Tcnicas para una buena estrategia promocional

Vivimos un proceso de euforia marketinera. Como toda euforia, lleva consigo cierta confusin, y adems, pasin. Confusin conceptual que impacta negativamente en la formulacin o reformulacin del rumbo empresario. Pasin por la competitividad. Ambas cosas van juntas en el marketing promocional. Porque muchos confunden la promocin con la estrategia y otros minimizan los beneficios de la promocin, como si esta fuera una actividad menos profesional. Ni una cosa, ni la otra. a promocin es parte del plan integrado de marketing y responde a la estrategia. o !nico que s" es claro es la pasin competitiva que genera el marketing promocional. #nrique $eyer es el especialista que nos e%plica en este ensayo los conceptos fundamentales y el futuro de esta disciplina apasionante. &uando hoy en d"a un ama de casa se enfrenta a la gndola de detergentes para la ropa es com!n que denote signos de vacilacin al momento de elegir una marca, ya que' ( todos los productos presentan un packaging similar, desde el formato y los colores hasta la calidad y rendimiento) ( los precios de las distintas marcas est*n situados dentro de rangos muy pr%imos unos de otros) ( la variedad de gama es similar entre las marcas e%puestas, sobre todo si se tiene en cuenta que hoy casi todos los fabricantes llegan de la misma manera a todos los canales de distribucin disponibles) ( las posturas de posicionamiento publicitario, el eje y tono de la comunicacin son similares en gran parte de las campa+as, por lo cual es dif"cil que surja un elemento diferenciador por esa causa. #n s"ntesis, para direccionar la eleccin de la consumidora es necesario recurrir a nuevas t,cnicas. - esta situacin planteada aqu" como ejemplo es la misma situacin de muchas categor"as de productos, y lo ser* en muy poco tiempo en el resto. #n este conte%to, las t,cnicas de promocin de ventas plantean un adicional competitivo muy fuerte de diferenciacin, ya que no slo se trata de direccionar la compra o vender m*s, sino de mantener y ampliar una posicin en el mercado que es muy dif"cil de lograr, en el corto plazo, con cualquier otra herramienta de marketing. #ficacia, agilidad, rentabilidad e imagen son las cuatro grandes razones por las cuales la promocin de ventas genera cada vez mayores inversiones.

Qu es la promocin de ventas .e la promocin de ventas se dice que es una t,cnica de comunicacin y que no crea posicionamiento, que es adelantar ventas, que es m*s simple bajar los precios y hasta que es una moda. a actividad de promocin, en s" misma, no es una t,cnica de comunicacin, sino una t,cnica comercial. /e sirve de la comunicacin, como lo har"a cualquier otra variable del marketing mi%. #s una oferta que genera un mayor valor percibido temporario por el dinero a pagar por un producto. #s un conjunto de t,cnicas comerciales que, mediante la utilizacin de incentivos ajenos al diferencial de producto0marca, aceleran el proceso comercial durante un per"odo limitado y obtienen de esta forma resultados medibles en el corto plazo. - contribuye en el posicionamiento de las marcas, como se puede comprobar en los estudios de post test de categor"as como las gaseosas, los cigarrillos y las golosinas, entre muchos otros. a publicidad y la promocin sintonizan el marketing, pero en distinta frecuencia de onda. Al tener en muchos casos el car*cter de e%cepcional, la actividad promocional plantea una accin no repetitiva, mientras que las actividades publicitarias basan su eficacia no slo en el impacto, sino en la repeticin que les permite lograr recordacin y notoriedad 1preferencia y top of mind2. a promocin de ventas act!a sobre recursos psicolgicos que le son propios, ya que trabaja al nivel de los comportamientos irracionales 1impulsivos2, aunque por supuesto muchas veces apela a la razn, como en una oferta de precio. &uando una determinada modalidad de promocin obtiene cierto ,%ito, la mayor parte de las empresas imitan estas acciones, lo que genera un ciclo cuyos efectos tienden a anularse mutuamente. a multiplicacin de ciertas operaciones, como el uso indiscriminado de megaincentivos asegurados 1premios probabil"sticos2, constituye uno de los principales l"mites para la eficacia de la promocin, al producir en el mercado un efecto de frustracin y anestesia con respecto a las ofertas. a originalidad y el car*cter e%cepcional decrecen con la utilizacin repetida, y a esto se suma que cada vez m*s los organizadores se encuentran con mayores desaf"os para renovar sus ideas en forma continua. La estrategia promocional as actividades de promocin influyen en diversas formas sobre la demanda. #l e%travolumen generado por las promociones puede provenir de al menos una de estas cuatro fuentes'
