Audiencias Saturadas Comunicacion Fallida

1
PRESENTACIN
2
AUDIENCIAS SATURADAS,
COMUNICACIN FALLIDA
Jos Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade
(editores y compiladores)
Autores (en orden alfabtico):
Marco Arellano Toledo
Ricardo Barrueta
Ignacio Crdenas
Alejandro Garnica Andrade
Jos Rubn Jara Elas
Julio Jurez Gmiz
Jorge Maldonado Snchez
Mauricio Martnez
Csar Ortega de la Roquette
Prlogo de Jos Woldenberg
EL IMPACTO DE LOS SPOTS Y LAS NOTICIAS EN LA
CAMPAA PRESIDENCIAL 2012
3
Audiencias saturadas, comunicacin fallida. El
impacto de los spots y las noticias en la campaa
presidencial 2012
2013 por Grupo Delphi
Mxico, Distrito Federal.
Reservados todos los derechos, incluso el de
reproduccin en todo o en parte, en cualquier forma.
Primera Edicin, 2013.
ISBN: en trmite
Logotipo Delphos 2012: Adriana Barrera. Idee Diseo.
Diseo editorial: Emmanuel Aguirre Sagarnaga y
Eberth Manjarrez. Overow Labs.
Revisin y correccin de estilo: Camila Gonzlez
Portada: Rodrigo Jara
4
VIDEOS Y MATERIAL COMPLEMENTARIO
EN PGINA WEB
El lector interesado encontrar referencia
completa de los spots citados en este libro, as
como material complementario en la pgina de
Internet:
www.delphos2012.mx
A lo largo de esta edicin se citan videos con el
cono , que pueden ser vistos haciendo click
en ellos al tener una conexin activa a Internet.
5
AGRADECIMIENTOS
A lo largo del proyecto Delphos 2012 intervinieron una gran cantidad
de personas, que gentilmente aportaron tiempo y talento para
realizarlo. Los autores agradecen especialmente la colaboracin y
apoyo de:
Salvador lvarez Vega
Erika Ayn
Equipo de BRAD (Bur de
Recoleccin y Anlisis de
Datos)
Mireille Campos
Cinthia Catana
Ximena Castillo
Gabriela Cervantes
Sandra Corts
Edmundo Escobar
Eduardo Garca
Mnica Garca
Vctor Garca Contreras
Marcin Gruszka
Pablo Guajardo Cabrera
Norma Herrera Moro Martnez
Enrique Labastida Martnez
Elvia Larios Martnez
Martha Lobo Senz
Marijose Lpez Romo
Pedro Lpez
Jorge Macas
Ana Laura Martnez Pereyra
Carlos Maya Zavala
Alan Meza
Netquest Mxico
Ana Mara Ortega
Alan Prats
Gerardo del Pozzo
Benjamn Ruiz Guilln
Liliana Serna
Ricardo Trejo Nava
Coppelia Yaez.
6
NDICE
Seccin Autor Pgina
Prlogo. Jos Woldenberg 7
La Gnesis del proyecto. Una conversacin con
Rubn Jara.
Alejandro Garnica Andrade 17
1. Estrategias de spoteo en el contexto de una
nueva reforma.
Marco Arellano Toledo
y Jos Rubn Jara Elas
31
2. ndice de cobertura informativa: un anlisis de
contenido de las notas en los medios sobre los
candidatos a la presidencia en 2012.
Julio Jurez Gmiz 141
3. Recepcin e impacto de los spots y la
mercadotecnia electoral en los votantes.
Mauricio Martnez, Ignacio Crdenas
y Ricardo Barrueta
193
4. La recepcin de los ciudadanos a las noticias de
los candidatos.
Jorge Maldonado Snchez y
Csar Ortega de la Roquette
248
5. Balance 2012 y prospectiva de la comunicacin
electoral.
Equipo Delphos 2012 321
7
PRLOGO
JOS WOLDENBERG
El tringulo poltica (campaas), partidos (candidatos) y
medios de comunicacin resulta crucial para la
sustentabilidad y calidad de la democracia. La poltica
democrtica supone la celebracin peridica de
elecciones en las cuales los ciudadanos deciden quienes
los deben gobernar y determinan la composicin de los
rganos colegiados legislativos. Los contendientes
partidos/candidatos- son tericamente la expresin de las
distintas corrientes poltico-ideolgicas que coexisten y
compiten por el favor de los electores. Y los conductos
ms potentes que conectan a los potenciales electores
con los diversos candidatos son los medios masivos de
comunicacin. De tal suerte que en todo el mundo se
discute la articulacin de esas tres piezas estratgicas
que hacen posible y sustentan la disputa por la
representacin poltica.
Esas discusiones estn encuadradas en situaciones
distintas y se encuentran fechadas. En Mxico durante un
largo perodo se trat de construir condiciones equitativas
de la competencia, porque la dilatada etapa en que priv
un partido hegemnico, los medios (con sus muy
respetables excepciones) vivieron subordinados a la
voluntad presidencial, gura que apareca no solamente
como la cspide del poder, sino como el gran rbitro de la
nacin. Por ello, una de las tareas centrales de la
transicin democrtica mexicana fue la de construir un
piso medianamente parejo para la competencia entre la
diversidad de opciones polticas y ello no era posible sin
una operacin poltica que involucrara a los medios.
8
PRLOGO
PRLOGO
En el ao 2007, ante la posibilidad de una
reforma a la legislacin electoral escrib en el
diario Reforma lo siguiente: La bsqueda de
condiciones de equidad en la contienda
electoral es lo que explica la actual
regulacin del acceso de los partidos a los
medios de comunicacin masiva (radio y
televisin). Ese es el valor fundamental que
se persigui durante muchos aos y en
buena medida se logr. Pero no existe meta
que una vez alcanzada no muestre sus
limitaciones o peor an sus derivaciones
perversas. Estas ltimas son las que
reclaman nuevas operaciones legislativas.
Vale la pena volver sobre ello ahora que se
entrar en una nueva ronda reformadora de
la normatividad electoral.
Tres son las vas de acceso de los partidos a
la radio y la televisin: a) los llamados
tiempos ociales, b) la compra de publicidad
y c) la cobertura que de sus afanes y
campaas realizan los noticieros.
A) Desde la primera reforma aquella de
1977- se estableci como una de las
prerrogativas de los partidos el acceso a la
radio y a la TV a travs de los tiempos del
Estado. En esos aos la compra de
publicidad prcticamente les estaba vedada
a los partidos de oposicin por la
precariedad de sus nanzas y si a ello
sumamos el seguimiento ocialista de las
campaas en los noticieros, que emplazaban
(casi) todos los reectores a los candidatos
del partido hegemnico y exclua a los
opositores, podremos imaginar las
expectativas venturosas y los elogios que
recibi esa medida en su momento.
Recuerdo incluso el talento y la creatividad
invertidos en los primeros programas de los
partidos polticos. Hoy, esa prerrogativa se
ejerce de manera regular, equilibrada e
inercial, aunque no siempre en los horarios
preferentes de los que habla la ley, pero
con el transcurso del tiempo se ha convertido
en la frmula menos eciente (por menos
vista y escuchada) de contacto entre los
partidos y los ciudadanos.
B) La compra de publicidad en radio y
televisin se ha multiplicado de manera
impresionante a partir de la reforma de 1996.
En aquella ocasin se increment el
nanciamiento a los partidos buscando tres
objetivos: equilibrar las condiciones de la
competencia, transparentar el ujo de
recursos y evitar que fueran rehenes de las
grandes corporaciones econmicas o peor
an de grupos delincuenciales. Y todos
hemos podido observar cmo durante las
9
PRLOGO
campaas de 1997, 2000, 2003 y 2006, los
partidos compraron a manos llenas tiempos
en radio y televisin para multiplicar sus
mensajes. Ello coadyuv a construir
condiciones de equidad en la contienda, que
era lo que se buscaba, pero ahora resulta
escandalosa la transferencia de recursos
pblicos a los medios va partidos. Durante
los comicios de 2000 y 2003 ms del 50 por
ciento del dinero pblico que recibieron
acab en las arcas de los concesionarios de
la radio y la televisin.
C) La cobertura que hacen los noticieros de
las campaas electorales es ahora
abismalmente ms equilibrada si la
comparamos con lo que suceda hace 20
aos. Pablo Arredondo, investigador de la
Universidad de Guadalajara, public un
estudio pionero sobre la cobertura que los
dos principales noticieros de televisin
hicieron de las campaas de 1988 y encontr
que el 91.7 por ciento del tiempo fue
dedicado a la del candidato presidencial del
PRI. Hoy, los monitoreos del IFE, los que
hacen diversas organizaciones no
gubernamentales y la simple contemplacin
de la tele, nos informan de una realidad
mucho ms equitativa. Las estaciones de
radio y televisin para ser crebles y para
sintonizarse a los nuevos tiempos se han
abierto a la pluralidad. Y a ello han
coadyuvado tambin los lineamientos que
por ley el IFE (conjuntamente con todos los
partidos) entrega a la Cmara de la Industria
de la Radio y la Televisin (CIRT) y los ya
mencionados monitoreos que hace del
tiempo que los noticieros otorgan al
seguimiento de las diferentes campaas.
Estas dos medidas, diseadas por los
legisladores en 1996, tienden a crear un
contexto de exigencia a los propios medios.
Esas tres vas de acceso han logrado
contiendas electorales ms equilibradas y
ello por supuesto no es poca cosa. Es ms,
se trata de un requisito de cualquier disputa
democrtica y que a nes de los ochenta y
principios de los noventa era una aspiracin
que algunos juzgaban inalcanzable. Sin
embargo, los problemas de hoy son distintos:
1) el encarecimiento sustantivo de las
campaas y la transferencia de
monumentales recursos a los medios y 2) el
adelgazamiento va spots publicitarios- del
debate pblico. Resulta incluso curioso por
decir lo menos- que aquellos que son los
beneciarios de la espiral inacionaria de las
contiendas electorales sean los que de
manera sistemtica desaten cruzadas contra
10
PRLOGO
el alto nanciamiento pblico a los partidos.
Habra entonces que tomarles la palabra y
actuar en consecuencia.
Las medidas para hacer frente a ese primer
reto parecen estar a la mano:
ensanchamiento de los tiempos ociales (con
mejores condiciones de produccin,
creativas y de programacin), abolicin o
reduccin sustantiva de la compra de
publicidad en radio y televisin y
mantenimiento de una serie de normas que
ayuden a un seguimiento equilibrado por
parte de los noticieros de las distintas ofertas
polticas. Si a ello le sumramos la reduccin
de los tiempos de campaa, se podra
alcanzar lo que parece un clamor por lo
menos de la opinin publicada: la reduccin
del costo de las elecciones.
Ahora bien, la calidad del debate poltico me
temo que no depende de normatividad
alguna, sino de lo que hagan y dejen de
hacer los partidos y los candidatos y de la
cobertura que de ellos hagan los propios
medios. Y por desgracia, la elevacin del
nivel poltico no se puede decretar ni
reglamentar.
Unos meses despus el Congreso aprob
una nueva reforma electoral (2007) que en
materia de medios estableci que: a) los
partidos y candidatos realizaran sus
precampaas y campaas en los llamados
tiempos ociales, b) quedaba prohibida la
compra de espacios en radio y televisin, c)
la asignacin de los tiempos se realizara con
un criterio combinado: 30 por ciento del
tiempo se repartira de manera igualitaria
entre los partidos y el 70 por ciento de
manera proporcional al nmero de votos que
cada uno de ellos hubiera obtenido en la
ltima eleccin federal, d) se redujeron
considerablemente los tiempos de campaa
(en el caso de la eleccin presidencial de
180 a 90 das), e) la propaganda
gubernamental debe ser suspendida durante
los perodos de campaa, f) el IFE sera el
administrador de los tiempos del Estado en
radio y televisin durante los perodos de
precampaa, intermedio y de campaa, g) el
mismo IFE tendra la obligacin de monitorear
el cumplimiento de las pautas, h) quedaban
prohibidas las calumnias contra las personas
y la denigracin a las instituciones y los
partidos. Y adems se elev a rango
constitucional una prohibicin que ya
apareca en la ley (COFIPE): que terceros
compraran espacios en radio y televisin
para hacer campaa a favor o en contra de
cualquier partido o candidato.
11
PRLOGO
Como un correlato a esas disposiciones se
estableci que el nanciamiento para gastos
de campaa de los partidos se reducira en
un 50 por ciento en las elecciones generales
federales y en un 70 por ciento en las
elecciones intermedias federales. Y se
mantuvieron dos disposiciones que tienen
por objeto crear un contexto de exigencia a
los medios sin vulnerar la libertad de
expresin: a) la entrega por parte del IFE a la
CIRT de unos lineamientos en donde el
Instituto les solicita a los concesionarios de
los medios una cobertura equilibrada,
objetiva, profesional, de las distintas
campaas, y b) la obligacin del IFE de
realizar un monitorea a los medios para medir
cunto tiempo se les otorga a los diferentes
candidatos y partidos y con qu sesgo son
tratados. Esos resultados tienen que hacerse
pblicos. Esas disposiciones no tienen un
carcter coactivo y no hay sancin alguna
para quien no las cumpla, pero sirven para
crear, como ya apuntamos, un listn de
exigencia a los medios.
En 2009 la nueva reforma encontr su
primera prueba. En esas elecciones
intermedias (solo se eligieron diputados), se
pudo constatar un menor gasto en las
campaas, un acceso equilibrado de los
partidos a la radio y la televisin y un
comportamiento equitativo de los medios en
el seguimiento de las campaas. Una
derivacin perversa, sin embargo, reapareci
en el escenario. Dado que los tiempos
ociales fueron fragmentados en espacios de
30 segundos, se produjo un alud de spots
que emparentaron a las campaas polticas
con las campaas publicitarias de artculos
comerciales. Se habl entonces de una
spotizacin que comprima los mensajes
polticos, frivolizaban los posicionamientos, e
impeda la presentacin de diagnsticos y
propuestas medianamente complejas y
signicativas. El formato obligaba a la
simplicacin.
Y los medios volvieron a jugar un papel
estelar en las elecciones del ao 2012. Y no
solo eso, su comportamiento se convirti en
parte de la impugnacin que la coalicin
integrada por PRD-PT-Movimiento Ciudadano
hizo de las elecciones presidenciales. La
izquierda denunci una sobre exposicin en
la televisin de quien llegara a ser Presidente
de la Repblica. Y si bien eso fue cierto en la
fase previa a las pre campaas, tambin lo
es que a partir de las precampaas, la
presencia en medios de los distintos partidos
y candidatos result equilibrada. El hecho de
12
PRLOGO
que no pudieran comprar espacios, que sus
spots fueran administrados por el IFE como
sealaba la ley, y que los principales
noticiarios de radio y televisin hicieran un
esfuerzo sistemtico por cubrir de manera
equitativa las campaas, gener una
contienda en medios ms o menos pareja.
Pues bien, el libro que el lector tiene en sus
manos es un acercamiento novedoso y
original al papel de los medios en la
campaa de 2012. Especialistas y empresas
que trabajan en distintos campos generaron
un proyecto conjunto para evaluar: a) las
estrategias de spoteo electoral, b) la
cobertura informativa de los candidatos a la
presidencia, c) la recepcin e impacto de los
spots y d) la recepcin por parte de los
ciudadanos de las noticias sobre los
candidatos. Al nal ellos mismos realizaron
un balance general y presentan un conjunto
de eventuales reformas y ajustes al modelo
de comunicacin social.
Se trata de trascender los balances
subjetivos, lricos, que con mucha
frecuencia se hacen sobre el comportamiento
de los medios y el diseo de las campaas.
Los cuatro acercamientos que aqu se
presentan llaman a pensar en dimensiones
que, en demasiados momentos, pasan
desapercibidas y que sin embargo acaban
modelando el espacio de la comunicacin
poltica.
Marco Arellano Toledo y Jos Rubn Jara
Elas revisan las estrategias que los distintos
candidatos utilizaron en radio y televisin.
Luego de explicar el marco normativo que
regula la materia (ya sealbamos que las
campaas solo pueden realizarse en los
tiempos ociales que se les asigna a los
partidos y que no pueden comprar espacios),
analizan lo sucedido en las precampaas y
las campaas. Se trata dicen- de una
saturacin publicitaria muy por encima de
las pautas que los productos comerciales
explotan para darse a conocer. Miden el
alcance de las campaas (el porcentaje del
auditorio que las recibe), los spots ms
recordados, los temas que recrean, la
diversidad de los mismos, los perles
sociodemogrcos a los que impact la
publicidad partidista comparado con lo que
sucede con marcas comerciales, para
concluir que se dio una sobreexposicin
meditica lo que genera una especie de
saturacin del auditorio.
Luego analizan el desarrollo de las cuatro
campaas presidenciales a travs de sus
propios spots. Se trata de desmenuzar las
13
PRLOGO
deniciones fundamentales, los giros en las
mismas, las respuestas a sus competidores,
las salidas de emergencia, la diversidad de
las ofertas. Son autnticas construcciones
publicitarias que intentan modelar una
imagen, unas propuestas, una ilusin. Estn
en competencia e inuyen unas sobre otras,
pero lo ms importante estn (todas)
diseadas para ganar la voluntad de ese
universo masivo, contradictorio y veleidoso al
que llamamos electorado.
Los mismos autores no dejan de analizar los
spots polmicos, aquellos que fueron
impugnados porque algn partido o
candidato seal que calumniaban a alguna
persona o denigraban a cierta institucin y
partido, aunque no todos ellos fueron
considerados as por las autoridades (IFE en
primer lugar, TEPJF como ltima y denitiva
instancia). Crean incluso un imaginativo
recurso para de manera grca y cronolgica
seguir los principales acontecimientos que
marcaron las campaas. Un Monopoly
electoral en el que a golpe de vista uno
puede ubicar los eventos relevantes y los
avances y retrocesos de los competidores. Y
como colofn presentan un breve anlisis del
impacto en las audiencias del programa
Tercer Grado de Televisa y de los dos
debates entre los candidatos presidenciales.
Una muy buena reconstruccin para
ponderar los verdaderos alcances y tambin
las limitaciones de esos programas y
eventos. Ni anodinos, ni todopoderosos. Hay
otras mediaciones sociales; variadas,
complejas.
Julio Jurez Gmiz quiere medir la inuencia
que tienen los medios de comunicacin en el
resultado electoral. Tarea nada sencilla
puesto que los medios generan una tupida
red de mensajes e informaciones que tienen
que ser ponderados o analizados. Para ello,
Julio Jurez Gmiz construy un ndice de
cobertura informativa con tres elementos: el
volumen de informacin que genera cada
candidato en distintos medios de
comunicacin, medido en segundos (radio y
tv) y palabras (prensa escrita) el canal de
trasmisin de la informacin en una
dimensin que va de lo emocional (imagen/
audio) a lo racional (texto) (Y) la valencia
de la informacin presentada por el medio de
comunicacin en una escala de positividad-
negatividad. Divide adems el perodo
estudiado en cuatro etapas (inicio del
proceso electoral -4 de octubre al 17 de
diciembre de 2011-, precampaa,
intercampaa y campaa), lo que permite
14
PRLOGO
una reconstruccin minuciosa y sugerente
del desarrollo de las campaas en los
medios. Las grcas que construye para
cada etapa son algo as como los
electrocardiogramas de las batallas
electorales en la prensa, la radio y la
televisin.
Julio Jurez Gmiz logra hallazgos nada
deleznables. Cito los que a m me llamaron
ms la atencin: la televisin realiz una
cobertura ms positiva de todas las
campaas, mientras la radio y la prensa
subrayan ms los elementos negativos de los
candidatos. La radio es el medio de
comunicacin ms crtico y editorializado de
los tres. De todas formas, en la televisin
apareci un sesgo ms positivo hacia
Enrique Pea Nieto, mientras en la prensa
ese mismo sesgo se dio a favor de Andrs
Manuel Lpez Obrador.
Ricardo Barrueta Ocampo, Ignacio Crdenas
Lpez y Mauricio Martnez Vzquez midieron
la recepcin e impacto de los spots y la
mercadotecnia electoral en los votantes. A
n de cuentas, todo el esfuerzo de
comunicacin y publicidad que realizan los
partidos y los candidatos tiene una nalidad
especca: lograr la adhesin de ese mundo
voltil que conforman los ciudadanos en
posibilidad de votar.
Entiendo que es comn que las grandes
rmas realicen un monitoreo continuo del
impacto que tienen sus programas de
mercadotecnia. A eso le llaman tracking.
Pues bien, los autores realizaron un tracking
de las campaas polticas. Se trata de medir
el conocimiento, la imagen, la recordacin, el
juicio sobre lo que se quiere vender. A n
de cuentas, se trata de entender por qu
unos candidatos suben y otros bajan en la
contienda presidencial. El estudio se realiz
en una muestra de aquellas personas
mayores de 18 aos que tienen acceso y
navegan en Internet. Las entrevistas se
realizaron diariamente a lo largo de 10
meses, desde el inicio del proceso y hasta
poco despus de la votacin. Es decir, se
trata de una muestra no representativa de
todo el universo de electores, pero s
signicativa de aquellos que tienen acceso a
la red. Y sus resultados merecen ser ledos.
Los autores no slo midieron el nivel de
recordacin sino que intentaron evaluar la
calidad de los comerciales, es decir, si
logran impactar o involucrar a quienes los
reciben. Y encuentran que en conjunto
producen hartazgo, aunque al evaluar de
manera singular algunos anuncios unos
tienen una mucho mejor recepcin que otros.
Especial inters para el lector puede tener la
medicin de las reacciones luego de la visita
15
PRLOGO
del candidato Enrique Pea Nieto a la
Universidad Iberoamericana. Como uno ya
supona, el evento, pero sobre todo su
secuela, perjudicaron al abanderado del
tricolor y beneciaron a Andrs Manuel Lpez
Obrador. La conclusin del texto es
elocuente: el marketing poltico en Mxico es
ms poltico que marketing, ms reactivo que
estratgico, se caracteriza por ser de corto
plazo y por el nivel de gasto y los resultados
que entrega, es poco eciente. Al nal,
Barrueta, Crdenas y Martnez presentan, a
travs de un modelo estadstico, las cuatro
rutas que los internautas siguieron para
elegir a su candidato. Sugerente y
seguramente disparador de polmicas.
Jorge Maldonado Snchez y Csar Ortega
de la Roquette, por su parte, realizaron una
encuesta de opinin para medir el
conocimiento de las noticias asociadas a los
candidatos, el impacto en su imagen, y si
afect o no la intencin de voto. Se trat de
una encuesta continua desde octubre de
2011 hasta julio de 2012. Los personajes
evaluados fueron primero todos los
precandidatos y luego los candidatos
formales. Se midi la recordacin de noticias
signicativas ligadas a los diferentes
contendientes y el impacto en su imagen,
es decir, si mejor, empeor o result
anodina.
Creo que resulta llamativo el bajo ndice de
recordacin de noticias que a uno (pero
claro, quin es uno para colocarse como el
metro de las cosas?) le pareceran relevante y
creo que dar mucha materia de discusin la
medicin del impacto de cada una de ellas
en la imagen de los precandidatos y
candidatos. En ocasiones uno se pregunta:
si la recordacin es tan baja, cmo puede
tener un efecto tan grande?
El lector, por supuesto, no debe dejar de leer
el balance que conjuntamente realizaron los
autores de la obra. Es algo ms que una
sntesis. Se trata de una evaluacin de los
resultados de la reforma electoral de 2007 de
cara a la experiencia de 2012 y de una
reexin sobre los haberes y problemas de la
misma. Y dado que al parecer se abrir una
nueva ronda de ajustes de la legislacin
electoral, este balance bien puede ser un
insumo para los legisladores que quieran
tener una visin que trascienda la mera
subjetividad.
Ni modo. La relacin entre medios, partidos y
poltica lleg para quedarse. Lo dicho: no hay
poltica moderna, poltica de masas, que no
pase de alguna u otra manera por los medios
de comunicacin. As que tendremos que
seguir pensando en ello. Y el libro que
presentamos ayuda, y mucho, en esa
importante tarea.
16
PRLOGO
17
INTRODUCCIN
ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
18
Por ms de tres dcadas, Alejandro ha trabajado en
aplicaciones de investigacin y planeacin para
comunicacin, medios, publicidad, mercados, marcas y
asuntos sociales.
Entre otras actividades, actualmente dirige ARIA (Americas Research Industry Alliance), una unin
de esfuerzos de las once principales asociaciones nacionales del gremio en nuestro continente.
Debido a ello, tambin es codirector de la GRBN (Global Research Business Network).
Recibi el grado de Master en Direccin de Mercadotecnia y Comunicacin por la Universidad
Abierta de Catalua, as como un diploma en mercadotecnia poltica (ITAM) y la Licenciatura en
teora e investigacin de la comunicacin por la Universidad Iberoamericana.
En 2009 public en coautora con Rubn Jara el libro Medicin de Audiencias de Televisin en
Mxico, el primer volumen dedicado al anlisis de la teleaudiencia mexicana a partir de datos del
sistema de medicin de ratings. Junto con otros seis autores public en 2011 el volumen Telenovelas
en Mxico: nuestras ntimas extraas.
Est felizmente casado con Martha Lobo, consultora de negocios. Viven en la ciudad de Quertaro,
Mxico.
ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
La gnesis de Delphos 2012. Una conversacin con
Rubn Jara
Este libro es producto del esfuerzo conjunto de un equipo
formado por decenas de personas que trabajaron durante
18 meses para crear la que quiz sea la primera
mediografa de una campaa electoral que se haya hecho
en Mxico. Uso aqu este neologismo pensando en al
menos dos de sus acepciones; por una parte, como una
coleccin de piezas multimedia acerca de un tema. Pero
tambin, y ms importante, la mediografa entendida como
una reconstruccin del panorama de medios de
comunicacin que interactan en relacin a un
acontecimiento humano.
La ocasin fue ms que propicia para el proyecto ya que,
como se dice en alguna parte de este libro, la campaa
presidencial de 2012 en Mxico es quiz el esfuerzo de
comunicacin masiva de mayor volumen que haya
ocurrido en nuestro pas. A lo largo de distintas etapas,
culminando en los noventa das nales de la campaa
propiamente dicha, las audiencias ciudadanas tuvieron
frente a s un entorno de medios de comunicacin en el
que fue tema de apabullante predominio la contienda de
los cuatro aspirantes a la presidencia de la repblica.
As, la eleccin presidencial de 2012 ha sido el punto
culminante de un proceso que Lorenzo Crdova
atinadamente caracteriz de esta forma: de ser un
recurso marginal en las estrategias de campaa hasta la
primera mitad de los aos noventa, en poco ms de una
dcada, la publicidad en la radio y la televisin pas a
convertirse en el canal privilegiado a travs del cual los
partidos polticos despliegan sus tareas de proselitismo
electoral.
01
19
INTRODUCCIN
INTRODUCCIN
Al crear el proyecto Delphos 2012, la intencin de Jos Rubn Jara Elas, o Rubn como
simplemente lo conocemos sus amigos y colaboradores, fue hacer un registro integral y
detallado de este acontecimiento comunicacional, enfocando la atencin no meramente al
punto de vista de la emisin publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al
polo de la recepcin por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron
impactar, cautivar y convencer.
En esa tarea Rubn volvi a desplegar, una vez ms, sus invaluables credenciales como
investigador, concertador y productor. Y como siempre pasa con l, busc ir un paso ms all:
Los orgenes del proyecto: el tema de investigacin
El antecedente inmediato de este esfuerzo fue la participacin del equipo de Rubn Jara en el
monitoreo de la actividad publicitaria en medios electrnicos por parte de los contendientes
en la eleccin presidencial de 2006, bajo un proyecto comisionado por el IFE luego de una
licitacin pblica.
Para cumplir con esta encomienda, Rubn y sus investigadores echaron mano de los recursos
de un sistema que haban establecido para darle seguimiento constante a las pautas
publicitarias que los distintos anunciantes contratan en los medios electrnicos e impresos del
20
INTRODUCCIN
Contar los anuncios de los candidatos, contar las noticias que salen sobre ellos,
ponerle dimensiones a la comunicacin electoral es algo que se ha hecho cada vez
mejor en Mxico. Nosotros participamos en eso desde el ao 2000 y aprendimos
mucho.
Pero ya no es suciente. Tambin importa saber qu impacto tienen los spots y las
noticias en los pblicos, y as hacer una aportacin a cmo funciona la comunicacin
social en las nuevas formas electorales de Mxico.
pas. A quien invierte en publicidad le interesa tener una validacin de que los anuncios que
paga en efecto aparezcan tal y como los ha contratado.
En el caso del IFE, la corroboracin de las pautas publicitarias de los partidos tena la doble
intencin de vericar, por una parte, que los montos de los gastos en publicidad se ajustaran
al ordenamiento establecido; por otra, a que en efecto se diera el acceso en los medios de
comunicacin de los mensajes de todos los partidos. Es decir, el monitoreo buscaba generar
datos que nutrieran a la scalizacin de gastos de campaa que debe hacer el IFE, as como
para establecer las dimensiones del principio de equidad en el acceso a los medios.
A partir de ese cuadro normativo y de responsabilidades compartidas, el monitoreo de
actividad en medios en campaas electorales adquiri una complejidad no solamente
metodolgica, sino tambin poltica dada la estrecha atencin al asunto por parte de todos los
actores interesados.
21
INTRODUCCIN
Desde 1977 las distintas reformas a las leyes electorales han tenido como uno de
sus objetivos asegurar el derecho de los partidos polticos registrados a los
medios de comunicacin. En 1996 se hizo un cambio relevante para que la
contratacin de publicidad poltica ya no siguiera el mismo patrn de oferta-
demanda que rige la compra de publicidad comercial. A partir de entonces, se
busc garantizar un mayor acceso de los partidos a los medios, pero adems un
acceso mejor distribuido. Y as la autoridad electoral adquiri ms que antes el
papel de rbitro para organizar y vigilar todo lo relacionado con la publicidad en
pocas electorales: produccin, distribucin, colocacin de los mensajes en los
medios.
Si ya en 2006 el panorama de comunicacin poltico-electoral en Mxico era complejo, se
volvi an ms complicado con la siguiente reforma electoral que estableci un esquema de
acceso total de la publicidad de los candidatos en los medios de comunicacin
concesionados.
22
INTRODUCCIN
No fue nada sencillo, aunque contbamos con los recursos tecnolgicos y
humanos necesarios. Haba que estar midiendo en tiempo real, conciliar cifras
diariamente y estar haciendo entregas de resultados y de reportes de control con
mucha frecuencia. Me enorgullece decir que todo lo entregamos en la forma y el
tiempo en que se haba acordado. Creo que fue la primera vez que se logr
hacerlo as. Y esa fue la ltima ocasin en que el IFE encarg el proyecto a un
externo. Posteriormente, el Instituto cre una infraestructura propia para hacerlo,
que en 2009 tuvo dicultades para producir todos los reportes necesarios,
aunque ya para 2012 hay bastante evidencia de que el sistema funcion
razonablemente bien.
El modelo de comunicacin electoral vigente centraliza en el IFE la contratacin y
administracin de los tiempos para los partidos en todas las estaciones de radio
y televisin del pas. Pero adems establece obligatoriedad en la distribucin y
dispersin de esos tiempos, de tal modo que se repartan 48 minutos de la
programacin diaria de cada emisora a lo largo de todas y cada una de 18 horas
(de las 6 de la maana a las 12 de la noche). No hay as forma de que alguien
deje de ver o escuchar los mensajes de los partidos en campaa.
La primera experiencia prctica de ese singular y complicado modelo se dio en la eleccin
federal de diputados en 2009. Como investigador interesado en el tema, Rubn ech mano de
los datos a su alcance, tanto del monitoreo de inversin publicitaria como de la medicin de
audiencias de televisin de IBOPE AGB Mxico, la empresa que l fund y dirigi hasta 2012.
Sus observaciones, reunidas en textos y presentaciones que comparti con otros
investigadores, fueron por dems elocuentes:
Se dio efectivamente lo que varios observadores haban temido: un aumento
desmedido de la presencia publicitaria de los partidos en todos los medios de
comunicacin del pas. El rubro de publicidad poltica super en cantidad al de los
mensajes de los principales anunciantes en categoras comerciales.
En el total de las inserciones sobre la eleccin, 93% se destin a que los partidos
promovieran sus frmulas y candidatos y solamente 7% se emple para que el IFE
motivara a los ciudadanos a participar en la eleccin.
La cantidad de spots no se tradujo en diversidad de mensajes. Prevalecieron las
repeticiones de un puado de ejecuciones que se transmitieron una y otra vez, en
ocasiones hasta dentro del mismo bloque. Se apost ms a la frecuencia de repeticin
que al contenido mismo de la comunicacin.
La investigacin de la eciencia publicitaria ha mostrado que la exposicin a un
anuncio es ptima cuando ocurre en un rango de tres a siete veces en el perodo de
duracin de la pauta, que toma varios das o hasta semanas. En el caso de las
campaas electorales de 2009, la sobresaturacin de los mensajes gener un
promedio de impacto diario de 7.6 repeticiones.
La publicidad de los partidos durante la campaa en efecto alcanz niveles muy altos
del pblico meta, quiz los ms altos que se registren en la historia de la televisin en
Mxico, en el orden de ms de 90% de teleauditorio alcanzado. Sin embargo, ese
alcance total se logr desde el momento en que se transmiti alrededor de la tercera
parte de los spots; por lo cual las otras dos terceras partes son lo que los planeadores
23
INTRODUCCIN
de medios llaman desperdicio: exhibiciones de publicidad que ya no aumentan el
porcentaje de teleaudiencia alcanzada.
Con ese antecedente, era muy previsible que la campaa por la presidencia en 2012 marcara
un hito en la utilizacin de la comunicacin masiva para nes electorales.
Los orgenes del proyecto: el generador de la idea
Al igual que muchas de las personalidades destacadas de la investigacin social aplicada, a
Rubn no le pasaba por la cabeza que esa actividad fuera su destino cuando estaba tratando
de denir su perl vocacional. Pero bast que conociera el campo para quedar enganchado
de manera permanente.
En su caso, fue descubrir el modelo que vio en la Universidad Estatal de Michigan, en la que
estuvo a principios de los aos setenta para estudiar el doctorado en comunicacin. Ah se
haba logrado empatar exitosamente a un grupo de acadmicos de notable aptitud y con un
inters denitivo en generar conocimiento, a la vez que un cuadro de administradores que
acercaban a la facultad las solicitudes y temas de investigacin de entidades de los sectores
pblico y privado. El resultado era un crculo virtuoso en el que ambos polos, el de los
generadores y el de usuarios de investigacin, salan muy beneciados.
Luego de su regreso a Mxico, Rubn no tard mucho en propiciar un esquema de trabajo
que le permitiera desarrollarse como investigador y a la vez contribuir en forma novedosa a
resolver interrogantes y apoyar decisiones que planteaban los que solicitaban su apoyo. Antes
de cumplir 30 aos sumaba ya logros importantes en tres terrenos en los que su quehacer
profesional ha tenido mayor relevancia. Uno ha sido el sector acadmico, en el que impuls la
fundacin de la primera maestra de comunicacin en Mxico, creando un currculo de estudio
en el que se buscaba una fusin, en ese entonces novedosa, entre la investigacin pura y la
investigacin prctica. El segundo es el de las organizaciones profesionales, en el cual ha
instigado permanente a sus colegas para fundar asociaciones que han cambiado el rumbo
gremial en varios campos de actividad. Y tambin es muy destacable su papel como creador
de institutos y empresas de investigacin que posibilitaron la realizacin de proyectos que no
24
INTRODUCCIN
pocos vean imposibles de hacer, magncas ideas que pareca no podan materializarse en
Mxico.
La curiosidad innata del observador social, el rigor del metodlogo y la inquietud por generar
ms conocimiento del investigador son cualidades que llevaron a Rubn a concebir la idea
del proyecto Delphos 2012. Con el bagaje de aprendizajes de las elecciones federales en
2000, 2006 y 2009, su conviccin fue que la contienda presidencial de 2012 representara un
evento de comunicacin social que ameritaba ser analizado ms all de los recuentos
aislados de la cantidad de anuncios transmitidos o el tiempo de pantalla que ocupaban; o la
clasicacin de las coberturas noticiosas de la campaa en menciones positivas, negativas o
neutras; o el mero registro del recuerdo y la opinin del pblico sobre lo que vean en los
medios.
En cambio, la idea era construir una plataforma que integrara distintos enfoques del hecho
comunicacional de la eleccin, privilegiando el anlisis de la recepcin que la ciudadana
hara sobre el alud de mensajes y noticias que recibira a lo largo de todo el proceso. Para ello
se requera poner en juego otra habilidad de Rubn que consiste en concertar talentos muy
diversos y cautivarlos a participar en trabajos de equipo sui gneris que, como veremos a
continuacin, se cumpli con creces en el desarrollo de este esfuerzo.
Adems, Delphos 2012 se ha beneciado del ingenio de Rubn como productor de
proyectos. En ese papel se asemeja a los lderes de los grupos de jazz que tanto l admira,
quienes proponen un tema, marcan la tnica y dejan que los otros jueguen con ella, que
improvisen, que combinen las partes de solista con aquellas en las que acta el grupo. A
veces parece que cada quien va por su lado, pero en realidad hay un gua subyacente, una
idea a desarrollar. Y al nal de cuentas, el resultado es armonioso, sorprendente, envidiable y
satisfactorio para todos los cmplices.
25
INTRODUCCIN
Los participantes convocados
Una vez generada la idea inicial, lo siguiente fue buscar especialistas que tuvieran inters en
participar en este esfuerzo, que por supuesto segua siendo pensado como un espacio de
experimentacin, cuya arquitectura nal sera producto del trabajo de colaboracin de las
partes que intervinieran.
Otra interrogante era si pudiera tratar de buscarse un nanciamiento externo y, en caso de
recurrir a ese recurso, de qu naturaleza seran los productos parciales y nales que ira
generando el proyecto. A la larga Delphos 2012 fue un proyecto sustentado enteramente en el
trabajo del equipo que lo gener.
Un aspecto clave fue encontrar colegas que estuvieran interesados en entrarle a
esto un poco a la aventura. Nadie tena una idea clara de la magnitud que
tendra, el tiempo que durara o los recursos que habra que dedicarle. As que el
principal motivador inicial era darle forma a un experimento retador para
entender el ciclo de comunicacin en una eleccin contempornea en Mxico.
En la etapa de preparacin consideramos varias alternativas para allegarse
nanciamiento. Planteamos la idea con varios expertos y siempre llegbamos al
punto de no saber qu tipo de informacin suministrar a los patrocinadores y con
qu frecuencia hacerlo. A n de cuentas se tom la decisin trascendental de
aportar tiempo y recursos del propio equipo de Delphos.
26
INTRODUCCIN
La forma bajo la cual oper Delphos 2012 fue de una medicin constante iniciada en octubre
de 2011 y concluida en julio de 2012. Para organizar este esfuerzo se determinaron etapas
semanales en las que se iban acumulando datos de los cuatro componentes que conformaron
el esquema nal.
El primero fue el monitoreo de la publicidad poltica colocada en la televisin nacional por
parte de los partidos polticos a travs de la administracin del IFE, as como el registro de los
volmenes de teleaudiencia de los spots y otros contenidos de comunicacin de la campaa.
Esta tarea fue realizada por un equipo coordinado por el propio Rubn Jara y Marco Arellano
Toledo, especialista en anlisis de la comunicacin poltica, quien ya haba tratado el tema de
la publicidad electoral en un trabajo previo.
El segundo componente fue el anlisis de la cobertura noticiosa de la campaa en medios
electrnicos e impresos. Para ello, Julio Jurez desarroll un modelo propio de anlisis de
contenido, creado a partir de su experiencia como estudioso del fenmeno de la
comunicacin poltica en Mxico.
De ese anlisis de cobertura se desprenda una lista semanal de noticias que era objeto del
tercer componente: una encuesta del impacto en el pblico ciudadano, desarrollada por
OdelaRoquette, empresa especializada en demoscopia aplicada. Este componente fue
responsabilidad de Jorge Maldonado y Csar Ortega de la Roquette.
El cuarto componente tena un doble objetivo. Por una parte ir midiendo el impacto que tena
la publicidad poltica entre los ciudadanos, lo cual se hizo a travs de la aplicacin del modelo
de mtrica de eciencia publicitaria desarrollado mundialmente por la empresa Millward
Brown. El segundo objetivo era hacer un seguimiento de la opinin y el sentimiento de la
comunidad de cibernautas ante la eleccin presidencial, ya que, como luego se corrobor, las
redes sociales representaran por primera vez un aspecto diferencial importante en el ujo de
opinin sobre la contienda presidencial. El equipo que trabaj este componente por parte de
Millward Brown Mxico estuvo comandado por Mauricio Martnez, Ignacio Crdenas y Ricardo
Barrueta.
02
27
INTRODUCCIN
Lecciones de Delphos 2012 y su futuro
Ms all de reunir data que permitiera corroborar el cumplimiento de la equidad de acceso y
tratamiento imparcial de los medios de comunicacin a los distintos contendientes en
campaa, lo importante era saber cmo se estaban recibiendo por parte del pblico elector
los mensajes en los spots y las noticias de los candidatos, es decir el nivel de inuencia que
podra tener en la gente lo que estaba viendo en sus pantallas a diario.
Ahora bien, tambin hay que hacer notar que en esta ocasin el panorama de comunicacin
fue ms complejo debido a la irrupcin de las redes sociales en la cotidianeidad social.
28
INTRODUCCIN
Podramos decir que 2012 conrma que el entorno que se crea a partir del
modelo actual de publicidad electoral diluye el potencial persuasivo de las
herramientas de comunicacin que se ponen a disposicin de los candidatos y
sus estrategas de campaa. Esto que se le llama spotizacin parece servir muy
poco a incentivar el involucramiento de los ciudadanos en las campaas, lo cual
no benecia en general al sistema democrtico.
Empezamos el proyecto con una serie de hiptesis y supuestos iniciales. Muchos
de ellos se fueron cumpliendo, aunque tambin hubo aspectos inesperados y
sorprendentes. Al nal del da, Delphos 2012 arroja lecciones relevantes que son
las que estamos tratando de plasmar en el libro que sintetiza todo el esfuerzo.
Este proyecto, adems, conrma la pertinencia de instrumentar mtricas que den cuenta de
hechos sociales relevantes, como lo es una contienda electoral.
Es repetible una experiencia como sta? Podra pensarse en un Delphos 2018? Un
escenario propicio para que suceda sera el establecimiento de observatorios integrales de
comunicacin electoral.
29
INTRODUCCIN
A las dos grandes patas que siempre ha tenido la comunicacin poltica, los
spots y las noticias, se suma ahora el ujo de las redes sociales. Los registros
futuros del tipo de Delphos tendrn que tomar en cuenta ese tripi. La ventaja es
la enorme cantidad de datos registrados en Internet, lo cual a su vez diculta su
anlisis.
Delphos 2012 refuerza el valor de las evidencias frente a la fuerza de las
percepciones. Es comn que al calor de la campaa las impresiones se manejen
como verdades, que el candidato A diga que recibe un tratamiento desigual en
los medios, cuando no es as; o que el candidato B suponga que la gente
recuerda y comprende el contenido de su comunicacin, lo cual slo sucede
marginalmente. Si la idea es lograr un cambio de actitud en las personas y
generar una conducta de adhesin para conseguir su voto, la verdad es que no
est sucediendo.
REFERENCIAS:
Prlogo al libro de Julio Jurez Gmiz: La televisin encantada. Publicidad poltica
en Mxico, UNAM, Mxico, 2009.
En el libro de Manuel Alejandro Guerrero y Marco Arellano: Campaas negativas en
2006: cmo afectaron el voto?, edicin de la Universidad Iberoamericana como
parte de la Ctedra UNESCO en Comunicacin y Sociedad (Mxico, 2012)
Delphos desde luego podra ser parte de un observatorio, o convertirse en un
observatorio. De esa forma se podra sustentar un proyecto que de suyo es
complejo y costoso. Pero los observatorios pueden allegarse recursos de
instituciones educativas o de ONGs.
Lo importante es poder ayudar a la futura toma de decisiones, al igual que
mejorar la comprensin de cmo la comunicacin participa y debera participar
en los procesos electorales en Mxico.
30
INTRODUCCIN
01
02
1
ESTRATEGIAS DE SPOTEO EN EL
CONTEXTO DE UNA NUEVA
REFORMA ELECTORAL
MARCO ARELLANO TOLEDO
Y JOS RUBN JARA ELAS
32
Es politlogo. Tiene estudios de doctorado en Ciencia Poltica
por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Estudioso
del sistema poltico mexicano y sus procesos electorales; sus
lneas de investigacin son el cambio en los partidos polticos
y procesos electorales.
Es profesor de Ciencia Poltica en la UNAM, est adscrito al
Centro de Estudios Polticos de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales. Tambin es profesor de
la Universidad Iberoamericana en el Departamento de Comunicacin. Ha impartido numerosos
cursos y diplomados sobre anlisis coyuntural de lo poltico, prospectiva poltica, gestin social y
anlisis de la industria de la televisin.
Es columnista en International Bussines Times Mxico y miembro fundador e integrante del Comit
Directivo de la Revista Posibilidad Poltica.
Su ltimo libro publicado es Campaas Negativas 2006. Cmo afectaron el voto?, editado por
Ctedra Unesco/ Universidad Iberoamericana Mxico, 2012.
MARCO ARELLANO TOLEDO
JOS RUBN JARA ELAS
33
Cuenta con 42 aos de experiencia en la investigacin de
mercados, publicidad, medios y opinin pblica. Curs la
licenciatura en Administracin de Empresas en la Universidad
Iberoamericana. De 1971 a 1974 trabaj como profesor asistente
e investigador adjunto en la Universidad Estatal de Michigan,
donde obtuvo la maestra y el doctorado en Ciencias de la
Comunicacin.
A su regreso a Mxico, fue profesor en el Departamento de Comunicacin de la Universidad
Iberoamericana, coordinador de la especialidad en investigacin, y fund y dirigi los estudios de
postgrado en el mismo Departamento. A partir de 1979 dirigi, durante 11 aos, el Instituto de
Investigacin de la Comunicacin, empresa lial de Grupo Televisa.
En 1991 fund y dirigi dos empresas de investigacin de mercados, GAMMA y Qualitat, las cuales
vendi en 1999 a Research International, empresa que presidi hasta septiembre de 2006.
Ha sido asesor de mltiples entidades estatales y empresas privadas, y dictado cursos y
conferencias sobre investigacin de mercados, medios, opinin pblica y comunicacin en
universidades de Mxico, Estados Unidos, Sudamrica, y en foros internacionales.
Sobre estos temas ha publicado varios artculos y dos libros editados por la UNESCO y por el Centro
Nacional de Productividad. Tambin fue autor de Cmo la ves?: la televisin mexicana y su pblico
y Telenovelas en Mxico: nuestras ntimas extraas.
Fue fundador y socio activo de diversas asociaciones nacionales e internacionales relacionadas con
la investigacin social. Fue fundador y presidente, de 1992 a 1994, de la Asociacin Mexicana de
Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica (AMAI), y hasta la fecha miembro de su
Consejo de ex presidentes.
Desde 1991 hasta 2012 fue accionista y presidente fundador de IBOPE AGB Mxico, empresa
dedicada a la medicin de audiencias de televisin, radio, y publicidad exterior, y al registro de la
actividad publicitaria en televisin, radio, prensa, y revistas. En 2012 IBOPE AGB Mxico fue
adquirida por Nielsen.
A partir de enero del 2013 es Presidente de Grupo Delphi, consorcio de empresas dedicadas a
telecomunicaciones, capacitacin profesional e investigacin social.
Las campaas electorales en Mxico han tomado nuevos
rumbos en los ltimos tiempos. Transitaron de modelos
clsicos de propaganda para convertirse en fenmenos
comerciales que prometen productos (los candidatos) y
servicios (las polticas pblicas). En especco, las
contiendas presidenciales son las que se han visto ms
afectadas por esta situacin. Lo anterior exige un anlisis
riguroso de la forma en la que candidatos y equipos de
campaas determinan el camino a seguir para ganar una
contienda y cmo utilizan los medios y los espacios
publicitarios para lograrlo.
En este captulo se presentan cifras de la cantidad de
inserciones publicitarias (los llamados spots), el volumen de
audiencia que alcanzaron y el cumplimiento de la pauta
publicitaria mandatada por el Instituto Federal Electoral (IFE)
CONSIDERACIONES
GENERALES
34
en los principales canales de televisin
durante las siguientes etapas del proceso
electoral:
Precampaa: 18 de diciembre 2011 a
15 de febrero 2012.
Intercampaa: 16 de febrero a 29 de
marzo 2012.
Campaa: 30 de marzo a 27 de junio
2012.
Durante la etapa de campaa tambin se
realizaron diversos anlisis para cada uno de
los candidatos a la Presidencia de la
Repblica, mismos que contemplan un
tratamiento profundo de las variables de
audiencia, contenidos y estrategias de
comunicacin publicitaria de la principal
etapa del proceso electoral. A continuacin
se enlistan los ms importantes:
Caracterizacin de la audiencia
expuesta al spoteo por:
Perles sociodemogrcos
Edad
Gnero
Nivel socio-econmico
Lugar de origen.
Audiencia de los spots con contenido
negativo
Top ten de los spots ms vistos
Volumen y contundencia de las lneas
de comunicacin de los candidatos
Ejes temticos que tuvieron las
campaas publicitarias durante los
noventa das de la campaa
Audiencia de los debates
presidenciales
Audiencia de las emisiones del
programa Tercer grado que tuvo como
invitados a los cuatro candidatos
Monopoly electoral, como
representacin grca de una lnea de
tiempo del uso de spots televisivos en la
campaa presidencial de 2012
Numeralia nal del proceso electoral.
El anlisis publicitario de las tres etapas se
hizo de acuerdo a las siguientes
caractersticas:
Variable, tipo de spot, versin, canales
nacionales, target utilizado para variable
de frecuencia.
35
CAPTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
01
Normatividad electoral en materia de
publicidad de candidatos y partidos
En las elecciones presidenciales del ao
2006 los partidos podan acceder a los
medios de televisin y radio para contratar
spots publicitarios libremente. De igual
manera, tuvieron derecho a una cierta
cantidad de spots a partir de los tiempos
ociales del Estado. Si bien, desde 1993
cualquier persona fsica o moral estaba
imposibilitada para comprar promocionales
que favorecieran o denostaran a un
candidato en particular, en 2006, esta
disposicin no se acat. As, en el contexto
de una campaa muy cerrada, la
contratacin de spots por parte de
particulares provoc una inuencia adicional
al proceso. Adems de ello, el gasto excesivo
en los promocionales por parte de los
partidos, as como el contenido de los
mismos, deton que en los aos posteriores a
esa eleccin se iniciara una discusin
legislativa con miras a reformar la
Constitucin y, por ende, la ley electoral en
materia de acceso a medios de
comunicacin.
As, en 2007 y 2008 el Congreso aprob los
cambios en la normatividad electoral para
redenir las reglas y procedimientos a seguir
en lo relativo a la contratacin y transmisin
en medios electrnicos de promocionales de
candidatos y partidos.
Uno de los nuevos lineamientos de la reforma
fue que quedaba prohibido a los
precandidatos a candidaturas a cargos de
eleccin popular, en todo tiempo, la
contratacin de propaganda o cualquier otra
forma de promocin personal en radio y
televisin. Esto implica que el nico
autorizado para solicitar la transmisin y
distribucin de los spots es el IFE. Una fuerte
discusin e incluso un enfrentamiento se
manifestaba a partir de la reforma, pues la
disposicin afectaba los intereses de las
televisoras y radiodifusoras a las que se les
privaba de la posibilidad de vender espacios
publicitarios como lo haban hecho
previamente en cada proceso electoral, lo
cual representaba el n de un negocio muy
rentable.
De esa forma, el proceso mediante el cual los
partidos accederan a radio y televisin est
tutelado por el Estado y garantizado por el
IFE. La organizacin y pautaje de los spots
inicia con los partidos polticos, los cuales
deciden el contenido de sus promocionales.
Posteriormente, el IFE a travs del Sistema
Integral para la Administracin de los tiempos
36
02
del Estado (SIATE) enva los promocionales a
los ms de 2,100 concesionarios y
permisionarios de radio y televisin de todo el
pas. El SIATE fue creado como solucin
tecnolgica que implement el IFE para
cumplir con su obligacin de administrar los
tiempos del Estado. La implementacin
de dicho sistema tiene como nalidad,
vericar que los 2,235 concesionarios y
permisionarios de radio y televisin cumplan
con las pautas que determina el IFE; dicha
tarea, se lleva a cabo en los 150 Centros de
Vericacin y Monitoreo (CEVEM) distribuidos
en las Juntas del IFE que se encuentran
conectados al Centro Nacional de Control y
Monitoreo (CENACOM).
Lo que se pretende es asignar de manera
equitativa los tiempos del Estado, que todos
los candidatos puedan comunicarse con el
electorado, es decir, que todos cuenten con
presencia en los medios. De esta forma se
asegura la existencia de equidad en la
contienda, adems de que se prohbe que
particulares puedan usar su dinero para
nanciar campaas en televisin o radio, lo
cual desequilibrara la contienda.
El artculo 55 del Cdigo Federal de
Instituciones y Procedimientos Electorales
(COFIPE) establece que el IFE tendr a su
disposicin 48 minutos diarios en cada
estacin de radio y canal de televisin a
partir del inicio de las precampaas y hasta
el da de la jornada electoral; siempre entre
los horarios de las 6 a las 24 horas. Por otra
parte, en el artculo 57 del mismo Cdigo, se
determina que durante las precampaas, el
IFE dar a los partidos polticos un total de 18
minutos para la transmisin de sus
promocionales, mientras que en periodo de
campaas, el total de minutos asignado a los
partidos ser de 41 minutos; los minutos
restantes, en ambos casos, sern utilizados
por el Instituto u otras autoridades
electorales. Los tiempos se distribuyen de la
siguiente manera:
37
30% del total en forma
igualitaria.
70% del restante en proporcin
al porcentaje de votos obtenido
por cada partido poltico en la
eleccin para diputados
federales de la eleccin
inmediata anterior.
03
04
Como se puede observar, el monitoreo y
cumplimiento de las pautas publicitarias es un
gran reto para la autoridad electoral. Por lo
menos, se identican cuatro desafos
sustanciales en el proceso de ejercer las
nuevas responsabilidades que el IFE adquiri
a partir de la reforma de 2007 en materia de
radio y televisin.
El primero es de tipo operativo y logstico, pues
la magnitud de la administracin de esos
tiempos de publicidad requiere una estructura
muy robusta con la que debe contar el IFE
para recibir los materiales, clasicarlos,
identicar el da de estreno en todos los
medios, adems de acoplar los minutos de
publicidad electoral en los estados que viven
elecciones coincidentes con la eleccin
federal.
El segundo desafo tiene que ver con la
equidad y la transparencia. En este caso, el
IFE debe garantizar que los spots pautados a
favor de todos los partidos polticos sean
38
De acuerdo al Informe general sobre la administracin de los tiempos del Estado en radio y
televisin en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 20112012, se paut un
total de 43,756,493 millones de spots para el proceso electoral 2012, que incluye los
periodos de precampaa, intercampaa y campaa, repartidos como a continuacin se
detalla:
PERIODO PARTIDOS AUTORIDADES TOTAL
Precampaa 5,029,791 8,315,056 13,344,847
Intercampaa* 387,419 9,156,274 9,543,693
Campaa 17,055,823 2,924,912 19,980,735
Veda 0 887,218 887,218
TOTAL 22,473,033 21,283,460 43,756,493
Fuente: Instituto Federal Electoral. Informe general sobre la administracin de los tiempos del Estado en radio y
televisin en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 20112012.
PROMOCIONALES PAUTADOS TOTALES DURANTE EL PEF 2011-2012
*Incluye materiales de partidos polticos que participaron en una precampaa local durante la intercampaa
federal.
05
transmitidos en tiempo y forma tal y como fue
diseado en el papel. La vigilancia y
certicacin de que los medios estn
transmitiendo los spots electorales son
elementos de certeza que el Instituto debe dar
a todos los partidos a n de cumplir con un
principio de equidad en la eleccin.
Un tercer desafo est relacionado con la
calidad de los spots y el arbitraje de las
disputas entre los partidos. Como la
consecuencia de las campaas negativas de
2006 fue precisamente la reforma de 2007.
Ahora el IFE poda intervenir, previa solicitud o
denuncia de los partidos para evaluar si en el
contenido de los spots se presenta calumnia a
las personas o denigracin a las instituciones
y los partidos. De ser as, las autoridades
electorales [en primer instancia el IFE y en
segunda el Tribunal Electoral del Poder
Judicial de la Federacin (TEPJF)] cuentan con
la atribucin de bajar del aire este tipo de
spots. El reto es en suma elevado pues la
resolucin no debe exceder el principio de
libertad de expresin. La lnea es muy
delgada, y en pocas de campaas polticas
garantizar el equilibrio es sumamente
complicado.
Por ltimo, se halla el tema de las audiencias.
En sentido estricto y tamizando los tres
anteriores desafos, el propio IFE debe dar
tranquilidad a los competidores acerca de que
los spots estn recibiendo un nivel de
audiencia equitativo. Como es sabido, el
pblico acostumbra momentos especcos
para mirar la televisin y escuchar la radio. As,
aunque la cantidad de anuncios satura todos
los contenidos mediticos en pocas de
campaa, es necesario contar con un pautaje
impecable que permita establecer condiciones
de equidad para los competidores en torno al
tema de la difusin de sus mensajes y la
audiencia que stos alcanzan.
Recordemos que las campaas publicitarias
comerciales utilizan estrategias de
planicacin de medios, a n de conectar
directamente con los pblicos que desean
promover sus productos. De tal manera que no
hay elementos para creer que los partidos
polticos no quieran saber las caractersticas
socioeconmicas, de gnero y edad de los
pblicos con los que conectan sus spots.
Un estudio que permite identicar y
profundizar sobre el cumplimiento de estos
desafos es precisamente Delphos. Con al
menos una de las cuatro mtricas que posee,
la del reporte de actividad publicitaria, se
pueden sopesar y evaluar las problemticas
antes mencionadas en tanto al pautaje de los
spots electorales que el IFE est obligado a
transmitir en los medios concesionados y
permisionados del pas.
39
06
Las precampaas se denen de acuerdo al Cdigo Federal
de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE)
como el conjunto de actos que realizan los partidos
polticos, sus militantes y los precandidatos a candidaturas a
cargos de eleccin popular debidamente registrados por
cada partido. Las mismas darn inicio en la tercera semana
de diciembre del ao previo a la eleccin y tendrn una
duracin mxima de 60 das.
Los resultados de nuestro estudio reejan el comportamiento
publicitario de los partidos polticos y sus precandidatos
