms
difcil "alcanzar" una clase superior que una inferior, debido a que la clase
social se mide en trminos de "status".

La clase social tiene que ver con los ingresos econmicos, el poder (grado
de influencia personal) y el prestigio (reconocimiento recibido de los
dems). Requisitos que se deben tener para acceder a un nivelo estrato.
Toma importancia debido a las costumbres
religiosas que presenta cada grupo, ciudad, pas.

MARKETING
39
Aunque existe desacuerdo en determinar el nmero de categoras de clase
social, puesto que, unos sealan 5, 6 7, son ms utilizadas cuatro
categoras:
1) Alta
2) Media Alta
3) Media
4) Baja

Por lo general, una compaa escoge una o dos clases sociales como sus
mercados objetivos y despus desarrollan un producto y una mezcla de
marketing para llegar a esos segmentos.

MARKETING


40
MARKETING
41






INVESTIGACIN DE
MERCADOS






Objetivo:

Identificar los motivos de compra del consumidor utilizando tcnicas cualitativas
y cuantitativas para realizar una acertada comercializacin de los productos y
servicios.

QUE ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

Es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las
decisiones, la cual se emplear en el proceso estratgico de marketing.

MARKETING


42

1. Proyectos Tpicos de Investigacin de Mercados

Tabla N 02
Proyecto Objetivo
Prueba de concepto
Determinar si la idea del nuevo
producto es atractiva para los clientes
potenciales
Prueba del texto publicitario
Determinar si el mensaje diseado
para un anuncio se transmite de
manera eficaz
Sensibilidad al precio
Evaluar el efecto que un cambio de
precio tendra en la demanda de una
marca
Anlisis de participacin en el
mercado
Determinar la proporcin que una
empresa obtiene de las ventas totales
de un producto
Estudios de segmentacin
Identificar los grupos bien
diferenciados dentro del mercado total
de un producto en particular
Estudios sobre la satisfaccin del
cliente
Monitorear qu opinan los clientes
acerca de una empresa y sus productos

MARKETING
43
2. Tipos de diseos segn el tipo de informacin:

La investigacin comercial puede dividirse en dos (02) clases
3


Tabla N 03

C CU UA AL LI IT TA AT TI IV VA A C CU UA AN NT TI IT TA AT TI IV VA A






Revisemos cuales son los mtodos de cada investigacin:

Mtodos Cualitativos Mtodos Cuantitativos


Entrevistas Reuniones Tcnicas Observacin Encuesta Experimentacin
A profundidad de grupo Proyectivas



Panel mnibus AD - HOC

Un ejemplo de la Encuesta Omnibus es indagar sobre todos los servicios de
atencin mdica de EsSalud. La Encuesta Omnibus es multitemtica.

3
Perder, Sagnier y Camp. 2002. La Investigacin comercial como soporte del marketing
Se obtiene informacin que
permita comprender la cualidad
humana.
Motivos de preferencia por un
producto.
Los resultados describen los
hechos.

Se obtiene informacin que mida
el tamao de los fenmenos
objeto de estudio.
Pretende describir hechos
observables en trminos
cuantitativos: qu, cuanto,
cundo, dnde, cmo,
magnitudes que pueden medirse
objetivamente.
MARKETING


44
3. Tcnicas Cualitativas

a. Reuniones de Grupo
Son tcnicas cualitativas, no estructuradas e directa de obtencin de
informacin, mediante la cual se pretende fomentar la interaccin y el
flujo de comunicacin entre los componentes de un grupo de personas
reunidas para discutir sobre un determinado tema.

Se aplica para comprender la conducta, hbitos, preferencias y
motivaciones de los consumidores, tambin para identificar nuevos
conceptos y generar material creativo para campaas publicitarias.

