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EL CONSUMO RESPONSABLE COMO ESTRATEGIA PARA LOGRAR UN DESARROLLO SOSTENIBLE

ANGELA CESPEDES GOMEZ HUMBERTO BARRIENTOS GARCIA

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS GERENCIA EMPRESARIAL BOGOT, D.C. 2010

EL CONSUMO RESPONSABLE COMO ESTRATEGIA PARA LOGRAR UN DESARROLLO SOSTENIBLE

ANGELA CESPEDES GOMEZ HUMBERTO BARRIENTOS GARCIA

Trabajo final de grado para optar al ttulo de Administrador de Empresas

GERMAN GARCIA GALINDO Coordinador de Administracin de Empresa

TUTOR NURY ZARIDE HAZMINE VILA Licenciada en Biologa Especializacin en Derecho Ambiental Mster en Saneamiento y Desarrollo Ambiental

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS GERENCIA EMPRESARIAL BOGOT, D.C. 2010

Nota de aceptacin

___________________ Presidente del jurado

___________________ Jurado

___________________ Jurado

Bogot Septiembre de 2010.

Agradecimientos:

Los autores expresan sus agradecimientos a:

Expresamos nuestros agradecimientos primeramente a Dios que nos facilito los recursos y habilidades para culminar exitosamente nuestra carrera, a nuestra tutora Nury Alfonso vila, quien nos apoyo, dirigi e incentivo en la realizacin del tema de consumo responsable, a nuestros familiares y amigos por animarnos y acompaarnos en nuestra proceso de formacin.

CONTENIDO Pg. GLOSARIO INTRODUCCIN 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 12 2. JUSTIFICACIN ............................................................................................. 14 3. OBJETIVOS .................................................................................................... 16 3.1 3.2 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 16 OBJETIVOS ESPECFICOS ................................................................... 16 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ................................. 17 Antecedentes historicos de la RSE ...................................................... 17 Definicin .............................................................................................. 19 Desarrollo Sostenible............................................................................ 21 Normas y estandares de RSE .............................................................. 23

4. MARCO TEORICO - MARCO CONCEPTUAL ................................................ 17

4.1.3.1 Ciclo del desarrollo sostenible .............................................................. 22 4.1.4.1 A nivel nacional .................................................................................... 24 4.1.4.2 A nivel internacional.............................................................................. 25 4.1.4.3 Estandares internacionales .................................................................. 27 4.1.4.4 Iniciativas ONU ..................................................................................... 29 4.1.5 4.2 4.2.1 Gestionando RSE en las empresas ...................................................... 31 CONSUMO RESPONSABLE ............................................................... 35 Consumo .............................................................................................. 35 4.1.5.1 Caso de estudio: Alpina S.A. ................................................................ 33

4.2.1.1 Surgimiento del consumo responsable ................................................. 38 4.2.1.2 Consumo responsable .......................................................................... 39 4.2.1.3 Consumo tico ...................................................................................... 41 4.2.1.4 Consumo solidario ................................................................................ 42 4.2.1.5 Consumo ecolgico .............................................................................. 44 4.2.2 Comercio justo ...................................................................................... 45 4.2.2.1 Sello garanta de comercio justo internacional ..................................... 49 1

4.2.2.2 Comercio justo en Colombia.................................................................. 49 4.2.3 Etiquetas ecolgicas .............................................................................. 50 4.2.3.1 Ventajas de las etiquetas ecolgicas ..................................................... 51 4.2.3.2 Red mundial de etiqueteado ecolgico .................................................. 52 4.2.3.3 Etiqueta ecolgica Angel Azl ............................................................... 53 4.2.3.4 Sistema Cisne Blanco ............................................................................ 53 4.2.3.5 Etiqueta ecolgica europea ................................................................... 55 4.2.3.6 Etiqueta ecolgica green seal ................................................................ 57 4.2.3.7 Etiqueta ecolgica eco mark .................................................................. 57 4.2.3.8 Sello ambiental colombiano ................................................................... 58 4.2.4 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 Caso de estudio: Hotel Puerta del Sol Barranquilla ............................... 63 PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR ...................................................... 64 Diferencia entre consumo y consumismo .............................................. 64 Necesidad ............................................................................................... 64 Consumidor ............................................................................................ 65

4.3.2.1 Jerarqua de las necesidades de Maslow ............................................... 65 4.3.3.1 Consumidor Individual ........................................................................... 66 4.3.3.2 Consumidor empresarial ........................................................................ 66 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 4.4.7 Decisin de compra ................................................................................ 66 Consumidor Ecolgico ............................................................................ 68 Marketing Ecolgico ............................................................................... 68 LA EMPRESA Y SU ALTA DIRECCION .............................................. 69 Una gerencia comprometida con el consumo responsable .................... 69 Gerencia sostenible e integral ................................................................ 71 Gestin humana responsable ................................................................. 72 Gestin ambiental ................................................................................... 74 Compras verdes .................................................................................... 76 Produccin ms limpia ........................................................................... 78 Caso practico sobre consumo responsable ............................................ 82

4.4.6.1 Produccin ms limpia en Colombia ...................................................... 80 5. METODOLOGIA Y DESARROLLO ................................................................. 86 6. ANALISIS DE RESULTADOS............................................................................ 89 7. PROPUESTA ................................................................................................... 111 2

8. CONCLUSINES ............................................................................................ 120 9. RECOMENDACIONES .................................................................................... 124 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 129 ANEXOS .............................................................................................................. 132 ANEXOS ANEXO 1 ANEXO 2 ANEXO 3 ANEXO 4 ANEXO 5

Encuesta ......................................................................................... 132 Tabla resumen por estratos ............................................................. 133 Tabla resumen estrato 4 .................................................................. 133 Tabla resumen responsabilidad por genero .................................... 134 Tabla resumen de las 8 preguntas encuesta ................................... 134

CUADROS Cuadro 1. Evolucin de la RSE...17 Cuadro 2. Antecedentes de RSE en Colombia 18 Cuadro 3. Ventajas del Comercio Justo.47 Cuadro 4. Cuadro comparativo Comercio Justo..48 Cuadro 5. Productos identificados con el logo SAC....60 Cuadro 6. Modelo de compra industrial de Sheth.. 67 Cuadro 7. Cronograma propuesta.. 118 Cuadra 8. Costos propuesta .............................................................................. 119

GRAFICAS Grfica 1. RSE.21 Grfica 2. Ciclo del desarrollo sostenible22 Grfica 3. El consumo como porcentaje del PIB y el crecimiento del consumo y del PIB real en Colombia.36 Grfica 4. Implementacin de compras Verdes.78 Grfica 5. Resultados de la pregunta 3 de la encuesta....89 Grfica 6. Resultados de la pregunta 7 de la encuesta .. 90 Grfica 7. Resultados de la pregunta 8 de la encuesta . .91 Grfica 8. Resultados de la pregunta 11 de la encuesta. 92 Grfica 9. Resultados de la pregunta 12 de la encuesta..... 93 Grfica 10. Resultados de la pregunta 13 de la encuesta ... 95 Grfica 11. Resultados de la pregunta 14 de la encuesta ... 96 Grfica 12. Resultados de la pregunta 15 de la encuesta..97 3

Grfica 13. Consumo Responsable Estrato 1...98 Grfica 14. Consumo Responsable Estrato 2...99 Grfica 15. Consumo Responsable Estrato 3.100 Grfica 16. Consumo Responsable Estrato 4........101 Grfica 17. Consumo Responsable Estrato 5....102 Grfica 18. Consumo Responsable Estrato 6.103 Grfica 19. Consumo Responsable Estrato 1 al 6.104 Grfica 20. Consumo Responsable Total Poblacin Encuestada...106 Grfica 21. Comparativo Grado de Responsabilidad por Gnero...107 Grfica 22. Grado de Educacin ..108 Grfica 23. Comparativo Estrato 4: Educacin - Gnero - Grado de Responsabilidad ....109

GLOSARIO

Consumidor Responsable: Actividad que realizan las personas al momento de comprar un producto o servicio, asumiendo una postura crtica, tica, respetuosa, solidaria, con principios de justicia social y cuidado hacia el medio ambiente.

Compras verdes: Es actuar en pro del medio ambiente a la hora de comprar productos o servicios, utilizando prcticas de compra que cuiden los recursos naturales.

Comportamiento ecolgico del consumidor: Conjunto de acciones o prcticas de consumo que realizan las personas que se preocupan por el medio ambiente de manera favorable.

Consumo: Accin y efecto de utilizar o gastar (consumir) bienes y servicios para satisfacer las necesidades primarias y segundarias.

Consumismo: Es comprar y consumir ms bienes y servicios de los que realmente se necesitan para vivir. El consumo a gran escala en la sociedad contempornea compromete seriamente los recursos naturales y el equilibrio ecolgico.

Capitalismo: Es el sistema econmico fundado en el capital como relacin social bsica de produccin.

Consumo tico: El consumo tico forma parte importante del consumo responsable y se logra cuando las personas toman conciencia de la importancia que tienen sus decisiones para consigo mismo y con los dems.

Consumo solidario: Consiste en que cuando una persona toma decisiones de consumo teniendo diferentes opciones de compra, opta por el que menor dao haya causado o pueda causar a la sociedad.

Consumo ecolgico: Practicas de consumo que utilizan algunas personas, con el fin de contribuir con la preservacin del medio ambiente y las especies, rechazando aquellas actividades empresariales que son nocivas causantes de fenmenos como el cambio climtico, la devastacin de la flora y la fauna, el agotamiento de los recursos naturales.

Comercio justo: El comercio justo es una alternativa de mercado, basada en la equidad y la solidaridad especialmente para aquellos productores excluidos o menos desfavorecidos del comercio, de esta manera se promueve el desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de los productores y los trabajadores.

Etiqueta Ecolgica: Es un smbolo que distingue o identifica a aquellos productos, que durante su produccin y reciclado producen un menor impacto sobre el medio ambiente, debido a que cumplen una serie de criterios ecolgicos definidos, previamente por el anlisis de su ciclo de vida.

Etiqueta ecolgica social: Smbolo que distingue a los productos que consideran aspectos sociales y ecolgicos.

Etiqueta energtica: Smbolo que distingue a los electrodomsticos que tienen un mayor desempeo o eficiencia con respecto a otro de similares caracterstica.

Estrategia: Conjunto de acciones llevadas a cabo para lograr un determinado fin.

Estrategia empresarial: Hace referencia al camino a seguir por una empresa para el logro de sus metas y objetivos.

Gerencia sostenible: Es la utilizacin de prcticas administrativas que no solamente estn enfocadas a la obtencin de rentabilidad, sino tambin se preocupe por aspectos ambientales, sociales, humanos, tecnolgicos, que mejoran las condiciones del entorno presente y futuro. Gestin ambiental: Conjunto de acciones y procedimientos que buscan alternativas de solucin a los diferentes problemas del ambiente ocasionados por la accin del a empresa. Marketing ecolgico: Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro, (administraciones, grupos ecologistas,

asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y econmicos. Medio ambiente: Conjunto de elementos de la naturaleza (entorno) que condicionan la vida en el planeta. Modelo econmico: Se refiere a los conjuntos de procesos sociales y produccin dictaminados por el Estado, y busca asegurar la mejor relacin posible entre las empresas y las economas domesticas, los principales participantes de la actividad econmica. Produccin ms limpia: Estrategia fundamentada en las buenas prcticas operativas, medidas de prevencin y el uso de tecnologas sostenibles; tendientes a incrementar la eficiencia productiva, a reducir y prevenir riesgos para los seres humanos y el ambiente, articulando la poltica de gestin ambiental con la estrategia de desarrollo sostenible. 7

RSE (Responsabilidad Social Empresarial): La Responsabilidad Social, es la capacidad de respuesta que tiene una empresa o una entidad, frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de inters). Sostenibilidad: Consiste en satisfacer las necesidades de la actual generacin sin sacrificar la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades. Sello ambiental colombiano: Este sello es una herramienta educativa que busca brindar a los consumidores informacin verificable, precisa y no engaosa sobre los aspectos ambientales de los productos, orientando sus preferencias de compra, estimulando el mejoramiento ambiental de los procesos productivos, para alentar la demanda y el suministro de productos que afecten en menor medida el medio ambiente y que vayan en pro del desarrollo sostenible. Tecnologas limpias: Las tecnologas limpias son una opcin amigable con el ambiente porque permiten reducir la contaminacin y generacin de desechos, adems de aumentar la eficiencia del uso de recursos naturales, como el agua y la energa, permitiendo generar beneficios econmicos, optimizando costos y

mejorando la competitividad los productos.

INTRODUCCIN

El impacto ambiental que se ha generado en nuestro planeta producto de la inadecuada utilizacin de los recursos naturales, sociales y tecnolgicos, deja un preocupante balance a nivel mundial que tiene al ser humano en dficit con la naturaleza, ya que se estn sobre utilizando los recursos que el planeta puede ofrecer, en otras palabras, se est tomando ms de lo que la naturaleza puede dar, lo que significa que el planeta se est agotando, el ser humano se lo esta consumiendo.

Segn uno de los indicadores ms famosos de los ltimos tiempos llamado la huella ecolgica, que revela cul es la cantidad de hectreas de tierra ecolgicamente productiva (cultivos, bosques, ecosistemas) necesaria para producir los recursos que consumimos y para asimilar los residuos que se

generan, dice que: en el mundo slo existen 2,9 hectreas de espacio biolgicamente productivo disponible para cada ser humano, el nmero de habitantes en el mundo sobrepasan los 6 billones de personas, lo que significa que la humanidad est sobrepasando la capacidad ecolgica de la biosfera en casi un 35 por ciento.1

El pas que tiene una huella ecolgica ms grande es Estados Unidos, con 9,6 hectreas por persona, 5 veces ms de lo que, en teora, le tocara. Esto a consecuencia de sus altos niveles, desaforados, de consumismo innecesario influenciado por aspectos psicolgicos cuya base despliegan de la moda y/o apariencia.2

1 Huella Ecolgica (2006). Disponible en: Nordic Ecolabelling Cisne Blanco. http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/paisesnordicos1 Consultado: 16 de febrero de 2010.

Fuente:

2 Nuestra huella ecolgica, Que es? Autor: Gina Parody. Disponible en: http://www.ginaparody.com/medioambiente/nuestra-huella-ecologica. Consultado: 03 de Marzo de 2010.

En Europa, donde existe una mayor conciencia ambiental, se necesitan 3,6 hectreas por persona, todava el doble de su cupo. Esto quiere decir, en otras palabras, que si todos lo habitantes del mundo vivieran como un estadounidense promedio, necesitaramos 5,32 planetas, o 2 planetas si fueran todos europeos. En Colombia, donde an existen millones de personas con necesidades bsicas insatisfechas, el promedio es de 1,3 hectreas de tierra productiva por persona, sin embargo en la ciudad de Bogota, los habitantes de clase media, subieron sus necesidades a un nivel de entre 3 y 6 hectreas productivas. Sin duda, el consumo de los habitantes de las grandes ciudades es ms elevado, pues una de las variables que tiene una mayor incidencia en el aumento de la huella ecolgica es el consumo de combustibles, y en una ciudad cmo Bogot donde existe una asfixiante sobreoferta de buses y busetas y una arraigada cultura de uso del carro particular, no podra aspirar a registrar un consumo moderado.3

Esta degradacin, est sucediendo en algunos casos a un ritmo ms lento y, en otros, a un ritmo ms rpido; las causas mas relevantes son entre otras: la extraccin desaforado y masivo de recursos naturales, las cantidades

desmesuradas de contaminacin que se emiten por parte del transporte y las empresas industriales que la naturaleza ya no tiene capacidad de absorber, conllevando al deterioro de las propiedades biosfricas globales que permiten la preservacin de la vida y la biodiversidad. Los sistemas de produccin actuales, enfocados al consumismo y basados en el despilfarro de materias primas, energa y agua, en la utilizacin de productos y procesos industriales txicos, generan y emiten masivamente residuos y sustancias qumicas txicas que los sistemas naturales no pueden asimilar o degradar, pues son en su mayor parte completamente ajenos a la naturaleza. Estos mtodos de produccin han llevado a la tierra a una crisis ambiental sin precedentes.

Huella ecolgica y dominio imperial. Publicado en el 2010. consultado el 12 de Julio de 2010. Disponible en: http://neoinformador.blogspot.com/2010/07/huella-ecologica-y-dominio-imperial.html

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Este trabajo aborda el tema del consumo responsable desde una ptica crtica hacia el rumbo que ha tomado el consumo en el mundo, en donde este se ha convertido en una problemtica que cada da ahonda mas y mas los problemas ambientales, las diferencias sociales y la desigualdad humana; pero al mismo tiempo da luces para que se tome conciencia de lo que esta sucediendo, de la degradacin ambiental y humana fruto de practicas productivas y de consumo inadecuadas que han llevado al deterioro actual del mundo y de la misma sociedad; de esta manera se contribuye a mejorar las relaciones del trinomio empresa-sociedad y ecologa, las cuales deben desarrollarse ntegramente con principios ticos, de armona y respeto de la una por la otra.

De igual manera, hace nfasis en temas que tienen estrecha relacin con el consumo responsable, como son la responsabilidad social, el comercio justo, el desarrollo sostenible y plantea una anlisis sobre el reto que tiene la alta gerencia respecto a estos temas y su responsabilidad en la toma de dediciones que pueden llegar a afectar o mejorar las condiciones ambientales y sociales actuales.De igual manera, se realizo una prueba piloto con el objetivo de indagar sobre el nivel de conciencia y hbitos de los habitantes de la ciudad de Bogot, consumo responsable. respecto al

La importancia de este trabajo radica en que sus resultados podrn ser tenidos en cuenta por consumidores, emprendedores y empresarios, para ser ms responsables y consecuentes del impacto de sus decisiones, teniendo presente que se puede crear empresa sin ir en contravia de la justicia social y la ecologa, de modo que la satisfaccin de las necesidades actuales, no impacten ni sacrifiquen la capacidad de las generaciones venideras de satisfacer sus propias necesidades.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El presente trabajo se limita al anlisis de las diferentes prcticas de consumo de los bogotanos, con el fin de evaluar la responsabilidad social y ambiental de los mismos, toda vez que los recursos cada vez son ms escasos, la sociedad de consumo en la que se est viviendo parece haber olvidado el respeto por el medio ambiente y por el ser humano, es as como las empresas y las personas compran sin considerar la variable ambiental y social como importante, en la toma de decisiones y su inters se orienta solo a evaluar el precio, la calidad y otros elementos, mas no el impacto ambiental, la responsabilidad social, as como la conducta de las empresas que los elaboran. En consecuencia, se toman decisiones de consumo indiscriminadas e irresponsables que llevan a las personas a un consumo excesivo de productos, sin tener en cuenta los impactos y repercusiones negativas tales como:

- La sobreexplotacin de los recursos naturales, sean estos animales o vegetales, que consiste en la extraccin de un recurso natural a una tasa superior a la de regeneracin, lo que puede conducir al agotamiento del recurso.4

- La generacin de residuos slidos en gran cantidad, causando graves repercusiones al medio ambiente y que en muchas ocasiones, son desechados indiscriminadamente en cualquier lugar sin ningn control.5

- El aumento desmedido de residuos no biodegradables, los cuales resisten la accin transformadora de los microorganismos de la naturaleza y causan un gran deterioro medioambiental.5

4 La sobreexplotacin de los recursos naturales. (2006). Disponible en: http://www.edufuturo.com/educacion.php?c=1366. Consultado: 12 de Abril de 2010. 5 Tratamiento de los residuos slidos urbanos. (1997). Disponible en: http://habitat.aq.upm.es/cs/p3/a014.html. Fecha de consulta: 12 de Abril de 2010.

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- Aumento en el consumo de energa el cual trae consigo consecuencias como el calentamiento global, el agotamiento de las energas no renovables e inestabilidad del abastecimiento energtico en el mundo.6

- La explotacin del ser humano en las diferentes actividades productivas de algunas empresas.7

Por lo anterior, es necesario concientizar a todas las personas sobre su responsabilidad en el papel de productores y consumidores, ya que no se puede ser ajenos a los problemas que ataen a todos los seres humanos, por eso se quiere aportar algunas ideas que ayuden a tomar ms conciencia sobre los daos que se pueden causar con el consumo, as mismo, los beneficios que se pueden obtener al momento de realizar una compra, consumo y desecho ms tica y responsable. De esta manera se pretende dar respuesta a estas preguntas: Tanto la Industria y los consumidores somos parte del problema? y si es as, Se puede ser parte de la solucin?

Consumo de energa. Disponible en: http://www.placas-solares.net/la-energia/consumo-y-energia.php. Fecha de consulta: 12 de Abril de 2010.


7

Gua del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. info@consumoresponsable.com.

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2. JUSTIFICACIN

Este proyecto pretende dar a conocer, como el consumismo de la sociedad actual esta generando una serie de problemas ambientales y sociales, que necesitan de la atencin de todos para ser corregidos; en consecuencia, se quiere aportar conocimientos tiles que lleven a los implicados a tomar conciencia de la importancia y responsabilidad que tienen como consumidores, as como los beneficios que traera un cambio ms sano en sus hbitos de consumo. De esta manera, con el desarrollo de este proyecto, se hace un llamado de atencin a las empresas y a los consumidores para qu empiecen a considerar la variable ambiental, la responsabilidad social y las buenas prcticas empresariales en la toma de decisiones, as como la bsqueda de nuevas oportunidades de emprendimiento dentro de este nuevo modelo econmico.

De esta manera, se hace

nfasis en el consumo responsable como una

alternativa de solucin, que lleve al consumidor a ser critico y analtico para que antes de comprar un producto se haga por lo menos las siguientes preguntas: De donde viene este?, Cuales fueron las practicas de produccin?, Cuales fueron los recursos utilizados en l y como se utilizaron?, A donde irn los desechos despus de comprarlo y utilizarlo?, en otras palabras, Cul es el impacto

ambiental y social de un producto?, creando conciencia sobre los efectos que produce ste al medio ambiente y a la humanidad, considerando todas las etapas de la vida del producto desde que se empieza a desarrollar hasta que se consume o se desecha, con el fin de tomar la decisin final de comprarlo o no. Es as como con este trabajo, se beneficia a la sociedad para que empiece a construir una conciencia de consumo responsable en el momento de la toma de las decisiones de las compras, de esta manera disminuir el impacto ambiental negativo, promoviendo el uso de productos que cuiden el medio ambiente y la sociedad.

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Por ultimo, este proyecto tambin nos beneficia como estudiantes y futuros empresarios, primero porque nos sienta bases slidas para ser mejores profesionales ticos, responsables con la sociedad y cuidadosos del medio ambiente y segundo, porque nos da la oportunidad de obtener nuestro titulo

profesional como administradores de empresas.

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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar el grado de responsabilidad ambiental del consumidor por estratos socio-econmicos mediante una prueba piloto en la ciudad de Bogot. (Estudio exploratorio)

3.2

OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar el grado de responsabilidad ambiental de algunos consumidores en la ciudad de Bogot. Evaluar el grado de conocimiento de los consumidores frente a lo que es el consumo responsable. Identificar el grado de conocimiento de los consumidores frente a los sellos ecolgicos.

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4. MARCO TEORICO 4.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

El tema de RSE (responsabilidad social empresarial), ha pasado de ser filantropa a ser una forma de negocio que maximiza los beneficios empresariales y de la sociedad en general. En el presente capitulo se presentar una resea terica de sus antecedentes y su relacin con el desarrollo sostenible, el cual, segn el Informe de la Comisin Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Comisin Brundtland), consiste en suplir las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.

