Facolt di Scienze Umanistiche Laurea triennale in Mediazione Linguistico-Culturale

Tesi in Mediazione Inglese

LA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA NEI MEDIA

Relatrice chiar.ma prof.ssa Iolanda Plescia

laurenda Lalita Rose Balz matr. 1216095

ANNO ACCADEMICO 2009/2010

La rappresentazione della donna nei media

Indice

Premessa

1. Introduzione. Il femminismo dallinizio degli anni 60 1.1. Femminismo e i media 1.2. Il ruolo del linguaggio 1.3. Gli anni 90- cambia la tendenza

2. I media 2.1. Identit culturale e i media 2.2. Un esem io di media! la ubblicit e la bellezza come obbligo 2.3. Un a roccio di analisi alla ubblicit! la semiotica

23

3. La donna nei media 3.1. "a ra 3.2. "a ra 3.3. &nalisi 3.3.1. &nalisi di ubblicit resentazione della donna nei media in assato resentazione della donna nei media

38

contem oranei c#e cosa $ cambiato%

4. I media vs. Femminismo: un rapporto diffi ile '.1. Backlash o ure Retro- sexism%

!2

'.2. Perfomance e Masquerade

(onclusioni )ibliogra*ia

8!

"0

#remessa
Il la+oro di tesi del ,uale mi sono occu ata critica elaborata nei con*ronti dei media da donne negli anni -.0--/0 del 0o+ecento. In articolare si a**ronter il roblema er cui la ra resentazione dei media del genere *emminile sia *edele ai modelli reali di donne resenti nella societ1 e do+e in+ece risulti e+idente lintroduzione di illustrazioni di *atto stereoti ate. 2strema attenzione sar attribuita all as etto linguistico e +isi+o1 in ,uanto sia i linguaggi +erbali e +isi+i c#e il linguaggio del cor o sono la matrice *ondamentale er com rendere le strutture i3 ro*onde del signi*icato associato alle ra resentazioni comunicate. rese in esame le 0el ca itolo introdutti+o della tesi1 saranno rende s unto dalla

arte del mo+imento delle

origini dei numerosi e di+ersi*icati gender e womens studies1 scaturiti anc#e dalla necessit da arte di gru lo i di donne di agire contro la *orte er dis arit sociale comunicata dai media sia sotto *orma di immagini im regna+a le +arie ra e *uor+iante della realt. Partendo da ,uesto una societ si mani*esta a ideologica il cui *ortemente s+ilu resu osto1 osser+iamo1 grazie agli studi condotti da 0orman Faircloug#11 c#e la resenza di otere allinterno di unto tramite la**ermazione di una corrente ilastro *ondamentale $ il ti o di linguaggio utilizzato1 ato il senso ri*ormatore del mo+imento *emminista.

i3 stereoti ate e degradanti1 sia tramite un sistema linguistico c#e resentazioni della donna di un signi*icato *also

asser+ito s esso 4allesigenza masc#ile5. E in ,uesto contesto c#e si $

6rattandosi di un la+oro in cui si analizza il ruolo dei mezzi di comunicazione1 si $ resa e+idente la necessit delle identit dei singoli indi+idui. di com rendere dettagliatamente l7im atto c#e i media stessi #anno nella *ormazione

Tra i suoi lavori pi significativi possiamo citare: Language and Power, 1989, Discourse and Social Change, 1992, Media Discourse, 1995 e Critical Discourse Analysis, 1995.

Il ca itolo terzo sar interamente dedicato allanalisi della ra resentazione della donna nei media1 con*rontando il eriodo i3 critico in ,uestione c#e com rende gli anni .01 /01 e 801 a++enuti dei cambiamenti. Per di i31 +edremo ,uali sono i modelli di donne creati dai media del assato c#e si sono restati all identi*icazione di realt *emminili nella societ e ,uali modelli1 in+ece1 sono stati abbandonati1 modi*icati o creati e9 no+o nei media di oggi. In una arte di ricerca e analisi indi+iduale #o otuto a conoscenze linguistic#e ac,uisite durante il della lingua inglese In articolare #o er analizzare delle mio licare le er arri+are

oi all e oca contem oranea e +alutare se1 e in ,uale modo siano

ercorso di studio

ubblicit estratte da 3

womens magazines statunitensi del contesto contem oraneo. otuto costatare c#e testi e immagini nei media contengono insieme una serie di in*ormazioni talmente ben arc#itettate c#e normalmente s*uggono ad una lettura +eloce1 ma c#e sono meccanismi essenziali dei media target di lettore. "e strategie dei mezzi di comunicazione o erano so rattutto con lo sco o di costruire dei segni di ti o +erbale e +isi+o c#e de+ono essere com rensibili al lettore. :imostrare il modo in cui il messaggio mediatico trasmesso o era er coin+olgere e *are e**etto sul lettore signi*ica inter retare un codice mani olati+o1 utilizzato il i3 delle +olte nelle reciso er raggiungere il otenziale cliente o

ubblicit.

Possiamo in*atti notare come le donne +engano indotte ad a++icinarsi al rodotto ubblicizzato in modo ,uasi subliminale. In +irt3 di ci; #o osto attenzione ai metodi di a++icinamento i3 idonei allanalisi di immagini ubblicitarie e dei testi c#e esse er a rodare1 in

contengono. Iniziando con l analisi della semiotica1 $ stato necessario in un secondo momento utilizzare l analisi di contenuto ,ualc#e caso1 a una *orma di (critical) discourse analysis

$apitolo 1

Introduzione.

Il femminismo dall inizio degli anni sessanta

:alla *ine degli anni sessanta lo sco o *emminista1 come mo+imento $ stato ,uello di dare ragmatico del ensiero

olitico- culturale nel mondo occidentale1 ubblico e

i3 +isibilit alle donne nellambito

olitico2. 6ra gli anni .01 /0 e er buona arte anc#e degli anni 801 il mo+imento *emminista3 ri+endic; un 4 unto di +ista *emminile5 sul mondo attra+erso la re+isione di tutti i modelli culturali c#e +eni+ano considerati legati al masc#ilismo! sia i mo+imenti organizzazioni "a tradizionali1 nonc#< l7immagine delle donne al donna ro osta dalle culture tradizionali e dai media'. arteci azione mo+imento *emminista occidentale - noto come la !omens li"eration nel mondo anglo*ono - $ stata moti+ata1 inizialmente1 da una resa di coscienza e con*ronto da arte di tantissime gio+ani donne c#e lamentarono la necessit di adeguati s azi dis onibili a rice+ere e ascoltare le nuo+e esigenze ro oste dalle donne nella "e donne
2 3

olitici e le della

con+enzionale

olitica e nella +ita sociale. Il mo+imento resto l agenda nazionale.

statunitense $ stato eclatante e scom agin;

rotestarono con +igore in strada al *ine di generare un

Mena Mitrano, Language and Public Culture, Edizioni Q, Roma, 2009, p. 139. Durante gli anni60,70 e 80 si distingueva tra tre tipi di femminismo: il femminismo liberale, il femminismo radicale e il femminismo socialista. A grandi linee il femminismo liberale vedeva la vita della donna distorta da stereotipi di genere e da ruoli limitati nella societ e rivendic legislazioni e iniziative per aiutare le donne a raggiungere una parit in ambiti finora dominati dagli uomini. Il femminismo radicale invece sembrava essere meno speranzoso in una riforma del rapporto tra i generi. Secondo la sua prospettiva uomini e donne sarebbero fondamentalmente differenti (un fatto che veniva in gran parte attribuito alla capacit procreativa femminile) e il potere, la cultura e il godimento femminile erano visti come sistematicamente controllati e dominati dal maschile, che operava in istituzioni patriarcali quali medicina e militare. Il femminismo socialista respingeva sia lessenzialismo del femminismo radicale che la superficialit del femminismo liberale e invece si concentrava sul rapporto tra la stratificazione sociale della societ capitalistica e la subordinazione delle donne. Cfr. Rosalind Gill, Gender and the Media, Polity Press, Cambridge, 2007, p. 26. 4 Ilse Lenz, Michiko Mae, Karin Klose: Frauenbewegung weltweit, Leske+Budrich, Opladen, 2000, p.34.

,uadro di necessaria consa e+olezza in merito alla neonata democrazia e il rinci io di arit tra uomo e donna c#e non era a**atto ci; c#e ubblico nelle strade1 era in *orte contrasto con er*ettamente curata1 romette+a di essere1 o++ero non ris ecc#ia+a la realt delle donne. (i; c#e si s+olge+a in limmagine di**usa della donna in t+! gio+ane1

sem re sorridente1 c#e non si lamenta mai1 modesta1 e con l intento di com iacere sem re=. &l contrario1 l immagine reale e caratterizzante di ,uesto mo+imento era ,uella di donne *uriose1 c#e argomenta+ano1 accusa+ano e batte+ano i ugni contro la stereoti izzazione delle donne

nei media1 oic#< esse +iola+ano alcuni as etti reziosi c#e costitui+ano la nazione1 o++ero l amore1 la *amiglia1 e in articolare la *emminilit. >i+endica+ano1 inoltre1 il diritto all aborto1 un tema c#e *ino a ,uel momento non era stato considerato. ?i scaglia+ano contro gli uomini1 le istituzioni atriarcali e denuncia+ano la lingua americana di sessismo.. arteci arono al mo+imento 0ell ambito accademico1 negli anni .01 denunciarono una

degli #studenti americani $er una societ% democratica in &merica'( e osizione discriminante ris etto ai loro colleg#i arte di ?to@elA (armic#ael1 secondo cui 4il masc#i nelluni+ersit. (odesta situazione era stata alimentata da un commento 4in*ame5 da ruolo delle donne nel mo+imento BeraC secondario58. Dolte donne intanto a+e+ano cominciato a riunirsi autonomamente1 a con*rontarsi1 a discutere e dare +ita a ci; c#e sarebbe di+entato un im ortante mo+imento9. &l i3 tardi1 negli anni /0 era c#iaro c#e il mo+imento unto tale da non oter essere i3 er

*emminile si era +italizzato *ino al

*renato. Eenne denunciato il modus o$erandi di noti ,uotidiani1 discriminatorio sul osto di la+oro. Un numeroso gru nel ,uadro della
5

esem io la )ewsweek* accusata di adottare un com ortamento o di *emministe1 resso la rogrammazione del +adies ,ome -ournal1

Susan J. Douglas, Where the Girls Are, Growing up female with the mass media, Three Rivers Press. New York, New York, member of the Crown Publishing Group, 1995, p.166. 6 Si riteneva che termini come mankind e chairman, per nominare solo alcune parole, testimoniassero la disparit tra i sessi. Cfr. Douglas, p.166. 7 Trad. ingl.: American Students for a Democratic Society (SDS). 8 Margaret Walters, Feminism, A Very Short Introduction, Oxford University Press Inc., New York, 2005, p.104. 9 Antonella Cammarota, Femminismi da raccontare, Franco Angeli s.r.l., Milano, 2005, p. 53.

0)( e la ()?1 di**use una serie di documenti e materiale audio+isi+o inerente il mo+imento *emministaF il .ime ubblic; l articolo 4"a guerra al sessismo5 e ?usan )roGmiller scrisse un lungo articolo in .he )ew /ork .imes sull intesa tra le donneF numerosi articoli ri*letterono anc#e sugli esiti del diritto di arit tra i sessi1 l 0qual Rights &mendment* e

sulla ,uestione della di**erenza biologica tra uomini e donne10. 0el eriodo in ,uestione si ossono identi*icare tre *asi caratterizzanti del mo+imento *emminile! ci; c#e determina la sua rima *ase $ la se arazione dall uomo. ?i cerca una sintonia tra l io-donna1 il colletti+o1 l uni+erso delle donne e la natura *emminile e la si contra masc#ile *emminile one al masc#ile1 alle istituzioni1 al sistema ros etti+a di ottenere una re*igge+a la necessit c#e il mo+imento atriarcale e ca italistico11. Huindi la arit con il sesso er lemanci azione are

arlasse in nome di un unit colletti+a1 ,uella delle o c#e mira+a allo stesso sco o1

4donne512. ?olo assumendo tale identit colletti+a si ote+ano s+ilu interessi e idee condi+ise di un gru

,uello di ottenere la gender equality- 4an equal 1isi"ility* em$owerment and $artici$ation of "oth sexes in all s$heres of $u"lic and $ri1ate life'23* un termine c#e im lica ,uindi lintroduzione di una nuo+a cultura i cui +alori1 norme e di tutti i ratic#e sociali ossano +alorizzare l am io otenziale arteci anti di una societ. Inoltre1 il ra orto tra i due sessi1

come a+e+a gi osser+ato la *iloso*a e *emminista *rancese ?imone de )eau+oir1'1 non era certo sociale1 aragonabile ad altre *orme di dis arit erc#< uomini e donne sono interdi endenti1 e un +ero ro*ondi cambiamenti

cambiamento esige unalterazione della loro relazione1=. Il *emminismo durante gli ultimi decenni $ stato es osto a allinterno del mo+imento1 in cui si ristrutturano e ri*ormulano le idee

Douglas, p.167. Cammarota, p.47. 12 Mitrano, p.139. 13 Lenz, Mae, Klose, p.243. 14 Simone de Beauvoir (Parigi, 9 gennaio 1908 Parigi, 14 aprile 1986) stata un'insegnante, scrittrice, filosofa, romanziera e femminista francese ed considerata la madre del movimento femminista, nato in occasione della contestazione studentesca del maggio 1968, che seguir con partecipazione e simpatia. 15 Lenz, Mae, Klose, p.244.
11

10

sull identit e la di**erenza1.. "a seconda *ase1 dun,ue1 ,uella della sco erta delle di**erenze1 $ do+uta 6utti i gru er lo i3 a elaborazioni teoric#e. i artono dalla contraddizione uomo-donna1 ma solo alcuni arallela a ,uella di classe e scelgono la do ia

la considerano *ondamentale e scelgono ,uindi il se aratismo. &ltri in+ece la ritengono militanza. 2mergono anc#e di**erenze legate all a**iorare di alcuni elementi com ortamentali masc#ili. 2 ancora di**erenze legate a di+ersit culturali1 sociali e olitic#e1/. &ltre di**erenze1 come ,uelle etnic#e #anno rile+anza so rattutto negli ?tati Uniti1 in ,uanto si diede sem re maggiore im ortanza alla storia e alla olitica legata al osto di

colonialismo e all im erialismo. "a seconda *ase del *emminismo *u incol ata di *also uni+ersalismo erc#e nata e condotta da un gru donne ri+ilegiate Idalla riguardanti la elle biancaJ ,uestione aesi industrializzati c#e roblemi ro+enienti dal ceto medio e da dell essere donna. Huesta

retende+ano una condi+isione uni+ersale dei recursore di )ettA Friedan1 .he

consa e+olezza1 $ nata con il libro 4eminine Mystique I19.3J c#e roblema1 mobilitarsi

arla+a del 4 roblema senza nome5. Il erc#< suggeri+a alle donne di

er;1 come si not;1 riguarda+a la donna americana bianca e er il cambiamento della loro +ita da domestica a er;1 con esso1 la categoria di donne meno er mantenere la loro *amiglia. Pi3 arte

dei ceti medi. Friedan *u criticata

ro*essionale1 ignorando

*ortunate c#e do+e+ano dis eratamente conciliare casa e la+oro1 solitamente a basso reddito1 s eci*icatamente1 il *emminismo *u accusato di ignorare in larga

les erienza di donne di colore e di donne ro+enienti dal terzo mondo18. Una +isione c#e es licit; )ell Koo@s19 ,uando argoment; c#e 4white women ado$ted a condescending attitude towards me and other non white $artici$ants520. ?ostanzialmente1 il criticismo al *emminismo bianco1 ro+eniente dal mo+imento delle donne nere1 #a creato articolare1 ossiamo consa e+olezza di una di**erenza tra le donne. In
16 17

Gill, p.26. Cammarota, p. 48. 18 Walters, p.106. 19 Nel suo libro Feminist Theory: From Margin to Centre (1984). Cfr. Walters, p.105. 20 Walters, p.105.

citare l etnicit1 la classe sociale1 l et e la disabilit1 ,uest ultima ancor con la i3 ignorata21. Paradossalmente1 all interno del mo+imento redominanza del atriarcato. 0el suddetto caso1 ,uindi1 il o ri+ilegiato1 le orti *emminista si +eri*ica+a esattamente ,uanto esso critica+a all esterno1 mo+imento *u alimentato dall es erienza di un gru donne bianc#e22. "a scelta del se aratismo continua1 ma mo+imento *emminista er costruire ra di+ersi1 una societ di+ersa1 occorre ca ire c#e cosa $ il *emminile. Il orta a li+ello di discussione nella colletti+it1

,uindi nella olitica1 ,uestioni rima riser+ate alle analisi sociologic#e o sicologic#e- la crisi della *amiglia1 i dando +isibilit a trattate in suo intreccio con il ubblico. ?i a**erma la roblemi di co ia1 la sessualitroblematic#e c#e *ino a ,uel momento non erano oliticit del ri+ato1 si e+idenzia il ubblico1 la stretta di endenza dell uno all altro!

alla donna $ riconosciuto un ruolo nel ri+ato1 all uomo nel ubblico23. (on la terza *ase del *emminismo1 tra gli inizi degli anni -80 e gli anni -901 il mo+imento *emminista sembra uscito di scena1 ma $ resente in tutta la societ nella misura in cui #a inciso nel sul modo di essere della donna. ?ono nati molti gru ro*ondo i di ricerca1 osti dalla

associazioni1 sono sorte ri+iste. ?ono state *ondate uni+ersit da donne $er donne. "e donne #anno messo in discussione i limiti

societ rom endo ,uello *ondamentale c#e delimita+a il masc#ile dal *emminile. :o o a+er ri*iutato il +ecc#io modello di donna mogliemadre1 di+enta sem re i3 c#iara la consa e+olezza di non otere a+ere i3 modelli1 erc#e $ l idea stessa di modello c#e $ stata messa in stata costruita un 4altra5 identit di un 4altro5 i3 c#iaramente la consa e+olezza c#e non esiste er tutte1 ma tante ossibili discussione2'. 0on $ ?i ac,uisisce sem re

soggetto 4donna51 ma $ stata a erta la strada a tante ossibili identit2=. un unica identit1 de*inita una +olta

identit i cui con*ini sono messi di +olta in +olta in discussione e con

21 22

Gill, p28. Gill, p.26. 23 Cammarota, p.49. 24 Cammarota, p.50. 25 Cammarota, p.53.

molte lici e contem oranei li+elli di a sociale1 cittadinanza1 a

artenenza! sesso1 et1 classe i1 stanno elaborando

artenenza etnica. ?i u; i otizzare c#e ,uesta

$ la *ase in cui le donne1 i tanti di**erenti gru

tante di+erse identit con cui cominciano a con*rontarsi. (on la consa e+olezza c#e non $ i3 ossibile immaginare un unico modello di donna1 n< un unico modello di uomo1 ma una situazione dinamica in cui identit e soggetti+it sono due dimensioni c#e costituiscono la +ita di ognuno2.. "a tras*ormazione del mondo da arte delle donne nella olitica e nella ubblico1 e lem$owerment

ro*essione1 nella cultura1 nelleducazione1

nella

societ sono risultati essenziali del mo+imento

*emminista2/. I concetti is iratori di tale mo+imento entrano ,uindi a *ar arte del dibattito +ita sociale. In ,uesti ultimi decenni le istituzioni si sono interessate alla ,uestione della di**erenza di genere1 so rattutto in termini di discriminazioni e disuguaglianze. "e 0azioni Unite #anno organizzato incontri internazionali a citt del Dessico1 (o en#agen1 0airobi1 Pec#ino1 *ino ad arri+are a 0eG Lor@ nel marzo 200=1 con l intento di re arare una iatta*orma di azioni +olta a *a+orire una gender o di equality56 0el 199= la (ommissione 2uro ea #a istituito un gru commissari con l obbietti+o di inserire misure nelle olitic#e generali dell Unione. (i; #a er le ari o ubblico e moderno *ino a caratterizzare l attuale

ortunit

ortato alla stesura della

(arta di >oma nel 199. e al trattato di &msterdam nel 19991 con i ,uali si a**erma la necessit di creare all interno della U.2. una condizione di arit tra i due sessi29.

Cammarota, p.57. Lenz, Michiko Mae, Karin Klose, p. 244. 28 Feministisches Institut, Die groen UN- Konferenzen der 90er Jahre, Heinrich-Bll- Stiftung, 2004, p.5. 29 Cammarota, p.56.
27

26

1.1. La %uestione femminile e i media

"e analisi *emministe sui media degli ultimi decenni sono state animate dal desiderio di com rendere in c#e misura immagini e costruzioni culturali abbiano un im atto su modelli di disuguaglianza1 dominazione e o ressione in un mondo contem oraneo c#e $ sem re i3 in*luenzato dai media1 dall in*ormazione e dalle tecnologie di comunicazione. Huesto cam o di ricerca $ caratterizzato da una luralit di a ra orto tra ra rocci e ros etti+e di+erse1 c#e tengono conto delle otere1 del concetto del metodologie1 delle teorie1 della nozione di

resentazione e realt1 e delle di**erenti +isioni sul

legame delle immagini dei media con la concezione di identit e soggetti+it dell indi+iduo30. Una nuo+a concezione della donna1 di**ondendosi nelloccidente1 #a ra do+uto s*idare un mondo dominato dai media1 do+e le

resentazioni della donna1 s esso di inte come oggetto

i3 c#e

soggetto1 e la relazione tra i sessi #anno in+aso la +ita ,uotidiana di ognuno1 attra+erso la t+1 i *ilm1 le notizie1 le ri+iste e i cartelloni ubblicitari31. :ue ordini di moti+i erano a++ertiti come scandalo nel ra orto tra donne e mass media1 c#e ossono essere cosM sintetizzati! lassenza ,uasi totale di in*ormazioni di ,uello c#e le donne 4 ensano51 4*anno51 4 ro ongono5 o ure la loro sistematica distorsione1 riduzione1 banalizzazione e l esaltazione1 la dilatazione abnorme solo di alcuni as etti riguardanti la donna I+iolenza da una arte1 s ettacolo dall altra arteJ32. I due as etti sono com lementari e attra+erso assenze e resenze costituiscono una sacca di resistenza culturale alla nuo+a donna emergente c#e si a++erte1 non 4com atibile5 con la i3 o meno consa e+olmente1 come

ro ria cultura di ri*erimento. Il risultato $ resenza *emminile1 sia ,ualitati+a

una sistematica marginalit della

30 31

Gill, p.7-8. Douglas, p.166. 32 Cristofaro Longo, La disparit virtuale, p.18.

c#e ,uantitati+a33. 0on c$ da mera+igliarsi1 dun,ue1 c#e i media siano di+entati un cam o di battaglia del *emminismo. :i+erse critic#e e un a ello ad andare contro il dogma dell immagine *emminile nella +ennero so rattutto da donne ro+enienti dellambito ure i3 societ

accademico e dellindustria dei media. (osM1 le donne la+orando o comunicazione e negli studi culturali1 si lamentarono con sem re

studiando nellambito di nuo+e disci line come nella scienza della urgenza della dis arit tra donne e uomini c#e caratterizza ,uesti cam i3'. "a ricerca degli anni .0 e /0 #a studiato con un interesse articolare l ideologia dei media1 ignorando er; in genere ,uestioni c#e interessa+ano il *emminile1 *ocalizzandosi in+ece su notizie c#e riguarda+ano altri temi sociali. "a ricerca scienti*ica si concentra+a raramente sulla relazione tra i generi1 l etnia e la sessualit1 mentre i discorsi sui con*litti sociali gode+ano di massima considerazione1 ri*lettendo l in*luenza del mar9ismo. "e donne addette all ambito accademico1 sia er moti+i di la+oro o ure er moti+i di studio1 a++erti+ano una 4egemonia della mascolinit5 nelle uni+ersit e erce i+ano ,uindi luomo in ,uell ambito come dominante e la donna nei suoi con*ronti s esso come essere com letamente in+isibile3= da donne c#e la+ora+ano
3..

