#E-BOOK

EVOLUTION DES USAGES DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES RESPONSABLES POLITIQUES _

EDITION SEPTEMBRE 2013 // UNE PUBLICATION

1 VOLUTION DES USAGES DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES RESPONSABLES POLITIQUES

CONCEPTION GRAPHIQUE & RALISATION _

La Team Tamento Ne en 2003, Tamento possde une double identit dagence de communication et dinstitut de formation ddi au web qui fait aujourdhui sa spcicit. Nous aidons nos clients trouver leurs clients sur le web travers 3 activits troitement complmentaires : le studio, la dlgation et la formation webmarketing. www.tamento.com

VOLUTION DES USAGES DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES RESPONSABLES POLITIQUES

SOMMAIRE _
Executive Summary.....................................................................................................................P.04 Introduction QUAND LES HOMMES POLITIQUES SE METTENT SUR LES RSEAUX SOCIAUX.......................................................P.05 Partie I RETOUR SUR LA CAMPAGNE DE 2012. LES RSEAUX SOCIAUX COMME MDIA DE MASSE DANS LA COMMUNICATION POLITIQUE............................................................P.10 Partie II LIMPACT DES RSEAUX SOCIAUX SUR LA POPULATION EN FRANCE.........................................................................P15 Partie III COMMENT GRER LES RSEAUX SOCIAUX? QUELLES MTHODES? QUELS OUTILS?..........................................................P.19 Conclusion...........................................................................................................................................P.24 Pour aller plus loin......................................................................................................................P.25 Glossaire................................................................................................................................................P.26

VOLUTION DES USAGES DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES RESPONSABLES POLITIQUES

Executive Summary _
Avec lobservation des volutions rcentes du web, il est possible de constater une vritable mergence dInternet au sein de notre vie quotidienne. On compte, en effet, de plus en plus dinternautes travers le monde. De faon lie, la place des rseaux sociaux est de plus en plus dominante. Rassemblant toujours plus dutilisateurs, ils sont devenus un tout nouveau media part entire, concurrenant directement les mdias traditionnels : presse crite, radio, tlvision,... Avec lexemple de Barack Obama lors de llection prsidentielle de 2008, les responsables politiques ont peu peu pris conscience de cette tendance et sy introduisent de faon rgulire. Dsormais, le web est devenu une vritable arme de communication massive. En France, malgr le suivi tardif de cette tendance, les responsables politiques sinitirent aussi aux mdias sociaux en ligne. On assiste, a fortiori partir de llection prsidentielle de 2012, lmergence de pages Facebook ou de comptes Twitter spcialement ddis des partis et des personnalits politiques. Avec lapproche des lections municipales de 2014, les rseaux sociaux se sont ainsi imposs comme un outil ne pas ngliger. Rapprochant de faon indite les candidats avec leurs sympathisants, la pratique politique traditionnelle a profondment volu. Lespace public dispose dsormais dune dimension digitale, o les citoyens peuvent directement interagir avec leurs lus ou leurs candidats politiques. Ce changement de pratiques tend actuellement vers une mergence du Community Management (CM). Les Community Managers incarnent un outil indispensable pour les responsables politiques souhaitant dvelopper leur prsence en ligne. Ils contribuent ainsi grer efcacement le-reputation du candidat et viter des drives spciques au web.

VOLUTION DES USAGES DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES RESPONSABLES POLITIQUES

INTRODUCTION

QUAND LES HOMMES POLITIQUES SE METTENT SUR LES RSEAUX SOCIAUX _

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n 2014, le rseau social Facebook mondialement connu ftera ses dix annes dexistence en ligne. Avec plus d1,15 milliards dutilisateurs actifs dans le monde(1), les responsables du site poursuivent le dveloppement de ses fonctionnalits. Le cas Facebook permet de mettre en lumire la place quont pris 1,15 MILLIARDS les rseaux sociaux dans nos vies lheure actuelle. La plante dutilisateurs actifs est dsormais interconnecte de faon quasi-instantane via une catgorie de sites web spciques : les rseaux sociaux. dans le monde En addition des mdias traditionnels (radio, presse papier, tlvision,), ces mdias sociaux en ligne incarnent une source dinformation et de communication supplmentaire la disposition dun trs grand nombre de personnes travers le monde. Au vu de ces changements majeurs, la politique a ncessairement t atteinte par cette volution sans prcdent. Les partis et responsables politiques se sont peu peu immiscs dans cette nouvelle sphre du web 2.0 an de se constituer une rputation en ligne, aussi appele e-reputation. La consquence directe de cette tendance est bien entendu une mtamorphose profonde de la pratique politique traditionnelle. Dsormais, les discours tlviss, les interviews ou encore les articles politiques ne sont plus les seuls moyens que disposent les citoyens pour sinformer politiquement. Usant des avantages quoffrent les rseaux sociaux, les hommes politiques vont pouvoir dvelopper un webmarketing politique indit.

UN TAT DES LIEUX DES RSEAUX SOCIAUX EN FRANCE

Ces dernires annes, plusieurs tudes mettent en lumire une croissance importante du taux de possession dun ordinateur par les mnages franais. En parallle, il est soulign une augmentation sensible des mnages ayant un accs internet domicile(2). Ainsi, suivant une courbe de progression similaire, les rseaux sociaux voient leur nombre dutilisateurs suivre la mme tendance. Selon lIFOP, 77% des internautes font au moins partie dun rseau social en 2011, contre 20% en 2007. A lheure actuelle, la population franaise a accs une pluralit de rseaux sociaux. Premier rseau social en France, Facebook fait dsormais partie de ces sites utiliss dans la vie courante par une large partie de la population. Malgr une ide prconue, ses utilisateurs ne sont pas uniquement des jeunes.

