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Politique Internationale

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de communication
Chapitre 6

1. Rappel 2. La publicité

La promotion est un instrument essentiel du mar- La publicité, principal instrument du promotion-


keting mix. mix (ou communication-mix), joue un rôle plus
important pour les produits de consommation que
La promotion recouvre toutes les formes de com- pour les biens industriels.
munication qui cherchent à influencer les compor-
tements d'achat des clients existants ou potentiels. En général, plus le nombre des acheteurs d'un
produit est faible, moins la publicité constitue un
Les principaux moyens de mise en œuvre d'une élément de la stratégie de promotion.
politique de promotion sont :
Un produit de grande consommation dont le coût
la publicité, de revient est peu élevé peut être vendu grâce à
la vente en direct, la publicité, tandis qu'un produit très cher, tech-
le direct-mail, niquement complexe et dont le volume de ventes
la mise en valeur des produits aux points de est faible ne peut être vendu que par une force
vente, de vente directe hautement qualifiée.
les prospectus
et le bouche à oreille. Les objectifs de la stratégie publicitaire
Le rôle de la promotion dans le marketing mix
La règle cardinale en matière de stratégie publici-
consiste à informer les clients existants ou poten-
taire est de n'employer la publicité que dans une
tiels sur les avantages et la valeur qu'offre un
perspective spécifique avec des objectifs bien dé-
produit.
terminés.

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La seule raison qui justifie finalement l'emploi de
la publicité est la recherche de l'accroissement En revanche, le message publicitaire spécifique et
des ventes et des résultats. la stratégie médias doivent souvent être adaptés
selon les régions et les pays pour correspondre
Toutefois, pour une entreprise qui pénètre un aux exigences d’efficacité en termes de commu-
nouveau marche, une phase préliminaire à l'ac- nication et de persuasion spécifiques à chaque
croissement des ventes et des résultats peut con- pays.
sister à créer une image favorable ou, si le pro-
duit est nouveau, à créer l'image du produit. Un publicitaire doit déterminer aussi précisément
que possible les segments qui le concernent et
Développer l'intérêt et renforcer la valeur des analyser en termes d'environnement et de motiva-
produits de l'entreprise pour stimuler les ventes tions les forces qui jouent sur le marché cible
est un objectif important de la publicité. avant de préparer une campagne publicitaire.

La publicité doit faire passer des messages effica- Alors que les marchés deviennent progressive-
ces sur le marché cible. Les produits sont souvent ment similaires dans les pays industriels, les situa-
dans des phases différentes de leur cycle de vie tions des médias demeurent très variables:
selon les marchés nationaux; les différences cul-
turelles, sociales et économiques entre pays sont •statut de la publicité à la télévision,
nombreuses. •durée et heures de diffusion des spots,
•possibilité de couper les films une ou deux fois,
C'est pourquoi les messages les plus efficaces etc.
sont souvent différents selon les marchés. Il est
essentiel de prendre en compte les objectifs de la Trois difficultés principales peuvent émerger lors
publicité en fonction du stade de développement d'une tentative de communication à l'échelle in-
du produit et de l'environnement du marché ci- ternationale:
ble.
Le message peut ne pas atteindre les personnes
Le même produit peut être à des phases de son ciblées.
cycle de vie totalement différentes selon les mar-
chés nationaux. Si l'existence du produit est peu Cette difficulté peut résulter d'un manque de con-
connue, la publicité doit centrer ses efforts sur naissances du publicitaire quant aux médias et
l'intérêt du nouveau produit. Sur d'autres mar- leurs caractéristiques. Ainsi, l'efficacité de la télé-
chés, le produit peut être en phase de maturité. vision pour atteindre un large public varie pro-
Dans ce cas, la publicité doit insister sur certains portionnellement à son audience dans le pays
arguments de vente tels que le prix. considéré.

