Presentacin de la asignatura

El presente mdulo ha sido elaborado para aquellos profesionales que son directivos o tcnicos del rea comercial de una empresa o para quienes se preparan para estas funciones. Todos los que poseen una elevada comprensin y respeto por la profesionalidad de la labor que se realiza en estas significativas reas de decisin empresarial y sienten inters especfico en este contorno, tendrn una verdadera ocasin en este programa para introducirse en un tema prctico y de valiosa utilidad: Tcnicas de Comunicacin Publicitaria. La asignatura incluye el anlisis del papel de la Publicidad en la gestin empresarial; la planeacin de la Publicidad; la descripcin de la administracin de la Publicidad, la caracterizacin de los medios masivos de comunicacin, la descripcin de la creacin de la Publicidad, as como la caracterizacin de otros ambientes publicitarios, para lo cual se apoya en una bibliografa actualizada y prestigiosa sobre estos importantes contenidos. El objetivo fundamental de este material es desplegar una visin cientfica, actualizada y amena de este tema, el cual forma parte de la gestin comercial de las empresas.

CAPTULO

OBJETIVOS PARTICULARES Comentar acerca de la necesidad y posibilidad comunicativa en el mundo antiguo. Comentar acerca de los antecedentes de la publicidad moderna. Caracterizar el papel que desempea la publicidad en la gestin

RESUMEN DEL CAPTULO La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio. Histricamente siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores, pues la comunicacin ha sido parte del proceso de ventas desde que apareci el primer intercambio de productos entre las personas. La publicidad es una forma destinada a difundir o

APORTACIN Y RESULTADO CONSEGUIDO Se describen los antecedentes de la publicidad moderna, caracterizndose su papel en la gestin empresarial. Se explica de forma concreta que la funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se describen las funciones

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empresarial. Describir las funciones de la publicidad. Definir los objetivos de la publicidad. Caracterizar los principios de la publicidad.

informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al espectador (pblico) hacia una accin de consumo. La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. El xito de la publicidad depende de una realizacin creativa orientada al consumidor. La esencia de una publicidad exitosa es la planeacin que se desarrolla al inicio del proceso. La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto es vital para disear el mensaje publicitario. Las etapas bsicas del modelo del ciclo de vida del producto son: pionera, competitiva y recordativa. La mercadotecnia meta es la identificacin de grupos implicados por prospectos importantes y la comunicacin que se establece con estos grupos.

y objetivos de la publicidad. Se caracterizan los principios de la publicidad.

Caracterizar la decisin del mensaje. Explicar la espiral publicitaria y la planeacin de marcas. Describir la mercadotecnia meta.

Se caracteriza la decisin del mensaje. Se explica la espiral publicitaria y la planeacin de marcas, argumentando por qu la etapa de desarrollo en que se encuentre un producto es trascendente para disear el mensaje publicitario. Se describe la mercadotecnia meta, explicndose cmo sta es la identificacin de grupos involucrados por prospectos significativos y la comunicacin que se constituye con dichos grupos.

Captulo 2

Captulo 3

Caracterizar a la agencia de publicidad y a los servicios de medios de comunicacin. Describir la operacin de mercadotecnia y la publicidad del

La agencia de publicidad es una organizacin comercial en la que especialistas en comunicacin publicitaria despliegan, preparan y ubican en los medios, con creatividad, publicidad para vendedores que esperan encontrar consumidores para sus ofertas de bienes y servicios, por lo que

Se caracteriza a la agencia de publicidad como una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

anunciante.

dicha organizacin desarrolla un valioso papel en los procesos mercadotcnicos y publicitarios. Las agencias estn especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, asesoramiento en marketing; asesoramiento en comunicacin; creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin; planificacin de medios (negociacin, compra y control de espacios publicitarios); as como control de la evolucin de la campaa. Los anunciantes buscan a travs de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus pblicos para que stos conozcan sus actividades, sus productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta.

Se describe la operacin de mercadotecnia y la publicidad del anunciante. Se explica cmo generalmente las cadenas de agencias se conforman de agencias pequeas y medianas que cuentan con un acuerdo de trabajo para compartir y colaborar en la obtencin de informacin.

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Explicar la estrategia bsica de los medios masivos de comunicacin. Comentar acerca del uso de la televisin como medio de comunicacin. Comentar acerca del uso de la radio como medio de comunicacin. Comentar acerca del uso de la prensa como medio de comunicacin. Comentar acerca del uso de las

El objetivo de la publicidad es la venta de un producto, de un servicio o de una idea. Para lograrlo, los expertos recurren a diversas tcnicas retricas que utilizan en el diseo de sus anuncios con el propsito de persuadir al pblico al que van destinados. La televisin es el medio ms poderoso de la comunicacin y de la publicidad y el de mayor impacto, que ha creado muchos cambios en la conducta de los consumidores.

Se explica la estrategia bsica de los medios masivos de comunicacin, particularizndose en la televisin, la radio, la prensa, las revistas, e Internet. Se caracteriza la publicidad exterior y se brindan argumentos acerca de la publicidad de respuesta directa.

revistas como medio de comunicacin. Explicar el papel que desempea la Publicidad en Internet. Caracterizar la publicidad exterior. Argumentar acerca de la publicidad de respuesta directa.

La radio es un medio masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que permite llegar a un elevado nmero de oyentes que perciben con su escucha los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos. La publicidad en prensa diaria se basa en la palabra escrita como herramienta esencial de conviccin. Es el medio visual impreso de mayor alcance y de ms penetracin. No obstante tener sus limitaciones inherentes al segmento del mercado que no sabe leer, tiene ventajas importantes como son la duracin del anuncio y el fcil acceso al pblico por su bajo coste. Adems, es verstil, puesto que permite seleccionar el tipo y tamao del aviso, diario, semanal o mensual. Despus de la prensa, la revista est en un segundo lugar de importancia. Tiene la peculiaridad que impacta notablemente a la audiencia y su ciclo de vida es ms prolongado que el de los peridicos. En Internet, todo lo que hay que hacer debe ser fcil, rpido y gratificante a cada paso. Este principio, junto al del protagonismo activo cedido al internauta, son las principales caractersticas del medio y de sus procesos. La interaccin rpida y el inters mantenido para animar al internauta es la clave. La publicidad de trnsito es una de las categoras ms

diversas de cualquiera de los medios y comprende gran cantidad de epgrafes, desde la publicidad del interior de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobs y los andenes del metro. Caracterizar las investigaciones de publicidad. Explicar acerca de la creacin del texto. Explicar el concepto total: palabras e imgenes. Caracterizar la produccin de material impreso. Interpretar el comercial de televisin. Interpretar el comercial de radio. Explicar acerca de las marcas de fbrica y envases. Describir la campaa completa. Durante el siglo XIX era muy difcil valorar los efectos de la publicidad, pues los anunciantes slo podan evaluarlos utilizando las estimaciones del nmero de lectores de peridicos y revistas. Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicolgicos y otro tipo de variables, es difcil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad. La comunicacin publicitaria no es una codificacin, sino un lenguaje que articula varias codificaciones. De este carcter complejo del mensaje publicitario y de la diversidad de signos que emplea, resulta la dificultad de su anlisis y al mismo tiempo lo hacen ms complejo las diversas y variadas relaciones contextuales y de sentidos que pueden completarlo. Las imgenes dan un carcter ms directo a la informacin y se aproximan ms a la experiencia real. El mayor poder del lenguaje visual est en su inmediatez. Captulo 6 Caracterizar la publicidad detallista. Llamar la atencin resulta bsico hoy en da dentro del mercado. Ya no es suficiente ofrecer un Se caracteriza la publicidad detallista. Se caracteriza las investigaciones de publicidad. Se explica acerca de la creacin del texto, as como de la importancia del concepto total (palabras e imgenes). Se caracteriza la produccin de material impreso. Se interpreta el comercial de televisin y de radio. Se explica acerca de las marcas de fbrica y envases. Se describe la campaa completa.

Captulo 5

Describir la publicidad interactiva. Explicar la esencia de la publicidad internacional. Caracterizar las restricciones en la publicidad. Argumentar acerca de los aspectos econmicos y sociales en la publicidad. Caracterizar la promocin de ventas.

producto de calidad a precio ajustado, tambin hay que plantear mtodos de comercializacin alejados de lo convencional. La publicidad tiene entre sus caractersticas ms determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a travs de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del pblico. Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar informacin o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. El objetivo de la promocin de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicacin que faciliten la conexin entre la organizacin y su pblico. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales.

Se describe la publicidad interactiva. Se explica la esencia de la publicidad internacional. Se caracterizan las restricciones en la publicidad. Se argumenta acerca de los aspectos econmicos y sociales en la publicidad. Se caracteriza la promocin de ventas.

Captulo 1. Papel de la publicidad en la gestin empresarial

OBJETIVOS - Comentar acerca de la necesidad y posibilidad comunicativa en el mundo antiguo. - Comentar acerca de los antecedentes de la publicidad moderna. - Caracterizar el papel que desempea la publicidad en la gestin empresarial. - Describir las funciones de la publicidad. - Definir los objetivos de la publicidad. - Caracterizar los principios de la publicidad.

1.1. Necesidad y posibilidad comunicativa en el mundo antiguo

La necesidad y posibilidad de comunicarse no es un fenmeno de nuestros das, pues existe desde el mundo antiguo y est estrechamente vinculada a la historia de la publicidad. En concordancia con Vzquez1, la concepcin "medios de comunicacin de masas" (Mass Communications) slo responde al sentido de la comunicacin social moderna a partir de la existencia de autnticos medios de comunicacin social y de autnticas masas intercomunicadas. Precisa la existencia de unas fuentes noticieras, un sistema de transmisin de noticias, unos polos de recepcin

y transmisin y unos receptores que hayan planteado una demanda de informacin. Este estadio histricamente slo se alcanza a partir de la invencin de la imprenta en el siglo XV y el desarrollo del comercio y del correo coincidente con la expansin de la burguesa comercial renacentista. Con todo, a partir del siglo XV y hasta el XIX se sigue presenciando a una comunicacin social incipiente, que en muy poco responde a la concepcin actual asumida. Otra cosa es el planteamiento de la necesidad personal y social de la comunicacin, existente desde que se plantearon las intercomunicaciones personales y comunitarias. Esta necesidad precis de una satisfaccin que se hizo mediante la escasez instrumental evidente hasta que la imprenta hizo posible la reproduccin en serie de mensajes. Si se revisa cualquier historia general de la comunicacin (sea desde la perspectiva del estudio del periodismo, la informacin o los mass media propiamente dichos) se ver que no faltan especulaciones sobre la prehistoria de esta relacin necesidad de comunicarse-satisfaccin mediante instrumentos de comunicacin. El lenguaje y la escritura se presentan como primitivos instrumentos de comunicacin oral y escrita supeditados a las limitaciones de espacio y lugar y a su transmisin a travs de la distancia entre el emisor y el receptor. La necesidad de comunicarse fue el motor de todo tipo de codificaciones expresivas. Se suele dividir en cuatro fases la historia de la codificacin de signos y fonemas al servicio de la relacin interhumana. 1. La primera fase, Era Mnemnica (de memoria) se caracteriz por el empleo de objetos reales como datos o mensajes entre gentes que vivan alejadas y no pertenecan al mismo sistema convencional de comunicacin. Siguiendo a Sutton2, los antiguos peruanos, los chinos, e incluso tribus primitivas ms recientes, utilizaron con mucha frecuencia el "quipu" o serie de cuerdas anudadas para conmemorar acontecimientos felices, para transmitir rdenes en situaciones de emergencia, para servir como instrumentos de clculo o guardar recuerdos de los muertos de la tribu. Estos objetos exteriorizaban, pues, la alegra, la voluntad, la medida y el recuerdo. 2. En la segunda fase, Era Pictrica, la comunicacin se transmite mediante la pintura, la representacin de los objetos. Estos grabados aparecen no slo en la pintura rupestre, sino sobre objetos variados: utensilios, armas o artculos de valor empleados para el intercambio comercial. 3. El paso a la tercera fase, Era Ideogrfica resulta de una asociacin de smbolos pictogrficos con objetos e ideas. En esta tercera fase, los signos se emplean cada vez ms en la representacin de ideas, en un progresivo despegue de la hechura del objeto a comunicar y una plasmacin cada vez ms simblica

que abocara en el signo alfabtico, en la escritura. La expresin ideogrfica sirvi para las formas primitivas de "relato", tal como lo podemos valorar en la escritura ideogrfica de las culturas precolombinas o mesopotmicas, aunque la mxima cima cultural de este sistema de comunicacin fue la escritura jeroglfica de los egipcios. 4. Finalmente la cuarta fase, Era Fontica se establece cuando el signo representa un sonido, fuera de palabras enteras, de slabas o de lo que hoy llamamos letras, como unidad fontica menor. La invencin del alfabeto fue el punto mximo de la primitiva codificacin de la comunicacin y fue propiciada precisamente por aquellos pueblos de mayor desarrollo social y de mayor interrelacin comercial con otros pueblos. El alfabeto era una clave de intercomunicacin y al mismo tiempo un ariete de penetracin cultural en manos de los pueblos de la antigedad creadores de las primeras rutas del comercio martimo y terrestre. La relacin entre comercio y comunicacin la delimita Childe3 ya en las civilizaciones orientales cuando los artesanos libres podan viajar con las caravanas buscando un mercado para su oficio, mientras que los esclavos formaban parte de la mercanca. Fuera cual fuera el sistema de signos empleados para la comunicacin necesitaban un soporte material donde inscribirse y la posibilidad de crear un mbito de emisin y recepcin, desde la contemplacin directa del mensaje por la cueva de Altamira, hasta las tablillas de arcilla escrituradas que pudieran intercambiar babilonios y egipcios. La escritura cuneiforme de los babilonios se haca primero sobre tablillas de arcilla que posteriormente se cocan al horno para adquirir dureza y con ella la posibilidad de perdurar a travs del tiempo y de poder ser trasladadas a travs del espacio. La piedra, el bronce, el cobre, sirvieron tambin como soportes instrumentales, generalmente de comunicados llamados a perdurar, tales como cdigos jurdicos o representaciones iconogrficas de las hazaas de los reyes. Se desarrollaron sistemas paralelos de comunicacin mediante escritura en todas las civilizaciones que haban alcanzado un parecido sistema de organizacin social y desarrollo cultural. Estos sistemas conllevan ya un forcejeo tecnolgico para mejorar los soportes de los materiales de la escritura. Los egipcios emplearon el papiro a partir de una materia prima de la que disponan abundantemente en las mrgenes del Nilo: la mdula de las caas, que poda prensarse, laminarse y conservaba los grabados durante mucho tiempo. Como pluma utilizaban una caa afilada y como tinta una solucin de holln, goma y cido para darle fijacin sobre el papiro. La humanidad tena pues un sistema de signos, papel, tinta y pluma y haba condicionado la posibilidad histrica de tener memoria de su paso sobre la tierra y de intercomunicarse.

El papel tardara en llegar a Europa, aunque hay evidencias de que China dispona de l en el ao 105 de nuestra era, cuando Ts'ai Lun comunic al Emperador que dispona de un nuevo material sobre el que era una delicia escribir. Las noticias tenan entonces precarios canales de comercializacin y a ello hay quiz que atribuir que el invento chino no llegara a Europa hasta la Edad Media. Hay testimonios de la sorpresa de los romanos ante muestras de papel chino y una evidente impotencia de descifrar su tcnica de elaboracin. La lentitud comunicativa de la Antigedad y la Edad Media estuvo en funcin de la dificultad para superar la limitacin de reproduccin del mensaje y difusin, es decir, la imposibilidad de una autntica generalizacin del comunicado. Primitivamente esa dificultad cre un sistema de comunicacin intracomunal adaptado al marco fsico de cada comunidad: desde las pequeas aldeas de pastores hasta las macrpolis de la antigedad. La transmisin oral y escrita de hechos que afectaban al inters comn se estableci en funcin de ese inters. En el ao 2400 a.C. el Imperio Egipcio organiz un sistema de correos al servicio del rey, de los prncipes y de los gobernadores y desde el poder se crea un sistema de comunicados dirigidos al pueblo precedentes de los futuros edictos y comunicados. El sistema social condicionaba el sistema de comunicacin. El correo como instrumento de acceso a las fuentes noticieras estaba reservado a la casta minoritaria dominante, en correspondencia con la organizacin esclavista de la sociedad. Esta casta dominante haca de l el uso que ms convena a sus intereses de poder en relacin con los restantes estados y en relacin con la poblacin dominada. Los sistemas de correo y la comunicacin ligada a la necesidad de cambio fueron los primeros instrumentos de comunicacin internacional. Los edictos y decretos, los primeros instrumentos de comunicacin intracomunitaria. Unos y otros instrumentos nacieron con la asociacin humana y slo fueron cualitativamente modificados cuando apareci la imprenta. Los romanos que creyeron haber heredado el correo va directa de Persia y Egipto, se sorprendieron cuando descubrieron en las Galias sistemas similares de comunicacin a distancia. En Pompeya se encontraron anticipaciones muy interesantes del Prohibido colocar carteles que ms o menos decan: Que no se escriba nada aqu. La desgracia caiga sobre el candidato cuyo nombre sea escrito sobre esta pared. De la envergadura y funcin de estos lbumes da idea el conservado en las ruinas de Pompeya en la Calle de los Orfebres: consta de 23 rectngulos destinados a la colocacin de anuncios. Los teatros utilizaban propaganda ilustrada con la imagen de los actores en colores para atraer al pblico. La necesidad comunicativa, desde

el nivel ms urgente al ms banal, haba cumplido en el Imperio Romano un ciclo evolutivo que ultimaba todas las experiencias desarrolladas hasta entonces. La Edad Media llega con su divisin arbitraria de un mismo proceso de perpetua lucha entre avance y retroceso en el que la comunicacin, desde la palabra hablada o escrita hasta las banderas, se haba revelado como un factor fundamental de cambio histrico. La Iglesia lo saba bien: saba cundo deba su victoria al apostolado y a la simbologa y entraba en la dialctica de poder conquistado, asumido y defendido en contra del ataque de cualquier idea nueva y sustitutiva. Lo descrito brevemente en este epgrafe es una apretada sntesis de la necesidad comunicativa desde la poca del mundo antiguo. De acuerdo con Costa4, en el trnsito de la sociedad preindustrial de la penuria a la sociedad de la abundancia, la produccin de bienes result produccin de masas, y esta se adelantara al consumo masivo, lo cual gener excedentes de produccin que deban ser consumidos. En la misma medida en que la industria fabricaba bienes, fabricaba tambin puestos de trabajo y, como consecuencia, fabricaba el mercado. La gente destinaba una parte de sus ingresos a la compra de productos bsicos manufacturados (alimentacin, electricidad y textiles) y este nuevo modo de produccin empez a atraer a las poblaciones agrcolas alrededor de las fbricas, que les ofrecan ms comodidades y atractivos materiales que la vida rural. Pero haca falta una bomba auxiliar que dinamizara el sistema "produccinconsumo" cada vez ms deprisa, pues la capacidad de producir industrialmente era muy superior a la capacidad que tena la poblacin de consumir. De acuerdo con este prestigioso autor, naci as la publicidad. Siguiendo con Costa, "consumir significa destruir, y la publicidad deba acelerar el proceso entre producir y consumir. No se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce y, era preciso que de algn modo se reforzara la correlacin entre ambos trminos. As, si no existen o son demasiado dbiles las motivaciones para el consumo, hay que amplificarlas, e incluso inventarlas. Se establece de este modo un doble ciclo, en el que cada uno de los elementos -la fbrica y el mercado- se hallan conectados a travs de los productos y los salarios", las ventas y el trabajo. Y el problema de la publicidad consiste, desde entonces, en transformar deseos latentes en necesidades (e incluso crearlas) para funcionar como mediadora que acelere la circulacin de los productos, es decir, de las ventas, y con ello el rendimiento del capital invertido.

VZQUEZ MONTALBN, MANUEL. Historia y Comunicacin Social. Editorial Pablo de la Torriente. La Habana. 2 SUTTON, ALBERT A. Concepcin y Confeccin de un peridico. Edit. Rialp.

3 4

CHILDE, GORDON. Qu sucedi en la Historia? Editorial La Plyade. COSTA, JOAN. (2001). Imagen corporativa en el Siglo XXI. Primera edicin. La Cruja Ediciones. Buenos Aires, Argentina.

1.2. Antecedentes de la publicidad moderna

La publicidad es un campo complejo dentro de la mercadotecnia, que cuenta con una rica historia, tanto desde el punto de vista artstico como desde su concepcin cientfica, propiamente dicha. La publicidad es algo comn en nuestro acontecer cotidiano, sirviendo de vehculo para incitarnos a comprar nuevos productos y servicios, provocndonos a renunciar a perjudiciales hbitos como el consumo de drogas, alcohol o tabaco, o alentndonos a votar por algn candidato poltico. La publicidad est hoy presente en todas las manifestaciones de la sociedad. Los anunciantes, ya sean entidades privadas, pblicas u organizaciones no lucrativas, utilizan la prensa, la radio, la televisin, el cine, Internet y diversos soportes exteriores como medios primordiales de comunicacin para dar a conocer sus productos, servicios e ideas con el justificado propsito de informar y mediar en su compra o aceptacin. La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores, pues la comunicacin ha sido parte del proceso de ventas desde que apareci el primer intercambio de productos entre las personas. La publicidad moderna es fundamentalmente un producto del siglo XX y la llegada de las ciencias aplicadas y las investigaciones en este campo han trado como resultado que el proceso publicitario en los umbrales del tercer milenio sea cada vez ms complejo. De acuerdo con la Enciclopedia Wikipedia1, la publicidad es una forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al espectador (pblico) hacia una accin de consumo. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas como la Psicologa, Sociologa, Antropologa, Estadstica, y la Economa que son halladas en el estudio de mercado se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.

La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin, dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisin o difusin. La publicidad tiene mucha antigedad, pues existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a.C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros, por lo que los grafitis ya eran parte de la cultura popular de la Roma de hace ms de dos mil aos. Desde sus orgenes hasta hoy, la publicidad ha manifestado ser un medio camalenico, apta de adecuarse a los ambientes ms complicados y a circunstancias histricas de toda naturaleza que han evidenciado el desarrollo de la civilizacin, de la sociedad y de los modelos econmicos. Siempre ha estado ah, de un modo o de otro, acompandonos e intentando dar rplica a necesidades de comunicacin concretas. En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el Estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes

publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicacin. La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante la poca de la Revolucin Industrial, con la aparicin de los agentes de publicidad. Se considera como el primero de ellos a Volney B. Palmer, quien en 1841, como agente publicitario, inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable xito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. Despus de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relacin entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.

Figura 1.1: Anuncio de Coca-Cola de los aos 1890.

Figura 1.2: Pgina publicitaria en un almanaque de 1892.

Figura 1.3: Otras publicidades antiguas. Enlace web (Categora publicidad): http://www.wikipedia.org

Segn la Enciclopedia Encarta 20092, los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad: uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de

esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la Edad Media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a mostrar estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios cercanos al 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas. A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos, dulces y alimentos en escabeche se vendan a granel. Los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A finales del siglo XIX surgieron marcas tan conocidas como Coca-Cola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otros sectores econmicos.

