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R sum de th orie et guide de travaux pratique

Etudes et recherches commerciales

Document labor par

Nom et prnom
AIT SGHIR NABIL Rvision linguistique

EFP
Complexe de Formation Hay Nahda

DR
Nord Ouest 1

Validation

OFPPT/DRIF

R sum de th orie et guide de travaux pratique SOMMAIRE

Etudes et recherches commerciales

Page

Prsentation du module
Rsum de thorie Introduction . Chapitre 1 : nralits . I. D"inition II. #$ob%et de l$tude de march III. #es ob%ecti"s d$une tude de march. IV. Droulement de l$tude de march. V. &'pologie des tudes de march A. #es tudes primaires B. #es tudes secondaires Chapitre ! : #$tude documentaire. I. #$ob%ecti" de l$tude documentaire.. II. #es sources des tudes documentaires. A. #es sources internes B. #es sources e(ternes Chapitre ) : #es tudes primaires.. I. D"inition II. #es techniques utilises lors des tudes primaires.. A. #es tudes qualitatives 1. #es techniques individuelles a #es entretiens en pro"ondeur b #es techniques d$observation 2. #es techniques de groupe a #e groupe de discussion b #e groupe de r"le(ion c #e groupe nominal 3. #es techniques associatives a #es techniques pro%ectives b #es techniques de crativit B. #es tudes quantitatives Chapitre * : #es enqu+tes par sondage. I. #es ob%ecti"s des techniques par sondage. OFPPT/DRIF 11 1! 1! 1) 1, 11. !/ !/ !! !!!-

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II. #e co1t de l$enqu+te. III. #$chantillonnage ...... A. #a constitution de l$chantillon B. #a taille de l$chantillon IV. #es techniques d$chantillonnage A. #es mthodes probabilistes 1. #$chantillon probabiliste simple 2. #$chantillon probabiliste comple(e a #es sondages strati"is b #es sondages par grappes B. #es mthodes empiriques 1. #a mthode des quotas 2. #a mthode des itinraires V. #e questionnaire A. #a rdaction du questionnaire B. #es di""rents t'pes de questions 1. #a "ormulation ob%ective et sub%ective 2. #a structure du questionnaire 3. #a "orme du questionnaire 4. #e pr test du questionnaire 5. #es di""rentes techniques d$administration du questionnaire VI. #a rdaction du rapport de l$enqu+te Chapitre - : 2tudes pratiques.. I 2tude documentaire sur le march de beaut au 3aroc "aite en !//! II 2tude de satis"action de l$association 4lamana 4 #$activit de l$association 5 #e cade de l$tude C #a terminologie uide de travau( pratique I. &P1 1 #e plan de l$chantillonnage 2 Redressement d$un chantillon 3 2chantillon au hasard II. &P !. 6C3 : tude de march. OFPPT/DRIF

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2valuation de "in de module. #iste bibliographique..

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Etudes et recherches commerciales

3odule : 2tudes et recherches commerciales


Dure : )89 ,/: : &horique ,/: : Pratique
85;2C&I< 8P2R4&I8==2# D2 PR23I2R =IV24> D2 C83P8R&232=&

C83P8R&232=& 4&&2=D>
Pour dmontrer sa comptence? le stagiaire doit +tre capable de mener une tude commerciale.? @elon les conditions? les critAres et les prcisions qui suivent

C8=DI&I8=@ D$ 2V4#>4&I8=
4 5 C D 2n groupe Collecte d$in"ormation de second de main sur un thAme commercial 3ener une enqu+te sur le terrain Rdiger le rapport d$enqu+te

CRI&2R2@ 2=2R4>B D2 P2R<8R34=C2


2 Respect de la dmarche de l$tude de march < 4pplication approprie des techniques de communication Respect des principes de gestion de temps 9 <iabilit des in"ormations recueillies

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85;2C&I< 8P2R4&I8==2# D2 PR23I2R =IV24> D2 C83P8R&232=& PR2CI@I8= @>R #2 CRI&2R2 P4R&IC>#I2R@ D2 C83P8R&232=& 4&&2=D> P2R<8R34=C2
A 3aCtriser le processus de droulement d$une tude commerciale 4 5 C D B . Connaissance du s'stAme d$in"ormation marDeting Connaissance des di""rentes phases de l$tude 4pplication de ce processus E un thAme d$enqu+te

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85;2C&I<@ 8P2R4&I8==2# D2 @2C8=D =IV24>


#2 @&4 I4IR2 D8I& 34I&RI@2R #2@ @4V8IR@ ? @4V8IR F<4IR2? @4V8IR F P2RC2V8IR 8> @4V8IR F2&R2 ;> 2@ PR24#45#2 4>B 4PPR2=&I@@4 2@ DIR2C&232=& R26>I@ P8>R #$ 4&&2I=&2 D2 #$ 85;2C&I< D2 PR23I2R =IV24>? &2#@ 6>2 :

4vant d$apprendre E ..G4H le stagiaire doit : 1. !. 4vant d$apprendre E G5H? le stagiaire doit : ). *. ,. 4vant d$apprendre E GCH? le stagiaire doit : -. 7. .. 4vant d$apprendre E .GDH? le stagiaire doit : 0.

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PR2@2=&4&I8= D> 38D>#2


4 titre indicati" : Cette prsentation doit : @ituer le module par rapport au programme de "ormation I Donner une description sommaire des grandes tapes de droulement des activits d$apprentissage concernant la comptence vise par le module I Prciser la dure du module et les volumes horaires allous au( parties thorique et pratique.

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3odule : 2tudes et recherches Commerciales


R2@>32 &928RI6>2

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Etudes et recherches commerciales

#e contenu du rsum thorique doit couvrir l$ensemble des ob%ecti"s viss par la comptence relative au module en question en dveloppant :
Des concepts thoriques de base dmonstration.H I Des e(ercices d$application I Des valuations GcontrJles continusH. Gd"inition? schmas illustrati"s?

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Etudes et recherches commerciales

Introduction
#es tudes et recherches commerciales sont destines E aider les prises de dcision. 2lles ont pour but d$obtenir? d$anal'ser et d$interprter des donnes? de "aKon "ormelle et ob%ective? a"in de procurer au dcideur des in"ormations qui lui soient utiles. #es tudes et recherches commerciales sont ob%ectives puisqu$elles doivent "ournir une in"ormation qui re"lAte la ralit. <aute de quoi? elles conduisent E des dcisions errones. 2lles ncessitent un certain "ormalisme? car elles doivent +tre plani"ies et suivre des rAgles scienti"iques d$oL la ncessit de disposer d$un s'stAme d$in"ormation marDeting G@I3H. 5eaucoup d$entreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet outil E la "ois cohrent et permanent permettant de recueillir? de stocDer? de traiter et de communiquer en temps voulu? les in"ormations . 2n e""et un @I3 est M un ensemble d$hommes? de matriels et de procdures? a'ant pour ob%et de runir? d$assortir? d$anal'ser ?d$valuer et de communiquer en temps voulu? les in"ormations pertinentes dont les hommes de marDeting ont besoin N. >n @I3 est constitu de * principau( lments : >n s'stAme comptable enregistrant tout ce qui relAve des in"ormations >n s'stAme d$intelligence marDeting ou ensemble de mo'ens permettant au(

internes comme les ventes? les achats? les commandes? les stocDs? les clients I dirigeants de se tenir continuellement in"orms de l$volution de leur environnement. >n s'stAme d$tude et de recherche marDeting destin E la prparation? au

recueil? E l$anal'se et E l$e(ploitation d$in"ormations relatives E une situation marDeting donne. >n s'stAme de modlisation a'ant pour ob%et le traitement de l$in"ormation en vue de la prise de dcision? par e(emple E l$aide de modAles statistiques de prvision des ventes.

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Chapitre 1 : G n ralit s
I. D"inition
@elon l$association amricaine du marDeting : M l$tude de march peut +tre d"inie comme tant la collecte s'stmatique? l$enregistrement et l$anal'se des donnes relatives au( problAmes du marDeting des biens et services N les tudes de march servent de base aux dcisions marketing et den minimiser les risques? ? a"in d$assurer l$ob%ectivit de ces in"ormations? leur prcision? leur pertinence et leur "iabilit . #$tude de march "ournit donc selon des procdures "ormalises "ondes sur le principe de la mthode scienti"ique in"ormations ncessaires E la prise de dcision :

Information

Dcision (choix)

Action

Contrle

Dans cette d"inition? plusieurs lments mritent d$+tre soulignes? en particuliers ceu( qui voquent le caractAre organis et "ormalis des procdures de recueil et de traitement de l$in"ormation ainsi que ceu( qui "ont r"rence E la dmarche scienti"ique. #$tude de march est un processus indispensable et par"ois permanent de recueil? d$anal'se et d$e(ploitation d$in"ormation marDeting relatives E un ou plusieurs marchs? une organisations Gentreprise? association ou administrationH? un produit ou une "amille de produits? permettant d$laborer et de mettre en Ouvre une stratgie et des plan d$action.

II. Lobjet de ltude de march :


>ne tude de march? selon le cas? a pour ob%et :

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#$anal'se du macro environnement : avec l$tude de l$environnement #a description du march : sous l$angle de sa taille? de sa rpartition entre les

conomique? %uridique? technologique? socioculturel.. di""rentes catgories de consommateurs et entre les di""rentes marques en prsence? ainsi que l$volution de ces lments. choi(. #$tude de la distribution : E travers les canau( de distribution utiliss et leur volution? les attitudes et les comportements des consommateurs visPEPvis de ces canau(? les stratgies des distributeurs. #$tudes des concurrents : avec leur identi"ication? l$anal'se de leurs #$tude des consommateurs : avec le reprage de leurs motivations? de leurs

attitudes? de leurs comportements et de "aKon plus gnrale? de leur processus de

stratgies et de leurs rsultats. 4u niveau des tudes commerciales? on distingue : #es tudes E dominance stratgique #es tudes E dominance oprationnelle

Objets

Objectifs du contenu

Etude dominance stratgiques


3arch environnement Positionnement et 4pprhender l$ensemble des "acteurs de march et leur volution en gnral Go""re?
demande? conomie? rglementation? technologieH I d"inir le march en volume? taille et structure. 2tablir E un instant donne une photographie de la position des marques dans un univers concurrentiel donn et en dduire une position "avorable pour un produit nouveau ou ancien.

Image

2tablir E un instant donn la reprsentation que se "ait une population cible d$une marque ou d$une entreprise : degr de connaissance? de satis"action? perception Greprsentation s'mbolique? vocation ou sentiments associs E la marqueH.

Image institutionnelle

2valuer le degr de connaissance d$une marque ou d$une entreprise par la population cible. &rois indicateurs permettent de la mesurer :le citeG"rquence des citations spontanes en premier lieuH? la notorit spontaneG"rquence de citation sans aideH?la notorit assisteG"rquence des identi"ications dans une listeH

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Recherche concept de

Etudes et recherches commerciales

2(plorer et dtecter les motivations? besoins et attentes non satis"aits des consommateurs? puis rechercher des concepts de produits qui ' rpondent? E partir de l$ensemble des composantes techniques et commerciales.