Las principales tcnicas utilizadas son los siguientes:

a.1 Focus Groups: Consiste en un grupo de 7 a
10 personas reunidas en un lugar
acondicionado para ello dirigido por un
moderador que mantiene a los miembros
del grupo focused sobre un tema determinado
y que estimula la interaccin entre ellos a fin de
obtener informacin.
a.2 Role Playing: En una primera fase aplica tcnicas proyectivas
(indirectas) porque asigna un papel a cada participante. Despus de
representar su papel durante un breve periodo de tiempo en una
segunda fase su enfoque es ms directo los participantes se
desprenden de su rol para compartir experiencias con todo el grupo
y entender el significado profundo del problema en trminos de la
sociedad. Esta tcnica ha resultado til para profundizar en la
situacin del comprador y vendedor de un producto.
Grfico N 19
MARKETING
45
a.3 Brainstorming: Los participantes que expresan cualquier idea que
pase por su mente en relacin al tema de discusin, por muy
extraa que puedan considerarla. El objetivo es generar ideas y
posteriormente someterlas al grupo. Sirve para descubrir palabras-
estmulo utilizables en campaas publicitarias.

Investigacin Cualitativa
Ejemplo de diseo del plan muestral de reuniones de grupo (Focus Groups)

Sexo: Hombres Edad: 18 a 25 aos Deseamos controlar las
Mujeres 26 a 35 aos variables de sexo, edad,
36 a 45 aos zona y consumo del
producto.
Por lo que categorizamos
Zona: Lima Consumo: Consumidores de la siguiente forma
Piura No consumidores

El nmero ideal de reuniones de grupo (Focus Groups), sera el producto del
nmero de categoras de las variables, en ste caso correspondera a 24
(2x3x2x2) distribuidos de la siguiente manera:
Tabla N 04
Piura Consumidores
No
Consumidores
Total Lima Consumidores
No
Consumidores
Total
1 (Hombres) 1(Hombres) 1 (Hombres) 1 (Hombres) 18 a 25
Aos
1(Mujeres) 1(Mujeres)
4
grupos
18 a 25
aos
1(Mujeres) 1(Mujeres)
4
grupos
1 (Hombres) 1 (Hombres) 1 (Hombres) 1 (Hombres) 26 a 35
Aos
1(Mujeres) 1(Mujeres)
4
grupos
26 a 35
aos
1(Mujeres) 1(Mujeres)
4
grupos
1 (Hombres) 1 (Hombres) 1 (Hombres) 1 (Hombres) 36 a45
Aos
1(Mujeres) 1(Mujeres)
4
grupos
36 a45
aos
1(Mujeres) 1(Mujeres)
4
grupos
Total
6
grupos
6
grupos
12
grupos
Total
6
grupos
6
Grupos
12
grupos

MARKETING


46
b. Tcnicas Proyectivas.-

Son tcnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas de obtencin de
informacin, con el objetivo que el participante proyecte sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos ante estmulos
poco estructurados para que sean sus respuestas ms espontneas.

Las principales tcnicas utilizadas son los siguientes:

b.1 Tcnicas de asociacin: Consiste en la presentacin de un
estmulo verbal (palabras), a lo que el participante debe responder
expresando oralmente sus asociaciones a dicho estmulo.
b.2 Tcnicas de conclusin: Presentacin de un estmulo verbal
incompleto, que el participante debe completar generalmente por
escrito.
b.3 Tcnicas de construccin: Presentacin de un estmulo visual
sobre el cual el participante debe construir una historia. El
estmulo es ms impreciso que las tcnicas anteriores.
b.4 Tcnicas de expresin: Presentacin de un estmulo verbal o
visual, ante el cual el participante debe expresar la opinin o
actitud de otras personas respecto a ese estmulo.

c. Entrevistas de Profundidad.-
Son tcnicas de entrevistas individuales con interaccin cara a cara, en
la cual el entrevistado expresa con total libertad sus pensamientos,
creencias y sentimientos sobre un determinado tema.


MARKETING
47
Se aplica para temas confidenciales, delicados o embarazosos (por
ejemplo: Finanzas a nivel personal o dentaduras postizas.
Competidores de un mismo sector, puesto que no revelaran cierta
informacin si fueran entrevistados en grupo.
Comportamientos complejos de los que se desea obtener un
conocimiento profundo (por ejemplo: Prostitucin infantil).