4.1.1 Antecedentes histricos de la RSE Sus inicios datan desde los aos 50, en el principio su inicio fue basado en hacer donaciones y/o crear fundaciones. Hoy por hoy abarca temas tales como medio ambiente, trabajo social, bienestar, entre otros, todos ellos direccionado hacia estrategias de mercado y/o reconocimiento empresarial. En general, en cuanto a su evolucin, se reconocen 3 fases:

Cuadro 1. Evolucin de la RSE


Fases
Fase Precursora Siglo XIX y primera mitad del XX Primera Fase Segunda Fase Mediados del siglo XX

Caractersticas
No existe la responsabilidad social empresarial como tal, ya que las distintas instituciones y organizaciones eran las que proporcionaban soluciones a los problemas que pudieran plantearse.

Participacin voluntaria por parte de las empresas en la comunidad

Intervencin del gobierno para obligar a proteger el inters pblico y los recursos naturales

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Tercera Fase Siglo XXI

Soluciones conjuntas a travs de normas del gobierno y de la sensibilizacin empresarial


8

Recopilado por: CESPEDES GOMEZ, Luz Angela tomado de: La Responsabilidad Social de la empresa

En la anterior tabla se puede visualizar como empresa, gobierno y sociedad pasan de ser independientes a ser dependientes del uno del otro para abarcar objetivos comunes a favor del bienestar de la sociedad en general.

En referencia en antecedentes de la RSE en Colombia se tiene:

Cuadro 2. Antecedentes de RSE en Colombia


Aos 60 Primer espacio donde se debate el concepto de RSE entre la academia y los empresarios Se instituyen las primeras fundaciones en el pas: 1960: Codesarrollo, en Medelln 1962: Fundacin Carvajal, en Cali 1963: Fundacin Corona, en Medelln 1964: Fundacin FES, en Cali

Aos 70 Busca dedicarse solamente a un crecimiento material, cuantitativo

1977: Fabricato y Enka, empresas antioqueas, miden su gestin social a travs del primer Balance Social. Incolda y FES patrocinan el es tudio Hacia un nuevo compromiso del empresario en Colombia el cual muestra la necesidad de unificar criterio de clase dirigente sobre su papel en el desarrollo del pas. 1979: Incolda dicta seminarios y realiza un estudio sobre la funcin social del empresario.

1981: La ANDI elabora el primer modelo de Balance Social, basado en el modelo Aos 80 Autores afirmaban que la RSE era usada como estrategia de maquillaje para vender la buena imagen de la empresa francs. Centro Colombiano de Relaciones Pblicas (Cecorp) realiza congreso en Medelln donde se establece la necesidad de :: Incorporar concepto de RSE en el proceso de toma de decisiones. Alcanzar objetivos econmicos en trminos ticos y sociales. Efectuar inversiones sociales y proceder por el inters pblico 1986: Cmara Junior inicia programa de proclamacin de la empresa con mejor proyeccin social

8 La Responsabilidad Social de la empresa. Fuente: http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/medio13/300.HTM Fecha de Consulta Abril 14 de 2010

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Aos 90: Se involucran temas tales como la tica empresarial, la teora de los grupos de inters, el comportamiento social de la empresa y el concepto de ciudadana empresarial Constitucin de 1991 introduce principio de funcin social de la propiedad: Se garantiza a los individuos el derecho a propiedad privada. La resalta la importancia de que la propiedad privada est al servicio de la sociedad. Evoluciona el concepto de RSE: La ANDI lo define as: Es el compromiso que tiene la empresa de contribuir con el desarrollo, el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general

Actualidad La globalizacin es un factor relevante para la creacin de normas y estndares de certificacin

Se introducen temas como el comercio justo, la cooperacin al desarrollo, la lucha contra la exclusin social, la promocin del voluntariado, la conciliacin de la vida familiar y social, la proteccin de la infancia y juventud y la contribucin a la sociedad del conocimiento. Las normas y certificaciones son la garanta de la buena relacin de las empresas con a la sociedad.

Recopilado por: CESPEDES GOMEZ, Luz Angela tomado de: La Responsabilidad Social.

4.1.2 Definicin Existe un amplio consenso sobre los aspectos que caracterizan su concepto, debido al proceso dinmico y evolutivo que ha tenido, por lo general estos

siempre se ven ligadas a temas de filantropa e inversin social sumada al respeto por los valores ticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. Algunas definiciones importantes a citar corresponden a: Es el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo econmico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la

9 La Responsabilidad Social. Fuente: http://www.rrppnet.com.ar/responsabilidad%20social.htm Fecha de Consulta Agosto 12 de 2009.

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sociedad en general para mejorar su calidad de vida. World Business Council on Sustainable Development (WBCSD)10 Es una visin de negocios que integra armnicamente a la estrategia empresarial, el respeto por los valores ticos, las personas, la comunidad ambiente. Business for Social Responsibility y el medio -USA11

(BSR)

El conjunto de obligaciones y compromisos, legales y ticos que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el mbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos Universidad Antonio de Nebrija-Escuela de Negocios12 Es la manera en que la empresa maneja y mejora su impacto social y ambiental para crear valor para sus accionistas y pblicos interesados (stakeholders) innovando su estrategia, organizacin y operaciones. Corporate Social Responsibility-Europe13 Es una tica corporativa para abordar la forma en que la empresa trata a sus constituyentes internos y externos y el mundo en que ellos viven.14 Es el gerenciamiento de los impactos positivos y negativos de las operaciones de la empresa sobre sus stakeholders15

10 La Responsabilidad social y las Cooperativas. http://revistacolac.com/index.php?option=com_content&task=view&id=13 Fecha de Consulta: Mayo 11 2010. 11 Ques la Resoponsabilidad Social. Fecha de Consulta Mayo 25 http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=410&Itemid=125 de 2010.

Fuente:

Fuente:

12 Que es la RSE. Fuente: http://www.crearse.com/que-es-la-rse- Consultado: Mayo 25 de 2010 13 Estado del Arte en RSE en el Mundo. Fuente: http://www.slideshare.net/pvilloch/estado-del-arte-en-rse-en-el-mundo Mayo 25 de 2010 14 Peter Drucker. Que es la RSE. Fuente: http://www.crearse.com/que-es-la-rse- Consultado: Mayo 25 de 2010 15 Stephan Schmidheiny Que es la RSE. Fuente: http://www.crearse.com/que-es-la-rse- Consultado: Mayo 25 de 2010

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La RSE es la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores. Libro Verde.16

La Responsabilidad Social Empresarial aborda una multiplicidad de mbitos cual hace ms complejo su conceptualizacin, es por esto que definiciones suelen ser amplias y vagas; en general damos una completa y apropiada para la RSE:

lo

algunas definicin

Grfica 1. RSE

Todas

aquellas

gestiones

empresariales que contribuyen con el desarrollo, el bienestar y el

mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la sociedad en general, permitiendo de esta forma asegurar la lealtad de la comunidad y su desarrollo con la competitividad y sostenibilidad de la organizacin.
Fuente: Construccin de: CESPEDES GOMEZ, Luz Angela

4.1.3 Desarrollo sostenible


Es el concepto de desarrollo que procura integrar y asociar las dimensiones econmica y social con la dimensin ecolgica, surge al final de los aos sesenta, como resultado de la conciencia de los crecientes problemas ambientales y de los lmites impuestos por la naturaleza a la explotacin y crecimiento econmico descontrolado. Esta preocupacin por el medio ambiente se agrega a un debate

16 La Responsabilidad social y las Cooperativas. http://revistacolac.com/index.php?option=com_content&task=view&id=13 Fecha de Consulta: Mayo 11 2010

Fuente:

21

mucho ms antiguo y siempre actual referente a la forma excluyente y concentrada, social y espacialmente, de la acumulacin del capital a nivel mundial.17

El desarrollo sostenible consiste en la utilizacin eficiente de los recursos naturales finitos, respetando sus ciclos de desarrollo y su recuperacin natural de forma tal que, los animales y vegetales objeto de alguna actividad humana que se dedique a su explotacin, puedan recuperarse a travs de su proceso natural de tal manera que se garantice el abastecimiento de estos recursos para el futuro, en otras palabras se puede describir el desarrollo sostenible como un ciclo en el cual se hace la toma de recursos o materias primas, produccin y gestin de la recuperacin.

4.1.3.1 Ciclo del desarrollo sostenible - Grfica 2

MATERIAS PRIMAS

GESTIN DE LA RECUPERACIN

DESARROLLO SOSTENIBLE

PRODUCCIN

Fuente: Construccin de: BARRIENTOS, Humberto

El trmino desarrollo sostenible, perdurable o sustentable se aplica al desarrollo socio-econmico y fue formalizado por primera vez en el documento conocido como Informe Brundtland (1987), fruto de los trabajos de la Comisin Mundial de
17

. CARDOSO, F.H.; FALETTO, E. 1975. Dependncia e desenvolvimento na Amrica Latina. Rio de Janeiro. Zahar Editores. Fecha de consulta 22 de Mayo de 2010.

22

Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas, creada en la Asamblea de las Naciones Unidas en 1983. Dicha definicin se asumira en el Principio 3. de la Declaracin de Ro (1992) as: Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.18

Es as como el desarrollo sostenible es un concepto que cubre la universalidad de las actividades humanas que se dedican a la utilizacin de recursos para la produccin de bienes y servicios de tal manera que se haga una gestin eficiente de los mismos con el fin de causar el menor dao social y ambiental, sin comprometer la utilizacin de estos recursos por parte de las futuras generaciones. En consecuencia, toman fuerza en el mundo actividades que

luchan por le desarrollo sostenible como: el tratamiento de los residuos al final de los procesos industriales, el reciclaje, la reutilizacin, la reduccin y algunas empresas que llevan la delantera empiezan a trabajar en la prevencin ambiental en todas las etapas del ciclo de vida de un producto o servicio. Una buena gestin de criterios de responsabilidad social aporta al desarrollo sostenible y equilibrado del planeta. Si lo que perseguimos es generar riqueza de forma sostenible sin agotar los recursos naturales y minimizando la huella medioambiental de nuestra generacin, pensando en las generaciones venideras, est claro que se tiene que mejorar los procesos para que as sea".

4.1.4 Normas y estndares de RSE

Como sello y prueba del compromiso de las empresas con el desarrollo econmico de la sociedad se han implementado unos estndares y normas, de momento voluntarias, a seguir de RSE.

18 Desarrollo sostenible. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_sostenible. Fecha de consulta 24 de Mayo de 2010

23

4.1.4.1 A nivel Nacional

El 4 de octubre de 2002 la Caja de Compensacin Familiar de Antioquia (Comfama) toma la iniciativa de manifestar, por medio de una carta, al Director Ejecutivo de INCONTEC, Fabio Tobn, su preocupacin por el tema de la RSE en Colombia. A partir de esta sugerencia se da inicio a la creacin del documento: GTC180 Responsabilidad Social. Las normas que se tomaron como referencia fueron: Gua Francesa- SD 21000, Norma Brasilea ABNT NBR 16001 y la Norma SA800. Despus de diferentes etapas, de gestin, consolidacin y aprobacin, el 28 de de julio de 2008 se hace el lanzamiento oficial. Este documento es de carcter voluntario, no certificable. La Estructura de la GTC 180 se compone de 5 captulos y 3 anexos19 :

Capitulo 0. Introduccin Capitulo 1. Objeto y Campo de Aplicacin Capitulo 2. Trminos y Definiciones Capitulo 3. Consideraciones sobre responsabilidad social Capitulo 4. Enfoque Estratgico Capitulo 5. Lineamiento para la gestin e implementacin de la responsabilidad Social

Anexo A. Biografa Anexo B. Declaracin Universal de Derechos Humanos Anexo C. Objetivo de Desarrollo del Milenio

19 Tobn, Fabio (2004) Normalizacion de la Responsabilidad www.larepublica.com.co/RSE/memorias/Icontec.pps Fecha de Consulta: Junio 25 de 2010

Social.

Fuente:

24

Se aplica a todo tipo de organizacin y se centra en proporcionar directrices para:

Establecer, implementar, mantener y mejoras en forma continua un enfoque de responsabilidad social en la gestin Involucrar a las partes interesadas en una gestin socialmente responsable Comunicar y evidenciar este enfoque antes las partes interesadas. 20

4.1.4.2 A nivel internacional

Se cuenta con diversas normas, aplicables a las diferentes temticas de RSE, dentro de las cuales son de importancia mencionar las normas ISO. Las ISO (International Standarization Organization) es una organizacin no gubernamental (ONG) con sede en Ginebra, Suiza, creada en 1947 para reunir las entidades mximas de normalizacin de cada pas, con el fin de para armonizar la gran cantidad de normas sobre gestin de calidad de los distintos pases del mundo.21 Las normas ISO tiene relacin con la RSE, en cuanto a los diferentes ambientes de trabajo y stakeholders en los que se ve envueltas las empresas.

Calidad -ISO 9000 Familia de normas relacionadas con los sistemas de gestin de calidad se encuentra formada por los siguientes documentos:

ISO 9000:2000. Sistemas de gestin de la calidad. Principios y vocabulario. ISO 9001:2000. Sistemas de gestin de la calidad. Requisitos. ISO 9004:2000. Sistemas de gestin de la calidad. Directrices para la mejora del desempeo.

20 Normalizacin de la Responsabilidad Social. Fuente: www.larepublica.com.co/RSE/memorias/Icontec.pps Consulta: Junio 25 de 2010 21 Normas ISO. Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/iso.html Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

Fecha de

25

ISO 19011:2002. Directrices sobre auditorias de sistemas de gestin de la calidad y medioambiente.22

Ambiente- ISO 14000 En consideracin de la problemtica ambiental 1992, en Cumbre de la Tierra de Ro de Janeiro, ISO se comprometi a crear normas ambientales internacionales, pero es solo a partir de 1996 que se hace lanzamiento oficial del primer componente de la serie de estndares ISO 1400023

La norma ISO 14000 forma parte de una familia de normas que se refieren a la gestin ambiental aplicada a la empresa, estas hacen referencia en la estandarizacin de maneras de producir y prestar servicios que incrementen la calidad del producto y, como consecuencia, la competitividad del mismo ante la demanda del mercado, pero protegiendo, a un mismo tiempo, el medio ambiente. Se basa en un conjunto de documentos de gestin ambiental que, una vez

implantados, afectar todos los aspectos de la gestin de una organizacin en sus responsabilidades ambientales y ayudar a las organizaciones a tratar sistemticamente asuntos ambientales, con el fin de mejorar el comportamiento ambiental y las oportunidades de beneficio econmico. Los estndares son voluntarios, no tienen obligacin legal y no establecen un conjunto de metas cuantitativas en cuanto a niveles de emisiones o mtodos especficos de medir esas emisiones, mas sin embargo cabe resaltar dos vertientes de la ISO 14000: La certificacin del Sistema de Gestin Ambiental, mediante el cual las empresas recibirn el certificado y el Sello Ambiental, mediante el cual sern certificados los productos ("sello verde").

22 Que es la ISO 9000. Fuente: http://www.jsd.es/normas-calidad-iso/que-es-la-iso9000/gmx-niv79-con74.htm Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010. 23 ISO 14000. Feunte: http://es.wikipedia.org/wiki/ISO_14000 Fecha de Consulta Mayo 15 de 2010

26

La norma se divide en:

Sistemas de Gestin Ambiental (14001 Especificaciones y directivas para su uso 14004 Directivas generales sobre principios, sistemas y tcnica de apoyo.)

Auditoras Ambientales (14010 Principios generales- 14011 Procedimientos de auditoras, Auditoras de Sistemas de Gestin Ambiental- 14012 Criterios para certificacin de auditores)

Evaluacin del desempeo ambiental (14031 Lineamientos- 14032 Ejemplos de Evaluacin de Desempeo Ambiental)

Anlisis del ciclo de vida (14040 Principios y marco general- 14041 Definicin del objetivo y mbito y anlisis del inventario- 14042 Evaluacin del impacto del Ciclo de vida- 14043 Interpretacin del ciclo de vida- 14047 Ejemplos de la aplicacin de iso14042- 14048 Formato de documentacin de datos del anlisis)

Etiquetas ambientales (14020 Principios generales- 14021Tipo II- 14024 Tipo I 14025 Tipo III) Trminos y definiciones (14050 Vocabulario)24

RSE-ISO 2600 Proporciona los lineamientos, a nivel internacional, para la gestin y la evaluacin de la responsabilidad social en cada una de sus dimensiones: dimensin econmica externa-interna, dimensin social interna, dimensin sociocultural y poltica externa y dimensin ambiental interna-externa.

4.1.4.3 Estndares Internacionales

Los estndares corresponden a criterios globales usados para guiar, apoyar y medir el comportamiento de las compaas sobre temticas de RSE, estos

24 ISO 14000. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/ISO_14000 Fecha de Consulta Mayo 15 de 2010

27

proponen la implementacin de polticas y practicas voluntarias de RSE. Algunos estndares ms importantes son:

AA 1000 Acoountability 1000 es una norma de procedimiento que garantiza la calidad transparente de las rendiciones de cuentas, evaluaciones y divulgacin sobre aspectos sociales y ticos de la gestin empresarial.25

SA800 La norma SA8000 es creada en 1997 por la Social Accountability International (SAI), para auditar y certificar el cumplimiento de la responsabilidad corporativa. Es aplicada a todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su inters por el bienestar de sus empleados. El sistema de la norma SA 8000 ha sido diseado segn el modelo de las normas ya establecidas ISO 9001 e ISO 14001 aplicables a Sistemas de Gestin de Calidad y de Gestin Ambiental.26

OHSAS 18001 La norma OHSAS est basada en la norma britnica original British Standard - BS 8800. Se aplica para establecer un sistema de prevencin de riesgos laborales; eliminar o reducir al mximo los riesgos del personal y de otras partes interesadas que puedan estar expuestas a riesgos para su salud y seguridad en el trabajo relacionados con las actividades llevadas a cabo por la organizacin; para implementar, actualizar y mejorar de manera continua un sistema de prevencin de riesgos laborales; y, entre otros aspectos ms, para asegurar la conformidad con su poltica de salud y seguridad en el trabajo.27

25 AA1000 Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/aa1000.html Fecha de Consulta Junio 27 de 2010. 26 SA 8000 Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/aa1000.html Fecha de Consulta Junio 27 de 2010 27 OHSAS 18001 Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/aa1000.html Fecha de Consulta Junio 27 de 2010.

28

GRI Es una iniciativa multi-stakeholder fundada en 1999 por el programa de las Naciones Unidas. GRI es establecida internacionalmente para desarrollar y difundir directivas mundialmente aplicables para hacer las Memorias o Reportes de Sustentabilidad. Estas normas son de uso voluntario por parte de las organizaciones a fin de difundir el impacto de sus actividades, productos y servicios. Constan de 54 indicadores centrales y estn organizadas en tres dimensiones: ambiental, financiera y social estos son amplios y cubren asuntos tales como el impacto econmico, el consumo de recursos naturales, el impacto sobre la biodiversidad y la tierra frtil, as como el adiestramiento, la educacin y el trabajo infantil.28

4.1.4.4 Iniciativas ONU

La Organizacin de las Naciones Unidas, una asociacin de gobierno global facilitadora en asuntos de derecho internacional, seguridad Internacional y desarrollo econmico, impulso en los aos 1999 y 2000 dos importantes

iniciativas buscan comprometer a la comunidad de negocios y a los pases miembro con el desarrollo sustentable y la creacin de una ciudadana corporativa global:

Metas del Milenio En el ao 2000, en la Cumbre del Milenio convocada por las Naciones Unidas, los dirigentes de 189 naciones dieron su apoyo a los ocho objetivos de desarrollo para el prximo milenio, como fecha limite 2015, constituyendo un plan convenido por todas las naciones del mundo y todas las instituciones de desarrollo ms importantes a nivel mundial, estas son:

28 GRI 18001 Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/globalReport.html Fecha de Consulta Junio 27 de 2010

29

1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre 2. Lograr la enseanza primaria universal 3. Promover la igualdad entre los gneros y la autonoma de la mujer 4. Reducir la mortalidad infantil 5. Mejorar la salud mental 6. Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades 7. Garantizar la sostenibilidad del medioambiente 8. Fomentar una asociacin mundial para el desarrollo.29

Pacto Global El Pacto Global de las Naciones Unidas de compromiso tico, es una iniciativa hecha en 1999 por el Secretario General de la ONU, Kofi Annan destinado a las entidades de todos los pases para que la acojan como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones (econmicas, sociales, financieras y

administrativas). Son 10 principios de conducta y accin en materia de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y lucha contra la corrupcin:

Derechos Humanos 1. Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos proclamados a nivel internacional; 2. Evitar verse involucrados en abuso de los derechos humanos. Normas laborales 3. Las empresas deben respetar la libertad de asociacin y el reconocimiento del derecho a la negociacin colectiva; 4. La eliminacin de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio; 5. La abolicin del trabajo infantil; 6. La eliminacin de la discriminacin respecto del empleo y la ocupacin. Medio ambiente

29 Metas Milenio. Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/onuMetas.html Fecha de Consulta 27 de junio de 2010

30

7. Las empresas deben apoyar la aplicacin de un criterio de precaucin respecto de los problemas ambientales; 8. Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental y 9. Alentar el desarrollo y la difusin de las tecnologas inocuas para el medioambiente. Corrupcin 10. Las empresas no deben cooperar ni promover actos de corrupcin

Su fin es promover la creacin de una ciudadana corporativa global, que permita la conciliacin de los intereses y procesos de la actividad empresarial, con los valores y demandas de la sociedad civil, as como con proyectos de la ONU, organizaciones internacionales sectoriales, sindicatos y ONGs.30

4.1.5 Gestionando RSE en las empresas

La ejecucin de prcticas de responsabilidad social en las empresas es uno de los factores determinantes para el desarrollo econmico y sostenible, es evidente notar que tambin acarrea grandes beneficios para la organizacin gestora puesto que permite reducir sus riesgos de su operacin; mejora la reputacin y aade diferenciacin a sus marcas y productos; mejora las relaciones aumentando de esta manera la gobernabilidad de la empresa y promueve el desarrollo de la innovacin y la generacin de ventajas competitivas entre otras.31 El gestionar prcticas de RSE es un proceso que acarrea tiempo, segn Simon Zadek este proceso se divide en 5 etapas:

30Pacto Global http://www.accionrse.cl/app01/home/onuGlobal.html Fecha de Consulta : Junio 27 de 2010. 31 La Responsabilidad Social Empresarial y las Cooperativas http://revistacolac.com/index.php?option=com_content&task=view&id=13 Fecha de consulta Junio 24 de 2010 Fuente:

31

Etapa

defensiva:

las

organizaciones

niegan

prcticas,

efectos

responsabilidades, lo hacen para defenderse contra ataques a su reputacin que podran en el corto plazo afectar las ventas, el reclutamiento, la productividad y la marca.

Etapa de cumplimiento: adoptan un enfoque de cumplimiento como un costo de hacer negocios, para mitigar la erosin de valor econmico en el mediano plazo debido a riesgos continuos de reputacin y litigios.

Etapa de gestin: introducen el tema social dentro de sus procesos centrales de gestin para mitigar la erosin de valor econmico en el mediano plazo, y obtener ganancias de ms largo plazo al integrar prcticas de negocios responsables en sus operaciones diarias.

Etapa de estrategia: integran el tema social en sus estrategias centrales de negocios para mejorar el valor econmico a largo plazo y obtener ventajas al ser los primeros en alinear la estrategia y las innovaciones de procesos con el tema social.

