PRECIFICAO EM SERVIOS: FATORES DETERMINANTES PARA SE ALCANAR O PREO IDEAL

FLAVIA MALTA FERNANDES PEREIRA Orientador: Prof: Marcelo Saldanha

Faculdade

Candido

Mendes

Instituto a Vez do Mestre.

Rio de Janeiro, Setembro de 2009

PRECIFICAO EM SERVIOS: FATORES DETERMINANTES PARA SE ALCANAR O PREO IDEAL

Objetivos:

- Apontar as abordagens da segmentao de preos para cada tipo de servio.

- Considerar os fatores que determinam a estratgia de preos.

Monografia

apresentada

para

concluso do curso de Gesto de Marketing da Faculdade Candido Mendes Instituto a Vez do Mestre.

FLAVIA MALTA FERNANDES PEREIRA

O Verdadeiro preo de qualquer coisa o trabalho e o

aborrecimento de compr-lo. Adam Smith

Agradeo minha amiga e colega de trabalho, Flavia de Souza Souto.

minha Famlia

RESUMO

Atualmente nos deparamos com uma ampla variedade de termos que as organizaes de servio utilizam para descrever seus preos. Estes diferentes termos so um sinal de que muitos servios adotam mtodos para fixar preos diferentes das empresas de manufatura. Consideramos aquilo que faz da formao de preos uma tarefa particularmente desafiadora para os gerentes de servios. Nossa pesquisa busca conhecer as principais diferenas entre bens e servios e compreender a percepo de valor para o cliente na hora da compra do servio. Qual o fator determinante desta compra? Desta forma, os gerentes podero relacionar melhor os custos econmicos incorridos pelas empresas custos fixos, semivariveis e variveis contribuio e anlise do ponto de equilbrio. Entender e administrar estes custos so elementos fundamentais para uma eficiente determinao de preos. No deixaremos no entanto, de mostrar como a concorrncia tambm pode atuar como um dos principais fatores na hora de precificao dos servios. No final do estudo teremos conhecido as principais ferramentas para clculo do preo do servio.

METODOLOGIA

A pesquisa foi Bibliogrfica, Descritiva e Explorativa. Procuramos estudar com renomados autores da rea de servios, atravs de livros e artigos.

SUMRIO
Introduo 10

Captulo I Entendendo Servios 1.1 Definies de servio 1.2 Diferenas entre Servios e Bens 1.3 Os servios diferem entre si ? 1.3.1 Classificao dos servios Captulo II Processo de compra dos servios 2.1 Etapa pr-compra 2.2 Etapa do encontro do servio 2.3 Etapa ps-compra 2.4 Ofertas de Servios 2.5 Percepo de Valor Captulo III - Preos e outros custos do Servio 3.1 Custos no financeiros do servio para os clientes 3.2 Custos financeiros do servio para os clientes 3.3 Valor lquido X Custos no financeiros do servio 3.4 Custos econmicos 3.4.1 Custos fixos

12 12 13 15 15 18 19 20 20 21 21 24 25 26 26 27 27

9 3.4.2 Custos variveis 3.4.3 Custos semivariveis 3.5 Ponto de equilbrio Captulo IV Estratgias de preos 4.1 Objetivos da precificao 4.1.2- Objetivos orientados pela receita 4.1.3- Objetivos orientados pela capacidade 4.1.4- Objetivos orientados pela demanda 4.2 Trip dos Preos 4.2.1-Precificao com base no custo 4.2.2-Precificao com base na Concorrncia 4.2.3-Precificao com base no valor 4.3 A precificao ideal consideraes finais Concluso Bibliografia 28 28 28 29 29 29 30 31 31 31 33 33 34 36 37

10

INTRODUO

Das variveis tradicionais do marketing mix usadas para influenciar as decises de compra dos clientes, o desenvolvimento de estratgias eficazes para a determinao de preos talvez continue sendo a mais indefinvel. Muitas vezes o preo uma questo igualmente embaraosa para profissionais liberais e pesquisadores. Segundo J.Dean (1947,p. 25) A poltica de determinao de preos o ltimo baluarte do medievalismo na gesto moderna. A determinao de preos ainda bastante intuitiva e at mstica, no sentido de que a intuio muitas vezes territrio do grande chefe. Atualmente, os preos continuam sendo uma das reas menos pesquisadas e conhecidas do marketing. Inexistem, particularmente, pesquisa e conhecimento sobre determinao de preos de servios. Muitos dos conceitos desenvolvidos para bens aplicam-se igualmente a servios. Os servios diferem das organizaes industriais em muitos aspectos importantes e demandam uma abordagem distinta do marketing e de outras funes gerenciais. Somente recentemente que os profissionais de marketing esto concentrando-se seriamente na determinao eficaz de preos. E somente depois que os gerentes tiverem dominado as tcnicas de criar valor, que as tcnicas de capturar valor se tornaro importantes. O grande desafio na determinao de preos enfrentado pela maioria das empresas estabelecer um preo que venda os servios e ao mesmo tempo oferea um retorno lucrativo. No captulo I, vamos apresentar as principais diferenas entre bens e servios. Os servios so todos iguais? Como podem ser classificados em um

11 mesmo grupo? Questes importantes que serviro de base aos gerentes, para conhecer melhor o seu grupo, ou seja, como seu segmento comporta-se no mercado. No capitulo II, mostraremos como funciona o processo de compra de servio, pelo cliente. O que faz ele escolher um servio e no outro. A percepo de valor para o cliente na hora da compra do servio muito mais complexa do que na hora da compra de um bem. No captulo III, poderemos conhecer todos os custos que incidem sobre os servios, desde os relacionados com o cliente quanto aos de total responsabilidade das organizaes de servio. O captulo IV, visa enumerar as principais e mais modernas consideraes para o clculo do preo do servio. As principais ferramentas usadas atualmente para podermos precificar corretamente o servio.