Las principales tcnicas utilizadas son los siguientes:

c.1 Tcnicas de escalada: El guin avanza desde las caractersticas
del producto hasta las caractersticas del usuario. Ejemplo:
Amplitud entre los asientos de una lnea area. Atributo Rindo
ms.
c.2 Preguntas sobre aspectos ocultos: La atencin recae en temas
personales o vividos intensamente. Ejemplo: Fantasas en su vida
laboral para desarrollar promociones o campaas publicitarias.
c.3 Anlisis simblico: Se investiga la forma de no usar los productos.
Ejemplo: Qu sucedera si no existieran los aviones?

d. Tcnica Proyectiva: PHOTO SORTING

Los valores constituyen un filtro por el cual pasan las decisiones de
mercado que toma el consumidor, entre las cuales figura la eleccin de
marcas, evaluacin de servicios, aceptacin de productos, elaboracin
de juicios sobre la publicidad y eleccin de puntos de venta.

El photo sorting es una tcnica proyectiva que permite profundizar el
conocimiento de los valores del consumidor y que consiste en asociar
MARKETING


48
fotos con ideas que los consumidores tienen en su mente acerca de
productos, marcas y servicios.

La utilidad de sta tcnica sirve para descubrir valores que no estn
siendo reforzados por ninguna empresa de un determinado sector. Los
descubrimientos indicados pueden ser aplicados en una estrategia de
marketing con los siguientes objetivos:

explotar valores por segmentos,
revisar la arquitectura de la marca,
crear publicidad con contenidos relacionados con los valores,
desarrollar nuevos productos y/o servicios acordes con el grupo
objetivo,
disear envases.

Siendo una tcnica cualitativa fundamentalmente, puede ser reforzada
con una fase cuantitativa cuyo cuestionario deber ser diseado en
funcin de los resultados de los focus groups, para de esta manera
obtener resultados tratados estadsticamente.

d.1 Mecnica de Extensin Final

1. Crear o mejorar un producto o servicio existente en el mercado.
2. Identificar el Problema ms relevante.
3. Aplicacin
Tcnica cualitativa: Focus Groups Filtro y Conclusiones
Tcnica cuantitativa: Encuesta Tabulaciones y Conclusiones.

MARKETING
49
4. Armar maquetas con producto creado o mejorado.
Asociar fotos con ideas que los consumidores tienen en su
mente acerca del producto o servicio en estudio.
5. Creacin de anuncios publicitarios.
6. Conclusiones finales
7. Exposicin en multimedia, con video del focus groups
realizado y fotos.
d.2 Investigacin Cualitativa
Tcnica Proyectiva: Photo Sorting

2
1 Identificar el
problema ms 3
relevante:
- Campaa Focus Groups
Crear o mejorar Publicitaria - Filtros
Un producto o - Caractersticas - Encuestas
Servicio del Producto. Tabulaciones
Existente en - Lugares de Conclusiones
El mercado. venta, etc.




6

4 5 Creacin de
Armar maquetas Asociar fotos con ideas que anuncios
Con producto los consumidores tienen publicitarios.
Creado o su mente acerca del
Mejorado producto o servicio en
Estudio.

7 8

Conclusiones Exposiciones en multimedia, con video
del focus groups realizado y fotos.

