Analyse du comportement du consommateur

Rappel de la dmarche marketing

Gnralits
Axe I: Les facteurs socioculturels Axe II: Les facteurs individuels Axe III: Les modles explicatifs
HEM A.Bahoussa

Les facteurs explicatifs Facteurs socioculturels Acteurs individuels

Axe I: Les facteurs socioculturels

Les consommateurs subissent les influences des groupes sociaux avec lesquels ils sont en perptuelle interaction.

I- Linfluence de la culture
Il sagit dun ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, lart, la loi, la religion, le langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et toutes les autres aptitudes de lhomme en tant que membre de la socit.

L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture

Les langages (verbal - non verbal) Les types de comportements explicites (habitudes et traditions dans tous les domaines des activits humaines : alimentation, habitat, habillement, mdecine, hygine, management) Les savoir-faire (des codes de communication la manire d'utiliser les outils, et les produits de l'application des savoir-faire, artefacts, arts) Les institutions (modes d'organisation collectifs : famille, ducation, entreprise, gouvernement, religion, justice) Les normes
Les valeurs (concepts gnraux dcrivant les comportements dsirs ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l'valuation des situations, et sont hirarchiss par ordre d'importance) Les tats mentaux et processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mmoire, affects) Les mythes, croyances et reprsentations (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la ralit, des motions, de l'activit, du temps, de l'espace)

Le concept de culture
lment de lenvironnement externe, elle est apprise par lindividu ( apprentissage) via la famille, le systme ducatif, les mdias, la religion

Elle exerce une influence sur les modes de comportements des individus travers linstauration de normes sociales ou de codes de conduite

Comment se traduit la culture au niveau du comportement de consommation?

Les conditionnements (ds lenfance) Les tabous (freins lachat) La socialit dans lachat, la recherche du produit, son valuation, le comportement dinsatisfaction

Exemple: Limpact de la culture chinoise sur les processus de dcision

Bouddhisme Recherche dune vie simple, vertueuse, en rupture avec le monde profane et les dsirs des gens ordinaires ; stabilit motionnelle ; mditation et culture. Taoisme Recherche dune longue vie, en harmonie avec la nature ; philosophie du non agir pour ne pas perturber lordre des choses Confucianisme Recherche dune vie juste, calme et prospre, en harmonie avec les autres ; consensus et modration ; approche systmique des choses (actions et ractions) consommation

Principes de base

Motivations de consommation Bnfices recherchs Recherche dinformation Importance de la qualit Importance de la marque

Une consommation Une consommation Une fonctionnelle naturelle sociale Produits qualit Faible Faible de faible Produits sains respectueux lenvironnement

et Produits de qualit de leve et de forte visibilit

Forte (caractristiques)
Forte

Forte (marques)
Forte

Faible

Faible

Forte

LES VALEURS
Plusieurs dfinitions: Les valeurs sont des croyances durables et partages que certains comportements sont plus dsirables que dautres Une croyance fondamentale ayant trait la faon dont on doit agir afin datteindre les buts que lon juge importants une conviction profonde et relativement stable quant la supriorit d'un mode de conduite ou d'un objectif poursuivi dans l'existence un ensemble de croyances normatives relatives un objet particulier ou un processus

CONCEPT DE VALEUR

Concept largement associ celui de culture Notion abstraite qui exprime la finalit dune culture et son mode de fonctionnement idal Valeurs socitales et valeurs individuelles

TYPOLOGIE DES VALEURS

Principales typologies (ROKEACH distingue deux types):

Les valeurs terminales : ensemble dobjectifs et de buts atteindre (bonheur, sagesse; libert, galit des chances, des droits et des obligations) Les valeurs instrumentales : modes de comportements quil est souhaitable dadopter pour atteindre ces buts (se comporter honntement, accepter des responsabilits; Courage, ambition)
:

LES VALEURS: Principales typologies

Valeurs instrumentales Lambition L'ouverture d'esprit La comptence L'enthousiasme La propret Le courage La capacit de pardonner La capacit de venir en aide L'honntet L'imagination L'indpendance d'esprit L'intellect La logique L'amour L'obissance La politesse Le sens des responsabilits La matrise de soi
Valeurs terminales Une vie confortable Une existence passionnante Un sentiment d'accomplissement La paix dans le monde Un monde de beaut, d'esthtique L'galit La scurit familiale La libert Le bonheur L'harmonie intrieure L'amour panoui La scurit nationale Le plaisir Le salut Le respect de soi La reconnaissance sociale L'amiti authentique La sagesse