presidenciales en el periodo de precampaa del proceso
electoral de 2012. Cabe mencionar que el anlisis de
spoteo comprende nicamente los datos obtenidos a partir
de contrastar las pautas de transmisin de los canales
nacionales publicada por el IFE con lo transmitido en el
Distrito Federal para dichos canales.
PRECAMPAAS
2012
40
07
El PAN fue el nico partido que tuvo un proceso interno de seleccin de candidato a Presidente
de la Repblica, por tanto, los spots pautados para el partido fueron divididos entre sus tres
precandidatos: Ernesto Cordero Arroyo (ECA), Josena Vzquez Mota (JVM) y Santiago Creel
Miranda (SCM). Los dems partidos, al no tener precandidatos a la presidencia sino candidatos
nicos, no contaban con autorizacin para transmitir spots que promocionaran a sus
candidatos; es decir: no pueden promocionar la imagen ni el nombre del precandidato nico de
que se trate en los tiempos ociales que tienen asignados en radio y televisin, solamente
podan transmitir spots genricos donde no llamaran al voto, situacin que desde luego, gener
confusin a todos los actores del proceso.
En el contexto de la precampaa que vivi el PAN, los spots que el partido pidi al lFE que se
pautaran fueron divididos de la siguiente manera: JVM [1,343]; ECA [1,366]; SCM [1,371].
Adems de estas cuotas por candidato que, como se puede observar, tuvieron un sentido de
equidad muy preciso, el PAN se reserv 1,721 spots para difundir la imagen institucional del
partido.
Por ltimo, es importante sealar que dentro de la etapa de la precampaa, el da 20 de enero de
2012, el partido Nueva Alianza se separ de la coalicin Compromiso por Mxico integrada por
PRI y PVEM, para competir por s mismo nombrando el 15 de febrero a Gabriel Quadri de la Torre
como su candidato a la Presidencia de la Repblica. Con esto, quedaran denidos los cuatro
candidatos.
A. Caractersticas de las campaas publicitarias
Para identicar las estrategias publicitarias de los partidos polticos fue necesario analizar las
caractersticas de sus spots: estructura, contenido, propuestas, slogans, polticas pblicas
comprometidas, audio, imagen, tono de voz, contexto de la campaa, proyeccin de contenidos
emotivos, etctera. Dada la saturacin publicitaria que signicaron 48 minutos diarios de
spoteo electoral en las campaas por emisora, la nica forma que tenan los partidos polticos
de establecer contrastes en sus propuestas, diferenciar a sus candidatos y conquistar al
electorado era a travs de contenidos diversicados en sus spots. Si tienen acceso a una gran
cantidad de piezas publicitarias, el reto es generar una variada acuarela de producciones de
spots que les permita conectar con diferentes posibles votantes.
41
CAPTULO 1.2 - PRECAMPAAS 2012
08
09
La forma de identicar estas diferencias en los miles de spots a los que tienen acceso es a travs
de algo que se le conoce como versiones. El anlisis de dichas versiones, en cuanto a
contenidos y temas, ser analizado solamente para la etapa de la campaa. Sin embargo, de
forma general, a continuacin se presentan el nmero de versiones que tuvieron cada uno de los
partidos o candidatos en la precampaa. Se debe seguir con especial atencin el caso del PAN,
en el cual hubo competencia interna y por ende, los precandidatos debieron construir esfuerzos
diferenciados en su publicidad electoral.
La grca 1 muestra el nmero de
versiones de spots y las
respectivas ejecuciones que
tuvieron los partidos polticos
durante el periodo de
precampaas. En cuanto al Partido
Accin Nacional (PAN), los datos
corresponden a los spots que el
PAN transmiti como partido
poltico, as como aquellos que se
transmitieron para cada uno de sus
precandidatos. Como se puede
observar, destacan las 11
versiones de spots que tuvo
Josena Vzquez Mota, ms del
doble de las que tuvo Santiago
Creel [5] y cinco ms de las que
tuvo Ernesto Cordero [6]. Una
coincidencia que resulta de esta
revisin, misma que se constatar
en la etapa de campaa, reere al
hecho de que el candidato o
candidata que ms versiones expone en su campaa publicitaria es quien obtiene el triunfo. Para
el caso de Josena Vzquez Mota, ella super a los dems precandidatos en nmero de
42
10
GRFICA 1. VERSIONES (V) DE SPOTS Y NMERO DE EJECUCIONES
(E) POR PARTIDO POLTICO O PRECANDIDATO.
11
versiones de spots publicitarios, que coincide
con el triunfo en las primaras del PAN. Si bien
sta no es una hiptesis de trabajo, conviene
sealar la correlacin, ya que como se ver
ms adelante, el candidato que en la etapa
campaa electoral tuvo ms versiones de
spots fue el que consigui el triunfo en la
contienda.
Otro dato que resulta interesante es el
relacionado con la Coalicin Movimiento
Progresista. Para el caso de la coalicin de las
izquierdas, se observa que los tres partidos,
Partido de la Revolucin Democrtica (PRD),
Partido del Trabajo (PT) y Movimiento
Ciudadano (MC), exhibieron las mismas
versiones sin establecer diferencias entre s, y
adems slo presentaron tres, nmero muy
inferior al que tienen la coalicin Compromiso
por Mxico, integrada por el PRI y el PVEM,
que difundieron en este periodo 17 versiones.
Incluso el PAN, adems de brindar espacio de
spoteo para sus precandidatos, de forma
institucional paut cinco versiones, dos ms
que Movimiento Progresista.
B. Audiencia de spots en precampaa
Las audiencias son una parte muy importante
de la planeacin de medios, pues es posible
conocer la cantidad de personas que vieron un
spot en un determinado lapso de tiempo. En la
grca siguiente, se observa el alcance de los
partidos polticos, variable que debemos
entender como la proporcin de audiencia que
ha sido alcanzada a lo largo de una campaa
publicitaria o periodo de tiempo. Rubn Jara lo
dene como el porcentaje del pblico
potencial impactado por un spot o programa.
En la comunicacin comercial, el alcance sirve
para apreciar qu porcin del auditorio meta
esperado (el llamado target) se ha logrado
impactar despus de varios das de transmitir
la campaa. Una cualidad importante del
alcance en la medicin de audiencias es que
no contempla duplicidades, es decir, la
sumatoria se nutre de los nuevos integrantes
de la muestra expuestos al contenido
analizado. En el mbito comercial, el alcance
sirve para identicar la fraccin del auditorio
alcanzada respecto al target de referencia. El
estudio Delphos determin que el target para
el alcance fuera 18+, lo que signica que los
datos que se reportan a continuacin
obedecen a audiencia en edad de votar, con
18 aos cumplidos o ms.
43
12
44
GRFICA 2. ALCANCE POR PARTIDO POLTICO INDIVIDUOS 18+
Los resultados que se presentan en la grca
2 muestran que los partidos polticos tuvieron,
en trminos generales, nmeros muy
parecidos de alcance. La nica excepcin
detectada es que el PAN, al tener
precandidatos, cuenta con tres formas
adicionales de presentarse ante los votantes
(una por precandidato), lo que ocasiona
conseguir un impacto mayor.
Esta ventaja se puede percibir en la
precandidata que al nal result ganadora, la
cual, a partir del proceso interno, pero sobre
todo de la exposicin meditica que tuvo en su
publicidad comercial, logr mrgenes de
conocimiento a nivel nacional que no hubiera
tenido de no haberse celebrado las
precampaas. Por tanto, es necesario armar
que en el periodo de precampaas, el partido
ms beneciado fue el PAN, ya que permiti
que su proceso fuera cubierto con
especicidades propias de los personajes que
participaban, lo cual ayud para que fuera
mayor el conocimiento de su candidata
ganadora.
C.Acontecimientos polticos en torno a los
spots en la precampaa
Al ser una etapa de deniciones, la
precampaa mostr hechos relevantes que no
deben ser minimizados. Con respecto a los
spots, se logran detectar los relacionados a la
indenicin de la ley electoral para el
tratamiento que se les dio a los candidatos
nicos que no requirieron de procesos internos
partidistas de seleccin de candidatos, como
el PRI y el PRD. Este proceso evidenci un
vaco legal, puesto que no se especican con
claridad las formas en las que estos
candidatos pueden beneciarse al tener spots
en radio y televisin.
La determinacin del IFE fue de no
concederles tiempos especcos a los
candidatos sino exclusivamente a los partidos.
Para tal efecto, en el periodo de campaas, los
precandidatos nicos Enrique Pea Nieto
(EPN) de la coalicin Compromiso por Mxico
y Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO) de la
Coalicin Movimiento Ciudadano no pudieron
gozar de publicidad especca.
Por otra parte, dentro de la precampaa se
registraron otros acontecimientos que tienen
alguna conexin con el spoteo publicitario:
AMLO propone debates semanales. La
propuesta estuvo encaminada a usar el
tiempo en radio y televisin de las
campaas electorales a la transmisin
de debates en vez de spots.
Spots del PVEM, los ms recordados.
Encuesta BGC-Exclsior revel que los
spots ms recordados son los
correspondientes al Partido Verde.
45
13
14
Ruptura entre Nueva Alianza y PRI. En
trminos de spots, la ruptura ocasion
que el PRI perdiera la posibilidad de
transmitir alrededor de 440,000 spots
que compartira con NA.
IFE suspende transmisin de spots de
Vzquez Mota. Fueron suspendidos dos
spots en televisin de Josena Vzquez
Mota debido a que se presentaba como
Candidata la Presidencia de la
Repblica en lugar de Precandidata.
IFE exonera a JVM y multa al PAN por
promocionales. Al ser el partido el
responsable del pautado de spots,
Accin Nacional es multado por los
spots de JVM donde aparece como
candidata a la Presidencia.
PVEM recibe tercera multa ms alta de
la historia. El Partido Verde Ecologista
de Mxico se hizo acreedor a una multa
de 194 millones 372 mil pesos por
rebasar topes de campaa al haber
difundido propaganda encubierta, tanto
en telenovelas como en revistas, en el
ao 2009.
46
15
16
17
18
El proceso electoral del ao 2012 fue el primero en el que
existieron las intercampaas, creadas a partir de la reforma
electoral 2007-2008 como un espacio diseado por los
legisladores para que se resuelvan los diferendos surgidos
en los partidos polticos y coaliciones con motivo de la
seleccin de sus candidatas y candidatos, y para que al
inicio de las campaas, todos los contendientes tengan las
mismas condiciones.
Durante la intercampaa, el acceso a los tiempos de radio y
televisin nicamente podr ser utilizado por las autoridades
electorales (IFE, TEPJF), de tal manera que candidatos,
partidos polticos y coaliciones no tendrn derecho a ellos,
sino hasta el inicio de las campaas. De igual forma, los
candidatos presidenciales no podrn realizar reuniones
pblicas, asambleas, marchas o promover sus candidaturas
PERIODO DE
INTERCAMPAA
2012
47
19
20
ante el electorado; la realizacin de cualquiera de estos eventos sera considerado como un
acto anticipado de campaa.
A. Spots de partidos polticos durante la intercampaa
El estudio Delphos 2012 nicamente se enfoca en los spots electorales relativos a campaas
presidenciales, por ende y de acuerdo a la pauta de spoteo publicada por el IFE, en el periodo
de intercampaa no debieron ser transmitidos spots relativos a la contienda presidencial. Sin
embargo, hubo presencia en medios de partidos polticos durante ese periodo, misma que ser
analizada a continuacin.
El tema ms relevante en torno a esta etapa fue el protagonizado por el Grupo Parlamentario del
Partido Verde Ecologista de Mxico (PVEM), que transmitiera una serie de spots, entre el 5 y el 29
de marzo en los cuales daba a conocer el trabajo legislativo de sus diputados. Por esta razn, el
Partido Revolucin Democrtica (PRD) levant una queja ante el IFE al contravenir las reglas
establecidas para la veda electoral.
Una vez que el IFE analiz la queja presentada por el PRD, se determin multar al PVEM por 5
millones 62 mil pesos, sancionando la difusin de propaganda electoral, disfrazada de informes
de labores de diputados.
Sin embargo, meses despus, an dentro del proceso electoral 2012, el TEPJF declar infundada
la multa ya que de acuerdo al anlisis del caso, se determin que los anuncios por los cuales
haba sido sancionado el PVEM, s aplicaban en el concepto de informes legislativos.
48
CAPTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAA 2012
21
GRFICA 3. SPOTS EN TELEVISIN. INTERCAMPAA. 16 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO 2012
22
23
B. Alcance 18+
Los datos de alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia para el Grupo
Parlamentario del PVEM durante la intercampaa, fueron de la siguiente manera:
Destaca el porcentaje de individuos alcanzados por el PVEM, siendo ste de 73%, cifra
bastante alta si recordamos que el target corresponde nicamente a personas con 18 aos
cumplidos o ms.
C. Alcance y frecuencia - Versiones 18+
La grca 5 contiene datos correspondientes a alcance en millones, alcance en porcentaje y
frecuencia de las versiones de spots electorales correspondientes al PVEM durante la
intercampaa.
49
GRFICA 4.
D. Temas de los spots
La importancia de los spots que utilizan los
partidos polticos no se restringe nicamente
al nmero de inserciones o versiones
utilizadas. Es tambin de gran relevancia el
mensaje que envan y los temas que
pretenden insertar en el imaginario colectivo.
Durante la intercampaa y para el PVEM
fueron los siguientes:
50
GRFICA 5.
TABLA 1. TABLA 1.
TEMA MENCIONES
Cadena perpetua 3
Pena de muerte 3
Secuestro 3
Seguridad Social 1
Salud 1
Medicina 1
Fuente: Delphos 2012. Elaboracin propia con datos de
IBOPE AGB Mxico. Periodo: 16 de febrero al 29 de marzo
de 2012.
000
000
000
E. Acontecimientos polticos en la
intercampaa
La intercampaa tuvo aspectos polticos
dignos de tomar en cuenta. Aun cuando fue
un periodo de veda electoral, los partidos
polticos y sus candidatos sealaron la
incertidumbre que eso representaba y cmo
deba entenderse la veda electoral. Fueron
los medios de comunicacin, sus
comunicadores, analistas y periodistas los
que mostraron cierto recelo a la normatividad
electoral ya que no estaba denido con
claridad cmo se podan cubrir las
campaas, dado que no eran claros los
lmites entre lo que s y lo que no se poda
informar.
Adems de esta discusin, este periodo tuvo
los primeros conictos por el pautaje ilegal de
spots, ante el cual se presentaron quejas en
contra del Partido Verde y del Presidente de
la Repblica. A continuacin se enlistan los
hechos ms relevantes del periodo de
intercampaas relacionados a la publicidad
electoral:
IFE baja tres spots del Partido Verde.
La Comisin de Quejas y Denuncias del
IFE orden la suspensin de
transmisiones de tres spots del Partido
Verde Ecologista de Mxico, debido a
que en dichos mensajes los diputados
del partido hacen mencin de
propuestas legislativas del partido, lo
cual est prohibido durante la
intercampaa.
Medidas cautelares a spot de Hctor
Bonilla. El spot del Movimiento
Progresista en el cual apareca Hctor
Bonilla, fue sacado del aire en 21
estados de la repblica que no se
encontraban con un proceso electoral
concurrente al federal.
Denuncia PRI a Caldern. El PRI
interpuso una denuncia en el IFE contra
el Presidente Felipe Caldern por violar
el artculo 134 de la Constitucin, al
aparecer en una serie de spots de la
Comisin Federal de Electricidad.
Aparicin de Beatriz Paredes en spots
electorales. El PRD denunci a Beatriz
Paredes ante el IFE debido a que
consider que la candidata al Gobierno
del Distrito Federal viol la norma
electoral en materia de radio y televisin,
al ser la gura central de una serie de
spots en radio y televisin durante el
periodo de intercampaa. Este caso
fue relevante en medios, ya que la
Secretara General del IFE, al recibir la
queja presentada por el PRD, la gir de
forma inmediata al Instituto Electoral del
Distrito Federal, sin estar facultada para
ello. Por su parte, el TEPJF orden al
Consejo General el IFE evaluar su
competencia en la admisin y resolucin
de quejas provenientes de un proceso
local.
51
24
25
26
27
28
En 2012, como derivacin de la ltima reforma electoral de
2008, se redujeron los tiempos de campaa de 160 das a
tan solo 90. En principio el tiempo representaba una
preocupacin latente para todos los candidatos, ya que el
margen para alcanzar al puntero era menor, pero de igual
forma un error garrafal del puntero signicara un declive en
las preferencias electorales, del cual no habra tiempo para
recuperarse.
Con el tiempo reducido pero con una cantidad excesiva de
piezas publicitarias a las cuales tenan derecho los partidos,
la posibilidad de difundir mensajes a travs de la televisin
era amplia, pero tambin muy peligrosa; s se cometa un
error, por ejemplo la difusin de un mensaje equivocado,
una mala imagen, una propuesta mal entendida,
sobredimensionada o distorsionada, tendra un impacto
posiblemente muy amplio en el electorado ya que estos
LA CAMPAA
PRESIDENCIAL
2012
52
spots prcticamente seran vistos por todos
los mexicanos.
Otro tema recurrente en las discusiones al
inicio de la campaa era la sobresaturacin a
la que estara expuesto el electorado con la
cantidad de spots pautados por el IFE. Si
bien, en 2009 ya haba operado la nueva ley
electoral, el temor del hartazgo respecto a los
spots, el cumplimiento del pautaje del IFE por
todas las emisoras de radio o televisin en el
pas, as como la capacidad de los
operadores de seales locales para bloquear
spots correspondientes a las campaas
federales y sustituirlos por los de campaas
estatales, eran sin duda los grandes hitos del
proceso electoral con mayor presencia en la
televisin en toda la historia de Mxico.
A. Spots de partidos polticos durante la
campaa
Se abordarn los nmeros totales de spots
de acuerdo a las pautas determinadas por el
IFE y lo transmitido por las televisoras para el
periodo de campaas presidenciales. Como
ya se dijo, el periodo de anlisis comprende
del 30 de marzo al 27 de junio de 2012,
fechas establecidas por la ley electoral como
aquellas en que se poda emitir propaganda
referente a los candidatos formales a la
Presidencia de la Repblica.
El primer dato a analizar es el porcentaje de
cumplimiento del pautaje del IFE. Los
nmeros que arroja el estudio indican que de
73,760 spots que el Instituto mand a
transmitir en 10 canales principales (5
emisoras nacionales y 5 del rea
Metropolitana de la Ciudad de Mxico), se
difundieron 70,277 spots, es decir que hubo
95.2% de eciencia. A nmeros brutos el
porcentaje indica un cumplimiento aceptable.
Asimismo, la grca 6 muestra que los cuatro
candidatos a la Presidencia obtuvieron, en
trminos generales, un gran alcance en su
pblico objetivo de individuos de 18 o ms
aos de edad. Los cuatro candidatos
obtuvieron nmeros similares de alcance, al
superar los 35 millones de personas, lo cual
se ubica en un porcentaje superior a 96% de
alcanzados. En otras palabras: del total de
poblacin en edad de votar, ms de 96%
tuvo acceso a promocionales de tipo
electoral y por lo mismo, al conocimiento de
los personajes que contendan por la
Presidencia de la Repblica. El dato de
frecuencia es claramente dominado por la
coalicin Compromiso por Mxico, que al
obtener 316 supera considerablemente al
53
CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012
29
30
PAN y al Movimiento Progresista, con 196 y 182 respectivamente. Sin embargo, el partido que
tuvo menor frecuencia es Nueva Alianza al haber impactado 65 veces al pblico objetivo.
Para conseguir los datos de alcance y frecuencia mencionados, los partidos emplearon cierto
nmero de versiones de spots. El candidato que ms versiones difundi a lo largo de la
campaa fue EPN con 83, seguido de JVM con 52, GQT con 21 y AMLO con 20. El nmero de
versiones utilizadas habla de la importancia que da el candidato a la campaa meditica;
como se busca introducir ante el votante la idea de que el candidato es la mejor opcin, es
necesario diversicar el mensaje y los contenidos. A lo largo de la campaa, no todos los
votantes tendran la oportunidad de asistir a mtines del candidato o de consultar las
54
GRFICA 6. ALCANCE EN MILLONES DE PERSONAS, PORCENTAJES Y FRECUENCIA. CAMPAAS 30 DE MARZO AL 27
DE JUNIO DE 2012
plataformas electorales de los partidos que
los postulan; por tanto, la televisin se ha
convertido en un elemento necesario para
que las propuestas y promesas de los
candidatos cuenten con una mayor
penetracin e incidan en el nimo de votar.
B. Perles sociodemogrcos de los spots
Para comprender el despliegue publicitario al
que tuvieron acceso los candidatos es
necesario establecer un punto de
comparacin con planes para publicidad que
usan regularmente las marcas comerciales.
En este caso, la comparacin se hizo entre
los datos de audiencia de cuatro marcas de
cerveza (Corona, Tecate, Indio, Modelo
Especial) y los spots de candidatos a la
presidencia durante el periodo de campaa.
En trminos de alcance, tanto los candidatos
como las marcas de cerveza obtuvieron
nmeros de audiencia bastante aceptables,
lo que en general les permiti llevar su
mensaje al pblico objetivo que persiguen.
Las diferencias aparecen si se comparan los
datos de frecuencia para ambos segmentos.
Es decir, si analizamos el dato de frecuencia
ms alto de un candidato (366 mujeres PRI)
y el ms alto respecto a cerveza (25
mujeres Corona) es posible observar que
hubo una sobreexposicin meditica
innecesaria por parte de los candidatos.
Incluso, si comparamos el nmero de
frecuencia ms bajo de los candidatos (54
hombres NA) con el ms alto de las marcas
cerveceras (25 mujeres Corona), la
proporcin es al menos de 2 a 1. Esto habla
de la gran presencia al aire de los spots de
candidatos a la presidencia en 2012. Tal
cantidad de tiempo sera un exceso para
cualquiera de las marcas comerciales que se
anuncian diariamente en televisin. A n de
cuentas, los anunciantes regulares consiguen
llegar a su pblico objetivo con una tanda
mucho ms pequea de spots que los
pautados por el IFE. Es evidente el ahorro de
anuncios que se podra realizar si las pautas
electorales fueran ms pequeas en minutos
e inserciones.
Al dividir el anlisis y centrarnos en los datos
que se obtienen para hombres y mujeres, se
puede observar que la frecuencia para los
cuatro candidatos siempre es mayor entre el
auditorio del sexo femenino. La campaa
presidencial en televisin tuvo un mayor
impacto en las mujeres. Lo mismo sucede en
trminos de frecuencia para las cervezas, y
slo en una de ellas (Tecate) el dato es mayor
para hombres que para mujeres.
55
56
GRFICA 7. PERFILES SOCIODEMOGRFICOS DE LOS SPOTS
En lo referente a niveles socioeconmicos, tanto para candidatos como para las cuatro marcas de
cerveza analizadas, el que ms frecuencia obtuvo fue el segmento DE, el ms bajo en la escala de
acuerdo a la regla de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin (AMAI). Sin embargo,
aunque los televidentes de ese grupo constituyen el pblico que con mayor frecuencia vio los
promocionales, no son el sector que mayor alcance represent para los candidatos, siendo ste el
comprendido en la franja D+.
Es importante sealar que el consumo de la televisin tiene diferencias importantes por nivel
socioeconmico, es decir, los niveles altos consumen menos televisin que los bajos. Siendo sta
una relacin constante, para el caso de las campaas presidenciales, a medida que sube la escala
de niveles socioeconmicos, disminuye la frecuencia y el alcance con que las personas estuvieron
expuestas.
57
En cuanto al lugar de origen del pblico que vio los spots de los candidatos, es muy claro el dominio
que ejerce el rea Metropolitana de la Ciudad de Mxico. El alcance para la plaza fue de alrededor
de 13 millones para cada uno de los cuatro candidatos, mientras que en el resto del pas fue de 16
millones al congregar a otras 25 ciudades. En lo que concierne a Guadalajara y Monterrey, aunque
el alcance es mayor para Guadalajara, la frecuencia de los spots es mayor en Monterrey. Esto ocurre
para los cuatro candidatos.
58
Por ltimo, las edades de los individuos que vieron los spots son un punto importante de anlisis
debido a que, como se podr observar en las grcas, son las personas de 45 o ms aos de edad
quienes vieron con mayor frecuencia algn tipo de promocional poltico, seguidas de quienes se
encuentran en el rango de edad de 30 a 44 aos. Por otra parte, los jvenes entre 18 y 29 aos son
el grupo de edad que estuvo expuesto en menor volumen a la propaganda poltica; el mismo orden
de datos se repite para las marcas de cerveza. Es importante resaltar que el mayor alcance de
individuos en cuanto a spots polticos se dio en la franja de edad de 30 a 44 aos de edad con un
promedio de 12 millones de personas alcanzadas.
59
C. Sobreexposicin meditica
La sobreexposicin meditica es el primer factor que salta a la vista al realizar el anlisis de
las campaas presidenciales. Si bien es cierto que todos los partidos polticos lograron llegar
prcticamente al total de la poblacin en edad de votar en rangos de 96 a 97%- tambin lo
es el hecho de que superaron en ms de 3,000% el nmero de spots al aire que coloca una
marca comercial convencional.
Al comparar los cinco productos comerciales que tuvieron un mayor alcance en el target 18+
durante el mismo periodo en el que se realizaron las campaas presidenciales, se observa
que sin acumular ms de 1,000 spots llegan a niveles de 85% de penetracin y una tasa de
frecuencia de 23. Lo cual implica una mayor eciencia en el uso de la televisin por parte de
las marcas comerciales respecto a los partidos polticos, puesto que con muchos menos
spots el alcance de los telespectadores es prcticamente el mismo: en ambos casos se llega
a ms de 80% del universo deseado. La diferencia est en la estrategia de medios, el pautado
efectivo al estudiar el target a alcanzar y los hbitos de audiencia. Por el contrario, en el caso
de la publicidad poltica se opt por la saturacin publicitaria, siguiendo una estrategia en la
que cada hora, a lo largo de todo el da, se presentaban de 2 a 3 minutos de spots
electorales.
En la grca 10 se muestran los resultados reales de la efectividad de las campaas
comerciales de cinco productos en cuanto a audiencia alcanzada. Los nmeros son
dramticos en proporcin al nmero de inserciones-universo alcanzado. La frecuencia es el
dato con ms contraste al compararlo con las frecuencias de los spots de partidos polticos.
Sin embargo, el estndar de publicidad indica que con una frecuencia obtenida en el rango
de 3 a 5, la posibilidad de recordacin en el telespectador es suciente.
60
61
GRFICA 11. ALCANCE, FRECUENCIA, GRP E INSERCIONES DE LOS CINCO PRODUCTOS MS PUBLICITADOS.
CAMPAAS 30 DE MARZO A 27 DE JUNIO DE 2012.
La campaa presidencial del ao 2012 ha dejado una gran
cantidad de datos para el anlisis tanto por partido como por
candidato. Sin embargo, tambin es interesante hacer una
comparacin de nmeros totales entre las distintas etapas de
la campaa.
En primera instancia analizaremos los nmeros de audiencia
que dej la precampaa. El alcance para dicha etapa fue de
35,390,230 televidentes con una frecuencia de 199. Se obtuvo
un 96.5% de alcance de su pblico objetivo.
La intercampaa alcanz 26,864,840 personas y tuvo una
frecuencia de nicamente 16 ocasiones. Con estas cifras, el
target alcanzado fue de 72.9%, cifra nada despreciable si se
considera que durante dicho periodo no estaba permitida la
publicidad electoral y el PVEM insert algunos promocionales
tratando de hacerlos pasar como informes de labores de sus
diputados. De esta forma, toda la ganancia del periodo fue
NMEROS
TOTALES DEL
PROCESO
62
para el partido aun cuando se hizo acreedor a una multa por parte del IFE.
Los spots alcanzaron a 98% de su pblico objetivo, es decir, un total de 36,062,680 personas
alcanzadas. Un dato que resulta revelador para el anlisis futuro sobre los tiempos que se
dedican a las campaas se encuentra en el total de GRP de la campaa. La cifra nal fue de
27,161,965,690 (ms de 27 mil millones), dato que muestra claramente el exceso de
promocionales que se utilizaron para llevar a la poblacin los mensajes de los candidatos a la
presidencia.
Derivado de esta saturacin sin precedentes, ningn sector de la poblacin se qued al margen
del spoteo electoral. La relacin de impactos publicitarios guard proporcin con la
composicin de la sociedad mexicana, es decir, los mensajes llegaron a todos los sectores de la
poblacin, independientemente de sus caractersticas sociodemogrcas.
63
CAPTULO 1.5 - NMEROS TOTALES DEL PROCESO
TABLA 2. DATOS DE AUDIENCIA PROCESO ELECTORAL FEDERAL 2012. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA,
INSERCIONES Y GRP (MILLONES). CONTIENDA ELECTORAL 2012.
La campaa de cualquiera de los cuatro candidatos multiplic exponencialmente los impactos
registrados por los estndares publicitarios de las marcas comerciales. A lo largo de todo el
proceso los spots electorales fueron vistos por ms de 36 millones de ciudadanos (personas
de 18 o ms aos de edad) en las 25 ciudades ms importantes del pas, lo cual equivale a
casi 98% del universo.
Las personas en edad de votar fueron sometidas a una sobrexposicin de spots de partidos
en un promedio de ms de 750 impactos en tan slo 90 das. Esta cantidad es diez veces
mayor a la que pueda aspirar cualquier sector comercial con el suciente capital econmico
para emprender una campaa publicitaria de gran calado. Incluso si consideramos los 192
das del proceso total (sumando precampaa, intercampaa y campaa), el volumen de
exposicin asciende hasta los 1,152 impactos.
64
CAPTULO 1.5 - NMEROS TOTALES DEL PROCESO
TABLA 3. COMPARATIVO DE DATOS DE AUDIENCIA ENTRE LAS CATEGORAS PARTIDOS POLTICOS Y CERVEZAS.
ALCANCE EN MILLONES, FRECUENCIA, GRP EN MILLONES, ALCANCE EN PORCENTAJE Y NMERO DE INSERCIONES
EN LA CAMPAA ELECTORAL 2012.
A ltimas fechas, el modelo electoral ha pasado de ofrecer
informacin til para el votante a ofrecer productos
comerciales que cautiven al electorado. Este modelo cada
vez se acerca ms al de un spot comercial que intenta
vender un producto y se aleja de utilizar el anuncio para
mostrar al electorado programas y proyectos de gobierno de
los candidatos. Bajo esta lgica, los candidatos ofertan una
serie de spots con temticas que cambian en razn del
momento poltico, la imagen que quieren proyectar o, en el
mejor de los casos, sobre el proceso de campaa. Las
estrategias de comunicacin difcilmente tienen una
planeacin precisa; si bien hay esquemas generales de
diseo, la estrategia se va decantando en el devenir del
proceso electoral.
Es quiz un aprendizaje que los diseadores de campaas
electorales debieran anotar, ya que como se podr observar,
EJES TEMTICOS
DE LOS SPOTS
ELECTORALES
65
en el contexto del 2012 hubo campaas que
no lograron estructurarse de forma precisa
antes de iniciar el proceso. Por el contrario,
hubo otras que en su denicin inicial
mantuvieron esencia y consistencia durante
todo el proceso, lo cual hace suponer que
existi mejor reconocimiento y aceptacin por
parte del electorado.
Para realizar el anlisis de los spots bajo este
enfoque, cada una de las campaas fue
dividida en torno a ejes temticos que
buscan identicar cmo es que cada
candidato utiliz los tiempos electorales y
cmo dividi los mismos para hacer llegar
sus mensajes. El objetivo principal es
detectar el tipo de eje conectndolo con un
tema de comunicacin electoral del
candidato, adems de identicar si el eje es
estructural o coyuntural. Dicha visin
integrar los distintos tiempos que atraviesa
una campaa para buscar construir una
narrativa que explique los momentos ms
determinantes del proceso electoral. El
esquema propuesto parte de identicar los
siguientes aspectos:
a) Concepto de la campaa:
descripcin de lo ofertado.
b) Temas: tpicos en torno a los cuales
gira el eje.
c) Propuestas de campaa.
d) Caractersticas tcnicas de los
spots: iluminacin, locaciones,
musicalizacin, narrativa.
e) Detonantes de conicto: hechos o
sucesos que por su importancia pueden
ser determinantes en el curso de una
campaa.
f) Manejo de imagen.
Se incluye, adems, un eje institucional cuya
intencin es retratar la estrategia de campaa
que utiliz cada partido de manera
organizacional, adyacente a la estrategia
usada por su candidato.
Josena Vzquez Mota
Eje 1 Presentacin (del 30 de marzo y el 8
de abril)
El primer eje tuvo como concepto de
campaa publicitaria la presentacin de los
orgenes y logros en cargos pblicos que
Josena Vzquez Mota haba desempeado.
Este eje cont con seis versiones diferentes,
que se transmitieron en 2,377 spots en los
canales que comprende este estudio. Es
66
CAPTULO 1.6 - EJES TEMTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
quiz uno de los ejes que el equipo de
Josena Vzquez Mota paut de forma
estructural, es decir, fue concebido antes de
empezar la campaa y tena como objetivo
mostrar cmo era la candidata. Uno de los
ms difundidos fue el que mencionaba su
labor como Secretaria de Educacin Pblica;
en l se haca hincapi en la determinacin
que ella haba tenido para implementar la
aplicacin de exmenes como requisito para
contratar a nuevos maestros. Tambin
hablaba de que ella promovi el mayor
nmero de becas en la historia del pas. En lo
referente a la Secretara de Desarrollo Social,
aseguraba haber puesto 3 millones de pisos
rmes.
La importancia de mencionar el nmero de
pisos rmes guarda relacin con un spot de
su partido (PAN) que armaba la instalacin
de 2 millones de pisos rmes en 12 aos de
gobiernos panistas. La contradiccin en
cifras, revelaba el grado de separacin que
exista entre una campaa y otra. Comenzaba
a vislumbrarse una campaa difcil, sobre
todo si tomamos en cuenta que en el cierre
de precampaa, realizado en el Estadio Azul,
la gente abandon el inmueble justo cuando
ella comenzaba a dar su discurso.
Adems de los logros en educacin y
desarrollo social, otro de los temas tratados
en estos spots fue el de la seguridad pblica.
Se mencionaba la importancia de contar con
una polica en la cual se puede conar y que
cuente con ingresos dignos. Este eje fue el
que mostr ms cercana con el presidente
Felipe Caldern, ya que en todo momento se
hablaba de un progreso general obtenido
gracias a los gobiernos del PAN.
Por ltimo, otro de los spots transmitidos en
este eje reere a los orgenes de Josena
Vzquez Mota: ella explica que nadie le ha
regalado nada, que su padre tena una
tienda de pinturas y ella all haba aprendido
el valor del trabajo y la superacin.
Las caractersticas tcnicas de los spots en
este eje incluyeron fondos oscuros y
locaciones cerradas. En todo momento, la
candidata aparece sola y no hay ningn tipo
de interaccin; se trata bsicamente de
monlogos en los que expone ciertas ideas,
pero sin ir ms all y sin llegar a propuestas
concretas. Los spots exhibidos mostraban
una candidata excesivamente seria; su
imagen no era favorable. Adems de los
fondos oscuros, la proyeccin de la
candidata era muy pobre y su expresividad
nula.
67
Como ya se dijo, este parece haber sido el nico eje planeado previamente por parte del
equipo de la candidata. Posteriormente, todos los dems ejes temticos fueron resultado de
ajustes de la estrategia de comunicacin de la candidata de acuerdo al propio devenir de la
contienda. Resalta entonces que el nico eje calculado fue quiz el ms dbil en trminos de
comunicacin y el que ms crticas recibi en el contexto de la spotizacin.
A continuacin se expone grcamente un resumen del primer eje.
68
Fuente: Delphos 2012. Elaboracin propia con datos de IBOPE AGB Mxico.
OO
OO
OO
OO
OO
OO
Eje 2 Vota diferente (del 8 de abril al 17
de junio)
El segundo eje de la campaa, denominado
Vota diferente, nos muestra una candidata
distinta. Al parecer hay un ajuste en la
campaa en general y publicitariamente es
una respuesta coyuntural a la adversidad que
se presenta luego del inicio de campaa
complicado que tuvo la candidata. As, se
reconoce que el inicio de la misma no fue lo
mejor y que hay una necesidad de cambiar
de direccin. Se busca establecer una
estrategia distinta de comunicacin que le
permita darse a conocer y que la ayude a
sobresalir por encima de sus adversarios. La
candidata invita a votar diferente y hace un
llamado a reconocer la oportunidad del
cambio.
La intencin es clara, JVM necesitaba
insertarse en la contienda. Por tanto, apela a
un discurso que la diferencie de los dems
candidatos, de ah que ofrezca pactos con
la gente y con las mujeres, desechando la
posibilidad de negociar con el crimen
organizado.
Los temas del segundo eje crecen en
relacin con el primero: se difundieron 15
versiones de los comerciales, lo que equivale
a 5,196 inserciones publicitarias. En este eje
la candidata habl sobre la decisin de
continuar la lucha contra el crimen
organizado pero de manera diferente. De
nueva cuenta, y sabedora del importante
espectro electoral que representan las
votantes, apela a pactar con las mujeres, a
promover el respeto y la equidad de gnero,
y a enunciar que las mujeres lleguen hasta
donde quieran.
En este segundo eje se presenta a la
candidata en contacto con la gente. Ha
cambiado sus locaciones, ahora se trata de
lugares abiertos para pasar a una
convivencia real. Incluso el uso de la frase tu
voz es mi voz nos asegura que se trata de
un nuevo eje en el cual la candidata ha
abandonado el rol protagnico en los spots
para pasar a convivir con personas reales,
que en algunas ocasiones son quienes
emiten los dilogos de la propia Josena
Vzquez Mota.
En cuanto a las propuestas, asegura que
dar pena mxima a todos aquellos
funcionarios que estn involucrados en
actividades relacionadas con el crimen
organizado. Presenta propuestas sobre
temas educativos y ofrece cuentas bancarias
para todos los nios en edad escolar.
69
70
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Eje 3 Descalicacin (del 13 de mayo al
10 de junio)
El tercer eje es radicalmente distinto a los dos
primeros y surge del primer debate entre los
candidatos. Hay un reconocimiento en el
equipo de campaa de la necesidad de
alcanzar a EPN y AMLO. Se apuesta por iniciar
con campaas negativas para contrarrestar la
popularidad de los punteros. En estricto
sentido, JVM es la primera en recurrir a la
descalicacin directa como arma para
conquistar electores. Centra sus ataques en
acusaciones a EPN y al PRI sobre corrupcin y
pacto con criminales, as como a AMLO lo
marca como intolerante, violento y rencoroso.
Este eje present en total cinco versiones que
se transmitieron en 1,852 spots durante el
periodo sealado.
En lo referente a temticas, la referencia al
gnero vuelve a ser utilizada cuando JVM dice
tener la sensibilidad como mujer para
escuchar y propone que nadie falte el respeto
o maltrate a las mujeres. Por primera ocasin
es criticada la gura de Elba Esther Gordillo al
decir que no frenar ms la educacin y
promete un pacto con alumnos y maestros. En
estos mismos temas, se critica tambin a EPN
y AMLO al armar que el primero obedece a
intereses caciquiles y que el segundo, de
llegar a la presidencia, llevara a la quiebra al
pas.
Las propuestas del eje son interesantes. Se
reere a tener una polica nacional con
disciplina militar y eliminar el fuero a la clase
poltica. Sin embargo, no son propuestas cuyo
impacto sea instantneo. Es decir, ms all de
tocar temas de relevancia actual como lo es la
lucha contra el crimen organizado, lo
propuesto no se orienta a resolver el problema
de fondo y no ayuda para atraer nuevos
votantes. El rol de la mujer es retomado al
proponer igualdad de gnero en los mbitos
laboral, social y econmico.
Como se dijo anteriormente, la caracterstica
ms importante del eje es la crtica directa de
JVM hacia EPN y AMLO. La importancia radica
en que en un principio los ataques hacia EPN
eran rmados por los candidatos a diputados y
senadores del PAN, pero ahora los ataques
venan directamente de la candidata, lo cual
result un claro detonador de conicto,
reejado en denuncias de violaciones a la
libertad de expresin ante el IFE.
En cuanto a las caractersticas tcnicas de los
spots, se observan las mismas imgenes
claras del segundo eje, pero ahora se utilizan
imgenes de los adversarios de la candidata.
En ocasiones se logra descontextualizar las
mismas o en su defecto se utilizan colores
negros al presentar a los contendientes. En
este eje se utilizan algunas imgenes del
primer debate entre candidatos, al considerar
que la participacin de JVM puede traducirse
a un spot comercial.
71
72
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Eje 4 Josena la mejor (del 15 de mayo al 24 de junio)
El ltimo eje de la campaa usa como concepto publicitario un slogan que pretende acercar a
la candidata con su electorado: si gana ella, ganamos todos. El objetivo es crear un
sentimiento de empata que genere la percepcin de una candidata prxima a la gente, lo
cual se complementa con muchas personas tachando su mano izquierda en seal de haber
votado por JVM. Este eje consta de ocho versiones, mismas que en total se trasmitieron en
1,308 spots.
En los temas del eje se resalta el papel de la mujer en la sociedad y por primera vez en la
campaa la participacin de los hombres adquiere un papel relevante para promocionar el
voto por la candidata, incluso protagonizan por completo un spot.
La perspectiva de gnero, que acompa a la candidata durante toda la contienda, se
convirti en la idea toral de la campaa. No hubo otro tema que contara con mayores
menciones en los spots.
En este cuarto eje se hace alusin al papel de la mujer en la jornada electoral, se menciona
que nadie es capaz de cuidar a los hijos y al futuro de Mxico mejor que una mujer, y por
tanto ellas son las indicadas para cuidar las elecciones y de esta manera evitar embarazos
no deseados en las urnas.
Al ser el ltimo eje de la campaa, las propuestas quedaron a un lado y el enfoque fue
nicamente de percepcin: construir la idea de que Josena Vzquez Mota era la mejor
candidata y la persona ideal para ocupar la presidencia. Es por ello que las locaciones de los
spots son modicadas, hay mucha luz y una presencia abundante de personas hablando bien
de la candidata y sus capacidades.
73
Eje institucional - Partido Accin Nacional (del 6 de abril al 22 de junio)
En vinculacin a los temas de campaa de JVM, el Partido Accin Nacional introdujo una serie
de spots cuyo principal objetivo fue descalicar a sus adversarios. En un primer momento,
muy al inicio de la campaa, us los tiempos concedidos por el IFE para dar a conocer
74
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
OO
algunos logros que obtuvo el partido mientras ha gobernado el pas: es ah donde se
encuentra la ya mencionada referencia a los 2 millones de pisos rmes.
Por el contrario, en la segunda y tercer etapa el partido lanz crticas a EPN respecto a los
compromisos que rm como gobernador y que no cumpli. La idea principal era demostrar
que algunas de las obras prometidas se dieron por concluidas sin haberse terminado, por lo
cual se muestran imgenes de los lugares donde EPN asegura haber cumplido un
compromiso y en el cual al parecer hay obras inconclusas. El objetivo es presentar a EPN
como un mentiroso y una persona que no cumple.
La tercera etapa puede ser calicada tajantemente como campaa negativa, puesto que
busca construir una relacin entre EPN y algunos hechos o personajes controversiales. Entre
ellos podemos mencionar el control de los Zetas en Veracruz o el narcotrco en
Tamaulipas. La intencin es que el votante asocie a EPN con Elba Esther Gordillo, Mario
Villanueva, Toms Yarrington o Mario Marn. Inclusive, se difunde la idea de que el regreso del
PRI traera como consecuencia el regreso de crisis econmicas a Mxico, as como las
devaluaciones de los tiempos en que el PRI sola ostentar la presidencia.
La cuarta y ltima etapa es tambin de descalicacin, pero con un cambio de objetivo ya
que los ataques son ahora dirigidos a Andrs Manuel Lpez Obrador bajo un slogan que dice:
Algunas personas nunca cambian. Se le acusa de incitar a la violencia para tomar al poder,
recurriendo a la descontextualizacin de discursos que AMLO pronunci en 1996 en Tabasco,
en 2006 en el Zcalo y en 2012 en Tlatelolco.
Hay que tener presente que para ese momento, Lpez Obrador ya se encontraba varios
puntos por encima de JVM en las encuestas, por lo que era necesario cambiar el objetivo del
ataque.
A continuacin se presenta una ilustracin de la propuesta publicitaria del PAN en la campaa
presidencial de 2012. Se intent dividir en etapas y no en ejes a efecto de concentrar la mayor
informacin existente. En total se difundieron 18 versiones diferentes de spots con un total de
4,462 inserciones en los 10 canales analizados.
75
76
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Enrique Pea Nieto
Eje 1 - Gira por Mxico (del 30 de marzo al
13 de mayo)
La campaa de Enrique Pea Nieto inici con
recorridos a lo largo del pas con los que el
candidato buscaba mostrarse cercano a las
problemticas particulares de la regin que
visitaba. En total se produjeron 21 versiones
de stos spots en la mayora de los estados
de la repblica. En este eje fueron
transmitidas en total 6,935 inserciones. De
esta forma, se estableci una relacin directa
entre el estado de la repblica de referencia y
la mencin de temas de campaa. Al
respecto podemos mencionar los siguientes
temas:
Utilizar al turismo para la generacin de
empleos y convertir a Mxico en una
potencia turstica.
Combatir la violencia y brindar una
mayor seguridad a las familias
mexicanas.
Respetar los derechos de los pueblos
indgenas.
Mejorar la calidad de vida de las
personas.
Sobre estos asuntos el candidato enfoc sus
propuestas a la idea de cambiar la estrategia
de seguridad para combatir el crimen
organizado. Era una crtica muy tenue
respecto a la poltica de seguridad empleada
por el Gobierno Federal a lo largo del ltimo
sexenio; sin embargo, la mencin no debe
pasar por alto, ya que se reconoce la
necesidad de cambiar la forma de enfrentar
al crimen organizado, buscando que esto
incida en los votantes.
En lo referente a las caractersticas tcnicas
de los spots, en todo momento el candidato
apareca en locaciones al aire libre en las que
entraba en contacto directo con la gente. La
produccin de los comerciales fue
espectacular, al menos en este primer eje; se
notaba el cuidado en las locaciones, el tipo
de ambientacin y la fotografa. Se visti al
candidato con ropaje tpico de cada estado
en donde se encontraba. Los spots
aparecidos en este eje fueron quiz los de
mejor manufactura que hubo en toda la
campaa presidencial en general.
77
78
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Eje 2 Presentacin (del 13 de abril al 13 de mayo)
A diferencia del primer eje, ahora la campaa publicitaria gira en torno al candidato. Ambos
ejes tuvieron exposicin simultnea. Enrique Pea Nieto se presenta ante el electorado y relata
sus orgenes, vivencias y experiencias personales. De igual manera, el candidato menciona
los logros que obtuvo como gobernador del Estado de Mxico y el aprendizaje que le dio
dicho cargo. En total se generaron 10 versiones de estos spots, de los cuales se transmitieron
2,674 inserciones en la campaa presidencial.
La infancia de Pea Nieto se convierte en un tema central, ya que la grabacin se hace en la
casa que perteneci a su abuela y la cual le trae muchos recuerdos, situacin que pretende
establecer un vnculo afectivo con el votante mostrando un candidato con valores y que
fomenta el concepto de familia. Relata tambin cmo inuy su familia en la determinacin de
tomar la carrera de abogado.
Se destacan algunos de sus logros como gobernador: el aumento de infraestructura
hospitalaria, comunicaciones y transportes, servicios bsicos y educacin; mismos que
constituyen las propuestas de campaa mencionadas durante el desarrollo del eje.
Las caractersticas tcnicas de los spots develan un candidato serio que graba sus spots en
la intimidad de una casa; algo totalmente opuesto al primer eje donde se pasea por algunas
ciudades y sostiene encuentros espordicos con algunas personas. Ahora, es mnima la
interaccin con las comunidades.
Los spots cuentan con abundante luz y usan recursos musicales emotivos en el ambiente, lo
que intenta comunicar tranquilidad, familiaridad y desde luego conanza.
79
80
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Eje 3 Respuesta a campaas negativas (del 27 de abril al 24 de junio)
En el tercer eje cambia radicalmente la estrategia del candidato. Paralelo a los dos primeros
ejes, en ste se atisba una estrategia coyuntural, es decir, el pautaje publicitario se realiza en
un contexto determinado de campaa de confrontacin. Se dejan de lado las propuestas o el
darse a conocer ante el electorado para centrarse exclusivamente en la defensa contra las
campaas de contraste que realizaba el PAN en ese momento. En este eje se realizaron seis
versiones de spots, de los cuales se transmitieron 1,848 inserciones.
El candidato se centra en resaltar que de su parte no existir una campaa negativa contra
sus adversarios y no responder a las crticas. Al contrario: la forma en que enfrentar las
agresiones ser informando a la opinin pblica sobre el cumplimiento de los compromisos
que rm y cumpli durante su gestin en el Estado de Mxico.
Los temas del eje resultan interesantes en funcin de la idea que pretenden implantar: las
campaas negras dividen a Mxico. Esto guarda una relacin especial con las elecciones del
ao 2006, cuando las campaas negativas fueron un elemento sobresaliente del proceso
electoral. Por ello, antes de responder a los ataques con mayores ataques, el candidato pone
a disposicin de la ciudadana una pgina de Internet donde es posible consultar el
cumplimiento de los 600 compromisos.
Las propuestas del eje incluyeron el robustecimiento del programa Oportunidades, pero
sobre todo la difusin de la idea de que Pea Nieto gobernara tanto para sus simpatizantes
como para aquellos que no comparten sus ideas.
Los spots fueron grabados en una ocina y no existe ningn tipo de interaccin entre el
candidato y su entorno. EPN se muestra serio y rme en los comentarios que realiza y en la
defensa de su actuacin como gobernador.
81
82
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Eje 4 La labor de un presidente (del 27 de
marzo a 3 de junio)
El cuarto eje es uno de los ms interesantes
en lo que a propuestas y temas de campaa
de EPN se reere. En este eje se estructura
toda la propuesta del candidato. El orden de
difusin y la forma en que comunica intentan
transmitir una imagen de profesionalismo y
certeza al electorado. En total se trasmitieron
9 versiones diferentes de estos spots,
alcanzando a difundir 2,379 inserciones en el
periodo sealado.
Los temas del eje fueron los siguientes:
Mirar al interior del Estado.
Compromiso con la democracia,
libertad y transparencia.
Combatir al crimen organizado.
Educacin y programas de
fortalecimiento de infraestructura
escolar.
Poltica social y disminucin de la
pobreza, deuda con los adultos
mayores.
Trabajo y creacin de empleo para
jvenes-reactivacin del campo.
Promover el amor por Mxico.
En lo referente a las propuestas, Pea Nieto
habla de eliminar 100 diputados. La intencin
de la propuesta es reconocer un reclamo
popular reciente en cuanto a reducir la
cmara baja debido al gasto en que sta
incurre, as como debido a los escasos
resultados entregados ao tras ao por las
legislaturas; por ello la gente no ve un
benecio tangible en contar con 500
diputados.
Desde luego el tema del crimen organizado
est incluido en el repertorio de propuestas
del eje. Sin embargo, nicamente se habla de
corregir la estrategia contra la delincuencia
sin llegar a una propuesta concreta y sin
establecer pautas de accin para
contrarrestar el creciente poder que han
adquirido los distintos grupos del crimen
organizado.
El candidato menciona la intencin de
erradicar la pobreza alimentaria. Tambin
propone establecer una pensin universal
para adultos mayores e impulsar la poltica
cultural de Mxico, adems de promover el
campo y destinar una mayor cantidad de
recursos a dicho sector.
Las caractersticas tcnicas de los spots
incluidos en el eje muestran un candidato
serio y rme, que incluso en algunos
momentos luce algo cansado. De nueva
cuenta, los spots son grabados en una
ocina y no hay interaccin con otras
personas.
83
84
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
85
Eje 5 La gente no puede estar equivocada (del 6 de mayo al 11 de
junio)
El quinto eje es muy simple en cuanto a difusin publicitaria. La presencia
del candidato es menor con respecto a los dems ejes. El concepto de la
campaa incluye felicitaciones a las madres en su da, apoyo de varios
ciudadanos que maniestan su simpata por el candidato y apoyo de
jvenes. Se produjeron 12 versiones con un total 1,951 spots en los 10
canales analizados.
Es posible identicar dos frases que son indicativas del eje: Mxico
quiere cambiar y Mi voto es por Pea. La intencin es dar a conocer
que todo tipo de personas se estn sumando al proyecto de EPN. En este
quinto eje no se emitieron propuestas de campaa. En los spots del eje,
el candidato se muestra sonriente, sobre todo, se utilizan imgenes de
eventos de campaa en los que el candidato ha convivido muy de cerca
con las personas y donde las muestras de afecto son evidentes. La luz es
abundante y en general se usa msica emotiva.
86
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
87
Eje 6 Que Mxico cambie para bien (del 10 al 24 de junio)
En este eje se aprecia una mayor cercana del candidato con la gente,
sobre todo en aquellos spots en los cuales visita algunos hogares,
entabla conversaciones de t a t con las personas y plantea
propuestas.
Dos temas dominan el eje. El incremento de ingresos de las familias y la
reduccin de precios de la luz. Este ltimo asunto se convertira en la
nica propuesta del eje, puesto que se plantea una reforma energtica
con el propsito de aminorar los costos de la energa elctrica. En total
se desarrollaron cinco versiones de spots en este eje y se transmitieron
1,173 veces en los diez canales estudiados.
En lo referente a las caractersticas tcnicas de estos spots, la luz es
abundante y el candidato se presenta sonriente y, sobre todo, muy
cercano a la gente. Se utiliza msica ambiental e imgenes de
encuentros con gente trabajadora.
88
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
89
Eje 7 Invitacin al voto (del 18 al 24 de junio 2012)
Este eje temtico de la campaa publicitaria de EPN se orienta
principalmente a invitar al voto. Se menciona que el candidato va delante
de sus adversarios en todas las encuestas, con el objetivo de que la gente
piense que Mxico ya decidi. Se relaciona al voto con el compromiso de
cumplir las propuestas que emitiera el candidato durante la campaa y se
llama a votar por el valor del trabajo. En total se generaron siete versiones
de spots que reprodujeron 673 inserciones comerciales.
El concepto compromiso surge de nueva cuenta al asegurar que: Mxico
es un gran pas que merece un gran compromiso.
Durante el eje no se plantean propuestas de ningn tipo, el llamado el voto
constituye el eje toral del mismo.
Los spots muestran a un candidato sonriente y con liderazgo, que se revela
cercano a la gente y con una actitud positiva. La interaccin con el pblico
aumenta con respecto a los ltimos ejes al reproducir imgenes de las giras
y recorridos de campaa. Se utilizan tambin escenas del entorno de
trabajo del candidato donde convive con sus colaboradores ms cercanos.
90
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
91
Eje 8 Compromiso verde (del 27 de abril al 27 de mayo 2012)
El ltimo eje, desarrollado en paralelo a los dems y bajo la bandera
unicada de la coalicin Compromiso por Mxico, tiene dos vertientes. La
primera, una variante del recorrido por Mxico, pero focalizada a los temas
ambientales, y la segunda, se trata de la colecta de las iniciativas del grupo
parlamentario del Partido Verde Ecologista de Mxico en un complemento
de campaa bajo el slogan Mi compromiso tambin es verde.
La seguridad social, en especco el abasto de medicinas, el desarrollo
sustentable y generacin de empleo en zonas con vastos recursos naturales,
y la conciencia ecolgica son las temticas que se abordan en este eje. EPN
se compromete a complementar su campaa con polticas ambientales que
el verde ecologista tiene en su plataforma de partido.
Pea Nieto adopta las propuestas difundidas por el partido verde:
Si el gobierno no te da las medicinas, que te las pague.
Las empresas que contaminen deben pagar y reparar el dao.
Los recursos tcnicos utilizados son compartidos con los ejes 1 y 4; spots
que se desarrollan en espacios abiertos perfectamente cuidados, as como
en la ocina del candidato. La constante de la corbata roja del candidato
cambia a verde, combinando el fondeo musical con la msica emotiva.
Se expusieron seis versiones de spots repartidas en 2,571 inserciones
comerciales, transmitidas durante el periodo sealado. Se muestra a
continuacin la gura ilustrativa del eje.
92
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Eje institucional Partido Revolucionario
Institucional
El eje del PRI se dividi en dos principales
temas. El primero, la campaa Mxico est
detenido que tuvo lugar del 4 al 20 de mayo;
y el segundo Campaa negativa contra
AMLO que se transmiti del 10 al 17 de
junio. En total se trasmitieron 1,123 spots
divididos en siete versiones.
En lo referente al primer rubro, el PRI ofrece
su postura acerca de lo que Mxico necesita.
En los spots se critica principalmente a las
administraciones panistas, argumentando
que han detenido el desarrollo de Mxico
durante los ltimos 12 aos.
Las crticas recaen en los rubros econmico,
educativo y familiar. El propsito es dar a
entender que durante los gobiernos del PAN,
en Mxico no hubo crecimiento ni desarrollo.
Para recalcar el mensaje se recurre a la idea
de que el pas no puede permanecer otros 6
aos en la inmovilidad.
El segundo rubro se dedica exclusivamente a
la campaa de confrontacin hacia Andrs
Manuel Lpez Obrador. Se utilizan imgenes
del plantn en Reforma en 2006, cuando se
peda el recuento voto por voto y casilla por
casilla de la eleccin presidencial. Se plantea
que AMLO no respet la voluntad del pueblo
y por eso organiz el cierre de la avenida. A
partir de ello, los spots plantean que AMLO
no cree en la democracia y se lanza la
pregunta: esto quieres para Mxico?
En otro de los spots, se presenta a personas
cercanas al crculo poltico de AMLO que
fueron acusadas de corrupcin para
rearmar la idea de que no hay honestidad
en el candidato ni en quien lo rodea. En otro
ms se presentan imgenes de AMLO
pidiendo a Juanito que participe en la
eleccin a jefes delegacionales de 2009 y
despus de ganar ceda su lugar a Clara
Brugada. Por ello se le acusa de manipular
elecciones y de no respetar el voto.
En el ltimo spot se difunde la idea de que
AMLO incita a la violencia cuando no gana
las elecciones. Esto se hace a partir de la
descontextualizacin de un audio en un mitin
en Tlatelolco, en el cual en realidad armaba
que su movimiento es pacco y que no
busca la violencia como mtodo electoral.
93
94
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Andrs Manuel Lpez Obrador