77%

78%

77%

LVOLUTION DE LAPPARTENANCE AUX RSEAUX SOCIAUX

27% 20%
Source http://www.blueboat.fr/wp-content/uploads/2011/11/ifop-reseauxsociaux-appartenance.jpg

2007

2008

2009

2010

(1)

Source : http://www.prnewswire.com/news-releases/facebook-reports-second-quarter-2013-results-216805531.html (2) Source : http://www.observatoire-du-numerique.fr/usages-2/grand-public/equipement

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2011

Outre ce rseau social dominant, Twitter est galement un rseau social en pleine volution. Regroupant toujours plus dutilisateurs, le site compte lheure actuelle 6 millions de comptes. Bien quil reprsente une part plus troite dutilisateurs par rapport au gant Facebook, Twitter est adopt par une grande tranche de la population nationale et compte galement de nombreux leaders dopinion en son sein. Concernant Google+ et les autres rseaux sociaux tels

que Instagram ou encore Tumblr, ils sont beaucoup plus minoritaires. Les hommes politiques y sont, en effet, moins prsents.

CEST LGE MEDIAN

DES MEMBRES FACEBOOK

40,3

LES PRINCIPAUX RSEAUX SOCIAUX EN FRANCE

dutilisateurs actifs
Source Nielsen 15/07/2012

26 MILLIONS

49%

51%

de visiteurs uniques
Source Nielsen 15/07/2012

5,5 MILLIONS

47%

53%

Source http://www.socialbakers.com/

Source http://www.socialbakers.com/

de visiteurs uniques
Source ComScore 01/07/12

5,5 MILLIONS

37%

63%

26 MILLIONS
de vidonautes uniques
Source Mdiamtrie 15/05/2013

49,5%

50,5%

Source http://www.go-gulf.com/blog/ social-networking-user/

Source Nielsen, juillet 12 / juillet 11

UNE PRSENCE CROISSANTE DES HOMMES POLITIQUES EN LIGNE

Suivant la tendance dcrite prcdemment, la sphre politique sinitie, ces dernires annes, de plus en plus au web et en particulier aux rseaux sociaux. Llection prsidentielle de 2012 fut dcrite comme une apoge de cette mouvance. La plupart des candidats se sont alors entours dquipes de communication digitale an de dvelopper et daccroitre leur prsence en ligne. Cette volont commune de conqurir de potentiels lecteurs sur la Toile a t inspire par une observation attentive de llection amricaine de 2008. Bien quon ait pu constater un investissement progressif des hommes politiques sur le web entre 2003 et 2007, Barack Obama et son quipe de communicants ont fait un vritable bond en avant avec une utilisation intensive des rseaux sociaux et du web en gnral. Visant recueillir des voix, informer les lecteurs indcis ou encore communiquer sur divers sujets, on a pu qualier Barack Obama comme le tout premier candidat digital(3). Ainsi, en prvision de llection prsidentielle de 2012, les hommes politiques franais ont suivi les prceptes des armes de la communication massive(4). On assiste alors louverture de nombreux comptes Facebook et Twitter. On peut citer les exemples reprsentatifs de ceux de Franois Hollande et de Nicolas Sarkozy. Depuis lors, la pratique politique traditionnelle franaise a t totalement mtamorphose avec un recours soutenu aux rseaux sociaux. On souligne la multiplication des tweets et de messages Facebook, adresss directement aux sympathisants.

Les rseaux sociaux, une arme de communication massive

(3)  (4)

Voir http://lesjourneesduwebpolitique.com/index.php/actualites/item/3-barack-obama-appropriation-des-reseaux-sociaux-pour-mener-a-bien-une-campagne-politique Source : expression par Franois dAlanon, revue Dfense, 22 aot 2008

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LA VIE POLITIQUE ET LES RSEAUX SOCIAUX

391 407 AMIS

843 695 AMIS

555 919 DE SUIVEURS

393 206 DE SUIVEURS

FRANOIS HOLLANDE

NICOLAS SARKOZY

Source : Elus20.fr - 08/08/13

LES RESPONSABLES POLITIQUES SUR LES RSEAUX SOCIAUX EN CHIFFRES

A lheure actuelle, une grande partie des personnalits politiques centrales disposent dun rseau de communication digitale largi. Parfois gr par une quipe de Community managers, les exemples sont lgion. Prenons par exemple lancien Prsident Nicolas Sarkozy. Ces dernires annes, il a largi les outils utiliss pour dvelopper sa rputation digitale. Selon les chiffres, sa page Facebook compte 839 848 fans et son compte Twitter est suivi par 389 482 followers. En comparaison, lactuel Prsident de la Rpublique Franois Hollande totalise 389 658 fans Facebook et 555 848 internautes sont abonns son compte Twitter (5). Concernant les plus petits candidats, les rseaux sociaux incarnent, selon lauteur de louvrage Partis en ligne Guillaume Ledit un espace extrmement important et ouvert, la diffrence des mdias traditionnels(6). Ils vont permettre une communication politique plus accessible. On tend alors vers la constitution dun espace de dialogue unique, permettant une mobilisation plus aise. Pour certains observateurs politiques, ces chiffres incarnent un vritable retard de lutilisation des rseaux sociaux par les hommes politiques franais par rapport au cas amricain. Evoquant le terme de cyberdmocratie, les hommes politiques amricains utilisent largement les rseaux sociaux. Selon le site TechPresident, spcialis des usages du Web en politique, 80% des dputs ont un compte Twitter (7) alors que seulement 22% des dputs franais en ont un. En analysant les chiffres mondiaux, on dcouvre ainsi que ce sont bien les Amricains qui dominent les statistiques. Selon les derniers chiffres, il y a un total de 2,7 milliards dinternautes travers le monde. Au sein de cette population digitale, plus de 582 millions utilisateurs sont originaires du continent amricain. En France, les internautes sont en comparaison 48 millions(8). Avec cette croissance fulgurante des internautes, le nombre de comptes sur les rseaux sociaux est galement trs lev. Limpact sur lvolution mme des rseaux sociaux nest donc pas ngligeable.