Mesure des valeurs

Plusieurs chelles de mesure existent : RVS (Rokeach Values System) de Rokeach (1973): 36 valeurs VALS (Values And Life Styles) de Mitchell (1983) LOV (List of Values) de Kahle (1983): 9 valeurs individuelles Liste des valeurs de Schwarts (1992): 56 valeurs Avantage : approche qui tient compte de la particularit culturelle de chaque consommateur et qui permet de procder

une segmentation sur la base des valeurs surtout dans des

contextes multiculturels

Oprationnalisation des valeurs

Faible relation directe et faible pouvoir prdictif du modle reliant directement les valeurs aux comportements dachat et de consommation Mthode 1: demander aux sujets de ltude de classer par ordre dimportance dcroissant une liste de valeurs Mthode 2: Chane moyens-fins qui consiste relier par une succession de liens, les attributs des biens achets ou consomms ( dbut de la chane), les avantages recherchs et les valeurs du consommateur (fin de la chane)

Mthode 2 : Les chanes moyens-fins: Exemple

Valeurs terminales Valeurs instrumentales Consquences psychosociales Consquences fonctionnelles Attributs Abstraits Attributs concrets

La fiert Je me sens efficace Je suis content de moi Des produits qui fonctionnent Qualit des produits grandes marques

Segmentation par les chanes moyens-fins

1.
2.

Identifier les chanes de chaque individu

Typologie sur la base de ces chanes: faire merger des styles de consommation

3.

Typologie des individus en fonction de leurs styles de consommation.

Les segments rassemblent les individus ayant le mme ensemble de styles de consommation

II- Linfluence de la sous-culture

Groupes ethniques Approche dmographiques

 Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures

Plusieurs types de sous-cultures existent : origine ethnique, revenu, ge, orientation sexuelle, etc.

1- Sous-culture par les groupes

ethniques
Dfinition : Il sagit de groupes de personnes ayant pour caractristique commune une origine nationale, linguistique, religieuse et/ou raciale non conforme la norme tablie par les individus qui se rclament des descendants lgitimes des fondateurs de la nation prdominante.

Le Canada, le Qubec et Montral, USA, France, Pays-bas, Maroc, Chine

LES MARCHES ETHNIQUES ou Le challenge des grandes firmes amricaines

Cest dans les annes 50 que Coca Cola commena faire figurer des Afroamricains dans ses publicits, pour montrer quils faisaient partie de la socit amricaine, mais pas dans le but de les cibler

Exemple - VALEURS ET COMPORTEMENT DACHAT: Groupes ethniques aux USA

Les Hispano-amricains

1/ Les valeurs
Les Hispano-amricains tiennent prserver leur culture, leurs traditions et leur langue. Ils ont toujours refus lassimilation la culture amricaine. La majorit des Hispano-amricains qui parlent l'Espagnol, utilisent cette langue dans la vie professionnelle, comme dans la vie courante. Ils apprcient la musique, lart et sont de fervents adeptes des sports comme le football, le basketball et la boxe. Ils accordent beaucoup dimportance la famille et aux enfants. Leur apparence physique et esthtique compte normment, ainsi que leur qualit de vie.

2/ Le comportement dachat
Les Hispano-amricains sont trs attentifs et fidles aux annonceurs qui font des publicits en Espagnol. Proportionnellement, les Hispanoamricains sont prts dpenser plus que la moyenne nationale pour des produits ayant trait la famille.

Afro-amricains
1/ Les Valeurs Les Afro-amricains sont profondment attachs leur pass et leur histoire au sein du peuple Amricain. Ils ont plus tendance avoir leur propre style (vestimentaire, musical par exemple), que de suivre le mouvement de masse. Par consquent, ils auraient plus tendance se procurer des produits de luxe, qui leur donnent du pouvoir et qui montrent quils sont dimportants membres de la socit amricaine. 2/ Le comportement dachat

Le budget des Afro-amricains pour les soins du corps, sont en moyenne suprieurs ceux des autres communauts. Ceci concerne par exemple les produits de soins capillaires, les massages et la manucure. Ils sont galement trs attirs par les bijoux, les accessoires fminins et les quipements lectroniques. Ils dpensent cependant moins dans les meubles, les assurances, les appareils mnagers et les quipements sportifs.