Una seconda ondata di critic#e e ri+endicazioni *emminili +enne er i giornali1 la tele+isione e la radio1 c#e si reoccu arono della mancanza di arit e di sbocc#i ro*essionali er le donne nei media. "a mancanza di ruoli atti+i1 l assenza di lettrici e la mera ra resentazione di donne in osizioni di maggiori res onsabilit

nei media1 ebbe un im atto

ro*ondo su come le donne erano

considerate nella societ in generale. Nrganizzazioni come !omen in Media e la 0quality working Party of the )ational 7nion of -ournalists in the 78 ebbero un ruolo essenziale nel dare consa e+olezza alla ra resentazione delle donne e nel romuo+ere idee su ossibili

Cristofaro Longo, p.18. Gill, p.9. 35 Un problema sul quale gi Virginia Woolf volle chiamare attenzione con la sua opera saggistica Una stanza tutta per se del 1929. 36 Gill, in CCCS Womens Group 1978, p.23.
34

33

cambiamenti delle tendenze3/. Earie ubblicazioni in Ing#ilterra1 tra cui una delle i3 note $ .he 4emale 0unuch I19/9J di Germaine Greer1 si aesi euro ei1 tra cui l Ing#ilterra1 ma is irarono al mo+imento *emminista1 e allo stesso tem o incenti+arono la sua ra ida crescita in +ari anc#e1 ed in modo a i3 cruciale1 negli ?tati Uniti. Protestatrici er una societ democratica5 lamentarono1 osta nel ruolo di un oggetto

artenenti ai 4mo+imenti dei diritti ci+ili51 al 4mo+imento dei neri51 e o s esso la donna era

al 4mo+imento studentesco tra altro1 c#e tro

sessuale. 0el no+embre del 19.8 e del 19.9 si rotest; ad &tlantic (itA contro il concorso di Miss &merica* argomentando c#e esso era simbolo dell oggetti+azione e della riduzione all a di contenuti sulla ra arenza delle donne38. ubblicit ?eguirono molti studi e ricerc#e considere+oli. Uno dei i3 *amosi studi resentazione delle donne nelle statunitensi $ stato realizzato nell inizio degli anni -/0 dalla )ational 9rganization of !omen ()9!) c#e dimostra attra+erso l analisi di 11200 ubblicit in un ra eriodo dato di 18 mesi1 c#e due terzi delle ubblicit resenta+ano le donne come casaling#e di endenti dai loro mariti1

oggetti decorati+i1 *unzionali e addirittura non intelligentiF immagini di**use in ,ualsiasi ambito culturale assenti o ubblico come in 6E1 in ri+iste1

nelle ubblicit ecc. testimonia+ano c#e le donne nei mass media erano ure banalizzate391 e *ornirono materiale a numerosi studi c#e analizzano il contenuto dei media'0. " esem io i3 conosciuto di gender analysis nei contenuti dei media sono i tre :lo"al Media Monitoring Pro;ects c#e si sono s+olti negli anni 199=1 2000 e 200= e c#e sono nati in re arazione della IE (on*erenza Dondiale delle donne su! 4&zione o e ace5'11 organizzata dalle 0azioni Unite a er uguaglianza1 s+ilu

Gill, p. 11. Walters, p.108. 39 Gill, p.10. 40 Lanalisi del contenuto significa contare la frequenza di certi tipi di rappresentazioni di uomini e donne, come ad esempio il numero relativo di donne contro quello degli uomini, oppure la frequenza di apparizione delle donne nella pubblicit mostrate in cucina oppure in camera da letto, per produrre una statistica da analizzare. I vantaggi di questo approccio sono risultati quantitativi rapidi, economici e affidabili. Cfr. Gill, p.12. 41 Cristofaro Longo, La disparit virtuale, p.9.
38

37

)eiOing'21 durante la ,uale si $ a++ertito lurgenza di includere la ,uestione dei media negli obietti+i strategici della c#e erano da realizzare er 4 romuo+ere una ra nei media iatta*orma dazione resi in esame resentazione di donne

i3 e,uilibrata e non- stereoti ata5'3. I media

in tutto il mondo sono stati! tele+isione1 radio1 giornali ,uotidiani''. Il aragra*o numero 23. della iatta*orma dazione delle 0azioni Unite dimostra c#iaramente ,uanto sia urgente contro certi contenuti mediatici! rendere delle misure

#.he continued $ro;ection of negati1e and degrading images of women in media communications < electronic* $rint* 1isual and audio must "e changed Print and electronic media in most countries do not $ro1ide a "alanced $icture of women=s di1erse li1es and contri"utions to society in a changing world >n addition* 1iolent and degrading or

$ornogra$hic media $roducts are also negati1ely affecting women and their $artici$ation in society Programming that reinforces women=s

traditional roles can "e equally limiting .he world- wide trend towards consumerism has created a climate in which ad1ertisements and commercial messages often $ortray women $rimarily as consumers and target girls and women of all ages ina$$ro$riately'?@ )en /1 aesi arteci arono al :lo"al Media Monitoring Pro;ect'.. Il rogetto di raccolta dati1 secondo la testimone

signi*icato di ,uesto

Dargaret Gallag#er1 $ stato enorme1 e #a *ornito alle donne uno strumento con cui analizzare i media in modo sistematico1 oltre c#e un mezzo er documentare discriminazioni e esclusioni di gender Gru aesi si sono riuniti condi+idendo la stessa i di di+ersi sulla ra
42

reoccu azione1

resentazione della donna nei loro media nazionali. 2siste

Le Nazioni Unite avevano convocato la Quarta Conferenza Mondiale sulle Donne (le tre conferenze precedenti erano a Mexico City, nel 1975, a Copenhagen, nel 1980 e a Nairobi, nel 1985) dal 4-15 Settembre 1995 a Beijing in Cina per preparare una piattaforma di azioni per raggiungere uguaglianza e pari opportunit per donne. Cfr. Die groen UN Konferenzen der 90-er Jahre, p. 5. 43 http://www.un.org/womenwatch/daw/beijing/platform/media.htm. 44 Cristofaro Longo, p. 19. 45 http://www.un.org/womenwatch/daw/beijing/platform/media.htm. 46 Gill, p. 43.

dallora un li+ello di organizzazione delle donne1 in ogni mondo1 c#e consente di armonizzare e concretizzare es erienza educati+a e #a generato consa e+olezza'/.

arte del

rogetti comuni

ritenuti im ortanti. "atto di monitorare i loro media #a costituito una

1.2. Il ruolo del linguaggio

0on tutti gli studi *emministi si sono basati sullanalisi del contenuto delle immagini trasmesse dai media. &l contrario1 alcuni studiosi #anno considerato ,uesta *orma danalisi molto limitata1 oic#< basandosi solo sulla ra limita+ano ad a i3 resentazione delle immagini1 le analisi si resentazioni trasmesse. Il resentazione e crea ensiamo. "o studio ro*ondire il contenuto1 anzic#< esaminare le strutture

ro*onde del signi*icato delle ra

linguaggio +erbale a sua +olta $ un mezzo di ra una realt1 in*luenzando il modo in cui +i+iamo e del linguaggio ci

ermette di assumere una distanza critica dai resentazioni

contenuti mediatici1 aiutandoci a ca ire come le ra Faircloug# sa linguaggio1 ci

o erano sulla ercezione c#e abbiamo su di noi e su altri'8. :a 0orman iamo1 inoltre1 c#e esiste uno stretto legame tra l uso del otere. "o studio critico del ermette di esaminare il modo in cui il linguaggio linguaggio e la dis arit sociale di

contribuisce alla dominazione di alcune ersone su altre1 c#e $ im licita nelle interazioni linguistic#e Icon+ersazioniJ di cui gli indi+idui non sono generalmente consa e+oli. Un esem io tradizionale $ la con+ersazione tra il medico e il considerato aziente1 in cui il ra Il medico $ orto autore+ole o gerarc#ico $ nella osizione di decidere normale.

sullandamento del trattamento1 il aziente lo de+e eseguire. 2 ossibile tro+are tali a**ermazioni inseriti nel linguaggio1 c#e si c#iamano
47 48

Gill, p.44. Deborah Cameron, Feminism& Linguistic Theory, Macmillan Press Ltd, Houndmills, Basingstoke, Hampshire, 1992, p.6.

4ideologie5. " ideologia $ strettamente legata alla nozione di erc#e il linguaggio $ la mani*estazione i3 comune dei ra ?econdo Faircloug#1 la resenza di contem oranea si mani*esta tramite l ideologia e tramite il carattere ideologico del linguaggio'9. In ,uesto aragra*o +orrei so**ermarmi su due a i3

otere1

orti sociali. recisamente

otere in una data societ

rocci danalisi rodurre

rile+anti er gli studi *emministi dei media! l analisi semiotica e lanalisi del discorso1 c#e esaminano il modo in cui i testi o erano nel signi*icati c#e otranno ri*lettere ideologie di genere=0. Inoltre1 dedic#er; uno s azio alla ri*lessione1 molto discussa tra *iloso*i e linguisti1 sulla misura in cui i concetti culturali erce ibili nella lingua sono in*luenzati dal mondo1 e in ,uale misura la lingua delimita le caratteristic#e del mondo c#e ossiamo di *atto +edere. 0ella ra seconda arte del +entesimo secolo1 i mezzi di resentazione1 ,uali ad esem io la t+1 il cinema1 e anc#e internet1 arte di una ubblico molto am io e

comunemente conosciuti come i media* sono entrati a *ar rete di in*ormazione1 coin+olgendo un il ra a

di+ersi*icato e roducendo teorie inno+ati+e di signi*icati c#e en*atizzano orto tra mittente e destinatario e l e**etto c#e il messaggio #a sul ubblico. Gli studi mediatici e letterari #anno conosciuto di+ersi rocci al materiale=1. 0egli anni .0 lo studio della semiotica1 restato all analisi di tutto ci; originata dagli studi sul linguaggio1 si $

c#e trasmette signi*icati1 come ad esem io gesti e comunicazione non+erbale1 c#e consistono entrambi nell esame dei signi*icati c#e tutti noi roduciamo ,uando o eriamo con un testo=2. Ferdinand de ?aussure inno+; la teoria linguistica introducendo un nuo+o concetto secondo cui la semiologia do+rebbe essere intesa come una scienza dei segni linguistici. Il segno linguistico consisterebbe allora di signi*icato e di signi*icante. Il
49

rimo si ri*erisce ad un concetto1 il secondo ad una

Norman Fairclough, Language and Power, Longman Group Limited, London e New York, 1 ed. 1989, 9 ed. 1995, p.1-2. 50 Rose Marie Beck, Frauen in den Medien, Kln : Verein Beitrag zur Feministischen Theorie und Praxis, 2002, p.45. 51 Mitrano, p. 134-137. 52 Gill, p. 46-47.

*orma sonora1 o un7immagine uditi+a. Per esem io1 il segno linguistico 4ne+e5 consiste nel suono rodotto dalla arola Iil signi*icanteJ e il concetto c#e si ri*erisce al bianco1 umido1 c#e cade dal cielo Iil signi*icatoJ. 6ra signi*icato e signi*icante non esister1 secondo ?aussure1 un ra ra orto naturale o ure ine+itabile1 ma si tratta di un ra orto uramente arbitrario. 2 im ortante da ricordare c#e il signi*icato resenta il concetto legato ad un oggetto. " oggetto ac,uisisce il suo "o er analisi di contenuti mediatici1 signi*icato solo attra+erso la sua distinzione da altri signi*icati=3. studio della semiotica $ im ortante come ,uelli della attra+erso l a ubblicit1

erc#< ci dimostra come *unziona il suo ossono essere decodi*icati

sistema di costruzione dei segni1 c#e di 4smontare5 il testo

licazione semiotica='. Il metodo sociosemiotico consente ubblicitario e di *ormulare delle i otesi sulle ossibili decodi*ic#e del destinatario1

intenzioni dell emittente e sulle

ma tali i otesi non corris ondono necessariamente agli e**etti+i rocessi di comunicazione e di ricezione==. >a**inatosi negli anni successi+i1 la roccio semiotico #a considerato1 oltre la situazione comunicati+a triangolare di emittentePmessaggioP destinatario1 anc#e *attori sociali e sicologici c#e in*luiscono sul signi*icato1 s ecialmente ,uegli as etti c#e sono intrecciati con l identit culturale e con le circostanze storic#e del destinatario=.. :al canto suo l analisi del discorso- o discourse analysis- #a ermesso di *are interessanti ri*lessioni sul modo di 4usare5 il linguaggio. Il termine discorso $ ri*erito a tutte le *orme orali e testuali e si interessa ,uindi al contenuto e l organizzazione dei testi. Un analisi del discorso im lica c#e l utente del linguaggio a**erra il senso di ,uello c#e legge nei testi1 ed $ in grado di ca ire ,uello c#e i
53 54

arlanti

Gill, p.47. Una studiosa nota in questo campo Judith Williamson, il cui libro Decoding Advertisements54 unimportante riferimento nell analisi semiotica della pubblicit. Williamson si concentrata sul modo in cui le pubblicit esprimono il significato di una cosa in termini di un altra cosa, nel senso che usano una struttura con la quale il linguaggio di un oggetto si trasforma in un linguaggio di emozioni. Cos per esempio un diamante pu significare affetto per noi. I significati acquisiscono un nuovo valore. Cfr. Gill, p.51. 55 Andrea Semprini, Lo sguardo socio semiotico, Comunicazione, marche, media, pubblicit, 1 ed. 1989, Franco Angeli s.r.l. Milano, (5 ed. 2003), p. 74. 56 Mitrano, p.134-137.

intendono1 indi endentemente dalle legami coesi+i di un testo1

arole c#e usano. ?tudiando i Un secondo as etto

ossiamo com rendere il modo in cui i

scri+enti strutturano ,uello c#e +ogliono dire=/.

dell analisi del discorso $ c#e il linguaggio $ costrutti+o. Il mondo ci si one come una costruzione1 in un modo molto reale. I testi di +arie ti ologie costruiscono il nostro mondo. 2 tutta+ia necessario la natura di ,uesto mondo 4reale51 roblematica recisare er de*inizione.

?em rini suggerisce c#e 4in un o zione radicalmente costrutti+ista1 o radicalmente semiotica1 la nozione di -mondo reale $ letteralmente inaccettabile. Ngni realt $ allora o una ra o ra resentazione della realt1

ure una realt costruita socialmente. >esta il *atto1 c#e alcune resentazioni ac,uisiscono a un dato momento e in un dato contesto i3 ra resentati+o nell ambito dell analisi del ossono

sociale un indiscutibile +alore oggetti+ante5=8. 0orman Faircloug# $ *orse il linguista discorso1 e i3 s eci*icamente della critical discourse analysis Il termine critical intende di s+elare certi as etti e collegamenti c#e s*uggire alla ercezione umana1 come linguaggio1 il otere1 e l ideologia=9. Possiamo stabilire un legame tra l analisi del discorso e il ostmodernismo.0 erc#e l ultimo consiste nella rottura del legame con i modelli tradizionali della lingua con*ormi al ?econdo esso la lingua *unge come ensiero illuministico. tras arente c#e er esem io i legami tra il

medium

sem licemente nomina o ri*lette il mondo c#e esiste al di *uori del

George Yule, (ed. orig.; The Study of Language, 1 ed. 1985, 2 ed. 1996, Cambridge University Press, Cambridge) ed. ital.: Introduzione alla linguistica, traduzione italiana a cura di Giuliano Bernini, il Mulino, 1 ed. 1987, 2 ed. 1997, p.157-159. 58 Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, come analizzare la pubblicit, le immagini, i media, Franco Angeli s.r.l., Milano, 1997, p.143. 59 La procedura per applicare l analisi critica del discorso ad un testo (verbale e scritto) si svolge in tre fasi: descrizione del testo (l immediato ambiente sociale in cui il discorso collocato), interpretazione del rapporto tra testo e interazione (livello pi ampio di condizione sociale), e spiegazione del rapporto tra interazione e contesto sociale (l intero complesso sociale). Queste condizioni sociali determinano la modalit interpretativa e produttiva che un individuo ha nel testo. Cfr. Fairclough, p.109. 60 Il termine postmodernismo ha delle multiple nozioni: si riferisce sia a un periodo storico o capitalistico (che inizia intorno agli anni 70), sia al pensiero e alle forme di arte e cultura in questo nuovo periodo storico. I teorici che usano questo termine (molto controverso) suggeriscono che il mondo cambiato radicalmente, rispetto a prima. Non per ultimo questa percezione avviene a causa dell avvento della globalizzazione tramite i nuovi media. Cfr. Cameron, p. 15.

57

linguaggio ed $ un modo er tras*ormare la realt in consa e+olezza. Il ostmodernismo si discosta1 ,uindi1 da ,uesto unto di +ista.1. Huale $ allora esattamente il legame tra il linguaggio e il *emminismo% "a societ caratterizzata dalla ostmodernismo e il $ ormai ostmoderna

roduzione incessante di messaggi1 immagini e ostmoderna bisogna im arare a leggere i si $ occu ato intensamente1

segni. Per ca ire la societ con cui il mo+imento

suoi codici culturali1 i suoi linguaggi. Il linguaggio +erbale $ una risorsa *emminista concentrandosi in buona arte su come la ra resentazione della donna

sia a++enuta anc#e in termini linguistici tramite i media e nella societ culturale. 2 dun,ue utile1 a ,uesto unto1 *are ri*erimento all i otesi *ormulata da )enOamin Q#or* e 2dGard ?a ir! 4Gli esseri umani non +i+ono solo nel mondo oggetti+o n< solo nel mondo dell atti+it sociale come $ ordinariamente intesa1 ma di endono in larga misura dalla lingua societ. articolare c#e $ di+entata il mezzo d es ressione della loro 2 una grossa illusione c#e ci si adegui alla realt

essenzialmente senza l uso della lingua e c#e la lingua sia solo un mezzo occasionale er risol+ere s eci*ici roblemi di comunicazione o di ri*lessione. Il *atto $ c#e il 4mondo reale $ in gran arte inconsciamente costruito sulle abitudini linguistic#e del gru linguistic#e della nostra societ ci oR 0oi +ediamo1 udiamo erc#< le abitudini e abbiamo es erienze sensibili cosM e non altrimenti inter retazione5..2 2siste ,uindi una 4realt

redis ongono a certe scelte di ro*onda Bnel nessoC c#e

?a ir #a +isto tra la lingua1 la cultura e la sicologia5.3. " in*luenza c#e la lingua esercita sugli indi+idui e le atti+it culturali1 +a cercata nel modo in cui essa organizza normalmente i dati e analizza i *enomeni. 4"a s iegazione di certi com ortamenti $ data dalle analogie cui d origine la *ormula linguistica in cui la situazione $ es ressa e attra+erso cui $ in ,ualc#e misura analizzata1 classi*icata e messa al suo
61

osto in

Markus Bieswanger, Heiko Motschenbacher, Susanne Mhleisen, Language in its Socio-Cultural Context, Frankfurt am Main 2010, p.56. 62 Benjamin Lee Whorf, (ed. orig.: Language, Thought, and Reality, The M.I.I Press, Cambridge, Massachussets, 1956) ed. ital.: Linguaggio pensiero e realt, a cura di John B.Carroll, traduzione italiana di Francesco Ciafaloni Boringhieri, Torino, 1970, in Edward Sapir, p.99. 63 Whorf, p.99.

un mondo c#e -$ in gran linguistic#e del gru com iuta dal nostro gru

arte inconsciamente costruito sulle abitudini o ri*letta la realt meglio di ,uanto non

o. 2 noi riteniamo sem re c#e l analisi linguistica

*accia5..' &nalizzare delle con*igurazioni grammaticali $ obbligatorio1 se si +uole studiare l e**etto del com ortamento di ,uesto materiale linguistico. Un in*luenza assai ro*onda deri+a 4dallo strutturarsi delle luralit1 il genere1 e u; categorie grammaticali1 B er esem ioC come la

classi*icazioni analog#e Ianimato1 inanimato ecc.J5. " es erienza

essere 4una5 o 4molte51 attra+erso la suddi+isione in una categoria come il numero Isingolare o luraleJ.=. :ato c#e le donne si sentirono s esso ensiero abituale col com ortamento del er ca ire in ,uale

escluse dall es erienza condi+isa la critica *emminista +orr dun,ue esaminare la relazione del linguaggio. "o studio si estese al ambito dei media della cultura

misura la nozione dei generi $ costruita a artire dai contenuti mediatici o olare. Huesto cam o di studio si associa a ,uello delle immagini *emminili1 ma consiste in un ,uadro teorico di+erso! si esamina lo status della lingua. Partendo dalla de*inizione illuminista della lingua come medium tras arente c#e nomina il mondo1 un as etto c#e corris onde anc#e all idea saussuriana1 secondo la ,uale la lingua $ un mondo rocesso c#e attribuisce ad ogni oggetto un nome1 il mo+imento unto di +ista il di +ista era circondante era stato nominato! il unto *emminista della seconda ondata si interrog; nel ,uale

e+identemente ,uello masc#ile... &lcune scrittrici *emministe1 come Eirginia Qool*1 #anno sostenuto c#e la maggior arte dei linguaggi sono intrinsecamente 4 atriarcali5 alcune es erienze *emminili./. delle di**icolt a
64 65

erc#e descri+ono il mondo ignorando &d esem io1 rima c#e termini come

4sessismo.85 e 4molestia sessuale5 *ossero coniati1 le donne a+e+ano arlare di alcune caratteristic#e im ortanti c#e

Whorf, p.102. Whorf, p102. 66 Cameron, p.13. 67 Bieswanger, Motschenbacher, Mhleisen, p. 23. 68 Con sessismo si intende un modello di opressione e discriminazione di donne e interessi di donne in base al loro sesso. Un immagine femminile pu essere definita sessista quando costruisce, afferma e trasporta nozioni di particolarit, dinferiorit, e dinsignificanza di donne; Cfr. Gitta Mhlen Achs/ Bernd Schorb, Geschlecht und Medien, SoPTd Eerlag1 DUnc#en1 1995, p. 16.

determina+ano le loro es erienze. )ettA Friedan si ri*eri+a a ,uesto *enomeno come al 4 roblema senza nome5 .9. "a ri*lessione sulla lingua1 come mezzo di ra -/0 e -80 ci si $ concentrati so ratutto sullo s+ilu o ortuno c#e necessario un resentazione1 $ stato uno degli elementi centrali del *emminismo. (osM negli anni -.01 o di un linguaggio olitica1 nel resentasse le donne in modo realistico e adeguato1 ubblica. ?i +ole+a mani*estare c#e il linguaggio era er con*erire un ruolo

er stabilire una +isibilit delle donne nella

la+oro e nella +ita

ossibile mezzo di una comunicazione atti+a

i3 atti+o alle donne/0. Gi agli inizi del +entesimo secolo scrittrici come a unto Eirginia Qool* e :orot#A >ic#ardson a+e+ano ri*lettuto sulla 4 arola della donna5 ricercando un linguaggio letterario in grado di dare +oce alle es erienze *emminili/1. In e**etti1 do o l im ut del libro ri*lettuto sulla ra con recursore di >obin "a@o** 4"anguage and Qomans Place5 I19/=J1 i linguistici degli anni /0 #anno osizione sociale di donne e uomini e #anno +isto nel orto tra il linguaggio e il gender un ri*lesso dello status *emminile. articolare sguardo ai sostanti+i ersonali1 ai ronomi e ai generi

"a subordinazione di donne era ancorata anc#e al sistema linguistico1 masc#ili. ?i giunse alla conclusione olemica c#e il linguaggio era

4manmade5/21 un assunto es lorato nel libro di :ale ? encer 4Dan Dade "anguage5/3. Dolto interessante a ,uesto unto1 $ il ri*erimento al celebre saggio di Eirginia Qool*1 & Room of 9nes 9wn(? I1929J1 una delle o ere alla sua i3 citate nel corso del mo+imento *emminista. (osM Qool* nel suo saggio ri*lette sul modo in ,ui i testi o era+ano1 e *a sco rire rotagonista una serie di testimonianze sullin*eriorit delle donne e sulla resunta su eriorit degli uomini1 sia nella letteratura sia nel linguaggio della stam a e illustra1 c#e una donna con il dono di

69 70

Gill, in Spender, p. 46. Mitrano, p.139. 71 Cameron, p. 8. 72 Bieswanger, Motschenbacher, Mhleisen, p.24. 73 Cameron, p.17. 74 Trad. it.: Una stanza tutta per s.

scri+ere a+rebbe +isto negate tutte le o solo erc#< esse erano c#iuse alle donne

ortunit a s+illu are il talento

/=.

4)o"ody in their senses could fail to detect the dominance of the $rofessor ,is was the $ower and the money and the influence ,e was the $ro$rietor of the $a$er and its editor and su"-editor ,e was the 4oreign Aecretary and the -udge ,e was the cricketerB he owned the racehorses and the yachts ,e was the director of the com$any that $ays two hundred $er cent to its shareholdersC (D Qool* denuncia dun,ue lideologia del linguaggio denominato dal masc#ile in Ing#ilterra1 c#e lei c#iama 4the rule of $atriarchy5//. "a ri etizione del ronome he ser+e ro rio a en*atizzare ,uesto as etto. 0on so**ermandosi solo su ,uesto as etto1 la Qool* lascia tras arire una concezione molto s*umata del roblema e giunge anc#e all i otesi1 c#e la mente migliore sia ,uella c#e non distingue tra i sessi. Una mente 4androgina51 ,uindi1 c#e sa *econdare il meglio dei due emis*eri1 ,uello 4masc#ile5 e ,uello 4*emminile5/8. "a ,uestione sul linguaggio +enne ri reso1 negli anni -.0 e /01 so rattutto dagli studi *emministi e nel cam o di ricerc#e sui gender* suscitando nuo+amente olemic#e.

75 76

Mitrano, p. 133. Virginia Woolf, A Room of ones Own, Granada Publishing, London, 1977, p.34. 77 Woolf, p.34. 78 Woolf, p.93-94.

