A SATISFAO COM A QUALIDADE DE SERVIOS NA FIDELIZAAO DOS DESTINOS TURISTICOS

(Aplicada a Cabo Verde)

Jos Lus Gonalves de Barros Dissertao de Mestrado em Marketing

Orientada por: Prof. Doutor Pedro Quelhas Brito Faculdade de Economia da Universidade do Porto

2008

Nota Biogrfica

Jos Lus Gonalves de Barros, nasceu na Cidade da Praia em Cabo Verde no dia 18 de Dezembro de 1979. Concluiu a licenciatura em Gesto de Empresas em 2004 pela Universidade Lusfona de Lisboa e em 2005 a Ps Graduao em Marketing pelo IPAM de Matosinhos, tendo ingressado no mesmo ano no Mestrado em Marketing na Faculdade de Economia do Porto. Profissionalmente j desempenhou funes em vrias empresas nomeadamente do sector bancrio como Gestor de clientes no Banco Cetelem e Comercial na Caixa Geral de Depsitos. Actualmente desempenha as funes de Gestor de Marketing na CVMvel (empresa lder das telecomunicaes mveis em Cabo Verde) e Consultor nas reas de Gesto e Marketing.

Agradecimentos

Ao professor Dr. Pedro Quelhas Brito os meus sinceros agradecimentos por ter aceite a orientao da minha pesquisa, pelas suas sugestes, e por todo o apoio que deu para a elaborao do mesmo. A Faculdade de Economia do Porto (FEP) pela oportunidade de concretizar um dos meus objectivos pessoais. Ao Aeroporto e Segurana Area de Cabo Verde (ASA) por ter permitido a realizao dos inquritos nas salas de embarque dos aeroportos internacionais e aerdromos. Aos hotis que aceitaram entregar e apelar aos seus clientes para colaborarem no inqurito. A todos aqueles que directamente ou indirectamente ajudaram a realizar este trabalho. E por ltimo, minha famlia por todo o apoio e compreenso dispensados.

Resumo
Com a crescente concorrncia a nvel internacional, a qualidade dos servios oferecidos, tem-se revelado como um factor crtico na escolha dos destinos tursticos. Sendo assim, exige-se que as organizaes tenham estratgias bem definidas orientadas para o cliente com o objectivo de prestar servios que o satisfaa e o torne fiel. Nesta perspectiva e tendo em conta que o turismo apontado pelo Governo de Cabo Verde como uma das prioridades do Plano Nacional de Desenvolvimento, realizou-se um estudo atravs de inquritos a 627 turistas que visitaram as ilhas no perodo compreendido entre 15 de Janeiro a 5 de Fevereiro de 2007, com o objectivo de determinar o grau de satisfao com base no perfil dos turistas, determinar os factores que influenciam a imagem do destino e a qualidade do servio prestado e por fim analisar a relao existente entre a qualidade de servio, a satisfao e a imagem na fidelizao. A utilizao do programa SPSS no tratamento dos inquritos recolhidos possibilitou a realizao de vrias anlises estatsticas, permitindo chegar a vrias concluses importantes. Notou-se que h uma relao positiva entre os turistas que esto mais familiarizados com o destino e a satisfao, assim como uma relao positiva entre a idade e a satisfao, sendo que os turistas na faixa etria entre os 31 e 43 anos foram os que ficaram mais satisfeitos. Verificou-se que o preo, as condies naturais, as atraces e a recreao so os factores que determinam a imagem de Cabo verde, enquanto que a relao preo/qualidade, o atendimento/hospedagem, as acessibilidades e os servios de apoio ao turismo so igualmente os quatro factores que influenciam a qualidade do servio prestado. Os clientes mais satisfeitos com a experincia de viagem a Cabo Verde tm maiores probabilidades de falarem coisas positivas sobre as ilhas, recomendarem a outros e voltarem ao destino. Contudo de notar que a probabilidade de voltar ao destino embora esteja satisfeito, menor do que falar positivamente ou recomendar a outros. Para que Cabo Verde continue a ser um destino competitivo num mercado altamente concorrencial necessrio continuar a apostar na qualidade atravs de planos de formao aos profissionais da rea, no melhoramento das acessibilidades principalmente a ligao area entre as ilhas e praticar preos mais competitivos, de modo a manter os visitantes satisfeitos permitindo assim a fidelizao ao destino. Palavras-Chave: marketing, turismo, satisfao de clientes, qualidade de servio, imagem do destino, fidelizao de clientes

Abstract
With the growing competition at an international level, the quality of the provided services has turned out to be, like a critical factor in the choice for a tourist destinations Therefore, it is demanded that organizations must have well defined and oriented strategies toward the client, with the aim to provide services which will satisfy the client and will make him loyal. In this perspective and taking in account that tourism is pointed by the Government of Cape Verde, as one of the priorities of the National Development Plan, a study was carried out, through inquiries to 627 tourists, who visited the islands in the period between 15 of January and 5 of February, with the objective to determine the degree of satisfaction based on the tourists profile, to determine the factors that influence the destination image and quality of the provided service and finally to analyse the relationship among quality of service, satisfaction and image in loyalty. Utilization of the SPSS programme in the treatment of the collected inquiries, made possible the realization of several statistical analyses, allowing to achieve diverse important conclusions. It was noted that there is a positive relationship between tourists who are more familiarized with the destination and the satisfaction, as well as a positive relationship between age and satisfaction, being that tourists in the age group between 31 and 43 years old were the most satisfied ones. It was verified that price, natural conditions, attractions and recreation are the factors that determine Cape Verdes image, whilst the relation price/quality, attendance/accommodation, accessibilities and tourism support services, are likewise the four factors that influence quality of the provided service. Clients more satisfied with the travel experience to Cape Verde, are more likely to express positive things about the islands, recommend to others and return to the destination. However, it should be noted that though the client is satisfied, the probability to revisit the destination, is lower than to verbalize positively about it, or to recommend to others. In order that Cape Verde remains a competitive destination, in a highly competitive market, its necessary to keep on relying, on quality by means of training plans to the professionals of the area, on improvement of accessibilities, mainly, the air connection between the islands and on practicing more competitive prices, in a way to maintain visitors satisfied, allowing so, loyalty to destination. Key-Awards: marketing, consumer satisfaction, service quality, destination image, consumer loyalty

ndice
1. Introduo .................................................................................................................... 14 1.1. Enquadramento .................................................................................................... 14 1.2. Relevncia e Objectivos ...................................................................................... 15 1.3. Formulao das Hipteses de Trabalho ............................................................... 18 1.4. Organizao da Tese ............................................................................................ 19 2. Reviso da Literatura e Definio da Problemtica em Anlise ................................. 20 2.1. Introduo ............................................................................................................ 20 2.2. Destino Turstico ................................................................................................. 21 2.2.1. Definio ......................................................................................................... 21 2.2.2. Componentes dos Destinos Tursticos............................................................. 22 2.3. Imagem dos Destinos Tursticos ......................................................................... 23 2.3.1. Definio de Imagem....................................................................................... 25 2.3.2. Componentes da Imagem de um Destino ........................................................ 27 2.3.3. Atributos da imagem do destino turstico ........................................................ 28 2.3.4. Factores que influenciam a imagem do destino turstico ................................ 30 2.3.4.1. Factores estimuladores .................................................................................... 30 2.3.4.2. Factores pessoais ............................................................................................. 31 2.3.5. Imagem do destino, satisfao e intenes comportamentais ......................... 32 2.4. Qualidade do Servio .......................................................................................... 33 2.4.1. Definio da Qualidade do Servio ............................................................. 33 2.4.2. Caractersticas dos Servios Tursticos ....................................................... 35 2.4.3. A influncia da qualidade do servio no turismo ........................................ 38 2.4.4. Modelos de Avaliao da Qualidade ........................................................... 40 2.4.5. O Modelo SERVQUAL .............................................................................. 40 2.4.6. Modelo de Grnroos .................................................................................... 42 2.5. Satisfao ............................................................................................................. 44 2.5.1. Conceito ........................................................................................................... 44 2.5.2. A Satisfao do Consumidor em Viagem e no Turismo ................................. 46 2.5.2.1. Definio ......................................................................................................... 46 2.5.2.2. Atributos de Satisfao no Turismo ................................................................ 46 2.5.2.3. Dimenso da Satisfao no Turismo ............................................................... 47 2.5.3. A Satisfao e a Qualidade do Servio............................................................ 48 2.5.4. Relao entre a satisfao e a qualidade do servio ........................................ 49 2.6. Fidelizao ........................................................................................................... 52 2.6.1. Definio ......................................................................................................... 52 2.6.2. Tipos de Fidelidade ......................................................................................... 55 2.6.3. Fidelidade do Destino ...................................................................................... 56 2.6.3.1. Repetio de Visitas ........................................................................................ 56 2.6.4. Antecedentes da Fidelidade ............................................................................. 57 2.6.4.1. Satisfao na formao da fidelidade .............................................................. 58 2.6.4.2. Outros Determinantes ...................................................................................... 58 2.7. O Turismo em Cabo Verde.................................................................................. 60 2.7.1. Caracterizao do Turismo em Cabo verde ..................................................... 61 2.7.1.1. Entrada de Turistas .......................................................................................... 61 2.7.1.2. Entrada de Turistas por Ilha ............................................................................ 62 2.7.1.3. Permanncia no Arquiplago........................................................................... 63 2.7.2. Produtos Tursticos oferecidos por Cabo Verde .............................................. 63

3. Metodologia ................................................................................................................. 66 3.1. Introduo ................................................................................................................ 66 3.1.1. O Processo de Pesquisa em Marketing ................................................................ 67 3.1.2. Determinao da Dimenso da Amostra ............................................................. 68 3.2. As Variveis em Investigao ................................................................................. 71 3.3. Mtodos de Recolha de Informao ........................................................................ 72 3.4. Design do Questionrio ........................................................................................... 72 3.4.1. I Parte do Inqurito: Caractersticas da Viagem .................................................. 72 3.4.2. II Parte do Inqurito: Imagem do Destino ........................................................... 73 3.4.3. III Parte do Inqurito: Qualidade de Servio ....................................................... 74 3.4.4. IV Parte do Inqurito: Experincia Turstica em Cabo Verde............................. 75 3.4.4.1. Afecto .................................................................................................................. 75 3.4.4.2. Satisfao Global ................................................................................................. 75 3.4.4.3. Fidelidade do Destino .......................................................................................... 75 3.4.5. V Parte do Inqurito: Informaes Pessoais ........................................................ 76 3.5. Dados do Questionrio ............................................................................................ 76 3.6. Caracterizao Sociodemogrfica dos Inqueridos ................................................... 78 3.7. Tcnicas de Anlise Estatstica................................................................................ 80 3.7.1. Introduo ............................................................................................................ 80 3.7.2. Anlise Descritiva ............................................................................................... 80 3.7.3. Anlise univariada ............................................................................................... 80 3.7.4. Anlise Bivariada ................................................................................................ 81 3.7.5. Anlise Multivariada ........................................................................................... 81 3.7.5.1. Factores que influenciam a imagem de Cabo Verde ........................................... 83 3.7.5.2. Factores que influenciam a qualidade de servio prestado.................................. 87 4. Resultados.................................................................................................................... 91 4.1. Introduo ................................................................................................................ 91 4.2. Caracterizao do Perfil dos Turistas que visitam Cabo Verde .............................. 91 4.3. Avaliao da oferta de produtos tursticos .............................................................. 94 4.4. Resultados da Avaliao da Imagem de Cabo Verde .............................................. 95 4.5. Resultados da avaliao da qualidade de servios................................................... 96 4.6. Resultado da avaliao da satisfao geral com a experincia de viagem .............. 97 4.7. Anlise da Satisfao Geral e da Fidelizao com o Destino.................................. 97 4.7.1. Anlise Bivariada ................................................................................................ 97 4.7.1.1. Satisfao Geral ................................................................................................... 97 4.7.1.2. Fidelizao com o destino ................................................................................. 102 4.7.2. Anlise Multivariada ......................................................................................... 111 4.7.2.1. Modelo Logit aplicado ao grau de satisfao - Especificao ....................... 111 4.7.2.2. Resultados da Estimao do Modelo ................................................................. 112 4.7.2.3. Regresso linear................................................................................................. 114 5. Concluses e Recomendaes ................................................................................... 117 5.1. Reviso Bibliogrfica ............................................................................................ 117 5.2. Metodologia de Pesquisa ....................................................................................... 119 5.3. Resultados da Pesquisa .......................................................................................... 119 5.4. Anlise crtica ao trabalho ..................................................................................... 123 5.5. Limitaes do trabalho .......................................................................................... 123 5.6. Direces da pesquisa............................................................................................ 124 5.7. Concluses ............................................................................................................. 124 5.8. Recomendaes ..................................................................................................... 125 6. Bibliografia ................................................................................................................ 126

7.

Anexos ....................................................................................................................... 136

Listas dos Quadros

Quadro n 1 - Definies de produto / local / imagem do destino turstico......................... 26 Quadro n 2 - Dimenses e atributos da imagem do destino turstico ................................. 29 Quadro n 3 - Caractersticas genricas que distinguem servios de bens. ......................... 37 Quadro n 4 - Entrada de Turistas por ms em 2007 .......................................................... 69 Quadro n 5 - Itens utilizados para medir a qualidade de servio ...................................... 74 Quadro n 6 - Estatstica da anlise de componentes principais......................................... 84 Quadro n 7 Factores que influenciam a imagem de Cabo Verde ...................................... 86 Quadro n 8 - Consistncia dos factores atravs do Alpha de Cronbach ........................... 87 Quadro n 9 - Estatstica da anlise das componentes principais ........................................ 88 Quadro n 10 - Factores que influenciam a qualidade do servio prestado em Cabo Verde ............................................................................................................................................. 90 Quadro n 11- Consistncia dos factores atravs do Alpha de Cronbach .......................... 90 Quadro n 12 - Avaliao da Imagem de Cabo Verde......................................................... 95 Quadro n 13 - Avaliao da qualidade de Servios............................................................ 96 Quadro n 14 - Avaliao da Satisfao Geral .................................................................... 97 Quadro n 15 - Cruzamento da Satisfao Geral com as Variveis Demogrficas ............. 97 Quadro n 16 - Cruzamento da Satisfao Geral com a Idade ............................................ 98 Quadro n 17 - Cruzamento Satisfao Geral com as Variveis de Familiaridade com o destino.................................................................................................................................. 99 Quadro n 18 - Cruzamento Satisfao Geral com os Factores de qualidade ................... 100 Quadro n 19 - Cruzamento da Satisfao Geral com os Factores de imagem ................. 101 Quadro n 20 - Diferenas de mdias entre a Fidelizao total e Nacionalidade .............. 102 Quadro n 21 - Diferenas de mdias entre a Variveis de fidelizao e Nacionalidade .. 102 Quadro n 22 - Correlao entre a Fidelizao total e Variveis de fidelizao ............... 103 Quadro n 23 - Correlao entre Fidelizao total e Variveis de fidelizao .................. 104 Quadro n 24 - Correlao entre falar positivamente de Cabo Verde e Factores de qualidade............................................................................................................................ 104 Quadro n 25 Correlao entre falar positivamente e Factores de imagem .................... 104 Quadro n 26 - Correlao entre Recomendar a outros e Factores de qualidade .............. 105 Quadro n 27 - Correlao entre recomendar a outros e Factores de imagem ................. 105 Quadro n 28 - Correlao entre voltar ao destino e factores de qualidade...................... 105 Quadro n 29 - Correlao entre voltar ao destino e Factores de imagem ....................... 106 Quadro n 30 - Diferena de mdias entre a Fidelizao total e nmero de visitas a Cabo Verde ................................................................................................................................. 106 Quadro n 31 - Diferena de mdias entre a Fidelizao total e o nmero de ilhas visitadas ........................................................................................................................................... 107 Quadro n 32 - Diferena de mdias entre variveis de fidelizao e nmero de visitas a Cabo Verde ........................................................................................................................ 108 Quadro n 33 - Diferena de mdias entre falar positivamente e nmero de ilhas visitadas ........................................................................................................................................... 109 Quadro n 34 - Diferena de mdias entre visita a outro pas africano e variveis de fidelizao.......................................................................................................................... 109 Quadro n 35 - Resultado do modelo Logit ....................................................................... 112 Quadro n 36 Capacidade preditiva do modelo Logit Estimado ................................... 112 Quadro n 37 - Significncia e Coeficiente de Estimao do Modelo Logit (Satisfao) 113 Quadro n 38 - Capacidade Preditiva do Modelo ............................................................. 114 Quadro n 39 - Significncia e Coeficiente de Estimao do Modelo ............................. 115 Quadro n 40 - Resumo das principais concluses ............................................................ 120 9

Listas das Figuras

Figura n 1- Caractersticas do Servio ............................................................................... 35 Figura n 2 - Modelo de Qualidade de Servio ................................................................... 41 Figura n 3 - Gesto de qualidade percebida do servio...................................................... 42 Figura n 4 - Relao causal entre a satisfao e a qualidade de servio ............................ 50 Figura n 5 - Tipologia da fidelidade baseada no comportamento e atitude ....................... 55 Figura n 6 - Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing ............................................... 67

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Lista de Grficos

Grfico n 1 - Evoluo da entrada de turistas em Cabo Verde .......................................... 61 Grfico n 2 - Entrada de Turistas por Nacionalidade em 2007 .......................................... 62 Grfico n 3 - Entrada de Turistas por ilhas ........................................................................ 62 Grfico n 4 - Mdia de Permanncia no Arquiplago ........................................................ 63 Grfico n 5 - Caracterizao Sociodemogrfica dos inqueridos ........................................ 78 Grfico n 6 - Teste KMO e Barlet ...................................................................................... 84 Grfico n 7 - Resultados do Scree Plot .............................................................................. 85 Grfico n 8 - Resultados do Scree Plot .............................................................................. 89 Grfico n 9 Resultados do Scree Plot. ............................................................................. 89 Grfico n 10 - Nmero de visita a Cabo Verde .................................................................. 91 Grfico n 11 - Nmero de ilhas visitadas ........................................................................... 91 Grfico n 12 - Visita a outro pas africano ......................................................................... 92 Grfico n 13 - Viagem em Grupo....................................................................................... 92 Grfico n 14 - Motivo da viagem ....................................................................................... 92 Grfico n 15 - Como tomou conhecimento de Cabo Verde ............................................... 93 Grfico n 16 - Tempo de permanncia ............................................................................... 93 Grfico n 17 - Montante gasto por famlia durante uma semana em Cabo Verde ............. 94

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Listas da Abreviaturas

ACP Anlise Componentes Principais ASA Aeroporto e Segurana Area BCV Banco de Cabo Verde CI - Cabo Verde Investimentos CV - Cabo Verde FEP - Faculdade Economia do Porto DGT - Direco Geral do Turismo INE - Instituto Nacional de Estatstica Cabo Verde ISO - International Organization for Standardization KMO - Kaiser-Mayer-Olkin OECD - Organizao para a Cooperao e o Desenvolvimento Econmico OMT Organizao Mundial do Turismo PDET - Plano de Desenvolvimento Estruturado do Turismo PIB - Produto Interno Bruto PND - Plano Nacional de Desenvolvimento SERVPERF Service Performance SPSS - Statistical Package for Social Science SERVQUAL Service Quality WTTC - World Travel and Tourism Council

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Listas de Anexos

Anexo n 1 Inqurito Aplicado ....................................................................................... 135

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1. Introduo
1.1. Enquadramento Num mundo em constante mudana, o Turismo conseguiu resistir e cresceu de forma sustentado, quer como actividade quer como sector no ltimo quarto do sc. XX. Em meados da dcada de 90, o World Travel and Tourism Council (WTTC) estimava que o turismo era a maior indstria do mundo (WTCC, 1996), gerando directa ou indirectamente cerca de 204 milhes de empregos e ainda, responsvel por mais de 10% do Produto Interno Bruto (PIB). Apesar dos pases desenvolvidos continuarem a ser os principais receptores de turistas, os maiores crescimentos a nvel do turismo internacional nos ltimos anos tm verificado nos pequenos pases em desenvolvimento, principalmente nas ilhas que tm participado nesse processo de crescimento. Para muitos pases pequenos, em particular as ilhas com recursos naturais favorveis, o turismo foi considerado um grande trunfo para o processo de desenvolvimento econmico e social (OECD, 1967). Entretanto, enquanto o turismo cresce traz consigo novos problemas e incertezas. Com a crescente concorrncia a nvel internacional, a qualidade dos servios oferecidos, tem-se revelado como um factor crtico na escolha dos destinos tursticos. Para alcanar o sucesso, um destino ou uma empresa tem de dar aos seus clientes um valor superior ao que eles esperam obter: os consumidores criam expectativas de valor em relao quilo que desejam adquirir e quando adquirem um produto ou servio (viagem area, refeio num restaurante, dormida num hotel) comparam o valor daquilo que receberam ao consumir com aquilo que esperavam receber e isto determina a sua satisfao e o seu comportamento futuro em relao ao mesmo produto ou servio (Cunha, 2002). Deste modo, para responder s exigncias da globalizao, tero que dar respostas eficazes s necessidades de pessoas oriundas de culturas e modo de vida muito diversificados e diferenciados entre si, isto , a resposta a consumidores de diferentes culturas um pr-requisito para o sucesso (Mok e Armstrong, 1998). Infelizmente, a avaliao da satisfao com a qualidade nos servios tem-se mantido sempre mais difcil do que nos produtos, devido a sua complexa natureza: heterogeneidade, intangibilidade e inseparabilidade/produo em simultneo com o consumo (Zeithaml et al, 1985).

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Apontado como o segundo destino turstico mais procurado pelos europeus em frica, Cabo Verde recebeu, em 2007, 312.880 hspedes nos seus hotis, um aumento de 11,5% face ao ano anterior. Devido ao enorme potencial do sector, o turismo apontado como uma das prioridades do Plano Nacional de Desenvolvimento (PND) tendo em conta que a sua contribuio nas receitas brutas ultrapassaram 20% do PIB em 2007, conforme indica o Banco de Cabo Verde (BCV). Deste modo, torna-se assim imprescindvel determinar o grau de satisfao com a qualidade dos servios prestados e a sua implicao na fidelizao dos mesmos.

1.2. Relevncia e Objectivos Do ponto de vista cientfico, este estudo de extrema importncia para Cabo Verde, na medida em que nunca foi realizado uma pesquisa que determine a satisfao com a qualidade dos servios tursticos prestados no pas, e a sua implicao na fidelizao de turistas. Outros sim, este estudo visa, ajudar Cabo Verde a compreender melhor o comportamento dos turistas que visitam a ilha, o perfil demogrfico, as aspiraes dos visitantes, as suas atitudes em relao a experincia de viagem a Cabo Verde e as suas opinies no que diz respeito a Cabo Verde enquanto destino turstico. As informaes obtidas vo poder ajudar o pas 1) a identificar e preservar as qualidades que estabelecem a sua identidade nica e permite distingui-la de outros destinos; 2) identificar as reas que a posteriori necessitam de melhoramentos e esforos promocionais; e 3) elaborar um plano de marketing mais eficaz. Neste sentido, este estudo prope alcanar trs objectivos principais: 1 Objectivo: Determinar o grau de satisfao com base no perfil dos turistas que visitam Cabo Verde O primeiro objectivo do estudo analisar o grau de satisfao com base no perfil dos turistas que visitam Cabo Verde de acordo com a sua nacionalidade, idade, experincia das viagens anteriores, tempo de permanncia e nmero de ilhas visitadas.

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Os resultados podero, por um lado, ajudar os gestores do destino a levar a cabo uma eficaz segmentao do mercado, que uma ferramenta de marketing essencial no mundo de negcios, hoje, cada vez mais competitivo. Ao dividir o mercado em grupos de clientes com caractersticas relativamente homogneas, os gestores do destino, sero capazes de melhorar a sua estratgia de marketing. Isto por sua vez permite, que canalizem os seus esforos de marketing para atrair e satisfazer as necessidades e desejos dos turistas com maior eficcia. Estudos anteriores mostraram que a imagem do destino, a satisfao dos turistas, e a fidelizao do destino, em separado, so afectados pelas caractersticas pessoais dos turistas e da viagem (Beerli e Martin, 2004; Baloglu e McCleary, 1999). Contudo, poucos estudos analisaram as potenciais diferenas no relacionamento sistemtico entre os componentes da estrutura para vrios grupos de turistas. Para fins de segmentao de mercado, seria de primordial interesse para os gestores de destino ver as vrias formas como os vrios grupos de turistas desenvolvem a lealdade (Chi, 2002). 2 Objectivo: Determinar os factores que influenciam a imagem e a qualidade de servio prestado em Cabo Verde O segundo objectivo tem como finalidade determinar quais os principais factores que influenciam na formao da imagem assim como os factores que determinam a percepo da qualidade de servio prestado em Cabo Verde. A qualidade dos servios tem merecido uma grande ateno nas investigaes a nvel do marketing e do turismo, pelo papel crtico que desempenha na diferenciao de produtos e servios, criando deste modo vantagens competitivas. A qualidade do servio foi definida como sendo a diferena entre o expectado, o percebido e a qualidade de servio oferecido (Heskett et al, 1997). As expectativas dos clientes nos nveis especficos de qualidade de servios no turismo est ligado cultura e socializao, que os permite interpretar os factores que influenciam a escolha do destino turstico e, a experincia numa perspectiva distinta (Pikkemaat e Wieirmair, 1999).

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Posto isso, os resultados obtidos podero ajudar a identificar que aspectos devem ser mantidos e ou melhorados, para fidelizar os turistas que visitam o pas. 3 Objectivo: Analisar a relao existente entre a qualidade de servio, a satisfao com o destino e a imagem do destino na fidelizao dos turistas. A partir dos resultados desta anlise podemos tirar dois tipos de concluses. Na perspectiva da administrao do destino, podem ser confirmados a importncia de melhorar a qualidade dos servios e a imagem de Cabo Verde enquanto destino. Do ponto de vista da pesquisa, a anlise sistemtica das eventuais relaes entre o conjunto das variveis pode permitir uma clara compreenso do conceito de fidelizao do destino No sentido de fornecer antecedentes tericos para os objectivos propostos, no segundo capitulo, vamos desenvolver uma reviso literria, sobre o destino turstico, a qualidade dos servios, a satisfao dos clientes e a fidelizao dos clientes.

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1.3. Formulao das Hipteses de Trabalho Este estudo tem como base as seguintes hipteses de trabalho: H1: A nacionalidade dos turistas influencia positivamente o grau de satisfao com o destino. H2: A idade influencia positivamente o grau de satisfao dos turistas. H3: O sexo do turista influencia positivamente o grau de satisfao dos turistas. H4: O nmero de visitas a Cabo Verde influncia positivamente a satisfao. H5: A experincia de viagem a outro pas africano influncia positivamente a satisfao dos turistas com a visita a Cabo Verde. H6: O tempo de permanncia no destino influncia positivamente o grau de satisfao dos turistas. H7: O nmero de ilhas visitadas influencia positivamente o grau de satisfao dos turistas com o destino. H8: A imagem do destino influencia positivamente o grau de satisfao do turista. H9: A imagem do destino influencia positivamente a fidelizao dos turistas. H10: A qualidade dos servios influencia positivamente a satisfao dos turistas. H11: A qualidade dos servios est positivamente associada com a fidelizao do destino. H12: A fidelizao dos turistas est positivamente relacionada com a qualidade, a satisfao e a imagem do destino.

