Marketing Estratgico

Marketing Estratgico e Plano de Marketing Mdulo I

Professor Slvio Bertoncello
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SUMRIO
1.3 Objetivos

Programa da Disciplina 1.1 Ementa 1.2 Carga Horria Total 1.4 Metodologia 1.5 Critrios de Avaliao 1.6 Bibliografia Recomendada 1.7 Currculo OUTROS: DESCRIO DAS ATIVIDADES EXERCIDAS: CAPTULO 1 Conceitos de marketing Condicionantes da Orientao Empresarial no Brasil Classificao de Produtos Composto de Marketing ou Marketing MIX Ciclo de Vida do Produto CAPTULO 2: Comportamento do consumidor organizacional e final Comportamento do consumidor organizacional (BtoB) Comportamento do consumidor final (BtoC) Captulo 3: Segmentao de mercado Critrios de segmentao do consumidor Organizacional (BtoB): Critrios de segmentao do consumidor Final (BtoC): Captulo 4: Anlise da Concorrncia Captulo5: Posicionamento de Mercado Captulo 6: A Comunicao Integrada de Marketing O processo de comunicao O conceito de Comunicao Integrada de Marketing, CIM O planejamento da Comunicao Captulo 7: Sistema de Informao de Marketing - SIM Captulo 8: Pesquisa de Marketing Tipos de dados em Pesquisa de Marketing Planejamento da Pesquisa Escolha do Mtodo de Pesquisa Como apresentar os resultados da Pesquisa Captulo 9: Gerenciamento de Marca

4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 6 6 7 9 10 11 12 12 14 15 15 17 17 17 18 18 20 21 22 23 24 25 25 25 25

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GRNROOS, Elsevier, 2003.

Chistian.

Marketing:

Gerenciamento e Servios. Rio de Janeiro:

PROGRAMA DA DISCIPLINA
1.1 Ementa

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Editora Atlas, 2006. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Princpios de Marketing, 12. ed. So Paulo, Prentice Hall, 2008. Lupetti, Marcelia, Gesto da Comunicao Mercadolgica Ed. Thonson Pioneira, 2006. Lupetti, Marcelia, Planejamento da Comunicao, Ed. Futura, 2004. MALHOTRA, N., Pesquisa de Marketing, Prentice Hall, 2005. SAMARA, Beatriz Santos - Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia Prentice Hall, 2007. OGDEN, James, Comunicao Integrada de Marketing, 2 ed., Ed. Pearson, 2008.

Orientar os participantes a desenvolver um plano mais

avanado de Marketing, alargando seus horizontes de anlise e tentando demonstrar a metodologia adotada em muitas empresas, onde o processo de definio dos objetivos deixou de ser emprico ou intuitivo para tornar-se sistemtico e parte da rotina dos seus executivos.

1.2 Carga Horria Total

20 Horas

1.3 Objetivos

- Estudar e discutir as modernas prticas do marketing

1.7 Currculo
FORMAO:

na estrutura das empresas, com foco no planejamento, comunicao e formao de marca, atendimento e relacionamento com o cliente. - Capacitar o profissional a conhecer e aplicar os fundamentos de marketing que permitam estabelecer estratgias voltadas para o desenvolvimento de negcios, a conquista e manuteno de clientes. - Conhecer a utilizao da pesquisa mercadolgica, suas possibilidades, mtodos, e saber, quando e como ela deve ser feita.

Professor Dr. Silvio Bertoncello

Doutorado em Administrao de Empresas FEA-USP, So Paulo, SP, tese: O processo de desenvolvimento do planejamento estratgico em modelos organizacionais de empresas tipo empreendedora, mquina, profissional e inovadora: um estudo de casos mltiplos. Mestrado A em Administrao Benchmarking Comrcio com em Exterior concentrao Administrao: e Economia em Marketing e Planejamento - PUC SP, dissertao: Ferramenta Mestrado em aplicabilidade e tendncia de utilizao no Brasil. Internacional - Universidade de Barcelona. Ps - Graduao em Administrao de Marketing FAAP. Ps - Graduao em Administrao Industrial ISES. Engenharia Metalrgica.

1.4 Metodologia

Leitura de todo o material disponibilizado e da

bibliografia auxiliar recomendada.

1.5 Critrios de Avaliao

Frum, testes, avaliao dissertativa e chat.

1.6 Bibliografia Recomendada

BERTONCELLO, Silvio et

al,

Marketing

Operacional, So Paulo, Ed. DVS, 2004. FGV-EAESP, Gesto de Marketing, So Paulo, Ed. Saraiva, 2003.

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OUTROS:
Artigo Cientfico, Comportamento do consumidor jovem mediante as diversas alternativas de Mdia, publicado em Outubro de 2009, revista PMKT, ISSN 1983-9456. Artigo Cientfico, The development of strategic planning at the organizational models, ser submetido para publicao, Jornal of Management . Livro, Internacionalizao, Estratgia e Estrutura, Vasconcellos et al, cap. ref. Estudo de caso da Vivo. Artigo Cientfico, A importncia da Responsabilidade Social Corporativa como fator de diferenciao, publicado em 2007, Revista Facom, ISSN 1676-8221. Artigo Cientfico, Vertical Integration and Corporate Diversification Strategies, BALAS, Madri, 2005. Artigo Cientfico, Responsabilidade Social Empresarial, um estudo do pblico interno de um hotel, ENEGEP, PA, 2005. Artigo Cientfico, Study based on Brazilian Industry, Vertical Integration, ANPAD, RJ, 2005. Artigo Cientfico, A busca da competitividade atravs do Benchmarking Estratgico, Revista Estratgica, ISSN 1519-4426, 2003. Livro, Marketing Operacional, Ed. DVS, So Paulo, SP, 2004. Livro, O mercado de Varejo de Materiais de Construo, Ed. DVS, So Paulo, SP, 2004. Artigo Cientfico, A importncia dos sistemas de informao das empresas orientadas para o mercado, Revista Facom, ISSN 1676-8221, 2004. Seminrio Anual COREF/COAO, de 1982 a 1997 (ABM), com trabalho editado sob o ttulo, Ps Fluxantes para lingotamento de ao via indireta, exposto entre 22 a 26 de Novembro, 1982 em Vitria ES. Seminrio Anual 9 Sports & Fitness, 1997(MF Prom.), com palestra ministrada sobre o tema, Planejamento Estratgico para pequenas e mdias empresas, So Paulo SP. Simpsio de Marketing Esportivo, 2000(Instituio Moura Lacerda), com palestra ministrada sobre o tema, Planejamento e Administrao Estratgica, ferramenta gerencial e de competitividade, Ribeiro Preto, SP. Artigo, Marketing invade o esporte, Dirio Popular, 14/ 05/ 2000, So Paulo SP.

Seminrio Anual, 2001 (ABRAMGE-SP), com palestra ministrada sobre o tema, Marketing de relacionamento e CRM, So Paulo SP. Seminrio Anual, 2002 (Unimed), com palestra ministrada sobre o tema, Marketing de servios e atendimento, Ribeiro Preto, SP.