12

CAPTULO I ENTENDENDO SERVIOS

1.1 Definio de Servio?

Devido a sua diversidade, tradicionalmente era difcil definir servios. Para complicar ainda mais as coisas, muitas vezes difcil compreender o modo pelo qual os servios so criados e entregues aos clientes, porque muitos insumos e produtos so intangveis. A maioria das pessoas quase no encontra dificuldade para definir o setor industrial ou agrcola, mas a definio de servio pode confundi-las. Christopher e Wrights (2001,p.5) descreveram duas definies que capturam a essncia dos servios : - Servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte e outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em prioridade de nenhum dos fatores de produo. - Servios so atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para clientes em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada no ou em nome do - destinatrio do servio. Os servios constituem o grosso da economia de hoje, no s no Brasil, onde respondem por 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB), mas tambm no mundo. Nos Estados Unidos e no Canad respondem respectivamente, por 75,2% e 73,4% do Produto Nacional Bruto (PNB). O setor de servios responde pela maior parte do crescimento dos novos empregos no Brasil, so mais de 34 milhes de pessoas empregadas neste setor. (fonte IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil). De acordo com as projees de pessoal para os anos de 1998 a 2008, do U.S. Bureau Of Labor Statistics, espera-se que o setor de servios responda por mais de 90% de todo o aumento de trabalho. A

13 demanda pro servios tem crescido enormemente como resultado de avanos tecnolgicos, mudanas demogrficas e aumento das presses competitivas.

1.2 - Diferenas entre Servios e Bens

Todo produto termo usado descrever a produo central de qualquer tipo de industria - propicia benefcios aos clientes que compram e usam. De acordo com Leonard Berry (Junho;1996,p.49), Os bens podem ser descritos como objetos ou dispositivos fsicos; os servios so aes ou desempenhos. As primeiras pesquisas sobre servios procuravam diferenci-los dos bens, concentrando-se particularmente em quatro diferenas genricas: intangibilidade, inseparabilidade. A Intangibilidade significa que falta aos servios a substncia fsica e portanto no podem ser tocados ou avaliados como os bens. Esta caracterstica dificulta a comunicao dos servios ao cliente e decises sobre a fixao dos preos. A Heterogeneidade relaciona-se a variabilidade inerente a processo de prestao de servio. Ela dificulta a padronizao e controle da qualidade regularmente em uma empresa de servios. A perecibilidade refere-se incapacidade do provedor de servios de armazenar ou estocar servios. Os servios que no so usados na hora em foram programados, cessam de existir. A inseparabilidade reflete a interconexo entre provedores de servios e seus clientes. Diferentemente dos produtores de bens, os provedores de servios estabelecem interaes cara a cara com seus clientes, que esto envolvidos no processo de produo de servios. heterogeneidade, perecibilidade do resultado e

14 Podemos admitir que a distino entre bens e servios nem sempre perfeitamente clara. Na verdade, muito difcil fornecer um exemplo de bem puro ou de um servio puro. Um bem puro implicaria que os benefcios recebidos pelo cliente no contivessem elementos fornecidos por servio. Da mesma forma, um servio puro no conteria bens tangveis. Na verdade, muitos servios contm pelo menos alguns elementos de bens tangveis, como cardpio de restaurante. A maioria dos bens, por sua vez oferece pelo menos um servio, como o de entrega. A distino entre bens e servios ainda menos ntida quando empresas conduzem negcios entre ambos os lados do muro. A tabela a seguir destaca as principais diferenas entre bens e servios. BENS FSICOS Tangvel Homogneo SERVIOS Intangvel Heterogneo

Produo e distribuio separadas do Produo, distribuio e consumo so consumo Uma coisa Valor principal produzido em fbricas processos simultneos. Uma atividade ou processo Valor principal entre produzido comprador nas e

interaes vendedor

Clientes normalmente no participam Clientes participam da produo do processo de produo Pode ser mantido em estoque Transferncia de propriedade No pode ser mantido em estoque No transfere propriedade

15 GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios. Pg 38. Rio de Janeiro, Campus, 1995. Finalmente, a diferena principal entre bens e servios a propriedade da intangibilidade ausncia de substancia fsica. Os bens puros so predominantemente tangveis, ou seja, suas propriedades fsicas podem ser sentidas degustadas e vistas antes da deciso de compra do cliente. Em contraste, os servios no tm as propriedades fsicas que podem ser sentidas pelo cliente, os servios puros so intangveis. Com produtos predominantemente tangveis, o conhecimento dos bens obtido pela concentrao nos aspectos fsicos do produto. Ao contrrio, os clientes avaliam produtos predominantemente intangveis baseados na experincia que cerca o beneficio principal do produto. Conseqentemente, o conhecimento do servio obtido por meio da experincia de receber o servio real. Enfim, quando um cliente compra um servio, est comprando uma experincia.

1.3 Os servios diferem entre si?

O modo tradicional de agrupar servios por ramos de atividade. Os gerentes podem dizer: Estamos no ramo de transportes ou Hotelaria, finanas reparo e manuteno. Esses agrupamentos nos ajudam a definir os produtos principais oferecidos pela empresa e entender tanto as necessidades do cliente como concorrncia. Entretanto podem no captar a verdadeira essncia de cada ramo de negcios porque a prestao de servios pode diferir muito, mesmo dentro de uma nica categoria.