95
Eje 1- Campaa de contrastes (del 30 de marzo al 15 de junio)
Desarrollado en prcticamente todo el periodo de la campaa, del 30 de marzo al 15
junio, este eje se caracteriz por enumerar los desatinos de las gestiones priistas en
el poder, referencias a 70 aos de corrupcin del PRI y 12 aos vestidos de luto a
consecuencia de las acciones de los gobiernos panistas en la lucha contra el crimen
organizado. La campaa de contrastes se transform y centr su objetivo en la
gura de Enrique Pea Nieto y sus desatinos de campaa.
La exaltacin de los errores del PRI y del PAN, la crtica constante a la gura de Pea
Nieto y el uso de imgenes de su visita a la Universidad Iberoamericana fueron los
principales elementos explotados para tratar de acortar la distancia que, de acuerdo
a las encuestas del momento, llevaba el candidato del PRI.
Lpez Obrador se present ante el electorado como el cambio verdadero con el
propsito y encomienda de recobrar la dignidad, la justicia y la paz, pero sin explicar
por lo menos mediante su campaa publicitariacmo realizara tan ambiciosa
tarea.
Con la campaa pueblo por pueblo, en corto qued de maniesto en este eje el
recorrido nacional, la cercana con la gente, la colecta de propuestas, reforzando la
imagen de Lpez Obrador trabajada desde 2006.
En cuanto a los recursos tcnicos de los spots en este eje, AMLO replic el esquema
de sus spots de 2006: musicalizaciones emotivas y grabaciones en locacin, llenas
de luz que revelan la imagen carismtica del poltico tabasqueo. En total se
produjeron siete versiones de este eje, las cuales sumaron 4,742 spots transmitidos.
96
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
97
Eje 2- Reconciliacin nacional (del 30 de marzo al 15 de junio)
Paralelo al primer eje, el concepto de reconciliacin nacional es el de mayor despliegue
en la campaa de Lpez Obrador. A este tema dedic 10 versiones de anuncios con un
total de 4,613 inserciones comerciales en diez canales de televisin.
En este eje se present la unin de fuerzas para recuperar un pas de progreso y de
valores, y generar un compromiso con todos, no slo con los electores sino incluyendo
tanto a simpatizantes como detractores; fue tambin un llamado a la conanza y
serenidad. Abord temas como la seguridad, enfocando la atencin en las causas del
delito y no en el ataque de las consecuencias.
La promocin de un gobierno honesto es otro tema de este eje, el cual propone obrar
con justicia para obtener el bienestar de todos. Se retoma de 2006 el concepto de la
austeridad republicana, con el estandarte de eliminar lujos del gobierno y el apoyo
universal a la gente del campo y la ciudad, as como el de manejar una poltica
incluyente que garantice la unidad de cara a la construccin de un Mxico prspero,
justo y fraterno.
Este eje se alinea con la denominada poltica amorosa, cuestionada por los medios
de comunicacin. Entre las propuestas vertidas en la publicidad del tabasqueo
estuvieron: la creacin de 7 millones de empleos, la reactivacin de la economa y el
progreso- aunque sin asentar las bases de cmo se realizara-, la renovacin de la
polica, aumentar el uso de la tecnologa al servicio de la seguridad pblica y el trabajo
conjunto entre ciudadanos y autoridades.
Este eje mantuvo recursos tcnicos con luz abundante y musicalizaciones ambientales
emotivas. A diferencia del anterior, Lpez obrador aparece solo, proyectando una
imagen seria y rme, pero a la vez afectiva.
98
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
99
Eje 3 - Vota Lpez Obrador (del 11 de mayo al 22 de junio)
El eje ms breve, que se intensic al nal de la campaa de Andrs
Manuel Lpez Obrador fue el de la identicacin con el electorado. Un
concepto central fue el del apoyo de los jvenes, como un llamado
para conquistar a los votantes por primera vez. El diseo fue
coyuntural, a propsito de la animadversin que algunos jvenes
mostraron contra su rival Enrique Pea Nieto. El equipo de AMLO
rpidamente identic la oportunidad y trabajaron una microcampaa
de promocin del voto entre los jvenes.
Por otra parte, este eje incluye la propuesta de luchar por ideales y
principios, imagen propia que AMLO trat de colocar siempre en el
imaginario colectivo. La bsqueda comn del ser humano tambin fue
exaltada por el candidato bajo el slogan: Somos millones de
mexicanos los que luchamos por el cambio.
Sin ninguna propuesta especca, este eje cont con tan slo tres
versiones que mostraron a un candidato sonriente y conado, en
locaciones abiertas y cerradas, con recursos musicales emotivos
derivando al llamado a cada elector para que convenciera a otros
cinco ciudadanos a votar por la causa.
100
O
O
O
O
O
O
101
Eje Institucional Partido de la Revolucin Democrtica
El equipo de campaa de Lpez Obrador apost por la frecuencia, al
ser la fuerza poltica que lanz menos versiones. Por otra parte, los
aspirantes al poder legislativo de los partidos de izquierda renunciaron
a la promocin de sus candidaturas y centraron su campaa en la
gura de AMLO al retomar algunas de sus versiones solamente
agregando la leyenda: Vota por diputados y senadores. Esta
estrategia se present exclusivamente en la coalicin formada por el
PRD, PT y Movimiento Ciudadano.
Gabriel Quadri de la Torre
102
Eje 1- Combi cuatro jvenes (del 30 de marzo al 13 de abril)
Como se dijo anteriormente, la ltima candidatura en adquirir su registro ante el IFE fue
la de Gabriel Quadri de la Torre, un personaje que no guraba en la vida poltica antes
de febrero de 2012, por lo cual era necesario darlo a conocer rpidamente y proyectar
su imagen a la ciudadana en general.
El eje Combi cuatro jvenes se sustent en un smil de los aspirantes a la Presidencia
de la Repblica, personicndolos como si fueran jvenes. A Quadri se le presenta
bajo la gura de un intelectual con capacidad de discernimiento sobre las principales
problemticas del pas, todo ello enmarcado en la interrogante: contamos contigo?.
En total se realizaron cinco versiones que se transmitieron en 1,756 spots.
Desde el inicio de su campaa, Quadri privilegi una agenda de orden comn con
temas como: la equidad de gnero, la reivindicacin del papel de la mujer en la
sociedad mexicana y la educacin, los cuales han sido estandarte del partido desde
sus inicios. Por ello en sus spots se incluy la armacin de que un pas de excelencia
requiere escuelas y maestros de excelencia, que se registr ms como un deseo que
como una propuesta como tal, ya que el concepto no se alcanz a aterrizar, al menos
no en los spots.
El estilo para presentar a Gabriel Quadri fue singular y diferente a las frmulas de
construccin de imagen de un poltico, lo cual era consonante para alguien que nunca
se asumi pblicamente como tal, sino como el nico candidato ciudadano.
La presentacin del recorrido de los personajes en la camioneta estilo retro estuvo
enmarcada por escenarios del interior del pas, con msica de la misma condicin,
original y amena.
103
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
104
Eje 2- Campaa de contrastes (del 20 abril al 8 de junio)
La representacin de la interaccin cticia de los cuatro jvenes, simulando a los
candidatos, permiti exaltar los principales atributos del joven intelectual, Quadri,
que invariablemente aportaba comentarios renados sobre las temticas sociales
tocadas en cada uno de los spots: salud, campo, equidad de gnero,
discriminacin, igualdad de minoras, conceptualizacin de ciudadanos nicos
con derechos y responsabilidades, y el derecho de cada mexicano a la
seguridad.
En contraste se haca la exaltacin de los aspectos negativos de los otros tres
jvenes, mostrando a una jovencita estricta, rgida, conservadora, desinformada,
renuente al contacto con la gente; a un joven de habla distendida preocupado
por el amor y creador de conjeturas comunes e infundadas. Y ni qu decir del
cuarto personaje: un joven de camiseta roja, personaje centrado en su apariencia
y carente de toda opinin.
La sutileza del mensaje y la forma impersonal para transmitirlo convierte a sta en
una campaa de contrastes, que bajo el modelo comn puede interpretarse
como una campaa negativa.
Se mantuvieron los recursos tcnicos del eje anterior, rescatando un par de
propuestas: la creacin de un sistema de prevencin de adicciones y el
fortalecimiento de programas de apoyo para el campo. Se modic tambin el
sentido interrogativo de la frase contamos contigo? por uno armativo:
Contamos contigo. Se produjeron cuatro versiones de spots, con un total de
1,161 repeticiones en los 10 canales estudiados.
105
O
O
O
O
O
O
O
O
106
Eje 3- Bienvenido el voto de los libres (del 4 de mayo al 8 de
junio)
No podra encontrarse mejor ejemplo de una campaa diversicada
con este giro total para apuntalar la candidatura de Gabriel Quadri.
Este eje se caracteriz por la asociacin del candidato con
personajes histricos que son conos de la libertad y el desarrollo
humano. Seala que en la historia se registran cambios que
parecan imposibles, por qu no pensar que en 2012 es tiempo de
un cambio ms en Mxico? Por eso la apuesta: La historia
demuestra que se puede cambiar el destino, t tienes el poder de
cambiar la historia.
Dado el alcance del mensaje, es fcil deducir que no hay
propuestas en este eje, puesto que solamente se publicit un gran
ideal. De ah tambin la ausencia del candidato o de su smil juvenil,
y en su lugar la pantalla mostraba fotos y frases de Gandhi,
Einstein, Luther King, Mandela y Zapata. En total se produjeron
cuatro versiones de este tipo sumando 651 spots comerciales.
107
O
O
O
O
O
O
O
O
108
Eje 4- Voto til (del 8 al 26 de junio)
Despus de los debates presidenciales, entre el 8 y el 26 de junio se
perl un nuevo eje dentro de la campaa de Gabriel Quadri de la
Torre, como espacio informativo nutrido de propuestas para
promover el llamado voto til.
En este eje se publicitan no solamente la candidatura a la
presidencia, sino tambin las candidaturas del partido a las
diputaciones y senaduras bajo el lema: los diputados y senadores
que Mxico necesita. Se hicieron dos versiones con un total
registrado de 291 repeticiones.
Las propuestas de este eje fueron:
Fomento de mercados y produccin sustentable.
Acceso universal a electricidad y transporte pblico.
Eliminacin de privilegios scales.
Justicia accesible y transparente para todos.
Polica preparada y ecaz.
Reduccin de ISR a trabajadores y empresas.
8% del PIB para educacin.
Reeleccin de legislaturas y candidaturas ciudadanas.
Infraestructura, transparencia y becas para el deporte.
Sistema Nacional de Pensiones transparente y eciente.
109
O
O
O
O
110
Eje 5- La nueva alianza es contigo (del 15 al 22 de junio)
En este eje de cierre, el equipo de Gabriel Quadri opt por presentar
un balance de la campaa y trabajar en la reiteracin del mensaje
nal: La nueva alianza es contigo. Se trat de un eje carente de
propuestas, con amplios contrastes, desde introspecciones de Quadri
con su smil juvenil hasta la interpretacin de una cancin de rock por
parte de los cuatro jvenes que meses atrs iniciaron su recorrido por
Mxico en la camioneta combi.
Con el mismo estilo de los ejes anteriores, los temas abordados
incluyeron el apoyo de una nueva opcin, refrendar que los
ciudadanos son mejores que los polticos y un ltimo llamado al voto.
Fueron 473 spots que se transmitieron en tres versiones.
111
O
O
O
O
O
O
112
Eje Institucional Partido Nueva Alianza
En sincrona con la campaa de su candidato presidencial, el Partido Nueva Alianza
coordin la promocin de sus candidatos a diputados y senadores en prcticamente
todos sus ejes, desde la vinculacin con personajes histricos conos de la libertad y
el desarrollo hasta el voto til para cambiar la historia.
Gabriel Quadri de la Torre fue partcipe de esta campaa de apoyo a sus
compaeros de partido, diferenciando a las distintas versiones mediante textos que
aparecan en la pantalla como superimposiciones o tags.
!"#$%#& (#)*+,- ./0.1 2)34,53678$
*5,*73 6,$ 93%,- 9# :;<=2 >?; @AB76,1
OO
OO
OO
Ejes temticos: los puntos nodales
La campaa publicitaria de Enrique Pea
Nieto se distingui de las de los otros
candidatos por contar con una estructura
bien denida, que hace pensar en un diseo
planeado previamente a la contienda. Esto se
hace patente desde el inicio de la campaa,
con la clara intencin de demostrar que el
candidato tambin se acerca a las personas
y puede tener contacto con ellas. De la
misma forma est pensado el segundo eje de
la campaa en el que se busca presentar al
candidato y hablar sobre sus orgenes y
logros como gobernador.
Sin embargo, las etapas de una campaa no
pueden estar planeadas al cien por ciento y
siempre hay un espacio de oportunidad que
debe considerarse, el cual depende
enteramente de la forma en la que los
oponentes lleven sus propias campaas. Es
decir, cuando EPN se vio atacado, recurri a
hablar sobre los compromisos que cumpli
como gobernador del Estado de Mxico, era
necesario demostrar que los ataques eran
infundados.
En el caso de JVM, el primer eje de su
campaa fue el nico que cont con una
estructura denida y planeada. Sin embargo,
al mismo tiempo es el eje que ocasion
mayores problemas a la candidata,
obligndola a replantear toda su estrategia
meditica a pocos das de haberla iniciado.
Los ejes restantes de la campaa de la
candidata demostraron no tener una
planeacin denida, sino ms fueron
construidos sobre el camino. Esto ocasiona
que la campaa de JVM nunca despegue y
parezca ir de un lado a otro. Va de la
descalicacin de sus contrincantes y
asumirse como la mejor a alabar el rol de la
mujer. Es decir, no hay un camino establecido
para su campaa.
La estrategia de AMLO estuvo denida desde
el inicio: busc reconciliarse con amplios
sectores de la poblacin que pudieron verse
afectados por el plantn en Avenida Reforma
en 2006. Adems, su campaa est
planeada para ser un contraste entre las
administraciones pristas y panistas, e invitar
al voto por su proyecto como un cambio
verdadero. Sin embargo, no hay una gran
dinmica en sus spots, se notan previamente
denidos y sin una intencin de cambiar
conforme a las circunstancias de la
campaa. A excepcin del episodio contra
EPN en la Universidad Iberoamericana,
aprovechado por AMLO para dar a conocer
su aceptacin entre los jvenes, su campaa
no mostr otro cambio de estrategia.
113
Por ltimo, Gabriel Quadri al no tener nada que perder, realiz la campaa ms ambiciosa de
todas. Inici con una amplia crtica a la actitud pasiva de sus contrincantes y a su
incapacidad para salirse de un libreto o pensar diferente a como lo establecen los estatutos
de sus partidos. La campaa de GQT da muestras de tener una planeacin previa, va
directamente a establecer diferencias entre el candidato y sus rivales. Una de las propuestas
que sobresali fue la relacionada con el consumo de drogas y la creacin de un sistema de
prevencin de adicciones. Es decir, dejar de considerar a las drogas solamente como un
problema de seguridad.
A continuacin se presenta una tabla resumen que condensa y sistematiza lo hasta aqu
expuesto en lo referente a versiones de spots que ofrecieron propuestas.
114
TABLA 4. SPOTS DE PARTIDOS QUE TRANSMITIERON PROPUESTAS DE CAMPAA. ALCANCE (% Y MILLONES),
FRECUENCIA, VERSIONES, INSERCIONES, GRP (MILLONES), VERSIONES CON PROPUESTAS (%). CAMPAA ELECTORAL
2012
Las campaas negativas tambin obtuvieron sus dividendos en lo que a variables de
audiencia se reere, llegando todas ellas a ms de 63% del electorado y con frecuencias de
entre los 3 y 8 impactos. La norma efectiva de publicidad convencional es de 3 a 5 veces.
Los 10 spots ms vistos
Entre los 10 spots con mayor audiencia en la campaa presidencial, cinco pertenecieron a la
coalicin Compromiso por Mxico [EPN], cuatro al Movimiento Progresista [AMLO] y uno al
PAN [JVM]. El spot que ms gente vio durante los 90 das de campaa fue de la coalicin PRI-
PVEM respecto a la proteccin del medio ambiente, el cual sum 1,612 inserciones.
De los tres primeros lugares, dos spots fueron rmados por la coalicin Compromiso por
Mxico [primer y tercer lugar], sin embargo, los temas que presentan son ms caractersticos
del PVEM que del PRI. Ambos superaron los 32 millones de personas alcanzadas. El segundo
115
TABLA 5. DATOS DE AUDIENCIA CAMPAAS NEGATIVAS. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, INSERCIONES Y
GRP (MILLONES). CAMPAA ELECTORAL 2012
spot ms visto le corresponde al Movimiento Progresista, el cual tambin super los 32
millones de personas con 1,783 inserciones.
El nico spot del PAN que se encuentra en la lista tuvo una audiencia superior a los 28
millones de personas y cont con 968 inserciones. Lo anterior se debe a que su participacin
fue como partido nico y no en Coalicin, lo cual no le permiti compartir versiones del spot y
gozar de una pauta ms sostenida en el tiempo a n de lograr audiencias mayores.
116
GRFICA 12. LOS SPOTS MS VISTOS. ALCANCE (MILLONES) E INSERCIONES.
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
Durante los 90 das que dur la campaa
propiamente dicha, se emitieron en total 176
versiones de spots, entre los que podemos
destacar con mayor alcance a los 10
siguientes:
1) CAMION QUE TIRA CONTAMINANTES,
A INGENIERO NO LE PREOCUPA !
Respecto al asunto del medio ambiente
y de empresas que contaminan sin
recibir castigo alguno, se proponen
sanciones para quienes incurran en
esos actos, adems de la reparacin del
dao.
2) OFICINA DE AMLO EN DONDE SE
COMPROMETE CON TODOS Y
AFIRMA TENER EXPERIENCIA D.F. !
Andrs Manuel Lpez Obrador asegura
que replicar su gestin en el Gobierno
del Distrito Federal para trasladar los
xitos en seguridad al mbito
presidencial. Es utilizado el slogan
principal de la campaa: El cambio
verdadero est en tus manos.
3) DESDE OFICINA, EPN RESPALDA LA
PROPUESTA DE QUE EL GOBIERNO
PAGUE LAS MEDICINAS ! Enrique
Pea Nieto respalda la propuesta del
Partido Verde Ecologista de Mxico
respecto a que en caso de que el
ISSSTE o el IMSS no tenga las
medicinas solicitadas por los
derechohabientes, se les deber
expedir un vale equivalente al importe
de las medicinas que no se les surtieron.
4) LA HISTORIA DE 70 AOS DE
CORRUPCIN Y EL CAMBIO QUE NO
LLEG ! El PRD critica al PRI y al PAN.
Al primero por 70 aos de corrupcin
con que gobern al pas; al segundo,
por 12 aos de un cambio que nunca
lleg. Hace referencia a la guerra contra
el narcotrco que ha dejado ms de 60
mil familias enlutadas. Se habla de
construir una nueva historia para
Mxico.
5) UNA VALLA Y LOS APOYOS Y
PROMESAS QUE SE DESVANECEN
COMO PAPEL ! Crtica al PRI y al PAN
sobre promesas incumplidas al llegar a
ser partidos en el gobierno. Se
menciona a AMLO como una persona
diferente y capaz de conseguir apoyos
de verdad para poner en marcha los
sueos de todo un pueblo.
6) SEORA HACE FILA EN IMSS PARA
MEDICINAS Y NO OBTIENE
RESPUESTA ! Otro spot referente a
117
vales de medicinas que denuncia su
desabasto en las instituciones de salud,
lo que obliga a las personas a comprar
por su cuenta las medicinas, y propone:
si el gobierno no te da las medicinas,
que te las pague.
7) AMLO SE COMPROMETE CON SU
HIJO PARA HACER NUEVA HISTORIA
! Aparece AMLO haciendo un
compromiso con su hijo y todos los
mexicanos. Desea lo mejor para todos
los nios de Mxico y habla de
encabezar un gobierno honesto que
procure la justicia y el bienestar para
todos.
8) NGEL CIUDAD MXICO
CONTRASTES PGINA ! EPN critica
que la Ciudad de Mxico no tiene el
reconocimiento internacional que
merece debido a los contrastes y
carencias que pueden verse en las
calles. Dice que cuando sea presidente
trabajar para que todos tengan un
buen presente y un futuro prometedor. El
cierre se da con el slogan principal de la
campaa: Este es mi compromiso y t
sabes que lo voy a cumplir.
9) FOTOGRAFA DE CASA DE INFANCIA
DE EPN ! Se hace referencia a la niez
de Enrique Pea Nieto. Cuenta de su
casa en Atlacomulco y como su abuela
le preparaba pan con nata y charales
con huevo. Recuerda que haba un
tocadiscos para escuchar a Jorge
Negrete.
10) ECONOMISTA OPORTUNIDADES EN
SALUD 2012 ! Este es el nico spot
rmado por el PAN que se encuentra
entre los 10 ms vistos de la campaa.
Josena Vzquez Mota dice que su
experiencia como economista y madre
le permite conocer los problemas de las
familias mexicanas. Menciona que
cuando estuvo al frente de la Secretara
de Desarrollo Social se inici el
programa Oportunidades, con el que
se mejoraron las condiciones de vida de
24 millones de mexicanos. El slogan que
identica al spot es: Construir un
Mxico diferente, con tu ayuda s es
posible.
118
Spots polmicos
Las campaas polticas tienen siempre una
parte de polmica y de confrontacin. En
algunas ocasiones, estas caractersticas
pueden ir ms all de lo permitido, por lo que
se vuelve necesaria la intervencin del rbitro
electoral. Es importante sealar que en
materia de publicidad electoral, el COFIPE
seala en su artculo 38, inciso p), la
obligacin de candidatos y partidos de
abstenerse, en su propaganda poltica o
electoral, de cualquier expresin que denigre
a las instituciones y a los partidos o que
calumnie a las personas. Bajo este contexto,
es importante sealar que no hay una
prohibicin explcita sobre campaas
negativas, sin embargo, a partir del artculo
antes mencionado, el IFE posee la facultad
de sancionar a peticin de parte, sea de
partidos o candidatos, la publicidad que
presuntamente pueda contravenir la norma.
As, el IFE tiene la encomienda de resolver los
conictos que los partidos sealen en esa
materia, aunque no es la ltima instancia, ya
que si los partidos deciden impugnar su
resolucin, lo pueden hacer acudiendo al
TEPJF.
En este apartado se consideran spots
polmicos aquellos que estuvieron envueltos
en el proceso de sealamiento por parte de
los partidos ante el IFE por su contenido
presuntamente violatorio de la norma. Se
consideraron de dos tipos: spots que fueron
denunciados por los partidos y que la
autoridad electoral emiti la resolucin de
suspenderlos; y spots que fueron
denunciados por los partidos ante la
autoridad pero no recibieron sancin de
acuerdo al dictamen de la propia autoridad.
A. Spots con suspensin de transmisiones
LA VERDAD NO DIVIDE: El spot logr un
alcance de 14.8 millones de personas
mayores de 18 aos. Tuvo 70 inserciones en
los 10 canales reportados. El argumento
central se construye al enunciar que la
verdad no divide y quien divide al pas es
EPN y el PRI. Al candidato se le acusa de
ignorar el nmero de feminicidios cuando
fue gobernador y a su partido de no tener el
valor para enfrentar al crimen. Esta versin
fue una respuesta del PRI a un spot en el que
EPN indica que no entrar en discusiones
sobre ataques en su contra para no dividir a
Mxico.
ALGUNAS PERSONAS NUNCA CAMBIAN:
En el spot el PRI ataca a AMLO con algunos
de los discursos que emiti a lo largo de su
119
vida poltica. Con 73 inserciones alcanz a
15.1 millones de ciudadanos. Su contenido
retoma algunas frases polmicas del
candidato como la toma de pozos petroleros
o al diablo con sus instituciones. De igual
manera rescata una frase descontextualizada
de su discurso en Tlatelolco como un llamado
a las armas para tomar el poder.
CHAROLAZO: El spot alcanz un total de
19.3 millones de personas con 18 aos
cumplidos o ms, mediante 134 inserciones.
El PRI crtica a AMLO por dos situaciones
que van en contra de su discurso de
honestidad. En primer lugar, se recuerda la
situacin de 2003 en que Ren Bejarano fue
grabado mientras reciba dinero amarrado
con ligas. En segundo, se inserta un
segmento de una grabacin de 2012 durante
una reunin en que se pide a algunos
empresarios la cantidad de 6 millones de
dlares para ganar la presidencia. El spot
cierra con la frase Esto no es honestidad,
Mxico merece algo mejor. T decides.
YA NO CABEN LOS CORRUPTOS: El
alcance del spot fue de 8.6 millones en el
target de ciudadanos, sumando un total de
44 inserciones. El PAN acusa al PRI por
solapar el mal uso de fondos sindicales para
pagar lujos del lder sindical y su familia.
Adems, se acusa a gobernadores del
partido de recibir dinero del narcotrco.
SERENAR A MXICO: Es el nico spot que
fue suspendido sin contener un contenido de
crtica hacia adversarios. Fue visto por 20.9
millones de ciudadanos. El protagonista es
Marcelo Ebrard, quien arma que cuando sea
Secretario de Gobernacin en el gabinete de
AMLO dedicar todo su esfuerzo a serenar a
Mxico para lograr la tranquilidad que tanto
anhelamos. Como la emisin se registr
cuando an Ebrard era Jefe de Gobierno del
D.F., la sancin se bas en el uso de su
cargo pblico para inuir en el voto. El spot
tuvo un total de 170 inserciones.
B. Spots denunciados
Estos promocionales presentaron contenido
negativo y polmico; fueron denunciados
ante el IFE, pero no se sancionaron con la
suspensin de su transmisin.
VIOLENCIA ES CULPA DEL PRI: El alcance
del spot fue de 28.4 millones de personas y
tuvo 571 inserciones. En el spot el PAN
asegura que donde el PRI gobierna est la
violencia; se acusa tambin que a los
criminales se les deja tomar el control de
aquellos estados que gobierna el PRI, incluso
se asegura que: 7 de cada 10 homicidios se
120
cometieron en estados gobernados por el
PRI.
PEA NO CUMPLE: El spot fue visto por
24.5 millones de personas a travs de 321
inserciones. El mensaje forma parte de un eje
de la campaa del PAN que cuestiona el
cumplimiento de los 600 compromisos de
EPN como gobernador. Se invita al
espectador a revisar la pgina de Internet y a
comprobar que los compromisos se hayan
cumplido.
T ME CONOCES, T ME CONOCES: El
spot alcanz un total de 23.9 millones de
personas que tienen 18 aos cumplidos o
ms, con 250 inserciones. La intencin del
promocional rmado por el PAN es vincular a
EPN con ciertos personajes de su partido
que se han visto envueltos en escndalos de
corrupcin o narcotrco. Se mencionan
Carlos Salinas, Fidel Herrera, Mario Marn,
Humberto Moreira y Toms Yarrington.
VILLANUEVA YARRINGTON LA
BARBIE EL INDIO: El spot tuvo un
alcance de 18.1 millones personas mediante
121 inserciones. Al igual que en el ejemplo
anterior, la intencin es relacionar a EPN con
personas implicadas en delitos. En este caso
se trata de vincularlo con las acciones
criminales de La Barbie y El Indio en el
Estado de Mxico, lugar que era su centro de
operaciones.
El Monopoly electoral
El Monopoly electoral es un recurso creado
para simplicar el seguimiento de la
competencia publicitaria de los candidatos
presidenciales. Como en su referente original
en el popular juego de mesa, se presenta una
lnea cronolgica de los spots electorales que
fueron presentando las distintas campaas
en contienda.
A diferencia del Monopoly convencional,
nuestro tablero sigue un sentido inverso a las
manecillas del reloj y los elementos de las
esquinas del tablero en la versin original
fueron intercambiados por momentos
medulares del proceso electoral, como los
dos debates organizados por el IFE y aquel
realizado por el grupo Yo soy 132. Los tres
eventos se constituyeron como ltros de
escrutinio pblico para los candidatos a la
presidencia.
Adicional al formato, otra tarea de adaptacin
consisti en la denicin de una serie de
criterios de inclusin y exclusin de spots.
Por ejemplo, los datos de audiencia (alcance
y frecuencia) o bien el contenido de los
121
spots; y el carcter negativo, que en la
mayora de los casos respondi a sucesos
especcos a manera de respuesta y contra-
respuesta de cada partido y candidato. Esta
ltima caracterstica permiti realizar una
cadena de relaciones entre spots hasta su
desenlace. Debe entenderse tambin que las
reglas electorales o las coaliciones
electorales que form cada partido poltico
denieron su mayor presencia en los medios
de comunicacin.
El nmero de versiones tambin se consolid
como factor de seleccin, en sentido lgico:
ante una mayor gama de opciones una mayor
posibilidad de eleccin.
Con esos criterios, el Monopoly electoral
contiene 54 de 176 versiones, es decir 30.7%
(Vase a detalle en el anexo con el listado de
todos los spots).
Nuestro tablero est edicado en cuatro
franjas, corriendo la primera del inicio de las
campaas al primer debate del IFE, es decir,
del 30 de marzo al 6 de mayo de 2012.
122
123
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Los primeros spots de cada uno de los
candidatos nos revelan sus estrategias
iniciales. EPN recorre Mxico y muestra su
inters por conocer el pas al visitar distintas
ciudades. AMLO busca el perdn de la
ciudadana por las decisiones tomadas en
2006 despus de las elecciones
presidenciales y lanza las primeras crticas a
los gobiernos del PRI y del PAN. JVM enfatiza
en sus orgenes y logros al frente de la
SEDESOL y la SEP. GQT intenta diferenciarse
de los dems candidatos al remarcar sus
principales defectos. La primera serie de
spots de cada candidato revela lo
conscientes que estn de sus carencias.
En el segundo bloque de spots se halla el
primer enfrentamiento de la campaa, se
trata del ataque por parte del PAN hacia EPN
(Pea no cumple). En los spots, se le acusa
de no haber cumplido con todos los
compromisos que prometi y se presentan
imgenes de obras inconclusas que se
presumen como acabadas. EPN responde
con una serie de spots a travs de los cuales
invita a la gente a cerciorarse de la
conclusin de las obras y a visitar una pgina
de Internet que contiene todos los
documentos de las mismas (Pea s cumple).
AMLO da a conocer un spot en el cual se
compromete con su hijo y con todos los nios
de Mxico, quiz el spot ms emotivo de la
campaa.
Hasta este momento, la disputa en los
medios slo incluye al PRI y al PAN. Los
spots de ataque y defensa marcan la agenda
de lo que se discute en televisin, radio y
prensa. Incluso se establece una mesa de la
verdad para comprobar quin faltaba a ella.
Saber si EPN cumpli o no cumpli sus
compromisos determina el curso inicial de la
campaa. Lo que da pie a que sean PRI y
PAN los principales actores son precisamente
los resultados de las distintas encuestas
electorales que sealaban a dichos partidos
como los nicos contendientes reales.
El debate del 6 de mayo de 2012 marca la
primera divisin en nuestro tablero. A partir
de l, se redeniran algunas estrategias de
los candidatos.
En primer trmino, AMLO critica nuevamente
a los gobiernos pristas y panistas por las
promesas no cumplidas a lo largo de sus
gobiernos presidenciales. El PAN lleva a un
nuevo nivel la campaa negativa contra EPN,
ahora ataca tambin a su partido y a
integrantes del mismo acusndolos de
corrupcin mediante la frase En el PRI ya no
caben los corruptos porque est lleno de
ellos. Por otra parte, y derivado de la visita
124
de EPN y AMLO a la Universidad
Iberoamericana, este ltimo emitira un spot
en el que presume el recibimiento que se
diera a cada uno y resaltan la aceptacin que
l tiene entre los jvenes. En el spot se
muestran imgenes sobre las protestas y
reclamos a EPN. As, EPN deja de lado la
campaa s cumple y ahora enfoca sus
spots a presentar personas comunes y
corrientes que aseguran votarn por l.
Tambin presenta spots con los datos de las
principales casas encuestadoras que lo
perlan como ganador de la contienda por un
amplio margen. GQT muestra dos spots
interesantes, en el primero critica la
estrategia de combate al narcotrco y en el
segundo llama al voto til, y se autonombra
candidato ciudadano.
El segundo debate marca de nueva cuenta
un antes y un despus en las campaas.
Ahora, las campaas negativas del PRI y el
PAN se enfocan en AMLO. Se le acusa de
no creer en la democracia y de fomentar
prcticas para recolectar dinero para su
campaa (charolazo). Es posible identicar
una marcada intencin de sus contrincantes
por debilitar su posicin en los sondeos
electorales que en ese momento lo situaban
en segundo lugar de la contienda.
La posicin de JVM se mantiene alrededor
del conicto, confronta en sus spots tanto a
EPN como a AMLO en foros donde expresa
lo que podra pasar si ellos llegaran a la
presidencia. Al mismo tiempo, los spots de
EPN se enfocan en la construccin de un
vnculo directo con la ciudadana al visitar
casas o negocios para prometer mejoras
sustanciales a la economa y al salario.
Posterior al segundo debate existe una
segunda etapa de spots que destaca uno
que cumple por completo el concepto de
campaa negativa. Se trata de un spot del
Movimiento Progresista que usa mscaras
para aparentar dilogos de algunos
personajes que han estado en contra de
AMLO como Vicente Fox, Martha Sahagn,
Elba Esther Gordillo, Enrique Pea Nieto y
Carlos Salinas. De la misma forma, la
coalicin Movimiento Progresista emite un
spot en el cual Marcelo Ebrard asegura que
de llegar a la Secretara de Gobernacin,
pondr todo su empeo en regresar la
seguridad a las familias. Los spots de Gabriel
Quadri no cuentan con un gran sentido
poltico, en uno de ellos tiene un grupo de
rock con los dems contendientes de la
campaa y en otro conversa consigo mismo
sobre los aprendizajes de la campaa.
Como tercer momento decisorio se eligi el
debate promovido por el movimiento
#YoSoy132. A partir de l, inicia el cierre de
las campaas. JVM contina con los ataques
125
hacia EPN y busca el apoyo del gnero
femenino para levantar su campaa. AMLO
anuncia que con su triunfo iniciar el
renacimiento de Mxico. EPN da las gracias
por los recorridos nacionales que emprendi
y el recibimiento por parte de la gente.
El tablero y la disputa poltica nalizan con
una serie de spots muy particulares. AMLO
pide a los ciudadanos que convenzan a
cinco personas de votar por su causa. JVM
emite algunos spots con mujeres que hablan
a favor de su causa. EPN hace un recuento
de las ciudades que visit a lo largo de la
campaa y a los millones de mexicanos que
lo acompaaron. GQT pretende resaltar su
papel de ciudadano y fomentar la idea de
que es mejor que los polticos al ser una
cuarta y mejor opcin.
A manera de corolario del Monopoly
electoral, hubo un spot sin rma de ningn
partido poltico que atacaba a AMLO al
mencionar una encuesta que deca que siete
de cada diez mexicanos no conaban en l y
no queran poner su futuro en riesgo. Sin
embargo luego se identic que el spot
mencionado haba aparecido en el listado de
spots asignados al PRI que el IFE difundi en
su pgina web con motivo del proceso
electoral. Dicho spot no gener un debate
extraordinario por no tener rma, slo se
publicaron algunas notas periodsticas al
respecto, mismas que tambin corroboraban
que el spot perteneca al PRI.
La relevancia de dicho Monopoly electoral
recae en la construccin de una narrativa
sobre cmo los spots fueron utilizados para
determinar los temas a discutir a lo largo de
la campaa. La gran cantidad de spots
oblig a los candidatos a diversicar su
mensaje y proponer temas de discusin que
impactaran la decisin del electorado. La
vala del ejercicio se ubica en que el armado
electoral que se construye a partir de l,
permite entender la forma en que se
estructuraron los spots polticos y analizar de
una mejor manera el proceso electoral.
Al ver en conjunto el tablero, queda patente
la intencin de los cuatro candidatos de
maximizar en la medida de lo posible sus
cualidades, propuestas e imagen personal.
Las crticas fueron las que provocaron
mayores ajustes a los planes originales para
producir y programar defensas y
contrataques. De ah la sensacin comn de
que las ideas y propuestas estuvieron muy
ausentes en el proceso. Ciertamente las
ejecuciones positivas se concentraron ms
en generar imagen del personaje, acentuar
sus puntos favorables en la percepcin
popular, y no tanto en promover el ideario
ofrecido al ciudadano.
126
31
A. Los candidatos en el programa Tercer grado de Televisa
Un foro ms de exposicin meditica para los contendientes a
la Presidencia de la Repblica fue Tercer grado, el programa
de debate en Televisa, encabezado por Leopoldo Gmez,
vicepresidente de noticieros de esa empresa. Cuenta tambin
con la participacin de Joaqun Lpez Driga, titular del
noticiero nocturno estelar de la televisora; Carlos Loret de
Mola, periodista y economista; Adela Micha, comunicadora y
productora; Carlos Marn, director general editorial de Grupo
Editorial Milenio; Ciro Gmez Leyva, fundador y conductor de
Milenio Televisin y director editorial de Grupo Milenio; y
Denisse Maerker, acadmica y periodista.
Televisa propuso y publicit una serie de cuatro programas
especiales, uno por candidato, durante los meses de mayo y
junio. El orden en que se invitaran sera el mismo de su
OTROS DOS
ACONTECIMIENTOS
TELEVISIVOS EN LA
CAMPAA: EL
PROGRAMA TERCER
GRADO Y LOS
DEBATES
127
registro de candidatura ante el IFE, por lo cual
la serie inici el 9 de mayo con la presencia de
Josena Vzquez Mota, para que en una mesa
redonda abierta se discutieran las propuestas
de campaa, formato que se mantendra a lo
largo de toda la serie.
El programa con la candidata panista lleg a
tener casi 6 puntos de audiencia, con 5.9 de
rating en telehogares. Aunque estuvo
alrededor de 2 puntos por debajo del rcord
histrico de audiencia del programa, s super
el promedio del programa en el ao, que hasta
entonces era de 3.4 de rating en telehogares.
Con el referente del primer programa con la
representante panista, toc el segundo turno a
Enrique Pea Nieto, quien con cuidada
imagen, constante de su campaa, se
present en el foro de Tercer grado el 23 de
mayo, con el trasfondo de voces crticas que
anticipaban un trato preferencial, incluso hasta
de preguntas a modo. Con la presentacin
de Pea Nieto el programa alcanz 9.8 puntos
de rating, estableciendo un nuevo mximo
para la emisin. El candidato del PRI
sorprendi por su capacidad discursiva,
aunque sus crticos especularon que se haba
preparado el programa con recursos como
borradores y Teleprompter.
El tercer captulo de la serie tambin tena un
contexto polmico debido a la aeja afrenta
pblica entre Andrs Manuel Lpez Obrador y
Televisa. Se dud de que el candidato
participara y los propios titulares del programa
aclararon que la invitacin ya estaba realizada,
pero dependa de Lpez Obrador su asistencia
al estudio. El candidato de la coalicin de
izquierda apareci en el Tercer grado del 6 de
junio y toc temas muy diversos, entre otros:
sus propuestas, su relacin con Televisa y si
respetara un resultado de la eleccin en caso
que le fuera desfavorable.
En trminos de audiencias, la mesa de Tercer
grado con Lpez Obrador volvi a marcar otro
rcord de rating, con 10.1 puntos en
telehogares; es decir, uno de cada diez
hogares mexicanos sintonizaron el programa
en su televisor, lo que hizo a esta emisin la
ms vista de la serie con los candidatos y la
segunda ms vista en la historia de los
programas de anlisis de informacin.
El ltimo candidato en aparecer en Tercer
grado fue Gabriel Quadri de la Torre, el 20 de
128
CAPTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA
CAMPAA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
32 33
junio de 2012. En este captulo nal de la serie el auditorio solamente lleg a 5.8 puntos de rating,
el volumen ms bajo de los cuatro programas especiales.
Los datos de teleaudiencia de Tercer grado con los candidatos se resumen en la siguiente gura,
en la que se comparan dos indicadores: puntos de rating en total de hogares (HH) y entre
personas de 18 y ms aos.
129
GRFICA 13. RATING TERCER GRADO. PARTICIPACIN DE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA.
B. La audiencia de los debates entre candidatos
La historia de los debates presidenciales en Mxico es relativamente nueva. El primero se
realiz el 12 de mayo de 1994 entre los entonces candidatos Diego Fernndez de Cevallos,
del PAN; Ernesto Zedillo, del PRI; y Cuauhtmoc Crdenas, del PRD. Como resultado del
encuentro las preferencias electorales se movieron para favorecer a Fernndez de Cevallos,
quien brinc de 9 a 26% en algunas encuestas publicadas.
En la siguiente eleccin presidencial se celebraron dos debates. El primero de ellos fue el 25
de abril de 2000 y se transmiti por los canales: 5 de Televisa, 7 de TV Azteca, IPN Once,
Canal 40 y TV Mexiquense, con audiencias que oscilaron entre el 1.6 y los 8.5 puntos de
rating para los canales que transmitieron en cobertura nacional, y de 0.1 a 0.8 puntos en las
otras emisoras cuya cobertura era solamente dentro del Valle de Mxico.
130
TABLA 6. AUDIENCIAS DEL PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2000.
La segunda edicin de los debates de 2000 se efectu el 26 de mayo y se transmiti en
prcticamente los mismos canales, con excepcin del Canal 5, que fue sustituido por
Galavisin. En esta ocasin, slo participaron los tres candidatos con mayor ventaja en las
preferencias electorales: Vicente Fox, Cuauhtmoc Crdenas y Francisco Labastida. La
expectativa generada se reej en los niveles de audiencia, que aumentaron en todos los
canales.
Instituidos como un componente de la contienda, los debates continuaron en la eleccin de
2006; el primero de ellos tuvo lugar el 25 de julio y qued en la memoria colectiva como el
debate de la silla vaca, ya que Andrs Manuel Lpez Obrador se rehus a debatir con Felipe
Caldern (PAN), Roberto Madrazo de Alianza por Mxico (PRI-PVEM), Patricia Mercado (PSD)
y Roberto Campa de Nueva Alianza. Los niveles de audiencia de este evento estuvieron por
debajo de los de debates anteriores.
131
TABLA 7. AUDIENCIAS SEGUNDO DEBATE PRESIDENCIAL 2000.
El 6 de junio se transmiti el segundo debate presidencial de 2006, ahora s con todos los
candidatos registrados, incluyendo a Lpez Obrador. Aunque esa circunstancia hizo crecer
las expectativas, la transmisin no lleg a los niveles de audiencia que se registraron en el
segundo debate de 2000, alcanzando un mximo en Canal 5 de 10.1 puntos de rating en el
total de hogares.
132
TABLA 8. AUDIENCIAS PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2006.
luenLe: uelphos 2012. Llaboracln propla con daLos de l8CL AC8 Mexlco. 23 de abrll de
2006. 8aung () LoLal hogares.
El primer debate de 2012 se desarroll en medio de la polmica sobre la forma en que se
programaron en los distintos canales de las dos principales televisoras. Por ser un domingo,
ambas empresas prerieron no sacricar su auditorio de programas de concurso, deportivos y
pelculas, que son las opciones favoritas del pblico en n de semana. As, Televisa proyect
en su canal estelar el programa de concurso Pequeos gigantes 2; por su parte TV Azteca
transmiti la pelcula El da despus de maana en el canal 7 y el partido de cuartos de nal
del torneo de futbol nacional entre Monarcas y Tigres. El nico canal con cobertura nacional
que transmiti el debate fue el 5. A pesar de la gran competencia por la atencin del pblico,
la emisin obtuvo mayor audiencia que el partido de futbol y las pelculas transmitidas en el
mismo horario.
133
TABLA 10. AUDIENCIAS PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2012.
En lo que respecta al volumen de televidentes, la transmisin del Canal 5 lleg a 1,347,860
personas en edad de votar, la de Once TV Mxico a 290,190 y la de Canal 22 a 176,020;
mientras que 131,070 personas fueron alcanzadas por Proyecto 40 y 64,130 personas por
Cadena Tres.
Programado nuevamente para un domingo, el 10 de junio, el segundo debate fue objeto de
controversia respecto a qu canales seleccionaran las televisoras para su transmisin.
Grupos ciudadanos, como #YoSoy132 manifestaron que el IFE debera obligar a las empresas
a darle cobertura estelar al programa, a lo cual el Instituto respondi que eso estaba fuera de
sus facultades. A n de cuentas tanto Televisa como TV Azteca programaron el segundo
debate presidencial de 2012 en sus canales de mayor cobertura y lograron considerables
volmenes de audiencia.
El Canal 2 registr un rcord histrico para este tipo de eventos con 17.4 puntos de rating en
telehogares, y 2,653,730 personas mayores de 18 aos alcanzadas. Por su parte, el Canal 13
de TV Azteca lleg a 802,100 personas alcanzadas, mientras que 467,550 vieron el evento en
Once TV Mxico. La transmisin en canales estelares afect los niveles de audiencia de otras
emisoras, como Canal 22, que alcanz a 88,500 espectadores y Cadena Tres, que registr
56,190 alcanzados. Ambos canales, a diferencia del resto, reportaron menor audiencia que en
el primer debate.
134
Fuente: Delphos 2012. Elaboracin propia con datos de IBOPE AGB Mxico. 10 de junio de 2012
Rating (%) total hogares.
Variable: Inserciones comerciales del medio
televisin.
Tipo de spot: Regular. Se entiende por spot
regular a la pieza digital exhibida en el medio de
televisin que tiene como objetivo emitir un
mensaje destacando principalmente los atributos,
bondades y ventajas del consumo de cierto
producto o servicio. Dichas piezas comerciales
generalmente tienen duraciones promedio de 20,
30 o hasta 60 segundos. Aparecen en los bloques
comerciales que acompaan la programacin
televisiva, aunque en tiempos recientes los spots
comerciales se han integrado a los contenidos de
los propios programas, a este tipo de publicidad
se le llama product placement o publicidad
integrada. Los spots regulares, tambin llamados
REFERENCIAS
135
01
comerciales, se clasican dentro de la publicidad convencional de la televisin,
mientras que todo los contenidos publicitarios ajenos al bloque comercial,
incluyendo recursos propios de la produccin televisiva como los son las sper-
imposiciones, virtuales, logos, etc., existentes dentro de los programas televisivos
se les llama publicidad no convencional.
Versin: Se entiende como el nmero de spots unitarios que cuentan una historia
propia y promocionan un producto, servicio o, en este caso, un candidato o
candidatos. Una versin de spot es nica y puede tener una multiplicidad de
ejecuciones. Es decir, una versin puede tener cientos o miles de repeticiones.
Canales Nacionales: 2,5,7,9,13 y rea Metropolitana de Ciudad de Mxico (AMCM):
4, 11, 22, 28, 40.
Se decide componer una muestra de canales para estos anlisis por diversos
motivos:
Delimitacin: en la actualidad no es posible cubrir todo el espectro televisivo en el
pas, no al menos con datos de audiencia y reporte de inversin publicitaria.
Importancia: los datos de audiencia reejan los hbitos de consumo de televisin
de las 28 ciudades comercialmente ms importantes del pas.
Estimacin: la concentracin demogrca de las 28 ciudades permite estimar datos
a nivel nacional.
Audiencia: de los diez canales seleccionados, cinco son nacionales (2, 5, 7, 9 y 13)
y cinco ms son transmitidos en el Distrito Federal (4, 11, 22, 28 y 40). La audiencia
que reportan estos canales en conjunto corresponde a 86% del total de la
audiencia de televisin abierta a nivel nacional.
Target utilizado para variable de audiencia: personas de 18 aos cumplidos o
ms (18+).
136
CAPTULO 1.8 - REFERENCIAS
Artculo 211 del Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Polticos
(COFIPE).
Sistema Integral para la Administracin de los tiempos del Estado (SIATE), http://
www.ife.org.mx/docs/IFE-v2/UTSID/UTSID-InformacionSocialmenteUtil/
MonitoreoMedios-SIATE/SIATE.pdf.
dem.
Informe general sobre la administracin de los tiempos del Estado en radio y
televisin en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 20112012, p.
34, consultado en: http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_2011-2012/
documentos/Actividad_093.pdf el 10 de abril de 2013.
Recordemos que Delphos 2012, intenta medir el sustrato en la comunicacin que
permea en el electorado a travs de cuatro mtricas. La primera, el reporte de la
actividad publicitaria de los partidos polticos y sus candidatos; la segunda, el
anlisis de contenido de noticias electorales; la tercera, el tracking publicitario en
las elecciones; y la cuarta, las encuestas que miden la penetracin de los
principales temas electorales que estn siendo absorbidos por el electorado.
Artculo 211 del Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales.
Este era el caso de Andrs Manuel Lpez Obrador por PRD-PT-MC y Enrique Pea
Nieto por PRI-PVEM-NAIFE avala mtines e impide spots para precandidatos
nicos.
http://www.excelsior.com.mx/index.php?m=nota&orgn=rsssm&id_nota=797458,
Exclsior, 27 de diciembre de 2012.
Ver nota 1.
Para consultar el videoclip de las versiones mencionadas de todo el estudio es preciso ir al
sitio web de Delphos que contiene los anlisis de este libro (www.delphos2012.mx).
137
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
Jara, Rubn. Spotizacin electoral: las cifras 2009 en revista Este Pas, Nm. 243,
Julio 2011, Mxico.
Lpez Obrador propone al IFE debates semanales, http://
www.eluniversal.com.mx/notas/821123.html, El Universal, 7 de enero de 2012.
Spots del Partido Verde Ecologista, los ms recordados, http://
www.excelsior.com.mx/index.php?m=nota&seccion=especial-nacional-los
presidenciables&cat=289&id_nota=802440, Exclsior, 16 de enero de 2012.
Costar a Pea ms de 440 mil spots ruptura con el Panal, http://
www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/47cbb8d1a07c0105ae453170ddc6b57f,
Milenio, 24 de enero 2012.
Comisin de Quejas del IFE baja spots de Vzquez Mota, http://www.milenio.com/
cdb/doc/noticias2011/8ec692e124be1520a5722fb45df15035, Milenio, 28 de enero
de 2012.
Josena libra amonestacin; IFE multa al PAN, http://www.eluniversal.com.mx/
notas/828911.html, El Universal, 8 de febrero de 2012.
Sanciona el IFE al PVEM con la tercera multa ms alta en la historia, http://
www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/ec8ad0740ac6034d5ab306fa9f9d0a6b,
Milenio, 25 enero 2012.
Artculo 213 del Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales
(COFIPE).
Artculos 55, 57 y 58 del COFIPE.
Artculos 228, 341 y 344 del COFIPE.
IFE avala multa al PVEM con ms de 5 mdp, El Universal, http://
www.eluniversal.com.mx/notas/843735.html, 25 de abril de 2012.
138
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
TEPJF quita multa al PVEM y sancin a AMLO, El Economista, http://
eleconomista.com.mx/sociedad/2012/05/23/tepjf-quita-multa-pvem-sancion-amlo,
23 de mayo de 2012.
IFE baja tres spots del Partido Verde, El Universal, http://www.eluniversal.com.mx/
notas/832503.html, 25 de febrero de 2012.
IFE suspende spot de Hctor Bonilla en 21 estados, Milenio, http://
www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/0c19fac61a5c196509a8f507be279f9a, 2 de
marzo de 2012.
En el prrafo octavo a la letra dice: La propaganda, bajo cualquier modalidad de
comunicacin social, que difundan como tales, los poderes pblicos, los rganos
autnomos, las dependencias y entidades de la administracin pblica y cualquier
otro ente de los tres rdenes de gobierno, deber tener carcter institucional y nes
informativos, educativos o de orientacin social. En ningn caso esta propaganda
incluir nombres, imgenes, voces o smbolos que impliquen promocin
personalizada de cualquier servidor pblico.
Denuncia PRI a Caldern ante el IFE por spots de la CFE, Milenio, http://
www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/82e40cb7b2f9779a08b92eae3d7ac416, 15
de marzo de 2012.
Ordenan al IFE resolver queja contra spots de Beatriz Paredes, Milenio, http://
www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/304c59eb3e4fec5985b35a584e135121, 20
de marzo de 2012.
Fuente: Instituto Federal Electoral (www.ife.org.mx).
Se consult el documento generado por el IFE Informe general sobre la
administracin de los tiempos del Estado en radio y televisin en materia electoral
durante el Proceso Federal Electoral 2011-2012, en el cual se establece un
cumplimiento de 97% del pautado de spots de radio y televisin. Dicho
139
26
27
29
28
25
24
23
30
cumplimiento contempla todas las etapas del PEF 2011-2012 [Inicio formal de
proceso electoral en 2011, Precampaa, Intercampaa y Campaa], es decir, se
reporta que de un total de 28,947,323 spots para las 32 entidades federativas, los
medios transmitieron 28,101,663 spots. Por el contrario, Delphos acota el objeto de
solo al Distrito Federal y contempla nicamente la etapa de campaa que corre del
30 de marzo al 27 de junio del 2012. Adems de que exclusivamente atiende el
cumplimiento en televisin en los cinco canales con transmisin nacional y los cinco
canales pertenecientes a esa entidad. En ese contexto se identica que de un total
de 73,760 spots pautados ocialmente por el IFE, los medios transmitieron 70,277.
Lo cual acredita 95.2% de eciencia.
En espot, Vzquez Mota pide a mujeres evitar embarazos no deseados.... en
urnas http://www.jornada.unam.mx/2012/06/23/politica/012n1pol La Jornada, 23 de
junio 2012. Pea tacha a AMLO de antidemcrata en nuevos spot: 24 Horas. El
diario sin lmites, 21 de junio del 2012: http://www.24-horas.mx/pena-tacha-a-amlo-
de-antidemocrata-en-nuevos-spots-videos
Rating: variable de medicin de audiencias que representa el porcentaje de todos
los individuos de un target que est presente en un momento y canal o estacin
determinados.
Datos de IBOPE AGB Mxico.
140
32
31
33
2
NDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN
ANLISIS DE CONTENIDO DE LAS NOTAS EN
LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA
PRESIDENCIA EN 2012
JULIO JUREZ GMIZ
142
Es investigador de tiempo completo en el Centro de
Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades
(CEIICH) de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM)
y miembro del Sistema Nacional de Investigadores con Nivel I.
Jurez Gmiz es licenciado en psicologa por la UNAM y tiene una Maestra (MA) y un Doctorado
(PhD) en Comunicacin Poltica por la University of Shefeld, Inglaterra. Ha impartido cursos en
licenciatura y posgrado sobre mercadotecnia poltica; psicologa y comunicacin; tica y periodismo
y teora de los medios de comunicacin masiva en universidades nacionales como el ITAM, la
Universidad Iberoamericana y la Facultad de Psicologa de la UNAM, as como en la University of
Shefeld.
Cuenta con experiencia como consultor en comunicacin estratgica y relaciones pblicas en el
despacho Guerra Castellanos y Asociados. Ha presentado su trabajo en diversas conferencias
nacionales e internacionales y ha sido articulista del peridico El Universal, las revistas Nexos y
Zcalo, as como en los portales de noticias La Silla Rota y ADN Poltico del Grupo Expansin.
En abril de 2009 public el libro La Televisin Encantada: Publicidad Poltica en Mxico editado por
el CEIICH-UNAM. Entre sus investigaciones ms recientes se encuentra el anlisis de materiales
publicitarios en televisin, tambin conocidos como infomerciales, requerido por el IFE en 2010. Ha
realizado diversos estudios sobre el contenido televisivo acerca de la cobertura sobre el crimen
organizado en noticieros de televisin en los aos 1997, 2000 y 2009. Adems, ha coordinado
anlisis acerca de la insercin de publicidad de productos y servicios en distintos programas de
televisin.
En los procesos electorales de 2009 y 2012 coordin proyectos de observacin electoral nanciados
por el TEPJF, el IFE y la SEGOB, bajo la administracin del PNUD, respecto de la publicidad
televisiva de los partidos polticos, as como de la cobertura informativa de los medios de
comunicacin.
JULIO JUREZ GMIZ
DOCTOR EN COMUNICACIN POLTICA
Cuando hablamos de los elementos que
inciden en la denicin de una eleccin
presidencial es ineludible toparse con la
discusin acerca de la inuencia que tienen
los medios de comunicacin en el resultado
electoral. Se trata de una ponderacin que,
dado el intenso ujo de mensajes,
plataformas de comunicacin y diversidad en
los perles socioeconmicos, culturales y
polticos del electorado, est destinada a la
subjetividad. Es decir, a una interpretacin de
primera mano en donde nuestras
conclusiones provienen ms del sentido
comn y de nuestros propios sesgos
ideolgicos que de la observacin amplia,
consistente y metdica de un fenmeno
social crecientemente complejo.
El objetivo de analizar el estilo y volumen de
cobertura informativa de los precandidatos y
candidatos a la presidencia en 2012 por
parte de los medios de comunicacin motiv
una claricacin conceptual. Y si bien es
perfectible, nos permiti construir un ndice
de cobertura que considerara las principales
variables que estudios previos sobre medios
y elecciones han sealado como denidores
centrales del procesamiento de la
informacin (emocional y racional) que,
acerca de los candidatos, producen y
reproducen los medios de comunicacin
durante una campaa electoral.
El presente captulo constituye un
componente adicional dentro de un modelo
mucho ms amplio que busca aproximarse a
responder la siempre ambiciosa pregunta
sobre qu inuencia tuvieron los medios de
comunicacin (cules, cuntos, por cunto
tiempo) en las percepciones, actitudes,
recordacin y/o comportamiento electoral de
la sociedad. El juicio nal, dibujado por el
resultado de la eleccin, quiz pueda ser
inobjetable desde una perspectiva
pragmtica. Sin embargo, entender y explicar
cmo se relaciona la obtencin de
informacin en una democracia con la
emisin del sufragio es harina de otro costal.
El propsito de este captulo es ofrecer un
anlisis detallado acerca de la naturaleza del
estmulo (notas informativas) para,
posteriormente, estudiar el impacto que ste
tuvo en la opinin pblica a partir del
seguimiento que hicieran puntualmente los
colegas de OdelaRoquette dentro de este
mismo proyecto.
As, esta seccin muestra los resultados de
un ndice que operacionaliza conceptual y
metodolgicamente el anlisis de los
143
NDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN ANLISIS DE CONTENIDO DE LAS
NOTAS EN LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA EN
2012
contenidos informativos de los medios de
comunicacin durante la campaa electoral
2012. Queramos construir un instrumento de
anlisis de contenido que no slo fuera vlido
y conable sino que permitiera una lectura
longitudinal de manera grca y concisa. En
el proceso aparecieron no pocas disyuntivas.
Cmo presentar en una sola grca las
tendencias de cobertura de todos los
candidatos sin perder informacin valiosa.
Cmo hacer para que esas tendencias
tomaran en cuenta el empaque audiovisual
de los candidatos y el encuadre narrativo que
caracteriza a la informacin noticiosa que
presentan los medios de comunicacin.
Con el afn de resolver estos dilemas, o por
lo menos armonizarlos, el ndice de cobertura
informativa incluy tres elementos en su
formulacin algebraica. Primero: el volumen
de informacin que genera cada candidato
en distintos medios de comunicacin, medido
en segundos (radio y televisin) y palabras
(prensa escrita). Segundo: el canal de
transmisin de la informacin en una
dimensin, que va de lo emocional (imagen/
audio) a lo racional (texto). Tercero: la
valencia de la informacin presentada por el
medio de comunicacin en una escala de
positividad-negatividad.
Las campaas en Mxico hoy tienen una
temporalidad predenida (sera un galimatas
metodolgico asumir aqu la hiptesis de la
campaa permanente) que ubica dentro del
marco legal tiempos para decir y hacer a los
candidatos. Esto tiene consecuencias en la
generacin de insumos para la realizacin de
productos informativos por parte de los
medios de comunicacin, los cuales adaptan
su agenda a las cosas que van haciendo y
diciendo quienes aspiran a la presidencia de
la repblica. Es por eso que nuestro anlisis
se presenta de manera cronolgica al
identicar cuatro etapas a partir del momento
en el que la ley electoral seala el inicio
formal del proceso electoral federal 2012 en
la ltima semana de octubre de 2011.
144
2012
Por tanto, las cuatro etapas a partir de las cuales contamos la historia de la cobertura
informativa en la eleccin presidencial 2012 en los medios de comunicacin son:
Est de ms decir que las elecciones no son una tabula rasa en donde los candidatos o
aspirantes comienzan de cero. Es evidente que la imagen y conocimiento de estos personajes
se construye desde tiempo atrs. Sin embargo, la campaa (denida en este captulo como el
despliegue activo de cobertura informativa vinculada con la eleccin presidencial) da una
pauta para el inicio y la conclusin de nuestro estudio.
No hacer esta aclaracin podra suponer que lo nico que importa al estudiar una campaa
es lo que acontece durante ella y no lo que sucedi antes de que sta iniciara. Nuestra
postura es que las campaas son el inicio de una conversacin que, como en todo discurso
social, tiene un carcter histrico. Su historicidad, por tanto, no puede ser abarcada en el
campo de una investigacin emprica como la nuestra, pero es elemento sustantivo en el
anlisis referencial de la informacin que los medios de comunicacin producen y difunden
durante la campaa.
145
2012
1
Etapa cero:
El perodo de inicio del
proceso electoral (4 de
octubre a 17 de diciembre
2011)
2
Precampaa
(18 diciembre de 2011 a 19
de febrero de 2012)
3
Intercampaa
(20 de febrero a 29 de marzo
2012)
4
Campaa
(30 de marzo a 27 junio de
2012)
El objetivo de la construccin del ndice de cobertura informativa es, por tanto, crear insumos
objetivos, vlidos y conables que permitan avanzar algunas respuestas a las siguientes
preguntas: Cmo le fue a los candidatos en los medios? Qu acontecimientos marcaron la
eleccin? Cmo se modicaron las agendas informativas de los medios? Quin gan y
quin perdi la batalla de posicionar mensajes y controlar la agenda informativa? Cmo se
comportaron los medios frente a cada uno de los cuatro candidatos?.
Esperamos que el lector pueda encontrar en estas pginas elementos para abordar estas
interrogantes.
146
2012
El punto de partida del proceso electoral federal se ubic
formalmente en la primera semana de octubre de 2011. En
cuanto al contexto poltico-electoral, uno de los temas que
marc la agenda informativa en los medios de comunicacin
fue la omisin del poder legislativo para designar a tres
miembros del Consejo General del Instituto Federal Electoral
(IFE) ausentes desde haca ms de 12 meses. El tema se
convirti en una referencia narrativa en los medios de
comunicacin respecto a la falta de acuerdos entre los
partidos polticos para designar perles independientes y
ciudadanos en el mximo rgano del Instituto con un
debilitamiento de la autoridad electoral y en miras a las
elecciones presidenciales el primero de julio de 2012.
El tema no fue menor pues pona en tela de juicio el
desempeo, imparcialidad e independencia de un IFE cada
vez ms desacreditado ante la sociedad. Una institucin del
ETAPA CERO
147
(DEL 4 DE OCTUBRE AL 17
DE DICIEMBRE DE 2011)
Estado mexicano que debera organizar el
proceso electoral y garantizar una
competencia equitativa con certeza y
legalidad institucional se vea vulnerada por
intereses polticos. De acuerdo con la
cobertura informativa de los medios, el primer
reto de la eleccin federal 2012 era contar
con una autoridad electoral completa en su
integracin ejecutiva e independiente de los
intereses partidistas.
Respecto a los candidatos de cada partido y
la organizacin partidista en torno a la
campaa, los medios de comunicacin en
televisin, radio y prensa centraron su
atencin en tres historias simultneas.
Primero, en el proceso de seleccin interna
del PRI que tena un claro favorito en la gura
del exgobernador del Estado de Mxico,
Enrique Pea Nieto (EPN), quien lideraba la
intencin de voto en todos los sondeos de
opinin publicados hasta entonces. Sin
embargo, y a pesar de que eran claras las
seales de que el PRI designara a EPN como
su candidato, los medios registraron
puntualmente las actividades pblicas del
senador Manlio Fabio (MFB), lder del tricolor
en el Senado de la Repblica, quien hizo
pblica la intencin de pelearle a Pea la
candidatura priista.
Este acontecimiento fue importante en
materia de cobertura meditica pues MFB
llevaba varios meses posicionado en medios
de comunicacin como vocero ocial del PRI
y referente obligado tanto en temas de
coyuntura como en asuntos de prospectiva
poltica. Al menos era ese el tipo de notas
que sobre su persona difundan los medios
de comunicacin durante la fase inicial del
proceso electoral en este primer periodo.
La segunda narrativa se concentr en el
acuerdo que construyeron los tres partidos
de izquierda (PRD, PT y MC) en torno a
formalizar una coalicin que les permitiera
postular a un candidato de unidad a la
presidencia. Entre quienes ms presencia en
medios registraron y fueron considerados
desde un principio como los contendientes
ms fuertes a la candidatura estaban Andrs
Manuel Lpez Obrador (AMLO) y el entonces
jefe de gobierno del Distrito Federal, Marcelo
Ebrard Casaubn (MEC). De los dos, era
Ebrard el que, en gran parte debido a su
condicin de funcionario pblico, cont con
una exposicin meditica ms consistente en
la agenda de los medios tanto en televisin
como en radio y prensa escrita.
Ambos aspirantes hicieron pblico un
acuerdo para elegir al que estuviese mejor
148
CAPTULO 2.1 ETAPA CERO
posicionado para competir por la
presidencia. Partieron de las encuestas
realizadas por dos encuestadores
seleccionados por cada aspirante. El que
quede abajo, anunciaron, ceder y apoyar
al mejor posicionado en las preferencias de
la sociedad.
Una tercera narrativa se construy alrededor
de la candidatura del PAN, en la cual
empezaban a reducirse el nmero original de
aspirantes a competir por la nominacin del
partido en el gobierno. Varios funcionarios
(gobernadores y secretarios de estado)
fueron declinando en su deseo inicial para
participar en un proceso interno, el primero
en su tipo para este partido poltico. Los
medios terminaron concentrando su atencin
en tres aspirantes que fueron formalizando su
participacin al renunciar a sus encargos
pblicos.
Tal fue el caso del senador Santiago Creel
Miranda (SCM), quien pidi licencia a su
cargo el 12 de julio de 2011 para dedicarse
de lleno a la construccin de su
precandidatura. Sucedi lo mismo con la
diputada Josena Vzquez Mota (JVM) que
pidi licencia el 6 de septiembre y quien, a
diferencia de Creel, aparece con el mayor
nivel de aceptacin entre los simpatizantes
panistas en las encuestas realizadas y dadas
a conocer por los medios. Un tercer aspirante
sera el secretario de Hacienda, Ernesto
Cordero Arroyo (ECA), quien dej su cargo el
9 de septiembre para llevar a tres el nmero
de aspirantes blanquiazules en pos de la
nominacin presidencial.
Hitos mediticos en la Etapa Cero
Las campaas son ejercicios intensos de
comunicacin poltica en los cuales
candidatos (formalmente aspirantes en este
momento) y medios buscan imponer agendas
informativas y encuadres interpretativos
sobre distintos acontecimientos. La fase cero
de la campaa presidencial comprendi,
para efectos del proyecto Delphos 2012, del
lunes 3 de octubre al domingo 11 de
diciembre, fecha lmite para el registro de
precandidatos y, por lo tanto, antesala del
inicio formal de las precampaas.
Si bien la agenda informativa durante este
periodo no registr un incremento
signicativo en cuanto al nmero de notas
dedicadas a los actores polticos ligados
directamente a la sucesin presidencial, lo
cierto es que fueron registrados
acontecimientos que, con el tiempo,
adquiriran un peso fundamental en la
149
narrativa electoral de todos los candidatos y
aspirantes involucrados en el proceso. Del
mismo modo, los equipos de campaa
reaccionaran ante estos hechos reajustando
estrategias y modicando el mensaje de
cada aspirante.
Comencemos con el PRI. El senador
Beltrones registr notas positivas en octubre
al pronunciarse directamente sobre el
proceso de seleccin del candidato de su
partido. Resalt particularmente su papel
como promotor de foros regionales priistas
para buscar que, tal y como quedara
registrado en una de sus citas con mayor
impacto en la cobertura informativa, primero
se eligiera el programa de gobierno y luego
al candidato. Otro mensaje que deni la
presencia positiva de Beltrones en medios
fue su posicin a favor de los gobiernos de
coalicin.
En realidad el problema para MFB no era
consolidar su presencia en medios, sino
lograr el apoyo poltico necesario al interior
de su partido para disputarle la candidatura
a EPN. El poltico sonorense decidi
renunciar a sus aspiraciones el 22 de
noviembre mediante la publicacin de un
desplegado y un video en su pgina de
Internet. Ah, Beltrones se autodena como
un hombre de partido que sabra sumar en un
momento histrico como el que viva su
partido al iniciar el proceso electoral.
Los medios registraron con puntualidad la
noticia de que MFB se bajaba de la
contienda, aunque, dada su inminencia, el
hecho fue ms bien un punto de partida para
que EPN comenzar a acaparar los
reectores sin la interferencia de un
contrapeso discursivo dentro de su partido.
Beltrones sala as del escenario electoral en
los medios y era relegado de su papel
protagnico como lder de bancada en el
Senado.
Desde luego que Pea registr actividad en
medios antes de la declinacin de Beltrones.
Entre los acontecimientos ms destacados, y
con una inclinacin negativa, fue el caso de
150
Manlio Fabio Beltrones
la primera incursin del aspirante priista, el 8
de noviembre, en las redes sociales a travs
de lo que terminara siendo el primer y ltimo
esfuerzo de comunicacin en vivo con sus
seguidores en Twitter mediante un twitcam. El
ejercicio fue fuertemente criticado en redes
sociales por la presentacin acartonada del
candidato y su nula interaccin con los
internautas. Medios radiofnicos e impresos
recogieron las crticas, no obstante los
noticieros de televisin monitoreados por el
proyecto Delphos 2012 no dieron cuenta del
hecho.
Apenas unos das antes, el 28 de octubre
para ser exactos, el mexiquense haba
registrado un pico de cobertura positiva en
esta fase al respaldar en un acto pblico al
candidato de su partido a la gubernatura del
Estado de Michoacn, Fausto Vallejo, a la
postre triunfador en la eleccin realizada el
13 de noviembre. La cobertura de sus
actividades no registr movimientos
signicativos sino hasta el lunes 28 de
noviembre cuando tanto noticieros
televisivos, radiofnicos y primeras planas de
la prensa nacional daban cuenta del registro
y toma de protesta de Pea Nieto como
precandidato nico del tricolor en un acto
masivo realizado en la sede nacional de este
partido poltico. Este sera el mejor momento
meditico, producido ex profeso para ello, de
la Etapa Cero para el aspirante tricolor.
Pero la verdadera noticia que impact
signicativamente la cobertura informativa de
Pea Nieto en la Etapa Cero fue su
presentacin en la Feria Internacional del
Libro (FIL) de Guadalajara el domingo 4 de
diciembre. Ah, Pea fue incapaz de nombrar
los ttulos y autores de sus tres libros
preferidos quedando en evidencia frente a un
auditorio que lo escuchaba atentamente. El
hecho gener una tendencia negativa en la
cobertura del evento en televisin, radio y
prensa.
En un giro adverso para la campaa, una de
las hijas del candidato, reenvi a las redes un
mensaje de su novio en el cual descalicaba
a quienes criticaban a Pea por el olvido de
151
Enrique Pea Nieto en la Feria Internacional del Libro
la FIL, rerindose a stos como la prole. En
este caso particular es importante resaltar
que nuestro anlisis registr una diferencia
importante respecto a la cobertura noticiosa
que tuviera la agitada discusin que ste
ltimo mensaje ocasion en las redes
sociales. Tanto la prensa escrita como los
noticieros de radio dieron cuenta no slo del
dislate del candidato en la FIL sino, adems,
del mensaje de la hija del candidato que
circulara en Twitter.
Sin embargo, la historia fue contada en
televisin omitiendo este ltimo detalle.
Dejamos a la reexin del lector el
cuestionarse por qu un hecho que ocasion
un lgido debate en redes sociales no fue
reportado por los noticieros televisivos con
los mayores niveles de audiencia en el pas.
En un hecho similar, aunque de proporciones
completamente distintas, el precandidato
panista Ernesto Cordero Arroyo dio una
entrevista el lunes 5 de diciembre a los
conductores del noticiero radiofnico de
Radio Red, Sergio Sarmiento y Guadalupe
Jurez. En la entrevista, ECA confundi el
primer nombre de la escritora colombiana
Laura Restrepo por el de Isabel. Ms
adelante, entre risas, Sarmiento seal el
error y Cordero se autocorrigi despus de
que l mismo haba criticado a EPN por su
equivocacin en la FIL.
Este asunto fue retomado el martes 6 por el
noticiero matutino del canal 2 de Televisa,
que conduce el periodista Carlos Loret de
Mola. En el ndice de cobertura informativa
que genera el anlisis de noticieros de
Delphos 2012, el hecho termina generando
un puntaje ms negativo para ECA que para
Pea en los das siguientes al acontecimiento
en la FIL.
Un tema adicional que incidi en la cobertura
informativa en torno al precandidato priista
fue la renuncia del dirigente nacional de su
partido, Humberto Moreira, en medio de
acusaciones por la presunta solicitud
fraudulenta de prstamos en el estado de
Coahuila durante su administracin como
gobernador. Por ejemplo, las notas del desliz
de Pea Nieto en la FIL fueron acompaadas,
en la televisin, de su respaldo a Pedro
Joaqun Coldwel quien, unos das ms tarde,
tomara posesin formal de la dirigencia
nacional del PRI.
Pasemos ahora a la seleccin pactada entre
los dos aspirantes de la izquierda. El
desenlace se dio en un evento diseado para
consumo meditico el martes 15 de
152
noviembre. En una conferencia de prensa en
la cual participaron ambos contendientes,
AMLO y MEC, se hicieron pblicas las
mediciones de dos casas encuestadoras que
justicaban, desde el discurso de una
medicin cientca y objetiva, la eleccin de
AMLO como el candidato de unidad debido a
su mejor posicionamiento en las encuestas.
El hecho gener una cobertura inicialmente
favorable hacia Lpez Obrador debido, en
gran medida, a las imgenes en las que
Ebrard levantaba su mano y juntos
conrmaban la unidad de la izquierda para
enfrentar al candidato puntero en ese
momento.
AMLO reconoci la visin poltica de Ebrard y
lo invit a colaborar en su gobierno en caso
de ser electo. Ya unas semanas atrs, el
poltico tabasqueo haba mostrado su
msculo poltico al anunciar el registro formal
como asociacin civil al Movimiento de
Regeneracin Nacional (Morena), lo cual
gener una cobertura favorable en noticieros
de televisin, radio y prensa escrita. Es
importante sealar que, a diferencia de lo
ocurrido en la cesin de Beltrones a Pea, el
respaldo de Ebrard a la candidatura de
AMLO cont con imgenes que redondeaban
positivamente la narrativa informativa de
renuncia-apoyo que caracteriza este tipo de
alianzas.
La metodologa del anlisis de contenido
permite distinguir el uso de imgenes de la
narrativa escrita o verbal de un hecho
noticioso. El impacto de las imgenes es
mayor que el de los mensajes verbales
debido a la automaticidad del canal visual de
procesamiento que utilizamos para
decodicar imgenes. En los medios, al PRI
le falt una foto que, hasta aquel da, la
izquierda s tena.
En el caso de los aspirantes panistas, la
cobertura informativa se centr
principalmente en el cambio de discurso del
ex secretario de Hacienda, Ernesto Cordero.
Una estrategia inicial de su equipo de
campaa fue atacar al precandidato priista
que, como era de esperarse, gener
153
Marcelo Ebrard y Andrs Manuel Lpez Obrador
comentarios negativos hacia Cordero en
medios tradicionales. En lugar de buscar
posicionarse dentro de la contienda interna,
Cordero apunt ms alto para ubicarse en el
mismo plano conceptual que Pea, quien
para ese entonces no solamente se haba
posicionado como el candidato de unidad,
sino que contaba con un considerable
reconocimiento entre el electorado y la
preferencia electoral ms alta entre todos los
aspirantes a la presidencia. Al carecer del
mismo estatus, al menos discursivamente,
Cordero no encontr una forma convincente
de convertirse en el interlocutor con el
puntero sin antes acortar su distancia con
JVM.
A la par de la desautorizacin meditica de
Cordero, los medios daban cuenta de la
amplia preferencia que JVM registraba entre
los propios militantes panistas. El principal
tema con el que los tres aspirantes panistas
fueron contextualizados en los medios fue la
denicin de las reglas del proceso interno.
En la cobertura qued registrada la oposicin
de Vzquez Mota a tener un proceso interno
tan largo, casi 2 meses, siendo ella clara
puntera en las encuestas. Creel y Cordero,
por su parte, posicionaron el mensaje de la
necesidad de discutir con toda la militancia a
nivel nacional quin debera ser el candidato
a la presidencia de Accin Nacional y llevar
as la contienda interna hasta los lmites
establecidos por la autoridad electoral, con la
muy entendible intencin de alargar el tiempo
de su posicionamiento pblico y debilitar la
ventaja de JVM.
La presencia de los tres aspirantes
blanquiazules en los medios durante la Etapa
Cero fue muy inferior a las actividades
reportadas de los precandidatos de la
izquierda y el PRI respectivamente. Esto
cambiara moderadamente en el proceso de
precampaa aunque, a pesar de contar con
el permiso de la autoridad electoral para
realizar reuniones pblicas con la militancia
de sus respectivos partidos, los aspirantes
panistas no encontraron niveles de cobertura
que en los medios superaran la exposicin
de los precandidatos nicos del PRI/PVEM y
del PRD/PT/MC.
154
Josefina Vzquez Mota, Santiago Creel y Ernesto Cordero, los 3
precandidatos a la presidencia, por el Partido Accin Nacional
155
Gua para leer las grficas del ndice de
Cobertura Informativa
La presentacin de los datos analizados a travs del ndice de cobertura
informativa se hace siempre de manera longitudinal, el eje X agrupa los das del
periodo de campaa analizado y el eje Y representa la escala de valores
obtenida tras calcular matemticamente el ndice. Todas las grficas muestran
una lnea 0 que ilustra la neutralidad de la cobertura y que sirve como
parmetro para leer los movimientos de cada candidato. A mayor positivismo
de la informacin presentada el ndice ascender en su valor. Por el contrario,
entre ms negativa sea la valoracin de la informacin se obtendr un registro
menor.
Al inicio de Delphos 2012 se comenz con siete aspirantes a la presidencia
pertenecientes a tres fuerzas polticas distintas. Cada una de ellas,
representada aqu por su color distintivo (PAN: azul celeste; PRD: amarillo y
PRI: rojo). El registro de Gabriel Quadri de la Torre requiri la inclusin de un
cuarto color, azul turquesa, para ilustrar su desempeo en el ndice. Al tratarse
de un ndice que proviene de una medicin algebraica obtenida de los mismos
valores numricos en prensa, radio y televisin, las puntuaciones obtenidas en
estos tres grupos de medios de comunicacin son matemticamente
comparables entre s.
156
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