DESCRIO DAS ATIVIDADES EXERCIDAS:

27 anos de vivncia no desenvolvimento de produtos, marketing, assistncia tcnica, vendas, comercial, atuando dentro e fora do Brasil. Tutor do Projeto PESC da USP, ajuda ONGs na elaborao de Planejamento Estratgico e projetos de Gesto. 2 anos como Presidente de uma das comisses para normalizao da ABNT. 14 anos de magistrio nos cursos de MBA, Ps Graduao e Graduao. 14 anos como consultor de empresas de vrios setores, com especialidade na rea de Marketing e Planejamento Estratgico.

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meio do produto e de um conjunto de valores associados

CAPTULO 1
Conceitos de marketing
Prezado participante sou o Professor Dr. Silvio Bertoncello e vou orient-lo neste mdulo. Espero que possa aproveitar e aps este tempo de dedicao e estudo consiga ter uma base slida para emitir sua opinio sobre questes de marketing, tomando decises que ajudem sua organizao a se destacar no atual mercado. Para o incio de nossos trabalhos necessitamos no mnimo saber o que marketing, pois sem esse entendimento nada faremos em relao a esta abordagem. Afinal temos de compreender esta cincia. Existem muitas definies para o que marketing dentre elas podemos citar algumas: Philip Kotler; o processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros American Marketing Association; Marketing o processo de planejamento e execuo quanto concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios, organizaes e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos dos indivduos e organizaes. Raimar Richers; Marketing compreender e atender o mercado. Com estas definies podemos dizer que marketing satisfazer e atender as necessidades e desejos de seus clientes, organizacionais (BtoB, business to business), ou finais (BtoC, business to consumer), de uma maneira mais eficaz que seus concorrentes. No importa qual a definio escolhida, mas sim que a essncia esteja presente em nossas mentes para a aplicao correta das ferramentas disponveis. J o professor Theodore Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro entre os conceitos de venda e de marketing: A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade do vendedor em transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idia de satisfazer s necessidades do consumidor por

com a criao, a entrega e finalmente, seu consumo. Segundo Philip Kotler o conceito de marketing fundamenta-se rentabilidade. a) Mercado-Alvo: As empresas conseguem um resultado melhor quando define em quais mercados-alvo ir atuar e preparam programas e aes de mercado feitas sob medida para cada ocasio. b) Necessidades dos Consumidores: Embora marketing seja atender s necessidades de forma rentvel, entender essas necessidades nem sempre tarefa simples. Alguns consumidores tm necessidades que nem mesmo eles esto plenamente conscientes de sua existncia ou podem express-las. Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretao. Para facilitar o nosso entendimento podemos considerar cinco tipos de necessidades: - Necessidades declaradas: o consumidor deseja um carro barato; - Necessidades reais: o consumidor deseja um carro cuja manuteno seja baixa e no o preo inicial; - Necessidades no declaradas: o consumidor espera bons servios do revendedor; - Necessidades de prazer: o consumidor compra o carro e recebe um mapa rodovirio para poder viajar e aproveitar sua nova aquisio; - Necessidades secretas: o consumidor deseja ser visto pelos amigos como inteligente e orientado para o valor do produto. Mas tome cuidado, pois responder s necessidades declaradas do consumidor pode subestim-lo. O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades do mesmo a partir do seu ponto de vista (do consumidor). Todas as decises de compra envolvem compromissos e a administrao no pode saber qual so elas sem pesquisar os consumidores. Em geral, uma empresa pode responder s exigncias dos consumidores oferecendo-lhes o que desejam ou necessitam realmente. A chave para o marketing profissional entender as necessidades reais dos clientes melhor do que qualquer concorrente. Algumas empresas fazem distino entre marketing responsivo e marketing criativo. Uma empresa responsiva encontra uma necessidade declarada e a atende. Uma criativa descobre e produz solues que os clientes no em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e

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declaram, mas respondem entusiasticamente. Tambm temos as empresas inativas que no fazem absolutamente nada e depois ficam preocupadas em entender porque no atingem seus objetivos. a) Marketing Integrado: Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes, o resultado o marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionrios so treinados e motivados a trabalhar para o cliente. O marketing integrado ocorre em dois nveis. Primeiro, as vrias funes de marketing como fora de vendas, propaganda, administrao de produto, pesquisa de mercado e assim por diante, devem operar juntas. Segundo o marketing deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa. Marketing no funciona quando meramente um departamento; funciona apenas quando todos os funcionrios valorizam seu impacto sobre a satisfao do cliente. a) Rentabilidade: O propsito final do conceito de marketing ajudar as organizaes a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta logicamente o lucro. J nas organizaes que no visam lucro e nas pblicas a meta sua sobrevivncia e atrao de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. Uma empresa que melhor satisfaz as necessidades dos clientes ganha mais dinheiro do que suas concorrentes, isto nada mais do que seu prmio pela competncia e lisura nas transaes.

A orientao de produo sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empresas orientadas para a produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa. Eles supem que os consumidores esto interessados principalmente em disponibilidade de produtos e preos baixos. Essa orientao faz sentido em pases em desenvolvimento, onde os consumidores esto mais interessados em obter os produtos do que em suas caractersticas. Esse conceito tambm utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado. 1977 Com a criao do over night e open market, alta inflao, as organizaes tinham uma grande parte de suas receitas provenientes de aplicaes financeiras, este cenrio fez com que as pessoas e as empresa dessem uma grande ateno a este perfil. Na maioria das empresas tnhamos mais funcionrios no departamento financeiro do que no comercial. Instituies financeiras cresceram e adquiriram experincia em determinadas operaes, que criaram vantagens competitivas at hoje. 1981 Forte queda do PIB no Brasil, em torno de 4%, gerando recesso fez com que as organizaes tivessem que desovar seus estoques e produtos, direcionando seus esforos para vendas. A orientao para vendas parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo. Esse conceito pressupe que os consumidores normalmente demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e devem ser persuadidos a comprar. 1986 Plano cruzado, nesta poca foi institudo o CIP, Conselho Interministerial de Preo, que liberava os preos corrigidos todo dia 25 de cada ms, herana presente at hoje, que caracteriza a correria das organizaes para querer vender mais nos ltimos dias do ms. 1994 Com a implementao do Plano Real, o Brasil pela primeira vez, controla a inflao e estabiliza de certa forma sua economia, o movimento pela abertura de mercado j foi estabelecido no Governo anterior, e alguns setores j sofrem com a falta de competitividade. Entram

Condicionantes da Orientao Empresarial no Brasil

Para entender melhor a evoluo do mercado no Brasil ser utilizada uma breve retrospectiva do cenrio econmico dos ltimos 40 anos em uma anlise dos condicionantes da orientao empresarial. Vamos analisar a evoluo da economia brasileira e seus principais impactos para utilizao dos conceitos de Marketing. Condicionantes da Orientao Empresarial: 1970 Devido conjuntura econmica da poca, ou seja, mercado fechado, alta demanda, e escassez de alguns produtos a orientao das nossas empresas era puramente para produo.