1.3.1 Classificao dos servios

Precisamos classificar os servios em grupos relevantes de marketing, procurando pontos de semelhana entre ramos diferentes de atividades.

16 Vrias propostas tm sido feitas para classificar os servios, a maneira mais significativa segundo Christopher Lovelock (2006,P.32), esto descritas abaixo: A) Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos e servios. O servio realiza algo fsico tangvel, como servios de refeio ou lavagem a seco ou seus processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade, como lecionar ou telefonar. B) Destinatrio direto do processo de servio. Certo servio como corte de cabelo ou transporte pblico, esto dirigidos aos prprios clientes. A natureza do encontro de servio entre fornecedores e seus clientes varia amplamente de acordo com a medida na qual os prprios clientes so integralmente envolvidos no processo do servio. C) Lugar e Tempo de entrega do servio. Ao projetar sistemas de entrega, os profissionais de marketing de servios devem se perguntar se os clientes precisam visitar a organizao de servio em suas instalaes prprias como no caso da lavanderia ou se o servio deve ir at o cliente, como a entrega de pizza no seu apartamento. Ou ainda se deve haver interao por meio de canais fsicos, como os correios. D) Grau de personalizao ou padronizao. Uma deciso de marketing importante se todos os clientes devem receber o mesmo servio ou se as caractersticas do servio devem ser adaptadas para satisfazer necessidades individuais. A aplice de seguro um exemplo das variaes de padro. O servio de nibus padronizado, com roteiro e horrios fixos,mas os passageiros escolhem quando subir e descer. E) Natureza da relao com os clientes. Alguns servios envolvem uma relao formal na qual cada cliente conhecido pela organizao e todas as transaes so registradas e cadastradas individualmente, como o Banco. Mas, em outros servios, clientes no identificados

17 empreendem transaes passageiras e depois desaparecem da vista da organizao, por exemplo Sales de beleza e restaurante. F) Medida na qual a oferta e a demanda esto em equilbrio. Alguns ramos de servios encontram demanda constante por seus servios, ao passo que outros enfrentam flutuaes importantes.Nestes casos, ou a capacidade deve ser ajustada para acomodar o nvel de demanda ou devem se implementar estratgias de marketing para predizer, administrar e uniformizar os nveis de demanda para equilibr-los com a capacidade. G) Medida na qual instalao, equipamentos e pessoal participam da experincia do servio. As experincias dos clientes com os servios so moldados, em parte, pela medida na qual eles so expostos a elementos tangveis no sistema de entrega do servio.

18

CAPTULO II O PROCESSO DE COMPRA PARA OS SERVIOS

Os clientes compram produtos para satisfazer necessidades especficas e avaliam os resultados de suas compras de acordo com aquilo que originalmente esperavam receber. Ter algum conhecimento das necessidades do cliente pode ajudar aos profissionais do marketing e fornecedores de servios a compreenderem como e porque os clientes reagem entrega do servio. Este requisito particularmente importante para os servios, que, em muitas ocasies, ainda tendem a serem operaes dominadas pelo cliente, em vez de orientadas por ele. Por isto atualmente mais importante do que nunca entender os clientes, a maneira como eles decidem ente alternativas de servios e como avaliam esses servios uma vez que os tenham recebido. Portanto, toda vez que os gerentes alteram um preo, lanam um produto, fazem uma propaganda, houve um pressuposto de como o cliente ir reagir. As necessidades so profundamente enraizadas no inconsciente das pessoas e dizem respeito a questes existenciais e de identidade de longo prazo. Quando as pessoas sentem uma necessidade, so motivadas a empreender algum tipo de ao para satisfaz-la. Abraham Maslow, identificou 5 categorias de necessidades humanas fisiolgicas, de segurana, sociais, de estima e de auto-realizao e props que as necessidades bsicas como alimento e moradia deveriam ser satisfeitas antes que outras fossem atendidas. Maior prosperidade significa que contingentes cada vez maiores de indivduos esto procurando satisfazer necessidades sociais e de auto-realizao. Essas necessidades, que so mais complexas, criam uma demanda por produtos e servios mais sofisticados. Quando os clientes decidem comprar um servio para atender uma necessidade insatisfeita, normalmente passam por um processo de compra mais complexo do que se decidissem comprar um produto. Caractersticas

19 como Intangibilidade e variabilidade dificultam aos clientes a avaliao de alternativas antes da compra de um servio. O processo de compra para os clientes possui trs etapas distintas, que veremos a seguir.

2.1 Etapa pr-compra

Esta etapa a primeira do processo de compra do servio, na qual o cliente identifica alternativas, pesa benefcios e riscos e tomam uma deciso de compra. As necessidades e expectativas individuais so muito importantes nesta etapa porque influenciam quais alternativas que os clientes iro considerar. Depois que um cliente conduziu uma busca de informaes, que pode variar de breve a casual a demorada e completa, ele ode identificar vrios fornecedores alternativos e depois pesar os riscos e benefcios de cada opo antes de tomar a deciso de compra. Esse elemento de risco percebido particularmente relevante para os servios que so riscos em atributos de experincia ou confiana porque geralmente so mais difceis de avaliar antes da compra e consumo. As percepes de risco baseiam-se nos julgamentos dos clientes sobre a probabilidade de ocorrerem resultados negativos e no grau desta negatividade. Os diferentes tipos de risco so: A)Risco funcional: Resultados de desempenho insatisfatrios. B)Risco financeiro: Perda monetria, custos inesperados. C)Risco Temporal: Perda de Tempo, conseqncias de demora. D)Risco fsico: Dano pessoal ou prejuzo material. E)Risco Psicolgico: Temores e emoes pessoais. F)Risco social: Como os outros pensam e reagem.

