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TRES ELEMENTOS A REPENSAR La tienda de hoy debe focalizarse en un cliente conectado e interactivo a quien ofrecer una experiencia de compra
Los clientes usarn sus mviles para encontrar productos y establecimientos, para comparar precios, bajarse cupones y promociones, para compartir con los amigos informacin sobre productos quizs escaneada mediante cdigos QR
El cliente que se toma la molestia de acudir a una tienda no la debera dejar frustrado. Los establecimientos fsicos deben responder a su demanda y no simplemente contestar que el producto no est disponible y que no se sabe cuando lo estar.
de crowdsourcing que permite a los propios clientes participar en la creacin de nuevas prendas y complementos. Otro gran ejemplo de un nuevo tipo de experiencia de tienda ha sido IKEA Reino Unido y su idea de organizar la posibilidad de que algunos clientes pudieran probar sus camas durmiendo durante una noche en el propio establecimiento. 2.- INTEGRACIN DE LA TECNOLOGA. Entre las que pueden incluirse, entre otras, la identicacin por radiofrecuencia o RFID para tener un conocimiento instantneo del stock, tecnologas para la actualizacin de precios, reposicin inteligente, kioscos con informacin sobre los productos, de acceso a comentarios de consumidores sobre los productos, para realizar rdenes de compra, tecnologas interactivas para un nuevo tipo de catlogos, probadores virtuales, sistemas antifraude, Wi, pantallas que ofrezcan acceso 24/7 a los productos, promociones o incluso juegos relacionados con esos productosLa lista es larga y no hay que olvidar tampoco que vivimos en un mundo cada vez ms social a un solo click de un botn de Me gusta o Compartir con el que comunicar mi experiencia de compra con los amigos. 3.- EL TALENTO DEL PERSONAL DE VENTAS REQUERIDO. El primer capital de una tienda seguir siendo su capital humano. La tecnologa no ser un sustituto para un personal de ventas competente y motivado en la prestacin de un servicio excelente a cliente. Por eso, en un entorno omnicanal, el talento del personal de ventas va a ser ms fundamental que nunca anteriormente. Esta necesidad de una mayor excelencia signicar quizs para muchos minoristas repensar sus criterios de seleccin, motivacin, formacin, remuneracin e incluso nmero de sus empleados. Deber recompensarse el nivel de satisfaccin de los clientes en lugar de nicamente las ventas realizadas? Deber recompensarse las ventas derivadas desde la tienda hacia otros canales o viceversa?
ga mvil, tanto para su uso por parte del personal de ventas (aplicaciones de front office y back office) como para los propios clientes (cupones de pago, comparadores de precio, localizadores de tiendas, etc.). El equipamiento del personal de tienda con aplicaciones mviles est transformando por completo el punto de venta en un punto de servicio. Si la tienda de Apple es el ejemplo clsico, no es el nico. Nosotros, en Cegid estamos implementando proyectos de telefona mvil a gran escala en EE.UU., Asia y Europa, tanto para grandes grupos como para pequeos comerciantes. El personal de estas tiendas, equipados con Yourcegid Retail en smartphones, dispositivos iPod Touch, tabletas o PDAs, son ahora capaces de realizar en un dispositivo mvil todas las tareas de front office incluyendo los cobros (reduciendo as las colas de espera), el CRM (agilizando el proceso de check out), el acceso a informacin sobre los inventarios, y en denitiva liberndolo de tareas administrativas a favor de una mayor dedicacin al servicio al cliente. Desde la perspectiva del consumidor, la integracin de los dispositivos mviles en los procesos de compra es inevitable. No hay vuelta atrs en este fenmeno y no cabe sino esperar su aumento. Los clientes usarn sus mviles para encontrar productos y establecimientos, para comparar precios, bajarse cupones y promociones, para compartir con los amigos informacin sobre productos quizs escaneada mediante cdigos QR Una mayor visibilidad de los stocks es otro de los temas esenciales en una estrategia omnicanal y una cuestin muy sensible para los retailers y todava abierta actualmente a debate. Con la omnicanalidad ha emergido el concepto de compra local (parte del concepto SOLOMO, en referencia a un nuevo tipo de compra que ser esencialmente SOcial, LOcal y MOvil). Los consumidores pueden ya realizar bsquedas online a travs de Google Shopping u otros motores de bsqueda y localizar esos productos en las tiendas que le son ms cercanas. La actual tendencia es la de indicar si ese producto est disponible en la tienda, aunque no la cantidad exacta. Sin embargo, el consumidor acabar por ser capaz de tener acceso a travs de la web de los retailers a no slo la informacin sobre cada producto, sino tambin a esta disponibilidad segn tienda, talla, color, modelo, etc. Pero para que ello sea posible, el retailer necesitar por su-
EL FUTURO ES MVIL Por lo que respecta al segundo de estos elementos, el correspondiente al uso de las nuevas tecnologas, las tiendas han de integrar principalmente y en primer lugar la tecnolo-