Implantation point de vente

de

Dterminer la Qone de chalandise potentielle? cerner le pro"il et les comportements actuels de la clientAle potentielle? en dduire ses attentes au niveau de l$assortiment et du service et valuer les intentions de "rquentation du point de vente.

Comportement d$achat

Cerner les lieu( d$achat? les "rquences d$achat et de consommation? les produits achets et les moments ou occasions de consommation? a"in d$anal'ser l$volution des comportements de la cible actuelle ou potentielle.

<reins et motivations

D"inir une clientAle actuelle ou potentielle en terme de motivations? "reins? attitudes.

Etudes dominance oprationnelle


Communication Recherche d$a(es de D"inir les di""Arents a(es de communication possibles. communication Pr et postPtests @lectionner celui qui prsente le caractAre le plus distincti" dans l$univers du produit
et de l$entreprise. ContrJler E priori ou E posteriori l$e""icacit d$un message Gimpact? perception? comprhension? valeur persuasiveH. 4pprcier et mesurer l$ensemble des rsultats d$une compagne publicitaire par rapport au( ob%ecti"s "i(s avant son lancement.

publicitaires 5ilan de compagne 3esure d$audience

Distribution 2tude du rseau et 3esurer l$e""icacit du rseau ou de di""Arents canau( en terme quantitati"s Gvolume et du circuit
chi""res d$a""airesHet qualitati"sGadquation avec la cible vise? respect de l$imageH.

&est de point de Dterminer la meilleure organisation possible d$un point de vente en termes
d$amnagement? d$clairage? de circulation. vente 4nal'se de Qone de Dterminer l$ensemble des lieu( ou la clientAle d$un point de vente est domicilie.

chalandise 4udit de point de 2tudier la place d$un produit et de ses concurrents au sein de plusieurs points de vente vente
Gmode d$e(posions? clairage allocation de linaireH

III. Les objectifs dune tude de march


Rechercher les caractristiques du march? du produit etRou

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R sum de th orie et guide de travaux pratique du service

Etudes et recherches commerciales

Vri"ier que les clients escompts e(iste rellement GquSil ' a des besoins identi"is E satis"aire? quSactuellement ces besoins ne sont pas ou mal satis"aits? que ces "uturs clients sont su""isamment nombreu(? que lSon peut les atteindre sans di""icult et quSils ont un pouvoir dSachat su""isantH

Dterminer et quanti"ier les clients potentiels Dterminer prcisment quels produits ou services seront destins E tels t'pes de clients Reprer et anal'ser les concurrents D"inir avec prcision le produit ou service propos <i(er le pri( de vente en "onction du produit? des concurrents et des pratiques dSachat des consommateurs Chi""rer les montants prvisionnels des ventes Dterminer comment se dmarquer par rapport au( concurrents Choisir le mode de distribution? le positionnement du produit dans le magasin etRou le meilleur emplacement de votre magasin

Dterminer les mthodes et les outils de marDeting? de promotion et de communication.

IV- Droulement dune tude de march


#e droulement d$une tude suit un plan de travail trAs prcis quelque soitn le problAme pos. #es tapes sont les suivantes : 1. <ormulation du problAme !. Identi"ication des in"ormations pertinentes ). 2laboration et mise en Ouvre de la mthodologie *. Ralisation ,. &raitement et anal'se des in"ormations -. 2(ploitation des rsultats

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Phase de conception de l$tude


Analyse du problme pos Dfinition des objectifs Choix dune mthodologie

Phase de recueil de l$in"ormation


Etude documentaire Etude qualitative Etude quantitative OFPPT/DRIF 17

Phase de traitement de l$in"ormation

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Etudes et recherches commerciales

Phase de conception de l$tude


Analyse du problme pos Dfinition des objectifs Choix dune mthodologie

Phase de recueil de l$in"ormation


Etude documentaire Etude qualitative Etude quantitative

Phase de traitement de l$in"ormation


Codification des donnes Codification des donnes

Phase de recommandations
Analyse des rsultats Prendre des dcisions

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#a mthodologie la plus couramment utilise pour le recueil de l$in"ormation comporte trois tapes successives : 1. #$tape documentaire est destine E collecter l$in"ormation e(istante. !. #$tape qualitative permet d$laborer un corps d$h'pothAses concernant le comportement des consommateurs ou plus gnralement des publics concerns. ). #$tape quantitative a pour ob%et de procurer des in"ormations destines E la validation des h'pothAses mises. C Test au cours de la phase de traitement de l$in"ormation que la validit des h'pothAses est teste. #$anal'se des rsultats obtenus doit permettre en"in d$aboutir E une srie de propositions permettant d$aider au traitement du problAme pos.Gvoir schmaH

Typologie des tudes de march


Sources Types PRIMAIRE Spcifiquement recueillis pour ltude, ces informations brutes ncessitent un traitement et une analyse particulire. Internes Externes

Point de vente : informations recueillies grce aux caisses lectures laser (relevs des ventes par produit, par jour, stock). Audit de force de vente : force et faiblesses du circuit, impact des concurrents auprs des clients, etc. Audit de communication interne. Groupe de crativit interne. Groupe ou cercle de qualit

Etude ad hoc, Tests, Observation

Panel1,

SECONDAIRE Pralablement collectes, traites et analyses, ces informations ne doivent faire lobjet que dune adaptation ou dune mise en forme.

Systme dinformation mercatique ou sinon : -Base de donnes -Services de communication -Rapport des reprsentants -Bibliothque dtudes antrieures

Banques

de

donnes,

Revues professionnelles Services parapublics Syndicats professionnels organismes publics ou

Un panel est un c antillon constant sond rguli!rement c a"ue #ois "uon a $esoin de se renseigner sur un comportement donn%

Parmi les di""rents t'pes d$tudes? on distingue principalement :


1

#es tudes documentaires Gou secondairesH :

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Ce sont Des donnes pre(istantes soit E l$interne de l$entreprise G"ournit? par e(emple? par le service comptable? commercial...H ou en e(terne "ournies par des organismes spcialiss?et dont il "aut vri"ier la pertinence et l$utilit. #es tudes primaires Gqualitatives etRou les tudes quantitativesH :

#es in"ormations recherches sont e(clusives? elles n$e(istent E priori nulle part ailleurs. 2tudes qualitatives et quantitatives se combinent la plus part du temps pour construire l$in"ormation.

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Chapitre 2

Ltude documentaire

#$tude documentaire ou M desD research N consiste E recueillir des in"ormations e(istantes concernant le problAme pos. #$in"ormation peut +tre d$origine interne E l$entreprise ou provenir d$organismes ou de personnes e(ternes.

.I Lobjectif de ltude documentaire


#$ob%ecti" gnral de l$tude documentaire est de "ournir une description des grandes composantes du march E tudier et de la position de l$entreprise par rapport E ce march. #$ob%ecti" prcis d$une tude documentaire varie selon les cas. 2n voici quelques e(emples :
Prciser #e t'pe de couple produit march E tudier? les units E retenir et les ventilations E e""ectuer 4""iner Dcrire Prsenter <ournir #a d"inition des ob%ecti"s de l$tude et proposer des champs d$investigation ou des h'pothAses de travail. #a structure de l$o""re Gnombre de concurrents? part de march? etc.H #a situation e(istante en matiAre de canau( de distribution >ne s'nthAse des principau( te(tes rglementaires concernant le march considr Gnorme? publicit? promotion? pri(? distribution? ta(es? etc.H

Prendre la dcision de "aire une tude : voir schma suivant

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Description du problme Quels sont les buts de ltude ?

Non
Utilit de ltude #$tude estPelle ncessaire pour convaincre des tiers ou %usti"ier une dcision U >ne dcision errone auraitPelle des consquences raves U

Fin

Oui
Faisabilit de ltude #es rsultats attendus sontPils e(ploitables U #e co1t de l$tude estPil supportable par rapport E l$en%eu U

Non n

Fin

Oui
Des in"ormations voisines e(istentPelle dans l$entreprise ou E l$e(trieur U

Oui Non
2tude documentaire

Non
#es in"ormations rcoltes sontP elles su""isantes U Proposition d$tudes primaires : &ests? enqu+tes par sondage..

Oui <in

#es tudes primaires proposes peuventPelles +tre mises en Ouvre compte tenu des co1ts? de la discrtion "ace E la concurrence U

Oui
Ralisation de l$tude primaire.

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II.

Les sources dtudes documentaires :


A. Les informations internes :

Ce sont des in"ormations disponibles E l$intrieure de l$entreprise? mais il "aut souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.

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!)

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Etudes et recherches commerciales

Source s Fichiers clients


par vendeur.

Informations recherches
=ombre de clients? rpartition gographique? t'pes d$entreprises? secteur

d$activit? pro"ils. Chi""re d$a""aire par produit? par t'pe de clients par priode de l$anne. 2volution du chi""re d$a""aires dans le temps? gographique? par point de vente?

Comptabilit

2tat du parc d$quipement? renouvellement? varit d$achat? rotations. Rentabilit par produit? par t'pe de clients? par point de vente? par vendeur. Ratios de trsorerie? de "onds de roulement? de structure du bilan? dlais de paiement clients

et "ournisseurs. Ratio de rotation des stocDs. Calcul des co1ts des actions commerciales.

Rapports des reprsentants

In"ormations qualitatives sur les clients et les prospects. Comparaison des ventes entre reprsentants. 4nal'se de l$o""re de la concurrence.

Archives

2tudes menes antrieurement par l$entreprise. Centre de documentation interne. <ichiers archivs.

B. Les informations externes :


Sources
Presse gnrale? le %ournal o""iciel? la revue "iduciaire? les magaQines? etc.

Type dinformation
2nvironnement conomique? %uridique? social? "iscal? comportement gnral du consommateur.

Qualit dinformation
CaractAre gnral. commentaires? anal'ses et prospectives qualit. de bonne

Accessibilit/ cot
&rAs "acile par archives ou par tlmatique. Co1t modr

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Presse spcialise E caractAre commercial relatives l$environnement pro"essionnel. 2volution des In"ormations E Pro"essionnalisme dossiers mais

Etudes et recherches commerciales

des mlange

4rchives? publication d$inde( thmatiques annuels. Co1t modr.

d$in"ormations et publicit.

techniques commerciales. Dossiers de la

marchs et produits. Connaissance distribution.

Centre marocain Direction de la statistique. 8rganismes publics de con%oncture.

@tatistiques

In"ormations per"ormantes. 4 consulter en priorit car de proches primaires. des sources

place.

>n

observatoire

gnrales. 2tudes

dans chaque rgion. Consultation sur

con%oncture locale. Caractristiqu des les la la revue la de et la son

Vente de documents. 4ccAs tlmatique E donnes sur

es dmographiques et conomiques rgions. &ravau( revenus? dans sur

certaines #es "ondements de l$anal'se et de la demande E long terme.

abonnement. Co1t peu lev. Publication en vente par abonnement. Co1t peu lev.

consommation? publis consommation. &out sur composition population volution.

Des tudes dmographiques

2tudes trAs spcialises de trAs haute qualit scienti"ique pour travau( de recherche.

Publication en vente Co1t peu lev.

Documentation gnrale

Documentation sociale? conomique et politique sous "orme d$tudes

In"ormation trAs o""icielle E caractAre gnral.