La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideraron una amenaza esta generalizacin porque los espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del mando a distancia modifica tambin la conducta del televidente, al poder ste cambiar inmediatamente de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios (zapping). Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de tcnica, e intentan ahora patrocinar los espacios de la programacin. La generalizacin de redes internacionales de informtica, como Internet, compensa en parte estas dificultades al ofrecer un nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios. Segn la misma Enciclopedia Encarta 2009, la publicidad, trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios, est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa -de vendedor a comprador- es ineficaz. Agrega adems que es preciso distinguir entre la publicidad y otras actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en la edad antigua, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino tambin en cuanto a la complejidad de su organizacin y tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, la publicidad se viene utilizando desde la dcada de 1960 cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede, en ocasiones, defender tales objetivos. Se pueden distinguir dos importantes categoras de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, que apela a los

empresarios mediante peridicos, revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin. Ambas utilizan multitud de tcnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: formas de ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o campaas destinadas a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. Segn la revista "El Publicista"3, el origen de la publicidad est en Estados Unidos e Inglaterra. El hecho de ser pioneros les ha llevado, entre otras cosas, a ser los ms cuidadosos con su propia historia, con la historia de la publicidad. Los primeros libros de la materia o los primeros centros de formacin publicitaria, provienen de estos dos pases. Hoy en da son las principales potencias publicitarias y no solamente en trminos creativos; un tren, por cierto, del que no se han bajado en un solo momento. Son pases, especialmente Estados Unidos, realmente concienciados con la historia de una de las profesiones ms excitantes del planeta, con organismos, museos, archivos o fundaciones repartidos por toda su geografa y creados con el fin de mantener viva la historia de la publicidad, su conocimiento y su respeto. Al otro lado del ocano, el principal referente es el John W. Hartmann Center 4, perteneciente a la Duke University, donde desde 1987 y con el encomiable apoyo de la histrica Agencia de Publicidad JWT, entre otras importantes multinacionales publicitarias, se encuentra el mayor fondo documental del mundo en cuanto a la historia de la publicidad. Se trata de un organismo dedicado al archivo publicitario, investigacin y, en definitiva, mantenimiento de cualquier tipo de material relacionado de una u otra forma con la industria publicitaria. A l no solo ha participado la mtica JWT, sino la gran mayora de agencias multinacionales del planeta as como universidades, entidades privadas y particulares, todas ellas contribuyendo, no solo econmicamente sino en especie, al mantenimiento y engrosamiento de su fondo documental. Precisamente este segundo tipo de colaboracin es el que me parece realmente interesante, ya que todos los anteriormente citados, han ido donando desinteresadamente multitud de materiales que de lo contrario, y en la prctica totalidad de los casos, habran ido a parar a la basura o a un almacn que, algunos aos despus, en alguna mudanza o limpieza peridica, tendra el mismo destino. Libros, maquetas, documentos estratgicos, correspondencia (cartas, informes, facturas...), material audiovisual, premios... y un sinfn de materiales que

los distintos donantes acumulaban en sus estanteras, archivos o almacenes, y que ahora, gracias a iniciativas como estas, estn "a salvo", siendo constantemente consultados por estudiantes, docentes, profesionales de la publicidad y un sinfn de personas que en algn momento han necesitado "bucear" en la historia de la publicidad. Asimismo, en el John W. Hartman Center se realizan publicaciones, organizan exposiciones y, entre otras muchas funciones, se configura como un excelente interlocutor a la hora de promover nuestra profesin y la actividad publicitaria entre el pblico en general. En Inglaterra, su homlogo se llama History Advertising Trust5 y su actividad es idntica al ejemplo americano. Multitud de anunciantes, asociaciones y agencias han confiado su "historia" a este organismo ya que de otra manera, acabara perdindose. Agencias como Leo Burnett, Ogilvy & Mother o JWT, entre otras muchas instituciones, sobreviven gracias a las donaciones y a lo que puedan obtener por la gestin de todos sus archivos, sin contar en ningn caso y de forma sorprendente, con ayuda pblica. Cabe mencionar que en otros muchos pases hay otras iniciativas, quizs de menor envergadura pero s con la misma vocacin conservadora y de respeto hacia la historia de la publicidad. En Francia, por ejemplo, est el Muse de la Publicit, en Pars. Segn el citado artculo en la Revista "El Publicista", "...en Espaa, eso no existe. La gran mayora de los anunciantes, asociaciones profesionales y agencias no tienen vocacin de bibliotecarios, quedando la "memoria de su trabajo" relegada a los confines del olvido que ofrecen las papeleras. Quizs la publicidad espaola, tras la Guerra Civil y las primeras dcadas del franquismo, creci tan rpido que no tuvo tiempo ni ganas de pararse y mirar para atrs. Hay otras muchas razones de este "desarraigo", pero tampoco creo sirva de mucho buscar justificaciones sobre la dejadez del sector publicitario espaol con respecto a su propia historia. Lo que s que estoy convencido es que estamos viviendo la etapa ms crucial de la historia publicitaria, donde la propia naturaleza de la publicidad est mutando de tal forma que comienza a abrirse un abismo entre la actual y la que hasta ahora se haba hecho. Todo se cuestiona. La agencia se encuentra ante una dolorosa crisis de identidad en un mercado donde el anunciante, el pblico y los medios corren a un ritmo vertiginoso. Es un momento histrico, segn este artculo, y como tal, el idneo para forjar por primera vez los cimientos de una iniciativa que persiga mantener viva la historia de la publicidad espaola, algo en definitiva, que cuente qu pas".

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Enlace web (Categora publicidad): http://www.wikipedia.org Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation. 3 Revista El Publicista. Artculo Publicidad desmemoriada. Enlace web: http://www.lahistoriadelapublicidad.com

4 5

Enlace web: http://www.library.duke.edu/specialcollections/hartman/ Enlace web: http://www.hatads.org.uk/

1.3. Funciones de la publicidad

De acuerdo con Kleppner et al.1, la publicidad existe porque es el medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de produccin masiva. De acuerdo con estos reconocidos autores2, la publicidad existe porque:

Es parte de nuestro sistema de comunicacin. Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios. Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas. Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano. En sus diversas formas nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

Con el fin de poder desempear dichas labores, la publicidad adquiere diversas formas y define metas y objetivos dismiles. Siguiendo a Kleppner et al., la funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales.de los medios de comunicacin para llegar a diversas audiencias y obtener su inters mediante varias propuestas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una herramienta de la comunicacin de mercadotecnia. Cuando se analizan campaas publicitarias que no tuvieron xito, con frecuencia resulta que la publicidad es usada para lograr tareas inadecuadas. Para tener xito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos especficos. Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad, se deben responder algunas preguntas bsicas para determinar los problemas de mercadotecnia con los que se topar la publicidad. Por ejemplo: 1. Cules son las metas de ventas en dinero y cantidad de rdenes? 2. A qu costes y a travs de qu medios de comunicacin es posible lograr esas metas? 3. Qu porcentaje de rdenes, ventas en dlares y utilidades puede esperase que provenga de los compradores actuales?

4. Hasta qu punto los resultados anuales podran predecir la respuesta del ao siguiente? 5. Cules son las estrategias de venta? Cmo sern traducidas a los distintos medios de comunicacin? 6. Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales? 7. Se han asignado presupuestos realistas? Las preguntas especficas sern diferentes para cada empresa. Se debe ser muy cuidadoso para diferenciar entre las metas de mercadotecnia y publicidad. La publicidad es la voz, la expresin de la mercadotecnia. Es comunicacin. En el caso de los presupuestos para la publicidad y de acuerdo con el Proyecto Media3, los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son:

Un porcentaje de los beneficios conseguidos el ao anterior. Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el prximo periodo (un ao, un ejercicio econmico o periodos ms largos). Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el ao anterior. Un porcentaje sobre las ventas previstas para el prximo periodo. Una cantidad fija, semejante a la de aos anteriores, llamado "mtodo de actualizacin del presupuesto", normalmente segn el IPC (ndice de Precios al Consumo). Una cantidad fija estimada en funcin de la actividad de la competencia, conocido como "mtodo de la paridad competitiva", que requiere el anlisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas por los principales competidores. Una cantidad arbitraria, detrada de los beneficios obtenidos o de la cifra de ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningn procedimiento, suele ser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad. La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituye el "presupuesto en funcin de los objetivos". Lo que se gastar en publicidad depender de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia trazada para ello.

El presupuesto en funcin de los objetivos, el ms razonable, supone elaborar primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar los objetivos de marketing y de comunicacin de la organizacin y, a continuacin, traducirlo en

trminos econmicos: "para alcanzar estos objetivos necesitamos este presupuesto". La distribucin bsica del montante total contempla varias partidas: coste del plan de medios (montante principal), coste de produccin, coste de creatividad y honorarios de empresas o profesionales contratados. Siguiendo a Kleppner et al.4, la publicidad eficaz es una extensin del plan de mercadotecnia bsico y se deriva de l. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que las de la mercadotecnia. El personal de mercadotecnia decide cmo asignar los recursos para las diversas tareas, incluyendo la publicidad. Tambin determina la manera en que dichos recursos sern distribuidos entre los mercados especficamente seleccionados y qu objetivos de ventas pueden esperarse en el transcurso del tiempo y a travs de las distintas zonas geogrficas. Como ejemplo hipottico de mercadotecnia para una empresa como la FORD Espaa, pueden citarse el siguiente: 1. Incrementar la cuota de mercado en un 5% dentro del mercado europeo en el prximo ao. Por su parte, su objetivo publicitario puede incluir: 1. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en un 15% en el prximo semestre. 2. Incrementar el conocimiento de la marca FORD del 25% al 40% entre los jvenes universitarios en el prximo trimestre. De acuerdo con Kleppner et al.5 el xito de la publicidad depende de una realizacin creativa orientada al consumidor, es decir, el mensaje debe ser interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un medio con un entorno editorial apropiado para el producto. Kleppner et al. consideran que la publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia, siendo un mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada. La palabra publicidad proviene del trmino latn advertere, que significa "enfocar la mente hacia" y segn Kleppner et al. tiene las siguientes funciones: 1. Est diseada para predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer, o an propiciar un menor consumo (descomercializar).

2. Se utiliza para contribuir a que se elija a un candidato recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administracin o del sindicato durante una huelga (alusiones). Estos prestigiosos autores consideran que a pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que realice, en la publicidad existen reglas bsicas claves para el xito de la comunicacin de mercadotecnia. stas son: 1. Una comunicacin eficaz debe generar ideas que no deben ser pasivas, pues deben impartir un pensamiento, compartir una conviccin y provocar una accin. 2. La manera en la que se expresa la idea debe ser clara, tomando en cuenta el punto de vista del consumidor. 3. Las ideas deben ir acompaadas de un "efecto multiplicador". Al respecto, Eighmey6 considera que las ideas de mercadotecnia debern proporcionar el potencial para la frescura creativa a travs de una serie de realizaciones creativas y los medios de comunicacin, y ser adaptables a la promocin de ventas y a los mensajes de relaciones pblicas. En esencia, las metas de comunicacin que debe llevar a cabo la publicidad son diversas. Dentro de esta diversidad existen dos elementos principales:

Basarse en las metas y objetivos de la mercadotecnia. Desarrollar una realizacin creativa que cree una atencin inicial y llegue a los potenciales clientes con mensajes que puedan resolver sus problemas.

Es importante reconocer que la publicidad debe ser capaz de diferenciar a los productos que se ofertan en el mercado, pudiendo ella misma ser el propio generador de la diferenciacin, la cual es una cuestin relativa a la percepcin del consumidor. En esencia, la publicidad, se refiere a cualquier anuncio destinado al pblico, cuyo principal objetivo es promover la venta de bienes y servicios y su principal funcin es la de familiarizar al consumidor potencial con el producto o servicio, su denominacin, el productor, las ventajas y beneficios de la compra, as como informarle de los puntos de venta existentes para su adquisicin. Es en este sentido que a travs de la publicidad se dan a conocer nuevos productos y servicios, mejoras a los ya existentes en el mercado y novedades tecnolgicas que marcan un nuevo estilo de vida. La influencia de la publicidad en los hbitos de consumo de la poblacin es tal que la mayora de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un mensaje publicitario. En la actualidad, con las agresivas competencias y nuevas aperturas comerciales, las empresas recurren cada vez ms a la publicidad para lograr y mantener

niveles de ventas ptimas que permiten su posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores. Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Y los medios utilizados para la publicidad con ms frecuencia son la televisin, la radio, los peridicos, las revistas, Internet y los carteles de gran formato en las principales vas de comunicacin terrestre. En esencia puede decirse que la publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios "above the line", pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de COCA COLA, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como "Tomar Coca-Cola es ser feliz", "Si tomas COCA COLA sers feliz", o "La gente feliz toma COCA COLA". Puede decirse que en 1886 Penberton invent la Coca-Cola en Atlanta (Georgia, Estados Unidos) y posteriormente lleg a convertirse en la marca ms famosa, pero la publicidad ha estado presente en cada sorbo de esta refrescante bebida.

KLEPPNER, OTTO; RUSELL, J. THOMAS; LANE, W. RONALD. (1994). Publicidad. 12, captulo 2, P. 25. Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 2 KLEPPNER (1899-1982) es graduado de la Universidad de Nueva York. Fue gerente de Publicidad en Prentice-Hall y Director de la Asociacin Estadounidense de Agencias de Publicidad. Rusell fue director del Journal of Advertising y profesor de Publicidad del College of Journalism and Mass Communication de la Universidad de Georgia. Por su parte, Lane ha sido presidente de la Divisin Acadmica de la American Advertising Federation y profesor de Publicidad en la Universidad de Georgia. Ver P. 3 de la Obra Citada. 3 El Proyecto MEDIA es una iniciativa del Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa (CNICE). Ministerio de Educacin y Ciencia de Espaa. Enlace web: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque10/index.html 4 KLEPPNER et al., op. cit. Cap. 2. P. 26.

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KLEPPNER et al., op. cit. Primera parte. P. 26. EIGHMEY, JOHN. What is Advertising? Shannon, Picasso and the Confetti Generation. Procceedings of the 1990 Conference of the American Academy of advertising, pg. 130.

1.4. Objetivos de la publicidad: informativa, persuasiva, de recuerdo, y de refuerzo

Segn Rubio1, se puede definir la publicidad como una forma o tcnica cuyo objetivo fundamental es dar informacin al pblico sobre la existencia de bienes o servicios a travs de los diversos medios de comunicacin. Al preparar una campaa de publicidad el entendido en marketing tiene que marcarse un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el que desea contactar. La publicidad bien diseada conduce a un mejor conocimiento del producto, la marca o la empresa. El especialista en marketing utiliza numerosas disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la antropologa, entre otras para crear o potenciar una imagen de marca con el fin de persuadir y motivar a los consumidores para que consuman sus productos, incrementando las ventas y manteniendo constante la produccin. De acuerdo con este autor, la publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisin o en prensa. Existen empresas que solo anuncian el diseo, la ubicacin de sus tiendas, la calidad de sus productos y la imagen de su marca. Igualmente, Rubio considera que la publicidad es imprescindible para crear la demanda de un producto y/o servicio, lo que beneficia directamente a la sociedad, no ya solo en las prestaciones que aporta para que se conozcan productos imprescindibles o necesarios para los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la prosperidad de una comunidad. Una definicin aceptada universalmente es que la publicidad es una comunicacin de masas, a travs de los medios adecuados, con el fin de influir en la conducta de las personas para que compren un producto o contraten un servicio. Rubio considera que si el objetivo o finalidad principal de la publicidad es aumentar el conocimiento de algo o de alguien, y sobre todo conseguir los fines y objetivos de una empresa u organizacin, la publicidad puede perseguir objetivos ms especficos y concretos, ya que el lenguaje publicitario es en definitiva la intencin de cualquier mensaje, que se transmite al pblico por dos razones:

Informar: la publicidad llega a un pblico objetivo a travs de los medios de comunicacin. Un ejemplo puede ser, una simple tarjeta donde se anuncia una reunin de un determinado colectivo y se indica el lugar y la hora de celebracin. Persuadir: para que el receptor del mensaje se interese, en la tarjeta deberamos indicar la razn de la reunin, y de esta forma poder interesar a la mayor cantidad posible de personas para que acudan a dicha reunin.

Los medios de comunicacin, a cambio de una contraprestacin previamente fijada (ya sea econmica o no) ceden al anunciante o a la agencia de publicidad unidades de tiempo o espacios disponibles en dichos medios y se comprometen a desarrollar la actividad tcnica necesaria para lograr la difusin de la campaa publicitaria. Segn Rubio, los objetivos que se persiguen son, entre otros: 1. Informar sobre la existencia de un producto nuevo, sus beneficios especficos, sus caractersticas y precio. 2. Persuadir a la gente para que pruebe el nuevo producto o servicio. 3. Modificar la publicidad del producto ya existente, para impulsar su compra, si aquella no fue fructfera. 4. Impulsar la demanda primaria del producto. 5. Introducir una campaa de promocin de ventas. 6. Comunicar una reduccin de precios para incentivar la demanda. 7. Apoyar a los vendedores en actividades de ventas directas, fomentando el conocimiento del producto y la imagen de la empresa. 8. Incrementar nuestra participacin en el mercado. 9. Informar sobre el nuevo uso del producto. 10. Aumentar la red de ventas, interesados en vender nuestro producto en sus zonas de accin. 11. Aumentar nuestra presencia en el mercado con la ampliacin a otras reas geogrficas o nuevos segmentos de la poblacin dentro de las zonas en las que ya estamos presentes. 12. Desarrollo de nuevos mercados, incluso a nivel internacional.

13. Realizar cuestionarios sobre la aceptacin -favorables o desfavorables- sobre nuestros productos y/o servicios. Un estudio pormenorizado de los objetivos de esta lista, nos indicar que existen:

Objetivos a corto plazo que se relacionan con los precios y ofertas de promocin. Objetivos a largo plazo que se asocian con el afianzamiento de la imagen de la empresa, reforzando la base de la demanda e incrementando el nmero de puntos de venta.

Lo esencial para que los resultados de la publicidad sean eficaces es que los objetivos se definan con claridad y sin ambigedades, antes de disear la campaa. De acuerdo con el Proyecto Media2 la publicidad es un sistema de comunicacin que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economa. Para comprender su estructura partiendo del modelo bsico de comunicacin de Jakobson y que representa esquemticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un pblico. En este proceso tambin estn presentes, adems del emisor, el receptor y el mensaje, los dems elementos de la comunicacin (cdigo, canal, contexto, referente) y en l se producen igualmente los procesos de codificacin, en funcin de los objetivos, e interpretacin del mensaje. El mercado publicitario posee la misma estructura que las partes que componen un sistema de comunicacin, es decir, existen los intermediarios especializados en las diferentes etapas por las que pasa el acto comunicativo, desde el emisor, el cdigo, el canal, el contexto, el referente y, finalmente el receptor. Quien emite la comunicacin, en el contexto publicitario, es el anunciante, puesto que el mensaje que llega al pblico le representa, adems de ser quien fija el objetivo de la campaa, invierte su capital y recibe los efectos que produzcan al pblico al que va dirigido. La planificacin y ejecucin de la campaa las realizan las agencias de publicidad, que cuentan con profesionales especializados en la comunicacin publicitaria. Las agencias de medios asumen la funcin de difundir el mensaje a travs de los diferentes medios de comunicacin. El mensaje publicitario requiere de la creatividad de los profesionales, y se denomina de diferentes formas en funcin del canal en el que se transmita. Se habla de cuas publicitarias cuando el medio sea el radiofnico, de spot cuando sea el televisivo, de banner cuando sea Internet, etc. La creatividad es el punto clave para obtener la eficacia esperada y debe adaptarse al perfil del pblico objetivo.

El canal es el medio a travs del cual se transmite el mensaje, puede ser auditivo, audiovisual, interactivo, soportes grficos, espacios televisivos. El pblico objetivo es el receptor, y ste requiere de una investigacin y anlisis, ya que se deben conocer sus necesidades, gustos, hbitos, poder adquisitivo, cuanta ms informacin se posea, mayor efectividad se obtendr en la campaa emitida. De acuerdo con la Enciclopedia Encarta 20093, la industria publicitaria, que mueve cifras multimillonarias, es un fenmeno relativamente reciente. El desarrollo de una economa comercial que posibilita la existencia de una industria publicitaria a gran escala surgi en los pases occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella poca no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y peridicos sufran muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicacin que contratan. De hecho, esta comisin es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este mtodo es cada vez ms comn y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el anlisis y prospeccin de mercados, y en las actividades de relaciones pblicas. La compra de espacios publicitarios es slo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias, aunque es una actividad cada vez ms especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que cuenten con un gran nmero de ejecutivos y creadores. Entre stos hay especialistas en marketing, diseadores, guionistas, artistas, economistas, psiclogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final. El crecimiento de las empresas de radio y televisin como medios para anunciar productos requera la creacin de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios en los telediarios, en las series de televisin y en todos los dems programas. El departamento encargado de comprar estos espacios tambin es responsable de la adquisicin y produccin de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes. Simplificando, se puede describir la relacin entre anunciante y agencia publicitaria de la siguiente manera: el anunciante presenta a la agencia el artculo o servicio que quiere vender, as como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto,

selecciona los medios de comunicacin que estima apropiados y el calendario de la campaa. El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa lder en su sector. En el caso espaol, el grupo Telefnica y El Corte Ingls encabezan desde hace tiempo el gasto publicitario. Ambos superan los 60 millones de euros en inversin al ao. En Estados Unidos estas cifras se multiplican casi por veinte. Slo la Procter & Gamble Manufacturing Company invirti en un ao ms de 1.300 millones de dlares para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artculos de bao y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando peridicos, revistas, anuncios en radio y televisin y otros medios. Dos circunstancias desatan la complejidad de la publicidad: que el pblico al que se quiere llegar es muy nutrido y que el propsito es actuar sobre sus creencias y sobre su conducta. Esencialmente la consecuencia es que en el llamado mercado publicitario se agregan intermediarios especializados que permiten que la comunicacin sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo con los intereses del emisor, que es quien realiza la inversin. El resultado es ste: un anunciante, que puede trabajar, si as lo decide, con una agencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio, organizacin o idea; lo emite a travs de los medios de comunicacin masivos, que puede contratar tambin a travs de su agencia de publicidad o su central de medios, para llegar a un pblico objetivo a fin de producir en l un efecto determinado. El grado en que ha sido alcanzado tal efecto debe ser investigado, ya que esta informacin ser til para la prxima campaa. El anunciante es el emisor de la comunicacin publicitaria, el mensaje habla en su nombre y el pblico puede reconocerle a travs de aquello que se publicita. l determina el objetivo de la campaa, es responsable de los efectos que produzca y se ocupa de los gastos que genera su elaboracin y difusin. La agencia de publicidad es una empresa especializada en esta forma de comunicacin. Da servicio a los anunciantes que quieren encargarle sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar un servicio global, hacindose cargo de la planificacin y ejecucin de la campaa, o bien ocuparse de una parte del proceso. La central o agencia de medios, es una empresa tambin dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido est nicamente centrado en la difusin del mensaje a travs de los medios. Sus clientes finales son tambin los anunciantes, aunque pueden acudir tambin las agencias de publicidad que tengan encargada esta parte de la campaa. El mensaje publicitario, de Media Publicidad, adopta diferentes nombres en funcin del medio a travs del que se transmite (mdulo, pgina, encarte, cua, spot, banner4...). Es el resultado de un trabajo creativo, responde a la necesidad de adaptarse a un pblico concreto y siempre tiene una intencin persuasiva.

El medio hace posible la transmisin del mensaje publicitario al proporcionar regularmente, mediante la venta de espacio, los soportes grficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medios on line, en los que aparecer insertado. La audiencia que entra en contacto con el medio puede as conocer lo que quiere decirle el anunciante. El pblico objetivo es la parte de la poblacin a la que se dirige la campaa publicitaria. Constituye una parte de una comunidad a la que se debe investigar para conocer sus necesidades, deseos, gustos, hbitos, etc. Al ser el receptor o destinatario del mensaje, es preciso saber cul es su comportamiento, o sea, cul es su peridico, qu programas de televisin ve, qu emisora sintoniza, etc. Conseguir que un anuncio llegue al pblico elegido y que adems ste lo recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea fcil. Distintas empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). La publicidad directa se destina a un pblico objetivo muy especfico. Ya desde hace unos aos conviven dos iniciativas, el correo ordinario o bien el correo electrnico o e-mail. Cada vez ms empresas invierten en las diferentes opciones que ofrece el medio de Internet, existiendo una creciente inversin en la publicidad directa on line. Partiendo de la base de disponer de una buena segmentacin de mercado al que se quiere remitir la campaa, observar los resultados de respuesta y analizar y realizar las modificaciones pertinentes acorde con las respuestas obtenidas, garantiza en gran medida la eficacia y rentabilidad publicitarias. La publicidad enviada directamente al consumidor concreto pretende acercar el producto al cliente potencial, sin duda para obtener una venta, pero tambin hay otros objetivos como familiarizar al cliente con la marca, fidelizarlo, fomentar el prestigio e imagen, informar sobre ofertas, entre otros. La industria publicitaria posee una gran responsabilidad y labor teniendo en cuenta el alto nivel de competencia en el plano comercial, por ello se encuentran en constante investigacin y renovacin de estrategias, formatos, diseos, estilos, siempre tratando de lograr el mximo impacto el pblico objetivo. Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del ingls Unique Selling Proposition, nica proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de

marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias. En el estudio de la publicidad, sus objetivos pueden segmentarse en informativos, persuasivos, de recuerdo o de refuerzo, si bien todos ellos se pueden integrar armoniosamente. A continuacin se brindan detalles sobre cada uno de estos objetivos especficos:

Objetivo informativo: siempre deber existir un objetivo informativo en los mensajes publicitarios. Una empresa invierte en publicidad porque cree que es un medio para que las personas adquieran sus productos o servicios, y si es posible que los usen persistentemente.