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1.4. Organizao da Tese A tese est organizada em seis captulos principais: O Capitulo I: Introduo. Neste captulo fazemos a introduo ao nosso trabalho. Comeamos por fazer o enquadramento terico do problema, e referimos a sua relevncia, tanto em termos tericos como em termos de prtica empresarial. Em seguida expomos os objectivos da pesquisa e as hipteses em investigao. O Capitulo II: Conceito Terico e Definio da problemtica em Anlise. No segundo capitulo, fazemos a compreenso terica da problemtica em anlise, que se centra na imagem dos destinos tursticos, qualidade do servio, satisfao e na fidelizao do turista. O Capitulo III: O Turismo em Cabo Verde. Faremos uma breve caracterizao do turismo em Cabo Verde e os produtos tursticos que oferece, alertando tambm para a necessidade de um desenvolvimento sustentado do turismo nas ilhas, de modo a evitar os mesmos erros cometidos em outros destinos similares. O Capitulo IV: Metodologia. Descrevemos o processo de investigao utilizado, designadamente os procedimentos utilizados na definio da amostra, na elaborao do questionrio e as tcnicas de anlise estatstica aplicadas no estudo dos dados empricos recolhidos. O Capitulo V: Resultados. Apresentaremos os resultados obtidos no trabalho de campo realizado. O Capitulo VI: Concluso e Recomendaes. Este ltimo captulo, corresponde a uma sntese da pesquisa realizada, onde tiramos as principais concluses relativamente s hipteses formuladas na investigao e apresentaremos algumas recomendaes.

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2. Reviso da Literatura e Definio da Problemtica em Anlise

2.1. Introduo Neste captulo iremos proceder reviso literria da problemtica em anlise, que servir de base para a definio do conceito terico que adoptamos e das questes de investigao a que nos propomos dar resposta. Por conseguinte, a definio do problema a investigar e o estabelecimento de hipteses surgem solidamente fundamentadas ao longo deste captulo. A questo principal da nossa investigao centra-se na rea da satisfao e da qualidade de servio prestado e a sua importncia como vantagem competitiva na fidelizao do destino. Deste modo, a reviso da literatura, que seguidamente apresentamos, foi estruturada de forma a melhor compreendermos: A importncia da satisfao e da qualidade de servio; A fidelidade do destino.

Optamos por iniciar, a reviso literria com uma abordagem terica do conceito de destino turstico, os componentes do destino e a importncia da imagem na escolha do prximo destino para quem vai de frias. Seguidamente, abordaremos o conceito de qualidade do servio, a sua influncia no turismo e os modelos que a avaliam. Depois, falaremos da satisfao do consumidor em viagem e no turismo, assim como a sua relao com a qualidade do servio. Por fim, falaremos da fidelidade, da fidelidade do destino e dos seus antecedentes.

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2.2. Destino Turstico 2.2.1. Definio Para que se entendam os destinos, devem ser considerados os diferentes contextos ambientais, sociais e econmicos em redor do mundo, nos quais estes destinos existem (Cooper et al, 1998). Por isso, Cunha (2003, p. 41) defende que o seu conceito necessita, contudo, de ser esclarecido, uma vez que tem sido definido sobre diferentes perspectivas. Seaton e Bennet (1996) definiram o destino, como sendo um animal complexo e peculiar. Na sua reviso bibliogrfica Fyall, et al (2006) consideram que o destino o corao do sistema turstico, por representar uma amlgama de produtos que em conjunto fornecem uma experincia aos clientes. De igual modo, Murphy, et al (2000, p. 43) definiram o destino como sendo uma amlgama de produtos e de servios disponveis num determinado local, que podem atrair visitantes para alm das suas fronteiras. O destino pode ser entendido, como sendo o foco de instalaes e servios projectados para atender as necessidades do turista. Ainda que seja definido geograficamente, o destino fornece um foco conveniente para a anlise do movimento turstico e o seu impacto e significado. Na verdade, o destino une todos os aspectos do turismo procura, transporte, oferta e marketing numa estrutura conveniente. Representa o terceiro elemento do sistema de turismo de Leiper1 mas, em muitos aspectos, o mais importante, j que os destinos e as suas imagens atraem turistas, motivam a visita e, portanto vitalizam todo o sistema de turismo, Cooper, Fletcher, et al (1998, p.136). Silva (1992), desenvolveu o seu conceito de destino, a partir da caracterizao feita por Gunn (1998) e Travis (1989), em que o autor define o destino como sendo um instrumento baseado numa lgica coerente e integradora que inclui recursos naturais, populao, transportes, atraces, imagem e equipamentos e infra-estruturas tursticas. Hu e Ritchie (1993) consideram o destino turstico como um pacote de servios e facilidades tursticas, que tal como qualquer outro produto consumido composto por um nmero de atributos multidimensionais.
Leiper (1979), considera que o sistema do turismo composto por cinco elementos: reas geradoras de turismo, turistas, regies de trnsito, regies receptoras de turismo e indstria turstica.
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 claramente do interesse de todos que o local oferea um produto e uma experincia de alta qualidade, e neste aspecto, planeamento e gesto cuidadosos so essenciais para garantir uma indstria de turismo baseada em princpios sustentveis (Cooper et al, 1998).

2.2.2. Componentes dos Destinos Tursticos O destino turstico abrange os componentes chaves das atraces e servios de apoio Cooper et al (1998). Atraces sejam elas caractersticas naturais, artificiais ou eventos fornecem a motivao inicial para a visita, enquanto que as facilidades e servios de apoio tais como alojamento, alimentao, compras e transporte so tambm essenciais para o destino turstico. Para que os turistas tenham uma experincia de frias satisfatrias, vital que a qualidade de cada elemento e a prestao de servios desses componentes do destino sejam razoavelmente uniformes. Os elementos dos destinos tursticos podem ser agrupados em duas categorias Laws (1995). Os meios primrios que incluem o clima, a ecologia, as tradies culturais, a arquitectura tradicional e o formato das paisagens; e os meios secundrios que so os desenvolvimentos introduzidos especificamente para os turistas tais como hotis, servios de entrega, transportes, actividades e diverses. Ambos elementos precisam de estar no local antes que a experincia acontea os turistas no sero capazes de gostar dos meios primrios do destino, sem as facilidades disponveis nos segundos meios. Os meios primrios classificados por Laws (1995), corresponde assim s atraces descritas por Cooper et al (1998), enquanto que os meios secundrios equivalem aos servios de apoio. Midleton (1998) classificou os componentes dos destinos tursticos como sendo 1) atraces naturais e artificiais do local; 2) as suas facilidades e servios; 3) a facilidade no seu acesso; 4) as imagens do local para atrair turistas; e 5) os custos globais das frias. Ele realou a independncia de muitos elementos nos sistemas dos destinos que em conjunto formam as bases para a experincia turstica.

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Ethos Consulting (1991) identificou trs caractersticas geogrficas fundamentais de turismo: 1) o ambiente biofsico, futuras alteraes dos aspectos paisagsticos, clima e vegetao; 2) factores humanos, posteriormente divididos em estatuto e acesso a terra; e 3) factores de recursos naturais, que depois foram decompostos em recursos visuais, uso de recreao local e herana cultural etc. Pode-se considerar no entanto que existem cinco componentes principais que contribuem para atraco geral do suporte natural dos destinos: 1) recursos tursticos, incluindo recursos naturais e culturais; 2) facilidades tursticas, subdivididas em infra-estrutura, facilidades recreativas e educacionais; 3) acessibilidade, envolvendo acessibilidades internos e externos do destino turstico; 4) comunidades locais; e 5) atraces perifricas (Deng, King e Bauer, 2002). Por sua vez Hanszuh (1995), afirmou que os servios centrais de qualidade no turismo so infraestruturas, segurana, higiene/saneamento, condies naturais dos ambientes, proteco do consumidor e acessibilidade.

2.3. Imagem dos Destinos Tursticos Desde 1950 que estudos sobre a imagem e o comportamento do consumidor, afirmam que a imagem influencia as decises de compra (Dolich, 1969). Algumas pesquisas confirmaram a importncia de trs tipos de imagens diferentes mas relacionadas: marca e produto (McNeil e Miller, 1980), organizao ou empresa (Shimp e Bearden, 1982) e retalho ou loja (Doyle e Fenwick, 1974). O poder da imagem surge da necessidade humana, em simplificar as decises de compra, criando representaes simblicas para representar a rede de significados admirveis (Hite e Bellizi, 1985). Cada vez que o processo de marketing torna mais complexo, os consumidores comeam a ter mais confiana nas impresses globais em relao a empresa, a loja ou a marca para tirar as concluses acerca daquilo que quer comprar (Stern et al, 2001). Como os agentes de marketing transformam as ofertas tangveis em intangveis (servios, empresas de comercio electrnico), os consumidores baseiam as suas decises cada vez menos nos atributos fsicos e funcionais de uma entidade, passando a decidir cada vez mais com base nas suas associaes simblicas, expressividade (Swam et al, 1976), aspectos psicossociais (Liechty et al, 1979) e atributos intangveis (Hirschman, 1980).

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Apesar do consenso na pesquisa sobre a importncia da imagem, o termo usado de forma inconsistente, ao ponto de dois pesquisadores poderem no estar necessariamente a falar do mesmo fenmeno (Stern et al, 2001). O uso ambguo desse termo durante meio sculo tem dado fora para a criao de um sistema referencial que no fixo. Desde a primeira vez que esse termo apareceu na literatura sobre marketing (Martineau, 1958), ela tem representado diferentes significados para diferentes pessoas. As disciplinas de marketing e o comportamento do consumidor tm desenvolvido correntes diferentes e sem relao de pesquisa usando diferentes instrumentos de medidas e no proporcionais (Stern et al, 2001), para avaliar esse conceito. Ainda de acordo com (Stern et al, 2001) a pesquisa sobre a imagem de marketing tem sido tradicionalmente orientada com o termo usado no singular ou no plural simples (imagens) para indicar a estrutura tanto no mundo externo como no mundo imaginrio do consumidor. O foco est nos atributos assumidos, que podem estar tanto na loja, marca ou empresa, como na mente do consumidor. Contrastando com essa viso, pesquisa sobre o consumidor tem sido um processo orientado com o substantivo colectivo imagens, usado normalmente com maior frequncia (MacInnis e Price, 1987). Ela definida como 1) um processo (no como estrutura) em que 2) a informao sensorial est representada num trabalho de memria (Bone e Ellen, 1992). O processo nico, em que os objectos no mundo real e as palavras usadas para representa-los so transformados em representaes mentais. Contudo, pesquisa sobre a imagem da organizao trata os consumidores de uma forma especial, mas com muitos receptores denominados stakeholders ou pblicos (Johnson e Zinkham, 1990). A pesquisa sobre a imagem da organizao, d nfase a multidimensionalidade dos receptores para os grupos de stakeholders ou pblicos que inclui no s os consumidores mas tambm, os fornecedores, os clientes organizacionais, a imprensa, os empregados, os accionistas, as comunidades locais, o governo e o publico em geral. No mbito das viagens e turismo, pesquisas nas ltimas trs dcadas tm mostrado o importante papel que a imagem do destino turstico desempenha, no processo de seleco do destino e a grande contribuio que ela tem dado na compreenso do comportamento do turista (Chi, 2002).

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Pike (2002) resumiu algumas das principais caractersticas dos estudos feitos anteriormente sobre os destinos tursticos, atravs da anlise de 142 publicaes relacionadas com a imagem dos destinos durante o perodo de 1973 a 2000. O autor concluiu que 1) a regio mais estudada foi a Amrica do Norte; 2) o tipo de destino turstico mais comum e de interesse foram as aldeias, embora Oppermann (1996a) ter constatado que o crescente interesse no turismo urbano tem levado a uma maior pesquisa na imagem das cidades; 3) muitos estudos avaliaram somente um destino turstico; 4) os inquiridos nas pesquisas eram mais ou menos heterogneos visitantes; no visitantes; peritos em viagens; residentes locais, etc., e 5) foram exploradas pesquisas de muito interesse, tais como a avaliao da imagem do destino turstico (Echtner e Ritchie, 1993), os seus componentes (Dann 1996) ou os factores que o influencia (Baloglu e Brinberg, 1997); o efeito da imagem do destino turstico nas imitaes comportamentais (Milman e Pizam 1995); o impacto da familiaridade (Dann 1996), a distncia (Fakeye e Crompton, 1991), o tempo (Gartner, 1986) e as variveis demogrficas (Baloglu, 1997) na imagem do destino turstico, apenas para nomear alguns.

2.3.1. Definio de Imagem As investigaes acadmicas sobre o marketing turstico tm dedicado muita ateno imagem do destino, na medida em que tem dado um contributo importante, para uma melhor compreenso do comportamento do turista. Hunt (1975) foi o primeiro a demonstrar a sua importncia no aumento do nmero de turistas que visitam um destino. Hoje existe um consenso geral sobre o significado do papel da imagem no processo de tomada de deciso, e, na escolha da durao da visita (Baloglu et al, 1999a). Contudo, apesar deste crescente interesse na imagem do destino, muitos acadmicos concordam que a maioria dos estudos levados a cabo at agora, tm uma base terica insuficiente, resultante de uma falta de organizao ou de uma conceitualizao slida (Beerli et al, 2004). Ainda para esses dois autores, muitos estudos usam frequentemente o termo imagem de um destino, mas tendem a no desenvolver o conceito com preciso. Vrios investigadores indicam que quando o conceito usado no contexto emprico, definido com pouca preciso e falta uma estrutura conceptual slida (Fakeye et al, 1991).

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O estudo realizado por Gallarza, Saura e Garcia (2002) caracterizado por uma exaustiva reviso da literatura que aplica este conceito, prope um modelo terico para a definio da imagem de um destino em termos de quatro caractersticas: complexo, mltiplo, relativista e dinmico.
Quadro n 1 - Definies de produto / local / imagem do destino turstico
Autores Hunt (1971) Markin (1974) Lawson e Bond Bovy (1977) Crompton (1979) Dichter (1985) Reynolds (1985) Definies Impresses que uma pessoa ou pessoas tm do lugar onde no vivem. O nosso prprio entendimento personalizado, interiorizado e contextualizado daquilo que sabemos ou conhecemos Uma expresso de conhecimento, impresses, preconceitos, pensamentos imaginativos e emocionais que um individuo tem de um objecto especfico ou lugar A juno das crenas, ideias, e impresses que uma pessoa tem de um destino turstico O conceito de imagem no descreve as qualidades ou traos individuais, mas a impresso total que uma entidade cria na mente dos outros. O conceito desenvolvido pelo consumidor das poucas impresses seleccionadas por entre o fluxo das impresses globais. Ele vem atravs de um processo criativo em que as impresses seleccionadas esto elaboradas, embelezadas e ordenadas. Embacher e Buttle (1989) Harmonizao das ideias ou conceitos sustentado individualmente ou colectivamente de um destino turstico sob investigao; pode abranger ambos os componentes cognitivos e estimativos. Fakeye (1991) Kotler et al. (1994) Gartner (1993, 1996) e Crompton O conceito desenvolvido por um potencial turistas com base em poucas impresses seleccionadas no fluxo das impresses globais. A juno das crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem de um lugar. Consiste em trs componentes hierarquicamente interrelacionados: cognitivo, afectivo, conectivo.

Santos Arrebola (1994)

Uma representao mental dos atributos e benefcios pretendidos de um produto.

Parenteau (1995)

Um preconceito favorvel ou desfavorvel que o publico e distribuidores tem de um produto ou destino turstico.

Fonte: Gallarza, Gil e Caldern Garca (2002:p.60)

Cooper et al (1998) consideram que a imagem de importncia fundamental para a preferncia, a motivao e o comportamento de um indivduo em relao a produtos e destinos tursticos, j que ir fornecer um efeito impulso que resultar em diferentes prognsticos de procura. Mayo (1973) examinou imagens e comportamento regionais em termos de viagens. Entre outras, ele indicou que a imagem de uma localidade um factor fundamental na escolha de um destino de viagem. Mayo concluiu ainda que, correspondendo ou no representao verdadeira do que uma dada regio tem a oferecer ao turista, o que importa a imagem que existe na mente daquele que sai de frias. 26

2.3.2. Componentes da Imagem de um Destino Na generalidade os pesquisadores concordam que a imagem do destino representa uma impresso global; contudo, tm opinies diferentes sobre os componentes que criam essa impresso global. Crompton (1979) considera que a imagem do destino consiste apenas no componente cognitivo. As avaliaes perceptivas e cognitivas dizem respeito, aos conhecimentos individuais e crenas acerca de um objecto (avaliao dos atributos percebidos de um objecto). Mazurzky e Jacoby (1986) escreveram que os consumidores desenvolvem uma imagem geral com base nas evolues dos atributos de vrios produtos ou servios. A percepo dos turistas em relao a vrios atributos dos destinos interage para formar uma imagem composta geral, Gartner (1986). Aps examinarem empiricamente a relao entre os atributos cognitivos e a imagem global, Keown, et al (1984) concluram que a impresso global est dependente dos atributos individuais. Os estudos mais recentes (Baloglu et al, 1997) tendem a considerar que a imagem formada por dois componentes relacionados e muito prximos: avaliaes perceptivas/cognitivas e apreciaes afectivas. Avaliaes afectivas correspondem aos desejos individuais perante um objecto. H um consenso geral de que o componente cognitivo antecede o componente afectivo, isto , os turistas criam os seus desejos em funo das crenas e das opinies. Adicionalmente, a combinao desses dois componentes formam uma imagem composta geral de um produto ou marca. Baloglu et al (1999a) mostraram empiricamente que as avaliaes cognitivas/perceptivas influenciam a imagem geral directamente, assim como, indirectamente atravs das avaliaes afectivas. Prosseguindo com outros pesquisadores (Gartner, 1996) sugere que a imagem do destino turstico composto por trs componentes distintos mas hierarquicamente interrelacionados: cognitivo, avaliativo e conectivo. Pelo facto, do componente cognitivo ser visto como a soma das crenas e das atitudes de um objecto, influncia de algum modo a aceitao interna dos atributos de uma imagem (Foras externas, atributos de atraco). O componente afectivo de uma imagem est relacionado com os motivos e a forma como uma pessoa se sente em relao ao objecto que est em considerao (foras internas,

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atributos de estimulao). Acredita-se que as pessoas viajam porque so estimuladas a tomarem decises de viagens por foras internas e atradas por foras externas atravs dos atributos dos destinos (Crompton, 1979a). Depois de processar os estmulos internos e externos de um destino, tomada a deciso, se quer ou no viajar para um lugar. Este acto o componente conectivo, que o componente da aco da imagem, equivalente ao comportamento. Os trs componentes juntos formam o processo de deciso de viajem (Chi, 2002).

2.3.3. Atributos da imagem do destino turstico Dentro de um contexto cognitivo, Milman e Pizan (1995) sugerem trs componentes que constituem a imagem do destino: o produto (atraces), as atitudes e comportamentos dos hospedeiros e o ambiente (clima, facilidades etc.). Echner e Ritchie (1991, 1993) identificaram a existncia de trs eixos ao longo da linha cognitiva da imagem do destino: o funcional ou psicolgico, o comum ou nico e o holstico ou atributo de apoio. Ao longo do eixo funcional ou psicolgico, as imagens funcionais so directamente observveis ou mensurveis, enquanto que as imagens psicolgicas so menos evidentes e mais difceis de observar ou medir. Em termos da linha comum ou nica, as imagens do destino podem variar das percepes baseadas nas caractersticas comuns para aquelas baseadas nas caractersticas nicas ou auras. Alm disso, a imagem do destino turstico deve ser composta pelas percepes dos atributos individuais (tais como: clima, facilidades, acomodaes e simpatia das pessoas, etc.) bem como pelas impresses de um modo geral (imagens imaginarias) de um lugar. Numa anlise aos pareceres dos profissionais da rea e publicaes acadmicas (ex., Baloglu e McCleary 1999a, 1999b; Echner e Ritchie, 1993) revela-se uma falta de heterogeneidade em relao aos atributos que constituem a imagem do destino turstico. A seleco dos atributos usados num estudo baseia-se muito nas atraces de cada destino em causa e nos objectivos do estudo. Gallarza et al (2002), seleccionaram 25 estudos empricos de destinos tursticos que mediram a imagem com base no atributo, analisaram todos os atributos usados nesses estudos e organizaram os mais comuns dentro de um eixo funcional ou psicolgico. Eles

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descobriram que a receptividade dos habitantes e as paisagens e ou ambiente foram os atributos mais mencionados nas anteriores pesquisas sobre imagem; e havia um balanceamento entre os atributos funcionais e psicolgicos em estudo. Seguindo uma anlise exaustiva das publicaes literrias existentes, Beerli e Martin (2004) classificaram todos os atributos que influenciam as avaliaes das imagens em nove dimenses: 1) recursos naturais; 2) lazer do turista e recreao; 3) ambiente natural, 4) infra-estruturas gerais; 5) cultura, histria e arte; 6) ambiente social; 7) infra-estruturas turstica, 8) factores polticos e econmicos e 9) o ambiente do local (ver quadro 2).

Quadro n 2 - Dimenses e atributos da imagem do destino turstico

Recursos Naturais Tempo Temperatura Precipitao Humidade Horas em que o sol brilha Praias Qualidade da gua do mar Praias rochosas ou de areia Extenso das praias Sobrelotaes das praias Riquezas do meio rural Reservas naturais protegidas Lagos, montanhas, desertos, etc Variedade e iniquidade da flora e da fauna Infra-estruturas gerais Desenvolvimento e qualidade das estradas, aeroportos e portos Facilidades no acesso aos transportes pblicos e privados Desenvolvimento nos servios de sade Desenvolvimento das telecomunicaes Desenvolvimento das infra-estruturas comerciais Alargamento das construes urbansticas Atmosfera Luxuosa Na moda Boa reputao Orientao familiar Extico Mstico Relaxante Stressante Divertido/ aprazvel Agradvel Aborrecido Atractivo ou interessante Factores polticos e econmicos Estabilidade poltica Tendncias polticas Ataques terroristas Segurana Proporo criminal Desenvolvimento econmico Preos Infra-estruturas tursticas Acomodaes Nmero de camas Categorias Qualidade Restaurantes Quantidade Categorias Qualidade Bares, discotecas e clubes Hotis e locais de diverso Fcil acesso Excurses no destino turstico Centros tursticos Rede de informaes tursticas Cultura, Historia e Arte Festivais, concertos musicais, etc. Artesanato Gastronomia Folclore Religio Museus, prdios histricos, monumento, etc., Costumes e modos de vida Ambiente natural Beleza do cenrio Atractivo Limpeza Sobre carregamento Poluio sonora e do ar Congestionamento do transito Ambiente social Qualidade de vida Desprotegidos ou pobreza Barreiras lingusticas Hospitalidade e simpatia dos residentes locais Recreao e lazer Golfe, pesca, caa, esqui, Entretenimento e actividades desportivas Mergulho, etc. Jornadas em carros rebocados por bois Actividades aventureiras Parques de gua Jardins zoolgicos Casinos Vida nocturna Centros comerciais

Fonte: Beerli e Martin (2004: 659)

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2.3.4. Factores que influenciam a imagem do destino turstico Uma anlise s vrias publicaes literrias revela a existncia de um conjunto de factores que influenciam a formao da imagem, que seguem o modelo proposto por Stern e Krakover (1993), na qual as diferentes fontes de informao e as caractersticas do indivduo so os principais factores. Baloglu e McCleary, (1999a) propem um modelo terico geral baseado em duas foras chaves que influenciam a formao da imagem: factores estimuladores ou de estimulo (fontes de informaes, experincias anteriores e distribuio), e factores pessoais (psicolgicos e sociais).

2.3.4.1.Factores estimuladores As fontes de informaes, tambm conhecidas por factores estimuladores (Baloglu e McCleary, 1999a) ou agentes formadores de imagem (Gartner 1993) so os factores estimuladores que tm maior efeito na formao das avaliaes e percepes cognitivas. Um e Cromptom (1990) acreditam que os indivduos formam a avaliao perceptual ou cognitiva dos atributos dos destinos tursticos depois de serem expostos a vrias fontes de informaes, incluindo estmulos simblicos (esforos promocionais atravs da imprensa), estmulos sociais (passa palavra e recomendaes) e informaes adquiridas durante as visitas anteriores. Vrios autores (Fakeye et al, 1990; Um et al, 1990) tambm defendem que as fontes de informaes a que os indivduos esto expostos, em conjunto com outros factores determinam que certos destinos sejam considerados possveis alternativas de escolha. Gartner (1993) acredita que o processo de formao da imagem pode ser visto como uma continuao dos diferentes agentes ou fontes de informaes que actuam independentemente para formar uma nica imagem na mente do indivduo. Ele classifica os diferentes agentes como: a) informaes claramente persuasivas - anncios convencionais na imprensa; b) informaes disfaradamente persuasivas - usando celebridades na promoo das actividades no destino ou reportagens do destino turstico ou

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artigos; c) informaes autnomas: incluindo transmisses de notcias, de documentrios, filmes, programas televisivos etc. d) Informaes orgnicas - recomendaes, passa palavras de amigos e familiares; e) a visita ao destino o ponto final, do processo contnuo de formao da imagem. A imagem formada pelas fontes de informaes orgnicas, persuasivas, e fontes de informaes autnomas chamada de imagem secundria (Phelps, 1986), basicamente aquela observada antes da experincia no destino turstico. A primeira imagem formada atravs de experincias pessoais ou visitas ao destino. Alguns autores (Gartner et al, 1987 e Phelps, 1986) sugerem que a imagem do destino formada atravs de uma visita recente tende a ser mais realista e complexa, e diferente da formada atravs de fontes de informaes secundrias. De acordo com Beerli (2004) as fontes de informaes secundrias desempenham um papel relevante e importante na formao da dimenso cognitiva da imagem. Baloglu e McCleary (1999a) indicaram que a variedade ou quantidade e tipos de fontes de informaes influenciam a avaliao cognitiva da imagem.