CLICK & COLLECT Cuando se piensa en un retailer omnicanal el ejemplo que con mayor frecuencia viene a la mente es la del cliente que navega por Internet antes de comprar los productos en la tienda. Lo contrario, obtener informacin en la tienda y luego comprar online, tambin puede aplicarse, aunque es menos comn. En ambos casos, la tienda sigue siendo una parte esencial del proceso. El enfoque Click & Collect se est haciendo cada vez ms entre s de manera eciente, seduce cada vez ms a un mapopular. En este enfoque convergen las posibilidades de un yor nmero de retailers. Por ejemplo, permite a las tiendas retailer omnicanal y del rol que en ste pueden desempear almacenar nicamente aquellos productos ms vendidos las tiendas. Pero tambin tiene sus limitaciones y puede acabar por ser vctima de su propio xito. La tienda de moda Kooples, por ejemplo, debi interrumpir este servicio en varias de sus tiendas dePara que los establecimientos fsicos puedan mantener su bido a la falta de espacio para almacenar en ellas competitividad, el retailer tiene que desarrollar una estrategia numerosos paquetes. En Estados Unidos, Best capaz de hacer que las tiendas satisfagan las necesidades de los Buy* decidi reducir el tamao de sus tiendas un nuevos consumidores omnicanal 30% para liberar espacio dedicado a la gestin de los pedidos online (*Fuente ACSEL). Desde una perspectiva tcnica, nanciera y logstica, realizar un pedido a travs de Internet y recogerlo en una tienda es un proceso complejo: requiere pagar todo o parte del pedido de forma remota, saldar las cuentas con cualquier transferencia interna relacionada con el proceso, gestionar el inventario de las tiendas para evitar la falta de stock redistribuyendo los productos entre varios canales, asignar puntos de delidad, etc. En cualquier caso, esta armonizacin entre las tiendas y la plataforma de comercio electrnico, retroalimentndose
(la famosa regla 20/80). El cliente pude ahora probar los productos y, una vez la efectuada la compra, stos son enviados a su casa en un plazo de 24 horas. El cliente que se toma la molestia de acudir a una tienda no debera dejarla frustrado. Los establecimientos fsicos deben responder a su demanda y no simplemente contestar que el producto no est disponible y no sabemos cuando lo estar. Una adecuada estrategia omnicanal debera permitir a los retailers cumplir este objetivo.
SOBRE CEGID
Grupo internacional, y primer editor francs de programas de gestin con un volumen de negocio de 263.8 en 2011, Cegid cuenta con ms de 2.000 colaboradores y cerca de 400.000 usuarios en el mundo. Con ocinas en Pars, Nueva York, Barcelona, Madrid, Miln, Londres, Casablanca, Shenzhen, Shangai, Hong Kong y Tokio, Cegid se apoya tambin en acuerdos de distribucin en todo el mundo, con el objetivo de ofrecer asistencia a sus clientes en su desarrollo internacional. Editor de soluciones dedicadas al rendimiento de las empresas y a su desarrollo, Cegid basa su estrategia de crecimiento en su especializacin sectorial (industria, servicios, retail, hostelera-restauracin, profesionales de la contabilidad, asociaciones, emprendedores y microempresas, y sector pblico) y funcional (nanzas, scalidad, performance management, y RRHH). Disponible igualmente en modo on demand (SaaS), la oferta Yourcegid se adapta a las empresas y organismos pblicos de cualquier tamao. Gracias a que sus tecnologas se integran de forma natural y responden a los desafos sectoriales de los usuarios, Cegid ofrece una nueva dimensin a la informtica: la creacin de valor para la empresa y aquellos que contribuyen a su desarrollo.
descubrimiento de nuevos canales insospechados. Tal es el caso de los muros interactivos instalados por la cadena de supermercado Tesco en una estacin de metro de Sel. Tales pantallas representan los lineales que pueden encontrarse en un supermercado. La imagen de cada producto es acompaada de un cdigo QR que permite llenar fcil y rpidamente una virtual cesta de compra utilizando la adecuada aplicacin en un Smartphone y mientras se espera la llegada del siguiente tren. Una vez realizada la transaccin, los productos
84% cuenta con una cuenta en una o varias redes sociales 80% ha utilizado Internet para buscar informacin sobre productos 80% ha utilizado su mvil en una tienda para buscar informacin sobre
un producto de compra
78 % tienen en cuenta los comentarios de otros en sus decisiones 56% realiza compras online 33 % tienen a una o ms marcas como amigas
Fuente: TNS Digital Life
adquiridos pueden ser entregados en el domicilio del comprador a la hora elegida del mismo da. El sistema ha sido utilizado en pocos meses por ms de 10.000 coreanos. Su xito ha llevado a Tesco a preparar instalaciones similares en otras estaciones de metro del propio Sel y de alguna ciudad europea ms. La cadena de moda Desigual destaca tambin por su bsqueda de nuevos modelos basados en la hibridacin entre los mundos offline y online. Esta marca ha abierto recientemente en Barcelona una tienda Showroom de 800 metros cuadrados en la que se ha prestado un cuidado exquisito a la experiencia de compra. Ambientado como un antiguo bazar, el nuevo local celebrar exposiciones de arte y pases de moda. Los clientes pueden contar con el asesoramiento de personal especializado en moda y esttica, as como con la posibilidad de hacer personalizar sus prendas o complementos. El nuevo establecimiento permite conocer y probarse toda la coleccin de la marca. Sin embargo, la tienda cuenta como nico stock con una sola pieza por referencia y talla. Y es que, una vez tomada la decisin de compra sta ha de llevarse a cabo de forma online utilizando las tabletas ofrecidas por el personal de la tienda. La entrega se realiza gratuitamente en un plazo mximo de 48 horas en la direccin indicada por el cliente en cualquiera de los pases en los que presta servicio su tienda online.