20 G) Risco Sensorial: Impactos indesejados sobre qualquer um dos cinco sentidos. Quando os clientes sentem incomodados com os riscos, podem usar uma serie de mtodos para reduzi-lo na etapa pr-compra que vai desde a busca por informaes a partir de fontes pessoais respeitadas a procura por experimentar antes de comprar, dentre outros.

2.2 Etapa do encontro do Servio

Aps os clientes decidirem comprar um servio especifico, eles se encontram uma ou mais vezes com o fornecedor do servio. Esses encontros de servio geralmente comeam com uma solicitao do servio feito a um fornecedor escolhido, talvez assumindo a forma de inscrio, uma reserva ou um simples pedido. O estgio de encontro, hora do consumo, mais complexo para servios quando comparados com bens pois a produo, a aquisio e o uso dos servios tornam-se mais complicados em um nico processo. Desta forma, por causa do extenso processo de prestao de servio, esta etapa oferece a oportunidade de influenciar diretamente a avaliao do cliente no ps-compra. Para tomarem decises quanto qualidade do servio, os clientes baseiam-se em vrios fatores que afetam o resultado da etapa do encontro de servio. Esses fatores que incluem ambientes de servios, profissionais de servios e servios de suporte - por causa de interface cliente/empresa, permite ao provedor de servios perceber problemas e mudar avaliaes.

2.3 Etapa do ps-compra

Durante esta etapa, os clientes continuam o processo que iniciaram na etapa de encontro do servio avaliando a qualidade do servio e sua satisfao ou insatisfao com a experincia do servio. O resultado deste processo afetar suas intenes futuras, tais como se permanecem ou no fieis

21 a seu fornecedor de servio e se transmitiro ou no recomendaes positivas para membros de sua famlia e outros conhecidos. Os clientes avaliam a qualidade do servio comparando aquilo que esperavam com aquilo que receberam. Se suas expectativas so atendidas ou superadas, eles acreditam que receberam um servio de alta qualidade. Os clientes satisfeitos so mais propensos a repetirem as comparas ou serem fieis.

2.4- Ofertas de servio

Devido avaliao do consumidor e aos processos de compra mais complexos para os servios particularmente importante para compreendermos como os clientes encaram a oferta de servio. Todo o servio um pacote constitudo por um produto bsico mais uma camada de servios suplementares. O produto bsico fornece o beneficio central dirigido s necessidades especificas do cliente. Ele define o carter fundamental da atividade de uma empresa. Os elementos suplementares ao servio suprem benefcios adicionais para aumentar o produto bsico e diferenci-lo das ofertas do concorrente. Na maioria dos ramos de atividade o produto bsico tende torna-se uma mercadoria medida que aumenta a concorrncia e a atividade amadurece. Compreender esta interao ajuda aos gerentes a conhecer o real valor de seus servios.

2.5 Percepo de valor

Quando os clientes compram um servio especifico, esto pesando nos benefcios advindos do servio em relao aos seus custos. Podemos notar claramente em vrios segmentos que muitas pessoas pagam um gio ara economizar tempo, minimizar esforo indesejado e obter maior conforto. Em outras palavras, elas esto dispostas apagar preos mais

22 altos (custos financeiros do servio) para reduzir custos no financeiros do servio. Entretanto, uma vez que nem todos os clientes esto dispostos a (ou em condies de) pagar mais, as empresas de servio s vezes, criam vrios nveis diferentes de servio. As companhias areas e hotis so um bom exemplo, geralmente dispem de classes de servio diferentes, que oferecem aos clientes a opo de pagar mais em troca de benefcios adicionais. As percepes de valor dos compradores representam um balano entre os benefcios percebidos do servio a ser comprado e o sacrifcio percebido em termos de custos a serem pagos. O total de custos do cliente inclui mais do que simplesmente o preo pago monetrio pago pelo servio. Segundo Zeithamal, (julho ;1998, p.2-21), Os resultados de pesquisas sugerem que as definies de valor dos clientes podem ser altamente pessoais e idiossincrticas. Quatro expresses amplas de valor surgiram de uma pesquisa: (1) valor preo baixo; (2) valor o desejo em um produto; (3) valor a qualidade que obtenho pelo preo que pago; (4) valor o que obtenho por aquilo que dou. Para estudarmos o correto preo dos servios usaremos como base,o quarto conceito, que chamaremos aqui de lucro lquido. definido como a soma de todos os benefcios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos do servio. Quanto mais positiva a diferena entre os dois, maior o lucro lquido. Os economistas empregam o termo excedente do consumidor para definir a diferena entre o preo que os clientes pagam e o montante do que efetivamente estariam dispostos a pagar para obter benefcios desejados de um produto especifico.

23 Se os custos percebidos do servio so maiores do que os benefcios percebidos, o servio em questo ter valor lquido negativo. Os clientes provavelmente descrevero o servio como tendo pouco valor e decidiro no compr-lo. De maneira similar, pode-se comparar a analise que os clientes fazem mentalmente ao ato de pesar materiais em uma antiga balana de dois pratos, com os benefcios do produto em um deles e os custos para se obter esses benefcios em outro. Quando os clientes avaliam servios concorrentes, esto basicamente comparando valores lquidos relativos.