Vente au numro. Co1t peu lev.

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!,

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4ssociation de protection des consommateurs Droits consommateur. RAglement et normes. 2tudes comparatives de produits du

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&rAs accessible? #es tests comparati"s "ournissent des in"ormations prcieuses au( vendeurs.

4ccessible.

8rganismes parapublics. Chambres rgionales de commerce et d$industrie. Chambres de commerce et d$industrie. Chambres des? artisans. Chambre d$agriculture. @'ndicats pro"essionnels.

les E

@ources secondaires

5ibliothAques

renseignements et commercial. &ravail

lies E la "iabilit des sources d$origine qui sont de bonne qualit. #es travau( propres

ouvertes au public. Vente d$tudes ou d$anal'ses. Vente de "ichiers. 5anques de donnes

caractAre conomique de

s'nthAse des travau( des organismes publics pour la rgion et l$activit considres.

dpendant de la qualit des acheteurs locau( et tiennent compte d"endre. des intr+ts E

tlmatiques. De gratuit E cher pour des tudes locales proches de la con"identialit.

Centre d$tude des supports publicitaires

2tude de l$audience des mdias.

8util

indispensable

ou

Vente au numro. 5anque de donnes

publicitaire.

tlmatiques. Co1t modr. Recherche E la

#$o""ice national de la proprit industrielle et commerciale.

marque? licences.

Recherche

Des

milliers

de

brevets

d$antriorit. DpJt de brevet?

enregistrs.

demande sur place ou par tlmatique. Co1t modr suivant

la longueur de la recherche.

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!-

R sum de th orie et guide de travaux pratique


Revue mdia. #es annuaires : 4nnuaire du tlphone Revues de 4nnuaire des chambres de commerce communication #e %ournal

Etudes et recherches commerciales

o""iciel

des

@ur abonnement ou

mdias.

au coup par coup. Co1t modr. 2lev

pour les tudes spci"iques. =oms? d$individus? d$entreprises classes par activit? taille? etc. adresses %our In"ormation 4chat par"ois CDR83 . donnes. E %our. Co1t trAs lev pour 4ccAs tlmatique. #es annuaires rgls lorsque 4chat au numro. des actualisations sur

o""icielle. ProblAmes de mise E

disponible

l$annuaire est accessible par tlmatique.

deviennent des banques de

les annuaires pro"essionnels

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Etudes et recherches commerciales

Chapitre 3 : Les tudes primaires


I.

Dfinition :

#es tudes primaires ont pour ob%ecti" de collecter des in"ormations spci"iquement recueillis pour l$tude? ces in"ormations brutes ncessitent un traitement et une anal'se particuliAre. Ces in"ormations sont recueillies auprAs des rpondants. 2(emple : 8bservation d$achat dans un magasin ou entretien "ace E "ace.

II.
4ppel

Les techniques utilises lors des tudes primaires


Etude Quantitative
de #$tude quantitative est mene pour obtenir des in"ormations et des donnes chi""res et tudier des phnomAnes mesurable permettant de rpondre E des questions de nature : combien U qui U quand U aussi tude

Etude qualitative
pro"ondeur 2lle a pour but d$tudier des motivations et le comportement mental d$un public

A. Les tudes qualitatives :


1) Les techniques individuelles :
a b #es entretiens en pro"ondeur #es techniques d$observation
8bservation simple 8bservation verbalise

2) Les techniques de groupe :


a b c #e groupe de discussion #e groupe de r"le(ion G"ocus groupH #e groupe nominal

3) Les techniques associatives :


a #es techniques pro%ectives
4ssociation de mots 5ande dessine Complter les phrases

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!.

R sum de th orie et guide de travaux pratique b

Etudes et recherches commerciales

#es techniques de crativits

Nomenclatures des modles de groupes Type de groupe Groupe de discussion


Non directivit de Projection de lindividu. Investigation de groupe non structure

Principe thorique

Application et objectif

Taille et Dure

lanimateur. Motivation et frein Thrapie 4 8 membres de 3 4 heures

Variante

Interview de groupe Non directivit de lanimateur

Formulation dhypothse Apprentissage

4 8 membres

dun 2 4 heures 6 12

Groupe de rflexion

Plusieurs thme abord vocabulaire Dynamique de groupe restreints : Recueil dlments dimage

investigation semi structure dun Identification des axes dun personnes seule thme familier au groupe. problme Apprentissage vocabulaire dun 2 4 heures

Variante I (groupe FOCUS)

Mini groupe

Recherche

dide

et

de 3 4 personnes Demi journe complte

Alternance de phase structure et non solution structure, groupe familier avec le Motivation et frein thme.

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Groupe Nominal Variante II

Groupe de crativit Expertise des membres rduits Investigation non structure Dynamique de groupe restreint Rduire la domination de lindividu Investigation structure

Recherche solution

dide

et

de 5

10

personnes

1 2 jours Gnration de critre de choix 8 12 dun produit Recueil dlments dimage personnes 1 2 heures

Phase de groupe individuelles un seul Recherche dide thme familier au groupe

Groupe DELPHI (TGN)

Prvision par lexpertise Recherche dun consensus Forte expertise des membres Investigation trs structure

Prvision long ou moyen 8 terme Evaluation de critres

12

personnes

dimage et de choix dune 3 mois marque ou dun produit Plusieurs tapes

B. #es tudes quantitatives


#a technique la plus utilise dans les tudes quantitatives est soit l$enqu+te par sondage soit le panel Gconsommateur ou distributeurH

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Chapitre 5 : Les enqutes par Sondage


.I Les objectifs des tudes par sondage
Raliser un sondage? c$est oprer une mesure sur une partie de la population qu$on estime asseQ reprsentative pour en e(trapoler les rsultats E l$ensemble. #a mesure des opinions? des comportements? des attitudes sont l$ob%et de ces questionnaires qui permettent galement de dcrire les caractristiques ob%ectives de la population tudies. Pour l$entreprise? il s$agit souvent aussi de mesurer sa notorit? les caractristiques perKues de son image de marque? les attentes du clients actuels ou potentiels et leurs ractions au( actions commerciales menes.

.II Le cot de lenqute


#e co1t est proportionnel au nombre de personnes interroges. #e co1t est proportionnel E la longueur du questionnaire. #e co1t est proportionnel E la dispersion des personnes interroges :

dispersion gographique ou horaires de disponibilit variables. #e co1t est li E la di""icult de rencontrer l$chantillon choisi

Gnominati" strict ou quotas rigoureu( et comple(esH. &ous ces lments peuvent se ramener E un calcul de nombre de %ourneRenqu+teurs. Il en va de m+me? avec les m+mes critAres pour les co1ts de saisie et de traitement. 4 ces co1ts? qui reprsentent l$essentiel des dpenses engages lors d$entretien en "ace E "ace? s$a%outent la cration de support et pour les enqu+tes tlphoniques ou tlmatique? les "rais de communication tlphoniques qui se substituent au( "rais de dplacement. #$enqu+te par correspondance n$a que les "rais d$envoi? de retour Gdans la proportion de 1 E 1/ ou !/H et les "rais de traitement. =aturellement? en cas de traitement e(terne? il "aut a%outer la rmunration du charg d$tudes.

.III Lchantillonnage
A. La Constitution de lchantillon
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D finition des objectifs de lenqu te D finition de la population observ e D termination de lunit de sondage D termination de la base de sondage Les unit s de sondage sont-elles exclusives et exhaustives ?

Oui Choix dune m thode

Non Choix dune m thode raisonn e

D termination de la taille de l chantillon Pr l vement de l chantillon L chantillon pr sente-il des anomalies ? Mise en uvre de lenqu te

L chantillon r el pr sente-t-il des anomalies ? Redressement ou pr l vement dun nouvel chantillon Exploitation des r sultats

B. La taille de lchantillon.
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R sum de th orie et guide de travaux pratique #a taille de l$chantillon dpend :

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Du seuil de con"iance G2H qui "i(e la reprsentativit de l$chantillon I De la prcision dsire GeH c$estPEPdire de l$erreur accepte I De l$homognit GpH de la population dans ses rponses. #e calcul s$opAre de la "aKon suivante : n V tW p G 1 F p H eW

t dpend du seuil de con"iance 2 Gt V 1?0- pour 2 V 0,: I t V !?,7, pour

2 V 00: I t

V 1.-*, pour 2 V 0/:H. Dans la pratique commerciale? 2 est gnralement de 0,:. P est gale E /., lorsqu$elle est inconnue. 3ais elle peut +tre prcise si on a l$in"ormation? par une enqu+te prcdente par e(emple. 4insi? si on veut connaCtre la proportion d$agriculteurs susceptibles de cesser leur activit dans les cinq ansPe(emple relev de la ralit "ranKaiseP? la taille GnH de l$chantillon sond au seuil de con"iance 0,: est la suivante :
P inconnue "i(e E /?, e prcise au tau( lev de X 1: e prcise au tau( classique de X !: P estime E )/: lors d$une enqu+te prcdente

nV 0-/* nV !*/1

nV ./-. nV !/17

#e doublement de la prcision voulu quadruple la taille de l$chantillon ncessaire. 8n mesure l$importance d$une bonne apprciation de la prcision ncessaire et l$intr+t de la pr enqu+te? le co1t tant bien entendu proportionnel E la taille de l$chantillon. 8n peut ainsi obtenir une qualit de l$in"ormation su""isante pour un co1t rduit. Dans la pratique commerciale? les tailles utilises sont de 1/// Grecherche d$un ordre de grandeurH E ,/// Gpanel de consommateursH. Il "aut prciser le cas des petites populations. 8n aura remarqu que les "ormules prcites sont indpendantes de la taille de la population. @i GnH est grande par apport E G=H? la taille de l$chantillon peut +tre rduite dans la proportion suivante : n=N n N+ n

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#$intervalle de con"iance G2H et le seuil de probabilit ne sont pas modi"is

.III Les techniques dchantillonnage :


.A Les mthodes probabilistes :
#a caractristique commune E chacune de ces mthodes est que tous les membres de la population de base sont pris en considration sans aucune e(ception. #a di""rence entre les mthodes probabilistes proposes vient du "ait que : #a liste de la population de base n$est pas tou%ours disponible? #es co1ts de l$enqu+te sont limits? #a population de base est plus ou moins homogAne

1) Lchantillon probabiliste simple :


Pour que chaque individu ait une chance? et une seule? d$+tre prlev? il doit "igurer une "ois? et une seule dans la liste des individus composant la population. #a liste? appele M base de sondage N? doit +tre e(haustive Gsans omissionH et sans rptition. Ceci n$est possible que pour des populations limites et stables : liste d$entreprises? "ichiers clients E %our? adhrents d$une association? salaris d$une entreprise. 2n revanche? on ne dispose pas de "ichiers de la population marocaine? des lecteurs? des consommateurs d$un produit.

2) Lchantillon probabiliste complexe :


Des raisons d$conomie ou la recherche d$une meilleure prcision conduisent E raliser des chantillons E plusieurs degrs ou des sondages strati"is.