Les Asiatiques
1/ Les Valeurs

La communaut Asiatique a un grand sens des valeurs familiales. Ils accordent beaucoup dimportance aux traditions asiatiques, qui impose le respect des ans. Les dcisions dachat sont par exemple faites en accord avec les autres membres de la famille. Les tudes suprieures sont pour la communaut Asiatique un passeport social et professionnel. Ils mettent tout en uvre, y compris en se privant de biens matriels, pour offrir leurs enfants un niveau dtude suffisant pour leur garantir un travail bien rmunr.
2/ Le comportement dachat Les Asiatiques prfrent en gnral pargner que dpenser. Ils dpensent plus dargent que la moyenne nationale sur les tudes et les soins de sant. Ils dpensent moins dans lalimentation que tout autre groupe ethnique, ainsi quen essence, ameublement, tabac, alcool. Ils ne sont pas particulirement fidles aux marques. Leur dcision dachat est lente et bien rflchie.

2- Sous-cultures par lapproche dmographique

Age et gnration

Gnrations

Typologie 1 Seniors Baby boomers Gnration X Gnration Y Gnration Z

Typologie 2 Les cocos les bobos Les momos Les yoyos

Seniors
Ns entre 1901 et 1946 1re et 2me guerre mondiale, Grande dpression, btisseurs, le pouvoir gris Caractristiques
Respect des valeurs traditionnelles, conservateur Rfractaire au changement Discipline, oubli de soi et contribution au bien commun Force de caractre Importance de la morale et de lthique

Exemples de grandes tendances

Etude SeniorStrategic sur les ProfilsValeurs permet de mieux comprendre les attentes des Seniors en terme de consommation
Elle se base sur lacceptation ou le refus de son propre vieillissement

ProfilsValeurs Originaux Inquiets Actifs Sociables Enthousiastes Rigoureux Rflchis Leaders

Valeurs principales rencontres Originalit, reconnaissance Loyaut, fidlit Travail, russite Aide, amour Joie, amusement, plaisir Fidlit, rigueur Connaissance, savoir Force

Rpartition en France 18 % 15 % 14 % 13 % 11 % 11 % 9% 9%

Le march des seniors : une population homogne

Le comportement de consommation des seniors

Comparativement au reste de la population, les seniors dpenseraient :
moins dans le logement et le transport plus dans les soins mdicaux et dans les services qui assurent leur indpendance, leur tranquillit, leur scurit, leur confort et la possibilit de mener une belle vie

En terme de recherche dinformation et de processus dachat, le vieillissement semble affecter ngativement lacquisition de linformation, le temps de raction et la mmoire.

Baby boomers
Ns entre 1947 et 1963
Priode de laprs-guerre, prosprit conomique, vaste cohorte et endettement

Caractristiques
Estime Satisfaction des besoins personnels Programmes sociaux, institutions

La gnration montante

Elle est compose de deux gnrations (X et Y) La gnration X

Les personnes nes entre 1964 et 1977

La gnration Y
Les personnes nes entre 1978 et 1994

Gnration X
Ses caractristiques
Instruite Sceptique Optimiste

Flexible
Dynamique Autonome

Gnration Y
Ses caractristiques
Pragmatique Altruiste Confiante Ouverte Instruite Dynamique

Typologie 2 - des groupes par Age Typologie du sociologue Jean-Luc Excousseau (diffrences sociales internes chaque
gnration)

spcialiste franais des diffrences

gnrationnelles

 Les cocos ou Seniors (collectifs concrets) C'est la gnration des plus de 60 ou 64 ans, ceux qui ont vcu la seconde guerre mondiale. Ils sont en moyenne plus riches : Revenus suprieurs de 56 % aux 25-30 ans et propritaires d'un tiers du patrimoine. Aux tats-Unis, les consommateurs de 55 ans et plus reprsentent 50 % du revenu disponible et dpensent plus de 60 milliards de dollars par an... Les cocos croient l'effort et sont trs impliqus dans les mouvements associatifs. Ils sont attachs aux signes de reconnaissance sociale et apprcient les produits statutaires, comme les grosses berlines. Ils attendent un respect un peu formaliste des vendeurs mais se fient leur expertise.