L'écueil est d'imposer à l'échelle mondiale un Le message peut ne pas être compris ou être mal
plan publicitaire unique destiné aux principaux compris.
marchés. Il risque de ne pas prendre en considé-
ration les besoins réels en termes de communica- Cela peut résulter d'une mauvaise évaluation du
tion des marchés cibles qui peuvent être très dif- degré de sophistication de l'audience ciblée.
férents de ceux des marchés d'origine.
2.3. Standardisation, adaptation , création... de la publicité Le message peut ne pas induire les effets atten-
dus par le publicitaire. Cela peut résulter d'une
Le responsable de la publicité à l'échelle mon- mauvaise connaissance des comportements cultu-
diale doit décider s'il est préférable de standardi- rels de l'audience ciblée.
ser, d'adapter ou de créer les messages, les illus-
trations et les copystrategies pour chaque mar- Les axes de communication
ché national. Les différences économiques, socia-
les et culturelles entre les marchés constituent les Les axes publicitaires doivent être compatibles
paramètres de cette décision. avec les goûts, les désirs et les comportements
Les objectifs d'une politique de communication qui se manifestent sur le marché. La littérature
performante doivent être les mêmes partout. marketing foisonne d'anecdotes sur l'existence de

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différences entre les marchés qui nécessitent - l'argument d'achat, c'est ce que l'on dit,
d'adapter les axes publicitaires. - la formulation créative, c'est la manière de le
dire.
Un agent de change de Turin pourrait avoir da-
vantage en commun avec un agent de change de Pour de nombreux produits, par exemple, l’ar-
Paris qu'avec un cadre de Madrid, notamment en gument d'achat, c'est le plaisir ou la joie; la for-
termes de style de vie, de produits désirés, de mulation créative montre des personnes éprou-
formation, etc., mais ils sont pourtant séparés par vant de la joie grâce au produit.
ce que les psychologues appellent les références
symboliques (normes culturelles, idiomes, mythes, Très souvent, les arguments de vente puissants
histoire, humour). Ces références symboliques ou sont transposables. La meilleure qualité est un
ces indications sont essentielles dans le domaine exemple d'argument de vente qui se transfère
de la publicité. aisément.

De nombreux responsables marketing internatio- La promesse de prix bas ou d'un rapport qualité-
naux cherchent et trouvent des axes publicitaires prix intéressant traverse généralement bien les
universels pour leurs produits. frontières.