Grfico N 20
Elaboracin Propia. Romero 2007.
MARKETING


50

d.3 Aplicacin Prctica
Focus Groups

Recomendaciones al Equipo Investigador

1. Los criterios de inclusin para el Focus Groups son los
siguientes: Gnero, Rango de edades, NSE y alto consumo del
producto o servicio. Los grupos deben ser homogneos.
2. Los criterios de exclusin son los siguientes: Profesionales o
estudiantes de Ciencias de la Comunicacin, Administracin,
Marketing y Publicidad.
3. El xito del moderador es el trabajo en equipo. Recuerde el
equipo pertenece a una empresa investigadora de mercado,
Uds. le incluyen el nombre que puede ser real o ficticio, solo
que no se debe repetir con otros equipos de investigacin.
4. Su cliente que es otra empresa de servicios o de productos
llmese Alicorp, Intradevco, Wong, etc. Le ha encomendado
investigar su mercado con diferentes objetivos (seleccionar
solo una o dos alternativas) que pueden ser: Lanzar una nueva
lnea de productos, cambiar el empaque actual del producto,
incluir una promocin o medir el grado de satisfaccin de los
clientes en relacin a un servicio (que puede ser por ejemplo
un autoservicio).
5. Para el Focus Groups todo el equipo debe venir de vestir
correctamente presentables. Inclusive se confeccionan a
computadora sus fotocheck para que se diferencien de otros
equipos.
MARKETING
51
6. Al ingresar cada participante uno de los miembros del equipo
(que no sea la moderadora) le pregunta su nombre y lo escribe
en la etiqueta autoadhesiva de tal forma que al ubicarlos en
sus asientos ya deben portar su nombre.
7. Al ubicar a los participantes en sus asientos, la persona
designada del equipo no debe sentarlos juntos, conforme van
ingresando si son amigos o conocidos, procure sentarlos
separados utilice los extremos.
8. Para dar mensajes al moderador cuando sea necesario, la
persona designada del equipo que es el (la) Productor(a) debe
utilizar un pizarrn o un papelgrafo de regular tamao sea
precavido, porque no debe ser visto por los participantes.
9. Los miembros del equipo quienes constituyen el (la)
Productor(a) y los analistas tienen un lugar diferente de los
participantes no se pueden mezclar. Solo el (la) Moderador (a)
es el (la) que dirige o monitorea al grupo.
10. Si como analista quiere hacer una pregunta o insistir en una
respuesta que no ha quedado totalmente clara debe canalizarlo
por intermedio de el (la) Productor(a).
11. Al finalizar como agradecimiento se le da un souvenir o
recuerdo de la empresa investigadora, que puede consistir en
una golosina con el logo de la empresa.
12. Los equipos que cuenten con grabadora para recoger
informacin de los participantes en el focus groups, la
moderadora deber mencionarlo al momento de su
introduccin, para no sorprender a los participantes.
13. Mantengan una secuencia ordenada les permitir destacar su
investigacin.
MARKETING


52
14. Para la siguiente sesin debern presentar un informe con las
pautas entregadas anteriormente.

d.4 Aplicacin Prctica
Focus Groups

Recomendaciones a los Participantes

1. Escuche con atencin las instrucciones.
2. Considerar que son consumidores de alta frecuencia del
producto o servicio en estudio.
3. Participar activamente durante la sesin.
4. Ser sinceros en relacin a hbitos o costumbres con el
producto o servicio. Recuerden que utilizan frecuentemente el
producto.
5. Evite hacer bromas mal intencionadas porque desconcentra al
grupo.
6. Cada opinin es importante no se burle de las sugerencias u
opiniones de otros participantes.
7. Si desea participar sobre un tema en particular,
ordenadamente levante la mano, el moderador en su momento
escuchar su opinin.


Gracias por su participacin.

MARKETING
53




MARKETING MIX LAS 4 Ps


Objetivos:
1. Conocer las caractersticas del producto.
2. Identificar las variables del Marketing mix.

1. Mezcla de Mercadeo
Tabla N 5
Producto Precio











Promocin Place
(Comunicacin) (Distribucin - ubicacin)
Combinacin de
bienes y servicios
que ofrece la compaa
al mercado meta
Cantidad de dinero
que el consumidor
tiene que pagar para
obtener el producto
C Cl li ie en nt te es s
m me et ta a
P Po os si ic ci io on na am mi ie en nt to o
q qu ue e s se e p pr re et te en nd de e
Actividades que
comunican los
mritos del producto
y persuaden a los clientes
Actividades de la
compaa que ponen el
producto a la disposicin
de los consumidores meta
MARKETING