La empresa debe desarrollar y planificar eficazmente sus campaas de publicidad para la obtencin de los mayores beneficios posibles, que justifiquen plenamente las inversiones publicitarias realizadas, en lo cual el objetivo informativo es de gran importancia.

Objetivo persuasivo: la emisin de una oracin llevada a cabo en las condiciones apropiadas es el acto de habla y se considera la unidad mnima de la comunicacin lingstica. La publicidad pretende hacer que alguien responda de una forma determinada a los estmulos comunicativos contenidos en el mensaje publicitario: la persuasin y la manipulacin han sido considerados dos de los principios bsicos de esta modalidad de comunicacin de masas. Este "querer que otros hagan" se traduce en actos de habla concretos.

La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva, una tcnica de mercado (marketing) que pretende conseguir del pblico una disposicin favorable ante el producto anunciado para as incrementar las ventas. Su principal finalidad es convencer y persuadir al destinatario para obtener de l una conducta determinada: el consumo. En concordancia con la Enciclopedia Encarta 20095, aunque los expertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han resultado ms eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto, sino tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues el publicista no vende cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador de un automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas

mecnicas del vehculo, sino tambin la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador. Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo estn limitadas por los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las tcnicas elementales utilizadas desde la aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje. Por lo general, el publicista intentar captar la atencin del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisin y la radio, en peridicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garanta de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecer de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confa en un sello comercial, se puede considerar que ste es, en s mismo, un anuncio publicitario ms, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantas de calidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artculo. El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de palabras como "rebajas" y "ganga". Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo "mucho por muy poco", o "compre uno, llvese dos", "prueba gratuita" o "prubelo a mitad de precio". Tambin se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas, productos anunciados por personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren determinados cereales para el desayuno, as como la controvertida utilizacin del miedo, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explcito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la prdida del rango social o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un coche ms grande, cosmticos o compuestos vitamnicos.

Objetivo de recuerdo: de acuerdo con la recopilacin y adaptacin realizada por Matos6, el recuerdo que tiene un turista de experiencias vacacionales previas constituye una valiosa fuente de informacin para la proyeccin de sus viajes futuros. Sin embargo, esos recuerdos pueden ser distorsionados por diversos tipos de informacin a los que el turista est

expuesto despus de su visita, provenientes de anuncios y materiales de promocin y publicidad, entre otros. En el resumen del artculo de referencia se utiliza la aplicacin del paradigma del recuerdo falso, planteado por la sicologa cognitiva para evaluar si las fuentes externas de informacin pueden distorsionar la manera en que un turista recuerda su propio pasado. Este resumen finaliza con una presentacin de las implicaciones del resultado de este estudio en el rea de la investigacin turstica y propone algunos elementos para el desarrollo de investigaciones futuras. Las investigaciones en el terreno del marketing con respecto a la maleabilidad de la experiencia sugieren que la publicidad percibida con anterioridad a una experiencia puede, al establecer expectativas, transformar la manera en que los consumidores aprenden subsecuentemente de esa experiencia. La experiencia directa es importante para esas evaluaciones, porque resulta clave para el desarrollo de una base de conocimiento interno bien definida que apoye la agregacin de informacin sobre la marca. Los especialistas del ramo, al resumir los efectos de la comunicacin sobre las experiencias de aprendizaje de los consumidores, concluyen que la influencia mayor se ejerce antes de que surja la experiencia. A pesar de estas conclusiones, algunos investigadores sugieren que los efectos post-compra o post-consumo tambin pueden ser importantes. De hecho, los estudios basados en la psicologa cognitiva relatan una historia diferente con respecto a la maleabilidad de la experiencia, resumiendo que la informacin de la presentacin ms reciente contamina el recuerdo de una experiencia. Como resultado general de estos estudios, se plantea que la informacin post-experiencia se convierte en parte mezclada del recuerdo que la persona tiene con respecto a la experiencia original. Esta distorsin se ha encontrado en una gama diversa de escenarios experimentales que involucran diferentes objetivos de estmulo. Las personas han recordado, por ejemplo, vasos rotos que no existen, un hombre lampio como poseedor de un bigote, el pelo lacio como ensortijado, seales de parada como de continuidad de la marcha, martillos como destornilladores y un granero en un entorno rural que, de hecho, no contena edificacin alguna. Estos hallazgos experimentales con respecto a la distorsin del recuerdo se realizaron, segn fuente citada por el estudio aqu resumido, en una cifra superior a los 20.000 entrevistados. La memoria se consideraba con anterioridad como un registro permanente de una experiencia pasada. De manera implcita, ese supuesto est presente cuando los investigadores en temas tursticos se refieren al valor de una experiencia previa. Sin embargo, en la actualidad se piensa que la memoria es un proceso dinmico mediante el cual el rastro que queda en la memoria con respecto a la experiencia vacacional anterior es influido tanto por lo que el turista aprendi antes de esa

experiencia como por las informaciones que ste recibi despus del viaje. Uno de los modelos ms prominentes que describen este proceso en su evolucin es el modelo de activacin de la memoria mediante ampliacin. En este modelo, los conceptos o ideas estn vinculados va una red nerviosa. Al activarse un concepto, ste distribuye energa a los otros conceptos relacionados. Por ejemplo, cuando un turista ve un anuncio de Disneylandia, se activan los conceptos relacionados con la marca simultneamente con los conceptos relacionados con sus experiencias pasadas en ese lugar. A medida que se despliega el modelo mental o mapa semntico de Disneylandia a travs de la exposicin del turista a los medios de informacin y a otros materiales, el recuerdo personal de experiencia en el sitio tambin se ajusta. Esta alteracin del recuerdo es posible debido a la naturaleza reconstructiva de la memoria, en contraste con el enfoque ms tradicional que la considera un almacn reproductor. Este fenmeno se asemeja a la reconstruccin de un dinosaurio por parte de un paleontlogo a partir de unos pocos restos fsiles fragmentados. Los especialistas en marketing reconocen que el recuerdo autobiogrfico puede activarse espontneamente dentro del contexto de un mensaje publicitario. Existe una tendencia en la industria turstica hacia la recomendacin de publicidad del tipo nostlgico, como va para reconectar emocionalmente a los visitantes con "su" pasado. El enfoque tradicional, basado en un sistema de memoria reproductora, sostiene que una publicidad que hace referencia al pasado puede lograr que la persona idealice su propia experiencia pasada y, a travs de esta "revivencia", cree un vnculo emocional que lo motive a regresar. Sin embargo, lo que el turista idealiza no es posiblemente el recuerdo de la experiencia original, sino una memoria reconstruida bajo la influencia de la publicidad. Para determinar si un elemento informativo despierta meramente un recuerdo en el cerebro (enfoque reproductor de la memoria), o si la parte externa de la informacin altera la manera en que esa experiencia es recordada (enfoque reconstructivo), los psiclogos han desarrollado el paradigma de la informacin falsa, tambin conocido como el paradigma del recuerdo falso. En los estudios realizados los participantes tienen una experiencia y entonces se les presenta informacin diversa (a algunos se les brinda informacin falsa o engaosa, mientras que al grupo de control se le brindan hechos reales o no se le aporta informacin alguna). Despus, a los participantes se les pregunta sobre su recuerdo respecto a la experiencia original. Los investigadores han encontrado que la informacin post-experiencia puede alterar el recuerdo de una persona de forma poderosa, hasta la creacin de recuerdos de eventos que nunca sucedieron. Con relacin a la industria turstica, la investigacin incluy la presentacin a los participantes de una publicidad sobre Disneylandia en la que figuraba el Conejo Bugs. Una gran parte de los participantes record el encuentro con este personaje

en su recorrido por el mencionado parque de diversiones; algo que obviamente no es posible, debido a que se trata de un personaje patrimonio del Warner Brothers y no de Disney. Sin embargo, para los participantes en el estudio ese recuerdo es tan real como el verdadero. No todas las pistas post-experiencia son equivalentes en su capacidad para idealizar y cambiar el pasado. A partir de las investigaciones bien documentadas en materia de sicologa cognitiva, se pueden extraer algunos elementos con respecto al tipo de informacin que influye con mayor efectividad en los recuerdos. Por ejemplo, en la medida que la actividad post-experiencia sugerida tiene mayor similitud con la experiencia real, hay una mayor probabilidad de que pueda ocurrir una distorsin del recuerdo a partir de la confusin que aporta la fuente de informacin. Adems, a medida que existe mayor credibilidad en la fuente -un directivo acreditado que brinda los detalles versus un personaje dudoso- mayor probabilidad de que la informacin post-experiencia sea aceptada e integrada al recuerdo original. A medida que aumenta la frecuencia de recepcin de la informacin post-experiencia, aumenta en correspondencia la probabilidad de que sea asumida como un hecho y, consecuentemente, integrada a la memoria. En un marco experimental se ha comprobado que la informacin post-experiencia falsa tiene mayor posibilidad de aceptacin en la medida que es ms sutil, de manera que las personas no noten la discrepancia. Como resultado de este estudio, se puede sealar que: - La informacin post-experiencia ya se haya recibido a travs de la publicidad o a travs de relatos "persona a persona", puede influir y hasta llegar a distorsionar la manera en que un turista recuerda su pasado. - Esta informacin falsa no solo cambia el recuerdo personal de la visita del turista, sino que puede cambiar su estructura global de referencia (memoria semntica), con respecto al destino en cuestin. - A medida que aumenta la presentacin de informacin falsa se genera un recuerdo falso mayor. - Adems del aporte positivo, sirvan estos elementos tambin como ejemplo de las vas que pueden utilizar elemento inescrupuloso y mal intencionado para distorsionar la memoria de la imagen de un destino turstico, logrando de esta forma afectar su industria turstica en particular y la economa del destino en general.

Objetivo de refuerzo: la satisfaccin total del cliente se ve completada, no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo,

por tanto, de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin. Como ejemplo sobre el objetivo de refuerzo, puede citarse el cava de Freixenet, donde despus de la noche vieja agradecen a los consumidores haber elegido este cava. Coca-Cola tambin los suele utilizar con un valor aadido corporativo y de Responsabilidad Social. No resulta ocioso resaltar, en este caso de forma grfica, las diferencias generales entre los conceptos de marketing, relaciones pblicas y publicidad, siguiendo a Neumeier7, tal como se muestra en las figuras 1.4, 1.5 y 1.6.

Figura 1.4: Marketing. Fuente: NEUMEIER, M.

Figura 1.5: Relaciones Pblicas. Fuente: NEUMEIER, M.

Figura 1.6: Publicidad (Advertising). Fuente: NEUMEIER, M.

RUBIO DOMNGUEZ, PEDRO. Introduccin a la Publicidad. Tema 14. Biblioteca Virtual de Derecho, Economa y Ciencias Sociales. 2 El Proyecto MEDIA es una iniciativa del Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa (CNICE). Ministerio de Educacin y Ciencia de Espaa. Enlace web: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque10/index.html 3 Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation. 4 El soporte que se utiliza en Internet para la venta de publicidad se llama banner. Su traduccin al espaol es bandera y podra definirse como un anuncio en una pgina web que enlaza con el servidor utilizado por el anunciante. Se trata de una ventana de publicidad, casi siempre rectangular. 5 Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation. 6 MATOS RODRGUEZ, HCTOR. Profesor de la Escuela de Hotelera y Turismo de Varadero. A partir de la fuente: CIDTUR. Evolucin y Tendencias de la Industria Turstica, enero 2007, a partir de: BRAUN-LATOUR, K.A; GRENLEY, M.J.; LOFTUS, E. F. (2006). Tourist memory distortion. Journal of Travel Research (EE.UU.): 360-362, mayo. 7 NEUMEIER, M. Enlace web: http://www.brandautopsy.typepad.com/

1.5. Principios de la publicidad

Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (ltima dcada del siglo XIX) es la teora, modelo o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas, apoyndose en 4 elementos bsicos:

Atencin.

Inters. Deseo. Accin.

Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la accin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero:

Existe poco conocimiento emprico-evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia. Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin, etc. Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lgico-racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el racional.

El modelo que desarroll en 1898 Elas St. Elmo Lewis, norteamericano pionero en Marketing, y que luego acu y catapult E.K. Strong Jr. con la publicacin de "Theories of Selling" en 1925. AIDA = Atencin + Inters + Deseo + Accin Este modelo ha servido en distintos campos del Marketing durante todo este tiempo y contina siendo de gran utilidad. Su vasta utilizacin comprende desde la creacin de folletos promocionales hasta el desarrollo de pginas web. AIDA fue inicialmente concebido como mecanismo de venta personal a partir de un estudio del sector de los seguros de vida en los Estados Unidos. Sigue vigente porque se basa en las fases cognitivas que un comprador sigue al reconocer una necesidad, algo que no ha cambiado mucho. Sistematiza la composicin de los mensajes publicitarios ms relevantes para cada una de estas fases mediante la comprensin de las motivaciones y expectativas asociadas a ellas. Primero hay que llamar la Atencin, despus despertar el Inters por la oferta, seguidamente despertar el Deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la Accin u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje. Segn la web: http://www.provenmodels.com, la esencia de sus fases consiste en:

A-Atencin (Awareness): atraer la atencin. I-Inters (Interest): conseguir el inters del cliente resaltando beneficios o demostrando caractersticas y ventajas. D-Deseo (Desire): convencer a los clientes potenciales que quieren y desean el producto/servicio, y que va a satisfacer sus necesidades. A-Accin (Action): conducir los clientes potenciales a la toma de una accin y/o a la compra.

En 1911, Sheldon extendi el modelo con una 5ta. Fase: "Satisfaccin" (AIDAS). sta intenta estimular la repeticin de compras. Otras variaciones, como AIDCA, agregaban un paso previo a la Accin llamado "Conviccin" aunque a veces se situaba entre el Inters y el Deseo. En fin, como casi todo, ha ido evolucionando. Y, se puede encontrar un paso ms o menos en la secuencia en virtud del tipo de producto, servicio, o autor en cuestin. Todo proceso o ciclo de compra, como en el que se sustenta AIDA, es dependiente del objeto y del sujeto. El uso de buscadores puede darse en cualquiera de las fases de AIDA o en todas ellas, dependiendo en principio, del objeto y del sujeto. Y segn se encuentren en una fase o en otra, las motivaciones y necesidades del usuario cambiarn. De la sensacin general (tensin) al deseo formulado, y luego a la accin (distensin). Los trminos de bsqueda que utilicen los usuarios son un buen indicio de la fase del modelo en la que se encuentran. En virtud de estos trminos y las fases asociadas, deberan crearse los mensajes publicitarios. La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a principios de los aos 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las modificaciones siguientes:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido. Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los modelos siguientes:

a) Modelos de estructuras cognitivas. b) Modelos de respuestas cognitivas.

Ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalan activamente la informacin que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores, pues la comunicacin ha sido parte del proceso de ventas desde que apareci el primer intercambio de productos entre las personas. La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al espectador (pblico) hacia una accin de consumo. La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. El xito de la publicidad depende de una realizacin creativa orientada al consumidor.

Captulo 2. Planeacin de la publicidad

OBJETIVOS - Caracterizar la decisin del mensaje. - Explicar la espiral publicitaria y la planeacin de marcas. - Describir la mercadotecnia meta.

2.1. Decisin del mensaje

La esencia de una publicidad exitosa es la planeacin que se desarrolla al inicio del proceso, pues si sta se desarrolla de forma apropiada, se logra que el publicista comprenda acertadamente y acceda a los principales prospectos mediante el mensaje correcto transmitido a travs del medio de comunicacin ms adecuado. Precisamente, el presente captulo se adentra en los senderos de la planeacin de la publicidad. La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto es vital para disear el mensaje publicitario. Segn Kleppner et al.1, la forma en que la publicidad presente los productos a los consumidores, conforme pasan por una serie de etapas, desde su introduccin hasta su desaparicin final, depende en gran medida del grado de aceptacin que el producto tiene entre los consumidores, determinando la etapa publicitaria del producto. Las etapas bsicas del modelo del ciclo de vida, siguiendo a Kleppner et al., se muestran en la figura 2.1.

Figura 2.1: Etapas principales del modelo del ciclo de vida. Fuente: elaboracin propia a partir de KLEPPNER, OTTO; RUSELL, J. THOMAS; LANE, W. RONALD. (1994). Publicidad. 12. Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

Breve descripcin de cada etapa: 1. Etapa pionera: es la etapa publicitaria de un producto en la cual todava no se reconoce la necesidad del mismo y debe de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida, pero an no se ha consolidado el xito del producto. Hasta que el pblico objetivo reconozca el hecho de que necesita el producto, el mismo se encuentra en la etapa pionera. Mientras que el mercado objetivo no comprenda con claridad los beneficios del producto, la publicidad debe acentuar la utilidad del mismo en lugar de resaltar sus ventajas en comparacin con los productos de la competencia. De acuerdo con Kleppner et al., el hecho de que un fabricante desarrolle un nuevo producto revolucionario no quiere decir que los consumidores se sientan obligados a comprarlo. Hasta que la gente reconoce el hecho de que necesita un producto, ese producto est en su etapa pionera.

La publicidad de la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones previas parezcan anticuadas. Debe mostrar que los mtodos que solan ser aceptados como los nicos posibles han sufrido mejoras, y que las limitaciones que desde haca mucho tiempo se consideraban "normales" ya se han superado. Sin embargo, en esta etapa la publicidad ha de hacer mucho ms que tan solo presentar un producto -debe implantar una nueva prctica, modificar las costumbres, desarrollar nuevos usos, o cultivar nuevos niveles de vida. El publicista pionero es puesto en la tesitura de educar al pblico acerca de las ventajas del nuevo tipo de producto. Si el publicista tiene cierto xito con la nueva idea, uno o ms competidores saltarn de inmediato hacia el mercado y le robarn determinada participacin al pionero. Entonces, por qu una compaa ha de correr el riesgo de ocuparse en presentar innovaciones? En la mayor parte de los casos no tiene muchas opciones si quiere llegar a tener xito: el producto es inevitable, de manera que, o bien la compaa decide ingresar primero al mercado, o permitir que alguien ms lo haga. Si la compaa se espera a entrar despus de que otra lo haya hecho, puede que despus le cueste ms trabajo entrar en el mercado porque entonces ser necesario enfrentarse a la publicidad del competidor. La nica ventaja segura en la publicidad pionera es en cuanto al tiempo, la oportunidad de ser un lder en el campo con una ventaja inicial sobre los seguidores. El nombre del lder es el primero que durante muchos aos posteriores viene a la mente para ese tipo de producto. En consecuencia, establece un squito de consumidores antes que los competidores se pongan en marcha. 2. Etapa competitiva: es la etapa publicitaria a la que llega un producto cuando se reconoce su utilidad general, pero su superioridad sobre marcas competidoras an tiene que establecerse para logar su preferencia. En esta etapa, el consumidor conoce en qu consiste el producto y cmo debe usarse, pero se cuestiona acerca de la marca que debera usar. El propsito de la publicidad en esta etapa es mostrar que las caractersticas nicas o diferenciadoras de una marca la hacen superior a otras que se encuentran en el mercado. Segn Kleppner et al., una vez que ha sido aceptado por los consumidores un nuevo producto en trminos generales, empezar a producirse la competencia. El consumidor sabe ahora en qu consiste el producto y cmo se debe usar. A estas alturas, la pregunta principal que se plantea el consumidor es "Qu marca debera comprar?". Cuando esto sucede el producto entra a la etapa competitiva, y a la publicidad del producto en esta etapa se le denomina competitiva (Este es un significado restrictivo de tal trmino, que no debe confundirse con el significado ms vago de que todos los anuncios compiten entre s).

El pionero suele tener la ventaja del liderazgo que, al menos a corto plazo, puede darle predominio en el mercado. Por lo general, en la etapa competitiva temprana el impacto combinado de muchos competidores, cada uno de los cuales gasta dinero para obtener una posicin sostenible en el mercado, puede crear una aceleracin significante en la tasa de crecimiento. Si el pionero es capaz de mantener su porcin del mercado durante este periodo inicial de crecimiento de los competidores, podr compensar con creces los desembolsos anteriores asociados con los esfuerzos de pionero. Entre los muchos productos cotidianos que estn en la etapa competitiva se encuentran los desodorantes, jabones, pasta de dientes, automviles, detergentes, remedios para los dolores de cabeza, cremas para afeitar, jabones para el cabello, televisiones, grabadoras de video, el alimento para perros, ordenadores, y los alimentos empacados. 3. Etapa recordativa: es la etapa publicitaria a la que se llega cuando la utilidad general del producto est bien divulgada, sus cualidades individuales son apreciadas claramente y le es suficiente con mantener su predominio tan solo en virtud de su antigua reputacin. Es importante reconocer que cuando las marcas de xito dejan de anunciarse, es probable que los consumidores terminen olvidndolas, por lo que los publicistas deben mantenerlas en sus mentes, para lo cual no es necesario darles mucha informacin a los consumidores, siendo suficiente un texto publicitario mnimo, que recuerde la existencia de la marca. Esta etapa se caracteriza por ser la que deja ms utilidad, pues ya se han amortizado los costes de desarrollo del producto, los canales de distribucin estn definidos y se han hecho contactos de ventas. De acuerdo con Kleppner et al., a medida que un producto alcanza madurez y una aceptacin a gran escala, entra a la etapa recordativa. Cuando los consumidores han aceptado el producto y lo utilizan, es probable que la publicidad competitiva ya no tenga sentido. El producto ha estado en el mercado durante un largo periodo, y los consumidores han hecho su seleccin de marcas. El publicista puede pensar en estos trminos: todo el mundo conoce mi producto y le agrada o le desagrada,... as que, para qu anunciarlo? Sin embargo, la historia nos dice que cuando las marcas de xito dejan de anunciarse es muy posible que los consumidores no tarden en olvidarlas. Por tanto, los publicistas ms astutos intentan retener a sus clientes manteniendo en sus mentes el nombre de la marca. A esto se le denomina publicidad recordativa (tan solo le recuerda a los consumidores la existencia de la marca). Este tipo de publicidad suele ser visual, o publicidad de nombre, lo que quiere decir que el anuncio no da muchas razones para comprar el producto. La mayor parte de estos anuncios parecen carteles, en

ellos figuran unas cuantas palabras y una ilustracin predominante del producto. Por lo general hay un texto publicitario mnimo, o ninguno en absoluto, puesto que no hace falta darles mucha informacin a los consumidores. Son muy pocos los publicistas que llegan a alcanzar el punto en el que pueden confiar en que sus productos permanecern por completo en la etapa recordativa. Por lo general hay otros productos en las etapas pionera y de competencia y estos productos le plantean un reto a los productos lderes. En realidad, si su producto est en verdad slo en la etapa retentiva, esto puede ser motivo de preocupacin. Puede indicar que la categora de su producto est disminuyendo y que los otros fabricantes ven muy poco potencial de ventas en el mercado. La meta de la publicidad competitiva consiste en mantener la porcin del mercado y apartar al consumidor de otros productos. Los productos en la etapa recordatoria no reducen necesariamente su publicidad, sino que adoptan diferentes estrategias de mercadotecnia y promocin que aquellas usadas en las etapas pionera y competitiva. Cuando una gran porcin del mercado usa una marca, la publicidad de esta conlleva el objetivo de retener a los consumidores actuales e incrementar el mercado total, ya que parte de la premisa de que la marca ms sobresaliente obtendr la mayor parte del incremento.

KLEPPNER et al., op. cit. Cap. 3, P. 61.

2.2. Espiral publicitaria y planeacin de marcas

La espiral publicitaria es una versin ampliada de las etapas publicitarias de los productos, generando un punto de referencia para determinar las etapas alcanzadas por cada producto en un momento especfico y en un mercado determinado, as como cul debera ser el impulso del mensaje publicitario. En la figura 2.2 se muestra esta espiral.