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em cena ferramentas que visa cortar custos, melhorar competncias, alinhamento com organizaes internacionais e gerao de Receita. O ganho no floating (aplicao financeira), j no sustenta parte da organizao. Estas ferramentas so: Terceirizao, Qualidade Total (ISO 9000), Reengenharia de Processos. O termo Globalizao comea a fazer parte do dia a dia das empresas. 2000 A hipercompetio faz com que todas as organizaes alterem seu foco para o mercado. O cliente passa a ser o maior objetivo, principalmente os melhores e os potenciais. 2005 Tm-se uma orientao para o podemos chamar de Marketing Holstico de acordo com a Figura 1.

Figura 1: Marketing Holstico

O Marketing Interno est voltado valorizao dos colaboradores, pois se trata de um ativo intangvel difcil de ser copiado e transferido. O Marketing Integrado considera o entrosamento da comunicao com os produtos e alternativas de distribuio, um ajuste fino entre as variveis controlveis de Marketing. O Marketing de Relacionamento visa o entendimento das necessidades em toda a cadeia produtiva, entender necessidades dos clientes, do cliente do meu cliente e dos parceiros fornecedores ou complementadores da organizao. O Marketing Socialmente Responsvel leva em considerao a utilizao tima dos recursos naturais sem comprometer as geraes futuras, tica nos relacionamentos e co-responsabilidade em suprir demandas sociais, principalmente no entorno das comunidades prximas organizao. 2008 A crise no final deste ano fez com que muitos consumidores organizacionais e finais repensassem seus gastos em um movimento para o que podemos chamar de frugalidade, ou seja, parcimnia e cautela em investimentos. 2009 Com a volta do crdito e ajustes, principalmente nos pases mais afetados pela crise, o cenrio macroeconmico d sinais de recuperao. 2010 Tudo indica que o crescimento dever ser continuo com tendncias para dois dgitos

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em algumas indstrias. A orientao do mercado sustenta que a chave para alcanar as metas organizacionais est no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrncia na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. Dever desenvolver um sistema de informao atual, monitorando a empresa no ambiente competitivo. O lucro dever ser equilibrado com o volume e a potencializao de negcios a orientao mais importante.

Classificao de Produtos

Inicialmente vamos analisar o mercado voltado ao relacionamento entre empresas ou BtoB. Dentre os clientes do

mercado BtoB trs categorias tm maior relevncia, relacionamentos com rgos do Governo, instituies e a grande maioria que se pode considerar empresas comerciais. Nas empresas comerciais encontram-se subdivises como usurios, produtores originais de equipamentos e revendedores e distribuidores. Para classificar os produtos no BtoB tm-se que responder questo: Como o produto ou servios do relacionamento BtoB entra no processo de produo e na estrutura de custos da empresa? Para Hutt e Speh uma boa alternativa para classificar os produtos no mercado BtoB dividi-los em: Produtos de composio (fazem parte do produto acabado). - Matrias-primas processadas apenas at o nvel requerido de manuseio e transporte. Exemplo bauxita da Vale. - Materiais e peas manufaturadas que requerem maior processamento inicial. Exemplo arames de ao do Gerdau ou telas e monitores da LG. Produtos de fundao (compe itens de capital). - Instalaes, investimento de longo prazo, como prdios, terrenos e equipamentos de ativo fixo. Exemplo infraestrutura para sistemas da Siemens. Produtos facilitadores (suprimentos e servios). - Suprimentos, utilizados por um grande nmero de usurios na empresa. Exemplo: papel da Suzano ou cartuchos de tinta da HP. - Servios, como de manuteno e reparos ou consultoria com grande nfase para a transferncia de atividades que no agregam valor para as empresas passando para terceiros. Exemplo, gesto de sade da empresa ou gerenciamento de atividades financeiras para o Bradesco. O relacionamento com o consumidor final ou BtoC utiliza o seguinte critrio de classificao de acordo com a Figura 2:

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Figura 2: Classificao de produtos para o consumidor final

Quanto ao grau de tangibilidade os produtos voltados ao consumidor final podem ser: bens - Durveis, exemplo um carro. - No durveis, exemplo alimentos. - Servios, exemplo corte de cabelo.

Composto de Marketing ou Marketing MIX

A adaptao da empresa ao mercado realizada a partir do que conhecemos como estratgias controlveis de Marketing ou Composto Mercadolgico ou ainda, Marketing Mix. O Composto de Marketing foi desenvolvido pelo professor McCarthy que definiu um conjunto de ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preo, praa ou canal de distribuio e promoo ou divulgao. A Figura 3 mostra o que representa cada ferramenta e o importante que o responsvel por esta adaptao pense em alterar cada componente como um composto, ou seja, se a organizao resolve subir o preo ter que compensar com um produto melhor ou facilitar a entrega. Normalmente as organizaes no pensam nas ferramentas como um composto e as desenvolvem separadamente acarretando em um desequilbrio mercadolgico.

Figura 3: Composto de Marketing ou Marketing MIX.

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Produto: deve-se levar em considerao a soluo para o consumidor. Composto por caractersticas do produto, qualidade, embalagem, variedade, garantias, marca e outros atributos do produto. Preo: qual o custo que o consumidor estar disposto a ter. Composto por preo bsico, descontos, prazos, financiamentos e outras formas de preo. Promoo: alternativas de comunicao, divulgao. Composta por venda pessoal, propaganda, promoes, reales pblicas, marketing direto, marketing digital e outras alternativas. Pela sua importancia veremos no captulo 5 a CIM. Ponto de Venda: como o produto ou servio chegar at o consumidor final ou organizacional. Composto por variedades ou formatos de canais de distribuio, transporte,armazenamento, estoques, localizao.

Ciclo de Vida do Produto

Ciclo de vida do produto uma varivel dependente, determinada pelas aes de marketing, no , portanto, uma varivel independente pela qual as empresas devem adaptar seus programas de marketing. A Figura 4 exemplifica o Ciclo de Vida do Produto.

Figura 4: Ciclo de Vida do Produto

Cada fase tem suas caractersticas e estratgias de acordo com a seguinte seqncia: - Introduo: - Objetivos; criar conhecimento do consumidor, estimular a experimentao. - Estratgia; investir em propaganda, distribuio, restrio de variaes de produto, na maioria dos casos o preo mais alto. - Crescimento: - Objetivos; aumentar participao de mercado, fortalecer posio competitiva. - Estratgia; propaganda: estimular demanda seletiva (benefcios), mudana no produto (qualidade), expanso da distribuio, garantir recompra - Maturidade: - Objetivos; manter a participao de mercado via diferenciao, buscar novos compradores. - Estratgia; diversificar marcas e modelos, enfatizar diferenas/benefcios da marca, adequar preo x concorrncia, aumentar promoo de vendas.