Les sondages stratifi s

Cette technique a pour but de permettre d$e(ploiter des rsultats signi"icati"s sur des sous chantillons. 4insi le prlAvement d$un chantillon de 1/// marocains "ournirait E l$anal'se les rponses de seulement ,/ agriculteurs? impossibles E e(ploiter isolment. Chaque "ois que l$on souhaite? dans certains domaines? des sousPgroupes de taille su""isante? le processus consiste E : D"inir une ou des variables de strati"ication permettant une partition de la population en classe appeles M strates N GC@P? chi""re d$a""aires? rgions?H

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&irer dans chaque strate un chantillon alatoire de taille su""isante pour 4nal'ser chaque strate comme un chantillon reprsentati". 4nal'ser les rsultats de l$chantillon total et globaliser les rsultats. 8n

l$anal'se.

redresse l$chantillon en prlevant dans chaque strate? de maniAre alatoire? un nombre d$individus correspondant au poids rel de la strate. b Les sondages en grappes

&oute population peut +tre considre comme un ensemble de groupes d$individus GhomogAnes sur un critAreH appels M grappes N. Par e(emple? pour une tude de satis"action dans une compagnie arienne? chaque vol est une grappe. #e sondage est dit M en grappe N si l$on slectionne alatoirement un certain nombre de grappes Gde volsH et qu$E l$intrieur d$une grappe on interroge tous les individus Gles passagersH. #e principe d$quiprobabilit est respect si les grappes sont pondres en "onction de leur poids de la base de sondage. Dans cet e(emple? le sondage serait strati"i si l$on interrogeait un certain nombre de passagers tirs alatoirement sur chaque vol. Il est vident? dans ce cas prcis? que le sondage en grappe permet d$conomiser les nombres d$enqu+teurs et qu$il n$est pas ncessaires de connaCtre les passagers puisque le tirage au sort a lieu entre les vols.

B. Les mthodes empiriques


#es chantillons empiriques reposent sur l$ide? E priori vidente? que pour avoir un chantillon reprsentati"? il su""it de construire une maquette de la population enqu+te? c$estP EPdire de "aire en sorte que les caractristiques connues de la population se retrouvent E l$identique dans l$chantillon. #e choi( d$une mthode empirique s$impose lorsqu$il n$e(iste pas de base de sondage.

1) La mthode des quotas


#a maquette de la population est construite E partir de critAres connus GYge? C@P? se(e? taille? C4? etc.H supposs e(pliquer le phnomAne observ. #$chantillon respecte les proportions des critAres.

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Etudes et recherches commerciales

#es rsultats obtenus sont semblables E ceu( des chantillons probabilistes. #$habitude a donc t prise de "i(er la taille de l$chantillon selon les m+mes principes que l$chantillon probabiliste.

.V Le questionnaire
2nsembles des questions soumises au( personnes interroges E l$occasion d$une enqu+te ou une intervieZ. Il peut +tre trAs court ou trAs long et m+me regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits di""Arents. Chaque question doit veiller l$intr+t? +tre prcise? "acilement comprhensible et susciter une rponse e(acte.

A. La rdaction du questionnaire
#ors de l$laboration du questionnaire? quatre critAres imprati"s sont E surveiller : #e vocabulaire et les termes E emplo'er. #a "orme des questions. #$ordre des questions. #a prsentation gnrale du questionnaire. #es questions E se poser constamment lors de l$laboration du questionnaire sont : #a question estPelle ncessaire et su""isante U #a question intervientPelle au bon moment U Plusieurs questions sontPelles ncessaires au lieu d$une U #$intervieZ peutPil rpondre U 3e comprendPil U PeutPil se souvenir et me "ournir

l$in"ormation au moment voulu U #e questionnaire estPil complet U

.B Les diffrents types de questions


)1 La formulation objective et subjective : Formulation objective Particularit le reprsentant E tendance E r"lchir s Exemple
davantage sur ce que les gens pensent en gnral Cela est-il vrai que la BMW 320 est plus performante que la Peugeot 405 ?

Formulation subjective
6uestion centre sur l$individu. Il e(prime ses impressions personnelles Que pensez vous des plats surgels ?

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R sum de th orie et guide de travaux pratique a

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Les questions ouvertes et ferm es.

#a question ouverte : l$intervieZ n$E aucune limite pour rpondre E la question. Il e(prime la rponse comme il l$entend avec ses propres mots. Rien ne lui est suggr. #a question "erme : les rponses sont tablies E l$avance et la personne doit choisir une ou plusieurs rponses parmi plusieurs propositions. Plusieurs variantes : 6uestion "erme dichotomique : une seule rponse est possible et les termes 6uestion "erme E choi( multiples : plusieurs rponses sont proposes E

sont opposs I rponse du t'pe ouiRnon? se(e : 9R<.

l$intervieZ I ce dernier doit en choisir une ou plusieurs.

Les questions chelles dattitudes.

Il s$agit d$un ensemble d$chelles permettant d$anal'ser E la "ois le contenu et l$intensit de l$attitude de l$intervieZ visPEPvis d$un concept? d$un produit? d$un service 8n dcoupe ces attitudes en trois dimensions Gvaluation? puissance? actionH qui sont caractrises par des ad%ecti"s opposs. Evaluation 2(cellent F 3auvais 5eau F#aid D$accord F Pas d$accord Puissance rand F Petit #ourd F #ger <ort F <aible Action 4cti" F Passi" 5rillant F 3orne Rapide F #ent

#es ob%ecti"s opposs sont placs sur une chelle gradue de P) E ) ou de P! E !. #es chelles d$attitudes les plus utilises sont : L chelle de LICKERT Il s$agit d$un ensemble de propositions e(primant un degr d$approbation : Tout fait Daccord P! daccord P1 sans avis / daccord 1 Pas du tout daccord !

Autre variantes utilis es :

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).

R sum de th orie et guide de travaux pratique Trs important Important

Etudes et recherches commerciales Peu important Pas important du tout

Excellent

Bon

Moyen

Mauvais

Trs mauvais

Jamais

Rarement

Souvent

Trs souvent

L chelle dOSGOOD 2lle permet d$anal'ser E la "ois le contenu et l$intensit de l$attitude des intervieZ visPEP

vis d$un concept? d$un produit 2(emple. PouveQPvous indiquer comment vous %uger le pri( de cette marque U &rAs cher P) P! P1 / 1 ! 5on march )

2) La structure du questionnaire
8n ne peut pas donner une structure gnrale car chaque questionnaire en possAde une qui lui est propre. =anmoins? les di""rentes rAgles E respecter sont : a La pr sentation et laccroche

Pour "aciliter la prise de contact entre l$intervieZ et l$enqu+teur? le questionnaire doit prvoir une phase de prsentation et d$accroche comprenant : #e thAme de l$enqu+te et sa destination. #a garantie d$anon'mat : les in"ormations personnelles et l$identit de l$intervieZ restent con"identielles. >ne motivation pour l$intervieZ : quel est sont intr+t E rpondre a ce questionnaire U #a dure du questionnaire Gce qui permet de vri"ier la disponibilit de

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R sum de th orie et guide de travaux pratique l$intervieZH.

Etudes et recherches commerciales

Cette introduction sera lue par l$enqu+teur au dbut de chaque contact. b Les questions didentification

Vous deveQ vous assureQ que l$interlocuteur correspond bien au( critAres de votre chantillon. PoseQ? en premier lieu? des questions d$identi"ication simples telles que : Vous +tes bien artisan sculpteur U Vous volueQ dans tel environnement U Votre entreprise a bien plus de tant de salaris U c Lordre des questions :

#es premiAres questions doivent +tre simples et susciter l$intr+t de l$intervieZ.

#a rAgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses questions sur des points prcis Gpri(? quantit? lieu d$achat? motivationH. Cela revient E utiliser le principe de M l$entonnoir N et consiste E respecter les principes suivants :

nral 6uestions "ermes &hAme secondaire 6uestions peu implicantes

Particulier 6uestions ouvertes &hAme importants 6uestions implicantes

#$ordre des questions doit "aciliter les rponses et la mmorisation Gquestion suscitant un e""ort de mmoire sur un "ait ultrieurH. #es questions di""iciles ou sans grand intr+t pour l$intervieZ seront places loin dans le questionnaire. d La fiche signal tique.

4 la "in du questionnaire? il "aut complter la "iche signaltique avec des in"ormations plus con"identielles GC4? e""ecti"?H car un climat de con"iance s$est install d$ors d%E entre les deu( parties.

3) La forme du questionnaire
#e questionnaire permet d$tablir une communication rapide et prcise entre l$enqu+teur et la personne interroge. Il est donc ncessaire d$utiliser des termes adapts E la population cible et "acilement comprhensible lors du questionnement.

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R sum de th orie et guide de travaux pratique #es rAgles E respecter sont : a La pr cision

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#ors de la rdaction de chaque question? il est important de se demander si la "ormulation rpond au( critAres de prcision suivant : & 6ui? 6uoi? 8L? 6uand? Comment? Pourquoi U 6uelle marque de shampooing utiliseQPvous U ContrJle : 6ui U 6uoi U #$individu? la "amille? ses amis U >ne ou plusieurs marques U 2(emple :

6uand U 9abituellement? tou%ours? la derniAre "ois U 8L U 2n vacances? cheQ vous U b La Formulation correcte

6uelle marque de shampooing aveQPvous choisie la derniAre "ois que vous aveQ 2viteQ les adverbes tels que : souvent? beaucoup? quelque"ois qui restent beaucoup

personnellement achet un shampooing U trop vagues. >tiliser plutJt : une "ois par semaine? une "ois par mois? trois "lacons par semaine c 4utre avis. Prciser. @ans avis =e sait pas @ans rponse. La neutralit des questions

Dans le respect de ce principe? il "audra laisser souvent la place E des rponses du t'pe :

Il "aut savoir qu$il s$agit souvent de solution de "uite pour les intervieZ? il est pr"rable de ne pas tou%ours l$annoncer. d La simplicit des questions

@elon le t'pe d$enqu+te? il convient d$utiliser les termes propres E la pro"ession Genqu+te industrielleH? ou donner une d"inition au cas oL les termes sont peu connus Genqu+te grand publicH.