Figura 2.2: La espiral de la publicidad. Fuente: elaboracin propia a partir de KLEPPNER, OTTO; RUSELL, J. THOMAS; LANE, W. RONALD. (1994). Publicidad. 12. Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

Al emplear la espiral publicitaria se trata con un grupo de consumidores a la vez. La publicidad depende de la actitud que tiene "ese grupo" con respecto al producto. De acuerdo con Kleppner et al.1, es posible que un producto que est en la etapa competitiva tenga que disponer de publicidad de iniciacin dirigida a otros grupos de consumidores, con el fin de ampliar sus mercados, por lo que la publicidad pionera y la competitiva se pueden realizar simultneamente. Puede sealarse que siempre que una marca que est en la etapa competitiva se revitaliza con una nueva caracterstica que busca diferenciarla, puede ser necesaria la publicidad pionera con el fin de que los consumidores sean capaces de apreciar esta nueva caracterstica. En concordancia con Kapferer2, la marca constituye uno de los activos ms preciados de las empresas ya que el verdadero valor de stas no reside en sus recursos materiales, sino en la mentalidad de los compradores potenciales. Por lo tanto, las marcas tienen una importancia marcada desde el punto de vista econmico y empresarial, pero tambin desde una perspectiva bsicamente personal ya que expresan muchas cosas sobre el individuo que las lleva. Siguiendo a Garca del Junco3, la marca es un gran activo en manos de la empresa, pero, adems, desempea una funcin muy importante para el consumidor o usuario. Y la importancia personal de las marcas alcanza su medida mxima entre unos consumidores que no dudan en recurrir a ellas para expresarse a s mismos frente al mundo. Existe una marcada diferencia entre la marca y el producto. De acuerdo con Kapferer4, "producto es lo que la empresa fabrica, marca es lo que el cliente compra". Adems, mientras que los productos concretos pueden cambiar e, incluso, desaparecer, la marca permanece inmutable al paso del tiempo y nos acompaa hasta tal punto que, coincidiendo con Drawbaugh 5, "se asienta en nuestra vida, se convierte en algo habitual, en una especie de faro que nos ayuda a navegar por el vasto territorio del consumo". Este autor ubica el origen de las marcas en la Roma y la Grecia clsicas, donde los granjeros y artesanos sellaban sus productos para que los clientes lograran reconocerlos en el mercado. No obstante, su ulterior progreso se debe a la saciedad del mercado de bienes y servicios acontecida despus de la Revolucin Industrial. Ante un escenario de oferta desmedida, la marca significaba la suprema manera de diferenciar unos productos de otros. Drawbaugh expresa: "El consumo forma parte -una parte muy destacada- de nuestras vidas. Nos vemos constantemente en la tesitura de tener que valorar y elegir entre una gama de productos y servicios increblemente variada. En qu criterio basamos nuestra eleccin? En la mayora de los casos, las marcas -palabras smbolos, diseos, sonidos e ideas que representan unos productos o servicios concretos- guan nuestras decisiones como consumidores".

El desarrollo originario de las marcas fue progresando hasta conseguir un prestigio y un apogeo sin antecedentes, que Drawbaugh imputa a la decadencia de instituciones clave para la sociedad, tales como la Iglesia, la familia o la comunidad. Y entiende que, como secuela de este ocaso de las instituciones tradicionales, cada vez ms personas encuentran dificultades para puntualizar a s misma y, por ello, acude a las marcas con el marcado fin de favorecer a perfeccionar su identidad. Es decir, buscan en las marcas ese resorte que les ayuda a expresarse. Para Garca del Junco6, la marca cumple siete funciones bsicas bajo un enfoque econmico: 1. Permite identificar los productos. 2. Sirve para diferenciarlos de los de la competencia. 3. Constituye una herramienta de promocin y publicidad del producto. 4. Protege los mercados de la empresa. 5. Contribuye al control de los canales de distribucin. 6. Incide en la demanda. 7. Ayuda a establecer unos precios rgidos. No obstante lo que efectivamente las identifica excede a la identificacin o diferenciacin de productos e, inclusive, de la indagacin de lo conocido o de aquello que tributa seguridad. Realmente, las marcas despliegan, en alguna medida, elecciones emocionales a las que vincularse. O sea, no se trata escuetamente de seleccionar un producto entre otros, sino de decidir por todos aquellos significados que subyacen al mismo y que son tributados por la marca. Los consumidores se ven forzados a optar entre productos muy similares, a precios igualmente parecidos y, generalmente, se inclinan ms por el estilo que por el contenido. Es por eso que, tras el surgimiento de las marcas, segn Drawbaugh7, "la ventaja competitiva pas a depender ms de sensaciones". Es por ello que, a la hora de elegir, es ms significativo lo emocional que lo racional. En la dcada de los aos 90 los publicistas mostraron un marcado inters por proteger la investigacin que hacen en sus marcas. Estaban conscientes de que muchos esfuerzos en mercadotecnia (emisin de cupones, descuentos en los precios, entre otros), debilitaron el valor de sus productos entre los consumidores.

Como resultado de ello se puso ms nfasis en el desarrollo de los objetivos del producto y de mercado, el plan estratgico, previo a la creacin de los anuncios. Es de suma importancia poseer un entendimiento claro del producto, as como de los deseos y las necesidades del consumidor, cuando se est por tomar una decisin estratgica en materia de publicidad. La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensaje publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos a los consumidores conforme pasan por una serie de etapas, desde su introduccin hasta su desaparicin final, depende en gran medida del grado de aceptacin que el producto tiene entre los consumidores. Este grado de aceptacin determina la etapa publicitaria del producto.

KLEPPNER, OTTO; RUSELL, J. THOMAS; LANE, W. RONALD. (1994). Publicidad. 12, captulo 3, pgina 68. Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 2 KAPFERER, J. N. (1992). La marca, capital de la empresa. Ediciones Deusto. Bilbao, P. 9. 3 GARCA DEL JUNCO, J. (1990). La marca y su estrategia en el marketing. Ediciones Pasarela. Sevilla, P. 23. 4 KAPFERER, J. N. (1992). La marca, capital de la empresa. Ediciones Deusto. Bilbao, P. 10. 5 DRAWBAUGH, K. (2001). Las marcas a examen. El desafo de la identidad comercial. Pearson Educacin. Madrid, P. 17. 6 GARCA DEL JUNCO, J. (1990). La marca y su estrategia en el marketing. Pp. 19 y 25. Ediciones Pasarela. Sevilla. 7 DRAWBAUGH, K. (2001). Las marcas a examen. El desafo de la identidad comercial. P. 10. Pearson Educacin. Madrid.

2.2.1. Despus de la etapa recordativa

La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa recordativa, pues aunque est en la cspide de su popularidad solo podra marchar por s mismo por muy poco tiempo, antes de empezar a decrecer. El fabricante de un producto que est cerca del fin de la etapa recordativa, puede llevar a cabo dos estrategias bsicas: 1. El fabricante asume que el producto ha durado ms que su vida de mercado efectiva y le permite morir. En este caso, generalmente no se retira de inmediato el producto del mercado, sino que se deja de anunciar y se retiran otros tipos de apoyo. Lo normal es que dicho producto, a pesar de la prdida gradual de mercado, siga generando beneficios, debido a que los gastos se han reducido mucho.

2. El fabricante no acepta el hecho de que el producto deba declinar despus de la etapa recordativa. En este caso, usualmente busca otras oportunidades para expandir el mercado del producto, dentro de la etapa Pionera Nueva. La etapa Pionera Nueva intenta que un mayor nmero de personas utilicen el producto, existiendo dos formas bsicas de entrar a esta nueva etapa: 1. Pequea modificacin del producto, que en principio puede ser de forma relativamente sencilla, como por ejemplo, agregar un complejo vitamnico al chocolate en polvo Nesquik (Nestl); modificar el envase de cartn de un producto por otro de plstico o vidrio; agregar una cuchilla de afeitar adicional a las mquinas Match 3; descafeinar un tipo de caf o refresco, etc. 2. Transformacin completa del producto, que pudiera resultar ms compleja desde el punto de vista industrial, como pudiese ser el cambio casi total en el modelo de un coche. Por ejemplo, las tecnologas de discos pticos que an son masivas hoy da, tales como DVD, DVDR, DVDRW, y DVD-RAM, se basan exclusivamente en el uso de rayos lser de color rojo para la lectura y escritura. Blu-Ray utiliza un lser de color azul (para ser exactos, azul-violceo) para alcanzar las mayores densidades de grabacin. Esto es posible porque la longitud de onda del lser azul es menor que la del rojo, permitiendo una "mayor resolucin" a la hora de discriminar las marcas (pits) en los discos. Esto se debe a la mayor apertura numrica alcanzada por este tipo de lseres. No obstante, una de las ventajas que ofrece el formato Blu-Ray es la retrocompatibilidad con los discos CD-ROM / DVD existentes, hecho que permitir que un reproductor de Blu-Ray sea capaz de leer CDs y DVDs sin problemas, tal como una lectora de DVD generalmente lee CD-ROMs. No est de ms recordar que el proceso inverso es imposible, es decir, no se podr leer discos Blu-Ray con ningn reproductor de DVD o CD, ya que la resolucin alcanzada por un lser rojo es insuficiente para discriminar.

2.2.2. La etapa Nueva Pionera y ms all de ella

Al entrar en la etapa Nueva Pionera, los productos se encuentran en diversas fases en diferentes mercados. Por ejemplo, para aquellos usuarios que se encuentren desde hace algn tiempo utilizando un producto, el navegador de Internet Moxilla Firefox (ya en su versin 3.6), por citar un caso, este puede ubicarse en la etapa competitiva o recordativa, pero para otros clientes que debutan en la adquisicin del producto, ste puede ser un pionero. Mientras algunos ya utilizaban versiones anteriores de este navegador, otros navegaban a travs de Internet Explorer.

La atencin publicitaria en esta etapa Nueva Pionera se centra en lograr que los usuarios comprendan de qu se trata el nuevo producto. Por ejemplo, en el caso citado, la publicidad debe enfocarse a mostrar que la nueva versin de Firefox introduce nuevas caractersticas de ltima generacin, adems de incorporar compatibilidad con una amplia variedad de estndares web y acceso a ms de miles de complementos gratuitos que permiten a los usuarios personalizar el navegador a su gusto, as como a dar a conocer que Firefox 3.6 es un 20% ms rpido que Firefox 3.5 e incluye un intenso trabajo en la arquitectura interna del navegador que mejora el rendimiento de las tareas cotidianas, como el uso del correo electrnico, las redes sociales, etc. Adems, implementa nuevas funciones como "Personas", un sistema de personalizacin del navegador a travs de temas, la deteccin de plugins desactualizados, una versin de JavaScript ms rpida, mejoras en la gestin de marcadores y en la "Barra alucinante" que ahora muestra resultados mucho ms rpido. Firefox 3.61 fue diseado a travs del proceso global de Mozilla que ya cuenta con ms de 350 millones de usuarios activos, convirtiendo a Firefox en el navegador ms popular desarrollado por una organizacin sin nimo de lucro. De acuerdo con Kleppner et al.2, en esta etapa, el producto se enfrenta con nuevos problemas y nuevas oportunidades. "... Puede usted convencer a los segmentos del mercado que no estn usando su producto para que comiencen a hacerlo? Evidentemente, usted debe entender la razn por la que antes no tuvieron inters en el producto. La mercadotecnia creativa y un producto flexible son tiles en esta etapa. Coca-Cola, Budweiser, Jell-O, Pepsi-Cola, y Miller High Life son unas cuantas de las marcas que alcanzaron la etapa recordativa y comenzaron a buscar modos de superarla. Coca-Cola, Pepsi, Dr. Pepper, Miller, Budweiser, y Michelob ingresaron en la nueva etapa pionera con innovaciones del producto. Por ejemplo, productos tales como Diet Coke, Diet Pepsi, Diet Dr. Pepper, Miller Genuine Draft Light, Bud Light, y Michelob Dry surgieron al mundo. La nueva etapa pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el producto original o de una extensin de la lnea -con una nueva frmula y un nombre nuevo, que se relacione con la versin original del producto".

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Enlace web: http://www.lawebdelprogramador.com/noticias/mostrar.php?id=2415 KLEPPNER, OTTO; RUSELL, J. THOMAS; LANE, W. RONALD. (1994). Publicidad. 12. Edicin. Captulo 3, pgina 73. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

2.2.3. Espiral de la publicidad como una herramienta de decisiones administrativas y edificacin de marcas fuertes

Estos autores continan explicando en la citada obra, que un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras examina diferentes mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Adems, el producto no se mueve inevitablemente a la misma celeridad por todas las etapas. Puede pasar con prisa de la etapa pionera en un campo, a una nueva etapa pionera en otro. Este cambio tambin es un asunto de estrategia corporativa. Un publicista puede creer que obtendr crear ms negocio a menos coste al proponer usos diferentes para un producto. El mismo resultado podra lograrse al continuar lidiando con un pequeo margen de beneficios en un mercado sumamente competitivo. Un publicista recordativo puede descubrir de pronto que el mercado fluye y se deprime directamente en una nueva pelea competitiva, sin incomodarse en hacer ningn trabajo pionero nuevo. Como un comps, la espiral indica la direccin; no dicta las decisiones administrativas. Antes de intentar crear las ideas necesarias para anunciar el producto, el publicista puede usar la espiral para responder preguntas importantes, como:

En qu etapa se encuentra el producto? Se debe utilizar la publicidad pionera con el objetivo de conquistar nuevos usuarios a este tipo de producto? Se debe trabajar con ms consagracin en la publicidad competitiva con el fin de conseguir una mayor participacin en el mercado existente? Qu proporcin de la publicidad debe ser pionera y cul debe ser competitiva? Slo se est fluyendo por la etapa reconstructiva? De ser as, se debera actuar con ms agresividad?

El ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse sus metas publicitarias. Pero, cmo expandirse mientras se aprende a desarrollar un plan estratgico para una marca? Segn Martin1, cada producto, servicio, o compaa con una marca reconocida representa algo ligeramente distinto que se encuentra en la misma categora. Si la diferencia es conveniente, y los consumidores la conocen y la comprenden, la marca ser el lder de la categora. Este autor considera que la percepcin de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado. De acuerdo con la Enciclopedia Encarta 20092, una marca registrada es todo signo o medio que sirve para individualizar productos y servicios en el mercado. Es uno de los tres tradicionales signos distintivos del empresario; los otros son el

nombre comercial (que sirve para individualizar a un empresario en ejercicio de su actividad) y el rtulo del establecimiento (que individualiza el establecimiento mercantil en s). El derecho mercantil o comercial se ocupa de regular minuciosamente la marca, pues la asociacin entre el signo y el producto o servicio que representa produce, o debe producir, una inequvoca identificacin, capaz de distinguir gracias a tal asociacin unos productos o servicios de otros similares. Sin embargo, el derecho slo brinda su proteccin a las marcas registradas, esto es, a aquellas que han sido inscritas en el Registro de Marcas. Cada legislacin se ocupa de discriminar qu marcas son admisibles. As, se puede hablar de marcas denominativas (palabras o combinaciones de palabras), de marcas grficas (imgenes, smbolos o figuras), de marcas numricas (letras, cifras y combinaciones de ambas), entre otras. A la administracin corresponde decidir cundo se pretende inscribir una determinada marca, si el signo escogido para identificar el producto o servicio es adecuado para diferenciar a ste de otros, o si es un signo engaoso (as, por ejemplo, un color por s slo no puede ser considerado como signo bastante apto). En ocasiones no se autorizar el signo en cuestin, no ya por no ser diferenciador en grado suficiente del utilizado por otro comerciante para distinto producto (as, los casos de semejanza fontica: Apple/Appei, Espring/Spring), o porque pueda resultar engaoso en el futuro, sino sencillamente porque no vale en s mismo para distinguir producto o servicio alguno (as, si se quiere utilizar como signo la bandera de un estado), o porque se trate de un signo contrario a la ley o al orden pblico. Kleppner et al., abordan acertadamente el origen de las marcas, sealando que a mediados de la dcada de 1880 no haba marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. Los mayoristas tenan ventajas sobre los fabricantes, as como sobre los vendedores. Los fabricantes deban brindarles las mejores ofertas a los mayoristas con el fin de lograr que su producto fuera distribuido. Esto provocaba una reduccin en las ganancias. Como resultado de esta reduccin, algunos fabricantes decidieron diferenciar sus productos de los de la competencia. Le pusieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre estos productos a los consumidores, saltndose a los mayoristas y a los vendedores. Fue as como naci el concepto de la marca. De acuerdo con Berry3, entre las primeras marcas que todava existen se encuentran las siguientes:

Levi's (1873). Mawxell House Coffee (1873). Budweiser (1876). Ivory (1879). Coca-Cola (1886). Campbell Soup (1893).

Hershey's Chocolate (1900).

Segn Martin4, en 1923 un estudio demostr que entre las marcas que tienen un "predominio mental" entre los consumidores estn las siguientes:

Ivory (jabones). Gold Medal (harina). Coca-Cola (refrescos). B.V.D. (ropa interior). Kellogg's Cornflakes (alimentos para el desayuno). Ford (automviles). Del Monte (enlatada). Goodyear (llantas).

Estos productos ilustran la naturaleza perdurable de las marcas establecidas. En 1990, la encuesta sobre Poder de la Imagen de la Landor Associates calific a ms de 6.000 marcas en trminos de "presencia en la mente" y "estimacin" que los consumidores tenan por estos productos. La siguiente lista es resultado de la calificacin de las marcas ms importantes de Estados Unidos:

Coca-Cola. Campbell's. Disney. Pepsi. Kodak. NBC. Black & Decker. Kellogg's. McDonald's y Hershey's.

Las marcas con una estrategia diseada con cuidado y que ofrecen a los consumidores un mensaje consistente en los anuncios, as como un producto actualizado con regularidad sern los lderes de sus industrias y generarn excelentes beneficios para el publicista, un mayor ingreso sobre la inversin, mayor participacin en el mercado, mejores percepciones de calidad entre los consumidores, todo esto segn el estudio de D'Arcy, Masius Benton & Bowles, referenciado por Kleppner et al.5. Debido a que las marcas son las posesiones de mayor vala que tiene un comerciante, es preciso que comprendamos en qu consisten. El producto no es la marca. Un producto se fabrica; una marca se crea. Un producto puede variar con el tiempo, pero la marca permanece inalterable. Una marca existe slo gracias a la comunicacin y a travs de ella. La comunicacin de la marca destaca su identidad singular y perdurable, su territorio en calidad de marca. Por tanto, no es suficiente para una marca la promocin de una cualidad motivacional del producto, puesto que otro producto siempre ser capaz de igualarla o copiarla. La marca

tiene que ser distinta de la competencia. En realidad la competencia ayuda a conformar la identidad de la marca. Una marca es un banco de memoria que lleva consigo toda su historia, lo cual constituye su capital acumulado. La marca debe continuar estableciendo nuevas comunicaciones, as como afirmando su presencia, pero al hacerlo debe mantener su identidad de manera consistente. En esencia puede decirse que los productos pasan por un nmero de etapas, desde su introduccin hasta su desaparicin final, y es lo que se conoce corno ciclo de vida del producto. La publicidad juega un papel distinto en cada etapa del desarrollo del producto. Cuando los consumidores perciben el hecho de que necesitan un producto, ese producto contina en la etapa publicitaria pionera. La etapa competitiva intenta diferenciar una marca de otra. La etapa recordativa precisa de una publicidad recordativa. La edad de un producto tiene poco que ver con la etapa en la que est en un momento determinado. La actitud del consumidor, o su percepcin, es lo que determina en qu etapa est un producto. Conforme cambia la percepcin de los consumidores, llevando al producto de una etapa a otra, el mensaje publicitario debe cambiar. En realidad, la publicidad puede abarcar ms de una etapa en un momento dado. La mercadotecnia creativa puede impulsar a un producto por nuevas etapas pioneras, de competitividad y de retencin. Y hasta es posible que un producto contine hacia las novsimas etapas: pioneras, de competencia y recordativa. Los productos envejecen a la par que los consumidores, y es por ello que ningn producto puede sobrevivir sin atraer nuevos clientes en forma constante. El xito a largo plazo depende de la capacidad de conservar a los clientes actuales, mientras se logra atraer nuevos clientes.

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MARTIN, DAVID. Romancing the Brand. (1989). P.14. Amacom. Nueva York. Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation. 3 BERRY, NORMAN. (1987). Revitalizing Brands. Viewpoint, P. 18. 4 MARTIN, op. cit. P. 14. 5 KLEPPNER et al., op. cit. Cap. 3. P. 75.

2.3. Mercadotecnia meta

En concordancia con Kleppner et al.1, la mercadotecnia meta es la identificacin de grupos implicados por prospectos importantes y la comunicacin que se establece con estos grupos.

Los publicistas sistemticamente han necesitado responder diversas preguntas sobre los prospectos, como por ejemplo:

Quines son los mejores prospectos para convertirse en usuarios de la marca, o incrementar el uso de ella? Cmo piensan y actan estos prospectos? Cul es su estilo de vida? Dnde viven y dnde hacen sus compras? Cmo se puede influir en sus decisiones de compras? Son nios o adultos; hombres o mujeres? Existen diferencias geogrficas entre los prospectos? Qu niveles de educacin tienen?

La localizacin de prospectos primarios es un proceso complejo debido a la variedad de maneras que existen de localizar a los consumidores en el entorno tan cambiante y turbulento que se vive en los umbrales del tercer milenio. La identificacin precisa de usuarios actuales y potenciales de un producto a menudo permite establecer la diferencia entre el xito o el fracaso, siendo de suma importancia aplicar la publicidad a estos prospectos mediante un eficiente y creativo plan de medios de comunicacin. Es necesario tener claro que un mercado es el conjunto de personas y organizaciones que participan en la compra y venta de bienes y servicios y que pueden estar concentrados en un punto, aunque algunos estn dispersos y otros no tienen lugar fsico (telemarketing).

KLEPPNER et al., op. cit. Cap. 4, P. 85.

2.3.1. Estrategias publicitarias

De acuerdo con Publiworld1, algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psico-emotiva al consumidor por medio de:

- Esttica: imgenes, msica, personas, etc. - Humor. - Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.

- Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. - Demostracin: Pruebas, test, ensayos.

Oportunidad: el mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia: el consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad: el fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados. Propuesta nica de Venta (USP) (Unique selling proposition):

- Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. - La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP. - Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. - Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP).

Imagen de marca:

- Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. - Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor. - Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. - Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal:

- Produce un efecto indemostrable y arriesgado. - Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.

- En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. - Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc. - Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo.

Posicionamiento o ubicacin:

- Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. - El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). - La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. - El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. - Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado.

Enigma:

- Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). - Nace en los aos 70.

La esencia de una publicidad exitosa es la planeacin que se desarrolla al inicio del proceso. La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto es vital para disear el mensaje publicitario. Las etapas bsicas del modelo del ciclo de vida del producto son: pionera, competitiva y recordativa. La mercadotecnia meta es la identificacin de grupos implicados por prospectos importantes y la comunicacin que se establece con estos grupos.

Publiworld. Agencias de publicidad. Estrategias publicitarias. copyright 2010 audiored s.c.p.

Captulo 3. Administracin de la publicidad

OBJETIVOS - Caracterizar a la Agencia de Publicidad y a los servicios de medios de comunicacin. - Describir la operacin de mercadotecnia y la publicidad del anunciante.

3.1. La agencia de publicidad y los servicios de medios de comunicacin

Qu es y qu hace una agencia de publicidad? Es una empresa especializada en publicidad que crea, programa y ejecuta publicidad por cuenta del cliente, el anunciante. Una agencia de publicidad es una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias estn especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

Asesoramiento en marketing. Asesoramiento en comunicacin. Creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin.

Planificacin de medios (negociacin, compra y control de espacios publicitarios). Control de la evolucin de la campaa.