1.3. &li anni '"0( am)ia la tendenza

?e durante gli anni -/0 e la rima arte degli anni -80 si $

assistito ad un mo+imento *emminile relati+amente stabile1 negli anni 90 cambia la tendenza ,uando +iene dic#iarato la 4morte5 del *emminismo/9. Fatto sta c#e gli anni 90 segnano un cambiamento im ortante nel *emminismo1 dora in oi noto come il $ostfemminismo. "a +isione di una di+isione tradizionale tra i ruoli di genere si $ in sostanza *rammentata e da il +ia a una luralit d identit di genere. "a scom arsa del mo+imento *emminista dalle realt la sua *ine1 bensM una sua iazze non #a segnato in ro*onda tras*ormazione. 4?i tratta di

un *emminismo c#e $ di+entato tanti *emminismi e c#e si $ ria**ermato attra+erso lo studio1 la ri*lessione1 un modo di+erso di ra sono s+ilu ortarsi alla

+ita e alle istituzioni da arte di tante donne5 80. "e ros etti+e in cui si ati ,uesti studi sono state ,uello di genere* so rattutto nellarea anglo-sassone. Una delle ragioni c#e s iegano maggiore com lessit del tardo *emminismo sta in un cambiamento drastico del contenuto mediatico alla *ine degli anni 80! a+endo o**erto a+e+ano ora ceduto la strada ad una rima una nozione relati+amente stabile ed uni+oca del *emminismo1 i media luralit di codici di gender. ?i rocessi crea un 4indi+idualismo *emminile581 e una consa e+olezza dei

di costruzione di immagini nei media. (om lessi+amente1 i contenuti mediatici sono di+entati consa e+oli della critica culturale1 ed anc#e del *emminismo82. 0asce un 4nuo+o *emminismo o olare583 c#e celebra iacere1 non alla

lindi+idualit1 non la colletti+it1 c#e da s azio al nella

olitica8'1 c#e +iene trasmesso dun,ue so rattutto dai media! nella t+1 ubblicit1 nelle ri+iste ecc.. Il *emminismo di+enta una *accenda orto tra donna e culturale e si nota una serie di cambiamenti nel ra
79 80

Susan Faludi, Backlash, Die Mnner schlagen zurck, ed. tedesca, Reinbek bei Hamburg, 1995, p.125. Cammarota, p.54. 81 Sue Thornham, Women, Feminism and Media, Edinburgh University Press, 2007, in Angela McRobbie, p.16. 82 Cameron, p.11. 83 Thornham, p.15. 84 Thornham, p.15.

media8=! le categorie di donne non a ma si assiste ad una *emminile8.. 0ella attraenti ra e

artengono

i3 a gru

i distinti1 ubblico "e

i3 +asta *luidit ed eterogeneit dell identit

ubblicit1 so rattutto ,uella mirata ad un single1 in un ambiente

*emminile1 si o**re un immagine di donne gio+ani1 indi endenti1 normalmente nei urbano. resentazioni media coin+olgono ri etutamente discorsi

*emministi1 ma in modo ironico1 sc#erzoso1 stilistico e in una maniera ambi+alente. 6ale ,uestione $ oggi ancora *ortemente discussa negli ambiti *emministi- di un lato a++iene la ra resentazione di donne i3

autonome e con successo nel la+oro1 ma dall altro si tratta di ra resentazioni ancora legate a stereoti i e molto unilaterali1 a i3 anziane1 casaling#e1 con una tendenza alla mania unto ure er le donne gio+ani1 indi endenti1 di successo1 attraenti e single1 o donne

ulizie. Pare anc#e c#e a+ere successo nel la+oro e allo stesso tem o a+ere un artner coniugale sia una combinazione incom atibile er una donna dal unto di +ista di c#i recisamente a roduce le ubblicitF lo stesso +ale er i3 limmagine di una donna gio+ane e attraente e s osata.8/ &nc#e se di recente1 e

artire dal nuo+o millennio1 ,uesta

di+isione sta cedendo strada ad una combinazione di tutte ,uelle ,ualit de*inite 4*emminili51 er incor orare un nuo+o genere di 4su er5 donna c#e $! intelligente1 a**ermata1 generosamente bella1 una madre er*etta c#e gestisce anc#e un la+oro ro*essionale im egnati+o88. Inoltre a++iene da arte delle donne una nuo+a de*inizione di ci;

c#e $ il *emminismo e ,uali sono i suoi sco i nell era contem oranea89. ?i one alla donna 4 ostmoderna51 in modo a rossimati+o er;1 un nuo+o modello didenti*icazione! una non signi*icano1 a cambiamento nei ra
85 86

osizione soggetti+a in+ece di un

oggetti+a1 caratterizzata da libert e scelta. Huesti nuo+i cambiamenti unto1 c#e ci sia necessariamente anc#e un orti di otere nella +ita ri+ata o ubblica1

Mitrano, p.141. Le idee che costituiscono il femminismo cambiano costantemente in base alle critiche, a nuovo teorie, a nuovi elettorati, a nuove generazione e alla esperienza di nuove sfide e difficolt. Cfr. Gill, p.2. 87 Romy Frhlich, Frauen und Medien, eine Synopse der deutschen Forschung, Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen, Freiburg, 1995, p.209-210. 88 Gill, p.83. 89 Thornham, p. 15-17.

rinci almente

er ,uelle donne c#e non si in,uadrano ancora nello ost*emministe Idonne anziane1 donne della classe

sc#ema delle donne

o eraia1 donne di colore o asiatic#eJ. Dalgrado la romessa di am liare la gamma dell im ostazione dei generi1 i media non lasciano +eramente molto s azio alla *emminismo donna roclamata scelta delle donne er creare1 so++ertire1 e de*inire nuo+e categorie di donne e identit *emminili90. ?e il erde la sua *unzione di creare dibattito1 la categoria un 4identit *luttuante5911 il discorso del ostdi+enta

*emminismo1 nonostante la retorica c#e gira intorno alla nozione di scelta e di libert1 libert otrebbe ortare in e**etti a un altra *orma di er co rire la 4modalit di restrizione5 con

disci lina e silenzio. "a celebrazione dei media della scelta e della u; essere un modo la ,uale essi o erano tutta+ia in molti casi92. 0egli anni -90 cambia anc#e la tendenza degli studi sul *emminismo e subiscono una s*ida le categorie di donne *emministe a causa di una mancanza d intesa su l essenza di ci; c#e costituisce il loro gru *u la o. >es onsabile er ,uesto cambiamento durante gli anni -90 com arsa del mo+imento intellettuale c#iamato ost-

strutturalismo. " im atto i3 e+idente del ost-strutturalismo $ stato di a rire una luralit di ros etti+e c#e rom e i *ondamenti c#e arti o oste93. i3 note+ole Dic#el Foucault1 #anno mantene+ano l immagine di una societ di+isa in due :i+ersi *iloso*i1 tra ,ui il

in*luenzato in modo nuo+o le teorie recenti su linguaggio e gender ?i stabilisce la nozione c#e l indi+iduo non ossa ribellare contro certe

norme sociali c#e determinano la sua identit. Prototi i de*initi come normali o ideali di ersone ne sono la conseguenza9'. (on il ost-strutturalismo il *emminismo di+enta un discorso sociale ed entra ,uindi a *ar arte di una *accenda culturale discussa ed accettata dai media. In conseguenza ai gender studies* c#e intende i generi come una costruzione culturale e sociale1 l identit della donna
90 91

Thornman, p.17. Thornlam, p.17. 92 Thornman, in Angela McRobbie, p. 18. 93 Thornham, p. 17. 94 Mena Mitrano, p.144-145.

non $ ra

i3 +ista come un identit biologicamente

restabilita9=1 ma le

+engono date codici s eci*ici de*initi come 4*emminili5 con i ,uali $ resentata s esso in modo stereoti o dai media.

95

Bieswanger, Motschenbacher, Mhleisen, p.14-15.

$apitolo 2

I media

In ci; c#e segue esaminer; il termine 4media5 tro+are una de*inizione adeguata sulla ,uale a nella cultura contem oranea roblematic#e c#e si nei media. 0ella societ ost- industriale il ruolo e il ongono er arri+are

i3 da +icino

er

oggiarmi nel

resente

la+oro. Inoltre illustrer; l im atto dei media sullidentit indi+iduale oi a una +alutazione delle resentazioni er l immaginario e l identit culturale

della donna nella societ contem oranea attra+erso le ra

osto dei media1 c#e

coin+olgono direttamente o indirettamente tutti gli ambiti sociali1 sono talmente im ortanti e onni resenti c#e ,uesti di+entano un indicatore molto sensibile e reatti+o dei cambiamenti in atto nel contesto sociale9.. Generalmente1 si dedicano molte ore della settimana a guardare la t+1 a leggere ri+iste e altre ubblicazioni1 a contem lare cartelloni ubblicitari al cinema1 e ,uindi si $ es osti costantemente alla cultura alla secondo la ,uale le ersone in 2uro a e negli ?tati Uniti o olare e

ubblicit. Un esem io in ,uesto caso $ *ornito da una statistica1 asserebbero

circa ' ore del giorno a guardare la t+9/. 2 e+idente ,uindi c#e gli indi+idui sono sollecitati ,uotidianamente da un alto contenuto di in*ormazioni1 anc#e se s esso non *anno attenzione ai ti i di in*ormazioni di+ersi98. I media ci mostrano delle situazioni e delle relazioni da un unto di +ista di+erso dal nostro- $ addirittura ro ria a**ascinante +edere 4come *unziona il mondo51 al di l della

es erienza. Im ossibile immaginarsi c#e ,uesto non abbia nessun im atto sul modo in cui l indi+iduo si one e sulle sue as ettati+e negli altri intorno a lui. Per esem io1 ri+iste destinate a donne Icome anc#e in
96 97

Andrea Semprini, La societ di flusso, Franco Angeli s.r.l. Milano, 2003, p. 37. David Gauntlett, Media Gender and Identity; an introduction, Routledge, 2008. London, p.8. 98 Gauntlett, p.2.

numero crescente agli uominiJ1 contengono numerosissimi consigli su come +i+ere1 a arire1 e agire. &nc#e se leggiamo ,ueste in*ormazioni ersone a arentemente er*ette1 ossono con una ra ida lettura1 senza dubbio ci rimangono im resse. Inoltre1 un altissimo numero d immagini di come ad esem io nelle alterare la ubblicit1 circolano nei media e

ercezione degli indi+idui su se stessi991 un *atto c#e sar

a**rontato nel aragra*o dedicato alla ubblicit1 in cui esaminer; in c#e modo le immagini di donne idealizzate in*luiscono negati+amente sulla ercezione *emminile. Da c#e cosa si intende esattamente er 4media5% Per realizzare un atto di comunicazione c#e +a oltre il sem lice contatto ersonale e c#e ,uindi si indirizza ad una massa di ersone1 ser+e uno strumento1 un 4medium51 er tras ortare il messaggio. 6ale azione rocesso tecnico1 c#e u; a++enire1 di un lato1 tramite un +olantini ecc.1 o mezzo 4tecnico5 da ure tramite un er essere

rice+uto non necessita di un mezzo tecnico- libri1 giornali1 ri+iste1 rocesso c#e im lica l uso di un er essere rice+uto1 e ,uindi una arte del rice+ente

tele+isione1 la radio1 il cinema1 il world wide we"1 ecc.. Particolarmente gli ultimi godono1 nonostante la di endenza di un mezzo di ricezione da arte dell utente1 di una +asta o olarit1 oic#< i messaggi trasmessi #anno di solito un alto +alore di intrattenimento. In esso sta il nesso basilare tra i di+ersi ti i di media! non si limitano a trasmettere solo codici comunicati+i1 ma com rendono so ratutto la realizzazione *ormale e contenutistica dell messaggio trasmesso er coin+olgere e catturare il destinatario100 in una *orma di mani olazione mirata101. Poic#< non si limitano mai sem licemente a es orre un contenuto1 ma instaurano anc#e dei ra orti com lessi con i destinatari1 con la ate sotto l etic#etta di materia testuale o +isi+a e con le istanze c#e l#anno generata1 ,ueste relazioni1 c#e generalmente sono raggru relazioni enunciati+e1
99 100

ossono s+olgere un ruolo im ortante nella

Gauntlett, p.3. Peter Hunziker, Medien, Kommunikation und Gesellschaft, Wissenschaftliche Buchgesellschaft, Darmstadt, 1996, p.16-17. 101 Michael Jckel, Manfred Mai, Medienmacht und Gesellschaft, Campus GmbH, Frankfurt/Main, 2008, p.34.

*ormazione del mondo e oco strutturata si

ossibile costruito dai media. :ato c#e la arla anc#e di 4mass-media5 e di un arte di

dimensione dei media coin+olge una massa1 cio$ una colletti+it am ia condizionamento colletti+o102. ?o rattutto le ri+iste1 il cinema1 la radio e la tele+isione1031 le cosiddette 4nuo+e *orme5 10' mediatic#e1 *anno di ,uest ultima de*inizione1 cosi come anc#e altre *orme comunicazione e

roduzione culturale mediatizzate c#e modellano lo

s azio sociale contem oraneo1 come ad esem io le ubblicit10=.

2.1. Identit* ulturale e i media

I media c#e #anno una tendenza alla mondiale1 di una cultura mondiale1 ubblico1 *acilmente cuore e mente del culture globali1 sem re +ita ,uotidiana $ *orma ra scritta o roduzione di un oter ensiero catturare

sembrano

roducendo consa e+olezza e arte della nostra

i3 omogenee10.. Una grande

regna da in*ormazioni e da mezzi tecnologici1 sia in +isi+a1 c#e trasmettono delle immagini. "a ubblicit1 er meglio

resentazione di contenuti mediatici1 ad esem io nelle

nei giornali1 o nelle ri+iste1 crea un immagine della realt Io

102 103

Hunziker, p.11. Se la sottorappresentazione un problema specifico delle donne, la mala rappresentazione della societ non un problema solo femminile: costituisce un in pi, non certo di secondaria importanza, ad un dato generale che oggi sotto gli occhi di tutti. La televisione, infatti, senzaltro la grande scoperta del nostro secolo: il mezzo pi potente nelle nostre mani, che annulla distanze e consente a tutti di vivere in contemporanea eventi. Proprio, per, per le sue enormi capacit richiama necessariamente al massimo della responsabilit. Mentre negli primi anni della TV non c era la competizione, o per lo meno, ce n era molto poca, e la produzione poteva essere pi selettiva, oggi il livello sceso perch le stazioni televisive, per mantenere le loro audience, dovevano produrre sempre pi materia scadente e sensazionale. Il punto essenziale che difficilmente la materia sensazionale buona. Il sesso, la violenza, il sensazionalismo sono per K.Popper gli ingredienti a cui la TV deve ricorrere, in modo sempre pi massiccio per catturare l audience. Tutto ci ha grande influenza nella costruzione del patrimonio culturale di riferimento di grandi e piccoli, ma soprattutto per i piccoli ed i giovani la situazione diventa sempre pi drammatica. Cfr. Gioia di Cristofaro Longo, La disparit virtuale, Armando Armando s.r.l., 1995, Roma, p.45. 104 Hunziker, p.13. 105 Semprini, p. 76. 106 Kevin Robins, Antonia Torchi, Geografia dei Media, Globalismo, localizzazione e identit culturale, Baskerville s.r.l., Bologna, Italia, 1993, p.38.

dire una ra

resentazione della realtJ e determina1 ,uindi1 *ortemente ensare10/. &ttra+erso lalto numero arte dei concetti di cultura1 i media

il nostro modo di +i+ere e di sessualit1 c#e entrano a *are

dimmagini di donne e uomini1 e la trasmissione di codici di gender e di #anno un grande im atto sulla nostra identit. In ,uesto senso $ utile *are ri*erimento ai gender studies i ,uali si sono e+oluti accanto agli studi *emministi classici e descritti+i sull immagine della donna c#e am liano le ros etti+e sulla nozione di gender e di identit. 2ssi

studiano oltre all immagine *emminile I*emminilitJ anc#e limmagine corris ondente1 ,uella del masc#ile ImascolinitJ1 e la relazione s eci*ica tra di loro nei contesti sociali1 ma so rattutto nei mediali. 0el insieme ra rocessi resentano la categoria culturale di gender1 c#e

molti ritengono non essere una categoria sociale e relazionale108. (on lesem io della messinscena della *emminilit e della mascolinit di+enta c#iaro come attra+erso dei codici cor orali s eci*ici attribuiti a ciascuno dei due1 il mito della simbolicamente e ancorato nella reminenza masc#ile $ costruito sic#e indi+iduale. "a nostra cultura

conce isce i generi come un sistema bi-classi*icato1 rigido e +incolante. ?econdo Kageman- Q#ite ,uesto signi*ica c#e a ogni indi+iduo1 sin dalla nascita $ assegnato una delle due categorie di genere1 la mascolinit o la *emminilit c#e sono caratterizzati tramite degli attribuiti coraggioso1 olari Icome auroso ecc.J er esem io! atti+o1
109.

assi+o1 *orte1 debole1 er le

Un e**icace assegnazione di attributi di

gender signi*ica lac,uisizione di caratteristic#e 4*emminili5

donne1 e 4mascolini5 er gli uomini. 2ntrambi si distinguono1 in *ine dei conti1 come due esseri com letamente di+ersi1 in ,uanto alla loro a arenza1 il loro com ortamento1 le loro sensazioni1 le rocessi di olarizzazione #anno un estremo emozioni1 la carattere di u; +irt31 gli interessi1 i re,uisiti e la loro *unzione di esistenza110. 6ale classi*icazione. 2 nel attribuzione di tali caratteristic#e c#e si
107 108

Mitrano, p.115-116. Hunziker, p.149. 109 Mhlen Achs/ Schorb, p.19. 110 Mhlen Achs/ Schorb, p.20.

costruire un ordine sociale *atto di disuguaglianze. 6ale ordine sociale insiste nel sostenere c#e la disuguaglianza $ biologicamente attribuita e ,uindi +incolante. Gitta DU#len ?ac#s sostiene c#e lorigine 4biologica5 del genere $ *ondamentale er l attribuzione di determinate assi+it1 er gli uomini caratteristic#e alle donne Icome er esem io emozionalit1 osizione

re+idenzaJ e le sue caratteristic#e di contra

Ica acit dim orsi1 atti+it1 razionalit1 aggressi+itJ. 0el corso del rocesso della loro *ormazione di identit1 uomini e donne de+ono sem re con*rontarsi con il concetto di olarizzazione c#e attribuisce

loro1 da una arte1 lo s+olgimento di un ruolo determinato nella societ1 e1 dall altra arte1 una dis arit nel loro status sociale. ?econdo orto sessista dei generi nei media1 arte con delle immagini DU#len ?ac#s si s iega cosi il ra c#e i media la+orano stereoti ate nella ra

c#e creano la *antasia di una 4su eriorit masc#ile5 111. Possiamo dire er una buona resentazione della donna e dei sessi in generale. restabiliti.

"a maggior arte degli uomini e delle donne nei media corris ondono in com ortamento e in *unzione a stereoti i socialmente Huanto all et e all a ric#iede in generale una realizzazione a margine di gioco i3 am io. :i arenza esterna degli indi+idui1 alle donne si rossimati+a all ideale

uni*orme di gio+ent3 e bellezza1 mentre agli uomini $ concesso un i31 le donne in con*ronto agli uomini sono s esso caratterizzate da attributi di reticenza1 subordinazione1 gentilezza e +eicolano la condizione dell essere indi*eso. "e immagini sono un mezzo molto entrano1 o olare di ubblicit. 2ssendo segni com lessi

con una ,ualit simbolica e iconica diretta1 immediata ed emozionale1 er usare un es ressione idiomatica inglese1 4under the skin5 er scontati il otere e l in*luenza dei media. "a orto tra comunicazione1 cultura e esercitando una *orte in*luenza sull indi+iduo112. :iamo ,uindi di tale ,uestione realmente im ortante riguarda il *unzionamento e l e**icacia otere. Huale $ il ti o di ra identit% 2sso $ *orse conce ito in termini di 4im atto5 delle nuo+e
111 112

Mhlen Achs/ Schorb, p.29. Mhlen Achs/ Schorb, p.18-29.

tecnologie della comunicazione sulla cultura e sulle identit culturali1 come ci suggeriscono Se+in >obins e &ntonia 6orc#i113. 2ssendo la loro *unzione rimaria ,uella di intrattenere e di di**ondersi sem re di i31 i mass-media +engono de*initi dagli autore+oli 6#eodor &dorno11' e Da9 Kor@#eimer un 4industria culturale511= e sono ,uindi 4a well-oiled machine $roducing entertainment $roducts in order to make $rofit' Poic#< ,ui non si tratterebbe di una cultura creata dagli indi+idui1 bensM di una cultura di massa c#e $ im osta da so ra1 mani olazione5 ci si rodotta in grandi

,uantit- dall industria culturale.11. 6ale sarebbe un 4circolo di erc#e si #a solo la scelta tra una gamma di ,uello c#e arla addirittura di una o del indi+iduo resenta! #.he custode is not king* as the culture industry would ubblico crea consumando l out ut dei media1

ha1e us "elie1e* "ut its o";ect'. &dorno 4 assi+it511/ c#e il

erc#e la cultura industriale im edirebbe lo s+ilu er se stesso. Il

autonomo e indi endente c#e u; giudicare e decidere consa e+olmente ensiero critico dell indi+iduo intrometterebbe ,uindi o olare rodotta dai mass-media118. con la dimensione della cultura

Huesta idea $ simile al modello di comunicazione de*inito da Vames (areA1 nel 19//1 secondo cui le tecnologie della comunicazione ra resentano le *orze atti+e e determinate1 mentre la cultura e assi+e e reatti+e! le tecnologie della comunicazione lidentit restano

come *orze causali e le identit come e**etti1 modellati e modi*icati dall4im atto5 delle tecnologie119.

Robins, Torchi, p.34. Theodor Adorno (1903-1969) era membro della Frankfurt School for Social Research stabilita nel 1923 da un gruppo di intellettuali prevalentemente tedeschi ed ebrei che fuggirono a New York e Los Angeles durante il nazismo. 115 Gauntlett, p.27, in Theodor Adorno e Max Horkheimer, Dialektik der Aufklrung, Social Studies Association, Inc. New York, 1944, Fischer Verlag 1969, trad. ingl. Dialectic of Enlightment, Herder & Herder, New York, 1972. 116 Gauntlett, in Adorno e Horkheimer, p.20. 117 Gauntlett, in Adorno, p.22. 118 Gauntlett, in Adorno, p.22. 119 Robins, Torchi, p. 37.
114

113

2.2. +n esempio di media: la pu))li it* e la )ellezza ome o))ligo

2 e+idente ormai c#e1 dato l immenso successo nel soddis*are i bisogni comunicati+i della massa1 i media #anno il otere di in*luenzare le norme sociali in una societ120. Per ,uesto moti+o esiste un interesse articolare da arte dei ricercatori a esaminare il ruolo c#e occu ano ossiamo ercezione1 ubblicit1 nella nostra +ita. Per com rendere meglio in ,uale misura dirci in*luenzati dai media e come essi alterano la nostra +orrei ri+olgere la mia attenzione in ,uesto ri+este un ruolo sociale sem re dell ruolo c#e assume la ra ,uesto contesto. "a ubblicit rico re un ruolo decisi+o non soltanto all interno orto economico e di orientamento culturale1 ma del +asto cam o delle comunicazioni di massa1 s+olgendo una *unzione insostituibile di su so rattutto all interno del sistema del consumo! ,uel ruolo atti+o di mass media1 insostituibile senza il ,uale ai segni e ai messaggi del consumo non sarebbe caratterizza so rattutto merci dalla +endute sul ossibile circolare. "a ubblicit1 cio$1 si erc#e cattura i messaggi e i signi*icati gi er immetterli direttamente nelle consumatori1 i3 a a**inc#< esse li ai aragra*o alla

c#e1 nella sua condizione attuale di mezzo di comunicazione globale1 i3 cruciale121. 6err; ur sem re conto resentazione della donna IidealizzataJ in

esistenti nell immaginario colletti+o mercato

ritrasmettano a ,uesti ultimi. " im ortanza di ,uesta *unzione s+olta ubblicit ric#iede erci; un analisi ro*ondita del suo ruolo e delle sue com lesse dinamic#e122. "a tesi *ondamentale di Vo#n )erger1231 $ c#e la ubblicit induce il desiderio del rodotto stimolando il destinatario a considerarsi inadeguato alla situazione in cui si tro+a in
120 121

Hunziker, p. 15. Vanni Codeluppi, Consumo e Comunicazione, Merci, messaggi e pubblicit nelle societ contemporanee, Franco Angeli, Milano, 2002, p.109. 122 Codeluppi, p.108. 123 Storico dell arte inglese che pubblic nel 1976 il libro (Ways of seeing) probabilmente pi autorevole sull analisi della pubblicit nel mondo anglosassone.

,uel momento e immaginandosi in un in+idiabile condizione *utura. )erger #a c#iamato #glamour' ,uesto in+idiabile stato *uturo. 4In+idioso degli altri1 il *uturo consumatore crede di -glamourousC In ,uesto risiede oter di+entare lui stesso il *ascino della essenzialmente

ubblicit. )erger ro one+a una serie di sem lici rinci i basilari della ubblicit c#e altri do o lui a+rebbero s+ilu ato. "a ubblicit roietta in modi*ica l o inione c#e il destinatario #a di se stesso e lo

uno stato di costante desiderio di essere un altro1 un desiderio aradossale di essere ,ualcun altro1 ur rimanendo se stesso512'! 4Pu"licity is always a"out the "uyer >t offers him an image of himself made glamourous "y the $roduct or o$$ortunity it is trying to sell .he image then makes himself en1ious of himself as he might "e /et what makes this self which might "e en1ia"leE .he en1y of others'25@ I critici degli anni 80 c#e ensa+ano c#e la ubblicit *osse una cosa ositi+a si erano *atti un idea di essa come di un +eicolo di buona in*ormazione e di aumento della ossibilit di scelta. &l contrario1 coloro c#e l a+e+ano criticata lo *ace+ano subliminali12.. )erger $ stato il ostmoderno secondo cui la consumatore ersone a +ite si identi*ica1 in*ormazioni sul erc#< essa era ritenuta un oggetto ersino segreti messaggi ensa+a il concetto rimo c#e di mani olazione1 c#e d in*ormazioni *alse1 e

ubblicit o**re i +alori nei ,uali il iuttosto c#e dare sem licemente rodotto1 a ubblicit sollecita le

rodotto e sostene+a c#e la

ensarsi in modo di+erso1 a identi*icarsi con il

immaginare come gli altri le considerano1 e a ri*lettere su come le loro otrebbero essere grazie al rodotto12/. ?econdo )erger1 la ubblicit non consiste tanto nel descri+ere un mondo reale1 ma iuttosto nel creare un modo di essere un soggetto1 sollecitare una certa

124 Andrea Semprini, Lo sguardo socio semiotico, Comunicazione, marche, media, pubblicit, 1 ed. 1989, Franco Angeli s.r.l. Milano, (5 ed. 2003), p.139-140. 125 Andrea Semprini, p. 140, in John Berger, Ways of Seeing: based on the BBC television series with John P. Berger, British Broadcasting Corporation and Penguin Books, London, 1972, p.132. 126 Massimo Baldini, Le Fantaparole : il linguaggio della pubblicit, con scritti di M. L. Altieri Biagi, Armando, Roma, 1987, p.131. 127 Numerosi annunci pubblicitari dei nostri giorni sembrano essere un applicazione fedele d analisi di Berger. Il profumo di Gucci Envy suona come una citazione di Berger cos come anche la campagna inglese di Wonderbra con il suo slogan, Envy, a terrible thing. Cfr. Semprini, p.143.

idea di s<128. 6utto ci; non signi*icati e i +alori

otrebbe realizzarsi dalla ubblicit

er; senza la nelle merci1

orto ma

*ondamentale dei consumatori1 c#e non assorbono sem licemente i immessi contribuiscono concretamente al *unzionamento di ,uesto meccanismo attra+erso la *unzione inter retati+a c#e s+olgono. 0e consegue c#e la ubblicit $ meno otente di ,uello c#e si ritiene abitualmente e c#e1 se $ +ero c#e oggi1 grazie alla ubblicit1 incomincia a mani*estarsi un rocesso di estetizzazione crescente del sociale e del ,uotidiano1 al ,uale mi ri*erir; nel seguito1 $ altrettanto +ero c#e esso otr realizzarsi com letamente soltanto se si manterr in sintonia con le esigenze reali dei consumatori. 2 se le 4esigenze reali5 dei consumatori *ossero generate da un grande a in cui o era1 ma *osse arato c#iamato mar@eting% ?e la ubblicit non *osse uno s ecc#io c#e ri*lette sem licemente i +alori della societ iuttosto uno 4s ecc#io de*ormante5129 c#e ur o erando contem oraneamente ri*lette al tem o stesso tali +alori delle tras*ormazioni su di esse%130 Il *atto c#e immagini create nei media entrano *acilmente a *ar arte della cultura o olare della massa1 u; risultare s esso dannoso e trasmettere +alori sbagliati1 s ecialmente a certe minoranze131. "a ubblicit1 come la +ediamo nella t+ o nelle ri+iste1 #a allora come sco o ,uello di +endere succede molto di rodotti. In realt ure er; rimario

i3! +engono trasmessi

intenzionalmente anc#e +alori1 immagini1 concetti di amore e sessualit1 di successo e romanticismo1 as etti c#e creano ideali e de*iniscono ,uindi cosa siamo e cosa do+remo essere. ? ecialmente le donne sono col ite da ,uesta concetti
128 129

enetrazione di 4normali5. "e

+enduti

come

Semprini, p. 140. Codeluppi, p. 112. 130 Codeluppi, p.111-112. 131 Tamar Liebes and James Curran, Media, Ritual, Identity,Routledge, London, 1998 , p.203.