Etapa civil: promueven una participacin amplia de la industria en la responsabilidad corporativa para mejorar el valor econmico en el largo plazo, sobreponindose a cualquier desventaja inicial y as obtener ganancias mediante la accin colectiva.32

32 El camino hacia la responsabilidad social corporativa. Simon Zadeck. Harvard Bussines Review. Edicin Especial Responsabilidad Social Empresarial. Agosto de 2007

32

4.1.5.1 Caso de estudio: Alpina S.A.

Alpina es una empresa nacional dedicada a la produccin, comercializacin y distribucin de leche, derivados lcteos y alimentos procesados en la zona andina. La responsabilidad

social empresarial de la compaa se basa en su compromiso con la sostenibilidad en toda la cadena de valor (proveedores, empleados, distribuidores,

consumidores, accionistas y zonas de influencia), relacionndose con su entorno en todos los planos: econmico, social y ambiental, y de esta forma la construir relaciones a largo plazo con los diferentes actores o grupos de inters. Para Alpina no slo es importante que la compaa sea sostenible, sino que sus actores de inters tambin lo sean, por lo cual se esmeran en desarrollar acciones en conjunto con ellos. La RSE en Alpina no es algo nuevo sino que ha sido un proceso de reestructuracin que requiri que todos los miembros de la

organizacin se apropiaran y encargaran de la estrategia de RSE. Vale la pena destacar que la conviccin de su presidente sobre la importancia del tema para el desarrollo de la compaa, signific un aval para seguir adelante sin tropiezos. As mismo fue de vital importancia para la compaa contar con la elaboracin del informe de sostenibilidad, puesto que les sirve como vehculo para tener una conversacin estructurada con todos los grupos con los cuales se encuentran involucrados y, de esta manera, poder conocer sus necesidades. Por otra parte, la implementacin de la poltica corporativa de RSE en cada uno de los sitios donde opera la compaa, fue un proceso largo que implic sentarse a disear un plan especfico de acuerdo con las necesidades de cada lugar. La estrategia empresarial puede ofrecer lineamientos de accin, pero se es necesario ajustarlo a las diferentes realidades. De la misma forma, la organizacin destaca lo fundamental de medir los indicadores de los programas con el fin de apreciar el impacto real de nuestras acciones.33
33 Entrevista con el presidente de Alpina http://www.rsrevista.com/empresas_sectores/index.php?sector=8&empresa_sector=1&mode=entrevista Fecha de Consulta Junio 12 de 2009 Fuente:

33

Esta empresa trabaja en el uso racional de recursos y minimizacin de residuos. Formando parte del Compromiso Empresarial para el Reciclaje (Cempre), un esfuerzo con varias empresas para promover el aprovechamiento de recursos. De tal manera, buscan continuamente el mejoramiento en el uso eficiente del agua, un recurso indispensable en sus procesos, para lo cual cuentan con plantas de tratamiento. Poseen, adems, el Plan Integral de Residuos Peligrosos, con el nimo de establecer un manejo ambiental que est ajustado a la normativa colombiana. Igualmente, trabajan en la reduccin de emisiones de gases efecto invernadero a travs del programa Plan Sombrilla de Gas Natural, y asesoran a entidades pblicas y privadas en el desarrollo de la Gua Ambiental de la Industria Lctea.34

Para la empresa lctea nacional, su responsabilidad empresarial va ms all de las exigencias estrictamente legales; busca tener un impacto positivo en la sociedad. Por su foco de negocios, la nutricin ha sido una preocupacin permanente en la historia de la compaa de alimentos Alpina.

De la misma manera lo ha reflejado en sus acciones de responsabilidad social que dieron pie a la creacin de la Fundacin Alpina para la Nutricin (FAN) y la constitucin del Consejo Cientfico. La educacin nutricional, el desarrollo de alianzas productivas asociadas a la naturaleza de la empresa con la ayuda de las autoridades regionales y nacionales, son algunas tareas en la agenda de la Fundacin. La Fundacin Alpina para la Nutricin (FAN), se conform con el

objetivo inicial de agrupar todas las estrategias de Gestin Social que viene haciendo Alpina desde sus inicios, bajo una misma sombrilla y bajo una misma estrategia. La Fundacin est conformada jurdicamente, tiene una estructura, un presupuesto, una junta directiva y un director. En sus objetivos, esta entidad

34 Entrevista con el presidente de Alpina http://www.rsrevista.com/empresas_sectores/index.php?sector=8&empresa_sector=1&mode=entrevista Fecha de Consulta Junio 12 de 2009

Fuente:

34

contribuir con sus acciones, entre otras cosas, a alcanzar tres de los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio. Estos objetivos son: erradicar la pobreza extrema y el hambre, reducir la mortalidad de nios menores de 5 aos y mejorar la salud materna.35

4.2 CONSUMO RESPONSABLE

En este tema abarcara los aspectos nacionales e internacionales relacionados con el consumo responsable su relevancia, aplicacin y reconocimientos a travs de la variedad de etiquetas ecolgicas.

4.2.1 Consumo

El consumo hace referencia a un mbito muy amplio que afecta el entorno socioeconmico, cultural, pblico y privado. El consumo significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el ltimo proceso econmico. Encierra la actividad de tipo circular en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a la vez consume para producir36.

35 Alpina estrena fundacin y consejo cientfico para desarrollarse en mbitos econmico, social y ambiental. Fuente: http://www.portafolio.com.co/negocios/balancesocial/2009-01-21/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA4764721.html Fecha de Consulta Junio 12 de 2009 36 Fuente:www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/eco/36/consumo.htm. Qu consulta 15 de Mayo de 2010. es consumo? Fecha de

35

Grfica 3: El consumo como porcentaje del PIB y el crecimiento del consumo y del PIB real en Colombia

El Consumo representa entre el 50 y el 70 por ciento del Producto Interno Bruto de los pases. En Colombia, por ejemplo, la participacin del Consumo en el PIB oscila alrededor de 65 por ciento. Siempre se habla de indicadores econmicos, pero, Dnde estn los indicadores que muestran el nivel de responsabilidad social medio ambiental?

Es importante analizar que el modelo econmico actual ha tomado un rumbo equivocado basado solo en la idea de lucro u obtencin de beneficios monetarios, cimentado en lo que se conoce como la sociedad de consumo, llevando al ser humano a no poder realizar su proyecto de vida sin l, disfrazando la bsqueda del bienestar de las personas, olvidando que el derecho a gozar de un ambiente sano y una vida digna tambin forma parte de ese bienestar. El consumo es la base sobre la cual se sostiene el mercado y todos los seres humanos son consumidores por naturaleza. Esta realidad por muchos aos ha sido mal 36

enfocada, en consecuencia, es necesario replantear el sistema ya que el consumo se ha convertido en consumismo devastador, causante del deterioro de la flora, la fauna, el cambio climtico y la contaminacin, entre otros. El poder que tiene el consumidor sobre el sistema econmico es supremamente importante, ya que este es la razn de ser del mismo, pero irnicamente ha sido tambin la principal fuente de los problemas ambientales y sociales de hoy. El siguiente es el planteamiento de Adam Smith 1976 sobre el consumo: El consumo es el nico propsito final de toda produccin: y el inters del productor debera ser atendido solamente en tanto pueda ser necesario para promover el del consumidor37. Si se analiza lo planteado anteriormente por Adam Smith, se puede decir que lo nico que interesa al sistema econmico actual es que las personas consuman, en consecuencia aquellas que no consumen son intiles para el sistema, por otro lado dice que la satisfaccin de las necesidades es la nica razn de ser de las empresas pero realmente esto se cumple hoy en da?, el productor actual ha desbordado los intereses del consumidor, el cual se ve atropellado por una gran variedad e productos llevndolo a desarrollar nuevas necesidades aumentando su consumo a un nivel de consumo masivo innecesario.

Dado que el modelo actual se basa en el consumismo y no en el consumo responsable, un cambio en las preferencias o hbitos de consumo hacia este nuevo enfoque significara igualmente un cambio en las prcticas y modelos productivos. El consumo es una pieza fundamental con la que se puede incidir poltica y econmicamente sobre las empresas y el estado. Si se consigue dotar a las personas de la informacin que actualmente carecen, el consumo se puede convertir en una herramienta de cambio. Cada vez que se compra algo y se paga dinero, se esta contribuyendo al xito de esa empresa y sus mtodos de

37 . APUNTES DE TEORA DE CONSUMO; Gonzalo Hernndez Jimnez, Dana Marcela Chahn Herrera, publicado 29 de octubre de 2008 Fuente: http://www.javeriana.edu.co/pv_obj_cache/pv_obj_id_14D4800E049B5AFBFAA1129549EE1DF957B40F00/filename/Teoria deconsumo.pdf

37

produccin. Ninguna empresa puede sobrevivir sin vender sus productos. As pues el consumo decide qu empresas van a ser las ms poderosas.

4.2.1.1 Surgimiento del consumo responsable

El consumo responsable nace como una forma de combatir las desigualdades y el deterioro del medio ambiente38. Se ha convertido en una necesidad de nuestro tiempo la realizacin de un cambio social en el concepto que, en general, los ciudadanos tienen del consumo. El deterioro ambiental, el elevado consumo de recursos naturales, y la situacin de desigualdad entre los habitantes de los pases ricos y los pases pobres son las razones que deben orientar a las personas a ser responsables a la hora de consumir.

La preocupacin sobre el consumo data de los tiempos en que dio inicio el capitalismo, en 1899 Veblen escribi una obra llamada "Teora de la clase ociosa",39 en ella explica el comportamiento del consumidor ante el floreciente capitalismo y la economa de masa (producir y producir para crear riqueza). l considera que la causa del consumismo de la masa (poblacin de clase media, mayora y con capacidad adquisitiva creciente) es el miedo a la falta de estima social y rechazo que lleva a los individuos a comer, alojarse y vestir como lo hace la clase que resulta ejemplar (clase alta).

En los aos 50 surgen economistas como Galbraith o Horkheimer que critican la forma de consumo de las sociedades industriales por privar a los individuos de libertad. Ellos consideran que hay fuerzas sociales que imponen a los individuos
38 Semana del cine de consumo responsable: consumir menos para vivir mejor http://www.economiasolidaria.org/files/folleto_semana_cine.pdf , fecha de consulta: 21 de mayo de 2010. Fuente:

39 Del marketing con causa al consumo comprometido. Por Carlos Ballesteros. Fechas de consulta: Abril 17 de 2010. Fuente: http://www.inpsicon.com/elconsumidor/archivos/marketing_con_causa_consumo_comprometido.pdf

38

aumentar el consumo y con l la produccin. Segn ellos, las personas no pueden ser autnomas porque el consumo es un apndice de la produccin.

Ante estas teoras surgen otras que pretenden defender al capitalismo y con ello aparecen las teoras de "ticas del capitalismo". Estas teoras consideran que el consumo es la expresin ms clara de la democracia econmica y de la autonoma personal ya que el consumidor vota con su compra. Estos nuevos aportes en defensa del consumo, aunque se basen en estas ltimas teoras no las aceptan completamente y consideran algunos puntos criticables como que esta democracia del consumidor no es justa porque no es universalizable, es decir, no alcanza a todos por que existen grupos que no tienen capacidad adquisitiva y, quienes s la tienen, carecen de informacin suficiente para realizar "votaciones" realmente libres40.

4.2.1.2 Consumo responsable

El consumo responsable responde a la satisfaccin de las necesidades humanas de una manera racional y justa en la cual se tengan en cuenta criterios de decisin que busquen la armona y bienestar entre el consumidor, sus semejantes y el entorno. El consumo responsable lo integran tres factores importantes como son el consumo tico, el consumo solidario y el consumo ecolgico.

Consumir responsablemente es utilizar buenas practicas o hbitos de compras que tengan menos repercusiones o daos a la sociedad y al medio ambiente, es decir, consiste en analizar antes de adquirir un producto o servicio para nuestro consumo, las repercusiones negativas e impacto que este puede acarrear al entorno, de acuerdo a unos criterios de respeto por el medio ambiente y la

40 . Libro Estructura sobre el consumo en Espaa, (Rebollo, 2001) por Alfonso Rebollo. Fecha de consulta: 16 de Mayo de 2010.

39

igualdad social. Este se apoya en el principio de libertad de decisin, es por eso que en nuestras decisiones de compra, adems de considerar la calidad y precio, tambin se piense en el impacto social y medioambiental que trae consigo elegir ese producto o servicio, igualmente considerar la conducta de la empresa que los ofrece.41 Una herramienta fundamental del consumidor responsable debe ser sin duda la informacin. Para encontrar informacin y tener bases slidas en la toma de decisiones de consumo seria importante plantearse a la hora de elegir un producto por lo menos las siguientes preguntas: En qu condiciones humanas y laborales se elaboran los productos? Cmo afectan las plantas de produccin al lugar o entorno donde se ubican? Cul es el impacto ambiental de las diferentes actividades de produccin? Cmo afectan estos productos y sus desechos, al medio ambiente? Si se dispone de esta informacin, se podran encontrar criterios suficientes diferentes a los que normalmente se utilizan para escoger el producto ms benfico social y ambientalmente, entre las distintas opciones del mercado. Esto es lo que se considera un consumo responsable.

El consumo responsable implica la practica de actividades como las propuestas por Greenpeace, una organizacin ecologista y pacifista internacional, econmica y polticamente independiente, la cual propone la regla de las tres erres: reduce, reutiliza y recicla para conseguir un modelo de consumo sostenible y, actualmente ha ido aadiendo mas erres, como: repensar, reestructurar y redistribuir42. De esta manera se esta contribuyendo efectivamente a reducir el impacto ambiental.

41 Gua del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. info@consumoresponsable.com. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010.

42 Gua Consejos para una vida sostenible, por Greenpeace, www.greenpeace.es, fecha de consulta: 24 de Febrero de
2010.

40

Promover un consumo responsable no significa estigmatizarlo o decir que consumir es malo, lo que se pretende es hacer tomar conciencia a todos los consumidores sobre la responsabilidad que tienen en la toma de decisiones fruto de sus hbitos de consumo que afectan el medio ambiente del cual todos participan, de esta manera, es necesario fomentar un consumo consciente y critico, que vaya orientado al fomento de actividades satisfactorias para las personas y compatibles con la conservacin de la naturaleza, de esta manera, se hace una gran contribucin social y ecolgica, utilizando un decisivo instrumento de presin frente al mercado como es el consumo. El concepto de Consumo Responsable lo componen tres elementos:

4.2.1.3 Consumo tico

El consumo tico forma parte importante del consumo responsable y se logra cuando las personas toman conciencia de la importancia que tienen sus decisiones para consigo mismo y con los dems, es decir, se incluye la importancia del otro en las decisiones de consumo, en este se tienen en cuenta, valores como la justicia, la solidaridad, el respeto por la ecologa y el medio ambiente, como una variante importante a la hora de consumir, adems se hace especial nfasis en la austeridad frente al crecimiento desenfrenado del consumismo. Consumir ticamente es dejar de pensar solo en el beneficio particular, y pensar ms en el bienestar colectivo distinguiendo claramente entre las necesidades reales y los deseos que son impuestos o determinadas por el impulso.43

La incorporacin de estos valores en las decisiones de consumo no tienen que disminuir el bienestar y la calidad de vida, ms bien todo lo contrario, es una toma de conciencia que implica el bienestar de la humanidad. La tica en el consumo
43 Gua del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAA DE CONSUMO RESPONSABLE DE
GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. info@consumoresponsable.com. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010.

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toma fuerza importante cuando se es crtico de los mtodos de produccin desarrollados por algunos pases a los cuales de manera irresponsable les parece ventajoso trasladar las industrias contaminantes al Sur, sin tener en cuenta aspectos como: el estar todos los seres humanos bajo la misma capa de ozono, no tener en cuenta que los mares suben su nivel por igual en todo el planeta y la explotacin humana crea injusticia social y resentimiento es que acaso se puede establecer una frontera a la contaminacin ambiental?, o acaso todos no somos iguales ante un desastre natural?, si estas incgnitas no estn en la mente de los empresarios, el consumo tico exige que cada persona las tenga en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra con el fin de buscar un consumo sostenible, que sea socialmente justo, que promueva una mejor calidad de vida para todos, esta es la nica forma por la cual el consumo se convierte en un beneficio para la sociedad.44

4.2.1.4 Consumo Solidario. Consiste persona consumo en toma que cuando una de

decisiones

teniendo

diferentes

opciones de compra, opta por el que menor dao haya causado o pueda causar a la sociedad. El consumo solidario es aquel que pregunta sobre:
Fuente: http://www.webmujeractual.com/wp-content/uploads/2009/06/a-53-foto-4.jpg

Quines

elaboraron

el

producto y en que condiciones?,

Cmo afectan mis decisiones de consumo a las dems personas?, Quin puede necesitar lo que yo compro en exceso? Para mejor comprensin del

44 Gua del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAA DE CONSUMO RESPONSABLE DE
GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. info@consumoresponsable.com. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010.

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concepto se presenta el siguiente aparte tomado de la Gua del consumo responsable, La otra cara del consumo:45 Trabajan como esclavos, no tienen vacaciones ni das libres. Puesto que no pueden ir al sanitario durante el trabajo, los nios tienen problemas de rin. Quieres llevar ropa confeccionada en estas condiciones? Sera muy bueno que el Norte slo aceptara ropa producida de manera digna46.

Lo anterior plantea un problema real de la vida de muchas personas de pases subdesarrollados, que trabajan en plantas de produccin pertenecientes a empresas de pases desarrollados, muchos de ellos aun sin tener la edad para empezar su vida laboral y en condiciones precarias de salud y bienestar. Esto lleva a una reflexin la cual traspasa el hecho de pensar en que el consumo responsable hace nfasis nicamente en los problemas ambientales, pero no es as, este integra tambin la justicia, la vida y la dignidad de los seres humanos. El respeto por estos derechos nos es exclusivamente de las empresas, tambin los consumidores tienen una gran responsabilidad por que no se sigan cometiendo estos abusos en las empresas y se tomen medidas correctivas a respecto, esto es lo que se conoce como solidaridad en el consumo dando como resultado el comercio justo con el fin de humanizar las relaciones laborales y comerciales de manera que se involucren en estas: el respeto por los derechos humanos, la cultura, la identidad y la dignidad de los productores.

Para implementar plenamente una conciencia ciudadana en cuanto al comercio justo es necesario de legislacin, como es el caso de pases Europeos que gozan
45

Gua del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. info@consumoresponsable.com. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010.
46

Gua del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. info@consumoresponsable.com. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010.

43

de muy buena legislacin al respecto, caso contrario ocurre en pases

como

Colombia en donde existen vacos jurdicos en este aspecto, ya que no se cuenta con una reglamentacin que vigile las actividades econmicas en cuanto a comercio justo y consumo responsable.

4.2.1.5 Consumo Ecolgico.

El consumo ecolgico hace nfasis en la responsabilidad social y

medioambiental que tenemos todos los seres humanos de contribuir con la preservacin del medio ambiente y las especies,
Fuente: http://www.euranet.eu/esl/content/view/full/50156

utilizando que

prcticas

de

consumo

rechacen

aquellas

actividades empresariales que son nocivas causantes de fenmenos como el cambio climtico, la devastacin de la flora y la fauna, el agotamiento de los recursos naturales. Igualmente exige la aplicacin de hbitos de consumo como: reducir, reciclar y reutilizar.

Por ejemplo: En Europa han surgido Cooperativas de consumo ecolgico , que son asociaciones de personas que se renen para comprar alimentos directamente a la agricultura orgnica. Esta es una manera de ahorrar en transporte, combustible, empaques y sobre todo, asegurarse de que lo que se llevan a la mesa, no contiene ningn agro qumico. Otro de los criterios de estas cooperativas, es consumir respetando los ciclos de la naturaleza para comer lo que se da en cada estacin y no tener que importar productos producidos a miles de kilmetros. Esto significa un gran ahorro de energa, no slo durante el

44

transporte, si no tambin, la energa que se utiliza para refrigerar y preservar los alimentos47.

Algunos crticos del tema como Michael Ableman, un ambientalista orgnico, el cual manifiestan que el impacto ambiental no es consecuencia de lo que se consume sino de la cantidad que se consume. "Consumir es una parte importante del problema. Tal vez la solucin sea comprar un solo par de jeans comunes y no cinco pares de jeans de algodn orgnico."48 En consecuencia, propone que una disminucin del consumo remediara en gran medida los problemas ambientales actuales. Sin embargo, seria mejor consumir ecolgico y disminuir la cantidad, es decir, consumir solamente lo necesario, de esta manera estaramos contribuyendo a la solucin desde dos focos importantes: disminuir la cantidad y optar por productos ecolgicos.

4.2.2 Comercio justo

El movimiento de Comercio Justo naci en Europa, a raz de la 1. Conferencia de la UNCTAD (Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas) celebrada en Ginebra en 1964.49 Entonces los pases del Tercer Mundo, cuyos dirigentes estrenaban

nuevos Gobiernos nacionales como resultado de la lucha por la descolonizacin, presionaron bajo el lema "Comercio, No Ayuda", exigiendo a los pases ricos que abrieran sus fronteras a los productos agrcolas del Tercer Mundo. En su momento, quien reclam el libre comercio fueron los pobres, pero los

pases ricos se negaron a ello, al constatar que los bajos precios agrcolas del
47 Consumo ecolgico un concepto en plena expansin. Fuente: http://www.euranet.eu/esl/content/view/full/50156. Fecha de consulta 13 de Mayo de 2010. 48 Artculo: Consumo ecolgico: una moda? Por Alex Williams (NYT / LA NACION). Publicado el 2 de Septiembre de 2007. Fuente: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=938687. Fecha de consulta 13 de Mayo de 2010. 49 Comercio justo origen y evolucin. Disponible en: http://www.nodo50.org/espanica/cjust.html. Fecha de consulta: Mayo 23 de 2010.

45

Tercer Mundo podan ser tan competitivos en el comercio mundial que se abra una va indeseada y la metrpoli poda perder sus mercados agrcolas en favor de las nuevas naciones perifricas. Entonces, prefirieron optar por la estrategia de protegerse con aranceles y negarles el libre mercado.

Mientras tanto, en Europa surga una fundacin comercial de nuevo tipo que ms tarde se llamara Comercio Alternativo o Comercio Justo. En efecto, en 1969 se abre la primera tienda de comercio justo en Holanda (Brenkelen)50 y dos aos ms tarde en este pas ya existen 120 tiendas. Esto fue posible gracias a que exista un pblico sensibilizado hacia el Tercer Mundo y con cierto nivel de ingreso, que acept esta nueva forma de hacer solidaridad y comenz a comprar productos del Tercer Mundo, as tuviera que pagar un sobreprecio. Surgi as lo que ha venido a llamarse primera generacin de Comercio Justo, caracterizada por ser las mismas Organizaciones de Comercio Justo, las que asumen la funcin comercial y ser los propietarios del capital (en forma colectiva y asociada)51.

El comercio justo es una alternativa de mercado, basada en la

equidad y la

solidaridad especialmente para aquellos productores excluidos o menos desfavorecidos del comercio, de esta manera se promueve el desarrollo sostenible, ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de los productores y los trabajadores, este se apoya en el consumidor responsable, como pieza fundamental que con su poder de compra, da su voto de aceptacin y apoyo a los productos elaborados con justicia, equidad, dignidad y calidad.

50

Comercio justo origen y evolucin. Disponible en: http://www.nodo50.org/espanica/cjust.html. Fecha de consulta: Mayo 23 de 2010
51

Comercio justo origen y evolucin. Fuente http://www.nodo50.org/espanica/cjust.html. Fecha de consulta 25 de Mayo de 2010.

46

El comercio justo consiste en darle oportunidades a los a los productores menos favorecidos, dentro del comercio mundial y nacional como los de pases en vas de desarrollo, a travs del comercio libre, directo y honesto (sin fraude), los cuales venden sus productos con un mnimo de intermediarios, sin animo de lucro a los consumidores responsables, estos ltimos siendo concientes de su poder ante el mercado, castigan las malas conductas de las empresas frente al medio ambiente y a sus trabajadores y recompensan a las empresas que trabajan con objetivos sociales, respetando los derechos de sus trabajadores y el medio ambiente.