54
2. Producto
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que el pblico compra para
satisfacer sus necesidades en funcin de los beneficios que espera recibir
del producto.
Puede ser:
o Un servicio
o Un bien
o Un lugar
o Una persona
U Un n p pr ro od du uc ct to o e es s m mu uc ch ho os s m m s s q qu ue e u un n c co on nj ju un nt to o d de e a at tr ri ib bu ut to os s f f s si ic co os s












Grfico N 21

Un producto que aporte beneficios puede ser algo ms que un bien
tangible

Es un SATISFACTOR o una SOLUCIN!
C Ca al li id da ad d d de el l
p pr ro od du uc ct to o
C Ca ar ra ac ct te er r s st ti ic ca as s
f f s si ic ca as s d de e l lo os s
p pr ro od du uc ct to os s
P Pr re ec ci io o
M Ma ar rc ca a
E Em mp pa aq qu ue e
D Di is se e o o
G Ga ar ra an nt t a a
C Co ol lo or r
R Re ep pu ut ta ac ci i n n d de el l
v ve en nd de ed do or r
MARKETING
55
3. Valor de marca ( Brand equity )
Conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los
smbolos de un producto, que aumentan o restan al valor que el producto
proporciona al consumidor y a la empresa.

3.a De qu cualidades hablamos ?

o Fidelidad a la marca
o Conocimiento del nombre
o Calidad percibida
o Asociaciones de marca
o Ventaja diferencial

El valor de marca puede ser negativo o positivo

o Negativo > Pilsen
o Positivo > Sony, CocaCola

3.b Valor de Marca; Propiedades

ELEMENTOS A EVALUAR

ELEMENTOS DE COMUNICACIN PROPIEDADES

Frase o slogan Promocin
Vocabulario (guaran) Servicio
Accin o lenguaje corporal (kiko > chusma) Patrocinio
Portavoz (Carlos Galdos) Diseo
MARKETING


56
ELEMENTOS DE COMUNICACIN PROPIEDADES

Msica Color
Personaje ( Pluto) Empaque
Manera de mostrar ( Adidas 3 tiras ) Ubicacin / sitio
Manera de usar Mitologa(leyendas de
Mnemnico (frases cortas) Nike just do it marcas>Harley Davidson)
Demostracin
Producto bsico (por el beneficio del producto)
(Compro PC porque facilita mi trabajo)

4. Aspectos comunicativos del producto

La creatividad debe aplicarse ya en el mismo producto en lugar de
reservarla exclusivamente para su publicidad.
El publicitario debe concentrar todos los esfuerzos y toda su
creatividad en la tarea vendedora: comunicar de la forma ms eficaz
los argumentos de venta del producto.
Hasta hace poco, la mayora de anunciantes pretendan que lo
distintivo fuera su comunicacin. La ausencia de autnticas ventajas
en el producto obligaba a buscar su salvacin en la ejecucin
publicitaria.
Se debe redescubrir el producto, pero desde la perspectiva del
consumidor.

Ahora debemos basar nuestra comunicacin en argumentos racionales y
emocionales distintivos del producto, para atraer al perfil de consumidor
que queremos.

MARKETING
57
Nuestro trabajo es descubrir esa caracterstica diferencial que lo distingue
de la competencia de forma positiva; y que podemos encontrar en:

a. Su composicin
- Su aspecto o presentacin
- Su forma de uso o aplicacin.
- Su envase o embalaje.
- Su precio
- Sus condiciones de venta.
- Su forma de distribucin.
- Su servicio.
- Su resultado, efectos o rendimiento.

La campaa debe basarse en las diferencias del producto, debe ayudar
al consumidor aportndole argumentos que apoyen su eleccin. Lo
ms efectivo para una campaa era tener una nica proposicin de
venta.
4


Nuestra difcil tarea es identificar una nica proposicin de venta que
sea relevante. Idealmente, debera ser una ventaja exclusiva del
producto que lo distinga, desmarque de la competencia. Pero cuando
no existe tal ventaja, no queda otra alternativa que buscar una
caracterstica comn con otros productos, que nadie haya destacado
hasta entonces, convertirla en motivo de la campaa.