24

CAPTULO III O PREO E OUTROS CUSTOS DO SERVIO

indiscutivelmente mais difcil colocar preos em desempenhos intangveis do que em bens, porque mais difcil calcular os custos financeiros envolvidos em atender um cliente do que identificar os custos de mo-de-obra, matrias-primas, tempos de mquina, armazenamento e remessa associadas produo de um bem fsico. A variao dos insumos e produtos significa que as unidades de servio podem no custar o mesmo para serem produzidas, e tampouco podem ser de igual valor para os clientes particularmente se a variao se estende entre a maior ou menor qualidade. Temos que lembrar tambm que nem sempre fcil definir uma unidade de servio, o que dificulta o trabalho de precificao. Uma distino muito importante entre bens e servios que muitos servios possuem um coeficiente muito mais alto de custos fixos em relao aos custos variveis do que os encontrados nos bens manufaturados (Lauren Wright; 2001,p.267). As empresas de servios com elevados custos fixos incluem instalaes fsicas dispendiosas mas seus custos variveis de atendimento com um cliente extra pode ser mnimo. Nestas condies, os gerentes podem achar que dispem de enorme flexibilidade na fixao de preos e ficam tentados a estipular preos muito baixos para realizarem uma venda extra. Entretanto, pode no haver lucro no final do ano a menos que todos os custos fixos tiverem sido recuperados. Muitas empresas de servio foram falncia por ignorarem esse fato. Do ponto de cliente, o preo monetrio cobrado pelo fornecedor pode ser apenas o primeiro de muitos custos associados com a compra e entrega de um servio.

25 J em 1953, J. Backman, citava em Prticas de Preos e Polticas de Preo, que Talvez poucas idias tenham maior circulao do que a impresso errnea de que os preos so ou deveriam ser determinados por preo de produo(Hoffman;2003,p.213). Veremos a seguir os principais custos a serem considerados.

3.1 Custos no financeiros do servio para os clientes

Na maioria das situaes, os clientes tendem a incorrer em uma srie de custos no financeiros do servio, que representam tempo, esforo e desconforto associados procura, compra e uso. O envolvimento do cliente na produo (que particularmente importante nos servios que processam pessoas e no auto-atendimento) significa que os clientes incorrem em encargos como o desgaste fsico e mental e exposio a experincias sensrias indesejadas como rudo, calor e cheiros. Os servios dotados de muitos atributos de experincia e confiana podem tambm criar custos psicolgicos, como a ansiedade. Em 1988, p.19, Valarie Zethamal, props que os custos no financeiros do servio fossem agrupados em quatro categorias distintas. a) Custos Temporais do servio: so inerentes a realizao do servio. Existe um custo de oportunidade para os clientes pelo tempo que so envolvidos no processo de entrega do servio porque poderiam utilizar esse tempo de outras formas. Eles poderiam at estar trabalhando para obter renda adicional. b) Custos fsicos do servio: como fadiga, desconforto e ocasionalmente at contuses, podem estar envolvidos na obteno dos servios, principalmente se os clientes precisam ir at a fbrica de servios e se a entrega implica em auto-atendimento. c) Custos psicolgicos do servio: como esforos mentais, sensaes de incompetncia ou medo, esto s vezes ligados a avaliao de

26 alternativas de servio, realizao de uma escolha e, em seguida, utilizao de um determinado servio. d) Custos sensoriais do servio: dizem respeito s sensaes

desagradveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos. Em um ambiente de servio, o cliente pode ser submetido a rudos, cheiros, correntes de ar, calor ou frio excessivos, assentos incmodos, ambientes visualmente montonos e at gostos desagradveis.

3.2 Custos financeiros do servio para os clientes

Os clientes freqentemente incorrem em custos financeiros alm do preo de compra. Os custos totais de compra e utilizao de um servio tambm incluem os associados s atividades de procura. Pode haver tambm custos adicionais de servio mesmo depois que o servio inicial concludo. Despesas eventuais necessrias podem incluir ate viagem ao

estabelecimento de servios, estacionamento e compra de outros bens ou servios de facilitao, que vo desde refeies a servios de bab para os filhos. Alm disso, as falhas de servio podem obrigar os clientes a perderem tempo, dinheiro e esforo tentando resolver o problema. O total dessas despesas (incluindo o preo do servio em si), chamamos de custos financeiros.

3.3 Valor lquido x custos no financeiros do Servio

Os gerentes em sua estratgia de preos podem optar em aumentar o valor liquido de um servio mediante a adio de benefcios ao produto bsico, reforo dos servios suplementares ou reduo dos custos financeiros associados compra e uso do produto. Em muitos casos, as empresas de servio dispem da opo de aumentar o valor minimizando para os clientes os custos no financeiros indesejados.Entre as abordagens possveis incluem:

27 Reduo de custos temporais do servio envolvidos na compra, entrega e consumo do servio;

Minimizao dos custos psicolgicos indesejados em cada etapa do servio;

Eliminao dos custos psicolgicos indesejados em cada etapa do servio;

Eliminao dos custos fsicos indesejados que podem ser sofridos pelos clientes, notadamente durante os processos de procura e entrega do servio;

Diminuio dos custos sensoriais desagradveis do servio mediante a criao de ambientes mais atraentes, reduo de barulho, instalao de moveis e equipamentos mais confortveis, filtragem de cheiros irritantes e garantia de que alimentos,bebidas ou remdios tenham o gosto agradvel. Cabe aos gerentes divulgar inteiramente todos os custos de servios

para atividades de busca, compra, uso e ps-compra: em particular devem examinar cuidadosamente os termos dos anncios e apresentaes de vendas para certificarem-se de que os clientes no sejam enganados (Herman; 1992; p.71) A reduo significativa desses tipos de custos pode ate permitir que as empresas de servio aumentem o preo e ainda continuem a oferecer o que percebido pelos clientes como bom valor.