(5) Source : elus20.fr, tude intitule Les dputs et Internet - (6) Source : La-croix.com - (7) Source : http://techpresident.com (8) Source : tude par Comscore 14 mars 2013, 2023 France Digital Future in focus : tendances cls du digital en France et leur impact sur lavenir.

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LES RSEAUX SOCIAUX : QUELLES TENDANCES ?

Appel par certains observateurs la quatrime rvolution dInternet, lessor des rseaux sociaux a t abondamment trait par les intellectuels. Cette croissance, loin dtre acheve, voit les rseaux sociaux se dvelopper abondamment ces dernires annes. Poursuivant ainsi leur dveloppement, les rseaux sociaux ont dernirement conquis de nouveaux supports. Il sagit des tlphones portable dits Smartphones, des tablettes tactiles ou encore des tlvisions de nouvelle gnration. Les rseaux sociaux dveloppent ainsi tous des applications visant rendre accessible leur site nimporte quel moment. Lenjeu du mobile est daugmenter le temps pass par chaque utilisation sur la plateforme nonce Philippe Chainieux, directeur gnral dlgu de Meetic Group. Au vu des chiffres, on tend actuellement vers une connexion quasi permanente sur les rseaux sociaux. En Juin 2013, Facebook a ainsi dvoil son nouveau Open Graph(9). Protocole permettant des sites tiers dinteragir avec les informations dun prol Facebook et avec les relations de ce dernier, cette volution tend vers un renforcement de lefcacit des recommandations sociales tant pour Facebook que pour les autres sites. Visant tant simplier la vie des internautes qu transposer virtuellement Facebook au cur de la Toile, cette innovation nest pas la premire et peut tre galement observe chez les concurrents de Facebook. Du ct du rseau social de Google, Google +, ses dirigeants mettent en place de nombreux moyens permettant une amlioration du rfrencement de ses utilisateurs. Grce Google Authorship et lAuthor Rank, le rseau social devient un excellent atout pour le rfrencement. Twitter tend, de la mme manire, vers une amlioration intensive de ses services avec, par exemple, loptimisation de son interface de programmation (ou API). Bref, lmergence et la domination des rseaux sociaux poussent de plus en plus les organisations politiques investir massivement les rseaux sociaux. Permettant une rduction drastique du temps de communication et, par consquent, une augmentation non ngligeable du public touch, le marketing digital sest rcemment impos comme vital pour accrotre son e-reputation. Cet E-book vise donc vous informer tant sur le rle des rseaux sociaux comme outil de communication que sur leur impact sur la population en France. Malgr une accessibilit apparente, nous aborderons enn les moyens et les piges viter en webmarketing politique.

21,4 MILLIONS

DE FOYERS QUIPS DUN ORDINATEUR

18 MILLIONS DE FOYERS QUIPS DUNE TABLETTE 7 MOBILES ACHETS SUR 10 EN FRANCE SONT DES SMARTPHONES
Source Mdiamtrie Rfrence des Equipements Multimdias 1er trimestre 2013

100

2007
80

2012

60

40

20

Cadres et prof. librales

Professions intermdiaires

Employs

Ouvriers

PART DES PERSONNES STANT CONNECTES LINTERNET MOBILE

Lecture : 41% des ouvriers se sont connects linternet mobile au cours des trois derniers mois en 2012 contre 7% en 2007. Champ : actifs occups de 15 ans ou plus vivant en France mtropolitaine dans un mnage ordinaire.
Source Insee, enqutes Technologies de linformation et de la communication 2007 2012.

(9) Source : https://developers.facebook.com/blog/post/2013/06/19/platform-updates-new-open-graph-tags-for-media-publishers-and-more/

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PARTIE I

RETOUR SUR LA CAMPAGNE DE 2012. LES RSEAUX SOCIAUX COMME MDIA DE MASSE DANS LA COMMUNICATION POLITIQUE _

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MEDIA SOCIAUX

Lobservation des infographies prcdentes permet de conclure que les rseaux sociaux connaissent, ces dernires annes, un essor quasi-exponentiel. Connaissant une augmentation importante de leurs utilisateurs, leur supercie web stend de jours en jours. Le monde marketing a ainsi t le premier comprendre le potentiel de ces nouveaux mdias sociaux en ligne en termes de communication. Ils sont alors vus comme un media unique pouvant toucher une large part de la population en un minimum de temps. Utiliss dans une campagne marketing, ils permettent alors dconomiser du temps et de largent. En France, la sphre politique na pris conscience que tardivement de limpact de ces rseaux sociaux. De fait, llection prsidentielle de 2012 a souvent t analyse par les observateurs politiques franais comme la toute premire lection digitale. Comparable llection prsidentielle de 1965 avec la prise dimportance du rle de la tlvision dans les campagnes lectorales, le Web 2.0 et plus spciquement les rseaux sociaux se sont largement dvelopps au sein de la sphre politique partir de cet vnement-cl en France. Ainsi, avant daborder la gestion ces rseaux sociaux, un retour en arrire simpose.
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UN RETARD DE LUTILISATION DES RSEAUX SOCIAUX PAR LA SPHRE POLITIQUE EN FRANCE