2.3.4.2.Factores pessoais As caractersticas pessoais de um individuo ou factores pessoais tambm afectam a formao da imagem, deste modo, Um e Crompton (1990) afirmam, que as convices em relao aos atributos de um destino so formados pelos indivduos que esto expostos estmulos externos, mas a natureza dessas convices poder alterar-se dependendo dos factores internos dos indivduos. Por conseguinte, a imagem observada ser formada atravs da imagem projectada pelo destino turstico e as prprias necessidades do indivduo, motivaes, conhecimentos anteriores, preferncias e outras caractersticas pessoais (Bramwell e Rawding 1996). Na perspectiva da atitude do consumidor, as caractersticas pessoais de um indivduo ou factores internos tambm afectam a formao da imagem (Gartner, 1993). Factores pessoais incluem as caractersticas demogrficas (gnero, idade, formao acadmica, local

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de residncia, etc.) bem como as caractersticas psicolgicas (motivaes, valores, personalidades, etc.). H um consenso geral de que a motivao influencia a formao da imagem e o processo de escolha do destino porque uma fora incitante e convincente que suporta todas as aces (Baloglu et al, 1999a; Um et al, 1990). A motivao uma fora scio-psicolgica que predispe um indivduo a optar por uma actividade turstica (Baloglu et al, 1999). Muitos autores (Baloglu, 1997; Gartner, 1993) sugerem que a motivao est relacionada com o componente afectivo da imagem. Visto que a dimenso afectiva influencia a imagem geral, a motivao, pode influenciar directa ou indirectamente a imagem geral. Muitos dos modelos de formao de imagem e de seleco do destino turstico (Um et al, 1990) demonstraram que as caractersticas pessoais influenciam as percepes cognitivas dos destinos tursticos. Alguns estudos empricos (ex., Baloglu, 1997) foram conduzidos para explorar a relao entre imagem percebida e as caractersticas demogrficas tais como: gnero, idade, formao, ocupaes, rendimento, estado civil e pas de origem. Esses estudos revelaram resultados mistos: alguns estudos encontraram diferenas nas imagens percebidas dependendo de todas as variveis demogrficas enquanto que outros encontraram diferenas somente nos casos de idade e de escolaridade.

2.3.5. Imagem do destino, satisfao e intenes comportamentais sobejamente conhecido que a imagem do destino afecta a percepo subjectiva dos turistas, o comportamento consequente e a escolha do destino (ex., Esther e Ritchie, 1991). esperado que o comportamento dos turistas seja parcialmente condicionado pela imagem que eles tm dos destinos (Baloglu e McCleary, 1999). A imagem ir influenciar os turistas no processo de escolha do destino turstico, a subsequente avaliao da viagem e as suas futuras intenes (Woodside e Lysonky, 1989). A influncia da imagem no processo de escolha do destino turstico tem sido estudada por vrios autores (Crompton et al, 1993; Gartner; et al, 1988). Acredita-se que os destinos tursticos com imagens positivas tero maior probabilidade de serem includos no processo de tomada de decises. Alm disso, a imagem do destino turstico exerce uma influncia positiva na qualidade e na satisfao percebida. 32

A imagem mais favorvel conduzir ao aumento da satisfao do turista. Sucessivamente, a avaliao da experincia no destino turstico influenciar a imagem e modifica-a (Echtner e Ritchie, 1991; Fakeye e Crompton, 1991). Por ltimo, a imagem do destino turstico tambm afecta as intenes comportamentais dos turistas. Por exemplo, Court et al (1997) concluram que a imagem do destino turstico em estudo afecta positivamente a inteno dos visitantes em voltar a este lugar no futuro. Kotler, Bowen e Makens (1996) estabeleceram a seguinte sequencia: imagem qualidade satisfao comportamento aps a compra. Neste modelo a imagem afectaria a forma como os clientes percebem a qualidade uma imagem mais positiva corresponde uma alta qualidade percebida. A qualidade percebida determina a satisfao dos clientes (Fornell et al, 1996), porque a satisfao o resultado da avaliao dos clientes em relao qualidade percebida. A ligao entre a satisfao e comportamento aps a compra foi bem determinada pelas publicaes literrias anteriores (Cronin et al, 2000).

2.4. Qualidade do Servio 2.4.1. Definio da Qualidade do Servio Embora seja normalmente bem aceite que a qualidade do servio fundamental para o sucesso de qualquer empresa de servios, no existe nenhuma definio da qualidade do servio unanimemente aceite (Lewis e Michell, 1990). Definir a qualidade do servio particularmente difcil dada a natureza intangvel do servio oferecido. Alm disso, a definio da qualidade do servio pode variar de pessoa para pessoa e de situao para situao (Brown et al, 1991). Crosby (1979) definiu a qualidade como sendo a conformidade com as normas, ou seja, eliminao dos defeitos antes da utilizao do produto. A norma ISO 8042 (1994) define a qualidade de um produto ou servio, independentemente do domnio de actividade, como um conjunto de caractersticas de um produto ou servio que lhe conferem aptido para satisfazer necessidades implcitas ou explicitas do cliente.

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De acordo com Swarbrooke (citado por Keyser et al, 1997) para alguns, a qualidade o ajustamento dos produtos e servios s exigncias da clientela, para outros, tem a ver com as caractersticas dos produtos e servios que afectam a sua capacidade para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. A Organizao Mundial do Turismo (OMT, 2003b) define a qualidade do turismo como: o resultado do processo que implica a satisfao com todos os produtos autnticos e servios necessrios, exigncias e expectativas dos clientes, a um preo aceitvel, que esteja em conformidade com os determinantes subjacentes qualidade, como a proteco e segurana, higiene, acessibilidade, transparncia, autenticidade e harmonia com as actividades de turismo relacionadas com as pessoas e com a paisagem natural. No turismo em particular, a qualidade dos servios reveste-se de extrema importncia, dado o seu impacto nas economias nacionais e na sua expanso. Para muitos pases, o turismo internacional tem sido um recurso fundamental na obteno de divisa estrangeira (Atilgan et al, 2003). Por sua vez, as empresas, para progredir ou, simplesmente, para sobreviver, num ambiente de forte competitividade so compelidas a adaptar-se s condies do mercado e globalizao (Cunha, 2003). Para corresponder s condies do mercado, quer os destinos quer as empresas tm de centrar as suas estratgias e a sua filosofia de actuao no consumidor, ou seja, de adaptar os seus produtos e as suas relaes com o mercado aos gostos e preferncias dos consumidores e, para responder s exigncias da globalizao, tero de conseguir dar respostas eficazes s necessidades de pessoas oriundas de culturas e modos de vida muito diversificados e diferenciados entre si, isto , a resposta s necessidades de consumidores de diferentes culturas um pr-requesito para o sucesso (Mok e Armstrong, 1998; citado por cunha (2003). Deste modo Pikemaat et al (1999) salientam que as expectativas dos clientes nos nveis especficos de qualidade de servios no turismo esto ligados cultura e socializao, que os permite interpretar os factores que influenciam a escolha do destino turstico e, a experincia numa perspectiva distinta.

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2.4.2. Caractersticas dos Servios Tursticos Os servios apresentam algumas caractersticas particulares, que pressupem uma abordagem de marketing algo diferente da que tradicionalmente se considera para os produtos (Lindon et al, 2000). No caso de produtos tursticos, de hospedagem e de lazer, estamos a lidar com um produto de servios que tem caractersticas especficas que o diferenciam dos demais bens vendidos no mercado (Cooper et al, 1998). A diferena essencial entre bens e servios (ver quadro 3), conforme observado por Rathmell (1974), numa das suas contribuies anteriores sobre o assunto, de que os bens so produzidos e os servios so realizados. Deste modo, a compreenso da complexidade do conceito de produto de servios um pr-requisito essencial para o sucesso do marketing (Cooper et al, 1998). Para uma melhor compreenso dessas caractersticas, Kotler (2005) define servios como qualquer acto ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto.

Figura n 1- Caractersticas do Servio

Fonte: Kotler et al (2005)

Sendo assim, para Kotler (2005) os servios apresentam quatro caractersticas principais, que afectam muito a elaborao de programas de marketing: 1) intangibilidade os servios so intangveis. Ao contrrio de produtos fsicos, eles no podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procuraro por sinais ou evidncias da qualidade do servio; 2) inseparabilidade de modo geral, os servios produzidos e consumidos simultaneamente. 35

Tanto o prestador de servios quanto o cliente afectam o resultado; 3) variabilidade pelo facto de dependerem de quem os fornece, alm de onde e quando so fornecidos, os servios so altamente variveis; 4) perecibilidade servios no podem ser armazenadas. A perecibilidade dos servios no um problema quando a procura estvel. Middleton e Clarke (2002) resumem as caractersticas dos servios da seguinte forma: 1) inseparabilidade, s vezes associada intangibilidade e heterogeneidade/variabilidade; e 2) qualidade de ser perecvel, associada inabilidade de manter stocks fsicos dos produtos para venda futura. A inseparabilidade entre a produo e o consumo , assim, um conceito vital no marketing de servios e tem implicaes especiais para as decises de gesto sobre o mix de marketing dos servios. A qualidade de perecvel e a impossibilidade de stocks fsicos no significam, entretanto, que os sistemas de inventrios para os servios no possam ser criados ou que os processos de distribuio no sejam uma preocupao vital para os produtores de servios. De acordo com (Lindon et al, 2000) os servios apresentam algumas caractersticas particulares: 1) os servios so imateriais preciso utilizar um servio para saber se ele responde adequadamente s expectativas dos consumidores; 2) os servios so produzidos e consumidos simultaneamente como consequncia, os servios no podem ser armazenados, o que coloca algumas dificuldades no ajustamento entre a oferta e a procura; 3) a produo da generalidade dos servios pressupe uma relao directa entre o cliente e o pessoal de contacto o marketing de servios diferente conforme necessita ou no da presena de clientes e do pessoal da empresa; 4) a qualidade dos servios heterognea um consumidor de servios contribui para a qualidade desse servio, pelo seu bom ou mau humor, pelo seu grau de exigncia, pela sua competncia, pela sua experincia, pela forma como se envolve no acto de produo e consumo do servio. Cooper et al (1998) consideram as principais caractersticas dos servios como sendo: 1) intangibilidade h uma necessidade de garantir que o marketing oferea uma estratgia de construo de marca clara e bem gerida, por parte das organizaes. Isto posiciona a marca de forma mais tangvel na mente do consumidor; 2) perecibilidade significa que os servios, como o turismo, independentemente de mercadorias, no podem ser armazenados para a venda numa ocasio futura; 3) inseparabilidade o processo simultneo de produo e consumo pode levar a situaes nas quais sejam difceis de garantir a satisfao geral dos clientes. 36

Grnroos (1998) considera que os servios apresentam trs caractersticas fundamentais: 1) os servios so processos, no resultado de um processo produtivo; 2) porque os servios so processos, o processo de consumo ocorre em simultneo ao processo de produo e no podem ser separados, porque surge da relao entre clientes e os vrios recursos fornecidos pelo servio; 3) os clientes fazem parte do processo de produo e desta forma tm um impacto no desenvolvimento e no resultado desse processo. Todas as caractersticas referidas pelos autores citados, devero ser considerados pelos profissionais ligados a indstria de servios, contudo, a maioria dos investigadores trabalhando em servios focaliza a sua ateno quase exclusivamente sobre quatro caractersticas, consideradas as mais importantes: intangibilidade, heterogeneidade (ou variabilidade), inseparabilidade/simultaneidade entre produo e consumo, e efemeridade dos outputs/ausncia de stocks (Murta, P, 2000).
Quadro n 3 - Caractersticas genricas que distinguem servios de bens.

Bens - So fabricados - Feitos em locais normalmente fechados ao acesso de clientes (separveis)

Servios - So realizados - Realizados em instalaes dos produtores, em geral com total participao do cliente

- Os bens so entregues em locais em que (inseparveis) moram os clientes - A compra confere propriedade e direito de uso aos critrios exclusivos do proprietrio - Os bens apresentam uma forma tangvel no ponto-de-venda e podem ser inspeccionados antes da venda - Podem ser criados stocks do produto, o qual pode ser mantido para venda futura - Os clientes viajam para locais em que h servios - A compra confere direito de acesso temporrio em local e hora pr-programados - Os serv ios so intangveis no ponto-de-venda; em geral, no podem ser inspeccionados (a no ser virtualmente) - Perecveis; os servios podem ser colocados em inventrios, mas no podem ser armazenados

Obs: Essas caractersticas so as que se aplicam maioria dos servios e bens. Na prtica, a maioria dos bens fsicos comercializada com um forte elemento de servio anexo

Fonte: Middleton e Clarke (2001:44)

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2.4.3. A influncia da qualidade do servio no turismo Fick e Ritchie (1991) descreveram como as percepes da qualidade so formadas quando um produto (servio) tem um desempenho que ultrapassa as expectativas do consumidor. No contexto turstico, as percepes da qualidade podem reflectir uma avaliao positiva da experincia de viagem. Alguns pesquisadores no campo do turismo como (ONeill et al 1994) pensaram inicialmente, que as percepes da qualidade tm origem simplesmente nos encontros com as infra-estruturas do servio. Todavia, isso no suficiente. No sistema de consumo, Gotlieb, et al (1994) concluram que ambas as dimenses, a focal (servio) e a contextual (ambiente) de um produto desempenham um papel importante na determinao da qualidade. Desta feita, para que as expectativas dos visitantes sejam alcanadas de forma satisfatria, necessrios que durante a interaco, o desempenho dos servios e o ambiente correspondam com o idealizado (Murphy et al, 2000). Carlzon (1987) descreveu que esta interaco do cliente consiste num milho de momentos de verdade. Cada momento de verdade em conjunto com o ambiente do destino e as suas infra-estruturas de servio tornou-se no fio condutor para a compreenso geral da qualidade da viagem por parte do visitante (Murphy et al, 2000). De facto, o tempo crucial para que a qualidade do servio seja claramente compreendida durante a interaco presencial entre o consumidor e o fornecedor (Brown et al, 1991, p.1), o chamado encontro de servio. Shostack (1985) define este conceito em termos gerais; de acordo com ela, o encontro de servio representa um perodo de tempo durante o qual o consumidor interage directamente com o servio. A sua definio de encontro incorpora todos os aspectos de uma empresa de prestao de servios com quem o consumidor possa interagir, incluindo, pessoas, facilidades fsicas, vrios componentes do pacote de servios e o processo que envolve a produo e o consumo. Essencialmente, isso reconhece o facto de que os consumidores normalmente interagem intimamente com o processo de produo de servios (Crmen e Langeard, 1980, p.8).

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A literatura em marketing de servios tem argumentado que o encontro de servios pode ser o antecedente mais importante da avaliao do cliente sobre a qualidade do servio (Lehtinen et al, 1982). Apesar disso, a natureza deste processo no foi suficientemente estudada (De Ruyter et al, 1997). Assim at ao momento a qualidade e a satisfao, tm sido reconhecidas como as principais avaliaes da experincia de consumo (Zeithaml e Bitner, 2002) que medem aspectos da interaco do cliente com os produtos e servios (Woodruff e Gardial, 1996). Pelo facto dos turistas participarem na produo e no consumo dos servios, eles interagem com vrios aspectos da sociedade comercial. Este conhecimento do funcionamento, por dentro, representa para eles a oportunidade de avaliarem de forma crtica os servios, em particular a qualidade dos servios (Kandampully, 1997). Consequentemente, a qualidade do servio tornou-se num factor importante em toda a experincia do turismo e o que dita por ltimo o sucesso da indstria turstica (Kandampully, 2000). Devido a competitividade do mercado e as suas ramificaes aumento das opes de escolha, pouca diferena entre uma oferta e a outra os consumidores esto hoje em dia, mais relutantes em comprometerem-se com servios medocres. As empresas competitivas que actuam na indstria do turismo, podem parecer iguais em alguns aspectos (anncios, servios oferecidos, classificao das estrelas, preos), mas serem diferentes em termos de experincia com o servio que oferecem ao consumidor. Na verdade, a qualidade do servio que um destino capaz de oferecer, com vista, a proporcionar uma experincia agradvel ao visitante tem sido o grande diferenciador o instrumento competitivo mais poderoso que um destino dispe (Berry et al 1988). Isto vai de encontro pergunta de partida que elaboramos para esta investigao: Os turistas que visitaram Cabo Verde, ficaram satisfeitos com a qualidade dos servios tursticos oferecidos, ao ponto de repetirem uma prxima visita, ou recomenda-la a ouros? A oferta de um servio com qualidade superior tem sido reconhecida, como o meio mais efectivo de assegurar que a empresa dispe de um leque alargado de ofertas competitivas (Parasuraman et al, 1991). Aqui reside o desafio para o futuro do negcio turstico; a competio na indstria turstica ser conduzida por uma intensa preocupao com a qualidade do servio para engrandecer a experincia turstica no geral.

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2.4.4. Modelos de Avaliao da Qualidade O enquadramento da problemtica da qualidade no sector do turismo um fenmeno recente, resultante das preocupaes que os responsveis pelo sector e pelas organizaes passaram a evidenciar, tendo em vista o aumento da competitividade dos respectivos produtos tursticos (Silva e Guerreiro, 2001). A empresa turstica debate-se actualmente com o aumento da competitividade de novos destinos, com a globalizao dos mercados e com a transformao da procura. As opes estratgicas de diferenciao situam-se no quadro de uma politica de qualidade. Parasuraman (citado por Oberoi et al, 1990) considera que a qualidade deve ser encarada como um juzo ou uma atitude global relacionada com a superioridade ou excelncia do servio. Multiplicam-se deste modo, os casos de aplicao de modelos de avaliao da qualidade ao sector dos servios, em geral, e ao turismo em particular.

2.4.5. O Modelo SERVQUAL Parasuraman et al (1985) desenvolveram um modelo de qualidade de servios que afirma que o consumidor avalia a qualidade de uma experincia de servios como o resultado de uma diferena (hiato) entre o servio esperado e o percebido (Fig. 4). Segundo Caruana (1997), o modelo foi desenvolvido com base numa das primeiras definies de qualidade de servio (service quality) proposta por Lewis e Booms (1983, citado por Caruana, 1997) que avalia at que ponto o nvel de servio prestado vai ao encontro das expectativas dos clientes. O modelo ressalta os principais requisitos para um prestador de servios ter a qualidade esperada. A partir do modelo, podemos identificar cinco lacunas que podem levar a uma prestao de servios mal-sucedida. Para Cooper et al (1998) percebendo o fluxo deste modelo, acreditam ser possvel ter maior controlo de gesto sobre as relaes e servios com os turistas. Isto deveria proporcionar uma maior conscincia dos pontos de influncia fundamentais sobre a satisfao do consumidor.

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Figura n 2 - Modelo de Qualidade de Servio

Comunicaes Boca a boca Necessidades Pessoais Experincias passadas

Consumidor Lacuna 5

Servio esperado

Servio percebido

Profissional de marketing

Prestao de servio (incluindo contactos Anteriores e posteriores)

Lacuna 4

Comunicaes externas com os consumidores

Lacuna 1

Lacuna 3 Traduo de percepes Em especificaes de Qualidade de servio

Lacuna 2 Percepes da Administrao A respeito das expectativas do consumidor

Fonte: Parasuraman et al (1985)

Este modelo permite identificar quatro situaes tpicas em que se verifica insatisfao dos consumidores perante a empresa que lhes presta servios (Lindon et al., 2000): deficiente conhecimento das expectativas e necessidades dos clientes (gap 1); ausncia de normas que regulem a prestao dos servios, como por exemplo: tempo de espera, prazos de entrega, rapidez na prestao do servio (gap 2); no conformidade entre o servio prestado e as normas existentes, por deficincia dos meios ou pessoal (gap 3); diferena entre o servio prestado e a promessa de comunicao (gap 4). O gap 5, que traduz a insatisfao de um consumidor face ao servio esperado, pode resultar de qualquer dos gap anteriormente referidos ou de vrios deles. Ainda para Cooper et al (1998) o modelo proposto por Parasuraman et al (1985), tem dois pontos fortes principais que o tornam recomendvel: 1) este modelo alerta o profissional de marketing para que considere as percepes de ambas as partes (profissionais de marketing e consumidores) no processo de intercmbio; 2) a abordagem dos hiatos no modelo pode servir como uma base lgica para a formulao de estratgia e tcticas que garantam experincias e expectativas coerentes.

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Contudo, SERVQUAL tem recebido inmeras crticas nas literaturas de marketing, principalmente devido a falta de comprovao emprica (Cronin et al, 1994), ambiguidades e fraquezas conceptual (Teas, 1993) e a proposio de modelos de qualidade de servios e escalas alternativos, como SERVPERF2, que na avaliao da qualidade utilizam uma abordagem diferente: no consideram as expectativas dos clientes, mas apenas as suas percepes de qualidade (Teas, 1993).

2.4.6. Modelo de Grnroos Grnroos (2000) desenvolveu um modelo para explicar o que ele chamou de conceito da falta de qualidade de servio. O modelo mostrado (na Fig.3) focaliza principalmente a construo da imagem, a qual representa o ponto no qual pode ocorrer uma falha entre o servio esperado e o servio percebido.
Figura n 3 - Gesto de qualidade percebida do servio
Servio Esperado Qualidade de Servio percebido Servio Percebido

Actividades tradicionais de Marketing (anncios, Venda pessoal, relaes Pblicas, preos); e Influencias externas das Tradies, ideologia e Boca a boca

Imagem

Solues tcnicas

Atitudes Contacto com o cliente Acessibilidade

Relaes internas

Know-how

Qualidade Tcnica
Sistemas Computorizada

Maquinas

Qualidade Funcional
Aparncia

Comportamento Enfoque no servio

O QU? Fonte: Grnroos (2000)

COMO?

SERVEPERF - instrumento de avaliao da qualidade baseado apenas na percepo de desempenho dos servios. Este modelo foi desenvolvido por Cronin e Taylor (1992).

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Grnroos (2000) mostra-nos as formas como a imagem criada a partir da agregao de diferentes aspectos das variveis tcnicas e funcionais. Ao seguir este modelo de diferentes influncias, somos alertados para o facto de que no devemos reduzir a qualidade a uma descrio simplista, mas deveramos tentar entender a srie completa de influncias (Cooper et al, 1998). Falar apenas de qualidade no d ao gestor qualquer indicao de quais os aspectos do produto que devem ser controlados. Grnroos (2000) define a qualidade percebida do servio como sendo dependente de duas variveis: o servio experimentado e o servio percebido, que fornece colectivamente o resultado da avaliao. Como parte da sua anlise, Grnroos distinguiu entre qualidade tcnica e a qualidade funcional, como sendo os componentes da imagem apresentada do servio: a qualidade tcnica diz respeito ao que o cliente est de facto a receber do servio. Isto passvel de medio objectiva, como os bens tangveis; a qualidade funcional refere-se a como os elementos tcnicos do servio so transferidos.

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2.5. Satisfao Tem-se assistido nas duas ltimas dcadas ao aumento quase desesperante de pesquisas sobre a satisfao do consumidor (Woodruff e Gardial 1996). As empresas tm usado a satisfao do cliente para determinar a qualidade do produto/servio e aumento da reteno de clientes. Muitos estudos empricos tm documentado que a satisfao culmina com uma elevada fidelidade do cliente, recomendaes boca-a-boca positivas, aumento da quota de mercado e lucros (Fornell e Wernerfelt 1987; Rust e Zahorik 1993).

2.5.1. Conceito Definir satisfao bem como medi-lo no uma tarefa fcil, no s em marketing mas tambm na gesto de actividades recreativas (Dorfman, 1979). Trata-se de uma estrutura complexa que tem recebido uma grande ateno na literatura de marketing (Chi, 2003). Aps uma exaustiva reviso na literatura existente, Giese e Cote (2000) no encontraram uma definio unnime da satisfao entre os pesquisadores. Algumas definies inconsistentes incluem: 1) debate sobre o qual analisam se a satisfao um processo ou um resultado; 2) desacordo se a satisfao uma resposta cognitiva ou afectiva; 3) discrepncia sobre o uso de termos designados para o conceito: satisfao dos consumidores, satisfao dos clientes ou simplesmente satisfao. Eles conseguiram identificar trs componentes partilhados pelas definies nas publicaes literrias: 1) a satisfao do consumidor algum tipo de resposta, emocional, cognitivo e/ou julgamento conotativo; 2) a resposta baseada numa avaliao de focos especficos (expectativas, produto, experincia de consumo, etc.); 3) as respostas ocorrem num perodo de tempo especfico (antes da compra, depois da compra, depois do consumo, depois da experincia alargada, etc.). Para Hunt (1977) a satisfao no o prazer retirado da experincia de consumo, a avaliao resultante de que a experincia foi, no mnimo, to boa como se supunha que fosse (p.459). Esta definio de satisfao implica uma avaliao cognitiva. Tambm define satisfao e desconfirmao como a mesma estrutura unidimensional.

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Posteriormente, Swan et al (1980) definiram a satisfao como uma estrutura bidimensional. Uma dimenso a apreciao de que o produto tem um desempenho relativamente bom ou fraco. Uma outra dimenso da satisfao envolve o afecto em relao ao produto nomeadamente gostar ou desgostar, prazer/desagrado, feliz ou frustrado com uma notcia. Esta caracterizao no se refere a desconfirmao como sendo essencial na estrutura da satisfao mas como o resultado (emoo) da avaliao cognitiva. Woodruff et al (1983) viram a satisfao como uma resposta emocional desconfirmao. Assim, a desconfirmao um antecedente para a estrutura da satisfao e no uma parte da estrutura de satisfao. Eles tambm notaram que a confirmao do desempenho de um padro particular dentro da zona de diferena resulta num estado emocional neutro. Quando a desconfirmao acontece e o desempenho visto acima do padro de comparao e fora da zona de diferena passar a ser uma resposta emocional positiva enquanto que uma resposta emocional negativa ocorre quando o desempenho vista como estando abaixo do padro da comparao e fora da zona de diferena. Em oposio a sua anterior pesquisa, Hunt (1993) mais tarde, chegou a concluso que a satisfao conduzida emocionalmente e impulsionou os pesquisadores acadmicos a focalizar nos aspectos emocionais da satisfao do consumidor. Oliver (1997) tambm refere a satisfao neste termo a satisfao das respostas do consumidor. uma apreciao das caractersticas mais importantes de um produto ou servio, ou que o prprio produto ou servio oferece (ou est a oferecer) um nvel agradvel de consumo relacionado com a satisfao incluindo baixos ou altos nveis de satisfao (p.13). Ele realou a apreciao emocional do cliente como sendo parte da estrutura de satisfao. Oh e Parks (1997) desenvolveram tambm um modelo que confirma dois componentes, expectativas e percepo, como as bases da estrutura de satisfao. Alm disso, eles realaram as caractersticas subjectivas/emocionais da satisfao. Olharam em torno dos artigos e conceitualizaes, tendo concludo que a satisfao dos clientes uma resposta emocional a desconfirmao. Assim a desconfirmao um antecedente da satisfao. Kotler (2000), considera que a satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Fica claro por essa definio que a satisfao funo do desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho no

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alcanar as expectativas, o consumidor ficar insatisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficar altamente satisfeito ou encantado.

2.5.2. A Satisfao do Consumidor em Viagem e no Turismo Muitos pesquisadores tm relacionado com diferentes aspectos da satisfao do consumidor na indstria hospitaleira e turstica, como a satisfao com um destino especfico (Pizam e Millman, 1993), as excurses especficas (Hughes 1991), os guias tursticos (Reisinger e Waryszak, 1995), as agncias de viagem (Millan e Esteban 2003), o comportamento da populao local (Pearce, 1980), os hotis (Ekinci e Riley 1998), os restaurantes (Oh e Jeong, 1996), os Casinos (Hu e Chen, 1998), as linhas de cruzeiro (Teye e Leclere, 1998) e o time share (Lawton, Weaver e Faulkner, 1998).