Estas son algunas de las ventajas mas importantes que tienen el comercio justo para los pases en vas de desarrollo:

Cuadro 3. Ventajas del Comercio Justo


Salarios Salarios para para una una vida vida digna: digna: los los sueldos sueldos que que reciben reciben en en estos estos pases pases por por su trabajo les condenan a ser esclavos de la pobreza. su trabajo les condenan a ser esclavos de la pobreza. No No a a la la explotacin explotacin infantil: infantil: los los nios nios y y nias nias trabajan trabajan como como adultos adultos en en muchos muchos de de estos estos pases. pases. Igualdad Igualdad entre entre hombres hombres y y mujeres: mujeres: es es habitual habitual que que la la mujer mujer cobre cobre un un salario inferior por realizar el mismo trabajo que un hombre. salario inferior por realizar el mismo trabajo que un hombre. Respeto Respeto al al medio medio ambiente: ambiente: la la sobreexplotacin sobreexplotacin de de los los recursos recursos naturales naturales compromete compromete el el desarrollo desarrollo de de estos estos pases. pases. Derechos Derechos laborales: laborales: la la ausencia ausencia de de derechos derechos laborales laborales dificulta dificulta la la obtencin obtencin de de unas unas condiciones condiciones de de vida vida y y trabajo trabajo mas mas dignas. dignas.
Fuente: Libro, Gua de Buenas practicas Ambientales. Autor: Ario y Asociados. Madrid 2004 Editorial: Ecoiuris.

47

El siguiente es un cuadro comparativo en donde se da a conocer las causas que defiende y rechaza el comercio justo: Cuadro 4. Cuadro comparativo Comercio Justo
El comercio justo defiende
Un nuevo orden econmico mundial con un intercambio justo. La independencia poltica-financiera del sector comercial. Una banca alternativa. La apertura de las fronteras comerciales del Norte. Las microempresas, cooperativas y empresas gestionadas por sus propios trabajadores fortalecen las economas locales y las dinmicas que generan enriquecen socialmente al pas. El manufacturado en el pas de origen para garantizar el mximo valor aadido para los productores. Los conceptos de precio justo y de transparencia en el clculo del precio. Una relacin comercial respetuosa, de igual a igual, sin nimo de explotacin o especulacin. Unas condiciones laborales y unos salarios dignos. Un proceso de produccin y un consumo respetuoso con el medio ambiente y la salud, que fomenta la agricultura sostenible, la reutilizacin y el reciclaje. Un desarrollo social y ecolgico sostenible, de calidad de vida para hoy y para el futuro. Una estructura empresarial participativa y democrtica. El respeto a la cultura autctona, el uso de materiales y diseos tradicionales, locales y naturales. Una relacin ms personal e informativa entre productores-tiendas-productos-compradores.
Fuente: Cunto cuesta? Gua didctica de

El comercio justo rechaza


El injusto orden econmico mundial entre el Norte y el Sur. La poltica financiera institucionalizada (Fondo Monetario Internacional-FMI-, Banco Mundial-BM,) que mantiene a los pases endeudados y en una dependencia crnica. Las barreras arancelarias y los acuerdos internacionales que imponen un mercado libre. El monopolio de las grandes multinacionales, que imponen sus polticas comerciales agresivas. La poltica empresarial del manufacturado y del valor aadido en y para el Norte. La compra de lo ms barato, el precio por encima de todo. La especulacin con el producto, el precio y el pago. Una poltica empresarial de brazos baratos que someten al trabajador a un procesos productivo no digno, obviando los derechos laborales. Una poltica empresarial que es perjudicial para el medio ambiente. Un concepto de desarrollo basado en el crecimiento prioritariamente econmico o de calidad. Una estructura empresarial capitalistas, jerrquica y no participativa. El uso de materiales y diseo del producto no tradicionales y/o no naturales (el dominio de lo sinttico y la moda). Una relacin annima entre productoresvendedores y productor-comprador.

Comercio

Justo

Consumo

responsable.

Editado por Critas. Fecha de consulta 25 de Mayo de 2010.

Desafortunadamente para Colombia an no hay datos sobre el tema, dado que el mismo es muy reciente. En Colombia se cuenta con produccin orgnica, pero la misma se emplea en un 90% para exportacin, solo en ciertas pocas del ao se consiguen ciertos productos (lechuga, tomate y zanahoria bsicamente) en supermercados como Pomona y Carulla.

48

4.2.2.1 Sello de garanta de comercio justo internacional Desde finales de los aos 80 las empresas comerciales tradicionales (supermercados, etc.) se empiezan a interesar cada vez ms por las iniciativas del comercio justo. Con esta perspectiva, se han introducido sistemas de etiquetado de los productos, con el fin de garantizar su autenticidad. FLO (Fair Trade Labelling Organisations International), es la asociacin promotora de Iniciativas del Sello de Comercio Justo FAIRTRADE como Max Havelaar, TransFair y Fairtrade Foundation, entre otras. Actualmente existen 20 Iniciativas del Sello, principalmente en Europa y Norte Amrica, las cuales autorizan el uso del Sello Internacional de Certificacin de Comercio Justo FAIRTRADE en productos al consumidor y promocionan el Comercio Justo FAIRTRADE en sus respectivos pases52. 4.2.2.2 Comercio justo en Colombia En Colombia aun no se ha creado esta clase de sellos en pro del comercio justo. Aqu poco se conoce este tema, sin embargo se esta empezando a trabajar en el l. Hay unas pocas empresas colombianas certificadas con el sello internacional Fairtrade entre ellas 31 compaas del sector cafetero, 16 asociaciones de pequeos productores de banano y 02 organizaciones del sector de las Flores. 53 Se nota ausencia de la certificacin en sectores importantes de la economa como el sector industrial, el manufacturero y el minero entre otros.

Se nota que la mayora de las empresas se orientan ms a la parte internacional, es decir, hay inters por que las empresas que compran en el extranjero cumplan con criterios de comercio justo para con las empresas exportadoras colombianas,
52 Sello Internacional de Certificacin de Comercio Justo FAIRTRADE. Fecha de consulta 23 de Mayo de 2010. Fuente: http://www.elcomerciojusto.com/Comercio-Justo/Sello-Internacional-de-Certificacion-de-Comercio-Justo-FAIRTRADE-4/ 53 Medio centenar de organizaciones colombianas le apuestan al comercio justo. Fecha de publicacin 25 de enero de 2008. Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3932186. Fecha de consulta: 25 de Mayo de 2010.

49

pero mas all de estos intereses, no se analiza si internamente se esta siendo justo con los derechos y los precios que se pagan a los pequeos productores, que son aquellas personas que trabajan en sus fincas y le venden sus productos a las empresas. El comercio justo atae a todos y el consumidor como ya se ha dicho, es pieza fundamental del mismo a travs de un consumo responsable, por lo tanto, seria importante que el consumidor se pregunte a la hora de comprar si Ser que las frutas y las verduras que se consiguen en las grandes cadenas de supermercados fueron justamente pagadas a los pequeos productores? o Ser que todas esos artculos y productos se venden en los centros comerciales fueron correctamente remunerados a los trabajadores? Como consumidor, es necesario hacer una reflexin, para analizar y convencerse acerca de lo que es verdaderamente tico y responsable para con los pequeos productores.

4.2.3 Etiquetas ecolgicas

Las etiquetas ecolgicas, son smbolos que exhiben los productos respetuosos del medio ambiente, nacieron por la preocupacin de los consumidores e instituciones sociales en torno su deterioro, indican que el proceso de fabricacin y reciclado producen un menor impacto al medio ambiente, debido a que cumplen una serie de criterios ecolgicos definidos previamente por el anlisis de su ciclo de vida. Son otorgadas por un organismo oficial. Existen muchas etiquetas de desempeo ambiental voluntario y declaraciones operadas por gobiernos, compaas privadas y organizaciones no gubernamentales, pero todas se reducen a tres 3 tipos bsicos de etiquetas establecidas por la Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO), definidos en las normas ISO 14020 a ISO 14025, cuyo tema es el etiquetado ecolgico54:

54 Boletn N 73 de Diciembre de 2003, Centro de Comercio Internacional UNCTAD / OMC. Publicado en: diciembre de 2003. Disponible en: http://www.intracen.org/tdc/Export%20Quality%20Bulletins/EQM73%20spa.pdf. Consultado: 27 de Mayo de 2010.

50

Las etiquetas tipo I se conceden a aquellos productos que son ambientalmente preferibles durante todo su ciclo de vida. Los criterios los establece un organismo independiente, y se hace seguimiento a travs de un proceso de certificacin o de auditoria. 54 Las etiquetas tipo II son declaraciones ambientales hechas por los mismos fabricantes, importadores o distribuidores, acerca de sus productos. No se verifican independientemente ni se usan criterios de referencia predeterminados o aceptados. 54

Las etiquetas tipo III presentan una lista de los impactos ambientales del producto durante su ciclo de vida. Son similares a las etiquetas que se colocan en los productos alimenticios, que incluyen en detalle los valores de contenido de grasa, azcar o vitaminas. Las categoras de informacin las pueden establecer los sectores industriales u organismos independientes. 55

4.2.3.1 Ventajas de las etiquetas ecolgicas

Las etiquetas ecolgicas tienen varias ventajas tanto para los consumidores como para los empresarios y el comercio. Los consumidores obtienen gracias a ellas informacin fiable sobre un producto. Representan una buena herramienta de orientacin y facilitan la seleccin de un producto determinado. Son garanta de una calidad superior combinada con una gran durabilidad, un consumo de energa limitado, salud y bienestar y para las empresas representan un certificado fcil, fiable, rentable y eficiente con el que demostrar su gestin medioambiental.

55 Boletn N 73 de Diciembre de 2003, Centro de Comercio Internacional UNCTAD / OMC. Publicado en: diciembre de 2003. Disponible en: http://www.intracen.org/tdc/Export%20Quality%20Bulletins/EQM73%20spa.pdf. Consultado: 27 de Mayo de 2010.

51

Pueden ayudarles a aumentar sus perspectivas en el mercado y a crear ventajas competitivas.56

Son muchas las organizaciones en el mundo que conceden las etiquetas ecolgicas, igualmente, son muchas las etiquetas ecolgicas que existen en el mundo, algunas con criterios mas rigurosos que otras para su adquisicin, sin embargo, todas hacen nfasis en un objetivo primordial que consiste en el

cuidado del medio ambiente.

4.2.3.2 Red Mundial de Etiquetado Ecolgico (Global Ecolabelling Network)

Al hablar de etiquetas ecolgicas, es necesario hablar de la Red Mundial de Etiquetado Ecolgico (Global Ecolabelling Network)

(GEN) creada en 1994 para mejorar, promover y desarrollar el ecoetiquetado de productos y servicios. Es una asociacin no lucrativa de organizaciones de etiquetado ambiental de tercera parte, es decir, es un organismo independiente que conduce a un programa de etiquetado ambiental tipo I, cuyo objetivo es contribuir a la reduccin de los impactos ambientales asociados con los productos. Las partes de los pases con programas de ecoetiquetado pertenecen a la GEN57 Entre otras, pertenecen a la GEN las siguientes asociaciones de etiquetas ecolgicas en el mundo:

56 Etiquetas ecolgicas en Alemania. Fuente: http://www.grupouvi.com/fichas/Angel%20Azul.pdf. Fecha de consulta 28 de mayo de 2010. 57 Etiquetado Ecolgico, retos y perspectivas Ing. Ren Fernndez Infante Director de Normalizacin ONN

CITMA.Fuente:http://www.unctad.org/trade_env/test1/meetings/cuba3/Sesion%203.%20Etiquetado%20ecologico.%20Ferna ndez,%20CUBA.pdf

52

4.2.3.3 Etiqueta ecolgica ngel azul

Alemania es pionera en la implementacin de etiquetas ecolgicas en el mundo. En 1977 constituyo el Sistema ngel Azul, este, adems de los criterios ambientales, incorpora los de calidad, seguridad, consumo de energa y otros. Es una de las etiquetas con mayor prestigio a nivel mundial en cuanto a exigencia de criterios se refiere.58

Criterios de concesin de la etiqueta ecolgica ngel Azul: El ngel Azul, lo pueden obtener los productos que cumplan las mismas funciones que otros productos comparables pero que se destaquen por tener una menor incidencia sobre el medio ambiente y que satisfagan tambin las altas exigencias de proteccin de la salud y el trabajo y la aptitud para el uso. Tienen que garantizar adems el uso econmico de la materia prima y los recursos naturales durante todo su ciclo vital (diseo, utilizacin y eliminacin despus de agotada su vida til).59

4.2.3.4 Sistema Cisne Blanco (NORDIC SWAN)

Es la etiqueta ecolgica nrdica oficial, creada en el ao de 1989 por el Consejo Nrdico de Ministros. La inclusin de este logo indica que el producto es una buena eleccin medioambiental. El smbolo est disponible para unos 60 grupos de productos, desde lquido detergente hasta muebles u hoteles y, por supuesto,
58 ngel azul (Blue Angel). Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/alemania Fecha de consulta 28 de Mayo de 2010. 59 ngel azul (Blue Angel). Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/alemania Fecha de consulta 28 de Mayo de 2010.

53

equipos de impresin. Lo integran Suecia, Islandia, Noruega, Finlandia, y Dinamarca desde el ao 2000.60

Criterios de concesin de la etiqueta ecolgica Cisne Blanco Los requisitos para su adquisicin del NORDIC SWAN se basan en la observacin del impacto medioambiental del producto analizando su ciclo de vida abarcando desde la materia prima, produccin, uso hasta su eliminacin, as como las normas referentes a la calidad y al rendimiento. Esta tiene en cuenta aspectos del producto y su elaboracin como: Fabricacin y reciclaje Embalaje Uso Emisin Recogida y desecho Declaracin de producto libre61

Concesin de la etiqueta ecolgica Cisne blanco

La certificacin es coordinada por el Nordic Ecolabelling, que decide los grupos de productos y los criterios para conceder la certificacin. Hay muchos certificadores nacionales que evalan la posibilidad de que un producto pueda conseguir la

60. Nordic Ecolabelling Cisne Blanco. Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/paisesnordicos Fecha de consulta 23 de Mayo de 2010. 61. Nordic Ecolabelling Cisne Blanco. Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/paisesnordicos Fecha de consulta 23 de Mayo de 2010.

54

certificacin, antes de que ste llegue al Nordic Ecolabelling. Cada decisin ha de contar con la unanimidad de todos los pases asociados.62

El proceso de certificacin consiste en: la presentacin de la solicitud ante el comit tcnico, el estudio de la solicitud, se hacen las auditorias necesarias para comprobar si cumple con los criterios necesarios, se realizan ensayos en laboratorios independientes, se evala la solicitud, posteriormente se obtiene decisin del comit tcnico de certificacin medioambiental, se hace la concesin a travs de un contrato, se expide el certificado y se hace seguimiento. Una vez la empresa ha conseguido la certificacin, puede poner la etiqueta en sus productos.

4.2.3.5 Etiqueta Ecolgica Europea Creada en el ao 1992, constituye una parte importante de la poltica comunitaria de instrumentos voluntarios de ayuda a las empresas y a los consumidores para mejorar su actuacin

ambiental. La EEE (Espacio Econmico Europeo) es uno de los instrumentos incluidos en el Plan de Accin Comunitario de Produccin y Consumo Sostenible y Poltica Industrial Sostenible.63 El objetivo es promover productos que pueden reducir los efectos ambientales adversos, en comparacin con otros productos de su misma categora, contribuyendo as a un uso eficaz de los recursos y a un elevado nivel de proteccin del medio ambiente.64
62. Nordic Ecolabelling Cisne Blanco. Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/paisesnordicos Fecha de consulta 23 de Mayo de 2010.

63. Etiqueta Ecolgica Europea. Fuente: http://www.mma.es/portal/secciones/calidad_contaminacion/etiqueta_ecologica/ Fecha de consulta 21 de Mayo de 2010. 64. Etiqueta Ecolgica Europea. Fuente: http://www.mma.es/portal/secciones/calidad_contaminacion/etiqueta_ecologica/ Fecha de consulta 21 de Mayo de 2010.

55

Criterios de concesin de la Etiqueta Ecolgica Europea La gestin de la "flor" es competencia del Comit de Etiqueta Ecolgica de la Unin Europea (CEEUE), con el apoyo de la CE, los Estados Miembros y el Espacio Econmico Europeo (EEE), y toda la informacin se publica en el Diario Oficial de la UE. Una vez que los criterios son adoptados por mayora cualificada de los Estados Miembros y la CE, son vlidos durante tres aos. Tras este tiempo, los criterios se revisan y pueden hacerse ms exigentes, dependiendo del mercado y de los avances cientficos y tecnolgicos.65

La concesin de este sello europeo de calidad ecolgica, se realiza cuando el producto o el servicio ha sido examinado por estudios cientficos y evaluado por representantes de la industria y el comercio, grupos ecologistas y organizaciones de consumidores. El procedimiento controla toda la vida del producto, desde la obtencin de las materias primas, hasta la gestin de los residuos. De esta manera, se proporciona a los consumidores informacin contrastada, y a los proveedores la posibilidad de ofrecer productos ecolgicos garantizados, que son cada vez ms demandados por la sociedad.

Proceso de otorgamiento de la Etiqueta Ecolgica Europea

Los fabricantes y productores de servicios que quieran obtener esta euroetiqueta, tienen que enviar una solicitud a la autoridad competente designada por el Estado Miembro donde se fabrique, comercialice o se importe, que decidir sobre su concesin.

Si el producto procede solamente de un Estado Miembro, la solicitud se realizar en ese Estado Miembro. Puede suceder, no obstante, que el mismo producto se

65. Etiqueta Ecolgica Europea. Fuente: http://www.mma.es/portal/secciones/calidad_contaminacion/etiqueta_ecologica/ Fecha de consulta 21 de Mayo de 2010.

56

origine en varios Estados Miembros, en ese caso la solicitud se debe presentar en el organismo competente de uno de los Estados Miembros de procedencia. Si el producto se origina fuera de la Comunidad Europea, se puede presentar la solicitud en cualquiera de los Estados Miembros en los cuales el producto va a ser puesto en el mercado.

4.2.3.6 Etiqueta Ecolgica Green Seal (EE.UU.)

Esta etiqueta ecolgica funciona en Estados Unidos desde 1989. Green Seal es una organizacin independiente, sin nimo de lucro dedicada a la proteccin del medio ambiente. El programa de certificacin Green Seal considera criterios como: Consumo de recursos renovables y energa, la contaminacin atmosfrica y de las aguas y la produccin de residuos.66

Criterios de concesin de la etiqueta etolgica Green Seal

La organizacin Green Seal determina los criterios de elegibilidad, basados en una consulta pblica con productores, organizaciones ambientalistas, grupos de consumidores y agencias gubernamentales. Tambin existe una variedad de etiquetas ecolgicas especficas para ciertos componentes de los productos.

4.2.3.7 Etiqueta Ecolgica Eco Mark (Japn)

Desde 1989, la Asociacin Ambiental Japonesa ha administrado el Programa Eco Mark, con el objeto de difundir informacin
66. Green Seal. Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/eeuu. Consultado: el 28 de Mayo de 2010.

57

ambiental sobre productos e inducir a los consumidores a elegir productos ambientalmente sanos. El smbolo representa la idea de proteger el mundo con nuestras propias manos, utiliza la frase Friendly to the Earth y la categora del producto en la parte inferior del smbolo.67

Criterios de concesin de la etiqueta ecolgica Eco Mark Eco-mark evala por separado las fases del ciclo de vida total del producto, basndose en los siguientes criterios: Mnimo impacto ambiental en la fase de uso, mejora del medio ambiente durante el uso, mnimos efectos medioambientales en la fase post-uso (residuos), contribucin a la conservacin del medio ambiente en otros rdenes. La certificacin se puede obtener si el producto cumple las especificaciones en slo uno de estos mbitos, motivo por el cual el sistema no es muy riguroso con el medio ambiente.68

4.2.3.8 Sello Ambiental Colombiano

El Sello Ambiental Colombiano (SAC) fue creado por el Ministerio de Ambiente y Vivienda y desarrollo Territorial, el cual reglamento su uso mediante la Resolucin 1555 de 2005, expedida en conjunto con el Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Se obtiene de forma voluntaria, otorgado por una institucin independiente denominada organismo de certificacin que permite identifi car los productos no

67. Economa Ambiental: Planeacion estratgica, Por Fabin Eduardo Snchez Cruz, Fecha de consulta 08 de junio de 2010. Fuente: http://www.eumed.net/ce/index.htm. 68. conoma Ambiental: Planeacion estratgica, Por Fabin Eduardo Snchez Cruz, Fecha de consulta 08 de junio de 2010. Fuente: http://www.eumed.net/ce/index.htm

58

alimenticios

servicios

disponibles
69

en

el

mercado

que

cumplen

con

especificaciones ambientales.

Este sello es una herramienta educativa, que busca brindar a los consumidores informacin verificable, precisa y no engaosa sobre los aspectos ambientales de los productos, orientando sus preferencias de compra, estimulando el

mejoramiento ambiental de los procesos productivos, para alentar la demanda y el suministro de productos que afecten en menor medida el medio ambiente y que vayan en pro del desarrollo sostenible.70

El Sello Ambiental Colombiano, es uno de los primeros esquemas de ecoetiquetado a nivel latinoamericano, y quiere responder a las tendencias mundiales de programas, para la identificacin de bienes y servicios ambientales como la Etiqueta Ecolgica de la Unin Europea, el Cisne Blanco de los Pases Nrdicos, el Sello Verde de Estados Unidos o el ngel Azul de Alemania.71

69 Sello Ambiental Colombiano. Fecha de consulta 09 de Junio http://www.icontec.org/BancoConocimiento/S/sello_ambiental_-_normalizacion/sello_ambiental_ _normalizacion.asp?CodIdioma=ESP 70 Sello Ambiental Colombiano. Fecha de consulta 09 de Junio http://www.icontec.org/BancoConocimiento/S/sello_ambiental_-_normalizacion/sello_ambiental_ _normalizacion.asp?CodIdioma=ESP 71 Sello Verde o Ecosello. Fecha de consulta 09 de Junio http://desarrollososteniblepoli.blogspot.com/2007/05/sello-verde-o-ecosello.html

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Cuadro 5. Productos identificados con el logo SAC


Un producto identificado con el logo de SAC indica, segn sea aplicable a su naturaleza , que: Hace uso sostenible de los recursos naturales que emplea (materia prima e insumos), Utiliza materias primas que no son nocivas para el ambiente, Emplea procesos de produccin que involucran menos cantidades de energa o que hacen uso de fuentes de energa renovables, o ambas. Considera aspectos de reciclablilidad, reutilizacin o biodegradabilidad, Usa materiales de empaque, preferiblemente biodegradable y en cantidades mnimas, reciclable, reutilizable o

Emplea tecnologas limpias o que generan un menor impacto relativo sobre el ambiente, Indica a los consumidores la mejor forma para su disposicin final.
Cartilla: Seleccin y normalizacin de categoras de producto para el Sello Ambiental Colombiano. Ministerio del Medio Ambiente y Desarrollo Territorial e ICONTEC Fuente: http://www.minambiente.gov.co/documentos/301_cartilla.pdf

Criterios de Certificacin del Sello Ambiental Colombino

El cumplimiento de los criterios es definido mediante las siguientes Normas Tcnicas de Calidad: NTC 5131: 2002 Etiquetas ambientales tipo I. Criterios para productos detergentes de limpieza.

NTC 5133: Etiquetas ambientales tipo I. Criterios para establecimientos de alojamiento y hospedaje.