ubblicit ra

ci

circondano

incessantemente

con

una

*inta

resentazione della bellezza *emminile c#e $ 4flawless'235 (osi la er oter raggiungere resenta o

donna gi da ragazza im ara c#e de+e s endere unimmensa ,uantit di tem o1 energia e so rattutto soldi s*orzandosi ,uesto ideale di donna1 e +ergognarsi ,uando in+ece non ra

raggiunge ,uesto ideale1 come ci suggerisce Germaine Greer. Per esem io1 l industria cosmetica inglese guadagna ogni anno in circa W8.9 miliardi IX10./ miliardiJ133 dai orta*ogli delle donne1 e le ri+iste

dell industria insegnano a ragazze gio+ani luso im erati+o del trucco e creano cosi una di endenza +itale dei rodotti di bellezza. #)ot content with showing $reeteens how to use foundations* concealers "lushers* eye$owders* eye-

shadows*

liners* li$-liners* li$stick and li$ gloss* the magazines identify $ro"lems of dryness*

flakiness* "lackheads* shininess* dullness* "lemishes* $uffiness* oiliness* s$ots*

greasiness* that little girls are meant to treat with moisturisers* fresheners* masks* $acks* washes* lotions* cleansers* toners* scru"s* astringents FCG'13'. I cosmetici destinati alle adolescenti sono ancora relati+amente economici1 ma nel giro di mar@eting roteine alla nascondere i i3 a so*isticate er oc#i anni le ragazze c#e a com rare rodotti erle e elle13=. a+ranno un aumento nel loro budget ris onderanno a tattic#e di ersuaderle contenendo ingredienti c#e +anno dalla seta al cas#mere1 da a reale e ,uindi ,ualsiasi cosa c#e rimi segni del temuto in+ecc#iamento della

rometta di

Germaine Greer constata c#e 4women who were unselfconscious and unmade- u$ thirty years ago* are now Hinfected with the need to conform

132

Jean Kilbourne, Killing us softly 3, Advertisings Image of Women, Media Education Foundation, 2002, medium DVD. 133 Germaine Greer, The Whole Woman, A.A. Knopf, 1999, p.19. 134 Greer, p.23. 135 Greer, p.23.

to certain images of "eauty'23D e continua c#e l immenso successo del mercato della c#irurgia lastica ci *a ca ire c#e l ideale di un rototi o di bellezza sembra esercitare una *orte ressione sulla nostra concezione di ci; c#e sia bello13/. ?o rattutto ora c#e la tecnica del ritocco con il com uter $ di+entata indis ensabile1 il ra resentazioni irreali ortano sull indi+iduo in roblema si $ generale1 ma intensi*icato. "e conseguenze c#e ,ueste tecnic#e e la di**usione di so rattutto sulle donne1 sono1 come gi detto1 in,uietanti. In e**etti1 la ubblicit non $ soltanto una guida al consumo di un roduce un e**etto globale di rodotto1 c#e

romozione e di legittimazione ideologica

del consumo stesso1 come stile di +ita e come immaginario sociale138. Dolte ricerc#e #anno dimostrato c#e le immagini di donne idealizzate non solo in*luiscono negati+amente sull autostima *emminile1 ma in*luiscono anc#e sulla in una ercezione c#e gli uomini #anno sulle donne. are come un oggetto ed $ tras*ormata unto (osi la donna nella ubblicit a

roiezione del desiderio delluomo. Eorrei citare a ,uesto

le arole di Vo#n )erger! 4Men look at women !omen watch themsel1es "eing looked at .his determines not only most relations "etween men and women "ut also the relation of women to themsel1es .he sur1eyor of woman in herself is maleI the sur1eyed female .hus she turns herself into an o";ect < and most $articularly an o";ect of 1isionI a sight5139. Un unto di +ista simile *ormul; Vanice Qins#i 1 secondo la ,uale il godimento di *orme culturali er le donne1 come la stam a *emminile1 $ sem re costruito in termini di *antasie e desideri masc#ili. &lcune +olte immagini nella ubblicit es licitano ,uesto unto di +ista mostrando donne semi-nude in osizioni lasci+ie ed erotic#e. Pi3 s esso er; sono

im licite. )asta guardare le co erture di alcune ri+iste di donne- +isi *emminili1 s esso anonimi1 c#e ci sorridono timidamente- er ca ire c#e ,uello c#e +iene im osto come centrale* cio$ discorsi di donne donne1 $ allo stesso tem o de*inito in ra
136 137

er

orto all uomo1 al masc#io

Greer, p.23-24. L 80% delle persone che consultano il chirurgo plastico sono donne (tratto da Norbert Kluge, Gisela Hippchen, Elisabeth Fischinger, Krper als soziale Leitbilder, Frankfurt am Main, 1999). 138 Codeluppi, p.112, in Lasch. 139 John Peter Berger, Ways of Seeing, Penguin Books, London, 1972, p.47.

assente. 2 il suo sguardo c#e assume im ortanzaF la donna1 nella sua er*ezione1 di+enta 4delluomo51'0. Un as etto c#e esaminer; con ro*ondit nel rossimo ca itolo. Ea ra tenuto conto c#e il roblema della di**usione di resentazioni c#e corris ondono in realt solo ad un =Y delle resenta a**atto la donna media1 $ in ubblicit i3

donne1 e c#e ,uindi non ra

continuo aumento1 dato c#e il mercato della ubblicit cresce sem re di i31'1. 0ei ?tati Uniti il giro d a**ari dell industria di monta+a nel 19/9 a Z20 miliardi1 mentre nel 200/ a Z180 miliardi e a Z38= miliardi in tutto il mondo1'2. Huesti numeri sono una

testimonianza del otere dei mass-media.

2.3. +n appro

io di analisi alla pu))li it*: la semioti a

Un a

roccio molto utile allo studio della

ubblicit $ ,uello

dellanalisi semiotica1 c#e ci societ

ermette di ca ire 4in c#e modo una

roduce degli stereoti i1 ossia degli eccessi di arti*icio1 c#e essa i3 autore+oli nel cam o dei Media and

oi consuma come dei sensi innati1 ossia come degli eccessi di natura51'3. Una delle *igure Jultural Atudies* do o )erger1 $ stata Vudit# Qilliamson c#e #a o**erto a ,uesto mo+imento una teoria e una metodologia analitica negli studi sulla ubblicit1''. 0el suo libro 4:ecoding &d+ertisements5 I19/8J1 rocesso di tras*ormazione del signi*icato e del lautrice studia 4il
140

Janice Winship, A Womans World, in Women s Study Group: Women Take Issue, Hutchinson, London, 1978, p.133. 141 Jean Killbourne in Killing Us Softly 3: Advertisings Image of Women Media Education Foundation, 2002. 142 http://www.galbithink.org/ad-spending.htm. 143 Codeluppi, p. 117, in Roland Barthes. 144 Williamson, che faceva parte di un movimento accademico inglese basato sulla ricezione della teoria strutturalista francese, ha condiviso con Berger una profonda diffidenza verso la pubblicit come strumento di un certo capitalismo dispotico e sfruttatore. Alla Williamson interessava fornire una spiegazione dei meccanismi di produzione del senso negli annunci pubblicitari. Cfr. Semprini, Lo sguardo socio semiotico, p.143.

signi*icante51'=1 e seguendo ?aussure1 sostene+a c#e il signi*icato degli annunci ubblicitari risiede nelle di**erenze c#e ,uesti stabiliscono. "a osizione immagini rese da contesti di+ersi. ubblicit $ un sistema di comunicazione in cui si crea una di**erenza mettendo in giusta Giusta onendo le immagini si u; tras*erire il senso da un sistema di

signi*icazione a noi *amiliare Ic#e lei c#iama sistema re*erente o referent systemsJ1 a un altro sistema1 ,uello del rodotto e della marca1'.. Per la Qilliamson lidea c#ia+e di ogni marca $ la giusta entit a arentemente incom atibili osizione di due un terzo reso la

al *ine di creare

signi*icato. (ome esem io ti ico #a giusta

ubblicit di (#anel1 c#e sem licemente one+a una *otogra*ia di (at#erine di (at#erine in il *ondo lettore :eneu+e il era :eneu+e con un *lacone di Jhanel )o @ Il signi*icato ca ire sem licemente tras*erito su (#anel 0o.=. Per *ino messaggio de+e la ubblicitario1 arte di un 4in*ormato5 di segni1

riconoscere il *atto c#e (at#erine :eneu+e *a sistema c#e

segnalano come di+ersa da atre celebrit1'/. Il lettore $ *emminilit1 eleganzaJ e il signi*icato del

oi in+itato a

*are una connessione tra il signi*icato della :eneu+e Ira**inatezza1 ro*umo. "a sua immagine u; di+enta un signi*icante er il ro*umo. "o s ot in+ia a un sistema da cui il segno Iil +iso di (at#erine :eneu+eJ $ stato tras*erito. Il segno *unzionare soltanto se lo si rimanda a ,uesto sistema di di**erenze1'8. Il ensiero della Qilliamson considera le ubblicit come esem i arato di uno stato di inter olazione! della *ormazione di soggetti all interno di unideologia1 come l e,ui+alente di ci; c#e &lt#usser c#iama+a a ideologico. 4&ds $osition us as consumers and as $eo$le who ha1e a need or desire for certain $roducts and the social meanings which these
145 146

Semprini, p.143, in Judith Williamson. Codeluppi, p. 118. 147 Semprini,p. 145. 148 Gill, p. 49.

$roducts ha1e .here is a su";ecti1e identity which ads require us to take on Positioning the indi1idual su";ect in such a way as to naturalise a dominant ideology of consumerism'2?K ?eguendo ,uesto ensiero determinista1 non solo il testo d una collocazione allo s ettatore1 ma organizza anc#e il suo desiderio e di conseguenza la sua ideologia. 0egli anni successi+i allo studio della Qilliamson1 la ,uestione im ortante di+enta in c#e misura il lettore $ libero di associare una cosa a un altra. ?econdo ?tuart Kall1 il sem licemente una o ubblicoPlettore non assorbe ro osto

ubblicit e ne accetta il signi*icato

dallideologia dominante. &lcuni ricettori

otrebbero leggerla in maniera

osta. (om rendendo alcuni as etti del signi*icato ideologico1 ma artengono1 alcuni

aggiungendo anc#e altri elementi nella negoziazione. & secondo dellambiente culturale e della classe sociale a cui a ossono accettare la maggior arte dei messaggi +eicolati dai media1

mentre altri ossono res ingerli ,uasi interamente. Kall #a ro osto un modello di codi*ica-decodi*ica dei testi dei media. Il signi*icato di un testo1 c#e si *ra one tra c#i lo roduce e c#i lo legge1 $ strutturato dal ersonale1 roduttore in un certo modo1 e il lettore deci*ra il messaggio del testo in maniera leggermente di+ersa1 a secondo del suo "ackground e delle di**erenti situazioni culturali e sociali1 e delle ca acit di inter retazione1=0. 0egli anni 90 entrano in gioco delle ra ubblicit c#e ossono essere lette con ironia o resentazioni nelle ure con una certa

distanza critica. In ogni caso1 anc#e l ironia sulla ubblicit u; essere considerata seducente1 il c#e ci ri orta alla tesi della Qilliamson secondo cui la ubblicit u; a !onder"ra si a ro riarsi di ,ualsiasi cosa1 anc#e della er intensi*icare otere. 4.he sua stessa critica. (osi )ignell I199/J ritene+a c#e uno s ot di ro ria+a della critica *emminista ulteriormente l idea di un lettore dotato di grande

wonder"ra ad takes on a feminist ideological critique that would see women as sign of desira"ility and o";ectification and is ironic a"out this
149

Semprini, Lo sguardo sociosemiotico, p. 144, in J. Williamson, Decoding Advertisements: ideology and meaning in advertising, Marion Boyars, London, 1978, p.60. 150 Semprini.p. 146.

critique .he wearer of a !onder"ra is offered two kinds of $leasureI "oth the $leasure of "eing a desired o";ect* and the $leasure of refusing to "e $ercei1ed as a desired o";ect while "eing one Per ,uesto la ubblicit .he !onder"ra ad

"ecomes a sign of the womens $ower o1er the way she is $ercei1ed'2@2 ostmoderna degli anni 90 lusinga il suo oter scegliere la ro ria immagine e di ubblico *acendogli credere di

costruirla da s<1 un elemento al ,uale a+e+o gi *atto ri*erimento nel rimo ca itolo arlando del nuo+o modello di identi*icazione delle donne c#e assumono una osizione soggetti+a in+ece di un oggetti+a1

caratterizzata da libert e scelta1=2. " ironia1 $ un tema s esso ricorrente in ,uesta tesi I+edi anc#e ca itolo 1 e ca itolo 'J1 erc#e $ una *orma c#e ermette ai ubblicitari di di*endersi1 nel ra criticismo *emminista1 resentare immagini sessisti di donne1 contro il retendendo c#e si trattasse di un +oluto e

consa e+ole sc#erzo ost*emminista1 come +edremo nel ,uarto ca itolo.

151

Semprini, Lo sguardo socio semiotico, p. 146, in J. Bignell, Media Semiotics, Manchester University Press, Manchester, p.56. 152 Codeluppi, p. 121.

$apitolo 3

La donna nei media

Dolti studiosi come GaAe 6uc#man1 #anno analizzato l immagine della donna nei media c#e s esso si ritene+a ra resentata come stereoti o. Il resoconto dell U02?(N del 19/9 riassume c#iaramente il concetto! #.o the extent that tele1ision $rogramming $ro1ides information a"out and mirrors real life sex roles* its de$iction of women is inaccurate and distorted FCG 0ntertainment $rogrammes in all ty$es of format em$hasize the dual image of women as decorati1e o";ect and as the home and marriage-oriented $assi1e $erson* secondary to and de$endent on men for financial* emotional and $hysical su$$ort'2@3 Perci;1 si a**erma1 secondo numerosi studi *emministi1 il concetto c#e ?imone de )eau+oir a+e+a gi *ormulato in una *rase nel 19'9! 4le donne sono anc#e ,ui Bnei mediaC il secondo sesso1 gli altri52@? 6utta+ia le o inioni di autore+oli studiosi sembrano di+ergere in merito a ,uest ultimo as etto e+idenziato. Huali *urono1 dun,ue1 le immagini delle donne di**use dai massmedia durante gli anni -.01 /0 e 80 c#e suscitarono tanta attenzione da arte degli studiosi del settore%1== 2 do+e si rintracciano le 2d inoltre1 ,uale sarebbe l immagine dell ro+e di in

una critica *emminista nei con*ronti della stereoti izzazione della donna% contra uomo1 osizione alla donna in ,uesto contesto%

Sue Thornham, Women, Feminism and Media, Edinburgh University Press, 2007,p.22, in UNESCO, 1979, p.7-26. 154 Julia Neissl, Der, die Journalismus : Geschlechterperspektiven in den Medien, Innsbruck: StudienVerlag, 2002, in Simone de Beauvoir, p.45. 155 Poich avrebbero influenzato e determinato in modo negativo il ruolo sociale della donna, fino al punto di renderle perfino secondarie, come denunciarono molte femministe, alluomo.

153

3.1. La rappresentazione della donna nei media in passato

0el 19/8 la im ortante ubblicazione dal titolo#.he Aim"olic &nnihilation of er lanalisi di immagini di donne nei arte dal resu osto c#e i

!omen "y the Mass-Media' di GaAe 6uc#man1=. #a *ornito un unto di ri*erimento media statunitensi1 in cui l autrice

contenuti trasmessi dai media non sono *edeli alle idee e agli ideali esistenti nella societ. :i conseguenza1 l immagine della donna costruita dai mezzi di comunicazione si roietta nella societ e nella +ita ubblica in*luendo cosM sul 4suo status51=/. Huanto a serie tele+isi+e statunitensi della degli anni =0. ena a**ermato $ non da+ano in

rintracciabile nel libro della 6uc#man1 la ,uale rende come esem io le 2sse unimmagine realistica situazione *amiliare esistente

,uelle oca1 c#e era cambiata

arecc#io in seguito alla seconda guerra

mondiale. Nra la donna s osata1 non i3 solo casalinga1 $ integrata i3 *ortemente nel mondo la+orati+o. 0onostante la realt *osse cambiata i media resenta+ano il concetto di *amiglia 4ideale5 costituita da una madre casalinga1 un adre la+oratore e due bambini1=8. "a 6uc#man tro+a+a con*erma della sua i otesi1 secondo la ,uale la 4donna era legata alla casa e l uomo al mondo51=91 in altri studi delle oca. 0ei media1 alle donne erano dati solo oc#i ruoli nei ,uali la ossibilit di carriera1 indi endentemente dal marito e dei *igli1 le era negata. & di**erenza degli uomini1 le donne in t+ erano s osate o sta+ano er s osarsi e tro+a+ano riscontro nei mass-media solo in ruoli 4tradizionali51 gestendo lo s azio domestico e Per dirla con 2lisabet# Slaus1 4la
156

ro++edendo alla *amiglia.

resenza di donne single nella t+ era

Per ulteriori chiarimenti vedi Gaye Tuchman, The Symbolic Annihilation of Women in the Media, in Gaye Tuchman, Arlene Kaplan Daniels & James Bent, eds, Hearth and Home: Images of Women in the Mass Media, New York: Oxford University Press, 1978. 157 Elisabeth Klaus, Kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung; zur Bedeutung der Frauen in den Massenmedien und im Journalismus, Lit Verlag, 2005, Wien, in Gaye Tuchman, p. 215. 158 Klaus, p. 51. 159 Klaus, p.215.

automaticamente legata ad un contesto negati+o51.0. Per esem io1 una scena ti ica in tal senso era ra resentata da una situazione di la+oro ure il loro destino di +ittime ro osta dalla t+ la rogrammazione in cui emerge+a la loro incom etenza1 o senza s eranze. & di**erenza della

carta stam ata mostra+a ca acit di adattamento ai cambiamenti della realt *emminile1 e una minore intensit delle donne erano generalmente ri rendendo limitati ,uanto e considerati dalla a**ari 4curiosi5. c#e ?i il deduce1 dominio a**ermato 6uc#man1

dellassoluta stereoti izzazione *emminile era do+uto all incessante 4contributo5 tele+isi+o caratterizzato dalla di**usione uni+ersale di contenuti audio- +isi+i1.1. ?econdo numerose ricerc#e americane negli anni /01 il medium 4*ilm5 era uno degli ambiti ra c#e il cinema classico ra rinci ali in cui si ote+a osser+are una resentazione stereoti a della donna1.2. :ubA e Perrot a**ermano resenta+a la donna come 4oggetto5 dello

sguardo masc#ile. In ,uesto senso attrici come DarilAn Donroe sono di+entate 4icone di sessualit1 immagini static#e il cui *ascino risiede nelle *antasie c#e +i +engono roiettate51.3. 2siste+ano1 er;1 anc#e delle eccezioni1 ensando a alcuni ersonaggi *emminili coraggiosi1 bra+i e ambiziosi1 come ,uelli dei 4!omens film' "e a+e+ano come ellicole in oggetto1 rotagonista una donna e tratta+ano di ,uestioni ed

emozioni considerate 4*emminili5. 6utta+ia1 ,uesti generi di *ilm non erano1 di certo1 la regola1.'. " uomo era1 ,uindi1 s esso il rinci ale1 mentre la donna a+e+a un ruolo rotagonista

assi+o e s+olge+a la

*unzione di 4ornamento5 della scena1.=. ?econdo Gitta DU#len &c#s e )ernd ?c#orb1 il soggetto del *ilm classico1 durante gli anni /01 era luomo borg#eseatriarcale1 c#e si resta+a da modello di identi*icazione allo s ettatore masc#ile1 mentre il cor o *emminile era

160 161

Klaus, p.216. Klaus, p.217. 162 Mhlen Achs/ Schorb, p. 24 163 Duby e Perrot, Storia delle donne, Il Novecento, Gius, Laterza Figli Spa, Roma-Bari, 1992, p.399. 164 Gauntlett, 2002, p. 56. 165 Mhlen Achs/ Schorb, p.50.

s esso inteso come 4oggetto5 erotico er lo sguardo dell uomo1... "aura Dul+eA1 un illustre studiosa britannica1 in un suo articolo a+e+a teorizzato tre *asi d 4egemonia della +isione masc#ile5 come elemento costrutti+o dei *ilm classici del cinema! 1. lo sguardo della telecamera1 condotta da un uomo e ,uindi dal unto di +ista masc#ileF 2. lo sguardo dei rotagonisti masc#ili c#e +edono gli altri uomini come soggetti e le donne in+ece come oggettiF 3. lo sguardo dello s ettatore c#e con*erma la +isione della telecamera e della trama1./. N+un,ue sembra+a c#e il medium *osse rodotto da uomini $er uomini. Huesto *atto non $ oc#e donne erano resenti in

sor rendente1 dato c#e1 negli anni 801 ruoli decisi+i1 e a+e+ano circa la

oca1 se non nessuna in*luenza su decisioni

rogrammazione e il contenuto. " immagine della donna nei

media1 c#e #a sollecitato1 molti studi sul tema1 era in realt1 limmagine della donna secondo la roiezione masc#ile1.8. ?econdo :a+id Gauntlett1 le ri+iste *emminili insegna+ano alle donne come com iacere alle loro *amiglie1 iuttosto c#e dare suggerimenti utili su come realizzare se stessi. #.he 4eminine Mystique' di )ettA Friedan I19.3J *u il rimo tentati+o di andare contro ,uesto dogma 4dell eroina casalinga5 nelle ri+iste! 4.he image of woman that emerges from this "ig* $retty magazine is young and fri1olous* almost childlikeB fluffy and feminineB $assi1eB gaily content in a world of "edroom and kitchen* sex* "a"ies* and home .he magazine surely does not lea1e out sexB the only goal a women is $ermitted is the $ursuit of a man >t is crammed full of food* clothing* cosmetics* furniture* and the $hysical "odies of young women* "ut where is the world of thought and ideas* the life of the mind and s$iritE'2DK :alla citazione di Friedan si rile+a1 c#e le ri+iste *ocalizza+ano1 generalmente1 su un identit *emminile c#e si s+olge+a tra le mura domestic#e1 ci; non esclude c#e la donna non era a :o o il libro
166 167

er;

rezzata e celebrata

er il suo ruolo sociale.

recursore di Friedan1 ri+iste da donne $er donne

Klaus, p.102. Mhlen Achs/ Schorb, p.50. 168 Rose Marie Beck, Frauen in den Medien, Verein Beitr. zur Feministischen Theorie und Praxis, Kln, 2002, p.34. 169 Gauntlett, 2002, p.51-52.

cominciarono

ad

essere

is irate

dal

mo+imento

*emminista

*ocalizzarono1 con successo su temi ,uali la

olitica1 la realizzazione

delle donne nel la+oro1 a**ari globali e ,uestioni *emministe1/0. Inoltre1 loda+ano i +alori del miglioramento estetico1 dell eterosessualit e del nucleo *amiliare1 e incoraggia+ano le loro lettrici ad es rimere la ro ria indi+idualit e a amministrare in modo i3 e**iciente le loro case1/1. Gli stereoti i nella ubblicit sono stati simili a ,uelli nelle ri+iste e in altre *orme mediatic#e1 anc#e se nel corso del tem o ris onde+ano i3 lentamente a cambiamenti sociali1 moti+o er cui l industria della

ubblicit $ stata s esso accusata di un s irito conser+atore1 s esso in a erto con*litto con le esigenze del *emminismo degli anni /0 e 801/2. Immagini di belle donne come 4accessori5 decorati+i a+e+ano da lungo otenziato la dei ubblicit di stam a. "e ubblicit connota+ano il cor o er il ubblico un della donna1 sin dalle rime illustrazioni1 alla sessualit er romuo+ere rodotti1 dei ser+izi o delle idee1 e crea+ano cosM mondo *atto di erotismo indiretto1 di+erso dalla ,uotidianit. & ,uindi essere romiscuit e di un stile di +ita uramente tecnico sulla

ellarsi all istinto sessuale sembra+a

i3 e**icace c#e un discorso

,ualit del rodotto e il concetto di associare belle donne sia ai rodotti da +endere sia alla de*erenza *emminile nei con*ronti degli uomini er+ade+a le immagini e+idente in esem i di macc#ina da +endere1 o ubblicitarie1/3. Huanto a**ermato risulta oggiata sulla ure *igura+a1 in abito elegante1 accanto ubblicit in cui la donna era a

alluomo1 a sua +olta in abito com leto. "a *unzione in ,uesto caso era di resentare una situazione1 e nello stesso tem o la conseguenza logica er l ac,uirente del com leto di alta moda ,uesta donna51/'.
170 171

rodotto! 4se com ro una macc#ina come ,uesta1 ure 4se com ro ,uesto artner simile a osso con,uistare1 anc#e io1 un

otr;1 anc#e io1 a+ere una donna del genere51 o

Gauntlett, 2002, p. 50-51. Duby e Perrot, p.402. 172 Gill, p.74. 173 Tom Reichert, Jacqueline Lambiase, Sex in Advertising, Perspectives on the erotic appeal, Lawrence Erlbaum Associates,Mahwah, NewJersey, London, 2003, p. 43. 174 Reichert, Lambiase, p.54.

