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Voici un rsum synthtique sur l'tude et l'observation des changements de l'environnement de l'offre marketing et les nouveaux comportements des

consommateurs de l'Europe de l'Est, ainsi qu'une tude empirique du consommateur bulgare (classe favorise et masses populaires), et enfin une tude sur l'adaptation du marketing aux pays mergents. L'Europe de l'Est est passe d'une conomie planifie une conomie de march. Cela a induit des changements dans la sphre sociale, juridique, mais galement dans l'offre marketing. L'ouverture de l'conomie a conduit les prix baisser ainsi qu' des privatisations massives. On assiste une recomposition des classes sociales les plus favorises, et les masses. Par ailleurs, on assiste un renouvellement de l'offre avec beaucoup plus de produits et de prix, des points de ventes plus diversifis, mais aussi de nouvelles formes de communication. Cela est la consquence de la forte pntration des produits occidentaux sur le march de l'Est. De ce fait le consommateur s'est adapt aux nouvelles conditions matrielles, la pression symbolique et au nouveau marketing. Face l'rosion du standard de vie, la hausse des prix et du chmage, l'affaiblissement de la protection sociale, le consommateur en vient puiser dans son pargne, cumuler deux emplois, et acheter responsable. L'adaptation du consommateur face aux pressions symboliques se traduit par une consommation ostentatoire : les plus favoriss achtent des marques sans la contrainte du prix et les masses consomment des contrefaons, de l'occasion ou bien attendent les soldes. En outre les consommateurs qui sont ds lors confronts aux marketing mix ont tendance rechercher le maximum d'information. Le prix tant le critre principal, la marque a peu d'impact, mme si les produits occidentaux ont une bonne image. L'achat ne doit pas tre une erreur ou un test. Les consommateurs ont plus confiance dans le bouche--oreille que dans la pub ou le packaging. En ce qui concerne l"tude du consommateur bulgare, celle ci fait bien la distinction entre les masses et les classes favorises. La hausse des prix et des salaires les a conduit rduire leurs consommation des biens essentiels : l'alimentaire, principalement, mais aussi le prt--porter. L'achat d'autres produits rsulte de prix trs attractifs. Ils prfrent acheter dans des magasins de quartier mais se mfient cependant des contrefaons et font donc confiance la distribution moderne. Par ailleurs on assiste aux fait que les masses et les favoriss ont pour point commun des sources d'information informelles, au dtriment de la publicit. Les consommateurs favoriss adoptent des comportements spcifiques sur certains items, et ont une structure de consommation plus large (voyages, lectronique...) et font confiance aux prix levs qui sont pour eux gage de qualit. De plus, ils sont plus sensibles aux marques et l'origine du produit que les masses. Pour finir, l'adaptation d'une stratgie marketing qui rpond aux spcificits des pays emmergents passe par le maintien des promotions pour des achats de gros, des produits locaux, la varit des points de vente ainsi que par la publicit informative. Pour les consommateurs de masse, on prconise du bas de gamme, d'insister sur le rapport qualit prix. Pour les consommateur favoriss, il est prfrable d'offrir des prix levs, de mettre en valeur les produits de statut ainsi que l'origine et la marque des produits. Cette tude eu pour objet de nous illustrer le comportement des consommateurs de l'Europe de l'est face leur transition conomique tout en de dmontrer la ncessit d'adapter la stratgie marketing en fonction du type de consommateur