Quel est le poids des seniors au Maroc?

les bobos (40-60 ans)

Expression de bobos est un nologisme cr par un ancien journaliste David Brooks, auteur du best-seller Bobos in Paradise . Bobos, contraction de bourgeois et bohme, Une nouvelle lite aux tats-Unis. Ils ont un pied dans la bohme (le P des ides, de l'art et de l'esprit) et un pied dans la bourgeoisie (business, revenus levs).

Les bobos sont conservateurs et progressistes (le juste milieu ):

l'accomplissement spirituel mais soucieux du confort matriel, colos mais aimant le progrs, soucieux de mettre leurs enfants da les meilleures coles mais de sentiment galitaire

les grandes tendances de consommation des bobos l'hdonisme et l'esthtisme

le confort
l'authenticit l'thique l'anticonformisme

les momos (30-40 ans)

Leurs mobiles moraux sont trs diffrents de leurs parents. Ces trentenaires sont une gnration prcaire, fils et filles de la crise. La vie n'est pas facile et ils le savent ! On est pas l pour rigoler, mais pour se dbrouiller. Ces consommateurs sont conomes et fonctionnels dans leurs achats. Ce sont les clients, prfrs d'Ikea, et des hard discounters. Une de leurs proccupations importantes, est de prparer leur retraite : mettre de l'argent de cot, accder la proprit, se prparer l'autosuffisance Ils veulent du socialement et de l'cologiquement corrects et se reconnatront partiellement dans le mouvements altermondialiste. Quand ils ont des revenus levs, ce sont des adeptes de no name, no logo : produits pas chers mais dgriffs.

Les yoyos (15-30 ans)

Selon Jean-Luc Excousseau, cette gnration contraste fortement avec la prcdente. Les yoyos ne sont pas des anxieux et pas plus des conomes. Leurs parents (des bobos) et leurs grands-parents (des cocos) sont l pour subvenir leurs besoins
Tlphone portable, iPod, vlements de marques, streetwear, accessoires de luxe... Les signes et les logos sont des codes dont ils jouent et dont ils raffolent. Ils tunent leur apparence (piercing, accessoires)

Ils adorent exprimenter, ils cherchent les bonnes affaires, non par radinerie mais pour ne pas paratre stupide acheter trop cher, et par got du jeu.

Les yoyos (15-30 ans)

Gnration Internet, leur cercle de connaissance va au-del de leur bande pour toucher leurs copains et copines de chat. Gnration cool, leve MTV, tlralit et la Playstation, on les appelle au Japon des clibataires parasites en Grande-Bretagne des chavs. cette gnration succde celle des adolescents, qui semblent les suivre en de trs nombreux points. Aujourdhui on parle de la gnration Z

 Daprs wikipdia, la gnration Z cest : "Cette nouvelle gnration comprend les enfants ns aprs la fin du XXe sicle. Cette gnration aura toujours connu les Technologies de linformation et de la communication (TIC). Elle est galement nomme Gnration C (Communication, Collaboration, Connexion et Crativit).
Ils matrisent souvent parfaitement les outils informatiques, que ce soient les ordinateurs, les GPS ou les tlphones portables, sen servent quotidiennement et ne conoivent plus le fait de vivre sans (contrairement aux enfants de la gnration prcdente, qui ont en majorit connu la vie sans les nouvelles technologies).

La gnration Z est dfinitivement celle des infos en ligne. Blogs, sites de partagede vidos, quotidiens sur Internet, rien ne leur chappe. Souvent, ils accordent mme plus de confiance ces mdias dits rcents quaux "traditionnels", quils jugent facilement manipulables."

III- Influence des classes sociales

Dfinition : Il sagit dune stratification des membres dune socit en plusieurs groupes que lon peut hirarchiser en fonction de leur statut, de faon que chaque classe prsente des valeurs, des normes, des styles de vie et des comportements de consommation diffrents de ceux des autres classes.