2.5.2.1.Definio Pizam e Ellis (1999) analisaram e discutiram o tema da satisfao do cliente e a sua aplicao para a hospitalidade e indstria do turismo. As definies, atributos de satisfao e dimenses foram discutidas minuciosamente. A satisfao do cliente definida pela Organizao Mundial do Turismo (OMT:1985) como um conceito psicolgico que envolve o sentimento de bem-estar que resulta da obteno do que algum deseja e espera de um produto ou servio atraente.

2.5.2.2.Atributos de Satisfao no Turismo A experincia da hospitalidade uma mistura de produtos e servios. Por conseguinte, a satisfao global com a experincia da hospitalidade uma funo da satisfao com elementos individuais ou atributos de todos os produtos/servios que embelezam a experincia (Pizann e Ellis, 1999). Igualmente, devido a natureza multi-sectorial do turismo e a interdependncia dos vrios sectores, pesquisadores na rea do turismo e recreao tm reconhecido que a satisfao

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global pode ser um conceito multi-dimensional, multi-atributo abrangendo mltiplas fontes de satisfao (Vaske et al, 1986). imperativo identificar e medir a satisfao com a componente individual do destino porque a satisfao do turista com os componentes conduz a sua satisfao global com o destino (Pizam et al, 1978).

2.5.2.3.Dimenso da Satisfao no Turismo A qualidade dos produtos/servios tursticos oferecidos no destino turstico tm maior influncia na satisfao global do turista. Keane (1997) descreveu que os destinos tursticos podem construir um elevado nvel de satisfao de clientes atravs da venda de servios de qualidade premium. Num ambiente altamente competitivo, a reputao dos destinos tursticos dependem muito da qualidade percebida dos seus servios. Parasuraman et al (1991) identificaram cinco dimenses genricas da qualidade de servios que precisam estar presentes durante a prestao de servio de forma a originar a satisfao dos clientes: 1) reabilitao a capacidade de fornecer o servio prometido de forma transparente e preciso; 2) reaco - A disponibilidade para ajudar os clientes e prestar um atendimento rpido; 3) segurana o conhecimento e a cortesia dos empregados assim como as suas capacidades de transmitirem confiana 4) empatia prestar um atendimento personalizado aos clientes, e 5) tangibilidade a aparncia fsica do local, equipamentos, funcionrios e materiais de comunicao. Ao mesmo tempo, eles constataram que a satisfao geral dos clientes so afectadas tambm pelo preo e valor percebido dos produtos e/ou servios. Consequentemente, o preo e a qualidade so utilizados para indicar o valor do servio ao consumidor (Chen et al 1994). Keane (1997) descreveu que o preo tem que exceder ao custo para evitar a deteriorao da qualidade de servio, em muitos casos o preo elevado interpretado com oferta de qualidade Premium. Contudo, elevada qualidade no significa maximizar os lucros, mas sim minimizar a probabilidade de deteriorao da qualidade (Keane, 1997).

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 pois importante que as autoridades responsveis pelo destino, ofeream um servio de alta qualidade pelo preo pago Ostrowski et al (1993). Para que um destino turstico seja competitivo, no basta apenas que os produtos e servios oferecidos sejam idnticos e/ou melhor que os outros destinos semelhantes; mas o preo tambm precisa ser percebido como sendo competitivo e ajustado ao valor percebido dos produtos/servios (Stevens, 1992). Laws (1995) descreveu que os visitantes distinguem um destino turstico do outro atravs da identificao da diversidade, qualidade e conjunto de actividades e atraces que esse destino pode oferecer. Weiermair et al (1999) adoptou um modelo multi-atributo para descobrir a satisfao do turista. Ele mediu um conjunto de dimenses da qualidade como a esttica/aparncia, segurana, orientao para servio, variedade/diverso, e acessibilidade aos servios, em muitos domnios da actividade turstica includo a alimentao e alojamento, atraco, actividades, compra e transporte.

2.5.3. A Satisfao e a Qualidade do Servio Muitos pesquisadores tm tentado desvendar as ligaes entre a qualidade de servios, a satisfao e a lealdade (Oliver, 1997; Zeithaml, Berry e Parasuraman, 1996). Ostrowski et al (1993) mencionaram uma relao positiva e significativa entre a qualidade do servio e a lealdade do consumidor na indstria area. Igualmente, Boulding et al (1993) encontraram uma correlao entre a qualidade do servio e a inteno comportamental. Eles tambm referiram que a qualidade do servio afecta resultados comportamentais tal como a lealdade. Oliver (1997) sugeriu um modelo conceptual integrando qualidade do servio, satisfao e lealdade. Esse modelo procura evidenciar os efeitos directos da qualidade do servio, satisfao e lealdade para obteno do lucro, ele direcciona a seguinte sequencia qualidade de servio satisfao lealdade. Este modelo conceptual amplamente aceite pelos pesquisadores.

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Cronin e Taylor (1992) utilizaram um modelo de equao estrutural para mostrar como a satisfao influencia directamente a lealdade do consumidor. Foi tambm revelada uma importante associao entre a satisfao e a inteno num sistema hospitalar (Woodside, 1989). Estudos posteriores de clientes dos bancos comerciais indicam que a satisfao influencia a lealdade do consumidor (Hallowell, 1996). Alm disso, Bloemer et al (1998) concluram que a qualidade de servio est directa ou indirectamente relacionada com a lealdade via satisfao e que a ltima tem um efeito directo na lealdade no sistema bancrio. Ao ser aplicado no sector do servio de viagem, o modelo conceptual modificado revelou um efeito positivo da satisfao na lealdade (Pritchar e Howard, 1997). Por conseguinte, pesquisas anteriores parecem suportar a pretenso de que a satisfao o maior antecedente da lealdade. Sendo assim, Prithchard et al (1992) tm reivindicado a importncia das relaes de lealdade com estruturas relacionadas tais como satisfao e qualidade de servios. Tm havido poucos esforos para revelar os antecedentes ou consequncias da lealdade (Backman et al 1994), contudo, os modelos propostos ou relaes no so apenas conceptuais nem empricas.

2.5.4. Relao entre a satisfao e a qualidade do servio A literatura sobre marketing est concentrada na investigao das diferenas e a ordem causal entre a satisfao e a qualidade (Gallarza, 2005). De acordo com Cronin et al (2000), tm existido trs posies claramente diferenciadas na literatura: 1) a que sugere a existncia da relao entre a qualidade e a satisfao: nenhumas das duas podem ser antecedentes da outra; 2) a que argumenta que a satisfao actua como antecedente da qualidade e 3) a posio dominante, que estabelece a ordem causal inverso sendo a satisfao a consequncia da qualidade.

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Figura n 4 - Relao causal entre a satisfao e a qualidade de servio

Fonte: Gonzlez et al (2006)

Muitos pesquisadores admitem que a avaliao das percepes dos consumidores relativamente a satisfao e a qualidade de servio so confundidos, ao mesmo tempo, sugerem que elas so estruturas distintas (Bolton et al 1991; Parasuraman et al 1988). Cronin et al (1992) afirmaram que, a literatura sobre os servios tem causado alguma confuso na relao entre a satisfao do consumidor e a qualidade do servio. Essa distino importante quer para os gestores quer para os pesquisadores, isto porque, os fornecedores de servios precisam saber se os seus objectivos tm a ver com consumidores satisfeitos com os seus desempenhos ou com a oferta do nvel mximo de qualidade de servio observado (p.56.). Igualmente, Le Blanc (1992) conclui que no h nenhuma distino terica entre a satisfao e qualidade de servio. Existem trs perspectivas para distinguir a satisfao da qualidade de servio. Em primeiro lugar, a satisfao definida como uma avaliao subjectiva enquanto que a qualidade de servio vista como um objectivo de julgamento. Oh e Parks (1997) indicaram que a qualidade de servio vista como o objectivo do consumidor na comparao entre expectativa e percepo enquanto que os pesquisadores vem a satisfao como um resultado da comparao subjectiva do consumidor entre dois componentes. Igualmente, Oliver (1993) contextualizou qualidade como cognitiva e satisfao como sendo ambos, cognitivos e afectivo. Por conseguinte, a qualidade medida mais objectivamente do que a satisfao.

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Em segundo lugar, a satisfao inclui aspectos experimentais do servio na perspectiva do consumidor, enquanto que a qualidade do servio responsvel pelos conhecimentos do consumidor. Iacobucci et al (1995) analisaram diferentes metodologias para apurar se a percepo da qualidade do servio por parte do consumidor e a satisfao so distintas. Mesmo assim, eles no conseguiram encontrar diferenas significativas entre elas, entretanto reconheceram que os factores da qualidade esto sob controlo da gesto e os factores da satisfao afectam a experincia do consumidor. Crompton et al (1995) explicaram as diferenas entre a satisfao e a qualidade do servio como a qualidade da experincia e a qualidade de oportunidade. A qualidade de oportunidade envolve os atributos de um servio que esta sob controlo do fornecedor. Por outro lado, a qualidade da experincia definida no s, como sendo os atributos fornecidos pelo fornecedor mas tambm pelos visitantes. Em terceiro lugar, uma outra explicao comum da diferena entre esses dois conceitos que, a qualidade do servio observado mais geral, uma avaliao a longo prazo, enquanto que a satisfao uma medida especfica de transio. Por conseguinte, a satisfao um antecedente da qualidade do servio (Parasuraman et al, 1985). Em oposio a esta ideia, alguns pesquisadores no campo da satisfao explicaram a qualidade como a anlise mais especfica e a satisfao como a avaliao mais geral (Oliver, 1993). Assim, a qualidade exemplificada em cada ocorrncia e acumula ao longo dos tempos para resultar numa satisfao a longo prazo. Consequentemente, a satisfao influenciada pela qualidade do servio. Outras diferenas tm sido argumentadas, assim, de acordo com Caruana et al (2000), a distino mais notvel est na base da comparao: as expectativas, que na qualidade de servio referem s expectativas normativas ou o ideal, mesmo que as expectativas em satisfao so predicativas (Parasuraman et al, 1998). Ao mesmo tempo, so apontadas outras diferenas significativas nomeadamente: 1) considerar que a avaliao da satisfao requer a experincia por parte do cliente mesmo que no tenha qualidade (Parasuraman et al, 1988); 2) subtrair o papel do preo na satisfao, que para alguns autores como Anderson et al (1994), so determinantes; 3) identificar dois nveis de satisfao: o nvel de encontro ou transaco e a satisfao global (Giese e Cote, 2000).

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2.6. Fidelizao A fidelidade do consumidor tem sido considerada um activo significante para uma organizao. Muitos estudos realizados sobre esta matria indicam que um elevado grau de fidelidade do consumidor, normalmente traduz-se numa grande vantagem e uma base de clientes mais estvel (Chi, 1997). Os clientes fiis representam no s uma fonte de receitas estvel, mas tambm, actuam como um meio de informao boca-a-boca, que um importante canal publicitrio que informalmente liga a rede de amigos, familiares, colegas de trabalho e outros potenciais consumidores a um produto/servio (Shoemaker e Lewis, 1999). Estima-se que mais de 60% das vendas aos novos clientes podem ser atribudas s recomendaes boca-a-boca (Reicheld e Sasser, 1990). Posteriormente, alguns autores argumentaram que cinco a sete vezes mais caro atrair novos clientes do que reter os actuais (Rosenberg e Czepiai, 1984; Richard e Larry, 1996; Fornell e Wernerfelt, 1987), e um aumento de 5% na lealdade dos clientes traduz-se num aumento de 25 95% dos lucros em 14 indstrias (Reichheld, 1996). Por conseguinte, a fidelidade tem sido considerada como uma das maiores foras competitivas para conquistar o mercado (Dimanche e Havitz, 1994).

2.6.1. Definio Embora um nmero considervel de pesquisas sobre o comportamento do consumidor focalize na fidelidade, a sua natureza conceptual contnua em discusso. Tem havido confuso entre fidelidade e envolvimento (Kim, Scoty e Crompton, 1997). Tambm o termo perpetrao e fidelidade tm sido utilizados alternadamente (Buchanan, 1985). Mas afinal o que a lealdade? Depois de muitos anos de pesquisas, a resposta ainda no clara. No dicionrio webster ela definida como fiel, inabalvel, obediente. Um cliente fiel protege continuamente um produto ou servio e este fenmeno especialmente atractivo para as empresas. Jackoby e Chestnet (1978) deram trs definies de fidelidade, que tm sido aprofundadas. A definio do comportamento de fidelidade tem centrado nos repetidos padres de compra do cliente em relao a mesma marca ao longo do tempo. O conceito de fidelidade com base no comportamento afirma que nenhuma considerao deve ser dada sobre o que pensa o sujeito ou o que vai no seu sistema nervoso central; o

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seu comportamento a afirmao completa em relao a que marca fiel (Trucker, 1964, p.32). Assim, a fidelidade definida como frequncia de compra repetida ou volume relativo de compra da mesma marca (Tellis, 1988). As definies operacionais de fidelidade tm includo sequncia de padres de compras, proporo da categoria do produto que se adquire, padres de probabilidade de compra e vrios outros factores. Contudo, a conceitualizao do comportamento de fidelidade tem enfrentado criticas (Lee, 2003). Primeiro, ela no distingue entre a fidelidade real ou intencional e comportamento repetitivo. Compradores que no so fiis necessitam de alguma ligao com os atributos da marca, eles podem ser imediatamente conquistados por uma outra marca que oferea um melhor negocio... (Day, 1969, p. 30). Em segundo lugar, ela fornece um critrio arbitrrio de separao entre a fidelidade e a no fidelidade dos clientes (Jacoby & Chestnut, 1978). Para ultrapassar essa imperfeio no conceito de fidelidade do consumidor, tem sido sugerida uma perspectiva relacionada com a atitude (Day, 1969). Para este autor, a atitude de fidelidade uma afeio psicolgica a uma dada marca que resulta numa fidelidade comportamental. Uma definio de atitude fornece um melhor entendimento do fenmeno psicolgico subjacente que est por detrs do comportamento. Assim, a definio de atitude de fidelidade est focalizada na preferncia do cliente e na atitude em relao aos objectos (Day, 1969). Jackoby e Chestnut (1978) concluram que a conceitualizao da fidelidade deve incluir tanto os componentes comportamentais como os de atitudes. Porque a fidelidade vista como um fenmeno de mltiplas dimenses, os padres de compra consistentes no podem representar por si s a lealdade ou deslealdade. De acordo com Jackoby e Kyner (1973), a definio da fidelidade marca expressa por um conjunto de condies: 1) influenciado, 2) resposta do comportamento, 3) expressada ao longo do tempo, 4) por alguma unidade de tomada de decises, 5) seleccionada fora das alternativas, 6) em funo de um processo psicolgico, por conseguinte, a fidelidade uma funo de atitudes avaliativas e psicolgicas e repetio de comportamentos ao longo de algum perodo. Aumentando a importncia da atitude baseada na conceitualizao de fidelidade, Oliver (1997) definiu fidelidade dando nfase a natureza da sua atitude como uma convico profundamente assegurada de repetir a compra no futuro ou voltar a recomendar

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constantemente o produto ou servio preferido, apesar das influncias de que possam existir em certas situaes e das ofertas de marketing que so os potenciais causadores da mudana do comportamento (p. 392). Recentemente, tm sido sugeridas explicaes alternativas sobre a formao da lealdade. Alguns investigadores tm argumentado que a integrao do comportamento e da atitude de lealdade, no sensvel a explorao subjacente ao processo de formao da lealdade (Iwasaki e Havitz, 1998). Por conseguinte a estrutura do comportamento de fidelidade deve ser separada do seu componente de atitude (Amine, 1998). Oliver (1999) sugeriu que fossem consideradas as crenas dos consumidores, afecto, e fases de inteno na estrutura de desenvolvimento da atitude-comportamento (Ajzen e Fishbein, 1977). Os consumidores desenvolvem a fidelidade seguindo a cognio-afectointeno e tornam-se leais em cada fase da atitude. Isto , primeiro, os clientes tornam-se leais na fase cognitiva e depois no modo afectivo, seguido por um estado intencional e, finalmente, expressa a fidelidade atravs do comportamento (Lee, 2003). A primeira fase da fidelidade a cognio que desenvolvida atravs da avaliao das informaes. Esta lealdade baseada na crena que avalia a informao indicando que uma opo prefervel para as suas alternativas. A considerao cognitiva inclui acessibilidade, confiana, centralidade e claridade (Dick e Basu, 1994). Contudo, mais provvel que o nvel cognitivo seja um antecedente de fidelidade do que propriamente a fidelidade em si (Dick e Basu, 1994). O prximo estado afectivo, fidelidade que desenvolvida em termos de experincias satisfatrias. Nesta fase de fidelidade h desenvolvimento de uma ligao para uma atitude preferencial em relao a marca. A emoo, sentimento, disposio e afecto primrio so alguns exemplos da fidelidade afectiva. A fidelidade conotativa desenvolvida depois das fases cognitiva e afectiva. Ela implica inteno comportamental de voltar a comprar a marca. Quando esta fidelidade conotativa transformada em comportamento, que a ultima fase da fidelidade a aco de fidelidade desenvolvida. Quando a fidelidade desenvolvida nesta sequncia formada com a confiana das pessoas, fidelidade e convico. Por conseguinte, a fidelidade de aco acompanhada pela resistncia informao alternativa e incentivos de mudana e obrigao para com a aco de repetir a compra (Lee, 2003).

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2.6.2. Tipos de Fidelidade A figura (5), desenvolvida pelo Beckman e Crompton (1991), mostra quatro tipos de fidelidade com base na classificao cruzada da consistncia do comportamento dos consumidores (comportamento) e a ligao psicolgica (atitude): baixa fidelidade, fidelidade simulada, fidelidade latente e alta-fidelidade. Enquanto que a tipologia tem sido empiricamente suportado nas publicaes sobre o marketing (Dick e Basu, 1984), e servios de lazer (Backman e Crompton 1991b), os investigadores da rea de hospitalidade confirmaram posteriormente a aplicao dos quatro tipos distintos de fidelidade, num grande nmero de estruturas (Baloglu, 2001). De acordo com Chi, (1993), os consumidores com fidelidade elevada e verdadeira so caracterizados por uma forte atitude de ligao e um alto comportamento de proteco com o produto/servio, e so menos vulnerveis s ofertas mais competitivas. Os clientes com fidelidade latente so aqueles que mostram baixos nveis de proteco em vez de uma atitude forte de ligao a uma marca. Isso pode acontecer porque as barreiras de proteco tais como o preo, a convenincia (exemplo, tempo disponvel, caminho) ou lugar (exemplo, facilidade de acesso, distribuio) privam os clientes de repetirem a compra. Por seu lado, os consumidores com fidelidade simulado ou artificial so aqueles que fazem aquisies frequentes mas ainda no esto emocionalmente ligados a marca. Um elevado nvel de proteco aos clientes com fidelidade simulada pode ser atribudo as compras frequentes, aos incentivos financeiros, a convenincia, a falta de alternativas, etc. Consumidores com baixa fidelidade diz respeito aqueles exibem em simultneo baixa ligao de atitude e comportamento de hbito para com a marca. Os grupos simulados e os com baixa fidelidade so mais susceptveis de cortejar com os concorrentes, assim como a sua proteco tende a ser muito instvel.
Figura n 5 - Tipologia da fidelidade baseada no comportamento e atitude Atitude Baixo Alto Comportamento Baixo
Fonte: Backamn e Crompton (1991)

Alto Fidelidade Verdadeira Fidelidade Latente

Fidelidade Simulada Baixa Fidelidade

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2.6.3. Fidelidade do Destino Apesar das pesquisas sobre a fidelidade dos consumidores serem abundantes no domnio de marketing, ela tem recebido pouca ateno nas publicaes sobre o destino (Opperman, 2000). Enquanto isso, um pequeno nmero de estudos tem explorado a questo da repetio das vendas (Gitelson et al, 1984) e identificaram preliminarmente as tipologias de fidelidade do destino (Backman e Crompton 1991), o estudo do conceito de fidelidade e a sua aplicao nos produtos ou servios tursticos tem sido limitados.

2.6.3.1.Repetio de Visitas Muitos destinos tursticos confiam excessivamente no segmento que repete a visita ao local (Chi, 2003). Recentemente, alguns estudos conceptuais e empricos tm examinado as diferenas entre os turistas que visitam pela primeira vez e os que repetem a visita (Gitelson et al 1984; Fakey et al 1991), e o impacto de experincias anteriores na escolha do futuro destino (Chon 1990). Contudo, poucos estudos analisaram por dentro a questo de como a repetio de visitas ao local afecta o comportamento dos turistas (Chi, 2003). Um dos primeiros inquritos no fenmeno da repetio das viagens foi realizado no estudo desencadeado por Gitelson e Crompton (1984). Eles concluram que h maior probabilidade dos visitantes que repetem a viagem procurarem o descanso, enquanto que os turistas que visitam pela primeira vez um destino procuram muito provavelmente a variedade. Na anlise ao papel desempenhado pela novidade na viagem de prazer, Bello e Etzel (1985) indicam que as pessoas com uma rotina diria pacata e pouco excitante procuram viagens inovadoras que funcionam como um despertador, enquanto que as pessoas com uma vida agitada e apressada procuraro ambientes familiares que proporcione o descanso. Fakeye e Crompton (1991) referiram que existem diferenas nos motivos entre os que nunca visitaram, os que visitam pela primeira vez e os visitantes que repetem a viagem. Eles concluram que os factores de atraco (as atraces fsicas de um destino), so os principais motivadores de visita a um destino para os que nunca visitaram e os que visitam pela primeira vez; enquanto que para os que repetem a viagem, os factores de estimulo (necessidades scio-psicolgicas individuais) so mais importantes. 56

Num outro artigo que analisa as diferentes perspectivas de imagens fornecidas pelos futuros visitantes, pelos que visitaram pela primeira vez e o que repetiram a viagem, Fakeye e Crompton (1991) sugeriram que os visitantes desenvolveram uma imagem mais complexa e diferenciada de um destino aps terem passado algum tempo no local. Contudo, muito dessas imagens mudam, apenas durante a primeira visita, as visitas seguintes repetidas tendem a reconfirmar a imagem formada previamente. Gitelson e Crompton (1984) identificaram cinco razes pelas quais as pessoas regressam a um destino familiar: 1) reduo do risco/satisfeito com um destino em particular; 2) reduo do risco/encontrar o mesmo tipo de pessoas; 3) ligaes emocionais com o destino em particular; 4) explorao futura do destino; 5) mostrar o destino a outras pessoas. Por sua vez, Ryan (1995) notou que os visitantes que repetem a visita conseguem uma grande identificao com o destino e o que ele oferece, e sugere que a grande fidelidade consistente com as teorias de averso ao risco e a importncia das experincias de frias satisfatrias na determinao da escolha de um destino (p.210). Muitos estudos sobre a escolha dos destinos tursticos sublinham a importncia de experincias passadas no processo de escolha de um destino. A familiaridade com o destino pode produzir a tendncia para os turistas escolh-lo ou rejeit-lo rapidamente Fakeye e Crompton (1991). Eles podem nem se quer olhar para a informao sobre outros destinos na escolha do seu prximo destino de frias. Por conseguinte, a maioria dos modelos de escolha do destino, anunciado e empiricamente testado, incluram experincias anteriores como um dos factores que afectam o conhecimento do destino bem como as preferncias dos destinos dos viajantes (Um e Crompton, 1990).

2.6.4. Antecedentes da Fidelidade A compreenso dos determinantes da fidelidade dos clientes ir permitir que a administrao focalize nos factores que mais influenciam a reteno dos clientes e repetio da compra. Muitos estudos examinaram os antecedentes ou causas da fidelidade de clientes (Backman et al, 1991; Cronin et al, 2000). Os resultados que suportam estas pesquisas tm mostrado que a satisfao (Petrick e Norman, 2001), qualidade/ desempenho

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(Baker e Crompton, 2000) e outras diferentes variveis, so bons atributos da fidelidade do consumidor.

2.6.4.1.Satisfao na formao da fidelidade geralmente aceite que a satisfao leva a repetio da compra e uma recomendao positiva atravs da comunicao boca-a-boca, que um dos maiores indicadores de fidelidade. A literatura sobre o marketing tem prestado muita ateno na relao entre a satisfao do consumidor e a fidelidade (Hallowell, 1996). Muitos estudos tm confirmado uma importante e positiva relao entre a satisfao do cliente e a fidelidade/ reteno (Anderson e Sullivan, 1993; Cronin et al 2000). Se os clientes esto satisfeitos com o produto/servio, h uma maior probabilidade deles continuarem a comprar, e esto mais dispostos a passar palavras de forma positiva para os outros. Na indstria turstica, existem evidncias empricas de que a satisfao dos turistas um forte indicador das suas intenes de regressar e recomendar o destino a outras pessoas (Yao e Chan, 1990). H uma maior probabilidade dos turistas satisfeitos voltarem ao mesmo destino, e esto mais dispostos a partilhar as suas experincias positivas de viagem com os seus amigos e parentes (Chi, 2003). As recomendaes boca-a-boca so especialmente crticas no marketing turstico, porque elas so consideradas as mais credveis e assim so uma das mais procuradas depois das fontes de informaes por potenciais turistas (Fornell, 1992). Contudo, muito importante notar que o impacto da satisfao na fidelidade do consumidor no o mesmo para todas as indstrias (Fornell, 1992) nem o mesmo para todos os destinos a volta do mundo (Kozak e Rimmington, 2000).

2.6.4.2.Outros Determinantes Algumas pesquisas indicam que a fidelidade desenvolvida de uma forma mais dinmica e complexa do que reflectia no modelo comum de satisfao que suporta a fidelidade (Fournier, 1998; Oliver, 1999). Oliver (1999), por exemplo, sugere que a satisfao uma

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fora necessria para o comportamento de fidelidade, mas h outros determinantes na formao da fidelidade tais como a determinao pessoal e a estrutura social. A derradeira fidelidade resulta da convergncia da superioridade do produto, fora moral pessoal, ligaes pessoais, e as suas sinergias. Pritchard e Howard (1993, 1997) sugeriram trs antecedentes principais para a fidelidade do consumidor: o desempenho, a satisfao, e o envolvimento do consumidor. Em primeiro lugar, a superioridade ou a qualidade desempenho do servio pode afectar a fidelidade do consumidor (Fick e Ritchie, 1991). Por outras palavras, quando se verifica grandes diferenas na qualidade de desempenho entre ofertas competitivas aumentam a probabilidade de formao da fidelidade a uma marca especfica (McConnell, 1968). Em segundo lugar, acredita-se que os consumidores leais so mais satisfeitos do que os menos fiis e os que no so fiis (Hawkins 1989). Quando o servio bem executado, ele assegura a satisfao do cliente que consequentemente refora a ligao do consumidor (fidelidade) para com o servio prestado (Bitner, 1990). Um outro antecedente da fidelidade o envolvimento do consumidor. Muitas pesquisas (Assael 1987; Backman e Crompton, 1991a) concluram que um grande envolvimento do consumidor na deciso de compra aumenta a ligao do consumidor e a fidelidade em relao ao servio especfico que oferecido. O estudo exploratrio/qualitativo de Datta (2003) investigou os determinantes de fidelidade de uma marca sugerida pelas anteriores publicaes literrias, incluindo o desempenho do produto (Sheth et al, 1999), a satisfao do consumidor (Kotler 1994), o nvel de envolvimento do consumidor (Beaty et al, 1988), o risco (Assael, 1998), o preo (Keller, 1998), os nomes das marcas (Soloman et al, 1999), a demografia (Schiffan e Kanuk, 1997), os hbitos e histria do uso da marca (Sheth et al, 1999), etc. O autor concluiu que os factores que mais influenciam a fidelidade da marca so o desempenho do produto e a satisfao do consumidor. A satisfao do consumidor origina progressivamente a reteno do cliente e a repetio das vendas.