Lexemple des lections amricaines de 2008 a t une source dinspiration non ngligeable pour les responsables politiques franais. En effet, le candidat et futur prsident Barack Obama a orient sa campagne lectorale sur un nouveau front, cest-dire celui dInternet. Mobilisant une large quipe de communication digitale, incluant de grands noms de la sphre web, il a entrepris de dvelopper sa e-reputation sur un trs grand nombre de rseaux sociaux, allant des plus connus (Facebook ou Twitter) aux plus cibls (Blackplanet par exemple, visant les membres de la communaut noire). Depuis cette lection, moment fondateur de lvolution des rseaux sociaux en politique, les hommes politiques amricains utilisrent massivement les rseaux sociaux au sein de leurs stratgies de communication. Le webmarketing politique est ainsi apparu comme novateur mais aussi trs efcace. Certaines voix ont nonc que la victoire de Barack Obama de 2008 tait due exclusivement aux rseaux sociaux. Sans savancer autant dans les spculations, cette lection a permis une prise de conscience de la part de nombreux responsables politiques dans limpact que peuvent avoir les rseaux sociaux sur une lection, et plus gnralement sur les pratiques politiques dun pays. Bien que cette lection fut massivement suivie en France, la transition de la sphre politique prit plus de temps. Les comptes Facebook & Twitter des hommes politiques franais taient encore minoritaires. La campagne lectorale pour llection prsidentielle de 2012 a donc t le point de dpart dune utilisation massive des rseaux sociaux au sein de la politique franaise.

80

DES DPUTS

22

AMERICAINS ONT UN TWITTER

FRANCAIS ONT UN TWITTER

DES DPUTS

DES DPUTS
ONT UNE PAGE FACEBOOK

46

22%
ONT UNE PAGE TWITTER

DES DPUTS

EN CHIFFRES
source TechPresident

12

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LLECTION PRSIDENTIELLE DE 2012, PREMIRE LECTION DIGITALE FRANAISE ?

Les quipes de communication digitale de chaque candidat ont donc mis en place de vritables communauts militantes onlines autour de leur candidat sur de nombreux rseaux sociaux, en particulier Twitter et Facebook. Dsormais, les candidats sadressent non seulement aux mdias traditionnels (presse crite, radio ou tlvision) mais sexpriment aussi sur les rseaux sociaux grce des messages plus personnels. Nous y reviendrons mais cette volution cre un rapprochement indit entre les candidats et leurs sympathisants. La sphre militante, quant elle, se mobilise grandement sur les rseaux sociaux, en particulier les jeunes gnrations (la gnration Y). Ces derniers sinforment, en effet, politiquement plus en ligne que via les mdias traditionnels. Les rseaux sociaux sont dornavant utiliss pour la conqute de nouvelles voix. Suite llection de 2012, la pratique politique franaise a nalement intgr lutilisation des rseaux sociaux. Ils sont vritablement devenus un mdia de masse utiliss par la communication politique. Certains auteurs ont pu ainsi parler de lmergence du webmarketing politique.

UNE UTILISATION DIFFRENCIE DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES ADOLESCENTS ET LES ADULTES
100 90 80

80%
70 60

81% 67%

NOTER :

73% 65% 60% 55% 47% 64%

EN 6 ANS

50 40 30 20 10 0

29% 16%

318
2011 2012

DE CROISSANCE CHEZ LES ADULTES

2006

2007

2008

2009

2010

Adolescents

Adultes

Source http://www.zdnet.fr/i/edit/ne/2013/05/Pew-reseaux-sociaux-1.jpg

DE CROISSANCE CHEZ LES ADOLESCENTS

47

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OBJECTIFS DES MDIAS SOCIAUX EN LIGNE

Cette volution franaise rcente ne concerne pas une minorit de la population. En effet, les rseaux sociaux ouvrent grandement les possibilits de communication auprs dun trs large panel de responsables politiques. Le but de cette virtualisation des communiqus politiques est multiple.

CRER UN LIEN DIRECT

On peut dabord ritrer lide que les rseaux sociaux permettent dtendre le nombre de personnes touchs par le message initial. De potentiels sympathisants peuvent converger de faon rapide et dans un laps de temps trs court. Avec une amlioration du dbit Internet moyen par foyer franais, les rseaux sociaux sont ainsi loutil idal pour communiquer auprs des internautes.

CRER DE LA VIRALIT
Ces mdias sociaux en ligne tendent galement constituer de vritables communauts virtuelles largies, regroupant un grand nombre dinternautes. Communiquant et partageant de faon quasi-instantane, ils vont alors pouvoir dliser leurs membres.