Gli stereoti i c#e )ettA Friedan I19.3J a+e+a rile+ato dallo studio di ri+iste casaling#e1 si incontra+ano lo stesso nelle delle donne nei mass media 4 I19/8J si basa+a in gran em iric#e ubblicit. &nc#e arte su analisi GaAe 6uc#man nel suo libro *amoso sull 4annientamento simbolico er giungere alla conclusione c#e la donna *ino agli anni /0 ure

era raramente associata all ambito di un la+oro ben remunerato. Un osto ti ico di la+oro era ,uello della segretaria sorridente1 o ,uello della arrucc#iera1 come ci suggerisce Gauntlett1/=. 0onostante

la lenta diminuzione di immagini di donne casaling#e do o gli anni =01 ,ueste erano tutta+ia molto di**use negli anni .0 e /0. In analisi di contenuto della tele+isione degli anni /01 si mani*esta+a un estrema e+idenza di stereoti izzazione! su un totale di ubblicit in cui i3 c#e il do io ra**igura+ano donne1 tre-,uarti erano mirati a delle +olte dentro della casa e se mostrate al rodotti di cucina e

bagno. >is etto agli uomini1 donne erano mostrate

osto di la+oro1 erano di

solito subordinate alla *igura masc#ile1/.. Gli studi di *ine anni /0 e inizio anni 80 #anno +isto una continuazione nella tendenza1 con uomini mostrati i3 s esso al la+oro e donne come casaling#e e madri. i3 comune +edere anc#e uomini a casa1 0onostante ci;1 era di+entato

er*ino nel ruolo del marito o del adre1 e l occu azione della donna era cresciuta1//. In uno studio com iuto da ?c#eibe I19/9J1 c#e si occu a+a della ,uestione su cosa si reoccu a+ano caratteri masc#ili e *emminili ubblicit era i3 nella tele+isione1 si $ dimostrato c#e la donna nelle

dedicata alla bellezza1 ulizia1 *amiglia1 mentre luomo al conseguimento dei ro ri obbietti+i e al di+ertimento. "a di**erenza di autorit tra i resente nel 80-90Y dei casi1 mentre la +oce ubblicit con gatti1 cani1 articolare nelle ubblicit iuttosto c#e alla o olazione in generale1/9. &ltri sessi $ stato dimostrato attra+erso l esame di 1oice-o1ers2(6* in cui la +oce masc#ile era neonati1 bambini*emminile era diretta *re,uentemente a studi ancora #anno tro+ato un sessismo
175 176

Gauntlett, 2002, p. 55. Beck, p. 32. 177 Gauntlett, p.58. 178 Ital.: voce fuoricampo. 179 Gill, p.78.

destinate ai bambini180. ?e $ +ero c#e le 80 a+e+ano iniziato di donna

ubblicit tele+isi+e degli anni

rendere in considerazione l immagine della

ro*essionalmente im egnata1 secondo >osalind Gill1 $ anc#e

+ero c#e allo stesso tem o ci si as etta+a da lei di gestire anc#e lo s azio domestico a casa181. Insieme alla ,uestione dell immagine *emminile1 $ nata negli anni /0 anc#e la discussione sul signi*icato del linguaggio del cor o di uomini e donne nelle ubblicit. 2 stato il sociologo 2r+ing Go**man a introdurre negli ?tati Uniti1 nel 19/91 la sua analisi di :ender &d1ertisement1 c#e testimonia1 attra+erso l analisi dei segni di comunicazione non-+erbale1 un ra della +ersione ritualizzata di un ra orto di 4gerarc#izzazione5 tra orto adre-*iglio1 in cui la donna i3 bassa e uomini e donne nelle immagini ubblicitarie. Go**man not; la *re,uenza assume+a largamente lo 4status della bambina5182. ?econdo l analisi di Go**man1 ,uindi1 la donna era ti icamente mostrata come i3 iccola ris etto all uomo183. (onsiderando il codice +estiario1

Go**man not; c#e l uomo era generalmente co erto1 e abbottonato1 mentre la donna1 4 er com ire il suo obbligo di bellezza *emminile51 era s esso resentata con un numero in*eriore di indumenti. Per esem io1 il decollet< scollato e *emminile $1 nella nostra cultura1 un segno attribuito alla *emminilit18'. Inoltre1 Go**man osser+; delle nette di**erenze tra il modo in cui uomini e donne toccano i ubblicizzati. strumentale1 Dentre l a roccio delluomo era rendendo sem licemente il rodotto era rodotti e *unzionale

rodotto1 la mossa della

donna era soa+e e carezze+ole1 sembrando s esso non corris ondere a una *unzione s eci*ica. ?e il
180

er esem io uno s#am oo1 le

I media diretti ai bambini, come in questo caso disegni animati, lasciano trasparire una stereotipizzazione della femminilit, in termini di attributi di bellezza ormai noti, in modo molto evidente. Un elemento significativo della rappresentazione femminile quella bambinesca: una testa relativamente grande in proporzione al viso e al corpo, occhi grandi e rotondi, una pelle immacolata e morbida, un naso molto piccolo, labbra morbide e polpose, e a volte l emissione di suoni acuti. La mascolinit, in contrapposizione, dimostrata attraverso un evidenziazione grottesca di segni corporali che connotano forza fisica (muscoli estremamente elaborati). Il carattere femminile conferma la superiorit maschile tramite uno sguardo ammirevole verso il maschio. Cfr. Mhlen Achs/ Schorb, p.31. 181 Mhlen Achs/ Schorb, p.145. 182 Gill, p.79, in Erving Goffman, Gender Advertisements, Macmillan, London, 1979. 183 Gill, p. 78, in Goffman. 184 Mhlen Achs/ Schorb, p. 26.

mosse dell uomo erano ra ide e accurate1 la donna in+ece era mostrata costantemente mentre *ace+a mo+imenti iccoli e carezzandosi la s alla. Generalmente nelle ra ubblicit la donna si tocca+a il +iso ed era ubblicit resentata mo+endo la mano tra un assortimento di rodotti18=. "e ricerc#e di Go**man sul linguaggio del cor o nelle sono state a ro*ondite da molti altri studiosi1 come dagli autore+oli

Gillian :Aer I1982J e >osalind (oGard I198'J c#e #anno ri+olto la loro attenzione al cosiddetto #cro$$ing51 o++ero la strumentalizzazione di alcune arti del cor o1 utilizzato in cam agne ubblicitarie! il cor o

della donna $ *rammentato in

arti singole1 cosicc#< l osser+atore +ede arti del cor o18.. Huesto rodotto

solo le labbra1 o gli occ#i1 o il seno1 o altre come com onente di un alcuni arti del cor o

succede molto s esso in contesti in cui il cor o della donna $ resentato roblema1 c#e necessita di un risoluti+o18/. Vean Silbourne +ede in ,uesto modo di resentare solo

er*ino una tendenza +erso la +iolenza contro le

donne! #&d1erts dont directly cause 1iolence FCG But the 1iolent images contri"ute to the state of terror FCG .urning a human "eing into a .hing* an o";ect* is almost always the first ste$ towards ;ustifying 1iolence against that $erson FCG .his ste$ is already taken with women .he 1iolence* the a"use* is $artly the chilling "ut logical result of the o";ectification'266 Dolti connotazione di +iolenza ubblicitari utilizzano immagini di +iolenza o la er creare un 4*remito di risc#io e i3 strategie ericolo51 er com etere

erc#e sono costretti a in+entare sem re con altre marc#e sul mercato delle notare c#e il #cro$$ing'1 in un alla ra

ubblicit189. 2 interessante *ar i3 etto

rimo momento metodo destinato solo arti come

resentazione del cor o *emminile1 ora coin+olge sem re

s esso anc#e il cor o masc#ile1 mostrando solamente e addominali scol iti.

Gill, p.81. Gill, p.80, in Gillian Dyer, Advertising as Communication, Methuen, London, 1982; Rosalind Coward, Female Desire, Paladin, London,1984. 187 Per esempio cremi anti- rughe, o anti-cellulite. 188 Jean Kilbourne, Killing us softly 3, Advertisings Image of Women, Media Education Foundation, 2002, medium: DVD. 189 Kilbourne, 2002.
186

185

3.2. La rappresentazione della donna nei media ontemporanei( ,e osa - am)iato.

2ssendo la

ubblicit1 secondo "eiss1 Sline e V#allA1 4la

i3 osto i3

consistente materia nei mass media5190 assume ,uindi un centrale nella nostra esistenza sociale1 e costituisce *orse il cam o adatto cambiamenti nei contenuti dei media contem oranei. 6ra numerosi *onti autore+oli1 cambiamenti a considere+oli i3

er osser+are se1 e in ,uale maniera1 sono a++enuti dei rezioso risulta anc#e il contributo di si mani*estano in altre *orme ari

Dena Ditrano1 la ,uale sostiene c#e sin dagli anni 90 ci sono stati dei c#e arentemente ositi+e nella ra resentazione dei generi191.

Uomini e donne sono s esso

resentati mentre la+orano assieme1

luno allaltro1 nei di+ersi ambiti dei

rogrammi tele+isi+i. Produttori rotagonista donna come

cinematogra*ici #anno a erto la strada alla

eroina atti+a della trama1 eliminando i +ecc#i ruoli unilaterali del assato. &nc#e i ubblicitari si sono adeguati al mutare dei tem i1

sostituendo l immagine della bella casalinga con un immagine *emminile c#e a**ascina in+ece nel ambito la+orati+o192. "a causa di ,uesto cambiamento $ do+uta alla i3 +antaggioso ra resa di coscienza er cui non era resentare la donna solo nello s azio domestico1 e

alla crescente indi endenza economica delle donne. "o stesso *atto si rile+a anc#e da uno studio com iuto da Furn#am e ?@ae1 in Gran )retagna nel 199/1 secondo cui le donne sono s esso al osto di la+oro1 #anno resentate sem re i3 i3 autorit e sono i3 indi endenti

ris etto a alcuni decenni *a1 anc#e se molti altri as etti c#e riguardano la loro ra resentazione rimangono inalterati193. ?econdo Gill i

Gill, p.73. Mitrano, p.145. 192 Gauntlett, 2002, p.57. 193 Gill, p.81, in A. Furnham e E. Skae, Changes in the Stereotyped portrayal of men and women in British Television. Sex Roles, 1997.
191

190

cambiamenti

essenziali

nella

ra

resentazione

dei

generi

nella i3

ubblicit contem oranea

ossono essere sintetizzati in dieci

unti! 41J

la riconciliazione con la rabbia delle donne1 2J l im iego di modelli la concentrazione sul essere s< stessi e

autentici1 3J il cambiamento da oggetto sessuale a soggetto sessuale1 'J iacere a s< stessi1 =J ubblicit1 o di queer chic2K?* lelo,uenza del *emminismo e della *emminilit nelle di+erse .J lerotizzazione di cor i masc#ili1 .J lo s+ilu

8Jlin+ersione della *unzione dei generi1 9J temi di +endetta e 10J lintenzione di ri-erotizzare la di**erenza tra i generi19=. Per la +olta1 in numerosi casi di la rima

ubblicit audio- +isi+e1 si +ede l uomo

im egnato in atti+it considerate *emminili I+edi unto numero 8J1 come re arazione del cibo1 anc#e se1 come ci suggerisce Gauntlett1 lazione si colloca sem re in un 4occasione s eciale519.1 mentre la ubblicit tradizionale mostra+a l atti+it della donna in cucina sem re come una routine. ?i delinea erci; anc#e una situazione nella ,uale le donne caratterizzate da *ascino1 sicurezza1 bellezza nonc#< dalla gio+ane et non ra resentano la realt *emminile nell ambito la+orati+o19/. i3 recente e1 in sostanza1 i3 sottile e ?econdo alcuni studi euro ei il sessismo sta mutando dalla sua *orma recedente a una *orma masc#erata ris etto a rima198. 2siste oggi ,uindi una *orma i3 sottile di sessismo% Gill suggerisce c#e1 in generale1 l immagine di una donna c#e $ ambiziosa e sicura di s< e c#e es rime la sua 4libert5 tramite il consumo1 sta +ia +ia sostituendo l immagine tradizionale della mogliemadre- casalinga. ?e l immagine *emminile come 4oggetto sessuale5 era una delle
194

ossibili ra

resentazioni accanto a altri moti+i nel

assato1

Queer spesso usato in riferimento all omosessualit, bisessualit e ai transgeneri. Secondo Stephen Epstein il termineoffers a comprehensive way of characterising all those wose sexuality places them in opposition to the current normalising regime. []When youre trying to describe the community, and you have to list gays, lesbians, bisexuals, drag queens, transsexuals it gets unwiedely. Queer says it all. Gill, in Stephen Epstein, A queer Encounter: sociology and the study of sexuality. In S. Seidman, ed Queer/sociology. Blackwell, Oxford, p.150. 195 Gill, p.84. 196 Gauntlett, p.55. 197 Romy Frhlich, Frauen und Medien, eine Synopse der deutschen Forschung, Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen, Freiburg, 1995, p.212. 198 Gill, p.81, in Ullamaija Kivikuru, Women in the Media: report on existing research in the European Union, (available from author), 1997, Majda Hrzenjak, K.H.Vidmar, Z.Drglin, V.Vendramin, J.Legan, U.Skumarc, Making Her Up: womens magazines in Slovenia, 2002.

oggi1 secondo Gill1 la sessualizzazione di immagini $ un leitmoti+ in tutte le ubblicit c#e coin+olgono donne! 4 oco im orta se sono al la+oro o le donne +engono resentate come essere sessuali nella casa1 in cucina o nella macc#ina1 se sono mogli1 madri1 dirigenti o adolescenti1 a**ascinanti5199. "a di+isione c#e +i era una +olta tra la *igura *emminile rassicurante1 materna1 rotetti+a ambientata nella casa1 da un lato1 e ,uella gio+ane1 libera1 carica di simbolismo seducente nell ambito ro*essionale1 dallaltro1 #a a erto la strada ad una *orma di ra resentazione contem oranea del *emminile incor orare tutte ,uelle ,ualit. in cui tutte le donne il genere della

de+ono

0asce

4su$erwoman5 c#e $1 tem o anc#e un la+oro

er dirla con Gill1 4intelligente1 determinata1 er*etta c#e sa gestire allo stesso ro*essionale im egnati+o5200. ?econdo Vean er*ezione *isica

generosamente bella1 una madre

Silbourne1 l as ettati+a alle donne1 oltre ,uella di conciliare casa1 la+oro e *amiglia1 sta nel seguire canoni di bellezza di c#e si mani*estano normalmente solo sulla asserella. Il *atto c#e i

ubblicitari ci circondano incessantemente con immagini idealizzate #a un enorme im atto sull autostima *emminile1 come rile+a da ricerc#e1 e in*luenza il modo in cui donne e ragazze erce iscono il ro rio cor o er niente1 tras*ormato in un oggetto201. Huesto *atto non sor rende

considerato1 er dirla con le arole di "orella [anardo1 c#e 4le immagini balzano dalla 6E ed entrano nelle nostre case1 alimentono le nostre *antasie1 occu ano gli occ#i dei nostri *igli1 in+adano il mondo5202. Fatto sta c#e nell e oca mani*estandosi resente ci si o**rono una in una ra luralit di identit i3 ositi+a e *emminili1 c#e testimoniano un cambiamento generale nei media1 s esso resentazione i3 determinata della donna. Una sezione dei mass- media c#e si osser+azioni di ,uesto ti o $ la stam a1 destinate a donne. resta a

recisamente1 le ri+iste

199 200

Gill, p.83. Gill, p.83. 201 Kilbourne, 2002. 202 Lorella Zanardo, http://www.ilcorpodelledonne.net/?page_id=89%20;%20Documentario.

3.3. /nalisi
(on l intento di com rendere meglio come o erano i media nella situazione statunitensi contem oranea1 #o consultato tre ri+iste *emminili

ubblicate nello stesso arco tem orale! 1JJosmo$olitan5L3

2JMogue5L?1 3J:ood ,ousekee$ing5L@. &ttra+erso lo studio mi $ stato ossibile accertare dei metodi di comunicazione assolutamente distinti er ciascuna delle tre ri+iste1 ma #o otuto costatare allo stesso tem o un leitmoti1 identico in tutti tre casi. Huesto sembra suggerire c#e le donne1 indi endentemente dalla loro et1 abbiano1 in molti casi1 gli stessi interessi Ial meno nelle menti dei ubblicitariJ. Una bre+e analisi dei contenuti mi #a ri+iste e le tecnic#e ubblicitarie utilizzate ermesso di aragonare le er il target di ri*erimento

s eci*ico. Ko otuto rile+are il rototi o di donna creato dai ubblicitari c#e $ stato1 in generale1 identico in tutte tre ri+iste1 e ,uale ti o di donna in+ece $ escluso. 2 stato allo stesso tem o interessante notare come ciascuna delle della donna con altre casi si $ rinunciato rodotto 4 arlasse altre +olte il ubblicit rende in considerazione l interazione ersone1 o++ero il artner o la *amiglia. In alcuni er*ino all immagine *emminile1 lasciando c#e il er se stesso5. " uomo #a assunto in ciascuno dei

tre casi un ruolo sem re di+erso1 tal+olta era il *idanzato o l amante1 artner coniugale. &l contrario1 solo in casi molto rari #o notato una sua oggetti+azione sessuale.

Josmo$olitan Una ragazza gio+ane1 attraente1 bionda e di elle bianca ci sorride dalla co ertina di Josmo$olitan1 si tratta dell attrice "auren (onrad. I suoi ca elli sono lung#i1 il decollet< del suo +estito corto $ abbastanza scollato1 tanto da
203 204

oter indi+iduare un seno

ros eroso. ?i direbbe un

Cosmopolitan, edizione Ottobre 2010, CMG 08233, Vol. 000, No.4. Vogue, edizione Ottobre 2010, CMG 08449, Vol. 200, No. 10. 205 Good Housekeeping, edizione Ottobre 2010, CMG, 08345, Vol. 251, No. 4.

ti o di ragazza c#e negli ?tati Uniti +iene s esso c#iamato 4&merican Narling'. Intorno a lei *igurano i di+ersi titoli1 ciascuno accentuato in maniera di+ersa1 c#e *anno ri*erimento al contenuto della ri+ista. Huesti sono un rimo indice er oter indi+iduare il ubblico della ri+ista e er trarre rime conclusioni sul ro*ilo demogra*ico delle lettrici. I temi +ariano tra ri*erimenti sessuali I4!e .ell /ou 01ery Jrazy* Nirty .hing /oure Nying to 8now')* suggerimenti su come com iacere il ro rio lui

(#!hat Men secretly !ant Right Before Blast 9ff')* su come tro+are un uomo I4!in &nyone 91er in 3 Minutes') o il +ero amore I4@ Aigns ,es .he 9ne')1 e arlano in*ine anc#e della moda e di bellezza I42= )est 0eG )eautA )uAs5J. Presumo c#e il target di Josmo$olitan sia la donna gio+ane1 dalla *ascia det c#e +a dai 20 - 3= anni1 la ,uale1 a +ista1 si identi*ica Io +orrebbe identi*icarsiJ con il rima

rototi o +eicolato

dalla ragazza sulla co ertina. "a ri+ista $ ,uindi diretta a donne c#e sono alla ricerca di s+ago1 di cambiamento I*isico1 sessuale1 ecc.J1 di metodi er accontentare il artner1 o donne single c#e sognano il orto romantico1 come er 4 rinci e azzurro5. Presumo c#e la ri+ista +oglia cogliere le +isioni e i desideri delle lettrici di +edersi in un ra esem io la ragazza sulla co ertina la ,uale1 si dice1 4finally lost the drama and found real lo1e' &nc#e il titolo 4@ signs hes the one' sembra di +oler incoraggiare le lettrici nella ricerca del 4+ero amore5. :a una rima im ressione sembra c#e la ri+ista tratti di temi iacere sessuale sia uno dei temi cui +iene dato i3 tradizionali1 suggeriscono alla

molto audaci e c#e il

molto s azio. 6emi intimi c#e nel assato non erano a**rontati in ,uesta maniera1 so rattutto in altre ri+iste da single 0onostante la donna di es rimersi liberamente e danno consigli su come com ortarsi romozione di una donna indi endente in Josmo$olitan #o notato c#e un elemento centrale nello s+olgimento degli articoli e dei suggerimenti alla lettrice $ molto s esso in ri*erimento allo sguardo assente dell uomo sulla donna1 e il suo su di lei1 sul modello 4come di+entare ancora i3 attraenti e interessanti arere ossono donne gio+ani e indi endenti er catturare l uomo dei

ro ri desideri%51 come sembra interrogarsi la ri+ista in continuazione.

Ko tro+ato e+idenza di tale

unto di +ista anc#e in alcuni slogan romuo+e la marca di te,uila 4Ail1er are sem licemente la bottiglia con ubblico one rima

ubblicitari1 come in ,uello c#e

Patron' ?ull immagine I,ui sottoJ a

accanto un bicc#iere riem ito con la be+anda alcolica. Il testo 4,e wants to know what you re drinking Perfect'5LD* $ diretto al *emminile. Iniziando con il subito la ronome he* la ubblicit1

resu

ro+azione dell uomo1 anzic#< *are ri*erimento1 in

istanza1 al gusto della donna. Il tono in*ormale dato dal linguaggio ubblicit1 ubblicitario. 2 i3 dalla su *ocalizzandosi

ronome ossibile resente i suoi

ersonale you* e la contrazione +erbale youre $ un as etto ti ico del rile+arne ancora di

as etti linguistici e come essi o erano er creare la situazione senza do+er ricorre a unimmagine. "a ubblicit si

basa1 in*atti1 sulla battuta stereoti ata e ben nota come tecnica di abbordaggio del modello 4!hat are you drinkingE'* di solito c#iesto da un uomo a una donna. Possiamo1 "a Premium .equila'* a ,uindi1 del immaginare rodotto1 una ,uale situazione di a descrizione roccio tra i due sessi.

#,and- Aelected 2LLO !e"er Blue &ga1e .he !orlds finest 7ltraena sotto l immagine1 $ riassunta in due *rasi di I modifiers #hand- selected' e #finest' sostanti+i1 o )oun Phrases

en*atizzano gli attributi di ,ualit della te,uila. Gli as etti ti ogra*ici creano un collegamento immediato tra la ,ualit del rodotto e la situazione 4 er*etta5 dell incontro1 come +edremo in seguito. "aggetti+o #$erfect' dal colore +erde1 segue la *rase sem lice 4,e wants to know what youre drinking'* scritta in nero. 2 c#iaro c#e la sua *unzione rimaria $ ,uella di suggerire c#e la be+anda $ una scelta 4 er*etta5. Da in seconda istanza notiamo c#e l aggetti+o nel suo as etto e signi*icato
206

Cosmopolitan, p. 245.

$ giusta

osto allo slogan 4sim$ly $erfect'* in basso all immagine1 il

,uale riassume la ,ualit del rodotto in una ad;ecti1e $hrase 4Perfect' suona allora come la ris osta della donna1 carica delle caratteristic#e del rodotto. Un altro esem io1 simile al rimo1 $ ,uello di 4&ltoids smalls'* c#e ubblicizza delle caramelle alla menta. ?ullimmagine I,ui sottoJ1 in rimo secondo iano1 *igurano il dorso e il *ondosc#iena di una donna. In iano1 si +ede a ena un ezzo di un ta+olo a arecc#iato1

resumibilmente er una cena romantica tra lei e il suo rendez-1ous "a donna $ ri+olta +erso il ta+olo1 nascondendo dietro la sua sc#iena un iccolo contenitore di caramelle #&ltoids smalls' Gli as etti linguistici sono altrettanto ricc#i di signi*icato. Eediamo accanto del 9ut'20/1 es ressione ti icamente collo,uiale come generalmente si incontra nelle rodotto ubblicizzato il testo 4!hen /ou +ean >n Make Aure ,e Noesnt +ean

ubblicit e suggerisce di *are ricorso a #&ltoids smalls' nel caso di alito catti+o1 erc#< lui $ non si ritira al momento del anc#e tramite la bacio. Un signi*icato dilette+ole1 ,uindi1 c#e e+idenziato giusta osizione dei $hrasal 1er"s #lean in'

e #lean out' " ultimo signi*ica 4s orgersi5 iuttosto c#e 4ritirasi5 ed $ stato adattato al concetto er creare l e**etto desiderato del anc#esso i31 $ atteggiamento inno+ati+o e ti ico della ossibile inter retare il gioco di arole di #in' arallelismo1 e#out' come

ubblicit208. :i

arte integrante del modello #does and donts' s esso

incontrabile nel linguaggio dei gio+ani americani. Per cui1 usare #&ltoids smalls' signi*ica essere #in' al momento del bacio1 rinunciarne in+ece com orta essere #out' "e due *rasi a++erbiali dello slogan #Juriously
Cosmopolitan, p. 126. Sara Thorne, The Language of Advertising, Mastering Advanced English Language, Palgrave, New York, New York, 1997, p. 263.
208 207

Atrong

Juriously Amall' #anno una simile struttura

arallela e

resentano con le due

arole #strong' e #small' le caratteristic#e del ubblicitario sia

rodotto. "a ri etizione di 4curiously'5LK *a sM c#e lo slogan sia *acile da ricordare. ?embra ancor una +olta c#e il moti+o con il lintenzione di una donna di com iacere all uomo1 sem re nominato ronome he. :a ,uesto sorge lim ressione c#e la +ita di tutti i ro rio solo su ,uesto argomento1 e ci si otrebbe

giorni sia incentrata

domandare se le donne non abbiano nientaltro da c#iedersi. >ubric#e come 4.hings &"out Men'* #:ut !atch' e #4ashion and Beauty )ow'* *anno tras arire la tendenza della ri+ista. ?embra c#e il mito del matrimonio er com letare il ciclo +itale1 sia oggigiorno ancora molto ro++ede a dare consigli 4utili5 alle sue lettrici attuale. "a Josmo$olitan

su come +eri*icare se lui $ la ersona giusta er il matrimonio I4,ow )ot .o Marry .he !rong :uy5J e nel caso negati+o1 come com ortarsi altrimenti I4)ot :ood 0nough to "e /our :roomE .oss ,im "ack5 &ltri1 diretti alle donne er generare consa e+olezza su
210J.

oc#i s azi sono dedicati a temi di massima seriet1 essendo roblemi come abusi

sessuali I4,ow serial Ra$ist .arget .heir Mictims5211J. In+estigando sul contenuto della ri+ista1 #o tro+ato1 tra l altro1 una resenza esuberante di ubblicit su rodotti di bellezza. "a i3 ena lanciati sul ro ria bellezza. gio+ane donna $ 4bombardata5 da suggerimenti di di+entare ancora attraente1 usando ,uei rodotti ubblicizzati1 s esso a mercato1 er 4sal+arla5 dai tanti 4di*etti5 lesi+i della