NTC 5517: Etiquetas ambientales tipo I. Sello Ambiental Colombiano. Criterios ambientales para embalajes, empaques, cordeles, hilos, sogas y telas de fibras de fique.

NTC 5585: Etiquetas ambientales tipo I. Sello Ambiental Colombiano. Criterios para aceites lubricantes para motores de dos tiempos a gasolina. 60

NTC 5637: Etiquetas ambientales tipo I. sello ambiental colombiano. criterios ambientales para artesanas, manualidades, hilos, telas y otros productos del diseo, elaborados en fibras de fique con tecnologa artesanal.

Beneficios de la Certificacin de Sello Ambiental Colombiano La implementacin y certificacin con estas normas le permite a las empresas fabricantes del producto o prestadoras del servicio72:

Evidenciar ante la comunidad, o cualquier parte interesada, de un desempeo ambiental sano que respalda la imagen de la empresa y del producto.

Alcanzar procesos ms eficientes, menor uso de materiales, energa y agua, reduccin de los residuos por disponer y minimizacin de los impactos ambientales por ruido y contaminacin atmosfrica, entre otros.

Lograr o superar las expectativas del cliente en trminos ambientales y mejora la fidelidad de los clientes.

Demostrar ante la autoridad competente, el cumplimiento de la legislacin ambiental aplicable.

Atraer inversionistas y fuentes de financiamiento, particularmente aquellos con conciencia ambiental.

72 Certificacin del Sello Ambiental Colombiano. Fecha de consulta 08 de Junio de 2010. Fuente: http://www.icontec.org/BancoConocimiento/E/el_sello_ambiental_colombiano/el_sello_ambiental_colombiano.asp?CodIdiom a=ESP

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Mejorar su competitividad. Facilita alcanzar estmulos provenientes de las autoridades ambientales y otros estamentos, relacionados con el logro de un desempeo ambiental sano y la conservacin de los recursos naturales.

Orientar su estrategia comercial hacia nichos de mercado especializados y de alto crecimiento.

Proceso de obtencin del Sello Ambiental colombiano


La empresa solicita el servicio. Una vez aprobada la propuesta, ICONTEC evala el sistema de gestin ambiental y se verifica el cumplimiento del servicio o del producto con la norma tcnica. El producto se evala en laboratorios confiables.73

La certificacin se otorga para el servicio prestado o para el producto, siempre que se demuestre el cumplimiento de los requisitos exigidos.

A partir del otorgamiento de la certificacin, la organizacin puede hacer publicidad del Sello. En el caso de productos, el fabricante debe utilizar el logotipo del Sello sobre el producto certificado.

Posteriormente, se efectan auditorias de seguimiento al servicio o producto y al sistema de gestin ambiental, con el fin de comprobar que se mantienen las condiciones que la hicieron merecedora del Sello.

A nivel de productos orgnicos no se puede encontrar productos certificados, para el consumo nacional, se conoce que se ha implementado para algunas marcas de caf, pero son todos productos de exportacin.

73 Sello Ambiental Colombiano. Fecha de consulta 09 de Junio http://www.icontec.org/BancoConocimiento/S/sello_ambiental_-_normalizacion/sello_ambiental_ _normalizacion.asp?CodIdioma=ESP

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2010.

Fuente:

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4.2.4 Caso de estudio: Hotel Puerta del Sol (Barranquilla)74 En Colombia, el primer Hotel en recibir el Sello Ambiental Colombiano (SAC) fue el Hotel Puerta del Sol de Barranquilla, que entr a formar parte de la categora de los llamados Hoteles Verdes, gracias a la certificacin que en julio de 2008 recibi por parte del Ministerio de Ambiente y vivienda.

Para obtener el SAC, el Hotel Puerta del Sol se someti a una serie de pruebas, a travs de las cuales, se demostr que los procesos que se llevan a cabo para la prestacin de sus servicios no perjudican el medio ambiente y que, por el contrario, gracias al uso sustentable de los recursos naturales, estos son consecuentes con la proteccin del ecosistema.

Desde hace aproximadamente siete aos las directivas del Hotel, formularon un programa de Poltica Ambiental que ha sido la gua para adelantar actividades orientadas a la preservacin y mejoramiento del medio ambiente, entre las que se destacan: el uso eficiente y ahorro de recursos hdricos y energticos, y el manejo adecuado de residuos slidos y de productos qumicos.

As mismo, acciones como el nombramiento del Zar Verde, la realizacin anual de la Semana Ecolgica, las jornadas de capacitacin y sensibilizacin de empleados, los diagnsticos y planes de accin para el cuidado ambiental, hacen que la actividad del Hotel se desarrolle en el marco de una filosofa cimentada en el desarrollo sostenible.

El Sello Ambiental Colombiano, es un logro que representa una ventaja competitiva no slo para el Hotel Puerta del Sol de Barranquilla, sino para todo el
74 Red de Gestores Sociales. Boletn No. 45 Abril / Mayo / 09. Consultado: Junio 10 de 2010 Fuente: http://www.rgs.gov.co/img_upload/ca2aff77eed2a9b504622b634052d133/BOLETIN_45_pantone498_baja_170709_FINAL.p df

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sector hotelero colombiano que se convierte as en una alternativa preferencial en el sector turstico internacional, por su aporte a la misin de trabajar en el desarrollo sostenible del medio ambiente.

4.3 PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

El consumidor compra por una infinidad de procesos mentales que responden a una necesidad esencial o no esencial, la psicologa del consumidor se encarga de estudiar su comportamiento, los factores que rigen su decisin de compra.

4.3.1 Diferencia entre consumo y consumismo Cuando se habla de consumo, se hace nfasis al comportamiento que ejerce un consumidor en adquirir productos que demanden una verdadera necesidad antes que un impulso, consumismo en cambio, tiene relacin con acumulacin compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales.75

4.3.2 Necesidad En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para una persona es una sensacin de carencia unida al deseo de satisfacerla. Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa.76

75 Consumismo. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Consumismo Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010 76 Necesidad. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Necesidad Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

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4.3.2.1 Jerarqua de las Necesidades de Maslow

"Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero qu ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montn de pan y cuando tiene la tripa llena crnicamente" A. Maslow

Fuente: http://www.monografias.com/trabajos43/valoreshumanos/Image4806.gif

El escaln bsico de Maslow es el de las necesidades fisiolgicas, hambre y sed. Cuando el ser humano tiene ya cubiertas estas necesidades, empieza a preocuparse por la seguridad de que las necesidades fisiolgicas las va a seguir teniendo cubiertas en el futuro y por la seguridad frente a cualquier dao. Una vez que el individuo se siente fsicamente seguro, empieza a buscar la satisfaccin de otras necesidades, la aceptacin social; quiere identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y quiere que este grupo lo acepte como miembro. Cuando el individuo est integrado en grupos sociales empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, xito, etc. Finalmente, los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones desean crear y alcanzar metas personales.77

4.3.3 Consumidor Para el presente estudio se reconocen dos definiciones de Consumidor una desde el punto de vista econmico y otra desde el punto de vista psicolgico. En

77 Las necesidades humanas y su clasificacin. Fuente: http://www.educarm.es/templates/portal/images/ficheros/etapasEducativas/secundaria/16/secciones/269/contenidos/4851/la s_necesidades_y_los_bienes.pdf Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

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economa, un consumidor es una persona u organizacin que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. 78

En Psicologa el consumidor es el que se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, influenciados principalmente por tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios (la familia), los grupos secundarios (las amistades y la escuela) y los terciarios (medios masivos de comunicacin). Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo y por ende el consumo.79

4.3.3.1 Consumidor individual El consumidor individual hace referencia a todas las personas y/o hogares que adquieren productos y servicios para su uso personal. El consumidor se ve afectado por los factores del entorno que lo rodea: Factores Culturales, sociales, personales y psicolgicos.

4.3.3.2 Consumidor empresarial El consumidor empresarial lo conforma todo tipo de de organizaciones que adquieren productos para consumo propio y para el desarrollo de sus objetivos sociales. Sus compras se ven influenciadas segn procedimientos de compra, demanda y organizacin.

4.3.4 Decisin de Compra El proceso de decisin de compra individual, consta de la identificacin de la necesidad; bsqueda de alternativas; anlisis de las mismas; toma de la decisin y evaluacin post compra. En los mercados industriales, compra empresarial, dicho proceso se compone de un mayor nmero de etapas:

78 Consumidor. Fuente: http://es.mimi.hu/economia/consumidor.html Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010. 79 El consumo. Fuente: http://psicologiayempresa.com/el-consumo.html Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

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1. Reconocimiento de la necesidad. 2. Definicin de las caractersticas y la cantidad necesaria a comprar de un producto. 3. Desarrollo de las especificaciones para guiar la compra. 4. Bsqueda de posibles proveedores calificados. 5. Obtencin y anlisis de las propuestas. 6. Evaluacin de las propuestas y seleccin de los proveedores 7. Seleccin de una rutina de orden. 8. Retroalimentacin sobre el desempeo y evaluacin

Esto refleja la mayor complejidad que se presenta en el proceso de decisin de compra en mercados industriales a continuacin se ilustra un ejemplo del modelo de compra industrial de Sheth:

Cuadro. 6 Modelo de compra industrial de Sheth

Fuente: http://dspace.icesi.edu.co/dspace/bitstream/item/264/1/dgomez_vars-compra-autoadhesivos.pdf

67

Este modelo muestra que las diferencias en las expectativas de los compradores son causadas por: (1a) el entorno de los individuos; (1b) sus fuentes de informacin; (1c) la bsqueda activa; (1d) la distorsin perceptual; y (1e) la satisfaccin con compras anteriores. Este modelo hace especial nfasis en la importancia que tiene el centro de compras como grupo de referencia dentro del proceso de decisin y las expectativas individuales de los participantes en la decisin.80

4.3.5 El Consumidor Ecolgico

Esta clase de consumidor es un prototipo que hoy por hoy va tomando mas fuerza, su comportamiento se ve influenciado tanto por variables internas (valores, ideas, opiniones y actitudes frente a las actividades que desarrolla) al individuo como variables externas al mismo (publicidad, grupos sociales, familiares, etc. ) las cuales determinan una conducta mas o menos ecolgica.

4.3.6 Marketing Ecolgico

El marketing ecolgico tambin conocido como comercio ecolgico, marketing verde, ecomarketing o marketing medio ambiental, es la respuesta por parte de las organizaciones a la aparicin del consumidor ecolgico y/o preocupado por el desarrollo sostenible. Se puede enfocar desde dos perspectivas: social o empresarial. Sus fines son la produccin y comercializacin de productos menos perjudiciales para el medio ambiente; la bsqueda de la satisfaccin de las tres partes que intervienen en el mercado: el consumidor, la empresa y el desarrollo

80 Identificacion de variables en el procesod e decision de compras: Fuente: http://dspace.icesi.edu.co/dspace/bitstream/item/264/1/dgomez_vars-compra-autoadhesivos.pdf Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010.

68

sostenible y la adopcin de nuevas estrategias de comunicacin interna y externa por parte de las empresas.81

4.4 LA EMPRESA Y SU ALTA DIRECCIN

Se considera Alta Direccin a los directivos con los cargos ms altos en una organizacin; el Presidente, el Gerente General y los Directores de las distintas reas que se renen con una frecuencia determinada y marcan la lnea estratgica a seguir dentro de una organizacin al tomar las decisiones ms importantes para mantener una empresa sana y competitivamente atractiva basado en el desarrollo creciente y exitoso. En el siguiente apartado se evidencia de que manera los administradores pueden asumir un consumo responsable en las etapas productivas, de tangibles e intangibles, as como su responsabilidad empresarial frente a todos sus grupos de inters, con el fin de satisfacer las necesidades de la actual generacin sin sacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades y as aportar al desarrollo sostenible. La primera preocupacin del ser humano debera ser la salud y el desarrollo de su medio ambiente. Pero no es as, su preocupacin primaria no es ni siquiera la vida, es la propiedad. Alberto Moreno Gmez82

4.4.1 Una gerencia comprometida con el consumo responsable

Los diferentes problemas que aquejan a la humanidad producto de la desaforada utilizacin de los recursos necesarios para producir bienes y servicios por parte de
81 Marketing Ecolgico. Fuente: http://www.estoesmarketing.com/Ecologia%20Medio%20Ambiente/Marketing%20Ecologico.pdf. Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010 82 Alberto Moreno Gmez. instinto humano de la propiedad. Disponible en: Revista la Tadeo v 15, no 64, nov 2000. Fecha de consulta Junio 23 de 2010.

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las empresas, as como el consumo excesivo y descontrolado de las personas, han originado consecuencias que se ven reflejadas en el deterioro

medioambiental, la desigualdad humana, la pobreza y la injusticia social; problemas globales que no solamente amenazan a un pas o regin en particular, sino que ponen en riesgo el futuro de las nuevas generaciones y por ende el futuro de la humanidad. En consecuencia, han nacido diferentes organizaciones y asociaciones en el mundo que trabajan para que estos problemas disminuyan, planteando reglas de juego para las empresas y los consumidores, de tal manera que en un futuro haya una conciencia global sobre la responsabilidad que tienen todos como consumidores en los destinos de la humanidad.

Dentro de este nuevo marco de actuacin que plantea el consumo responsable, la empresa se ve obligada a cambiar su modelo tradicional enfocado en crear riqueza para sus accionistas (shareholders), para orientar su actuacin a un modelo de empresa sostenible basado en un enfoque stakeholder, cuyo objetivo es crecer respetando los aspectos sociales y medioambientales, a travs de la gestin de activos tangibles e intangibles83.

Este nuevo modelo de crecimiento y de gestin empresarial, debe incorporar nuevas variables respetuosas con el desarrollo sostenible y por tanto, favoreciendo un crecimiento a largo plazo, de tal manera que si las empresas adoptan decisiones respetando los aspectos sociales y medioambientales, desarrollan sistemas de calidad y gestin integral teniendo en cuenta las generaciones futuras, van a conseguir un crecimiento a largo plazo y un valor agregado que se vera reflejado en los resultados de la empresa.

83 El papel de la empresa socialmente responsable como factor del http://www.eumed.net/eve/resum/06-12/efd.htm. Fecha de consulta 16 de Junio de 2010.

crecimiento

regional.

Fuente:

70

4.4.2 Gerencia sostenible e integral Durante mucho tiempo el desarrollo sostenible se presento como un tema enfocado nicamente a los recursos y de cmo la sobr utilizacin de estos es causante de los problemas ambientales, poco se hablo de los problemas causados por los residuos, sin embargo, este concepto es mucho ms integrador y abarca tambin aspectos sociales. Esto quedo demostrado en la 19 Sesin Especial de la Asamblea General de las Naciones Unidas en 1997 donde se planteo lo siguiente:

Para el periodo de 1997-2002, las reas principales de trabajo cuya importancia primordial y universal, ha sido subrayado en la sptima sesin de la comisin de la ONU para el desarrollo sostenible son84: 1- Erradicacin de la pobreza. 2- Cambio de los patrones de consumo. 3- Cambio de los patrones de produccin. En este sentido el papel de la gerencia sostenible implica la utilizacin de prcticas administrativas, que no solamente estn enfocadas a la obtencin de rentabilidad, sino tambin se preocupe por aspectos como85:

El desarrollo sostenible como pieza fundamental de la planeacin estratgica. Gestin Ambiental: Respeto por el medio ambiente. Gestin Humana: El respeto por los derechos y la buena paga de trabajadores. Gestin de la calidad total. Utilizacin de tecnologa verde.

84 Gerencia Sostenible: Desde el desarrollo sostenible hacia una gerencia nueva. Autor: Hans Burkard. Fuente: http://www.bvsde.paho.org/bvsacd/acodal/xviii.pdf. Fecha de consulta 14 de junio de 2010. 85 Hacia una sociedad de consumo responsable Fecha de consulta 18 de Junio de 2010. http://www.empresaresponsable.com/media/0000001500/0000001934.pdf Fuente:

71

Produccin ms limpia. Ser ms eficientes (producir ms con menos) Reducir gastos de recursos agotables en el proceso de produccin. Implementar programas de cero emisiones, cero defectos, cero inventarios (just in time) cero deserciones.

Todas estas prcticas de responsabilidad gerencial sin la informacin no pueden lograr su objetivo, que es orientar al consumidor a elegir entre un producto y otro, logrando un consumo ms tico y respetuoso con el medio ambiente y la sociedad. En este sentido la informacin se convierte en ventaja competitiva. Muchos expertos coinciden en que el consumidor carece de la informacin necesaria para determinar si un producto es responsable, en base a todo su ciclo de vida, y demandan en consecuencia una comunicacin directa de la RSE integrada en la gestin de la empresa.86

4.4.3 Gestin Humana Responsable Dentro del marco de la Responsabilidad Social Empresarial, la empresa debe buscar el desarrollo integral de sus trabajadores. La gestin humana integra una gran variedad de tcnicas y mtodos de gran importancia que de ser aplicados eficientemente constituyen herramientas estratgicas para el buen desempeo de los empleados y la competitividad empresarial, sin embargo, es fundamental no separar estos procedimientos de la parte humana que integran las personas, es decir, no es solamente capacitar, imponer objetivos y exigir resultados, sino tambin valorar y respetar a las personas en su dignidad y derechos, dndoles el trato que se merecen. De esta manera se puede observar que la gestin humana actualmente no abarca solo un campo del ser humano en si, ya que integra diferentes estadios del individuo como el psicolgico, cultural, emocional,
86 Hacia una sociedad de consumo responsable Fecha de consulta 18 de Junio de 2010. http://www.empresaresponsable.com/media/0000001500/0000001934.pdf Fuente:

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sociolgico, poltico, en fin comprende la integridad de la naturaleza humana, digna de consideracin y respeto.

En consecuencia la gestin humana responsable requiere de tica, esto quiere decir que no solamente es responsabilidad de la gerencia, optimizar la productividad en base a la integracin del recurso humano con el tcnico, sino de que la gerencia garantice un humanismo tico, en donde realmente se garanticen los derechos y las libertades de las personas, que se alcance un clima organizacional propenso siempre a obtener resultados que beneficien a todos, poniendo en practica valores como la responsabilidad, la excelencia, el compromiso, la transparencia, la honestidad, entre otros. En donde haya justicia con los trabajadores y el objetivo primordial del gerente de gestin humana, el de crear una organizacin donde las personas puedan ser felices. Al respecto, Jrgen Schott,87 quien es consultor y asesora a los grandes consorcios alemanes en cuestiones ticas, manifiesta que no existe la empresa feliz. Como tampoco existe un mundo feliz. Pero, el futuro es del humanismo empresarial; es decir, la gestin humanista y tica. Porque las empresas sostenibles, que integran estrategias de felicidad para cuidar a sus empleados y consolidarse a largo plazo, venden y son la nueva razn econmica en el nuevo mercado moral. Y advierte. 'No es romanticismo social, sino pura eficacia'. sea

Este nuevo mercado moral como ha sido llamado por el doctor Schott, encuentra un respaldo eficaz en el consumo responsable, ya que cada da son mas personas las que se suman en el mundo a la practica de buenos hbitos de consumo, que prefieren los productos de empresas tica e integralmente responsables, lo que obliga a las empresas a mejorar sus practicas productivas si no quieren sufrir consecuencias, como el boicot o en el peor de los casos desaparecer.
87 Gestin humanstica y tica. Por Carlos Mora Vanegas. Consultado 21 de Junio de 2010. Fuente: http://www.articuloz.com/otro-articulos/gestion-humanistica-y-etica-340838.html

73

Otro aporte importante lo hace el Profesor Lus Rodolfo Rojas Vera,88 de la Universidad Fermn del Toro de Venezuela, en donde dice que la sociedad de la informacin y la comunicacin requiere de una gerencia avanzada, la cual tiene un nuevo reto: reenfocarse en la biotica y el valor de la persona. Biotica como preservacin de la vida, el ecosistema, e inclusive las relaciones de convivencia. Y agrega que la gerencia avanzada, tiene el reto de hacerse ms humanista porque es el hombre el centro de la empresa y no las maquinas y los procesos. En este sentido, esta propuesta plantea una gran diferencia con la gerencia tradicional, enfocada en la produccin, la obtencin de utilidades, el control y la

administracin de recursos, la cual descuido su atencin a lo humano dejando una enorme deuda a las personas y la sociedad.

4.4.4 Gestin Ambiental

Desde que apareci el concepto del consumidor ecolgicamente responsable en los mercados mundiales, se han desarrollado avances en metera de legislacin, han surgido organizaciones que luchan por la proteccin del medio ambiente y cada da se suman ms personas que consideran que el deterioro del medio ambiente, es un problema grave o muy grave que requiere una actuacin urgente.

En este sentido, la gerencia empresarial no puede ignorar estos aspectos y debe implementar estrategias que vayan de la mano con estas tendencias del entorno, con el fin de asegurar la supervivencia empresarial, convirtiendo estos nuevos retos en ventajas competitivas. De esta manera surge la gestin ambiental como una herramienta, que busca alternativas de solucin a los diferentes problemas del ambiente, ocasionados por la accin del a empresa.

88 Los Retos de la Gerencia en la Sociedad de la Informacin. Profesor Lus Rodolfo Rojas Vera, de la Universidad Fermn del Toro de Venezuela. Fuente: Revista NEGOTIUN / Ciencias Gerenciales Ao 2 / N 5 / Noviembre de 2006.

74

Dentro de de este nuevo panorama, hay quienes proponen tener en cuenta aspectos importantes como: el entorno tecnolgico donde hay que analizar la aparicin de tecnologas ms limpias y la generalizacin de programas de fomento de la I+D (investigacin + desarrollo) medioambiental. En el entorno poltico- legal hay que analizar, entre otros, las diversas medidas legislativas de carcter medioambiental. En el entorno econmico, las medidas fiscales y financieras adoptadas por los gobiernos para incentivar la mejora medioambiental. Y en el entorno sociocultural, el nivel de informacin y formacin de la poblacin sobre los distintos problemas ecolgicos y su comportamiento y reaccin frente a las distintas estrategias de marketing ecolgico que se pueden adoptar.89

En este sentido una de las herramientas fundamentales en materia de normativa que apoya la Gestin Ambiental son las normas ISO. La Norma ISO 14001, define Gestin Ambiental de una organizacin como la parte del sistema general de gestin que incluye la estructura organizativa, la planificacin de las actividades, las responsabilidades, las prcticas, los procedimientos, los procesos y los recursos para desarrollar, implantar, llevar a efecto, revisar y mantener al da la poltica ambiental. La ISO 14000 (Gestin de la calidad ambiental) aplica, como tambin lo hace la Norma ISO 9000 (Poltica de la Calidad), la filosofa del mtodo DEMING: Planificar-Realizar-Controlar-Revisar, como herramienta de mejora continua. La planificacin se hace cargo de la identificacin de los aspectos ambientales e impactos asociados, del establecimiento de la poltica ambiental de la organizacin, de establecer los objetivos y metas y de elaborar el programa de gestin ambiental. La ejecucin del Plan requiere la elaboracin del manual de gestin y de emprender los proyectos formulados en la poltica, en el plan

89 Gestin empresarial. Desafos y oportunidades desde la perspectiva de la gestin ambiental. Fecha de Consulta 13 de Junio de 2010. Fuente: http://www.revistafuturos.info/futuros17/gest_ambiental.htm

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ambiental y en el programa de gestin ambiental. El control o comprobacin se realiza a partir de auditorias ambientales (se detectan las deficiencias de la poltica y del programa ambiental implementado y se hacen las recomendaciones y correcciones necesarias) y por ltimo, la revisin incluye el examen del Sistema de Gestin Medio ambiental, SGMA, en su conjunto y la elaboracin de los informes de Gestin.90

La gestin ambiental empresarial, se convierte en ventaja competitiva para la empresa cuando esta consigue maximizar sus objetivos financieros, el cliente y el medio ambiente salen beneficiados a travs de una minimizacin del impacto causado. Esta ventaja puede conseguirse, tanto desde el lado de la oferta (va mejora de la productividad), como desde la orientacin hacia la demanda (va diferenciacin del producto).

