INDICE INTRODUCCION DESARROLLO 5.1 El entorno econmico 5.2 El entorno poltico- legal 5.3 El entorno cultural 5.

4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta 5.4.1 Producto 5.4.2 Precio 5.4.3 Promocin 5.5 Canales de distribucin (Plaza) CONCLUSION BIBLIOGRAFIA

INTRODUCCION
El siguiente documento nos presenta lo que es el entorno global que un producto puede tener en su vida, ya que como se puede ver el mercado puede abarcar mucho aspectos en donde solo el mismo consumidor le puede dar un ciclo de vida a un producto determinado, tambin nos habla de lo que es su entorno poltico o los aspectos que pueden afectar un producto en su vida de uso, como poder saber que el entorno cultural que un producto puede tener o tomar en un sentido como lo puede afectar en qu sentido lo podemos ver desde un punto de vista cultural, como mencionar lo que es el producto que aspecto lo podemos definir, lo que es su promocin y su precio ya como sabemos en la unidad pasada aprendemos a estimar el precio d un producto por medio de lo que es los costos de produccin ya sea por ese mtodo o el de la de manda, entre otros, y por ultimo podemos hablar sobre su distribucin en donde se puede elegir una ruta la cual nos puede ayudar a poder vender nuestro producto.

5.1.- EL ENTORNO ECONMICO

Despus de estancarse en 2001-02, la economa mexicana ha recuperado su crecimiento. El PIB registr una tasa anual de crecimiento de slo el 0,7 por ciento durante 2001-03 debido en parte a la desaceleracin econmica registrada en los Estados Unidos durante este perodo. Por otro lado, el mpetu de la demanda interna y el entorno externo favorable resultaron en una tasa anual de crecimiento del PIB del 3,9 por ciento durante 2004-06. El entorno poltico es una variable significativa que influye en las decisiones de marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales, departamentales, locales, los rganos de representacin y las decisiones polticas (normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos), sistemas de gobierno, etc. Este incluye leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. En ocasiones, la legislacin ha generado nuevas oportunidades para las empresas. Por ejemplo, la normativa que obliga al reciclaje ha provocado la aparicin de numerosas empresas que fabrican productos con materiales reciclados. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una ley puede generar efectos no buscados, como por ejemplo, socavar la iniciativa empresarial y retrasar el crecimiento econmico. La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una mayor proteccin al consumidor, a las empresas de entre s (competencia desleal) y para proteger los intereses de la sociedad. Entender las implicaciones de las polticas pblicas acerca de una actividad de Marketing especfica no es fcil, es necesario realizar anlisis de la situacin poltica a nivel nacional y regional, la tendencia ideolgica del Gobierno, de las leyes e Instituciones que rigen las actividades de la empresa, de los grupos de presin, etc. El entorno econmico es uno de los principales factores determinantes del potencial de mercado y oportunidades. Los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolucin del entorno econmico. Un anlisis cuidadoso de esto, sobre todo de los ingresos y el nivel de desarrollo econmico es esencial.

Un tema muy importante en cualquier plan de marketing es el tamao del mercado y, ms concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que depende de los niveles de ingresos. Indicaciones generales del tamao del mercado incluyen la poblacin (tasas de crecimiento y distribucin) y los ingresos (la distribucin per cpita, PIB). Pero es de suma importancia tomar en cuenta que estos no son factores definitivos, porque una alta poblacin, o un alto nivel de ingresos no me aseguran el xito si no se toman en cuenta otras variables.

El regionalismo, que es una forma de cooperacin entre pases, son bloques de diferente tipo, poder, influencia y xito, que pueden beneficiar o limitar los planes de expansin o internacionalizacin que tenga la compaa, dependiendo de la apertura permitida a otros pases.

En conclusin, la mejor forma de minimizar el impacto de los cambios de la economa es creando relaciones a largo plazo con los clientes