Les critres de stratification sociale

Plusieurs critres existent : Le revenu Le niveau dducation Loccupation professionnelle La rsidence

La stratification sociale et le nombre de classes

LA POPULATION EN 9 MILIEUX DE VIE

CLASSES SOCIALES Suprieure
Bonne bourgeoisie traditionnelle Bourgeoisie moderne

Moyenne suprieure Moyenne

Petite Bourgeoisie vertueuse

Milieu de lescapade sociale

Hritiers de la gauche idaliste

Modernistes pionniers

Moyenne infrieure Infrieure

Milieu populaire rigide Milieu Populaire cras

Milieu des rebelles frustrs

VALEURS DE CHANGEMENT MATERIALISME HEDONISME IDEALISME HUMANISTE AVANTGARDISME

CONSERVATISME

IV- Influence des groupes sociaux

Dfinition :

Il sagit de tout individu ou groupe dindividus,

qui influence les croyances, les opinions, les valeurs, les attitudes et les comportements dun consommateur, en lui servant de rfrence, de base de comparaison.

Les diffrents types de groupes de rfrence

Les groupes dassociation : ce sont les groupes auxquels lindividu appartient, auquel il sidentifie et dont le point de vue et les valeurs constituent son cadre de rfrence. Les groupes daspiration : ce sont les groupes auxquels un individu dsire appartenir ou tre associ.

Les groupes de dissociation : ce sont les groupes auxquels lindividu ne sidentifie pas et dont il rejette les valeurs et les modes de comportement.

Les influences sociales des groupes de rfrence

V- Linfluence de la famille

Les espaces familiaux

Famille nuclaire (parents et enfants)

Communaut sociale (amis, voisins, collgues)

Famille largie (grands-parents, parent)

La famille, lieu de consommation et de socialisation

La famille: unit de consommation

La famille: productrice de symboles (Rituels familiaux) La famille, premier agent de socialisation Apprentissage social Dveloppement cognitif

La famille: Trois niveaux danalyse

LE CYCLE DE VIE DE LA FAMILLE

INFLUENCE DES CONJOINTS

INFLUENCE DES ENFANTS

Le cycle de vie familiale

Dfinition : Le cycle de vie familiale permet de dcrire de faon linaire les diffrents stades que traverse la famille au cours de son volution dans le temps.

Cycle de vie familial

Personne Vivant seule active

Couple, chef De mnage Actif moins de 40 ans sans enfant

Familles Monoparentales, Chef de mnages Moins de 40 ans Familles Monoparentales, Chef de mnages 40 ans ou plus Couple, chef De mnage Actif moins de 40 ans avec enfant (s) Couple, chef De mnage Actif, 40 ans ou Plus avec Enfant (s) Couple, chef De mnage inactif Personne Vivant seule inactive Couple, chef De mnage Actif, 40 ans ou plus sans enfant Personne Vivant seule Active

Les dpenses selon les stades

Clibataires Union nouvelle
Loisirs lectronique lectromnagers Loisirs Voyages Repas et rception

Maisonne bruyante
Immobilier quipements de maison Produits enfants Services financiers Assurances

Maisonne active
Vacances Restauration rapide ducation

Nid vide

Survivants

Loisirs et voyages Repas et rception Bijouterie

Sant Logement Services domicile

Mode
Automobile

Petit ameublement

Transport
Cosmtiques Services lgaux Rnovation

Restauration

Sant

Les conflits lors de la prise de dcision dans le couple

Types de conflits :

Prfrence intra-classe Prfrence inter-classe Dsaccords de principe Dfinition des rles respectifs

PDTS DENTRETIEN
VETEMENTS ENFTS VETEMENTS ALIMENTATION FEMME COURANTE COSMETIQUES

Domines par la femme

MOBILIER
SORTIES

ELECTROMNAGER
VETEMENTS MARI

Syncrtiques

VACANCES

RESIDENCE

Autonomes

TV HIFI

EPARGNE
VOITURE ASSURANCES

100%

Domines par le mari

50%

Pourcentage de familles o la dcision est conjointe

Les sources de conflits

Caractristiques du couple
Position dans le cycle de vie Degr de satisfaction relativement lunion Attitudes et croyances lgard des rles Statut demploi de la femme

Circonstances
Arrive dun premier enfant Passage de lan ladolescence Dpart du dernier enfant Dpart la retraite Perte dun emploi

Les stratgies de rsolution des conflits

Stratgies dvitement
Partage des sphres dinfluence Gestion de budgets discrtionnaires Lvitement dlibr Lvitement inconscient

Stratgies de rsolution
Problme rsoudre Persuasion Marchandage

Linfluence des enfants

Facteurs dinfluence
Styles de communication privilgis Caractristiques de la famille Type de produit ou de service tape du processus de dcision

Rles de lenfant
Initiateur Prescripteur Influenceur