La campagne publicitaire universelle la plus con- Dans un étude récente, des responsables de mar-
nue a peutêtre été celle d’Esso, «Put a tiger in keting indiquaient encore qu'ils ne croyaient pas
your tank». Après un incontestable succès aux que les formulations créatives puissent être trans-
États-Unis, elle a été testée en Europe et en Asie. férées.
Pour certains pays, les termes du message publi-
citaire ont été modifiés. En France, par exemple, Les barrières culturelles, les obstacles en matière
le mot «tank» n'a pas été traduit littéralement de communication, les législations (par exemple
par «réservoir»; mais l'idée a été rendue par le les dispositions en matière de publicité compara-
terme « moteur ». En Thaïlande, la campagne a tive), les positions concurrentielles (la stratégie
été modifiée, car le tigre n'y est pas le symbole publicitaire d'une marque ou d'un produit domi-
de la force. Le message ne serait donc pas pas- nant est généralement différente de celle des au-
sé. tres marques) et les difficultés de réalisation cons-
tituent autant d'obstacles. En 1997, la Commis-
Publicité et marques mondiales sion Européenne publiait un Livre Vert sur la
Communication Commerciale dans le Marché
La publicité mondiale consiste à transférer des Commun et concluait que de nombreux obstacles
axes publicitaires, des messages, la création, les législatifs constituaient des barrières empêchant
photographies, les scénarios et les spots d'un des campagnes de publicité pan-européennes.
pays à un autre.
Ces obstacles sont réels, mais il existe de puissan-
Le coût d'une campagne publicitaire inefficace est tes raisons pour essayer de réaliser une campa-
généralement équivalent à celui d'une campagne gne internationale performante.
réussie, mais les résultats sur les ventes sont sans
commune mesure. Développer une telle campagne signifie que la
firme doit trouver un marché mondial pour son
La possibilité de transférer une campagne réussie produit. L'entreprise qui est la première à trouver
à l'échelle mondiale constitue donc un avantage un marché mondial pour un produit dispose d'un
important pour une firme internationale. Mais, en avantage sur ses rivaux. La recherche d'une
dépit des avantages évidents liés à une campa- campagne internationale peut être le fer de lance
gne mondiale, les exemples d'échecs jalonnent du développement d'une stratégie mondiale co-
les annales des campagnes mondiales. hérente. Pour ce faire, il est conseillé de réunir
l'ensemble des personnes qui sont concernées
Lorsqu'une entreprise veut mondialiser une cam- par le produit et de les laisser partager leurs ex-
pagne publicitaire, il est important de distinguer périences et leurs informations. Cette création
entre les arguments d'achat ou les propositions d'une base de données peut servir de fondation
de vente et leur formulation créative : pour le développement d'une campagne mon-
diale. Celleci peut alors être le ciment qui unit Une firme doit également déterminer s'il convient
l'ensemble des éléments d'une véritable stratégie de faire travailler ses agences publicitaires à
mondiale. l'échelle de plusieurs pays, voire à l'échelle mon-
diale.
La décision d'utiliser ou non un axe publicitaire
standardisé relève en définitive d'un compromis Les annonceurs font de plus en plus appel à des
entre les avantages substantiels liés aux écono- agences mondiales afin de soutenir l'intégration
mies réalisées, le renforcement du contrôle et l'ef- des activités marketing et publicité. Les agences
fet de levier créatif potentiel d'un axe publicitaire sont conscientes de ce phénomène et se sont elles
mondial, d'une part, et les avantages ou incon- mêmes engagées dans un processus d'acquisition
vénients d'axes publicitaires centrés sur les prin- et d'association à l'échelle internationale pour
cipaux attributs d'un produit dans chaque culture, accroître leur champ d'intervention et se doter
d'autre part. d'une capacité d'action à l'échelle mondiale.

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Développement géographique - Les options Bien que ces économies soient considérables, el-
stratégiques de communication les ne doivent pas détourner l'attention des res-
ponsables du principal objectif, la maximisation
Une firme internationale peut croître de différen- du profit, ce qui peut impliquer une stratégie
tes façons: d'ajustement ou d'innovation. En effet, la stan-
dardisation d'un produit, en dépit des économies
•Poursuivre la pénétration des marchés sur les- d'échelle, peut aboutir à un échec coûteux.
quels elle opère déjà.
•Etendre la gamme de produits dans de nou- Une entreprise comme Samsonite a réussi à réa-
veaux domaines, mais sur le même marché na- liser des campagnes de publicité pour la ligne
tional. de bagages pour hommes d’affaires de manière
•Développer ses activités existantes dans d'au- complètement standardisée. Le problème qui
tres pays du monde. s’est posé sur le marché français est venu de l’in-
terdiction d’utiliser l’anglais dans une communi-
La dernière méthode, le développement géogra- cation au public.
phique, est l'une des principales opportunités of-
fertes par le marketing international. Différentes STRATEGIE 2 : Standardisation du produit et adap-
approches stratégiques permettent d'atteindre tation de la communication
effectivement l'objectif de développement géo-
graphique. Partant d'un marché géographique Lorsqu'un même produit répond à des besoins
de base, cinq approches peuvent permettre le différents ou remplit d'autres fonctions sans qu'il
développement d'une entreprise sur d'autres y ait de changement notable dans ses conditions
marchés géographiques. d'emploi, il suffit d'ajuster la politique de commu-
STRATEGIE 1 : standardisation du produit et de la nication.
communication
Les bicyclettes et les scooters sont des exemples
Pour étendre leurs opérations à l'échelle interna- de produits qui correspondent souvent à cette
tionale, beaucoup d'entreprises tentent d'élargir situation. Ils répondent à des besoins principaux
le marché de leur produit, ce qui constitue la stra- de loisir aux États-Unis et de moyen de transport
tégie la plus simple et, dans de nombreux cas, la dans de nombreux autres pays.
plus rentable.
De même, les moteurs de hors-bord sont princi-
Dans tous les pays où elles opèrent, ces firmes palement des produits de loisir en Occident,
proposent exactement le même produit avec les tandis que dans de nombreux autres pays, ils
mêmes campagnes publicitaires et les mêmes ar- servent pour les embarcations de pêche ou de
guments promotionnels que ceux qu'elles utilisent transport.
sur leur marché domestique.
Un même produit peut répondre à des besoins
La stratégie de standardisation de la communica- différents, parfois découverts par hasard. Ce sont
tion et du produit est très appréciée par les firmes alors les conditions de son utilisation qui chan-
mondiales du fait des économies qu'elle procure, gent. Le même produit physique est ainsi utilisé
en particulier les économies d'échelle et la non- pour un emploi différent de ceux pour lesquels il
duplication des coûts de R & D. a été initialement conçu.
Moins connues, mais tout aussi importantes sont
les économies réalisées grâce à la standardisation Ainsi un constructeur américain de machines
des politiques marketing de communication. agricoles a proposé sa ligne de matériels de
jardinage et de tondeuses comme matériels
Pour une firme qui opère à l'échelle mondiale, les agricoles aux pays en développement, et ce à un
coûts de réalisation d’affiches et de films publici- tiers du prix des matériels spécialement conçus
taires différents pour chaque marché sont énor- pour les travaux agricoles sur de petites superfi-
mes. cies que proposaient les concurrents.
Il existe de nombreux cas de changement d'utili- promotion, points de vente) en fonction des nou-
sation de produits alimentaires. velles utilisations.

