IM PRIM IR

Imprimir

Tamanho do texto:

4 - PR ESS ES SO C IO AMBIENTAIS

Coitados de vocs
isso que John Elkington, fundador da consultoria SustainAbility, tem a dizer aos CEOs que ainda no acordaram para os desafios da sustentabilidade no sculo 21
PO R C YNTHIA R O SENBUR G FALE COM A AUTORA FO TO PAULA VAR ELLA

Em meados de junho, mais de mil pessoas participaram da conferncia anual do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, em So Paulo. Nas salas de reunio e nos corredores do evento, um dos observadores mais atentos era o ingls John Elkington. Fundador da consultoria SustainAbility, consultado por CEOs de empresas como Ford, Shell e DuPont, Elkington era um dos palestrantes convidados. Durante a abertura do evento, ele assistiu a um longo vdeo no qual presidentes de algumas das maiores companhias brasileiras expunham as razes que os levaram a apoiar a conferncia. No filme, os executivos repetiam as mesmas idias: a responsabilidade social est no DNA do negcio, a companhia sempre se preocupou com a sustentabilidade, a opo pela gesto responsvel parte do compromisso com o pas. Muitos esperariam que Elkington - uma das principais lideranas mundiais da causa do desenvolvimento sustentvel - apreciasse os depoimentos. Ele detestou. "Sabe o que eu penso quando vejo presidentes de empresas repetindo frases feitas como essas? Coitados de vocs", afirma. "Os homens de negcios realmente acham que suas empresas esto preparadas para os desafios ambientais e sociais do sculo 21, mas a verdade que a maioria no tem idia do que vem por a."

ELKINGTON VEIO do movimento ambientalista e fundou a SustainAbility h 20 anos. Ele imagina um mundo diferente, mas est preocupado. "Nosso recente estudo sobre globalizao e sustentabilidade quase nos matou de susto", diz

PRESSES SOCIOAMBIENTAIS Aes das empresas pela sustentabilidade Na corrida pelo desenvolvimento sustentvel, as empresas so levadas a repensar seus negcios e sua atuao na comunidade. Desafios ambientais e sociais pressionam as companhias para rever suas estratgias, aumentar o grau de transparncia e se articular com outros atores na tentativa de influenciar mudanas em larga escala. As aes tradicionais, como os programas de responsabilidade social, so insuficientes para responder a esse contexto. No ambiente corporativo, a sustentabilidade ser, antes de mais nada, um desafio de inovao. A SustainAbility - fundada por Elkington em 1987, o mesmo ano em que foi popularizado o termo "desenvolvimento sustentvel" - acaba de concluir um estudo sobre globalizao e sustentabilidade que poder mudar a maneira como diversas organizaes (de empresas a

ONGs) vem o tema. No estudo, foram traados quatro cenrios para o futuro no que diz respeito capacidade da sociedade de responder a presses sociais - como a exploso demogrfica - e ambientais - como o aquecimento global. Trs dos cenrios so decididamente pessimistas. No cenrio otimista, as presses so contornadas - mas no sem que, antes, o mundo se confronte com uma espcie de choque global. No que diz respeito atuao das empresas, uma das principais concluses que a responsabilidade social tradicional ser ineficaz diante das novas foras. "No h nenhuma garantia de que as companhias hoje tidas como 'responsveis' tero sucesso no futuro", diz Elkington. "Tero chances as que conseguirem inovar em seus modelos de negcios e encontrar solues de mercado reais para os grandes problemas que o mundo enfrenta." A boa notcia que os sinais de que isso possvel comeam a aparecer. A seguir, algumas das principais constataes de Elkington.

>>> Sobre as novas presses "Costumo dizer que j vivemos trs grandes ondas de presses externas sobre as empresas ao longo da histria. A primeira aconteceu nos anos 60 e 70, quando foram criados os primeiros organismos de proteo ambiental e as companhias foram confrontadas com novas regulamentaes. A segunda aconteceu nos anos 80 e 90. Foi quando o movimento da responsabilidade social comeou a tomar forma e as empresas decidiram se posicionar como 'boas cidads'. Dali em diante elas passaram a adotar normas e a participar de iniciativas voluntrias relacionadas responsabilidade social e ambiental. Algumas levaram esses padres para seus fornecedores e iniciaram dilogos com ONGs e comunidades locais. A terceira onda, relacionada globalizao e governana, foi abalada pelos atentados de 11 de setembro. O que estamos vivendo agora o retorno da terceira ou o incio de uma quarta onda.

MUHAMMAD YUNUS, do Grameen Bank, ganhador do Nobel da Paz , um empreendedor social. Foi a ele que a Danone se juntou para criar fbricas de iogurte na ndia que ajudem crianas subnutridas a recuperar a sade. Graas ao microcrdito, habitantes de Bangladesh podero ser acionistas do projeto

H seis anos participo das reunies do Frum Econmico Mundial. impressionante ver como temas como as mudanas climticas, os riscos de pandemias globais e a corrupo entraram para valer nas discusses. O resultado que os homens de negcios comeam a se perguntar: que diabos eu preciso fazer diante disso tudo? H presses novas. Alguns anos atrs, Bill Ford, presidente do conselho de administrao da Ford, me chamou para falar sobre a indstria automobilstica. Ele estava preocupado e disse o seguinte: 'As pessoas dizem para os fabricantes de cigarro: vocs vendiam esse produto e sabiam dos riscos que ele oferecia minha sade. No futuro, os consumidores vo nos dizer: vocs vendiam esses carros e sabiam que os gases que saem dos escapamentos provocam o aquecimento global'. O que Bill Ford imaginava no demorou para acontecer.