GRER SA RPUTATION EN LIGNE

Les rseaux sociaux sont ainsi un excellent outil visant entretenir efcacement sa rputation en ligne. Cela passe notamment par tre prsent sur le Web mais aussi contrler ce quil est dit sur soi. Limpact sur les internautes est parfois trs diffrente des attentes. Cest pourquoi des quipes de Community Managers doivent tre mises en place.

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PARTIE II

LIMPACT DES RSEAUX SOCIAUX SUR LA POPULATION EN FRANCE _

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Social network

Internet

expression

ance

ments

tat des lieux

80%
Source http://www.zdnet.fr

lections municipales

marketing

Webmarketing campagne tablettes norama

Facebook

France 2012 digital tique

interconnexion

Tumblr numrique

immdiat

buzz

e-democ Rseaux sociaux candidats

smartphones

ordinateurs Twitter espace public

lections amricaines

contacts

bad buzz

Web local Google+ e-reputation

followers organisations contenu

Nouvelles technologies

communautsmanager

m
pratiques

interactivit ve outilschanges

animation

2014 Community Management f Mass media e-citoyens Web 2.0 tweets Mdias sociaux lus politiques
A lheure actuelle, nous lavons vu, les Franais sont de plus en plus prsents sur les rseaux sociaux. Effectivement, prs de 80% des internautes sont actuellement inscrits sur au moins un rseau social et deux tiers dentre eux le frquentent tous les jours ou presque, notamment par lintermdiaire dapplications tlcharges sur leur tlphone mobile. Omniprsents dans le quotidien des citoyens, ces mdias sociaux en ligne nont pas tard intresser de nombreux domaines, en commenant par celui du marketing. De la mme manire, la sphre politique est rapidement devenue un thme prsent part entire sur Internet. Lune des consquences de cette volution a t un profond bouleversement des pratiques. Certains observateurs ont ainsi pu parler de e-dmocratie. Cette expression incarne elle seule le rel impact des rseaux sociaux sur les Franais.

stratgies M Internautes Barack Obama Gnration Y virtue monde Information volutions prsence en ligne messag

Instagram

DES INTERNAUTES
SONT ACTUELLEMENT
INSCRITS SUR AU MOINS

UN RSEAU SOCIAL

20

MILLIONS
DINTERNAUTES SE CONNECTENT TOUS LES JOURS

Source: http://inuence-politique-des-reseaux-sociaux-internet.e-monsite.com/pages/revolutions-arabes/un-contre-pouvoir-a-relativiser.html Le rle politique des rseaux sociaux Internet (11) Lemonde.fr Jol de Rosnay & Anne-Sophie Novel Inventons une cyberdmocratie pour accompagner la civilisation du numrique http://www.lemonde.fr/ idees/article/2013/06/03/inventons-une-cyberdemocratie-pour-accompagner-la-civilisation-du-numerique_3423259_3232.html
(10)

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LES RSEAUX SOCIAUX COMME OUTIL DMOCRATIQUE PAR EXCELLENCE ?

Qualie de civilisation du numrique par Jol de Rosnay, conseiller pour Universcience, la socit actuelle a vu la place des rseaux sociaux saccrotre considrablement ces dernires annes. Cette volution a alors tendu vers un transformation des pratiques politiques traditionnelles. Des sites tels que Facebook ou Twitter incarnent dsormais des lieux dexpression libre et des lieux dorganisation ne pas ngliger. Selon Eric Dacheux, membre du laboratoire Communication et politique au CNRS, on assiste un reformatage de lespace public avec lmergence dexpressions singulires: net-politique, citoyennet numrique, e-gouvernement,etc. Ce dernier sest donc tendu la sphre numrique, amenant le dbat public sur les rseaux sociaux. Par ce biais, pour certains auteurs, ils sont devenus un nouvel intermdiaire politique. Les consquences de cette tendance sont multiples. Lune dentre elles est un rapprochement indit entre les gouvernants et les gouverns(10). Faisant partie de deux sphres bien distinctes, les candidats une lection politique et ses sympathisants voient leurs relations se modier profondment. Dsormais, des interactions quasi-directes sont possibles grce aux rseaux sociaux avec son lu ou son candidat politique. Ce sentiment de rapprochement est dautant plus renforc par limmdiat des rseaux sociaux(11). Cette nouveaut va engendrer dimportantes volutions sur les citoyens et leur vision mme de la sphre politique.

Internet

Tumblr numrique
interconnexion

immdiat

buzz

pression

Facebook

ents

lections municipales

marketing

ebmarketing campagne tablettes rama

tat des lieux

France 012 digital que

DES INTERNAUTES SONT ACTIFS DANS LA CAMPAGNE smartphones PRSIDENTIELLE SUR INTERNET

Rseaux sociaux candidats

ordinateurs Twitter espace public

lections amricaines

contacts

bad buzz

Web local

POUR 40% DES FRANAIS, INTERNET FAIT DSORMAIS PARTIE organisations DES MDIAS PRIVILGIS POUR SINFORMER SUR LA CAMPAGNE PRSIDENTIELLE.