3.4 Custos econmicos 3.4.1 Custos fixos

s vezes conhecidos como despesas gerais, so os custos econmicos nos quais um fornecedor continuaria a incorrer (pelo menos a curto prazo) mesmo que nenhum servio fosse vendido. Esses custos tendem a incluir

28 aluguel, depreciao, servios pblicos de abastecimento, taxas, seguros, salrios de gerentes e antigos funcionrios, previdncia social e juros.

3.4.2 Custos variveis

So os custos associados ao atendimento de um cliente adicional. Em muitos servios, esses custos so muito baixos. Custos variveis mais significativos esto associados com atividades como as de servir alimento e bebidas ou instalar uma pea nova ao realizar consertos, porque eles incluem o fornecimento de produtos fsicos geralmente dispendiosos, alm da mo-de-obra. O fato de uma empresa vender um servio a um preo que exceda seu custo varivel no significa que a empresa agora seja lucrativa, pois ainda existem custos fixos e semivariveis a serem recuperados.

3.4.3 Custos semivariveis

Estes custos situam-se entre os custos fixos e os variveis. Representam despesas que se elevam ou decrescem de maneira gradativa medida que aumenta ou diminui o volume de negcios.

3.5 Ponto de equilbrio

Os gerentes precisam saber em qual volume de vendas um servio lucrativo. Isso o ponto de equilbrio. A anlise do ponto de equilbrio implica a diviso do total dos custos fixos e semivariveis pela contribuio obtida de cada unidade de servio. O volume exigido de vendas precisa estar relacionado sensibilidade-preo (os clientes esto dispostos a pagar por esta quantia?), ao tamanho do mercado (o mercado grande o bastante para suportar esse nvel de freguesia aps levar em conta a concorrncia?) e a capacidade mxima de ocupao ou produo de servio.

29

CAPTULO IV ESTRATGIAS DE PREOS

Para os vendedores de bens industriais e as empresas de construo, a determinao de preos o nico julgamento que traduz negcios potenciais em realidades. No entanto, a fixao de preos a menos racional de todas as decises tomadas neste campo especializado (Valerie Zethamal;1988, p.18) Aps o estudo de vrias questes que envolvem os servios, vamos apontar os fatores determinantes na estratgia de preos: como as empresas devem decidir sobre o preo que devem cobrar por seus servios?

4.1 Objetivos da precificao

Toda deciso sobre estratgia de preos deve ser baseada em um entendimento claro dos objetivos de precificao de uma empresa. Muitos diretores no se preocupam com detalhes do preo; alguns nem mesmo sabem como so

estabelecidos os preos de seus produtos. (A. Marchal; 1979) Existem trs categorias bsicas dos objetivos de precificao, que vemos a seguir:

4.1.1- Objetivos orientados pela receita

Avaliamos 2 tipos de empresas dentro deste critrio: Organizaes com fins lucrativos: tentam maximizar o excedente de receita sobre as despesas, buscam o lucro. Elas tentam alcanar a meta de um nvel especifico, mas no procuram maximizar os lucros. Organizaes pblicas ou sem fins lucrativos: Estas buscam cobrir os custos integramente alocados (inclusive despesas gerais institucionais); cobrir

30 custos de fornecimento de um determinado servio ou de fabricao de uma determinada categoria de produtos (aps a deduo de quaisquer concesses especificas e a excluso despesas gerais institucionais); cobrir custos progressivos de venda para um cliente adicional.

4.1.2- Objetivos orientados pela capacidade

As organizaes de capacidade limitada procuram acompanhar a demanda e a oferta para garantir a otimizao de sua capacidade produtiva a qualquer momento. Ou seja, as empresas variam os preos no curso do tempo para garantir que a demanda acompanhe a oferta disponvel a qualquer momento especifico do tempo (fazendo assim o melhor uso da capacidade produtiva). Os hotis, por exemplo, tentam ocupar todos os seus quartos porque um quarto vago algo improdutivo. Como na maioria dos servios,os clientes tendem a chegar de modo desigual e imprevisvel, como em uma mercearia ou em um restaurante. O resultado muitos perodos de pouca utilizao da capacidade, pela possibilidade de igualar capacidade com demanda. Por sua vez, a capacidade representa a maior parcela de custos de um servio. Quando a demanda excede a capacidade, contudo, essas organizaes tentam aumentar os lucros e racionar a demanda mediante a elevao de preos. O empate entre a demanda do hotel e o nmero de quartos disponveis pode ser alcanado por meio de preos altos nos perodos de pico e preos baixos nos outros perodos. O problema com o equilbrio de oferta e demanda por meio de preo que as empresas podem ser acusadas de praticarem preos abusivos quando os tempos so bons e algumas relutam em dar descontos nos preos por receio de que os clientes vejam nisso um declnio da qualidade.

4.1.3- Objetivos orientados pela demanda

Principalmente os servios novos costumam encontrar dificuldades para atrair clientes. Descontos de lanamento podem ser utilizados para estimular o

31 uso experimental, s vezes, em combinao com atividades promocionais, como concurso e brindes. As empresas que desejam maximizar seus atrativos (quando a capacidade no um limite) entre tipos especficos de clientes podem precisar adotar estratgias de preos que levem em conta uma capacidade diferencial de pagamento entre vrios segmentos de mercado, bem como variaes nas preferncias entre os clientes por diferentes nveis de servio. Deve oferecer mtodos de pagamento (inclusive crdito) que reforcem a probabilidade compra, dependendo da obteno de certo nvel mnimo de receita.