C
E
R
O
:

n
d
i
c
e

d
e

T
e
l
e
v
i
s
i
n
157
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

C
E
R
O
:

n
d
i
c
e

d
e

R
a
d
i
o
158
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

C
E
R
O
:

n
d
i
c
e

d
e

P
r
e
n
s
a
En esta etapa de la campaa es posible detectar una alta sensibilidad por parte del ndice
respecto a la manera en la que un solo evento puede mover considerablemente la tendencia
de cobertura de cada precandidato. Esto se debe en gran parte al bajo nmero de notas
informativas que los medios generaron sobre cada uno de los precandidatos. La
responsividad del instrumento de medicin ir disminuyendo a medida que aumente el
volumen de cobertura de los medios contemplados, haciendo ms robusta la medicin del
tono de cobertura tanto en el aspecto verbal como en el visual.
159
Por primera vez en una eleccin presidencial, la ley oblig a
los partidos polticos a registrar ante la autoridad electoral a
todos aquellos aliados interesados en obtener la
candidatura de su partido para competir por un cargo de
eleccin popular. Este periodo fue denido por la ley como
la precampaa. La gura legal pronto fue adoptada en el
discurso coloquial de los medios de comunicacin aunque
la novedad de la experiencia y toda la parafernalia
regulatoria a su alrededor gener confusin e incertidumbre
respecto al tratamiento de los precandidatos y sus
actividades de precampaa. En poco tiempo, esto captara
la atencin de los medios de comunicacin.
Dada su notoriedad y peso poltico, fueron los precandidatos
de las principales fuerzas polticas quienes ocuparon mayor
espacio en los medios de comunicacin durante esta fase.
Desde la lgica de la cobertura noticiosa de los medios,
LA PRECAMPAA
160
(DEL 18 DE DICIEMBRE DE
2011 AL 19 DE FEBRERO
DE 2012)
anclada en la personalizacin de los
procesos electorales, se antojaba imposible
dar seguimiento a una extensa lista de
precandidaturas a ocupar escaos en el
Senado y la Cmara de Diputados, pues la
ley electoral considera que tambin existen
las precampaas para quienes desean
ocupar una curul en el Congreso de la Unin.
Las coaliciones Compromiso por Mxico
(PRI/PVEM) y Movimiento Progresista (PRD/
PT/MC) tomaron la temprana decisin de
transitar por el proceso de precampaa con
un candidato de unidad. Este hecho puso a
prueba el espritu de la ley electoral pues
representaba una contradiccin a la esencia
misma de la precampaa. A saber: que
varios contendientes al interior de un partido
poltico, por lo menos dos, contrastaran sus
credenciales profesionales y proyectos de
gobierno mediante actividades tendientes a
persuadir a los simpatizantes y adherentes
del partido poltico, quienes seleccionaran al
mejor de ellos como el representante de esa
fuerza poltica para competir frente a los
contrincantes de otros partidos.
Tanto AMLO como EPN se registraron como
precandidatos antes de que iniciara la
precampaa (el 9 de diciembre y el 27 de
noviembre, respectivamente). Al no haber
ms contrincantes de sus partidos,
renunciaban tcitamente a dirigirse al
electorado con el objetivo de buscar votos o
161
CAPTULO 2.2 LA PRECAMPAA
Enrique Pea Nieto, durante su registro como precandidato del Partido Revolucionario Institucional
simpatas prematuras (uno de tantos huecos
en la ley que dejaba a criterio de los
consejeros electorales del IFE la libertad para
marcar los lmites de sus actividades
promocionales).
Fue as que por instrucciones del Tribunal
Electoral del Poder Judicial de la Federacin,
el Consejo General del IFE se vio en la
necesidad de votar un acuerdo para delinear
limitaciones generales en cuanto a las
actividades pblicas de los precandidatos y
diferenciarlas de las que pudieron realizar los
aspirantes que s compitieron por la
nominacin de su partido. De forma tcita, se
trataba de precisar qu actividades podran
realizar los tres precandidatos panistas a
diferencia de los precandidatos nicos
(AMLO/EPN).
El caso ms emblemtico de estas
restricciones, y con el tiempo el nico que
tuvo un impacto diferenciador cuanticable
en cuanto a la presencia de los aspirantes en
los medios masivos de comunicacin, fue la
prohibicin a los precandidatos nicos de
aparecer, tanto en audio como en video, en la
publicidad de los partidos polticos que los
registraron como precandidatos.
Por su parte, el PAN realiz el nico ejercicio
propiamente de precampaa en el cual tres
aspirantes panistas buscaron la candidatura
de su partido para ocupar la silla
presidencial. Su exposicin en medios estuvo
directamente ligada a la contienda interna.
Fue un marco de referencia que les permiti
una exposicin pblica necesaria para su
posicionamiento electoral muy inferior al de
EPN y AMLO, aunque limit el encuadre de
su participacin poltica a una contienda
dominada de principio a n por Josena
Vzquez Mota.
Un punto adicional en el inicio de las
precampaas fue la disonancia entre los
tiempos legalmente establecidos en el
Cdigo Federal de Instituciones y
Procedimientos Electorales (COFIPE) y la
Constitucin respecto a los ciclos de
produccin de contenidos de los medios de
comunicacin. En el caso concreto de la
precampaa fue posible observar cmo las
ltimas dos semanas de diciembre
experimentaron los altibajos caractersticos
de la produccin de contenidos noticiosos en
poca de Navidad y estas de n de ao.
Como suele suceder, la cobertura informativa
ira incrementndose a medida que avanzara
el mes de enero.
162
Un punto adicional en el inicio de las precampaas fue la disonancia entre los tiempos
legalmente establecidos en el Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales
(COFIPE) y la Constitucin respecto a los ciclos de produccin de contenidos de los medios
de comunicacin. En el caso concreto de la precampaa fue posible observar cmo las
ltimas dos semanas de diciembre experimentaron los altibajos caractersticos de la
produccin de contenidos noticiosos en poca de Navidad y estas de n de ao. Como
suele suceder, la cobertura informativa ira incrementndose a medida que avanzara el mes
de enero.
Cobertura informativa
En cuanto a la cobertura informativa en los medios de comunicacin respecto a la contienda
interna entre los tres aspirantes panistas, es posible ubicar dos grandes narrativas:
Fue as que una de las primeras notas que gener una cobertura negativa hacia ECA fue el
llamado que hizo el panista al precandidato nico del PRI, Enrique Pea Nieto, a debatir ideas
y propuestas. Los medios consideraron la peticin fuera de lugar y la campaa de EPN pronto
descart debatir con quien, segn lo denieron, ni siquiera contaba con las preferencias de
los panistas.
163
1) El liderazgo de JVM quien, a pesar de no contar con el respaldo poltico del equipo
cercano al presidente Caldern cuyo aspirante preferido era, al menos segn los
medios, el ex secretario de Hacienda Ernesto Cordero-, lider las preferencias panistas
a lo largo de los mltiples sondeos que los medios impresos y electrnicos difundieron
en sus espacios informativos.
2) A raz precisamente de las preferencias que registraba JVM, los medios dieron
cuenta de la estrategia de confrontacin que desplegara la campaa de ECA hacia la
puntera. Los debates panistas sirvieron como un foro de confrontacin en los cuales, a
medida que avanzaba la precampaa, los ataques y descalificaciones de Cordero
Arroyo hacia Vzquez Mota fueron subiendo de tono.
Paralelamente, fue posible observar en las
tendencias del tratamiento meditico que los
ataques de Cordero fueron capaces de
generar ms notas sobre su propia
precampaa. En particular se registr en los
medios la iniciativa, ejecutada al iniciar el
ao, de adelantar la eleccin interna
mediante una encuesta indicativa que le
permitiera a ECA competir directamente
contra JVM sacando de la contienda a SCM.
ste debido a un consistente tercer lugar en
las preferencias panistas, estorbaba una
competicin de dos opciones dividiendo
votos, preferencias y alianzas polticas en la
contienda. Podra sugerirse entonces que
Santiago Creel no se baj para estorbar a la
estrategia del presidente y, de alguna
manera, facilitar la victoria de JVM al no
permitir que, narrativamente hablando, ella
compitiera directamente contra Cordero.
Los medios respondieron a este
planteamiento con una cobertura rutinaria y
sin mayores sobresaltos respecto de las
declaraciones y actividades de Creel.
Resaltaron su rechazo a la encuesta
indicativa (diseada para bajarlo de la
contienda por la campaa de ECA) y las
tenues propuestas para cambiar la estrategia
en la lucha contra el crimen organizado. Al
avanzar el mes de enero, Creel fue cada vez
ms asociado en la cobertura con un
aspirante libre sin padrinazgos polticos
(emulando la estrategia de FCH en 2006
cuando, al ser Creel el preferido de Vicente
Fox, dio inicio a una estrategia para
posicionarse como el hijo desobediente del
panismo anti-foxista).
Paradjicamente, de los tres aspirantes, SCM
fue el ms proactivo en su relacin con los
medios de comunicacin. Tras el primer
debate panista, celebrado el 17 de enero,
realiz un tour de medios para buscar
posicionarse como el ganador del debate y,
sobre todo, el candidato de unidad de los
panistas frente a la creciente animadversin
entre ECA y JVM. Del mismo modo, y de
acuerdo a las versiones periodsticas que
ubicaban a Cordero como el candidato del
presidente Caldern, los medios recogieron
la recriminacin que ECA hizo a sus
adversarios por no respaldar los logros de la
actual administracin.
Un hecho a resaltar en la cobertura televisiva
de ECA fue su presencia rutinaria en los
espacios de stira poltica que transmiten los
principales noticieros al nalizar la semana.
Ocurrencias y dislates en su discurso
ocuparon un espacio recurrente en estas
164
secciones. Ninguno tan sonado como la
equivocacin del precandidato al referirse al
presidente como Vicente Caldern durante
un debate con sus contrincantes el 31 de
enero.
Finalmente, el desenlace panista lleg el
domingo 5 de febrero cuando en la eleccin
interna JVM obtuviera ms de 50% de los
votos de simpatizantes y adherentes al PAN.
La semana que inici el 6 de febrero se dio
una efmera luna de miel con los medios de
comunicacin, en la que JVM recorri
distintos puntos del pas en una gira de
agradecimiento a los panistas.
En la cobertura informativa posterior a la
eleccin panista del 5 de febrero resonaron
los encuentros de la mediticamente
apodada operacin cicatriz en la cual la
precandidata sostuvo reuniones con sus ex
contrincantes y hasta con el propio
presidente de la repblica. Las imgenes de
todos estos encuentros fueron ampliamente
difundidas y JVM atraa, por primera vez, los
reectores del cuartel priista que reconocan
en ella a su prxima rival en las urnas.
Desde un principio la contienda interna
panista buscaba posicionar el nombre e
imagen de sus precandidatos. Nuestros
datos, sin embargo, dan cuenta de una
cobertura muy pareja entre los cinco
contendientes a la presidencia, los dos
precandidatos nicos y los tres panistas, en
televisin, radio y prensa escrita. El dato es
aun ms revelador si nos acercamos al ndice
de cobertura en el que, de acuerdo al
protocolo de anlisis y calicacin de la
notas, se puede apreciar el movimiento de
los aspirantes presidenciales en el periodo
de precampaa respecto a la lnea de
neutralidad. Todo esto se presenta
visualmente en las grcas al nal de este
apartado.
La primera conclusin del anlisis de
contenidos es que, estrictamente respecto al
nmero de notas informativas, los aspirantes
panistas no generaron ms cobertura que los
candidatos que no competan por su
candidatura, es decir EPN y AMLO. Incluso,
165
Santiago Creel, Josefina Vzquez Mota y Ernesto Cordero.
como se aprecia en el caso de la cobertura
en radio y prensa, ambos precandidatos
obtuvieron un mayor nmero de notas que los
panistas a lo largo de la campaa. El dato
llama a reexionar sobre la innegable
discrepancia entre los objetivos legales por
preservar una pretendida equidad y el
sentido y propsito de la agenda noticiosa,
en la cual la generacin de contenidos
informativos vara de acuerdo a criterios
ajenos a la legislacin electoral.
Aqu se pueden hacer dos lecturas respecto
a la calicacin de una cobertura como
equitativa. Primero, como la bsqueda de un
piso mnimo de exposicin meditica para
todos los candidatos que variar en funcin
de criterios editoriales y coyunturas propias
de una eleccin. Segundo, como el techo
mismo de la exposicin total de los actores
durante la contienda y que sera ajeno al
contexto narrativo de la eleccin. Nuestro
estudio demuestra que la primera lectura
reeja con mayor precisin lo que los medios
hacen durante un proceso electoral, incluso a
pesar de que una visin normativa de la
cobertura informativa de las campaas tiende
a juzgar a los medios por el tratamiento
parejo a todos los candidatos a lo largo de la
totalidad del proceso.
Los precandidatos (con o sin competencia
dentro de sus partidos) fueron presentados
en el marco de una agenda informativa
denida por el valor periodstico que los
medios ya asignaban a las actividades de los
dos contendientes con mayor peso y
visibilidad en la agenda de los medios mucho
antes de que iniciara el proceso electoral (el
caso de EPN y AMLO). No corresponde a la
ley electoral denir las tendencias en la
cobertura meditica que va en sintona con el
inters de la audiencia o, al menos, con la
interpretacin que de este inters hace un
medio de comunicacin.
En un segundo hallazgo, el anlisis que
ofreci el ndice de cobertura informativa
permiti identicar temas y acontecimientos
particulares que ocasionaron un cambio
signicativo en la cobertura que los medios
de comunicacin hicieron de los
precandidatos. Dada la dinmica y estructura
de la radio, la televisin y la prensa escrita,
consideramos pertinente hacer una breve
descripcin de aquellos temas que
generaron tendencias distanciadas de la
neutralidad informativa que, como suele
suceder, termina por concentrar el mayor
nmero de notas en una eleccin.
166
Se realiz un anlisis por plataforma
(televisin, radio y prensa), puesto que esto
permite observar tendencias reveladoras en
cuanto a hechos claros y preferencias
editoriales al momento de presentar a los
precandidatos y a sus actividades de
precampaa. Para nes prcticos se hace
nfasis en quienes, a la postre, se erigieron
como los candidatos ociales de cada una
de las tres principales fuerzas polticas. Se
entiende que, adems, el candidato del
partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri de la
Torre, anunciara su precandidatura hasta el
15 de febrero, una vez concluido el periodo
de precampaa.
En el caso de la cobertura televisiva, es
posible ubicar tres momentos en la narrativa
noticiosa de la precampaa. Uno, antes de
concluir el ao; otro ms durante el
posicionamiento de la contienda panista y las
actividades de inicio de ao de los cinco
precandidatos; y un tercer momento ubicado
con el desenlace de la precampaa
blanquiazul. En la primera fase resaltan tres
cadas considerables en el caso de EPN,
JVM y AMLO.
El primero en un resumen informativo de
TV Azteca con una recopilacin de las
pifias polticas del ao, recordando el
olvido del aspirante priista en la FIL de
Guadalajara, cuando fue incapaz de
recordar tres de sus libros favoritos. En el
caso de la candidata blanquiazul se le
satiriz negativamente, esta vez en Canal
40, por el uso de varias piezas de joyera
de muy alto precio. Por su parte, el
candidato del Movimiento Progresista fue
duramente criticado en un reportaje
transmitido tambin por Canal 40 por
difundir propaganda de su campaa sin
que el IFE lo sancionara.
Al iniciar el ao, la cobertura televisiva ubic
a EPN como el candidato con mayores
impactos positivos, lo cual lo ubic muy por
encima de sus adversarios. Tan slo las notas
del inicio de sus actividades de precampaa
el da 2 de enero generaron el mayor ndice
de positividad para este aspirante durante
toda la precampaa. Con la nica excepcin
de los reportes de la victoria de JVM en la
contienda interna del PAN el lunes 6 de
febrero. Ah, Vzquez Mota se situ muy por
encima de sus oponentes en un pico de
cobertura caracterstico de una coyuntura
poltica determinada.
La cobertura radiofnica dio entrada a un
nmero diverso de temas que impactaron
tanto positiva como negativamente el
167
tratamiento de los candidatos. En cuanto a la
generacin de cobertura positiva en nuestro
ndice, tal fue el caso de la carta que AMLO
dirigiera al Tribunal Electoral del Poder
Judicial de la Federacin (TEPJF) para que le
aclararan qu tipo de actividades poda
realizar sin infringir la ley electoral. Lo mismo
la descalicacin que l mismo hiciera de
JVM una vez que sta ganara la contienda
panista, al declarar que no haba diferencia
entre ella y los priistas.
Por el contrario, los hechos que generaron
una mayor negatividad para el candidato de
las izquierdas durante las precampaas
fueron: primero, la sancin que el IFE
impusiera a los partidos PT y MC el 19 de
enero por la difusin de propaganda alusiva
a la organizacin Morena; y segundo, las
declaraciones que AMLO hiciera el 10 de
febrero en donde anticipaba que su gobierno
sera mejor que el de Lula da Silva, en
referencia al ex presidente brasileo.
En el caso de EPN, la cobertura positiva en
radio se limit a las crticas que el
precandidato priista lanzara, los das 26 y 27
de diciembre, por la anulacin que el Tribunal
Electoral hiciera de las elecciones en Morelia
debido, entre otras cosas, a la inclusin de
propaganda del PRI en los calzoncillos del
boxeador Juan Manuel Mrquez durante su
pelea contra Manny Pacquiao, transmitida en
televisin abierta (TV Azteca) un da antes de
las elecciones en el estado de Michoacn. En
cuanto a la negatividad, resaltaron las notas
que dieron cuenta de la ruptura de la alianza
del PRI con el PANAL, el 23 de enero, y la
stiras que se hicieran en el programa
conducido por Brozo en W Radio por la
paternidad extramarital del mexiquense el 27
de enero.
En el caso de la candidata panista, el nico
pico sobresaliente de su presencia
radiofnica se dio a lo largo del 6 de febrero,
a partir de su victoria en la contienda interna
panista. Es interesante observar que sus
oponentes generaron mayores ndices tanto
positivos (en el caso de SCM) como
negativos (ECA) a lo largo de la precampaa.
La presencia de JVM registr su punto ms
168
Juan Manuel Mrquez portando
el logotipo de PRI
negativo el 24 de enero, cuando el programa
de Carmen Aristegui reportara el rechazo de
la precandidata a participar en cualquier
debate organizado en los medios de
comunicacin, so pretexto de la instruccin
de su partido a no violentar la regulacin
electoral.
El nmero y diversidad de temas en la prensa
escrita durante la precampaa fue
claramente superior al de los medios
electrnicos. Habra que resaltar, de acuerdo
a nuestro ndice, un sesgo de positivismo
hacia AMLO a lo largo de prcticamente toda
la precampaa. Resalta el caso particular del
8 de febrero cuando la prensa dio cuenta del
encuentro pblico entre el candidato y el lder
histrico de la izquierda, Cuauhtmoc
Crdenas Solrzano.
Por el contrario, el candidato priista fue quien
registr los mayores ndices de cobertura
negativa en la prensa. Se resaltaron notas
publicadas el 24 de enero en las cuales se
daba cuenta del rompimiento de la alianza
PRI-PANAL y las acusaciones de una ex
pareja con quien tuviera en aos pasados un
hijo fuera de matrimonio.
En cuanto al tratamiento de la aspirante
blanquiazul su cobertura en prensa conserv
una tendencia ms cercana a la neutralidad
que sus contrincantes. De nueva cuenta, el
pico de cobertura positiva est ligado a su
victoria en la contienda interna del PAN y a
los encuentros posteriores que la candidata
sostuviera con sus adversarios panistas para
sumarlos a su campaa. Fue en la prensa en
donde se pudo apreciar, con mayor claridad,
la estrategia de confrontacin que ECA
emprendi contra la aspirante panista mejor
posicionada. La estrategia, sin embargo,
ocasion ms negativos para el propio
Cordero que para Vzquez Mota.
169
170
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

D
E

P
R
E
C
A
M
P
A
A
:

n
d
i
c
e

d
e

T
e
l
e
v
i
s
i
n
171
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

D
E

P
R
E
C
A
M
P
A
A
:

n
d
i
c
e

d
e

R
a
d
i
o
172
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

D
E

P
R
E
C
A
M
P
A
A
:

n
d
i
c
e

d
e

P
r
e
n
s
a
Una vez concluidas las precampaas, se daban las
condiciones para el registro formal de los cuatro candidatos
presidenciales ante el IFE que, de acuerdo a la ley electoral,
debera suceder entre el 15 y el 22 de marzo. A este impase
electoral se le denomin como la intercampaa siendo
acotado administrativamente como un periodo de siete
semanas, en las que la autoridad electoral resuelve
controversias e impugnaciones que presentan los miembros
de los partidos polticos en torno al registro de sus
candidatos y candidatas a puestos de eleccin popular en
el Congreso.
Recordemos que en un proceso electoral federal la
multiplicacin de candidaturas constituye una carga
adicional en materia de litigio electoral para las autoridades
electorales. La ley anticipa estas desavenencias y establece
un plazo de tiempo para la resolucin de desacuerdos
LA
INTERCAMPAA
173
(DEL 20 DE FEBRERO AL 29
DE MARZO DE 2012)
intrapartidstas antes de marcar el arranque
formal de la campaa.
En los medios de comunicacin la situacin
fue muy distinta y el periodo de intercampaa
atrajo rpidamente una multiplicidad de
adjetivos por parte de los medios, analistas,
funcionarios electorales y actores polticos
que buscaban explicar lo que sucedera o no
entre el 13 de febrero y el 28 de marzo en
materia de comunicacin poltica. Si podran
los candidatos llamar al voto, asistir a una
entrevista con un medio de comunicacin o
realizar actos pblicos eran tan slo algunas
de las interrogantes que resuman la
incertidumbre ante esta nueva gura en la ley
electoral.
Algunos funcionarios electorales bautizaron
esta etapa como un periodo de silencio
dando a entender que la intercampaa
implicaba un ejercicio de autocontencin por
parte de los candidatos con miras a respetar
los tiempos electorales, abstenindose de
actividades pblicas y apariciones en los
medios de comunicacin. Los medios, por su
parte, utilizaron adjetivos como el de la veda
electoral para encuadrar a la intercampaa
como un periodo de tiempo que,
ilgicamente, prohiba hablar de poltica. No
se sorprender el lector al descubrir que este
periodo registr una importante actividad
comunicativa marcada por acontecimientos
que iran deniendo el curso de las
estrategias de los candidatos, as como el
tono y temtica de la cobertura de los propios
medios de comunicacin.
El inicio de la intercampaa signic cosas
muy distintas para cada uno de los
contendientes. En el caso de AMLO y EPN,
su condicin de candidatos de unidad de los
partidos que los registraran ante el IFE a
mediados de marzo marc una transicin
relativamente tersa en materia de cobertura
meditica entre el periodo de precampaa y
de intercampaa.
Este no fue el caso de JVM, quien se erigiera
como la candidata triunfante en la contienda
interna panista y que, a partir de la primera
semana de febrero tendra los reectores y
micrfonos para ella sola. Esto generara
oportunidades de comunicacin importantes
para la candidata, aunque tambin los
riesgos caractersticos del protagonismo
meditico que hasta el momento haba
compartido con sus contrincantes de partido.
La intercampaa trajo consigo el arribo de un
cuarto candidato, Gabriel Quadri de la Torre,
quien acept la nominacin del PANAL tras el
174
CAPTULO 2.3 LA INTERCAMPAA
rompimiento de la alianza que el partido
magisterial anunciara originalmente con el
PRI y que, eventualmente, se hiciera
insostenible dentro de la lgica del magisterio
y sus lderes.
La primera semana del periodo de
intercampaa hizo eco del adjetivo del
periodo de silencio puesto que las
televisoras redujeron de manera signicativa
el nmero de notas acerca de los candidatos.
Fue curioso observar, eso s, que en las
stiras de los noticieros los candidatos
aparecieron con los rostros sobrepuestos con
imgenes (JVM con un papel de estraza y
AMLO con una carita feliz) o desdibujados
(EPN).
La crtica, en el caso concreto de TV Azteca,
sostena que los medios corran el riesgo de
ser sancionados por la autoridad electoral al
mostrar informacin de los candidatos. Cosa
por dems equvoca pues la ley electoral
impeda a los candidatos el llamado al voto y
las concentraciones pblicas, pero en
ningn momento seal que los medios de
comunicacin seran sancionados por cubrir
sus actividades.
Entre los principales acontecimientos que
denieron la cobertura televisiva de las
actividades de los cuatro candidatos se
encontraron dos sucesos que generaron un
alto volumen de informacin noticiosa. El
primero fue la visita que hiciera a Mxico el
Vicepresidente de los Estados Unidos, Joe
Biden, y las reuniones escalonadas que
celebrara con los candidatos de las tres
principales fuerzas polticas (JVM, EPN y
AMLO), el 5 de marzo en un hotel de la
Ciudad de Mxico. El segundo evento fue la
visita que el Papa Benedicto XVI realizara a la
ciudad de Guanajuato en donde oci una
misa para miles de personas el 25 de marzo
y a la que asistieron tanto los candidatos a la
presidencia como actores polticos de primer
nivel, entre ellos el expresidente Vicente Fox y
el presidente Caldern.
Para AMLO ambos eventos generaron
cobertura positiva, particularmente el saludo
que hiciera al ex presidente Fox en la misa
175
Josefina Vzquez Mota, durante la visita del Papa Benedicto
XVI en la ciudad de Guanajuato.
del Papa. Pero por el contrario, el impacto en
la opinin pblica de este hecho fue, de
acuerdo con la medicin de OdelaRoquette,
negativo para el candidato de la izquierda.
En cuanto al tono de las notas, fue positiva
tambin la cobertura de las tres tomas de
protesta que Lpez Obrador hizo en cada
uno de los partidos polticos que lo
postulaban, as como su registro ante el IFE.
Esas actividades, contempladas dentro de la
ley como actos pblicos permitidos
tratndose de encuentros con la militancia,
sirvieron como ecaces generadores de
cobertura informativa. Los candidatos le
dieron la vuelta a la restriccin de la
intercampaa y aprovecharon al mximo
estas ventanas de oportunidad.
Caso similar sucedi con EPN, quien
aprovechara dos eventos priistas para
presentarse ante los medios. El primero bajo
el pretexto de un acto masivo en el 83
aniversario del PRI y el segundo, das
despus, en el marco del aniversario luctuoso
que el mismo partido hiciera de su candidato
a la presidencia Luis Donaldo Colosio. Al
igual que aprovech la oportunidad de
presencia meditica con su toma de protesta
y posterior registro ante la autoridad electoral,
Pea Nieto logr ajustar su discurso a dos
ejes clave. Uno, criticar al presidente
Caldern por entrometerse en el proceso
electoral; y, dos, establecer como un marco
de referencia su amplia ventaja en los
principales sondeos de opinin. Esta ltima
sera una narrativa replicada tanto en
noticieros de televisin como en radio y
prensa escrita.
Por su parte Quadri registr sus primeras
notas televisivas el 15 de febrero y pas muy
rpidamente de noticia novedosa a un papel
secundario en la agenda televisiva. Su
candidatura se reej como una
contradiccin. Por un lado, como un
candidato ciudadano diferente a los polticos
tradicionales y por otro lado, con mayor peso
en la agenda y tratamiento informativo, como
el candidato de la maestra Elba Esther
Gordillo, denida en los medios como la
verdadera presidenta del Partido Nueva
Alianza. Luego Quadri desapareci
prcticamente de la pantalla hasta el da de
su registro ante el IFE (15 marzo), tras lo cual
regresa a una cobertura marginal en los
noticieros analizados en este periodo de
tiempo.
En radio, Quadri inici con un pobre
desempeo pues una de sus primeras
apariciones pblicas en medios fue su
176
asistencia a una mesa de debate en el
programa de Carmen Aristegui en MVS
Radio. Ah, el candidato del Panal encontr
duros cuestionamientos a la independencia
de su campaa y la subordinacin de sus
ideales e ideas a los intereses de la profesora
Gordillo. Quadri pas de la defensa a la
descalicacin acusando a sus interlocutores
de un linchamiento y errando la estrategia de
posicionamiento. Este sera uno de los
primeros desaciertos de su campaa y algo
que, seguramente, dej lecciones a su
equipo que en adelante cuid mucho ms la
asistencia y participacin del candidato a
foros de debate en vivo.
El caso ms relevante durante el periodo de
intercampaa es el de JVM, quien por
primera ocasin logr establecer una
narrativa que se repiti en televisin, radio y
prensa escrita. El dato no es menor ya que
dada la diversidad de agendas, formatos y,
sobre todo, disponibilidad de tiempo, es
comn que las notas que aparecieron en
televisin no hayan sido las mismas que se
emitieron en radio o prensa escrita. El equipo
de Vzquez Mota logr hacer eso con tres
temas que, para su infortunio, tuvieron un
impacto adverso en la consolidacin del
mensaje de su campaa. Una de sus
primeras declaraciones como precandidata
del PAN fue descalicar por su avanzada
edad a los miembros del gabinete que AMLO
diera a conocer a lo largo de las primeras
semanas del ao. Sus dichos fueron
retomados de manera negativa por los
medios, lo que deriv en recticaciones por
parte de la candidata.
En una segunda declaracin vertida en un
encuentro con estudiantes del ITAM, la
candidata dijo no ser perfecta por haber
cursado su licenciatura en la Universidad
Iberoamericana. Esto gener nuevas crticas
por alumnos de esta universidad, aunque el
verdadero problema surgi cuando, esa
misma semana, se dieron a conocer en redes
sociales las severas descalicaciones que la
candidata hiciera de la UNAM en su tesis de
licenciatura. Un tema inicialmente menor
atrajo la atencin misma del rector de la
UNAM quien llamara a la candidata a
sostener sus armaciones en el actual
contexto. De nuevo el caso fue reportado en
los principales noticieros de radio, televisin y
en los diarios impresos.
El tercer gran tema, que gener incluso
mayor negatividad en la medicin del ndice
que los dos anteriores, fue la toma de
protesta que la candidata realiz en el
177
Estadio Azul el 13 de marzo frente a una multitud de personas que fueron abandonando el
recinto mientras ella realizaba su discurso de aceptacin. El acontecimiento gener los niveles
ms negativos de cobertura informativa para cualquier candidato en el periodo y, ms
importante an, inaugur una narrativa sobre su campaa denida por las equivocaciones y
tropiezos logsticos. Que este acontecimiento fuera videograbado y retransmitido en los
principales noticieros magnic su propia negatividad.
Por si fuera poco, dos das
despus seran dadas a
conocer conversaciones
privadas que la candidata
sostuviera con un miembro
de su equipo en donde
acusaban al director de la
Secretara de Seguridad
Pblica, Genaro Garca
Luna, y a la vocera de la
presidencia de la repblica,
Alejandra Sota Mirafuentes, de intervenir sus telfonos. Este ltimo hecho, si bien de menor
impacto en la agenda informativa que los anteriores, contribuy a fortalecer un encuadre
meditico de conicto interno dadas las equivocaciones y fracturas al interior de la campaa
de la candidata panista.
Tal y como se mencion en la introduccin de este captulo, el periodo de intercampaa
pareca que iba a caracterizarse por la intrascendencia u obviedad en la presencia de los
candidatos en los medios. Sin embargo, particularmente para el caso de JVM, el periodo de
veda signic un poderoso y adverso referente acerca de lo que sera la campaa de quien
hasta ese momento ocupaba el segundo lugar en las preferencias electorales.
178
Josefina Vzquez Mota, durante su toma de protesta como candidata a la
presidencia.
179
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

D
E

I
N
T
E
R
C
A
M
P
A
A
:

n
d
i
c
e

d
e

T
e
l
e
v
i
s
i
n
180
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

D
E

I
N
T
E
R
C
A
M
P
A
A
:

n
d
i
c
e

d
e

R
a
d
i
o
181
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

D
E

I
N
T
E
R
C
A
M
P
A
A
:

n
d
i
c
e

d
e

P
r
e
n
s
a
La ley electoral marcaba como el inicio formal de las
campaas el 30 de marzo. Hecho anticlimtico, dado que
esa fecha cay en viernes, da en que los medios de
comunicacin tienden a generar menor cantidad de
contenidos en anticipacin al distanciamiento de sus
audiencias de la agenda informativa durante el n de
semana.
Al iniciar las campaas, se nota inmediatamente un salto
(+200%) en el volumen de cobertura informativa sobre las
actividades y declaraciones de los candidatos a la
presidencia. Lo cual conrma que si bien el periodo de
silencio de la intercampaa no estuvo exento de
informacin, el volumen de notas que los medios generaron
en los meses subsecuentes fue considerablemente mayor
que las otras fases del proceso electoral. Esto ratica la idea
de que las campaas constituyen periodos de tiempo en los
LA CAMPAA
PRESIDENCIAL
182
(DEL 30 DE MARZO AL 27
DE JUNIO DE 2012)
cuales los medios han ido aprendiendo a
dosicar su cobertura para sintonizar con los
intereses de sus audiencias.
Esta dosicacin puede estar asociada al
calendario electoral aunque, de ningn modo
y tal como se vio en la intercampaa, es
posible armar que la agenda de los medios
depende de la actual lgica administrativo-
electoral. Recordemos que sta fue la
primera eleccin en la cual por ley la
campaa dura 90 das naturales a diferencia
de los 180 das de campaas presidenciales
anteriores. Sera imposible haber mantenido
el mismo nivel de cobertura por ms tiempo
o, por lo menos, con el mismo grado de
inters por parte del auditorio.
Ms aun, el inicio de las campaas comenz
das antes de que se iniciaran las vacaciones
de Semana Santa, cuando miles de personas
se toman unos das para alejarse de la rutina
e incluso dejar de sintonizar programas
informativos o de leer peridicos.
Es preciso subrayar que la transicin
narrativa de la intercampaa a la campaa
fue menos perceptible desde un punto de
vista meditico. Salvo el caso de Quadri,
quien tuvo una presencia marginal en los
medios durante la intercampaa y aprovech
lo ms que pudo la exposicin que le ofreci
el inicio de las campaas, los dems
candidatos traan a cuestas una narrativa,
prevista o imprevista, que ira deniendo su
presentacin ante los medios y la articulacin
de sus propios discursos. Por ejemplo: en
AMLO-relanzamiento/amoroso; EPN-reactivo/
costumbrista; JVM-equivocaciones/
fragmentacin.
Al respecto conviene mencionar que la
cobertura de los candidatos por parte de los
medios se vio poco inuenciada por los
contenidos de los spots, que en esta fase de
campaa iniciaron formalmente, tal y como se
documenta en el captulo correspondiente de
este libro. Fueron pocos los casos en que los
spots incidieron en la cobertura informativa
de los medios. Una de esas excepciones fue
la de la ahora clebre mesa de la verdad,
que constituy la primera estrategia de
confrontacin del equipo de JVM hacia el
candidato puntero, EPN, que tom como
tema los compromisos cumplidos en el
Estado de Mxico, que Pea Nieto
presumiera en sus primeros spots de
campaa.
Esa confrontacin devino en un evento
diseado para consumo meditico que
pronto redund en un sinsentido, la mesa de
183
CAPTULO 2.4 LA CAMPAA PRESIDENCIAL
la verdad, en la que priistas y panistas se
reunieron en un predio en medio de la nada,
para constatar la construccin de una de las
obras que Pea Nieto haba prometido
construir en el Estado de Mxico. Un evento
en el que ni la parte acusadora ni la acusada
lograron comunicar efectivamente su
mensaje.
Recordemos que la campaa de JVM
arrastraba consigo una narrativa adversa que
resaltaba los errores de comunicacin y
logsticos ya descritos en la seccin anterior.
Su desempeo en la fase de campaa no fue
muy distinto en las primeras semanas, con
sendas pias en el arranque de sus
actividades.
Es posible citar algunos ejemplos: la falsa
alarma de explosivos en su casa de
campaa, el mareo que sufriera la candidata
en un evento pblico organizado por la
organizacin Mxico SOS de Alejandro Mart,
el accidentado intercambio con vacacionistas
en un puesto de quesadillas en Tres Maras,
durante un photo op para medios al iniciar la
campaa o un abucheo en las instalaciones
del Hospital General de la Ciudad de Mxico.
Lo ms lamentable fue quiz la declaracin
de la candidata en la que armaba que los
milagros s existen, al intentar recomponer la
opinin del ex presidente Vicente Fox, quien
dijo que slo un milagro hara que JVM
ganara la eleccin. Al intentar jugar con el
sentido de la frase, lo que la propia candidata
termin diciendo es que en verdad era
necesario un milagro.
AMLO, por su parte, llegaba a la campaa
con un mensaje muy alineado de no
confrontacin. Es cierto que su campaa
haba enfrentado una recepcin ambivalente
por parte de los medios frente al discurso de
reconciliacin; sin embargo, el candidato
haba logrado mantener una congruencia
entre sus declaraciones y actividades de
campaa bajo este encuadre. Algo que haba
aprovechado durante las etapas anteriores
del proceso fue la designacin a cuentagotas
de sus futuros colaboradores en el gabinete
presidencial, lo cual le gener cobertura
positiva y un mensaje de armona entre las
fuerzas de izquierda, conjuntando la renuncia
de Ebrard a sus aspiraciones presidenciales
y el apoyo unicado de las distintas
corrientes.
En cuanto a EPN, el aspirante tricolor haba
mantenido un bajo perl durante la
intercampaa. Era clara la intencin del PRI
de guardar a su candidato y proteger lo ms
posible su ventaja, marcada por todas las
184
encuestas, frente a los oponentes. La estrategia haba dado resultado anteriormente, como
cuando Pea Nieto apareca en eventos controlados por su primer entorno para cuidar
minuciosamente aspectos de su presentacin y comunicacin no verbal. La suya haba sido
hasta el momento una campaa ms reactiva que proactiva. Eso cambiara drsticamente con
su visita a la Universidad Iberoamericana a mediados de mayo.
Cuando entramos de lleno en los temas y puntos de inexin en la cobertura televisiva
encontramos, siempre a partir de la lectura longitudinal de nuestro ndice, algunos momentos
clave. La primera conclusin que deja la revisin del nmero de notas obtenidas en televisin
por los cuatro candidatos es que los eventos con mayor capacidad para generar cobertura en
medios electrnicos fueron los dos debates televisados. Al ser programados en da domingo
(6 de mayo el primero y 10 de junio el segundo), los lunes siguientes registraron los mayores
volmenes de notas informativas en televisin y en radio. Sin duda los debates generaron
considerables expectativas, creadas tanto por los partidos polticos y los medios de
comunicacin como por las propias autoridades electorales.
El volumen de cobertura de esos eventos, a pesar de lo discutible que pueda ser la utilidad y
calidad de la informacin presentada por los candidatos en ellos, muestra una suerte de
cumplimiento a esa expectativa. El caso del primer debate es particularmente interesante,
pues gran parte de la atencin y discusin posterior gir en torno a la edecn, quien acapar
la discusin en redes sociales durante la realizacin del evento.
Los debates conrmaron
otra tendencia en televisin,
como formato y plataforma
de presentacin de
contenidos noticiosos en un
mercado denido por la
concentracin. Se trata de
un ciclo de repeticin que
se inicia una vez que un
185
Los 4 candidatos, durante el primer debate presidencial.
acontecimiento logra cruzar el umbral
informativo de las televisoras. Este ciclo se
teje entre los noticieros nocturnos y
matutinos, en los que prcticamente la misma
informacin es transmitida por la noche y en
la maana siguiente. Si una nota acerca de
cualquiera de los candidatos apareca en el
noticiero nocturno, era casi seguro que luego
lo hiciera al da siguiente en el noticiero de la
maana.
Esta repeticin es propia de un medio que
presenta pocos temas en su oferta
informativa y que centraliza los mecanismos
de produccin de las notas. La informacin
visual presentada en distintos noticieros de la
misma cadena, el caso ms notorio sucede
con Televisa, utiliza el mismo material
audiovisual, por lo que es la narracin (copy)
lo que llega a cambiar de un noticiero a otro.
Por otro lado, un hallazgo adicional al analizar
la cobertura televisiva fue la deteccin de un
patrn predominantemente positivo en la
cobertura de los cuatro candidatos. Con
excepcin de Quadri, quien recibi muchas
menos notas que sus oponentes, JVM, EPN y
AMLO compartieron un piso de positividad en
el que las apariciones negativas, tanto en la
imagen como en el texto, fueron ms bien
escasas. Es cierto que nuestro ndice
muestra una tendencia ms favorable hacia
EPN, aunque esto no es en detrimento de
cmo eran presentados JVM y AMLO.
As, es posible armar que lo neutral es el
nuevo estndar de negatividad en televisin,
puesto que la sola presentacin visual de los
candidatos facilita su reconocimiento y
posicionamiento visual. Para ser catalogada
en nuestro estudio como un mostrado
negativo o resaltado negativo, la imagen
que apareca tendra que ser denida como
expresamente adversa, por lo que todos los
candidatos registraron una tendencia
predominantemente positiva en televisin.
Esta tendencia resalta aun ms cuando se
compara el ndice de televisin con los de
prensa o radio, siendo ste ltimo el medio
de comunicacin ms crtico y editorializado
de los tres en cuanto a su cobertura de los
candidatos en campaa.
Paradjicamente, el hecho ms signicativo
en televisin se dio en la campaa de Pea
Nieto tras la visita a la Iberoamericana. Ese
viernes 11 de mayo no solamente fue el
primer da en que EPN registr negativos sino
que, a partir de entonces, la cobertura de su
campaa en televisin adquiri una
tendencia negativa enmarcada en el
movimiento #YoSoy132 y las concentraciones
186
anti-Pea que se registraran en distintas
ciudades, particularmente en la capital del
pas.
El impacto de esta movilizacin en la
cobertura del candidato del PRI fue
observable y medible en particular en cuanto
al tipo de imgenes generadas en torno al
candidato. Recordemos que la suya era una
campaa reactiva que buscaba limitar la
exposicin del candidato. En la
Iberoamericana, sin proponrselo, EPN fue el
principal detonador de una tendencia
originada, en gran medida, por el manejo
inadecuado de la crisis que represent su
participacin en un foro de discusin
universitario.
En cuanto a los hallazgos mostrados por el
ndice en el caso de la cobertura radiofnica
de los candidatos, la radio registr una
tendencia ms negativa que la televisin e
incluso que la prensa escrita para todos los
candidatos por igual. El anlisis de notas
radiofnicas reconoce la velocidad de un
canal de comunicacin predominantemente
verbal al que le van atribuidas condiciones
de mayor subjetividad que las pretendidas
por la prensa y la televisin. Los noticieros de
radio tienden a ser mucho ms
editorializados que los de televisin y ofrecen
mltiples indicadores del sello informativo
que le imprimen sus conductores.
Podramos criticar esta tendencia desde la
visin ms puritana de la equidad electoral,
sin embargo, los noticieros radiofnicos
encuentran en las simpatas y
animadversiones de sus conductores
elementos que hacen del intercambio entre la
informacin ofertada y la demanda de los
radioescuchas un ejercicio de comunicacin
particularmente franco. Uno sabe bien que
tendencia encontrar en cada noticiero
radiofnico.
Fue precisamente en la radio en donde
AMLO registr la peor semana de cobertura
en toda su campaa, a partir del 30 de mayo,
con el evento de dilogo en el Bosque de
Chapultepec al que fueron convocados los
cuatros candidatos por Javier Sicilia,
dirigente del Movimiento por la Paz con
Seguridad y Justicia. Las duras crticas a
187
Enrique Pea Nieto durante su visita a la Ibero.
Lpez Obrador hechas directamente por el
poeta fueron ampliamente difundidas en los
medios de comunicacin.
Un par de das despus, El Universal dara a
conocer las grabaciones de una reunin
privada en la cual miembros del equipo de
campaa de AMLO pedan a un grupo de
empresarios que aportaran fondos a la
campaa del candidato de las izquierdas. De
nueva cuenta el hecho se trat ampliamente
en los medios, particularmente en la radio, e
hizo que los puntajes de AMLO se ubicarn
en el nivel ms bajo registrado en toda la
campaa.
La grabacin de la reunin de empresarios
marcara una tendencia, menor en cuanto a
duracin que la de Pea en la Ibero, aunque
igualmente poderosa al momento de
encuadrar la campaa del tabasqueo. No es
casualidad que la recta nal de la campaa
de AMLO haya sido la ms accidentada en
cuanto al registro de negativos. A los hechos
difundidos sobre lo que se conocera
posteriormente como el charolazo, se
comenzaron a sumar las primeras
declaraciones de Lpez Obrador en las que
desaaba la tendencia de las encuestas y
anticipaba un escenario de fraude en la
votacin del primero de julio. Regresaban as
los fantasmas de 2006 y el conicto
postelectoral representado por la toma del
Paseo de la Reforma.
Una de las evidencias aportadas por el
ndice de cobertura en los diarios dibuj a
una prensa mucho ms favorable para el
candidato de la izquierda que hacia los otros
tres candidatos. Tanto JVM, como sobre todo
EPN registraron negativos de manera ms
recurrente que Lpez Obrador. Un elemento
adicional caracterstico de la prensa escrita
en relacin a nuestro ndice es el papel que
juegan las fotografas en la edicin de las
notas periodsticas y su empaquetamiento en
el diario. De esta manera, las imgenes
demostraron ser indicadores ms conables
que los textos para explicar movimientos en
la valorizacin de la informacin.
Esto nos lleva a concluir, de acuerdo con la
evidencia recabada, que la prensa ofrece
una variedad ms amplia de temas pero son
las imgenes que acompaan las notas las
que denen el tono de la cobertura con
mayor peso para el procesamiento que el
lector hace de la informacin.
188
189
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