4
BASSAT, Luis, 1999. El libro rojo de la Publicidad.
MARKETING


58
b. El envase
Es obvio que la presentacin del producto ha adquirido tal
importancia en los ltimos aos, que nos obliga a considerar producto
y envase como un todo. A veces el envase puede llegar a convertirse
incluso en esa anhelada ventaja diferencial que haga sobresalir a
nuestro producto por encima de la competencia.

Por ejemplo las campaas de ropa interior femenina en EEUU se
planteaban acceder a un mercado ms juvenil, los diseos de ropa
interior no admiten grandes variantes, pero era necesario encontrar
una diferencia en el propio producto, a tener que tener que inventarla
en la publicidad. La solucin estuvo en el envoltorio. Se propuso algo
revolucionario. Sustituir las cajas de cartn por botes de cristal, como
los de la mermelada para impactar con una idea ms ecolgica y
natural.

Hay que analizar a fondo la presentacin del producto, pero no slo
desde un punto de vista grfico o de diseo, sino tambin desde una
visin estratgica.

Planteamos estas 6 preguntas antes de lanzar un producto que nos
ser de gran utilidad:
MARKETING
59

Analicemos el anuncio de PRIMOR OLIVADO:
Observemos: El envase La etiqueta Su aspecto y presentacin.

Cmo se presenta nuestro producto?
Puede darse al envase utilidad posterior?
Qu elementos publicitarios van incorporados? Marca?,
Etiqueta?, Libro o folleto de instrucciones?, Referencias a
otros productos?
Admite la incorporacin de alguno de estos elementos o de
otros nuevos?
Es adecuado el actual envase o presentacin?
Puede presentarse en un envase que disminuya la unidad de
venta?

El envase es el ntimo interlocutor de nuestro cliente, en l delegamos
el cierre de la venta, y para ello debemos dotarlo de toda la
MARKETING


60
informacin, de toda la capacidad de persuasin y de toda la
personalidad diferencial que sea posible.

En esencia:
El pblico compra mucho ms que una simple serie de atributos
fsicos cuando adquiere un producto.
Est comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de
los beneficios que espera recibir del producto.
MARKETING
61






COMUNICACIN INTEGRAL
DEL MARKETING





Objetivos:

1. Identificar los instrumentos de la promocin.
2. Reconocer la utilidad del Marketing Directo en las empresas para la obtencin
de mayor rentabilidad.







MARKETING


62


1. PROCESO DE COMUNICACIN





Grfico N 23

Tabla N 06

EMISOR CODIFICACIN MENSAJES DESCODIFICACIN RECEPTOR
MEDIOS


RUIDO


RETROALIMENTACIN RESPUESTA










MARKETING
63





Grfico N 24

a. Que nos revela el Proceso de la Comunicacin para los Negocios?
El acto de codificacin nos recuerda que los mensajes pueden
tomar muchas formas.
Los mtodos de transmisin de un mensaje dependen slo de la
imaginacin y la creatividad del emisor.
La forma de decodificar depende de su forma y de la capacidad e
inters del receptor.
Sin objetivos mensurables, la eficacia de un mensaje no puede ser
evaluado.

b. Decisiones Estratgicas de Comunicacin

Buen producto
Precio atractivo
Canal de distribucin bien estructurado Grfico N 25

Es preciso:
Dar a conocer la oferta
Manifestar cualidades distintivas para los consumidores
Estimular la demanda

MARKETING


64
c. Objetivo Final de la Comunicacin

Hacer conocer
Hacer valorar
Grfico N 26
d. Comunicacin y la Organizacin
Nos sirve para:
- Informar
- Persuadir
- Recordar Grfico N 27

Al mercado sobre la Organizacin y/o sus Productos
Por lo que interesa conocer:
- Los sentimientos
- Las creencias
- El comportamiento Grfico N 28

De quien la recibe

e. MIX DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN

Las otras Ps del mercadeo
- Publicidad
- Promocin de ventas
- Personal sales (venta personal)
- Publicity (relaciones pblicas)
- Marketing directo

Estos son los instrumentos especficos de promocin
Grfico N 29
MARKETING
65

2. MIX DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN

a. Publicidad
Todo tipo de presentacin y promocin pagadas y no
personales de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
Grfico N 30



Qu caractersticas tiene el anuncio?