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( cambio de marca oswitching dentro de la categor"a' los consumidores del mismo tipo de producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta de una marca competidora. #stos consumidores son denominados unstable consumers y su porcentaje var"a seg!n la categor"a de productos y la sensibilidad de marca que e%ista en ella 1la sensibilidad de marca es una medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio2) ( repeticin de la compra o comprar m*s unidades por acto de compra' la percepcin de que cuantos m*s productos se compran mayor es la posibilidad de ganar es la que gu"a este comportamiento. Algunas veces esto es motivado por t,cnicas de promocin que buscan este objetivo, como los collect win, primas diferidas y auto liquidables ) ( aceleracin de compra o reduccin del ciclo de venta del producto' es una variante de comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que la frecuencia de compra se ve reducida y la de consumo, ampliada) ( e%pansin de la categor"a o ingreso de nuevos consumidores donde antes de la oferta no e%ist"an en este mercado' ello se produce cuando e%iste un mercado potencial de no rechazadores de una categor"a determinada, que temporal o permanentemente ingresan en la misma seducidos por la oferta promocional. #stas fuentesde e%travolumen no slo no son e%cluyentes, sino que se complementan. #sto significa que puede darse la combinacin de todas ellas en el mejor de los escenarios posibles, para lograr un desempe+o en las ventas e%traordinario, imposible de lograr con la comunicacin tradicional. a otra parte importante, que puede afectar tanto positiva como negativamente el rendimiento de la promocin, es la conducta competitiva, que se presenta de diversas formas seg!n la industria o categor"a. os cuatro tipos de conducta competitiva habituales son' ( sim,trica, cuando una empresa competidora responde a nuestras acciones casi en forma simult*nea y con una oferta similar a nuestra operacin. #stos comportamientos son comunes en industrias o categor"as con un nivel de competencia feroz, en donde las estrategias competitivas son las de l!der y seguidor) ( cooperativa, cuando e%iste un acuerdo impl"cito o e%pl"cito entre empresas competidoras para no anularse mutuamente y repartirse el mercado en forma temporal. #stos casos se presentan en una situacin de oligopolio terico, en la que dos empresas dominan el mercado y poseen participaciones similares, aunque es muy dif"cil de lograr en los casos en los que e%iste una marcada estacionalidad en la que se juegan los n!meros de todo el ejercicio comercial) ( no cooperativa' es una variante cercana a la sim,trica aunque aqu" la respuesta competitiva no es similar sino que contrarresta t,cnicamente con una oferta diferencial. #s el caso en que una empresa, por ejemplo, lanza una promocin con un gift pack 1tie"in o prima directa on3pack2 y la otra
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realiza una reduccin de precio 1t,cnica de precio' descuento directo2 o tres productos al precio de dos 1t,cnica de producto, variante de una reduccin de precios2) ( independiente, cuando la competencia realiza operaciones sin tener en cuenta las actividades de los dem*s jugadores, tanto en el tiempo como en la forma. #ste comportamiento es muy com!n de observar en empresas con un "ndice de dominancia superior a 4. 5na vez que conocemos cu*les pueden ser las fuentes de e%travolumen y las respuestas competitivas, debemos comenzar a estructurar nuestra oferta, y para ello debemos comenzar por analizar los siguientes puntos, antes de la eleccin de las t,cnicas por utilizar' ( el target' para el sell in, la ley de Pareto es la m*s habitual' 467 de los mayoristas0cadenas representan 867 del volumen. Para el sell out, debemos definir a qui,nes nos dirigimos para ser eficaces, tener claro qui,n es el que compra y el que consume, si e%isten proscriptores o alg!n target influyente. 5n ejemplo de esto es la cada vez mayor pauta publicitaria de las compa+"as automotrices que producen vans familiares en revistas para chicos, target que llaman el usuario del asiento de atrs. ( el per"odo y la duracin' 9cu*ndo debe lanzarse una promocin: $uchos creen que los momentos para realizar una promocin son los de bajo desempe+o de las ventas. Pero esta creencia es inversamente proporcional a la conveniencia' una promocin debe realizarse en el momento en que el consumidor est* mejor predispuesto a la compra de nuestro producto) ah" es donde se gana o se pierde el ejercicio y las participaciones de mercado cambian. 9&u*nto tiempo deben durar: a promocin debe durar el tiempo necesario que nos permita llegar al menos una vez a cada una de las personas que sean nuestro target. &omo par*metro, se puede tomar que la promocin debe durar entre tres y cuatro ciclos de venta del producto. Por ejemplo, para un producto que se vende en promedio cada dos semanas, una duracin ptima ser* dos meses. #n los casos de productos con ciclos de venta largos 1neum*ticos, aceite para autos, etc.2 la duracin no mantiene relacin con el ciclo de venta, sino con el momento de mejor predisposicin para la compra' las vacaciones) ( *mbito de desarrollo' e%isten distintas alternativas, todas ellas sin,rgicas entre s", aunque la m*s recomendable, sobre todo en productos que se encuentran en la etapa de crecimiento o madurez de su ciclo de vida, es el propio producto. #n los casos de productos l"deres, el mayor e%travolumen proviene de los propios consumidores. ;u, mejor medio entonces que el propio producto. uego est* el punto de venta, vital para lograr el switching y ampliar la categor"a. <inalmente, los medios masivos, recomendables en los casos de operaciones en gran escala que quieran combinar ventas con imagen, sin olvidar de reforzar la credibilidad mediante la comunicacin en tiempo y forma de ganadores.
