Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los aos !" y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles #tiempo, dinero y esfuerzo$ en art%culos relacionados con el consumo.&

Origen del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing por separado comenz' cuando los mercad'logos comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teor%a del marketing. Esto fue durante la d(cada de &)*!, cuando la estrategia de marketing evolucion' y se descubri' que se podr%an vender ms bienes y con mayor facilidad si s'lo se produc%an los art%culos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprar%an. +u estudio permite que los mercad'logos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino tambi(n del por qu(, cundo, con qui(n, c'mo y con cunta frecuencia realizan estas compras., - briseida

Una ciencia aplicada interdisciplinaria

El comportamiento del consumidor es interdisciplinario. es decir, se basa en conceptos y teor%as sobre el ser humano que han sido desarrollados por cient%ficos de disciplinas tan diversas como psicolog%a, sociolog%a, psicolog%a social, antropolog%a cultural y econom%a. /ebido a que en la d(cada de los !s era un campo de estudio relativamente nuevo, puesto que no se contaba con antecedentes o elementos de investigaci'n propia, los te'ricos del marketing tomaron con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas cient%ficas, como la psicolog%a #el estudio del individuo$, la sociolog%a #el estudio de grupos$, la psicolog%a social #el estudio de la forma en que se desenvuelve el individuo en grupos$, la antropolog%a #la influencia de la sociedad sobre el individuo$ y la econom%a, para establecer las bases de esta nueva rea del marketing.0

Caractersticas
+uceden de manera espontnea y repentina, y var%an seg1n la persona y el mbito cultural en que viven. 2ara ser 1til, la compa%a debe identificar qu( quiere y necesita el mercado meta y satisfacer las necesidades me3or que la competencia. Es necesario la planeaci'n y e3ecuci'n

de actividades y estrategias para facilitar intercambios y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. 4no de los principios bsicos es que se debe entender al consumidor para poder atenderlo. 5as decisiones de compra que son tomadas afectan la demanda de materias primas bsicas, transporte, producci'n y servicios bancarios. 6nfluyen estas decisiones en el empleo de los traba3adores y en el despliegue de recursos, en el (xito o en el fracaso de cualquier empresa.

Importancia para las empresas

Es un estudio de carcter indispensable, debido a que conocer los gustos y preferencias propios de cada segmento del mercado permite decidir con precisi'n cul es la estrategia ms apropiada para llegar al mercado meta y asegurar una venta exitosa, la cual id'neamente llegar a convertirse en una relaci'n de retenci'n de clientes leales. 7dems de ello, proporciona las herramientas necesarias para que la empresa sepa c'mo incrementar el valor del producto o servicio, ya que indaga en d'nde radica ese valor seg1n la percepci'n del cliente final.

Tipos de consumidores
El estudio de los consumidores lleva a la diferenciaci'n de dos principales tipos de consumidor, que conllevan diferentes actitudes, motivaciones y percepciones. Estos son8

9onsumidor personal. 7qu(l que compra #o consume$ los bienes y los servicios con la finalidad de satisfacer los deseos o necesidades de s% mismo. 9onsumidor organizacional. El que compra para una organizaci'n entera, como son instituciones o empresas.

Es importante y relevante tener esto en cuenta dado que necesitan adquirir diferentes cantidades, con caracter%sticas ms o menos espec%ficas y a diferentes costos, en los cuales tambi(n pueden aplicar de mayoreo y menudeo lo cual resulta decisivo para el consumidor en cuesti'n.

Tipos de investigacin
2ara conocer al consumidor, se puede recurrir a dos tipos de investigaci'n8

9ualitativa. :ue se enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista los ms pequeos acerca de su consumidor. 9onsisten en entrevistas a fondo, grupos de enfoque, anlisis de metforas, investigaci'n de monta3es y t(cnicas proyectivas. 9uantitativa. Este tipo de investigaci'n suele arro3ar datos sobre los cuales se pueda generalizar. ;ecurre principalmente a los m(todos de investigaci'n positivistas, como experimentos, observaci'n y t(cnicas de encuesta.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El anlisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural espec%fico. 4na subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y comple3a. +us miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. 5as principales categor%as subculturales son8 las nacionalidad, raza, religi'n, la localizaci'n geogrfica, la edad, el sexo y la educaci'n. +ubcultura (tnica8 atiende a los or%genes. /escendencia de ancestros comunes8 tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Edad.
+ubcultura de los 3'venes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambi(n. 5os nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. 5as corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la b1squeda de un nuevo producto. 9uando se disean mensa3es para el mercado de 3'venes se debe tener en cuenta las siguientes pautas8 &. ,. -. 0. <unca menospreciar a los 3'venes +er total, absolutamente e incondicionalmente sincero ;econocer a los 3'venes el m(rito de estar motivados por valores racionales +er lo ms personal posible

+ubcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caracter%sticas desfavorables8 &. ,. -. 0. *. +on concervadores 2oseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblaci'n +us facultades mentales pueden estar alteradas =ienen mala salud +uelen aislarse de la gente

5os longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atenci'n hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. 4na estrategia de promoci'n que da buenos resultados es la denominada >transgeneraci'n> en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos 3untos. 7dems debe procurarse en el mensa3e8

&. ,. -. 0. *.