4.2 O Trip dos preos

s vezes, o preo utilizado como meio de comunicar a qualidade e o valor de um servio quando os clientes acham difcil avaliar de antemo o seu potencial. Segundo Injazz Chen (1994; p.25), Na ausncia de pistas tangveis, os clientes podem associar preos mais altos aos nveis mais elevados de desempenho em importantes atributos do servio. Os custos que uma empresa precisa recobrar normalmente impem um preo mnimo, um piso, para a oferta especializada de servio e o valor percebido da oferta para os clientes estabelece um mximo, ou teto. O preo cobrado pelos concorrentes para servios similares ou substitutos normalmente determina onde, dentro da faixa que vai do piso ao teto, o preo deve ser realmente estabelecido. Os fundamentos da estratgia de preos de uma empresa podem ser descritos como um trip ou seja, os custos do fornecedor, a concorrncia e o valor para o cliente. Consideremos em mais detalhes cada uma das pernas do trip dos preos.

4.2.1- Precificao com base no custo

Na precificao com base no custo, os preos so fixados em relao aos custos financeiros. As empresas que visam obter lucro devem recuperar os

32 custos totais variveis, semivariveis e fixos da produo e comercializao de um servio depois adicionar uma margem suficiente para render um lucro satisfatrio. Quando os custos variveis so baixos, os gerentes podem ser tentados a estabelecer de modo irreal preos baixos de venda que no conseguem contribuir para cobrir custos fixos e semivariveis. Entretanto, algumas empresas abem uma exceo no caso das iscas, produtos vendidos a preo menor do que seu custo total para atrair clientes eu ento sero tentados a comprar ofertas de servios lucrativas da mesma organizao. Os gerentes precisam acompanhar os custos reais associados s iscas para que o montante do subsidio promocional seja plenamente compreendido. A grande dificuldade de se estimar com exatido os custos para fazer negcios surge de vrias razoes. Primeiro ao produzir um produto intangvel, o custo dos bens vendidos uma parte pequena ou no existente do custo total. Segundo, as necessidades de mo-de-obra so difceis de prever com exatido em muitos ambientes de servios. Em parte por causa da flutuao e demanda.Terceiro, a rotatividade da mo-de-obra normalmente alta em muitos setores de servios. Isso, juntamente com o fato de que encontrar pessoal bom um desafio continuo, resulta em maior dificuldade na estimativa de custos ligados a determinado encontro de servio. Esses fatores tornam a abordagem mais comum na determinao de preos os preos orientados para custos no mnimo difcil para as empresas de servios. Conseqentemente, as dificuldades ligadas ao controle e a previso de custos so uma diferena fundamental entre a fixao de preos de bens e servios. No lugar das tradicionais ferramentas de contabilidade de custos, Beth Caffmam e John Talbout (1991,p.17), criaram uma abordagem mais til, conhecida como ABC activity-based costing A determinao de custos baseado em atividade, que um mtodo de clculo de custos que divide a organizao em um conjunto de atividades e as atividades em tarefas, que convertem materiais, trabalho e tecnologia em resultados, este mtodo focaliza os recursos consumidos no desenvolvimento do produto final. As tarefas so encaradas como usurios de despesas gerais e identificadas como

33 determinantes de custo (cost drivers). Os registros anteriores da empresa so usados para chegar a nmeros de custo-por-tarefa, alocados a cada projeto com base nas atividades requeridas para realizar o projeto. Alm disso, dividindo o valor total das despesas gerais em uma srie de atividades que esto relacionadas a determinante de custos, a empresa pode concentrar seus esforos em reduzir custos e aumentar a lucratividade.

4.2.2- Precificao com base na Concorrncia

Neste caso, as empresas que comercializam servios relativamente parecidos com as ofertas da concorrncia mantm-se atentas aos preos que os concorrentes esto cobrando e procuram dar um preo de conformidade com eles. Se os clientes percebem pouca ou nenhuma diferena entre os servios oferecidos no mercado, tendero a escolher o mais barato. Nessa situao a empresa com menor custo por unidade por servio desfruta de uma invejvel vantagem de marketing. Ela tem a opo de competir no preo em nveis que os concorrentes de custo mais elevado no se permitiro equiparar ou de cobrar taxa vigente no mercado e ganhar lucros maiores do que as empresas concorrentes.

4.2.3- Precificao com base no valor

J vimos que nenhum cliente pagar mais por um servio do que aquilo que acha que vale. Desta forma, os profissionais de marketing precisam realizar uma pesquisa para determinar como os clientes percebem o valor de seus servios. O valor pode variar de acordo com a situao. As pessoas podem estar dispostas a pagar mais por servios de reparo durante as emergncias (quando um carro quebra em uma noite gelada de inverno, por exemplo).

34

4.3 A precificao ideal consideraes finais

Decises realistas sobre os preos so cruciais para a liquidez financeira. O modelo do trip dos preos fornece um ponto de partida til. A tarefa comea com a determinao dos custos econmicos relevantes e depois a deciso se em uma determinada situao a organizao deve tentar recuperar apenas os custos variveis ou, tambm, uma parcela dos custos fixos e semivariveis, alm de uma margem de lucro. A determinao dos custos a serem recuperados com diferentes volumes de vendas e, quando apropriado, a margem de lucro define o piso de preo relevante. A segunda tarefa avaliar a sensibilidade do mercado a diferentes preos, tanto o valor global do servio para clientes potenciais como sua capacidade de pagamento. Esta etapa define um teto de preo para qualquer segmento do mercado considerado. E muito importante ser capaz de fazer uma previso acurada de qual volume de vendas pode ser obtido e diferentes nveis de preo. Os preos competitivos propiciam uma terceira contribuio. Quanto maior o nmero de alternativas similares atraentes para os consumidores e quanto mais amplamente disponveis, maior a presso sobre o gerente de marketing para manter os preos ao nvel da concorrncia ou abaixo dela. A situao particularmente desafiadora quando alguns concorrentes adotem a opo de competir com base no preo baixo, acoplada a uma estratgia operacional destinada a obter custos baixos. Quanto maior o intervalo entre o piso e o teto dos preos, maior o espao de manobra existente. Se um teto de um preo (o mximo que os clientes esto dispostos a pagar) estiver abaixo do piso do preo (o preo mais baixo que a empresa pode se dispor a cobrar a luz de seus custos) o gerente tem duas opes. A primeira reconhecer que o servio no competitivo, e, no caso, extingu-lo. A outra modific-lo de modo a diferenci-lo da concorrncia e adicionar valor para clientes potenciais, de sorte que agora ele se torne competitivo a um preo mais elevado.