En esencia, la agencia de publicidad es una organizacin comercial en la que especialistas en comunicacin publicitaria despliegan, preparan y ubican en los medios, con creatividad, publicidad para vendedores que esperan encontrar consumidores para sus ofertas de bienes y servicios, por lo que dicha organizacin desarrolla un valioso papel en los procesos mercadotcnicos y publicitarios. Tipos de agencias segn el servicio ofertado

Agencias de servicios plenos: se ocupan de todo el proceso de creacin de la campaa. Ofertan creatividad, asesoramiento estratgico y gestin de servicios. Agencias especializadas: dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios.

Los llamados grupo de comunicacin son un conjunto de empresas en el que est incluida una agencia publicitaria y toda una serie de empresas de marketing y comunicacin (relaciones pblicas, diseo en la red, organizacin de eventos, ferias y exposiciones, consultara, etc.). En la figura 3.1 se muestra una posible estructura de una agencia publicitaria.

Figura 3.1: Estructura de una agencia publicitaria.

Breve descripcin de algunas de las reas de una agencia publicitaria:

Director general: responsable de la empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes. Departamento de servicios al cliente: incluye al departamento de cuentas. Dentro de una agencia se les llama "los de cuentas" porque, en publicidad, una cuenta es un cliente. No hay que confundirlo con el departamento financiero. Tiene como funciones: - Crear y mantener buenas relaciones con los clientes. - Coordinar los equipos externos e internos que participan en la campaa. - Hacer presentaciones de agencia y de campaa. - Generar nuevos negocios.

Departamento creativo: tiene entre sus funciones: - Crear la idea que transmita el mensaje bsico de la campaa. - Expresar esa idea de la manera ms persuasiva posible. - Disear el material de presentacin al cliente. - Supervisar la realizacin del material audiovisual y grfico de la campaa. - Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigacin y cuentas. - Para plasmar la idea se trabaja con las reas de produccin y medios.

Limitaciones de los creativos: - Tienen que ajustarse a la estrategia definida entre anunciante y agencia. - Deben ceirse al tiempo (segundos)/espacio (centmetros) contratado en los medios. - Deben adaptarse al calendario y al presupuesto del cliente.

Departamento de produccin: entre sus responsabilidades se encuentra:

- Responsable de transformar las ideas en mensajes reales. - Resuelve artstica y tcnicamente el trabajo preparado por el departamento creativo, es decir, realiza todos los trabajos necesarios para que el mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: grficos, auditivos o audiovisuales. Persona responsable: coordinador de realizacin o "producer". Si en una agencia no existe este departamento los creativos asumen su funcin. Seleccionan a los colaboradores necesarios para la produccin grfica y audiovisual.

Departamento de investigacin: proporciona a los dems departamentos la informacin pertinente para poder decidir, con criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios ptimo para el cliente. Se ocupa de recogida y tratamiento de informacin. Constituye un equipo que da servicio a la agencia

Fundamentalmente sirve a: - El planner. - El servicio al cliente. - Al departamento creativo. - Al departamento de medios. Tipos de investigaciones: - Genricas. - Realizadas por iniciativa del departamento para recoger o actualizar datos habitualmente tiles. - Ad hoc. - Realizadas en funcin de una necesidad concreta. Objetos de investigacin: - Comportamiento de los consumidores. - Conocimiento del producto, servicio, organizacin o idea y nivel de satisfaccin que proporciona.

- La propia publicidad realizada por el cliente y su competencia. - Valoracin de la campaa realizada para el cliente. El departamento de investigacin suele contar con un rea de documentacin que organiza la informacin en distintos soportes y da apoyo a los departamentos de la agencia que lo demanden. Si no existe departamento de investigacin, los trabajos se encargan a empresas especializadas en esta actividad.

Departamento de medios: planifica y resuelve la difusin de la campaa. Entre sus contenidos se encuentran: - Analizar en qu medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leda y/o escuchada por el pblico al que se quiere llegar. - Elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios. - Planificar y resolver la difusin de la campaa, analizando en qu medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leda y/o escuchada por el pblico al que se quiere llegar. - Elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios.

Su rea de investigacin se encarga de: - Realizar el seguimiento y anlisis de audiencias para conocer cmo se distribuyen en los medios y sus caractersticas. Su rea de planificacin es responsable de: - Elaborar los planes de medios de la campaa en funcin de los datos, los objetivos y el presupuesto. - Decidir cmo distribuir el presupuesto y el calendario de apariciones (timing). Su rea de compras se encarga de: - Realizar la gestin comercial de compra de espacios. - Relacionarse con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales en los propios medios.

- Organizar por grupos de clientes o por medios (TV, prensa y revistas, exterior, cine, radio, etc.).

Remuneracin de la agencia:

- Comisin de agencia. - Honorarios. - Participacin en resultado. - Mixta, que combina: - Honorarios ms comisin sobre inversin en medios. - Honorarios ms participacin en resultados. Una de las empresas ms importantes del mercado publicitario es la central o agencia de medios, que tambin es nombrada como central de compras. Es una agencia especializada en la difusin de campaas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios. En realidad se trata de un intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicacin, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un pblico numeroso. Estas empresas surgen por razones profesionales y econmicas. Los anunciantes quieren conseguir una publicidad no slo efectiva por su creatividad, sino tambin eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan soluciones para:

Eliminar pasos innecesarios en la relacin anunciante-medios. Proporcionar un servicio de medios ms especializado que el que podan ofrecer muchas agencias de publicidad. Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo que es posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contratacin mayor.

En Espaa la primera central nace en 1978 con el nombre de Media Planning; a ella le siguieron Central Media, Horizons Media, Universal Media y CICM entre otras, nacidas a lo largo de la dcada de los ochenta. Actualmente este sector publicitario est formado por un nmero reducido de empresas cuya facturacin alcanza cifras muy importantes. La mayora de las pioneras siguen presentes en los primeros puestos del ranking actual. Los iniciadores y propietarios de este

negocio son una o varias agencias de publicidad, un grupo de anunciantes, un grupo editorial o empresarios independientes. Puede hablarse de tres tipos de centrales:

Las que slo compran espacio en los medios. Las que tambin realizan la planificacin. Las que, adems de comprar y planificar, prestan servicio de investigacin.

Al principio la mayora estaba en el primer grupo, de ah su denominacin de "centrales de compra". Muchas han ido incorporando la planificacin y, poco a poco, la investigacin se ha ido considerando imprescindible. No debe confundirse las agencias de medios con los exclusivistas, empresas que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta de su espacio publicitario. Cualquier anunciante, agencia de publicidad o agencia de medios que quiera colocar anuncios en esos medios deber dirigirse al exclusivista. Un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin ningn intermediario, a travs de su agencia de publicidad, o a travs de una central o agencia de medios. En este ltimo caso el servicio podr ser de dos tipos:

Servicio de gestin de medios: consiste en la reserva, compra y envo de comprobantes de aparicin en los medios contratados. Servicios complementarios: bsicamente asesora de planificacin e investigacin (estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.).

La agencia de medios cobra por el primero un porcentaje de la inversin total realizada por el anunciante, mientras que los servicios complementarios se suelen pagar mediante cantidades presupuestadas previamente. Gracias al volumen de presupuesto que mueven estas empresas pueden ofrecer a los anunciantes, y a las agencias que gestionan a travs suyo, la compra de medios el llamado "descuento de agencia", que es variable segn el importe bruto que les haya facturado. Por otra parte, a final del ao pueden ofrecerles tambin un "descuento por facturacin acumulada", que es conocido como "rappel". La planificacin de medios puede y debe aportar creatividad a la campaa para potenciar los resultados, como en el lanzamiento de Pepsi Twist: La Pepsi de siempre, con un toque de limn. Johnny, el personaje de la campaa, poda aparecer en cualquier momento en uno de los principales programas de televisin y en distintas cadenas, mezclarse con rostros populares y recordar que haba una nueva Pepsi, prubala. La agencia de medios OMD consigui el primer Media Lions espaol en la edicin 2003 del Festival de Cannes.

En este campo el mercado est evolucionando; por ejemplo, ha empezado a operar en Espaa la primera central de medios no convencionales, BelowMedia1, dirigida a anunciantes que realizan publicaciones comerciales (folletos, catlogos), regalos corporativos, rtulos y el material necesario para el desarrollo de acciones de marketing directo y promocional. Esta empresa centraliza la compra y la produccin de piezas que se difunden al margen de los medios masivos. A manera de ejemplo, en la tabla 3.1 se muestran algunas de las agencias publicitarias que existen en Espaa, as como una breve auto caracterizacin de las mismas.

No.

AGENCIA

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2 3 4 5 6

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El Directorio

8 9

Limn Publicidad y Comunicacin Galicia Comunicacin

10

Celso Publicidad Adems servicios de marketing, medios de comunicacin, promociones y regalo publicitario.

11 12

Activalis Bit Comunicacin

Agencia de publicidad y consultora de marketing para Pymes y comercios. En Alicante. Empresa especializada en comunicacin, publicidad y marketing

corporativo. Realizacin de campaas publicitarias: TV, prensa y radio. Vallas, catlogos, carteles y desarrollos corporativos. Adems, publicidad en lnea: banners, presentaciones flash, newsletters, listas de correo y diseo de pginas web. Agencia de medios, comunicacin y publicidad independiente. Nuevo estilo de hacer publicidad. Entornos: mass media, Internet, wireless, TV. Agencia de comunicacin especializada en estrategias de relacin con clientes finales, tanto por marketing directo, como a travs de medios on line. Publicidad interactiva. Agencia de Publicidad de Servicios Plenos. Ideas aplicadas a la publicidad y a otras ramas del arte. Agencia de publicidad en Madrid especializada en diseo y produccin de elementos impresos y corporativos (revistas, folletos, anuncios, logotipos...) y elementos multimedia (CD-Rom).

13

Text design

14 15

Media Planning Bis Interactive

16 17 18

Tasmanet La Federal Dualidad Diseo & Comunicacin Structura Grfica, S.L.

19

Tabla 3.1. Ejemplos de agencias publicitarias en Espaa.

Cadenas de agencias Generalmente las cadenas de agencias se conforman bsicamente de agencias pequeas y medianas que cuentan con un acuerdo de trabajo para compartir y colaborar en la obtencin de informacin. En la dcada de 1920 en Estados Unidos de Amrica, Lynn Ellis, asesor administrativo en publicidad, consider que las agencias de tamao medio que no tenan filiales enfrentaban problemas para tratar con las dificultades territoriales de sus clientes, por lo que las organiz (una de ellas en cada centro principal de publicidad) en una cadena para que pudieran apoyarse entre s en problemas de sus reas respectivas o para que intercambiaran opiniones, experiencias o infraestructuras. Posteriormente esta prctica alcanz cierta generalizacin y posteriormente se comenz a hablar de las megas-agencias. Saatchi & Saatchi PLC de Londres, en Gran Bretaa, inici uno de los cambios ms significativos en materia de publicidad al expandirse sistemticamente de la agencia que era en el ao 1986, hasta convertirse en una conocida red integrada por una mega agencia con cuentas capitalizadas en 13.500.000 de dlares en 1988, llegando a convertirse en la mayor organizacin publicitaria del mundo.

Entre las ms importantes mega-agencias que han existido se encuentran las siguientes:

Interpublic (Nueva York, Estados Unidos de Amrica). Omnicom Group (Nueva York, Estados Unidos de Amrica). Young & Rubicam (Nueva York, Estados Unidos de Amrica). WPP Group PLC (Londres, Gran Bretaa). Dentsu (Tokio, Japn). Eurocom Group (Pars, Francia). Hakuhodo (Tokio, Japn).

Actualmente muchas grandes corporaciones son propiedad de estos megagrupos, o han logrado desarrollar su propio grupo de agencias o afiliados. Entre las principales ventajas de las mega-agencias para sus clientes pueden destacarse las siguientes:

Mayor provisin de talento. Capacidad de cobrar parte de cuentas de una agencia a otra con economa de tiempo. Posicin de supremaca en el momento de negociar con los medios de comunicacin.

No obstante, tambin se le pueden sealar a las mega-agencias algunas posibles desventajas, tales como:

Es ms impersonal y menos creativa a la hora de crear la publicidad para los productos de sus clientes que una agencia de tamao comn. Pueden surgir conflictos entre cuentas que compitan entre s.

Enlace web: http://www.marketingdirecto.com/empresas/centrales-de-medios/below-media-s-l/

3.2. Operacin de mercadotecnia y publicidad del anunciante

El anunciante puede ser una persona fsica o jurdica, es decir, desde un particular a cualquier tipo de sociedad empresarial u organizacin, con independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicacin geogrfica y su dimensin. Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de comunicacin. Un mensaje que aparece en un medio despus de pagar por el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El nmero de anunciantes es significativo en nuestro pas y en la mayora de los pases desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividad publicitaria. Todos los anunciantes buscan a travs de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus pblicos para que stos conozcan sus actividades, sus productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. Esta es la intencin general pero, segn su naturaleza y sus objetivos, se pueden identificar cuatro tipos de publicidad: 1. Publicidad de empresa privada o pblica: se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en trminos de derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes pblicos y suelen representar en la mayora de los pases el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversin de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial. Pueden dirigirse a sus pblicos a travs de:

Publicidad individual, realizada por una sola empresa. Publicidad conjunta, realizada por dos o ms empresas de distintos sectores, es lo que se llama cobranding. Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector. Publicidad genrica, que busca favorecer a un tipo o categora de producto o servicio, con la particularidad de que no aparecen marcas o nombres de ninguna empresa.

2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales: esta es una publicidad que busca la adhesin de miembros de la asociacin o partidarios y la difusin de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:

Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un mensaje sobre su actividad o sobre sus intereses. Publicidad social, que busca difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad.

3. Publicidad de la Administracin pblica: es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la administracin pblica. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero pueden dividirse en:

Publicidad de informacin al ciudadano. Publicidad social, ya definida, que puede compartir intencin con la que otros anunciantes, pblicos o privados, pueden realizar. Publicidad autctona, que pretende la difusin de un pas, comunidad autnoma, provincia, etc., en virtud de sus lugares de inters o de sus productos ms atractivos.

4. Publicidad de particulares: se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeo grupo, que coloca su mensaje, normalmente en medios grficos (un peridico, una revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposicin de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeos mdulos que se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.

La agencia de publicidad es una organizacin comercial en la que especialistas en comunicacin publicitaria despliegan, preparan y ubican en los medios, con creatividad, publicidad para vendedores que esperan encontrar consumidores para sus ofertas de bienes y servicios, por lo que dicha organizacin desarrolla un valioso papel en los procesos mercadotcnicos y publicitarios. Las agencias estn especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios: o Asesoramiento en marketing. o Asesoramiento en comunicacin. o Creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin. o Planificacin de medios (negociacin, compra y control de espacios publicitarios). o Control de la evolucin de la campaa.

Una de las empresas ms importantes del mercado publicitario es la central, agencia de medios, o central de compras, que es una agencia especializada en la difusin de campaas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios. Generalmente las cadenas de agencias se conforman de agencias pequeas y medianas que cuentan con un acuerdo de trabajo para compartir y colaborar en la obtencin de informacin. Los anunciantes buscan a travs de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus pblicos para que stos conozcan sus actividades, sus productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta.

Captulo 4. Los medios masivos de comunicacin

OBJETIVOS - Explicar la estrategia bsica de los medios masivos de comunicacin. - Comentar acerca del uso de la televisin como medio de comunicacin. - Comentar acerca del uso de la radio como medio de comunicacin. - Comentar acerca del uso de la prensa como medio de comunicacin. - Comentar acerca del uso de las revistas como medio de comunicacin. - Explicar el papel que desempea la publicidad en Internet. - Caracterizar la publicidad exterior.

- Argumentar acerca de la publicidad de respuesta directa.

4.1. Estrategia bsica de los medios masivos de comunicacin

La publicidad se ha transformado en un mecanismo necesario para el funcionamiento y el progreso de nuestras sociedades, presume el reflejo de la sociedad de masas, donde prima el estudio de los hechos sociales y las conductas colectivas. Parte de las caractersticas de esta sociedad, de esta cultura y de esa comunicacin de masas son usuales al hecho publicitario, de manera que puede ser calificado una variante de comunicacin social. En concordancia con Catal1, en las ltimas dcadas se asiste al apogeo de un conjunto de ciencias del lenguaje que se interesan por el modo en que se producen en la vida real los intercambios comunicativos. Disciplinas como la pragmtica2, la sociolingstica3, el anlisis del discurso, la psicolingstica4, entre otras, ven la actuacin comunicativa humana como un conjunto de normas y estrategias de interaccin social, un conjunto de usos comunicativos. Vivimos en una sociedad en la que la interaccin de mensajes y la comunicacin interpersonal abarcan todos los campos de nuestra existencia. Esta cascada de mensajes, enunciados con signos de todos tipo, tiene como punto de referencia el sistema verbal, la palabra, pero con constantes cruces entre otros niveles semiolgicos sustitutivos de las seales verbales. Se habla del proceso colonizador de la comunicacin social, cuyo dominio se ve representado actualmente por la televisin, el cine y la publicidad. La publicidad representa la voz de la sociedad de consumo que nos comunica, con la que nos comunicamos, nos influye (o eso pretende), a pesar de nuestra actitud de mayor o menor rechazo ante ella. Segn Catal5, se entiende por "comunicacin social", la comunicacin mediatizada que implica generalmente mensajes que circulan entre grupos de individuos o de individuos a grupo. Est separada de las comunicaciones interpersonales -todo el dominio de la comunicacin directa entre las personas- y de las comunicaciones en cuanto a medios de transporte fsicos. La comunicacin social rene las siguientes caractersticas:

Las expresiones se facilitan pblicamente, sin un campo de recepcin limitado o personalmente definido. Los medios sern tcnicos y de difusin indirecta, existiendo entre los participantes una distancia espacial, temporal o espacio-temporal.

Supone tambin una difusin unilateral, sin intercambio entre el que emite las expresiones y el que las recibe. Se dirige a un pblico disperso, no homogneo, en el que se dan relaciones no siempre exactamente calculables.

La publicidad moderna desempea un papel sobresaliente en la difusin de una idea: la necesidad de que la sociedad sea calada por las tcnicas de informacin y de comunicacin. La incursin de la publicidad moderna no tiene lugar exclusivamente en el contexto de una sociedad que evoluciona sus modos de produccin, sino que brota tambin en correspondencia con el progreso de los nuevos medios electrnicos de difusin de mensajes. La publicidad se ha convertido en un mecanismo imprescindible para el funcionamiento y el desarrollo de las sociedades de mercado: supone el reflejo de la sociedad de masas, donde prima el estudio de los hechos sociales y las conductas colectivas. Parte de las caractersticas de esta sociedad, de esta cultura y de esa comunicacin de masas son comunes al hecho publicitario, de manera que puede ser considerado una variante de comunicacin social. El objetivo de la publicidad es la venta de un producto, de un servicio o de una idea. Para lograrlo, los expertos recurren a diversas tcnicas retricas que utilizan en el diseo de sus anuncios con el propsito de persuadir al pblico al que van destinados. Estas tcnicas varan en dependencia del medio seleccionado para transmitir el mensaje. Segn la Enciclopedia Encarta 20096, los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los peridicos, la televisin, la venta por correo, las publicaciones de informacin general, las revistas econmicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Ms recientemente, Internet se ha convertido en un nuevo canal publicitario, aunque su rentabilidad est todava en tela de juicio. Adems, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma especfica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio. Tambin se utilizan, cada vez ms, medios que, en principio, no se pensaba pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en camiones y furgonetas de reparto, o incluso en autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas tambin son un medio frecuente para anunciar productos o el establecimiento mismo.

CATAL, MANUELA. (2000). La comunicacin publicitaria.

Enlace web (5campus.org, Sociologa): http://www.5campus.org/leccion/socio001 2 Rama de la lingstica que estudia el uso de la lengua y los factores que afectan a las elecciones lingsticas en las interacciones sociales y sus efectos en los interlocutores. 3 Disciplina que estudia la lengua en su relacin con la sociedad, estableciendo relaciones causaefecto entre los fenmenos lingsticos y los sociales. 4 Disciplina intermedia entre la psicologa y la lingstica, que estudia el uso de las reglas del idioma en dependencia de las situaciones sociales en las que se encuentre el hablante. 5 Obra citada. 6 Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation.

4.2. Uso de la televisin

La televisin es la difusin de la seal por los canales abiertos, que llega a todos los sujetos en el mismo momento en que se produce la transmisin y con un mismo mensaje. Las primeras emisiones pblicas de televisin las efectu la BBC en Inglaterra en 1927 y la CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. En ambos casos se utilizaron sistemas mecnicos y los programas no se emitan con un horario regular. Las emisiones con programacin se iniciaron en Inglaterra en 1936, y en Estados Unidos el da 30 de abril de 1939, coincidiendo con la inauguracin de la Exposicin Universal de Nueva York. Posteriormente se fue generalizando a otros pases del mundo, como Espaa, por ejemplo, donde fue fundada en 1952 y despus de un perodo de pruebas se comenz a emitir regularmente en 1956. La televisin es el medio ms poderoso de la comunicacin y de la publicidad y el de mayor impacto, que ha creado muchos cambios en la conducta de los consumidores. El publicista har uso de imgenes, sonidos y palabras para desarrollar su mensaje. Los anuncios con mejores resultados en televisin son:

Aquellos que muestran lo que un producto es capaz de hacer. Aquellos que muestran el resultado de no utilizar el producto anunciado.

Los publicistas utilizan varias tcnicas reconocibles para convencer mejor al pblico de que compre un producto. Estas son algunas de las ms habituales:

Msica: una vez el producto es utilizado extensamente, los publicistas esperan convencer a compradores potenciales hacindoles tararear algn estribillo. La msica puede estar compuesta expresamente para un anuncio o utilizar una meloda conocida tanto en su versin original como adaptada para la ocasin. Algunas melodas insertadas en anuncios han llegado a ser tan populares que han conseguido lanzar al estrellato a sus autores. Una

prctica que se ha utilizado con xito en los ltimos aos es la inclusin en un anuncio de un tema que no se ha lanzado oficialmente al mercado. De este modo, el autor difunde su cancin que alcanza notoriedad de forma "gratuita", mientras que el publicista se beneficiar de la asociacin posterior que hagan los consumidores con el producto cuando oigan el tema de su propio intrprete.

Testimonios: los publicistas procuran a menudo promover la calidad superior de su producto con el testimonio de: - Usuarios: son clsicos en los anuncios de detergentes. - Personajes populares: las cualidades reconocidas del personaje se extienden por afinidad al producto que anuncia. - Expertos: especialistas en el anlisis, manejo, fabricacin o mantenimiento del producto. - Colectivos o personas ordinarias: "tres de cada cuatro dentistas recomiendan..." - El propio anunciante: tambin son populares los anuncios en que el gerente o dueo de la empresa comenta las excelencias del producto. Con esto se quiere transmitir una garanta al ms alto nivel, dando a la vez sensacin de proximidad y compromiso.

Humor: el humor ha sido siempre un buen aliado de la publicidad. Un anuncio que hace sonrer provoca buenas sensaciones, se considera simptico y ese sentimiento se traslada automticamente al producto promocionado. Se puede considerar que el mayor xito de un anuncio es conseguir que se comente y se hable de l. Demostracin: una de las tcnicas ms exitosas para anunciar un producto es la demostracin fsica de los beneficios que de l se predican. Son ya clsicos de la publicidad los anuncios de detergentes en que se compara el resultado de dos lavados realizados con distinto producto o el del test de refrescos realizado a viandantes. Heredera directa de las demostraciones realizadas en plena calle por los feriantes, esta tcnica alcanza su mximo reconocimiento cuando se da fe pblica de ello, es decir, cuando se afirma que la prueba fue realizada ante notario. Emocin: la apelacin a las varias tcnicas referentes a la manipulacin de la emocin se utiliza para inducir a la gente a comprar un producto. Aparte de la expresin artstica, se propone provocar una reaccin emocional (que se usa generalmente para fines de asociacin o para relajar o excitar al espectador). Algunas apelaciones habituales a la emocin en la publicidad son:

- Optimismo a ultranza. - Apelacin a la adulacin. - Apelacin al ridculo. - Las llamadas a la compasin son a menudo utilizadas por organizaciones caritativas. - Las llamadas al temor se utilizan a menudo en mensajes y productos que realizan un servicio pblico, tales como sistemas de alarmas o aerosoles antibacterianos, que requieren proteccin frente a una infeccin exterior. - Finalmente, las apelaciones al rencor se utilizan a menudo en la publicidad dirigida al pblico ms joven.