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2.7. O Turismo em Cabo Verde A Repblica de Cabo Verde um arquiplago localizado junto Costa Ocidental da frica (a cerca de 450 km a Oeste do Senegal). O arquiplago composto por dez ilhas de origem vulcnicas (9 habitadas) e oito ilhus e uma superfcie de 4.033 Km2, que formam dois grupos distintos (Barlavento e Sotavento) consoante a posio face ao vento alsio do Nordeste. Do cruzamento entre os colonos europeus e os escravos africanos d origem a uma populao mestia, o crioulo. Cabo Verde viveu, como colnia portuguesa, durante 500 anos, iniciando a luta pela sua independncia na dcada de 1950, tendo conseguido o seu intento a 5 de Julho de 1975. Desde a sua independncia at meados da dcada de noventa, o pas assistiu a um lento ritmo de desenvolvimento, atravs das ajudas externas e remessas de emigrantes e num regime de partido nico. Durante esse perodo o turismo tinha pouca expressividade na economia do arquiplago devido a ausncia de infra-estruturas adequadas e de uma poltica efectiva para o sector (MFP; 2001b), citado por Cabral (2005). Com a mudana poltica ocorrida em 1991 (as primeiras eleies livres multipartidrias), alterou completamente a face de Cabo Verde abrindo o pas ao investimento externo o que resultou num impulso importante para a diminuio do desemprego, promoo do turismo e abertura da economia ao exterior (Cmara de Comrcio, Industria e Turismo Portugal Cabo Verde, 2007). Pode-se considerar que o turismo em Cabo Verde viveu dois perodos: o primeiro perodo, que vai desde da independncia at 1990 em que o turismo no era considerado prioritrio no desenvolvimento do pas (Cabral, 2005); e o segundo perodo, o ps abertura poltica em que o turismo foi classificado como um dos motores do desenvolvimento das ilhas.

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2.7.1. Caracterizao do Turismo em Cabo verde 2.7.1.1.Entrada de Turistas A aposta efectiva no turismo como o pilar do desenvolvimento do arquiplago tem dado os seus frutos, conforme atesta o nmero de entradas de turistas desde 1990 at 2007 (ver grfico n1).

Grfico n 1 - Evoluo da entrada de turistas em Cabo Verde

Fonte: INE, 2008

De acordo com os sucessivos Governos de Cabo Verde, e como comprovam os indicadores de contribuio do Turismo na formao do PIB (1,2% em 1991; 20,2% em 2007), o arquiplago tem no sector do turismo um dos principais pilares do crescimento e sofisticao da economia e para onde se vm canalizando mais de 90% dos investimentos externos. Esses investimentos na hotelaria e noutras vertentes de apoio ao desenvolvimento turstico deve-se segundo a Cmara de Comercio, Indstria e Turismo Portugal Cabo verde (2008) estabilidade poltica, boa governao, o empenho da democracia e a sua proximidade e equidistncia Europa e Amrica do Sul. No entanto, as ampliaes e construo de novas unidades hoteleiras so ainda insuficientes para albergar a quantidade de Turistas que visitam o pas.

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Grfico n 2 - Entrada de Turistas por Nacionalidade em 2007

Fonte INE, 2007

Conforme os dados do INE, em 2007 entraram 312.880 turistas, sendo que 27.221 so cabo-verdianos. De acordo com a mesma fonte esses turistas esto repartidos entre italianos (21,3%), que visitaram o arquiplago ao longo de todo o ano, ingleses (19,9%) com tendncia para crescer, portugueses (16,2%), que procuram Cabo Verde no Vero, Fim-do-ano e Pscoa, alemes (10,8%) e as outras nacionalidades a representarem os restantes 23,1%. Contudo, salienta-se que a quantidade de camas disponveis para o seu acolhimento (9.767 camas), so insuficientes.

2.7.1.2.Entrada de Turistas por Ilha

Grfico n 3 - Entrada de Turistas por ilhas

Fonte INE, 2008

Actualmente a ilha do Sal responsvel por cerca de 61,4% das entradas de turistas por ilhas, Santiago: 19,4%; So Vicente: 7,8%; as outras ilhas em conjunto recebem 11,4% dos 62

turistas que visitam Cabo Verde. No entanto, o expectvel aparecimento de novas unidades hoteleiras e circuitos tursticos na Boavista, Maio, Santiago, So Vicente, So Nicolau e Fogo poder trazer a massa crtica necessria para, tambm nestas reas, surgirem os investimentos necessrios a um mais rpido desenvolvimento do turismo em todo o arquiplago (Cmara de Comrcio, Indstria e Turismo Portugal Cabo verde, 2007).

2.7.1.3.Permanncia no Arquiplago

Grfico n 4 - Mdia de Permanncia no Arquiplago

Fonte INE, 2007

Em mdia os Turistas permanecem 4,3 dias no pas, mdia suplantada pelos italianos (6,5 dias), britnicos (5,9 dias) e alemes (4,7dias). A taxa mdia de ocupao total de 40% (INE, 2008).

2.7.2. Produtos Tursticos oferecidos por Cabo Verde Cabo verde sendo um pas pobre, sem muitos recursos econmicos, tem apostado no clima ameno praticamente o ano todo, guas puras e cristalinas e excelentes condies para a prtica de desportos nuticos como forma de atrair aqueles que visitam a ilha. Sendo assim, o sol e o mar so os principais produtos tursticos oferecidos, originando a massificao da procura e elevada presso ambiental.

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De acordo com o PDET de 2004, citado por (Cabral, 2005) o pas deve apostar nos produtos que melhor se adaptam s caractersticas de cada ilha. Esta aposta dever passar pelo aproveitamento da morfologia geogrfica variada e o patrimnio histrico e arquitectnico, na explorao do potencial do turismo de natureza, do turismo de circuitos (histricos e religiosos), turismo cultural e do turismo de negcios (cmara de Comrcio, Indstria e Turismo Portugal Cabo verde, 2007). Essa aposta na diversificao de novos produtos tursticos, de extrema importncia numa indstria em que a moda pode facilmente mudar, e um destino que hoje atractivo pode no s-lo amanh. Por isso, Costa (2007) considera que o produto sol e praia, por si prprio, uma marca branca com interesse para quem tiver maior capacidade produtiva em quilmetros de praia e mo-de-obra barata. preciso pois, oferecer produtos tursticos sustentveis, de forma a garantir que um ou mais componentes no avance frente dos outros (Cooper et al, 1993). Uma das caractersticas apontadas a Cabo Verde, enquanto destino turstico, a possibilidade de poder oferecer umas frias tranquilas, onde os visitantes podem relaxar e apreciar o sol e as guas cristalinas das suas praias. Contudo, o crescimento do turismo tem levado a alguma presso ambiental, colocando em risco esses plos de atraco. Para evitar a descaracterizao do destino e manter as suas caractersticas que efectivamente atraem os turistas, necessrio apostar no desenvolvimento sustentvel do turismo. O turismo sustentvel um conceito de gesto turstica que antecipa e previne os problemas que podem surgir quando se ultrapassa a capacidade de carga de uma determinada regio geogrfica (Kotler, 2003). O conceito de sustentabilidade exige uma viso de longo prazo e garante que o consumo do turismo no exceda a capacidade do destino receber turistas no futuro (WTTC, 2005), citado por Cooper et al, (2003). Mathieson e Wall (1982), definem capacidade de carga como o nmero mximo de pessoas que podem utilizar um local sem uma alterao inaceitvel do ambiente fsico e sem um declnio inaceitvel na qualidade da experincia dos visitantes.

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Muitos destinos como Pattaya na Tailndia, Bali na Indonsia, Huatulco no Mxico ou a zona de Arizona nos Estados Unidos, esto a ser destrudos por excesso de turismo. O grande desafio dos gestores do turismo em Cabo verde ser pois, por um lado, oferecer produtos tursticos sustentveis; por outro lado, determinar a quantidade de turistas que pretende anualmente atrair, sem colocar em risco a qualidade da experincia dos visitantes. Estas preocupaes visam sobretudo evitar a experincias mal sucedidas, com o caso das ilhas Canrias, so o segundo maior destino em Espanha, mas so a quarta regio mais pobre em termos de receitas geradas pelo sector, Costa (2007).

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3. Metodologia
3.1. Introduo Neste captulo, iremos descrever a metodologia, utilizada na anlise da satisfao com a qualidade de servios na fidelizao de destinos tursticos, no caso em apreo aplicada a Cabo Verde. Iremos ilustrar a sistematizao das etapas do processo de pesquisa proposto por Malhotra (1999), que se assume como exploratria3, descrevendo como foi efectuada a investigao na anlise da problemtica em questo. Faremos referncia mensurao das variveis, ao desenho do questionrio, a determinao da amostra, e recolha de dados. Descreveremos de forma sucinta as tcnicas de anlise estatstica que foram utilizadas.

A pesquisa exploratria tem como primeiro objectivo, o fornecimento de conhecimentos sobre o problema e a compreenso desse mesmo problema (Malhotra, 1999)

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3.1.1. O Processo de Pesquisa em Marketing Para a realizao da pesquisa seguimos os seis passos do Processo de pesquisa em Marketing sugerido pelo Malhotra (1999).
Figura n 6 - Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1- Definio do Problema

2-Elaborao de uma Abordagem do Problema

3- Concepo da pesquisa

4- Trabalho de Campo ou Recolha de Dados

5- Preparao e Anlise dos Dados

6- Preparao e Apresentao do Relatrio

Fonte: Malhotra, 2003.

1 Etapa Definio do Problema: este estudo procura dar a resposta se os turistas que visitaram Cabo Verde, ficaram satisfeitos com a qualidade de servio prestado, ao ponto de repetirem uma prxima visita, ou recomenda-la a ouros. Para a definio do problema tivemos reunies com as entidades responsveis pelo Turismo em Cabo Verde, nomeadamente a Direco Geral do Turismo (DGT), Cabo Verde Investimentos (CI) e responsveis de alguns hotis e restaurantes. Ao mesmo tempo fizemos a anlise de dados secundrios4 e entrevistas com alguns turistas que visitaram Cabo Verde, para percebermos melhor os constrangimentos que afectam o sector em Cabo verde.
4 Dados Secundrios, so dados recolhidos para fins diferentes da problemtica em questo. Esses dados apresentam vrias vantagens nomeadamente o acesso fcil, relativamente menos dispendiosos e de rpida obteno (Malhotra, 1999).

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2 Etapa Elaborao de uma Abordagem do Problema: as reunies tidas com os vrios intervenientes do turismo em Cabo Verde, permitiu-nos elaborar hipteses que pudessem dar respostas ao problema definido. Para tal, identificamos alguns factores sugeridos por Oliver (1997), Kotler (2000), capazes de influenciar a concepo da pesquisa. 3 Etapa Concepo da Pesquisa: nesta etapa detalharemos os procedimentos necessrios obteno das informaes sugeridas por Malhotra (1999), que obedece os seguintes passos: 1) anlise de dados secundrios; 2) pesquisa qualitativa; 3) Mtodos de recolha de dados quantitativos; 4) Procedimentos de medio e escalonamento; 5) Criao do questionrio; 6) Processo de Amostragem e Tamanho da Amostra; e 7) Plano de anlise de dados. 4 Etapa Trabalho de Campo ou Recolha de Dados: iremos descrever o mtodo como foi recolhido os dados no terreno. 5 Etapa Preparao e Anlise dos Dados: iremos descrever a forma como os dados foram preparados e analisados. 6 Etapa a pesquisa dever ser documentada num relatrio escrito que cubra as perguntas especficas identificadas, descreva a abordagem, a concepo da pesquisa, a recolha de dados e os procedimentos de anlise de dados adoptados e apresente os resultados e as principais constataes. Nos dois ltimos captulos iremos apresentar as concluses da pesquisa.

3.1.2. Determinao da Dimenso da Amostra A populao alvo do estudo corresponde aos turistas que visitaram Cabo Verde para gozo de frias ou por motivos profissionais. O inqurito decorreu de 15 de Janeiro a 5 de Fevereiro de 2007, tendo entrado no pas ao longo desses 21 dias, 14.681 turista (INE, 2008). Os inquritos foram efectuados na sala de embarque dos voos internacionais nos aeroportos do Sal e de Santiago; aerdromos de So Vicente e da Boavista; hotis e restaurantes dessas ilhas.

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Quadro n 4 - Entrada de Turistas por ms em 2007

Ms Hspedes % Jan 24.092 7,7 Fev 25.030 8 Mar 27.846 8,9 Abr 29.724 9,5 Mai 20.650 6,6 Jun 23.153 7,4 Jul 23.466 7,5 Ago 36.920 11,8 Set 20.963 6,7 Out 28.159 9 Nov 27.533 8,8 Dez 25.343 8,1 Total 312.880 100

Fonte INE, 2008.

Para Malhotra (1999), vrios factores qualitativos devem ser levados em conta na determinao do tamanho da amostra, nomeadamente a importncia da deciso, a natureza da pesquisa, o nmero de variveis, a natureza da anlise, os tamanhos das taxas de incidncia, as taxas de preenchimento e restries de recursos. Igualmente Hill & Hill (2000), defendem que o tipo de anlise de dados a realizar importante na determinao da dimenso da amostra, apesar dela poder ser calculada de forma probabilstica. Dependendo do tipo de anlise que se pretende, muitos estudos recorrem s tcnicas multivariadas5, em que desejvel a obteno de 10 observaes por item (Hair et al 1995), para determinar a dimenso da amostra. Sendo assim, pode-se considerar que a dimenso da amostra determinada pelo nvel de preciso e pelo nvel de confiana desejado no estudo. De acordo com (Sarmento, 2003), para calcular a dimenso adequada da amostra (n) de uma populao finita, quando se pretende estimar uma proporo da populao (p), utiliza-se a expresso (i) referente a uma amostra aleatria simples e que garante um nvel de confiana e um nvel de preciso D.

A dimenso da amostra para este estudo foi calculada baseada nos seguintes pressupostos: O nmero total de turistas no Universo, ou seja, N = 14.681 turistas; A proporo (p) pode assumir todos os valores no intervalo [0,1]; A funo [px(1-p)] assume o valor 0,25 na hiptese mais pessimista, ou seja, a disperso mxima;

5 Tcnicas Multivariadas so tcnicas que analisam simultaneamente relaes entre trs ou mais variveis (Hair, Anderson Tatham, & Black, 1998).

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Ao no se conhecer a proporo (p), optou-se pela hiptese mais pessimista, isto , p=0,5; O nvel de confiana = 95%; O nvel de preciso D= 5%; Para este nvel de confiana, a distribuio normal apresenta o valor de Z/2=1,96. Com base nestes pressupostos a amostra dever ter a dimenso de:
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Pretende-se que a amostra seja representativa do universo em estudo, permitindo que as concluses obtidas possam ser extrapoladas da populao. Durante os 21 dias que decorreram o inqurito, foram recolhidos 683 inquritos, sendo vlidos 627. Constitui-se assim uma amostra representativa da populao, ultrapassando mesmo o tamanho mnimo exigvel, permitindo uma melhoria na anlise a realizar. Os 627 inquritos realizados correspondem a um nvel de preciso de D = 5%, mantendo o grau de confiana = 95%. Dos inquritos eliminados, 42 estavam incompletos e 14 continham respostas situadas nos extremos.

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3.2. As Variveis em Investigao As hipteses em investigao integram 2 variveis dependentes6 e 10 variveis independentes7. As variveis dependentes so: - A satisfao geral com a experincia de viagem: refere-se ao grau de satisfao dos turistas perante a sua experincia de viagem a Cabo Verde; - A fidelizao: refere-se a inteno dos turistas voltarem a Cabo Verde; falarem coisas positivas do pas aos seus amigos e familiares; e recomendarem o destino a outras pessoas. As variveis independentes so: - A imagem do destino: como indicador da imagem do destino, pediu-se aos turistas que avaliassem a percepo da imagem de Cabo Verde, recorrendo a uma escala de Likert de 5 pontos. - A satisfao geral: atravs de uma escala de Likert de 7 pontos, questionou-se aos turistas qual o grau de satisfao geral com a experincia vivida em Cabo Verde. Este indicador pretende avaliar toda a experincia, desde os preparativos para a viagem ao arquiplago at a viagem de regresso ao pas de residncia, ou outro destino. - A qualidade do servio: utilizou-se esta varivel para avaliar a percepo qualidade de servio prestado em Cabo Verde, recorrendo a uma escala de Likert de 5 pontos. - O nmero de vezes que visitou Cabo Verde: utilizou-se 4 escales diferentes, em que os turistas indicavam quantas vezes j visitou Cabo Verde incluindo essa ltima viagem. Pretende-se analisar se o nmero de visitas ao destino influncia a satisfao. - O nmero de ilhas visitadas: atravs de 4 escales definidos, questionou-se os entrevistados relativamente ao nmero de ilhas visitadas. Pretendeu-se averiguar uma eventual relao entre o nmero de ilhas visitadas e a satisfao geral. - A visita a outros pases africanos - utilizou-se esta varivel para verificar se o facto de os turistas terem visitado outro pas africano influncia a satisfao em relao a Cabo Verde. - O tempo de Permanncia: utilizou-se 6 escales diferentes para verificar a durao da estadia em Cabo Verde.
Variveis dependentes so as variveis que medem o efeito das variveis independentes nos testes (Malhotra, 1993) 7 Variveis independentes so variveis ou alternativas que so manipuladas (isto , os nveis destas variveis so alterveis pelo investigador) e cujos efeitos so medidos e comparados (Malhotra, 1993)
6

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- A nacionalidade: trata-se uma varivel demogrfica utilizada para determinar a origem dos inqueridos, com o objectivo de melhor compreender a sua relao com a satisfao. Esta varivel tambm de estrema importncia, no processo de segmentao do mercado. - A faixa etria: esta varivel foi medida atravs de uma escala nominal. - O sexo: com o intuito de aferir se os turistas do sexo masculino diferem dos turistas do sexo feminino, no que diz respeito satisfao.

3.3. Mtodos de Recolha de Informao No obstante as vrias alternativas bem conhecidas e bastante utilizadas no trabalho de campo para a recolha de dados, optamos por realizar a entrevista pessoal, dada as inmeras vantagens que apresenta. Esse mtodo permite a recolha de dados com maior qualidade, proporcionando simultaneamente elevadas taxas de resposta (Vilares e Coelho, 2005). Elaboramos um questionrio estruturado directo, em que a maioria das questes do tipo de alternativa fixa, que exige que o entrevistado faa a sua escolha num conjunto predeterminado de respostas. Para Malhotra (1999) esse mtodo de survey apresenta vrias vantagens: primeiro, fcil de ser aplicado; segundo, os dados obtidos so confiveis porque as respostas so limitadas s alternativas mencionadas; terceiro, a codificao, a anlise e a interpretao dos dados so relativamente simples.

3.4. Design do Questionrio O questionrio da pesquisa consiste nas seguintes seces: I Caracterstica da Viagem; II Imagem do Destino; III Qualidade do Servio; IV Experincia Turstica em Cabo Verde; V Informao Sociodemogrfica dos Inqueridos.

3.4.1. I Parte do Inqurito: Caractersticas da Viagem Os itens das caractersticas da viagem incluem a frequncia de visitas, o objectivo da viagem, o tempo de permanncia, as fontes de informao, as despesas da viagem, o motivo da viagem e as experincias de viagens em outros pases africanos. Esses itens

72

foram empregues em estudos anteriores nomeadamente Um e Crompton (1990), Gartener (1993).

3.4.2. II Parte do Inqurito: Imagem do Destino A maioria dos estudos sobre a imagem tem utilizado tcnicas de medio estruturadas (forma de escala) ou no estruturadas (respostas abertas, escolhas mltiplas, etc.). Os estudos que adoptam a tcnica de medio estruturada aplicam o diferencial semntico e ou escala de Likert para medir a imagem do destino (ex. Baloglu, 1997; Gartner, 1989). Contudo, as tcnicas estruturadas apresentam algumas deficincias isto porque, normalmente no capturam a riqueza da imagem e os itens salientes da imagem para o indivduo. Para ultrapassar este problema, alguns pesquisadores tem adoptado as tcnicas no estruturadas almejando a anlise da complexa estrutura da imagem (Dann, 1996; Embacher e Buttle, 1989; Reilly, 1990). A abordagem no estruturada normalmente aplica focos grupo ou questes de respostas abertas para solicitar descries do destino de forma livre. Echtner e Ritchie (1993) sugerem que ambas as metodologias estruturadas e no estruturadas devem ser utilizadas para capturar a complexa avaliao dos destinos. Esta seco avalia a imagem observada pelos inqueridos em relao a Cabo Verde enquanto destino turstico. Para gerar uma lista completa das percepes das imagens dos inqueridos foram utilizadas algumas tcnicas como a anlise literria e entrevistas. Echtner e Ritchie (1993) acreditam que combinando tcnicas diferentes tais como pesquisa literria, observao de experincia, incidentes crticos e focos grupo, aumenta a probabilidade de elaborao de uma lista completa de itens para descrever o conceito. Os 23 itens da imagem do destino foram classificados numa escala de 5 pontos na escala de Likert, em que 1=discordo, 5=concordo. Foi introduzida outra escala de resposta (No Sei), para os casos em que os entrevistados no tm opinio ou desconhecem as situaes em questo. Os 23 itens esto agrupados em sete dimenses: Histria do Pas (1 item), Paisagens/Condies naturais (3 itens), Segurana, Higiene e Hospitalidade (3 itens), Lazer e Entretenimento (7 itens), Preos praticados e Relao Custo Beneficio (4 itens), Hospedagem (2 itens), Alimentao (2 itens).

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3.4.3. III Parte do Inqurito: Qualidade de Servio Os itens para medir a qualidade de servio foram adaptados de estudos anteriores (Hodgson, 1999; Jaten e Driver, 1998). Esses itens tm como finalidade avaliar a qualidade do servio prestado e as facilidades fornecidas em Cabo Verde. A escolha desses itens teve por base a recolha de informaes atravs dos principais servios de turismo, que identificaram 6 dimenses criticas de qualidade. Foi utilizado neste estudo um total de 21 itens classificados numa escala de 5 pontos (1=Muito Baixa, 3=Neutra, 5=Muito Boa). Foi adicionado mais uma resposta pr-formatada (No se Aplica) porque os visitantes podem no ter experimentado especificamente alguns desses servios ou facilidades. Os 21 itens representam seis dimenses da qualidade: Acesso aos transportes e Ligao entre as Localidades/ilhas (6 itens), Limpeza e Apresentao (2 itens), Facilidades (3 itens), atraces includo Alojamento, Alimentao, Entretenimento (4 itens), Resposta dos empregados (5 itens), Qualidade geral dos servios (1 item), Relao preo/qualidade viagem (1 item).
Quadro n 5 - Itens utilizados para medir a qualidade de servio
1.Acessibilidade e transportes Viagem de avio at Cabo Verde Profissionalismo dos taxistas Acesso rodovirio a outras localidades dentro da ilha Ligao area entre as ilhas Nvel de conforto dos transportes pblicos locais 2. Higiene e Apresentao Segurana e higiene nos hotis Aparncia dos empregados em geral 3. Servios Auxiliares Facilidade de ligao telefnica Servio de informao e apoio ao turista Transaces com carto de crdito 4. Atraces Organizao de actividades de recreao Qualidade dos eventos/Festivais musicais 5. Hospitalidade e Acolhimento Servio de reservas em hotis Relao preo/qualidade das refeies Tempo de espera nos restaurantes Simpatia dos empregados dos restaurantes Servio de atendimento nos Rent-a-car

Fonte: Adaptado pelo Autor

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3.4.4. IV Parte do Inqurito: Experincia Turstica em Cabo Verde Esta seco procura aferir o grau de satisfao dos inqueridos com a experincia de viagem a Cabo Verde, a inteno de regressar ou recomendar o destino aos amigos e familiares.

3.4.4.1.Afecto Esta seco pretende avaliar o sentimento que os turistas nutrem em relao a alguns lugares visitados.

3.4.4.2.Satisfao Global Embora as escalas de itens mltiplos serem as medidas muito usadas na satisfao geral, alguns estudos tm usado apenas uma medida na satisfao geral (exemplo Anderson, 1984; Bolton et al, 1999). Uma simples medida da satisfao geral foi usada neste estudo pelo fcil uso e suporte emprico. Foi solicitado aos inqueridos para classificarem a sua satisfao com a sua experincia geral de viagem ao longo de sete pontos da escala de Likert em que 1=muito insatisfeito e 7=muito satisfeito.

3.4.4.3.Fidelidade do Destino As medidas comportamentais incluindo intenes de repetir a compra e recomendaes boca-a-boca, so normalmente os mais utilizados para aferir a fidelidade do cliente e so considerados como sendo muito pertinentes (Jones e Sasser, 1995; Hawkins, Best, e Coney, 1995). Estudos anteriores evidenciaram que os clientes fiis tm maior probabilidade de repetirem a compra do produto ou servio no futuro (Hughes, 1995; Petrick, Morais e Norman, 2001; Sonmez e Graefe, 1998). Oliver (1999) na cadeia de fidelidade cognitiva para aco descreveu esse comportamento como fidelidade conotativo, em que o consumidor compromete-se a repetir a compra de uma determinada marca.

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A fidelidade conotativa uma das variveis usadas para medir a construo da fidelidade. Dois itens de cinco pontos na escala de Likert, em que 1=Muito improvvel e 5=Muito provvel, foram utilizadas para medir a fidelidade conotativa. Uma dimenso de recomendao boca-a-boca (inteno de recomendar a outros) foi mensurada com uma escala de dois itens. Os inqueridos foram questionados se vo falar coisas positivas sobre Cabo Verde aos seus amigos e familiares. Os visitantes foram questionados se vo recomendar aos seus amigos/familiares a visitarem Cabo Verde. A ltima questo prende com a inteno de voltar a visitar Cabo Verde nos prximos trs anos. Estes itens foram utilizados com sucesso em vrios estudos anteriores (Andreassen e Lindstad, 1998; Morais, 2000; Sing e Sirdeshmukh, 2000).