:alla mia analisi di contenuto si rile+a c#iaramente ,uali sono le caratteristic#e delle ubblicit c#e #o incontrato in Josmo$olitan! su 30 ubblicit1 20 romuo+e+ano rodotti di bellezza Itrucco1 smalto1 elle lozioni1 ecc.J1 / erano correlati alla moda e 3 a ro*umi. 0elle ubblicit di bellezza1 su 30 immagini *emminili1 solo tre donne erano di nera. Inoltre1 nessun altra etnicit era i3 ra romuo+e+a i innocente1 ,uasi *anciullesco1 o
209 210

resentata. "a donna c#e ro+ocante e

rodotti era s esso seducente1 a +olte a+e+a un as etto ure era +isibilmente

Strange, unusual, Cfr. Oxford English Dictionary for Students, Oxford Univesity Press, 2006. Cosmopolitan, p. 144-145. 211 Cosmopolitan, p.194.

es rime+a sessualit. Hueste caratteristic#e si di+ide+ano a secondo i rodotti ubblicizzati. ?e l oggetto ubblicizzato era un rossetto1 dal i3 gio+anile con il colore intenso1 allora il look *emminile corris ondente $ stato il i3 delle +olte so*isticato e elegante1 e di+enta+a sem re c#iarire del colore del rossetto. Per i ro*umi re+ale+a l immagine della donna seducente1 adulta1 c#e sembra+a essere consa e+ole del suo *ascino. 0ei casi in cui uomini e donne erano resentati assieme1 lui sembra+a sem re assumere il ruolo del corteggiatore di lei. In tutti i casi1 entrambi erano stretta. resentati in una osizione cor orale abbastanza

Mogue "a resente edizione di Mogue si di**erenzia er il suo as etto e la recedenza. ?ulla

sua organizzazione dalla ri+ista

resa in esame in

co ertina *igura l immagine di una donna1

resumibilmente dell et di ri+ano della sua

trentanni1 c#e indossa un +estito accollato1 elegante nel tessuto e nel dettaglio. I suoi ca elli sono corti1 ma non la *emminilit. "o sguardo1 c#e unta diretto allobietti+o1 e il suo

ortamento altero trasmettono *orte sicurezza. :alla co ertina +ediamo1 c#e la ri+ista ro one argomenti ,uali la moda I4Jharming +ooks for ro rio life- style I4Perfect ro+eniente da una ro oste

4all'J1 la salute I4.he healing Power of 4ood'J1 come migliorare il ro rio cor o I4+ooking :reat at /our &ge')1 o il !eekend Atyle at a Aur$rising Price'J. ?u classe sociale media o alta1 otendosi ongo c#e la ri+ista sia ri+olta

alla donna di unet com resa tra i 30 \ =0 anni1

ermettere un certo standard di

+ita di+ulgato dalla ri+ista1 e c#e sia interessata alle continue

dell alta moda. "a co ertina di Mogue connota un as etto serio1 se consideriamo limmagine *emminile e gli argomenti tematici sulla co ertina della ri+ista. Inoltre1 essa sembra ri+olgersi a un ti o di donna adulta1 dall identit a**ermata1 c#e1 robabilmente s+olgendo unatti+it la+orati+a *ruttuosa1 o ure +i+endo uno standard di +ita ele+ato1 si +uole concedere oggetti di moda e di lusso. Huesto rototi o di donna si

ri ete durante tutta l edizione. "e immagini di donne corris ondono in tutto ai rodotti di lusso ubblicizzati1 ,uali so ratutto ro*umi1 lalta moda e gioielli1 e ris ecc#iano er buona arte il target di lettrici c#e si resume Mogue +oglia raggiungere. ?ono rari i casi in cui il cor o di una donna $ sco erto romuo+ere il i3 del do+uto1 ma re+algono le immagini di donne ubblicit1 ,uella di orre i3 en*asi c#e sembrano s+olgere la *unzione sullim atto del com letamente secondario nella rimaria della

rodotto1 non la donna. (on lo sco o di

rodotto1 ci sono alcuni casi in cui la donna $ s+estita1 la sua nudit non essendo er;

drammatizzata1 non $ connotata sessualmente e s+olge un ruolo ubblicit. Pre+algono i casi1 come nelle della dell oco ubblicit di moda1 in cui si rinuncia ,uasi com letamente al testo1 a**idando le**etto ubblicit al legame c#e lo sguardo osser+atore es licita e il riesce u; non a trarre tra l rodotto. Huesta strategia anc#e con*ondere molto ubblicitario. rendere

immagine e il losser+atore com rensibile

moti+o

Inoltre1 #o notato c#e sulle immagini nella resente edizione di Mogue si s+olge molto sul li+ello inter ersonale. 0on solo si

tematizza s esso il ra allomosessualit tra donne. Un esem io *ornisce la

orto tra uomini e ubblicit di 4+eon

donne1 ma in alcuni casi si *a er*ino cenno Max5212 I,ui so raJ1 c#e non $ accom agnata da un testo e lascia ,uindi s azio alla *antasia. Eediamo in una stanza da letto s aziosa e molto nobile1 una donna indossando un abito nero1 c#e lascia sco erta la sua s alla sinistra. "a sua gamba destra $ a oggiata su un letto grande. Il suo sguardo e il suo cor o sono ri+olti a una ersona sdraiata sul letto1

212

Vogue, p.104-105.

di cui ossiamo +edere solo le gambe nude. :alla sua *isicit e le scar e con i tacc#i ossiamo constatare c#e si tratti di una donnaR " esem io di #:i1enchy5213 Iimmagine ,ui sottoJ rende ancora largomento. ?ei ersone1 di+ise in co destra c#e a sinistra la co ia $ *ormata da un i3 com rensibile ie1 *igurano sullimmagine. ?ia a

uomo e da una donna1 mentre al centro $ *ormata da due donne. 2sse si distinguono in maniera +isibile dagli altri1 non solo er lintesa

del colore IrossoJ dei loro +estiti1 ma anc#e erc#e simulano una situazione in cui si sta er com iere un bacio tra di loro. ?embra ,uindi1 c#e si mani*estino nei media come1 a nella ubblicit1 una unto1 i3 +asta *luidit di rototi o di genere di+ulgato nei

identit sessuali. 6utta+ia1 bisogna sem re ricordare c#e ,uesti casi non sono di certo la norma e c#e il media $ eterosessuale.

:ood ,ousekee$ing &ncora un altra realt di donne ci o**re la ri+ista 4:ood ,ouskee$ing'1 la come si i3 tradizionale tra i tre casi rimo resi in esame. 2ssa iano la casa1 tratta

u; dedurre dal nome1 tematizza in

er; anc#e altri temi1 come la salute1 l et e il benessere. :allimmagine *emminile c#e *igura sulla co ertina si *ascia d et sia ri+olta la ri+ista1 anc#e u; dedurre *acilmente a ,uale erc#e l et resunta dei *igli

illustrati oscilla1 tra ,uella del bambino e ,uella dello studente di college. Eediamo limmagine sorridente dell attrice Vamie "ee (urtis1 munita da un ara ol+ere. "ei1 ca elli grigi1 intorno ai == anni1 ossibile target di lettrici mirato dalla ri+ista. #+ook in,uadra ,uindi il

/our /oungest'* #+ower My ,ealth- Jare Bills' e #A$eedy (,ealthy) Au$$ers' sono alcuni dei titoli c#e *igurano sulla co ertina della ri+ista e c#e danno dei
213

reziosi indizi sul

ro*ilo demogra*ico delle lettrici!

Vogue, p.129.

donne

robabilmente

dai

'=

=0

anni

in

su1

non

essendo

necessariamente solo casaling#e1 ma di certo reoccu ate del benessere della *amiglia e della casa1 c#e ensano anc#e al ro rio cor o e a come roteggerlo dai segni dell in+ecc#iamento. Una delle caratteristic#e ,uantitati+a di ros etti+a di ubblicitarie c#e #o rime e e+identi resenza otuto constatare sono la

rodotti anti- aging c#e lusingano la lettrice +erso la oter tornare ad un as etto i3 gio+anile e desiderabile romosso. Il ti o di donna scelto dai ubblicitari er rodotti era1 in tutti casi consultati1 una gio+ane

tramite il rodotto romuo+ere tali :ato c#e

donna1 intorno ai 30 anni1 ma c#e non su era+a mai ,uella *ascia det. resumo c#e il target di lettrici sia la donna cin,uantenne1 ubblicit non ris ecc#ino in tutto il ubblico al ,uale i3 gio+ani ris etto il enso c#e le

sono dirette. Immagini di donne +isibilmente regola. "a

resunto ro*ilo demogra*ico della lettrice non sono un eccezione1 ma la ubblicit trasmette un ideale *emminile c#e in realt in,uadra solo oc#e1 *ortunate donne. ubblicit. :a donne c#e #4lawless Perfection' e #&ge Rewind'52? sono ,uindi il motto delle un lato ossiamo +edere

ortano *iduciosamente ca elli grigi1 dall altro1 esse non #anno1 semmai sono solo dalla oc#i1

segni di rug#e. :onne di unet a+anzata resentate sotto as etti c#e 4Aenior er;1 $ Jare521= trattata I,ui come concernano l anzianit1 come +ediamo ubblicit c#e accantoJ1

4 roblema5 I#,ow do > choose "etween carying for her and caring for my familyE'B #>nstead of stress* theres ,ome instead'J. "a donna c#e *igura sulla ubblicit a+r robabilmente raggiunto l et di .= anni1 #a mantenuto un buon as etto e otrebbe er*ettamente anc#e rientrare nel target della ri+ista.
214 215

Good Houskeeping, p. 32-32. Good Housekeeping, p.163.

&l contrario1 la dominano le analizzate in contenuto #o dedicate alla ubblicit alimento

ubblicit $ diretta c#iaramente a sua *iglia. Inoltre1 le orto di un immagine *emminile non ubblicit1 come a+e+o notato1 in+ece1 nelle ri+iste recedenza. Pi3 s eci*icatamente1 dalla mia analisi di otuto rile+are1 c#e su un numero totale di 1'2 ubblicit1 solo su =1 rodotti di bellezza e agine agine *igura+ano donne Inelle ro*umiJ1 in = casi anc#e romuo+endo cibo1 rodotti er

immagini c#e si basano sul su

romuo+endo

insieme alla *amiglia. In 8. casi

ubblicitari1 ,uali

er animali domestici1 medicine1 istituti bancari1 oc#i casi materiale er la ulizia1 l a

la meno ausa1 e in basa+a sul di+erse. I

roccio si

rodotto1 rinunciando ad unimmagine *emminile. 2

e+idente c#e :ood ,ousekee$ing include una +asta gamma di ubblicit ubblicitari sembrano essere molto consa e+oli del *atto c#e la maggioranza di donne odierne incor ora molte ,ualit insieme1 do+endo conciliare la *amiglia1 la casa e il la+oro. "a ri+ista de+e ,uindi ris ondere a ,ueste esigenze1 il c#e s iega anc#e la esuberante di ,ualsiasi ti o di cibo1 materiali sicurezza dei *igli. Inoltre1 c$ una tendenza sembra suggerire una madre nella resenza er la casa1 suggerimenti er cui1 almeno ci; c#e

alla scelta dellistituto bancario1 o di una macc#ina c#e assicura la riguarda la cucina1 la donna non $ ritenuta la sola 4res onsabile51 come ubblicit di 4Atouffers5! #!ith our

"usy schedules* the only way we can share dinner as a family is if e1eryone $itches in .he youngest kids set the ta"le* my daughter makes the salad and on !ednesday nights* the guys are in charge FCG52D Una ubblicit di ,uesto ti o1 ancora alcuni decenni *a1 non sarebbe stata immaginabile. "e ubblicit di moda sembrano romuo+ere la *unzionalit1 er lusingare le sue iuttosto c#e la caratteristica1 come si direbbe in inglese1 4u$-to-date' dei abbigliamenti1 come $ il caso dei Oeans1 creati ortatrici I4Alender Atretch- >nstantly Alims /ou'B #+ee- :et !hat 4its'52()

216 217

Good Housekeeping, p.242. Good Housekeeping, p. 91+101.

(onclusioni :alla consultazione di Josmo$olitan* Mogue e :ood ,ousekee$ing1 #o otuto notare sia alcune coincidenze1 tra le ri+iste1 sia constatare le agine dedicate alle rinci ali di**erenze. Innanzitutto1 il numero delle

ubblicit su era+a in tutti tre casi ,uelli dedicati ai temi di rubrica218. :a ci; si rile+a lim ortanza c#e $ data al medium 4 ubblicit51 tramite cui loro ossiamo a+ere delle in*ormazioni utili sul genere delle ri+iste e il resunto target. 2 ,uindi essenziale ubblicitari rendere in esame il metodo otenziale artengono er di+ulgare linteresse del

con cui o erano i

cliente1 in ,uesto caso le lettrici1 al rodotto. Inoltre1 sembra esserci una *orte tendenza allesclusione di realt *emminili c#e non a all etnicit dalla donna dalla elle bianca1 come se le ubblicit *ossero dirette solo rodotti collocati in un

ad uno s eci*ico ubblico di donne. :i i31 se si usa l immagine di una elle nera1 essa romuo+e s esso ambiente esotico. &ltre etnie1 come ,uelli asiatic#e1 non erano mai resenti. Il tema della bellezza gode+a in tutte le tre ri+iste di massima considerazione e occu a+a uno s azio maggiore. 2 so rattutto il caso delle creme contro lin+ecc#iamento della contro cui la lettrice elle. & ciascuna *ascia d et elle1 rodotto +eni+a attribuito uno s eci*ico 4 roblema5 di im er*ezione della ote+a ancora ribellarsi se consulta+a il

adatto. Pi3 il 4 roblema5 delle rug#e era a+anzato Icon laumento dellet si intendeJ1 romuo+ere il i3 4radicale5 era il linguaggio im iegato er rodotto. Per esem io1 le ubblicit in Josmo$olitan1

ri+olto a gio+ani lettrici1 seconda c#ance alla allineamenti5

218

arla+ano s esso solo di 4idratazione'52K della addolcendo i suoi

elle1 mentre in Mogue si intensi*ica+a la ,uestione1 +olendo 4dare una elle1 BRC rigenerandola e rodotto
220.

Un altro

romette+a di *are 4ringio+anire Bla

1)Cosmopolitan: 268 pagine in totale; 123 pagine dedicate alle rubriche, contro 145 pagine di pubblicit. 2)Vogue: 340 pagine in totale; 152 pagine dedicate alle rubriche, contro 188 pagine di pubblicit. 3)Good Housekeeping: 264 pagine in totale; 122 pagine dedicate alle rubriche, contro 142 pagine di pubblicit. 219 Cosmopolitan, pubblicit di Neutrogena, p.51. 220 Vogue, pubblicit di Clinique, p.17.

consumatriceC di ' anni5221. &ncora1 :ood ,ousekee$ing si ri*eri+a a donne di et elle con i3 adulta lusingandole di 4eliminare5 im er*ezioni della romettendo di *arla roccio rodotti come 4&geless 4oundation'*

ringio+anire addirittura di 410 anni5222. "e rinci ali di**erenze tra le ri+iste stanno nel modo di a alla lettrice e nella ra uomini. & mio a++iso1 Mogue si stacca resentazione non solo di donne1 ma anc#e di i3 +isibilmente da immagini resentazione ri+iste. le Pi3

tradizionali della donna ed $ i3 all a+anguardia nella ra del ra orto tra i generi sia1 ris etto er alle altre due erc#<

s eci*icamente1 #o notato c#e la donna in carriera $ un moti+o ubblicitario *re,uente1 esem io1 donne romuo+e+ano abbigliamenti assistendo ad e+enti di moda ro*essionali1 sia erc#< erano illustrate

er moti+o di la+oro1 il c#e si colloca

er*ettamente nel genere della Mogue. &nc#e il tema dellomosessualit tra donne $ una nuo+a ,uestione1 a cui a+e+o gi *atto ri*erimento nellanalisi di Mogue. Inoltre1 #o notato c#e gli uomini sono s esso in secondo iano1 concedendo il dominio dellimmagine alle donne. In i3 tradizionale tra le tre ri+iste1 l en*asi i3 c#e solo ,uesti due

:ood Kouse@ee ing1 la ri+ista

rimane+a sulla casa e sulla *amiglia1 anc#e se $ sottinteso c#e la realt *emminile contem oranea com rende molto un lato la ri+ista as etti. Ko constatato la seguente contraddizione inJosmo$olitan. :a romuo+e+a un identit *emminile c#e $ determinata nell essere single e sexy1 dall altro era romantica e sogna+a luomo giusto. In ogni caso1 erano in tante le identit *emminili nelle ubblicit delle ri+iste c#e sembra+ano essere sicure di s< e a+ere successo nel la+oro1 essendo allo stesso tem o dolci e incredibilmente *emminili. :onne1 c#e a arentemente1 er dirlo in inglese1 4ha1e it all'.

221 222

Vogue, pubblicit di SK-II, p.85. Good Housekeeping, pubblicit di Roc, p.16.

3.3.1. /nalisi di pu))li it*

&nalisi 0r. 1! #.9/9.&'1 in :ood ,ousekee$ing* edizione Nttobre 20101 (DG1 083'=1 Eol. 2=11 0o. '.

"a

resente

ubblicit mostra in

rimo

iano una donna1 in

iedi1 c#e

#a sul braccio un s azio sinistro della

iccolo bambino. "a sua immagine occu a l intero ubblicit. Eediamo c#e l intero s azio destro $

dedicato alle caratteristic#e ti ogra*ic#e1 di+ise in slogan1 titolo e cor o del testo. In basso all immagine *igura in grandi lettere la arola 4safe5. "a rima lettera $ in grandi arti co erta dal cor o della donna1 il suo signi*icato $ sottinteso.

"a donna1 insieme a lei1 #a media1 e il suo ra

resumo c#e sia la madre del bambino illustrato robabilmente tra i 30- 3= anni. "ei1 a giudicare dal ortamento naturale1 senza assumere una osa +oluta otrebbe

suo abbigliamento con+enzionale1 il suo *isico c#e ris ecc#ia la donna er la *oto1 trasmette un immagine assolutamente reale e resentare una 4mamma5 ,ualun,ue Huesto *atto non sor rende1 dato c#e la

resa dalla +ita ,uotidiana. ubblicit si colloca in un

genere di ri+ista c#e si ri+olge direttamente a un ubblico di donna con res onsabilit *amigliari. (on il braccio destro tiene il eso del bambino1 la sua mano sinistra cinge il cor o del bimbo in un gesto della ubblicit. :ato c#e l intento della marca il suo *iglio sembra essere er il ubblicitaria $ ,uello di i3 adatto er romuo+ere la sicurezza dei suoi rodotti1 l immagine di una madre con ubblicitario il mezzo mediare ,uesto concetto. 0on esiste una connessione inerente tra madre e *iglio di un lato1 e il 4Atar Aafety Aystem' di 4.oyota' dall altro. Da il legame $ creato da ,uello c#e limmagine signi*ica er noi1 cio$ rotezione e sicurezza1 c#e la madre #a nei con*ronti del *iglio. "a ubblicit cerca ,uindi di trasmettere lo stesso signi*icato al suo cliente. ?u ongo c#e l osser+atore si identi*ic#i con la marca1 +edendosi in ubblicit rotetti+o.

401eryone deser1es to "e safe' leggiamo accanto alla donna lo slogan

una situazione simile a ,uella trasmessa sullimmagine. "a

non a+rebbe robabilmente lo stesso e**etto se mancasse il bimbo1 se al osto della donna ci *osse un uomo1 o sem licemente solo una macc#ina romo+endo la marca. Di sembra c#iaro c#e la ubblicit $ mirata al ro*ilo demogra*ico della lettrice di :ood ,ousekee$ing Eediamo nuo+amente1 con lo slogan 4e1eryone deser1es to "e safe'* c#e l a roccio ubblicitario non $ *atto in ri*erimento diretto ai rodotti della marca .oyota1 cio$ in senso tecnico1 ma ad una necessit umana1 ,uella di 4sicurezza5. Il $resent sim$le 4sem re +alido5 e incontro+ersibile sottolinea ,uesto as etto e *a della *rase 4e1eryone deser1es to "e sa1e' una sorta di 4legge generale5. ?i nota1 a mio a++iso1 la roccio s eci*ico della ubblicit alla donna. :ato c#e $

culturalmente sembra dare

ensato1 c#e un uomo

ossa essere

i3 *acilmente i3 robabile er la sua onte tra la

con+into o**rendogli una ,uantit di in*ormazioni tecnic#e1 la donna i3 +alore a emozioni e im ressioni. 2 ,uindi c#e lei ris onda alla 4,uestione morale5 dello slogan c#e 4tutti meritano la sicurezza5 o**erta dal rodotto. Il colore rosso1 immediatezza1 sembra s+olgere la *unzione di creare un

marca1 lo slogan1 il concetto c#ia+e di 4safety'1 il ,uale si mani*esta i3 +olte nella ti ogra*ia1 sia come aggetti+o1 sia come nome1 e il contatto di .oyota Isito GebJ. Interessante $ la giusta come ultima osizione dellaggetti+o 4safe'

arola dello slogan1 con ,uello c#e sta in *ondo alla

ubblicit. :ato la ri etizione dell aggetti+o1 l e**etto $ ,uello di un eco1 ed en*atizza il concetto. "a ubblicit ri rende l argomento dello slogan nella rima *rase er del cor o del testo1 e aggiunge subito il ruolo c#e gioca .oyota

contribuire a ,uesta i otesi! 4!hich is why .oyota has made the Atar Aafety Aystem standard on e1ery new 1ehicleFCG'* Ilinea 2.3J ?eguono due bre+i *rasi senza +erbo1 iniziando entrambe con la della *rase recedente. ?ia la giusta +erbo Ilinea 3J1 sia il arallelismo di 4e1ery5 $ un modo arola 4e1ery' er assicurare

osizione delle due *rasi senza

c#e la no+it sia com resa. &nc#e il ri etuto uso del marc#io 4Atar Aafety Aystem' *a sM1 c#e la lettrice si *amiliarizzi con il nome. Ko notato anc#e il tentati+o della ubblicit di stabilire un ra la orto ersonale con otenziale cliente. 0ella *rase #Because nothing is more im$ortant to

you than your safety' Ilinea =-.J ci sono due e+idenze er ,uesta i otesi! rimo1 il ubblicitario retende di conoscere i +alori ersonali della cliente1 secondo1 e+oca con l uso del ri+olgersi direttamente a lei223. ronome #you' l im ressione di

223

Sarah Thorne, The Language of Advertising, Mastering Advanced English Language, Palgrave, New York, New York, 1997, p.257-282.