4.4.5 Compras Verdes


La expresin "compras verdes", tambin conocida como compras responsables, compras socialmente responsables o compras con preferencia ambiental, equivale a compras de manera inteligente, es decir, comprar productos que ayuden a conservar los recursos naturales, ahorren energa y eviten el desperdicio. Estas compras implican aprender sobre todas las maneras en las que un producto puede afectar al medio ambiente durante su ciclo de vida. Los materiales que se usaron para la fabricacin, la manera como se usan, qu se hace con l cuando terminamos de usarlo.91

Es importante resaltar que

cada compra requiere un anlisis de las

especificaciones tcnicas, ambientales y legales aplicables, segn sea el caso,


90 Gestin Ambiental. Autor: Rafael Daro Muriel. Fecha de consulta 10 de Junio http://upcommons.upc.edu/revistes/bitstream/2099/1110/1/13_GestAmbientalRafaelMuriel_cast.pdf de 2010 Fuente:

91 Compras Verdes. Fuente: https://www.facua.org/es/guia.php?Id=18&capitulo=234 Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

76

sin embargo, hay tres consideraciones generales que podemos tener en cuenta: comprar productos duraderos, en lugar de desechables, evitar los empaquetados excesivos y comprar productos reciclados. En pases europeos, la escogencia de productos se facilita con las siguientes etiquetas: Etiquetas ecolgicas (para

productos o servicios que benefician el medioambiente); Etiquetas ecolgicas sociales (para productos en los cuales se deben tener en cuenta aspectos sociales y ecolgicos) y Etiquetas energticas (como ayudas para la adquisicin de productos o servicios que ahorren energa). El objetivo del etiquetado es marcar la diferencia entre los productos sostenibles de otros que ofrecen el mismo servicio, pero que no sirven para fomentar el consumo responsable. Actualmente en Colombia contamos con el sello ambiental. Es importante para las organizaciones, capacitar al comit de compras, creando en ellos conciencia y sentido de compromiso para estructurar y ejecutar polticas de compra ambientales concisas, que permitan la generacin de beneficios econmicos, sociales y ambientales tangibles.

En la siguiente grfica se muestra a grosso modo los pasos a seguir para la implementacin de compras verdes en la organizaciones, mediante el ciclo Planear, Hacer, Verificar y Actuar (PHVA) afianzando de esta forma la eficacia y eficiencia, para cumplir los objetivos propuestos en pro de un liderazgo exitoso.

77

Grfica 4. Implementacin de compras Verdes

Recopilado por: CESPEDES GOMEZ, Luz Angela tomado de: Manual para la implementacin de 92 compras verdes.

4.4.6 Produccin ms Limpia (PML) Al principio el hombre consider que los recursos naturales eran inagotables y que la capacidad transformadora del medio Ambiente tambin. En consecuencia, se disearon tecnologas pensando en la produccin pero sin ningn criterio ambiental, estas fueron las que acompaaron el proceso de revolucin industrial.

Esto sucedi porque haba muchos recursos naturales, haba mucho espacio y no haba manifestaciones ambientales graves como las hay hoy en da. Sin embargo, las condiciones han cambiado y el impacto que ha tenido la industria sobre el medio ambiente y la sociedad, ha obligado ha que se desarrollen mecanismos de solucin como la Poltica de Produccin ms Limpia para prevenir daos y aminorar la deuda que tiene la industria con el medio ambiente.
92

Manual para la implementacin de compras verdes. http://documentos.cgr.go.cr/content/dav/jaguar/documentos/contratacion/docs/Manual_Compras_Verdes.pdf. consulta 24 de Mayo de 2010

Fuente: Fecha de

78

LA Produccin Ms Limpia (PML), es un trmino muy amplio por eso no se le puede dar una sola definicin, este puede ser considerado como una estrategia fundamentada en las buenas prcticas operativas, medidas de prevencin y el uso de tecnologas sostenibles; tendientes a incrementar la eficiencia productiva, a reducir y prevenir riesgos para los seres humanos y el ambiente, articulando la poltica de gestin ambiental con la estrategia de desarrollo sostenible.

La Produccin Ms Limpia es, segn el PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente), la aplicacin contina de una estrategia ambiental preventiva integrada a los procesos, a los productos y a los servicios para aumentar la eficiencia total y reducir los riesgos a los seres humanos y al ambiente. La Produccin Ms Limpia se puede aplicar a los procesos usados en cualquier industria, a los productos mismos y a los distintos servicios que proporciona la sociedad.93

Producir limpiamente segn PNUMA implica la utilizacin de buenas prcticas empresariales en cuanto a:

Reducir el volumen de residuos que se generan Ahorrar recursos y materias primas Ahorrar costos de tratamiento Modernizar la estructura productiva Innovar en tecnologa Mejorar la competitividad de las empresas

Lo anterior plantea una nueva forma de actuar de la empresa frente a los problemas ambientales, hacia una evolucin que incorpora una nueva estrategia, para disminuir los residuos y la contaminacin que desde el inicio han caracterizado el desarrollo industrial. La Produccin Ms Limpia, est asociada a
93 Centro Nacional de Produccin Mas http://www.cnpml.org/html/que_es_pml.asp Limpia. Fecha de consulta: 21 de Junio de 2010. Fuente:

79

la eficacia, que siempre ha sido el principal objetivo de las empresas, pero su consecucin no ha tenido en cuenta consideraciones ecolgicas.

Por ejemplo, esto es lo que algunas empresas conocen como eficiencia: Entendemos por eficiencia empresarial la suma de la gestin inversora y la gestin gerencial que permite que la empresa este funcionando a altos niveles de rendimiento, a costos adecuados, atendiendo los atributos de satisfaccin de los empleados, accionistas y clientes a la vez 94. En donde se ve aqu la parte que satisface la ecologa?, este es un error que a menudo han venido cometiendo las empresas durante muchos aos.

4.4.6.1 Produccin ms Limpia en Colombia Se observa que en Colombia aun falta mucho por hacer para llevar a cabo practicas de produccin ms limpia, puesto que falta: eficiencia para exigir el cumplimiento de la normatividad, ya que esta en muchos casos se cruza con conflictos econmicos y sociales internos que limitan la actuacin de las autoridades hacia medidas drsticas represivas encaminadas a efectuar sanciones que conducen a un mayor desempleo y menor crecimiento econmico.

Sin embargo, muchas empresas cumplen la normatividad exigida pero nada mas por conveniencia, es el caso de las grandes empresas que no asumen riesgos por incumplir la ley, haciendo grandes inversiones en tecnologas limpias, con el propsito de evitar sanciones ya sea a nivel local o internacional. Por otro lado, las inversiones en tecnologas limpias hechas por empresas pequeas, se hacen por requerimiento de las autoridades locales, o por presin de la comunidad, sin embargo, en estos casos, estas inversiones se han hecho apenas para cumplir la normatividad exigida en Colombia y muy pocas veces para poner

94 Foro Regulatorio La eficiencia en sectores elctricos hacia el desarrollo de un marco conceptual, IESA, 31 de octubre de 2006. Fuente: http://www.caveinel.org.ve/foro3110/Kastner.pdf

80

a la empresa en un desempeo ambiental bajo estndares de carcter internacional.95 Segn el Centro Nacional de Produccin Ms Limpia, en Colombia la legislacin no es clara y a esto se suma que la accin de las autoridades no es consistente y eficiente debido a que hay confusin de competencias entre las diferentes autoridades, as mismo hay vacos jurdicos, por que las exigencias ambientales se orientan ms a las tecnologas que hacen un control final de la contaminacin, mas no se enfocan en la prevencin y el ciclo se vida del producto.96

Otro factor importante que ha contribuido desfavorablemente al desarrollo de la produccin limpia en Colombia, es la falta de presin por parte de los

consumidores verdes, que motiven a las empresas Colombianas a implementar tecnologas limpias y por ende a desarrollar productos respetuosos del medio ambiente. Lo que se traduce en que no hay riesgo para que las empresas nacionales, puedan vender sus productos en el mercado nacional y esto quiere decir que se justifica la inversin, pero solamente si la empresa se dedica

principalmente a mercados de exportacin.

De igual manera, las empresas prefieren en muchas ocasiones que sean sancionadas les parece mas barato esperar a que la autoridad venga si es que aparece a ser vencidas por la competencia, la cual vendera los productos m s rebajados por que estn igualmente pensando lo mismo y no han invertido tampoco en tecnologas limpias.97 Esto demuestra que falta una cultura de responsabilidad social ambiental y que en esto no solamente contribuye la
95 Centro Nacional de Produccin Mas Limpia. Articulo: Produccin Mas Limpia en Colombia. Por: Calos Alberto Arango, Enrique Guzmn y Mara Emilia Correa. Fecha de consulta: 23 de Junio de 2010 96 Centro Nacional de Produccin Mas Limpia. Articulo: Produccin Mas Limpia en Colombia. Por: Calos Alberto Arango, Enrique Guzmn y Mara Emilia Correa. Fecha de consulta: 23 de Junio de 2010 97 Centro Nacional de Produccin Mas Limpia. Articulo: Produccin Mas Limpia en Colombia. Por: Calos Alberto Arango, Enrique Guzmn y Mara Emilia Correa. Fecha de consulta: 23 de Junio de 2010

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empresa, tambin debe promoverla el Estado, la sociedad y el consumidor; ya que a la hora de tomar una decisin de inversin en tecnologas limpias, la presin del entorno es fundamental, sin esta, ser mucho el tiempo que transcurrir para que haya una toma de conciencia por parte de todos los empresari os, si es que esto llega a suceder y no es demasiado tarde. Actualmente lo primero que se piensa es en si se va a perder o a ganar dinero con la inversin, el empresario no ve los beneficios desde dos campos: la rentabilidad y el futuro bienestar de la humanidad haciendo un equilibrio entre el ganar ganar.

4.4.7 Caso Prctico Sobre Consumo Responsable

El siguiente caso demuestra la importancia de los consumidores y los grupos sociales que se preocupan por los daos causados por parte de las empresas al medio ambiente y a la sociedad, es un caso que invita a la reflexin y demuestra que la presin de los consumidores, esta obligando a las grandes empresas a dar un giro en sus practicas y modelos productivos. Igualmente se observa, que aun no se asume la responsabilidad social de la empresa por razones ticas, sino por mera cuestin de supervivencia. Pero es una cuestin de tiempo para que el cambio se haga a conviccin empresarial. Greenpeace Enfrenta A Nestl98

Ayer, este modelo de consumidor era una utopa, hoy es una completa probabilidad. El ejemplo ms actual es el de Nestle y la denuncia sobre el aceite de palma en su cadena de produccin, que hizo que el titn alimenticio, cambiara sus polticas. Nestl no es el primer ejemplo del poder de los consumidores

98 Greenpeace Enfrenta A Nestl. Fuente: http://www.masr.com.mx/que-es-un-consumidor-responsable/. Fecha de consulta 12 de Junio de 2010.

82

responsables; desde 1990 varias compaas han decidido transformarse, algunas de ellas con mucho xito, como Nike o GAP.

Uno de los primeros pasos que cualquier empresa responsabilidad social, es definir quienes son sus

debe dar en su

stakeholders o grupos de

inters. Se entiende por estakeholders o grupos de inters a aquellas entidades o individuos a los que pueden afectar de manera significativa las actividades, productos y/o servicios de la organizacin; y cuyas acciones pueden afectar dentro de lo razonable a la capacidad de la organizacin, para desarrollar con xito sus estrategias y alcanzar sus objetivos.

Muchas empresas (muchas veces principiantes), de una manera muy miope, consideran que las ONG no son un stakeholder tan importante, sin embargo, se ha demostrado en varias ocasiones que el poder de la sociedad civil organizada, puede encumbrar o demoler marcas. El ms reciente caso para analizar, es el de Nestle. En das pasados ms de 100 activistas de Greenpeace, algunos vestidos como orangutanes, realizaron protestas pacficas y no violentas, afuera de las oficinas de Nestl y de algunas de sus fbricas en Reino Unido, Alemania y Holanda; asimismo, lanzaron una ofensiva en la Web que ha logrado una viralidad indita. No hay que olvidar que estos esfuerzos de la ambientalista ONG van encaminados a enfrentar al ms grande corporativo alimenticio del mundo.

La razn? Nestl admiti tener hace un tiempo, dentro de su cadena de valor, lazos directos con Sinar Mas, proveedor de aceite de palma de los bosques de Indonesia, el cual dijo utilizar en algunos de sus productos como KitKat. Dicho aceite se extrae de los dtiles de la palma africana, hbitat de los orangutanes, y debido a su bajo coste es un producto muy demandado para la industria de la

83

alimentacin. El hecho afecta directamente a estos animales en peligro de extincin, ya que las zonas que se han deforestado para ello son enormes.

Parece increble que Nestl no haya visto venir esta ofensiva cuando hace poco, otro gigante, Unilever, fue tambin objeto de duras crticas por la misma cuestin. Esta batalla apenas comienza; Nestl ha dado ya la cara ante el problema (aunque algunos tachan la respuesta de tibia y tradicional) publicando el 17 de marzo un comunicado en su site donde dice haber eliminado a Sinar Mas de su cadena de valor a raz de la publicacin del Illegal Forest Clearance, reporte de Greenpeace en 2009. De acuerdo con el mismo comunicado, Nestl espera para el 2015 tener toda su cadena de valor, respecto del aceite de palma, certificada como sustentable y alude que los cinco aos se deben a lo compleja que es esta lnea de suministro. As mismo aclara, que slo utiliza el aceite de Sinar Mas para su produccin en Indonesia, y no para otras ciudades del mundo. Una declaracin con claras intenciones de evitar boicots.

No obstante lo anterior, Greenpeace no busca un boicot, este grupo apoya movimientos de consumo responsable; lo que pretende es que Nestl ajuste su cadena de valor para que esta situacin no continu en ste u otros productos.

En conclusin, Nestl se ha comprometido a identificar y excluir de su cadena de suministro a aquellas empresas propietarias o gestoras de plantaciones de alto riesgo y explotaciones implicadas con la deforestacin.

Este es un caso muy actual y demuestra que entre todos se puede lograr un mundo ms verde, pacfico y habitable y que definitivamente en estos das de globalizacin e inmediatez, no hay stakeholder pequeo y que la responsabilidad social es uno de los atributos que la empresa debe tener bien integrados en su esencia, con un correcto manejo de sus grupos de inters, obviamente, una

gestin adecuada de su cadena de valor y por supuesto, una respuesta adecuada 84

ante las crisis que demuestre una RSE ms proactiva y menos reactiva, sin importar si la andanada de crticas vienen de las redes sociales o de los medios tradicionales y la sociedad en general.

85

5. METODOLOGIA Y DESARROLLO

Para el desarrollo de esta monografa se llevaron a cabo las siguientes etapas: 1. Revisin bibliogrfica: para lo cual se recurri a la bsqueda en las bibliotecas e internet documentos sobre el tema del consumo responsable. 2. Encuesta La encuesta fue desarrollada tomando como base para la evaluacin de actitudes ambientales, las cuales pretenden evaluar: la frecuencia con la cual se lleva a cabo una accin: Siempre (3) Casi siempre (2) A veces (1) Nunca (0) Estas evalan la tendencia con la cual las personas llevan a cabo una accin especfica, en este caso cual es la tendencia al consumo responsable. Indirectamente estas reflejan el grado de conocimiento del consumidor sobre los productos que habitualmente consume, lo que implica su produccin y manejo: consumo energtico de los mismos, tipo de empaque, aditivos o formas de preservacin de los mismos (dado el efecto de los preservativos en la salud de las personas), consumo de agua , entre otros, para lo cual se establecen unos rangos, si la puntuacin es alta (es decir mayor a 24 puntos significa que el encuestado esta dentro del rango de consumidor responsable ) El rango comprendido entre 12 y 24 indica 86

que el consumidor esta dentro de los medianamente responsable y por debajo de 12 el consumidor puede estar dentro de la categora de irresponsable). Con el fin de evitar especulaciones al respecto, se tomo la encuesta del libro de: Gua de Buenas prcticas ambientales de Ario y asociados. La cual se ajusto a las condiciones colombianas. Este estudio abarca el rea de: Consumo Responsable, para determinar el nivel de responsabilidad frente al consumo. Debido a la extensin del tema para esta investigacin, se toma como opcin el desarrollo de una prueba piloto realizados a los consumidores de estrato 1,2,3,4,5 y 6 de la ciudad de Bogot, con el fin de hacer una buena caracterizacin de sus necesidades e impulsos a la hora de rechazar o aprobar un producto a travs de la compra. La tcnica o herramienta utilizada para realizar la investigacin y adquirir informacin, consisti en la realizacin de una encuesta fsica, desarrollada a travs de un cuestionario previamente elaborado compuesto por 15 preguntas, el cual fue presentado a las personas de los diferentes estratos de la ciudad de Bogot, para ser respondido por escrito. De igual manera, la encuesta se

desarrollo utilizando las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TICs) a travs del link: http://derblaueengel.site11.com/, lo que sirvi de apoyo para llegar a una mayor variedad de personas en los diferentes estratos.

La aplicacin fue totalmente al azar y contando con la buena voluntad de las personas que la quisieron responder. Como es el primer estudio exploratorio no se considero vital el realizar una encuesta representativa para la ciudad de Bogot, dados los costos econmicos que esto implicar.

87

La encuesta fue aplicada a un total de 180 personas de diferentes localidades de la ciudad de Bogot, de diferentes estratos socioeconmicos y diferente nivel de educacin.

88

6. ANALISIS DE RESULTADOS En el siguiente anlisis se tuvieron en cuenta 8 de las preguntas realizadas en la encuesta, con el fin de realizar un anlisis ms detallado en donde se pueda encontrar ms variables para determinar la responsabilidad de los consumidores de Bogota, los resultados se encuentran consignados en los anexos 2,3,4 y 5 respectivamente. Las graficas que se presentan a continuacin representan algunos de estos datos.

Grfica 5. Resultados de la pregunta 3 de la encuesta (Total 180 Encuestas).


Acostumbra comprar por impulso, antes que por necesidad, productos varios tales como: alimentos, implementos de aseo, ropa y cosmticos?

100 80 60 40 20 8% 0 Siempre Casi siempre A veces Nnca


(Total Enc. 180)

61% 19%

11%

En esta grafica se puede visualizar que un 61% de los encuestados afirmaron ser: A veces, compradores compulsivos comparados con un 19% que afirmaron no serlo nunca. Esta rea es muy complicada y en ocasiones no es aceptada o detectada por muchos consumidores, implica factores de tipo psicolgico relacionados con la ansiedad y la autoestima. Si bien es sabido por todos que la mujer es ms compulsiva que el hombre hoy por hoy el gnero masculino tiende a

89

ser ms metrosexual lo cual tambin genera un comportamiento compulsivo a la hora de belleza, ropa y/o lujos.

El trastorno de compras compulsivas consiste en un impulso irresistible de adquirir de forma repetida objetos innecesarios, incluso a elevado precio. Es la consecuencia de un acto irreprimible y poco consciente que conlleva al arrepentimiento, porque se compran cosas poco tiles las cuales al corto tiempo van a parar a la basura generando grandes volmenes de desperdicios. Es una relacin negativa, incluso destructiva, que el sujeto se muestra incapaz de controlar. La sociedad Colombiana no se considera como una sociedad consumista respecto a otros pases desarrollados, sin embargo sera importante

transformar esos parmetros de consumo hacia consumos mas sostenibles respecto del ambiente, lo cual beneficiaria a la sociedad y al medio mismo.

Grfica 6. Resultados de la pregunta 7 de la encuesta (Total 180 Encuestas).


Procura comprar los productos alimenticios (verduras, carnes, frutas) de temporada y/o cosecha?

100 80 60 40 20 0 Nnca A veces Casi siempre Siempre


(Total Enc. 180)

27%

28%

31% 14%

90

Segn lo reflejado en esta encuesta se observa patrones de respuesta muy similares entre: Nunca 27%; A veces 28% y casi siempre 31%. Si bien la

respuesta: Casi siempre tuvo el mayor porcentaje, se observa que no es un hbito muy comn. En los estratos bajos se puede ver reflejado como una oportunidad para consumir aquel producto que normalmente no es comn en su dieta debido al alto costo que pudiere presentar en pocas de no cosecha. Por otro lado los estratos mas altos no prestan atencin en si esta o no en cosecha ellos simplemente van al supermercado y compran lo requerido de acuerdo a su gusto y/o preferencia, sin importar el costo ambiental representado en transporte o conservacin. Es algo difcil cambiar este tipo de mentalidad teniendo en cuenta su estatus y gusto por los productos del exterior, mas sin embargo no imposible ni tampoco tarde para empezar con la sensibilizacin en este campo, adems es importante reconocer que son procesos a largo plazo.

Grfica 7. Resultados de la pregunta 8 de la encuesta (Total 180 Encuestas).


Adquiere preferentemente productos procedentes de la agricultura orgnica?

100 80 60 40 20 0 Nnca A veces Casi siempre Siempre


(Total Enc. 180)

42%

38% 15% 6%

91

En esta grafica se observa los mayores porcentajes entre: Nunca 42%; y A veces 38%. Esto se debe a que son muy pocos los productos orgnicos en Colombia la gran mayora son exportados adems de esto no muchas personas conocen de su existencia. Algunos productos orgnicos tales como plantas aromticas,

medicinales, de condimentos, frutas (algunas deshidratadas), hortalizas y apicultura, estn disponibles en cadenas de mercado pero no todos estn disponibles en todas la zonas de la capital puesto que su precio va dirigido a un segmento de mercado de poder adquisitivo alto. El incentivar los cultivos orgnicos en Colombia no solo mejora nuestra competitividad y salud sino que tambin se aporta a la conservacin de los suelos del planeta. Es importante anotar que en Colombia si se producen, sin embargo se exportan y quedan muy pocos disponibles para el consumo en el pas.

Grfica 8.

Resultados de la pregunta 11 de la encuesta Encuestas).

(Total 180

Tiene en cuenta el consumo energtico de los electrodomsticos leyendo atentamente la etiqueta, escuchando a su asesor y/o averiguando por su cuenta antes de realizar su compra?

100 80 60 40 20 15% 0 Nnca A veces Casi siempre Siempre (Total Enc. 180) 31% 30%

24%

En esta grafica se puede percibir porcentajes muy cercanos entre las respuestas: A veces 32%; Casi siempre; 30% y siempre 24% lo cual es un aliciente muy 92

positivo para nuestra prueba exploratoria. Aunque cabe resaltar que en Colombia no existe una etiqueta ecolgica para electrodomsticos, se ve una crecida acogida por parte de los consumidores en elegir productos que representen un ahorro significativo en cuanto al pago de servicios pblicos, agua y luz. Mas sin embargo hay quienes se dejan persuadir por precios, pocos usuarios saben que el costo del agua y de la electricidad durante el tiempo de vida til del electrodomstico son bastante ms caros que el precio de compra del aparato, por lo tanto a la larga, los aparatos ms ahorrativos resultan ms econmicos que el electrodomstico ms barato pero de alto consumo. El querer ahorrar dinero est bien ms sin embargo lo importante es que el consumidor comprenda el valor significativo que hay detrs de este ahorro: un planeta habitable siguientes generaciones. para las

Grfica 9. Resultados de la pregunta 12 de la encuesta (Total 180 Encuestas).