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Etudes et recherches commerciales

Cela permet de gagner la con"iance des intervieZ en dmontrant que l$on connaCt leur pro"ession ou leur centre d$intr+t. 2(emple : 6uestion destine E l$artiste peintre Combien de compagnons aveQPvous U 2t non : combien de salaris aveQPvous U e La codification

#orsque le nombre de questionnaires est lev? le dpouillement par ordinateur est pr"rable au dpouillement M E la main N. Dans cette h'pothAse? il est ncessaire de coder les rponses? autrement dit de leur attribuer un numro ou une lettre. Codi"ier les questions et les rponses ds l$laboration du questionnaire permet de gagner du temps. #$e(ploitation des rsultats est plus rapide. #ors du dpouillement? les rsultats sont prsents sous "ormes de tableau : Exemple : 6uestionnaire destin au( l'cens pour connaCtre la notorit d$une cole de commerce : Questionnaire n : Q1 : Dans quelles branches pensez-vous vous orientez ? Etude commerciale Autres tudes (stop) Q2 : quelles fili res d tudes commerciales choisirez-vous ? 1. Pr pa (Q4) 2. Ecole de commerce 3 BTS/DUT (Q3) Enqu teur n :.. Autres 4. Autres (Q4)

Q3. apr s votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des tudes dans une cole de commerce ? 1. Oui (Q4) 2. Non (stop) 3. Laquelle ? (Q4)

#e tableau de dpouillement correspondant sera de la sorte : N Question Enqu te ur Q1 Q2 Q3 Q4

1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4 3 1 1 2 2 3 3 2 3 4

1 2 3

23 23 23

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R sum de th orie et guide de travaux pratique 35 TOTAUX 23 2

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4) Le pr Test du questionnaire
Il s$e""ectue avant l$administration d"initive de tous les questionnaires. Il permet de tester le questionnaire auprAs de ,: de l$chantillon. Il est primordial de passer par cette tape pour vri"ier les points suivants : #a prsentation et l$accroche du questionnaire I #a comprhension des questions I #e vocabulaires utilis I #$ordre logique des questions a"in de ne pas drouter l$intervieZ I #a dure d$administration du questionnaire I #$e(haustivit des rponses proposes E une question E choi( multiples I #$orientation contenue dans les questions I #a possibilit ou l$impossibilit de certaines rponses. Il est recommander d$administrer le questionnaire en entretien direct G"ace E "aceH auprAs de ! E ) personnes avant d$e""ectuer le pr test. >ne "ois le pr test e""ectu? apporter l$administration du questionnaire. les modi"ications ncessaires? et lancer

Conseil :

5) Les diffrentes techniques dadministration du questionnaire


a Lobservation directe. #imit par nature E ce qui est directement visible? elle permet de vri"ier des comportement : passages en un lieu? temps d$observation ou d$arr+t dans un ra'on? prise en main d$un produit? mouvement des 'eu(. Dans les enqu+tes E domicile? on peut aussi vri"ier la prsence d$un bien? valuer la sur"ace d$un magasin? d$un stand de march. #$observation directe e(ige des enqu+teurs particuliArement "orms. #es observations sont souvent des complments de l$entretien en "ace E "ace. b Lentretien face face.

Il se "ait dans la rue et les lieu( publics ou E domicile. Dans le premier cas? il oblige d$avoir un questionnaire court E des questions brAves et "ermes de plus? il ne permet pas

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tou%ours d$obtenir un chantillon reprsentati"? il "aut alors le rserver au( observations de comportements et de moti"s. #a "ace E "ace E domicile? long et co1teu(? est l$outil privilgi de l$enqu+teur. Il permet des questions larges? l$tablissement d$un vritable dialogue? la vri"ication par observation directe de certaines des rponses "ournies. c Lentretien t l phonique.

Producti" car rapide et peu co1teu( il se dveloppe pour mesurer des comportements des opinions ou des ractions immdiates. #e questionnaire doit +tre court? les questions ne peuvent avoir aucun caractAre visuel. Il n$est pas tou%ours possible de vri"ier l$identit du rpondant encore moins sa sincrit. #a saisie simultane des rponses sur in"ormatique permet une e(ploitation rapide. d Lenqu te par voie postale

2lle permet des questionnaires longs? autorise l$appro"ondissement de la recherche qualitative Gpr"rence? valeurs? st'les de vieH. 2lle est d$autant plus co1teuse que le tau( de rponse est "aible. #$chantillon n$est pas reprsentati" que des seules personnes intresses et habitues E lire et E crire. C$est une trAs bonne technique dans les domaines oL les interrogs sont obligs de rpondre Genqu+te interne E une entreprise ou E une institutionH. #es temps de rponse sont longs. e Lenqu te t l matique.

2lle inverse la dmarche : elle suppose un acte volontaire autonome du rpondant. 2lle a donc sur ce plan les m+mes inconvnients que l$enqu+te par voie postale sans avoir les avantages : le questionnaire ne peut +tre que court et doit se limiter au( comportement simples et au( opinions E chaud. #e traitement des rponses est instantan. #a mthode est relativement co1teuse pour obtenir des ractions immdiates E une action ou E une campagne si le souci de reprsentativit n$est pas dominant.

.VI La rdaction du rapport denqute


Dans une premiAre partie? le rapport e(pose le problAme pos? les ob%ecti"s de l$enqu+te et les conclusions. #a seconde partie dcrit la mthodologie utilise : #a population tudie I #$chantillon slectionn I

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R sum de th orie et guide de travaux pratique #e mode d$administration I #a mthode de dpouillement utilise I #es mthodes d$anal'se de donnes choisies I

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#es contrJles des enqu+teurs et des questionnaires I #es rsultats obtenus I #es limites et degr de "iabilit de l$enqu+te I

#es conclusions et les recommandations du charg d$tudes I viennent ensuite les anne(es : Conseil : #es rsultats d$une enqu+te marDeting doivent tou%ours +tre anal'ss par une quipe interne E l$entreprise pour vri"ier leur cohrence par apport au( connaissances du march et E l$e(prience de l$entreprise. @euls les pro"essionnels du march peuvent en dduire les actions marDeting adquates. Documents de base du rapport &ableau( statistiques >n spcimen du questionnaire.

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Chapitre 6 : Etudes pratiques I Etude de satisfaction ralise lassociation Alamana


A Lactivit de lassociation
4#434=4 est une association E but non lucrati" constitu le 1) "vrier 1007? et dot d$un conseil d$administration comprenant des "emmes et des hommes du monde des a""aires? des universitaires? des personnalits publiques et des cadres associati"s. Mission #$association s$est donne pour ob%et de promouvoir les micros entreprises par l$o""re de crdit? et par tous les services conne(es. La cible Clients? hommes et "emmes? des promoteurs de micro entreprises actuellement e(clus des s'stAmes classiques de "inancement. Engagement 4#434=4 s$engage E +tre une institution autonome? prenne? utile pour les clients et le pa's? et "inanciArement non dpendante des subventions pour son activit et son dveloppement. Activit 4#434=4 octroie ses pr+ts dans le s'stAme du crdit solidaire? accord E des groupes de pro(imit dans l$espace urbain et prurbain. @es pr+ts individualiss sont conKus pour les clients renouvelants qui dsirent investir dans l$quipement de leurs entreprises. #es crdits vont de quelques centaines E quelques milliers de dirhams. #es remboursements se "ont par chances "i(es? une "ois par semaine ou par quinQaine? sur des dures in"rieurs E une anne. #e di""r de remboursement va de 1, E )/ %ours. Soutien #$association est soutenue Techniquement par : o VI&4 : Volunteers In &echnical 4ssistance o 3inistAre du commerce de l$industrie? de l$nergie et des mines Et financi rement par : o 4gence 4mricaine pour le dveloppement internationalG>@4IDH

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o #$agence pour la promotion et le dveloppement conomique et social des provinces et pr"ectures du =ord du Ro'aume o #e "ond 9assan II pour le dveloppement 2conomique et @ocial Produits de l$association Gvoir anne(esH o Crdit saison o 9ira"i %adid o @ala" e(press

B Le cadre de ltude
2ngag en %anvier !//1 en tant que charg de mission? ma premiAre mission dans cette association tait d$e""ectuer l$tude en question sous l$encadrement du directeur "inancier? a"in de se renseigner si les clients de 4#434=4 apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations E "aire pour par"aire nos prestations. 4ussi? l$tude avait pour ob%ecti"s de dtecter les sources d$insatis"action et de "aire "ace par la suite en tenant compte des rsultats et recommandations de l$tude en cours. 2n anne(e? sont mentionns le questionnaire? le rapport de l$tude avec en complment une documentation sur les "ormulaire de demande de crdit. Reste E rappeler que l$tude a t dpouill avec l$aide de l$2BC2# ? et qu$un dpouillement E l$aide du sphin( a t en m+me ralis et qui "ournit E peut pr+t les m+mes rsultats.

C La terminologie
Groupe solidaire : l$octroie des crdit E l$association se "ait au bn"ice de groupe de personne de , qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non solvabilit d$un des membres de groupe. Actif premier pr t : veut dire que le client est pour son premier pr+t E l$association. N AAA : code attribu E chaque client dans la base de donne de l$association G5ab sala"H Agent de pr t : l$quivalent d$un charg de clientAle? il "ait la prospection? le suivi? et le recouvrement des clients. 4u niveau de chaque antenne Gagences de l$associationH? travaille deu( E trois agents de crdit et sont supervis en terme de leur rendement par un coordinateur rgional.

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Express, Hirafi Jadid, Saison : trois produits proposs au( clients et qui di""Arent suivant l$chance.voir anne(e.

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Module : Etudes et recherches commerciales


GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES

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TP 1:
1. Le plan de lchantillonnage
La rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgories socioprofessionnelles est la suivante : C.S.P EFFECTIF CADRES SUP 2527 CADRE MOYEN 3357 EMPLOYES 1423 OUVRIERS 5449 Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?

Solution
CSP Cadres sup Cadres moyens Employs Ouvriers Total Effectif Pourcentage Plan de lchantillonnage s
2527 3357 1423 5449 12756 20% 26% 11% 43% 100% 500 650 275 1075 2500

2. Redressement dun chantillon


Au cours dune tude qui utilisait la technique des quotas, lchantillon final reprsentait les carts suivants par rapport lchantillon de rfrence : Femmes Age 20 45 65 et 20 44 64 + Echantillon 15 13 16 7 souhait Echantillon r el 17 12 16 6 Hommes Echantillon 16 14 14 5 souhait Echantillon r el 16 14 13 6

Solution
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R sum de th orie et guide de travaux pratique Femmes Age Echantillon souhait Echantillon r el Coefficient de redressement Hommes Age Echantillon souhait Echantillon r el Coefficient de redressement -20 15 17 0.88 20 44 13 12 1.08 45 65 et 64 + 16 7 16 6 1 1.17

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20 16 16 1

20 44 14 14 1

45 65 et 64 + 14 5 13 6 1.08 0.83

3. Echantillon au hasard
Une entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillon de 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que tout lment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?

Solution
X= tous les noms N= nombre dunits de lunivers n= nombre dunits de lchantillon X=N /n Soit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms. La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,par exemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi de suite

4. Calcul de la taille dun chantillon


M est le march des agences immobilires. Sur Paris, et la rgion Parisienne en 1990, il existe 5400 agences toutes activits confondues. p, le taux dhomognit est de 0.8 (estimation) ; De manire gnrale, on prend un seuil de confiance de 95%.On prendra une marge derreur e = 4%. Calculez la taille de lchantillon ?sachant que : Seuil de confiance Valeur de t 68% 90% 95% 99% 1 1.65 2 2.7

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Solution
n = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400 Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes. Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de l chantillon. Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600. Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t multiplie par 4.

II

TP2
1.

Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps): Q1-L tude de march conduit le plus souvent : 1. au maintien de lincertitude 2. la rduction de lincertitude 3. la suppression de lincertitude Q2-Les objectifs de l tude sont : 1. clairement formuls par le demandeur 2. vaguement formuls par le demandeur 3. pas du tout formuls par le demandeur Q3-Un panel impose th oriquement : 1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre 2. de changer dchantillon dune tude lautre 3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre. Q4-Une donn e secondaire est 1. une donne de peu de valeur 2. une information obtenue aprs une tude spcifiquement conue dans ce but 3. une donne prexistante et provenant dtude antrieure Q5-L tude quantitative vise : 1. la reprsentativit des rsultats 2. neutraliser linfluence de linconscient 3. recenser les composantes dun problme. Q6-Lobjectif majeur dune tude qualitative est de : 1. pondrer les variables 2. regrouper des hypothses ou des variables 3. formuler des hypothses. Q7-La population au sens statistique : 1. est toute personne habitant un pays donn 2. lensemble des objets possdant linformation dsire 3. tous les individus ayant rpondu au questionnaire Q8-La base de sondage est : 1. la liste partir de laquelle on va slectionner lchantillon 2. lurne dans laquelle on effectue le tirage 3. lensemble des individus qui vont figurer dans lchantillon

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Q9-Une question dichotomique appelle une r ponse : 1. double, aprs choix parmi plusieurs modalits 2. unique, aprs choix entre deux modalit 3. base sur une seule donne une question prcdente Q10-Une chelle dintervalle support s mantique est : 1. une chelle sans codes numriques 2. une chelle o on demande un degr daccord ou de dsaccord 3. une chelle ou les ancrages verbaux sont distance psychologiques pour le rpondant. Q11-Lidentification du r pondant figure : 1. la fin du questionnaire 2. au milieu 3. au dbut Q12-Le pr -test du questionnaire intervient : 1. pour prparer la rdaction du questionnaire 2. pour vrifier que le questionnaire a bien t administr 3. pour reprer les erreurs figurants dans le questionnaire Q13- Lenqu teur doit sinterdire de : 1. dire bonjour et se prsenter au rpondant 2. interprter le contenu des questions et en discuter avec le rpondant 3. reformuler les rponses du rpondant pour laider poursuivre Q14-Le tableau de d pouillement est : 1. la synthse de linformation issue des questionnaires 2. le plan de codage du questionnaire 3. lensemble des statistiques calcules sur les donnes. Q15-L cart type dune distribution est : 1. la diffrence entre les deux observations extrmes 2. lcart moyen des observations la moyenne 3. le rapport de la moyenne la plus grande observation Q16-Faire un tri crois consiste : 1. compter le nombre dapparitions de tous les couples de modalits de deux variables 2. calculer les frquences relatives de deux variables, puis les comparer 3. trier les questionnaires selon certaines caractristiques des individus. Q17-Le guide dentretien comporte : 1. une srie de thmes prcis devant tre abords par linterview 2. une srie de questions vagues laisser lapprciation de lenquteur 3. une liste de thmes servant de canevas pour le droulement de linterview. Q18-Le calcul dune fr quence dappariation sert : 1. comparer les poids respectifs de chaque catgorie 2. comparer les associations entre diverses catgories 3. comparer la fiabilit du codage de deux interviews.

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Evaluation de fin de module


Prsentation de la socit Lanalyse du sujet
Parti e 1 2 Travaux raliser Ltude de march des produits dhygine et de beaut Ltude du questionnaire
Sujet #a socit? #es roses de Picardie? gAre deu( magasins implants E 4miens dans la @omme G./H. 2lle propose un certain nombre de marques aussi rputes que Chanel? Dior? Paco Rabane? etc... Dans la gamme des produits d$h'giAne et de beaut. @oucieu( de l$image novatrice Gle sa socit? 3onsieur u' Dior? le Directeur? vous con"ie? en qualit de stagiaire commercial? l$tude de di""rents dossiers. #$tude du march des produits d$h'giAne et de beaut G@ur */ pointsH 4nne(e 1 : 5onne anne pour la grande distribution. 4nne(e ! : Carre"our a du rieQ. 4nne(e ) : #$h'giAne Fbeaut mise sur le M persunal care N 4nne(e * : #a vido "ait vendre. 4nne(e , : 6uestionnaire. 4nne(e - : Plan Gl$chantillonnage. 4nne(e 7 : Rpartition de la population par catgorie sociopro"essionnelle GC@PH.

Points du rfrentiel Mthodologie danalyse du march Les techniques dtude de march

#$tude du questionnaire Gsur ), pointsH

Dossier n 1 : L tude du march des produits dhygi ne et de beaut #e chi""re d$a""aires ralis en <rance par les industriels de la beaut tait en 100! de !7?- milliards de "rancs. 8n distingue quatre grandes catgories les produits d$h'giAne et de beaut : #es produits de beaut : produits de soins du visage et du corps? maquillage. #es produits de par"umerie E base d$alcool : e(traits? eau( de toilette? eau( de Cologne? lotions de rasage. #es produits capillaires : shampoings. et aprAsP shampoings? colorants. produits coi""ant?

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#es produits de toilettes : denti"rice? dodorant? produit pour le bain et la douche? savon.

&ravail E "aire 4 partir des anne(es 1? !? )? * et de vos connaissances vous rdigereQ? E l$attention de 3r. Dior? un rapport prsentant : #a situation du march. #a consommation Gles attentes du consommateurH. #es circuits de distribution? leur volution et leur devenir.

Vous conclureQ en donnant quelques conseils sur la "aKon d$attirer et de "idliser sa clientAle.

Annexe 1 HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeur Bonne anne pour la grande distribution
#es industriels "ranKais de la beaut ont ralis l$anne derniAre un chi""re d$a""aires hors ta(e de plus de ,/ milliards de "rancs G<rance plus e(portH? soit des ventes en hausse de .?! :? selon la <dration de la par"umerie. 6uant au( seules ventes en <rance? elles reprsentent !7?- milliard de "rancs? soit une progression de , : par rapport E 1001. @i cette croissance est tire E l$tranger par les marques E di""usion slective? on ne peut pas en dire autant sur le march "ranKais. 2n e""et? les per"ormances varient considrablement d$un circuit E l$autre. 2t ce sont les marques vendues par la grande di""usion? salons d coi""ure compris? qui s$en sortent avec les honneurs. 4vec des ventes en <rance de 1*?)) milliards de "rancs? elles progressent de 7?. : Gau lieu de 0?0 : en 1001H et sont nettement les meilleures lAves de la classe. 3ieu(? pour dcembre? compar au m+me mois de l$anne prcdente? la croissance est de 0 :. Ce sont en "ait les mauvais rsultats de novembre qui ont "ait baisser la mo'enne annuelle. Il est vrai que ce mois s$est "ait remarquer par ses contrePper"ormances dans toutes les "amilles de produits. ParallAlement? avec un chi""re d$a""aires de .?!7 milliards de "rancs? les "ournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter que de !?. :G[-?, : en 1001H. Ce qui contente rait sans doute les marques vendues en pharmacies? dont les ventes ne dpassent pas !?7- mil liards de "rancs. Pour la premiAre "ois? cellesPci subissent une baisse de 1 :. 4prAs quelques annes d$Yge d$or qui avaient vu les marques de dermo P cosmtique a""icher de "orts beau( scores : [ !1?): en 10.0? [ 11?): en 100/ et1/: en 1001. >ne relative morosit atteint donc les industries de la beaut? m+me si? globalement? leurs tau( de croissance satis"eraient bien d$autres secteurs. 3ais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives E leur porte"euille vont trouver bien des charmes au( produits vendus par la grande distribution. @e convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de changer d"initivement leurs habitudes d$achat. #es h'permarchs ont donc encore? avec ce ra'on? de beau( espoirs de croissance. D$autant plus grands qu$ils sauront rendre leurs linaires sduisants. Sabine de Seze.

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Etudes et recherches commerciales LSA N 7339rn 25 f 1993.

Force et faiblesse de la grande distribution Chiffre daffaires et poids des marques de grande diffusion par segment en 1992
Chi""re d$a""aires \ 2au( de toilette sans e(trait !*0?* 3aquillage des lAvres 1.,?1/ @oin et traitement du visage 71)?1/ #aits? crAmes et lotions pour bbs 1,!?,/ Denti"rices et h'giAne buccale 1.1!*?!/ @hampooings 1.--)?!/ Produits coi""ants 0)1?,/ \C4 hors ta(es en millions de "rancs? \\ &otal <rance. : du C4 &8&4# \\ !/?./ !-?./ !!?1/ ,-?./ .1?!/ .!?0/ 0.?7/

Annexe 2 STRATGIE. LES PARFUMS Pierre CARDIN EN HYPERMARCH CARREFOUR A DU NEZ


] partir du ! novembre? carre"our commercialisera Cinq lignes de par"ums signes Pierre Cardin. 5eau succAs pour le distributeur qui enrichit son o""re d$une signature slective. #a "in d$un tabouU PeutP+tre celle de la marque Cardin? ironise un "abricant. 4u( cJts de Ren 5rillet? directeur gnral de Carre"our pour l$2urope du =ord? le couturier Pierre Cardin a lanc une mini bombe en annonKant la commercialisation de ses par"ums dans tous les magasins Carre"our : M ;$ai pris une grande dcision "aire entrer le lu(e en grandes sur"aces sans pour autant dnaturer le pro duit N. 4rriveront donc en ra'on cinq lignes de par"ums? dont trois pour homme. 6uatorQe r"rences au total. &out E son bonheur de lancer un pav dans la mare de la distribution slective? le couturier s$e(plique : M 4 l$aube de l$an !///? certains pr%ugs doivent +tre abandonns. Il n$est pas dshonorant d$acheter un par"um dans un h'permarch. Il est admirable que les conomies se "assent au pro"it des consommatrices. ;e pense aussi au( gens qui n$ont pas d$argent N. 3ondain? il a%oute : M Vous n$imagineQ pas le nombre de "emmes lgantes qui vont avec des voitures merveilleuses dans les grandes sur "aces... N Pragmatique? il prcise : M %e pr"Are vendre ), /// produits en une "ois E Cairel-ur p1 tJt que trois cons E un par"umeur qui va me pa'er dans si( mois 2n"in? %e ne vois pas de di""rence entre un produit discount de !/ E . )/ : par Carre"our ou le m+me achet au dut' "ree shop N. #a consommatrice? elle? en verraPtPelle une U Rponse dans quelques mois. Point de vue du distributeur e(prim par Ren 5illet: M =ous devons sortir du clich assimilant grande distribution et bas de gamme =otre vocation est de discounter m+me le lu(e. #e consommateur a chang N C943P4 =2. #$enseigne a toute"ois accept une Concession qui n$est pas dans ses habitudes : les produits seront prsents dans un linaire 9abill et sign Pierre Cardin. pourquoi cette e(ception U M Parce que c$est la seule grande signature dont nous disposons en par"umant N rtorque Ren 5rillet. #$8ral et les autres apprcieront ^