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- Declnio: - Objetivos; reduzir gastos, otimizar ganhos - Estratgia; descontinuao, selecionar distribuio, reduzir comunicao/promoo, buscar oportunidades de rejuvenescimento. - Abandono: - Objetivo; retirar o produto do mercado ou deixar que mesmo o faa. O conceito de CVP, ou Ciclo de Vida do produto nos ajuda para elaborar boas estratgias de Marketing. A organizao deve perceber que no interessante ter todos os produtos na maturidade ou na introduo, faz-se necessrio ter produtos na introduo, no crescimento, na maturidade e mesmo no querendo teremos produtos no declnio e abandono. Uma boa proporo em torno de 10% na introduo, 20% no crescimento, 60% na maturidade e no mximo 10% no declnio ou abandono.

CAPTULO 2: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E FINAL

Comportamento do consumidor organizacional (BtoB)
O consumidor organizacional segue as caractersticas do relacionamento BtoB, as organizaes compram quantidades de matrias-primas, componentes manufaturados, instalaes e equipamentos, suprimentos e servios. Somente no Brasil, existem perto de 4,2 milhes de organizaes compradoras (Simonsen Associados). A compra no relacionamento BtoB definida por Webster e Wind como: O processo de tomada de deciso por meio do qual as organizaes estabelecem a necessidade da compra de produtos e servios, alm de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponveis, qual a melhor opo. O relacionamento BtoB possui diversas caractersticas que o torna muito diferente do relacionamento BtoC: - Nmero de compradores o relacionamento BtoB lida geralmente com muito menos comprador que o BtoC, empresas como ABB e GE dependem muitas vezes do Governo ou poucos compradores empresariais. - Compradores de maior porte um pequeno nmero de compradores responsvel pela maior parcela das vendas em setores como o de turbinas ou grandes geradores atmicos. - Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente por se tratar muitas vezes de compras tcnicas, cria-se um forte vnculo entre fornecedor e cliente. - Concentrao geogrfica dos compradores grandes plos industriais como Camaari, So Jos dos Pinhais, Zona franca de Manaus, ajudam a reduzir custos de vendas. - Demanda derivada do relacionamento BtoB derivada do relacionamento BtoC, no diretamente proporcional, mas depende do consumidor final. - Demanda inelstica no muito afetada pela variao de preos, conforme Figura. 4, diferente do BtoC da Figura 5. - Demanda oscilante um crescimento de 10% na demanda de consumo pode causar um aumento de 200% na demanda de BtoB, porm uma queda de 10% tambm pode causar o colapso da demanda empresarial. - Compra profissional um dos aspectos mais importantes na diferena do comportamento com comprador BtoB, que este tende a uma compra racional e profissional, diferente do comprador do BtoC, que muitas vezes levado a uma compra por impulso.

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Figura 4: Caractersticas da demanda Elstica (BtoC)

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Figura 5: Caractersticas da demanda inelstica (BtoB)

Mesmo com as diferenas entre BtoB e BtoC muitas vezes tm-se produtos que podem ser comercializados nos dois relacionamentos.

Comportamento do consumidor final (BtoC)

Segundo Schiffman e Kanuk, o comportamento do consumidor final (BtoC) o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo. Solomon define este tpico como: O estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos.

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J Engel; Blackwell e Miniard o definem como um processo decisrio que antecede e sucede as aes de consumo, de obteno e de disposio de produtos e servios. Para entender esse estudo de uma maneira mais clara e objetiva, importante considerar o modelo de estmulo e resposta de Kotler e Keller. Os estmulos de marketing (produto, praa, preo e promoo) em conjunto com os estmulos ambientais econmicos, tecnolgicos, polticos e culturais, devem penetrar no consciente do comprador. As caractersticas desse comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicolgicas, levaro os consumidores a decidir a escolha dos produtos, da marca, do revendedor, a freqncia e o montante da compra. Por isso, importante que os profissionais de marketing consigam entender as caractersticas que afetam o comportamento do consumidor e o que se passa na cabea destes, entre o momento dos estmulos externos e a deciso de compra. Atualmente existem diversos estudos analticos que descrevem o processo decisrio que leva os indivduos a executarem uma compra. Segundo Engel existem cinco fases importantes no comportamento de deciso do consumidor, a saber: reconhecimento do problema; busca; seleo das alternativas; escolha e resultados. Com o entendimento desse processo e da obteno das informaes relevantes, os profissionais de marketing conseguem planejar as estratgias necessrias para tomar decises mais assertivas e atrair a ateno de seu pblico-alvo ou potencial.

CAPTULO 3: SEGMENTAO DE MERCADO

A segmentao de mercado tem como objetivo determinar diferenas entre grupos de compradores, separando-os

em estratos, de forma que a empresa possa desenvolver seus esforos para a escolha daqueles onde sua ateno se concentrar, determinando, conseqentemente, uma poltica competitiva. Objetivos, maior capacidade para o delineamento das oportunidades de MKT. Alocao mais adequada dos recursos de MKT da empresa. Ajustamento mais eficiente dos produtos e programas de MKT da empresa ao mercado. Qualificao de um segmento empresarial: - Deve ser caracterizado por um conjunto de requisitos comuns aos clientes; - Deve ter caractersticas mensurveis; - Deve ter concorrente identificvel; - Deve ser pequeno o suficiente para reduzir a concorrncia ou defender uma posio contra a concorrncia; - Deve ser atendido por um canal comum de distribuio ou vendas.

Critrios de segmentao do consumidor Organizacional (BtoB):

Pode-se adotar o modelo de Bonoma e Shapiro para segmentar o relacionamento BtoB de acordo com a Figura 6

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Figura 6: Modelo de segmentao de Bonoma e Shapiro

Camadas externas (1) e (2) so denominadas macrossegmentao, altamente visveis, mais abrangentes, estveis permanentes, custo menor, pouca intimidade com o cliente, mais simples. Camadas internas (3), (4) e (5) so denominadas microssegmentao, pouco visveis, mais especficas, temporrios instveis, alto custo, muita intimidade com o cliente, mais complexas. No se tem uma pesquisa para provar que a maioria das empresas no Brasil no utiliza a ferramenta segmentao da maneira correta. A partir de dados exploratrios, pode-se verificar uma tendncia para a macrossegmentao ou camadas externas, deixando de aproveitar caractersticas do mercado muitas vezes de importncia diferenciada, podendo gerar vantagens competitivas sustentveis para as organizaes.

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Critrios de segmentao do consumidor Final (BtoC):

Para o consumido final (BtoC) os critrios mais usados so: - Varivel Geogrfica: Regio, tamanho da cidade, densidade ou nmero de pessoas por determinada rea. Varivel Demogrfica: Gnero, idade, estado civil, etnia, ciclo de vida familiar, tamanho da famlia, classe econmica, renda, ocupao, gerao, religio, nacionalidade. - Varivel Psicogrfica: Estilo de vida, personalidade, valores gregrio, compulsivo, inovador.