Google+ e-reputation
followers

manager

Nouvelles technologies

13%

% 40 40% communauts
pratiques

Social network

Source http://www.csa-fr.com

modration animation

38

DES SONDS SINFORMENT SUR LA CAMPAGNE POLITIQUE contenu VIA INTERNET

interactivit DES INTERNAUTES FRANCAIS veille Twitter PENSENT QUE LE WEB outilschanges EST UNE BONNE CHOSE

2014 Community Management fdratrice media e-citoyens Web 2.0 tweets Mass Mdias sociaux lus politiques
Instagram

stratgies Mobilisation Internautes Barack Obama Gnration Y virtuel monde Information volutions prsence en ligne messages digital

e-democratie

POUR LES DBATS POLITIQUES

(12) Les RS en poli, une utilit toujours en dbat, http://archives-lepost.hufngtonpost.fr/article/2011/06/17/2525836_les-reseaux-sociaux-en-politique-une-utilite-toujours-en-debat-l-observatoire-du-web-politique-29.html

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UNE INFLUENCE VIRTUELLE INCONTESTABLE

Les rseaux sociaux, tels que Facebook ou Twitter, sont dexcellents outils de marketing politique. Ils permettent de remplacer les dplacements des responsables politiques par des changes sur le web. Plus rapides et moins coteux nancirement, ce changement des pratiques politiques courantes a un impact sur les citoyens ne pas ngliger. Ces derniers, appels parfois e-citoyens, vont ainsi questionner directement la sphre politique. Il est possible ici de faire allusion au mythe de le-democracy, o la globalit du fonctionnement de la dmocratie passe par Internet. Sans aller aussi loin, les rseaux sociaux permettent une vritable interactivit entre les citoyens et les responsables politiques. Ils ont parfois t dni comme un vritable contre-pouvoir(12) dans le sens o ils permettent ce questionnement possible tout moment par les citoyens.

Internet et les rseaux sociaux sont un contre-pouvoir efficace face aux mdias traditionnels et aux rseaux dinfluence.
Ainsi, linuence des mdias sociaux en ligne sur la population franaise ne doit pas tre nglige. Les netcitoyens, comme ils sont parfois appels, peuvent interroger les responsables politiques ou leur adresser un message de nature diverse. Cette nouvelle pratique de la communication digitale implique le suivi de rgles spciques. Con de faon optimale un Community Manager, le webmarketing politique doit faire lobjet de toutes les attentions.

EVOLUTION DES INTERACTION ENTRE LES CITOYENS ET LES RESPONSABLES POLITIQUES VIA LES RSEAUX SOCIAUX

Communication institutionnelle

Communication via les mdias traditionnels

Interactions rapides et directes

HIER
Responsables Politiques Citoyens

AUJOURDHUI

18

VOLUTION DES USAGES DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES RESPONSABLES POLITIQUES

PARTIE III

COMMENT GRER LES RSEAUX SOCIAUX ? QUELLES MTHODES ? QUELS OUTILS ? _

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VOLUTION DES USAGES DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES RESPONSABLES POLITIQUES

La prsence des responsables politiques franais sur les rseaux sociaux semble bien une ncessit sils souhaitent apparaitre comme des personnalits modernes. Au-del de cette question de limage purement mdiatique, les mdias sociaux en ligne incarnent un vritable moyen de communication efcace et interactif. Avec lvolution rcente de la pratique politique, ils sont devenus un media au sens initial du terme, cest--dire un lien direct & indit entre les responsables politiques et les citoyens. Outre cette apparence idyllique, les rseaux sociaux ne sont pas des outils grables facilement. Les drives possibles sont multiples en leur sein, allant du simple commentaire critique jusquaux propos diffamatoires. Une parade possible serait alors la mise en place de community managers. Responsables des rseaux sociaux et de toutes les communications diffuss en ligne, nous verrons que leur rle est bien plus vaste. Ainsi, an dviter les piges du web que nous aborderons dans un premier temps, nous verrons les principales rgles de webmarketing politique. Nous reviendrons galement sur ce quest le Community Management.

Analyse des communauts

Conception, conseil et accompagnement

Rdaction

Blog

Animation des communauts

COMMUNITY MANAGER

Content management
Veille Cration

Prospection Monitoring

20

VOLUTION DES USAGES DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES RESPONSABLES POLITIQUES

LE WEB 2.0 : LES PIGES VITER

Les rseaux sociaux peuvent parfois conduire des drives tant dans leur utilisation que dans leurs retombes. Engendres parfois par une communication hasardeuse et/ou maladroite, les drives peuvent galement provenir des ractions des internautes, au sein des commentaires par exemple. Ainsi, plusieurs prcautions doivent tre prises. En observant les rcentes polmiques qui ont merg depuis le web, on peut tirer la conclusion suivante : il faut veiller distinguer trs clairement la vie publique dune personnalit politique avec sa vie prive. Un compte Facebook ou Twitter doit avoir une utilisation soit strictement personnelle, soit strictement professionnelle. La confusion des deux peut amener une mergence soudaine de drives parfois extrmement ngatives. Lune de ces drives les plus connus au sein du webmarketing politique est le buzz. Initialement utilis par le e-marketing comme moyen de faire parler dun produit avant mme sa date de sortie, les hommes politiques ont rcemment tent de faire de mme an de multiplier limpact de leur e-reputation. Malgr quelques tentatives couronnes de succs, une consquence possible est le bad buzz. Ce dernier, provoqu par un faux pas dans le monde dans lequel nous vivons, peut aussi merger suite un tweet ou une phrase polmique poste en ligne. On assiste alors lmergence dune vague de protestations parfois massive, souvent trs rapide. Dans loptique dviter ces erreurs de communication digitale, le webmarketing politique doit se reposer sur une composante essentielle : le Community Management. Plusieurs rgles doivent tre bien assimiles.