5.2.- ENTORNO POLITICO-LEGAL

El entorno poltico legal Hoy e di alosa factores polticos y legales pueden desempear una funcin crtica en las actividades del marketing internacional. La aplicacin y las regulaciones en ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e incluso errneos. Incluso los mejores planes de negocios pueden salir mal como resultado de influencias polticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios exitoso. Tenemos que tener muy claro, que no existe un solo entorno legal y poltico internacional, el ejecutivo de n3egocios debe estar consciente de los factores legales y polticos, y considerarlos desde varios puntos de vista. Por ejemplo, aunque es intil entender las complejidades del sistema legal de un pas sede, este conocimiento no lo proteger contra el embargo a las exportaciones impuesto al pas de origen. Por lo tanto, el estudio del entorno poltico y legal debe dividirse en varias subcategoras o sus segmentos. Muchos investigadores realizan esto separando lo legal de lo poltico. Esta separacin aunque puede ser til para el anlisis, con frecuencia resulta un tanto artificial porque las leyes por lo general son el resultado de las decisiones polticas. Ningn agente puede permitirse ignorar polticas y regulaciones del pas ene l cual realiza

actividades de marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las empresas siempre sern afectadas por las polticas gubernamentales y el sistema jurdico. Sin embrago, otras medidas legales y normativas estn enfocadas de forma clara en las actividades de marketing. Algunas de estas medidas pueden haber sido diseadas para ayudar a las empresas en sus esfuerzos internacionales. Sin embargo la falta de aplicacin de otras puede perjudicar a la empresa internacional. Otra rea en la que los gobiernos pueden proteger las actividades del marketing internacional de las empresas son las actividades de mercado gris. Los bienes de mercado gris son los productos que ingresan a mercados de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden resultar daadas por sus propios productos si estos llegan al consumidor por medio de canales de distribucin que no estn bajo su control, como las actividades de mercado gris. Aparte de las reas especficas que dan como resultado la participacin gubernamental, en general, el entorno poltico de la mayora de los pases tiende a apoyar los esfuerzos de marketing internacional de las empresas nacionales. Est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. El gobierno afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales: los fomenta y los limita. En conclusin, la poltica afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida, es por eso que es importante estar alerta de los cambios e influencias que estos puedan causar.

5.3.- ENTORNO CULTURAL

Al hablar de los mercados globales, la cultura quizs es el punto ms importante a tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociacin y los sistemas comerciales existentes. Puesto que el mercado se hace cargo de un conjunto muy amplio de actividades sociales y la cultura es creacin, transformacin y comunicacin de formas de vida y construccin de sentidos que intercambiamos en toda nuestra existencia social, adems de formar patrones generales de valores y motivaciones. Para lograr triunfar en los mercados internacionales es necesario tener en cuenta muchos aspectos culturales, ya que la competitividad mundial se ve reflejada mediante la creacin innovadora de productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Debemos tener en cuenta que el mundo del marketing cada vez es ms cambiante ya que se mueve en una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, por ello es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, ya que as podemos asegurar el xito de las empresas haciendo uso de herramientas, como lo es

realizar un estudio de mercado, abarcando as todos los temas complejos y simples que se pueden encontrar para poder obtener mayores y mejores resultados. Con mucha frecuencia se puede encontrar que los empresarios no tengan claro que es lo que venden. Es decir es evidente que conocen los productos o servicios que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes as como donde y como se har. El lograr reconocer el tipo de administracin, las costumbres locales de cada pas y la capacidad de este para adaptarse a las diferencias que la mayora de veces son la que logran malentendidos, hace que se pueda tener xito en los mercados internacionales ya que como lo nombr anteriormente la cultura es parte fundamental del marketing. Una vez que se identifiquen estos puntos es necesario empezar a evaluar la variedad infinita de costumbres y en el caso del marketing internacional las costumbres comerciales, para poder hacer negocios, y as poderlas clasificar dependiendo de la importancia de su reconocimiento y adaptacin. Es decir en cada cultura es necesario adaptarse o simplemente evitar ciertas costumbres comerciales, a este tipo se le llama imperativos culturales. As como hay unas importantes hay otras costumbres que simplemente son opcionales es decir que no es obligatorio participar de estas, las cuales reciben el nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos los excluyentes culturales que son las costumbres que son reservadas exclusivamente para nativos por lo que el extranjero queda excluido. Los administradores extranjeros deben ser muy sensibles para saber que se estn enfrentando a una costumbre imperativa, opcional o excluyente y as poder responder de manera positiva frente a cada una de ellas, por que por mas preparado que este sobre este tema va a ser un poco imposible el no encontrase con un choque cultural que abarcan las diferencias de contactos, el enfoque de comunicacin, tiempo y formalidad de una empresa, as como los estndares ticos y los rituales de casa pas. Toda clase de antecedente cultural es el que forma los estndares de aspiraciones y objetivos en las personas de negocios, y la propia sociedad es la encargada de establecer el estatus de administracin. Por eso es necesario considerar los valores de un individuo, como lo es la seguridad y movilidad que este tiene frente a las diferentes habilidades para poderse desempear dentro de una compaa o jerarqua de negocio. Su estilo de vida personal y lo prioridad sobre sus ganancias, seguridad o cualquier otro objetivo. La afiliacin y aceptacin que el individuo tenga frente a la sociedad ya que se considera un punto predominante dentro del objetivo de una empresa. Y el poder y logros que este obtenga para as poderse convertir en lderes sociales y hasta polticos. En conclusin y para el punto de vista de cualquier agente de marketing internacional, a la hora de entrar a ofrecer su producto o servicio frente a otros pases, es necesario estudiar y abarcar todos los temas relacionados con la cultura a la cual pretendemos llegar, ya que hay que estar prevenidos a cualquier tipo de reaccin positiva o negativa que estos