Figura 7: Comportamento da maioria das empresas no mercado.

Para cada posio tem-se uma estratgia adequada, por exemplo: - Estratgia de Lder de mercado; - Expandir o mercado Total - Proteger a participao de mercado - Expandir a participao de mercado - Estratgia de Desafiante; - Ataque frontal direto - Ataque indireto - Estratgia de seguidora; - Seguir de perto - Seguir distncia - Estratgia de Ocupante de nicho; - Por cliente, mercado, - Qualidade/preo e servio - Ocupao de nichos mltiplos Estas estratgias podem ser complementadas com outras previamente escolhidas e devem refletir como a organizao e seus produtos desejam ser entendidos e vistos pelo mercado. Este mecanismo o que chamamos em Marketing de Posicionamento.

CAPTULO 4: ANLISE DA CONCORRNCIA

Para um bom trabalho de marketing deve-se conhecer profundamente: - A prpria empresa, suas potencialidade e debilidades ou pontos fortes e pontos fracos. - Seus concorrentes diretos, empresas que competem na mesma indstria, com preos similares e para o mesmo pblico-alvo. Anlise de potencialidade e debilidades ou pontos fortes e pontos fracos. Concorrentes indiretos, empresas de outras indstrias que fabriquem produtos substitutos. Anlise de potencialidade e debilidades ou pontos fortes e pontos fracos. Outro fato importante classificar as empresas de acordo com o papel que elas desempenham no mercadoalvo, a Figura 7 exemplifica como a maioria se comporta.

CAPTULO5: POSICIONAMENTO DE MERCADO

Posicionamento o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posio nica e valorizada na mente dos clientes ou consumidores-alvo. Em mercados competitivos, a empresa tem de diferenciar a sua oferta em relao a dos seus concorrentes Diferentes estratgias disponveis para o posicionamento do produto: - Benefcio especfico esperado: associar produto ao benefcio esperado pelo consumidor, exemplo, regula o intestino. - Uso ou aplicao do produto: associar produto ao uso ou aplicao, exemplo, limpa e protege os dentes. - Usurio ou classe de usurio: associar produto ao usurio ou classe de usurio, exemplo, para pele negra. - Concorrente: identificar produto comparativamente concorrncia, exemplo, similar ao BMW.

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- Categoria de produto: associar produto com outros de uma classe de produtos similares, exemplo, Nescaf com leite. - Qualidade/preo: qualidade refletida em mais caractersticas. Preo usado como argumento, exemplo, caneta Mont Blanc. As seguintes questes so bsicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa: - Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais? - Quais os principais atributos de diferenciao disponveis? - Qual o melhor posicionamento possvel? - Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado? Uma forma para resumir o posicionamento pode ser encontrada na Figura 8.

Figura 8: Atributos para o posicionamento.

Outros fatores que podem compor a diferenciao do produto ou empresa esto relacionados a: - Produto - desempenho, padro, design, manuteno, durabilidade, confiabilidade. - Servios - facilidade, rapidez, entrega, treinamento, orientao ao cliente. - Pessoas - competncia, cortesia, credibilidade, prontido, comunicao. - Canal de distribuio - cobertura, experincia. - Imagem - smbolos, personalidade, mdia. Caso a empresa no posicione corretamente seus produtos poderemos ter problemas de posicionamento confuso ou no posicionamento, levando os fatores de diferenciao para o preo, o que pode ser muito perigoso.

CAPTULO 6: A COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

O processo de comunicao
O processo de comunicao se faz a partir da interao entre duas ou mais pessoas. No caso de uma organizao, o relacionamento entre o ambiente interno e o externo so os principais plos do processo. De fato, observou-se a todo o momento pessoas falando no telefone, conversando, participando de reunies, enviando fax ou e-mail, pesquisando na Internet, analisando circulares, observando comunicados e assim por diante. Todas essas atividades tm total ligao com o processo de comunicao. Na organizao, permitem que os colaboradores relacionem-se tanto internamente como com clientes, fornecedores, financiadores, investidores, rgos sindicais e outras instituies externas com quem a empresa mantm relaes. Assim tanto para pessoas quanto para organizaes o modelo no foge ao padro, ficando sempre vinculado a um sistema genrico, considerado como pilar de sustentao para qualquer meio de comunicao.

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De acordo com o Arantes e Thompson todo o sistema de Comunicao composto por quatro elementos bsicos; Emissor (ou fonte), Receptor (ou retentor), Mensagem e Veculo (ou meio). A interao entre eles que faz o fluxo e processo de comunicao acontecer, cabendo a empresa sempre adotar o processo que melhor se adapte ao mercado onde atua: Emissor: o incio do processo em que vai tomar a iniciativa de promover a comunicao para que outras pessoas ou organizaes realizem aes a fim de alcanar positivamente seu objetivo e conseqentemente suas satisfaes. A credibilidade do emissor requisito mnimo para um bom processo de comunicao. Envolve em primeiro lugar a coerncia, ou seja, a consistncia entre o discurso e a prtica. A experincia do emissor, o conhecimento profundo sobre o assunto, de total necessidade do emissor. Sem esta o processo j se inicia corrompido. Receptor: o destinatrio, ou seja, o pblico para quem a comunicao ser direcionada. Dele espera-se uma resposta e aes beneficirias ao emissor. Neste caso importante destacar que nem sempre se chega a tratar diretamente com o receptor final, mas preciso garantir que a mensagem chegue at ele e da melhor maneira possvel. Conforme Arantes vrias caractersticas do receptor influem no xito da comunicao; suas crenas, valores, padres de comportamento e tambm seus esteretipos e preconceitos. Para Thompson e com base neste estudo o receptor o interprete. As espcies de deciso tomadas por ele e sua maneira de mudar de atitude so medidas da eficincia da comunicao. A mensagem representa a essncia do processo; aquilo que ser comunicado. De acordo com os dois autores Arantes e Thompson, a mensagem composta pelo contedo, significado e forma. O contedo representa o que ser transmitido e definido em funo dos objetivos pretendidos pelo emissor. Observa-se que os significados residem nos receptores e no na mensagem. Para o sucesso e eficcia da mensagem tanto o emissor quanto o receptor devem possuir o mesmo entendimento com relao ao que se pretende comunicar e resultados a esperar. Na questo da forma existem dois mdulos: verbal com comunicao oral e escrita, palavras, letras, smbolo; e no verbais com gestos corporais, sons e figuras. No existindo parmetro de comparao, j