LES PIGES DU WEB VITER EN TERMES DE COMMUNICATION DIGITALE

Dgrader sa rputation en ligne par des propos polmiques Transmettre un message pouvant tre mal interprt par les internautes, conduisant au soulvement dune vague de critiques. Communiquer un message en provenance dune source non vrie et potentiellement errone. Se faire distancer par son adversaire en matire de communication. Perdre le contact entre le responsable politique et ses sympathisants.

LES RGLES ESSENTIELLES DU WEBMARKETING POLITIQUE

De faon courante, le webmarketing politique doit faire lobjet dune proccupation constante. Plusieurs points abords ci-dessus sont ainsi essentiels et permettent le maintien dune communication sur le web claire et prsentant peu de risques de driver vers un bad buzz. La premire ide suivre pour une personnalit politique qui souhaite dvelopper sa prsence en ligne est bien sr la planication. Permettant danticiper les drives, on appelle couramment cela la constitution dun plan de communication web. Il consiste en la dnition de nombreux lments. On trouve par exemple : Les rseaux sociaux utiliss : Au-del dune simple planication dans le temps, ce plan de communication permet de dnir ds le dpart les supports de la communication digitale qui sera par la suite dveloppe. A lheure actuelle, comme nous lavons vu prcdemment, les rseaux sociaux principaux sont Facebook et Twitter. Les sites de partage de vido sont aussi ne pas ngliger, avec le fameux YouTube. Les publics viss : Bien quune grande partie des internautes soient des jeunes compris entre 20 et 30 ans, la prise en compte des futurs membres de la communaut que lon souhaite crer est primordiale. On souligne une diffrence notable entre la sphre nationale et la sphre plus locale en termes de communication. Les liens entre llu et les citoyens seront alors plus ou moins resserrs.

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Nanmoins, planier sa future communication en ligne nest pas sufsant pour pouvoir prtendre viter les drives prcdemment abords. Il faudrait, dans un second temps, tablir une charte de communication vers lextrieur. En effet, la totalit des communications adresss aux citoyens mais aussi aux mdias traditionnels et aux autres lus, doivent tre contrles par un service spcialis. Pour cela, leurs responsables pourront mettre en place une charte de communication externe. Elle dnit ainsi ce qui peut et ce qui ne peut pas se dire sur les rseaux sociaux. Cela permet ainsi dviter le plus possible la communication de tweets errons, contradictoires ou polmiques par exemple. Contrairement lide reue que le community management est uniquement compos de la communication sur le web, la veille fait galement partie intgrante de ses pratiques courantes. Ainsi, bien plus que la gestion de toute la gamme des rseaux sociaux, la veille permet de contrler, grce une observation avise et rgulire du reste de

la Toile, le-reputation des responsables politiques par leur quipe de communication respective. Une bonne stratgie de veille sert alors anticiper plus efcacement et donc pouvoir prvenir les polmiques nfastes la rputation en ligne des personnalits politiques. En rsum, le Community Manager doit suivre trois prceptes cls.  Il se doit, tout dabord, dcouter ce qui se passe sur le web. Ceci revient lide de veille prcdemment aborde. Cette stratgie permettra ainsi de capitaliser sur les expriences des utilisateurs, les conversations et les remontes des feedbacks.  Il devra ensuite Parler laide dune stratgie ditoriale. Elle consistera en la promotion dun contenu rgulier, diffus sur lensemble des rseaux sociaux sa charge.  Enn, le CM se devra de Rpondre aux internautes. Cela passe par lanimation des communauts en ligne visant dvelopper la connaissance de son sujet.

LA MTHODE EcPaRe
La mthode EcPaRe est base sur lexprience de Tamento ; elle propose un processus itratif simple, en trois tapes, permettant de structurer la prestation du studio de manire garantir :

ECOUTER

la qualit des rsultats, lexhaustivit des actions, le suivi des prestations.

REPONDRE

PARLER
Source Tamento mthode EcPare http://www.tamento.com/images/stories/schema-ecpare.png)

Les rgles prcdentes doivent, de faon optimale, tre appliques par des personnes spcialement responsables de la communication digitale de la personnalit politique en question. Comme il est nonc plus haut, la tendance actuelle est lmergence des Community Managers. Vritable ncessit dans la conjoncture web actuelle, ils vont prendre de plus en plus dimportance, notamment au cours des campagnes lectorales, nationales comme locales.

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COMMUNITY MANAGEMENT : UNE NCESSIT ACTUELLE ?

Depuis lmergence des rseaux sociaux au sein de la sphre politique, les hommes politiques rencontrent la ncessit de recruter des personnes charges de leur rputation en ligne et de la globalit de leurs communications sur le web. De moins en moins diffuses par eux-mmes, ce sont les community managers qui sont chargs de grer cet aspect de la communication politique. Cette tendance sillustre notamment par la croissance de leur nombre qui saccentue ces dernires annes. En rsum, le community management consiste en la responsabilit de contenus diffuss, lanimation de communauts en ligne et leur analyse. Dans lpoque rcente, son rle est aussi le dveloppement dune multitude de moyens de communication. Cela passe notamment par une diversication des rseaux sociaux utiliss, permettant ainsi daccroitre la prsence en ligne du responsable politique dans un environnement contrl. Avec lapproche des lections municipales de 2014, les candidats ont une relle ncessit de crer des pages Facebook et des comptes Twitter an de dbuter ds prsent leur campagne en ligne. Les citoyens recherchent dsormais une grande partie de leurs informations politiques sur le web. Leur prsence en ligne ne doit ainsi pas tre nglige. Rappelons enn que cette prsence en ligne doit constamment sadapter en fonction des volutions, nombreuses, que connaissent les rseaux sociaux. Dsormais, les communauts doivent tendre vers un modle fdrateur.