D
E

C
A
M
P
A
A
:

n
d
i
c
e

d
e

T
e
l
e
v
i
s
i
n
190
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

D
E

C
A
M
P
A
A
:

n
d
i
c
e

d
e

R
a
d
i
o
191
G
R
F
I
C
A
S

E
T
A
P
A

D
E

C
A
M
P
A
A
:

n
d
i
c
e

d
e

P
r
e
n
s
a
192
Comentario Final
Analizar las campaas electorales desde el contenido informativo de los
medios de comunicacin requiere distinguir dos niveles de observacin. Uno,
marcado por hechos particulares que, minuto tras minuto, hora tras hora o da
tras da, van deniendo en los medios las cosas que pasan en la campaa de
un candidato a la presidencia. Otro nivel, sin embargo, requiere ordenar esta
multiplicidad de acontecimientos en un plano lgico que permita una visin
sinttica y ubique estas situaciones particulares en tendencias ms generales.
El principal objetivo detrs de la creacin del ndice de cobertura informativa
era permitirle al lector hacer ambas cosas. Ir al detalle de la cotidianeidad
meditica de cada candidato pero, adems, ofrecer la posibilidad longitudinal
de comparar entre distintos momentos y medios (televisin, radio y prensa)
para construir tendencias en la cobertura de los candidatos. Es claro que
ninguna de estas aproximaciones podra vivir sin la otra. Es decir, la naturaleza
anecdtica del recuento de una campaa podra fcilmente caer en el
recuento de sucesos sin orden ni secuencialidad. Por el otro lado, denir una
tendencia numrica y valorativa sin facilitar a nuestros lectores la posibilidad
de ubicar acontecimientos especcos perdera contacto con la realidad
simblica de la campaa.
La denicin operacional de las variables y valores considerados en la frmula
del ndice de cobertura informativa fue tan importante para nosotros como el
diseo grco que permitiera una lectura gil y precisa del desempeo en los
medios de cada uno de los cuatro candidatos. Esperamos que el lector haya
podido encontrar respuestas a preguntas que, tal y como se plantearon al
inicio de este captulo, resultan cruciales para el desarrollo de una campaa
presidencial.
3
RECEPCIN E IMPACTO DE LOS
SPOTS Y LA MERCADOTECNIA
ELECTORAL EN LOS VOTANTES
MAURICIO MARTNEZ, IGNACIO CRDENAS
Y RICARDO BARRUETA
194
Mauricio Martinez es un observador crtico de las marcas, la
comunicacin y los medios. Es egresado de la carrera de
Administracin y Mercadotecnia por la Universidad Panamericana
y su experiencia profesional se ha forjado dentro del mundo de la
investigacin de mercados.
Ingres a Millward Brown Mxico en el ao de la alternancia, despus de algunas experiencias
como asistente y becario en el Instituto Panamericano de Alta Direccin de Empresas y AC Nielsen
respectivamente. En Millward Brown ha ocupado diversas posiciones en el manejo de cuentas y
actualmente dirige al equipo de servicio a clientes.
Mauricio es un convencido del poder que tiene el marketing bien hecho, ha evaluado cientos de
comerciales, ha monitoreado y analizado categoras de los ms diversos sectores evaluando la
comunicacin de las marcas y el efecto que esto tiene en la percepcin de los consumidores.
Mauricio ha dado clases en el Diplomado de Manejo Estratgico de Marcas en la Universidad
Panamericana, ha ganado dos reconocimientos globales dentro de Millward Brown y en 2008 recibi
un reconocimiento especial que otorga el Consejo de Investigacin de Medios por su anlisis sobre
la radio en Mxico.
MAURICIO MARTNEZ
195
Egresado de la carrera de Administracin y Mercadotecnia por
la Universidad Panamericana. Cuenta con ms de 14 aos de
experiencia en actividades comerciales y de mercadotecnia, de
los cuales diez han sido para la industria de la Investigacin de
Mercados.
Ha trabajado en el rea de servicio a clientes y actualmente es director de Business Development de
Millward Brown.
Durante 4 aos se ha especializado en evaluaciones para actividades publicitarias y de
comunicacin.
Ha impartido cursos en licenciatura sobre mercadotecnia, investigacin de mercados y publicidad
en la Universidad Nacional Autnoma de Mxico y la Universidad del Valle de Mxico.
Ignacio tiene un gusto especial por los deportes y ha colaborado en algunos programas de radio
para Grupo Imagen.
Actualmente vive muy contento en las afueras de la Ciudad de Mxico con su esposa Jenny, una
voraz beagle llamada Timba y una escandalosa schnauzer mejor conocida como Juana.
IGNACIO CRDENAS
196
Cuenta con ms de 20 aos de experiencia en la industria de
investigacin de mercados que ha acumulado tras haber
estudiado la Licenciatura en Actuara y un diplomado en
Estadstica Aplicada en el Instituto Tecnolgico Autnomo de
Mxico (ITAM).
Desde hace 15 aos trabaja en Millward Brown, compaa lder en investigacin sobre marcas,
medios y comunicacin, en la que ocupa la posicin de Director General para la operacin en
Mxico.
Ricardo juega un papel activo en la industria de investigacin de mercados a travs de la
Asociacin de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica (AMAI), de la que fue Presidente
durante el bienio 2008-2010 y sigue siendo parte de Consejo Directivo.
En su obsesin por entender hacia dnde se mover el mundo con la inminente proliferacin digital
se ha convertido en aprendiz de twittero bajo el alias de @Bar_Rueta.
RICARDO BARRUETA
El monitoreo continuo de las actividades de mercadotecnia
(Tracking) es una prctica comn en el mundo de los
negocios. Y lo es porque, quien invierte, desea conocer el
impacto que tendr en una marca el cambio de un envase,
la presentacin de una campaa publicitaria, cmo es
recibido un nuevo sabor o qu estn diciendo los
consumidores en las redes sociales sobre la marca. Un
Tracking permite conocer los efectos aislados de las
actividades de mercadotecnia, su desempeo y los efectos
que pueden tener sobre la marca para as poder tomar
decisiones basadas en la experiencia, sacar ventaja de los
xitos y no cometer los mismos errores en el futuro.
Un Tracking permite tener un conocimiento de todo el
mercado (las marcas propias y adems las de la
competencia) y a travs de diversas mtricas entender qu
causa origina qu efecto, para una mejor toma de
EL MONITOREO
CONTINUO DE
MARCAS (TRACKING):
EL INICIO DEL
PROCESO ELECTORAL
197
(DEL 7 DE OCTUBRE AL 17
DE DICIEMBRE DE 2011)
decisiones en la gestin de las marcas.
Tpicamente, un Tracking considera variables
de conocimiento y uso, consideracin (de
compra) en el futuro, imagen y recordacin
publicitaria. Los Trackings ms avanzados en
el mundo no slo consideran esas variables,
sino tambin abarcan mtricas relacionadas
a la conexin emocional entre las marcas y
los consumidores, buscan explicar por qu
nos vinculamos con ellas, son capaces de
medir la publicidad ms all de la televisin y
escuchan lo que la gente est hablando
sobre las marcas dentro y fuera de las redes
sociales. Estas mtricas son relevantes, pues
a partir de la medicin continua podemos
entender por qu las marcas caen o crecen
en sus ventas, ganan o pierden participacin
de mercado o si son o no exitosas.
Las marcas y la poltica
En el ltimo trimestre de 2011 comenz en
Mxico la contienda electoral y con ella una
serie de actividades que llevaron al
electorado del pas a denir por quin votar
para ser su prximo presidente
constitucional.
Durante los ltimos aos los partidos polticos
han buscado acercarse al mundo de la
mercadotecnia para promover a sus diversos
candidatos, basndose en la idea de que a
un candidato o partido se le puede dar un
tratamiento de marca. Lo anterior cobra
sentido si comprendemos que una marca
consiste en un conjunto de percepciones
duraderas y compartidas en la mente de los
consumidores. Entre ms grande sea el
grupo de consumidores, mayor oportunidad
de acaparar mercado. Entre ms fuertes,
coherentes y motivadoras sean las
percepciones hacia la marca, ser ms
probable que inuencien la compra.
Justamente ah radica la fortaleza de las
marcas.
Entonces, si se pretende hacer de un
candidato una marca, lo que hay que
comenzar a denir son los atributos que el
candidato tendr que transmitir o proyectar
en su mercado (electorado), buscando que lo
que transmita o signique para ese mercado
sea relevante y diferente, para as generar
una fuerte inuencia en sus preferencias y
poder vender (obtener votos).
El Tracking de la Contienda Presidencial
Basndonos en la premisa de que los
candidatos son en buena medida una marca,
resulta deseable conocer lo que comienza a
transmitir un precandidato en la contienda
198
CAPTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL
INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
interna de su partido o bien, cuando ya se
convierte en candidato, determinar sus reas
de oportunidad y explicar por qu no ha
conseguido tener una mayor preferencia del
electorado. Pero tambin resulta interesante
conocer cmo una campaa publicitaria
afecta la imagen del candidato y la de sus
contendientes, as como si estas campaas
mueven o no las intenciones de voto. Aun
ms deseable resultar conocer si una
declaracin buena o mala puede afectarle
tanto o ms que lo que logra hacer una
campaa que puede llegar a costar millones
de pesos.
La intencin del Tracking de la Contienda
Presidencial de Millward Brown ha sido
satisfacer todos esos propsitos, contando
con mtricas que nos permitan dar respuesta
a diversas hiptesis sobre el xito o fracaso
de las actividades, directas o indirectas, que
se dan en contiendas electorales; ello
tomando en consideracin que al nal del da
las marcas y los partidos son entes que
buscan convencernos de hacer algo.
Para ello, lanzamos el Tracking de la
Contienda Presidencial entre hombres y
mujeres internautas, mayores de 18 aos de
edad en toda la repblica mexicana. Las
entrevistas se realizaron diariamente para no
perder lectura de los acontecimientos de la
contienda electoral, a lo largo de 10 meses,
desde el inicio del proceso y hasta poco
despus de la votacin del primer domingo
de julio de 2012.
El inicio del proceso electoral
En octubre de 2011 comenz a crecer el
nmero de las noticias relacionadas con los
partidos polticos y candidatos. Para ese
momento no haba an denicin sobre
quienes seran los contendientes de los
diversos partidos polticos a la silla
presidencial. Si bien Enrique Pea Nieto
(EPN) mantuvo una ventaja clara dentro de su
partido, pareca que Manlio Fabio Beltrones
sera el priista incmodo que tuviera que
sacar la ropa sucia para poder tener alguna
aspiracin real de contender durante la
primavera de 2012.
En las izquierdas, Andres Manuel Lpez
Obrador (AMLO) y Marcelo Ebrard Casaubon
(MEC) eran los actores que ms sonaban y
en caso de darse una contienda interna, ms
de uno se frotaba las manos para presenciar
una lucha entre los lderes de la ya golpeada
izquierda mexicana.
En la derecha haba todo menos claridad.
Los medios cuestionaban la carencia de un
199
01
personaje que pudiera hacer frente a la
avasalladora ventaja que el PRI mostraba en
los sondeos de diversos medios o casas de
opinin. De hecho, se especulaba una
eventual alianza entre Accin Nacional y la
izquierda, sin embargo el rumor se fue
desinando pues la idea no convenca a unos
ni a otros. Al paso de algunas semanas
sonaban Santiago Creel (SC), Ernesto
Cordero (EC) y Josena Vzquez Mota (JVM),
quienes con mayor frecuencia aparecan en
los medios buscando ganar fama, pues
estaban muy por debajo de los otros
contendientes, que si algo tenan que
presumir era conocimiento entre la gente.
Para cualquiera de los apuntados en el
PAN, los niveles espontneos de
conocimiento al inicio de la contienda eran
inferiores en 25 puntos a los que tena AMLO
y la diferencia era de ms de 35 puntos
respecto a EPN, lo que signicaba de
entrada una desventaja muy grande.
Llamaba la atencin que ante la pregunta
quin piensas que ganar la eleccin
presidencial en 2012?, la respuesta de la
mitad de los encuestados era para EPN,
mientras que la opcin ms cercana era no
s an por cul partido votar, y el resto de
las menciones se pulverizaba con un triple
empate de 10 puntos porcentuales para
AMLO, JVM y MEC.
No sorprende esta situacin, pues 90% de
los entrevistados haba recordado, ledo o
visto recientemente algo relacionado con
EPN, adems que la opinin de la gente
sobre el desempeo del gobierno actual era
negativa o con pobres resultados, pues dos
tercios opinaba que el rumbo del pas
empeor (33%) o se mantuvo igual (34%).
Todo esto relacionado con que la mitad de
los entrevistados declaraba que el principal
problema de Mxico era la inseguridad y el
narcotrco.
200
Con el actual presidente, consideras que el rumbo
del pas Periodo: 16 al 22 de abril
Al inicio del proceso electoral: qu
perciba el electorado con respecto a los
candidatos?
Ya hemos hablado sobre lo importante de las
percepciones asociadas a las marcas; en
Millward Brown tenemos evidencia respecto a
que el vnculo con el consumidor ser ms
poderoso en la medida en que una marca
posea un signicado claro, relevante y
diferente. Bajo este principio, identicamos
una serie de atributos referidos a la imagen
que pueden y quieren proyectar los
candidatos o polticos, para abarcar con
amplitud los territorios de posicionamiento
que buscan cubrir.
Este ejercicio consiste en preguntarle a la
gente cul de los personajes (candidatos) se
piensa que tiene cierta caracterstica. Es
importante aclarar que al momento de valorar
el atributo, se estn viendo tambin las fotos
de todos los personajes, de tal forma que
cualquiera de ellos tenga la misma
oportunidad de ser seleccionado al
considerar que dicho atributo le caracteriza.
Una vez que contamos con las opiniones
hacia todos los atributos, podemos
determinar el porcentaje de respaldo para
cada uno, de manera que al nal podemos
decir que el personaje A tiene 20% en ser
ms alto o 2% en ser ms inteligente. Sin
embargo esta apreciacin es parcial, pues
candidatos con un nivel de conocimiento ms
grande tienen por consecuencia mayores
porcentajes de respaldo en los atributos de
imagen, adems de que existen ciertos
atributos que por la forma en la que estn
verbalizados pueden generar cierto sesgo
(por ejemplo, si una marca se llama
Suavecito y estamos evaluando el atributo
es ms suave es factible que la gente
asocie ms el atributo a esa marca). Ambos
efectos pueden ser neutralizados al obtener
un indicador que nos permita considerar el
tamao de la marca y el promedio de
menciones que tiene cada atributo, de esta
manera se puede obtener un nivel esperado
y compararlo con el nivel que obtuvo la
marca en cada atributo para poder hacer la
valoracin de imagen ms precisa.
201
Podemos decir que al inicio
del proceso electoral los
precandidatos contaban
con un posicionamiento
dbil y sumamente
focalizado. Santiago Creel
y Ernesto Cordero eran
percibidos como quienes
daran continuidad a la
estrategia del gobierno
para combatir el
narcotrco y el crimen
organizado. A Manlio Fabio
Beltrones se le vea como
alguien con experiencia en
el entorno poltico, atributo
que comparta con
Santiago Creel. Marcelo Ebrard era percibido como alguien que est a favor de iniciativas de
leyes como la despenalizacin del aborto, matrimonios homosexuales, etctera.
Josena Vzquez Mota no contaba con un posicionamiento denido, y en todo caso no se le
consideraba como alguien con experiencia en el mundo poltico. Por su parte el exgobernador
del Estado de Mxico, Enrique Pea Nieto era percibido nicamente por tener don de mando
y saber ejercer el poder, ligado seguramente a su salida reciente de la gubernatura y el ruido
meditico realizado a su programa Gobierno que cumple compromisos. Andrs Manuel
Lpez Obrador era ubicado en el territorio de la ayuda a grupos vulnerables a travs de las
polticas sociales, como alguien que est interesado en las verdaderas necesidades y
preocupaciones de la poblacin, a la vez que no dara continuidad a la estrategia contra el
narco y el crimen organizado.
202
Este anlisis revela las fortalezas y debilidades relativas de un candidato.
La claridad de imagen es un indicador que
nos permite evaluar la consistencia de la
personalidad de un candidato. Cuando un
candidato tiene una personalidad denida,
tendr una claridad de imagen alta.
Llama la atencin que para el
posicionamiento de AMLO en este periodo,
los atributos que se le reconocan podran
resultar relevantes y resonantes, pero entre
las dos caractersticas ms asociadas a
AMLO se explicaba menos de 15% de la
consideracin de voto. Entre otras cosas,
esto lleva a reexionar sobre lo que un
votante realmente est buscando en un
contendiente a la presidencia de la repblica.
203
Qu se buscaba en los contendientes al
inicio del proceso?
Era claro que contar con atributos enfocados
a mejorar las condiciones de los que menos
tienen no resultaba ser la frmula ms
atractiva, pues AMLO, aun con una mayor
claridad, presentaba una consideracin de
voto menor que EPN y JVM. La gente
buscaba, adems, que se generaran las
condiciones necesarias para el desarrollo
econmico y privilegiar la educacin. Estos
atributos en conjunto generaban 30% de la
importancia y si el candidato pudiera lograr
sumar adems honestidad y congruencia,
alcanzara 45% de la importancia de los
atributos y con ello se esperara la resonancia
suciente para mejorar los indicadores en su
consideracin de voto. Se busca, pues, un
buen poltico y que adems sea pragmtico.
Los atributos que se evalan en la
personalidad de los candidatos se ordenan
de acuerdo a cmo inuyen en la
consideracin de voto. Los primeros atributos
son los que inuyen directamente en la
decisin de la eleccin de un candidato.
Que comiencen las hostilidades!
En diciembre de 2011 los precandidatos
podan ya aparecer en medios masivos de
comunicacin. Fue el caso de los aspirantes
por la candidatura del Partido Accin
Nacional, por lo que se empezaron a
transmitir en televisin comerciales con las
propuestas de Josena Vazquez Mota,
Ernesto Cordero o Santiago Creel, cada uno
por separado. La Alianza Compromiso por
Mxico, conformada hasta entonces por el
Partido Verde Unicado de Mxico, Partido
Revolucionario Institucional y Partido Nueva
Alianza, ya haba denido a Enrique Pea
Nieto como su precandidato, despus de que
Manlio Fabio Beltrones declinara. A su vez,
Andres Manuel Lpez Obrador fue anunciado
como nico precandidato a la presidencia
por el Partido de la Revolucin Democrtica,
el Partido del Trabajo y Movimiento
Ciudadano, luego de que un ejercicio de
encuestas lo pusiera al frente de las
preferencias como candidato de la coalicin
de izquierda.
Al tener ya denidos a sus candidatos, las
dos coaliciones (Movimiento Progresista y
Alianza Compromiso por Mxico) se
enfocaron a emitir publicidad partidista
enfocada a sensibilizar a la poblacin y
mostrar algunas posturas de partido, antes
de presentar las propuestas de sus
candidatos.
204
02
Otros acontecimientos mediticos relevantes
Adicionalmente a esos esfuerzos publicitarios, los precandidatos estuvieron expuestos y
activos en diferentes foros y eventos. Das antes de la precampaa haban ya ocurrido
algunos hechos que impactaron la historia de esta eleccin.
El 2 de diciembre de 2011, Humberto Moreira present su renuncia a la presidencia nacional
del PRI, despus de un escndalo de endeudamiento en el estado de Coahuila. Dos das
despus, Enrique Pea Nieto acudi a la Feria Internacional del Libro de Guadalajara para
presentar su libro, y cuando se le pregunt sobre los tres libros que haban marcado su vida,
respondi titubeante, sin mucho conocimiento de los ttulos y confundiendo autores, haciendo
ms clebre su incapacidad para improvisar que la propia presentacin de su libro.
Posteriormente se ltrara en los medios que ese texto en realidad no fue escrito por l.
Das despus, apareci un video del precandidato en un foro internacional, hablando en
ingls con serias dicultades. Los noticieros tambin difundieron una entrevista en la que se le
205
Es as como el PRI paut
Cuestionamientos, una serie de
comerciales con preocupaciones de los
mexicanos en torno a la salud y la
educacin. Nueva Alianza desarroll un
comercial enfocado a la carga que
representa para la gente los polticos y los
partidos, mientras que el Partido Verde
expuso el problema que implica para
algunos mexicanos pagar cuotas en las
escuelas.
El Movimiento Progresista present un
comercial en el que, utilizando como
recurso a unos nios, se hablaba de valores
importantes para el pas: justicia,
honestidad, paz, dignidad y amor. El cierre
de los comerciales tena ya el logotipo del
Movimiento de Regeneracin Nacional
(Morena), acompaado por el partido
asignado para ese spot.
pregunt el precio de ciertos productos
bsicos y mencion que l no era la seora
de la casa para justicar su falta de
respuesta.
En ese mismo periodo, Andrs Manuel Lpez
Obrador present como bandera de
campaa a la Repblica Amorosa. Tambin
durante esos das, el exjefe de Gobierno de
la Ciudad de Mxico se equivoc al momento
de mencionar el precio del boleto del metro
capitalino.
La nueva Arena
Si bien las actividades formales de
propaganda ya estaban al aire, las notas con
ese tipo de declaraciones parecan tener
mayor eco en las sobremesas y en la nueva
arena: las redes sociales.
En realidad, nadie tena claro el impacto de
estos eventos en la imagen de los
candidatos, como tampoco haba un
antecedente de lo explosivos que podran
resultar dentro de los medios electrnicos
emergentes. En estos el verdadero control del
mensaje est en manos de la audiencia ya
que esta es quien realmente genera el
contenido, a diferencia del modelo tradicional
de comunicacin, en el que un mensaje de
gran escala tiene que ser generado por el
medio para ser recibido por la audiencia,
estando el control del mensaje en el medio
de comunicacin.
Pudiramos pensar que el efecto de las
redes sociales es marginal en comparacin
con los medios de comunicacin
tradicionales, pero no olvidemos que cerca
de 40 millones de mexicanos son internautas
y un gran porcentaje de ellos pertenece a
una red social, o bien estn expuestos
diariamente al contenido generado por los
medios electrnicos emergentes.
Adems, los datos del Tracking de la
Contienda Presidencial indicaron que ms de
90% de los internautas participantes en el
estudio tena una alta disposicin a votar en
las prximas elecciones. Por si eso fuera
poco, tres cuartas partes de los entrevistados
declararon que escogeran al candidato ms
convincente luego de considerar la mayora
de las opciones; resultaba entonces de
especial inters conocer y ejercer la mejor
estrategia para inuir en ese sector digital del
electorado, interesado en recibir informacin
conable que pudiera permitirle tomar una
decisin ms informada. Quien no tuviera
claro cmo ejercer una estrategia de ataque
y defensa en la nueva arena podra salir
bastante lastimado.
206
03
207
Durante este periodo se increment la actividad publicitaria,
se intensicaron los actos pblicos y la cobertura de los
aspirantes presidenciales en medios tradicionales y
electrnicos, como las redes sociales.
Justo en este periodo, los das 17 y 31 de enero, el
blanquiazul realiz dos debates entre sus tres
precandidatos con el objetivo de elegir al candidato que los
representara. En ambos debates Ernesto Cordero cuestion
en varias ocasiones a Josena Vzquez Mota sobre su
desempeo en los diversos puestos pblicos que encabez,
sin que existiera respuesta por parte de la ex titular de la
Secretara de Educacin Pblica.
En denitiva, la estrategia de Vzquez Mota no era tener una
disputa frontal con los otros dos precandidatos de su
partido, ya que en las preferencias era por mucho la favorita
para contender por la presidencia de la repblica; el tiempo
EL PERIODO DE LA
PRECAMPAA
208
(DEL 18 DE DICIEMBRE DE
2011 AL 15 DE FEBRERO
DE 2012)
le dio la razn. Una semana despus del ltimo debate, exactamente el 5 de febrero, se
realizaron las encuestas para seleccionar al candidato del PAN a la presidencia. Ese mismo
da por la noche se anunci como ganadora a Josena Vazquez Mota y tanto Ernesto Cordero
como Santiago Creel aceptaron su derrota dndole su respaldo a la nueva abanderada de
su partido.
La contienda panista le ofreci a la ganadora una ventaja sobre los otros partidos, pues el
PAN pudo realizar una precampaa interna y en consecuencia promover la imagen de sus
precandidatos, aspecto que no poda ser explotado por los otros partidos o coaliciones.
Una muestra de ello fue que el porcentaje de personas que recordaron haber visto,
escuchado o ledo algo sobre Josena Vzquez Mota haba crecido de 73% en noviembre de
2011 a 88% a inicios de febrero de 2012, mientras que Enrique Pea Nieto y Andrs Manuel
Lpez Obrador no presentaron una variacin mayor a 4 puntos porcentuales durante el mismo
periodo.
Por si eso fuera poco, los
medios en los que la gente
haba recordado propaganda
para JVM haban crecido
en promedio 5 puntos
porcentuales versus slo
2.8% de EPN y 2.5% para
AMLO. Tomando en cuenta el
efecto de los diferentes
medios en la recordacin de
los candidatos, la radio y los anuncios exteriores fueron los medios que ms contribuyeron al
crecimiento de la recordacin publicitaria de la abanderada del blanquiazul, la TV fue
importante pero en la misma medida que lo fue para los otros contendientes. El caso de
Internet para EPN mostr un crecimiento de 10 puntos, aunque no necesariamente sera una
buena noticia para el contendiente del Revolucionario Institucional.
209
CAPTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAA
04
Las actividades publicitarias en televisin
Ya se mencion anteriormente que Millward Brown evalu anuncios en televisin (spots) de
diversos partidos polticos, con la intencin de conocer no slo su nivel de recordacin, sino
tambin obtener un diagnstico general de fortalezas y debilidades en la comunicacin.
Los resultados de la evaluacin de esos spots fueron comparados contra los promedios
histricos de otros comerciales que ha evaluado Millward Brown con la misma metodologa, y
que en lo sucesivo denominaremos Norma Mxico. La intencin de la comparacin fue
conocer la distancia existente en la valoracin del pblico hacia los comerciales de marcas de
productos de consumo y servicios, respecto a la de los spots de los candidatos en la eleccin
presidencial de 2012.
El primer hallazgo est relacionado con el reconocimiento de los comerciales (ver diagnstico
de comunicacin). Tres de ellos estn aproximadamente 10 puntos por arriba de la Norma
Mxico (Nueva
Alianza, PRI y PVEM).
Curiosamente estos
tres anuncios no
contaron con buenos
niveles de respaldo
en cuanto a
transmisin de
mensajes; es decir,
los comerciales
fueron vistos pero la
gente no pudo decir
con certeza ningn
mensaje que se le
haya quedado
grabado.
210
05
Si promediamos todos los comerciales
evaluados dentro de la precampaa y
obtenemos solamente un indicador que
resuma su desempeo, sin duda hay
diversos elementos que se deben destacar.
La calidad de los comerciales de la
precampaa
Despus de evaluar miles de comerciales al
aire, hemos encontrado que los que generan
mayor atencin entre la audiencia son
aquellos que cuentan con alto nivel de
Disfrute; es decir: a la gente le gusta o
entretiene lo que est viendo, y adems esos
comerciales cuentan con la capacidad de
sacar del estado pasivo a quien est frente al
televisor, llevndolo un modo ms alerta o
activo. Esta medida la denominaremos
Involucramiento. Entonces, la Atencin puede
ser entendida como la capacidad de
entretener y envolver a la audiencia y por ello
la creatividad es un elemento fundamental
para poder generar atencin a travs de los
comerciales de televisin.
Los spots polticos de esta etapa presentaron
nivel de Atencin sumamente bajo, situacin
que se dio porque quienes los evaluaron
fueron contundentes al evidenciar su pobre
nivel de Involucramiento, teniendo 20% entre
quienes los calicaron como molestos,
desagradables y perturbadores, cuando que
en la Norma Mxico los resultados no llegan
siquiera a un punto porcentual. Si eso fuera
poco, 40% de los entrevistados dijeron que
eran comerciales comunes, cerca de 30% los
consideraron dbiles y una cuarta parte
aburridos, muy por encima de la Norma
Mxico, lo que conrma una evaluacin
negativa de las actividades publicitarias en
televisin realizadas por todos los partidos.
211
ndice de los
comerciales
polticos en el
periodo de
precampaa 2012
Base 63 comerciales
de todos los partidos
06
Por lo anterior, la calicacin hacia la
creatividad de los comerciales fue
sumamente baja, por lo cual tambin lo fue la
transmisin de mensajes (que la gente
entienda lo que se pretende decir), pues si
no se consigue llamar la atencin tampoco se
conseguir transmitir el mensaje deseado.
Por otro lado, la asociacin hacia la marca (el
precandidato o el partido) de los spots
tampoco fue positiva, aspecto que es
fundamental en la evaluacin publicitaria, ya
que aunque el comercial llame la atencin
debe estar ligado a una marca para evitar
que se confunda con otro anunciante.
Al nalizar esta etapa, los entrevistados
fueron contundentes pues ninguno de los
spots polticos evaluados estuvo cerca de la
norma de Mxico en cuanto a informacin
relevante y diferente.
De boca en boca y de tuit en tuit
Ya mencionamos que los candidatos
generaron un gran contenido en las redes
sociales, principalmente por sus
declaraciones, y sin duda stas tuvieron un
efecto en su posicionamiento.
Quien estuvo presente de forma intensa
durante este periodo fue EPN. Despus de su
participacin en la FIL de Guadalajara todos
los ojos estaban puestos en l, con los
pulgares puestos en los teclados de los
dispositivos para postear algo sobre el
candidato. No por nada EPN creci 10
puntos sobre su nivel de recordacin en
Internet en comparacin con lo que mostr a
inicios de diciembre de 2011. La pregunta
pertinente es: en qu medida le afect toda
esta actividad al entonces precandidato
prista?
Para contestarla, es necesario tener una
medicin que sea capaz de obtener de parte
de los entrevistados lo que estn escuchando
de los candidatos, ya sea por medio de
plataformas como las redes sociales o por
comentarios boca a boca, para luego
cuanticarlos. Mediante nuestro Tracking
fuimos capaces de registrar el porcentaje de
personas que haban escuchado algo bueno
y malo sobre los candidatos y profundizar en
el contenido al que haban sido expuestos.
Esto nos permiti dimensionar el alcance de
los comentarios en primera instancia y
posteriormente saber si haban provocado
algn efecto, positivo o negativo, en el
posicionamiento de los candidatos.
212
EPN haba cerrado el mes de noviembre de 2011 con 31% de entrevistados que haba
escuchado algo bueno de l y 37% que haba escuchado algo malo. Para febrero de 2012 las
cosas buenas haban cado a 17% y las cosas malas se haban incrementado hasta llegar a
64%. Entre las cosas negativas que haban escuchado sobre el candidato resaltan: no tiene
cultura, desconoce el salario mnimo, escndalos familiares y no habla ingls.
Otra medida para ver el efecto de estos acontecimientos en los candidatos es la
Personalidad. Midiendo la personalidad de los candidatos buscamos ubicarlos dentro de
diversos rasgos que los describen y que se van modicando de acuerdo a su comportamiento
y a sus actividades. De acuerdo con las ms reconocidas teoras psicolgicas, la
personalidad humana se determina a travs de cinco dimensiones: Sensibilidad,
213
QU ESCUCH LA GENTE DE EPN?
Responsabilidad, Extroversin, Estabilidad e Intelectualidad. En nuestro sistema de medicin
de la personalidad de las marcas hemos aadido una, pues para las marcas resulta deseable
conocer adems su grado de Diversin.
Cada mbito de la personalidad se valora con cuatro palabras; as, para la extroversin se
puede ser sociable, reservado, dominante o tmido y cada uno de estos trminos hace
referencia al sentido y al nivel de la dimensin de la personalidad. Por ejemplo, si se es
sociable se tiene la personalidad de extroversin, pero si se es reservado el rasgo de sociable
ser algo que no le caracterice. Adems se puede tener el rasgo de la personalidad pero en
un tono negativo. Si se es Dominante se cuenta con la extroversin, aunque en exceso; por el
contrario la Timidez habla de poca extroversin pero en un grado ms acentuado que lo
reservado.
Con toda esta informacin, podemos
resumir la Personalidad en una
medida que denominaremos
Magnetismo, que es el promedio de
los rasgos positivos de la
personalidad menos el promedio de
los negativos. Entre ms grande sea
el magnetismo mayor es la atraccin
de los candidatos y por el contrario si
se tiene un magnetismo negativo, se
entiende que el candidato repele a su
audiencia.
Hacia nales de noviembre de 2011, EPN contaba con un Magnetismo positivo de 26
unidades, mientras que el promedio del resto de los candidatos era de 3. El Magnetismo de
EPN estaba dado principalmente por la Estabilidad que proyectaba ya que se le vea seguro y
poco precipitado. Los dos siguientes rasgos que lo caracterizaron fueron la Extroversin y la
Responsabilidad. En febrero de 2012, el precandidato haba pasado de ser seguro (de 46 a
214
25%) a precipitado (de 10 a 30%), de responsable (42 a 9%) a descuidado (14 a 48%),
adems de crecer en Insensibilidad (de 19 a 48%) y derrumbarse la percepcin de que era
un personaje claro (de 43 a 11%). De tener un Magnetismo de 26 en noviembre de 2011 pas
a -28 para febrero de 2012.
Un golpe a Pea Nieto
Pero adems de la personalidad, el posicionamiento del poltico mexiquense tambin se vio
afectado durante este periodo. A inicios de diciembre de 2011, los atributos don de mando y
experiencia en el mundo poltico eran sus credenciales ms fuertes, pero en febrero de 2012
ya haba perdido respaldos en congruencia entre acciones y declaraciones, al igual que en
cuanto a estar interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones del pueblo,
215
adems de caer tambin en honestidad-
transparencia y la percepcin de que
privilegiar la educacin.
El golpe en la imagen y personalidad de EPN
trajo consigo un descenso de 24 a 13% de
respuesta como candidato que le gustara
que ganara la eleccin y creci de 34 a 49%
los que declararon que nunca votaran por l.
Sin duda el candidato del PRI haba resentido
sus propias declaraciones y errores. Aun
cuando estos acontecimientos no fueron
exhibidos con fuerza en los medios
tradicionales, se evidenci que la
comunicacin en poltica estaba
evolucionando y que las redes sociales
resultaban ser un campo frtil para modicar
las percepciones de quienes estaban
expuestos a ellas.
Los que sacaron partido
Ya mencionamos que la contienda interna del
PAN beneci a su candidata en trminos de
visibilidad, pero la comunicacin de la nueva
abanderada tambin funcion para fortalecer
su imagen. Adems, el PAN utiliz una
campaa institucional en la que una seora
ama de casa era la protagonista de la historia
y apoyaba la estrategia contra la criminalidad
y el narcotrco del gobierno en funciones.
Dicho spot, si bien no logr despegar en
algn indicador clave de la evaluacin
realizada por Millward Brown, tampoco
presentaba factores negativos, situacin que
contrasta con los dems spots pautados
hasta ese momento. Adicionalmente el hecho
de que JVM se hubiera mantenido hasta ese
momento sin escndalos o noticias
polmicas, propici que los encuestados le
observaran una imagen saludable y con
algunos atributos diferentes a los dems
contendientes. Algunos elementos que
caracterizaron a la candidata en ese
momento fueron: privilegiar la educacin
para el desarrollo del pas, continuar con
la estrategia de gobierno para combatir el
narcotrco y el crimen organizado,
congruencia entre acciones y
declaraciones, honestidad y transparencia,
adems de apoyo a polticas sociales.
Si bien en este periodo no se observ un
crecimiento en la consideracin para votar
por ella, s haba disminuido su nivel de
rechazo a 19%, mientras que AMLO tena
52% y EPN 49% en este mismo indicador.
Mientras tanto el candidato de izquierda,
Andrs Manuel Lpez Obrador, en algn foro
pblico deline al que posiblemente sera su
gabinete en caso de que llegara a la
216
presidencia. Destacaron nombres como
Marcelo Ebrard, Juan Ramn de la Fuente,
Ren Drucker, Fernando Turner, Claudia
Sheinbaum, entre otros. De acuerdo a la
prensa, la estrategia del equipo de campaa
de AMLO era eliminar los negativos que
tena adheridos desde la eleccin de 2006.
Al revisar los resultados de la informacin
recabada por el Tracking de la contienda
Presidencial, el abanderado del Movimiento
Progresista logr fortalecer su Imagen,
alcanzando en promedio 8 puntos
porcentuales por arriba de la etapa anterior.
Incluso, aunque no logr mejorar los niveles
del atributo es un candidato que amo s
logr reducir en 5 puntos el odio hacia su
persona. Asimismo, su discurso de la
Repblica Amorosa contribuy a mejorar su
posicionamiento entre aquellos que
recordaron dicho discurso. Algo importante
de recalcar es que solo 16% de los
encuestados recordaron el lanzamiento que
se public respecto a la Repblica Amorosa,
pasando desapercibida para la mayor parte
de los entrevistados.
Con respecto a la personalidad del
abanderado del PRD, si bien no contaba con
indicadores positivos en cambio logr
mejorar su Personalidad en atributos como
Descuidado, Responsable y Claro.
Sin duda la percepcin de Lpez Obrador
estaba mejorando o al menos atenuando los
aspectos negativos. La estrategia para seguir
construyendo su mensaje de reconciliacin y
fraternidad estaba dando algunos frutos y la
consistencia sera un aspecto fundamental
para incrementar preferencias.
217
07
Luego de varias semanas de comenzar el
periodo de precampaa, diversos
indicadores se haban movido. AMLO
trabajaba para disminuir sus niveles de
rechazo y odio, JVM llegaba fortalecida
despus de la contienda interna y EPN haba
tropezado con l mismo, como si fuera su
peor enemigo. Sin duda esto alimentaba la
falta de denicin sobre a quin dar el voto y
muestra de ello fue el incremento de 6 puntos
porcentuales en No s por quin votar entre
diciembre de 2011 y febrero de 2012. Por si
esto fuera poco, se avecinaba el periodo de
silencio, un lapso que vendra a romper el
ritmo del ruido publicitario y que en todo
caso, propiciara ms rumores, mayor nivel
de indecisos y benecios colaterales a EPN,
pues lo mejor que le poda pasar era tener
que guardar silencio y replegarse para
comenzar con el contra-ataque meditico.
218
Despus que el Partido Nueva Alianza adelgaz la Alianza
Compromiso por Mxico, al separarse de su coalicin con el
PRI y el PVEM, se esperaba que el PANAL anunciara un
nuevo candidato propio; y as fue. Un da antes de que
iniciara el periodo de veda, se dio el destape de un
personaje prcticamente desconocido para el pblico
general: Gabriel Quadri de la Torre.
Shhhhhhh!
A partir de las cero horas del 16 de febrero de 2012 inici un
periodo en el que los precandidatos, candidatos y partidos
polticos deban abstenerse de realizar reuniones pblicas,
asambleas, marchas o cualquier otra actividad
propagandstica con el objetivo de promover sus
candidaturas ante el electorado. A este periodo se le
denomin en los medios veda electoral, aunque en la
legislacin vigente recibe el nombre de intercampaa. En el
T PARA CUATRO: LA
INTERCAMPAA
219
(DEL 16 DE FEBRERO AL 29
DE MARZO DE 2012)
espritu de la ley, la intercampaa tuvo como objetivo reducir el periodo de campaas
electorales, regular la promocin electoral en la radio y televisin, as como garantizar el
acceso equitativo a los contendientes en dichos medios.
Aun con las restricciones mencionadas en radio y televisin, El PAN paut comerciales en los
cuales asentaba los logros que su gobierno de 12 aos haba tenido en infraestructura,
educacin, economa y salud.
El PRI enfoc sus esfuerzos en apoyar a su candidata por la Jefatura del D.F, Beatriz Paredes
y el PVEM explot temas relacionados con la salud y las cuotas escolares.
Por otro lado, el Movimiento Regeneracin Nacional (MORENA), apoyado por el Movimiento
Progresista, utiliz a Hctor Bonilla y Mara Rojo para promover un cambio de los partidos que
ya han tenido la oportunidad de gobernar y resaltaba los aspectos negativos asociados a
esos gobiernos.
La constante recordacin de los logros durante los dos sexenios gobernados por el PAN no
logr sensibilizar a los ciudadanos. La primera ejecucin, 12 aos con el PAN daba
informacin interesante, pero que aburra a la audiencia y comunicaba dbilmente la baja
inacin que Mxico ha tenido en los ltimos aos. La segunda parte de este comercial caus
una reaccin similar: lo que se comunicaba era aburrido y poco original.
220
CAPTULO 3.3 - T PARA CUATRO: LA INTERCAMPAA
Aparicin estelar de
El spot de Hctor Bonilla para el Movimiento
Progresista, fue sin duda una pieza que dio
mucho que hablar por su alta exposicin y
por el desempeo que logramos medir. Hasta
ese momento, el de Hctor Bonilla era el
comercial ms reconocido de toda la
contienda con 83% de personas que lo
haban visto. De ellos, 60% declar haberlo
visto muchas veces cuando el promedio en
esa variable para los comerciales del
proceso electoral se encontraba en 36%.
Pero como no todo es exposicin, el efecto
que se puede generar en la audiencia es
fundamental para entender el desempeo de
los comerciales en los medios de
comunicacin. En el spot de Hctor Bonilla
no encontramos ningn elemento positivo
que destacara; por el contrario la gente lo
calic como: Molesto (36 versus 20% del
promedio obtenido en el Tracking),
Desagradable (31 versus 18%) y
Perturbador (22 versus 12%). Otro aspecto
destacable fue que 30% de los entrevistados
se sintieron hartos de ver el comercial, que es
un valor superior a 24% de la norma de
estudio y del 4% de la Norma de Mxico. La
sobrexposicin y el hartazgo fue tal, que no
pocos lo comentaron en el caf, Twitter o
Facebook. Hasta yo me odio le dijo Bonilla
a Joaqun Lpez Driga en una entrevista
relacionada al spot.
221
HCTOR BONILLA NORMA MXICO
EVALUACIN DEL SPOT
Aguas mansas
Despus de un periodo turbulento en el que diversas declaraciones haban mermado su
imagen, Enrique Pea Nieto se encontraba en una situacin en la que el silencio podra
beneciarle; y as fue. El candidato de la Alianza Compromiso por Mxico tena al inicio de la
intercampaa un porcentaje de 53% en ha escuchado algo malo y al nalizar este periodo
disminuy a 48%, mientras que para Josena Vzquez Mota el mismo indicador increment de
12 a 22% en ese periodo y para Andrs Manuel Lpez Obrador pas de 15 a 28%.
El principal comentario negativo que la gente declar escuchar sobre Enrique Pea Nieto
durante la intercampaa fue no tiene cultura con 16%, 10 puntos menos con los que cerr el
periodo previo; de la misma forma disminuy el comentario no sabe de libros en 9 puntos
porcentuales, es mentiroso baj 6 puntos y no habla ingls present 4 puntos menos.
Este periodo fue oxgeno puro para la imagen de Enrique Pea Nieto, pero el dao estaba
hecho y tan pronto como el entorno lo permitiera, se esperaba que sus adversarios atacaran
masivamente para deteriorar la imagen del candidato.
Sin spots pero con posts
Como en radio y televisin no estaba permitido hacer propaganda a favor de candidato
alguno, la Internet comenz a ganar participacin en la recordacin de los entrevistados,
segn registr nuestro estudio. El promedio de recordacin publicitaria de los tres candidatos
222
en televisin no vari, quedndose en 80%;
en cambio la recordacin publicitaria en
internet pas de 62 a 70% en el mismo
periodo.
Entre quienes recordaron algo en Internet,
encontramos que la recordacin de Andrs
Manuel Lpez Obrador en Facebook pas de
33 a 42% y en Twitter de 17 a 24%. El silencio
tambin se not en el contenido generado
hacia Pea Nieto, cayendo de 55 a 51% en
Facebook y de 36 a 26% en Twitter. Josena
Vzquez Mota se mantuvo estable con
niveles de 52% y 24% en Facebook y Twitter
respectivamente.
Con la disminucin del contenido de Pea
Nieto en redes sociales tambin se redujeron
las cosas malas asociadas al candidato. En
el caso de Andrs Manuel Lpez Obrador,
con una presencia ms activa, divida
opiniones. Las cosas buenas que se
escucharon sobre l pasaron de 4 a 32%,
mientras que las cosas malas tuvieron un
incremento de 13 puntos porcentuales.
El contenido generado durante este periodo
hacia Andrs Manuel Lpez Obrador fue que
impulsara el desarrollo econmico,
pasando de 4 a 8% y que es honesto de 1 a
8%. En contraste est el contenido negativo,
pues es mentiroso pas de 5 a 10%.
En el caso de Josena Vzquez Mota, el
nico aspecto con un cambio relevante en
cosas buenas fue que mejorara la
educacin pasando de 7 a 14%. Sobre los
aspectos negativos, destac que es alguien
que se dejara manipular o inuenciar
llegando a un 5%.
T qu piensas
Es comn que se diga que la mejor
recomendacin sobre una marca o una
persona es la de boca a boca. Con el
surgimiento de las redes sociales ese poder
se magnica, pues el alcance que se puede
lograr a travs de la tecnologa es algo
indito, como se observa en periodos
electorales. Segn lo hemos podido ver en
prrafos anteriores, las redes sociales
tambin afectan sensiblemente la imagen y
personalidad de los candidatos.
A travs de nuestro monitoreo continuo, se
pudo clasicar a todos los entrevistados en
dos grupos, de acuerdo a su capacidad de
difundir los mensajes que reciben del exterior.
Si una persona frecuentemente reproduce la
informacin poltica que recibe entonces ser
un Transmisor, pero si lo hace con poca
223
frecuencia o no le gusta hablar sobre el tema, entonces ser un Receptor. Tomando en
cuenta esta clasicacin, 6 de cada 10 entrevistados se clasicaron en el grupo de los
Transmisores, siendo el resto Receptores.
En un periodo como la intercampaa, tener a favor los Transmisores es muy deseable, pues
sus comentarios o recomendaciones pueden inuir para moldear la opinin e imagen de los
candidatos en diferentes audiencias.
224
CLASIFICACIN DE LOS ENTREVISTADOS DE ACUERDO CON SU PREDISPOSICIN A LA INFORMACIN
Quines son los Transmisores?
Demogrcamente no existe una
caracterstica que dena a los Transmisores,
sin embargo son personas que ya han votado
con anterioridad, consumen ms medios y
son personas que postean comentarios sobre
los candidatos con mayor intensidad.
Durante la intercampaa, la mitad de los
Transmisores declararon haber escuchado
algo malo para Enrique Pea Nieto y
solamente 18% de ellos escucharon algo
bueno. Por el contrario para Josena Vzquez
Mota, 38% de los Transmisores haba
escuchado algo bueno y slo 18% algo malo.
Por su parte, Andres Manuel Lpez Obrador
contaba con 26% de cosas buenas y 21% de
cosas malas.
As pues, quien deba estar preocupado en
implementar una estrategia para darle la
vuelta a los comentarios era EPN, pues sobre
su persona se escuchaban casi tres cosas
malas por cada cosa buena, lo cual estando
presente entre los Transmisores representaba
un riesgo mayor, pues seguramente los
comentarios podran multiplicarse y
esparcirse rpidamente.
Por qu es importante tener a los
Transmisores de tu lado?
No basta saber lo que estn oyendo los
Transmisores, tambin es deseable conocer
sus preferencias y cuanticar en qu medida
se pueden fortalecer sus percepciones
respecto a los candidatos para hacerlos ms
atractivos, o bien debilitar a quienes no
consideran una opcin positiva.
El 42% de los Transmisores pensaba que
EPN ganara la eleccin, pero slo a 17% de
ellos le gustara que ganara. Los
Transmisores, por ende, no estaban haciendo
campaa para el candidato de la Alianza
Compromiso por Mxico; por el contrario,
este grupo manifestaba que les gustara
ganara JVM con 29% y AMLO con 26%. De
ah que sus comentarios podran estar
dirigidos a fortalecer a sus candidatos, a
225
LO QUE ESCUCHARON LOS TRANSMISORES
costa del personaje que consideraban llevaba la ventaja en las preferencias.
Tomando esto en consideracin, la imagen que tenan los Transmisores de los candidatos
podra ser la informacin que divulgaran; por ejemplo respecto a JVM este grupo tena la
percepcin de que continuara con la estrategia del gobierno para combatir el narcotrco.
En la opinin de los Transmisores, AMLO era alguien con experiencia en el mundo poltico,
interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones de la poblacin y que apoya
polticas sociales que atienden a grupos vulnerables. Sin duda la mejor posicin en este
grupo la tena el candidato de la izquierda. En la medida que pudiera generar contenido
relevante a su favor o en contra del puntero, podra sacar ventaja de este nuevo elemento en
las contiendas electorales.
226
LO QUE LOS TRANSMISORES DIJERON DE AMLO
Despus del periodo de silencio los partidos polticos
lanzaron formalmente las campaas de cada uno de los
cuatro candidatos a la presidencia.
Durante la veda electoral nicamente se transmitieron
algunos spots en los que guraron celebridades como
Hctor Bonilla y Mara Rojo; saliendo de un momento de
poca actividad publicitara, ahora nos enfrentaramos a un
periodo de alta exposicin por parte de cada uno de los
contendientes.
Una vez iniciada la campaa, Josena Vazquez Mota dirigi
su comunicacin hacia el tema de la seguridad; su principal
tpico era la modicacin de las policas, evitando la
corrupcin y capacitando a los agentes policiacos. A partir
de los primeros das de abril, el equipo de campaa del
blanquiazul decidi modicar la estrategia generando
algunos spots en contra del candidato Enrique Pea Nieto;
LA CAMPAA
227
(DEL 30 DE MARZO AL 27
DE JUNIO DE 2012)
ya en el mes de mayo Josena Vazquez Mota
volvera a cambiar de estrategia de
comunicacin, enalteciendo algunos valores
y haciendo nfasis en su lema Diferente.
Con respecto al candidato de las izquierdas,
Andrs Manuel Lpez Obrador, despus de
una imagen altamente afectada por la
eleccin presidencial del 2006, decidi
manejar una sola estrategia encaminada a la
reduccin de negativos hacia su persona. El
Movimiento progresista le dio continuidad al
lema que haba utilizado desde la
precampaa: El cambio verdadero.
En el caso de Enrique Pea Nieto, la
campaa tom diferentes rumbos de acuerdo
a las situaciones que fueron presentndosele.
En un primer momento mostraba propuestas
hacia diversos estados de la repblica;
despus, en una segunda fase se enfoc a
compartir situaciones personales como su
carrera y su familia. Una vez que empezaron
los ataques y las manifestaciones en su
contra se vieron ejecuciones con propuestas
ms generales y defendindose de los
ataques.
El nico candidato que no tuvo spots de
precampaa fue Gabriel Quadri de la Torre,
por lo que la comunicacin de su campaa
se enfoc a elevar el conocimiento sobre su
persona, as como de diferentes propuestas
con un toque de irona. En esa lnea
destacaron los spots de diferentes
personajes histricos.
Qu tan efectiva fue la publicidad de los
candidatos?
Se evaluaron con nuestro sistema spots de
esas cuatro grandes campaas de
comunicacin, que al igual que en las etapas
anteriores se compararon en cuanto a su
recepcin y efectividad con el promedio
histrico que ha ido construyendo Millward
Brown a lo largo de varios aos de estudiar
comerciales de marcas de consumo (Norma
Mxico).
De 47 spots que fueron evaluados, 60% de la
gente declar haber visto alguno de estos
comerciales, obteniendo 16 puntos ms que
el registro en la Norma Mxico. Aunque los
spots polticos s fueron notorios para el
pblico, los esfuerzos publicitarios de los
candidatos estuvieron relacionados en el
vocabulario de la gente con palabras como
comn, aburrido o dbil, llegando a
tener cuatro veces ms asociaciones
negativas que los comerciales de marcas de
consumo.
228
CAPTULO 3.4 - LA CAMPAA
Asimismo, los spots de los candidatos, fueron calicados con la frase Estoy cansado de
verlo en 24%, seis veces ms de lo presentado para un comercial de productos. Los
anuncios publicitarios de marcas de consumo presentan 40% de disfrute y en dicho rubro los
comerciales polticos fueron castigados con 6%. En trminos de relevancia los anuncios
publicitarios de los polticos alcanzaron 6% de respaldo contra 32% de los spots de
productos.
Curiosamente, una caracterstica que comparten los comerciales polticos mejor evaluados es
que el candidato no es el centro del spot, siendo los peores evaluados aquellos en que el
candidato est presente en la historia del comercial o funge como el protagonista.
229
DIAGNSTICO DE COMUNICACIN
Base: 47 spots electorales vs
+1500 anuncios comerciales
evaluados en Mxico.
Como referencia, en este estudio tambin se evalu el comercial denominado Nios
Incmodos, perteneciente a una organizacin civil. Dicho anuncio obtuvo resultados
sobresalientes en comparacin con los spots polticos.
Uno de los comerciales que ms destac en este periodo de evaluacin fue el de Mscaras,
pautado por el Movimiento Progresista, casi al nal de la campaa. Este spot fue mejor
evaluado en la variable de involucramiento, es decir era un comercial que mantena atenta a la
audiencia.
Por su parte, la ejecucin con mejor desempeo en trminos de empata fue la de Andrs
Manuel Lpez Obrador en el cual reciba aplausos por parte de algunas universidades.
230
COMPARACIN VS. SPOTS POLTICOS
Un anuncio que destac por no tener una adecuada asociacin con el candidato fue el
denominado personajes histricos de Gabriel Quadri. Si bien fue un comercial visto en la
televisin solo 37% estuvo de acuerdo con que el comercial era de Quadri y Nueva Alianza,
mientras que la norma de Mxico era de 82%.
Y, qu ocurri con las campaas negativas?
Las campaas negativas fueron dirigidas a los dos candidatos presidenciales con una
identidad ms clara: Enrique Pea Nieto y Andrs Manuel Lpez Obrador.
De acuerdo a los resultados de este estudio, podemos armar que el objetivo de las
campaas negativas s se cumpli, ya que generaron percepciones de molestia, pero al igual
que los dems spots de la contienda electoral fueron calicados como dbiles y adems la
gente manifest estar cansada de verlos (29% en
spots negativas versus 24% en los spots electorales
en general).
Los comerciales de campaas negativas se
relacionaron con palabras como:
perturbador, molesto, aburrido y dbil.
Con respecto al spot pautado por el PAN,
que seala que Enrique Pea Nieto miente,
podemos concluir que no tuvo un gran
impacto negativo en la imagen del
candidato tricolor, ni tampoco contribuy a
construir la percepcin de la candidata
blanquiazul.
231
Asimismo, los spots Pea no cumple y Algunas personas nunca cambian, este ltimo con
relacin al candidato de las izquierdas, no tuvieron un impacto signicativo en la percepcin
de algn candidato.
nicamente el spot AMLO no cree en la democracia gener una connotacin negativa fuerte
en la imagen de Andrs Manuel Lpez Obrador. Este comercial gener que la variable ha
escuchado algo malo acerca de l tuviera ms respaldos en la gente que tuvo oportunidad
de verlo.
Cambio de rumbo
Respecto a esta etapa, ya hablamos de la campaa de Josena Vazquez Mota y los
constantes cambios en su estrategia de comunicacin. Reejo de esos cambios, as como de
algunas noticias sobre la candidata tuvieron impacto en algunas variables de su Imagen y
Personalidad.
Vzquez Mota tuvo un atributo que la caracteriz desde el inicio hasta el nal de la campaa
electoral, siendo el ms asociado a ella por los entrevistados: continuidad con la estrategia
de seguridad del Presidente Felipe Caldern.
232
Al nal de la precampaa y al principio de la veda electoral, la ex Secretaria de Educacin
Pblica haba logrado incrementar respaldos en otro atributo: Tiene experiencia en el mundo
poltico. Sin embargo, a nales del mes de abril su calicacin en ese atributo se desplom y
ya no logr recuperarlo. Tiene congruencia fue otro atributo que la candidata no logr
mantener, ya que disminuy sus niveles de respaldo antes de iniciar la campaa.
En el mes de mayo la estrategia volvi a tener un giro, ya que a pesar de los esfuerzos
realizados por el equipo de campaa del Partido Accin Nacional, se evidenci que la
verdadera disputa estaba entre el Movimiento Progresista y la Alianza Compromiso por
Mxico. Un referente de eso se puede observar al nal de la campaa, cuando la candidata
cerr con un promedio de 8 puntos porcentuales de respaldo en odio y tan solo 6% de amor.
233
JOSEFINA VZQUEZ MOTA
Con respecto a las campaas de
confrontacin y ataque, al nal de la
campaa Josena Vzquez Mota tena
mayores respaldos en el atributo He
escuchado algo malo de ella, que en el
atributo He escuchado cosas positivas de
ella. Esto, sin embargo, era el inverso de una
tendencia que haba tenido un balance
positivo desde el ao anterior y hasta el
periodo de veda electoral.
234
Una carrera contra el tiempo
Despus de recorrer todo el pas y de haber
posicionado su imagen durante 6 aos como
jefe de gobierno del Distrito Federal, el
atributo que ms caracterizaba a Andrs
Manuel Lpez Obrador y que conserv
durante todo el proceso electoral fue: amplia
experiencia poltica.
Otro atributo que le perteneci al candidato
de las izquierdas desde el inicio, y que logr
incrementar de manera importante a partir de
la veda y durante la campaa, fue: Est
interesado en las verdaderas necesidades de
los ciudadanos. Su registro fue incremental y
slo cay ligeramente dos semanas antes del
nal de la contienda, cuando perdi respaldo
debido al segundo debate y por algunos
spots negativos en su contra.
Adicionalmente, diversos sectores de la
poblacin entrevistada le otorgaban a Lpez
Obrador un par de cualidades ms a su
favor: Don de mando y Prioriza los
intereses del pas.
235
Poco a poco, durante cada una de las etapas
del periodo electoral, el candidato logr
incrementar las cosas positivas, revirtiendo
una variable que durante las tres primeras
etapas haba estado en su contra.
Asimismo, el candidato del Movimiento
Progresista, quien haba registrado niveles de
odio superiores a los de amor, logr reducir
los primeros de manera signicativa en el
perodo de campaa. Sin embargo eso se
revirti a raz de noticias negativas, entre
ellas una grabacin que evidenciaba a gente
relacionada con AMLO pidiendo 6 millones
de dlares para su campaa.
236
ANDRS MANUEL LPEZ OBRADOR
Experiencia para la silla presidencial
A pesar de ser afectado por diversas noticias
y haber sido blanco de publicidad en su
contra, Enrique Pea Nieto mantuvo como
principal caracterstica el atributo Tiene
experiencia en el mundo poltico. Esa
percepcin logr crecer de manera
considerable a partir de la precampaa y
siempre fue su principal demarcador, aunque
perdi algunos respaldos a partir de su visita
a la Universidad Iberoamericana. Ms
distantes aparecen otros dos atributos que
tambin le fueron muy caractersticos:
"Replantear la estrategia contra el Narco" y
"Tiene don de mando".
237
CHAROLAZO
A nales del mes de junio, un poco antes de nalizar la campaa, el atributo "has escuchado
algo malo de Enrique Pea Nieto", alcanz su mximo histrico, 81%. Adems los niveles de
odio que registr fueron los ms altos para cualquiera de los candidatos.
238
ENRIQUE PEA NIETO
IBERO
Un ciudadano poltico o un poltico
ciudadano
Poco conocido en la vida poltica, al inicio de
la precampaa pocos eran los atributos que
caracterizaban a Gabriel Quadri. Sin
embargo, con el paso del tiempo logr
aduearse del atributo Privilegiar la
educacin. Otro que fue adquiriendo
durante la campaa fue: Integra posturas
diferentes. Es importante recalcar que
despus del primer debate los respaldos a
los atributos de Imagen de este candidato
crecieron de manera considerable, sin
embargo pasando el segundo debate se
vinieron abajo.
Como todos los actores polticos evaluados en
este estudio, al paso del tiempo Gabriel Quadri
de la Torre fue creciendo en odios y en el
atributo he escuchado algo malo de l.
239
ENRIQUE PEA NIETO
IBERO
La Universidad Iberoamericana, el
movimiento #YoSoy132 y las marchas
Sin duda un evento que caus un viraje
importante en una eleccin que a todas luces
se mostraba acartonada y sin sabor, fue la
visita de Enrique Pea Nieto a la Universidad
Iberoamericana. Este acontecimiento tuvo
una reverberacin importante en noticias,
conversaciones y posturas en redes sociales,
que a la larga llevaran a la creacin del
movimiento #YoSoy132 y su activismo en
manifestaciones pblicas, principalmente en
la Ciudad de Mxico.
Al analizar las tendencias en nuestro estudio
de imagen, pudimos observar que los
eventos que se desencadenaron por la visita
a la Ibero perjudicaron principalmente a
Enrique Pea Nieto y beneciaron a Andrs
Manuel Lpez Obrador hasta el momento del
segundo debate, cuando el candidato de las
izquierdas perdi fuerza.
240
GABRIEL QUADRI
MARCHAS -IBERO -
YO SOY 132
241
Para Josena Vzquez Mota esos eventos no ocasionaron algn movimiento importante en su
tendencia de Imagen y permaneci estable durante las ltimas semanas de la campaa.
242
MARCHAS -IBERO -
YO SOY 132
A travs de un modelo estadstico que considera la relacin
de diversas variables en la declaracin del voto, pudimos
observar cuatro rutas en la que los internautas en Mxico se
pudieron basar para elegir un candidato.
El poder de un caudillo. Considerar votar por un candidato
especco. Esta es la forma ms importante por la cual se
considera la primera opcin de voto. Para llegar a este
punto es necesario hacer sinergia con el partido por el que
se considera votar.
El voto duro. El voto por el partido es la segunda fuerza que
impuls las urnas en estas elecciones, no importa cul sea
el candidato, una parte de nuestros votos sern por el
partido, el peso de la camiseta tuvo un lugar en la mente de
algunos mexicanos.
CMO ELIGEN
LOS
MEXICANOS?
243
El bien social. Dentro de los posicionamientos slo hubo uno que logr una diferencia
signicativa al momento de expresar los deseos en las urnas: ser considerado un candidato
preocupado por generar condiciones que beneciarn a los menos protegidos, que
replantear la guerra contra el narcotrco, y que fuera percibido como un personaje honesto
y a favor de la lucha social.
El voto til. Cuando no se identicaba con un candidato, con su partido o su propuesta social
entonces se busc a alguien que pudiera ganar, es la menos importante fuerza de voto y se
constituye como la ltima alternativa que se tiene disponible.
Ver el video Cmo eligen los mexicanos
Despus de entender el movimiento de las percepciones de los candidatos a causa del
entorno meditico, podemos delinear algunos aprendizajes de este proceso:
La calicacin de las audiencias hacia los esfuerzos en televisin dejaron mucho
que desear, los candidatos fueron percibidos negativamente no solo por la alta
exposicin que tuvieron, sino por la ausencia de creatividad.
Por lo anterior, el efecto de los esfuerzos en televisin fue sumamente bajo, pues la
informacin proporcionada por los spots polticos tienen una diferencia entre 2 y 3
veces menos que lo que alcanzan los anuncios comerciales en aspectos como
novedad de la informacin, relevancia, diferencia y credibilidad.
La gran cantidad de spots programados, la alta repeticin y la ausencia de
creatividad generaron un nivel alto de saturacin y hartazgo en el electorado hacia
los esfuerzos en televisin.
244
CAPTULO 3.5 - CMO ELIGEN LOS MEXICANOS?
1
2
3
La consistencia en los mensajes es fundamental para tener xito. La campaa de
AMLO fue exitosa para disminuir los negativos hacia su imagen, en la medida que
fue consistente y fue hasta el Charolazo que la tendencia se vio frenada y
volvieron a elevarse dichas percepciones negativas. Por el contrario, cambiar el
tono, el mensaje y hasta el estilo puede resultar contraproducente. Josena
Vzquez Mota nunca pudo despegar en aspectos de imagen durante su campaa
debido a los constantes giros que tuvieron, tanto sus esfuerzos de comunicacin,
como sus mensajes.
Lo anterior conrma la importancia de la congruencia entre los mensajes en la
comunicacin en medios y los actos, declaraciones y comportamientos del
candidato y su equipo. Sin congruencia se rompe la credibilidad y se pone en
riesgo la preferencia hacia el candidato.
Si bien hay que reconocer que la cobertura de Internet an presenta un trecho
importante para crecer en Mxico, tambin se debe resaltar la cualidad de los
internautas hacia la participacin y transmisin de mensajes sobre los temas
electorales que en denitiva s inuyeron sobre el posicionamiento que lograron los
contendientes a la silla presidencial.
La nueva arena de comunicacin, denominada redes sociales, evidenci una
ausencia de entendimiento del medio y su relacin con el electorado. El medio fue
utilizado para destruir ms que para entablar una interaccin e involucramiento con
los usuarios.
Al nal, podemos decir que el marketing poltico en Mxico es ms poltico que
marketing, ms reactivo que estratgico, se caracteriza por ser de corto plazo y por el
nivel de gasto y los resultados que entrega, es poco eciente.
245
CAPTULO 3.5 - CMO ELIGEN LOS MEXICANOS?
5
6
7
4
El universo del estudio incluy a las personas
que tienen acceso y navegan por la Internet. En el
ao 2011 representaban cerca de 40 millones de
personas en Mxico y aproximadamente 26 millones de
individuos mayores de 18 aos de edad. Para acceder a los
entrevistados se emple un panel de internautas, que es un
tipo de reclutamiento a travs del cual se invita a participar
en entrevistas a individuos usuarios de Internet que cumplan
con un perl especco y que los haga candidatos idneos
para participar en un estudio de mercado.
Los atributos que se evalan en la personalidad
de los candidatos se ordenan de acuerdo a como
inuyen en la consideracin de voto. Los primeros
atributos son los que inuyen directamente en la decisin de
la eleccin de un candidato.
REFERENCIAS
246
01
02
Se utiliza para referirse a cualquier sistema que utiliza mltiples medios de expresin
digitales para presentar o comunicar informacin que puede ser manejado a travs
de un dispositivo conectado a la Internet.
En cul de los medios que se muestran recuerdas haber visto, odo o ledo algo
sobre cada uno de los posibles candidatos?
Promedio de resultados de todos los comerciales evaluados en Millward Brown
Mxico. Ms de 1,000 comerciales evaluados con las principales imgenes de los
anuncios mostrados en una tarjeta y ms de 250 comerciales evaluados va Internet.
ndice de los comerciales polticos en el periodo de precampaa: Indicador que
seala las diferencias entre los comerciales de la precampaa y el promedio de
comerciales del periodo de elecciones 2012, siendo 100 el nmero base de cada
una de las caractersticas enlistadas.
Las variables de Amor Odio se obtienen del porcentaje de respaldos en las
preguntas: Es una persona que odias, es una persona que amas.
247
03
04
05
06
07
4
LA RECEPCIN DE LOS
CIUDADANOS A LAS NOTICIAS DE
LOS CANDIDATOS
JORGE MALDONADO SNCHEZ Y CSAR ORTEGA
DE LA ROQUETTE
249
Jorge es Ingeniero Industrial por la Universidad Iberoamericana.
Trabaj tres aos en IBM de Mxico en el rea de Customer
Support Operations, despus fue dos aos a estudiar un MBA full
time al ESADE en Barcelona, Espaa donde se especializ en el
rea de marketing.
A su regreso a Mxico, su pas natal, inici su carrera en el mundo de la investigacin de mercados
y opinin pblica. Trabaj siete aos en IPSOS-BIMSA, empresa en la que estuvo en tres de las
cinco unidades de negocios que manejaba la agencia; dirigi estudios de toda ndole tanto
cuantitativos como cualitativos en distintas industrias/sectores, alcanzando gran experiencia en el
ramo de las encuestas.
Posteriormente en 2011, Csar Ortega de la Roquette lo invit a fundar Provokers Mxico, empresa
del Grupo OdelaRoquette, en la que actualmente se desempea como socio director del rea de
Investigacin de Mercados.
JORGE MALDONADO SNCHEZ
250
Curs sus estudios profesionales en el Instituto Tecnolgico
Autnomo de Mxico (ITAM), obteniendo el ttulo de Licenciado en
Economa. Tambin es egresado del Instituto Panamericano de
Alta Direccin de Empresas (IPADE), donde termin el programa
de Alta Direccin. Ha impartido diversos cursos de Estadstica,
Economa e Investigacin de Mercados en las Universidades
Anhuac e Iberoamericana.
Ingres a Bur de Investigacin de Mercados, SA de CV (hoy conocida como IPSOS-BIMSA) en el
ao 1984, empresa en la que ocup diversos cargos hasta desempearse como Presidente de su
Consejo y Director General desde 1989 hasta julio del 2006. Ese ao vende su participacin
mayoritaria y deja la empresa al ser adquirida por el grupo francs Ipsos.
Durante los ltimos aos ha conformado, junto con un entusiasta grupo de socios y colaboradores,
el Grupo OdelaRoquette, mismo que preside y que est integrado por tres empresas; Bimsa
Reports, Bur de Recoleccin y Anlisis de Datos (Brad) y Provokers. Bimsa Reports es el lder
indiscutible, desde hace 51 aos, en servicios de informacin para la industria de la construccin en
Mxico, en tanto que Brad y Provokers son herederas de una gran tradicin en investigacin de
mercados y opinin pblica, con presencia tambin en Brasil, Argentina, Chile y Colombia.
Ha sido Presidente de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin
Pblica, A.C. (AMAI) y del Consejo Consultivo de UNICEF. Fue tambin socio fundador de Prensa
de Negocios y durante 15 aos form parte del equipo de colaboradores para radio del Ing. Pedro
Ferriz de Con.
Actualmente es el Presidente del Grupo OdelaRoquette y se desempea tambin como consejero
de varias empresas en los ramos industrial y de la construccin.
CSAR ORTEGA DE LA ROQUETTE
Como parte del proyecto Delphos 2012, el Grupo
OdelaRoquette fue responsable de realizar la encuesta de
opinin pblica para medir el conocimiento de las noticias
asociadas a los candidatos, el impacto (positivo/negativo)
en su imagen, y si afect o no su intencin de voto a lo largo
de la contienda para elegir al Presidente Constitucional de
los Estados Unidos Mexicanos para el periodo 2012 2018.
La encuesta se realiz de forma continua durante toda la
contienda presidencial, inici en octubre de 2011 y concluy
la primera semana de julio de 2012, una semana despus
de la eleccin federal para elegir al Presidente de la
Repblica.
INTRODUCCIN
251
Periodos y personajes evaluados en cada periodo
Para efectos de la investigacin se denieron los siguientes periodos electorales en lnea con
el calendario del proceso electoral establecido por el IFE:
252
CAPTULO 4.1 - INTRODUCCIN
Antes de la precampaa: comprende del 7 de octubre de 2011 al 17 de diciembre de
2011.
Los aspirantes a precandidatos evaluados del periodo fueron:
Enrique Pea Nieto (EPN), aspirante del PRI, PVEM y Nueva Alianza.
Manlio Fabio Beltrones, aspirante del PRI, PVEM y Nueva Alianza.
Josena Eugenia Vzquez Mota (JVM), aspirante a la pre-candidatura del PAN.
Santiago Creel Miranda, aspirante a la pre-candidatura por el PAN.
Ernesto Javier Cordero Arroyo, aspirante a la pre-candidatura por el PAN.
Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO), aspirante a la pre-candidatura por la coalicin
Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.
Marcelo Ebrard Casaubn, aspirante a la pre-candidatura por la coalicin Movimiento
Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.
Precampaa: comprende del 18 de diciembre de 2011 al 15 de febrero de 2012.
Los precandidatos evaluados fueron:
Enrique Pea Nieto, precandidato del PRI y del PVEM.
Josena Eugenia Vzquez Mota, aspirante a la pre-candidatura del PAN.
Santiago Creel Miranda, aspirante a la pre-candidatura por el PAN.
Ernesto Javier Cordero Arroyo, aspirante a la pre-candidatura por el PAN.
Andrs Manuel Lpez Obrador, precandidato por la coalicin Movimiento Progresista
formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.
Gabriel Quadri de la Torre, nombrado candidato del Partido Nueva Alianza en la
semana del 13 al 17 de febrero de 2012.
253
CAPTULO 4.1 - INTRODUCCIN
Intercampaa: comprende del 16 de febrero al 29 de marzo de 2012.
Los candidatos evaluados fueron:
Enrique Pea Nieto, candidato del PRI, PVEM.
Josena Eugenia Vzquez Mota, candidato del PAN.
Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato por la coalicin Movimiento Progresista
formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano
Gabriel Quadri de la Torre, candidato por el partido Nueva Alianza.
Campaa: comprende del 30 de marzo al 27 de junio de 2012.
Los candidatos evaluados fueron:
Enrique Pea Nieto, candidato del PRI, PVEM.
Josena Eugenia Vzquez Mota, candidata del PAN.
Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato por la coalicin Movimiento Progresista
formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.
Gabriel Quadri de la Torre, candidato por el partido Nueva Alianza.
CMO SE HIZO
EL PROYECTO?
254
Seleccin de las noticias a evaluar
Previo al levantamiento semanal de cada
encuesta, nuestro colega, el Dr. Julio Jurez
Gmiz y su equipo realizaron un anlisis de
cobertura informativa.
Para dicho anlisis se tomaron como base de
monitoreo los siguientes medios de
comunicacin:
Televisin
Radio
Prensa.
Por una parte se seleccionaron los noticieros de radio y televisin con mayor audiencia, de
acuerdo a datos de las mediciones de audiencia de IBOPE AGB Mxico. A continuacin
presentamos los vehculos evaluados:
255
CAPTULO 4.2 - CMO SE HIZO EL PROYECTO?
RADIO RADIO
EMISORA NOTICIERO
MVS 102.5 FM
NOTICIAS MVS 1RA. EMISIN CON CARMEN
ARISTEGUI
RADIO RED FM
RADIO RED CON SERGIO SARMIENTO Y
GUADALUPE JUREZ
88.9 NOTICIAS
PANORAMA INFORMATIVO 1RA. EMISION
(ALEJANDRO CACHO E IAKI MANERO)
104.1 FM ATANDO CABOS (DENISE MAERKER)
W RADIO 96.9 FM HOY POR HOY 1RA. EMISIN (BROZO)
RADIO RED FM RADIO RED (JESS MENDOZA)
88.9 NOTICIAS PANORAMA INFORMATIVO 2DA. EMISION
LA 69 Y USTED QUE OPINA (NINO CANN)
RADIO FORMULA 103.3 FM JOAQUIN LOPEZ DORIGA
STEREO CIEN
ENFOQUE 1RA. EMISION CON LEONARDO
CURZIO
En el caso de la prensa, el Dr. Jurez seleccion
para su anlisis los siguientes cinco diarios:
El levantamiento semanal de cada encuesta
se realiz durante el n de semana. Cada
viernes recibamos, como parte del anlisis
de cobertura informativa, las tres o cuatro
noticias ms relevantes para cada uno de los
candidatos, as como las tres o cuatro
noticias nacionales no vinculadas a ningn
candidato. Estas noticias se incluan en el
cuestionario para su medicin semana tras
semana.
256
TELEVISIN TELEVISIN
EMISORA NOTICIERO
2 Nacional JOAQUIN LOPEZ DORIGA
13 Nacional HECHOS DE LA NOCHE (JAVIER ALATORRE)
2 Nacional LOLITA AYALA
13 Nacional HECHOS MERIDIANO
2 Nacional
PRIMERO NOTICIAS (CARLOS LORET DE
MOLA)
13 Nacional HECHOS DEL SABADO
13 Nacional HECHOS AM
9 Galavisin LAS NOTICIAS POR ADELA
13 Nacional REPORTE 13
FORO TV NOTICIERO A LAS 3 (PAOLA ROJAS)
PRENSA
DIARIO
El Financiero
El Universal
La Jornada
Milenio Diario
Reforma
Metodologa de la encuesta
Objetivo de la encuesta
Medir el conocimiento de las noticias
asociadas a los candidatos, el impacto
(positivo/negativo) de las noticias recordadas
en la imagen de cada candidato, y la
afectacin o no, de la imagen en la intencin
del voto. La encuesta busc aislar el impacto
de la noticias para conocer su efecto,
independientemente de otros factores que
pudieran afectar la imagen e intencin de
voto.
Poblacin objetivo
Hombres y mujeres mayores de 18 aos
residentes de las reas geogrcas
seleccionadas, en cada uno de los estratos
de clasicacin, que cuenten con credencial
de elector. Se trabaj con cuestionarios
estructurados, aplicados mediante
entrevistas telefnicas.
Muestra
El tamao de la muestra total en hogares fue
de 400 entrevistas telefnicas semanales con
miembros de la poblacin objetivo, con un
error muestral de +/- 4.9 puntos porcentuales
a 95% de conanza estadstica. La muestra
se distribuy en tres estratos asignando
cuotas por rango de edad, nivel
socioeconmico AMAI y gnero.
Asimismo, se jaron cuotas por rea
geogrca, con asignacin proporcional al
tamao de la poblacin objeto de estudio,
clasicado en las siguientes cinco regiones:
257
Zona Geogrca Entidades
I
Baja California, Baja California Sur, Chihuahua, Durango, Jalisco, Nayarit,
Sinaloa y Sonora
II
Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Nuevo Len, Quertaro, San Luis
Potos, Tamaulipas y Zacatecas.
III Campeche, Chiapas, Oaxaca, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz y Yucatn.
IV Distrito Federal, Guerrero, Morelos, Puebla y Tlaxcala.
V Colima, Hidalgo, Estado de Mxico y Michoacn.
258
Marco muestral
Se tom como base de contacto el directorio de pginas blancas de la seccin
amarilla.
Mtodo de seleccin
El total de entrevistas se distribuy en 5 regiones geogrcas a lo largo del territorio
nacional, asignando 80 entrevistas por regin. Adicionalmente, se asignaron cuotas
por rango de edad, nivel socioeconmico AMAI y gnero. Resulta importante
mencionar que las cuotas fueron jadas segn la distribucin poblacional
correspondiente a la poblacin total mayor de 18 aos del pas (con telfono y sin
telfono en el hogar). La idea de asignar cuotas fue la de garantizar que la muestra
reproduzca de manera aproximada caractersticas conocidas de la poblacin
mayor a 18 aos del pas.
Cobertura temporal
La muestra nacional se llev a cabo de manera semanal. De forma ms especca,
las entrevistas se realizaron los viernes y sbados de cada semana desde el
sbado 15 de octubre de 2011 hasta el 23 de junio de 2012, unos das antes de la
eleccin presidencial.
Nmero de noticias evaluadas y su recordacin
La encuesta Delphos 2012 se levant durante 36 semanas continuas desde octubre de 2011
hasta junio de 2012, y evalu el impacto de 564 noticias entre la poblacin nacional,
distribuidas de la siguiente manera:
Nmero de noticias evaluadas
259
RESULTADOS DE
LA ENCUESTA
POR CANDIDATO
Total
Antes de la
precampaa
Precampaa Intercampaa Campaa
Enrique Pea Nieto 99 17 25 21 36
Manlio Fabio Beltrones 8 8 - - -
Josena Vzquez Mota 96 17 24 18 37
Santiago Creel Miranda 34 15 19 - -
Ernesto Cordero 30 13 17 - -
Andrs Manuel Lpez Obrador 106 16 29 21 40
Marcelo Ebrard 11 11 - - -
Gabriel Quadri 55 - 2 14 39
Nacional 125 31 31 24 39
Total 564 128 147 98 191
Nmero de semanas 36 10 9 6 11
El volumen de noticias por candidato y por
periodo, eliminando las noticias nacionales
que no tuvieron relacin directa con ningn
candidato (125 notas), qued de la siguiente
manera:
Es importante mencionar que la duracin de
los cuatro periodos considerados fue distinta
en cuanto a nmero de semanas. Sin
embargo, el promedio semanal del nmero
de noticias evaluadas por periodo tuvo una
tendencia a la alza. Antes de la precampaa
evaluamos 10 noticias en promedio a la
semana, dicho promedio subi a 13 noticias
tanto en la precampaa como en la
intercampaa y termin en 14 noticias
promedio durante la campaa.
El periodo de intercampaa o periodo de
veda fue el ms corto con slo seis semanas.
En este periodo, por ley, ni los partidos ni los
candidatos tenan derecho a spots y el
tiempo destinado a ellos se utiliz para las
autoridades electorales. Sin embargo, la
cobertura informativa no cedi; el nmero
promedio de noticias evaluadas se mantuvo
en los mismos niveles que en la precampaa.
Analizando el nivel de recordacin de las
noticias entre la poblacin, se observa que
durante los cuatro periodos evaluados el
promedio de recordacin de las noticas fue
de 20%, es decir,entre la poblacin
solamente 2 de cada 10 personas record
las noticias asociadas a los candidatos,
independientemente del medio por el cual se
enteraron de dichas noticias; mientras que 8
de cada 10 personas no se enteraron.
260
CAPTULO 4.3 - RESULTADOS DE LA ENCUESTA POR CANDIDATO
PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Al comparar el promedio total de los cuatro
periodos, es decir, 20% de recordacin de
noticias referidas a los candidatos versus el
promedio de recordacin de noticias
nacionales no vinculadas a ningn
candidato, el indicador sube a 38%, con lo
cual podemos concluir que 4 de 10 personas
s recordaron las principales noticias
nacionales no relacionadas a ningn
candidato, es decir, el doble de las noticias
sobre un candidato.
Al analizar el porcentaje de recordacin de
noticias vinculadas a los candidatos a lo
largo de los cuatro periodos, se observa una
tendencia al alza en todos los candidatos.
Sin embargo, EPN fue el nico que estuvo
por arriba del promedio general de
recordacin durante todo el proceso
electoral.
261
PORCENTAJE DE RECORDACIN DE NOTICIAS POR CANDIDATO
PORCENTAJE DE RECORDACIN DE NOTICIAS SOBRE
CANDIDATOS
Imagen e intencin de voto de los candidatos
La intencin de voto se midi en el cuestionario de la encuesta de dos formas: por partido y
por candidato/partido. Para efectos del anlisis que se presenta a continuacin, la intencin
de voto utilizada fue la de candidato/partido, medida especcamente a travs de la siguiente
pregunta:
Si el da de hoy fueran las votaciones para elegir el prximo Presidente de la Repblica
Mexicana, por cul de los siguientes candidatos votara usted? (leer opciones rotando)
262
Recepcin y opinin sobre las
noticias del candidato
Al analizar en especco el caso de
Enrique Pea Nieto, a lo largo del
proyecto Delphos 2012 se
evaluaron 99 noticias sobre este
candidato, lo cual representa 23%
del total de noticias vinculadas a los
contendientes durante todo el
proyecto, como se muestra en la
siguiente grca:
263
ENRIQUE PEA NIETO (EPN)
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A EPN
Las noticias evaluadas sobre EPN tuvieron la siguiente distribucin por cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, el siguiente es el Top 15 de las noticias de EPN ms
recordadas por la poblacin:
264
CAPTULO 4.4 - ENRIQUE PEA NIETO (EPN)
Ranking Noticia Periodo
Porcentaje
Recordacin
Impacto
en la
imagen
1
Se registr como precandidato
nico del PRI a la Presidencia de
la Repblica.
Antes de precampaa 50% Mejor
2
Confundi autores en la Feria
Internacional del libro en
Guadalajara.
Antes de precampaa 49% Empeor
01
265
Porcentaje
Recordacin
Impacto
en la
imagen
3
Despus del primer debate presidencial
dijo que l no se declaraba ganador del
debate porque le corresponda a la gente
decir quin triunf en el debate, y
mencion que sus adversarios polticos
se pusieron de acuerdo para atacarlo,
pero que s hubo tiempo para exponer
sus propuestas a la gente.
Campaa 48% Mejor
4
Visit el estado de Sonora donde se
reuni con padres de nios fallecidos y
lesionados en el incendio de la Guardera
ABC, con quienes se comprometi al
esclarecimiento de los hechos.
Campaa 45% Mejor
5
Se anunci la ruptura entre el PRI y el
Partido Nueva Alianza de la maestra Elba
Esther Gordillo rumbo a la eleccin
presidencial de 2012. Por lo anterior, EPN
ser candidato de la coalicin PRI y
Partido Verde Ecologista nicamente.
Precampaa 42% Mejor
6
Anunci su intencin de impulsar una
reforma para reducir a 32 el nmero de
senadores y a 96 el de diputados.
Campaa 42% Mejor
7
Inici su campaa presidencial en Jalisco
con un evento masivo llamado "La luz de
la esperanza", el cual se transmiti en los
32 estados de la repblica y estuvo
acompaado por el candidato del PRI a
la gubernatura de ese estado.
Intercampaa 41% Mejor
266
Porcentaje
Recordacin
Impacto
en la
imagen
8
Protest como candidato a la
presidencia por el PRI en Dolores
Hidalgo y acus al Gobierno Federal de
su incapacidad de proteger a la
ciudadana, por lo que pidi poner n a
los malos gobiernos, diciendo: basta ya
del mal gobierno.
9
Reiter que no caer en provocaciones y
no incurrir en campaas que dividan a
los mexicanos, pues su campaa ser de
propuestas.
Campaa 40% Mejor
10
Prometi mantener el programa
Oportunidades y hacerlo crecer.
Declar que su poltica social se basar
en tres ejes: brigadas de cero pobreza,
ms educacin para adultos mayores y
n de pobreza alimentaria.
Campaa 38% Mejor
11
El equipo de campaa de Enrique Pea
Nieto difundi un nuevo spot con
imgenes de su visita a la Universidad
Iberoamericana, en el cual arm que
Mxico necesita un presidente que
escuche, respete y gobierne para todos.
Campaa 37% Mejor
12
Declar que su ausencia en el debate
organizado por el movimiento #YoSoy132
no afectar sus resultados electorales.
Campaa 37% Empeor
13
En el foro Respuestas para transformar
a Mxico rm un declogo de acciones
de gobierno, en el que asegur que "no
se van a repetir cosas del pasado" que
ya se superaron.
Campaa 36% Mejor
La mayora de las noticias ms recordadas
de EPN (9 de 15 notas o 60%) son del
periodo de la campaa. Sin embargo, las dos
noticias ms recordadas de todas son del
periodo antes de la precampaa, cuando se
registr como precandidato nico del PRI y
cuando confundi autores en la FIL.
267
Porcentaje
Recordacin
Impacto
en la
imagen
14
Tres jvenes de la Universidad
Iberoamericana estuvieron con Carlos
Loret de Mola, a quien le aseguraron que
Enrique Pea Nieto era el candidato de
Televisa.
Campaa 36% Empeor
15
En relacin al conicto en el penal de
Apodaca, exigi a la Federacin
reconstruir el sistema penitenciario y
pidi "no repartir culpas" puesto que
todos los estados tienen crceles
insucientes y con capacidades
rebasadas.
PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
268
TOP 15 EPN - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN
Adems, observamos que 80% de las noticias
ms recordadas de EPN tuvo un impacto positivo
en la imagen del candidato. En lo anterior pudo
haber tenido inuencia la gran importancia de la
televisin como medio de comunicacin, adems
de que el anlisis de cobertura informativa del
doctor Julio Jurez conrma que la televisin fue
el medio en el que las noticias tuvieron en general
el tono ms positivo para todos los candidatos en
2012.
TOP 15 EPN - IMPACTO DE LAS NOTICIAS
A travs de las noticias ms
recordadas, EPN tuvo un
saldo positivo en lo que se
reere a generar conanza y
demostrar ser capaz, ya que
en ms de 60% de las noticias
se logr respaldar tales
atributos de imagen. Sin
embargo, el saldo es
ligeramente negativo en lo
que se reere a generar credibilidad, ya que solamente en 47% de las noticias ms
recordadas sobre el candidato se logr abonar este atributo a su imagen.
Al analizar los temas de las noticias ms
recordadas de EPN, seis de ellas se trataron
de notas relativas al proselitismo del
candidato, mientras que dos fueron noticias
de escndalo (jvenes de la Ibero con Loret
de Mola asegurando que era el candidato de
Televisa y el caso de la FIL). Finalmente, se
observa que 3 de las 15 noticias ms
recordadas estn relacionadas de alguna
forma con el movimiento #YoSoy132.
Qu factores afectaron la imagen del
candidato?
Construimos un modelo, con base en un
anlisis de regresin, para explicar los
factores que afectan la imagen del candidato
EPN, en el cual la variable dependiente es la
imagen positiva del candidato, medida en el
cuestionario de la encuesta a travs de la
siguiente pregunta:
Su opinin acerca de EPN, dira que es muy
positiva, algo positiva, algo negativa o muy
negativa?
269
TOP 15 EPN - TEMA DE LA NOTICIA
Para efectos del anlisis se tom el porcentaje de personas que contest de manera favorable
(muy positiva y algo positiva).
Las variables independientes que resultaron ser estadsticamente signicativas en la
construccin de la imagen del candidato EPN son: credibilidad, impacto e imagen t-1 (t-1 se
reere a la semana previa a la semana actual de la encuesta). Adicionalmente a las variables
cuantitativas mencionadas, el modelo registr un mejor ajuste agregando variables
dicotmicas cualitativas, consideradas como las semanas que a lo largo del tiempo
registraron un impacto signicativo sobre la imagen del candidato.
El factor credibilidad est denido como el porcentaje de personas que declararon estar de
acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia gener credibilidad en el
candidato; especcamente se midi a travs de la siguiente pregunta entre personas que s
recordaron la noticia:
Respecto a esta noticia sobre EPN, en una escala dnde 1 signica que est totalmente en
desacuerdo y 5 que est totalmente de acuerdo, qu tan de acuerdo o en desacuerdo est
con la siguiente frase? EPN gener credibilidad.
El factor impacto est denido como el porcentaje de personas que percibieron una mejora en
la imagen del candidato a partir de la noticia, y se midi de la siguiente forma:
Desde su punto de vista, la noticia de (noticia de EPN), mejora su imagen como candidato o
la empeora?
Por ltimo, el factor imagen t-1 es la misma variable denida anteriormente pero en la semana
previa.
El modelo resultante es el siguiente:
270
271
L
o
s