que sua escolha vem do ambiente e circunstncias que sero selecionadas e aplicadas, como: rapidez requerida, quantidade de receptores e suas respectivas localizaes geogrficas, complexidade do assunto, situaes em que sero inseridas, entre outros. O veculo ou meio, sintetiza o recurso a ser utilizado pelo emissor para transmitir a mensagem ao receptor. a conexo ou cadeia de canais por onde haver o contato entre os dois plos. Objeto principal de estudo, e sob a anlise de Thompson cada veculo exerce sua influncia suas prprias peculiaridades sobre a mensagem e, neste sentido, torna-se parte da prpria mensagem. Veculo e mensagem so inseparveis. Ou seja, ele levanta a questo de que preciso cautela na deciso do meio a ser utilizado com o intuito de evitar interferncias (rudos) que prejudiquem a recepo e o entendimento (significado) da mensagem pelo receptor. Altos nveis de rudos impedem o fluxo de informaes necessrio para atingir o comportamento visado. importante mencionar que existem outros elementos que do sustentao ao processo de comunicao, e que so de suma importncia, como o caso do tempo: considerando que o objetivo do sistema a resposta do receptor, o tempo envolve desde o momento em que o emissor est definindo os objetivos at a ao realizada pelo receptor e feedback em tempo hbil novamente ao emissor; e os custos: em que no processo de comunicao os investimentos e despesas so na maioria das vezes exorbitantes e devem ser manuseados de maneira a gerar um grande retorno, ou significativo custo-benefcio. J para Solomon, o modelo de comunicao ocorre da seguinte maneira: comea na fonte, onde a comunicao se origina, seguindo para a mensagem a qual pode ser desenvolvida de diferentes maneiras de acordo com qual efeito que deseja que ela provoque, a mensagem transmitida atravs dos diferentes meios de comunicao que temos atualmente no mercado, e por fim ela interpretada pelo consumidor que gera um feedback para a empresa e com base nestas informaes podem-se realizar eventuais ajustes necessrios para alcanar maior sucesso da mensagem. H inmeras razes, motivos e maneiras para se estabelecer um processo de comunicao: transmitir informaes ou decises, coletar dados importantes do mercado, identificar necessidades e mudanas. Mas o que se pretende realmente neste sistema assegurar o

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conhecimento, mudar as atitudes e o comportamento de algum. Como relatado e conforme exemplificado por Arantes, a comunicao no portanto apenas um processo de transmisso de informaes; um processo de interao humana, em que algum procura estabelecer determinada influncia no comportamento de outros. A figura 8 resume o processo de comunicao.

Figura 8: O processo de comunicao.

O conceito de Comunicao Integrada de Marketing, CIM

O conceito de comunicao integrada definido por Schultz como um processo diferenciado dos utilizados tradicionalmente pelas empresas anunciantes, que antigamente desenvolviam produtos ou servios, e utilizavam a publicidade de massa para descobrir potenciais consumidores. Atualmente com as informaes obtidas no banco de dados e em pesquisas realizadas, as empresas sabem de fato quem so seus consumidores, utilizando a publicidade de fora para dentro. Busca tambm reunir todas as mensagens que afetam os consumidores potenciais de uma maneira mais especializada, divididas em subcategorias, como promoes de venda, relaes pblicas, marketing direto, eventos e embalagem. Barnes enfatiza a CIM como a importncia de reforar a marca e utiliza a expresso, integrated brand communication, como fator de diferenciao principalmente no varejo. Para Kotler, CIM composto por seis formas indispensveis para a comunicao, representadas pela propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto. Alm disso, Kotler tambm descreve uma diferenciao nos processos de comunicao de antigamente com os dos dias atuais, em que as empresas procuravam apenas se comunicarem atravs das mdias tradicionais, como televiso, jornais, rdios e revistas, diferente de hoje em dia que com o avano da tecnologia permite tambm se comunicar atravs da Internet, telefones celulares e etc. Dias et al (2005) definem CIM como o P de promoo do composto de marketing, abrangendo ento o conjunto de aes integradas de comunicao e promoo. Este conceito tem como objetivo a fixao do produto na cabea do consumidor, a transmisso clara do conceito e imagem da marca fazendo com que estes consumidores sejam influenciados a adquirir o produto ou servio. Entre a estratgia de CIM e a estratgia de identidade da marca, Madhavaram introduz o conceito de conexes da identidade da marca, que significa todas as interaes da marca, internas e externas, individuais e em grupos que interagem com clientes, fornecedores e outros pblicos. Assim como o conceito de conexes do valor da marca, para criar ou manter associaes fortes e favorveis com todos os pblicos interessados.

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De um modo geral, a comunicao integrada de marketing o conjunto de diversas formas de comunicar aos consumidores determinados produtos ou servios, ou melhor, ela est baseada na necessidade de uma troca de informaes contnua entre o cliente e o anunciante. Como hoje em dia h diversos anunciantes no mercado, os consumidores so bombardeados de informaes, no conseguindo absorver tudo que est sendo transmitido, por isso, as melhores mensagens so aquelas que ficam gravadas na cabea dos consumidores. Para Crescitelli e Ogden a aplicao da CIM est fundamentada em trs pilares: - Tema central; que o elemento que agrega e integra a mensagem s diferentes maneiras de comunicao praticadas. - Formas de Comunicao; o uso de duas ou mais formas de comunicao. - Pblico-alvo; diferentes pblicos que fazem parte do processo de comercializao, no se pode considerar somente o consumidor, tm-se que levar em conta intermedirios, influenciadores, opinio pblica entre outros que podem influenciar o processo de comercializao. Como visto anteriormente existem diversas ferramentas de comunicao e cada uma com suas caractersticas especficas dependendo do produto e do pblico-alvo, que buscam atender as diferentes necessidades do mercado. Os profissionais de marketing devem identificar em quais circunstncias necessrio utilizar as formas mais adequadas de se comunicar com os consumidores potenciais verificando quais so os recursos disponveis, prazos estipulados e qual o pblico a empresa deseja se comunicar. Eles devem, contudo, se apoiar nas atividades que integram o mix de CIM que so compostos de acordo com Crescitelli e Ogden: - Alternativas tradicionais; - Propaganda - Publicidade/ RP - Patrocnio - Promoo de vendas - Marketing Direto - Venda pessoal - Alternativas Complementares; - Product placement, insero de produtos em programas ou filmes - Aes cooperadas com o trade (ou canal de distribuio) -

- Marketing Digital - Eventos - Merchandising - Folhetos/ catlogos - Marketing de relacionamento - Alternativas Inovadoras Advertainment, unio da propaganda com entretenimento - Marketing Viral - Buzzmarketing, propagao da mensagem pelo boca a boca

O planejamento da Comunicao
Para realizar um planejamento de CIM necessrio compreender as atividades do composto de marketing citadas acima, porque atravs deste conhecimento podese montar um plano que supere o da concorrncia. O principal foco da estratgia da CIM nas empresas deve estar voltado s necessidades e desejos do consumidor. Segundo Dias para elaborar e implementar um planejamento estratgico de comunicao deve-se seguir nove etapas, sendo a primeira anlise de um problema ou de uma oportunidade. Nesta primeira fase, deve-se fazer uma pesquisa para verificar a percepo dos consumidores quanto a sua marca e dos seus concorrentes, para que assim possa identificar alguma ameaa ou oportunidade no desenvolvimento da posio competitiva da marca neste mercado. Na segunda parte os profissionais de marketing estaro aptos para realizar a definio dos objetivos da comunicao. Depois de fazer uma anlise do mercado e da viso do consumidor podem-se definir os objetivos da comunicao identificando as respostas que se deseja alcanar. Normalmente o que se pretende com a comunicao a lembrana da marca, conhecimento, entendimento da mensagem, credibilidade, aceitao, inteno de compra, fidelidade a esta marca e repetio de compra. O terceiro passo no plano de comunicao consiste na seleo do pblico alvo da comunicao. Nesta etapa o objetivo identificar quem so as pessoas que devem ser atingidas com a mensagem transmitida. Os profissionais de marketing buscam trabalhar aquelas que j utilizam