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Cette prsentation spci"ique reste cependant relativement discrAte. Choi( que le directeur du secteur picerie cheQ Carre"our? u' _raeta? %usti"ie ainsi M Penser qu$il "aut un mobilier spcial pour vendre des marques de lu(e est un discours de "abricant. Vo'eQ comment le cham pagne est commercialis cheQ Costco N. Responsable galement de la par"umerie? il se r%ouit : l$arrive de Cardin constitue une vraie innovation sur un march qui? pour une "ois? ne sou""re ni de sur segmentation ni d$abus de nouveauts. #e contrat de dpositaire en par"umerie slective lui impose d$avoir tous les produits d$une m+me marque. De l$eau de toilette au dcolorant ou au savon par"um. PrAs d$une quarantaine de r"rences. 3ais son nouveau concurrent? Carre"our? n$en prend que quatorQe. et ne se trouvera donc pas encombr de produits E "aible rotation.... #e lancement en h'permarch est une e(clusivit Carre"our. Pour combien de temps U Pas de rponse. #a rumeur voque la "in de l$anne? Visiblement enchant? Ren 5rillet reste sib'llin : M %e ne sais pas. =ous n$avons rien e(ig N. 2t quand on demande E Pierre Cardin s$il compte aller cheQ #eclerc? il s$en tire lui aussi par une pirouette : M %e ne sais pas. =ous sommes E un ... carre"our. 3ais nous nous tendrons. N #a lettre envo'e au( dtaillants mentionnait simplement l$arrive des par"ums dans les grandes sur"aces de plus de )/// mW. @ans citer une enseigne spci"ique. 6uant au( quipes commerciales du couturier? elles vont dcouvrir un univers qui leur est tranger. Ce premier pas dans les linaires s$tait "ait sans tapage mdiatique. 4vec le par"um? Pierre Cardin touche un s'mbole? celui du lu(e et de la slectivit de la distribution. 2ncore plus slective qu$en habillement ^ 6uelles que soient les retombes de cette dcision? il s$attaque donc E un tabou. 2t pourrait donner des ides E d$autres. 4u( marques mineures qui veulent reconqurir des consommateurs. 4u( distributeurs en guerre contre la slectivit. 2t aussi E certains "abricants qui voient leur e(pansion compromise du "ait de la crise : l$initiative de Cardin va les conduire E r"lchir plus encore puisqu$ils r"lchissaient d%E avant... #es cartes de la distribution se brouillent chaque %our un peu plus. #$8ral a mis ses par"ums 3aroussia et Vanderbit cheQ Prisunic et 3onopri(. #$o""re de ces deu( enseignes s$to""e E miPchemin entre la par"umerie et l$h'permarch. _ves Rocher ralise un test dans deu( magasins GCasino et 4uchanH. #es chaCnes t'pe 3arionnaud ou 3andonnaud se dveloppent avec une o""re qui ne tient pas compte des sparations classiques entre les circuits de distribution. #a <rance prendraitPelle le chemin d$une distribution E l$amricaine? oL les "rontiAres traditionnelles entre massmarDet et produits slecti"s sont beaucoup plus "louesU #a slectivit? au sens "ranKais du terme? n$' e(iste que dans les grands magasins. #a par"umerie ' est dsacralise. 3ais? en h'permarchs? seules les marques trAs "ortes peuvent rsister. #es autres risquent "ort d$' perdre leur image. Sabine de Seze LSA N 1367 14 Octobre 1993

Annexe 3 Lhygine beaut mise sur Le personal care


&hierr' Prvot? principal responsable de la socit #ascad n$' va pas par quatre chemins

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M 2ntre 1071 et 100!? le march de l$h'giAne beaut a multipli son chi""re d$a""aires par 1/. 8r nous pensons que dans les vingt prochaines annes? le march peut E nouveau +tre multipli par 1/. C$est aussi simple que Ka ^ N. #$en%eu tant de dterminer sur quels constats "aire reposer une telle certitude. Dtail mthodologique qui E son importance les rsultats de l$anal'se M #eviers pour une croissance partage N sont moins le "ruit d$une vritable tude qu$un rapport enqu+te Gpro%ections E partir de statistiques Insee? @codip? articles de presse? avis d$e(pertsH. Points de dpart de la dmarche : selon l$I=@22? le secteur de l$h'giAne beaut reprsente au%ourd$hui 1?1 : de la consommation des mnages "ranKais? occupe !?* : du linaire GI3@? et se moule actuellement E , : du chi""re d$a""aire des m+me 3@? Car? E aucun moment? &hierr' Prvot ne perd la distribution de Vue. UN V RITABLE INT R T DE LA PART DE LA CLIENT LE M Depuis 1. mois l$h'giAne beaut Ghors paper products et h'giAne "minineH reprsente 1! : de la croissance cumule du C4&P des h'permarch et super 2n "ait? E chaque "ois que 1// "rancs d plus entrent en caisse? 1! "rancs sont directement? imputables E l$h'giAne beaut N. <ort potentiel donc. 2t intr+t rel Gle la clientAle le budget mo'en annuel par consommateur est d$environ I 1-// "rancs.

March Cr mes d m lantes Laques Mousse de coiffage D odorants Douches Cr mes/soins visage D maquillants visage Produits apr s-rasages Fonds de Teint /Cr mes teint es Rouge l vres

% acheteurs !!.7 )0 18.9 58.7 45.2 54.3 38.2 23.7 17.9 27.9

% Non acheteurs 77.) -1 81.1 41.3 54.8 45.7 61.8 76.3 82.1 72.1

DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONAL CARE

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4u "ond E partir de ces donnes? quel portrait du consommateur GtriceH d$h'giAne beaut peutP on au%ourd$hui dresser U @on tau( d$utilisation des produits reste relativement "aible. ConcrAtement selon @codip? trois "emmes sur quatre n$achAtent %amais un bYton de rouge E lAvres dans l$anne? et quatre personnes sur di( n$achAtent aucun dodorant dans une anne. Ceci pour les espoirs de dveloppement E court terme. #es mnages "ranKais attendent une o""re dans laquelle l$h'giAne beaut s$inscrit dans une dmarche globale qui est celte de la sant? du bienP+tre. #ittralement? sur ce secteur? les consommatrices cherchent E rconcilier l$+tre et le paraCtre. >ne "emme se maquille pour se sentir 4 #4 <8I@ belle GparaCtreH et bien dans sa peau G+treH. Ceci pour la vision E mo'en terme. 2n "ait? les consommateurs "ranKais sont m1rs pour le concept angloPsa(on de ` personal care `? c$estPEPdire le souci de soi se soigner bien s1r? mais galement entretenir sa "orme? son apparence? tout en se sentant panoui. Ce qui doit devenir l$a(e d$une r"le(ion marDeting organise sur le long terme. ] quand la cration d$un concept d$entreprise a( sur le ` personal care ` oL seraient prsentes Gtans un ensemble homogAne la panoplie complAte de l$+tre et celle du paraCtre harmonieu( U Car le secteur h'giAne beaut est un des rares E chapper encore au( rigueurs immdiates de la morosit de la consommation. >n atout de choi(.

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Annexe 4 TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour faire du chiffre
LA VID O FAIT VENDRE PrAs de 1//// postes de vido sur le lieu de vente GV#VH "onctionnent actuellement dans les magasins "ranKais. 8b%ecti"s : sduire les consommateurs? acclrer les rotations et multiplier les chi""res d$a""aires Cinq "aKons d vendre autrement Visez lEurope : #es changes agroPalimentaires vont tripler d$ici E cinq ans. 4dapteQ vos outils de production et votre logis tique E la C22 et slectionneQ le partenaire qui vous permettra de produire sur place. Vendez par correspondance : >r circuit de distribution en hausse de , : au l semestre 100)? PrivilgieQ les catalogues trAs cibls... D marchez les comit s dentreprise: 2n montrant que vous n$+tes pas un opportuniste? que V8>@ saveQ duquer des acheteurs ine(priments et que vous vous adapteQ au( spci"icits rgionales. Vendez domicile : #a nouvelle rglementation clari"ie le statut Gles particuliers qui vendent E domicile. 4vantages pour le client : service et convivialit. Cr ez une franchise: ] condition de proposer un magasin E thAme unique et de ne pas ngliger de "aire vivre le concept tout en amliorant vos co1ts de production. rYce E la vido sur le lieu de vente GV#VH? la rotation des produits est multiplie par deu( ou trois? a""irme 5runo #a""ont? PD le Vidotronic <rance. Rsultat : les petites lucarnes envahissent les grandes sur"aces non alimentaires mais aussi alirnentaires. >n magntoscope et un tlviseur Gle moniteurH di""usent en continu un "ilm de cieu( ou trois minutes vantant les mrites d$un produit. #$ob%ecti" est de convaincre les consommateurs. 2t ce dans des temps records : le client doit +tre accroch en quinQe secondes et le produit vendu en quarantePcinq. Cet instrument de persuasion est de plus en plus utilis dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans un argumentaire srieu(. 3ais nous utilisons la vido galement pour e(pliquer des concepts...

Dossier n 2: Ltude du questionnaire


A - ANALYSE DU QUESTIONNAIRE 3onsieur u' Dior? est attenti" E l$e(plosion du march de l$esthtique masculine I il envisage de mettre l$accent sur ce t'pe de clientAle. Il commande une tude sur les attentes des hommes en matiAre d$h'giAne et de soins de beaut? pour connaCtre les motivations d$achats et les "reins des hommes dans ce domaine.

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Il vous soumet un questionnaire Ganne(e ,H et un plan d$chantillonnage G4nne(e -H auquel il a anne( un tableau de rpartition de la population G4nne(e 7H.

Travail faire
Question 1 6ue penseQPvous de la procdure mise en oeuvre par 3onsieur u' Dior G>tilisation d$un questionnaire? choi( de l$chantillon? choi( des quotas.HU Question 2 6ue peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette Population U Question 3 4nal'seQ le questionnaire: quelles sont les erreurs commises U PourquoiU Question 4 Re"ormuler les ) questions qui vous semblent les plus mal libelles. Question 5 <allaitPil poser d$autres questions U #esquelles U PourquoiU Question 6 6uelles peuvent +tre les mthodes d$administration du questionnaire U 6uelle mthode vous semble la plus adapte U 4rgumenteQ. Annexe5 QUESTIONNAIRE 1. Vous par"umeQP vous U 8ui =on !. si? 8>I? pourquoi U Pour mon bien F+tre Pour plaire C$est une habitude =e sait pas ). @i =8=? pourquoi U C$est un geste "minin ;e n$ai pas le temps ;e n$' pense pas =e sait pas *. 6u$utiliseQPvous U Des eau( de toilette Des a"terPshave #es deu( Des eau( de Cologne ,. 6ui achAte vos par"ums U Vous Fm+me 8n vous les o""re -. 4veQPvous une marque pr"re ou +tes Fvous "idAle E une marque U 8ui =on 7. 2tesPvous d$accord avec les phrases suivantes U a. >n par"um ne doit pas sentir mauvais D$accord Pas d$accord b. #e par"um? c$est la touche "inale d$une tenue vestimentaire D$accord Pas d$accord c. #es soins de la peau? c$est une a""aire de "emmes D$accord Pas d$accord .. Parmi ces produits de beaut masculine? lesquels utiliseQPvous U

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Dermo gommage CrAme "ermet et antirides 3asque 4uto bronQants 0. Depuis que vous utiliseQ ces produits? vous senteQPvous plus sduisant U 8>I =8=

Fiche signaltique
1/. 4ge . 11. se(e : 9omme <emme 1!. C.@.P : 1). #ieu d$habitation :.