Dibujos animados: los anuncios que recurren a los dibujos animados, integralmente bien combinados con imgenes reales, van generalmente destinados al pblico infantil o juvenil. Sin embargo, tambin son apropiados cuando hay que tratar temas delicados como malos olores (limpia inodoros) o eliminacin de plagas (raticidas, matamoscas, matacucarachas, etc.). Aqu podramos incluir otras tcnicas como la animacin con plastilina o la animacin asistida por ordenador. Asociacin: los publicistas a menudo procuran asociar su producto a imgenes deseables para hacer que parezcan igualmente deseables. El uso de modelos atractivos es una prctica bien conocida as como el de paisajes atractivos, casas de ensueo y otras imgenes fascinantes.

Debe sealarse que el vdeo es la televisin para consumo individual, ajustndose a los intereses del receptor, quien lo ve en el momento que decida. El fenmeno Internet tambin ha alcanzado a la televisin; se pueden utilizar los receptores para acceder a la red. Las posibilidades van desde la comercializacin de mquinas especficamente dedicadas a esta funcin, tecnologa WebTV que permite el acceso a Internet a travs del televisor utilizando un mdem analgico sobre una lnea telefnica, hasta dispositivos de televisin por cable con una conexin especfica para dar acceso a Internet. La interactividad es el principal aporte de estas instalaciones al uso tradicional de la televisin. Por otra parte, para el publicista es una oportunidad la existencia de la televisin por cable o por satlite domstico, que emplean bandas de transmisin abierta, pero la programacin se adquiere por suscripcin, a travs de dismiles oportunidades. Internet en la TDT

La Televisin Digital Terrestre (TDT) ha dejado de ser un sueo para convertirse en realidad. Internet ha dejado de estar en la pantalla de un ordenador, en una oficina o una habitacin, con un solo usuario delante del teclado, para pasar a la pantalla del televisor, en el centro mismo del comedor y con toda la familia sentada en el sof, buscando, comparando, eligiendo, informndose y, finalmente, comprando sus vacaciones, segn seala Bernhard A. Krupka, director TUI.com Espaa. Como los catlogos que el cliente recoga en las agencias lo fueron en su momento, se trata ahora de un nuevo sistema de informacin y entretenimiento para toda la familia en el que la opinin de los nios cada vez ser tenida ms en cuenta. La tendencia de las nuevas tecnologas sociales es hacia un cliente " always on", siempre conectado, segn expresin del Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo. Ello obligar cada vez ms a mantener la empresa "abierta" tambin las 24 horas para atender a este cliente siempre localizable (para beneficio suyo y de la propia empresa) que busca que le ofrezcan lo que quiere ms que poder elegir entre lo que le ofrecen. La TDT es la aplicacin de las tecnologas del medio digital a la transmisin de contenidos a travs de una antena convencional (area) o de conexin por cable o satlite. Tiene muchsimo futuro en el uso de internet. Entonces significa el acceso rpido a la red de otros segmentos de poblacin que hasta ahora no han entrado. La TDT har que poco a poco Internet llegue a los segmentos extremos, que sern incluidos en la compra on line: las personas de menor poder adquisitivo y las de ms edad, por supuesto los 50+ pero tambin los mayores. Algunos expertos consideran que el acceso a Internet que se obtendr mediante el uso de plataformas de TDT no puede compararse, por ejemplo, al de ADSL. En el paquete integrado de servicios que el operador de TDT ofrece al cliente, Internet es para algunos nicamente un servicio complementario o con valor aadido, con enfoque exclusivamente para el mercado residencial, con una latencia (retardo) muy elevada de medio segundo, y aunque la tecnologa permita velocidades superiores a los 20 Mbps se limitar por decreto la capacidad binaria para datos a 3 Mbps. Otro de los inconvenientes del uso de Internet a travs de la TDT, para los expertos, ser su severa limitacin en la navegacin puesto que no soporta los lenguajes estndares como el html dinmico, los marcos o frames, ni permite las animaciones ni descargas de audio o vdeo en tiempo real, ni de ficheros. Sin embargo, estas caractersticas pueden hacer ideal el uso de Internet a travs de la TDT para esos usuarios menos acostumbrados a navegar en la red al modo convencional: amas de casa, personas con niveles de estudios secundarios y primarios, personas sin empleo y, por supuesto, los 50+ y mayores. Segn PUBLIWORLD1, el 74% de los espectadores consideran que la televisin es el medio donde ms molesta la publicidad, este porcentaje vara segn la edad, el sexo, la clase social o la regin.

De acuerdo con Twitter2, la publicidad televisiva sigue funcionando a pesar de que los anunciantes invierten cada vez ms en publicidad on line. Esta conocida web argumenta que el medio televisivo sigue contando con un gran reconocimiento, incluso por parte de las grandes empresas de Internet, segn datos de comScore 3, compaas como Bing4, Yahoo5, eBay6 o Google7, han recurrido a la televisin para publicitarse. Esta misma fuente seala que la televisin ha incrementado su volumen de inversin publicitaria a nivel global de un 38% a un 46%. Estos datos demuestran que la industria televisiva sigue funcionando perfectamente, y esto se debe a varias razones:

El tiempo dedicado a ver la televisin va en aumento. No hay que confundir la fragmentacin de las audiencias con el tiempo total dedicado por los telespectadores. La popularidad de la televisin tambin contina aumentando. La visualizacin de videos on line no supone ni el 4% del tiempo total dedicado a ver la televisin. No existen suficientes pruebas como para afirmar que la efectividad de la televisin haya disminuido. De hecho, el experto Joel Rubinson public un informe en la revista Journal of Advertising Research demostrando que durante los ltimos 15 aos la televisin no haba disminuido su efectividad y eficacia.

PUBLIWORLD. AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Estrategias publicitarias. Copyright 2010 AUDIORED S.C.P. 2 Enlace web: http://www.twitter.com 3 Enlace web: http://www.comscore.com 4 Enlace web: http://www.bing.com 5 Enlace web: http://www.yahoo.com 6 Enlace web: http://compraventa.ebay.es/ 7 Enlace web: http://www.google.es/

4.3. Uso de la radio

En esencia, la radio es un sistema de comunicacin mediante ondas electromagnticas que se propagan por el espacio. De acuerdo con la Enciclopedia Encarta1, fueron necesarios numerosos descubrimientos en el campo de la electricidad hasta llegar a la radio, su nacimiento data de 1873, cuando el fsico britnico James Clerk Maxwell public

su teora sobre las ondas electromagnticas. La teora de Maxwell se refera sobre todo a las ondas de luz; quince aos ms tarde, el fsico alemn Heinrich Hertz logr generar elctricamente tales ondas. Suministr una carga elctrica a un condensador y a continuacin le hizo un cortocircuito mediante un arco elctrico. Otros investigadores continuaron haciendo aportes, pero el ingeniero electrotcnico e inventor italiano Guglielmo Marconi est considerado universalmente el inventor de la radio. Aunque su finalidad original no fue de tipo comercial, pronto se pens en la posibilidad de utilizar la radio como medio de comunicacin de masas. Su capacidad se puso a prueba el 2 de noviembre de 1920, cuando la emisora KDKA de Pittsburg, Estados Unidos de Amrica, retransmiti la eleccin del nuevo presidente estadounidense, Warren G. Harding; su mensaje fue escuchado por 1.000 personas. Los avances en la electrnica hicieron posible la fabricacin de nuevos y ms baratos aparatos de radio. Su extensin y el xito del medio como vehculo de comunicacin dieron paso a una nueva actividad empresarial, la radio comercial. En 1925 haba unas 600 emisoras repartidas por todo el mundo y en la dcada de 1960 su nmero llegaba a las 10.000. Emisoras vinculadas a importantes empresas de comunicacin coexisten con emisoras locales de mucho menor alcance pero de gran resonancia all donde actan. La radio es un medio masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que permite llegar a un elevado nmero de oyentes que perciben con su escucha los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos. Es un medio auditivo que permite dar cobertura local, provincial, nacional e internacional. La radio se aprovecha de la palabra hablada y de los sonidos para persuadir al pblico sobre los beneficios y la necesidad de obtener un producto o servicio. En trminos generales, al decir el anuncio, se sugiere adoptar un tono y una actitud positiva pues es la que se transmitir al radioescucha. Una de las tcnicas ms usuales en anuncios radiados es la repeticin. El inters de algunos publicistas en nombrar su producto o marca es considerablemente conocido. A tal efecto, intentan sencillamente hacer que el nombre sea recordado a base de pronunciarlo varias veces. Si se pretende transmitir, adems, un nmero telefnico, es vital repetirlo para que el oyente pueda apuntarlo o aprenderlo. Al igual que ocurre con la televisin, la radio tiene un espacio en Internet, muestra de lo cual es que ya existen ms de 4.000 emisoras radiales que transmiten a travs de este medio.

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4.4. Uso de la prensa

De acuerdo con la Enciclopedia Encarta1, los peridicos son publicaciones editadas normalmente con una periodicidad diaria o semanal, cuya principal funcin consiste en presentar noticias. Tambin contienen comentarios sobre stas, defienden diferentes posturas pblicas, proporcionan informaciones y consejos a sus lectores y a veces incluyen tiras cmicas, chistes y artculos literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos se basan en la insercin de publicidad. A pesar de la aparicin del cine a finales del siglo XIX, de la radio en la dcada de 1920, de la televisin en la de 1940 y de nuevas tecnologas como Internet, los peridicos siguen constituyendo una fuente primordial de informacin. La prensa escrita es el medio visual impreso de mayor alcance y de ms penetracin, no obstante tener sus limitaciones inherentes al segmento del mercado que no sabe leer. Tiene ventajas importantes como son la duracin del anuncio y el fcil acceso al pblico por su bajo coste. Adems, es verstil, puesto que permite seleccionar el tipo y tamao del aviso, diario, semanal o mensual. La publicidad en prensa diaria se basa en la palabra escrita como herramienta esencial de conviccin. Al tratarse de medios de informacin en los que el usuario est acostumbrado a leer, se pueden dar datos del producto de forma extensiva y brindar argumentos completos de venta. En los ltimos aos del siglo XX los principales peridicos de todo el mundo entraron en el universo de Internet, con redacciones especficas cada vez ms numerosas, informacin constantemente renovada y un nmero de visitas que cada da supera ms a la tradicional tirada del papel impreso. El peridico contina siendo una de las principales fuentes de propagacin de noticias y sucesos acaecidos en el mundo. Aunque los gobiernos a menudo controlan la cantidad y el tipo de noticias que pueden ver la luz pblica, el objetivo de cualquier peridico en el mundo consiste en informar a los lectores acerca de

los acontecimientos polticos y sociales, as como de los relativos al ocio y deportes, entre otros.

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4.5. Uso de las revistas

Despus de la prensa, la revista est en un segundo lugar de importancia. Tiene la peculiaridad de que impacta notablemente a la audiencia y su ciclo de vida es ms prolongado que el de los peridicos. En las revistas, la imagen grfica es la que decide, debiendo ser seductora e impresionante. De acuerdo con Wikipedia1, se ha demostrado que las imgenes con mayor atractivo en publicidad son, por este orden:

1. Nios. 2. Madre e hijo. 3. Animales. 4. Personajes populares. 5. Alimentos.

Siguiendo a Wikipedia, a la hora de disear un anuncio hay que tener en cuenta algunas tcnicas visuales que son especialmente atractivas para el espectador:

Contraste: del tipo Antes-Despus o Noche-Da. Para esta tcnica, los anuncios publicados a doble pgina resultan ideales. Series y conjuntos: las series de artculos similares y los grupos de objetos atraen inmediatamente la mirada. Tamao: una imagen de gran tamao impactar en el pblico con mucha mayor intensidad que varias de tamao mediano o pequeo. Sorpresa: las escenas imposibles, extraas, impactantes constituyen un importante reclamo de la atencin del espectador.

Los colores tambin tienen un significado psicolgico que el publicista debe utilizar para destacar determinadas cualidades del producto, lo cual tambin es vlido

para otros medios masivos de comunicacin. Los significados ms comunes son los siguientes:

Negro: noche, sofisticacin, lujo. Blanco: pureza, pulcritud. Es propio de productos de limpieza, ligeros, desnatados, etc. Azul: armona, confianza. Rojo: poder, agresin, excitacin. Verde: naturaleza, frescor. Propio de productos con ingredientes naturales o que preservan el medio ambiente. Amarillo: excitacin, juventud. Gris: evocacin, nostalgia. Marrn: hogar, intimidad, madurez, seguridad. Habitual de alimentos en casa de toda la vida. Violeta: fantasa, lujo.

El ojo humano gracias a los conos y los bastoncillos, puede percibir las imgenes en diferentes colores y niveles de tono, de la misma forma que una cmara de televisin, una de estas terminaciones nerviosas asegura la percepcin de intensidad de la luz o contraste, mientras los otros registran la composicin cromtica. El ojo tiene una sensibilidad especfica para cada color, al menos en personas normales que no tengan padecimientos de daltonismo, enfermedad que se caracteriza por confundir los colores rojo y verde. El color que puede ser percibido con mayor impacto para el ojo humano es el rojo, el cual se ha utilizado tradicionalmente para destacar el peligro, como en las seales de trnsito o en el Cuadro de Mando Integral2. El rojo es uno de los colores clidos, que sugiere en el sujeto la sensacin de temperatura, calor y excitacin (ver figura 4.1).

Figura 4.1: Uso del color rojo en la publicidad de Coca-Cola. Fuente: imgenes de Coca-Cola buscadas en http://www.google.com

As mismo, cada color tiene su particularidad, por ejemplo, el amarillo tiene la virtud de ser el color que se puede distinguir desde mayor distancia; el verde sugiere paz, tranquilidad y reposo, no siendo apropiado para mensajes impactantes de carcter informativo; el azul es poco visible a distancia; el magenta o violeta son prcticamente inadvertidos para el ojo si de atencin se trata y no proporcionan fuertes significados secundarios. En la figura 4.2 se muestra el orden de receptividad de los colores desde el punto de vista de la atencin humana.

Figura 4.2: Orden de receptividad de los colores desde el punto de vista de la atencin humana.

Tan trascendental como conocer el significado y valor de cada color por separado, es conocer la forma en que ellos pueden combinarse para la elaboracin de un mensaje. Las combinaciones ms atractivas para que sean vistas a simple vista y con gran atraccin de la atencin por el sujeto son las que se muestran en la tabla 4.1.

No. COMBINACIN 1

COMENTARIO Es la mejor mixtura para la visibilidad a grandes distancias, siendo la ms ofensiva a la atencin de las personas. Se emplea en seales de peligrosidad. Es la segunda seal de peligrosidad, en orden de importancia. Resulta una combinacin atractiva a simple vista, siendo bastante utilizada en revistas y otros medios de comunicacin. Se emplea generalmente en la tipografa, no siendo bueno visualmente por el efecto dinmico en el ojo a consecuencia de los grandes contrastes entre ambos colores (valores mximos y mnimos e intensidad), pero resulta una combinacin muy econmica, lo que justifica su gran generalizacin. Tambin provoca un efecto dinmico en el ojo como resultado de los grandes contrastes entre ambos colores. En los bordes de las letras produce un pequeo "cosquilleo", que tiende a intensificarse en la medida en que se intensifica la vista.

2 3

5 6

Tabla 4.1. Combinaciones ms atractivas para la atencin del sujeto.

De forma general puede decirse que las combinaciones mejor visibles son las que tiene el fondo ms claro y los textos ms oscuros. Cuando ocurre a la inversa se produce una reduccin de volumen o de rea aparente por un fenmeno de ilusin ptica, tal como se aprecia en la figura 4.3.

Figura 4.3: Efecto ptico por combinaciones de fondo y textos claros y oscuros respectivamente.

1 2

Enlace web (Categora: tcnicas publicitarias): http://www.wikipedia.org Valiossima herramienta estratgica, que permite traducir la estrategia de una organizacin en indicadores concretos de actuacin, dndole seguimiento a los mismos a travs de relaciones causa-efecto.

4.6. Publicidad en Internet

Antecedentes de Internet De acuerdo con de la Guardia y Gutirrez1, a mediados de la dcada de 1960, el Departamento de Defensa de Estados Unidos empez a explorar las posibilidades de construir una amplia infraestructura de telecomunicaciones que resultase capaz de soportar la prdida de algunas de sus partes -por un desastre natural o a consecuencia de un ataque nuclear- mantenindose intacta, en todo momento, la efectiva transmisin de datos entre los centros de informacin que integrasen la red. Ese ambicioso proyecto inicialmente fue conocido como ARPAnet, y en su primera etapa de desarrollo logr que en 1970 se enlazaran entre s los ordenadores de cuatro universidades de la Unin Americana: Stanford, UCSB, UCLA y la Universidad de Utah. De esa manera, paulatinamente se fueron agregando a la red los ordenadores de otras universidades, instituciones gubernamentales y centros de investigacin. El generoso intercambio de informacin entre todos los usuarios de la red fue un factor determinante para garantizar su acelerado crecimiento. Adems, a esta red se fueron agregando otras redes, generndose as redes de redes o inter-redes. Las finalidades blicas que en un principio hicieron posible la gestacin de esta

amplia sper-autopista de la informacin fueron totalmente rebasadas por su mismo desarrollo. Hoy en da, Internet es la ms grande red mundial de redes de ordenadores y el nmero de usuarios se incrementa a ritmos agigantados. Un ordenador enlazado a Internet puede conectarse a cualquier otro ordenador tambin enlazado a Internet en cualquier parte del mundo, aunque no exista entre stas ningn tipo de conexin fsica. En Internet puede encontrarse abundante informacin sobre la llamada "ventana electrnica". Por ejemplo, en una de las muchas bases de datos que hay sobre televisin en Internet (TV Internet Resource Guide), algunas de las principales televisoras de Canad, Estados Unidos, Holanda, Hong Kong, Noruega y el Reino Unido han colocado informacin general sobre sus antecedentes, historia, valores, programacin, actividades culturales que realizan, servicios complementarios que prestan y muchas otras cosas ms en sus respectivas pginas domiciliarias. Toda esta informacin se encuentra al alcance de cualquier persona que cuente con un ordenador enlazado a la gran red de redes.

Figura 4.4: Uso de Internet. Fuente: Dr. C. HCTOR MATOS RODRGUEZ. (2007). Power Point utilizado en Maestra en Gestin Turstica, Escuela de Hotelera y Turismo de Varadero.

Entre los grandes consorcios televisivos se encuentran: BBC-TV, CBS, Canadian Broadcasting Corporation, UK Channel 4, Computer Television Network (CTN), Fox TV (Fox Broadcasting y Fox Programs), Radio-TV Hong-Kong, TVNorge, United Paramount Network (UPN), los cuales brindan iinformacin general sobre algunas de las principales cadenas de televisin en el mundo. Adems existen grandes consorcios de la industria de la televisin por cable, como Discovery Channel y HBO, por citar dos ejemplos. De acuerdo con PUBLIWORLD2, desde hace un buen tiempo se est usando Internet para difundir un nuevo estilo de publicidad con mensajes ms atrevidos, y el pblico en general reacciona con mayor rapidez a esta publicidad. Otras tcnicas En Wikipedia3 se puede encontrar la relacin de otras tcnicas publicitarias que son utilizados hoy en da. Estas son:

Publicidad de guerrilla: publicidad por asociacin. Hecho de tal manera que las audiencias objetivo no saben que se les ha anunciado, pero consigue aumentar su percepcin de producto (o disminuir si ste es el intento del anunciante). Provocacin: como en las campaas publicitarias de Benetton que inciden sobre temas tabs, tales como el sida, la castidad eclesistica, etc. Presin: procurando hacer que la gente elija rpidamente y sin la consideracin larga, algunos publicistas esperan hacer ventas rpidas. As, es fcil terminar el argumento de ventas con frases imperativas: "compre ahora, antes de que se acaben!".

Atraccin por curiosidad: algunos anuncios captan nuestra atencin apelando a nuestra curiosidad innata. Es el caso de mensajes como: "Descubra cmo ganar un sueldo para toda la vida" o como: "Con el servicio de Emirates, galardonado con cientos de premios, su viaje a la extravagancia empezar, incluso antes de despegar", tal como se muestra en la publicidad que viene acompaada de la imagen que se muestra en la figura 4.5.

Figura 4.5: Ejemplo de atraccin por curiosidad (Emiratos rabes). Enlace web: http://www.emirates.com/es/spanish/index. aspx?cid=GoogleSEM09ESSpanish47640&pkw=yes

Personalizacin del mensaje: la publicidad utiliza a menudo el recurso de la oferta exclusiva y dirigida a un solo individuo lo que no deja de ser un engao consentido. As, en los anuncios aparecen frases como: 'Pensando solo en ti', 'Diseado para ti', 'En exclusiva'. Divisin de la cuanta: las cifras a pagar parecen menores cuando se dividen y se comparan con pequeas cantidades: 'Por lo que cuesta un caf diario, puede sacar a un nio de la miseria'. Juegos de palabras: tambin es habitual la utilizacin de juegos de palabras conteniendo asociaciones deseadas, generalmente en el eslogan. La razn es que la mente los considera interesantes por lo que realiza un esfuerzo adicional consiguiendo recordar mejor el mensaje. En este sentido, es importante evitar las connotaciones negativas de la frase, como la del zumo de frutas que se anunci como de fruta madre o la camioneta que se lo carga todo.

Preguntas implicativas: es habitual que un anuncio termine con una pregunta directa al espectador. Esta tcnica busca que el espectador haga un ejercicio de reflexin personal implicndose directamente en el mensaje: ests o no ests?, y t de quin eres? Los eslganes publicitarios: estos pueden emplear una gran variedad de tcnicas; incluso una frase corta puede tener una tcnica extremadamente elaborada. Por ejemplo, el popular lema de Ford "quisiramos que usted pensara en comprar un Ford" es una tctica extrema de la presin dirigida directamente al espectador, y el lema de McDonalds, "lo estoy amando" ("I'm loving it") es una combinacin de muchas tcnicas diferentes, incluyendo una variedad de respuestas sociales ('it' evoca a la marca y al producto, as como al eslogan ya que es una frase), y disonancia cognoscitiva. Mensajes subliminales: se ha temido que algunos anuncios presentaran mensajes ocultos, por ejemplo con los mensajes breves en flash o las bandas sonoras, que tuvieran un efecto hipntico en los espectadores (debe comprar el coche, debe comprar el coche). La nocin de que las tcnicas de la hipnosis puedan ser utilizadas por los publicistas ahora est generalmente descartada, aunque los mensajes sexuales subconscientes son extremadamente comunes, extendindose desde el modelo de coche con prefijos de SX hasta la colocacin sugerente de objetos en las revistas y carteles. Publicidad dinmica: el auge de Internet y el desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin someten al mundo de la publicidad a una constante renovacin y actualizacin. Un nuevo concepto de publicad dinmica exige nuevos canales de comunicacin. A travs de Internet hacer llegar los mensajes a un pblico objetivo. Dichos mensajes son visualizados en monitores de televisin, pantallas LCD (o plasma) de grandes dimensiones y su gestin se realiza mediante un navegador. El contenido del mensaje multimedia se elabora a modo de parrilla de programacin y permite la emisin de vdeos en directo o diferido.

Es importante observar lo siguiente: durante la ltima dcada, la publicidad ha empleado cada vez ms el recurso a la irona. Conocedores de que los inteligentes espectadores de hoy se han familiarizado con los medios y los mtodos tradicionales arriba enumerados y son cnicos sobre ellos, los publicistas han dado vuelta a la diversin en esos mismos medios. Este acercamiento en forma de "guio" quiere decir a los espectadores, "sabemos que USTED sabe que estamos intentando venderle algo, as que venga con nosotros y vamos a tener diversin". La ltima meta de tal publicidad es transportar un sentido de confianza y seguridad a los espectadores, esencialmente diciendo, "respetamos su inteligencia, y usted debe respetarnos porque no estamos intentando engaarle".