3.4.5. V Parte do Inqurito: Informaes Pessoais A ltima seco foi dedicada a recolha de informaes demogrficas acerca dos inqueridos incluindo o gnero, a idade, o nvel educacional, o rendimento e o local de residncia.

3.5. Dados do Questionrio Alguns dados do inqurito foram objecto de algumas transformaes: O nmero de visitas a Cabo Verde foi convertido em trs categorias: 1 vez; 2-3 vezes e > 3 vezes tendo em conta que apenas 7% dos inqueridos visitaram o pas por mais do que 3 vezes. Tendo em conta que a ligao area mais fluente entre 3 ilhas (Sal, Santiago e So Vicente), que em conjunto so responsveis por cerca de 88,6% das entradas de turistas no pas de acordo com os dados INE (2008), o nmero de ilhas visitadas foi convertido em trs categorias: 1 ilha; 2-3 ilhas e > 3 ilhas. Tomando como referncia o tempo de permanncia dos turistas no pas em 2007, que de acordo com os dados do INE (2008) foram 4,3 dias (que oscila entre os 6,5 dias para os italianos e 1 dia para os transitrios), o tempo de permanncia foi convertido em quatro categorias: 1 dia; 2-3 dias; 5-7 dias e > 7 dias.

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 Os turistas que participaram no inqurito pertencem a 21 pases diferentes, deste modo procedeu-se ao agrupamento consoante a nacionalidade, de acordo com os dados do INE (2008) relativo a entradas por nacionalidade com maior peso e a localizao geogrfica, numa escala nominal: italianos; escandinavos; britnicos; belgas, holandeses e luxemburgueses; franceses; alemes; e portugueses. Devido a elevada percentagem de respostas situadas no extremo relativos ao grau de satisfao geral, 63,3% satisfeitos e 21,9% muito satisfeitos, foi gerada uma nova varivel (menos satisfeitos) que agrega as respostas de muito insatisfeito a pouco satisfeito, de acordo com a metodologia validada pela literatura (Malhotra, 1993). De igual modo, devido a elevada percentagem de respostas situadas no extremo relativos as variveis de fidelizao: falar positivamente (provvel 44,5% e muito provvel 42,9%) e recomendar a outros (provvel 44,7% e muito provvel 37,8%), foi gerada uma nova varivel (improvvel a neutro) que agrega as respostas: muito improvvel, improvvel e neutro.

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3.6. Caracterizao Sociodemogrfica dos Inqueridos Atravs da anlise grfica dos resultados obtidos a partir do tratamento das respostas da V parte do questionrio, pudemos caracterizar os indivduos inquiridos quanto ao gnero, faixa etria, habilitaes acadmicas, nacionalidade e rendimento anual do agregado familiar.

Grfico n 5 - Caracterizao Sociodemogrfica dos inqueridos

G nero

Faixa E tria 3% 20% 4% M enor que 18 2% 15% 18 - 30 31 - 43 27% 29% 44 - 56 57 - 69 70 - 80 S/R

264 362

Masculino Fem inino S/R

E stado Cvil
12%
1 48,00 Solteiro Casado Outros S/R 385,00

N acionalidade 1%1% 1% 32%

Italia Sucia

53,00 41 ,00

Irlanda H ungria

11% 2% 15% 11% 0% 0% 0% 1% 1% 3% 3% 0% 5% 0% 0%

P olonia Finlandia N oruega Suia A ti

H abilitaes Acadmicas

R endimento Anual Agregado Familiar 0%

<3000 E uros (3000-7,499)E uros (7,500-14,999) E uros

7% 1 6%

1 %

3% 2%

6%

Semestudo Ensino prim rio Ensino bsico Ensino secundrio Licenciatura 37% Mestrado Doutoram ento S/R

6% 9% 17%

9%

2% 3%4%

15,000-22,499) E uros 12% (22,500 - 29,999) E uros (30,000 - 49,499) E uros 14% (49,500-61,499) E uros (61,500 - 82,499) E uros (82,500 - 100,000) E uros > 100,000

28%

24%

Dos 627 turistas inqueridos, 362 so do sexo masculino, 264 so do sexo feminino, enquanto que 1 entrevistado no respondeu a essa questo. Destes 29% encontram-se na faixa etria compreendida entre os 44-56 anos, 27% entre 31-43 anos e 20% entre 57-69 anos. Os italianos que constituem a maioria dos turistas que visitam Cabo Verde, foram tambm os mais entrevistados (32%). Isso deve-se sobretudo ao facto das grandes unidades hoteleiras terem resultado de investimentos externos, nomeadamente de capitais italianos.

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A partir de 2006, ocorre um novo fenmeno no turismo Cabo-verdiano. O Reino Unido passa a ser o maior investidor estrangeiro em Cabo Verde, na rea do imobilirio e do turismo, sendo responsvel por investimentos que ascendem aos seis milhes de euros. O aumento das ligaes directas a partir de Londres e Manchester, reduzindo o tempo de viagem, o facto de existir apenas uma hora de diferena no fuso horrio e o clima constituem, no entender da CI, as principais razes desta evoluo. Como consequncia registou-se um aumento considervel de turistas britnicos que visitaram as ilhas de Cabo Verde, da 14,8% dos inqueridos serem Ingleses. Os portugueses com fortes ligaes histricas a Cabo Verde e que privilegiam particularmente o vero e o Natal, representam 12% dos inqueridos. A Alemanha e a Frana com 11% cada fecham o grupo de nacionalidades com maior expresso nos inquritos, cabendo aos restantes pases 19%. A maioria dos inqueridos 61% so casados, 23% auferem de um rendimento anual do agregado familiar na ordem dos (30,000 - 49,499) euros. Nota-se tambm que 37% destes tm o grau de instruo acadmica ao nvel do ensino secundrio.

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3.7. Tcnicas de Anlise Estatstica

3.7.1. Introduo O tratamento estatstico foi efectuado recorrendo ao programa Statistical Package for Social Science (SPSS 15.0), a partir da qual foram utilizadas algumas tcnicas estatsticas para analisar os dados recolhidos nomeadamente, a anlise descritiva com o propsito de analisar o perfil dos entrevistados, anlise univariada, anlise multivariada.

3.7.2. Anlise Descritiva Uma estatstica descritiva descreve, de forma sumria, alguma caracterstica de uma ou mais variveis fornecidas por uma amostra de dados (Hill e Hill, 2005). Foi utilizada para determinar a mdia, o desvio padro, as percentagens e a varincia.

3.7.3. Anlise univariada So tcnicas estatsticas indutivas univariadas que tratam de diferenas entre amostras e que utilizam uma varivel dependente e uma varivel independente (Hill e Hill, 2005). De acordo com Malhotra (1993), esta tcnica estatstica apropriada para analisar dados quando h apenas uma leitura de cada elemento da amostra, ou, se houver vrias medidas de cada elemento, cada varivel analisada de forma isolada. Foi utilizada a seguinte tcnica para analisar a correlao entre as variveis: O modelo de regresso linear simples8, para determinar se as variveis independentes explicam uma variao significativa na varivel dependente; determinar a intensidade da relao.

Regresso linear simples ou Modelo de regresso linear simples (MRLS) analisa a relao entre duas variveis de natureza quantitativa X e Y, cuja tendncia aproximadamente representada por uma linha recta (Pestana e Gageiro, 2005)

80

3.7.4. Anlise Bivariada So tcnicas estatsticas que tratam de relaes entre duas variveis. Para o estudo em causa foram utilizadas as seguintes tcnicas bivariadas: Qui-quadrado: o teste do Qui-quadrado testa a hiptese nula que duas variveis no esto relacionadas uma com a outra. Um valor significativo para o 2 indica que as duas variveis no so independentes, mas no indica o grau de relacionamento entre elas (Hill e Hill, 2005). Foi aplicado o teste do Qui-quadrado neste caso para verificar se existe ou no associao entre duas variveis independentes categricas (por exemplo: satisfao; sexo). O teste do Qui-quadrado ou Pearson pressupe a formulao de duas hiptes: a hiptese nula (H0), que estabelece a independncia entre as variveis e a hiptes alternativa (H1), que refere uma relao de dependncia entre essas duas variveis (Pestana e Gageiro, 2005). Coeficiente de correlao de Pearson: indica a natureza da relao entre os valores de duas variveis contnuas (por exemplo: fidelizao total; voltar a Cabo Verde), sendo que os valores vm de um s grupo de casos, mas fornecem duas amostras. O valor do coeficiente deve estar dentro do intervalo [-1 e 1]. ANOVA: A anlise da varincia simples (ANOVA) utiliza-se quando se pretende comparar mdias de dois grupos. Procede-se avaliao das diferenas entre as mdias apenas para uma varivel critrio. Este procedimento obriga a testar a hiptese global de igualdade de mdias entre os grupos (Reis, 2001), em que a H0 estabelece que as mdias so iguais para todos os grupos e a H1 estabelece que as mdias no so iguais para todos os grupos (Pereira, 2006).

3.7.5. Anlise Multivariada As tcnicas estatsticas multivariadas foram desenvolvidas com o propsito de lidar com grupos de variveis permitindo a sua anlise simultnea e afiguram-se particularmente adequadas para anlise de fenmenos humanos, como a medio de atitudes e percepes, que esto habitualmente presentes nos estudos de satisfao dos clientes (Coelho e Vilares, 2005). importante para a anlise simultnea entre dois ou mais fenmenos (Malhotra, 1993).

81

Sharma (1996), citado por (Hill e Hill, 2005), faz uma distino entre tcnicas estatsticas que tratam de dependncia e tcnicas que tratam de interdependncia. Com base na classificao efectuada por Sharma (1996), utilizamos no nosso estudo, as seguintes anlises que tratam de dependncia: O modelo de regresso linear mltipla:9 para analisar a relao existente entre a varivel dependente fidelidade com as variveis antecedentes: qualidade do servio, satisfao e imagem do destino. A forma geral do modelo representado por:

= 0 + 11 + 22 + + kk + i
Regresso Logstica: O objectivo principal desta tcnica perceber o que diferencia dois grupos de casos, ou seja, o que diferencia os dois nveis de uma varivel dependente dicotmica, com base num conjunto de variveis independentes. De acordo com Hill e Hill (2005), as variveis dependentes podem ser medidas por meio de escalas nominais, ordinais, ou mtricas (ou uma mistura de todos estes tipos). Anlise Discriminante: o objectivo desta tcnica semelhante ao da regresso logstica, mas ela pode lidar com dois ou mais casos. As variveis independentes devem ser mtricas, os dados em cada grupo devem apresentar distribuio normal multivariada e pressupe que as matrizes de varincia-covarincia sejam iguais para diferentes grupos de casos (Hill e Hill, 2005). Relativamente s tcnicas que tratam de interdependncia classificadas por Sharma (1996), que utilizamos para este estudo foi: A anlise factorial, esta tcnica analisa as correlaes entre as variveis dum conjunto de variveis. A anlise resulta na especificao de um conjunto de factores. Estes factores so novas variveis definidas por combinaes lineares das variveis em anlise as quais, em teoria, vo explicar como que as variveis iniciais esto correlacionadas (Hill e Hill, 2005).

Regresso Linear mltipla ou Modelo de regresso linear mltipla (MRLM) uma tcnica estatstica, descritiva e inferencial, que permite a anlise da relao entre uma varivel dependente (Y) e um conjunto de variveis independentes (Xs) (Pestana e Gageiro, 2005)

82

3.7.5.1.Factores que influenciam a imagem de Cabo Verde Para obter a percepo da imagem que os turistas tm de Cabo Verde, enquanto destino turstico, recorreu-se anlise dos componentes principais (ACP) que permite transformar um conjunto de variveis quantitativas iniciais correlacionadas entre si (x1, x 2,,xp), num outro conjunto com um menor nmero de variveis no correlacionadas (ortogonais) e designadas por componentes principais (Pestana et al, 2005: 488). As componentes principais resultam assim de combinaes lineares das variveis originais, que procuram reduzir os dados originais, com um mnimo de perda de informao, isto , retendo o mximo possvel da sua variao (Coelho et al, 2005). De acordo com (Hill e Hill, 2005), a varincia total de cada varivel pode ser teoricamente decomposta em trs partes: Varincia comum (varincia partilhada com as outras variveis do conjunto com as quais a varivel est correlacionada); Varincia especfica (varincia que s pertence varivel e que no compartilhada com as outras variveis do conjunto); Varincia do erro. Embora esta tcnica seja indicada para a anlise de variveis quantitativas, a verdade que est presente na maioria dos estudos de cincia sociais, que utilizam variveis qualitativas, como o caso do estudo em questo. O programa SPSS permite a partir do mtodo dos componentes principais, extrair e determinar o nmero de componentes principais necessrios para apresentao adequada dos dados iniciais. A utilizao deste programa exige quatro passos: 1. A validao da anlise das componentes: A aplicao do modelo factorial implica a existncia de correlao entre as variveis. Se essas variveis forem pequenas pouco provvel que partilhem factores comuns. O Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) e o teste de Bartlett so dois procedimentos estatsticos que a par com a matriz anti-imagem, permitem aferir a qualidade das correlaes entre as variveis de forma a prosseguir com a anlise factorial.

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O KMO uma estatstica que varia entre zero e um, e compara as correlaes de ordem zero com as correlaes parciais observadas entre as variveis (Pestana e Gageiro, 2005).

Grfico n 6 - Teste KMO e Barlet

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 0,885 2816,699 253 0

O KMO de 0,885 mostra que h uma boa correlao entre as variveis (Hill e Hill, 2005), por conseguinte a anlise factorial adequada (Malhotra, 2001). A um nvel de significncia de 0,000 associada ao teste de esfericidade de Bartlett10 leva rejeio da hiptese da matriz das correlaes na populao ser a matriz identidade, para qualquer p, mostrando neste caso que existe correlao entre algumas variveis (Pestana e Gageiro, 2005). Sendo assim, pode-se prosseguir com a anlise factorial. 2. Extraco das componentes principais e determinao das componentes necessrias para representar adequadamente os dados iniciais.
Quadro n 6 - Estatstica da anlise de componentes principais

10

uma estatstica de teste usada para examinar a hiptese das variveis no estarem correlacionadas na populao (Malhotra, 2001).

84

A partir da anlise do quadro n 6 constata-se que a primeira componente explica 37,6% da varincia. Uma vez que existe quatro valores prprios maiores do que 1, pelo critrio de KMO retm-se os quatro factores, que em conjunto explicam 60,33% do total da varincia (Pestana et al 2005). 3. Para determinar o nmero de componentes principais a reter, podemos recorrer a trs critrios: O critrio de Kaiser um mtodo que consiste em excluir componentes cujos valores prprios so inferiores mdia, isto , menores que 1 se a anlise for feita a partir de uma matriz de correlaes; O critrio da varincia total um mtodo que consiste em incluir as componentes suficientes para explicar mais de 70% da varincia total; E o Scree Plot representa a percentagem de varincia explicada por cada componente, quando esta se reduz, a curva passa a ser quase paralela ao eixo das abcissas, sendo ento de excluir as componentes correspondentes.
Grfico n 7 - Resultados do Scree Plot

Atravs do quadro das correlaes reproduzidas verifica-se a existncia de 97 correlaes residuais (38%) com valores superiores a 0,05. No entanto, quer o critrio KMO quer a varincia total explicada mostram que no necessrio extrair um novo factor.

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4. Com o objectivo de uma melhor interpretao procede-se rotao Varimax:

Quadro n 7 Factores que influenciam a imagem de Cabo Verde
Factores Componentes Principais Variveis Estratgicas Peso

Preo

Hospitalidade/Con 2

Atraces

Recreao

Preo razovel de hospedagem Preo razovel de transporte areo Destino barato face as condies que apresenta Muitas opes onde hospedar Muitas opes onde comer Preo razovel de actividades tursticas Hotis e outras hospedagens Cozinha diversificada Pas com condies ideais gua do mar limpa e cristalina Populao acolhedora Ambiente seguro Excelentes condies naturais Desportos nuticos fascinantes Festivais musicais com reputao Eventos culturais interessantes Tradio cultural diversificada CV um pas com uma grande herana histrica Vida nocturna divertida Paisagens deslumbrantes Excelente condio para actividades Condies excelentes para o turismo Ambiente limpo

0,84 0,81 0,72 0,66 0,65 0,65 0,54 0,53 0,8 0,79 0,67 0,64 0,63 0,52 0,73 0,73 0,68 0,62 0,51 0,5 0,2 0,14 0,23

Recorrendo rotao dos factores atravs do processo Varimax11, temos que a soluo convergiu para 9 iteraes antes da rotao, melhorando a atribuio das variveis a cada factor. Aps a rotao das componentes, conclui-se que a imagem que os turistas tm de Cabo Verde sobretudo influenciada por quatro factores: uma, que avalia o preo face a oferta existente, outra, designada de Hospitalidade e Condies Naturais, uma outra, que tem a ver com as Atraces, e por fim uma, relacionada com a recreao de actividades tursticas. 5. Consistncia Interna dos Factores A consistncia interna dos factores define-se como a proporo da variabilidade nas respostas que resulta de diferenas nos inqueridos. Isto , as respostas diferem no porque o inqurito seja confuso e leve a diferentes interpretaes, mas porque os inqueridos tm diversas opinies (Pestana e Gageiro, 2005).

11

um mtodo ortogonal de rotao que minimiza o nmero de variveis, com altas cargas sobre um factor, reforando assim a interpretao dos factores; Malhotra, 2001.

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O Alpha de Cronbach, que varia entre 0 e 1, uma das medidas mais usadas para a verificao da consistncia interna de um grupo de variveis. Considera-se que a consistncia interna :
Muito boa <=> alpha superior a 0,9 Boa <=> alpha entre 0,8 e 0,9 Razovel <=> alpha entre 0,7 e 0,8 Fraca <=> alpha entre 0,6 e 0,7 Inadmissvel <=> alpha <0,6

Ao analisar a consistncia interna dos factores que determinam a imagem de Cabo Verde, verifica-se que:
Quadro n 8 - Consistncia dos factores atravs do Alpha de Cronbach
Factor Alpha de Cronbach Nmero de itens 1 2 3 4 0,850 0,834 0,794 0,676 8 6 6 3

O primeiro e o segundo factor tm uma boa consistncia interna, o terceiro factor tem uma razovel consistncia interna, enquanto que o quarto factor tem uma fraca consistncia interna.

3.7.5.2.Factores que influenciam a qualidade de servio prestado Para obter as componentes principais ou factores que influenciam a qualidade de servio prestado em Cabo Verde, ser utilizada a anlise dos componentes principais, cuja introduo terica foi feita no ponto 3.7.5.1. Para o efeito foi necessrio realizar quatro passos: 1. A validao da aplicao da anlise de componentes: Atravs da comparao das magnitudes dos coeficientes de correlao observados com as magnitudes dos coeficientes de correlao parcial, baseado no KMO, mostra-nos que h uma boa correlao entre as variveis (0,857). Assim sendo, a anlise factorial pode ser considerada uma tcnica apropriada para analisar a matriz das correlaes.

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2. Extraco dos componentes principais e determinao das componentes necessrias para representar adequadamente os dados iniciais.
Quadro n 9 - Estatstica da anlise das componentes principais

Atravs da anlise Do quadro n9, constata-se que o primeiro factor explica 31,86% da varincia, o segundo factor explica 9,04% da varincia, o terceiro factor explica 7,67% da varincia, o quarto factor 6,78% e por fim o quinto factor explica 5,47% do total varincia. 3. Para determinar o nmero de componentes principais a reter, existem regras prticas, nomeadamente o critrio de Kaiser e o scree plot. O critrio de KMO um mtodo que consiste em excluir as componentes cujos valores prprios so inferiores mdia, isto , menos que 1 se a anlise for feita a partir de matriz de correlaes. O Scree Plot representa a percentagem de varincia explicada por cada componente, quando esta se reduz, a curva passa a ser quase paralela ao eixo das abcissas, sendo ento de excluir as componentes correspondentes.

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Grfico n 8 - Resultados do Scree Plot

Grfico n 9 Resultados do Scree Plot.

So necessrios reter 5 factores, que combinados respondem por 60,83% da varincia total. Note-se que nesta abordagem, apenas so retidos factores com auto-valores superiores a 1 uma vez que os factores com varincia inferior no so melhores que uma varivel isolada (Malhotra, 2001). 4. Para permitir uma melhor interpretao dos resultados procede-se rotao Varimax: Ao fazer a rotao dos factores verificamos que a avaliao da qualidade de servio efectuada pelos turistas prende-se com questes relacionadas com cinco factores: um que relaciona o preo/qualidade da viagem, outro, associado ao atendimento e hospedagem, um que tem a ver com acessibilidade e transporte, outro, relacionado aos servios de apoio ao turismo, e finalmente uma que tem a ver com a viagem de avio at ao destino.

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Quadro n 10 - Factores que influenciam a qualidade do servio prestado em Cabo Verde

Dimenses ou Factores Estratgicos Componentes Principais Variveis Estratgicas Peso

Relao preo qualidade da viagem Relao preo qualidade da viagem 1 Qualidade dos servios em geral Tempo de espera Relao preo/qualidade das refeies Simpatia dos empregados Qualidade do atendimento Aparncia dos empregados no geral Atendimento e Hospedagem 2 Disponibilidade dos empregados Segurana e higiene nos hotis Facilidade de ligao telefnica Relao preo qualidade de viagem Acessibilidades e Transportes Nvel de conforto nos transportes pblicos Acesso rodovirio a outras localidades Ligao area entre as ilhas 3 Servio de reservas em hotis Profissionalismo dos taxistas Transaces com carto de crdito Servios de Apoio ao Turismo 4 Servio de informaes e apoio aos turistas Qualidade dos servios em geral Organizao de actividades de recreao Viagem at ao Destino 5 Viagem de avio

0,764 0,743 0,723 0,698 0,681 0,814 0,752 0,712 0,668 0,645 0,375 0,799 0,707 0,668 0,602 0,537 0,704 0,704 0,661 0,537 0,840

5. Consistncia Interna dos Factores

Quadro n 11- Consistncia dos factores atravs do Alpha de Cronbach
Factor 1 2 3 4 Alpha de Cronbach 0,824 0,776 0,732 0,666 Nmero de Itens 5 6 5 4

Pode-se constatar que o primeiro factor tem uma boa consistncia interna, o segundo e o terceiro factor tm uma razovel consistncia interna, o quarto factor tem uma fraca consistncia interna. Pelo facto do quinto factor ter apenas uma varivel no revela qualquer consistncia.

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4. Resultados
4.1. Introduo Este captulo apresenta a anlise dos dados e dos resultados da pesquisa de campo aplicada, descrevendo a caracterizao do perfil dos turistas que visitam Cabo Verde, a avaliao da oferta turstica e da experincia de viagem, a avaliao da qualidade, da imagem e da satisfao geral, a anlise da satisfao geral e da fidelizao com o destino. O instrumento de pesquisa teve como objectivo gerar os indicadores para a soluo das 12 hipteses estabelecidas no inicio da pesquisa. Sero efectuados comentrios pertinentes aos resultados dos testes efectuados. 4.2. Caracterizao do Perfil dos Turistas que visitam Cabo Verde
Grfico n 10 - Nmero de visita a Cabo Verde

Do total dos entrevistados (81%), visitaram Cabo Verde pela primeira Vez. O que significa que a maioria dos turistas viajam para Cabo Verde com o intuito de conhecerem as ilhas.
Grfico n 11 - Nmero de ilhas visitadas

Nas suas deslocaes a Cabo Verde, os turistas privilegiam a visita apenas a uma ilha (62%).

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Grfico n 12 - Visita a outro pas africano

Para alm de Cabo Verde 62% dos inqueridos tambm visitaram outro pas africano.

Grfico n 13 - Viagem em Grupo

Os turistas viajam para Cabo Verde normalmente em grupo (51% com o parceiro, 17% com amigos e 11% com a famlia).
Grfico n 14 - Motivo da viagem

O principal motivo que levam os turistas a visitarem Cabo Verde prende-se com o gozo de frias (82%). Os eventos organizados no pas ainda no representam um plo de atraco para os turistas.

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Grfico n 15 - Como tomou conhecimento de Cabo Verde

As agncias de viagens constituem uma importante fonte de informao para promover Cabo Verde, enquanto destino turstico, tendo em conta que 31% dos turistas tomaram conhecimento do arquiplago atravs das agncias de viagens enquanto que 24% por intermdio de amigos.
Grfico n 16 - Tempo de permanncia

A grande maioria dos turistas que visitam Cabo Verde, permanecem no pas entre 4 a 7 dias (50%), enquanto que apenas 2% permanecem 2 ou 3 dias. Esses resultados vo de encontro com os dados do INE, em que revelam a permanncia mdia de 4,3 dias no pas.

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Grfico n 17 - Montante gasto por famlia durante uma semana em Cabo Verde

Dos turistas entrevistados 33%, esperam despender entre os 1.500 a 3.750 euros durante uma semana em Cabo Verde.

4.3. Avaliao da oferta de produtos tursticos Para avaliarmos a oferta turstica com base na experincia vivida pelos turistas, questionamos os inqueridos a cerca de alguns componentes da oferta existentes em Cabo Verde que podem determinar a satisfao com a viagem. O binmio Sol e Praia constitui ainda o principal produto turstico de Cabo Verde, na medida em que 87% dos turistas gostaram das praias cabo-verdianas. Aproximadamente 83% dos inqueridos no tm qualquer opinio em relao aos museus, isto porque existem poucos, e os poucos existentes praticamente no so divulgados ou promovidos.

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4.4. Resultados da Avaliao da Imagem de Cabo Verde

Quadro n 12 - Avaliao da Imagem de Cabo Verde

Pode-se observar que as variveis da imagem de Cabo Verde que mais se destacaram positivamente foram: gua do mar limpa e cristalina (com a mdia de 4,6), pas com condies ideais para relaxar (com a mdia de 4,5), excelentes condies naturais (com a mdia de 4,4) e populao acolhedora (com a mdia de 4,4). Por outro lado, as variveis que menos se evidenciaram foram: ambiente limpo (com a mdia 3,4) e eventos culturais interessantes (com a mdia de 3,4). O desvio padro considerado razoavelmente baixo, uma vez que demonstrou uma homogeneidade nas respostas. Como era de se esperar, a varivel gua do mar limpa e cristalina com a maior mdia, apresentou o menor desvio padro (0,9), o que significa que houve pouca disperso nas respostas, gerando apenas um nico grupo semelhante.

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4.5. Resultados da avaliao da qualidade de servios

Quadro n 13 - Avaliao da qualidade de Servios

No quadro n13, pode-se observar que as variveis que avaliam a percepo da qualidade de servio prestado em Cabo verde, classificadas como tendo melhor mdia foram: a aparncia geral dos empregados (com a mdia de 4,1), a simpatia dos empregados (com a mdia de 4,0) e a disponibilidade dos empregados (com a mdia de 4,0). Por seu turno, as variveis que os inqueridos consideraram em mdia com menor qualidade foram: organizao de actividades de recreao (com a mdia de 2,8), o nvel de conforto dos transportes pblicos (3,0), o acesso rodovirio a outras localidades (3,1) e por fim a ligao area entre as ilhas (3,1).