tengan. Y obviamente tener la actitud necesaria para podernos adaptar y enfrentarnos a cualquier diferencia que pueden llegar a ser determinantes para el cierre de un negocio.

5.4.- MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META 5.4.1.- PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing (tambin conocido como "Marketing Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin. En trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequea), organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etctera). Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspectiva de marketing? Si bien, sta pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental, porque su respuesta le permite al mercadlogo, empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado. 3) Definicin de Producto, Desde Una Perspectiva de Marketing:

el trmino producto (en ingls: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y organizacionales". Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad". Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".

producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad". es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio".

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, sugiero la siguiente definicin de producto: "Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

5.4.2.- PRECIO
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogo y personas involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia. DEFINICIONES DE OTROS AUTORES: Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio". Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creble". Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes". Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto". American Marketing Asociacin (A.M.A.), define el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios". En conclusin tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de precio (para fines de mercadotecnia): El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. CARACTERISTICAS DEL PRECIO El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos pues los otros componentes nicamente producen costes. Es mas, la fijacin de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes a juicio de los ejecutivos de Mrketing a mediados de los ochenta. Los errores ms frecuentes son los siguientes: Precio demasiado orientado a los costes. No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del producto, etc... que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el sistema econmico porque afecta a la distribucin de estos factores productivos. Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confan mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin de la calidad del producto por los consumidores tambin puede verse influenciada por la reputacin de la tienda, la publicidad o la promocin del producto adems de otras variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el xito o no de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la puesta en prctica de polticas de costes, mrgenes y descuentos as como para la fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos.

5.4.3- PROMOCION
La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales

entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos. LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Los mercadlogo estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: Determinacin de objetivos Decisiones sobre el presupuesto Adopcin del mensaje Decisiones sobre los medios que se utilizarn,

Evaluacin. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. TIPOS: Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato. LAS RELACIONES PBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIN TOTAL. Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco. En conclusin, la promocin es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Por ello es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing conozcan en que consiste la promocin, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y herramientas que se pueden emplear.

5.5 CANALES DE DISTRIBUCIN

Concepto personal: Un canal de distribucin (algunas veces conocido como canal comercial), para un producto es la ruta o medio tomada por la propiedad de las mercancas a medida que estas se mueven del productor al consumidor final. Un canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, as como el intermediario, agente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad. Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores. Virgilio Torres M. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final. Mc. Graw Hill IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. Se debe estudiar los canales de distribucin porque se tiene que comprender cmo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los mltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilizacin de canales de distribucin adecuados mejora la eficiencia de las ventas. El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a travs de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia de estos las empresas e industrias caeran en un enorme caos de la distribucin y no podran realizar las actividades que hoy en da son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilacin de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rpida y sencilla; Sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribucin actualmente. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN. Canal de distribucin de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribucin hacia las manos de los consumidores de manera fcil y rpida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. Canal de distribucin de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboracin de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su produccin. Canal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. Y se pueden dar de la siguiente forma: Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; ste se aplica al mismo tiempo en que se produce.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del consumidor final para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y as satisfacer sus necesidades. Segn esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes: Para favorecer la compra del producto es necesario que este cerca. Se considera a los productos exclusivos los cuales pueden estar en cierto lugar para no perder su exclusividad. Beneficios de tiempo para el consumidor, este es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar no puede existir el de tiempo y solo es llevar e producto al consumidor en el momento ms adecuado. Segn esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes: Los productos al alcance en un momento despus de que la compra no se realiza. Otros requieren ser buscados durante algn tiempo para proporcionar una mayor satisfaccin.