Hoy en da existen diversos conceptos en Internet directamente relacionados con la publicidad. Entre estos se encuentran: Permission Marketing: Internet es un recurso viablemente invasivo, que permite contactar con miles de e-mail con un solo click, lo cual obliga a los internautas a encontrar procedimientos de proteccin frente al spam (correos indeseados, no solicitados y enviados de forma masiva). Ante esto, muchos expertos del marketing y la gestin empresarial buscan recetas aceptadas, sin apartarse del contexto de la legalidad, de marketing directo en la red, pues este recurso facilita horizontes de segmentacin relativamente novedosos, que posibilitan la evaluacin inmediata de su huella. Como secuela de lo anterior, se ha desplegado el Permission Marketing, que intenta establecer comunicaciones directas al pblico que realmente ha aceptado recibir el mensaje. En el da a da, se trata de aprovechar las bases de datos de las diversas organizaciones para enviarles mensajes y anuncios amoldados a cada uno. El Permission Marketing facilita un progreso hacia una segmentacin correcta. Nos hallamos en la Era de la Informacin, percibindose que los cambios que se estn sucediendo en el entorno empresarial en el contexto de la globalizacin econmica, impulsados fuertemente por los avances en las tecnologas de la comunicacin y de la informacin y por las nuevas concepciones de la gestin empresarial que stos traen consigo, comportan importantes cambios en el funcionamiento de las tcnicas de comunicacin publicitarias, pero se debe ser cuidadoso con los datos que se publiquen, siendo cuidadosos con los derechos de intimidad. La Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AEPD) lo deja claro: "Ningn ciudadano, que ni goce de la condicin de personaje pblico ni sea objeto de hecho de relevancia pblica, tiene que resignarse a que sus datos personales circulen por la red. Siempre tendr derecho a pedir la cancelacin". Si aparecen nuestros datos personales en una pgina en la que no queremos que sean publicados, aunque los hayan conseguido de forma legal, deberemos responder de la siguiente forma: Lo primero ser localizar al propietario de la pgina. Si se trata de una pgina espaola con dominio ".es" accederemos a su poltica de privacidad, aviso legal o en el organismo pblico de Red.es para encontrar este dato. En el caso de las webs extranjeras, en la base de dominios www.whois.com encontraremos un buscador en el que, introduciendo los datos de acceso de la pgina en cuestin, podremos conocer el nombre de su titular o propietario. Su intuitivo manejo hace que sea sencilla de utilizar.

Una vez localizado, pediremos por escrito a esta persona o empresa que "retire de forma inmediata ese comentario o imagen que vulnera nuestros derechos fundamentales". Si a los 15 das no han respondido satisfactoriamente a la peticin, el siguiente paso, en el caso de Espaa, sera proceder mediante una denuncia a travs de la Brigada de Investigacin Tecnolgica del Cuerpo Nacional de Polica, del Grupo de Delitos Telemticos de la Guardia Civil o de la misma AEPD, presentando la mxima informacin y evidencias de ese ilcito tratamiento de nuestros datos. Si nuestro derecho a la intimidad no est siendo legalmente vulnerado pero queremos que esa informacin desaparezca, una vez pasada la quincena, podremos solicitar un "procedimiento de tutela de derechos" a la AEPD para que se retiren esos contenidos. En el caso de los foros, se aconseja hacer una peticin directamente al moderador para que retire los comentarios del usuario en los que aparecen nuestros datos. Las nicas personas capacitadas para limitar nuestra informacin personal que aparece en Internet somos nosotros. Para asegurarnos este derecho a la intimidad debemos proceder al respecto, denunciando en ltima instancia ante los organismos especiales creados con estos fines. Segn Costa4, la gran pregunta que se formulan hoy los responsables de marketing y de publicidad es esta: Cmo convertir al internauta en consumidor? En efecto hay un nmero extraordinariamente grande de internautas y el sueo del comercio electrnico es transformarlos en compradores, usuarios, consumidores. Pero la misma pregunta que se hacen conlleva la clave de la respuesta. El problema es que unos y otros comprometidos en el comercio electrnico imaginan el mismo consumidor de siempre: el que deambula por la ciudad y se embelesa viendo los escaparates y las vitrinas de las tiendas; el que esta tumbado en el sof viendo pasar el desfile de anuncios televisivos, el que se pasa la tarde en un megastore o en los grandes centros comerciales dispuesto a dejarse tentar por la inmediatez de los productos y objetos. Pero el internauta no es este consumidor tradicional del que ms o menos conocemos sus reacciones, como la compra por impulso, o el producto vendedor de s mismo. La respuesta a la urgente pregunta est contenida en ella misma. Se trata de cambiar de ptica respecto de la conducta del consumidor. Porque ahora, el individuo, antes de ser consumidor es internauta y lo primero que debernos tratar de comprender es la conducta del internauta y sus motivaciones como tal. El internauta es, antes que nada, operador. Toda decisin de compra pasa ahora por la Red, por la pantalla y por la sucesin de datos, imgenes e informaciones que influyen en ella. Hay que buscar en la psicologa para comprender a este nuevo consumidor. Costa se pregunta. Qu es lo que ha cambiado en este cara

a cara virtual? El citado autor argumenta, por supuesto, que la teora de las motivaciones no ha sido modificada respecto al producto o al servicio, pero ahora pasa al segundo plano del inters del internauta. Tampoco han cambiado (por lo menos sustancialmente) la estrategia comercial, los planteamientos mercadolgicos ni la lgica publicitaria. Pero es obvio que en Internet no se vende como en un centro comercial, o como se vende por correo postal, o a domicilio. Ni como lo hacen los medios masivos. El gran cambio que ha trado Internet (y que la robtica ya haba anticipado de algn modo) es la interactividad. Ya no hay emisor activo y receptor pasivo: en todo caso, hay un emisor activo y un receptor proactivo. Ya no hay aqu unidireccionalidad ni linealidad del mensaje, sea este visual, sonoro o audiovisual. Ya no solo hay persuasin. Lo que se maneja en la Red es informacin; motivante, por supuesto, pero informacin, es decir, conocimiento. Este conjunto de cambios trae consigo un fenmeno sin precedentes: la irrupcin de un nuevo lenguaje comunicacional y conductual, a distancia y directamente. Un nuevo modo de interaccin comunicacional y operacional al que Costa llama eDesign (correlativamente a e-Business, e-Marketing, e-Commerce, e-Branding, los cuatro puntos cardinales de la nueva galaxia Internet). El e-Design es su mediador. El lenguaje comunicacional de Internet sigue el modelo psicolgico y operacional del internauta. Su estructura no es lineal, sino multipolar e iterativa; una estructura arborescente, como la del cerebro humano (en parte semejante a la del hipertexto), en forma de un algoritmo. Esta estructura es abierta y el internauta transita a su antojo por ella, se detiene en los nudos de esta red, salta de uno al otro en busca de la informacin y de ms informacin o de informaciones supeditadas a las principales. La tecnologa interactiva es iterativa e instantnea, y favorece un dinamismo de la navegacin que es la misma esencia del lenguaje de Internet. Y se convierte, por esto, en una navegacin priorizada por el internauta y jerarquizada por l, no por el emisor tradicional. En Internet, todo lo que hay que hacer debe ser fcil, rpido y gratificante a cada paso. Este principio, junto al del protagonismo activo cedido al internauta, son las principales caractersticas del medio y de sus procesos. La interaccin rpida y el inters mantenido para animar al internauta es la clave. Y esta intercomunicacin es una cuestin de todo o nada, de vida o muerte (del negocio). Siguiendo con Costa, los habituales enemigos de estas reglas del juego comunicacional son el exceso de proezas tecnolgicas; los problemas de legibilidad, visibilidad y comprensin de los contenidos; la profusin de elementos visuales y datos, no siempre justificados, y el desorden visual; las dificultades de acceso y la lentitud en la descarga de la informacin. Finalmente, Costa seala que es preciso comprender que se trata de dos estructuras diferentes cara a cara: la estructura mental y psicolgica del operador

frente a la estructura interactiva, dialogal y plurialternativa de la web. Estas dos estructuras deben complementarse para funcionar juntas y colaborar activamente. Y hasta que no se entienda la micro psicologa del internauta y como trabaja la mente en la bsqueda de la informacin, que es estimulada por la dinmica del sistema hombre-mquina, como la fenomenologa de la accin del futuro consumidor, no se lograra optimizar el contacto del internauta con la web. Muchas personas planifican sus vacaciones a travs de Internet, en lo cual la publicidad desempea un importante rol. De acuerdo con la Secretara de Turismo de Mxico, el 53% de las familias acuden a Internet, en tanto que 47% utilizan folletos y/o catlogos para planear sus viajes (de los cuales, un 62% reserva en Internet servicios para sus vacaciones). Asimismo, ms de la mitad de los hogares toman ideas de viaje de sus familiares y amigos, 40% lo hacen de folletos y/o catlogos, 35% de Internet y 32% de agencias de viaje. Segn el estudio elaborado en el Reino Unido por la empresa Mintel para la tour operadora britnica Thomas Cook (muestra 2.000 personas), ms de 25% de los que acuden a una agencia de viajes por informacin utilizan Internet para reservar los servicios que requieren. Adems, un 30% de los que navegan en Internet por informacin terminan acudiendo a un agente de viajes para hacer sus reservas. En la figura 4.6 se muestran ejemplos de publicidad a travs de Internet. Esta es una herramienta valiosa, pues la web constituye el primer punto de contacto y criterio para evaluar la calidad de la oferta.

Figura 4.6: Publicidad a travs de Internet. Fuente: pginas web de lastminute.com y de travelocity.

Desde hace algunos aos se habla del impacto de la "generacin Internet", refirindose esta al segmento del mercado cuyos integrantes tienen aproximadamente entre 15 y 24 aos de edad; que han crecido con Internet; pasan ms de cinco horas semanales en la red; y el 65% de la informacin les llega por esta va. De acuerdo con Hosteltur5, si a la disponibilidad creciente de conexin de banda ancha y las nuevas tecnologas, que permite a los usuarios tener acceso a imgenes de los destinos, comprar billetes y alojamiento e informacin personalizada, se le adicionan las nuevas tcnicas de marketing on line, como el podcasting, la promocin viral y la interactividad a travs de blogs, que han creado un nuevo y eficaz modo de llegar al viajero se obtiene una

propulsin ("a reaccin") a corto plazo del crecimiento de la compra on line de viajes tursticos. En este sentido, resulta muy interesante el estudio realizado por Maldonado 6, sobre los estados que el viajero del Siglo XXI hace de Internet, analizados en tres etapas: antes, durante y despus, tal como se representa en las figuras 4.7, 4.8 y 4.9, que hacen reflexionar sobre el importante papel que debe desempear la publicidad en este sentido. Hoy el usuario es ms perspicaz y segn subrayan diversos especialistas en Marketing Turstico, como Isaac Vidal, se caracteriza por las cinco "ies": informado, innovador, ilusionado, impaciente e infiel. Utiliza todo el potencial del boca a boca virtual, el llamado marketing viral: una corriente de comentarios que se extiende incontroladamente. Crea informacin, la comparte y se le ha dado la capacidad de interaccin, sin restricciones ni barreras de ningn tipo. Segn una exposicin de Maldonado, no utiliza slo la red para buscar, comparar, elegir y comprar.

Figura 4.7: Estados que el viajero del Siglo XXI hace de Internet (antes). Fuente: elaboracin propia a partir de MALDONADO T. (2007). Hosteltur.

Figura 4.8: Estados que el viajero del Siglo XXI hace de Internet (durante). Fuente: elaboracin propia a partir de MALDONADO T. (2007). Hosteltur.

Segn una encuesta elaborada por el portal Muchoviaje.com entre sus usuarios, estas son las caractersticas del viajero del siglo XXI: 1. La satisfaccin emocional es la premisa ms importante del viaje. 2. Aprecia el lujo, a un precio razonable y asequible. 3. Quiere productos tursticos que cuenten con desarrollos on line vanguardistas y cmodos. 4. Premia la marca, el marketing y la publicidad impactante.

5. Los viajes se han desestacionalizado. Viaja durante todo el ao. 6. El viaje debe de cubrir siempre las expectativas, ello es lo que entiende por calidad. 7. Exige una amplia y variada gama de oferta, inmediatez de respuesta y los precios ms competitivos. 8. El viaje (destino, hotel, excursiones...) debe ser smbolo de modernidad, especialmente dentro del entorno social. De acuerdo con estas reflexiones, puede decirse que es el viajero del siglo XXI est al mando y emplea ante la empresa las "5 ies", por lo cual, las tcnicas de comunicacin publicitarias deben estar a tono con estas exigencias.

Figura 4.9: Estados que el viajero del Siglo XXI hace de Internet (despus). Fuente: elaboracin propia a partir de MALDONADO T. (2007). Hosteltur.

De acuerdo con Hosteltur7, Internet presenta ventajas y desventajas tanto para el cliente como para la empresa, que se pueden resumir de la forma siguiente:

Ventajas para el cliente:

- Autonoma. - Capacidad de comparar. - Sin intermediarios. - Mejor precio. - Transparencia. - Opiniones en comunidad. - Gran abanico. - Relacin directa con proveedor. - Crea lo que quiere.

- Informacin sin barreras.

Desventajas para el cliente:

- Reclamaciones. - Se pierde en la red. - Pierde asesoramiento profesional.

Ventajas para la empresa:

- Exigencia mayor. - El cliente se pierde y vuelve. - La marca. - El mejor precio. - Conocimiento directo del cliente. - Rapidez de actuacin. - Respuesta inmediata al cliente.

Desventajas para la empresa:

- Ms costes. - Nuevos intermediarios. - Reputacin expuesta. - El cliente se pierde. - Precio caro. - Difcil posicionamiento. - Usuario infiel. - Marca difusa. - Transparencia de precio.

- Requiere rapidez de accin y reaccin. - Informacin sin barreras. Cada vez ms las empresas han visto en la venta directa en Internet la manera de controlar su comercializacin, en lo cual la publicidad a travs de vallas y anuncios de distintos tipos desempean un importante papel, tal como se muestra en las figuras 4.10 y 4.11, en el caso de la prestigiosa cadena hotelera Sol Meli y de McDonalds.

Figura 4.10: Publicidad de Sol Meli. Fuente: Revista Hosteltur. (2007). P. 32.

Figura 4.11: Publicidad de McDonalds. Enlace web: http://www.marketingnews.es/Internacional/20060523002

A manera de ejemplo acerca de cmo enfrentar el tema de la publicidad a travs de Internet, puede citarse el caso del hotel "El Calipolis", situado en Sitges, Espaa, un hotel independiente de 170 habitaciones. Su pgina web comenz siendo informativa, pasando despus a facilitar la reserva enlazando con HotelSearch. En diciembre de 2005 experiment un rediseo y se puso en marcha un site que permiti las reservas directas. Gracias a esto, el establecimiento previ haber cerrado 2006 con el 15% de las pernoctaciones procedentes de la web, frente al 7% del ejercicio anterior. El objetivo para el siguiente ao fue incrementar las reservas on line un 15%. De acuerdo con Gemma Gen, Directora Comercial del Hotel Calipolis, segn entrevista ofrecida a Hosteltur8, lo primero fue elaborar una nueva web en la que se daba mucha prioridad a las reservas a travs de Internet, con lo cual, la herramienta para reservar estaba visible en todo momento y eso increment las ventas. La otra gran opcin por la que tuvieron que apostar fue por el posicionamiento, para estar en las primeras posiciones de Google, porque cuando el cliente realiza una bsqueda se mueve en la primera pgina, por no decir que en los cinco primeros puestos.

Para ello, necesitas que el dominio lleve mucho tiempo, que tenga un nmero de visitas importante, que las pginas se muevan constantemente y que sus textos sean coherentes, que no haya muchas palabras repetidas. Gemma consider que para un hotel independiente al principio result caro, pero que es mucho ms sencillo depender de una central de reservas a la cual le pagas una comisin. La inversin ms fuerte es hacer tu propio motor de reservas. Tiene que permitir cerrar y abrir ventas, cambiar precios, lanzar ofertas, etc. Despus, el gasto es continuo. Es algo de lo que tienes que estar constantemente pendiente. Es una inversin importante aunque se recupera bastante fcilmente, porque dejas de ser comisionista. Resulta rentable porque dependes de ti mismo. Es una apuesta que muchos hoteles deberan de hacer. Las reservas on line estn cobrando importancia frente a los otros tipos de reservas, con lo cual hay que estar en buena posicin para ganarle terreno a la competencia. Segn esta reconocida directiva, lo ms importante para que una web funcione es que tiene que ser muy visual y muy "user friendly", que la gente pueda ver a dnde tiene que ir en cada momento, sin que se pierda y sin demasiados conceptos. El cliente tiene que poder encontrar todos los productos que vendes en el hotel. Tiene que estar todo pero de forma muy concisa. Gemma manifest que para atraer visitas, cuando tenan algn "valle" utilizaban el " pay per click", enlaces patrocinados en los cuales pagas por ciertas palabras. Es una manera de posicionarse. Aunque para atraer visitas hay que estar en los cinco primeros puestos de las bsquedas de Google, que es bsicamente por donde entran los clientes. Todo el mundo utiliza Google, por lo que hay que prestar especial atencin a tu posicionamiento en l. Asimismo opin que para atraer al cliente intentan sacar promociones especiales para Internet y que el precio ms econmico sea el que se vende en la pgina. Si un cliente los llama para reservar y dice que ha visitado la web estudian por qu llam para ver si hay algn problema en ella. Sobre este tema, se habla de tres pasos: atraer, convertir y medir. Respecto a ste ltimo, Gemma expuso que el Hotel Calipolis utiliza una herramienta que se llama Google Analytic, que dice qu pasos realiza el cliente desde que nos encuentra hasta que hace la compra. Para ella es la mejor forma de analizar qu est pasando en la web porque dice por qu caminos ha entrado el cliente y en qu momento sale. Argumenta que es muy importante porque si el 100% de los clientes salieran cuando estn en la pgina de "situacin" es muy probable que se tenga un problema en esa zona, por citar un ejemplo. Finalmente, con relacin a Internet, es interesante sealar que ha disparado exponencialmente la publicidad negativa, pero tambin ha posibilitado como nunca antes que las empresas obtengan retroalimentacin sobre la satisfaccin de sus clientes. La gestin de quejas por este medio ofrece importantes ventajas, entre ellas que se reducen los tiempos de respuesta y se pueden mantener mejor los registros que se generan al respecto.

En relacin con este importante aspecto, aplicado en particular a la industria turstica, Canzoniere9 expone que el poder de venta de los hoteles est cada da ms condicionado por las valoraciones que les asignan sus clientes y que ellos publican en blogs, foros de viaje y pginas web de agencias de viajes on line. Estas opiniones determinan la reputacin on line del hotel y, por consecuencia, la impresin que el turista recibe del mismo a travs de su lectura. Tambin es significativo que en ciudades como Madrid y Barcelona son cada da ms los hoteles que reciben ms de un 40% de sus reservas por Internet. Lo mismo se est verificando tambin en la costa o en otros destinos espaoles con menores flujos tursticos. Canzoniere explica que numerosos hoteleros no aprecian realmente la importancia de tener dicha reputacin y en muchos casos ni siquiera son conscientes de tenerla. Guste o no guste a los hoteleros, la reputacin en Internet de su hotel existe y tienen que tomar conciencia de esto. Es imprescindible que cada hotel sepa quin es a los ojos de sus clientes potenciales y dnde est en Internet. La importancia de los comentarios sobre un hotel en pginas como las de Booking.com, TripAdvisor.com, Expedia.com o Travelocity.com cada vez es mayor. Para entender cmo unos comentarios negativos puedan perjudicar las ventas de un hotel es suficiente pensar que estas pginas reciben todos los meses millones de visitas de personas en bsqueda de alojamiento. La atencin de los usuarios de los sitios de las agencias on line se suele dirigir primero hacia los hoteles mejor puntuados. Un hotel que tenga una puntuacin superior respecto a su competidor puede vender sus habitaciones a un precio superior. Aunque se trata de hoteles similares (tipo dos hoteles 4 estrellas con estilo e instalaciones similares y ambos situados en el centro de Barcelona) el que tiene mejores valoraciones puede pedir un sobreprecio a sus clientes potenciales. Muchos turistas optan por la opcin ms cara porque entienden la diferencia de calidad y por tanto justifican su diferencia de precio. Para un hotel que consigue peores valoraciones respecto a sus competidores ser cada da ms difcil mantenerse a sus mismos niveles de precio y lo ser an ms cuando la demanda turstica se contraiga.

Canzoniere explica que los viajeros quieren alojarse en el hotel que, en funcin de sus necesidades, les ofrece la mejor relacin calidad-precio. Por esta razn comparan en Internet tanto los precios como las caractersticas (como la situacin) y la calidad de los servicios de los hoteles que les interesan. Ellos necesitan conocer cul es la calidad real del hotel, de sus instalaciones y servicios, y a travs de las opiniones on line consiguen saberlo. Las valoraciones que se publican en Internet sobre un hotel por tanto representan un importante ndice de calidad para las personas que las consultan y su valor influye sobre el precio que ellas estn dispuestas a pagar para alojarse en el mismo (es decir que determina lo que en economa se define como precio de reserva). Por lo contrario los indicadores de calidad tradicionales, como el nmero de las estrellas que un hotel posee, van perdiendo de importancia. Esto es verdad sobre todo para los extranjeros, siendo que las normas de asignacin de las estrellas difieren de un pas a otro. Se puede calcular el valor de la reputacin on line. Su valor se puede definir como la diferencia de precio (tanto positiva como negativa) que un cliente est dispuesto a pagar en funcin del valor diferencial del ndice de calidad que ste tenga con respecto a sus competidores. Es posible conseguir una buena estimacin de su valor considerando los indicadores adecuados. Los comentarios afectan el precio final de venta: es difcil que un hotel con una puntuacin de 7 sobre 10 tenga las mismas probabilidades de conseguir una reserva respecto a otro hotel de gama similar que tenga una puntuacin superior (tipo 8/10) y que venda al mismo precio (en condicin de exceso de oferta). Usando buenas tcnicas de revenue management los efectos de los comentarios pueden ser atenuados o acentuados, dependiendo de que sean respectivamente negativos o positivos. La eficacia de dichas tcnicas depende de todos modos de las condiciones del mercado. El precio es el medio ms rpido que el hotelero tiene a disposicin para fomentar sus ventas pero es tambin un arma de doble filo que se tiene que utilizar con cuidado, no simplemente siguiendo las recomendaciones del revenue manager. El precio es parte fundamental del marketing hotelero y si es utilizado con superficialidad, como en la prctica solemos observar, puede comprometer la entera estrategia de marketing del hotel.

Otro efecto curioso generado por los comentarios en Internet (de los huspedes de los hoteles) es la visibilidad que estos pueden procurar a aquellos establecimientos que no tienen ni siquiera una pgina web en condiciones. La excelente relacin calidad-precio que algunos hoteles con encanto ofrecen a sus clientes produce en la red una serie de comentarios positivos, tanto en blogs y foros de viaje como en pginas tipo TripAdvisor.com, que sin querer les permiten aprovechar de este tipo de boca a boca virtual (marketing viral). Estos hoteles, con mucho encanto y muy poca preparacin en tema de comercio electrnico, obviamente siguen perdiendo dinero debido a que no aprovechan todas las posibilidades que Internet les proporciona. Se trata de hoteleros que suelen pertenecer a aquella categora de los que no se dan cuenta realmente del porqu de su xito (o de su crisis) y que por tanto quedan a la merced de un fenmeno que podra cambiar de rumbo en contra en cualquier momento. En esencia, los hoteles que dejan su reputacin on line en las manos de los usuarios de la red, adems de perder una importante ocasin para dialogar con sus clientes, corren el riesgo de perder el control de su imagen en el mercado y, por consecuencia, ponen a riesgo sus resultados econmicos. Las personas que piensan que para vender en Internet lo ms importante es el posicionamiento en los motores de bsqueda y en las pginas de los intermediarios tan slo ven la punta del iceberg. Sin dudas, se trata de dos factores muy importantes pero no son suficientes para lograr los objetivos de sostenibilidad y rentabilidad a medio y largo plazo del hotel. Canzoniere recomienda que aquellos que entienden el problema debieran de ponerse manos a la obra ya y eventualmente debera pedir ayuda a un consultor calificado en materia.