Beaucoup de soupes en sachet, par exemple, STRATEGIE 3 : adaptation du produit et standar-


sont vendues comme des soupes en Europe et disation de la communication
comme des sauces ou des ingrédients pour cock-
tails aux États-Unis. Une troisième approche dans le développement
international d'un produit consiste à standardiser
Les produits sont identiques, la seule modification la politique de communication développée sur le
relève de la politique de communication. marché domestique et à adapter au nouveau
marché les conditions d'utilisation du produit.
Dans le cas des soupes, le principal ajustement Cette stratégie suppose que le produit réponde
consiste à modifier l'étiquette. En Europe, l'éti- aux mêmes besoins sur les marchés extérieurs.
quette illustre et décrit comment préparer une
soupe. Aux Etats-Unis, elle indique en plus com- Exxon a suivi cette démarche lorsqu'il a adapté
ment préparer une sauce. la composition de son carburant aux conditions
climatiques dominantes des marchés auxquels il
La mise en œuvre d'une stratégie d'adaptation de s'adressait sans changer son slogan publicitaire:
la communication et de standardisation du pro- «Mettez un tigre dans votre moteur».
duit entraîne des dépenses relativement faibles.
Dans la mesure où le produit demeure inchangé, Il existe bien d'autres exemples de produits qui
les coûts de R & D, de production et de stocks ont été adaptés pour remplir la même fonction à
sont évités. Les seuls coûts induits par cette ap- l'échelle internationale et dans des conditions dif-
proche relèvent de l'identification des différentes férentes.
fonctions du produit et de la re-formulation de la
politique marketing de communication (publicité, Les fabricants internationaux de détergents ont
adapté leurs produits aux caractéristiques loca-

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les de l'eau et des machines à laver sans pour sant pour acquérir les produits existants ou les
autant modifier leur politique de communication. produits adaptés. Cette dernière situation s'ap-
plique pourtant à l'ensemble des pays en déve-
Les produits chimiques pour l'agriculture ont été loppement.
modifiés en fonction de la nature des sols et de
la résistance des insectes. La taille des appareils Les entreprises gagnantes sont celles qui créent
ménagers a été adaptée en fonction de leur con- un produit dont la valeur est forte. Celle-ci est
texte d'emploi, tout comme l'industrie textile souvent définie par le rapport performance/
prend en compte les critères de la mode. prix.