Acostumbra a elegir productos cuyo envase y/o embalaje sea compuesto de material fcilmente reciclable y/o reutilizable?

100 80 60 40 51% 20 0 Nnca A veces Casi siempre Siempre


(Total Enc. 180)

23%

18%

8%

En este grafico vemos que el 23% de los Bogotanos dijeron que nunca eligen productos cuyo envase este compuesto por material fcilmente reciclable, este 93

porcentaje de personas no tienen una cultura de consumo responsable puede ser porque no estn informadas que al elegir productos hechos con materiales reciclables contribuiran al cuidado del medio ambiente, ya que se pueden reutilizar o fabricar nuevos productos con ellos o que a pesar de estar informados no quieren cambiar sus hbitos de compras, por lo tanto no consideran la variable ambiental como importante; esto ultimo sera grave para el medio ambiente. Lo anterior refleja tambin que estas personas no tienen una cultura del reciclaje en sus hogares.

Por otro lado, el 51% contestaron que a veces, lo que significa que en algunas ocasiones compran esta clase de productos, sin embargo, es un porcentaje muy alto, lo que significa tambin, que podran llegar a ser mejores consumidores pero no lo hacen por el motivo que falta mas informacin a travs de campaas por parte de la administracin distrital y las mismas empresas las cuales deben anexar en sus etiquetas la informacin necesaria de si un producto es reciclable o no para que el consumidor tenga la libertad de elegir, esto forma parte del comercio justo y la sana competencia.

El 18% contestaron que casi siempre estas personas tienen buenas practicas de consumo pero aun no son las mas ideales, sin embargo, se puede decir que esta sera la conducta mas cercana a la realidad, ya que es entendible que no todas las veces se puede hacer compras de estas caractersticas por diferentes motivos que estn inmersos en la misma naturaleza de las necesidades que a diario el ser humano satisface y no hay productos en todas las variedades 100% reciclables o reutilizables mucho menos en Colombia. Tambin se puede concluir que estas personas tienen buenos hbitos de reciclaje, sera importante que en un futuro aumentara esta clase de consumidores.

El 8% de los encuestados contestaron que siempre, estos son los que tienen una mayor conciencia ambiental y social al elegir productos que se puedan reciclar o 94

reutilizar, estas personas son las que mas piensan que al comprar esta clase de productos estn contribuyendo al cuidado del medio ambiente, pero es preocupante que son muy pocas las que piensan y practican esta cultura ecolgica, se observa que tienen buenos hbitos de compras y reciclaje.

Grfica 10. Resultados de la pregunta 13 de la encuesta (Total 180 Encuestas).


Procura hacer un uso racional del agua en su casa, oficina y/o universidad?

100 80 60 40 20 0 Nnca A veces Casi siempre Siempre


(Total Enc. 180)

62% 1% 4% 34%

Al observar este grafico se puede apreciar que existe en Bogot una cultura del ahorro del agua en los hogares, un 62% siempre practican el uso racional del agua y es respaldado por un 34% que contestaron que casi siempre, esto es muy importante al considerar que este recurso natural es uno de los ms valiosos y esnciales para la vida, lo anterior se debe a acciones del Distrito Capital y de empresas como el Acueducto de Bogot, que han emprendido campaas a travs de informacin en los recibos de pago, lneas de atencin al usuario, peticiones, quejas y reclamos, comerciales de televisin, entre otras, que han dado resultados tan importantes como estos; demostrando que la informacin es una herramienta til para que el consumidor pueda elegir con criterios y fundamentos ticos y 95

libertad de decisin. Esto es un ejemplo a seguir por parte de otras empresas productoras y prestadoras de otros servicios.

Grfica 11. Resultados de la pregunta 14 de la encuesta (Total 180 Encuestas).

Utiliza productos reciclados?

100 80 60 40 55% 20 0 Nnca A veces Casi siempre Siempre


(Total Enc. 180)

25%

14%

6%

En esta grafica se puede observar que tiene relacin directa con la pregunta 12 de la encuesta (grafica 20) que interroga sobre si las personas acostumbran a elegir productos cuyo envase este compuesto de material que se pueda reciclar o reutilizar y se llega a la conclusin que si muy pocas personas reciclan y prefieren esta clase de productos pues muy pocas tambin los utilizan debido a que no son consecuentes de la situacin ambiental y los beneficios de utilizarlos, en este aspecto falta mucho por hacer en cuanto a educacin de los ciudadanos para que incluyan en sus compras esta clase de productos que benefician al ambiente y la sociedad; tambin se debe a que aun son muy pocas las empresas que se dedican a elaborar productos a base de reciclaje esto puede convertirse en una oportunidad de emprendimiento para crear empresa. 96

Grfica 12. Resultados de la pregunta 15 de la encuesta (Total 180 Encuestas).


Estara dispuesto a cambiar sus hbitos de compra para elegir productos que tengan menor repercusin al medio ambiente?

100 80 60 40 20 0 Si No
(Total Enc. 180)

100% 0%

Observando este grafico se puede apreciar y confirmar que las personas si estn dispuestas a cambiar sus hbitos de compra por otros que tengan una menor repercusin con el medio ambiente pero hay otros aspectos que influyen en sus dediciones que los llevan a irresponsable como consumidores. comportarse en algunos casos de manera

Un aspecto importante que influye en su comportamiento y los pude llevar a comportarse irresponsablemente es la falta de informacin, pero tambin se le agrega que falta mucho compromiso del gobierno y las empresas, en cuanto a reglamentacin y responsabilidad social, para que el consumidor este informado y pueda elegir libremente entre varias opciones, pero desafortunadamente el tema del consumo responsable hasta ahora se esta escuchando en nuestro pas, por lo tanto, son muy pocas las empresas que hacen algn esfuerzo para implementar practicas de produccin limpia orientadas hacia el cuidado del medio ambiente, la cultura es hacerlo hasta que no se vean obligadas, adems no hay an tiendas 97

ecolgicas certificadas en el pas. En consecuencia el consumidor en muchos de los casos as tenga la intencin de mejorar sus hbitos de compra no tiene otra alternativa que seguir actuando como siempre lo ha hecho.

Por otro lado, se puede analizar que hay personas que de boca hacia afuera dicen que si estaran dispuestas a cambiar sus hbitos pero, en la prctica no lo hacen, esto queda demostrado con los resultados de algunas preguntas en donde tuvieron la oportunidad de demostrar su comportamiento responsable

considerando la variable ambiental y no lo hicieron. El siguiente es el anlisis sobre los resultados de la encuesta realizada a los personas de diferentes estratos de la cuidad de Bogota, por estratos.

Grfica 13. Consumo Responsable Estrato 1. (Total 30 Encuestas).

87% 100 80 60 40 20 0 0%

13%

A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

De acuerdo a la encuesta aplicada a las personas del estrato 1 sobre su responsabilidad en el consumo, se observa que stas son medianamente 98

responsables en un 87% y son irresponsables en un 13%, lo que indica que la mayora de las personas de este nivel socioeconmico, se encuentran en un termino medio de responsabilidad en el consumo y puede haber un cambio de conducta hacia cualquiera de los dos lados dependiendo de dos variables

fundamentales como son: la educacin sobre temas de consumo responsable y el nivel de ingresos.

Grfica 14. Consumo Responsable Estrato 2. (Total 30 Encuestas).

100 80 60 40 20

73%

20% 7%

0
A. Consumo Responsable B. Consumo medianamente responsable C. Consumo irresponsable

En el estrato 2, se observa que hay un leve aumento respecto al estrato 1 en la responsabilidad de las personas hacia el consumo, ya que se paso de 0% a un 7% en la responsabilidad, frente al medio ambiente, sin embargo, disminuy el consumo medianamente responsable de un 87% a 73% y aument el consumo irresponsable frente al medio ambiente de un 13% a 20%. Este aumento en la irresponsabilidad en el consumo puede ser debido a la desinformacin por la falta de capacitacin sobre el tema, que como ya se vio en el anlisis anterior, por 99

cuanto es conocimiento es un factor importante en la toma de dediciones frente a este tema.

Grfica 15. Consumo Responsable Estrato 3. (Total 30 Encuestas).

100 67% 80

60
40 0% 20 0 A. Consumo Responsable B. Consumo medianamente responsable

33%

C. Consumo irresponsable

Los consumidores del estrato 3, se podran considerar como,

medianamente

responsables, sin embargo, se observa una leve disminucin en los consumidores medianamente responsables respecto a los estratos 1 y 2, en consecuencia, se observa que aument la irresponsabilidad, al existir un 33% de los consumidores que se consideran irresponsables frente al medio ambiente segn la encuesta.

De esta manera de se puede inferir que las variables de grado de conocimiento y el nivel de ingresos toman fuerza en el anlisis del estrato 1, ya que ha medida que aumenta el ingreso de las personas optan por consumir mas y sin considerar la variable ambiental, de igual manera se observa que la primera es su complemento, porque la falta de informacin sigue siendo el centro del problema y 100

esta es fundamental para la toma de conciencia hacia una mejora en los hbitos de consumo.

Grfica 16. Consumo Responsable Estrato 4. (Total 30 Encuestas).

100 80 60 40 20 0 13%

53%
33%

A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

Segn el resultado de las encuestas se encontr ms de la mitad, 53%, se encuentra

que en el estrato 4, un poco como consumidores

clasificado

medianamente responsables, frente al medio ambiente. Este es el estrato que mayor responsabilidad tiene a la hora de consumir, sin embargo, es de resaltar que aun sigue siendo muy pobre el resultado de los consumidores responsables, los cuales obtuvieron un porcentaje de apenas el 13%, otro aspecto importante es que este mismo estrato, tiene un elevado resultado de consumidores irresponsables con un 33%, el cual supera al resultado de los consumidores responsables.

101

Grfica 17. Consumo Responsable Estrato 5. (Total 30 Encuestas).

100

70%

80
60 40 10% 20%

20
0

A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

Para el estrato 5,

es evidente ver el incremento de los

consumidores

medianamente responsable el cual obtuvo un porcentaje de 70%. Las personas de este estrato son meticulosas al comprar, bien sea por ahorro o por cultura. La clasificacin de consumo responsable sigue siendo baja con un 10%, y la de consumo irresponsable dio como resultado un 20%.

102

Grfica 18. Consumo Responsable Estrato 6. (Total 30 Encuestas).

100 80 57% 37% 7%

60
40 20 0

A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

En el estrato 6, se puede ver reflejado comportamientos de compradores impulsivos, acompaados de compradores pasivos, influenciados por el poder adquisitivo, algunos gastan sin medir y otros miden sus gastos. El consumidor medianamente responsable sigue llevando la ventaja con un 57%; son muy pocos los consumidores responsables con un 7% y aun, a pesar de la cultura o nivel educacional, el consumidor irresponsable sobresale esta vez con un 37%, siendo el estrato que arrojo el resultado ms alto de irresponsabilidad respecto al medio ambiente.

103

Grfica 19. Consumo Responsable Estrato 1 al Estrato 6. (Total 180 Encuestas).

100% 13% 90%


80% 20% 20%

33%

33%

37%

C. Consumo irresponsable

70% 60%
50%

87%
40%

73% 53%
67%

70% 57%

B. consumo medianamente responsable

30% 20%
10% 0% 0% 7% 0%

13%

10%

7%

A. Consumo Responsable

En esta grafica se observa de manera resumida, la responsabilidad de los consumidores de cada uno de los estratos, observando que:

El estrato 1, al contrario de lo que se podra pensar, no es el estrato ms irresponsable respecto al medio ambiente, sin embargo tampoco es el ms responsable lo que indica, que en su mayora el 87% son medianamente responsables, siendo el porcentaje ms alto de todos los estratos en esta calificacin. Se puede suponer que por sus dificultades econmicas compran solo lo necesario, pero tambin se puede observar que tienen buenas prcticas de consumo, como el ahorro de energa y agua entre otros, se puede decir que son buenos candidatos para ser consumidores ms responsables.

104

El estrato que tiene un porcentaje ms alto de responsabilidad, es el estrato 4 con un 13%, seguido por el estrato 5 con un 10% y los estratos 2 y 6 con un 7% cada uno. Si el estrato 4 es el estrato ms responsable, se puede analizar que la gran mayora de las personas, no ponen en prctica hbitos de consumo que propenden por el cuidado del medio ambiente, ya que el resultado de responsabilidad es muy bajo.

As mismo, se observa que el estrato con mayor poder adquisitivo de todos sea el estrato 6, es el ms irresponsable con un 37%, se puede suponer que esto puede obedecer a que es el estrato que ms recursos econmicos posee y por ende, dentro de sus hbitos de compra no practican la austeridad, compran compulsivamente y en abundancia, lo que se les antoja, sin tener en cuenta la variable ambiental que considera aspectos bsicos que llevan al consumidor a buscar respuesta a preguntas como: en qu condiciones se fabrican los productos?, cuales son los efectos o daos que estos producen al medio

ambiente?, cuales son los insumos utilizados en ellos?, entre otros aspectos; teniendo solamente en cuenta en sus decisiones de compra otros aspectos como el gusto, la moda, los lujos etc.

De esta manera se observa que la variable fundamental que determina la responsabilidad en el consumo como se ha venido diciendo es la falta de informacin que conduzca al ser humano hacia la toma de conciencia y al desarrollo de una cultura del buen consumo, que convierta al consumidor en un sujeto activo, racional, critico y tico, frente al medio ambiente.

105

Grfica 20. Consumo Responsable Total Poblacin Encuestada. (Total 180 Encuestas).

100

90 80 70 60
50 40 30

68%

26%

20 10 0 A. Consumo Responsable

6%

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

Esta grafica muestra un resumen total de de todas las personas encuestadas en todos los estratos. Se observa que de la muestra tomada a la poblacin de

Bogot, nicamente el 6% se clasifica dentro el parmetro de consumidor responsable para con el medio ambiente, esto es preocupante teniendo en cuanta el porcentaje tan alto que queda faltando por tomar conciencia ambiental; la gran mayora de los encuestados se consideran medianamente responsables con un 68%, lo que indica que este porcentaje de personas no se consideran

responsables, pero tampoco se pueden considerar irresponsables.

Estas personas representan (junto con las catalogadas segn la encuesta como irresponsables que representan el 26%) la poblacin sobre la cual se debe hacer nfasis con campaas de capacitacin para educarlas e informarlas y de esta manera orientarlas para que sus criterios de compra tengan una inclinacin hacia 106

practicas cada vez mas responsables, que las pueden convertir en excelentes consumidores respetuosos del medio ambiente y apoyando los productos que se fabrican bajo condiciones justas. Esta poblacin podra convertirse en un mercado de clientes muy representativo para la incursin de empresas ambientalmente responsables en la ciudad de Bogota, que como se ha observado en la investigacin realizada aun no existen constituidas ni mucho menos certificadas.

Grfica 21. Comparativo Grado de Responsabilidad por Gnero. (Total 180 Encuestas).

100

80

Grado C
Grado B 60

Grado A 10%
15%

40
38% 20 3% 3%

31%

0 MASCULINO FEMENINO

En el comparativo de consumidores responsables por sexos,

se conservan

valores muy cercanos y de cierta forma similares, sin embargo, se observa una variacin de 5%, lo cual define a los hombres como consumidores responsables y una variacin del 7% como consumidores medianamente responsables.

Esta tendencia se ve reflejada en que las mujeres suelen ser mas impulsivas cuando de compras se trata. 107

Grfica 22. Grado de Educacin. (Total 180 Encuestas).

100 90 80
70 60 50 40 30 20

42%

20%
13% 5% 7% 14%

10 0

Primaria

Bachiler

Tcnico

Tecnolgico

Universitario

Postgrado

De acuerdo con la encuesta la cual fue realizada a las personas al azar, se encontr que: El 42 % son universitarios, el 20% corresponden a bachilleres, el 14% son posgraduados, el 13% son tcnicos, el 7% son tecnlogos y el 5% son de primaria.

Esto quiere decir que se cont con una gran variedad de niveles educativos, que permitieron un anlisis conciso de las conductas y hbitos de los consumidores respecto a su responsabilidad con el medio ambiente y la sociedad.

108

Grfica 23. Comparativo Estrato 4: Educacin - Gnero - Grado de Responsabilidad (Total 180 Encuestas).

100%

3%
3%

3%

90% 7% 80% 17%

Postgrado Grado B
Postgrado Grado A Universitario Grado C

70%

7% Universitario Grado B Universitario Grado A 27%


10% Tecnlogo Grado C

60%

50%

40%

Bachiller Grado C 30% 3% 20%


3% 3%

Bachiller Grado B 7%

10%

3% 3%

0% GENERO MASCULINO
GENERO FEMENINO

El estrato 4 fue el que obtuvo el grado ms alto en cuanto a la responsabilidad en el consumo, con un porcentaje del 13%, por lo tanto se tomo como punto de referencia para el cruce de variables y analizar la responsabilidad de acuerdo al grado de estudio de los encuestados, determinado que:

Son responsables: Los posgraduados, el 7% de las mujeres y el 3% de los hombres. Los universitarios el 3% de los hombres.

Son medianamente responsables: Los posgraduados en un 3% en mujeres y hombres. Los universitarios en un 10% mujeres y 27% hombres. Los bachilleres en un 7% las mujeres y un 3% los hombres. 109

Son irresponsables: Los universitarios en un 7% mujeres y 17% hombres. Los tecnlogos en un 3% los hombres. Los bachilleres en un 3% para mujeres y hombres.

Se destacan como responsables en un porcentaje muy bajo los posgraduados y universitarios. Esto, en trminos generales nos lleva a concluir que en la sociedad Bogotana, a la hora de tomar decisiones de consumo, el grado de estudio no marca mucho la diferencia y lo que realmente parece influir en la toma de decisiones es el poder adquisitivo de las personas, cuando debera ser al contrario, que sin importar el nivel econmico de las personas, la educacin y la informacin marquen la diferencia en la responsabilidad social y medioambiental, se observa con esto, ciertas fallas en la educacin, las personas se capacitan en muchos aspectos y ciencias pero falta hacer mas nfasis en el aspecto ambiental y social que fomente la cultura del consumo responsable, lo que lleva a pensar que falta mucho por hacer en cuanto a concienciacin sobre el tema.

En los anexos 1, 2, 3, 4 y 5 se pueden visualizar las tablas de resumen de los resultados del estudio realizado.

110

7. PROPUESTA PARA IMPLEMENTAR COMPRAS ECOLGICAS EMPRESARIALES

Consideracin previa Este esquema ha sido realizado como posible propuesta para una empresa que quiera empezar a gestionar una administracin sustentable partiendo desde el rea de compras. Aunque lo ideal es que se adapte a cualquier tipo de actividad empresarial cabe resaltar que todo lo aqu expuesto puede variar dependiendo la forma de trabajo de cada organizacin.

Como futuros administradores de empresas preocupados por el medio ambiente y la sociedad y concientes de la importancia de la Responsabilidad Social Empresarial, se plantea la siguiente propuesta la cual pretende dar a conocer algunos criterios generales que se deben tener en cuenta por parte de la gerencia empresarial, para ser implementados en el departamento de compras, toda vez que el desarrollo sostenible y el consumo responsable empresarial es una variable importante que contribuye al cuidado del medio ambiente y agrega valor a las empresas y a sus procesos.

NOMBRE: POLITICA EMPRESARIAL DE COMPRAS ECOLGICAS

PRESENTADA POR: ANGELA CESPEDES Y HUMBERTO BARRIENTOS

FECHA: Agosto de 2010.

111

Descripcin Del Problema

En el transcurso de nuestra investigacin se observo con preocupacin como la mayora de los bogotanos no practican el consumo responsable y muchos de ellos desconocen las diferencias entre productos ecolgicos y productos no ecolgicos, y su repercusin al medio ambiente, lo anterior deja ver un problema de desinformacin del consumidor que en la mayora de los casos es provocado por las mismas empresas que no se han comprometido con el comercio justo, la responsabilidad social y la sostenibilidad, en consecuencia, al no haber en ellas practicas de compras ecolgicas no ven la importancia de brindar esta informacin a los consumidores simplemente por estrategia de mercado.

Con esta propuesta se pretende hacer tomar conciencia a los empresarios de la importancia de implementar buenas practicas de compras ecolgicas las cuales servirn como ventaja competitiva para sus empresas puesto que les darn prestigio y reconocimiento, permitindoles ser identificados como respetuosos del medioambiente y cumplidores de la normatividad, igualmente, esta estrategia aumentara sus utilidades y atraer mas clientes para sus productos, sobre todo considerando que el 100% de los encuestados manifestaron estar dispuestos a cambiar sus hbitos de compra para elegir productos que tengan una menor repercusin al medio ambiente.

Objetivos

1) Contribuir al mejoramiento de las condiciones medioambientales de la ciudad de Bogot. 2) Aumentar el compromiso de los empresarios para con el medio ambiente y la sociedad. 3) Contribuir al desarrollo de una cultura de consumo responsable entre los habitantes de la ciudad. 112

Asegurando el apoyo de la Gerencia De nada sirve intentar implementar un cambio en el rea de compras si la gerencia no esta totalmente convencida y/o comprometida con el proyecto. Es necesario presentar las razones concretas, los beneficios a corto y largo plazo, un valor estimado de gastos, recursos necesarios y un plan de trabajo a seguir. Existe una clara relacin entre las decisiones de compra y las preocupaciones ambientales mas sin embargo esta iniciativa podra verse afectada ya que la

implementacin de compras verdes podra, en ciertos casos, implicar proveedores ms costos de los que ya se disponen

Presupuesto y tiempos de ejecucin de esta propuesta.

El presupuesto y el tiempo de ejecucin son dados por las necesidades de cada empresa, as como por el recurso que cada una decida emplear en esta, de acuerdo a la maquinaria y equipo que estime necesario invertir en ella, as como por la cantidad de personal involucrado en la misma. Sin embargo es importante tener en cuenta que una de las variables que determinan la decisin de compra es el precio de un producto, por lo tanto, se deben buscar estrategias y ser recursivo a la hora de implementar esta propuesta para no ir a aumentar los costos de los productos de la empresa.

Establecer un equipo de trabajo

El rea de compras es un punto estratgico dentro de las empresas, la gran mayora por no decir que todo est relacionado directamente con ella. Para el buen funcionamiento de la propuesta es necesario contar con la presencia de la parte gerencial, legal, operativa, administrativa de la empresa y asesores de medio ambiente, a fin de garantizar la reduccin del impacto ambiental de las

adquisiciones de bienes y servicios. La parte legal se encargara de consultar el desarrollo de normas y legislacin sobre el tema as como tambin el cambio y/o 113

adaptacin de clusulas de los contratos con los proveedores, la parte operativa es la encargada de evaluar la funcionalidad de los productos puesto que el objetivo de las compras ecolgicas es asegurar un beneficio tanto ambiental como productivo; la parte administrativa se encargara de la gestin:

sensibilizacin de proveedores, costos, seguimiento y tramites en general, los asesores ambientales, con su conocimiento y experiencia, apoyan el diseo y estructuracin de la propuesta.

Desarrollo Realice un plan de trabajo que contenga como mnimo estos parmetros a tener en cuanta por parte del departamento de compras:

1. Determinar si la empresa tiene o no una poltica de compras ecolgicas.

2. Con el apoyo de un experto haga un anlisis o auditoria de la situacin actual del proceso de compras de su empresa comprobando el cumplimiento de la normatividad exigida, a nivel nacional como

internacional, determinando el impacto del proceso de compras sobre el medio ambiente. Planteando alternativas de solucin y mejoramiento.

3. Analice la misin, visin y objetivos del departamento de compras y reestructrelos si es el caso dndoles una orientacin hacia el respeto por las normas y el cuidado del medio ambiente.