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4.6. Resultado da avaliao da satisfao geral com a experincia de viagem

Quadro n 14 - Avaliao da Satisfao Geral

Pode-se visualizar, no quadro n 14, a avaliao do grau de satisfao geral com a experincia de viagem a Cabo verde, atravs de uma nica pergunta, respondida numa escala Likert, que varia de 1 a 7 pontos. A questo apresentou um resultado acima da metade da escala (5,9), podendo-se considerar que no geral os turistas ficaram satisfeitos com a experincia de viagem a Cabo Verde.

4.7. Anlise da Satisfao Geral e da Fidelizao com o Destino

4.7.1. Anlise Bivariada Considerando a associao entre as variveis independentes e a varivel dependente proceder-se- em seguida anlise bivariada, com o objectivo de testar a significncia estatstica com os testes de Qui-quadrado, ANOVA e Correlao de Pearson considerando nveis de significncia entre p = 0,1; 0,05 e 0,10. 4.7.1.1.Satisfao Geral a) Satisfao Geral Vs Variveis Demogrficas (Nacionalidade, idade e Sexo)
Quadro n 15 - Cruzamento da Satisfao Geral com a Nacionalidade
Italiano 25 26,88 12,32 4,02 139 35,19 68,47 22,35 39 29,10 19,21 6,27 203 32,64 100 32,64 Escand 3 3,23 6,38 0,48 25 6,33 53,19 4,02 19 14,18 40,43 3,05 47 7,56 100 7,56 Nacionalidade Benelux Frana Alemanha UK 2 21 17 7 2,15 22,58 18,28 7,53 6,67 31,82 18,09 10,14 0,32 3,38 2,73 1,13 18 35 57 46 4,56 8,86 14,43 11,65 60,00 53,03 60,64 66,67 2,89 5,63 9,16 7,40 10 10 20 16 7,46 7,46 14,93 11,94 33,33 15,15 21,28 23,19 1,61 1,61 3,22 2,57 30 66 94 69 4,82 10,61 15,11 11,09 100 100 100 100 4,82 10,61 15,11 11,09 Portug Outros 9 9 9,68 9,68 12,33 22,50 1,45 1,45 52 23 13,16 5,82 71,23 57,50 8,36 3,70 12 8 8,96 5,97 16,44 20,00 1,93 1,29 73 40 11,74 6,43 100 100 11,74 6,43 Total 93 100 14,95 14,95 395 100 63,50 63,50 134 100 21,54 21,54 622 100 100 100

Satisfao Geral

N de Sujeitos % na Satisfao Geral menos satisfeitos % na nacionalidade % de Total N de Sujeitos % na Satisfao Geral satisfeitos % na nacionalidade % de Total N de Sujeitos % na Satisfao Geral muito satisfeitos % na nacionalidade % de Total N de Sujeitos % na Satisfao Geral Total % na nacionalidade % de Total

Valor do teste 2 = 37,143; Nvel de significncia = 0,001 97

Atravs do Qui-quadrado verifica-se a rejeio da hiptese nula (com uma confiana de 99%), ou seja, a satisfao geral no independente da nacionalidade. Assim sendo, 19,2% dos italianos que representam 32,6% da amostra ficaram muito satisfeitos com a experincia de viagem a Cabo Verde. Contudo, os escandinavos representando 7,56% da amostra, foram os que ficaram proporcionalmente mais satisfeitos com a experincia no destino 40,4%, enquanto que os franceses que representam 10,6%, constitui o grupo de turistas de acordo com a nacionalidade proporcionalmente menos satisfeitos com a visita a Cabo Verde 31,8%.

Quadro n 16 - Cruzamento da Satisfao Geral com a Idade

Valor do teste 2 = 20,501; Nvel de significncia = 0,025 De igual modo verifica-se a rejeio da hiptese nula (com uma confiana de 99%), ou seja, poder-se- dizer que a satisfao no independente da idade. Os turistas na faixa etria inferior a 18 anos foram os que ficaram proporcionalmente mais satisfeitos com a experincia ao destino 53,8%, embora representem apenas 2,1% do total dos inqueridos. H medida que aumenta a idade at a faixa etria 57-69 anos, os turistas ficaram menos satisfeitos. No entanto no h uma linearidade entre a idade e a insatisfao, na medida em que na faixa etria compreendida entre os 70-80 anos, que representam 3,8% da amostra no se verificou a existncia de qualquer turista insatisfeito. Isto deve-se ao facto de no haver linearidade entre a varivel dependente (satisfao) e a varivel demogrfica (idade).

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O nvel de significncia do teste ANOVA entre a varivel dependente (satisfao geral) e a varivel demogrfica (idade) leva a rejeio da hiptese nula, o que significa que provvel que para a satisfao geral a mdia das idades sejam iguais. Por ltimo constatou-se a verificao da hiptese nula entre a varivel dependente (satisfao) e a varivel demogrfica (sexo), pelo que se pode afirmar que as duas variveis no so dependentes.

b) Satisfao Geral Vs Variveis de familiaridade com o destino

Quadro n 17 - Cruzamento Satisfao Geral com a Visita a outro pas africano
J visitou outro pas africano No N de Sujeitos menos satisfeitos % na Satisfao Geral % J visitou outro pas africano % de Total N de Sujeitos satisfeitos Satisfao Geral muito satisfeitos % na Satisfao Geral % J visitou outro pas africano % de Total N de Sujeitos % na Satisfao Geral % J visitou outro pas africano % de Total N de Sujeitos Total % na Satisfao Geral % J visitou outro pas africano 2 % de Total 37 39,78 15,61 5,91 137 34,60 57,81 21,88 63 45,99 26,58 10,06 237 37,86 100 37,86 Sim 56 60,22 14,40 8,95 259 65,40 66,58 41,37 74 54,01 19,02 11,82 389 62,14 100 62,14 Total 93 100 14,86 14,86 396 100 63,26 63,26 137 100 21,88 21,88 626 100 100 100

Valor do teste = 5,784; Nvel de Significncia = 0,055 O teste do Qui-quadrado entre a varivel dependente (satisfao geral) e as variveis independentes de familiaridade com o destino (nmero de visitas anteriores, tempo de permanncia e visita a outro pas africano) revela que a satisfao apenas no independente do facto do turista ter visitado outro pas africano. Os turistas que nunca visitaram outro pas africano representando 37,8% do total dos inqueridos, ficaram proporcionalmente menos satisfeitos 15,61% do que aqueles que visitaram outro pas africano. Nota-se que dos turistas que visitaram outro pas africano que constituem a maior percentagem (62,14%), 14,39% ficaram menos satisfeitos, 66,58% ficaram satisfeitos e 19,02% ficaram muito satisfeitos com a visita a Cabo Verde.

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O nvel de significncia do teste ANOVA entre a varivel dependente (satisfao geral) e a varivel de familiaridade com o destino (visita a outro pas africano) leva a rejeio da hiptese nula, o que significa que provvel que para a satisfao geral a mdia dos turistas que visitaram outro pas africano seja igual. c) Satisfao Geral Vs Factores de qualidade e imagem
Quadro n 18 - Cruzamento Satisfao Geral com os Factores de qualidade
Satisfao Geral menos satisfeitos Mdia N Desvio Padro Mdia satisfeitos N Desvio Padro muito satisfeitos Mdia N Desvio Padro Mdia Total N Desvio Padro Atend./Hospedafem Acessib./Transp 3,52 93 0,83 3,87 395 0,60 4,27 136 0,66 3,90 624 0,69 91 0,81 3,39 382 0,70 3,84 132 0,76 3,44 605 0,77 Factores que determinam a Qualidade Serv. Apoio Relao Tur. preo/qualidade 3,06 2,93 3,20 87 0,92 3,24 345 0,83 3,75 121 1,04 3,30 553 0,93 93 0,88 3,67 394 0,66 4,22 136 0,60 3,72 623 0,75 Viagem at ao Destino 2,91 93 1,34 3,39 397 1,15 3,64 137 1,33 3,37 627 1,24

A observao das mdias das variveis mostra que os servios de apoio ao turismo apresentam uma mdia baixa 3,30, tendo os clientes menos satisfeitos atribudos a menor mdia em relao a esse item 2,93, enquanto que o atendimento e a hospedagem apresenta a mdia mais elevada 3,90, levando os clientes mais satisfeitos a atribuir-lhe uma mdia de 4,27. Por outro lado pode-se dizer a mdia dos factores que determinam a qualidade variam entre 0,69 e 0,93 respectivamente. O nvel de significncia do teste da ANOVA, leva a no rejeio da hiptese nula (com uma confiana de 99%), isto significa que pouco provvel que para o grau de satisfao geral, a mdia dos factores que determinam a qualidade sejam iguais.

100

Quadro n 19 - Cruzamento da Satisfao Geral com os Factores de imagem Factores que definem a imagem Preo Cond. Natur. Atraces Recr. Satisfao Geral 3,15 4,09 3,44 3,12 Mdia 91 91 91 90 menos satisfeitos N 0,96 0,77 0,84 1,15 Desvio Padro 3,79 4,46 3,76 3,72 Mdia 391 391 391 388 satisfeitos N 0,81 0,73 0,75 0,91 Desvio Padro 4,16 4,58 4,05 4,03 Mdia 136 136 136 135 muito satisfeitos N 0,83 0,78 0,78 0,90 Desvio Padro 3,78 4,43 3,77 3,70 Mdia 618 618 618 613 Total N 0,89 0,76 0,79 0,98 Desvio Padro

A observao das mdias das variveis mostra que a recreao apresenta a mdia mais baixa 3,70, sendo que os clientes menos satisfeitos atriburam-lhe uma mdia de 3,12, enquanto isso, o factor condies naturais apresenta a mdia mais elevada 4,43, sendo que os turista mais satisfeitos atriburam-lhe uma mdia de 4,43. O nvel de significncia do teste da ANOVA, leva a no rejeio da hiptese nula (com uma confiana de 99%), isto significa que pouco provvel que para o grau de satisfao geral, a mdia dos factores que definem a imagem sejam iguais.

101

4.7.1.2.Fidelizao com o destino

a) Fidelizao total com o destino Vs Variveis demogrfico (idade, sexo e Nacionalidade) Atravs da Correlao de Pearson verificou-se que no existe correlao entre a varivel fidelizao total e a varivel demogrfica idade.
Quadro n 20 - Diferenas de mdias entre a Fidelizao total e Sexo
Sexo Mdia N Feminino Desvio Padro Mdia N Masculino Desvio Padro Mdia N Total Desvio Padro Voltarei a visitar Cabo Verde 3,4 264 1,249 3,6 362 1,296 3,5 626 1,279

A observao da mdia das variveis mostra que os turistas do sexo masculino que representam 57,8% da amostra, atribuem uma mdia mais elevada em relao a inteno de voltar a visitar Cabo Verde 3,6, enquanto que as mulheres apresentam a mdia mais baixa 3,4. O nvel de significncia do teste da ANOVA, entre a varivel dependente (fidelizao total) e a varivel independente demogrfica (sexo) leva a rejeio da hiptese nula, o que significa que provvel que para a fidelizao total a mdia entre os sexos sejam iguais.
Quadro n 21 - Diferenas de mdias entre a Variveis de fidelizao e Nacionalidade
Nacionalidade Fidelizao total Italiano Escandinavo 3,9 4,0 Mdia N Desvio Padro 203 0,956 47 0,797 UK 3,8 94 0,956 Benelux Frana Alemanha Portugal Outros Total 4,0 3,8 3,9 4,3 4,0 3,9 30 0,766 66 0,963 69 0,710 73 0,800 40 0,929 622 0,899

A observao da mdia da varivel fidelizao total mostra que os portugueses com fortes ligaes histricas a Cabo Verde representando 11,6% da amostra, atriburam a mdia mais elevada 4,3, ultrapassando mesmo a mdia total atribuda 3,9, que igual a mdia atribuda pelos italianos que representam 32,4% da amostra.

102

O nvel de significncia do teste da ANOVA, leva a no rejeio da hiptese nula (com um nvel de confiana de 95%), isto significa que pouco provvel que para a fidelizao total, a mdia das nacionalidades dos turistas sejam iguais.
Quadro n 22 Diferena de mdias entre Variveis de fidelizao e Nacionalidade
Nacionalidade Fidelizao Falar positivamente CV Mdia N Desvio Padro Recomendar a outros Mdia N Desvio Padro Voltar a visitar CV Mdia N Desvio Padro Italiano Escandinavo 4,2 4,4 203 1,008 4,1 203 1,028 3,3 203 1,269 47 0,735 4,3 47 0,726 3,3 47 1,418 UK 4,0 94 0,994 3,9 94 0,974 3,6 94 1,198 Benelux Frana Alemanha Portugal Outros Total 4,4 4,2 4,2 4,4 4,2 4,2 30 0,490 3,9 30 0,907 3,7 30 1,285 66 0,978 4,1 66 1,012 3,2 66 1,365 69 0,713 4,2 69 0,685 3,4 69 1,062 73 0,744 4,2 73 0,878 4,2 73 1,163 40 0,911 4,0 40 1,074 3,9 40 1,292 622 0,905 4,1 622 0,948 3,5 622 1,280

Relativamente a cada uma das variveis de fidelizao, a observao da mdia dessas variveis mostra que no geral os turistas atriburam mdia mais elevada a possibilidade de falarem positivamente de Cabo Verde 4,2 e mais baixa a inteno de voltar a visitar Cabo Verde 3,5. No que diz respeito a falar positivamente sobre as ilhas, os portugueses continuam a atribuir a mdia mais elevada 4,4 a par dos escandinavos que representam 7,5% da amostra e dos belgas, holandeses e luxemburgueses que em conjunto representam 4,8% da amostra respectivamente. Relativamente a inteno de voltar a visitar o destino os portugueses tambm atriburam a mdia mais elevada 4,2, enquanto que os franceses representando 10,5% da amostra e que foram igualmente os turistas menos satisfeitos atriburam como era de se esperar a menor mdia 3,2. O nvel de significncia do teste da ANOVA, leva a rejeio da hiptese nula apenas para a varivel de fidelizao (recomendar a outros), o que significa que provvel que para recomendar a outros a mdia das nacionalidades sejam iguais.

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b) Fidelizao total com o destino Vs Variveis independentes de fidelizao

Quadro n 23 - Correlao entre Fidelizao total e Variveis de fidelizao
Falar positivamente CV Pearson Correlation Fidelizao Total Sig. (2-tailed) N 0,863 0,000 627 Recomendar a outros 0,893 0,000 627 Voltar a CV 0,835 0,000 627

Conforme o quadro em cima verificou-se uma forte correlao entre a varivel agregada fidelizao total e as variveis de fidelizao (falar positivamente de Cabo Verde, Recomendar a outros e voltar a Cabo Verde).

c) Falar positivamente de Cabo Verde Vs Factores que influenciam a qualidade e a imagem

Quadro n 24 - Correlao entre falar positivamente de Cabo Verde e Factores de qualidade
Atendimento/Hospedagem Acessbil/Transporte Serv. Apoio Tur. Rel. Preo/qual. Viagem at Destino Pearson Correlation Falar Sig. (2-tailed) positivamente N CV 0,333 0,000 624 0,25 0,000 605 0,256 0,000 553 0,331 0,000 623 0,089 0,026 627

Constatou-se conforme o quadro em cima uma forte correlao entre a varivel de fidelizao falar positivamente de Cabo Verde e os factores que influenciam a qualidade (atendimento/hospedagem, acessibilidade e transporte, servio de apoio ao turismo e relao preo/qualidade e viagem at ao destino).

Quadro n 25 Correlao entre falar positivamente e Factores de imagem

Preo Hospitalidade/Cond. Naturais Atraces Recreao Pearson Correlation 0,188 Falar positivamente CV Sig. (2-tailed) N 0,000 618 0,159 0,000 618 0,237 0,000 618 0,257 0,000 613

Verifica-se igualmente uma forte correlao entre varivel fidelizao falar positivamente de Cabo Verde e os factores que influenciam a imagem do destino (preo, hospitalidade/condies naturais, atraces, recreao).

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d) Recomendar amigos/familiares Vs Factores que influenciam a qualidade e a imagem

Quadro n 26 - Correlao entre Recomendar a outros e Factores de qualidade
Atendimento/Hospedagem Acessbil/Transporte Serv. Apoio Tur. Rel. Preo/qual. Viagem at Destino Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Recomendar amigos/familiares N 0,29 0,000 624 0,249 0,000 605 0,24 0,000 553 0,331 0,000 623 0,117 0,000 627

Pode-se averiguar pelo quadro em cima uma forte correlao entre a varivel de fidelizao recomendar amigos/familiares e os factores que influenciam a qualidade dos servios prestados (atendimento/hospedagem, acessibilidade e transporte, servio de apoio ao turismo, relao preo/qualidade e a viagem at ao destino).

Quadro n 27 - Correlao entre recomendar a outros e Factores de imagem

Preo Hospitalidade/Cond. Naturais Atraces Recreao Pearson Correlation 0,158 Recomendar amigos/familiares Sig. (2-tailed) N 0,000 618 0,147 0,000 618 0,230 0,000 618 0,256 0,000 618

Regista-se uma forte correlao entre varivel de fidelizao recomendar a amigos/familiares e os factores que influenciam a imagem do destino (preo, hospitalidade/condies naturais, atraces, recreao).

e) Voltar a Cabo Verde Vs Factores que influenciam a qualidade e a imagem

Quadro n 28 - Correlao entre voltar ao destino e factores de qualidade
Atendimento/Hospeda gem Acessbil/Transporte Pearson Correlation Voltar ao destino Sig. (2-tailed) N 0,188 0,000 624 0,146 0,000 605 Serv. Apoio Tur. 0,157 0,000 553 Rel. Preo/qual. 0,178 0,000 623 Rel. Preo/qual. 0,13 0,000 627

Verificou-se uma forte correlao entre a varivel de fidelizao voltar a Cabo Verde e os factores que influenciam a qualidade dos servios prestados (atendimento/hospedagem, acessibilidade e transporte, servio de apoio ao turismo e relao preo/qualidade).

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Quadro n 29 - Correlao entre voltar ao destino e Factores de imagem

Preo Hospitalidade/Cond. Naturais Atraces Recreao Pearson Correlation 0,101 Voltar a o destino Sig. (2-tailed) N 0,000 618 0,117 0,000 618 0,289 0,000 618 0,175 0,000 618

H semelhana do que aconteceu com as outras variveis de fidelizao, registou-se uma forte correlao entre a varivel que afere a inteno de regressar ao destino e os factores que influenciam a imagem do destino (preo, hospitalidade/condies naturais, atraces, recreao).

f) Fidelizao total Vs Familiaridade com o Destino

Quadro n 30 - Diferena de mdias entre a Fidelizao total e nmero de visitas a Cabo Verde
Nmero de visitas a Cabo Verde Fidelizao Fidelizao Mdia total N Desvio Padro 1 vez 3,9 508 0,890 2-3 vezes 4,0 73 0,922 > 3 vezes 4,7 11 0,298 Total 4,2 592 0,898

A observao da mdia das variveis mostra que os turistas que visitaram Cabo verde pelo menos mais do que trs vezes que representam 7% da amostra, atriburam a mdia mais elevada para fidelizao total 4,7 como era de se esperar devido a familiaridade com o destino, sendo que aqueles que visitaram o destino pela primeira vez que representam 81% da amostra atribuiram a menor mdia 3,9. Nota-se que a mdia atribuda a fidelizao total aumenta com o nmero de visitas ao destino. O nvel de significncia do teste da ANOVA, leva a no rejeio da hiptese nula (com 99% de confiana), o que significa que pouco provvel que para a fidelizao total a mdia do nmero de visitas a Cabo Verde sejam iguais.

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Quadro n 31 - Diferena de mdias entre a Fidelizao total e o nmero de ilhas visitadas

Nmero de ilhas visitadas Fidelizao Fidelizao Mdia total N Desvio Padro 1 Ilha 3,9 508 0,890 2-3 Ilhas 4,0 73 0,922 > 3 Ilhas 3,9 51 0,922 Total 3,9 632 0,897

A observao da mdia das variveis mostra que os turistas que visitaram entre 2-3 ilhas que representam 26% da amostra atribuem mdias mais elevadas fidelizao total 4,0, tendo-se registado uma igualdade na atribuio da mdia 3,9 entre aqueles que visitaram apenas uma ilha que representam 62% da amostra e os que visitaram mais do que 3 ilhas que representam 11% da amostra. O nvel de significncia do teste da ANOVA, leva a no rejeio da hiptese nula, o que significa que pouco provvel que para a fidelizao total a mdia do nmero de ilhas visitadas sejam iguais. Isto deve-se ao facto da esmagadora maioria dos turistas visitarem apenas uma ilha e a mdia que atribuem serem iguais. Do mesmo modo, o nvel de significncia do teste da ANOVA, entre a varivel dependente (fidelizao total) e as variveis de familiarizao com o destino (tempo de permanncia e visita a outro pas africano), leva a rejeio da hiptese nula, o que significa que provvel que para o tempo de permanncia e a visita a outro pas africano as mdias sejam iguais.

107

g) Variveis de Fidelizao Vs Nmero de visitas a Cabo Verde

Quadro n 32 - Diferena de mdias entre variveis de fidelizao e nmero de visitas a Cabo Verde
Nmero de visitas a Cabo Verde Fidelizao Falar positivamente CV Recomendar a outros Mdia N Desvio Padro Mdia N 1 Vez 4,2 508 0,892 4,1 508 0,950 3,4 508 1,258 2-3 Vezes 4,1 73 0,985 4,0 73 0,949 3,9 73 1,290 > 3 Vezes 4,6 45 0,505 4,5 45 0,522 4,8 45 0,405 Total 4,3 626 0,903 4,2 626 0,947 4,0 626 1,279

Desvio Padro Voltar a visitar Mdia CV N Desvio Padro

Atravs da observao da mdia das variveis, mostra-nos que apesar da inteno de voltar a visitar Cabo Verde apresentar no geral a menor mdia 4,0, os turistas que visitaram mais do que trs ilhas que representam 11% da amostra, atribuem a mdia mais elevada a essa varivel de fidelizao 4,8. Neste caso poder-se- dizer que a medida que aumenta o nmero de visitadas a Cabo Verde, aumenta a mdia atribuda inteno de voltar ao destino. O nvel de significncia do teste da ANOVA, entre as variveis dependentes (falar positivamente de Cabo Verde, recomendar a outros e voltar a visitar Cabo verde) e a varivel independente (nmero de visitas a Cabo Verde), leva-nos a no rejeio da hiptese nula apenas para a inteno de voltar a visitar o destino, o que significa que provvel que para voltar ao destino a mdia do nmero de visitas ao destino seja igual.

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h) Variveis de Fidelizao Vs Nmero de ilhas visitadas

Quadro n 33 - Diferena de mdias entre variveis de fidelizao e nmero de ilhas visitadas
Nmero de ilhas visitadas Fidelizao Falar positivamente CV Recomendar a outros Mdia N Desvio Padro Mdia N Desvio Padro Voltar a visitar Mdia CV N Desvio Padro 1 Ilha 4,2 391 0,924 4,1 391 0,982 3,4 508 1,258 2-3 Ilhas 4,3 166 0,845 4,1 166 0,855 4,2 51 0,987 > 3 Ilhas 3,4 391 1,254 3,7 166 1,249 3,3 51 1,506 Total 4,0 626 0,903 4,0 626 0,947 3,6 610 1,278

A observao da mdia das variveis mostra que no geral atribuda a menor mdia a inteno de voltar a visitar Cabo Verde 3,6. No se verifica uma linearidade entre o nmero de ilhas visitadas e as mdias atribudas s variveis de fidelizao. A mdia da inteno de voltar a visitar o destino oscila entre 0,987 para os que visitaram entre 2-3 ilhas e 1,506 para aqueles que visitaram mais do que trs ilhas. O nvel de significncia do teste da ANOVA, entre as variveis dependentes (falar positivamente de Cabo Verde, recomendar a outros e voltar a visitar Cabo verde) e a varivel independente (nmero de ilhas visitadas), leva-nos a no rejeio da hiptese nula apenas para a inteno de voltar a visitar o destino, o que significa que provvel que para voltar ao destino a mdia do nmero de ilhas visitadas seja igual.

i) Variveis de Fidelizao Vs Visita a outro pas africano

Quadro n 34 - Diferena de mdias entre visita a outro pas africano e variveis de fidelizao
Visita a outro pas africano Mdia N No Desvio Padro Mdia N Sim Desvio Padro Mdia N Total Desvio Padro Falar positivamente de Cabo Verde 4,2 237 0,977 4,2 389 0,859 4,2 626 0,905 Recomendar a outros 4,1 237 0,990 4,1 389 0,921 4,1 626 0,947 Voltarei a visitar Cabo Verde 3,5 237 1,274 3,5 389 1,283 3,5 626 1,279

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A observao da mdia das variveis mostra que no geral a mdia mais elevada atribuda varivel falar positivamente de Cabo Verde 4,2. Nota-se que tanto aqueles que no visitaram outro pas africano que constituem 38% do total da amostra e aqueles que visitaram outro pas africano 62% da amostra, atriburam a mesma mdia s variveis de fidelizao. O nvel de significncia do teste da ANOVA, entre as variveis dependentes (falar positivamente de Cabo Verde, recomendar a outros e voltar a visitar Cabo verde) e a varivel independente (visita a outro pas africano), leva-nos a rejeio da hiptese nula para todas as variveis de fidelizao, o que significa que provvel que para falar positivamente de Cabo Verde, Recomendar a outros e voltar ao destino a mdia de visitas a outro pas africano seja igual.

j) Variveis de Fidelizao Vs tempo de permanncia O nvel de significncia do teste da ANOVA, entre as variveis dependentes (falar positivamente de Cabo Verde, recomendar a outros e voltar a visitar Cabo verde) e a varivel independente (tempo de permanncia), leva-nos a rejeio da hiptese nula para todas as variveis de fidelizao, o que significa que provvel que para falar positivamente de Cabo Verde, Recomendar a outros e voltar ao destino a mdia do tempo de permanncia no destino seja igual.

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4.7.2. Anlise Multivariada

4.7.2.1.Modelo Logit aplicado ao grau de satisfao - Especificao Para comprovarmos a robustez dos resultados da anlise bivariada, nomeadamente comprovarmos as correlaes obtidas entre as variveis independentes e a varivel dependente satisfao, recorreu-se estimao do seguinte modelo:

Sendo que, Y* i - a satisfao

As variveis independentes utilizadas foram as seguintes: - Demogrficas: Idade; Sexo; Nacionalidade - Familiaridade com o destino: Nmero de viagem a Cabo Verde; Nmero de Ilhas Visitadas; Tempo de permanncia; Visita a outro pas africano - Imagem: Preo; Hospitalidade/Condies Naturais; Atraces; Recreao; - Qualidade: Relao preo/qualidade; Atendimento e hospedagem; Acessibilidade e Transportes; Servios de apoio ao Turismo; Viagem at ao destino

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4.7.2.2.Resultados da Estimao do Modelo Atravs do programa SPSS estimou-se a regresso logstica bivariada entre a satisfao e as variveis independentes (factores de qualidade, factores de imagens, variveis demogrficos e de familiaridade com o destino). Identificam-se nove variveis que quando isoladas explicam significativamente (p<0,1) a varivel dependente.