25 000 75 45 80 96 51 88 52 53 36

Le salaire mdian se situe en dessous des 25 000

75% utilisent un smartphone dans le cadre de leur travail

45% ne se voient plus community manager dans 5 ans

80% continuent travailler en dehors de leurs heures de travail

Dans 96% des cas, leur entreprise ou client est prsent sur Facebook

51% des community managers sont des femmes

88% ont moins de 35 ans

52% ont un Bac +5

53% sont en CDI

36% ont un an ou moins dexprience

LENQUTE EN 10 CHIFFRES CLS

Source http://image.slidesharecdn.com/lescommunitymanagersenfrance2013-130627024853-phpapp02/95/slide-22-1024.jpg?1372319433

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CONCLUSION
En plein cur de lre numrique, nos socits actuelles voient la place du Web dominer de plus en plus la vie quotidienne des citoyens. Suivant la mme tendance, la manire de Barack Obama lors de llection prsidentielle amricaine de 2008, on assiste lutilisation de plus en plus courante dInternet par les responsables politiques. Crant des comptes Facebook et Twitter, ils ont rcemment diversi de plus en plus leur communication. Vritable mergence dune communication digitale, cette nouvelle mthode a pour effet un rapprochement indit des hommes politiques avec les citoyens. Pouvant dsormais changer sur des points particuliers de lagenda, la politique est dsormais bien implante sur le web. An de grer efcacement leur webmarketing politique, les hommes politiques doivent ncessairement se constituer des communicants spcialiss, notamment des Community Managers. Etant responsables de leur prsence en ligne mais aussi de leur e-reputation, ces derniers sont chargs de matriser les changes du candidat avec les citoyens, les mdias traditionnels et les autres hommes politiques. Outre les sites web, pouvant runir de nombreux moyens de communication (images, vidos, textes), les rseaux sociaux facilitent grandement ces changes. Comme nous lavons vu prcdemment, leur croissance en termes de fonctionnalits et de nombre dutilisateurs tendent vers une utilisation de plus en plus frquente par les responsables politiques. Nanmoins, nous lavons vu, cette prsence en ligne doit se faire de faon maitrise et, si possible, planie. De nombreuses drives, tels que les bad buzz, peuvent avoir comme origine des propos tenus sur Twitter ou Facebook. Ainsi, la maitrise des communications en ligne est primordiale. A la vue des lments prcdents, les lections municipales 2014 vont voir les rseaux sociaux y jouer un rle central. De nombreux candidats sont dj prsents en ligne et tentent dtendre leurs rseaux web. Il faut dsormais tendre le plus possible vers une professionnalisation des pratiques de communication digitale mais aussi tenter de constituer une prsence en ligne la plus fdratrice possible. Cela sera le vritable enjeu des mois venir.

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GLOSSAIRE
RSEAUX SOCIAUX Ensemble des sites internet permettant de se constituer un rseau damis ou de connaissances professionnelles en fournissant leurs membres des outils et interfaces dinteractions, de prsentation et de communication. COMMUNITY MANAGEMENT Dmarche qui consiste surveiller, inuencer, contrler et dfendre la rputation dune personne ou dune socit sur Internet ou autres canaux ou mdias dimension communautaire. COMMUNITY MANAGER Professionnel en charge du dveloppement et de la gestion dune communaut Internet. Le terme dsigne galement une personne en charge de la gestion de la rputation dune responsable, dune marque ou dune socit. E-REPUTATION Image vhicule et/ou subie par une entreprise ou une personne sur Internet et autres supports numriques. E-DEMOCRACY LE-dmocratie est le dveloppement de toutes les composantes classiques dune dmocratie sur le Web. Cela implique par exemple le vote en ligne, la participation des citoyens sur les rseaux sociaux,etc. BUZZ Phnomne ou technique de communication consistant faire parler dun produit ou dun service avant mme son lancement en entretenant un bouche oreille savamment orchestr et des actuibs cibles auprs des leaders dopinion. BAD BUZZ Phnomne de bouche oreille ngatif qui se droule gnralement essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqu par une action initiale de la marque ou de la personne.

Dnitions des termes (13)

TWEET Petit message de 140 caractres maximum diffus sur la plateforme Twitter. FOLLOWER Est dit dune personne tant abonn un compte Twitter. VEILLE (INTERNET) Processus de collecte, de surveillance, de partage et danalyse dinformations recueillis sur Internet. WEBMARKETING Ensemble des techniques marketing et publicitaires utilises dans lenvironnement Internet. WEB 2.0 Dsigne le web nouvelle gnration, cest--dire lensemble des fonctionnalits communautaires et collaboratives qui se sont fortement dveloppes sur Internet. INTERNAUTES Personnes ayant utilis Internet au cours des trois derniers mois soit 96 % des individus ayant dj accd, un jour, Internet.
Source: Dnition INSEE, Juin 2013.

GNRATION Y En France, lexpression Gnration Y dsigne les personnes nes entre 1978 et 1994. Invente en 1993 par le magasine Advertising Age, elle dsigne la gnration qui suit la Gnration X (ne approximativement entre 1965 et 1977).
Source: http://lagenerationy.com/generation-y-denition/

(13) Source: http://www.denitions-marketing.com et http://www.denitions-webmarketing.com

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