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os produtos ou servios oferecidos pela organizao, as pessoas que nunca utilizaram, indivduos que deixaram de consumir este produto e tambm aquelas pessoas que utilizam os produtos ou servios da concorrncia. Em seguida, se faz necessrio seleo dos elementos do composto de comunicao. Aps definir o pblicoalvo da comunicao necessrio saber quais respostas desejadas do consumidor e quais ferramentas so as mais adequadas para se atingir o objetivo. Por exemplo, se uma empresa deseja que o consumidor compre imediatamente seu produto, ento recomendado o uso da promoo de vendas. Caso esta empresa queira lanar seu produto no mercado e que o consumidor tenha a sua marca na cabea, ento se recomenda como estratgia a propaganda. Portanto, cada ferramenta utilizada na comunicao deve ser planejada, e os resultados de acordo com os objetivos esperados. A quinta etapa a definio da estratgia da mensagem, em que se define qual a mensagem que se pretende passar aos consumidores para garantir a credibilidade e inteno de compra do produto. Ou seja, transmitir quais os benefcios e caractersticas relevantes do produto ou servio que estes consumidores devem saber. Portanto a imagem da marca ser conseqncia da mensagem escolhida e da forma de comunicao desta. Para ganhar competitividade no mercado deve-se passar uma imagem na qual seja um diferencial para o consumidor, e que ainda no seja ocupada pelos concorrentes. Para isso, a mensagem deve ser de carter inovador, representando algo novo para o seu pblico-alvo. Aps a definio da estratgia da mensagem, as empresas comeam a definir os meios de comunicao. Neste item se devem escolher quais os meios que sero utilizados para transmitir a mensagem ao pblico-alvo. Cada um possui caractersticas especficas que acabam fazendo um papel diferente no plano, conforme analisado no item anterior. Estes meios tambm so classificados segundo a abrangncia do pblico atingido, como: mdia de massa, dirigida, segmentada, eletrnica, impressa, exterior, em pontos-de-venda, entre outros, que sero abordados mais adiante. A stima etapa a definio do oramento de comunicao: Neste momento, o oramento deve ser baseado na quantidade prevista para a venda. Por exemplo, se deseja ganhar uma grande participao de mercado em pouco tempo necessrio investir forte na comunicao,

ou seja, o volume de recursos deve ser compatvel com o objetivo de vendas. Um item que deve ser considerado na definio do oramento de comunicao a fase do ciclo de vida do produto. Por exemplo, no lanamento do produto deve-se aumentar o investimento para imagem do produto entrar na cabea do consumidor e assim acelerar o crescimento e a penetrao de mercado. Se o produto estiver na fase de declnio, deve-se investir pouco neste e direcionar seus recursos a novos produtos e outras oportunidades de mercado. Logo aps vem a implementao do plano em que necessria a atuao de vrios profissionais especializados para realizar diversas tarefas relacionadas ao produto. Aspecto que influencia diretamente no desenvolvimento da comunicao. Tomam-se como exemplos profissionais para desenvolver embalagem, folhetos, filmes de televiso, criao de desenhos e ilustraes para revista, escolher os tipos de msicas, produo grfica, produo de rdio e televiso e elaborao de contratos. Por ltimo se faz a avaliao dos resultados. Depois de implementar o plano de comunicao deve-se avaliar os resultados obtidos pelos investimentos realizados. Algumas medidas utilizadas so os ndices de recall dos anncios, a audincia, taxa de consumidores fiis marca, o grau de inteno de compra do pblico-alvo e as atitudes do pblico em relao empresa. Entretanto de acordo com Hartley e Pickton alguns fatores podem dificultar a integrao. Recentemente a fragmentao das mdias e mudanas no processamento de informaes dos clientes, assim como mudanas em comunicao, estrutura das agncias, sofisticao crescente de clientes e varejistas, crescentes custos dos veculos de propaganda, efetividade decrescente de mdias tradicionais, competio global e custo decrescente do banco de dados vem assumindo uma nova ordem. Agncias especializadas tambm operam em relativo isolamento, minimizaram o staff e comum o uso de consultorias. As agncias no tm habilidade para desenvolver estas novas nfases. A segregao vem da especializao dos provedores, porm clientes necessitam de uma viso integrada.

CAPTULO 7: SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING - SIM

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O Sistema de Informaes em Marketing constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. Dentre suas funes tm-se o equilbrio entre o que os usurios querem, o qu realmente necessitam e o que vivel oferecer. O SIM composto por: - Sistema de Registros Internos so registros de pedidos, de vendas, de preos, de custos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outros. possvel localizar oportunidades e problemas importantes a partir da anlise destas informaes. - Sistema de Inteligncia de Marketing a coleta e a anlise sistemtica de informaes publicamente disponveis sobre concorrncia e desenvolvimento no mercado. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decises estratgicas, avaliar e acompanhar as aes dos concorrentes e prever as oportunidades e ameaas. - Sistema Analtico - a anlise das informaes de pesquisa e registros, com o uso ou no de sistemas auxiliares.

A figura 8 exemplifica o SIM e o relaciona a gerencia de marketing e ao ambiente de marketing.

Figura 8: Sistema de Informao de Marketing

CAPTULO 8: PESQUISA DE MARKETING

De acordo com a AMA, American Marketing Association, A pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marqueteiro por meio de informaes - informaes estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeioar e avaliar aes de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar a compreenso do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informaes necessrias para abordar essas questes; formula o mtodo para a coleta de informaes; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicaes. uma ferramenta do sistema de informaes de marketing que busca fornecer dados e fatos a respeito de um problema ou momento especfico de marketing, que requer um estudo mais aprofundado e dirigido, para serem transformados em informaes para tomada de deciso. , portanto, um investimento planejado e organizado da empresa para auxiliar na obteno de vantagens competitivas.

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A pesquisa no pode tomar a deciso pelo executivo pelos seguintes motivos: - A maior parte dos dados coletados do passado; - A amostra nem sempre perfeitamente similar ao universo; - As tendncias, modas e costumes so mutveis; - A pesquisa realmente um raio X do momento; - Fatores incontrolveis alteram o mundo dos negcios, as pessoas, os usos e costumes. Porm a pesquisa minimiza incertezas medida que levanta informaes sobre a situao mercadolgica que esta sendo estudada. embasada estatisticamente por um ndice de confiana e uma margem de erro.