r
e
s
u
l
t
a
d
o
s

d
e
l

m
o
d
e
l
o

r
e
g
i
s
t
r
a
n

u
n

a
j
u
s
t
e

e
n

8
3
%

d
e

l
o
s

c
a
s
o
s

(
R
2
)
,

c
o
n

u
n

n
i
v
e
l

d
e

c
o
n
a
n
z
a

d
e

l
o
s

e
s
t
i
m
a
d
o
r
e
s

d
e

9
5
%
,

t
a
l

c
o
m
o

s
e

m
u
e
s
t
r
a

e
n

l
a

s
i
g
u
i
e
n
t
e

g
r
c
a
:
El modelo indica que la imagen colectiva positiva de EPN se construye a travs de la
credibilidad, el impacto y la imagen en la semana previa.
En el caso de la credibilidad, la imagen se vio afectada de forma negativa, es decir, conforme
disminua el porcentaje de personas que estaba de acuerdo con que la noticia gener
credibilidad en el candidato, tambin se redujo el porcentaje de personas con una imagen
favorable hacia EPN. As pues, por cada punto porcentual que descenda la credibilidad, la
imagen se ve afectada negativamente en 0.27 puntos porcentuales.
El impacto en la imagen a partir de la noticia explica de forma positiva la imagen favorable del
candidato. Esto es que por cada punto porcentual que aumentaba el porcentaje de personas
que declararon que la noticia mejor la imagen de EPN, sta ltima aumentaba en 0.16 puntos
porcentuales.
Finalmente, la imagen percibida en la semana previa explica negativamente la imagen actual.
Por cada punto que el porcentaje de personas con una imagen favorable del candidato en la
semana anterior disminua, la imagen percibida actual caa 0.30 puntos.
272
273
A
l

a
n
a
l
i
z
a
r

l
o
s

r
e
s
u
l
t
a
d
o
s

d
e
l

m
o
d
e
l
o

d
e

E
P
N

a

l
o

l
a
r
g
o

d
e
l

t
i
e
m
p
o
,

s
e

c
a
p
t
a
r
o
n

c
i
n
c
o

f
e
c
h
a
s

q
u
e

i
n
u
y
e
r
o
n

d
e

m
a
n
e
r
a

s
i
g
n
i
c
a
t
i
v
a

e
n

l
a

t
e
n
d
e
n
c
i
a

d
e

l
a

i
m
a
g
e
n

o
b
s
e
r
v
a
d
a

a

l
o

l
a
r
g
o

d
e

l
a
s

3
6

s
e
m
a
n
a
s

e
n

l
a
s

q
u
e

s
e

l
l
e
v

a

c
a
b
o

e
l

e
s
t
u
d
i
o

D
e
l
p
h
o
s

2
0
1
2
.

D
o
s

d
e

e
l
l
a
s

c
o
n

u
n
a

i
n
u
e
n
c
i
a

n
e
g
a
t
i
v
a

y

t
r
e
s

c
o
n

u
n

i
m
p
a
c
t
o

p
o
s
i
t
i
v
o
,

c
o
m
o

s
e

m
u
e
s
t
r
a

e
n

l
a

s
i
g
u
i
e
n
t
e

g
r
c
a
:
Antes de iniciar ocialmente la campaa,
hubo dos semanas de quiebre que
beneciaron la percepcin del contendiente
presidencial. Durante la etapa de
precampaa, en la semana del 9 al 13 de
enero de 2012, la imagen positiva de EPN
creci de forma adicional 6.7%, periodo en el
que la noticia ms recordada por la gente fue
en referencia al ms bajo crecimiento
econmico de Mxico de los ltimos 80 aos
observado en los sexenios panistas, situacin
que a decir del candidato no se repetira.
Con el mayor impulso en la construccin de
una imagen positiva, el arranque de campaa
en Jalisco con el mensaje de la luz de la
esperanza- contribuy con casi 13% de
incremento de personas con una imagen
favorable de Enrique Pea Nieto; esa noticia
tuvo un nivel de recordacin de 41%, el
mayor de las cinco semanas ms
signicativas en el modelo.
En plena campaa, la imagen positiva del
candidato cambi hacia una tendencia
negativa. Los hechos de la semana del 16 al
20 de abril generaron una disminucin de
15.3% en el porcentaje de personas con
imagen a favor de EPN, cuando el candidato
declar que no caera en provocaciones y no
incurrira en campaas que dividieran a los
mexicanos, dando as respuesta a una serie
de acusaciones y ataques de los otros
contendientes a la Presidencia de la
Repblica. El nivel de recordacin de esta
noticia entre los encuestados llego a 40%.
Asimismo, derivado de la coyuntura poltica
de la semana del 21 al 25 de mayo, se
observ una disminucin de 7.5% entre
quienes tuvieron una imagen positiva del
candidato del PRI. En ese periodo
destacaron noticias como la del caso Toms
Yarrington y el de jvenes universitarios que
declaraban a EPN como candidato de
Televisa, siendo la recordacin promedio
para estas noticias de 35% entre los
entrevistados.
Para nalizar, la semana del 4 al 8 de junio
registr un impacto positivo en el porcentaje
de personas con imagen a favor de EPN. En
ese momento la noticia ms recordada, para
30% de los entrevistados, se relacion con el
rechazo del
candidato
tricolor al
debate
organizado
por el
movimiento
#YoSoy132.
274
Cmo afect la imagen del candidato en
la intencin de voto?
Una vez identicados los factores relevantes
en la construccin de la imagen de EPN,
desarrollamos otro modelo para determinar el
impacto de la imagen del candidato en la
intencin de voto. Este modelo registra un
ajuste en 65% de los casos (R2), con un nivel
de conanza de los estimadores de 95%, tal
como se muestra en la siguiente ecuacin:
275
Semana Periodo
# de
noticias
% de
recordacin
Noticia
Impacto
en la
imagen
Semana del
9 al 13 de
enero 2012
Precampaa 3 22.7%
La solucin para un cambio
responsable para Mxico es con su
partido, ya que con el PAN se tuvo el
ms bajo crecimiento en 80 aos.
6.7%
Semana del
26 al 30 de
marzo 2012
Intercampaa 4 40.8%
EPN inicia campaa presidencial en
Jalisco con un evento llamado La luz
de la Esperanza, el cual fue transmitido
en 32 estados de la repblica
mexicana.
13%
Semana del
16 al 20 de
abril 2012
Campaa 3 39.9%
EPN reiter que no caer en
provocaciones y no incurrir en
campaas que dividan a los mexicanos,
pues su campaa es de propuestas.
-15.3%
Semana del
21 al 25 de
mayo 2012
Campaa 4 (3) 35.4%
Firm un declogo de acciones de
gobierno. Tres jvenes de la
Universidad Iberoamericana declararon
ante Carlos Loret de Mola que EPN era
el candidato de Televisa. EPN se
deslind de las acusaciones en el caso
Toms Yarrington.
-7.5%
Semana del
4 al 8 de
junio 2012
Campaa 3 29.8%
EPN rechaz asistir al debate
organizado por los estudiantes del
movimiento Yo soy 132.
5.7%
276
E
l

m
o
d
e
l
o

i
n
d
i
c
a

q
u
e

l
a

i
n
t
e
n
c
i
n

d
e

v
o
t
o

p
o
r

E
P
N
,

e
s

d
e
c
i
r
,

e
l

p
o
r
c
e
n
t
a
j
e

d
e

p
e
r
s
o
n
a
s

q
u
e

d
e
c
l
a
r

v
o
t
a
r
a

p
o
r

l
,

e
s
t

d
e
t
e
r
m
i
n
a
d
o

e
n

5
3
%

p
o
r

l
a

i
m
a
g
e
n

p
o
s
i
t
i
v
a

d
e
l

c
a
n
d
i
d
a
t
o
.
A
l

a
n
a
l
i
z
a
r

a

l
o

l
a
r
g
o

d
e
l

t
i
e
m
p
o

l
o
s

r
e
s
u
l
t
a
d
o
s

d
e
l

m
o
d
e
l
o

d
e

i
n
t
e
n
c
i
n

d
e

v
o
t
o

p
a
r
a

E
P
N
,

s
e

c
a
p
t
a
r
o
n

t
r
e
s

f
e
c
h
a
s

q
u
e

i
n
u
y
e
r
o
n

d
e

m
a
n
e
r
a

s
i
g
n
i
c
a
t
i
v
a

e
n

l
a

t
e
n
d
e
n
c
i
a

d
e

l
a

i
n
t
e
n
c
i
n

d
e

v
o
t
o

o
b
s
e
r
v
a
d
a

d
u
r
a
n
t
e

l
a
s

3
6

s
e
m
a
n
a
s

e
n

l
a
s

q
u
e

s
e

l
l
e
v

a

c
a
b
o

e
l

e
s
t
u
d
i
o

D
e
l
p
h
o
s

2
0
1
2
,

c
o
m
o

s
e

m
u
e
s
t
r
a

e
n

l
a

s
i
g
u
i
e
n
t
e

g
r
c
a
:
De las tres fechas signicativas, dos de ellas tuvieron un impacto positivo sobre la intencin
de voto de EPN, mientras que slo una registr un efecto negativo.
La semana del 21 al 25 de noviembre gener un incremento de 8.2% en la intencin de voto,
semana en la que EPN present su libro: Mxico la gran esperanza. Dicha noticia alcanz
16.8% de recordacin entre la poblacin estudiada.
La segunda fecha signicativa con impacto positivo se dio en la semana del 16 al 20 de enero
en la que destac la noticia de la disposicin de EPN a participar en debates entre
candidatos, pero no con precandidatos, situacin que impact en 8.6% de su intencin de
voto. El nivel de recordacin alcanzado entre la poblacin fue de 31.6%.
Por ltimo, en la semana del 23 al 27 de enero, cuando se anunci la ruptura entre el PRI y el
PANAL, la intencin de voto por EPN se vio afectada de manera negativa en 6.7%. Cabe
destacar que esta noticia fue recordada por 41.5% del pblico objetivo, siendo la quinta
noticia ms recordada de EPN a lo largo de las 36 semanas del proyecto Delphos 2012.
277
Semana Periodo
# de
noticias
% de
recordacin
Noticia
Impacto
en
intencin
de voto
21 al 25 de
nov. 2011
Antes de
precampaa
2 16.9%
Presentacin del libro Mxico la gran
esperanza.
8.2%
16 al 20 de
enero de
2012
Precampaa 3 31.7%
Esta dispuesto a participar en debates
con candidatos ms no con
precandidatos.
8.6%
23 al 27 de
enero 2012
Precampaa 3 41.6%
Se anuncia ruptura entre el PRI y
Nueva Alianza.
-6.7%
noticias del candidato
Al analizar especcamente el caso
de Andrs Manuel Lpez Obrador,
a lo largo del proyecto Delphos
2012 se evaluaron 106 noticias, lo
cual representa 24% del total de
noticias vinculadas a algn
candidato durante todo el proyecto,
como se muestra en la siguiente
grca:
278
ANDRS MANUEL LPEZ OBRADOR (AMLO)
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A AMLO
Las noticias evaluadas vinculadas a AMLO tuvieron la siguiente distribucin por cada periodo
electoral:
Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de aquellas ms recordadas sobre
AMLO:
279
CAPTULO 4.5 - ANDRS MANUEL LPEZ OBRADOR (AMLO)
%
Recordacin
Impacto en
la imagen
1
El n de semana pasado se registr una
manifestacin a nivel mundial a favor de Andrs
Manuel Lpez Obrador encabezada por
integrantes de MORENA, estudiantes y
escritores.
Campaa 45% Mejor
2
Inici su precampaa en varias delegaciones del
Distrito Federal, en la cual se equivoc al dar el
precio de un boleto del metro.
Precampaa 43% Empeor
280
%
Recordacin
Impacto en
la imagen
3
Se publicaron los resultados de las encuestas
para denir al candidato de la izquierda en
Mxico, los cuales sealan a Andrs Manuel
Lpez Obrador como virtual candidato.
Antes de
Precampaa
41% Mejor
4
El secretario de Hacienda, Jos Antonio Meade,
cuestion la cifra de 300 mil millones de pesos
que, segn Andrs Manuel Lpez Obrador, se
obtendra con un programa de recortes a los
altos sueldos de funcionarios.
Campaa 40% Empeor
5
La campaa de Andrs Manuel Lpez Obrador
present una queja ante el IFE por el excesivo
gasto de la campaa de EPN.
Campaa 39% Mantuvo
6
Asisti a la presentacin del proyecto Un Mxico
para todos del Ingeniero Cuauhtmoc Crdenas,
en donde ste brind su apoyo pblicamente al
candidato de la izquierda.
Precampaa 38% Mejor
7
Declar que el crecimiento de la pobreza en
Mxico es causa de los malos gobiernos del PRI
y PAN.
Precampaa 37% Mejor
8
Andrs Manuel Lpez Obrador neg estar detrs
de los ataques contra EPN en la Ibero y dijo: hay
que atender las causas y el porqu de esta
rebelda creativa de los jvenes.
Campaa 35% Mejor
9
Andrs Manuel Lpez Obrador critic a EPN por
desconocer el monto del salario mnimo.
Antes de
Precampaa
34% Mejor
10
Andrs Manuel Lpez Obrador se registr como
candidato ante el IFE y pidi no se repita lo
sucedido en 2006.
Intercampaa 33% Mantuvo
281
%
Recordacin
Impacto en
la imagen
11
Un grupo cercano a Andrs Manuel Lpez
Obrador en una casa de las Lomas de
Chapultepec reuni a empresarios con el objetivo
de conseguir 6 millones de dlares y lograr el
triunfo del candidato; se rumora que el antrin
de la cena fue Luis Creel, primo de Santiago
Creel.
Campaa 33% Empeor
12
Andrs Manuel Lpez Obrador retom el
proyecto de propuesta energtica del Ingeniero
Cuauhtmoc Crdenas y, de llegar a la
presidencia, le propuso ser el director de Pemex.
Campaa 32% Mantuvo
13
Andrs Manuel Lpez Obrador calic de
canallada el llamado de Vicente Fox a cerrar
las con Pea Nieto por ir arriba en las
encuestas.
Campaa 32% Mantuvo
14
Andrs Manuel Lpez Obrador en la misa del
Papa Benedicto XVI intercambi saludos con el
ex presidente Vicente Fox
Intercampaa 31% Empeor
15
Andrs Manuel Lpez Obrador acus al IFE de
tener al priista EPN como su candidato preferido
y denunci al organismo electoral de "rudeza" en
contra de su candidatura.
Campaa 31% Mantuvo
282
TOP 15 AMLO - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Observamos que nueve de
las noticias ms
recordadas son del periodo
de la campaa. De ellas, la
ms recordada se reri a
una manifestacin mundial
a favor del candidato, que
estuvo encabezada por
integrantes de MORENA,
estudiantes y escritores.
TOP 15 AMLO - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Por otro lado, observamos que 43% de las
noticias ms recordadas de AMLO tuvo un
impacto positivo en la imagen del
candidato.
A travs de las noticias ms recordadas, AMLO tuvo un saldo negativo en lo que se reere a
generar conanza, capacidad y credibilidad.
Al analizar los temas de las
noticias ms recordadas de
AMLO, seis fueron noticias de
escndalo (los 300 millones de
pesos que se obtendran de
recortes a los altos sueldos de
funcionarios y cuando neg
estar detrs de los ataques en
contra de EPN en la Ibero).
Solamente una nota de las ms
recordadas de AMLO tuvo que
ver con propuestas de campaa.
283
TOP 15 AMLO - IMPACTO DE LAS NOTICIAS
Qu factores afectaron la imagen del
candidato?
Construimos un modelo para explicar los
factores que afectaron la imagen del candidato
Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO).
La variable dependiente es la imagen positiva
del candidato, la cual se midi en la encuesta
a travs de la siguiente pregunta:
Su opinin acerca de AMLO, dira que es
muy positiva, algo positiva, algo negativa o
muy negativa?
Para efectos del anlisis se tom el
porcentaje de personas que contest de
manera favorable (muy positiva y algo
positiva).
Las variables independientes que resultaron
ser estadsticamente signicativas en la
construccin de la imagen del candidato
AMLO fueron la capacidad y la imagen,
observadas en las tres semanas anteriores
de cada levantamiento. Adicionalmente a las
variables cuantitativas antes mencionadas, el
modelo registr un mejor ajuste agregando
variables cualitativas, consideradas como las
semanas que a lo largo del tiempo registraron
un impacto signicativo sobre la imagen del
candidato.
El factor capacidad est denido como el
porcentaje de personas que declar estar de
acuerdo (totalmente de acuerdo y de
acuerdo) en que la noticia transmiti
capacidad en el candidato. Especcamente
se midi a travs de la siguiente pregunta
entre personas que s recordaron la noticia:
Respecto a esta noticia sobre AMLO, en una
escala dnde 1 signica que est totalmente
en desacuerdo y 5 que est totalmente de
acuerdo, qu tan de acuerdo o en
desacuerdo est con la siguiente frase?
AMLO gener capacidad.
El factor imagen de t-1 a t-3 es la misma
variable denida anteriormente pero
correspondiente a las tres semanas previas.
284
El modelo resultante es el siguiente:
285
L
o
s

r
e
s
u
l
t
a
d
o
s

d
e
l

m
o
d
e
l
o

r
e
g
i
s
t
r
a
n

u
n

a
j
u
s
t
e

e
n

8
2
.
5
%

d
e

l
o
s

c
a
s
o
s

(
R
2
)
,

c
o
n

u
n

n
i
v
e
l

d
e

c
o
n
a
n
z
a

d
e

l
o
s

e
s
t
i
m
a
d
o
r
e
s

d
e

9
5
%
,

t
a
l

c
o
m
o

s
e

m
u
e
s
t
r
a

e
n

l
a

s
i
g
u
i
e
n
t
e

g
r
c
a
:
286
El modelo indica que la imagen positiva de AMLO depende de la capacidad
que el candidato pueda transmitir al electorado, as como de la imagen
registrada durante las semanas previas a cada levantamiento de la encuesta.
As pues, la imagen positiva del candidato creca en 17 de cada 100 personas
que estaban de acuerdo en que la noticia mostraba capacidad del contendiente
presidencial. Por el contrario, la imagen actual estuvo correlacionada
negativamente con la imagen del candidato registrada en las tres semanas
previas; es decir: en la medida en que disminua el porcentaje de personas con
imagen positiva del candidato a travs del tiempo, esta situacin perjudicara la
imagen del candidato en el futuro.
287
E
n

e
l

c
a
s
o

d
e

l
a
s

v
a
r
i
a
b
l
e
s

c
u
a
l
i
t
a
t
i
v
a
s
,

s
e

r
e
g
i
s
t
r
a
r
o
n

c
u
a
t
r
o

f
e
c
h
a
s

q
u
e

i
m
p
a
c
t
a
r
o
n

d
e

m
a
n
e
r
a

s
i
g
n
i
c
a
t
i
v
a

l
a

t
e
n
d
e
n
c
i
a

d
e

l
a

i
m
a
g
e
n

o
b
s
e
r
v
a
d
a

a

l
o

l
a
r
g
o

d
e

l
a
s

3
6

s
e
m
a
n
a
s

e
n

l
a
s

q
u
e

s
e

l
l
e
v

a

c
a
b
o

e
l

p
r
o
y
e
c
t
o

D
e
l
p
h
o
s

2
0
1
2
,

c
o
m
o

s
e

m
u
e
s
t
r
a

e
n

l
a

s
i
g
u
i
e
n
t
e

g
r
c
a
:
Antes de iniciar ocialmente la campaa,
hubo dos semanas de quiebre que
beneciaron al candidato. Antes de la
precampaa, en la semana del 5 al 9 de
diciembre de 2011 la imagen positiva de
AMLO creci de forma adicional 10.6%,
periodo en el que la noticia ms recordada
por la gente fue que el candidato present a
su equipo de campaa y a Ricardo Monreal
como coordinador de la misma. Esa fue la
semana con mayor impulso a la imagen
positiva del contendiente.
Durante la precampaa, en la semana del 9
al 13 de enero de 2012, la propuesta del
candidato a debatir en 12 ocasiones entre los
aspirantes presidenciales gener un
incremento de 6.1% en las personas con
imagen positiva de AMLO.
En el periodo ocial de campaa, de la
semana del 16 al 20 de abril, se registr un
aumento de 5% de las personas con imagen
favorable al candidato, periodo en el que
AMLO acus al IFE de tener al priista Enrique
Pea Nieto como su candidato preferido,
siendo esta la noticia ms mencionada de la
semana con un nivel de recordacin de 31%.
Finalmente, en la semana del 21 al 25 de
mayo se registr un incremento de 9.2% en
las personas con imagen positiva del
candidato debido a que durante el n de
semana previo se registr una manifestacin
mundial a favor de AMLO encabezada por
integrantes de MORENA, estudiantes y
escritores, noticia que registr el mayor nivel
de recordacin con una cifra que lleg a
45.4%.
288
Cmo afect la imagen del candidato en la intencin de voto?
Una vez identicados los factores relevantes en la construccin de la imagen de AMLO,
desarrollamos un modelo para determinar en qu magnitud la imagen del candidato impact
en la intencin de voto. El modelo resultante registr un ajuste en 84.5% de los casos (R2),
con un nivel de conanza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente
ecuacin:
El modelo indica que la intencin de voto por AMLO, es decir, el porcentaje de personas que
declararon votara por l, est determinado en 45% por la imagen positiva del candidato y por
las preferencias previas en la intencin de voto, las cuales afectaban negativamente a AMLO.
289
Semana Periodo
# de
noticias
% de
recordacin
Noticia
Impacto
en la
imagen
Semana del
5 al 9 de
diciembre
2011
Antes de la
precampaa
2 21.6%
AMLO present a su equipo de campaa y
a Ricardo Monreal como coordinador de la
misma.
10.6%
Semana del
9 al 13 de
enero 2012
Precampaa 3 18.9%
AMLO propuso 12 debates entre aspirantes
presidenciales, por lo que enviara una carta
al IFE para pedir un debate por semana, en
vez de spots.
6.1%
Semana del
16 al 20 de
abril 2012
Campaa 3 30.9%
AMLO acus al IFE de tener al priista
Enrique Pea nieto como su candidato
preferido y denunci al organismo electoral
de rudeza en contra de su candidatura.
5%
Semana del
21 al 25 de
mayo 2012
Campaa 4 45.4%
Durante el n previo se registr una
manifestacin a nivel mundial a favor de
AMLO, encabezada por integrantes de
MORENA, estudiantes y escritores.
9.2%
290
P
o
r