35 Finalmente, deve ser estabelecida uma cifra especifica para o preo que os clientes tero que pagar. Esta deciso levanta a questo de saber se o preo deve ser em nmeros redondos ou tentar criar a impresso de que os preos so ligeiramente mais baixos do que so. Por um lado, se os concorrentes promovem preos como R$ 4,95 e R$ 9,99, uma estratgia de cobrar R$ 5,00 e R$ 10,00 pode transmitir uma sensao de preos significativamente mais altos. Por outro lado, preos arredondados oferecem convenincia e simplicidade benefcios que podem ser apreciados tanto pelos consumidores como pelos vendedores porque ajudam a acelerar as transaes a vista,se o preo incluir a aplicao de taxas relevantes.

36

CONCLUSO
A determinao de preos bem-sucedida depende de reconhecer o valor que o cliente d a um servio e estabelecer o preo desse servio de acordo com isso. Devido ao valor lquido de um servio para os clientes ser a soma de todos os custos associados, o valor pode ser aumentado quando se poupa tempo, dinheiro ou esforos dos clientes (e eles podem estar dispostos a pagar mais para obter tais poupanas). O estabelecimento de uma estratgia de preo para uma empresa de servios comea com um bom entendimento dos custos financeiros subjacentes do fornecedor, tanto os custos fixos como os variveis. Esta estratgia requer tambm conhecimento dos preos da concorrncia e o valor do servio para os clientes-alvo. As valor. Algumas empresas montam toda sua estratgia em torno de serem lderes em custos baixos para poderem oferecer um preo baixo nos seus servios. Diminuindo o encargo monetrio sobre os clientes elas esto propensas a atrair mais clientes e mais volumes de vendas mas, enfrentam o grande desafio de convencer aos clientes de que no devem igualar preo a qualidade. O segundo desafio garantir que os custos econmicos sejam mantidos baixos o bastante para permitir que a empresa obtenha lucro. Mas a estratgia de preos ultrapassa o mero estabelecimento do preo em si. Questes como convenincia, segurana, crdito, velocidade, simplicidade, procedimentos de cobrana e automao podem desempenhar um papel no aumento da satisfao do cliente com as organizaes de servios. A tecnologia tem um potencial significativo para facilitar a criao de uma sociedade que no use dinheiro em espcie, mas na prtica, ainda estamos um pouco distantes desse ponto. estratgias de precificao dos servios geralmente so

malsucedidas porque carecem de qualquer associao clara entre preo e

37

BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. Revoluo nos Servios. 2. Ed. Pioneira, So Paulo, 1992. BACKMAN, J. Prticas de Preos e Polticas de Preos. Nova York, Ronald Press,1953. BERRY, Leonard L. e YADAV, Manjit S. Capturar e Comunicar Valor na Precificao de Sevios. Sloan Management Review; Julho 1996,p.41-51. CHAFFMAN Beth M. e TALBOTT, Jonh. Activity-Based Costing in a Service Organization. CMA Magazine; Dezembro de 1991,p.15-18. CHEN, Injazz J., GUPTA, Atul e ROM, Walter. O Estudo do preo e qualidade na operao dos Servios. International Journal of Service Industry management 5, no 2;1994,p.23-33. DEAN, J. Planejando a estrutura dos preos. Chicago, Associao americana de Marketing,1947,p.25. GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios. Ed. Campus, Rio de Janeiro, 1995,p 38. HERMANN, Simon, Precificando Oportunidades e como Explor-las. Sloan Management Review 33 ;Dezembro,1992,p.71-84. HOFFMAN K. Douglas e BATEASON Jonh E.G. Princpios de Marketing de Servios: conceitos estratgias e casos. Trad.Brasil Ramos Fernandes; Ver. Tcnica Tnia Maria Vidigal Limeira; Ed. Thomson, So Paulo, 2003,p.184-213. KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI, Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. Trad. Bazn Tecnologia e Lingustica. So Paulo, Ed. Futura, 1999. KOTLER, Philip e AMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Trad.Arlete Smilie Marques, Ver. Tcnica Dilson Gabriel dos Santos. So Paulo, Ed. Prentice Hall.2003,p.261-281. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing Trad. Bazn Tecnologia e Lingustica. Ver. Tcnica Aro Sapiro. 2000,p.475-507. So Paulo. Ed. Prentice Hall,

38 LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren. Servios: Marketing e Gesto. Trad. Cid Kipnel Moreira: Ver.Tcnica: Mauro Neves Garcia; Ed. Saraiva, So Paulo, 2001,p.3-27;263-292. NAGLE, Thomas T. A Estratgia e tticas da precificao. Englewood clifs, NJ:Pentice Hall,1995,p.34. ZEITHALM, Valarie A., PARASURAMAN, A. e BERRY, Leonard L. Servios de Marketing Competindo atravs da Qualidade. Ed. NormaMaltese, 1992. ZEITHALM, Valarie A. Percepo de Preos pelos consumidores. Jornal de Marketing, 52 ; julho 1988,p.2-21.