Tipos de dados em Pesquisa de Marketing

Dados Primrios: no foram antes coletados - INDITOS; esto em posse dos entrevistados; tm o propsito de atender necessidades especficas de informao. Fonte de dados Primrios: pesquisa de campo; pessoas com informaes sobre o assunto; situaes similares (estudos de casos experimentos, simulaes - benchmarking). Dados secundrios: J foram coletados - DISPONVEIS; tabulados e analisados com propsitos outros; esto disposio dos interessados. Fonte de dados secundrios: a empresa; publicaes, governo, instituies e fundaes no-governamentais; servios padronizados de informaes de marketing. A figura 9 resume os tipos de dados em pesquisa de Marketing.

PRIMRIOS

SECUNDRIOS
SRIES HISTRICAS DE DADOS FINANCEIROS, DE VENDAS, DE PRODUO ETC. NOTCIAS RELATIVAS CONCORRNCIA, TENDNCIAS MUNDIAIS / TECNOLOGIA / HBITOS ETC.

Dentro da Empresa

PESQUISAS INTERNAS

Fora da Empresa

GRAU DE SATISFAO DO CLIENTE / EXPECTATIVAS / GRAU DE CONHECIMENTO SOBRE OS PRODUTOS E SERVIOS OFERECIDOS

Figura 9: Tipos de dados em Pesquisa de Marketing.

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Planejamento da Pesquisa
1. Definir o Problema: a. Conjunto de questes que a pesquisa procura responder; b. Objetivos da Pesquisa. 2. Planejar a Pesquisa: a. Escolha da Metodologia; b. Determinao do Plano de Amostragem; c. Elaborao do Questionrio; d. Procedimentos de Campo; e. Cronograma. 3. Coletar a Informao: a. Seleo e treinamento de entrevistadores b. Coleta de dados em campo + secundrios 4. Analisar: a. Processamento, anlise e interpretao 5. Apresentar Resultados: a. Elaborao do Relatrio de Pesquisa b. Apresentao: pessoal, udio visual etc.

- Principais tcnicas da pesquisa quantitativa, questionrio com perguntas fechadas possveis tratamentos estatsticos. Deve-se ter um plano de amostragem.

Como apresentar os resultados da Pesquisa

- Definir e documentar a situao; - Especificar a natureza da informao procurada (objetivo da pesquisa): definio dos limites da situao a ser investigada; - Histrico do objeto de estudo e eventuais dados j existentes; - Finalidade da Pesquisa: para que tipo de deciso seus resultados sero utilizados; - Indicar questes especficas a examinar: relao das questes-chave fundamentais; - Identificar e delimitar o universo/pblico a ser pesquisado, se possvel com a relao das unidades amostrais mais importantes a serem consideradas no estudo - na ausncia desta definio, indicaes sobre as suas caractersticas; - Restries em geral: prazo desejvel, oramento, pessoas, regio geogrfica...; - Solicitaes gerais: - Recomendaes junto com as concluses; - Quantidade de cpias do relatrio final; - Forma de apresentao final do estudo, e a quem - Relao de entrevistados somente quando

Escolha do Mtodo de Pesquisa

As pesquisas podem ser: - Qualitativa: mtodo de pesquisa que busca, de forma no estruturada, a percepo do consumidor. No apresenta nmeros ou porcentuais. No estatisticamente representativa. tima para dar incio ao entendimento de um problema de marketing. Usada para conhecer as relaes de consumo em profundidade como, imagem de marca, sugestes de inovaes, Likes/Dislikes. - Principais tcnicas da pesquisa qualitativa, entrevistas individuais em profundidade ou no, discusses em grupo focus group, elabora-se um roteiro das perguntas. - Quantitativa: mtodo de pesquisa que busca, de forma estruturada, a resposta a um problema de marketing. Apresenta grandezas mensurveis (nmeros ou porcentuais) e estatisticamente representativa. Alguns exemplos de informaes obtidas com pesquisas quantitativas: evoluo da demanda, evoluo dos preos, desempenho dos concorrentes, potencial de mercado, participao de mercado.

se destinam; houver extrema pertinncia.

CAPTULO 9: GERENCIAMENTO DE MARCA

Marca qualquer palavra, dispositivo (design, som, forma ou cor), ou qualquer uma combinao deles, usados para distinguir bens ou servios de um vendedor. A Personalidade de Marca um conjunto de caractersticas humanas associadas a uma marca. Brand equity ou valor patrimonial de marca o valor agregado atribudo a produtos e servios. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem

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e agem em relao marca, bem como nos preos, na participao de mercado e na lucratividade que a marca proporciona empresa. O brand equity um importante ativo intangvel que representa valor psicolgico e financeiro para a empresa. Branding significa dotar produtos e servios com o poder de uma marca. Elementos para a construo do brand equity,: - As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca; - Nomes, logos, smbolos, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais. - O produto, o servio que acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programadas de marketing de apoio. - Outras associaes indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade, uma pessoa, local ou coisa, por exemplo. Uma boa marca pode trazer uma srie de vantagens, entre elas destacam-se: - Melhor percepo do desempenho do produto - Maior fidelidade - Menor vulnerabilidade s crises de marketing - Maiores margens - Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de preo - Mais sensibilidade do consumidor s redues de preo - Maior cooperao e suporte comercial - Mais eficcia das comunicaes de marketing - Possveis oportunidades de licenciamento - Oportunidades adicionais de extenso de marca Elementos importantes para estratgias da marca ou recursos prprios da marca que servem para identific-la e diferenci-la; - Memorvel: Omo, Yp, Yopa. Significativo: digno de crdito e sugestivo, desodorizador de ar BomAr. - Desejvel: esteticamente cativante, linha Ekos da Natura. - Transfervel: o elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias, Tuareg da Volkswagem, nome da tribo nmade ligado a posse de escravos.

- Adaptvel: pode ser adaptado e atualizado, automvel Gol. - Protegido: pode ser protegido juridicamente? Pode ser protegido em termos concorrenciais? Desafios do sculo XXI no desenvolvimento do Branding: - Depender da conscientizao de marca tornou-se o desafio do Marketing. - preciso conhec-la para faz-la crescer. - Marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente. - Tudo importa. - Todas as marcas precisam de bons pais. - Grande no desculpa para ser ruim. - Relevncia, simplicidade e humanidade. No se pretende esgotar todos os assuntos relacionados ao Marketing, mas dotar o participante de uma base consistente que o ajude a entender outros mdulos do curso e ajud-lo na tomada de decises mercadolgicas. Sabemos que o mercado depende de decises rpidas, porm no podem ser tomadas a partir do famoso eu acho, o grande objetivo juntar o dinamismo do mercado com a consistncia da academia, ou seja, tomar decises que envolvam o mnimo de risco. Muito obrigado pela dedicao e acompanhamento neste mdulo. Um grande abrao a todos. Prof. Dr. Silvio Bertoncello

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