Independientemente de que las cumpla una misma organizacin o se distribuyan entre varias, las funciones de los canales de distribucin que se dan a continuacin son esenciales para cualquier esfuerzo de comercializacin. TRANSPORTAR: los productos del lugar de fabricacin al lugar de consumo. FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios. SURTIR: conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso. ALMACENAR: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricacin y el momento de compra o uso. CONTACTAR: facilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y dispersos. INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los trminos de intercambio competitivo.

Funciones transaccionales Contacto y promocin: contacto de clientes potenciales, promocin de productos y solicitud de pedidos. Negociacin: determinar cuntos artculos o servicios se deben vender y comprar, tipo de transporte que se usar, fecha de entrega y mtodo y momento de pago. Asumir riesgos: Asume el riesgo de ser propietario del inventario.

Funcin logstica.
Arreglo: resolver discrepancia de cantidad y surtido mediante: Clasificacin: Dividir un suministro heterogneo en existencia homogneas separadas. Integracin: Combinar existencias similares en un mayor suministro homogneo. Asignacin: Desarticular un suministro en lotes ms pequeos divisin de carga. Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores desean que estn disponibles en un solo lugar.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

Caractersticas de los clientes. Caractersticas de los productos. Caractersticas de los intermediarios. Caractersticas de la competencia. Caractersticas de la empresa. Caractersticas del medio ambiente.

CRITERIOS DE LA SELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN. Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios generales. 1. La cobertura y el mercado: En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. 2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presenta en forma diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es ms conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y estn dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirn el canal ms corto y directo. 3. Costos: La mayora de los consumidores piensan, que cuanto ms corto sea el canal, menos ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por lo tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. Adems, un canal corto indirecto requiere una inversin ms fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas ms adecuada, empleados de oficina y equipo de cmputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. Alternativas es la ms idnea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aqu donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribucin. Este criterio es el ms importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto ms econmico parece ser un canal de distribucin menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.

Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. INTERMEDIARIOS. En algunas ocasiones, los crticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque stos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos inferiores. La razn para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final. En ciertas situaciones, los intermediarios estn quiz en posibilidad de realizar las actividades de distribucin mejor, o en forma ms barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta prctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales. Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y entre una compaa y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribucin. En algunas situaciones, quiz sea ms eficiente para una compaa operar sobre la base de hgalo usted mismo sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing s realizan diversos servicios. Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia econmica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por s misma la organizacin de marketing. Existen todas las razones para creer que los servicios continuarn recibiendo una parte cada vez mayor del dlar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los ltimos cuarenta aos. Este pronstico parece razonable incluso para perodos de declinacin econmica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones econmicas que la demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios tambin debe continuar expandindose a medida que los negocios se vuelven ms complejos y la administracin reconozca an ms su necesidad de especialistas en esta rea especfica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la prxima dcada. Esta expansin ocurrir a medida que los mdicos, abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y econmicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo. Incluso fabricantes estn poniendo un inters cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompaantes como un factor clave para darle a la compaa una ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores. La

mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operacin que se ha diseado para proporcionar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las caractersticas que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes. El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no slo son de gran importancia en nuestra economa actual si no que se predice que el sector de servicios continuar creciendo con ms rapidez que el de los bienes de la economa. Por lo general, los servicios. Son intangibles, inseparables del vendedor, heterogneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas caractersticas distintivas tiene varias implicaciones en marketing. El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensin o la aceptacin por parte de la administracin del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y tcnicas de marketing que ha trado satisfaccin a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes.

El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las caractersticas especiales de los servicios. La administracin identifica primero el mercado objetivo y despus disea una mezcla de marketing para proporcionar la satisfaccin de las necesidades del mismo. En la etapa de planeacin del producto, el elemento de la calidad del servicio es crtico para el xito de una compaa. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijacin de precios. En la distribucin se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicacin de comercializador de servicios con relacin al mercado es importante. La venta personal es el mtodo promocional dominante en el marketing de servicios. Segn se avance en la dcada de 1990, el medio ambiente de los servicios continuar cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. La productividad aumenta en importancia segn los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrn de crecimiento contine por lo menos durante el resto del siglo. TIPOS DE INTERMEDIARIOS La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organizacin al consumidor que los requiere. Tambin se tiene que transportar las mercancas desde el lugar de la produccin hasta donde se necesitan. El papel de la distribucin dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribucin y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribucin. Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo ms importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribucin. Un productor puede llevar a cabo estas funciones a cambio de un pedido (y por ltimo el pago) de un consumidor, o bien, ambos

pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor. Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto segn ste pasa del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesin fsica del producto, mientras que otros no lo manejan fsicamente. Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no. Ttulo de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el ttulo de las mercancas que estn ayudando a vender. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancas, pero s ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes races, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios operan como vnculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios. SERVICIOS QUE PRESTAN LOS INTERMEDIARIOS: Compras. Ventas. Transportes. Envi en volumen. Almacenamiento. Financiamiento. Asumir riesgos. Servicio administrativo. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS: Comercializacin. En marketing, planificacin y control de los bienes y servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado est en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando as unas ventas rentables. Para el responsable de este proceso, la comercializacin abarca tanto la planificacin de la produccin como la gestin. Para el mayorista y para el minorista implica la seleccin de aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que estn de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable. El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rpido, y con una tasa de beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reduccin forzosa del precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias. Fijacin de precios. Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mismo debe fijarse el precio al terminar una tarea especfica. Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas compaas de transporte cobran por distancia y otras por tarifa.

La solucin a la desregulacin. Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulacin, en aos recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de lneas areas estaba regulada, se exiga que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro. Promocin. Es la comunicacin entre compradores y vendedores con el fin de influir en las actitudes y comportamiento. Como una de las principales variables de mercadeo sirve para decir al grupo objetivo de consumidores que el PRODUCTO ADECUADO est disponible en el LUGAR PRECISO y en el TIEMPO JUSTO. Importancia de una promocin eficaz. El impacto de la promocin puede ser positivo (atraer clientes e influir en las ventas) as como negativo (proyectando una mala imagen de la empresa y consecuentemente de Guatemala). Es por eso que la informacin que se utilice debe ser la requerida por el cliente, la justa y la verdadera. Hay que tener especial cuidado al informar sobre los tiempos de entrega y calidad ofrecida, ya que esto es parte de una promesa de venta y el incumplimiento puede estar reflejado en la imagen de la empresa y llegar hasta a perder clientes. Herramientas de promocin: Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La seleccin de una herramienta depender de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promocin se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qu quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cmo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La seleccin de la audiencia en cada caso debe basarse en un anlisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribucin a travs del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la promocin est enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas de promocin utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrnico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la informacin necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promocin, la clave del xito es una comunicacin personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deber elaborar una pequea lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente. Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de posibles clientes. Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas. Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.

Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaa promocional como pas.

Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el pas de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputacin del pas y por ende las exportaciones. Logstica. El empleo estratgico de la logstica del negocio puede permitir a una compaa fortalecer su posicin en el mercado al dar ms satisfaccin a los clientes y reducir los costos de operacin. La administracin de logstica tambin puede afectar a la mezcla de MKT en particular a la planeacin del producto, fijacin de precio y a los canales de distribucin. Lo importante aqu es que los ejecutivos: 1) sepan que sus organizaciones estn tratando de hacer. 2) diseen un sistema apropiado de distribucin fsica que no le impida, si no que le ayude alcanzar sus metas PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS. Distancia geogrfica. Que el producto pueda estar al alcance de los clientes y sea accesible para la mayora de las personas. Estimulacin de las compras. Fomentar el consumo de los productos bien se puede hacer por la publicidad que se le d aun determinado producto. Surtido. Es proveer de todo lo necesario o todo lo que se requiera en el lugar fecha y condiciones de entrega. NIVELES DE DISTRIBUCIN. Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor. El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios. Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que intervendrn en la transportacin de productos al consumidor. Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden directamente del fabricante al consumidor. Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final. Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor. Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas. Productores de bienes industriales: Productor Usuario. Representa a la distribucin directa, entrada de ingresos ms alta. En ese tiempo de distribucin los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.