&nalisi 0r. 2! #4lower"om"'* di Mictor P Rolf* in Mogue* edizione Nttobre 20101 (DG 08''91 Eol. 2001 0o. 10.
0el seguente caso1 si tratta di una ubblicit c#e non re+ede

alcuna *orma di testo1 tranne il nome del marc#io e del rodotto1 er cui si direbbe c#e siamo di *ronte ad un immagine straightforward ris etto a ,uella analizzata i3 ambigua e meno in recedenza. Il

ubblicitario si $ a**idato c#iaramente allelo,uenza dellimmagine1 c#e lascia ricca +edremo molto er in il s azio ed $ suo come seguito. allinter retazione meta*orismo

"osser+atore $ in+itato a deci*rare il sistema +isibile dei segni c#e com ongono lim-magine. Eediamo un torso *emminile1 nudo1 e in osizione laterale ris etto allo sguardo dellosser-

+atore. Un nastro largo1 girato +olte leggermente attorno al due cor o1

a++olge il suo seno. Un +elo rosa co re il +olto della donna1 ri+olto +erso losser+atore1 e lascia solamente immaginare i lineamenti esatti del suo +iso. Il suo sguardo molto intenso mira a raggiungere losser+atore. Il +elo1 distendendosi so ra il +olto1 assume la *orma di un *iore del colore rosa. 0ella sua mano sinistra1 solle+ata in altezza del +iso1 la donna tiene il *lacone del *orma sembra ra ro*umo 44lower"om"'1 c#e in +irt3 del suo nome e resentare una iccola bomba a mano1 o hand

grenade in inglese1 c#e la donna tiene degli as etti

ronta a sua di*esa. 0el merito

rettamente ti ogra*ici1 osser+iamo in alto c#e il nome del rimo ro*umo

rodotto 44lower"om"'* $ com osto da due sostanti+i1 o common )ouns1 4flower' e #"om"' In basso leggiamo c#e si tratta del I5.he first $erfume "y') di Mictor P Rolf Il nome del marc#io e del rodotto #anno lo stesso font e la stessa grandezza e creano un collegamento diretto tra rodotto e marc#io1 ris ecc#iando lun laltro nella sua *orma. 6ale sem licit *unziona al *ine di non inter*erire con i segni c#e com ongono limmagine. 6ornando alla com osizione del nome 44lower"om"'* dato c#e non +i $ la se arazione tra i due sostanti+i er mezzo di una congiunzione1 notiamo c#e il sostanti+o 4flower' antici ando il sostanti+o #"om"' di+enta un aggetti+o1 e ac,uisisce una *unzione descritti+a del sostanti+o 4"om"' >ile+iamo ,uindi dalla coniazione del nuo+o termine1 o concrete noun* c#e si tratta di una bomba dalle caratteristic#e di un *iore. "e di+ersi1 e addirittura o osti. "a arole com oste in 44lower"om"' ro+engono1 er;1 da due cam i semantici assolutamente rima connotata alla delicatezza1 seduzione1 bellezza1 alla +ita1 l altra alla durezza1 distruzione1 di*esa e er*ino alla morte. Ei $ allora un incontro drammatico tra le categorie dell 4amore5 e della 4guerra51 identi*icabile anc#e nel as etto lessico dellimmagine. 2 c#iaro c#e la coniata dal inglese arola com osta1 o com$ound word1 arte del di

ubblicitario a sco o inno+ati+o1 non *a da ,uesto contesto ed $ ri+a

*uori

signi*icato22'. resenterebbe1

(onsiderandola se aratamente dellimmagine non ra

dun,ue1 un modo con+enzionale er ri*erirsi ad alcun ti o di oggetto. &l contrario1 essa di+iene er*ettamente dotata di signi*icato se considerata insieme allimmagine in cui e**etti+amente com are. 6ra il nome del ro*umo e las etto dell immagine c$ uno strettissimo nesso meta*orico1 l uno c#e identi*ica esattamente l altro. George "a@o** e Dar@ Vo#nson sco rirono c#e la maggior arte del nostro normale

224

Because each new campaign must attract attention, advertising language is often innovative. Advertisers coin new words to make a brand more memorable. Cfr, Sara Thorne, p.263.

sistema concettuale $ di natura meta*orica22=! 4la meta*ora $ di**usa o+un,ue nel linguaggio ,uotidiano1 e non solo nel linguaggio ma anc#e nel ensiero e nellazione51 ed $ di ,uesto sistema concettuale di natura meta*orica c#e il ubblicitario *a uso er strutturare la ubblicit in ubblicit termini linguistici e +isi+i. 6ant$ +ero c#e nel caso di ,ueste

le arole da analizzare sono solo una1 dalla ,uale er; $ ossibile creare altre meta*ore concettuali a li+ello linguistico c#e ri*eriscono al concetto di guerra e amore o seduzione1 comuni nell uso ,uotidiano della lingua inglese. ?ebbene non +i sia e+idenza di un con*litto +ero e ro rio1 +i $

tutta+ia uno scontro +erbale1 di attacco e di*esa1 c#e si mani*esta nelle meta*ore c#e si rile+ano dal codice linguistico e +isi+o della ubblicit22.. Per *are alcuni esem i essendo il rodotto 4the first

$erfume' del marc#io1

ossiamo giungere alla meta*ora linguistica della

no+it 4es losi+a5 c#e #comes as a real "om"shell'* o++ero la no+it del mercato identi*icata come una bomba Ies losi+aJ. >ile+a notare c#e #"om"shell' nelluso idiomatico inglese u; signi*icare anc#e 4una donna molto attraente51 er cui ritro+iamo il moti+o della meta*ora nella donna IseduzioneJ e nel *lacone del ro*umo dalla *orma di una bomba a mano IguerraJ. "o stesso +ale er la meta*ora 4arma di seduzione51

o++ero in inglese #wea$on of seduction'* con il ,uale colei c#e lo utilizza otr immediatamente *are 4col o5 su ,ualcunoF anc#e ,ui les ressione adottata in inglese *a a hit with someone' caratterizzato dal arte del cam o semantico della guerra! 5to make In esso +i $ ,uindi il moti+o della di*esa1 ronto all uso. "a ersoni*ica il

ro*umo come hand granade* ro*umo1

donna 4catturata5 dal nastro a++olto intorno al suo busto nome com osto del 4a

erc#< $ *iore e bomba insieme e

artiene5 c#iaramente al marc#io Miktor P Rolf Il suo status di ubblicit. 2ssi

4 rigioniera5 del marc#io e la sua nudit1 c#e a sua +olta signi*ica seduzione1 sono e+idenza del codice c#e soggiace alla sono esem i c#e sembrano *unzionare secondo il modello 4&lls 4air in
Lakoff, George, Mark Johnson, Metafora e vita quotidiana, (ed. orig.:Metaphors We Live By), edizione italiana a cura di Patrizia Violi, 3 ed., Strumenti Bompiani, Milano, 2007, p.22-31. 226 Lakoff e Johnson, p. 22-23.
225

+o1e and !ar'1 c#e combinano moti+i di guerra1 di amore o seduzione allo sco o di romuo+ere il ro*umo. Per rendere com rensibile il moti+o del *iore e attribuire delle caratteristic#e 4*emminili5 al ro*umo1 la ubblicit agisce sotto i seguenti as etti. Il legame tra il ro*umo e una arte del suo signi*icato1 il *iore1 $ creato1 tramite il +olto della donna co erto dal +elo rosa1 erc#< anc#e se si ossono ancora indo+inare i suoi lineamenti i3 im ortanti1 esso $ reso anonimo. "a donna sembra istantaneamente tras*ormare la sua intera *isicit in un *iore1 e ,uindi in uno dei due oggetti ubblicitari rinci ali er trasmettere il signi*icato del ro*umo. Il *iore $ un oggetto carico di simbolismo e trasmette eleganza1 dolcezza1 bellezza e *emminilit. 2ssendo ,ueste caratteristic#e corris ondenti al ro*ilo demogra*ico della lettrice di Mogue1 il conto del *atto c#e ,ueste *unzionano rodotto. &nc#e s iegazioni. Di erc#< sembra ubblicitario a+r tenuto er generare interesse nel

otremo considerare la lettrice 4es erta5 $ e+idente1 c#e la ubblicit sia basata

abbastanza sensibile sul cam o tanto da non necessitare di altre sullim ressione c#e la donna #a del rodotto. &rte1 creati+it1 dolcezza1 e *emminilit sono re,uisiti cui ris onder lacutezza *emminile. Presumo c#e un tale a roccio *unzioni solo in una ri+ista come Mogue*

con un target s eci*ico di donna1 c#e sia interessato a uno standard di +ita in cui lusso e *inezza giocano un ruolo maggiore. Il *atto c#e le caratteristic#e del ro*umo siano ra resentate con limmagine del 4*iore51 im ersoni*icato dalla donna anonima1 sembra suggerire c#e usando 44lower"om"'1 ogni donna otr ac,uisire a sua +olta ,uelle ro*umo stesse caratteristic#e e *are scena 4immediata51 con il un netto contrasto con la con*orme alle ersoni*icazione del *iore ed $ er certi as etti1

4es losi+o5. Il concetto creati+o del *lacone come bomba a mano *orma ienamente e caratteristic#e1 ro+ocatorie

alla+anguardia della ri+ista Mogue. Inoltre1 sembra de*inire il ti o di donna indi+ituato da MogueI la donna *emminile e dolce c#e allo stesso tem o $ determinata e ronta alla sua di*esa senza com romessi1 Il unaltra *orma del nuo+o modello di donna c#e 4has it all'

ubblicitario *a uso di una serie di meta*ore c#e normalmente utilizziamo senza consa e+olezza. ?econdo "a@o** e Vo#nson i 4 rocessi di ensiero umani sono largamente meta*orici1 erc#< BRC il ensiero ossibili umano $ strutturato e de*inito in termini meta*orici. "e meta*ore come es ressioni linguistic#e Bcome +isto in meta*ore522/. 6i icamente1 la ubblicit im iega luso di giusta osizioni er en*atizzare il rodotto e il suo signi*icato1 o erando solo con i due colori1 rosa e nero1 ciascuno ra $ una comune strategia resentati+o er i com$ound words di i3 *acili recedenzaC sono ro rio in ,uanto nel sistema concettuale di ciascuno +i sono

44lower"om"5. Inoltre1 la ri etizione del nome del ro*umo e del marc#io ubblicitaria in modo c#e essi siano da ricordare. &+e+o gi *atto ri*erimento all oggetti+azione della donna1 o++ero1 alla sua *unzione del *iore. Il nastro1 a++olto attorno al busto *emminile1 sembra en*atizzare ,uesta osser+azione1 +olendo sottolineare la donna Ic#e ri*erisce al sc#ema della contrario1 su ro*umoJ come 4 rodotto5 con il nome del marc#io. "a nudit del busto *emminile non sembra er; rientrare nello resunta oggetti+azione del cor o *emminile e non tende er il dis etto della donna. &l er non distrarre lattenzione dal ongo c#e sia inteso ad ac,uisire un signi*icato negati+o

rodotto e er ra

resentare l immagine della donna intesa come 4*iore5

in modo i3 4naturale5 e a**ascinante ossibile.

227

Lakoff e Johnson, p. 24.

&nalisi 0r. 3! #+o1e' di 0x$ress1 in 4Josmo$olitan51 edizione Nttobre 20101 (DG 082331 Eol. 0001 0o.'.
"immagine mostra al centro una donna e intorno a lei tre uomini a stretto contatto con il cor o di lei. In alto nella grandi lettere il nome del marc#io +ediamo il *lacone del ro*umo. &nc#e nel caso oic#< non $ c#e senza sguardo c#e ra "a sua autoubblicit *igura in resente la roccio $ ubblicizzato. In basso a destra

basato sullim atto dell immagine1

resentato nessuno accom agna dubbio dell er al la centro er lo uomini

ti o di testo signi*icati+o ubblicit. "a donna $

dell-attenzione1 sia gli

osser+atore

resentati intorno a lei. osa es rime *orte determinismo e er*ettamente

sicurezza1

sintetizzati dal colore molto intenso del suo +estito rosa *ucsia. Huestultimo non $ solo l eye-catcher della ubblicit1 ma sottolinea1 er di i31 la *emminilit della donna1 un *atto c#e +a assieme al colore del suo +estito culturalmente attribuito al 4*emminile5. )ianca di carnagione1 bionda di ca elli1 la donna1 a giudicare dal suo as etto1 si di**erenzia +isibilmente dagli uomini1 essendo ,uesti di i3 scura e anc#e di elle etto nudo. "o sguardo seducente della donna e

diretto +erso losser+atore1 mentre due degli uomini1 con gli occ#i c#iusi1

sembrano godere della sua

resenza. Il terzo uomo1 in una

osizione

inclinata da+anti a lei1 la guarda desiderosamente. I segni +isi+i1 abbastanza enunciati+i dell immagine1 c#iedono allosser+atore a deci*rarli. "a ubblicit arla nel 4linguaggio5 c#e le $ attribuito dal sistema dei segni signi*icato $ il *unzione $ di er +eicolare le caratteristic#e del

rodotto. "a donna1 il signi*icante1 trasmette seduzione e *emminilit1 il ro*umo228. Possiamo dedurre1 ,uindi1 c#e la sua incor orare le caratteristic#e del ro*umo1 e di oter condi+idere la ubblicit un e**etto i3 im ortanza

trasmetterle alla clientela mirata1 illudendole di stessa situazione1 a+endo come la donna nella allimmagine e il suo signi*icato1 c#e al a ena in basso a destra. Il nome del

seducente sugli uomini. ?embra c#e +enga data

rodotto stesso1 c#e *igura rodotto #+o1e' non sembra

corris ondere anc#e al concetto trasmesso dallimmagine. Pi3 c#e altro1 non $ e+ocata una situazione reci roca di 4amore51 Inonostante gli uomini sembrano desiderare la donnaJ1 bensM l immagine $ dominata dal narcisismo della donna. & mio a++iso1 la ubblicit in Josmo$olitan ris ecc#ia er*ettamente il target c#e si identi*ica con la ri+ista! la gio+ane donna1 single1 seducente1 c#e $ sicura di s<1 anc#e nei con*ronti dell uomo. ?o rattutto come erc#e gli uomini sono s esso il *ocus della ri+ista1 a +olte i3 s esso1 er;1 come ri*erimento sessuale1 il robabilmente ritenuto o ortuno illustrare ,uesta

artner1

ubblicitario a+r in cui le

intesa tra i sessi. 6i ico atteggiamento della ri+ista $ anc#e la maniera ersone sono resentate. Dentre il ruolo dell uomo in iacere e le +iene suggerito di orto con l uomo. rinci ale disegnato dalla ri+ista in ossiamo incontrare sem re Josmo$olitan $ s esso +ariabile1 essendo lui l oggetto della discussione1 la donna $ sem re soggetto del 0on solo limmagine $ il moti+o i3 s esso nelle
228

com ortarsi in modo da ottenere un +antaggio in ra oggetto1 ma $ un ti o di illustrazione c#e

ubblicit della nostra contem oraneit Ialmeno in

Williamson, Judith, Decoding Advertisements. Looking on: Images of Femininity in the Visual Arts and Media. Pandora, 1987, p.49-51.

ri+iste destinate a donneJ. "a tendenza $ la donna come soggetto sessuale1 corteggiata dall uomo. " immagine resente sottolinea ,uesto as etto in ,uanto i ruoli 4tradizionali51 c#e erano attribuiti ai sessi dalla ubblicit Idonna- oggetto1 uomo- soggettoJ1 sono in+ertiti. "a donna +estita e dallo sguardo determinato ci suggerisce la sua mono olio della situazione1 mentre gli uomini1 a tras*ormati in oggetti sessuali sia triceJ. Inoltre1 +ediamo l illustrazione di cor i e +olti 4 er*etti5. "a donna ra resenta ci; c#e si u; c#iamare nella nostra cultura un 4ideale51 e er;1 er la donna1 c#e osizione di etto nudo1 sono er l osser+atoreI-

anc#e l as etto degli uomini +eicola ,uesto concetto c#e s esso1

non corris onde a**atto alla realt. "a caratteristica ti ica delle ubblicit di e+ocare +alori sbagliati nell indi+iduo1 s inge so rattutto le donne ad identi*icarsi con dei modelli irraggiungibili1 sono ro rio erc#< er*ezionati tramite mezzi moderni di ritocco. )isogna ,uindi

osser+are ,uesto ti o di immagine da una distanza oggetti+a e essere consa e+oli della mani olazione c#e sem re $ resente.

$apitolo 4

0edia vs. Femminismo: un rapporto diffi ile

"idea dell 4essere donna5 $ cambiata drasticamente nel corso degli ultimi decenni1 cosM come le ra resentazioni *emminili. Una delle arte cose c#e rende i media dei nostri giorni molto di**erenti dalla t+1 dalle ri+iste1 dalla radio e dalla stam a degli anni .01 /01 e in buona contenuti mediatici. Dentre in anc#e degli anni 801 $ lelaborazione di temi e obbietti+i *emministi nei recedenza molte +olte non +eni+ano otremmo dire c#e tale a**atto considerati1 ora concetti *emministi anc#e generici sono accettati come idee non contro+erse. (on Gill1

cambiamento si ri*erisce s esso al mo+imento del 4 ost*emminismo5229. In ri*erimento alla ra molti cambiamenti resentazione *emminile nella ubblicit1 ossono essere considerati una conseguenza della er dirlo con Gill1 la 4,uasi tera eutica

concezione *emminista. " en*asi sul conseguimento indi+iduale1 il tono ottimista e asserti+o e1 dello straordinario tre i casi ingiunzione di essere s< stessi e iacere a s< stessi sono la conseguenza otere culturale girato dal *emminismo5230. In tutti e in ,uesta tesi lattenzione $ osta sul esaminati

com iacimento della donna e sul suo benessere1 non sulla sua *unzione di com iacere a terzi Iil marito1 i *igli ecc.J. Il tono del discorso $ re+alentemente ottimista e romuo+e una *iloso*ia #can do' c#e mira ad incoraggiare le lettrici suggerendo la mancanza di +incoli nel raggiungere lobietti+o rimario di riuscire a ottenere iena

For a number of writers, postfeminism represents an epistemological break within second-wave feminism and marks the intersection of feminism with a number of other anti- foundationalist movements including post- modernism, post- structuralism and post- colonialism (Cfr. A. Brooks, Postfeminism: feminism, cultural theory and cultural forms, Routledge, London, 1997). [Postfeminism] is alleged to have arisen partly as a result of critiques from black and Third World feminists which destabilized dominant feminist theorizing and interrogated the right of (predominantly white Western (Northern) women to speak on behalf of all others. Cfr. Gill, p.250. 230 Gill, p.94.

229

realizzazione in ambito la+orati+o a+endo cura allo stesso tem o della ro ria *amiglia. (ome ra suggerisce >obert Goldman1 le nuo+e *orme di resentazione c#e lasciano intra+edere un unto di +ista *emminista ro orre il *emminismo $

sono molte lici. ?icuramente un modo di

,uello del look o stile nelle ubblicit. Pi3 recisamente si otrebbe dire c#e +engono creati dei segni c#e connotano indi endenza1 libert e autonomia cor orale er associarli alla con,uista di rodotti. In

articolare rile+iamo oggetti c#e immediatamente mostrano la +eridicit di ,uanto a la ena a**ermato1 come ortadocumenti1 tailleur1 macc#ine o ro ria casa c#e sono associati a simboli di *emminilit tradizionale osta sulla osizione di donne *ortemente i3 eclatante $ la

Icome ca elli lung#i1 ma@eu 1 *ascinoJ231. Princi almente nella ri+ista Mogue molta en*asi $ stata associate ad un contesto la+orati+o. " esem io disegna esclusi+amente +estiti ,uestione illustra *emminismo come look nelle +ediamo in un gru o rimo di iano1 donne er la 4donna

ubblicit di #-ones )ew /ork'* una casa di moda americana c#e ro*essionale5. Il caso in ro orre il er*ettamente la tendenza c#e +i $ di

ubblicit. 0ell immagine ,ui sotto1

ri+olte +erso losser+atore in una rigida. osizione molto 2sse indossano #anno in un

un com leto nero1 molto *ormale ed mano una borsa nera1 resumibilmente orta-documenti. "a loro es ressione $ seria e lo sguardo $ determinato. Huesti sono i segni c#e testimoniano la *orte im ronta *emminista. Inoltre1 rile+a *ar notare c#e tutte le donne1 eccetto una1 scelgono un look con ca elli lung#i e sciolti1 connotato1 ,uesto1 tradizionalmente associato al concetto di *emminilit. "e collane doro molto +istose1
231

Gill, p.96.

segno ancor una +olta associato alla *emminilit1 sono il *attore di rottura della rigidit dell immagine e suggeriscono c#e successo e determinismo non escludono il *ascino e la *emminilit della donna. "o slogan #0m$owering your confidence' e il testo $ un cambiamento nel genere di in ,uella mirata a un ubblicitario #women as erlomeno half of all workers changes e1erything' suggeriscono c#iaramente c#e +i ubblicit contem oranea1 ubblico *emminile. Possiamo osser+are c#e il ersona lurale1 non concorda

soggetto 4women'* declinato nella terza con la declinazione della terza (on ci; ca iamo allora c#e l intera la declinazione della terza a

ersona singolare del +erbo 4changes' arte di *rase #women as half of all

workers' $ tras*ormata in un soggetto unico della *rase a cui si ri*erisce ersona singolare. Il soggetto della *rase1 arte ubblicit ena de*inito1 $ dun,ue inteso come il concetto Ile donne come

integrante del mondo del la+oroJ c#e cambia tutto. &ltre sembrano egualmente suggerire c#e non +i $ di una donna di successo c#e nella ra

i3 di+ergenza nello stile

u; essere autore+ole e seducente allo recedenza1 si mani*esta

stesso tem o. Huesto as etto1 come detto in caratteristic#e c#e rendono +olont di raggiungere magistralmente

resentazione di una #su$erwoman5 c#e incor ora tutte ,uelle ossibile a una donna s+olgere una serie di i3 s esso nelle considerati lettura di ubblicit la 4*emministi5 Pi3 degli a obbietti+i codici

di+erse *unzioni. ?i rile+a1 ,uindi1 sem re combinati

4*emminili5.

recisamente $ s esso im iegato l uso di un discorso Ic#e suonaJ 4*emminista51 ro onendo 4a womans right to choose52321 come rile+ato ubblicitario a cui si $ *atto ri*erimento anc#e dallo slogan e dal testo

nella ubblicit di 4-ones )ew /ork'. (onsiderando cambiamenti sono la +eridicit delle resentazioni *emminili1 i

oc#i o assenti dato c#e immagini di donne

idealizzate re+algono ancora nelle ubblicit come anc#e in altre *orme mediatic#e. 0onostante ci;1 +i $ la tendenza nei media a di*endere la continua di**usione di cor i e +olti er*etti. " im ortante contributo ro osto da Gill mostra in e**etti alcuni esem i di ubblicit c#e #anno
232

Gill, p.95.

adottato ,uesta strategia. 2sem lare $ il caso della aziende1 im egnate so rattutto nel cam o della

ubblicit cosmesi1 della

di#+9rQal'* con lo slogan #Nont hate me "ecause > am "eautiful' &ltre contrariamente alla rassi1 #anno reagito sminuendo l im ortanza della bellezza. Possiamo citare in tal senso il caso emblematico "rain' Il testo a ubblicit di 2lizabet# &rden1 #My "est feature is my "ig* "eautiful* sexy ubblicitario *igura accanto a una donna dall as etto ubblicit sembra1 ubblicitario er oter

arentemente im eccabile. Huesta strategia di

secondo Gill1 suggerire1 c#e $ su**iciente inserire un testo c#e sembra attribuire un citare le

osto secondario alla bellezza1

continuare la roiezione di modelli er*etti. Dolte ubblicit del ti o1 er arole di Qilliamson1 4unless you ha1e a "ody like a "eauty queen youre not $erfect'533* +engono sostituite con testi i3 coerenti con le realt *emminili c#e suggeriscono lidea c#e le donne non do+rebbero essere giudicate solo dalla loro a ancor i3 e+idente in una arenza. Huanto a**ermato risulta ubblicit nella ,uale ci sono sei donne Idi cui una #a un neonato in braccioJ c#e indossano solo un erizoma bianco e il cui slogan $ 4its not the sha$e you are* in its that the sha$e matters'. ubblicit orre tanto

youre

"intenzione della laccento non

$1 ,uindi1 ,uella di

sullas etto *isico delle sei donne ,uanto su ,uello c#e indossano1 ,uindi rescindendo dallideale classico della bellezza a tutti i costi. (i; c#e Gill osser+a $ c#e in realt le donne Ic#e si di**erenziano leggermente er l altezzaJ sono tutte molto snelle1 dalla otuto constatare nella elle bianca1 gio+ani1 belle1 e corris ondono totalmente all immagine di donna contro cui il testo si scaglia. Ko ubblicit di #+e1is' I,ui so raJ* durante l analisi della ri+ista Mogue nel ca itolo recedente
233

Gill, p.85, in Williamson, 1978.

I3.3.J1 un *atto c#e si accosta all osser+azione com iuta di Gill. "a ubblicit osser+ata romuo+e una linea di Oeans i3 4democratica51 diretta a donne di *isicit di+erse1 come del resto $ s eci*icato nel testo ubblicitario23' c#e accom agna l immagine. In realt1 le tre donne c#e do+rebbero ra er resentare di+erse *isicit sembrano di**erenziarsi solo ris ecc#iano il rinci io er cui le oco l una dall altra1 e non

donne sono 4all sha$es and sizes5. Huesti ti i di immagine +ogliono ris ondere alla critica *emminista e trasmettere il signi*icato #you are "eautiful ;ust the way you are' In realt1 come si rile+a da Gill1 molti semiotici #anno a**ermato c#e il signi*icato non risiede nel testo ma nell interazione tra il testo e il lettore! 4we ha1e to fill in* to do Had1ertising work to make this ad1ert meaningful* and as we do so we may construct the desired meaningI that we feel this good a"out our "ody only if we "uy Fthe $roductG' " a utilizzato nelle ello *emminista $ stato1 ,uindi1 considerato e ena dimostrato da Gill1 a er raggiungere la iacersi nel ro rio ubblicit ma1 come a

condizione c#e si ac,uista l oggetto di consumo stessa sensazione descritta dalla signi*icato ubblicit e er

cor o23=. In ,uesto modo il traguardo *emminista $ s+uotato dal suo olitico e 4ri+enduto come scelta di consumo5. Huesto $ ci; c#e Goldman c#iama 4commodity feminism523..

All asses were not created equal. Bring us your skinny tomboys, your curvy girls, and all girls in between. We believe that hotness comes in all shapes and sizes. That we should be able to go into stores and find jeans that fit us instead of having to fit into jeans. And that every Tina, Tonya, Teresa, and Talia deserves jeans that make her curves look like a national treasure. Its the new democracy of jeans! Finally jeans for us. Go forth. In Vogue, edizione Ottobre 2010, CMG 08449, Vol. 200, No. 10, p.175. 235 Gill, p.86. 236 Robert Goldman, Reading Ads Socially, Routledge, London/ New York, 1992, p.109.

234

4.1. Backlash oppure Retro- Sexism.

"e o inioni e i discorsi intorno al *emminismo e allo status della donna nella societ non si limitano a un discorso solo1 ma a una moltitudine di esem i. In rimis $ molto *re,uente ascoltare a**ermazioni er cui il *emminismo +enga dic#iarato morto1 sia erc#< le donne #anno raggiunto ormai la arit e erci; non $ i3 necessario23/1 sia erc#e il *emminismo #a creato i3 roblemi di ,uelli c#e e**etti+amente #a risolto238. 0onostante molti ragionamenti di stam o *emminista siano ormai cosM arte integrante del contesto culturale delle er le donne non $ mai stata articolare ocanzi e+idenziata1 l e+idenza societ odierne1 la *ama del mo+imento ?usan Faludi1 +edono nella situazione di un

ro*ondamente ri udiata come oggi. &lcuni critici e in

otente "acklash nei con*ronti del *emminismo. ?econdo o olare contem oranea

Germaine Greer1 il *emminismo nella cultura $ certamente meno

resente ris etto a trent anni *a239. Imelda resentazione della donna ac,uisisce s esso arte dello stilista ?te #en

Q#ele#an suggerisce inoltre c#e abbiamo raggiunto un era di retrosexism nella ,uale la ra una connotazione ironica. 2sem io es licati+o $ la creazione della rima su er-modella +irtuale Qebbie 6oo@aA1 da ?ta#lberg1 c#e nel 1999 in un articolo del ,uotidiano .he :uardian
Angela McRobbie sostiene che la ristrutturazione di un capitalismo globale e pi flessibile ha ora bisogno della forza lavoro di donne giovani. Di conseguenza [] vi un attiva ridefinizione del rapporto sociale tra uomini e donne e una sorta di abbandono di mascolinit patriarcali e egemoniali []. E vero che le donne giovani hanno acquisito, da un lato, una posizione chiave sul mercato del nuovo contesto globale, dall altra parte per la loro apparizione comporta il retrocedere del femminismo e del movimento femminile: il luogo di dibattito pi importante del femminismo per una parit tra i sessi si spostato, a partir dalla Quarta Conferenza Mondiale sulle Donne (1995), verso il movimento critico della globalizzazione. Cfr. Angela McRobbie, Top Girls, Feminismus und der Aufstieg des neoliberalen Geschlechterregimes, VS Verlag fr Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2010, p. 88. 238 Susan Faludi cita varie fonti che criticano il risultato del movimento femminile americano: Dietro il giubilo della vittoria delle donne americane, dietro la gioiosa, sempre ripetuta notizia che la battaglia per i diritti delle donne vinta, spunta unaltra notizia. Pu darsi che ora siete libere e pari, dice la notizia, ma siete pi infelici che mai[]. Cosi donne che lavorono si sentirebbero esaurite, soffrono di infertilit epidemica. Donne single sono inquietate a causa della carenza di uomini, si dice. New York Times riporta, che le donne senza figli sono depresse e confuse e che il loro numero in aumento. [] Libri di psicologia avvisano che la solitudine di donne emancipate significa oggi un problema psicologico serio. La stessa Betty Friedan scrive che le donne soffrono ora di una crisi di identit []. Cfr. Susan Faludi, Backlash, Die Mnner schlagen zurck, Reinbek bei Hamburg, 1995, p.9-10. 239 Gill, p.1.
237

argomenta su ,uesta

articolare 4no+it5! 4+ike most men > wanted a

woman who would "e $hysical $erfection without mental and 1er"al grief FCG > must confess > tweaked the result to sha1e the chin or make the "osoms a tad larger &nd she ne1er talks "ackR'5?L Huesta a**ermazione d conto del modo in cui il sessismo contem oraneo stia assumendo *orme di es ressione ironic#e con le ,uali contra critica *emminista2'11 o say you are sorry'5?5 orsi alla tradizionale er dirla con Gill1 4irony means ne1er ha1ing to 0elle ubblicit contem oranee1 secondo er oter

lautore+ole Gill1 +i $ la tendenza a ricorrere all ironia

resentare immagini sessiste di donne e giusti*icarle come uno sc#erzo ostmoderno cosM de*inito! 4.hat is not an o";ectified image of a halfnaked womanB it is an ironic comment on 2K(Ls ad1ertising* or* more s$ecifically a hilarious send-u$ of a dum" "londe stereoty$eR'5?3. Dolto *re,uentemente l ironia $ collegata alla nozione di retro-sessimo1 termine c#e ri*erisce di un 4 eriodo di stile51 normalmente gli anni =01 .01 o /0 e c#e ermette al sessismo di o erare liberamente con il assato. Per rendere i3 retesto di +oler colmare una nostalgia del

c#iaro il concetto1 citiamo le arole di Vudit# Qilliamson! #Retro- sexism is sexism with an ali"iI it a$$ears at once $ast and $resent* #innocent' and knowing* a conscious reference to another era* rather than an unconsciously dri1en $art of our own' Una nozione1 ,uindi1 c#e 4allows trou"ling sexually o";ectifying images to "e seen as cutting- edge and radical* rather than ex$loitati1e5?? &l contrario di ri+iste destinate a un ubblico masc#ile in cui l ironia gioca un ruolo im ortante intrattenere i lettori2'=1 nelle er

ri+iste dedicate alle donne il 4metodo

ironico5 non $ utilizzato in ,uanto il concetto dell 4essere donna5 e la

240 241

Gill, p. 82, in Stephen Stahlberg, The Guardian, 27 Luglio 1999. Thornham, p.16 242 Gill, p.110. 243 Gill, p.110. 244 Gill, p.111, in J. Williamson, 2003. 245 Testi nella FHM possono essere del tipo: Help! My woman is broken! Her sexual malfunctions and how to fix them. Oppure donne sono comparate a machine: Like the secondhand banger in your driveway, a few years down the road and the missus may begin to rust. FHM suggest some fine tuning. Cfr. Gill, p.214.