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Cmo se estructura la oferta promocional #%isten tres componentes b*sicos que conforman una promocin' ( el incentivo' es el valor agregado que representa para el target) ( la mec*nica' la forma de alcanzarlo, donde se establecen las reglas de #uego) ( la l!dica o tema' es la forma de vestir la operacin, que a veces est* vinculada al incentivo o la mec*nica. uego debemos seleccionar las t,cnicas m*s adecuadas para el cumplimiento de nuestros objetivos. a eleccin depender* entonces de la estrategia que se haya elegido y la creatividad que deber* estar presente en cada aspecto de la misma. #s as" entonces que podemos analizar tres grandes grupos de ofertas' ( las ofertas de precio 1inmediatas o diferidas2' 3 descuento directo' costoso, peligroso para la rentabilidad y la imagen si se repite. /u uso debe limitarse a casos e%cepcionales) 3 cupn descuento' en este caso se env"a el cupn a los hogares 1revistas, =nternet, etc.2. #s interesante para productos con buena distribucin aunque es una reduccin de precio econmica) 3 vale' es efectiva cuando se realiza con partners) 3 cash refund' t,cnica que no se aplica en la Argentina, pero que en #stados 5nidos cumpli >66 a+os en >??8. @iene diversas formas y medios de aplicacin, desde el cl*sico reembolso, pasando por el conocido satisfecho o le devolvemos su dinero, hasta operaciones complejas de partnership) ( las ofertas de producto 1en especie2' 3 producto adicional' variante alternativa y mejor presentada al consumidor que una reduccin de precio. @iene impacto en el consumidor pero puede presentar problemas log"sticos en planta y canales de distribucin) 3 muestras' tambi,n llamado sampling, siembra 1cuando es en hogares2, degustacin, etc. #s altamente recomendable para nuevos productos o productos con un nivel de prueba bajo y altas ventajas diferenciales perceptibles por el consumidor. Aequiere estrategia y creatividad para que sea rentable y su mejor desempe+o se encuentra bajo la frmula de partnership) 3 auto liquidable' su aplicacin es riesgosa en t,rminos financieros si los an*lisis de redemption no son los correctos. &uando es on"pack no est* bien vista por los canales. Puede presentar problemas log"sticos) 3 prima directa' alto impacto en los chicos y las amas de casa. Puede presentar problemas econmicos e industriales)
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3 prima diferida' menos costosa que la anterior, evita problemas industriales aunque no log"sticos y permite adaptar la mec*nica al tipo detarget seleccionado. &uando se combina con ofertas selectivas logra sus mejores resultados) ( las ofertas selectivas' 3 concursos' este t,rmino se utiliza a menudo en forma incorrecta para las promociones en general. #n un concurso el ganador obtiene un premio por ingenio o habilidad y no por azar. Beneralmente son selectivos y elitistas, no son aplicables para productos de consumo masivo y presentan problemas de credibilidad en la seleccin de los ganadores) 3 juegos probabil"sticos' son muy atractivos para el consumidor argentino, eficaces y rentables. os incentivos deben ser e%cepcionales y la mec*nica, l!dica y moderna. Conclusiones &omo ha dicho un famoso pensador de negocios, si queremos lograr resultados nunca antes logrados, debemos hacer cosas que nunca antes hicimos. as actividades de promocin est*n cambiando al ritmo de los cambios del mercado y las necesidades de las empresas. #l avance tecnolgico impactar* notablemente en las formas, los costos y los tiempos de las actividades de marketing tradicionales. @odo ello sin olvidar que cuando hablamos de promociones estaremos hablando a!n de' ( mayor participacin de mercado) ( interactividad con el consumidor m*s aporte de imagen) ( medicin de comportamientos y resultados) ( optimizacin de los sistemas de distribucin) ( incremento del valor de la marca) ( interaccin multidisciplinaria 1promocin C marketing directo C marketing de acontecimientos C =nternet, etc.2. #n definitiva, el ,%ito de una promocin tiene que ver con un correcto an*lisis previo del negocio y la competencia, una efectiva relacin entre cliente y agencia, en la que los tiempos, los procesos y las recomendaciones sean cumplidas, y la adecuada seleccin estrat,gica de t,cnicas, sumada a un efectivo control durante y despu,s de la accin, permita el feedback necesario para optimizar la efectividad de los negocios de las empresas.