Annexe 6 PLAN D ECHANTILLONNAGE


#a population cible est constitue par les hommes de 1, ans et plus. 2n <rance? il ' a !! millions d$hommes. =ous prvo'ons d$interroger 1/ /// hommes en respectant les quotas suivants !, : de cadres suprieurs. !, : de cadres mo'ens. !, : d$emplo's !,: d$ouvriers. #e questionnaire sera administr entre 0 et 1. heures pendant le 3ois d$ao1t.
CSP Avril mai 1992
homme femme Ensemb s s le

Mars 1991
homme femme Ensemb s s le

Agriculteurs exploitants Cadres et professions intellectuelles sup Dont :cadres fonctionnaire,pub,profess intellectuelles Dont :cadre dentreprises

950 1373 430 799

587 435 244 124

1537 1808 674 922

690 1771 562 1002

411 790 422 237

1101 2561 984 1275

Professions interm diaires Employ s Ouvriers Total Ensemble des non salari s

2407 1585 1423 4070 5449 1345 1275 8640 7 2314 1306

3992 2547 1913 5493 1353 4452 6794 4993 1253 21397 1275 9407 8 3620 2177 1171

4460 5805 6246 22165 3348

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R sum de th orie et guide de travaux pratique Ensemble des salari s y compris militaires Artisans,commercants et chefs dentrprises 1154

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7334 618

17777 1058 8236 1 1772 1174 588

18817 1762

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Corrig
Dossier n 1: tude de march des produits dhygine et de beaut
#e rapport doit se prsenter sous une "orme adapte E la transmission de la communication. #e mot rapport doit apparaCtre clairement. >ne introduction doit prsenter l$tude avec une accroche et une annonce de plan que vous devreQ respecter. #a prsentation doit +tre claire avec un titre? la destination? le nom de l$metteur? la date. Des phrases de transition doivent permettre l$enchaCnement des ides. #a conclusion doit reprendre les points essentiels traits dans le rapport. Rapport d$tude du march du produit d$h'giAne et de beaut G*/ pointsH ] l$attention de 3r u' Dito? Directeur De la part de 3athieu 54RR8> stagiaire commercial. 4miens? le !, %uin 100* #a grande distribution s$est empare des produits d$h'giAne et de beaut. =ous tudierons dans une premiAre partie la situation du march puis dans une deu(iAme partie nous tudierons les attentes du consommateur en"in nous traiterons des di""rents canau( de distribution.

Partie 1: La situation du march


C$est un march qui reprsente ,/ 3D de <? dont !7?- en <rance en 100!. C$est un march en croissance ces derniAres annes Ghausse de .?! : selon la "dration des industries de la pharmacieH. &oute"ois? les tau( de croissance ont tendance E stagner voire E diminuer 7?. : en 100! au lieu d 0?0 : en 1001. Par contre pour la premiAre "ois les marques vendues en pharmacie subissent une baisse de 1 :? d$une "aKon gnrale la distribution slective subie la concurrence de la grande distribution d$une part et des magasins spcialiss pratiquant le discount. 4insi leur tau( de progression des ventes n$est que de !.. : au lieu de -?, : en 1001. #e march se recompose autour de quatre grandes catgories de produits les produits de beaut les produits de par"umerie les produits capillaires les produits de toilette. C$est le march des produits de beaut et de la par"umerie qui enregistre la croissance la plus "orte. #e pouvoir d$achat des <ranKais? la valorisation de l$image de soi? l$engouement pour la sant et les loisirs en gnral sont des valeurs qui gnArent une consommation des produits de beaut.

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Partie 2: Les attentes des consommateurs


#es hommes eu( aussi? recherchent une image de marque? du r+ve? acheter c$est s$identi"ier. #es nouveau( consommateurs soucieu( de conseils recherchent de l$in"ormation sur les nouveau( produits. #a presse priodique? les magaQines relaient l$in"ormation? les anal'ses? les essais et participent E l$ducation des consommateurs et E l$mergence d$une consommation active. #es consommateurs recherchent des produits de qualit mais de bon march et "ont %ouer la concurrence spcialement pour les articles qui relevaient hier de la parapharmacie.

Partie 3 : Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir


#es produits pharmacie. d$h'giAne et de beaut sont vendus en 3@? salons de coi""ure?

4vec 1! : de croissance cumule de leur C4P&? les 3@ accaparent une part substantielle du march G!?1 : du linaire 3@ tandis que la part de consommation a""ecte E l$h'giAne et E la beaut n$est selon I$I=@22 que de 1.1 :H. 2n mo'enne par an le budget annuel mo'en par consommateur est de 1-//<. #a distribution s$intresse de prs au march des produits d$h'giAne et de beaut et de plus en plus au( grandes marques. la perce de la grande distribution sur le march des par"ums et des @oins est moins important que sur le march des capillaires et des produits de toilette

Conclusion: Conseils pour attirer et fidliser la clientle A - Pour attirer la clientle


#e dcor? l$ambiance? les marques sont les lments essentiels pour attirer les clients dans un magasin. #a mise en place d$un P#= avec des animations sur le ra'on? des a""iches. #a vido sur le point de vente. Des annonces mdias sur les R#P GRadios #ocales PrivesH sur la presse locale ParallAlement? il e(iste de nouveau( modes de distribution E envisager pour atteindre de nouveau( consommateurs la VPC? la mercatique directe? la vente au( comits d$entreprise et au( associations.

B - Pour fidliser la clientle


Conseils par les dmonstratrices? coi""eurs 4utres services : remise en "orme? ZeeDPend sant... Carte de "idlit.

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Dossier n 2: tude de questionnaire (35 points) 1 - Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior (utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas)?
#e recours E un sondage permet de dtecter E un moment prcis le comportement des consommateurs compte tenu de ses "reins et de ses motivations. #e choi( du mode de constitution de l$chantillon ainsi que sa taille sont dterminants pour la prcision des rsultats obtenus. #es rsultats sont d$autant plus prcis que l$chantillon est grand. Cependant un chantillon de 1/ /// hommes est trop important. #e tau( de sondage est de 1/ ///R! !// /// soit 1R! !// ce qui est trop important. Rappelons que l$erreur varie proportionnellement E l$inverse de la racine carre de la taille de l$chantillon. #a population d$hommes consommateurs de produits de beaut est relativement homogAne et ne %usti"ie pas un tel chantillon qui pourrait +tre ramen E ! ,// personnes sans pour autant augmenter l$erreur accepte. #a mthode de constitution de questionnaire selon la mthode des quotas Gchantillonnage non probabilisteH est envisageable? elle suppose une bonne connaissance de la cible E atteindre. #es quotas proposs de !, : en parts gales pour les cadres suprieurs? les cadres mo'ens? les emplo's et les ouvriers sont ine(acts. Il convient de revenir sur la rpartition de la population active avril mai 10.! Il "aut donc reprendre les quotas ciPdessus encore que l$on puisse reprendre un quota oubli celui des nonPsalaris? des tudiants et des chJmeurs. 2 - Que peut nous r v ler un sondage dans ce domaine et sur cette population? >n sondage peut nous rvler les besoins? attentes? motivations ainsi que les "reins d$une population discrAte. #$usage des produits de beaut pour les hommes n$est pas encore pass dans les moeurs. #es sondages permettent de quanti"ier une demande et donc de prvoir la demande. 3 - Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises? Pourquoi? Il n$' a pas de titre ^ Il manque une phrase d$introduction pour prsenter le questionnaire. =e pas oublier les remerciements. Certains domaines ne sont pas abords produits de rasage? produits Gle manucure? produits capillaires... #a question * comporte plusieurs rponses possibles I aussi la rponse P les deu( est inutile. #a question - contient deu( questions 4veQPvous une marque pr"re ou 2tesPvous "idAle E une marque U 2t gnrera des con"usions. #a premiAre proposition de la question 7 est mal "ormule. #a question 11 est inutile. #a question 1! doit proposer les C@P. #e lieu d$habitation doit +tre un code postal pour "aciliter des tris

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#a nonPrponse doit +tre prvue pour toutes les questions. #es questions ouvertes sont absentes? elles permettent de mieu( percevoir les attentes des personnes sondes. * P Re"ormuleQ les ) questions qui vous semblent les plus mal libelles 6uestion , P 6ui achAte vos par"ums Votre con%oint Vos en"ants VousPm+me si oui? laquelle.. si =on? 6uelle marque utiliseQPvous pour vousPm+me U .. 4rtisans Cadres suprieurs Pro"essions intermdiaires... , P <allaitPil poser d$autres questionsU #esquellesU PourquoiU 8n pouvait galement poser des questions sur les produits de beaut et pas seulement sur les par"ums. #es lieu( d$achat et les "rquences d$achat sont utiles pour organiser le circuit de distribution. #es marques connues ou utilises permettent d$valuer la "orce de la concurrence. #es pro"ils des consommateurs? leur volution sont eu( aussi trAs utiles pour le choi( des articles E r"rencer cri 3@. - P 6uelles peuventP +tre les mthodes d$administration du questionnaireU 6uelle mthode vous semble la plus adapteU 4rgumenteQ. #es modes d$administration : 4 domicile Par correspondance Par tlphone 6uestion 0 P Pourquoi utiliseQPvous des par"ums Identit Prsence #u(e R+ve 5ienP+tre @duction

6uestion - P 2tesPvous "idAle E une marque U

6uestion 1! P Dans quelle C@P vous situeQPvousU

4griculteurs? e(ploitants

Prcis mais il "aut prendre rendeQPvous au Pralable par tlphone. Dans la rue Par minitel #ong mais trAs qualitati" et peu co1teu(. &rAs rapide mais l$usage du 3initel suppose des "rais de cration de serveur. Rapide et e""icace? "aible co1t.

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R sum de th orie et guide de travaux pratique Rapide et peu co1teu(. 4u magasin ] la sortie %uste aprAs l$achat. Rapide et e""icace.

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Ce questionnaire est asseQ long? dlicat E administrer. Il paraCt plus commode de l$administrer par tlphone car E la sortie des 3@ seule la clientAle e(istante est sensibilise et de plus elle est encombre d$achats et peu disponible. 8pter pour un sondage est une ide correcte les "reins et motivations? nanmoins? retenir un chantillon de 1/ /// est plus important pour une telle tude. 1////R!!/////V1R!!// trAs important sachant que l$erreur varie proportionnellement E l$inverse de la racine carr de la taille de l$chantillon. Donc? E ramener l$chantillon vers !,// personnes surtout que le segment est homogAne. #a mthode des quotas est envisageable Gchantillon non probabilisteHelle suppose une bonne connaissance de la cible E atteindre. 2t ces quotas doivent respecter la rpartition de la population actuelle du magasin CSP Cadres suprieurs Cadres moyens Employs Ouvriers D tails des calculs 11,*[1)7)R1!7,7 !*/7[0,/R1!7,7 1*!)R1!7,7 ,**0R1!7,7 Total Quotas 10..!: !-.)1: 11.1,: *!.7! 100%

Il "aut donc reprendre les quotas suivants en plus des quotas des salaris? des tudiants et des chJmeurs.

Liste des rfrences bibliographiques


Ouvrage Etudes de march Les techniques dinvestigation du marketing Les enqutes marketing par tlphone OFPPT/DRIF Auteur P. Amerein Jean j- justeau P. Thepaut L. Charpentier Nathan Dunod Les Editions dorganisation -0 Edition

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Marketing management Etudes de march

P. Kotler B. Dubois J- l giannelloni E. Vernette

7eme Edition Vuibert

NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources jug es utiles (Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)

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