4. Determine

un

responsable

preferiblemente

un

experto

en

temas

ambientales, para que se haga cargo del desarrollo de la poltica de compras junto con el gerente de compras. La poltica debe ser comunicada a todos los empleados que participan en todas las etapas de la contratacin

114

y deber contener instrucciones claras en cuanto a los parmetros exigidos para la compra de bienes y/o servicios sostenibles.

5. Busque ejemplos de empresarios que ha emprendido esta clase de cambios y entrese de los beneficios que traen, con el fin de que se motive a realizarlos en su empresa.

6. En base a la informacin obtenida, desarrolle una poltica de compras acorde a las necesidades y capacidades de su empresa, no importa que en un principio no sea tan exitosa, lo importante es iniciar este trascendental proceso e ir trabajando a diario por mejorarlo.

7. Considere a su empresa ms que una entidad que compra y vende productos e insumos en una entidad que educa al consumidor en cuanto al consumo responsable, que participa activamente en los procesos de cambio de la humanidad. Realice campaas informativas acerca de la importancia del consumo responsable en su prctica cotidiana a empleados, clientes externos e internos.

8. Dialogue con sus proveedores, su intervencin en esta iniciativa alterar el mercado del proveedor, es aconsejable continuar con los mismos proveedores, dados los lazos comerciales que los unen, mas sin embargo se invita por medio de charlas informativas y de sensibilizacin a que se

reconviertan a modelos de produccin sustentables. Cuanto mas se insista en productos con ventaja ambiental ms sencillo ser en un fututo prximo poder acceder a ellos.

9. Tenga en cuenta que para realizar una compra existen unas etapas generales que son:

115

a) Establecer una necesidad: haga un anlisis de la verdadera necesidad de su compra antes de hacerla.

b) Eleccin del producto: busque productos o insumos con caractersticas cuidadosas del medio ambiente, es decir asesrese, en el mercado siempre existe una gran variedad de productos, haga un balance para elegir cual es el que cumple sus expectativas pero que a la vez protege mas el medio ambiente.

c) Bsqueda de proveedores: Elija los proveedores que apliquen al igual que usted una poltica que considere la variable ambiental como importante, es decir, que respeten las normas medioambientales y que sus productos estn certificados con sellos ambientales.

d) Compra: en el momento de la compra normalmente se tienen en cuenta criterios como: el precio, la marca, la calidad, la cantidad, el prestigio del proveedor, pero no se tiene en cuenta el impacto hacia el medio ambiente y la sociedad, es decir, la variable ambiental, es muy importante para el departamento compras.

10. Compre productos certificados nacional e internacionalmente con sellos ecolgicos, de comercio justo y que cumplan normas como las ISO 14001

11. Existe un sello ambiental colombiano, promueva a travs de sus compras este sello y haga las gestiones necesarias ante el Ministerio de Ambiente para que sus productos sean tambin certificados.

12. Compre productos fcilmente reciclables, o que se puedan reutilizar y practique las normas de las tres erres: reutilice, reduce y recicle.

116

13. Compre productos elctricos para su empresa que estn garantizados y certificados con sellos ecolgicos como ENERGY STAR, que tienen un consumo eficiente de energa.

14. Seguimiento,

implemente

indicadores

de

evaluacin

que

permitan

cuantificar y monitorear la efectividad del proceso compras ecolgicas en la empresa; se recomienda el uso del ciclo de control P.H.V.A. (Planear Hacer Verificar y Actuar). Planear, tomar accin, verificar si los resultados son los esperados y actuar sobre dichos resultados para re-iniciar el proceso.

15. Difusin, interna y externa de la labor realizada en Pgina Web, papelera en general y/o voz a voz. Esto no solo le da respaldo y buen nombre a una labor bien realizada sino que tambin incentivar a otros a que se comprometan como usted a realizar negocios sostenibles en Pro de un maana mejor.

Consideramos que el tiempo estimado para llevar a cabo la implementacin de una poltica de compras ecolgicas en una empresa pequea es de 3 meses para lo cual presentamos el siguiente cronograma, este puede variar segn el tamao y tipo de empresa a implementar:

117

Cuadro N 7. Cronograma para la implementacin de una poltica de compras ecolgicas para una empresa pequea.

Presentacion y aprobacin de Propuesta Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Semana 9 Semana 10 Semana 11 Semana 12

Auditoria del departamento de Compras

Creacion de Politica

Sensibilizacion de proveedores

Como se puede observar en el cuadro anterior, es recomendable que el auditor tambin participe en la creacin de la poltica, como asesor, de igual forma es clave sensibilizar a los proveedores a partir del segundo mes esto con el fin prever contratiempos y mal entendidos.

Tambin se elaboro un esquema de costos, aproximados, para llevar a cabo esta labor, en una empresa Pyme:

118

Cuadro N 8. Costos de implementacin de la propuesta

COSTO APROXIMADO PARA IMPLEMENTAR LA POLITICA EMPRESARIAL DE COMPRAS ECOLOGICAS


TAREA RUBROS Gerente de operaciones Gerente de compras Asesor medio ambiental Auditor TOTAL M.O Gerente de operaciones Gerente de compras Asesor medio ambiental Auditor Abogado TOTAL M.O Gerente de compras Asesor comercial Asistente Sensibilizacion de Proveedores TOTAL M.O Gerente de operaciones Monitoreo Difusion Politica de Compras Ecologicas Gerente compras TOTAL M.O Publicidad (internet e intranet) TOTAL PUBLICIDAD COSTO TOTAL COSTO 2,000,000 1,300,000 2,200,000 2,200,000 7,700,000 1,500,000 975.000 1,650,000 1,650,000 1,875,000 7,650,000 2,600,000 1,800,000 1,400,000 5,800,000 133.000 87.000 220.000 2,800,000 2,800,000 24,170,000 Mensual 8 Semanas PERIODICIDAD INCLUYE La proporcin del tiempo con respecto al sueldo de las personas que conforman el equipo de trabajo y del profesional que realiza la La proporcin del tiempo con respecto al sueldo de las personas que conforman el equipo de trabajo y del profesional que realiza la auditoria La proporcin del tiempo con respecto al sueldo de las personas que conforman el equipo de del departamento de Compras La proporcin del tiempo con respecto al sueldo del gerente de operaciones y compras (dos dias al mes) El valor aproxiamdo por 1 ao

Auditoria del Departamento de compras

4 semanas

3 Semanas

Creacin de la politica de compras ecolgicas

Anual

Los anteriores costos son una aproximacin la realidad de cada empresa ya que estos pueden variar de acuerdo a las necesidades, al nmero de personas con las que cuenta, los recursos utilizados y el tamao de cada una. En este caso se debe tener en cuenta que hay costos en los que ya la empresa ha incurrido con anterioridad, ya que para el desarrollo del proyecto se utiliza personal de planta entre los que se encuentran el gerente de operaciones, el gerente de compras, el asesor comercial y el asistente por lo tanto los verdaderos costos del proyecto son menores.

119

8. CONCLUSINES

El estudio realizado arroja resultados muy importantes que complementan nuestro trabajo investigativo, es as como se puede confirmar que en una ciudad tan importante para Colombia como lo es Bogot, aun no hay una conciencia que incline la balanza hacia practicas cada da ms respetuosas con el medio ambiente, la solidaridad y la justicia social de las personas respecto al consumo, es decir, de acuerdo con los datos se podra afirmar, que es una sociedad argumentos a la hora de elegir un producto van

consumista en la cual los

determinados por factores como el precio, la marca, la publicidad, el gusto, el impulso, entre otros y no los argumentos que caracterizan a un consumidor responsable, el cual posee una tica del consumo que determina sus decisiones de compra, como son la cultura del ahorro, la austeridad, el respeto por el medio ambiente, que no se dejan influenciar por la publicidad engaosa, que indagan constantemente sobre las condiciones en las cuales se fabrican los productos, que compran solo lo necesario, productos respetuosos del medio ambiente y fabricados por personas que trabajan en condiciones dignas.

En este orden de ideas, tan solo el 6% de los encuestados se consideran responsables a la hora de consumir, lo que indica que es una cifra muy baja y aun queda mucho por hacer para crear conciencia de consumo responsable para logara una verdadera sostentabilidad ambiental.

Esto queda reflejado al ver que el estrato ms responsable fue el estrato 4, con un 13%, lo que realmente es un indicador muy bajo de responsabilidad, y demuestra una vez ms que estamos en una sociedad de consumo, donde se tiene poco en cuenta la variable ambiental y los problemas sociales derivados de la explotacin humana y el desconocimiento del comercio justo por parte de empresarios y consumidores.

120

El estrato 6 con un 37%, ocupo el primer lugar de irresponsabilidad, era de esperase este resultado, ya que debido a su alto nivel econmico se facilita la adquisicin incontrolada de bienes y servicios, teniendo muy poco en cuenta aspectos del cuidado ambiental y responsabilidad social. El alto nivel educativo de este estrato parece que afecta poco la compra tica y crtica de las personas, quedando reemplazadas por la compra compulsiva, la moda y el gusto.

Los estratos 3 y 4 no se quedaron muy atrs del estrato 6 en el nivel de irresponsabilidad, as mismo los estratos 2 y 5 con un 20% cada uno, lo que indica que en todos los estratos se mantiene un gran numero de personas irresponsables, a esto le podemos agregar, que los medianamente responsable fueron la mayora en todos los estratos, clasificndose en un termino medio entre responsables e irresponsables, lo que deja suponer que en ocasiones tienen actitudes y comportamientos responsables y en otras no o que, con unas compras son responsable y otras no, concluyendo que estos a pesar de su clasificacin en nuestros indicadores, dejan una huella ecolgica importante que se debe tener en cuenta en el impacto causado al medio ambiente y a la sociedad.

La cultura del reciclaje y la utilizacin de productos elaborados con materiales reciclados es muy escasa en Bogota, se observa que hay un gran numero de personas que desconocen estas practicas en su hogar y en las empresas, lo que es realmente preocupante y debe tenerse muy en cuenta a la hora de realizar campaas educativas que induzcan a que las empresas generen ms productos con estas caractersticas, por otro lado esto tambin beneficiaria a las empresas de recoleccin de basuras, las cuales depositaran estos residuos en el relleno sanitario sin aumentar el nivel de toxicidad en el mismo. Estos residuos tendran una fcil degradacin en el suelo en donde han sido depositados.

El ahorro del agua ha sido asimilado muy bien por los Bogotanos, se nota que las personas estn bien informadas a respecto, hay un grado alto de concientizacin y 121

de educacin sobre el tema, lo que contrasta con el uso de la energa en donde se observa que aun el consumo es alto y es necesario racionalizarlo.

La importancia de este trabajo radica, en que cada da haya ms conciencia de las implicaciones que tienen para el futuro del planeta nuestras decisiones de compras, si se consigue que los consumidores adopten una postura critica, respetuosa y responsable, se habr encontrado la formula de una vida sostenible, de esta manera no ser difcil avanzar hacia una sociedad de consumo responsable porque no habr que esforzarse, se creara una cultura que saldr intuitivamente, en este aspecto, es de importancia estratgica actuar educando a los nios, los cuales juegan un papel fundamental para el futuro. Es importante resaltar que este planeta es finito y por ende se debe ser mas racionales con los recursos naturales que se utilizan para poder satisfacer las necesidades.

Con la llegada de la globalizacin el consumo responsable, ms que emblema, no esta muy lejos de ser requisito mundial, fundamental para que nuestras

organizaciones cuenten con el aval y xito para competir en el mercado. Los pases de la Unin Europea exigen el cumplimiento de muchos de los requisitos ambientales, tales como envases reciclables, productos sin trazas de plaguicidas, entre otros; lo cual se traduce en el hecho de que si se quiere exportar hacia estos pases es necesario ser ms responsables con el ambiente.

En ocasiones

se tiende

pensar que el cuidado del medio ambiente

es

responsabilidad de los dems, las empresas o del gobierno, pero no se hace nada para que cada quien se concientice y se sienta parte fundamental de la solucin, ya que el problema es de todos.

Todos, en alguna etapa de la cadena productiva de tangible o intangibles, somos consumidores y por tanto, tenemos la responsabilidad de elegir invertir en productos que cooperen con el desarrollo sostenible. 122

De acuerdo al estudio exploratorio realizado la sociedad Bogotana no tiene un consumo responsable, falta educacin e informacin a respecto. Este estudio es un punto de partida para profundizar en el tema. En donde es importante precisar sobre las variables que afectan este consumo responsable: si es la falta de conocimiento frente al tema, o el nivel de ingresos econmicos, u otras variables no contempladas an.

123

9. RECOMENDACIONES

De la informacin recolectada y analizada podemos sugerir las siguientes Recomendaciones:

1. Ampliar el estudio para la ciudad de Bogot, tomando como base los estratos socioeconmicos.

2. Estimular la creacin de tiendas en donde se aplique el concepto de consumo responsable. Es importante hacer una aclaracin las tiendas naturistas, a la fecha en Bogot no tienen este concepto. Venden productos que se llaman orgnicos, mas no estn certificados.

3. Es vital que el gobierno se involucre en el marketing verde dando preferencia, en sus licitaciones, a las empresas comprometidas con el consumo responsable y la gestin ambiental.

4. Como gerentes es importante promover campaas, tanto

en empresas

privadas como pblicas, que capaciten y fomenten el reciclaje y ahorro de recursos. En cuanto a ahorro de energa sugerimos los siguientes consejos:

Iluminacin: Instale bombillas de bajo consumo y en lo posible opte por aprovechar la luz natural, instale sensores en sitios de baja concurrencia.

Computadores: Es aconsejable activar el modo de ahorro de energa y apagar todos los ordenadores al terminar la jornada laboral. Las pantallas consumen la mitad de la energa del equipo informtico, al comprar un equipo fjese que estas sean de bajo consumo.

Impresoras y fax: Active el modo en espera mientras no se usan. 124

Fotocopiadora: Desconctela mientras no la use.

Mquinas expendedoras: Si no se pueden programar, se pueden instalar temporizadores para que no funcionen cuando la oficina est vaca.

Telfono: Se pueden hacer llamadas a travs de la red de ordenadores.

Otros aparatos elctricos. Conviene desactivar siempre la funcin stand by, esta es la responsable de un alto consumo de energa.

5. Se invita al gobierno a promover y facilitar el desarrollo de herramientas y actividades para las adquisiciones ambientales en nuestro pas con el fin de crear mercados para los productos y servicios con preferencia ambiental de empresas con manejo sustentable, generando con ello beneficios econmicos, sociales y ambientales tangibles.

6. La implementacin de etiquetas, en nuestro pas,

para productos

ecolgicos y/o sostenibles es fundamental para adoptar una cultura de consumo responsable y marketing ecolgico que conlleven al xito de la competitividad internacional. de las empresas colombianas frente al mercado

7. Para enfrentar los retos de competitividad que da a da exige el mercado y evolucionar hacia una sociedad mas sostenible es necesario que como emprendedores optemos por la creacin de ideas de negocio cuyos servicios y/o productos impliquen un bajo impacto ambiental que satisfagan las necesidades de un consumidor ecolgico y a la vez contribuya a un maana mejor.

125

8. Para atender el segmento de consumidores responsables es necesario que las organizaciones se concentren en: redirigir la eleccin de los consumidores con informacin medioambiental a travs de eco-mensajes didcticos, re-orientar el marketing mix de la empresa optimizando el inters econmico y el inters ecolgico y reorganizar el comportamiento de la empresa en cuanto a practicas de RSE y decisiones de compras sostenibles.

9. Se incentiva a las organizaciones tener en cuenta en

sus polticas de

compra criterios ticos, ambientales, y de justicia social que aporten al desarrollo sostenible.

10. Se recomienda en la cadena productiva de las empresas el uso de productos e insumos reciclables, reutilizables y sin componentes peligrosos para el medio ambiente.

11. Para que la produccin ecolgica sea un negocio rentable es necesario establecer una estrategia de precios asequibles y adaptables a los ya presentes en el mercado, aportar un diseo de presentacin (empacado) similar a los convencionales y emplear los mismo canales de distribucin y de publicidad, adems de aumentar la produccin a nivel nacional para que pueda existir un mercado representativo en los centro urbanos como Bogot.

12. Promover el comercio justo en todas las actividades comerciales, sociales y produccin de la empresa con el fin de concienciar y generar esta cultura entre clientes internos y externos.

126

13. Es importante crear campaas educativas que permitan educar a los ciudadanos hacia un consumo responsable. Estos conceptos involucran temas como: El conocimiento de los consumidores frente al tema ambiental. As por ejemplo se debera informar a los consumidores sobre los riesgos que implica el consumo de alimentos con preservativos y las ventajas del consumo de productos orgnicos. Por otra parte tambin es importante educar

a los consumidores sobre

las exigencia que deben tener a las empresas para que no coloquen tantos empaques, los cuales se convierten en desechos slidos en tanto que llegan a la casa, tal es el caso de las cajas de cereales, los cuales contiene tan solo la mitad de la caja con cereales y el resto esta vacio. Tambin es el caso de las cremas dentales, la caja solo es un desecho, el cual est aumentando la produccin de desechos slidos en los centros urbanos, principalmente. Exigir a los supermercados la venta de productos certificados, los cuales a su vez debern exigir a los proveedores este certificado, de carcter ambiental. Tambin se debera educar al consumidor sobre la importancia del consumo de productos regionales y de cosecha, los cuales disminuyen la produccin de gases de efecto invernadero en el proceso del transporte. Es importante tambin empezar a evaluar el consumo de agua para ciertos productos, as por ejemplo el consumo de carne esta duramente cuestionado por las cantidades exageradas que se necesita de agua, se

127

estima en ms de 16000 litros por cada kilo (FAO, La Larga Sombra de la Ganadera)

128

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Etiqueta Ecolgica de la Unin Europea. Ministerio de Ambiente y Medio Rural y Marino (Espaa). Fuente:

http://www.mma.es/portal/secciones/calidad_contaminacion/etiqueta_ecolog ica/. Fecha de consulta: 29 de Mayo de 2010.

Libro, Gua de Buenas practicas Ambientales. Autor: Ario y Asociados. Madrid 2004 Editorial: Ecoiuris.

Los Retos de la Gerencia en la Sociedad de la Informacin. Profesor Lus Rodolfo Rojas Vera, de la Universidad Fermn del Toro de Venezuela. Fuente: Revista NEGOTIUN / Ciencias Gerenciales Ao 2 / N 5 / Noviembre de 2006. 131

ANEXO1: Encuesta.

SALUDO Buenos das / tardes / noches. Estamos realizando una encuesta, que tomar un aproximado de cinco minutos de su tiempo, para un trabajo acadmico referente al tema de Consumo Responsable. Sus respuestas sern estrictamente confidenciales y sern usadas, solamente, con fines estadsticos.

Fecha ( D/M/A ): 1 Fase 1 A qu estrato socioeconmico corresponde su hogar segn los recibos de servicios pblicos? 2. Cual es el grado de estudio ms alto que usted tiene?:

Genero:

Masculino Respuestas

Femenino

A. Bachiller

B. Tcnico

C. Tecnlogo Respuestas C. A veces

D. Universitario

E. Posgraduado

2 Fase 3. Acostumbra comprar por impulso, antes que por necesidad, productos varios tales como: alimentos, implementos de aseo, ropa y cosmticos?

A. Siempre

B. Casi Siempre

D. Nunca

Espacio Reservado

4. Al momento de elegir un producto tiene en cuenta si su proceso de manufactura genera algn dao o injusticia social? 5. Busca productos que exhiben algn tipo de enunciado y/o etiqueta ecolgica?

6. Lee atentamente y tiene en cuenta a la hora de comprar el producto, su etiquetado?

7. Procura comprar los productos alimenticios (verduras, carnes, frutas) de temporada y/o cosecha?

8. Adquiere preferentemente productos procedentes de la agricultura orgnica?

9. Usa alternativas (consejos caseros) para evitar la compra indiscriminada de productos de aseo (detergentes, blaqueadores, quita manchas,etc.)?

10. Compra productos de aseo personal compuestos por sustancias naturales no qumicos? 11. Tiene en cuenta el consumo energtico de los electrodomsticos leyendo atentamente la etiqueta, escuchando a su asesor y/o averiguando por su cuenta antes de realizar su compra? 12. Acostumbra a elegir productos cuyo envase y/o embalaje sea compuesto de material fcilmente reciclable y/o reutilizable?

13. Procura hacer un uso racional del agua en su casa, oficina y/o universidad?

14. Utiliza productos reciclados? Total 3 Fase 15. Estara dispuesto a cambiar sus hbitos de compra para elegir productos que tengan menor repercusin al medio ambiente? Respuesta A. Si B. No

MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO

132

ANEXO 2: Tabla resumen por estratos

TABLA RESUMEN POR ESTRATOS


ESTRATO 1
(Total Enc.30)

ESTRATO 2
(Total Enc.30)

ESTRATO 3
(Total Enc.30)

ESTRATO 4
(Total Enc.30)

ESTRATO 5
(Total Enc.30)

ESTRATO 6
(Total Enc.30)

RESUMEN TOTAL %
(Total Enc.180)

Gnero

Nivel de Estudios

Consumo Responsable

Masculino Femenino Primaria Bachiller Tcnico Tecnolgico Universitario Postgrado A. Consumo Responsable B. Consumo medianamente responsable C. Consumo irresponsable

47 53 17 37 30 3 13 0 0

43 57 13 53 13 3 13 3 7

57 43 0 17 27 17 23 17 0

63 37 0 13 0 3 67 17 13

60 40 0 0 3 10 67 20 10

33 67 0 0 3 3 67 27 7

51 49 5 20 13 7 42 14 6

87

73

67

53

70

57

68

13

20

33

33

20

37

26

Estara dispuesto a cambiar sus hbitos de compra para elegir productos que tengan menor repercusin al medio ambiente?

Si

100

100

100

100

100

100

100

No

ANEXO 3. Tabla resumen estrato 4


COMPARATIVO: ESTRATO 4 - POR GENERO, EDUCACION Y GRADO DE RESPONSABILIDAD (Total Enc. 30) GENERO MASCULINO GENERO FEMENINO TOTALES Bachiller Grado B 3 7 10 Bachiller Grado C 3 3 7 Tecnlogo Grado C 3 0 3 Universitario Grado A 3 0 3 Universitario Grado B 27 10 37 Universitario Grado C 17 7 23 Postgrado Grado A 3 7 10 Postgrado Grado B 3 3 7

133

ANEXO 4. Tabla resumen responsabilidad por gnero


COMPARATIVO: GRADO DE RESPONSABILIDAD POR GENERO RESUMEN TOTAL %
(Total Enc.180)

Grado A MASCULINO FEMENINO 5 6 3 3

Grado B 68 56 38 31

Grado C 18 27 10 15 91 89 180

51 49 100

ANEXO 5. Tabla resumen de las 8 preguntas

3. Acostumbra comprar 7. 8. por impulso, antes que Procura comprar los Adquiere por necesidad, productos alimenticios preferentemente productos varios tales (verduras, carnes, productos procedentes de como: alimentos, frutas) de temporada la agricultura orgnica? implementos de aseo, y/o cosecha? ropa y cosmticos?

11. Tiene en cuenta el 12. consumo energtico de Acostumbra a elegir 13. los electrodomsticos productos cuyo envase Procura hacer un uso leyendo atentamente la y/o embalaje sea racional del agua en su etiqueta, escuchando a compuesto de material casa, oficina y/o su asesor y/o fcilmente reciclable y/o universidad? averiguando por su reutilizable? cuenta antes de realizar su compra?

14. Utiliza productos reciclados?

Siempre

27

42

15

23

25

Casi siempre

11

28

38

31

51

55

A veces

61

31

15

30

18

34

14

Nnca

19

14

24

62

100

100

100

100

100

100

100

134