STRATEGIE 4 : double adaptation Plus la performance est importante, plus les prix
sont bas et plus la valeur est élevée.
Il existe des cas où les conditions du marché im-
pliquent une stratégie d'adaptation à la fois du Il existe d'autres marchés sur lesquels la valeur
produit et de la politique de communication. Il n'est pas définie à partir de ce rapport, mais où
s'agit en fait d'une combinaison des stratégies 2 elle correspond à la perception du consomma-
et 3. teur.

STRATEGIE 5 : innovation du produit Le champagne et les parfums très coûteux


comme les boissons bon marché Coca-Cola ou
Les stratégies d'adaptation et d'ajustement sont Pepsi-Cola en sont deux exemples.
des approches efficaces en marketing internatio-
nal, mais elles ne répondent pas aux opportuni- Comment choisir une stratégie ?
tés du marché du monde entier. Elles ne convien-
nent pas, en effet, aux marchés sur lesquels les La plupart des entreprises cherchent à dévelop-
consommateurs n'ont pas le pouvoir d'achat suffi- per une stratégie produit qui optimise leurs profits
sur le long terme ou, plus précisément, qui maxi- ses coûts que les responsables peuvent choisir la
mise la valeur actuelle des flux financiers asso- stratégie internationale la plus rentable.
ciés à leur activité. Synthèse

Quelle stratégie adaptée aux marchés internatio- La communication internationale des entreprises
naux permet au mieux d'atteindre cet objectif? Il doit répondre aux critères de base suivants :
n'existe pas, malheureusement, de réponse géné-
rale à cette question. La réponse dépend plutôt •Suivre de près le concept de marketing choisi
du mix spécifique: produit - marché - entreprise. par l’entreprise (ex  : innovation, luxe, technolo-
gique, culture,…)
En résumé, le choix d'une stratégie de produit et •Projeter l’image de marque de l’entreprise de
de communication en marketing international est manière claire et uniforme sur les différents mar-
fonction de trois facteurs clés : chés choisis.
•Intégrer de manière souple les différences so-
• le produit lui-même, défini en termes de be- cioculturelles des marchés où elle opère.
soins satisfaits ou de fonctions remplies; •Respecter le caractère universel des messages si
• le marché, caractérisé par les conditions dans l’entreprise a opté pour des produits ou services
lesquelles le produit est utilisé, les préférences à caractère universel.
des clients potentiels et leur capacité d'acquérir
le produit; Dans la mesure où de nombreuses nations redé-
• enfin, les coûts d'adaptation et de production couvrent leurs caractéristiques socioculturelles
de la firme au regard de ces approches en ter- propres, il peut être dangereux de pousser trop
mes de produit et de communication. loin l’application d’une politique de communica-
tion globale et homogène.
Ce n'est après avoir mené cette analyse du pro-
duit, du marché, des capacités de la firme et de

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à

la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’’Université de Bruxelles.

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Lectures complémentaires

Communication globale : mythe ou réalité ?

Pendant de longues années, Esso a utilisé, à travers le monde, une campagne de communication basée
sur le tigre comme mascotte et le slogan «  Put a Tiger in your Tank ». A première lorsque l’on rencontre
cette campagne dans des pays très différents, elle semble vraiment standardisée. La réalité est moins
claire. En effet, la traduction littérale du slogan n’a pas toujours pu se faire. Voici pour preuve quelques
traductions :

En allemand : « Pack den Tiger in den Tank « 


En néerlandais : «  Stop ‘n Tijger in uw Tank « 
En français : «  Mettez un Tigre dans votre moteur « 
En italien : «  Metti un Tigre Nel Motore »

Résultat le tigre passe du réservoir au moteur. Après tout, il faut de l’essence dans le réservoir pour faire
fonctionner le moteur. Mettre le tigre dans le moteur paraît plus actif comparé à une image plus passive
lorsqu’il est enfermé dans un réservoir.