A GE sinalizou o que ser importante no novo cenrio: inovao e solues de mercado reais para os problemas que o mundo enfrenta

Hoje, mesmo a comunidade financeira, que por muito tempo foi resistente, est acordando. Em 2006, participei de uma conferncia na Califrnia na qual executivos de fundos de capital de risco falavam sobre aquecimento global. Eles pareciam o Greenpeace! A mensagem era: ns, capitalistas de risco, queremos investir em empresas atentas s ameaas das mudanas climticas e ao desenvolvimento de energias renovveis. H pouco, s cientistas queriam falar sobre isso." >>>Sobre responsabilidade social "As empresas que hoje tm programas de responsabilidade social e que se colocam como 'boas cidads' conseguiro responder aos novos desafios na escala que eles exigem? A resposta : no. No h nenhuma chance de que as Fords ou as Coca-Colas da vida dem conta desses desafios com as estratgias tradicionais de cidadania corporativa. Na ltima dcada, as empresas criaram departamentos de responsabilidade social, publicaram relatrios socioambientais e passaram a conversar com os stakeholders. O problema que muitos dos temas que

perceberam como sendo questes 'de cidadania' eram, na verdade, profundamente estratgicos - e foram parar nas mos de pessoas que no tinham relao alguma com os conselhos de administrao. Isso muito perigoso. Em cerca de trs ou quatro anos, vamos olhar para o perodo atual como 'a era de ouro' da responsabilidade social. Muito do que est a deixar de existir. Estamos num processo intenso de transformaes e muitos executivos ainda no sabem como responder - o que no significa, claro, que eles no possam aprender e se adaptar." >>> Sobre inovao "Uma empresa que recentemente despertou muita ateno foi a GE. Acredito que isso aconteceu porque Jeffrey Immelt, seu presidente, conseguiu sinalizar o que ser importante daqui para a frente: inovao, criatividade e solues de mercado reais para os grandes problemas que o mundo enfrenta. A estratgia Ecomagination, baseada no desenvolvimento de tecnologias limpas e produtos ambientalmente responsveis, foi lanada h apenas dois anos e j rendeu uma receita de US$ 12 bilhes no ano passado. Os pedidos dos clientes chegam a US$ 50 bilhes. verdade que a GE uma grande companhia e est acostumada a grandes nmeros. Mas possvel que, em pouco tempo, esse seja o principal negcio da empresa." >>> Sobre novos modelos de negcios "Estamos incentivando as empresas a aprender com os empreendedores sociais e ambientais. So pessoas que esto criando novos modelos de negcios, novas tecnologias e novos estilos de liderana em busca de solues para os problemas do mundo que possam ser replicados em larga escala. Veja o que a francesa Danone est fazendo na ndia. A empresa firmou uma parceria inovadora com o Grupo Grameen, capitaneado por Muhammad Yunus. Yunus ganhou o Nobel da Paz em 2006 por sua iniciativa no campo do microcrdito. Com a parceria, a Danone e o Grameen j concluram a primeira das 50 fbricas de iogurte que construiro juntos em Bangladesh. A primeira custou 700 mil euros, mas a expectativa de que a segunda fbrica custe 30% menos, permitindo que os habitantes locais se tornem acionistas do projeto. Os produtos so elaborados para ajudar crianas subnutridas a recuperar a sade. Franck Riboud, o principal executivo da Danone, diz que a iniciativa faz parte da campanha da empresa para estimular a 'globalizao positiva'. Ele acredita que novos modelos de negcios podem tanto ajudar as multinacionais a se adaptar s novas presses inerentes globalizao quanto atender s necessidades de pessoas que, at agora, ficaram fora do sistema de mercado. Riboud quer criar um novo modelo de negcios com a baixa renda no por caridade, mas com a idia de dividir lucros. A parceria com o Grameen tambm poder ajudar a Danone a desenvolver produtos inovadores para seus antigos mercados." >>> Sobre a agenda poltica "A GE faz parte de um novo movimento interessante nos Estados Unidos. Ao lado de empresas como Alcoa e Lehman Brothers e de organizaes no governamentais como o World Resources Institute (WRI), ela parte da Ao pelo Clima nos Estados Unidos (Uscap, na sigla em ingls). O grupo foi criado para pressionar o governo americano a criar regras e metas claras relacionadas ao aquecimento global. Diante de presses sociais e ambientais, as empresas precisaro se articular para cobrar aes mais efetivas dos governos. O setor privado no tem como dar conta do recado sozinho. Sem governos mais eficientes e lderes polticos de qualidade, o desenvolvimento sustentvel ser impossvel." DE ONDE VM AS PRESSES Questes sociais e ambientais que j influenciam as estratgias das empresas >>>Degradao ambiental e mudanas climticas O aquecimento global e o esgotamento de recursos naturais leva indstrias inteiras a repensar sua atuao - o caso das companhias de petrleo >>>Pobreza Cerca de 4 bilhes de pessoas vivem com menos de US$ 2 +.por dia. A incluso dessas pessoas ao mercado consumidor - sem que haja degradao ambiental - um desafio para os negcios >>>Preocupao com a sade Consumidores interessados em bem-estar trazem novas demandas. A preocupao com a obesidade provoca mudanas nas estratgias das companhias de alimentos >>>Excluso digital Em vrios pases, o acesso tecnologia e informao ainda restrito. Empresas de telecomunicaes e de informtica estudam negcios relacionados incluso digital

em reas remotas >>>Articulao poltica Desafios ambientais e sociais em escala global demandam novas relaes entre o setor privado, os governos e a sociedade civil. A participao poltica ser cada vez mais exigida das empresas Fontes_ Relatrio McKinsey Business in Society e Estudo SustainAbility Raising our Game

Fechar