Productor Distribuidor Industrial Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeas o de materiales para construccin venden sus productos a un distribuidor para que stos lleguen a los usuarios ms rpidos. Productor Agente Usuario. Este nivel es utilizado en fbricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor. Productores de servicios: Productor Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, mdicos, maestro, transporte, esttica). Productor Agente - Consumidor. Aunque en la mayora de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transaccin entre el fabricante de servicios y los consumidores INSTITUCIN MAYORISTA Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen ttulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco ms de la mitad de las ventas totales de mayoreo. Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo (funcin completa), y mayoristas de servicio limitado (funcin limitada). Los mayoristas de servicio completo: el tipo ms importante de comerciante mayorista en trminos del nmero de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones. CLASIFICACIN DE MAYORISTA. Mayoristas de mercanca general: Se abastecen de un amplio surtido de lneas de productos no relacionados como artculos varios de farmacia, ferretera, partes elctricas, refacciones para automvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosmticos. Mayoristas de lnea general: Slo llevan una o dos lneas de productos pero estn surtidas en mayor profundidad que las lneas de un mayorista de mercanca general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artculos de ferretera. Mayoristas de especialidad: Llevan una parte especfica de una lnea de productos. Mayoristas de estantera o comerciantes de servicio. Se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artculos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de lnea limitada de productos, mayormente artculos bsicos y de rpida produccin. Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas.

Mayoristas de camin: Estos operan bodegas rodantes y venden una lnea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes. Mayoristas por correo: Estos envan catlogos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo. CLASIFICACIN DE AGENTES. Comercial: representa una firma su principal actividad es promover productos nuevos o negociar las operaciones mercantiles. Comisionista. Acta por cuenta de una empresa pago en funciones de la cifra de negocios alcanzada. Concesionario. Unin de las funciones de distribucin y de marketing por medio de acuerdos de concesin, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa del crecimiento del ciclo de vida. Consignacin. El fabricante enva los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento del uso. Se relacionan con artculos de alto precio y mrgenes elevados y artculos de emergencia. Corredores. Compradores por contrato no goza de estabilidad y su remuneracin esta condicionada Equipo especializado de ventas contratado por el fabricante; los vendedores comercializan otras lneas de productos semejantes y se dirigen a un pequeo segmento de clientes. Suelen ser utilizados por pequeos fabricantes que buscan una amplia cobertura. Representantes. Prospeccin de clientes al ofrecer productos o servicios, recoger pedidos y ejecutarlos.

INSTITUCIN MINORISTA EL MENUDEO: Todas las actividades involucradas en la venta o realizacin de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o domstico. El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. Una minorista es una empresa que otorga ms de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores. CLASIFICACIN DE ESTABLECIMIENTOS AL MENUDEO. Almacenes o tiendas generales. Tiendas limitadas. Tiendas especializadas. Tiendas departamentales. Tiendas de variedades. Supermercados. Casas de ventas por correo. Tiendas de fabricante. EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. Por lo tanto, el menudeo es la etapa final de los canales de distribucin para los productos de consumo. Los minoristas proporcionan el enlace final. Vital entre los productores y los consumidores finales. La

importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribucin para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios.

IMPORTANCIA ECONMICA Y SOCIAL MINORISTA. Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, tambin tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo. La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias. VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA. El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, tambin ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y posesin, as mismo puede agregar utilidad, como cuando un minorista de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente. Los minoristas agregan valor a productos como. 1. Servicios que ofrecen crdito, entrega, horas extras de tienda. 2. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto. 3. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes. 4. La ubicacin de la tienda, quiz cerca de otras para facilitar las compras de comparacin. CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS: Forma de propiedad: Un negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporacin. La mayora de los negocios de menudeo, son propiedad de un solo propietario o de socios. Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueos son los consumidores. Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversin y cada uno tiene un voto en la administracin de la cooperativa. Estructura operacional: Sin tomar en cuenta la forma de propiedad, una empresa de menudeo puede operar como: 1. 1.Un minorista independiente 2. 2.Minoristas de una cadena 3. 3.Una asociacin de independientes 4. 4.Una organizacin de franquicias Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes as como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios. Una cadena: Est formada por dos o ms tiendas similares y que son propiedad de un ncleo (tiendas de la cadena). En algunos es necesario un mayor nmero de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo. Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista estn instituidas para competir con ms eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas.