L’image du tigre est, bien sûr, faites de puissance et de souplesse un peu agressive. Cela reste positif
dans des pays où les tigres n’existent que dans les livres, les films et les zoos. Mais n’oublions pas que
dans certains pays le tigre constitue un danger mortel pour la population locale (en Asie particulière-
ment) et il offre alors une image nettement moins positive.

Attention aux significations des couleurs

Le vert est la couleur idéale pour suggérer la fraîcheur et la bonne santé en Amérique du Nord. C’est la
couleur évoquant la maladie dans les pays couverts de jungles épaisses et vertes. C’est aussi la couleur
d’excellence des pays musulmans (le drapeau de l’Islam est vert) mais il est quasiment interdit dans de
large portion de l’Indonésie qui est, par ailleurs, le pays musulman le plus peuplé. Au Japon, le vert est
considéré comme une couleur High Tech, mais les américains n’accepteraient pas du matériel de haute
technologie de couleur verte. Le noir est la couleur universelle du deuil, sauf en Asie où c’est le blanc,
au Brésil où c’est la couleur pourpre, le jaune au Mexique ou le rouge sombre en Côte d’Ivoire. Pour les
Américains le bleu est une couleur masculine, mais le rouge est plus mâle au Royaume-Uni et en France.
Rose est la couleur féminine aux Etats-Unis, alors que le jaune est plus féminin dans de nombreux autres
pays. Le rouge symbolise la chance en Chine mais la mort en Turquie. Dans beaucoup de régions du
monde, une friandise emballée dans un papier bleu clair doit être mentholé. En Afrique, l’emballage de-
vra être rouge.

Dans tous les pays, les choses, les couleurs, les nombres, les odeurs,… ont des significations. La senteur
citron est symbole de fraîcheur dans les pays occidentaux, mais aux Philippines l’odeur du citron est as-
sociée à la mort. Au Japon, le chiffre 4 vaut notre chiffre 13 et le 7 signifie la malchance au Ghana, au
Kenya et à Singapour. Le hibou apporte la malchance en Inde comme le chat noir en Europe. Au Japon,
le renard est associé aux sorcières mais est le gardien des récoltes dans la religion shintoïste. En Chine,
un chapeau vert indique un mari dont l’épouse est infidèle.

L’asiatisme ou le pluralisme autoritaire


L’Asie représente un défi pour le monde occidental parce que ses valeurs et ses états d’esprit sont essen-
tiellement différents. Souvent l’on a considéré les asiatiques comme des concurrents qui se contentaient
d’imiter (au mieux) ou de copier (au pire) nos produits et nos usages.

Le vrai défi est de passer outre aux stéréotypes et aux incompréhensions.

Malgré la crise économique et financière de 1997 - particulièrement en Corée, en Thaïlande et en Indo-


nésie - le développement de l’Asie a été remarquable depuis 1980. La croissance économique forte a
été combinée avec une conquête des parts de marché du commerce mondial. Le PNB de la Chine a
grandi de 13 % l’an et ses exportations de près de 30 % l'an durant les quinze dernières années. Pour-
tant, durant les années 60, le scepticisme était quasi général quant à l’avenir de l’Asie. En 1968, Gunnar
Myrdal, prix Nobel d’Economie publiait un ouvrage intitulé « Le drame asiatique : enquête sur la pau-
vreté des Nations« . Les faits ont largement infirmés cette vue pessimiste. On a même considéré qu’un
certain nombre de points communs aux Asiatiques, tel que le faible sens de l’individualisme, étaient des
handicaps pour la croissance et le développement économique de la région. Aujourd’hui, il n’est pas
rare d’entendre souligner ces mêmes caractéristiques comme les raisons du succès des pays asiatiques
et de les comparer au monde occidental caractérisé par de faibles taux de croissance et un fort taux de
chômage.