Entrevista con Enrique Clars, Director de Negocio de Cink Shaking Business y fundador de Trendtail.com, portal sobre innovacin en Retail
LAS MARCAS QUERRN OFRECER LO MEJOR DE AMBOS MUNDOS Y HACERLOS COMPATIBLES Y COMPLEMENTARIOS
Cmo deniras el actual contexto de la actividad Retail? Durante aos el Retail Marketing ha trabajado bajo la premisa de su potencial para poder inuir en los procesos de compra de los clientes. Eso est dejando de ser posible, al menos en la medida en lo que lo ha sido hasta el momento. Cada vez ms es el propio consumidor quien dirige su proceso y experiencia de compra. Ello aade elementos de indeterminismo en ese proceso y, por tanto, de falta de predictibilidad. Este contexto ha sido bautizado con el nombre de Retail Voltil por tratarse de una actividad comercial que debe tener en cuenta muchas ms variables para explicar o prever un comportamiento que ya no es lineal sino que, en trminos fsicos, se asemejara mucho ms al comportamiento de un gas que al de un slido. Qu perl de cliente protagoniza este Retail Voltil? Se le ha denido como Smart Shopper por tratarse de un tipo de comprador que ya no se deja inuir tan fcilmente y pasa a ejercer un mayor control sobre el proceso y experiencia de compra que ms le conviene en cada momento. Se trata adems de un consumidor que cuenta con un menor presupuesto, por lo que tiende ha hacer una compra ms racional. Es ms responsable y analtico, aunque tambin es ms social: Interacta con su entorno, le gusta expresar su opinin respecto a sus opciones de compra y busca y acepta las opiniones de los dems respecto a productos, servicios y experiencias. ms o menos cercano en el que un vendedor de cierta importancia trabaje slo en el medio fsico o slo en el online. En qu punto se encuentra actualmente esa tendencia hacia una mayor omnicanalidad? Los casos de xito se estn convirtiendo en el principal impulsor de la tendencia. En el campo de la moda la irrupcin de las grandes marcas en el canal online se hizo con cierto retraso. Sin embargo, su xito est suponiendo que muchas otras marcas menores se hayan interesado posteriormente tambin en probar innovadores canales y nuevas formas de relacin e interaccin entre ellos. En Espaa llevamos cierto atraso respecto a otros pases europeos, pero iniciativas singulares de marcas internacionales como Zara o Desigual las convierten en grandes innovadores en este terreno (Ver texto Unas fronteras cada vez ms difusas). Qu cabe esperar en este mbito ms all de la proliferacin de tiendas en la web por parte de las marcas? Durante los prximos aos veremos importantes avances en reas como la movilidad, con estrategias que incorporarn de diferentes formas en los procesos de compra a los mviles o a las tabletas. Est tambin todava prcticamente por explorar el terreno de las redes sociales y del llamado Social Shopping como mbito de consumo. Algunos expertos consideran que estas redes sociales, por su propia idiosincrasia, no son terreno para el comercio. Pero tambin se deca hace unos aos que la ropa no se comprara nunca a travs de Internet y tal premisa se ha demostrando falsa. Existen muchas oportunidades por explorar y lo importante es no actuar nunca en base a dogmas. El tiempo ha demostrado que all donde se encuentren las personas hay espacio para propuestas comerciales.
Qu supone en ese Retail ms voltil el auge de la omnicanalidad? La tienda fsica va a tener que reforzar en su propuesta todos aquellos elementos que no pueden ofrecerse a travs de los nuevos canales online: experiencia, sensorialidad, relacin cara a cara con personas, etc. Se necesitar por tanto dar una mayor importancia a elementos como el diseo de los espacios, la comunicacin, el visual merchandising, la innovacin en el punto de venta, etc. De igual manera, las propuestas online debern intentar No imagino un futuro ms compensar las deciencias de la o menos cercano en el que virtualidad. En cualquier caso, las marcas un vendedor de cierta querrn ofrecer lo mejor de ambos importancia trabaje slo en mundos y hacerlos compatibles y complementarios. No imagino un futuro el medio fsico o slo en el online