o
t
r
a

p
a
r
t
e
,

l
o
s

r
e
s
u
l
t
a
d
o
s

d
e
l

m
o
d
e
l
o

c
a
p
t
a
r
o
n

s
i
e
t
e

f
e
c
h
a
s

q
u
e

i
n
u
y
e
r
o
n

d
e

m
a
n
e
r
a

s
i
g
n
i
c
a
t
i
v
a

e
n

l
a

t
e
n
d
e
n
c
i
a

d
e

l
a

i
n
t
e
n
c
i
n

d
e

v
o
t
o

o
b
s
e
r
v
a
d
a

a

l
o

l
a
r
g
o

d
e

l
a
s

3
6

s
e
m
a
n
a
s

e
n

l
a
s

q
u
e

s
e

l
l
e
v

a

c
a
b
o

e
l

e
s
t
u
d
i
o

D
e
l
p
h
o
s

2
0
1
2
,

l
a

m
a
y
o
r
a

d
e

e
l
l
a
s

e
n

b
e
n
e
c
i
o

d
e
l

c
o
n
t
e
n
d
i
e
n
t
e

p
r
e
s
i
d
e
n
c
i
a
l
,

c
o
m
o

s
e

m
u
e
s
t
r
a

e
n

l
a

s
i
g
u
i
e
n
t
e

g
r
c
a
:
De las siete semanas signicativas, cinco de
ellas tuvieron un impacto positivo sobre la
intencin de voto de AMLO, mientras que dos
registraron un efecto negativo.
En la semana del 12 al 16 de diciembre, con
el anuncio de inicio de actividades de
campaa en el Distrito Federal, se registr un
incremento de 5.1% de las personas que
declararon votar por AMLO.
Asimismo, se observ un incremento de 6.1%
en la intencin de voto durante la ltima
semana de enero de 2012, periodo en que el
candidato se comprometi a combatir la
corrupcin de PEMEX y de la CFE sin optar
por la privatizacin, noticia que alcanz un
nivel de recordacin de 43.2%, uno de los
ms altos a lo largo del estudio.
Continuando con la tendencia positiva,
durante la semana del 27 de febrero al 2 de
marzo, la intencin de voto hacia el candidato
creci 4.9%, periodo en que la noticia de
mayor presencia estuvo relacionada con la
critica que AMLO hizo a la radio y televisin
por haberle cancelado entrevistas.
Despus de un periodo de casi cinco meses
de crecimiento en la intencin de voto, se
observaron dos fechas en las que hubo un
revs en la tendencia positiva. Durante la
semana del 12 al 16 de marzo de 2012, la
intencin de voto hacia AMLO cay 5.5%,
fecha en la que el candidato anunci que
estaba dispuesto a entrevistarse con el Papa
Benedicto XVI en su visita a Mxico, noticia
que alcanz un nivel de recordacin de 25%.
Una nueva cada de 4% en la intencin de
voto se observ en la semana del 26 al 30 de
marzo, momento en que la noticia ms
mencionada se asoci con el intercambio de
saludos entre Vicente Fox y AMLO durante la
misa del Papa Benedicto XVI.
Luego de esos descensos, la intencin de
voto por el candidato volvi a crecer de
manera signicativa 4.1% durante la semana
del 30 de abril al 4 de mayo, cuando la
noticia ms recordada fue el momento en que
AMLO retom el proyecto de propuesta
energtica del ingeniero Cuauhtmoc
Crdenas y anunci que, de llegar a la
presidencia, sera propuesto como director
de PEMEX.
Finalmente, con el mayor impacto positivo en
el proyecto, durante la semana del 21 al 25
de mayo, la intencin de voto creci 9.2%,
periodo en el que se registr una
manifestacin a nivel mundial a favor de
291
AMLO encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores. Este evento fue
recordado por 45.4% de las personas.
292
Semana Periodo
# de
noticias
% de
recordacin
Noticia
Impacto
en
intencin
de voto
Semana
del 12 al
16 de
diciembre
2011
Precampaa 2 22.1%
AMLO anunci que iniciara sus
actividades de campaa en el Distrito
Federal.
5.1%
Semana
del 23 al
27 de
enero 2012
Precampaa 3 43.2%
AMLO se comprometi a combatir la
corrupcin de PEMEX y CFE sin optar por
la privatizacin.
6.1%
Semana
del 27 de
febrero al 2
de marzo
2012
Intercampaa 4 19.8%
AMLO critic a los medios de radio y de
televisin por la cancelacin de entrevistas.
4.9%
Semana
del 12 al
16 de
marzo
2012
Intercampaa 3 24.9%
AMLO anunci estar dispuesto a
entrevistarse con el Papa Benedicto XVI en
su visita a Mxico.
-5.5%
Semana
del 26 al
30 de
marzo de
2012
Intercampaa 4 30.7%
En la misa del Papa Benedicto XVI, AMLO
intercambi saludos con el ex presidente
Vicente Fox.
-4%
Semana
del 30 de
abril al 4
de mayo
2012
Campaa 3 31.8%
AMLO retom el proyecto de propuesta
energtica del ingeniero Cuauhtmoc
Crdenas y anunci que, de llegar a la
presidencia, sera el director de PEMEX.
4.1%
Semana
del 21 al
25 de
mayo 2012
Campaa 4 45.4%
Durante el n de semana previo se registr
una manifestacin a nivel mundial a favor
de AMLO, encabezada por integrantes de
MORENA, estudiantes y escritores.
9.2%
noticias de la candidata
Al analizar el caso de Josena
Vzquez Mota, a lo largo del
proyecto Delphos 2012 evaluamos
96 noticias, lo cual representa 22%
del total de noticias vinculadas a
algn candidato durante todo el
proyecto, como se muestra en la
siguiente grca:
293
JOSEFINA VZQUEZ MOTA (JVM)
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A JVM
Las noticias evaluadas que estaban vinculadas a JVM tuvieron la siguiente distribucin por
cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de las noticias de JVM ms recordadas
entre la poblacin:
294
CAPTULO 4.6 - JOSEFINA VZQUEZ MOTA (JVM)
%
Recordacin
Impacto en
la imagen
1
Fue nombrada candidata virtual del PAN a la
presidencia. Arm que comienza el camino para
derrotar a EPN y convertirse as en la primera
presidenta mexicana.
Precampaa 58% Mejor
2
Se registr como precandidata presidencial en la
sede nacional del PAN: la primera mujer que lo
hace en la historia de este partido.
Antes de
precampaa
47% Mejor
295
%
Recordacin
Impacto en
la imagen
3
Josena Vzquez Mota asegur que los hombres
que fueran a votar recibiran de premio un mes
con doble `cuchi-cuchi`.
Campaa 44% Empeor
4
Josena Vzquez Mota inici su participacin en
el segundo debate presidencial proponiendo a
los telespectadores imaginarse que, en lugar de
tres hombres y una mujer, fueran cuatro mujeres.
Campaa 40% Empeor
5
Josena Vzquez Mota rindi protesta como
candidata presidencial en el Estadio Azul, el cual
luci semivaco, ya que los asistentes
abandonaron el lugar por llevar horas esperando.
Intercampaa 39% Empeor
6
Los medios de comunicacin cuestionaron a
Josena Vzquez Mota la estrategia negativa en
contra de EPN.
Campaa 38% Empeor
7
El PRI anunci que presentara una queja contra
Josena Vzquez Mota por mentir en uno de sus
spots. La versin del PRI seala que slo se
construyeron 390 mil pisos rmes colocados en
viviendas y no 3 millones como anuncia el spot.
Campaa 36% Empeor
8
JVM Asegur que en las elecciones internas de
su partido no habra segunda vuelta porque ella
resultara ganadora.
Precampaa 35% Mejor
9
Vicente Fox arm: hay que cerrar las con el
candidato puntero en las encuestas, recomend
a Josena Vzquez Mota asegurar el segundo
lugar y asegur que Lpez Obrador no est tan
cerca en las encuestas.
Campaa 34% Empeor
296
%
Recordacin
Impacto en
la imagen
10
Josena Vzquez Mota inici su campaa
presidencial en el D.F. y destac cuatro ejes de
su agenda de campaa: seguridad, igualdad,
competitividad y mejora de la imagen de Mxico
en el mundo. Dicho evento estuvo enlazado a
27 comits estatales del PAN.
11
Tras su victoria en la contienda interna panista,
JVM asisti a una comida en Los Pinos con el
presidente Felipe Caldern y desayun con su
ex contrincante Ernesto Cordero.
Precampaa 32% Mejor
12
En reunin con el vicepresidente de Estados
Unidos, Joseph Biden, Josena Vzquez Mota
dijo que el vicepresidente de Estados Unidos ve
normal que Mxico pudiera tener una mujer
como presidenta.
13
Josena Vzquez Mota declar que la presencia
de la modelo Julia Orayen como edecn
durante el debate fue una mala decisin, pues
no era acorde con la seriedad del evento.
Campaa 32% Mejor
14
Josena Vzquez Mota arm que Gabriel
Quadri se deca ciudadano, pero `tiene una
patrona que se llama Elba Esther Gordillo`, "La
maestra", lideresa del magisterio.
Campaa 32% Mantuvo
15
Josena Vzquez Mota sostuvo una reunin
con Vicente Fox en Monterrey, asever que
tenerlo en su equipo de campaa es una gran
fortaleza y dijo que: los milagros s existen.
Campaa 31% Empeor
297
TOP 15 JVM - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
La mayora (9) de las noticias
ms recordadas son del
periodo de la campaa. Sin
embargo, la noticia ms
recordada corresponde al
periodo de la precampaa,
cuando fue nombrada
candidata virtual del PAN a la
presidencia.
TOP 15 JVM - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN
En la mitad de las noticias ms recordadas
el impacto fue negativo y empeor la imagen
de la candidata. Las noticias que
contribuyeron a la mala imagen fueron, entre
otras, cuando declar que los hombres que
fueran a votar recibiran de premio un mes
con doble `cuchi-cuchi`. Asimismo, en el
segundo debate presidencial propuso a los
telespectadores imaginarse que, en lugar de
tres hombres y una mujer, los contendientes
fueran cuatro mujeres.
A travs de las noticias ms recordadas, JVM tuvo un saldo negativo en cuanto a su imagen.
En ms de 60% de las noticias no logr generar conanza, capacidad ni credibilidad.
298
TOP 15 JVM - IMPACTO DE LAS NOTICIAS
Analizando los temas de las
noticias ms recordadas de
JVM, la mitad fueron noticias
de proselitismo de la
candidata, y 4 de 15 fueron
ataques a otros candidatos.
Qu factores afectaron la imagen de la candidata?
Al igual que para los candidatos EPN y AMLO, se construy un modelo para explicar los
factores que afectaron la imagen de la candidata Josena Vzquez Mota. Sin embargo, en
este caso ninguna de las variables independientes tomadas en cuenta en el estudio resultaron
ser estadsticamente signicativas en la explicacin de la imagen de JVM.
Una vez que comprobamos la debilidad de nuestras variables capacidad, conanza y
credibilidad para explicar la imagen de JVM, se procedi a realizar el modelo de la intencin
de voto con el n de establecer alguna relacin entre las distintas variables y la intencin de
voto por la candidata panista.
Cmo afect la imagen de la candidata la intencin de voto?
Nuestro modelo de intencin de voto para JVM registr un ajuste en 66% de los casos (R2),
con un nivel de conanza de los estimadores de 95% y las variables credibilidad e impacto de
la noticia en la imagen resultaron signicativos, tal como se muestra en la siguiente ecuacin:
El factor credibilidad est denido como el porcentaje de personas que declararon estar de
acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia transmiti credibilidad en la
candidata. Especcamente se midi, entre personas que s recordaron la noticia, a travs de
la siguiente pregunta:
Respecto a esta noticia sobre JVM, en una escala dnde 1 signica que est totalmente en
desacuerdo y 5 que est totalmente de acuerdo, qu tan de acuerdo o en desacuerdo est
con la siguiente frase? JVM gener credibilidad.
Por su parte, el factor impacto est denido como el porcentaje de personas que percibi una
mejora en la imagen de la candidata a partir de la noticia, se midi de la siguiente forma:
299
Desde su punto de vista, la noticia de JVM, mejora su imagen como candidata o la empeora?
Consecuentemente, el modelo indica que la intencin de voto por JVM, es decir, el porcentaje
de personas que declararon votaran por ella, est determinado en 25% por la credibilidad y
en 18% de forma negativa por el impacto de la noticia en la imagen.
300
301
A
s
i
m
i
s
m
o
,

l
o
s

r
e
s
u
l
t
a
d
o
s

d
e
l

m
o
d
e
l
o

a

l
o

l
a
r
g
o

d
e
l

t
i
e
m
p
o

c
a
p
t
a
r
o
n

c
u
a
t
r
o

f
e
c
h
a
s

q
u
e

i
n
u
y
e
r
o
n

d
e

m
a
n
e
r
a

s
i
g
n
i
c
a
t
i
v
a

e
n

l
a

t
e
n
d
e
n
c
i
a

d
e

l
a

i
n
t
e
n
c
i
n

d
e

v
o
t
o

p
o
r

J
V
M
,

o
b
s
e
r
v
a
d
a

a

l
o

l
a
r
g
o

d
e

l
a
s

3
6

s
e
m
a
n
a
s

e
n

l
a
s

q
u
e

s
e

l
l
e
v

a

c
a
b
o

e
l

e
s
t
u
d
i
o

D
e
l
p
h
o
s

2
0
1
2
;