A qualidade de estimao pode ser avaliada por dois indicadores: O ajustamento do modelo de regresso logstica apresenta indicadores aceitveis
Quadro n 35 - Resultado do modelo Logit -2 Log likelihood Cox & Snell R Square 371,281 0,224

Nagelkerke R Square 0,329

O poder predictivo do modelo foi estimado em 78,4%

Quadro n 36 Capacidade preditiva do modelo Logit Estimado Observado Predio Satif2 0 Apenas satisfeito (0) Muito satisfeito (1) Percentagem Total 288 69 1 21 39 93,2% 36,1% 78,4% Percentagem Correcto

A anlise multivariada efectuada atravs do modelo de regresso Logstica permitiu obter os seguintes resultados:

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Quadro n 37 - Significncia e Coeficiente de Estimao do Modelo Logit (Satisfao)

Variveis Viagem de at ao destino Atendimento e Hospedagem Acessibilidade e transporte Servio de apoio ao turismo Rel. Preo/qualiade Preo Hospitalidade e Condies Naturais Atraces Recreao Idade Sexo Nacionalidade Italianos Escandinavos U.K Benelux Frana Alemanha Portugal Nmero de visitas a Cabo Verde Visita 1 Vez Visita 2-3 Vezes Visita > 3 Vezes Nmero de ilhas visitadas Visita 1 ilha Visita 2-3 ilhas Visita > 3 ilhas Visita outro pas Africano Tempo de permanncia em CV Permanncia 1 dia Permanncia 2-3 dias Permanncia 5-7 dias Permanncia> 7 dias Constante B 0,246 0,361 0,226 -0,004 1,175 0,25 -0,225 0,425 0,195 -0,031 0,36 0,017 1,065 0,21 0,537 -0,066 -0,241 -0,31 0,565 0,776 1,877 -0,925 -0,92 -0,679 0,233 -20,523 -0,932 -0,944 -0,625 -8,341 S.E. 0,218 0,293 0,235 0,186 0,337 0,254 0,269 0,261 0,205 0,012 0,28 0,665 0,765 0,738 0,86 0,771 0,803 0,784 0,817 0,863 1,472 0,983 0,953 0,983 0,285 13400,837 0,462 0,537 0,464 1,732 Wald 0,846 1,518 0,931 0,001 12,172 0,97 0,702 2,643 0,906 7,133 1,65 7,372 0,001 1,938 0,081 0,39 0,007 0,09 0,157 1,912 0,478 0,807 1,627 1,013 0,887 0,932 0,477 0,67 4,398 0 4,071 3,091 1,82 23,203 df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 7 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 3 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1 Sig. 0,315 0,218 0,335 0,981 0 0,325 0,402 0,104 0,341 0,008 0,199 0,391 0,979 0,164 0,776 0,532 0,932 0,764 0,692 0,591 0,489 0,369 0,202 0,798 0,346 0,334 0,49 0,413 0,355 0,999 0,044 0,079 0,177 0 Exp(B) 1,263 1,435 1,254 0,996 3,238 1,284 0,798 1,529 1,216 0,969 1,433 1,018 2,902 1,234 1,71 0,936 0,786 0,733 1,759 2,172 6,536 0,396 0,399 0,507 1,263 0 0,394 0,389 0,535 0

Confirma-se atravs do quadro em cima a existncia de uma relao estatisticamente significativa entre a varivel dependente satisfao e as variveis independentes: relao preo/qualidade (correlao positiva), atraces (correlao positiva), idade (correlao negativa) e permanncia, nomeadamente permanncia 2-3 dias (correlao negativa) e permanncia 5-7 dias (correlao negativa). De acordo com os resultados obtidos podemos concluir que quando analisadas em conjunto essas variveis explicam de forma estatisticamente significativa a satisfao geral dos turistas com a viagem a Cabo Verde. Mais detalhadamente, das cinco variveis introduzidas no modelo, quatro so estatisticamente significativas a um nvel de significncia de 0,1. Dessas duas so variveis nominais (relao preo/qualidade e atraces), uma contnua (idade) e duas so categricas (tempo de permanncia). Sendo assim conclui-se que:

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 Quanto melhor for a relao preo/qualidade do servio prestado, maior a probabilidade dos turistas ficarem satisfeitos; Quando mais atractivo for o destino, maior a probabilidade dos turistas estarem satisfeitos; A probabilidade dos turistas estarem satisfeitos menor nos turistas mais idosos; O efeito do tempo de permanncia na satisfao dos turistas no linear. Relativamente ao referencial usado (escalo do tempo de permanncia mais prolongada) a probabilidade de satisfao menor nos que permanecem entre 2-3 dias e nos que permanecem 5-7 dias. Conclui-se ainda que quando analisadas em conjunto, as variveis demogrficas (sexo e nacionalidade), os factores que determinam a qualidade do servio prestado (atendimento e hospedagem, acessibilidades e transportes e servios de apoio ao turismo), os factores que definem a imagem de Cabo Verde (preo, hospitalidade e condies naturais e recreao), as variveis de familiaridade com o destino (nmero de visitas a Cabo Verde, nmero de ilhas visitadas e visita a outro pas africano), no explicam de forma estatisticamente significativa a probabilidade dos turistas estarem satisfeitos com a experincia de viagem a Cabo Verde.

4.7.2.3.Regresso linear varivel dependente: Fidelizao As variveis independentes so as mesmas que foram usadas no modelo de regresso logstica. Apenas a varivel dependente muda.
Quadro n 38 - Capacidade Preditiva do Modelo
Soma dos quadrados Regresso Resduos Total 135,2223638 303,546 438,768 df 27 493,000 520,0 Mdia dos quadrados 5,008235697 0,616 F 8,134061 Sig. 1,1E-25

Em termos robustez, o modelo globalmente significativo, embora ao nvel de significncia individual, algumas variveis no serem estatisticamente significativas.

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Quadro n 39 - Significncia e Coeficiente de Estimao do Modelo

Coeficientes noEstandardizados (Constante) Viagem at ao destino Atendimento e Hospedagem Acessibilidade e transporte Servio de apoio ao turismo Rel. Preo/qualiade Preo Hospitalidade e Condies Naturais Atraces Recreao Visita 1 Vez Visita 2-3 Vezes Visita > 3 Vezes Visita 1 ilha Visita 2-3 ilhas Visita > 3 ilhas Permanncia 1 dia Permanncia 2-3 dias Permanncia 5-7 dias Permanncia > 7 dias Satisfao Geral Italianos Escandinavos U.K Benelux Frana Alemanha Portugal B 1,454 0,000 0,073 0,099 -0,010 0,251 -0,097 0,020 0,244 0,073 0,046 0,658 0,054 0,097 -0,226 0,049 0,060 -0,030 -0,040 0,083 0,440 0,051 -0,180 -0,121 -0,205 -0,015 0,085 -0,115 Std. Error 0,329 0,032 0,067 0,057 0,048 0,070 0,057 0,064 0,063 0,047 0,111 0,269 0,291 0,090 0,149 0,235 0,260 0,103 0,125 0,131 0,093 0,191 0,168 0,213 0,175 0,186 0,179 0,156 Coeficientes Estandardizados Beta 0,000 0,055 0,083 -0,010 0,210 -0,093 0,016 0,208 0,078 0,016 0,195 0,014 0,046 -0,069 0,010 0,009 -0,017 -0,015 0,030 0,199 0,015 -0,073 -0,029 -0,070 -0,005 0,030 -0,058 4,413 0,019 1,080 1,726 -0,218 3,601 -1,710 0,315 3,888 1,556 0,413 2,451 0,187 1,072 -1,518 0,208 0,229 -0,295 -0,316 0,632 4,738 0,267 -1,070 -0,569 -1,169 -0,078 0,477 -0,734 0,000 0,985 0,281 0,085 0,827 0,000 0,088 0,753 0,000 0,120 0,680 0,015 0,852 0,284 0,130 0,835 0,819 0,768 0,752 0,528 0,000 0,789 0,285 0,569 0,243 0,937 0,633 0,463 t Sig. Colinariedade Estatstica Tolerncia 0,536 0,536 0,610 0,615 0,413 0,474 0,543 0,490 0,554 0,900 0,221 0,242 0,753 0,678 0,640 0,844 0,446 0,593 0,630 0,796 0,455 0,301 0,549 0,389 0,375 0,363 0,226 VIF 1,264 1,864 1,640 1,627 2,421 2,109 1,842 2,040 1,805 1,111 4,523 4,127 1,328 1,476 1,564 1,185 2,243 1,687 1,587 1,257 2,199 3,320 1,821 2,571 2,665 2,753 4,428

*estatisticamente significativo para um nivel de significncia de 1% a 5%

**estatisticamente significativo para um nivel de significncia de 10%

Os resultados apresentados no quadro supra sustentam a hiptese 12, sendo que a imagem do destino deve ser interpretado de duas formas. Contudo, a imagem do destino definido pelo item preo possui uma influncia negativa na fidelizao dos clientes, ou seja, quanto maior o preo, menor ser a fidelizao em mdia, mantendo tudo o resto constante. Por outro lado, a varivel imagem definido pelo item atraco, est positivamente relacionado com a fidelizao, como seria de esperar. Importa realar, que a acessibilidade de transporte e a relao preo qualidade da viagem, possuem uma influncia positiva na fidelizao dos turistas e isso sinal para reforar apostas em investimentos tanto ao nvel de acessibilidade de transportes como ao nvel de marketing (politicas de preos). O numero de visitas as ilhas superior a 3 vezes influncia positivamente a fidelizao dos turistas, ou seja, a familiaridade dos turistas parece estar correlacionada com o nmero de

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vistas. Por ltimo, a satisfao est positivamente correlacionada com fidelizao dos turistas, o que consistente com as hipteses formuladas a priori.

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5. Concluses e Recomendaes
Este captulo sintetiza a dissertao, atravs da apresentao do resumo da reviso bibliogrfica e da metodologia da pesquisa de campo e seus resultados obtidos. Faz-se tambm uma anlise crtica do trabalho, uma avaliao das limitaes, direces, recomendaes ao desenvolvimento de novos trabalhos e as consideraes finais. A estrutura est disposta em tpicos da seguinte forma: reviso bibliogrfica, metodologia da pesquisa, resultados da pesquisa, anlise crtica do trabalho, limitaes do trabalho, direces de pesquisa, recomendaes e concluses.

5.1. Reviso Bibliogrfica O destino turstico abrange os componentes chaves das atraces e servios de apoio Cooper et al (1998). Atraces sejam elas caractersticas naturais, artificiais ou eventos fornecem a motivao inicial para a visita, enquanto que as facilidades e servios de apoio tais como alojamento, alimentao, compras e transporte so tambm essenciais para o destino turstico. Para que os turistas tenham uma experincia de frias satisfatrias, vital que a qualidade de cada elemento e a prestao de servios desses componentes do destino sejam razoavelmente uniformes. As investigaes acadmicas sobre o marketing turstico tm dedicado muita ateno imagem do destino, na medida em que tem dado um contributo importante, para uma melhor compreenso do comportamento do turista. Hunt (1975) foi o primeiro a demonstrar a sua importncia no aumento do nmero de turistas que visitam um destino. Hoje existe um consenso geral sobre o significado do papel da imagem no processo de tomada de deciso, e, na escolha da durao da visita (Baloglu et al, 1999a). Fick e Ritchie (1991) descreveram como as percepes da qualidade so formadas quando um produto (servio) tem um desempenho que ultrapassa as expectativas do consumidor. No contexto turstico, as percepes da qualidade podem reflectir uma avaliao positiva da experincia de viagem. Alguns pesquisadores no campo do turismo como (ONeill et al 1994) pensaram inicialmente, que as percepes da qualidade tm origem simplesmente nos encontros com as infra-estruturas do servio. Todavia, isso no suficiente.

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No sistema de consumo, Gotlieb, et al (1994) concluram que ambas as dimenses, a focal (servio) e a contextual (ambiente) de um produto desempenham um papel importante na determinao da qualidade. A qualidade dos produtos/servios tursticos oferecidos no destino turstico tm maior influncia na satisfao global do turista. Keane (1997) descreveu que os destinos tursticos podem construir um elevado nvel de satisfao de clientes atravs da venda de servios de qualidade premium. Num ambiente altamente competitivo, a reputao dos destinos tursticos dependem muito da qualidade percebida dos seus servios. Muitos pesquisadores admitem que a avaliao das percepes dos consumidores relativamente a satisfao e a qualidade de servio so confundidos, ao mesmo tempo, sugerem que elas so estruturas distintas (Bolton et al 1991; Parasuraman et al 1988). Cronin et al (1992) afirmaram que, a literatura sobre os servios tem causado alguma confuso na relao entre a satisfao do consumidor e a qualidade do servio. Um dos primeiros inquritos no fenmeno da repetio das viagens foi realizado no estudo desencadeado por Gitelson e Crompton (1984). Eles concluram que h maior probabilidade dos visitantes que repetem a viagem procurarem o descanso, enquanto que os turistas que visitam pela primeira vez um destino procuram muito provavelmente a variedade. Na anlise ao papel desempenhado pela novidade na viagem de prazer, Bello e Etzel (1985) indicam que as pessoas com uma rotina diria pacata e pouco excitante procuram viagens inovadoras que funcionam como um despertador, enquanto que as pessoas com uma vida agitada e apressada procuraro ambientes familiares que proporcione o descanso. Fakeye e Crompton (1991) referiram que existem diferenas nos motivos entre os que nunca visitaram, os que visitam pela primeira vez e os visitantes que repetem a viagem. Eles concluram que os factores de atraco (as atraces fsicas de um destino), so os principais motivadores de visita a um destino para os que nunca visitaram e os que visitam pela primeira vez; enquanto que para os que repetem a viagem, os factores de estimulo (necessidades scio-psicolgicas individuais) so mais importantes.

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5.2. Metodologia de Pesquisa No obstante as vrias alternativas bem conhecidas e bastante utilizadas no trabalho de campo para a recolha de dados, optamos por realizar a entrevista pessoal, dada as inmeras vantagens que apresenta. Esse mtodo permite a recolha de dados com maior qualidade, proporcionando simultaneamente elevadas taxas de resposta (Vilares e Coelho, 2005). Elaboramos um questionrio estruturado directo, em que a maioria das questes do tipo de alternativa fixa, que exige que o entrevistado faa a sua escolha num conjunto predeterminado de respostas. Para Malhotra (1999) esse mtodo de inqurito apresenta vrias vantagens: primeiro, fcil de ser aplicado; segundo, os dados obtidos so confiveis porque as respostas so limitadas s alternativas mencionadas; terceiro, a codificao, a anlise e a interpretao dos dados so relativamente simples. Durante os 21 dias que decorreram o inqurito, foram recolhidos 683 inquritos, sendo vlidos 627. Constitui-se assim uma amostra representativa da populao, ultrapassando mesmo o tamanho mnimo exigvel, permitindo uma melhoria na anlise a realizar. Os 627 inquritos realizados correspondem a um nvel de preciso de D = 5%, mantendo o grau de confiana = 95%.

5.3. Resultados da Pesquisa O presente estudo emprico aborda a temtica da satisfao, mais concretamente com a qualidade de servios prestados em Cabo Verde e a sua implicao na fidelizao dos turistas. Procura mostrar empiricamente por um lado, que as variveis demogrficas (nacionalidade, sexo e idade) e as de familiaridade com o destino (nmero de visitas ao destino, nmero de ilhas visitadas, experincia de viagens a outros pases africanos e tempo de permanncia no local) influenciam a satisfao assim como a imagem e qualidade do servio, e por outro lado, que estes ltimos em conjunto influenciam a fidelizao.

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O estudo teve por base 627 turistas inqueridos, sendo que 57,7% so do sexo masculino e 29% encontram-se na faixa etria compreendida entre os 44-56 anos. H semelhana dos dados do INE (2008), relativos entrada de turistas por nacionalidade os italianos foram tambm os mais entrevistados 32%. De acordo com os resultados 82% dos turistas viajam a Cabo Verde para gozarem as frias essencialmente na companhia do parceiro 51%. A maioria 81% visitou o arquiplago pela primeira vez, privilegiando a visita apenas a uma ilha 62%, tendo 50% permanecido entre 4-7 dias, e 33%despendido entre 1.500 a 3750 euros. As agncias de viagem so os principais canais de promoo das ilhas, tendo em conta que 31% ficaram a conhecer o destino atravs delas. Para alm de Cabo Verde 62% dos inqueridos tambm visitaram outro pas africano. Aps a anlise dos resultados sociodemogrficos e comportamentais dos inqueridos, podemos conferir a partir do quadro de resumo as principais concluses retiradas atravs da anlise de dados, onde se podem verificar as hipteses que foram confirmadas para p = 0,01;0,05 e 0,1.
Quadro n 40 - Resumo das principais concluses
Satisfao Hipteses Tericas H1: A nacionalidade dos turistas influencia positivamente o grau de satisfao com o destino. H2: A idade influencia positivamente o grau de satisfao dos turistas. H3: O sexo do turista influencia positivamente o grau de satisfao dos turistas. H4: O nmero de visitas a Cabo Verde influncia positivamente a satisfao. H5: A experincia de viagem a outro pas africano influncia positivamente a satisfao H6: O tempo de permanncia no destino influncia significativa e positivamente o grau de satisfao dos turistas. H7: O nmero de ilhas visitadas influencia positivamente o grau de satisfao dos turistas com o destino. H8: A imagem do destino influencia significativa e positivamente o grau de satisfao do turista. H9: A imagem do destino influencia significativa e positivamente a fidelizao dos turistas. H10: A qualidade dos servios influencia positivamente a satisfao dos turistas. H11: A qualidade dos servios est positivamente associada com a fidelizao do destino. H12: A fidelizao dos turistas est positivamente relacionada com a qualidade, a satisfao e a imagem do destino. *Sem evidncias empricas Bivariada Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* Confirmada ---Confirmada ------Multivariada Infirmada* Confirmada Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* ---Infirmada* ------Confirmada Infirmada* Infirmada* Confirmada Infirmada* Fidelizao Bivariada Confirmada Infirmada* Infirmada* Confirmada Infirmada* Infirmada* Infirmada* Multivariada Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada* Infirmada*

Num estudo realizado pelo INE (2004) sobre o perfil dos turistas que vistam Cabo Verde, concluram que os italianos eram os mais fiis, pelo facto proporcionalmente serem os que mais repetiram as viagens ao arquiplago. Pelos resultados do nosso estudo, no houve 120

evidncia emprica que pudesse confirmar que a satisfao influenciada pela nacionalidade dos turistas, levando assim a rejeio da H1. Contudo, quando se analisa a nacionalidade dos turistas com a fidelizao constata-se que ao nvel de uma anlise bivariada, a nacionalidade no independente da fidelizao. De acordo com o estudo realizado por Lepsito e McCleary (1988) a idade no afecta a preferncia dos consumidores por um tipo de hotel em particular, quando viajam em lazer. No estudo em causa como era de se esperar o resultado encontrado aponta para o mesmo sentido, ou seja, no houve evidncia que permitisse concluir que a satisfao e a fidelizao so influenciadas pela idade, no confirmando assim H2. Alguns estudos investigaram as diferenas entre os dois segmentos de sexo. Crawford et al (1988) verificaram que as mulheres e os homens que viajam em negcios tm padres de consumo similares. Por seu lado, McCleary et al (1984) investigaram se as mulheres e os homens de negcio usavam diferentes critrios para a escolha de hotis e servios prestados, tendo concludo que os dois grupos de sexo diferem apenas em alguns nveis de atributos atribudos. Os resultados encontrados vo de encontro com a bibliografia, no tendo-se verificado a influencia do sexo quer na satisfao quer na fidelizao. Na literatura sobre o turismo, a ligao entre a experincia de viagens anteriores e o comportamento nas viagens futuras no tem sido ainda explorada abertamente, mas os estudos existentes sugerem uma relao prxima entre as experincias de viagens anteriores e intenes de comportamentos futuros (Opperman, 2000). Sobre esta matria, nomeadamente o nmero de visitas a Cabo Verde, os resultados encontrados no condizem com esta suposio, conduzindo rejeio desta hiptese em todas as condies abordadas neste estudo. Milman e Pizan (1995) testaram empiricamente o impacto da familiaridade dos clientes com o destino, com a imagem do destino e com a probabilidade de voltarem a visitar o destino. Concluram que uma familiaridade com o destino resulta numa imagem mais positiva, aumentando assim a probabilidade de voltar a visitar o destino. Ao contrrio do que suporta a literatura no houve nenhuma evidncia que suportasse que a experincia de viagem a outro pas africano influencia positivamente a satisfao dos turistas ou a fidelizao dos mesmos.

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De acordo com INE (2004) no estudo desenvolvido sobre o perfil dos turistas que visitam Cabo Verde, a durao da estadia no afecta a inteno dos turistas voltarem a visitar as ilhas. Os resultados da nossa pesquisa vo de encontro com estudo do INE, na medida em que no ficou evidente que houvesse uma relao entre o tempo de permanncia no destino com a satisfao e com a fidelizao, levando assim a rejeio dessa hiptese. A medida que os turistas vo tomando conhecimento da realidade de Cabo verde atravs de visitas a vrias ilhas e localidades, ficam mais curiosos por conhecer as restantes ilhas, INE (2004). Formulamos uma hiptese no sentido de verificar se a curiosidade referida pelo INE est relacionada com a satisfao, mas o resultado encontrado leva a rejeio da H7. A imagem do destino afecta a percepo subjectiva dos turistas, o seu comportamento e a escolha do destino (Chi, 2003). Ainda de acordo com Baloglu e McCleary (1999), a imagem influencia a deciso do turista no seu processo de escolha do destino, na sua apreciao posterior acerca da viagem e na sua deciso futura. Ficou demonstrado no estudo que quando analisada isoladamente a imagem do destino influncia positivamente a satisfao e fidelizao, comprovando assim H8 e H9. Baker e Crompton (2000) num estudo emprico exploraram a relao entre a qualidade de desempenho, a satisfao e as intenes comportamentais (operacionalizadas com a fidelizao e disposio para pagar mais). Os resultados encontrados sugerem que a qualidade de desempenho tem um efeito directo na inteno comportamental e um efeito indirecto sobre ele atravs da satisfao. Deste modo, conforme suporta a literatura, confirmou-me as hipteses 10 e 11 quando analisados isoladamente, ou seja, a qualidade do servio prestado influencia positivamente a satisfao e a fidelizao quando analisadas isoladamente. Similarly et al (2001) investigaram empiricamente o inter-relacionamento estrutural entre a imagem de um destino, a qualidade, a satisfao e o comportamento ps compra (operacionalizada com repetio da visita e intenes comportamentais). Os resultados confirmaram a sequncia estabelecida por pesquisas anteriores (Kotler et al, 1996): imagem qualidade satisfao comportamento ps-compra. A equao estrutural

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do modelo mostra que 1) a imagem do destino no afecta directamente apenas a qualidade, a satisfao, e o comportamento futuro; afecta tambm indirectamente o comportamento futuro atravs da qualidade e satisfao, 2) a qualidade tem uma influncia positiva na satisfao e intenes futuras, e 3) a satisfao tambm tem uma influncia directa no comportamento ps-compra. Os resultados do estudo demonstram que quando analisada em conjunto, apenas a satisfao tem uma relao positiva com a fidelizao o que no nos permitiu confirmar a hiptese levantada.

5.4. Anlise crtica ao trabalho A pesquisa bibliogrfica possibilitou um bom enriquecimento terico do tema, atravs da leitura e anlise de artigos cientficos actuais publicados pelas mais prestigiadas revistas tcnicas sobre o marketing e turismo. O presente trabalho contribui para o enriquecimento do tema: satisfao, qualidade, imagem e fidelizao de consumidores. A pesquisa de campo, realizada no sector do turismo em Cabo Verde, proporcionou uma viso prtica e realista do mercado local, pois a maioria dos trabalhos analisados foi desenvolvido em outros pases.

5.5. Limitaes do trabalho pertinente mencionar algumas limitaes do trabalho, nomeadamente: No foram analisados como os diferentes grupos de turistas que visitam Cabo Verde desenvolvem a fidelizao; No foram consideradas as opinies dos turistas internos no que diz respeito aos temas abordados no estudo.

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5.6. Direces da pesquisa importante mencionar a necessidade de se realizarem novos trabalhos, tomando como princpio as limitaes citadas neste trabalho, alm de outras possibilidades tais como: Progredir nos estudos pertinentes ao comportamento do consumidor, com o objectivo de analisar mais detalhadamente, os factores que motivam a fidelidade dos consumidores. Aplicar a mesma pesquisa com os turistas internos no sentido de aferir qual a percepo em relao a satisfao e a sua implicao na fidelizao a uma determinada ilha; Conhecer, em detalhes, os factores que influenciam a percepo da imagem e da qualidade dos turistas que visitam Cabo Verde; Perceber com maior detalhe quais os motivos que levam os franceses a serem os menos satisfeitos e os que demonstram menores intenes de regressarem ao destino.

5.7. Concluses Percebeu-se que o preo, as condies naturais, as atraces e a recreao so os factores que influenciam a imagem de Cabo verde, enquanto que a relao preo/qualidade, o atendimento/hospedagem, as acessibilidades, os servios de apoio ao turismo e a viagem at ao destino so igualmente os factores que determinam a qualidade do servio prestado. Podem ainda ser consideradas para uma eventual criao da marca Cabo verde, algumas caractersticas da imagem e da qualidade de servios destacados a nvel individual pelos turistas nomeadamente a gua do mar limpa e cristalina, a hospitalidade da populao, a aparncia e a simpatia dos empregados. Os turistas escandinavos foram os que ficaram proporcionalmente mais satisfeitos com a experincia de viagem a Cabo Verde, enquanto que os franceses foram os que ficaram proporcionalmente menos satisfeitos.

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O atendimento e hospedagem foram considerados os principais factores de qualidade que levam a satisfao dos turistas sendo as condies naturais o principal factor quando se fala da imagem. No que diz respeito a fidelidade conotativa (comportamental), os portugueses foram os que mostraram maior intenes de voltarem a visitar Cabo Verde, enquanto que os franceses que foram igualmente os menos satisfeitos demonstraram menor intenes em regressar ao destino.

5.8. Recomendaes

Para que Cabo Verde continue a ser um destino competitivo num mercado altamente concorrencial necessrio: Continuar a apostar na qualidade atravs de planos de formao aos profissionais da rea; Apostar forte no mercado portugus e escandinavo; Trabalhar o mercado francs no sentido de mudar a percepo que tm de Cabo Verde; Melhorar as acessibilidades principalmente a ligao area entre as ilhas; Praticar preos mais competitivos, de modo a manter os visitantes satisfeitos permitindo assim a fidelizao ao destino.

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7. Anexos
Anexo 1

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