Orientacin de servicio y precio: Es tpico que exista una estrecha relacin entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercanca. As, las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios ms bajos que las tiendas departamentales. Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio. Las gasolineras de servicio completo revisarn la presin del aire en los neumticos, los niveles de los lquidos y limpiarn el parabrisas. Las gasolineras de servicio limitado llenarn el tanque de gasolina, pero nada ms. Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despacharn el combustible. Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagarn a los productores o mayoristas y ponen nfasis en el servicio al cliente y a la ubicacin adecuada en vez del precio. Los minoristas de descuento: Buscan hincapi en los bajos precios ponindolos como su punto principal que aplican mrgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operacin bajos, ofreciendo menos servicios. Los minoristas por debajo del precio: Ponen a precios ms bajos que los descuentos. En vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal. COBERTURA DE MERCADO. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos. Intensiva: Cuando se desea colocar el producto en cualquier parte donde el consumidor lo solicite. Regularmente esta cobertura la desean los productos de compra corriente. Selectiva: El producto debe estar en ciertos lugares de venta, no masivamente como en la intensiva. Utilizado regularmente por los productos de compra reflexiva. Exclusiva: El producto debe estar en uno a lo sumo dos establecimientos que tendrn la distribucin del producto. Utilizado por productos considerados especiales. COSTO. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presenta en forma diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es ms conveniente utilizar solo los

intermediarios que pueden y estn dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirn el canal ms corto y directo. CARACTERSTICAS DEL MERCADO. Cambios geogrficos. Desarrollo de nuevos productos Transporte y tecnologa de la carga unitaria. Marketing internacional Competencia Presin en los canales de distribucin. CARACTERSTICAS DEL FABRICANTE. Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa fabricante: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prcticas comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que desempeen los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. CARACTERSTICAS DE CLIENTES. l nmero. Su ubicacin geogrfica. La frecuencia de sus compras. Las cantidades que adquieren en promedio. Su receptividad a los diversos mtodos de ventas.

Conclusiones: los canales de distribucin los cuales son el medio, forma o ruta por el cual atraviesan todos los productos para llegar a su consumidor final con la intervencin de uno o varios intermediarios; Los canales a su vez se clasifican en bienes de consumo, de bienes industriales y de servicios; sin embargo este ltimo est ligado con el de bienes industriales. Los ya mencionados canales tienen diversas funciones como los beneficios de lugar para que el consumidor final no tenga que recorrer grandes distancias y siempre este a su alcance el producto. Para que esto se pueda realizar se necesitan una diversa gama de factores que influyen en el manejo y operacin, estos pueden ser las caractersticas de los clientes, de los productos, la competencia y otros como los intermediarios. Los criterios para la seleccin son la cobertura del mercado, los costos y el control. Un intermediario (pers. fsica o moral) son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: mayoristas y minoristas ellos pueden desempear actividades de compra, venta, financiamiento, almacenamiento y asumir riesgos, por otra parte realizan con fervor las actividades de comercializacin, fijacin de precios, promocin, logstica y solucin a la des-regularizacin. Existen problemas que se pueden dar obviamente en la distribucin de hecho los intermediarios se encargan de la distancia geogrfica, la estimulacin de las compras y el surtido. Los canales de distribucin se puede catalogar en niveles y estos

son las trayectorias que llevan los productos y por cuantas manos pasa el producto por as decirlo se pueden dar como en la clasificacin de consumo, industriales y de servicios. La institucin mayorista es sin duda especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. Como en todo siempre existe una clasificacin de mayoristas de lnea general, mercanca general de especialidad, de estantera de ventas por correo para una mayor comprensin son aquellos que venden o surten grandes volmenes de mercancas. Entre los mayoristas y los minoristas se encuentran los agentes que son los corredores, comercial, comisionista, concesionario, representantes. La institucin al menudeo aquella que vende y trata directamente con los consumidores finales El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. Para cerrar este ltimo tema los canales se ven afectados por diversos factores pero si hay algo muy cierto que todo el largo proceso que llevan las empresas, los intermediarios; sin una adecuada administracin de la distribucin y el empleo correcto no se podra obtener la factibilidad y desde luego la utilidad necesaria para que toda empresa pueda crecer mientras que entra materia prima salen productos; es la forma correcta de ayudar a que el circulo crezca y se vuelva un circulo ascendente y no un crculo vicioso.

Bibliografa: http://books.google.com.mx/books?id=uS9QbFna1jIC&pg=PA73&lpg=PA73&dq=entorno+ politico++legal+del+mercado+global&source=bl&ots=vNP45eN8H1&sig=vI9Aihmezz0z5h P5RcrZAgW2Skk&hl=es&sa=X&ei=zKO2UIGIDZKDqgGfsoHgDw&ved=0CEYQ6AEwBQ# v=onepage&q=entorno%20politico%20-%20legal%20del%20mercado%20global&f=false

KOTLER, Philip y Fundamentos de Mercadotecnia. Gary Armstrong. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico. GMEZ R., Francisco Mercadotecnia en Venezuela. Ediciones Fragor. Caracas Venezuela.