d
o
s

s
e
m
a
n
a
s

c
o
n

u
n

r
e
s
u
l
t
a
d
o

p
o
s
i
t
i
v
o
,

e
n

t
a
n
t
o

q
u
e

l
a
s

o
t
r
a
s

d
o
s

c
o
n

u
n

i
m
p
a
c
t
o

n
e
g
a
t
i
v
o
,

c
o
m
o

s
e

m
u
e
s
t
r
a

e
n

l
a

s
i
g
u
i
e
n
t
e

g
r
c
a
:
Luego de una tendencia positiva previa, durante la semana del 16 al 20 de enero de 2012 se
registr un quiebre con un impacto negativo de 4.3% en la intencin de voto, periodo en que
la noticia ms recordada estuvo relacionada con la presuncin de JVM como nica panista
que poda derrotar al PRI y al PRD.
Pese a la cada anterior, dos semanas despus, del 31 de enero al 3 de febrero se observ un
incremento de 3.8% en la intencin de voto, lapso en que las noticias ms relevantes fueron
las publicaciones privadas del celular de JVM en donde calicaba a Ernesto Cordero de
patn.
De nuevo, en la semana del 14 al 18 de mayo hubo un impacto negativo de 5.9% en la
intencin de voto, fecha en la que destac la noticia de la celebracin del da del maestro,
cuando la lder del SNTE responsabiliz sin decir su nombre- a JVM por degradar la
administracin de la educacin debido a la corta visin y ambicin carente de autoridad
personal. Esta noticia registr el mayor nivel de recordacin entre las semanas signicativas
del modelo.
Por ltimo, durante la semana del 28 de mayo al 1 de junio el impacto en la intencin de voto
fue positivo con un incremento de 5.9%. En esta semana la noticia ms recordada estuvo
relacionada con la declaracin de JVM sobre su conanza en remontar las preferencias
electorales, pese a que los sondeos la colocaban en la tercera posicin.
302
Semana Periodo
# de
noticias
% de
recordacin
Noticia
Impacto en
intencin de
voto
Semana
del 16 al
20 de
enero
2012
Precampaa 3 23%
JVM presumi que ella era la nica panista
que poda derrotar al PRI y al PRD.
-4.3%
303
Semana Periodo
# de
noticias
% de
recordacin
Noticia
Impacto en
intencin de
voto
Semana
del 31
enero al 3
de febrero
2012
Precampaa 3 19.1%
Se hicieron pblicas conversaciones
privadas del celular de JVM en las que
calica a Ernesto Cordero de patn.
3.8%
Semana
del 14 al
18 de
mayo 2012
Campaa 3 30.8%
Durante la celebracin del da del maestro
la lder del SNTE, Elba Esther Gordillo,
responsabiliz, sin decir su nombre, a JVM
por degradar la administracin de la
educacin por su corta visin y su
ambicin personal carente de autoridad
personal.
-5.9%
Semana
del 28
mayo al 1
de junio
2012
Campaa 3 27.3%
Pese a que los sondeos la colocaban en la
tercera posicin, JVM dijo que conaba en
que remontara las preferencias electorales
y que 30 das eran sucientes para ganar
la eleccin.
5.9%
A lo largo del proyecto Delphos
2012, se evaluaron 55 noticias
sobre Gabriel Quadri de la Torre, lo
cual representa solo 13% del total
de noticias vinculadas a algn
candidato durante todo el proyecto.
Es importante mencionar que el
monitoreo de GQT se inici cuando
fue presentado como candidato en
febrero de 2012, a nales del
periodo de la precampaa.
304
GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A GQT
Las noticias evaluadas vinculadas a GQT tuvieron la siguiente distribucin por cada periodo
electoral:
Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de las noticias de GQT ms
recordadas entre la poblacin:
305
CAPTULO 4.7 - GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
%
Recordacin
Impacto en
la imagen
1
Gabriel Quadri de la Torre, despus del primer
debate presidencial, arm que: la espectacular
presencia de la edecn lo distrajo y lo puso
nervioso.
Campaa 36% Empeor
2
En el segundo debate presidencial, Gabriel
Quadri de la Torre se consider como la mejor
opcin a la presidencia, a pesar de que sus
propuestas sobre los matrimonios entre personas
de un mismo sexo, legalizacin de algunas
drogas, etc., no recibieron respuesta de sus tres
adversarios.
Campaa 34% Mejor
306
%
Recordacin
Impacto en
la imagen
3
Javier Sicilia acus a Gabriel Quadri de la Torre
de sostener su candidatura con una cacique
Elba Esther Gordillo- que tiene secuestrada la
educacin.
Campaa 33% Empeor
4
Gabriel Quadri de la Torre, en el debate
presidencial, se present a s mismo como el
candidato ciudadano, armando que l no es un
poltico.
Campaa 30% Mejor
5
Gabriel Quadri de la Torre, en la Universidad
Autnoma de Quertaro, fue recibido con
protestas y criticado por ser el candidato de Elba
Esther Gordillo. En respuesta Quadri respondi
que Lpez Obrador estaba ocasionando una ola
de intolerancia en las universidades.
Campaa 28% Mantuvo
6
Gabriel Quadri de la Torre, en la reunin con
Javier Sicilia y el Movimiento por la Paz con
Justicia y Dignidad, declar que l tambin est
hasta la madre al igual que todos y que quiere
hacer algo por el pas.
Campaa 26% Empeor
7
Gabriel Quadri de la Torre arm que en el debate
presidencial EPN qued en segundo lugar, por
haber sido tan agredido.
Campaa 25% Mejor
8
Gabriel Quadri de la Torre expres su conanza
hacia el IFE y dijo que reconocer los resultados
electorales.
Campaa 24% Mejor
9
Gabriel Quadri de la Torre durante una reunin
con jvenes de la Ciudad de Mxico les pidi no
mimetizarse con los polticos tradicionales y
defender su punto de vista, lament que el
movimiento `Yo soy 132` deenda y se acerque
ms a la izquierda.
Campaa 24% Mantuvo
307
%
Recordacin
Impacto en
la imagen
10
Gabriel Quadri de la Torre prometi rescatar la
Selva Lacandona.
Campaa 22% Mantuvo
11
Gabriel Quadri de la Torre, ante la negativa
inicial de TV Azteca a transmitir el debate entre
candidatos a la presidencia, seal que los
ciudadanos deben decidir libremente, y dijo: `los
polticos no podemos imponer que nos vean y
escuchen`.
Campaa 22% Mejor
12
Gabriel Quadri de la Torre, respondi a los
cuestionamientos del presidente Felipe
Caldern, diciendo que continuara la lucha
contra el crimen organizado, pero con una
planeacin y organizacin diferentes.
Campaa 22% Mantuvo
13
Gabriel Quadri de la Torre seal que las
marchas y el `caos` que en los ltimos das han
protagonizado maestros de la Coordinadora
Nacional de Trabajadores de la Educacin son
muestra del fracaso rotundo de la poltica
educativa seguida hasta ahora en el pas.
Campaa 22% Empeor
14
Gabriel Quadri de la Torre inici su campaa
buceando en arrecifes de las costas de
Veracruz.
15
Gabriel Quadri de la Torre, al recibir el libro
Nuestro Mxico del futuro, dijo a los menores
que deben exigir a los polticos explicaciones en
torno a cmo cumplirn sus propuestas y de
qu forma las llevarn a cabo para tener el pas
que ellos quieren e imaginan.
Campaa 20% Mejor
308
TOP 15 GQT - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Como es lgico, la mayora
de las noticias ms
recordadas sobre GQT son
de la campaa.
TOP 15 GQT - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN
Por otro lado, observamos que 40%
de las noticias ms recordadas de
GQT tuvo impacto positivo en la
imagen del candidato.
309
A travs de las noticias ms
recordadas, GQT tuvo un
saldo positivo en lo que se
reere a generar conanza,
capacidad y credibilidad, ya
que en ms de 50% de las
noticias logr generar
dichos atributos. Fue el
nico de los cuatro
candidatos que alcanz un
saldo positivo en los tres
atributos.
Al analizar los temas de las noticias
ms recordadas de GQT, ms
de la mitad se relacionaron con
proselitismo del candidato,
mientras que dos de ellas fueron
de escndalo, relacionadas con
la gura de la maestra Elba
Esther Gordillo.
Finalmente, observamos que 4
de las 15 noticias ms
recordadas estn relacionadas
con los dos debates
organizados por el IFE.
En el caso de GQT no fue posible trabajar con modelos de regresin dada la escasez de datos,
debido a su entrada relativamente tarda como jugador en la contienda presidencial del 2012.
Al comparar los resultados entre los cuatro candidatos, la
siguiente grca muestra la distribucin por periodo del Top
15 de noticias ms recordadas para cada uno. Destaca el
periodo formal de campaa, con ms de 50% de las noticias
ms recordadas. No hay diferencias signicativas entre
candidatos, excepto respecto a GQT, quien se sum al
proceso al nal de la precampaa. Sus noticias relacionadas
con los debates ociales causaron eco entre la poblacin a
pesar de tener un nivel de conocimiento relativamente bajo:
ANLISIS
COMPARATIVO
310
Al analizar comparativamente el impacto que tuvieron estas 15 noticias ms recordadas en la
imagen de los candidatos, resalta que para EPN la mayora de las notas mejor su imagen,
mientras que para JVM la mitad de las noticias la empeor:
311
CAPTULO 4.8 - ANLISIS COMPARATIVO
Por otra parte, en la siguiente grca podemos ver el saldo de opinin (suma de positivos
menos suma de negativos) con relacin a tres atributos especcos: generar conanza a partir
de la nota, demostrar ser un candidato capaz a partir de la nota y generar credibilidad a partir
de la nota. Destaca GQT como el nico candidato que logr un saldo positivo en los tres
atributos.
Tambin destaca positivamente el saldo de EPN en generar conanza a travs de sus
noticias; por el contrario, es negativo el saldo para JVM y AMLO en cuanto a demostrar ser
candidatos capaces y AMLO en generar credibilidad a partir de sus notas:
Finalmente, al analizar el tema o contexto de las noticias, en la siguiente grca se observa
que para EPN, JVM y GQT las noticias relacionadas con su proselitismo fueron de las ms
recordadas. Sin embargo, para AMLO, entre las ms recordadas destacan noticias de ataque/
escndalo.
312
Por otra parte, es posible resaltar algunos
resultados relevantes con relacin al anlisis
de los modelos estadsticos construidos para
los distintos candidatos, los cuales intentan
explicar el impacto que tuvieron las noticias
en la imagen del candidato y cmo esta
imagen afect la intencin de voto.
Para EPN y AMLO, sus modelos s explicaron
la hiptesis anterior, es decir, que las noticias
s impactaron la imagen del candidato y esta
imagen s afect la intencin de voto.
En el caso de JVM la hiptesis no se cumpli
como tal, ya que las noticias no tuvieron
explicacin en la imagen de la candidata; sin
embargo s tuvieron explicacin en su
intencin de voto.
De GQT no se hallaron las observaciones
sucientes que facilitaran su modelaje
estadstico debido a que se integr al
proceso electoral al nal del periodo
denominado precampaa; adicionalmente su
nivel de recordacin de noticias fue
relativamente bajo, por lo que la construccin
de un modelo no fue posible.
Para los otros tres candidatos, es importante
sealar que en cada modelo existieron
variables cualitativas, atribuidas a las
semanas donde las noticias fueron relevantes
313
en la medicin de la imagen y de la intencin
de voto. Dichas variables cualitativas
dirieron entre los modelos de cada
candidato.
En el caso de EPN, su imagen empeor en la
medida en que la poblacin entrevistada
percibi una menor credibilidad generada
por las noticias. Por el contrario, para AMLO,
su imagen mejor en la medida en que la
poblacin entrevistada consider que el
candidato demostraba ser capaz a travs de
las noticias recordadas. As pues, estos dos
atributos, credibilidad y ser capaz fueron los
ms representativos en la determinacin de
la imagen para cada uno de los candidatos
respectivamente.
Al comparar el desempeo de la imagen de
estos dos contendientes presidenciales, en el
caso de AMLO destaca que las noticias ms
recordadas y signicativas afectaron de
forma positiva la imagen del candidato,
mientras que para EPN la incidencia en la
imagen tuvo un impacto tanto positivo como
negativo.
Destaca que la percepcin de la imagen de
EPN mejor de forma signicativa la semana
del 26 al 30 de marzo de 2012, cuando inici
su campaa presidencial en Jalisco con el
evento llamado La luz de la esperanza.
Al analizar las semanas ms representativas
en las que las noticias generaron un
movimiento en la percepcin de la imagen de
EPN y AMLO, destaca la semana del 16 al 20
de abril 2012, cuando la imagen del primero
empeor, mientras que la imagen del
candidato de la izquierda mejor. En dicha
semana, AMLO acus al IFE de tener a EPN
como su candidato preferido, en tanto que
EPN respondi diciendo que l no caera en
provocaciones y no incurrira en campaas
que dividieran a los mexicanos; estas noticias
generaron las posturas antes mencionadas.
Por otro lado, en la semana del 21 al 25 de
mayo del 2012, el movimiento en la
percepcin de la imagen de estos dos
candidatos fue opuesto. De nuevo AMLO
gan terreno mientras que EPN lo perdi.
Destacan tres noticias con alta recordacin:
EPN deslindndose de las acusaciones en el
caso de Tomas Yarrington, el caso donde tres
jvenes de la Ibero declaran con Loret de
Mola que EPN es el candidato de Televisa y
cuando se registr una manifestacin a nivel
mundial a favor de AMLO encabezada por
integrantes de Morena, estudiantes y
escritores.
314
Para EPN y AMLO la imagen contribuy
positivamente en la intencin de voto. En el
caso de JVM, no hay evidencia de que la
imagen afect su intencin de voto; sin
embargo, la credibilidad generada por las
noticias ms recordadas s incidi en su
intencin de voto.
Cabe destacar que el nmero de noticias
ms recordadas que impactaron positiva o
negativamente en la intencin de voto por
AMLO, es mayor en comparacin con las de
JVM y EPN, como se muestra en la siguiente
tabla:
La noticia sobre la manifestacin mundial a
favor de AMLO no slo impact su imagen,
como ya se dijo anteriormente, sino tambin
contribuy de forma positiva en su intencin
de voto. Lo contrario sucedi en la semana
del 12 al 16 de marzo del 2012, cuando
AMLO anunci que estaba dispuesto a
entrevistarse con el papa Benedicto XVI en
su visita a Mxico, siendo esta la noticia que
gener la mayor disminucin para el
candidato.
La semana del 16 al 20 de enero de 2012,
EPN declar estar dispuesto a participar en
debates con candidatos y no con
precandidatos; esta noticia fue la que tuvo
mayor impacto positivo en su intencin de
voto. Por otro lado, el anuncio de la ruptura
entre el PRI y el PANAL, en la semana del 23
al 17 de enero de 2012, se tradujo en una
disminucin en la intencin de voto por EPN.
En el caso de JVM, la noticia que ms
impact su intencin de voto de forma
negativa fue en la semana del 14 al 18 de
mayo, cuando Elba Esther Gordillo, sin decir
su nombre, la responsabiliz de degradar la
administracin de la educacin por su corta
visin y su ambicin personal carente de
autoridad.
315
Candidato Noticias
EPN 3
JVM 4
AMLO 7
No obstante la gran cobertura informativa/noticiosa
durante los cuatro periodos ociales del proceso
electoral, considerando a todos los actores que
participaron en el proceso ya sea como aspirantes,
precandidatos o candidatos, el porcentaje de
recordacin de las noticias a nivel nacional fue apenas
de 20%. Tan solo una de cada cinco personas record
haber visto, odo o ledo las noticias ms relevantes de
la semana relacionadas con los actores clave. Esa
proporcin aument a una de cada cuatro personas
durante el periodo propiamente de campaa, la ltima
etapa del proceso electoral antes de los comicios.
En cuanto a las personas que declararon haber
recordado las noticias, existe evidencia de que dicha
recordacin afect la intencin de voto por el
candidato:
CONCLUSIONES
DE LA ENCUESTA
316
Para Enrique Pea Nieto y Andrs Manuel Lpez Obrador las noticias s
impactaron en su imagen y su imagen s impacto en la intencin de voto.
Para Josena Vzquez Mota, el estudio no arroja evidencia estadstica de que
las noticias impactaran en su imagen, aparentemente este efecto fue neutro.
En el caso de AMLO, 40% de las noticias ms recordadas se reri a ataques o
escndalos, lo cual se tradujo en un saldo negativo en conanza, credibilidad y
capacidad. Adicionalmente, para las noticias ms recordadas de AMLO solamente en
40% mejor su imagen, mientras que para EPN este indicador fue del doble.
Gabriel Quadri de la Torre destaca por haber incrementado su conocimiento entre la
poblacin de manera notable a partir de los dos debates presidenciales. Adicionalmente,
ms de la mitad de sus noticias ms recordadas fueron de proselitismo, lo que
contrarrest las pocas noticias de escndalo relacionadas con la gura de Elba Esther
Gordillo; por ello este candidato al nal logr un saldo positivo en los tres atributos
evaluados: conanza, ser capaz y credibilidad, destacando este ltimo.
La tendencia, tanto en la imagen como en la intencin de voto observada a lo largo de
todo el periodo de estudio, fue negativa en el caso de EPN, mientras que para AMLO la
tendencia en esos dos atributos fue ascendente. Para JVM se observ debilidad tanto al
inicio como al nal de la contienda, con un periodo intermedio de relativo rendimiento
positivo.
Si bien se observan movimientos opuestos en las tendencias de EPN y AMLO, en el caso
de la intencin de voto la distancia se acorta al nal del periodo electoral. Sin embargo,
nunca se observa un cruce en estas variables.
317
CAPTULO 4.9 - CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
La imagen es ms relevante en la intencin de voto por EPN que en la intencin de voto
por AMLO. No obstante, las noticias tienen ms impacto positivo, particularmente- en
Lpez Obrador que en Pea Nieto.
318
CAPTULO 4.9 - CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
En el caso del impacto de la imagen, la pregunta
era directa al entrevistado sobre si l o ella
consideraba que esa noticia en particular
mejoraba o empeoraba la imagen del candidato.
REFERENCIAS
319
01
5
BALANCE 2012 Y PROSPECTIVA DE
LA COMUNICACIN ELECTORAL
EQUIPO DELPHOS 2012
La campaa presidencial de 2012 fue el punto
culminante de un proceso electoral cuyo
elemento clave fue el acceso de los
candidatos a los medios de comunicacin.
En ese contexto, todos los actores centraron la
atencin en asegurar que se cumplieran las
reglas en el acceso a los medios de
comunicacin por parte de los candidatos y
partidos en contienda, a travs de las tres
formas principales en que ocurre: a) acceso
mediado a travs del IFE. Reere a los tiempos
que el Estado dispone para que los partidos
pauten spots electorales durante la contienda;
b) acceso va la cobertura noticiosa, en el cual
los candidatos son tema de la agenda
informativa de los medios; y c) acceso no
mediado. Consiste en la publicidad poltica
que se inserta como contenido, a la par de
otras publicidades e inserciones pagadas.
Al considerar el desarrollo de las elecciones
recientes, todo indicaba que 2012 sera
nuevamente la puesta en prctica de un
modelo de comunicacin puramente
cuantitativo al mostrar una clara obsesin por
el volumen y la repeticin.
As, era muy pertinente construir una
mediografa de la eleccin de 2012,
entendida como una tarea doble. Por un lado,
dimensionar y analizar el alud de mensajes
sobre los candidatos en contienda que se
enviaran a lo largo del ao, tanto en cuanto a
cobertura noticiosa como en publicidad
electoral de sus propuestas. Por otra parte,
determinar la cantidad y calidad de la
recepcin de ese caudal comunicacional por
parte del pblico ciudadano.
Ese fue el espritu del grupo reunido en torno al
proyecto Delphos 2012, que fue convocado
por Rubn Jara y aglutin la capacidad y
experiencia de investigadores y empresas de
investigacin que trabajaron a lo largo de ms
de 18 meses.
En estas pginas se hace un balance de los
hallazgos y aprendizajes surgidos de este
ambicioso esfuerzo. Se incluyen algunos
puntos de vista y opiniones que pudieran servir
para enriquecer la discusin sobre el modelo
de comunicacin ms adecuado para las
elecciones en Mxico y compartimos la opinin
de otras personas sobre la necesidad de hacer
cambios y ajustes en las formas de relacin
entre los aspirantes a puestos de
representacin popular y la ciudadana como
responsable de su eleccin. Asumimos que
esa discusin debe hacerse a partir de
evidencias slidas y siempre privilegiando el
rol del ciudadano por encima de cualquier otro
actor que intervenga en el complejo entramado
de una eleccin.
321
BALANCE 2012 Y PROSPECTIVA DE LA COMUNICACIN ELECTORAL
01
02
1. Qu buscaba la reforma electoral 2007-2008?
La eleccin presidencial de 2006 fue el punto de quiebre
que impulsara la conformacin de una nueva reforma
electoral. El inters era terminar con las condiciones que
permitieron una eleccin cuestionada y vulnerable a los
nuevos tiempos democrticos que viva el pas.
El resultado ms potente de la reforma fue la reformulacin
del acceso de los partidos a los tiempos que dispone el
Estado en materia de radio y televisin; pero no fue el nico.
La reforma de 2007-2008, adems de brindar a los partidos
prerrogativas en medios, tambin busc scalizar an ms
los recursos entregados a los partidos, reducir y jar con un
nuevo enfoque los tiempos del proceso electoral, as como
establecer los requisitos de nulidad de la eleccin.
Asimismo, gener un esquema distinto de impugnacin y
recuento de votos en las propias Juntas Distritales
CONTEXTO: LA
LEGISLACIN
ELECTORAL EN
MATERIA DE
COMUNICACIN
MASIVA
322
Electorales, adems de contemplar una
nueva agenda de trabajo para el Tribunal
Electoral del Poder Judicial de la Federacin.
La apuesta fue grande en lo que respecta a
la legislacin electoral en materia de
comunicacin, el espritu de la misma
descansaba en un pilar trastocado en 2006:
la equidad en el acceso a medios. La reforma
tena cuatro objetivos claros. El primero era
garantizar que los partidos pudieran acceder
de forma equitativa a las prerrogativas que el
Estado tiene en televisin y radio, se trataba
de un acceso cuantioso pero distribuido
proporcionalmente a los partidos mediante
espacios comerciales para difundir sus
mensajes de forma gratuita. Con ello,
tambin se pretenda disminuir
signicativamente el gasto en medios que se
erogaba en las elecciones.
El segundo objetivo buscaba reducir la
inuencia que los dueos de los medios
haban ostentado en la eleccin presidencial
pasada. Este tema era una preocupacin que
todos los partidos polticos manifestaron en la
confeccin de la reforma. Desde su punto de
vista, los precios de los espacios comerciales
en 2006 haban sufrido variaciones
importantes dependiendo del partido o
candidato que comprara los mismos. De
igual forma, armaban que la preferencia o
simpata poltica de los dueos de los medios
inua en el tratamiento de la informacin
noticiosa de ciertos candidatos o partidos.
El tercer objetivo pretenda, nuevamente,
corregir un aspecto que en 2006 tuvo
relevancia: que el Gobierno Federal no
inuyera con mensajes comerciales en la
propia eleccin. Anterior a la reforma, el
gobierno federal ya contaba con 30 minutos
diarios para la difusin gubernamental, ms
una cantidad considerable del gasto pblico
destinada a comunicacin social.
Por ltimo, pero no por ello menos
importante, el cuarto objetivo de la reforma
buscaba frenar la calumnia y denigracin
como herramientas de persuasin electoral.
Al incluir esta disposicin en la Constitucin,
se buscaba evitar la polarizacin,
desinformacin y confusin del electorado.
En ese sentido tambin se elimin por
completo la posible inuencia de particulares
en la contratacin de espacios comerciales a
favor de algn candidato o en plena
denostacin de otro, tal y como tambin
haba sucedido en la contienda pasada. La
intencin fue convertir al IFE en un tribunal
que pudiera juzgar el contenido de los spots
a peticin de parte.
323
CAPTULO 5.1 - CONTEXTO: LA LEGISLACIN ELECTORAL EN MATERIA DE
COMUNICACIN MASIVA
As, al tener el control de la emisin y difusin
de los spots en situaciones especcas en las
que algn partido se inconformara por su
contenido, podra levantarse una queja. Se
cuid que el proceso de reclamos tuviera un
minucioso orden, el cual consista en la
presentacin de una queja ante el IFE,
debidamente documentada, una vez que el
spot ya estaba al aire. Si el IFE la
consideraba viable, se discutira en el pleno
del Consejo la suspensin, raticacin del
spot sealado o aplicacin de medidas
cautelares. As se daba la oportunidad de
que el quejoso tuviera una segunda instancia
-el Tribunal Electoral (TEPJF)- a la cual acudir
si existiera inconformidad con la primera
resolucin.
Si bien, el origen de la reforma haba sido en
2006, su prueba de fuego fue 2012. Los
retos a la autoridad electoral con la nueva
normatividad eran de dos tipos: operativos-
administrativos y de certeza y transparencia.
En el primer caso, el IFE tena que asumir una
nueva responsabilidad que le exiga
gestionar, ordenar y difundir ms de 20
millones de spots en todos los medios
concesionados y permisionados del pas
durante los 90 das de la campaa
presidencial. El segundo reto demandaba a
la autoridad electoral abonar certeza y
transparencia en la administracin de todos
esos espacios comerciales, adems de
garantizar la libertad de expresin de todos
los partidos.
2. Qu logr la reforma electoral?
La mayora de los objetivos que los
legisladores plantearon en la reforma
electoral 2007-2008 fueron cubiertos en 2012.
En cuanto a la equidad en el acceso a
medios los resultados muestran que, en
efecto, todos los partidos polticos lograron
difundir sus mensajes publicitarios con mayor
equidad que en elecciones anteriores. Sin
embargo, esta equidad se alcanz mediante
la saturacin de los espacios en televisin.
Sera difcil encontrar a un ciudadano que
haya escapado al alcance de la spotizacin
y que pudiera presumir que no vio por
televisin al menos uno de los anuncios de
alguno de los candidatos a lo largo del primer
semestre de 2012.
Un partido pequeo como Nueva Alianza
alcanz en televisin 5,845 spots
comerciales. Una cifra realmente amplia si
comparamos esos nmeros con 2006,
cuando el entonces candidato de Nueva
Alianza, Roberto Campa Cifrin, apenas logr
324
COMUNICACIN MASIVA
03
aparecer en 315 spots en televisin. La
diferencia es una clara muestra de que el
nuevo modelo de comunicacin beneci
incluso a los partidos ms pequeos, pues su
presencia publicitaria creci como nunca
antes. Todos los partidos polticos
mayoritarios y minoritarios obtuvieron del
nuevo modelo de comunicacin un acceso
privilegiado a medios que les garantizara
una exposicin meditica sin precedentes.
Respecto a la reduccin del gasto destinado
a la compra de tiempo aire en medios
electrnicos, el nuevo modelo de
comunicacin presenta una paradoja. Los
partidos ahora ya no destinan dinero para
costear la compra de tiempo aire en radio y
televisin pues es el Estado quien
subvenciona el espacio. As, se logr llegar a
contiendas aparentemente ms baratas para
los partidos aunque no para el Estado pues
los 48 minutos son, originalmente, un
impuesto en especie que los concesionarios
de radio y televisin pagan por explotar
comercialmente el espectro radioelctrico. Es
crucial concebir este tiempo aire como un
recurso pblico y no como una ddiva
arrancada por la fuerza a los empresarios de
la radio y la televisin. De otro modo estos
minutos de tiempo aire pierden su valor al
convertirse en pasivos de la reforma
electoral.
Es posible armar que quienes vieron
mermado el negocio que representaban las
contiendas electorales en el pas fueron los
concesionarios de televisin y radio. Ms
aun, el gasto de la transmisin de las
campaas publicitarias lo absorbi el Estado,
lo perdieron las televisoras y los ciudadanos
lo padecieron porque fueron expuestos a un
spoteo irracional adquirido a cuenta de los
ingresos hacendarios del Estado. Es cierto
que era mucho peor cuando los partidos
podan comprar tiempo aire directamente,
pero el actual modelo de comunicacin
poltica aun puede ser ms eciente.
Un objetivo que la reforma logr alcanzar
sustancialmente fue el de frenar o al menos
disminuir la inuencia de los medios en el
acceso de los partidos a la pantalla.
Suprimida la posibilidad de que los
concesionarios de la televisin vendieran
espacios publicitarios a los actores polticos,
se erradic la consigna sobre la
diferenciacin de trato y de tarifa que daban
los dueos de medios a los partidos de
acuerdo a simpatas y coyunturas electorales.
Por otro lado, como tambin lo demuestra el
estudio Delphos 2012, en el tratamiento
325
COMUNICACIN MASIVA
04
noticioso que se les dio a los candidatos no
hay elementos para armar que las
televisoras inuyeron en la eleccin sesgando
el contenido de las noticias, la informacin
presentada o la cobertura de los cuatro
candidatos.
Otro logro de la reforma fue el freno a la
presencia del Presidente de la Repblica en
los medios. Se debe reconocer que a
diferencia del proceso electoral de 2006,
cuando la intromisin de Vicente Fox fue uno
de los motivos para cuestionar la validez de
la propia eleccin, en 2012 las cosas
cambiaron contundentemente en dos vas. La
primera fue que el presidente Felipe Caldern
no tuvo espacios de televisin para s, ni para
su gobierno, lo que disminuy drsticamente
su presencia durante el proceso y contribuy
a la equidad de la contienda.
La segunda va fue que tampoco existi una
agenda noticiosa construida desde los
medios a favor del presidente. Si bien los
principales noticiarios no mostraron una
tendencia malintencionada en la cobertura
hacia el presidente en funciones, se debe
reconocer que a diferencia de Vicente Fox en
su momento, Felipe Caldern fue muy
mesurado en su protagonismo durante la
campaa, lo cual ayud a lograr los
equilibrios necesarios en la construccin de
la agenda meditica.
Por ltimo, y quiz el logro de la reforma que
ms se puede presumir, es el referente al
cumplimiento de la autoridad electoral y de
los medios de comunicacin en lo que
corresponde a la administracin, gestin,
difusin y colocacin de ms de 40 millones
de spots electorales para el proceso 2012.
Al garantizar que un alto porcentaje de los
spots pautados a favor de todos los partidos
polticos fueran transmitidos en tiempo y
forma tal y como fue diseado en el papel, la
autoridad electoral mostr ecacia y robustez
en su proceso. Si bien los medios de
comunicacin tambin colaboraron en acatar
de forma ordenada la transmisin de las
pautas publicitarias, la vigilancia y
certicacin que realiz el propio IFE en 150
distritos electorales les dio validez y
conanza a los actores que participaron en la
contienda. Dej de ser noticia que alguno de
los candidatos presidenciales acusara a la
autoridad electoral de no transmitirle sus
spots, lo cual abon en la conanza y
abilidad del Instituto en esa tarea.
326
COMUNICACIN MASIVA
05
327
COMUNICACIN MASIVA
Reforma electoral 2007-2008 en materia de comunicacin poltica Reforma electoral 2007-2008 en materia de comunicacin poltica
Qu buscaba? Qu logr?
Garantizar que los partidos
pudieran acceder de forma
igualitaria a las prerrogativas que
el Estado tiene en televisin y
radio.
Los partidos lograron difundir, a travs del IFE, sus mensajes
publicitarios con mayor equilibrio y equidad debido a la
saturacin de publicidad. Hubo 95.3% de cumplimiento en las
pautas.
Reducir el poder de inuencia de
los dueos de los medios.
Eliminada la opcin de vender publicidad a los concesionarios,
stos ya no pudieron utilizar discrecionalmente ese poder para
favorecer o perjudicar a candidatos o partidos.
Que el Gobierno Federal no
inuyera con mensajes
comerciales en la eleccin.
Adems de la cautela y respeto del gobierno federal por no
construir una agenda meditica en la campaa electoral,
tampoco hubo spoteo del propio gobierno difundiendo sus
acciones.
Frenar la denigracin y la
calumnia.
Durante el proceso electoral hubo spots que denostaron a otros
candidatos y se vivi un nuevo captulo de campaas
negativas. Sin embargo, la normatividad le dio instrumentos al
IFE para sacar del aire spots con contenido inapropiado a
solicitud del partido o candidato afectado.
1. La comunicacin de los candidatos: magnitud de un
esfuerzo con escasos resultados positivos
Uno de los problemas de comunicacin de la campaa
presidencial, quiz el principal, fue la saturacin
representada por privilegiar la cantidad sobre la calidad de
la comunicacin. La eleccin presidencial de 2012 ha sido
probablemente el esfuerzo de comunicacin masiva con
mayor alcance de auditorio en la historia de Mxico, pero no
necesariamente el mejor valorado por el pblico al que se
dirigi, ni el ms efectivo para persuadir a los votantes. El
entorno televisivo estuvo caracterizado por una
omnipresencia de los candidatos en todos los canales, a
todas horas, que repetan una y otra vez los mismos
mensajes. En algunos casos se lleg al extremo de que el
mismo spot pasara en el mismo bloque comercial en dos
LA CAMPAA EN
LOS MEDIOS
328
ocasiones, rmado por un partido en la primera ocasin y por otro en la repeticin.
Los datos producidos por Delphos 2012 indican que los cuatro candidatos presidenciales, de
forma individual, alcanzaron a ms de 98% del universo de la audiencia nacional que cuenta
con 18 aos cumplidos o ms. Esos posibles votantes fueron impactados alrededor de 753
veces por los spots de los candidatos a lo largo de las distintas etapas de la contienda. Para
advertir la desproporcin de esa cifra, conviene considerar que una norma efectiva en la
publicidad convencional de las marcas que pagan por anunciarse en televisin es lograr que
su pblico objetivo vea el mensaje entre tres y cinco veces durante su tiempo de pautado en
los distintos canales.
De cada 100 ciudadanos, 95 vieron al menos 65 veces spots del Partido Nueva Alianza, 182
veces del Movimiento Progresista, 196 de spots del PAN y 316 de la alianza Compromiso por
Mxico.
En los diez canales de televisin incluidos en la muestra de estudio de Delphos 2012, los
candidatos a la presidencia obtuvieron el siguiente nmero de espacios publicitarios de 30
segundos, dentro del tiempo total en medios a que tenan derecho:
329
CAPTULO 5.2 - LA CAMPAA EN LOS MEDIOS
- Josena Vzquez Mota (JVM) 17,891 spots
- Enrique Pea Nieto (EPN) 29,146 spots
- Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO) 17,395 spots
- Gabriel Quadri de la Torre (GQT) 5,845 spots.
La vastedad y volumen de comunicacin en
2012 fue siete veces ms que en la eleccin
presidencial anterior de 2006, pero el nmero
de versiones fue menor. Por lo cual la
sobreexposicin meditica es uno de los
factores que salta a la vista al realizar el
anlisis de las campaas presidenciales en
2012. Si bien es cierto que en esta ocasin
todos los partidos polticos lograron llegar
prcticamente al total de la poblacin en
edad de votar, tambin lo es el hecho de que
las inserciones de publicidad electoral en
2012 superaron en ms de 3,000% el nmero
de spots al aire que coloca una marca
comercial convencional.
Es ilustrativa la comparacin de la actividad
publicitaria de los partidos polticos con otras
cuatro categoras de gran pautado en
televisin nacional, durante el mismo periodo
en el que se realizaron las campaas
presidenciales (ver la grca de la siguiente
pgina). Los cinco rubros tienen alcances
muy altos, mayores de 90% de la audiencia
esperada; pero mientras los partidos polticos
llegan a ese alcance acumulando
70,277 spots con una frecuencia de
repeticin promedio de 753 ocasiones, las
cuatro categoras de productos comerciales
tienen un desempeo similar con la dcima
parte de spots y una frecuencia de repeticin
menor a las 200 exhibiciones.
330
AO NUMERO DE INSERCIONES VERSIONES DE SPOTS DE CANDIDATOS
2000 9,137 161
2006 10,045 245
2012 70,277 172
06
Esos nmeros contrastan signicativamente con las cifras de las campaas presidenciales de
los aos 2000 y 2006, cuando los candidatos y sus partidos compraron espacios en televisin
de acuerdo a sus necesidades y posibilidades:
Esa comparacin muestra una efectividad superior para las marcas comerciales respecto a los
partidos polticos, ya que con muchos menos spots que los que se pautaron para los partidos se
logra prcticamente el mismo alcance en el universo de telespectadores. En ambos casos se
conecta con ms de 90% del universo al que se busca alcanzar, pero la publicidad comercial
utiliza una proporcin mucho menor de inserciones que la publicidad poltica. La clave est en
tener una estrategia de medios adecuada, que contemple un pautado correcto y planeado
del target a alcanzar, as como el entendimiento de los hbitos de la audiencia.
Adicionalmente, la gran cantidad de spots a los que tuvieron derecho los candidatos a la
presidencia en 2012 parece haber generado cierto desinters de sus equipos de campaa por
comunicar mejores mensajes. En efecto: de acuerdo con el Tracking de Millward Brown, los spots
electorales de 2012 fueron ampliamente vistos e identicados, pero a la vez tuvieron cuatro veces
ms asociaciones negativas que los spots de marcas de consumo, lo cual reeja el rechazo del
pblico hacia la publicidad poltica.
Del mismo modo, los comerciales de los candidatos fueron respaldados en 24% de las ocasiones
con la frase: Estoy cansado de verlo. Esta cifra es seis veces mayor de lo que sucede
331
tpicamente con un comercial de productos. En otros indicadores de agrado, la publicidad de
marcas de consumo registra 40% de disfrute, mientras que los comerciales polticos slo
llegaron a 6%. En trminos de relevancia, los anuncios publicitarios de los polticos alcanzaron
solamente 6% de respaldo frente a 32% promedio de los spots de productos.
Es as que si uno de los calicativos de la comunicacin electoral en 2012 es desperdicio, el otro
es el hartazgo por parte de los ciudadanos.
Otro hallazgo relevante del proyecto Delphos 2012 evidencia la desconexin que hubo entre el
ciudadano promedio y las principales noticias acontecidas durante la campaa. La encuesta
continua realizada por OdelaRoquette mostr que a lo largo de 10 meses (de octubre de 2011 a
junio de 2012), solamente una de cada cinco personas se enter de las noticias sobre los
candidatos en los programas informativos con ms auditorio en televisin y radio. Durante el
periodo formal de 90 das de campaa ese indicador subi a una de cada cuatro. De modo que
la gente en general no estuvo tan atenta a las noticias como se hubiera esperado, o simplemente
las vea como parte del panorama informativo, sin registrarlas como relevantes.
El resultado es que la saturacin de la pantalla, con una redundancia de spots poco apreciados
por el pblico y combinado con el alud de informacin diaria sobre los candidatos, contribuy
escasamente a que la ciudadana en general se enganchara con la campaa.
332
COMPARACIN DE LA RECEPCIN DEL PBLICO MEXICANO DE INSERCIONES PUBLICITARIAS EN TELEVISIN COMPARACIN DE LA RECEPCIN DEL PBLICO MEXICANO DE INSERCIONES PUBLICITARIAS EN TELEVISIN COMPARACIN DE LA RECEPCIN DEL PBLICO MEXICANO DE INSERCIONES PUBLICITARIAS EN TELEVISIN
Caracterstica del spot Spots electorales en 2012 (61 spots)
Norma comerciales en Mxico (base
histrica de 1,200+ spots)
Molesto 22% 1%
Desagradable 21% 1%
Perturbador 12% 0%
Bases: 61 spots electorales en 2012, 1,200+ anuncios comerciales a lo largo de varios aos.
07
2. Equidad, ventajas y desventajas en el
cumplimiento de las pautas
Como se dijo anteriormente, uno de los
mayores retos de la eleccin presidencial en
2012 era la colocacin de millones de spots
en radio y televisin que los partidos y sus
candidatos entregaron al IFE para que se
programaran en todas las emisoras del pas.
Delphos 2012 determin que el IFE logr una
eciencia en ese pautaje de 95.3% en los
canales incluidos en el estudio. Es decir, de
los 73,760 spots mandados a transmitir de
acuerdo a su pauta publicada, los canales en
efecto colocaron 70,277 spots. El porcentaje
de efectividad permite inferir que el IFE tuvo
un xito importante en el desafo logstico que
signicaba organizar la distribucin de ms
de 20 millones de spots durante la campaa
presidencial (del 30 de marzo al 27 de junio
de 2012). El principio de equidad en el
reparto de piezas comerciales a todos los
partidos fue respetado por los canales de
televisin.
De igual forma, otra preocupacin tena que
ver con la equidad en las audiencias
alcanzadas. Los partidos haban mostrado
desconanza en el mtodo y forma en los
que el Instituto pautara los spots a los que
tenan derecho. En el claro conocimiento de
que no en todos los horarios se concentran
los mismos pblicos a ver la televisin, el reto
era brindar certidumbre para que de forma
estructurada todos los partidos tuvieran
oportunidad de difundir su publicidad
electoral en todas las franjas horarias.
Ante esta disyuntiva, el IFE a travs del
Comit de Radio y Televisin, realiz con
todos los partidos dos acuerdos que
deniran el esquema nal de transmisin de
publicidad electoral. El primero fue en el
diseo de la pauta. En el propio Comit se
concert, con la venia de todos los partidos,
la construccin de una pauta escalonada de
distribucin de los spots. Como el Comit
requera tener con mucha anticipacin la
forma en la que las piezas comerciales seran
transmitidas a todos los concesionarios, se
necesitaba contar con un instrumento simple
y equitativo distribuido en las franjas horarias.
La apuesta era que al cabo de un mes, todos
los partidos, an aquellos que slo gozarn
de 30% de los tiempos que por el principio
de equidad se reparte a todos, pudieran
tener mensajes comerciales en todas las
franjas horarias, desde las 6:00 hasta las
24:00 horas, incluido el llamado prime
time que corre de 19:00 a 23:30 horas.
333
08
Esta decisin facilit el acceso a todos los
pblicos, lo cual garantiz la anhelada
equidad de audiencias, pero su formato
rgido imposibilit que los partidos
desarrollaran una estrategia de medios
especca para ubicar mensajes de forma
selectiva de acuerdo a los pblicos que
quisieran contactar, tal y como lo hacen
comnmente las marcas comerciales. El
principio de equidad por saturacin se
impuso sobre los de estrategia y planeacin.
El segundo acuerdo tena que ver con la
unidad de tiempo utilizada para todos los
spots. Si bien el artculo 56 del COFIPE en su
numeral 4 indica que para la determinacin
del nmero de mensajes a distribuir entre los
partidos polticos, las unidades de medida
son: 30 segundos, 1 y 2 minutos, sin
fracciones; dentro del Comit se acord
que la unidad de medida indistintamente
sera 30 segundos, lo cual permitira el
manejo ordenado y exacto, sin redondeos,
del tiempo en minutos concedido a los
distintos partidos. Esta decisin fren la
posibilidad de difundir mensajes ms amplios
en tiempo, limitando a los partidos y
candidatos a construir spots cortos en
detrimento de la profundidad comunicativa.
Se privilegi la operatividad de la norma por
encima de la calidad de los contenidos.
As, el modelo de spotizacin electoral se
construa bajo los principios de equidad y
transparencia que rigen al IFE. El xito del
mismo se fund bajo la premisa de la
vastedad de tiempos a los que se tena
acceso. La equidad se lograba con un
esquema rgido de pautaje, distribucin y
duracin de los spots, mismo que sacricaba
la posibilidad de un modelo ms abierto que
demandara de los partidos pericia,
competencia y destreza para construir reales
campaas publicitarias.
3. Momentos denitorios en la ejecucin
de campaas
Las campaas electorales concentran un
amplio catlogo de acontecimientos que van
marcando la agenda y el desarrollo de las
mismas frente a la opinin pblica. El estudio
Delphos 2012 permiti observar con detalle
el desarrollo de cada una de las campaas
de los contendientes, a partir de octubre de
2011 hasta el 27 de junio de 2012.
En ese lapso fueron muchos los
acontecimientos que marcaron el proceso.
Pero hay algunos que claramente
constituyeron momentos denitorios, que
334
09
generaron cambios y ajustes en las estrategias de los contendientes, crearon hitos para la
opinin pblica y denieron la narrativa electoral de los medios de comunicacin. A
continuacin revisamos algunos de esos momentos coyunturales y se hace una sntesis de los
hallazgos respectivos encontrados en los diversos componentes de Delphos 2012.
A. El incidente en la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara. Diciembre de 2011
El camino de Enrique Pea Nieto hacia la
presidencia tuvo dos momentos
particularmente complicados. El primero
sucedera en diciembre de 2011 en el
marco de la Feria Internacional del Libro
(FIL) de Guadalajara. El candidato haba
acudido a la Feria como ponente y autor
de un libro con su ideario, parte del
arsenal de su campaa. En una
conferencia de prensa dentro de la Feria,
EPN no pudo responder a una pregunta
sobre los tres libros ms importantes para
su formacin, titube y confundi algunos
autores.
El hecho se volvi un tema relevante con intensidad durante varios das y con resabios a lo
largo de toda la campaa. Del total de noticias generadas sobre el candidato, esa fue la
segunda ms registrada por la poblacin general con 49% de recordacin. La mayora de los
entrevistados en la encuesta telefnica declar que la noticia manchaba la imagen del
candidato, aunque el anlisis posterior con el modelo estadstico que OdelaRoquette presenta
en el estudio Delphos 2012, demostr que, a la larga, el hecho no tuvo un impacto
signicativo ni en la imagen ni en la preferencia electoral hacia el candidato por parte del
votante promedio. En un pas de pocos lectores como el nuestro es lgico suponer que, fuera
335
Enrique Pea Nieto en la FIL.
10
de la opinin publicada, la acin por la
lectura no sea uno de los atributos ms
valorados en un candidato a la presidencia.
Pero otra fue la historia entre los internautas.
En el seguimiento que se hizo de ese
segmento, Enrique Pea Nieto haba cerrado
el mes de noviembre de 2011 con 31% de
entrevistados que haba escuchado algo
bueno de l y 37% que haba escuchado
algo malo. En contraste, para febrero de
2012, las cosas buenas haban cado a 17% y
las malas se haban incrementado hasta
llegar a 64%. Entre los puntos negativos que
haban escuchado sobre el candidato
resaltan: no tiene cultura, desconoce el
salario mnimo, escndalos familiares y no
habla ingls.
Ciertamente a esa visibilidad negativa del
acontecimiento en el ciberspacio contribuy
la reaccin de la hija del candidato, quien
reenvo por Twitter un mensaje de su novio en
el que se calicaba despectivamente a los
cientos de autores de los mensajes crticos
que sobre el asunto invadieron las redes
sociales a partir del momento de que se
conoci el hecho.
El incidente muestra entonces cmo se ha
ido creando un nuevo segmento de opinin
en la Internet. En 2000 se hizo una hiptesis
acerca de dos grandes crculos de opinin
en materia poltica: el rojo, de la minora
informada, crtica, selectiva en sus fuentes de
referencia, con capacidad persuasiva en su
esfera de inuencia; y el verde, de la gran
mayora, quien modela su opinin a partir de
lo que dicen los medios tradicionales y los
lderes ms visibles. Ahora se podra hablar
de un tercer crculo, el magenta, formado por
los miles de usuarios de Internet interesados
libremente en temas polticos, que dedican
buena parte del tiempo diario a emitir y
retransmitir opiniones. En este crculo
tambin participaran aquellos usuarios que
los propios cuartos de guerra de las
campaas contratan para difundir mensajes
con intencionalidad poltica a su favor, as
como para atacar y denostar a sus
contrincantes.
Hay que agregar que en materia de
cobertura informativa, la trascendencia del
desliz intelectual de EPN en Guadalajara y el
posterior vendaval crtico en Internet fue la
diferenciacin de ngulos periodsticos entre
la televisin, por un lado, y la radio y la
prensa, por el otro. El hecho cambi el
sentido de la cobertura y magnic su
exposicin meditica aunque solamente en la
336
11
radio y la prensa escrita. Ninguno de los
noticieros televisivos monitoreados por
Delphos 2012 dio cuenta de este hecho
particular y report nicamente lo sucedido
en la FIL. Conviene remarcar que la cobertura
noticiosa en televisin fue positiva en general
hacia todos los candidatos, salvo casos
como ste en el que la omisin podra
generar suspicacias.
Esto tambin marca una caracterstica
relevante de la eleccin de 2012: cmo las
agendas informativas de los medios son
denitivas al momento de incorporar o
desechar informacin generada en las redes
sociales. Se ha dicho varias veces que stas
han revolucionado el mercado de la
informacin, sin embargo, esta revolucin
sigue hasta ahora estando restringida a un
canal informativo, Internet, y supeditada a la
lnea editorial de los medios tradicionales
fuera de la red.
Por otra parte, es muy interesante sealar
que el incidente de la FIL no propici que se
hicieran spots de confrontacin o crtica
hacia el candidato del PRI. Quiz eso
obedezca a que el acontecimiento pas en
un momento muy anterior al inicio de la
campaa propiamente dicha, as como
inmediatamente antes de las estas de n de
ao, o cuando an no se haban denido
plenamente a todos los candidatos. De
suceder unos meses despus, todo habra
sido diferente y seguramente el tema hubiera
sido aprovechado como recurso para criticar
a EPN.
Adems, el acontecimiento sirvi para probar
el mecanismo de control de daos de la
campaa del candidato, quien pblicamente
pidi disculpas en su nombre y en el de su
hija. A la larga, eso no lo hizo inmune a otro
acontecimiento negativo posterior, su visita a
la Universidad Iberoamericana (UIA), como
se comentar ms adelante.
En suma, acontecimientos como los
suscitados por el incidente en la FIL muestran
una nueva conformacin de la correlacin de
fuerzas en la opinin pblica general, al
coexistir ms medios generadores de
informacin. Si bien, las fuentes con mayor
penetracin como la televisin y la radio
siguen teniendo ms alcance y potencia, en
la contienda de 2012 asistimos al nacimiento
de un modelo ms complejo en el que
Internet viraliza los mensajes, ganando
notablemente inuencia.
337
B. Los debates de los candidatos. Mayo y
junio de 2012
La campaa presidencial de 2012 incluy
dos debates por televisin abierta entre los
candidatos, que fueron motivo de
controversia por diversas razones y
generaron atencin ms por el contexto que
por su mismo contenido. Una polmica se dio
en relacin al nmero y programacin de los
debates, alguno de los bandos quera que se
programaran varios, incluso desde la
precampaa.
Por otra parte, una vez que se decidi que
seran solamente dos debates y se
programaron en da domingo, surgi otra
controversia respecto a la obligatoriedad de
que fueran transmitidos en todos los canales,
o al menos en aquellos con mayor audiencia.
La polmica fue alimentada por el rechazo de
TV Azteca a transmitir el primer debate en
sus canales nacionales en un da que habra
futbol y pelculas, ambos gneros con gran
alcance de pblico.
El formato del debate tambin fue tema de
discusin y dej muchas insatisfacciones.
Ambos debates resultaron ser acartonados,
ms bien monlogos en secuencia, con
algunos ataques, sobre todo al puntero en la
contienda. Ms atencin generaron
elementos de color, como la breve aparicin
en el primer debate de una edecn que se
volvi tema relevante de atencin pblica,
aunque de manera diferente en distintos
medios. Como otros muchos aspectos de la
contienda presidencial, el tema de la edecn
tuvo resonancia inmediata, intensa y
prolongada en redes sociales, fue objeto de
atencin en la radio y la prensa por espacio
de varios das, pero se toc slo
marginalmente en televisin.
Ese primer debate gener noticias altamente
recordadas entre la poblacin. En el caso de
Enrique Pea Nieto, la noticia con la tercera
ms alta recordacin para el candidato en
toda la campaa fue su declaracin posterior
de que le corresponda a la gente, no a l,
determinar quin haba sido el ganador del
debate, adems de sealar que los
338
12
contendientes se haban puesto de acuerdo
para atacarlo.
En el caso de Gabriel Quadri, la noticia de
mayor recordacin de toda la contienda, y
que catapult el nivel de conocimiento del
candidato entre la poblacin general, fue que
despus del debate declar haberse
distrado y puesto nervioso por la
espectacular presencia de la edecn.
El mismo asunto de la edecn fue el tema de
una noticia relacionada con Josena Vzquez
Mota, quien declar que incluir a la modelo
haba sido una mala decisin, no acorde con
la seriedad del evento. Esa noticia, sin
embargo, apenas alcanz la posicin nmero
13 del ranking de noticias ms recordadas
sobre la candidata. En cuanto a Andrs
Manuel Lpez Obrador, no se gener alguna
noticia relacionada con el primer debate que
tuviera alta recordacin entre la poblacin.
El primer debate gener, adems, una
discusin en torno al excesivo gasto en
comunicacin social, tanto en la
administracin de EPN en el Estado de
Mxico como en la de AMLO en el Gobierno
del Distrito Federal.
En el segundo debate, ya con JVM en tercer
lugar en las preferencias electorales, la nota
ms recurrente sera la manera en la que EPN
y AMLO evitaron atacarse durante el debate.
Fue considerable tambin la atencin de los
medios a los ataques que JVM lanzara a
diestra y siniestra durante el encuentro. El
formato aport nuevamente poco y ahora los
medios resaltaron la complejidad del sistema
diseado por la autoridad electoral para
regular intervenciones temticas, rplicas y
contrarrplicas por parte de los candidatos.
Durante todo el ao electoral no hubo otros
eventos mediticos que generaran ms
informacin que los dos debates
transmitidos, particularmente en radio y
televisin. En ambos casos, tras su
transmisin los domingos por la noche, la
semana siguiente gir en torno a lo
acontecido en estos foros mediticos. Es
lgico atribuir a la naturaleza audio-visual del
debate su potencial para generar notas que,
en realidad, eran ediciones del evento
encuadradas en momentos particulares
denidos por los medios. La narrativa de
crtica y respuesta domin la agenda
meditica e hizo difcil encontrar una
discusin paralela, salvo en el caso del
primer debate con la atencin inesperada
que generara la edecn contratada por el
IFE.
339
A pesar de toda la atencin pblica, los debates dieron pie solamente a dos spots en la
publicidad de los candidatos. El primero estara a cargo de JVM, quien critic que, durante el
primer debate, EPN reiter la mencin sobre el escaso tiempo con que se contaba. Ese spot
tuvo un alcance de un poco ms de 24 millones de personas (65.2% de la poblacin con 18
aos o ms), mediante una emisin total de 352 repeticiones.
El segundo spot que us los debates como tema lo rm Gabriel Quadri, con el propsito de
resaltar su papel de ciudadano como opcin distinta a los polticos tradicionales, llamando al
voto til. El comercial se transmiti en 81 ocasiones para lograr un alcance de 15.3 millones
de personas, 41.7% del target de mayores de 18 aos de edad.
C. La visita a la Universidad Iberoamericana y el surgimiento de #YoSoy132. Mayo de 2012
El segundo hito decisivo para la campaa de Enrique Pea Nieto, pero el ms importante
respecto a la campaa en general, fue la visita a la Universidad Iberoamericana. El ambiente fue
tenso y de confrontacin, lo que caus que las cosas se salieran un poco de control. Adems,
hubo posteriores declaraciones desafortunadas de algunos miembros del equipo de campaa,
quienes dijeron haber sido sorprendidos por un movimiento orquestado con provocadores
externos a la universidad. La respuesta fue el surgimiento del movimiento #YoSoy132, que
acaparara la atencin de la parte nal de la campaa y todo el perodo postelectoral.
No es casual entonces que tres de las quince noticias ms recordadas sobre EPN hayan estado
relacionadas con ese incidente. Una de ellas tuvo que ver con el spot que lanz la campaa del
candidato, el cual emple imgenes de la visita a
la UIA y en el que declar que Mxico necesita
un presidente que escuche, respete y gobierne
para todos. La segunda noticia se relacion con
la ausencia del candidato del PRI en el debate
que a la postre organizara el #YoSoy132. Y la
tercera noticia se reri a la entrevista de Carlos
Loret de Mola con tres alumnos de la Universidad
Iberoamericana, quienes aseguraron que Enrique
Pea Nieto era el candidato de Televisa.
340
Fuente: Rolling Stone
En esos tres casos se registr un nivel de
recordacin de un poco ms de la tercera
parte de la poblacin general. Adems esas
noticias s tuvieron un signicativo impacto
negativo en la imagen de EPN, aunque no
parecen haber afectado las preferencias
electorales hacia el candidato.
En este acontecimiento, Internet fue quiz el
instrumento ms potente de difusin respecto
a los otros medios. Todo el evento en el que
particip EPN dentro de la Iberoamericana
fue transmitido en tiempo real a travs de
internet y acompaado por cientos de tuits
que los jvenes presentes emitieron desde
ah. De igual forma, la cobertura de las
consignas y el rechazo que los estudiantes le
demostraron al candidato al salir de la
Universidad fueron temas muy comentados
en Twitter. Si bien los otros medios dieron
cuenta del hecho noticioso, la masicacin,
potencia y expansin del mensaje tuvieron su
epicentro en las redes sociales. No es casual
que el propio movimiento #YoSoy132 haya
tenido como plataforma de gestacin y
primer canal de comunicacin a la red.
En el incidente de la Iberoamericana
nuevamente se percibe el contraste entre la
ciudadana general y los que tienen acceso a
Internet. Dentro del panel de internautas
incluido en Delphos 2012, se identic que
92% de esas personas utiliza al menos una
de las redes sociales ms populares; adems
uno de cada dos de esos internautas declar
que acostumbraba a poner mensajes y posts
sobre candidatos o partidos en contienda.
Se puede entender entonces cmo este
acontecimiento modic sensiblemente la
imagen de los candidatos entre la ciudadana
internauta. Para Andrs Manuel Lpez
Obrador, el surgimiento de #YoSoy132 le
result benco, ya que present un
crecimiento importante en algunos factores
de su imagen, como son: "experiencia en el
mundo poltico", "interesado en las diferentes
necesidades", "don de mando" y "prioriza los
intereses del pas"; todos estos atributos
lograron crecimientos signicativos a partir
del incidente en la UIA.
En contraparte, a Enrique Pea Nieto este
acontecimiento le gener entre la poblacin
internauta ms odio y prdida signicativa en
algunas variables como: sensibilidad,
congruencia, honestidad y experiencia en el
mundo poltico. Despus del movimiento
#YoSoy132, la buena imagen de EPN
disminuy 15 puntos.
341
Cabe mencionar que nueve de cada diez
internautas entrevistados dijeron conocer el
movimiento #YoSoy132 y que un tercio de los
que declararon conocerlo apoy el
movimiento mientras que otro tercio coment
que en dicho grupo haba gente involucrada
de los partidos polticos.
Dos spots seran producidos a partir del
episodio: uno en el que AMLO hara gala del
recibimiento obtenido en su visita a esa
misma universidad, y otro en el cual EPN
asegurara el respeto hacia aquellas voces
que no comparten su visin.
El spot del Movimiento Progresista cont con
703 inserciones para un alcance 28.8
millones, 78.4% del target de individuos con
posibilidades de votar. Por su parte, el spot
del PRI tuvo 631 inserciones y un alcance de
28.1 millones de personas, es decir, 76.4%
del target mencionado.
A n de cuentas, el incidente de la
Iberoamericana rearma la naturaleza
especial del ujo de contenido en las redes
sociales, y de qu manera se escap de los
planes estratgicos diseados por los
equipos de campaa. Este acontecimiento
vir el rumbo de una eleccin que se vea sin
chiste, previsible y aburrida, y puso en accin
los ms notorios planes de contingencia de la
contienda. Es tambin sintomtico que los
estrategas de los candidatos opositores no
alcanzaron a capitalizar a su favor el
acontecimiento debido, en gran medida, a
que una de las reacciones primarias del
#YoSoy132 fue declarar su independencia de
todos los candidatos. El movimiento inuy
en la agenda meditica ms por su condicin
de nuevo vocero (jvenes universitarios
apartidistas) que por el argumento, nada
nuevo, de su protesta (alianza de las
televisoras con el PRI).
342
D. La accidentada evolucin de la campaa de Josena Vzquez Mota
Delphos 2012 ha dado cuenta detallada de los principales cambios y puntos de inexin en
las cuatro candidaturas que compitieron en la eleccin 2012. El caso de la candidata de PAN
sintetiza, por diversas razones, la facilidad con la que los medios de comunicacin pueden
modicar narrativas en periodos muy cortos de tiempo. Se trata tambin de la manera en la
que, por primera vez desde la formalidad institucional, se realiza una precampaa al interior
de un partido poltico en Mxico, que era el partido en el poder y adems que tena a una
mujer como precandidata.
En cuanto a la percepcin de la opinin
pblica, en toda la campaa la noticia ms
recordada acerca de la candidata fue su
victoria en la contienda interna del PAN a
nales de febrero de 2012. Este fue, sin
duda, el punto ms alto de la candidata y, a
partir de ah, los desatinos de su equipo de
campaa y las tensiones al interior de su
partido tendran un efecto contraproducente
en las preferencias del electorado hacia ella y
el resto de sus contrincantes.
Al nalizar la campaa, Josena Vzquez
Mota habra concluido en el tercer lugar de
las preferencias a pesar de haber iniciado en
segunda posicin. No sorprende que, de
acuerdo con los datos de OdelaRoquette,
47% de las noticias recordadas sobre su
persona hayan tenido un impacto negativo en
la evaluacin de su imagen.
La precampaa panista tena el objetivo de
aprovechar las ventajas de exposicin
meditica, dado que los nicos
precandidatos autorizados a pautar spots en
la precampaa fueron los tres aspirantes
panistas. El tener una contienda interna
aseguraba una rebanada de cobertura en los
medios y permitira fortalecer la imagen de un
partido democrtico con una vida interna
activa e independiente de la voluntad del
presidente Caldern.
Para JVM la exposicin de la precampaa, en
la cual ella produjo el doble de versiones de
spots que sus dos contendientes, le permiti
elevar su nivel de conocimiento entre el
electorado. Para bien, el porcentaje de
personas que recordaron haber visto,
escuchado o ledo algo sobre Josena
Vzquez Mota haba crecido de 73% en
noviembre de 2011 a 88%. Y tambin para
mal, los datos recabados en el sondeo de
internautas de Millward Brown da cuenta de
un ascenso consistente en el nmero de
personas que haban escuchado algo malo
acerca de la candidata, de 6% en diciembre
de 2011 a 48% para mayo de 2012.
Tras ganar la contienda de su partido la
campaa de JVM se convirti, desde el punto
de vista comunicativo, en un caso de estudio
sobre lo que no debe hacerse en una
eleccin. Mencionaremos tres aspectos
interconectados. La lnea de comunicacin
de sus spots fue inconsistente desde un
inicio. A pesar de haber sido planeados con
anticipacin, la primera batera de spots
enfocados en sus cualidades profesionales
encuadra a la candidata en un trasfondo
sombro y solitario. Ms aun, propicia un
debate insustancial acerca del nmero de
pisos rmes construidos durante su paso por
la Secretara de Desarrollo Social.
343
13
De ah vendra un viraje al concepto de vota diferente, aunque sin lograr especicar a qu
exactamente se refera esa diferencia. En algunos casos se intent justicar en el gnero y
otros en las caractersticas del partido pero sin consistencia en el mensaje. En la fase nal de
la campaa, JVM vira a ser la candidata que ms ataques realiza con sus spots:
descontextualiza mensajes de AMLO para mostrarlo como un personaje violento que intenta
tomar las armas; critica a EPN al asociarlo con gobernantes priistas y, ya sin administrar sus
bateras, la emprende contra Elba Esther Gordillo y el Panal.
En segundo lugar, sus actividades en la
precampaa propiciaron un cambio de
enfoque meditico antes de tiempo. Los
medios dejaron de hablar muy pronto de
la ganadora de la contienda interna, la
cara fresca que se diferenciaba del
presidente Caldern, para referirse a la
candidata de los errores y desaciertos
declarativos. El vaco del Estadio Azul y
los fallidos esfuerzos por matizar el hecho
por parte de su equipo cercano
cambiaron el enfoque de la conversacin. Esta ya no era sobre lo que la candidata quera
comunicar sino acerca de las continuas correcciones y reajustes que marcaron, en los
medios, el da a da de su campaa.
Por ltimo, en un contexto meditico dentro del cual las encuestas de opinin forman un
poderoso indicador narrativo, Vzquez Mota enfrent con la fe de los milagros la evidencia
estadstica que mostraba una cada en las preferencias del electorado sobre su candidatura.
El mensaje dejaba ver los desacuerdos en el PAN y la falta de apoyo hacia la candidata por
parte de actores clave como el propio ex presidente Vicente Fox.
En resumen, la campaa panista demostr un rpido desgaste tanto estratgico como
comunicativo. Aunque haba iniciado de la mejor manera, ganado con contundencia la
contienda interna y colocada en segundo lugar, su candidatura no logr conservar la
disciplina comunicativa que requiere todo mensaje electoral.
344
Fuente: XHGLC La Redaccin
1. La intercampaa como perodo de silencio
Entre menos informacin uya acerca de un candidato, lo
ms probable es que la informacin difundida tenga un
impacto ms amplio en las preferencias electorales. En el
caso concreto de la eleccin 2012 sera el caso del periodo
de intercampaa o silencio cuando los medios generaron
poca informacin, a la vez que los candidatos realizaron
eventos muy concretos de promocin.
Imponer legalmente un perodo de veda electoral parece
haber obedecido a dos propsitos principales. Uno fue
reducir el tiempo de campaa ocial a lo mnimo posible, 90
das, en respuesta a las mltiples crticas por la duracin y
costo de los procesos electorales en Mxico, que de facto
han llegado a acaparar ms de un semestre de la vida
social y el panorama informativo del pas.
LECCIONES Y
APRENDIZAJES
345
El segundo propsito era crear condiciones
equitativas para todos los contendientes, en
un proceso ordenado que incluyera tres
grandes momentos: primero una eleccin
interna inicial en la que cada partido eligiera
a su candidato, luego un perodo de silencio
de todos los contendientes en el cual se
sistematiza el conicto generado en las
disputas por las candidaturas, en
preparacin del proceso culminante, los 90
das de la campaa propiamente dicha, que
es el tercer momento de la contienda.
En materia de comunicacin poltica, las
cosas desde luego no funcionaron as en
2012. La designacin anticipada de
candidatos de unidad ech por la borda el
orden previsto. Adems las elecciones
internas del PAN se volvieron un anticipo de
las campaas generales hasta llegar al
extremo de que un precandidato panista
pidiera debates con los candidatos de
unidad ya nombrados por las dos
coaliciones. De tal modo, la intercampaa en
2012 hizo muy poco por evitar la larga
duracin y el desperdicio de recursos.
Adems beneci mediticamente a los
candidatos ya designados porque no dejaron
ser tema de noticia. El nico logro fue la
ausencia de spots en radio y televisin para
promocionar a los candidatos de los partidos,
pero para el ciudadano comn ya estaban en
campaa, con o sin spots.
En ese mismo sentido, es necesario sealar
los grandes vacos sobre la regulacin de la
intercampaa. La legislacin dej una zona
de obscuridad sobre lo que realmente son los
actos anticipados de campaa, al grado
que los candidatos exigieran que se les
aclarara lo que podan o no hacer. Pretender
que un candidato pasara de ser designado
por su partido y tema de noticia, a una zona
en la que no se hable de l, no aparezca en
medios y no sea objeto de comentarios en
redes sociales, es ignorar por completo la
dinmica actual de la informacin en una
sociedad abierta.
2. Los tiempos electorales no son los
tiempos de los medios
La legislacin electoral, en tanto las
adecuaciones constitucionales y el
reglamento secundario (COFIPE), es incapaz
de dictar una agenda informativa o, en todo
caso, promover la equidad en el tratamiento
de los contendientes. En un caso concreto -la
precampaa- esta nocin asumira que los
tres aspirantes panistas hubieran acaparado
la atencin de los medios. Sin embargo,
346
CAPTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
como lo muestra nuestro anlisis de
cobertura noticiosa, fueron los precandidatos
nicos mejor posicionados (AMLO y EPN)
quienes tuvieron ms notas y marcaron la
agenda con mayor claridad a lo largo de la
precampaa.
El punto llama a reexionar sobre la
discrepancia entre la creacin de contenidos
informativos y los tiempos que marca la
legislacin electoral para que los
precandidatos y candidatos realicen ciertas
tareas de promocin y llamado al voto. Vale
cuestionarse nuevamente si la ley electoral
debe intentar imprimir equidad en el
comportamiento de los medios de
comunicacin frente a personajes que, de
forma clara y evidente, no inician sus
campaas desde el mismo punto de
arranque. Ms aun cuando, narrativamente
hablando, los medios son por denicin
constructores de inequidad informativa dada
la necesidad de adoptar un ngulo que
permita diferenciar su cobertura de la
competencia.
347
3. Recepcin cruzada de la comunicacin y la publicidad poltica
Como ya se dijo antes, Delphos 2012 ha podido dimensionar el tamao del alud de
comunicacin que sobre la campaa electoral le lleg al ciudadano a lo largo de varios
meses. Sin embargo, se ha visto tambin cmo la recepcin fue menos de la esperada.
Solamente una minora mostr una recordacin relevante de las noticias generadas sobre los
candidatos.
Adems, no siempre las notas clasicadas como positivas en el ndice de contenidos
informativos tuvieron un impacto igualmente positivo en la opinin pblica. El mejor ejemplo
de ello fue una noticia que acapar espacios en televisin, radio y prensa cuando el ex
presidente Vicente Fox Quesada y el candidato de la Alianza por Mxico, Andrs Manuel
Lpez Obrador, se dieran la mano previamente a la misa pblica que oci el Papa Benedicto
XVI el 25 de marzo en Guanajuato.
El hecho fue retratado de manera positiva en
los medios como signo de ocio y madurez
poltica, puesto que claramente ambos
personajes fueron acrrimos rivales durante
la eleccin presidencial de 2006. Sin
embargo, los registros del impacto de esta
nota en los votantes, en el seguimiento de
opinin pblica de OdelaRoquette, ubican
esta informacin como un detonador de
opiniones negativas respecto al candidato de
las izquierdas por encontrarse en
contrasentido a las expectativas de este
enfrentamiento pblico y ampliamente
difundido en el pasado. Para AMLO, el hecho
en medios fue registrado positivamente por
su civilidad, pero para los entrevistados, su
evaluacin es negativa por considerarlo poco
congruente con sus opiniones sobre el
panista.
En el caso de la televisin, el medio de
comunicacin por excelencia, se present un
panorama contradictorio. Por una parte los
contenidos informativos fueron claramente
neutrales, al evitar a toda costa caer en la
negatividad que se le ha criticado al medio
en varias de las elecciones recientes. Pero
por otro lado la pantalla se llenaba de spots,
algunos de mala calidad y otros de alta
negatividad, que parecan contradecir la
intencin de ofrecerle al televidente un
espacio objetivo para informarse y decidir.
Sin duda toda esta exposicin tuvo
consecuencias en la calicacin de los spots,
puesto que al terminar la campaa stos
alcanzaron niveles de 22% en cuanto a la
descripcin de ser molestos en
comparacin a 1% que generan los anuncios
comerciales; los anuncios polticos fueron
calicados de desagradables en 21% y de
perturbar a la audiencia en 12%, mientras
que los comerciales tienen 1 y 0%
respectivamente.
En otra comparacin relevante, la informacin
proporcionada por los spots electorales tiene
una diferencia entre dos y tres veces menor a
la que alcanzan los comerciales tradicionales
en aspectos como novedad de la
informacin, relevancia, diferencia y
credibilidad.
348
Fuente: El economista
Nmeros como stos demuestran que el
esfuerzo de comunicacin gener un
esquema de recepcin aberrante e
inesperado por parte de la ciudadana, que
se aleja de los planes hechos por los
estrategas de las campaas y los parmetros
construidos por los legisladores.
4. La confrontacin y la negatividad
No es extrao que la negatividad de una
eleccin, as denida en abstracto, sea objeto
de crticas por envilecer la poltica o
identicarla como la responsable del
resultado electoral, casi siempre asumiendo
que sta favorece al atacante al mismo
tiempo que debilita al atacado. La evidencia
de Delphos 2012 permite contextualizar la
funcin e impacto de la negatividad.
Identicamos, al menos, tres componentes
asociados con su impacto. Primero, que la
credibilidad del ataque a los ojos del elector
es el gran predictor de su impacto. Segundo,
que la precisin (objetivo) del ataque es tan
importante como el momento de su
ejecucin, siendo ste el tercer componente
a destacar.
En el registro quedan dos confrontaciones
que marcaron claramente a la contienda de
2012, por lo que vale la pena detenerse en
ellas.
Josena Vzquez Mota versus Enrique
Pea Nieto
Una crtica difusa o fuera de lugar es ms
probable que genere puntos negativos al
atacante que al atacado. Lo mismo la
utilizacin de argumentos que sean
percibidos por el elector como falsos o
insustanciales. Un buen ejemplo de ello fue la
349
Spots electorales Norma comerciales en Mxico
Informacin
diferente
8.5 19
Relevancia de la
informacin
7 16
Credibilidad en la
informacin
8.2 17
Bases: 61 spots electorales en 2012, 1200+ anuncios comerciales a lo largo de varios aos. Bases: 61 spots electorales en 2012, 1200+ anuncios comerciales a lo largo de varios aos. Bases: 61 spots electorales en 2012, 1200+ anuncios comerciales a lo largo de varios aos.
campaa de ataque que el equipo de JVM
lanzara contra EPN por el incumplimiento de
sus compromisos cuando gobern el Estado
de Mxico. El hecho culminante de esta
confrontacin concluy con la mesa de la
verdad que representantes de ambas
campaas instalaron al costado de una
vialidad para vericar en el lugar de los
hechos el (in)cumplimiento de una de las
promesas de campaa de EPN hecha
durante la eleccin a gobernador en 2005. El
tema no afect signicativamente a EPN,
pero si min la credibilidad y conanza de la
campaa de JVM.
Andrs Manuel Lpez Obrador versus
Andrs Manuel Lpez Obrador
En el caso opuesto se ubicaron las severas
crticas hacia AMLO, vertidas en una reunin
pblica por un interlocutor apartidista como
Javier Sicilia junto con las grabaciones dadas
a conocer por El Universal en las que,
supuestamente, colaboradores suyos
solicitaban fondos para la campaa. Ambos
cuestionamientos tenan una alta credibilidad
por tratarse de un actor posicionado en un
contexto de legitimidad y de un medio
impreso de reconocida inuencia en la
opinin pblica. Ambos ataques apuntaban
directamente a uno de los principales
atributos positivos de AMLO, la honestidad, y
a un tema que ya antes le haba generado
enormes problemas, la intolerancia. Ambos
ataques ocurren en la misma semana y llegan
en un momento en el que el propio candidato
comienza a retomar el discurso de
descalicacin tal y como sucedi al nalizar
el proceso electoral de 2006.
El total de spots negativos durante la
campaa fue de 12,186, equivalente a 17.3%
del total de spots emitidos durante los 90 das
de la eleccin. El dato arroja un alcance para
la publicidad negativa de 35.2 millones de
personas, lo que en trminos porcentuales
implica 95.7% de personas con 18 aos
cumplidos o ms.
5. Anlisis de dos hitos sobre la
spotizacin electoral
A. Los bloqueos de seal y el aislamiento
de la audiencia
La reforma electoral 2007-2008 desat en el
seno del Consejo General del IFE airados
debates protagonizados por dos discursos
antagnicos. Uno, el de quienes
consideraron que la reforma pona en cintura
a los concesionarios de la televisin al
regresarle al Estado la potestad de un bien
comn: el tiempo aire. Dos, la versin de las
350
dos grandes televisoras que acusaban que
dicha tutela constitua una suerte de
expropiacin de facto de tiempo aire que
pona en riesgo la libertad de expresin y
operatividad de su modelo de negocio.
Uno de los debates que concentr con mayor
precisin este enfrentamiento fue el de los
bloqueos de seal que, por ley, las
televisoras que emiten su seal desde el
centro del pas tenan que hacer en sus
estaciones repetidoras con el objeto de
insertar publicidad poltica local en aquellos
estados con elecciones coincidentes con la
federal. La complejidad tcnica de los
bloqueos y el notorio trasfondo poltico de la
discusin llev al IFE y al Tribunal a no pocas
horas de trabajo.
Al nal del da, incluso en lo que algunos
sectores crticos llamaron la claudicacin del
IFE ante los intereses de las televisoras, el
mapa de concesionarios aprobado en el
catlogo del Comit de Radio y Televisin del
IFE, y la exencin de ciertas repetidoras
locales dada la argumentada imposibilidad
tcnica de los concesionarios para ejecutar el
bloqueo e ingresar as la pauta local de
spots, no constituyeron una marginacin de
audiencias que, como se acusaba desde el
IFE, quedaran excluidas del modelo de
comunicacin y de los mensajes de los
partidos polticos.
B. La prdida del negocio de las
televisoras
Al anunciarse en 2008 el nuevo esquema que
tendra la publicidad electoral, la industria
organizada de radio y televisin reaccion
airadamente, entre otras cosas por la
obligatoriedad que supona colocar varios
millones de inserciones en espacios
comerciales que no seran objeto de pago.
Los medios colocaron en la opinin pblica
tres vertientes de esta problemtica. La
primera, que se quedaban sin posibilidad de
vender espacios comerciales a los
candidatos y partidos durante la campaa.
La segunda, que habra una disminucin de
los espacios de comercializacin que los
medios perderan al acatar los 48 minutos
que el IFE y los partidos tienen en poca
electoral. En la tercera se argumentaba que
el obligar a transmitir tales cantidades de
minutos de spots electorales, implicara que
la gente dejara de ver sus ofertas
programticas. A continuacin presentamos
algunos hallazgos al respecto encontrados
en el proyecto Delphos 2012.
351
Conviene contextualizar que en los ltimos
tres meses de la contienda presidencial de
2006, el tamao del negocio de la
publicidad ascendi a 1.6 miles de millones
(millardos) de pesos mexicanos. No hay una
cifra equivalente para 2012 ya que ese monto
no pudo ser obtenido derivado de las
disposiciones normativas de 2008. Pero s
podra conrmarse que en efecto los
concesionarios de los medios, como deca su
primer argumento, dejaron de recibir en 2012
una cantidad importante de facturacin al no
vender espacios directamente a los partidos
y sus candidatos.
Ahora bien, si se consideran el resto de los
espacios comerciales de televisin, en el
perodo equivalente inmediatamente anterior
(abril a junio de 2011), los cinco canales
nacionales tuvieron un tiempo total comercial
(para spots regulares, no otro tipo de
publicidad) de 3 horas 8 minutos 37
segundos. En el mismo lapso en 2012, esos
canales transmitieron diariamente 2 horas 47
minutos 40 segundos; es decir una diferencia
negativa diaria de 20 minutos 57 segundos
de tiempo no comercializado.
Sin embargo, hemos identicado que en
2012 se present un incremento con respecto
al ao anterior de 9 minutos 36 segundos
destinados a auto promocionales, es decir,
inserciones para anunciar contenidos de la
propia televisora. Luego entonces, la prdida
real en 2012 podra identicarse como de 11
minutos 21 segundos.
Por otra parte, al observar el tiempo promedio
diario destinado a contenidos programticos
en los cinco canales nacionales de televisin
durante abril, mayo y junio, en 2011
alcanzaron 18 horas 59 minutos 25 segundos
por da por canal. Al ao siguiente, 2012, ao
electoral, el tiempo promedio diario que le
dedicaron estos canales a la programacin
en esos mismos tres meses fue de 18 horas
57 minutos 39 segundos, es decir una
diferencia de solamente 1 minuto 39
segundos. Esto pone en cuestionamiento el
argumento de que en un ao electoral, al
perder los 48 minutos entregados al IFE, las
televisoras tendran que reducir el tiempo de
sus contenidos programticos.
En lo que toca al posible abandono del medio
por parte de los televidentes, como
consecuencia de la spotizacin electoral,
hay elementos que permiten armar que tal
efecto no se present en 2012. En el
siguiente grco se comparan los patrones
de encendido, es decir, la proporcin de
telehogares que sintonizan su televisor a lo
352
14
largo de 67 meses: desde el 1 de enero de 2006 hasta el 31 de julio de 2012. Como se
observa, la exposicin a la televisin exhibe un patrn estacional recurrente, en el que algunos
meses tiende a subir y en otros a bajar, adems de presentarse variaciones al alza o la baja
debido a ocasiones como estas de ao nuevo, eventos deportivos especiales (juegos
olmpicos o mundial de futbol), as como circunstancias inesperadas, como la epidemia de
inuenza que llev a una parte importante del pblico a refugiarse en sus hogares y prender el
televisor.
En esta tendencia, las cifras de encendido del primer semestre de 2012 no parecen ser
atpicas ni producto de una afectacin derivada de la spotizacin electoral que inund a las
pantallas.
353
As, a partir de lo expuesto, identicamos que
de las tres vertientes planteadas sobre el
impacto de la reforma en el negocio de la
televisin solo hay una que por obvias
razones se ha cumplido a cabalidad, y es la
que respecta a la prohibicin de venta de
espacios publicitarios a partidos polticos y
candidatos en poca electoral. Esa
prohibicin s les cost a las televisoras una
prdida cuantiosa.
En lo referente a la segunda vertiente, sobre
la reduccin de espacios de comercializacin
debido a la imposicin de los 48 minutos que
las televisoras cederan al IFE, se concluye
que el tiempo para la comercializacin no se
redujo sino que se redistribuy en la
promocin de contenidos propios y una ligera
prdida de 10 minutos que no fue utilizada
para nes comerciales. Es importante sealar
que quiz sta sea, en promedio, la nica
prdida real pues es necesario recordar que
en tiempo no electoral las televisoras estn
mandatadas por la Ley Federal de Radio y
Televisin a otorgar 30 minutos de tiempo al
Estado que se utilizan para la difusin de
obra de gobierno, entre otros temas. As, las
televisoras concedieron nicamente 18
minutos adicionales a partir de la reforma
electoral, lo que de acuerdo a los datos
analizados en promedio para los cinco
canales nacionales muestra una relacin
directa con los 10 minutos anteriormente
sealados.
Por ltimo, sobre el tema de la baja audiencia
televisiva derivado de la saturacin de spots
electorales, no existen elementos
concluyentes para respaldar esta vertiente ya
que el umbral de encendidos se sigue
comportando de forma estable a lo largo de
los aos. Incluso, si se realiza un zoom al
porcentaje de encendidos en los primeros
seis meses del ao 2012, tampoco se
muestra un comportamiento atpico en los
encendidos de los diez canales estudiados.
Si bien se presentan variaciones, son
mnimas y giran entre ms o menos un punto
porcentual de encendidos. A continuacin el
grco con este detalle.
354
355
Fuente: IBOPE/AGB Mxico. Total Encendidos Nacional. Periodo: del 1 de enero al 30 de junio de
2012.
El anlisis de los procesos de comunicacin en una eleccin
presidencial debe considerar el contexto en el cual dicha
campaa se desarrolla. sta ha sido la principal razn por la
cual se ha mencionado la legislacin electoral en repetidas
ocasiones. La anotacin va acompaada de una crtica al
actual modelo de comunicacin poltica porque, simple y
llanamente, la autoridad electoral est hoy presente en
muchos procesos de comunicacin que en otras
democracias no requieren de la tutela de un el de la
balanza como lo es hoy el IFE y sus consejeros. La reforma
electoral le pide al IFE que haga demasiadas cosas en
materia de comunicacin poltica que exceden, por mucho,
la naturaleza de sus funciones.
Es as que nuestras conclusiones y propuestas transitan por
dos enfoques complementarios. El primero, referido a la
normatividad y el carcter aspiracional que funda cualquier
REPENSANDO EL
MODELO DE
COMUNICACIN
ELECTORAL EN
MXICO
356
esfuerzo regulatorio en la materia. Es decir,
aquellas medidas que materializan lo que
debera de esperarse de una democracia
como la nuestra. El segundo, ubicado en un
plano paralelo en donde lo ms importante es
el aspecto estratgico respecto del diseo y
ejecucin de una campaa electoral,
independientemente de los entramados
jurdicos a los cuales nos hemos referido.
Si bien, muchas de las conclusiones de
Delphos 2012 cuestionan la manera en la
cual es utilizado el tiempo aire en radio y
televisin, esto de ninguna manera signica
que se deba regresar al modelo de compra-
venta de spots, pues reconocemos la
importancia de que sea el Estado quien
administre esos espacios y no la ley del
mercado dictada unidireccionalmente por las
televisoras.
1. Lo normativo
Planteemos ahora algunas de las claves que
debern ser atendidas de acuerdo a los
nuevos escenarios que, con o sin una
reforma electoral de por medio, la autoridad
electoral enfrentar en procesos electorales
futuros en materia de comunicacin poltica.
Primero, si los datos sugieren que a mayor
saturacin (48 minutos) durante un largo
periodo de exposicin (90 das) hay un
rechazo creciente del ciudadano hacia las
campaas, entonces se debe considerar la
pertinencia de hacer campaas ms breves y
menos saturadas en cuanto a su presencia
en radio y televisin.
Coincidimos que, en esencia, el modelo que
privilegia la delegacin de los tiempos del
Estado en favor de los partidos debe
continuar, puesto que regresar a un modelo
abierto, en el que las campaas electorales
en materia de publicidad se rijan por el
mercado y los acuerdos con los
concesionarios de medios, signicara
nuevamente ceder parte del control a las
propias leyes del mercado que como
consecuencia empoderan y privilegian la
relacin concesionario-candidato/partido.
Quiz el punto de inexin y mediacin sea la
reduccin de los 48 minutos diarios en un
nmero menor, pues recordemos que el
Estado ya goza de 30 minutos en periodo no
electoral que bien podran ser el punto medio
entre la saturacin y la equidad en procesos
electorales.
Segundo, dejar de hacer de la autoridad
electoral protagonista de la disputa entre
partidos polticos en lo tocante al contenido
de sus mensajes. Nos referimos a la facultad
357
CAPTULO 5.4 - REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIN ELECTORAL
EN MXICO
de la autoridad electoral (IFE y TEPJF) de
sancionar la calumnia y la denigracin en el
discurso poltico. Queda demostrado que
esta funcin genera un ciclo perverso de
comunicacin en el cual la autoridad se
convierte en un actor ms sobre los dichos y
hechos que los partidos comunican para
persuadir a la ciudadana. A pesar de ello, ni
el IFE ni el TEPJF podrn persuadir a la
ciudadana de votar a favor o en contra de
algn candidato. En todo caso, el nico
efecto de ello sea restar veracidad y
legitimidad a la autoridad electoral. Es
necesario modicar esta disposicin y retirar
del Consejo General del IFE la lgica de un
tribunal sancionador.
En este sentido, sera ms ecaz trasladarle
al votante mexicano la responsabilidad de
juzgar y sancionar a quienes difunden
ataques infundados obligando a la
identicacin clara y concisa de los
productores del mensaje. Nuestros datos
permiten considerar que al menos un sector
del electorado rechaza la publicidad
electoral con ataques percibidos como
alevosos o insustanciales. Adems, existe ya
una curva de aprendizaje de la ciudadana
que ha transitado a lo largo de dos dcadas
por elecciones con campaas abiertas y
democrticas, que incluyen el alto volumen
de negatividad en la publicidad de los
candidatos en 2006.
Por otra parte, sera benco promover la
existencia de observatorios sobre publicidad
electoral, que de manera independiente se
pronunciaran sobre el contenido de la
comunicacin emitida por los candidatos. En
el contexto de una eleccin abierta, a un
equipo de campaa le interesa proteger el
prestigio de su abanderado, por lo que sera
contraproducente que los observatorios
remarcaran quienes son los que estn
teniendo un rcord ms reprochable por
utilizar publicidad negativa. Cosa que
tambin podra extenderse a los
profesionales de la comunicacin que
participan en las campaas, mediante la
exigencia de que se hicieran pblicos los
crditos de los creativos y productores de los
anuncios, de modo que haya una valoracin
abierta y pblica de quienes trasgreden la
tica, la autorregulacin y las buenas
prcticas profesionales que el gremio
publicitario en Mxico se esmera por
preservar y estimular.
Por ltimo, habra que replantear las
pretensiones de varios especialistas respecto
a un nuevo marco regulatorio sobre las
358
EN MXICO
nuevas tecnologas. Es fundamental aprender
del modelo regulatorio en medios
tradicionales para no cometer los mismos
errores en los nuevos medios. Hemos visto
como los aspectos positivos de las redes
sociales (interactividad y horizontalidad) van
atemperados por los negativos (credibilidad y
anonimato).
2. Lo estratgico
Las campaas electorales hoy acontecen en
un entorno meditico en el cual lo poltico
compite, en igualdad de circunstancias, con
muchas otras ofertas de contenidos. Atraer la
atencin de las audiencias e involucrarlas
para construir y modicar actitudes y
comportamientos respecto a candidatos,
temas y partidos es un reto que requiere un
entendimiento de la comunicacin ms
amplio que lo meramente electoral. Hacer de
los partidos polticos marcas y de los
candidatos productos incomoda a ms de
uno en las las de la poltica racionalista. Sin
embargo, el electorado no tiene un cerebro
poltico disociado de uno meditico. Lo
poltico es un subtema ms dentro de las
experiencias de consumo meditico de
cualquier persona. Es por ello que explicar el
desempeo de los candidatos en una
campaa pasa tambin por las lecciones
propias que ofrecen multiplicidad de estudios
sobre distintas estrategias de persuasin y
posicionamiento sustentadas en la teora y
prctica de la publicidad y la mercadotecnia.
Otro punto importante en este sentido es la
combinacin, no particularmente virtuosa,
entre un sistema electoral cuya enmaraada
regulacin diculta el ujo estratgico de una
campaa electoral. La culpa no es del IFE o
el Tribunal sino de los propios partidos que
han decidido formalizar las reglas de un
juego que les quita responsabilidad frente a
lo que dicen y hacen en campaa y que, ms
importante an, camina de espaldas al
inters y atencin de la ciudadana.
Hacemos, por tanto, algunas observaciones a
las campaas desde ese punto de vista.
Evaluar una campaa electoral desde
parmetros construidos en la mercadotecnia
puede aportar elementos interesantes para
su anlisis. La insistencia exitosa de Pea
Nieto en el cumplo y compromiso versus
la aleatoriedad de Josena Vzquez Mota (la
jefa, cambio de timn, una mujer) o el
desgaste de Andrs Manuel Lpez Obrador
(amor con sus lmites y alcances).
Uno de los principales problemas del modelo
de publicidad poltica es su poca o nula
359
EN MXICO
incidencia en la cobertura noticiosa que
hacen los medios de las campaas.
Simplemente los spots no jan agenda y son
incapaces de cambiar el sentido de una
conversacin entre candidatos. Ya hemos
revisado algunas de las razones por las que
esto sucede: pautado anticipado, alto
volumen de repeticin, pocas producciones,
etctera. Agregamos aqu un dato importante
y es que bajo este esquema los spots
pierden su valor original de transmitir
propuestas del candidato hacia la
ciudadana, y ms bien la narrativa meditica
se centra en resear cules son o no
sancionados, a peticin de parte, por la
autoridad electoral.
sta parecera ser una conversacin circular
en donde el tema principal es si el IFE
prohbe la exhibicin o no de un spot
considerado ofensivo por un candidato ms
que la propuesta temtica contenida en el
propio mensaje. El desgaste institucional por
esta triangulacin est bien documentado;
adems nuestro estudio aporta indicios de
que los medios de comunicacin ya no
critican o verican las proposiciones de los
spots sino que buscan, porque los partidos
as lo quieren, la validacin de la autoridad
electoral sobre lo que puede o no decirse en
ellos. En otras palabras, la incidencia de los
spots es ms aguda en la evaluacin del
desempeo del IFE que en la de los propios
candidatos.
En un contexto meditico como el que
tuvimos en 2012, son demasiados los 90 das
de duracin de la campaa presidencial. Los
medios van incrementando su cobertura a
medida que se acerca el da de la eleccin,
aunque desde principios de 2012 el principal
tema en la agenda poltica fue la sucesin
presidencial. A la luz de nuestros datos, vale
la pena preguntarse qu tanto aporta una
campaa que tarda medio ao en despertar
el inters de la ciudadana.
Si otras democracias ms longevas tienen
campaas de cuatro semanas, por qu no
aspirar a un modelo que estratgicamente
obligue a disear un mensaje que atraiga,
razonablemente, la atencin del electorado
mexicano. Podemos decir que 90 das de
campaa son mejores que 30 de acuerdo a
lo que hemos visto en los resultados de
nuestro estudio? La respuesta podra ser
negativa. Por lo tanto, es indispensable
discutir si en Mxico deberamos tener
campaas ms cortas o no.
360
EN MXICO
En otro aspecto importante de la
conceptualizacin de las campaas
electorales en Mxico, habra que cuestionar
si es pertinente mantener el modelo de spots
en los medios electrnicos como mecanismo
central de la comunicacin de los candidatos
con los ciudadanos. El modelo del spot
surgi a travs de la adopcin del estndar
de publicidad pagada en televisin y radio
que existi para los medios, en Mxico y
otros pases, desde los aos cincuenta del
siglo pasado. En ese esquema, ciertamente,
quien ms dinero tena poda comprar ms
espacios de 30 segundos, al igual que
cualquier otra marca que se anunciara.
Pero las condiciones de acceso han
cambiado, y ahora se garantiza en Mxico un
tiempo mnimo total de pantalla para la
difusin de los mensajes de los candidatos.
En esas circunstancias es relevante pensar
cmo podra aprovecharse mejor ese tiempo
en lugar de inundarlo de innumerables
repeticiones de spots de 30 segundos. Quiz
una solucin hbrida sea lo ms atinado:
combinar spots de corta duracin con
bloques ms largos en los que los candidatos
expongan, solos o en confrontacin, sus
ideas.
Al nal, si se habla de las lecciones que deja
la contienda de 2012 para conformar un
nuevo modelo de comunicacin electoral no
puede dejarse de lado el tema de las redes
sociales, sealadas una y otra vez como la
nueva variable para explicar el resultado de
la eleccin presidencial. El proyecto Delphos
2012 nunca busc evadir el tema, aunque
tampoco quiso excederse en sus propias
capacidades de anlisis. Simplemente la
novedad e impacto (sub o sobreestimado) de
Facebook y Twitter inuyeron de uno u otro
modo en los acontecimientos que se fueron
analizando en nuestras cuatro lneas de
trabajo. Al respecto algunas reexiones
puntuales.
Para los medios de comunicacin, lo dicho y
compartido en las redes sociales se
convirti en un insumo informativo tan
recurrente en su cobertura como impreciso
en su calidad de fuente informativa. Las
redes sociales se convirtieron muy pronto en
un vocero al cual medios y candidatos
atribuan caractersticas y posiciones
concretas. No fue extrao encontrar notas
que dieran cuenta de lo que las redes
sociales decan, cuando paradjicamente
estas redes no tienen una voz nica sino que
representan el conjunto de opiniones de
361
EN MXICO
individuos que participan activamente en una
conversacin.
Del mismo modo, y replicando la fascinacin
por el volumen, los partidos y sus candidatos
consideraron que el principal atributo de las
redes sociales era su naturaleza movilizadora
ms que constructora de signicados. La
documentada prctica en los cuartos de
guerra de los candidatos, para generar
volumen y tendencias favorables o
desfavorables a uno u otro candidato, pronto
convirti al ciberespacio en una fbrica de
frases con ciclos de vida verdaderamente
efmeros.
Los puntos anteriores no restan mrito a la
verdadera aportacin de las redes sociales
en el espacio de las campaas electorales en
Mxico. Quienes libremente participaron a
favor o en contra de un candidato en distintos
espacios pudieron comprobar que en estos
espacios reside un enorme potencial
comunicativo. Es muy cierto que la campaa
hubiera sido otra cosa sin las redes sociales,
pero sin los medios tradicionales (televisin,
radio y prensa) las redes tambin hubieran
sido una cosa muy distinta. Se trata de un
contexto de acumulacin de canales, ms
que del reemplazo de viejos por nuevos
medios.
El potencial interactivo y su naturaleza
multicanal, y la posibilidad de compartir en
tiempo real audio y video, son quiz los
mejores atributos de las redes sociales. En la
medida en que la conversacin incluya a ms
personas y vaya haciendo el perl de los
usuarios ms heterogneo de lo que hoy es
podremos decir que, en efecto, estos
espacios de socializacin poltica irn
ocupando un espacio central en el desarrollo
de las campaas.
362
EN MXICO
La publicidad poltica en televisin tiene dos propsitos
fundamentales. Primero, posicionar un mensaje, idea o
impresin en el televidente respecto a un tema o candidato.
Para que ello suceda necesita tener, antes que nada, la
atencin del televidente. El estudio Delphos 2012 rene
evidencia suciente sobre el poco inters de la ciudadana
por el contenido de la publicidad partidista. La apuesta del
actual modelo es entrometerse con un volumen que supera
por mucho la estrategia publicitaria de cualquier marca
comercial, en la experiencia de consumo televisivo de las
personas. Al producir mensajes acerca de los cuales la
gente espera muy poco, difcilmente se cumple el propsito
de llamar y retener la atencin.
El segundo objetivo es incidir en la agenda noticiosa y en la
conversacin electoral. Los spots, dada su brevedad e
inmediatez, tienen el potencial de insertar ngulos,
CLAVES PARA EL
DISEO DE UN
NUEVO MODELO DE
COMUNICACIN
POLTICO-ELECTORAL
363
encuadres e informacin novedosa en la
agenda de los medios de comunicacin. Por
lo visto, en la eleccin presidencial 2012 este
potencial tambin se ha desperdiciado.
Encontramos apenas cuatro episodios
noticiosos a lo largo de la campaa que
fueron detonados por un spot o una batera
de spots. Todos ellos producidos por el PAN.
Es muy importante notar que, sobre este
tema, la autoridad electoral (IFE y TEPJF) ha
sido recurrentemente incluida en la narrativa
meditica. En realidad, y aqu una muestra de
cmo este segundo objetivo se distorsiona,
las notas informativas hablan ms sobre las
expectativas de desempeo del Instituto y el
Tribunal (sacar del aire o no los spots a
peticin de parte?) que del propio tema
presentado en el mensaje. El encuadre
meditico, por tanto, gira en torno al actuar
del rbitro ms que a las propuestas y
posicionamientos de los candidatos.
Es inevitable preguntarnos qu
caractersticas necesita tener un modelo de
publicidad poltica ecaz, tanto desde el
punto de vista normativo (ofrecer al
ciudadano informacin que enriquezca la
deliberacin democrtica) como desde el
estratgico (posicionar encuadres
interpretativos anes a un objetivo electoral).
De acuerdo a nuestros hallazgos e
investigacin previa sobre el tema,
enlistamos cuatro elementos clave que hoy
deben ser reformulados en un nuevo modelo
de comunicacin poltica.
Uno, disminuir el nmero de ocasiones que
una persona est expuesta a un mensaje.
Hoy constatamos que, entre otras cosas, la
abundancia produce un efecto inverso al
deseado. Dos, incrementar la duracin del
mensaje. Tomar a los 30 segundos como la
unidad de medida base de la publicidad
poltica va en detrimento de la informacin
que puede ser presentada en ese tiempo.
Hay que incrementar signicativamente la
duracin de los mensajes sin sacricar la
agilidad del formato publicitario.
Tres, privilegiar la agilidad del pautado. El
modelo actual establece plazos de hasta
cinco das para la insercin de un mensaje en
el pautado ocial que el IFE entrega a los
concesionarios de radio y televisin. Dadas
las condiciones tecnolgicas actuales, es
impensable que un spot no pueda ser
producido y difundido con mayor celeridad.
Sobre todo cuando se debera incentivar el
dilogo entre spots con cuestionamientos
que puedan ser respondidos en cuestin de
horas.
364
CAPTULO 5.5 - CLAVES PARA EL DISEO DE UN NUEVO MODELO DE
COMUNICACIN POLTICO-ELECTORAL
15
En este sentido, el modelo actual produce un
desfase en el intercambio de puntos de vista
a travs del formato televisivo. Si los spots
aparecen en redes sociales y portales
noticiosos antes de salir ocialmente al aire y,
adems, la respuesta de un partido o
candidato al respecto se da cinco das
despus, la utilidad informativa o incluso
persuasiva de los mismos se ve
signicativamente disminuida. Es decir, los
spots terminan siendo la noticia del ayer
mientras que las redes sociales y los medios
electrnicos construyen el debate del hoy.
Por ltimo, maximizar plataformas sin
sacricar expectativas. Dada la convergencia
digital de plataformas, propicia para la
difusin de contenidos audiovisuales, es de
esperarse que deje de existir la difusin de
estos mensajes de manera exclusivamente
televisiva o radiofnica. Es necesario y lgico
que se deban aprovechar estas nuevas
plataformas para difundir los mensajes de los
partidos. Sin embargo, as como en el primer
punto, los factores que determinan el impacto
del mensaje, por encima de la oportunidad
que el ciudadano tenga de verlo, son el valor
de su contenido a los ojos del electorado y la
capacidad de incidir en la agenda de los
medios.
El estudio de la publicidad poltica a nivel
mundial establece, bsicamente, dos
modelos. Uno fundado en la administracin
pblica del tiempo aire, en el cual los
partidos polticos acceden a la radio y la
televisin a travs de los tiempos del Estado
por periodos de tiempo relativamente cortos
(cuatro a seis semanas) y con mensajes de
una duracin promedio de 3 minutos. Este
modelo, predominante en Europa y algunos
pases de Latinoamrica, garantiza equidad y
limita la sobreexposicin de los partidos y sus
candidatos. Tambin acota, como en el caso
de la barra televisiva, la posibilidad que los
televidentes tienen de evitar el mensaje al
cambiar de canal pues la transmisin se hace
simultneamente en los horarios de mayor
audiencia.
El caso opuesto, y por el cual ya hemos
transitado en Mxico, es la libre compra de
tiempo aire y la transmisin selectiva de
mensajes. Este modelo, caracterstico de
Estados Unidos, sigue deniendo hasta cierto
punto la lgica actual que asocia volumen
con efectividad. Cierto, los partidos ya no
pagan por el tiempo aire, pero la exposicin y
saturacin publicitaria, a costa del tiempo
ocial, hace que en los hechos nuestro
modelo combine un alto volumen de
365
mensajes con bajo costo para sus
productores. El resultado no es sorprendente:
un alto desperdicio de tiempo y recursos con
una efectividad dudosa, por decir lo menos.
La reforma electoral 2007-2008 transit del
modelo estadounidense al europeo, pero se
qued a medio camino. Es necesario
replantear, de acuerdo a los criterios ya
enunciados y las caractersticas del
electorado mexicano, cmo deben los
partidos polticos ejercer sus prerrogativas
para comunicarse con la ciudadana a la luz
de las condiciones y caractersticas de las
campaas electorales modernas y la agilidad
de un ciclo informativo que, simple y
sencillamente, hoy carece de pausas. Y aqu
entra tambin la sugerencia de producir ms
debates en el tiempo hoy usado
exclusivamente para publicidad.
Hay, entonces, mucho camino por andar. Por
fortuna, la eleccin de 2012 dej plenitud de
aprendizajes que no pueden quedarse en el
olvido; aprendizajes como los que hemos
diagramado en el proyecto Delphos 2012. Es
necesario ahora hacer una revisin de esas
lecciones por parte de especialistas y
legisladores para impulsar las mejoras
necesarias a la normatividad electoral.
366
Julio Jurez (2009). La televisin encantada:
Publicidad poltica en Mxico. Ed. CEIICH-UNAM.
p. 155.
Los componentes del grupo responsable de la
realizacin de Delphos 2012 incluyeron a: Marco
Arellano y Rubn Jara, en la coordinacin del
anlisis de spots y sus audiencias bajo el mtodo
de IBOPE AGB Mxico; Julio Jurez, quien dirigi
a un grupo de analistas de contenido de las
noticias que emplearon un modelo propio de
anlisis; Ignacio Crdenas, Mauricio Martnez y
Ricardo Barrueta que encabezaron la aplicacin
de la metodologa de efectividad publicitaria de
Millward Brown; Jorge Maldonado y Csar Ortega
de la Roquette, quienes generaron en
OdelaRoquette un programa de seguimiento de
REFERENCIAS
367
01
02
opinin pblica de la comunicacin electoral; y Alejandro Garnica Andrade, quien
ha sido responsable de la documentacin, compilacin y edicin de publicaciones
del proyecto.
Aunque la eleccin de 2009 haba sido un escenario perfecto para probar las
capacidades del Instituto en esta nueva tarea, fue en 2012 la prueba real de la
propia reforma.
Aunque se debe aclarar que la reforma electoral le exigi 18 minutos ms a los
concesionarios y permisionarios de los 30 minutos que estn obligados a entregarle
al Estado en periodo no electoral.
Las estimaciones publicadas en medios impresos hablan de un total de 44
millones de spots para todo el proceso electoral 2012. Esto incluye los periodos de
precampaa [13 millones 449 mil: 8 millones 406 mil para el IFE y 5 millones 43 mil
para partidos], intercampaa [9 millones 639 mil spots, slo IFE y autoridades
electorales como el TEPJF], campaa [20 millones 174 mil spots: 17 millones 232
para partidos y los restantes para autoridades electorales] y nal de la campaa
(28 junio al 1 de julio) [896,640 para autoridades electorales].
Nuestra cobertura incluy 10 canales de televisin abierta. Los cinco canales
nacionales (2, 5, 7, 9 y 13), as como cinco que se transmiten en el rea
Metropolitana de la Ciudad de Mxico (4, 11, 22, 28 y 40).
Esta norma se reere al promedio histrico que Millward Brown ha ido construyendo
a lo largo de varios aos de evaluaciones de efectividad publicitaria entre el pblico
consumidor mexicano.
Horario con mayor concentracin de todos los pblicos que ven y escuchan la
televisin durante un da tpico.
Cdigo Federal de Procedimientos e Instituciones Electorales.
368
03
04
05
06
07
08
09
De acuerdo a reportes de prensa, Enrique Pea Nieto asisti a la FIL como ponente
principal en el Encuentro Internacional sobre Cultura Democrtica, en la que ofreci
los lineamientos generales de su propuesta poltica para alcanzar la presidencia de
Mxico, descritos a detalle en su libro Mxico la gran esperanza, que tambin se
promovi en la Feria.
La Encuesta Nacional de Lectura 2012 indic que 40% de los entrevistados admiti
no haber ledo un solo libro en los ltimos seis meses.
El Artculo 70 del COFIPE establece la realizacin de, al menos, dos debates.
La confusin se dio a partir de un spot personal de la candidata en el cual
aseguraba haber instalado 3 millones de pisos rmes durante su gestin, mientras
que un spot institucional de su partido mencionaba la instalacin de nicamente 2
millones.
Si bien las campaas de 2006 duraron ms de 90 das, se tom como referencia
solo los meses de abril, mayo y junio para establecer estos comparativos.
(1. Pisos rmes; 2. Pea no cumple; 3. AMLO en Tlatelolco; y 4. Los amigos de
EPN).
369
10
11
12
13
14
15
370
el libro que el lector tiene en sus manos es un acercamiento novedoso y original al papel de los
medios en la campaa de 2012. Especialistas y empresas que trabajan en distintos campos
generaron un proyecto conjunto para evaluar: a) las estrategias de spoteo electoral, b) la cobertura
informativa de los candidatos a la presidencia, c) la recepcin e impacto de los spots y d) la
recepcin por parte de los ciudadanos de las noticias sobre los candidatos. Al nal ellos mismos
realizaron un balance general y presentan un conjunto de eventuales reformas y ajustes al modelo
de comunicacin social.
Se trata de trascender los balances subjetivos, lricos, que con mucha frecuencia se hacen sobre el
comportamiento de los medios y el diseo de las campaas. Los cuatro acercamientos que aqu se
presentan llaman a pensar en dimensiones que, en demasiados momentos, pasan desapercibidas y
que sin embargo acaban modelando el espacio de la comunicacin poltica.
La relacin entre medios, partidos y poltica lleg para quedarse. Lo dicho: no hay poltica moderna,
poltica de masas, que no pase de alguna u otra manera por los medios de comunicacin. As que
tendremos que seguir pensando en ello. Y el libro que presentamos ayuda, y mucho, en esa
importante tarea.
Del prlogo de Jos Woldenberg
l proyecto Delphos 2012 gener la
primera mediografa de una campaa
electoral que se haya hecho en Mxico:
un registro integral y detallado de este
acontecimiento comunicacional, enfocando la
atencin no meramente al punto de vista de la
emisin publicitaria y noticiosa del proceso electoral,
sino sobre todo al polo de la recepcin por parte de
las audiencias que los distintos contendientes
buscaron impactar, cautivar y convencer.
E

Audiencias Saturadas Comunicacion Fallida

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Audiencias Saturadas Comunicacion Fallida

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

1

Vous aimerez peut-être aussi