MARKETING


66

b. Promocin de Ventas
Incentivos a corto plazo destinados a alentar la compra o venta de un
producto o servicio.

Gran Cierra Puertas de Navidad. Promocin destinada a activar la compra.


MARKETING
67
c. Venta Personal
Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores
potenciales, a fin de lograr la venta.

PERSONAL SALES
Genera conviccin e invita a la accin
- Interaccin personal
- Mensaje individual y nico
- Cultiva relaciones de amistad, de largo plazo
- Respuesta obligada ante el vendedor
Grfico N 32

d. Publicity

PUBLICIDAD NO PAGADA
Estimulacin no personal de la demanda de un producto,
servicio o unidad comercial, que se consigue poniendo
noticias comercialmente significativas en un medio
impreso.
RELACIONES PUBLICAS
Estn ms dirigidas que el Publicity. Es un esfuerzo
planeado que realiza una organizacin para influir sobre
las actitudes y opiniones de un grupo especfico.

e. MARKETING DIRECTO
El Marketing directo es la comunicacin a travs de
determinados medios que introduce
la posibilidad de suscitar una reaccin.
Grfico N 34
Publicity
(relaciones
pblicas)
Grfico N 33
MARKETING


68

El Marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes
Fomentar la fidelidad de los clientes

e.1 Marketing Directo Utilidad e Importancia





Grfico N 35

Herramienta que crea y usa bases de datos junto a la tecnologa
de la informacin y los menores costos de la comunicacin
directa.
Logra una mejora en la eficiencia del marketing a travs de un
proceso de integracin y aprendizaje.
Se basa en:
- Conocer quines son cada uno de los clientes.
- Qu necesitan, cules son sus patrones de consumo.
Todo esto a travs de historia de compras, servicio e
informacin de ventas.
Efectiva para venta de servicios y para fidelizar
- Individual
- Actualizado, rpida reaccin
MARKETING
69

Marketing Directo: Envo de informacin publicitaria a sus clientes.

e.2 Fuentes para armar base de datos
- Servicio de atencin al cliente
- Respuesta de promocin
- Correo
Qu trae de nuevo el marketing directo?
- Proceso de ventas como integracin
MARKETING


70
- El valor del cliente en el tiempo
- La evaluacin del ciclo de vida del cliente
- La clasificacin por frecuencia de compra, valor compra,
perfil, ltima compra
- Cruce de informacin para generar ms ventas (por
asociacin de compras anteriores < Amazon ofrece nuevos
libros de marketing a quienes ya han comprado sobre ese
tema segn su base de datos).


Finalmente:
Si quieres que el negocio vaya bien, vende a la gente lo que necesita.
Si quieres tener xito, vndele lo que desea.
Esa es tu tarea: Preguntar, investigar y hallar la respuesta correcta.













MARKETING
71






BIBLIOGRAFA


BASSAT, Luis, 1999. El libro rojo de la Publicidad. Ediciones Folio. Espaa.

GORCHELS, Linda, 2002. Gestin de Productos. Ediciones Deusto, Espaa.

KOTLER y ARMSTRONG, 1998. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial
Prentice Hall Hispanoamrica S.A, Mxico.

INIESTA, Lorenzo. 2001. Master de Marketing. Editorial Gestin 2000,
Espaa

PEDRET, SAGNIER y CAMP. 2002. La investigacin comercial como soporte
del marketing. Ediciones Deusto. Espaa.

STANTON y Otros. 2000. Fundamentos de Marketing. Editorial McGraw /
Interamericana Editores, Mxico D.F.

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