On met souvent en avant les valeurs confucéennes (*) comme étant l’élément moteur du dynamisme
asiatique. Elles sont considérées comme la base du pluralisme autoritaire à opposer au libéralisme dé-
mocratique de l’Occident.

Les composantes du pluralisme autoritaire sont :

La négation de l’individualisme : l’appartenance au groupe avec ses conséquences obligatoires est plus
importante que les droits humains individuels. Les individus essaient d’être à l’unisson plutôt qu’en dés-
accord avec la Société.

La famille est l’unité sociologique fondamentale : le taux de divorces est notablement moins élevé en
Asie que dans le monde occidental. La famille est considérée comme une forme de sécurité sociale plus
efficace que les coûteux systèmes sociaux et impersonnels des pays occidentaux.

L’éducation est hautement considérée et les individus sont prêts à consentir d’importants sacrifices pour
en bénéficier.

La modestie et la renonciation sont la règle aussi longtemps que quelqu’un puisse montrer en consom-
mant avec discernement qu’il ou elle peut réellement profiter d’une jouissance personnelle (L’Asie est le
marché n°1 pour les cognacs français XO vendus a plus de 80 USD la bouteille).

Une forte orientation vers le travail est favorisée par un ambiance d’effort collectif.

Forte orientation de « travail collectif national » : les syndicats, le monde des affaires et les gouverne-
ments collaborent fortement dans le même sens. Les conflits existent mais sont traités d’une manière dif-
férente (au Japon, l’ouvrier en grève travaille tout en indiquant par un brassard qu’il proteste).

La forme asiatique de « contrat social » : le rôle de l’Etat est fondamentalement de faire la loi et de la
faire respecter (comme à Singapour). Les citoyens suivent les règles pour autant qu’elles soient considé-
rées comme justes et humaines.

L’Etat est une entreprise et les citoyens sont les actionnaires.

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Une orientation vers un « environnement moral propre » se fait sentir : l’étalage du sexe et de la vio-
lence n’est pas tolérée, les attaques contre les croyances sont inéxorablement poursuivies d’autant plus
que de nombreux pays sont multi-religieux.

La presse est libre mais n’est pas un « quatrième pouvoir » : les pays Asiatiques sont convaincus de l’im-
portance d’une presse libre comme élément d’un bon gouvernement, mais la presse ne dispose pas d’un
pouvoir absolu et doit tenir compte du consensus national.

Malgré ces caractéristiques assez largement répandues à travers l’Asie, les pays restent très différents
les uns des autres. Les Chinois se perçoivent comme très différents des Japonais, des Coréens ou des
Vietnamiens. La Diaspora chinoise est présente dans de nombreux pays et possède des pouvoirs écono-
miques étendus où elles est présente mais a parfois des problèmes de coexistence avec les populations
locales (Exemple  : le soulèvement des Indonésiens contre les Chinois, forte situation conflictuelle entre
Malais et Chinois en Malaisie).

Les valeurs de base des populations chinoises

Une étude scientifique menée dans 23 pays a permis de dégager les autre principes de base des valeurs
de l’éthique confucianiste :

La stabilité de la société est basée sur des relations inégales exprimant les obligations mutuelles et com-
plémentaires qui existent par exemple entre père et fils, entre frère aîné et frère plus jeune, entre gou-
vernant et sujet.

La famille soit être un exemple pour les organisations sociales. L’individu doit être puni s’il perturbe
l’harmonie, mais toute le monde doit pouvoir sauver la face et l’on doit préserver la dignité de chacun.

Le comportement vertueux envers les autres consiste à ne pas traiter les autres comme nous n’aimerions
pas être traité nous même.

La vertu en rapport avec la mission de chacun consiste à essayer d’acquérir les compétences et l’éduca-
tion, à travailler durement, à ne pas dépenser plus que nécessaire, à être patient et persévérant.