:ue sea sencillo :ue contenga elementos familiares 2aso por paso /ar preferencia a los medios impresos 7provechar el contexto apelando a la evocaci'n

Clase social.
5as clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes8 no son equivalentes al ingreso. o a alg1n otro criterio aislado ni est(n determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posici'n en la clase social. 5a ocupaci'n ofrece generalmente una buena indicaci'n de la clase social, al igual que la vivienda. 5a estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. 4na clasificaci'n usada frecuentemente las divide en cinco grupos8 alta, media alta, media, media ba3a, ba3a. 5os perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioecon'micas se refle3an en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. 5a investigaci'n a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoraci'n del hogar, uso del tel(fono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de cr(ditos. =odo ello puede utilizarse estrat(gicamente en comercializaci'n. 5os estudios de la insatisfacci'n del consumidor, revelan una relaci'n entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor

?rupo 2rimario8 es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel %ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. 5a familia, los grupos de un traba3o, los amigos, son e3emplos de tales grupos. El grupo primario e3erce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. ?rupo secundario8 aqu% se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones pol%ticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino c'mo funcionarios que desempean un rol. 7l contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Servicio Post !enta.

9onsiste en todos aquellos esfuerzos despu(s de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. 4na venta no concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia. 4n servicio postventa es el 1ltimo proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir8

9onocer la opini'n de los clientes. 6dentificar oportunidades de me3ora. Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentaci'n necesaria.

+i el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opini'n del cliente y disminuir los niveles de las ventas. 2ara el anlisis del servicio post@venta es interesante valorar si la compra es regular o compra repetida8

9ompra regular8 se refiere principalmente a bienes unitarios pequeos, de movimiento rpido, que se consumen con frecuencia en el mercado. 9ompra repetida8 se puede presentar en alg1n lapso del futuro, como sucede con los bienes durables, aqu% estn involucrados la compra habitual y la lealtad a la marca.

Tipos de servicio post venta"

o

+ervicios t(cnicos a los productos8 6nstalaci'n8 operaciones que debe realizar el cliente para poner el producto en funcionamiento. El manual debe de ser sencillo. Mantenimiento8 actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna de sus caracter%sticas y mantener otras. El mantenimiento puede incluir inspecciones, limpieza, sustituci'n de partes entre otras actividades. ;eparaciones8 El proveedor reparar los productos debiendo pagar o no el cliente por este servicio dependiendo de las condiciones y plazos de la garant%a +ervicios a los clientes8 7diestramiento para el uso8 +istema de comunicaci'n con el cliente mediante el cual se forma y orienta al cliente obtenga el mayor provecho.

Mane3o de :ue3as8 /emuestra un AdefectoB en el producto o servicio que afecta la satisfacci'n del cliente y para mantener el cliente hay que resolverlas.

#a gestin de la calidad en el proceso de Servicio Post venta"

5a percepci'n de calidad es la diferencia que existe entre las expectativas del cliente, que es lo que (ste espera obtener como consecuencia de la prestaci'n del servicio, y lo que en realidad obtiene8 #calidad C espectativa @ realidad$. 5os ob$etivos +on8

+atisfacer. 2revenir errores. +er competivo. Me3orar continuamente..

5a calidad tiene que ser un compromiso desde el primer contacto con cliente siguiendo con la venta y manteni(ndolo en cualquier relaci'n que se establezca despu(s de la misma, es decir, en los servicios relacionados con la post@venta. 5a calidad no solamente tiene que ver con las caracter%sticas del producto si no con la atenci'n que pueda recibir una vez realizada la compra. ?racias a la buena calidad de un servicio post@venta, la empresa es capaz de hacer me3oras en cuanto a sus productos y a sus servicios, es decir que, la empresa puede tener una me3ora continua interactuando con los clientes. 5os servicios de post venta pueden ser8

Promocionales
+on los que estn relacionados con la promoci'n de ventas. por e3emplo, cuando otorgamos ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes frecuentes, o cuando los hacemos participar en concursos o sorteos.

Psicolgicos
+on los que estn ligados con la motivaci'n del cliente. por e3emplo, cuando le enviamos un pequeo obsequio, cuando le enviamos una carta o tar3eta de saludos por su cumpleaos o por alguna fecha festiva, cuando lo llamamos para preguntarle si recibi' el producto a tiempo y en las condiciones pactadas, o cuando lo llamamos para preguntarle c'mo le fue con el producto en su primera semana de uso #lo cual a su vez no s'lo nos permite hacerle

saber que nos preocupamos por (l, sino tambi(n, conocer sus impresiones del producto y as%, por e3emplo, saber en qu( aspectos debemos me3orar$.

De seguridad
+on los que brindan protecci'n por la compra del producto. por e3emplo, cuando le otorgamos al cliente garant%as por su compra, o cuando contamos con una pol%tica de devoluciones que le permita hacer devoluciones de productos en caso de defecto o insatisfacci'n.

De mantenimiento
+on los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte #tambi(n conocido como servicio t(cnico$. por e3emplo, cuando brindamos el servicio de instalaci'n del producto, cuando brindamos el servicio de capacitaci'n o asesor%a sobre el uso del producto, o cuando programamos visitas de seguimiento para asegurarnos de que el cliente le est( dando un buen uso al producto, y que no tenga ning1n problema al respecto #lo cual a su vez nos permite continuar con la relaci'n cliente empresa, ya que cada cierto tiempo se hace necesaria la presencia de un miembro de nuestra empresa ante el cliente$.