*emminilit sono temi tro mercato ra

2'..

reziosi

er sottostare a regole di in merito lazione

uro alla di

2ssendoci societ sono

numerose

contraddizioni di**icile

resentazione delle donne e del loro ra contem oranea1 osti ra risulta orti

orto con gli uomini nella analizzare e cor i

comunicazione com iuta dai media. &d altere dic#iarazioni di girl $ower contra sullanoressia oste accanto a s ro orzionatiF cronac#e su abusi sessuali ubblicit di nig#tclub e

numeri tele*onici di linee dirette erotic#eF ri+iste c#e dic#iarano la *ine della 4guerra tra i sessi5 ,uando in realt lattenzione $ Il tema della sessualit $ sem re stato1 e lo $ ancora1 un nei numerosi dibattiti1 nei ,uali er; il ra osta su concorsi di bellezza creando sem re nuo+e e ironic#e *orme di sessismo. unto critico orto tra il *emminismo e i

media $ robabilmente la ,uestione la i3 contestata in assoluto2'/. "a 4Huarta (on*erenza Dondiale dell N0U sulle :onne5 I199=J1 er ,uanto si $ +isto nel rimo ca itolo1 $ stata im ortante er stabilire nella sezione dedicata alle 4donne e i media5 dei criteri di +alutazione dei contenuti mediatici1 er oter misurare in*razioni contro la legittima ra resentazione di donne nei media. & distanza di ,uesto e+ento sembra1 er;1 c#e sia cambiato oco nel ti o di immagini trasmesse dai media2'8. :al resoconto di #!oman !atch'5?K del 1999 rile+a c#e #across most regions and countries* most !orking :rou$ $artici$ants agreed that 1ery little has changed in the $ortrayal of women in the media since 2KK@* whether in ad1ertising or news media )egati1e* stereoty$ed* inaccurate and 1iolent images of women are $er1asi1e Aome grou$s of women are sim$ly in1isi"le* including those from minority $o$ulations* women and girls of colour in some countries or women who are disa"led !omens issues are circumscri"ed to features on home or "eauty Moreo1er* the increased commercialisation of e1ery medium has
Gill, p.217. Gill, p. 217. 248 Gill, p.23. 249 WomenWatch is the central gateway to information and resources on the promotion of gender equality and the empowerment of women throughout the United Nations system, including the United Nations Secretariat, regional commissions, funds, programmes, specialized agencies and academic and research institutions. Cfr. http://www.un.org/womenwatch/about/.
247 246

intensified the 1isi"ility of negati1e images* from "ill"oards to tele+ision to news$a$er. )ew media such as the >nternet are $er$etuating and accentuating much that is negati1e des$ite growing num"ers of women in "usiness* of women $arliamentarians and ;ournalists'5@L 0el 20101 a ,uindici anni dalla IE (on*erenza sulle :onne a )eiOing1 la situazione rimane inalterata e ancora +erso una ra resentazione i3 oc#i cambiamenti ositi+a delle donne nei media sono

stati constatati1 come si rile+a dal #Bei;ingS2@ re1iew $rocess'* condotto dal di artimento er le in*ormazioni ubblic#e delle 0azioni Unite arteci anti alla discussione IFebbraio 2010J. "e o inioni di autore+oli

sembrano di+ergere in merito a ,uest ultimo as etto e+idenziato. Per esem io1 Daureen Isaacson1 +ice redattrice del Aunday >nde$endent IVo#annesburg1 ?uda*ricaJ costatt; c#e #re$eatedly we are told that sex* or the de$iction of women as sex o";ects* is Hwhat the readers want Atereoty$es of the dancing* o$enmouthed female are gi1en half a $age of "roadsheet* at least !e should acce$t this or suffer the consequences* which would "e a world without news .here is no conclusi1e e1idence that news$a$ers that do not dis$lay such demeaning stereoty$es sink* "ut the status quo takes us "ack to $refeminist era and kee$s us there'5@2 Isaacson costata c#iaramente c#e +i $ un atteggiamento di "acklash contro il *emminismo1 scelto dai media come strategia di mercato. &l contrario1 &nne &utio1 editrice res onsabile er il 0uro$ean -ournalism Jentre* suggerisce riguardando i media euro ei1 c#e oggi re+ale una *orma articolare di arit! #&ll grou$s of $eo$le women

and men* girls and "oys* ethnic and religious minorities* the youth and the elderly* etc are de$icted in stereoty$ical ways' &utio a**erma1 ,uindi1 ra ma c#e oggigiorno non solo donne sono a**ette da una

resentazione stereoti a c#e c#e tutti gli esseri

u; essere inter retata come a++ilente sono es osti ormai a una

contro di loro e a+ere delle conseguenze negati+e sul loro ruolo sociale1 umani stereoti izzazione nei media. 2**etti+amente1 immagini c#e connotano la
250 251

http://www.un.org/womenwatch/daw/csw/ecn6-2000-pc-crp1.pdf. http://www.un.org/womenwatch/beijing15/Women_and_the_media_preliminary_brief.pdf.

sessualit di uomini sono aumentate ra idamente negli ultimi anni1 e si collocano comunemente accanto a immagini di donne dello stesso genere2=2. Perci; &utio inter reta nella tendenza contem oranea una arit tra i sessi1 iuttosto c#e un "acklash contro il *emminismo1 il c#e sembra rendere il concetto del ruolo *emminile nei media1 da decenni contestato1 meno reoccu ante. "a commissione dell N0U !omen !atch costata c#e laddo+e +i $ una arteci azione i3 immediata di donne nelle decisioni circa il resentazione

contenuto dei media1

ossono a+er luogo dei cambiamenti im ortanti. i3 donne #anno ac,uisito un

2**etti+amente ci sono stati alcuni cambiamenti nella ra *emminile nei media do+uti al *atto c#e

di loma uni+ersitario1 in+estendole di maggiore res onsabilit e autorit in strati di media c#e rima degli anni 90 erano considerati di dominio masc#ile. ?e ur $ +ero c#e oggigiorno ci sono dei casi esem lari di donne c#e #anno raggiunto delle osizioni decisi+e in giornali di grande stam o1 nell ambito tele+isi+o1 nella radio e nei ser+izi di in*ormazione1 la ercentuale di donne in osizioni decisi+e rimane ancora relati+amente bassa. "a maggioranza delle donne1 come dic#iararono tutti i arteci anti nel ,uadro del #Bei;ingS2@ re1iew $rocess'* la+ora nei li+elli bassi o intermedi dei media. &nc#e :iane ?utter1 residente della AhootingAtar .M americana1 ra orta la stessa situazione er gli ?tati Uniti1 do+e #they ha1e made great strides towards getting more women into entryle1el and middlemanagement roles in the "roadcasting media o1er the last 5@ years* though it has not "een easy !omen ha1e had the most success in the sales ranks* where they ha1e shown great talent and ha1e "ecome the to$ "illers in many radio and tele1ision stations ,a1ing said that* the u$$er le1el ranks of J09s and owners ha1e not had the same le1el of growth' & ,uanto a globale1 non sembra essere molto *a+ore+ole a una +erso la gender equality nelle cambiamento nella ra
252

ena rile+ato da olitica orientata

:iane ?utter1 l industria dei media statunitense1 considerata leader osizioni decisi+e dei media. Un

resentazione della donna1 sembra allora di**icile

http://www.un.org/womenwatch/beijing15/Women_and_the_media_preliminary_brief.pdf.

+eri*icarsi laddo+e l ambito mediatico non $ dominato da donne1 innanzitutto erc#< a**ettare il cor o della donna era da sem re e lo $ ancora oggi una strategia lucrati+a dei media. #>t is 5L2L'* costata un arteci ante al Bei;ingS2@ re1iew $rocess* #>t should no longer "e a struggle for women to "e in management $ositions >t should no longer "e that a woman cannot change $olicies and $ractices of an organization to make it more inclusi1e of those Hother than the "oys clu"C'5@3

4.2. Performance e Masquerade

"a nozione di 4*emminilit51 secondo Gauntlett1 non signi*ica necessariamente 4essere donna51 ma $ stereoti o dell immagine *emminile del erce ito iuttosto come uno assato. Dentre molti uomini ositi+e1 ,uali er esem io

+ogliono s esso identi*icarsi con lo sc#ema della 4mascolinit5 a cui da sem re +engono attribuite caratteristic#e lindi endenza1 la 4*emminilit5 u; scegliere di s+olgere1 sia sco o articolare. :i certo1 er le donne contem oranee non $ un er iacimento1 sia er raggiungere uno resenti

as etto centrale1 ma soltanto una di tante $erformance c#e la donna ensieri tradizionali sono ancora

nella societ contem oranea1 er esem io ,uando una donna $ criticata er un suo 4lack of femininity'1 o aggiungere 4a dash of femininity5 al ure ,uando la moda suggerisce di ro rio as etto1 ma numerosi *atti

ci sembrano suggerire anc#e c#e la 4*emminilit tradizionale5 I assi+it1 reticenza1 ecc.J sia di+entata im o olare come ben rile+a Gauntlett2='. &l contrario1 la maggioranza delle ersone oggigiorno a ro+a l immagine di una gio+ane donna c#e #a successo. In generale1 sembra c#e la
http://www.un.org/womenwatch/beijing15/Women_and_the_media_preliminary_brief.pdf. Per esempio, Gauntlett constata che le ragazze hanno abbandonato oggigiorno i compiti nello spazio domestico per competere con ragazzi in tutti gli ambiti dell educazione sia nel Regno Unito che negli Stati Uniti (Gauntlett in Bailey e Campbell, 2000, Cassidy, 2001), e molte donne mostrate in riviste suggeriscono girl power e fungono da modelli per il pubblico femminile (Gauntlett in Moorhead, 2001). Cfr. Gauntlett, 2002, p.10.
254 253

4*emminilit5 ri+esti tanti ruoli 4o zionali5. Un esem io *ornito da Gauntlett $ ro rio la cantante Dadonna1 c#e #a dimostrato c#e la ure una #$erformance' :al canto *emminilit $ una 4masquerade5 o

suo 2lizabet# &nn Sa lan1 a**erma c#e 4FMadonnasG image usefully ado$ts one mask after another to ex$ose the fact that there is no Hessential self and therefore no essential feminine "ut only cultural constructions5@@ e gioca ,uindi con l attribuzione del gender sign system nel ,uale la 4*emminilit5 $ solo una delle *ine di ottenere ossibili mani*estazioni. In

e**etti1 il *atto er cui molte donne si mostrino seducenti e 4*emminili5 al ri+ilegi e "enefits nellambito la+orati+o $ un clic#< a cui si $ assistito da lungo in +ari *ilm e dimostra c#e la nozione della *emminilit come $erformance non $ una no+it2=.. Huesto *atto $ anc#e s esso ri reso da ri+iste destinate a donne come la Josmo$olitan c#e suggeriscono alle sue lettrici come usu*ruire di trucc#i considerati 4*emminili5 er ottenere uno sco o da uomini ingenui. )e+erlA ?@eggs

#a elaborato in un suo studio sulle donne c#e esse tende+ano1 *ra laltro1 a ricorre s esso al 4ca itale culturale5 della *emminilit riuscire meglio economicamente1 iacere1 c#e un ado erata er roblema il er er esem io nella domanda di la+oro1

ritiene er; c#e la *emminilit sia anc#e contraddittoria1 essendo sia un er le donne2=/. "a *emminilit $1 ,uindi1 iacere. 2ssendo la *emminilit atriarcale c#e i3 secondo ,uanto suggerito da ?@eggs1 una caratteristica ac,uisita e ro rio tradizionalmente caratterizzata da una connotazione er la donna assennata dell e oca

attribui+a alle donne caratteristic#e come la remissi+it e la reticenza1 resente di+enta sem re irrile+ante1 ed $1 semmai1 una masquerade c#e utilizza er il

raggiungimento dei suoi obietti+i. Eediamo anc#e in ,uesto caso c#e i media non ris ecc#iano a**atto il mondo reale e c#e sembrano +oler er etuare il mito della *emminilit a tutti costi. Per a ,uesto
255 256

ro*ondire di+erge la

discorso

er

com rendere

meglio

,uanto

Gauntlett, p.11 in E. Ann Kaplan, 1993. Gauntlett, 2002, p.11. 257 Their forays into femininity were immensely contradictory. Femininity offered a space for hedonism, autonomy, camaraderie, pleasure and fun whilst simultaneously regulating and generating insecurities. Cfr. Gauntlett, in Beverly Skeggs, 1997, p.11.

ra

resentazione della donna nei media dalla realt $ utile ri*erirsi a

?#errie &. Innes2=8 c#e studi; un altro as etto di $erformance* cio$ la durezza e la se+erit nel com ortamento c#e nella lingua inglese +iene c#iamato toughness Innes not; nello studio di numerosi womens magazines1 nonostante osizioni la+orati+e decisionali sem re i3 incisi+e occu ate dalle donne nella societ contem oranea1 la mera resenza di immagini di donne c#e ra er *ar scarsit su a resentano ,uesta loro *orte

osizione sociale1 e sco rM c#e so rattutto la stam a *emminile o era er etuare caratteristic#e tradizionali di *emminilit come er la donna. "a $ allora di donne c#e di+ergono da ,uesti attributi glamour1 bellezza1 *emminilit e eleganza come norma

scon+olgente1 come dic#iara Innes1 erc#< sembra suggerire c#e +i $ un orto minimo da arentemente e arte dei media di donne c#e non sono con*orme a ,uesto standard caratterialmente

*emminile. Per ca ire ,uale $ il ruolo c#e le ri+iste destinate a donne assumono nel ideale er etuare ,ueste caratteristic#e di *emminilit come er le donne1 $ utile ri+olgersi al libro di DarOorie Ferguson

44ore1er 4eminineI !omens Magazines and the Jult of 4emininity'5@K in cui lei discute1 simbolicamente1 il ra orto tra il concetto di *emminilit

e i womens magazines. ?econdo la Ferguson 4womens magazines collecti1ely com$rise a social institution which fosters and maintains a cult of femininity .his cult is manifested "oth as a social grou$ to which all those "orn female can "elong* and as a set of $ractices and "eliefsI rites and rituals* sacrifices and ceremonies* whose $eriodic $erformance reaffirms a common femininity and shared grou$ mem"ershi$'5DL Huesto 4culto della *emminilit51 come lo c#iama Ferguson1 $ allora l es erienza condi+isa da milioni di aderenti in cui i womens magazines

garantiscono l accesso 4al mondo misterioso della *emminilit52.1. "e ri+iste di donne incrementano nelle loro lettrici il desiderio di essere una
Autrice del libro Tough Girls: Women Warriors and Wonder Women in Popular Culture, University of Pennsylvania Press, 1998. 259 Marjorie Ferguson, Forever Feminine: Womens Magazines and the Cult of Femininity, London, Heinemann Educational Books, 1983. 260 Ferguson, p.184. 261 Ferguson, p.185.
258

ersona

er*etta. "e donne1 nella ricerca della rodotti

er*ezione1 +engono

incoraggiate allac,uisto sia dei

romossi dalla ri+ista1 sia la

ri+ista stessa. :ato c#e la toughness $ *ortemente associata ad una mancanza di *emminilit1 immagini di tough girls signi*icano una minaccia er ,uesta struttura ca italista e de+ono erci; essere attentamente 4controllate5 dalle ri+iste in modo c#e non inter*eriscano con il 4culto del *emminile5 c#e le ri+iste +ogliono mantenere2.2. (ionondimeno ci ra ossiamo domandare er ,uale moti+o +i sono alcune otrebbe ensare c#e ,uesti ro osto

resentazioni di tough women se l intenzione generale $ ,uella di resentazioni concorrono con l ideale di *emminilit erc#e romuo+ono

mantenere la norma della *emminilit. ?i ti i di ra

dalle ri+iste. Ferguson ci dimostra il contrario sostenendo c#e le ri+iste di donne usano toughness* tra l altro1 +ersione dell essere donna. 0elle oca i3 c#e in su**iciente assato1 una sola ra i3 di una resente1 robabilmente molto

resentazione *emminile non $

er es rimere ci; c#e signi*ica essere donne e le numerose ossono trarne +antaggio! 4.he ;ournal and

ri+iste destinate alle donne

fashion industries thri1FeG on the insta"ility of the 1ery idea of what a woman FisGI the #new' woman* the working woman* the s$orts woman* the family woman* the sexually li"erated and educated woman FareG all as much created and ex$loited "y the ;ournals as "y the ad1ertising a$$aratus'5D3 Il mondo delle ri+iste destinate alle donne $ sem re stato a erto a ra resentazioni di realt *emminili di+erse1 una strategia1 ermette la +endita delle ri+iste e dei rodotti come sostiene Innes1 c#e

c#e esse romuo+ono a un +asta gamma di lettrici. "e ri+iste1 nel creare un immagine com lessa e articolata di ci; c#e signi*ica essere donne oggigiorno1 danno am io s azio a molte nuo+e immagini di donne a cui si unisce anc#e ,uella c#e en*atizza la toughness 0onostante ci;1 anc#e le immagini sc#ema
262 263

i3 s+ariate de+ono in ,ualc#e modo rientrare in uno

rede*inito secondo il ,uale la tough woman si ri+ela a

Ferguson, p.185. Sherrie A. Innes, in un capitolo di Cynthia Carter e Linda Steiner, Critical Readings: Media and Gender, Open University Press Maidenhead, Berkshire, England, 2004, p.128, in Griggers, Becoming Woman, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1990, p.96.

condizione c#e sia bella e magra come una modella. ?econdo Goia di (risto*aro "ongo1 ,uesta $ una di**usa stereoti izzazione c#e si e+idenzia a *ronte di una molte lice ,uantit di donne c#e a aiono in tele+isione in ruoli di+ersi! 4la donna in carriera1 la casalinga1 la mamma1 la soubrette. Da ,uello c#e +eramente $ assente nella ra resentazione *emminile $ la di+ersit dei ruoli della +ita reale1 la resenta1 nel mondo del la+oro1 nel sociale1 nella com lessit dellimmagine della donna e le tante s*acciature c#e il ruolo della donna oggi ra *amiglia52.'. 2saminando immagini di tough girls* laddo+e conclude a**ermando c#e le ri+iste resenti1 Innes

resentano una 4*antasia5 di

toughnessI #they create a )e1er )e1er land where models can $resent a $erformance of toughness- "ut it is only $erformance'5D@ Huesti ti i di immagini non *emminile5 ongono in nessun modo un 4 ericolo5 al 4culto del ercentuale aiono e**etti+amente nelle ri+iste2... Inoltre1 dalla er cui 4the women look oic#< tough women sono solo una minuziosa

delle donne c#e a

lettura della +ersione *emminile di toughness

(somewhat) tough* "ut it is clear that their image is only skin- dee$' risulta c#e si tratta di una toughness su er*iciale1 c#e altro non $ c#e una masquerade5D(

264 265

Gioia di Cristofaro Longo, La disparit virtuale, Armando, Roma, 1995, p.4. Innes, in Carter e Steiner, p.121-122. 266 Innes, in Carter e Steiner, p.129. 267 Innes in Carter e Steiner, p.129.

$on lusioni
Il ra resente la+oro #a ro osto unanalisi del ruolo e della arte dei mezzi di comunicazione in

resentazione della donna da

termini di linguaggi +erbali e +isi+i. In +ia reliminare $ stato necessario rendere le mosse da una bre+e introduzione 6ale della storia del *emminismo concernente gli ?tati er orre laccento sulla

Uniti e in arte anc#e l2uro a. remessa si $ ri+elata necessaria necessit1 da dai media. :e*inita come degradante e distorsi+a della realt1 durante gli anni .01 /0 e 801 so rattutto ,uesta incide+a negati+amente sui olitico. ?i $ otuto osser+are arte di molte donne1 di creare una consa e+olezza in resentazione c#e la donna era costretta a subire

merito al ti o di ra

numerosi tentati+i di molte donne di ottenere la 4 arit5 con gli uomini tanto nel contesto sociale c#e in ,uello c#e il tema #a tro+ato ro*ondo riscontro1 tra l altro1 alle 0azioni Unite1 tanto c#e *u creata una Platform of &ctions al *ine di garantire in *uturo una ra resentazione della donna c#e in rimo luogo *osse *edele alla rocedere

realt ma c#e so rattutto non *osse lesi+a dei suoi diritti . :ata lim ortanza dei media $ sembrato indis ensabile ad una ri*lessione su come i mezzi di comunicazione in*luenzino lindi+iduo nella ricerca di una ro ria identit e ossano essere ritenuti res onsabili della**ermazione di idee1 "a mia ricerca si $ ensieri e con+inzioni c#e caratterizzano *ortemente la societ americana. oi so**ermata sul legame tra l utilizzo di un otere c#e la donna er linguaggio s eci*ico e la dis arit sociale di molti anni $ stata costretta a subire. In articolare1 +orrei sottolineare i metodi utilizzati er lo studio del linguaggio +erbale e +isi+o dei media c#e #a ermesso una s eci*ica

analisi indi+iduale nel ca itolo terzo! " analisi della semiotica* l analisi

di contenuto e l analisi del discorso1 o discourse analysis* con bre+e ricorso alla critical discourse analysis 0ella arte conclusi+a del ca itolo ocanzi citato $ sembrato utile ri*lettere in rima istanza su alcuni cambiamenti +eri*icatisi a resentata dai media. roccio semiotico come ubblicitario $ stato ossibile metodo er artire dagli anni 90 nel mo+imento *emminista1 negli studi sui generi e nell identit *emminile ra "im ortanza dell a deci*rare il messaggio

ossibile grazie agi studi erci;1

condotti da Vudit# Qilliamson1 autore+ole studiosa della materia. "obietti+o c#e mi sono osta con il terzo ca itolo $ stato1 analizzare e dimostrare come e**etti+amente la ra resentazione della

donna nei media statunitensi abbia subito delle im ortanti modi*ic#e nell e oca contem oranea ris etto agli anni recedenti. "a lettura di 3 ri+iste di donne ,uali Josmo$olitan* Mogue e :ood ,ousekee$ing1 $ stata *ondamentale er osser+are latteggiamento con il ,uale esse si ri+olgono al ubblico *emminile1 ,uale ruolo assuma la donna nella ri+ista e come contribuiscano a *ormare le identit *emminili nell e oca contem oranea. "analisi s eci*ica di tre ri+iste1 #a ubblicit1 allinterno di ognuna delle otremmo de*inire ubblicit rassi1 er *anno uso

ermesso di rile+are lutilizzo1 c#e

di alcuni codici linguistici e +isi+i di cui le ri+olgersi ai di+ersi target di lettrici. 0ellultimo ca itolo mentre da una

arte si $ ri+olta lattenzione

alla ,uanti*icazione dellim atto dei temi *emministici nei media statunitensi contem oranei1 dall7atra l interesse si $ so**ermato sul cambiamento e**etti+amente +eri*icatosi grazie allazione del mo+imento *emminista er ,uanto riguarda la ra resentazione della donna. >osalind Gill a**erma c#e 4there ha1e "een huge shifts in re$resentional $ractices in the last two decades* $artly in res$onse to feminist critique .odays media culture has a distincti1e $ostfemminist sensi"ility organized around notions of choice* em$owerment* self- sur1eillance* and sexual difference* and articulated in an ironic and knowing register in which feminism is simultaneously taken for granted and re$udiated .he

challenge now is to articulate the $olitics that can engage effecti1ely with this new sensi"ility* and mo1e forward to more o$en* equal* ho$eful and generous gender relations'5D6 Per concludere1 unidentit c#e si otremmo a**ermare c#e la 4*emminilit5 $ u; mani*estare oggi sotto as etti di+ersi nei media1

anzic#< s+olgere una *unzione unilaterale.

268

Gill, p.271.

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