Pour illustrer les différences entre les populations asiatiques, une petite histoire sera parlante. Dans l’hy-
pothèse où deux voitures conduites par des Coréens arrivent chacune à un bout d’un pont étroit, que
vont faire les conducteurs Coréens. Que sera la situation avec deux conducteurs japonais ou deux con-
ducteurs chinois. Il est probable que les deux Coréens vont sortir de leur véhicule respectif et régler l’af-
faire par un combat. Les deux Japonais prieront leur vis-à-vis de passer avant eux et il en résultera une
certaine confusion. Pour les Chinois, la réponse est moins évidente car le pays est tellement immense que
la réaction dépendra de la région d’où ils sont originaires. Un Chinois a proposé comme solution la plus
probable que les deux conducteurs vont déplier leur journal et commencer à le lire.

(*) Brève note au sujet du Confucianisme

Vers 500 avant Jésus-Christ, un fonctionnaire chinois nommé Kong Fuzi (d’où le nom Confucius) tenta de
donner le bonheur à ses concitoyens. Le fondement de son enseignement était simple : l’essentiel est que
les hommes puissent vivre en paix entre eux, donc de trouver les moyens permettant de vivre les uns
avec les autres en bonne intelligence. Grâce à son enseignement, les Chinois connurent pendant des siè-
cles une vie plus calme et pacifique que les autres peuples du monde. Selon Confucius, la façon de se
comporter avec autrui a plus d’importance qu’on ne l’imagine, comme le fait de s’incliner devant une
personne âgée, de tenir la porte à quelqu’un pour lui laisser le passage, de se lever quand on parle à
un supérieur,… Il énonça de nombreuses règles de savoir-vivre et était persuadé que ces règles pou-
vaient éviter bien des conflits. Son ambition n’avait que pour seule ambition de répéter inlassablement
les us et coutumes transmis depuis des siècles afin d’en perpétuer le souvenir et pour que les hommes
continuent à les respecter. Il suffisait, selon lui, de se conformer à ces règles pour que tout devienne plus
simple. Les choses se passaient alors le plus naturellement et le plus spontanément du monde, sans même
avoir à y réfléchir. Ces règles ne rendent pas forcément les gens bons, mais elles permettent de le rester.
D’ailleurs, Confucius avait une très haute opinion de l’homme. Il considérait que les hommes naissent
bons et raisonnables. Le souci que nous avons de notre prochain, notre compassion envers celui qui
souffre, tous ces bons sentiments sont innés en nous. Notre seule tâche est de veiller à ce que ces senti-
ments restent en nous. Celui qui se comporte avec gentillesse, obéissance et respect envers ses parents,
se comportera de la même manière envers toute autre personne. Il obéira aux lois de son pays comme il
a pris l’habitude d’obéir à son père. C’est pourquoi Confucius attachait une importance fondamentale à
la famille et aux sentiments qu’elle génère, l’amour entre frères et sœurs, le respect envers les parents.
Pour lui, la famille constituait «  les racines de l’humanité ». Les notions de respect et d’obéissance ne
concernaient pas seulement un inférieur vis-à-vis de son supérieur. La réciproque était également vraie.
Sur ce sujet, Confucius et ses disciples se heurtèrent souvent aux puissants. Ce à quoi, Confucius répon-
daient qu’un prince devait être le premier à donner l’exemple et qu’il se devait de respecter toutes les
règles. Donc faire preuve d’amour filial envers son père mais aussi de sollicitude et d’équité envers ses
sujets. Les princes qui ne se souciaient pas des souffrances de leur peuple n’avaient que ce qu’ils méri-
taient lorsque ce dernier se rebellait et les renversait. Le premier devoir d’un prince était de servir de
modèle à tous les sujets du royaume.

Confucius souhaitait n’enseigner que des évidences. Des choses que tous pouvaient comprendre facile-
ment et qui, de surcroît, leur paraîtraient justes et équitables.

(Inspiré de Brève histoire du Monde, par Ernst H. Gombrich, en français aux Editions Hazan, Paris,
I S B N  2 -
85025-
704-4)

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