DE LA GUARDIA, CARLOS; GUTIRREZ, FERNANDO. (Investigadores del Departamento de Comunicacin del Tecnolgico de Monterrey, Campus Estado de Mxico). Revista Razn y Palabra, Nmero 1, Ao 1, Noviembre 1995. La comunicacin, un sendero. La industria televisiva desde el universo de Internet. 2 PUBLIWORLD. AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Estrategias publicitarias. Copyright 2010 AUDIORED S.C.P. Enlace web: http://publiworld.buscamix.com/web/ 3 Enlace web (Categora tcnicas publicitarias): http://www.wikipedia.org 4 COSTA, JOAN. Imagen corporativa en el Siglo XXI. Primera edicin: marzo de 2001. La Cruja Ediciones. Buenos Aires, Argentina. 5 HOSTELTUR. (2007). Pronstico de un grupo de expertos y directivos de una red de webs especializadas en vuelos de bajo coste. 6 MALDONADO, TIRSO. (2007). Hosteltur. 7 Revista Hosteltur. (2007). P. 20. 8 Revista Hosteltur. (2007), P. 38.

CANZONIERE, FRANCESCO. La importancia de la reputacin en Internet de los Hoteles . http://www.hotelblog.es

4.6.1. Profesionales de la publicidad y el marketing en Internet

La gran revolucin que ha supuesto Internet ha llevado al reciclaje forzoso de gran parte de los profesionales de la comunicacin, bien por imperativos del propio anunciante, bien por su deber moral de adaptar sus mensajes a las formas y a los canales de comunicacin del este siglo. Al parecer, las grandes empresas y multinacionales de la comunicacin decidieron, como primera alternativa, llevar a cabo sus proyectos mediante colaboracin con empresas dedicadas al mbito de Internet. Al estar ms que comprobado que la Red se va consolidando de prisa como el medio de comunicacin del futuro, las grandes agencias de publicidad, de investigacin, centrales de compra, entre otras, estn creando departamentos especficos para la ejecucin de los pedidos en lnea. Segn delimita la investigadora Lavilla1, entre las empresas que se dedican a la comunicacin publicitaria en Internet, se encuentran las siguientes:

Empresas de Investigacin: se dedican al control de la efectividad de la publicidad en Internet para ofrecer de esta manera un aval a los anunciantes, a los publicistas y a los propios soportes. La clasificacin de estas depende de su metodologa, que puede ser cualitativa o cuantitativa. As como la cuantificacin de audiencias en Internet se puede hacer de un modo ms rpido, eficaz y econmico que en cualquier otro medio, la medicin cualitativa requiere del mismo procedimiento que en cualquier otro soporte, es decir, de estudios demogrficos que suelen realizarse mediante entrevistas telefnicas o personales; si bien es cierto que se aprovecha la Red en alguna ocasin. Agencias de Publicidad especializadas en Marketing on line: algunas agencias especializadas trabajan como una agencia de publicidad con sus respectivas estrategias. Pero otras, se dedican exclusivamente a la creacin de pginas web. En el primer caso su estructura interna es igual a cualquier agencia, es decir, sus equipos de cuentas trabajan con sus respectivos equipos creativos, con la nica diferencia de que el departamento creativo adems del director creativo y el director de arte contar con la colaboracin de un profesional del sector informtico que establecer los lmites del propio medio. El origen de este tipo de agencias especializadas en temas digitales es diverso, algunas empezaron como proveedores de conexin, otras venan del campo publicitario, en ocasiones de la especializacin de la imagen y el sonido, habindose reciclado hacia la produccin de CD ROM y de otros productos interactivos. Otras, sin embargo, provenan del sector informtico. Promotoras: la mayora de los grandes proyectos para la Red acaban tomando la forma de un sitio web. Es tan importante la creacin de estos como la

comunicacin de su existencia. Para ello se realizan una serie de tareas consistentes en el alta en buscadores, la contratacin de banners, as como algunos servicios adicionales como el registro de dominios o la inclusin de notas de prensa en medios de comunicacin. De todas estas tareas se encargan las promotoras publicitarias en Internet. Sus funciones son las propias de una central de compra, una agencia de relaciones pblicas y una agencia de publicidad. Empresas de esta tipologa ofrecen una extensa gama de servicios a sus clientes, desde altas en buscadores, consultora, control de audiencia, contratacin de campaas, etc.

Agencias de Publicidad: diversas agencias han incorporado un departamento interactivo o han creado una subdivisin de la propia empresa para adaptarse a las nuevas necesidades de sus clientes para la Red. Otras, habitualmente grupos multinacionales, han apostado fuerte adquiriendo alguna de las agencias especializadas, ya establecidas. Centrales de planificacin de medios de Internet: se trata de centrales de compra de espacios. Actualmente los webs que concentran la mayora de la audiencia son pocos, quienes ofrecen unos espacios que no dejan de ser reducidos, por lo que cada vez es ms habitual la compra de paquetes, es decir, la compra de espacio en diferentes sedes. Algunas de las empresas de compra de espacios digitales tan solo trabajan la promocin de una cartera de sitios de las cuales tienen la exclusividad para su explotacin publicitaria. Si bien es cierto que pueden gestionar la publicidad en webs que no son de su competencia, no es una tarea que aparezca como propia. Estas empresas acostumbran a trabajar mediante una comisin sobre el volumen de ingresos conseguidos por la web que puede oscilar entre el 30 y el 70% del volumen de ingresos dependiendo de la empresa y del pacto en cuestin. Estas diferencias suelen venir tambin justificadas por una diferente eficacia en la obtencin de ingresos publicitarios, as como de un mayor asesoramiento en cuanto al diseo, estructura y funcionamiento del web.

LAVILLA RASO, MONTSE. La actividad publicitaria en Internet. (2000). Ra-Ma. 2 Edicin. Madrid. Referenciado por TEJERA CRUZ, MNICA en el artculo: El aprovechamiento del nuevo medio y el reto de su novedad para la comunicacin publicitaria. La publicidad descubre la Red.

4.7. Publicidad exterior y publicidad de trnsito

El concepto de publicidad exterior al hogar ha venido sustituyendo al de publicidad de exteriores, lo cual ha reflejado la pluralidad de la industria y su estrategia de mercadotecnia.

A travs de la publicidad exterior se emplean recursos muy diversos, que permiten identificar de forma ms precisa a los integrantes del mercado y a su vez incrementa la cantidad de anunciantes, a los que le ofrece diversas tcnicas para mejorar sus medios bsicos cuando introducen nuevos productos o cuando desean obtener reconocimiento a productos ya establecidos. La publicidad exterior constituye la forma ms antigua de comunicacin de masas. De acuerdo con Kleppner et al.1, las pinturas en las paredes de las tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones para el pblico datan de la poca del Antiguo Imperio Egipcio, de hace 5.000 aos, mientras que los smbolos de las tabernas de Inglaterra del siglo XV servan como puntos de referencia, a la vez que ofrecan informacin sobre el alojamiento a los fatigados viajeros, que frecuentemente eran analfabetos. Segn este propio autor, los umbrales del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litogrfico en 1796, fecha en que los carteles comenzaron a ser una forma de propaganda poltica y de publicidad muy popular, siendo empleados ampliamente por los colonizadores del territorio de Estados Unidos de Amrica durante la Guerra de Secesin, y pintores como Manet y Toulouse-Lautrec realizaron trabajos para la promocin de exteriores en Francia, en el siglo XIX. La era moderna de la publicidad exterior se origina en la dcada de 1930, cuando el automvil se convirti en el medio de transporte ms difundido entre la poblacin. Adems de beneficiarse con una poblacin mvil, la publicidad exterior se vio favorecida por nuevas tcnicas de impresin y por una creciente industria publicitaria que buscaba medios eficaces para acceder a los consumidores potenciales. La publicidad exterior persigue llegar a los consumidores que estn en el mercado, muchos de los cuales tienen la intencin de realizar alguna compra. Trata de lograrlo con un mensaje colorido y espectacular difcil de ignorar. Las dos categoras principales de publicidad exterior son la exterior y la de trnsito.
1

Kleppner et al., op. cit. Cap. 12, P. 379.

4.7.1. Publicidad exterior

La publicidad exterior es un medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo coste. Est catalogada como un medio masivo y verstil, ideal para campaas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geogrficamente a gran escala. Es un medio capaz de alcanzar al consumidor sistemticamente, inclusive mientras ste se traslada al punto de venta.

La publicidad en exteriores es un medio dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de transportacin terrestre, y siempre fuera de casa. Est conformada por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son ubicados en el interior de los centros comerciales. Tambin se pueden incluir variantes creativas de publicidad asociadas a los medios de transporte, tal como se muestra en la figura 4.12.

Figura 4.12: Publicidad interna en autobuses. Enlace web: http://www.portafolioblog.com/

Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en comn: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Adems, con los avances en la tecnologa de computacin grfica y los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opcin imprescindible. Historia de la publicidad en exteriores Los orgenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de expresin grfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basndose en la gran necesidad humana el de poder comunicar sus ideas o de poder expresarse visualmente. Aun cuando no existen pruebas fehacientes de las verdaderas razones que motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas de su vida cotidiana, existe la teora de que as lograban transmitir a sus semejantes algn concepto o idea, iniciando as el arte pblico de la persuasin. Alrededor de 3.200 aos a.C., en la poca en que se inscriban los nombres de los faraones en los templos egipcios, los mercaderes recurran a piedras labradas (llamadas estelas), las cuales colocaban junto a los caminos para promover sus ventas.

Ms tarde aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y Pompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados para este propsito. Mientras que en la antigua Grecia se mostraba al pblico el orden de las competencias en los Juegos Olmpicos en los exteriores de las arenas. Con la invencin del papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de mayor flexibilidad, ahora podan ser colocados y trasladados en casi cualquier parte que se deseaba. Ms tarde la invencin de la imprenta en el siglo XV y de la litografa tres siglos despus, facilitaron el nacimiento del Cartel Publicitario. Los carteles reemplazaron a los pregoneros, que eran personas que recorran los pueblos del monarca, y fue en Francia donde los edictos reales dejaron de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal de la publicidad en exteriores. La Revolucin Francesa trajo consigo el despegue de los medios de comunicacin: discursos, peridicos, boletines y, por supuesto, el diseo de carteles. El presentar imgenes en los anuncios (carteles) se debi a que la mayora de la poblacin no saba leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se trasmita mediante asociacin de ideas al presentar imgenes relativas al negocio o su denominacin. La litografa impuls la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad y posibilidad de diseo, al grado de que los posters publicitarios fueron encomendados a pintores de gran renombre y son actualmente considerados como obras de arte, exhibidos actualmente en los grandes museos del mundo. Conforme iba avanzando la tecnologa, se presentaban nuevos retos: haba que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor prefiriera un artculo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo que llevo a la creacin de las agencias de publicidad moderna. Actualmente, el diseo en ordenador, la impresin digitalizada, la iluminacin con lmparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos a gran escala comienzan a dominar el mercado. El nmero de anunciantes utilizando este medio es cada vez mayor, y aunque muchos aspectos del diseo y produccin de anuncios han cambiado, permanece constante su objetivo: comunicar mensajes eficientes y efectivamente a los consumidores. Publicidad fuera del hogar (exteriores) La publicidad exterior denominada tambin como publicidad fuera del hogar abarca infinidad de medios, entre ellos se encuentran los carteles (vallas colocadas en las vas de mayor trnsito), los pintados en transportes (buses y taxis), los espectaculares nicos (luminosos), las imgenes por ordenador (pantallas gigantes), los rotativos y los espectculos de rayos lser, o los paraderos de autobuses, los cuales resultan ser una gran ayuda para los otros

medios publicitarios, complementndose con la radio, la televisin y las revistas, entre otros. De esa forma el publicista lograr que el producto se posicione en la mente del consumidor potencial.

Figura 4.13: Ejemplo de cartel de publicidad de Malboro. Enlace web: http://tamy88.wordpress.com/tag/publicidad-exterior/

De acuerdo con el sitio web http://tamy88.wordpress.com/tag/publicidad-exterior/1, la publicidad debe ser algo impactante, especialmente la publicidad exterior (vallas). Por ello, y de acuerdo con el "Libro Rojo de la Publicidad" de Lluis Bassat, las cinco ventajas que l considera importantes de la publicidad exterior son las siguientes: 1. Su capacidad de impactar: la publicidad exterior es la que ms impactos diarios da en un consumidor. 2. Su capacidad de segmentar: la publicidad exterior puede colocarse donde se estime ms conveniente, es decir, permite hacer segmentaciones geogrficas. 3. Su flexibilidad: pueden realizarse pruebas a pequea escala, incluso pretest en diferentes ciudades. Permite lanzar campaas gradualmente, en funcin de la distribucin del producto. 4. Su atractivo: un mensaje puede resultar altamente atractivo y ms si se da en grandes dimensiones (vallas publicitarias). 5. Su polivalencia: esto sirve como apoyo o recordatorio de otras campaas, ya que permite repetir el mensaje muchas veces en un da. La forma ms habitual de publicidad exterior es el cartel o pizarra de carretera. No obstante, abarca una serie de medios, desde los carteles y seales de trnsito, hasta los cobertizos de paradas de autobuses, los carteles espectaculares, las pinturas por ordenadores, y las exhibiciones con rayo lser. La industria de publicidad exterior est compuesta por diversas clases de seales. Las dimensiones de los carteles, as como los mtodos de compra responden a una realizacin dentro de la industria. La mayora de estas seales se colocan en reas urbanas, o en sus cercanas, en contornos de actividades industriales o de negocios.

Siguiendo a Kleppner et al., la publicidad exterior es el ms pequeo de los medios publicitarios de mayor importancia y representa menos del 1% de los gastos por concepto de publicidad. La dcada de 1990 represent una verdadera transicin para la industria de la publicidad exterior, motivado por dificultades econmicas y el desnimo sobre el medio por parte de gran cantidad de anunciantes tradicionales, convirtindose en un medio secundario poco estimulado en los presupuestos empresariales. La publicidad exterior ha sido perturbada por crticas provenientes de diversos grupos con intereses pblicos y ambientalistas, los cuales manifiestan que este tipo de publicidad es una plaga en el paisaje y un medio poco tico que busca acceder a las poblaciones del interior de las ciudades con publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco. No obstante lo anterior, este tipo de publicidad ha demostrado que puede atraer a un mismo medio categoras de productos muy diversas, siendo quizs los ms importantes los bienes empacados, servicios de salud, y las ventas al detalle. Ventajas de la publicidad exterior El punto ms poderoso de la publicidad exterior consiste en que puede ser la ltima oportunidad para acceder a un prospecto de compra con un mensaje publicitario visual, sirviendo de complemento a la publicidad de otros medios con un recordatorio del producto que resulta difcil ignorar. Son los exteriores, un medio dominante que combina grandes niveles de alcance y frecuencia, una colorida presentacin de productos y por si fuera poco a bajo Coste Posible por Millar (CPM), al mismo tiempo que llega a un pblico que ya est en los mercados. Los exteriores ofrecen una de las mejores y ltimas oportunidades para llegar a los consumidores antes de la compra. En este sentido, combinan las mejores caractersticas de la radio, la televisin, revistas, etc., y el punto de venta, reforzando la eficacia de estos otros medios de publicidad, los exteriores estn solos en su calidad de verdadero "medio masivo". Y eso no es todo, los exteriores ofrecen la posibilidad de llegar a porciones determinadas de un mercado geogrfico o demogrfico, pero su mayor fuerza reside en su capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a toda la poblacin que est en movimiento. De forma sinttica pueden identificarse las siguientes ventajas de la publicidad exterior:

Impacto creativo: dada sus notables dimensiones y combinacin de colores, resulta muy til para el reforzamiento de mezclas de medios.

Alcance del pblico local: la publicidad exterior es capaz de localizar diversos prospectos con base en un criterio geogrfico local, por ejemplo, centros comerciales, universidades, entre otros. Alto alcance y alta frecuencia: ningn otro medio puede lograr los niveles de acumulacin y de exposicin de la publicidad exterior, siendo un medio intrusivo las 24 horas del da. Los exteriores refuerzan una campaa de televisin, mediante objetos visuales potentes que extiendan las imgenes transmitidas y mejoran el alcance y la frecuencia generales de la televisin. Los exteriores ofrecen una asociacin grfica y visual que no tiene, por ejemplo, la radio. Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas campaas de revistas. Las imgenes grficas de los exteriores, combinadas con los peridicos, ofrecen un impacto visual muy atrevido. Los exteriores tambin amplan la vida de publicidad en los peridicos. Bajos costes: la publicidad exterior es indiscutiblemente la ms barata, tal como puede interpretarse en la figura 4.14.

Figura 4.14: Impacto de la publicidad segn los medios. Fuente: elaboracin propia a partir de KLEPPNER, OTTO; RUSELL, J. THOMAS; LANE, W. RONALD. (1994). Publicidad. 12 P. 382. Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

Adems, debe mencionarse que la mayor parte de la publicidad exterior ofrece una cobertura del mercado durante las 24 horas. Si bien es posible no prestar atencin a otros medios, o si la exposicin a stos depende de los hbitos del pblico, en el caso de los exteriores cmo apagarlos? No es posible apagarlos ni adelantarlos con un control remoto, cmo no fijarnos en ellos? No es posible dejarlos a un lado o sin abrirlos. Es por ello que el mensaje de los exteriores siempre est trabajando para aumentar las compras y las utilidades. Por otra parte, los exteriores ayudan a alcanzar a esos grupos difciles, como son los consumidores jvenes, tanto adultos como adolescentes, quienes usan poco los medios impresos y, con frecuencia, estn fuera del hogar durante buena parte del da. As pues, aun cuando los exteriores podra estar en desventaja al tratar de

presentar un mensaje de ventas completo, cuando menos tienen capacidad para mantener cierto nivel de conciencia de marca. Desventajas de la publicidad exterior As como la aplicacin de los exteriores tiene sus ventajas, tambin presentan algunas desventajas, entre las que pueden citarse las siguientes:

Problemas de disponibilidad: en determinados lugares, la demanda total por sitios especficos y estratgicos para colocar la publicidad exterior, no puede ser satisfecha. Escasa selectividad del pblico: otros medios pudieran direccionarse de forma relativamente fcil a determinados segmentos del pblico, pero a travs de la publicidad exterior existe limitada selectividad entre los distintos grupos demogrficos. Bajos niveles de atencin: se calcula que la mayor parte de las seales es vista en menos de diez segundos por el promedio del pblico.

Sin embargo, a pesar de estas desventajas la publicidad exterior debidamente ejecutada puede ser un mtodo econmico para conseguir la inmediata visibilidad del producto. Evaluacin de la publicidad exterior Cmo se evala la publicidad exterior? El coste de la publicidad exterior vara en funcin de las oportunidades de venta que crear para un producto o servicio determinado. Una vez definido el perfil del pblico (segmentacin) al que se desea llegar o comunicar un mensaje, se buscan la cantidad y ubicacin de las estructuras que mejor cumplan con ese propsito. En este sentido, uno de los factores que ms determina el valor de un anuncio es la localizacin que tiene, es decir, en cul ciudad o regin se encuentra y desde cul calle o avenida puede apreciarse mucho mejor. Tradicionalmente los anunciantes solicitan anuncios en las avenidas ms transitadas de las ciudades ms pobladas sobre el criterio de que a mayor nmero de personas que vean el anuncio existir mayores oportunidades de ventas. Considerando que las avenidas con mayor trfico tienen ms demanda por parte de los anunciantes para colocar ah sus mensajes, el coste es muy superior al de anuncios colocados en avenidas menos transitadas, por lo que las compaas de publicidad exterior buscan ms y mejores posiciones en las mismas calles, creando en algunos casos una saturacin visual que va en detrimento de todos.

En la actualidad, las campaas publicitarias en reas de exhibicin estn aprovechando las ventajas tecnolgicas que facilitan el manejo de informacin estadstica de trfico y poblacin, de manera que pueden distribuir mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus mensajes. Tomando en consideracin las caractersticas e imagen de un producto, se determinan las calles y barrios por donde circula, trabaja o vive la poblacin que puede comprarlo y en ellas se distribuye el nmero de anuncios que el presupuesto y las necesidades del anunciante lo permiten. El mtodo de produccin con impresin sobre lona que se utiliza actualmente permite tambin el cambiar un anuncio de un lugar a otro despus de un tiempo determinado, con lo que se crean circuitos en los que varias versiones de una misma campaa pueden intercambiar puestos y as mostrar una imagen ms fresca al pblico. Una vez en exhibicin, la efectividad de una campaa (reflejada en niveles de recordacin, preferencia y en ltima instancia en la venta del producto) depende enteramente de la calidad del mensaje que muestra, de ah la importancia de un diseo profesional planeado para ste medio en particular. Con el esfuerzo y cooperacin de agencias de publicidad que crean anuncios ms atractivos, centrales de medios que planean una distribucin ms efectiva de los anuncios, anunciantes que recurren cada vez ms a ste medio y empresas de publicidad exterior profesionales y comprometidas, gradualmente se estn dando las condiciones para un mejor aprovechamiento de sta industria, logrando resultados magnficos para la empresa. La imagen ganada de los exteriores En los aos anteriores los exteriores estaban enfrascados en disputas judiciales, disputas que se publicaban en noticieros y diarios. Esto ocurri en muchos casos, por anunciar productos como bebidas alcohlicas, tabaco y cigarrillos, vinos fortificados y el licor de malta en los lugares cntricos y educativos, adems que el exceso de estos exteriores pasaba a formar como una contaminacin visual, los cuales obstruyen las seales de caminos y destruyen el atractivo del panorama natural. Los exteriores, entre sus caractersticas fundamentales, cuentan con el hecho de que el medio exterior es grande (ver figura 4.15), intruso e imposible de pasar por alto. Si bien esto podra ser muy atractivo para la comunidad publicitaria, es fuente de muchas crticas por parte de los ambientalistas y otros activistas pblicos que piden que se prohban y restrinjan de forma notable la industria de los exteriores. En concordancia con Costa, estamos inmersos en el alud incesante de las imgenes de la propaganda, la publicidad, las informaciones, las seales de

trfico, los paneles luminosos, las fachadas de los grandes centros comerciales, los quioscos y los carteles, hijos todos ellos de las tcnicas de produccin y difusin: imprenta, cine, fotografa, videografa, prensa y revistas, holografa, etc., y de los media masivos que los propagan.

Figura 4.15: Ejemplo de publicidad de Adidas. Fuente: imagen de Adidas buscada en http://www.google.com

Plan de publicidad exterior As como se realiza un plan de marketing y publicidad, se elabora tambin un plan para cada medio publicitario que se piensa utilizar, en este caso se elaborar un plan para la publicidad exterior. Para ello, primero se debe partir de la funcin que se espera que los exteriores desempeen en la estrategia global de marketing y publicidad, ya que los exteriores rara vez sirven para ofrecer un mensaje completo de ventas. Es en este sentido que es sumamente importante hacer los planes de la porcin que corresponder a los exteriores, de modo que garanticen un mximo de eficiencia y apoyo para otros vehculos de promocin y publicidad. Algunas de las caractersticas singulares que deberan tener los exteriores son:

Conocer su geografa (lugar donde se piensa colocar el exterior). Definir a su pblico meta (segmentacin). Hacer planes por adelantado (tiempo de anticipacin). Hacer arreglos (asegurarse de que el exterior anuncie lo correcto). Inspeccionar despus de la compra (ubicacin dentro del mercado).

Finalmente, los planes para exteriores son incluso ms complejos que para otros medios, ya que los exteriores sirven como complemento de otros medios, se debe asegurar de que sus caractersticas y objetivos se entremezclen correctamente con los medios dominantes. Es por ello que el planificador debe estar seguro de que los exteriores refuercen el programa de medios con eficiencia de costes. Formas de publicidad exterior Existen varias formas de exteriores: los carteles, los anuncios pintados, los espectaculares, etc.

Carteles de 30 lienzos: estos son los ms usados comnmente, en realidad son dos carteles en uno. Son carteles rebasados y de 30 lienzos, usan el mismo marco y constituyen el tpico cartel de carretera.

Son principalmente usados para llegar a la mayor parte posible de un mercado, en forma rpida y econmica, estos carteles son utilizados para llegar a grupos demogrficos meta, pueden ser colocados en barrios residenciales, universidades, entre otros. Finalmente el tablero estndar de un cartel mide 12 pies por 25 pies.

Carteles de ocho lienzos: este tipo de publicidad exterior est creciendo a mayor velocidad ya que tiene una buena demanda, el cartel de ocho lienzos mide de 5 pies de ancho por 11 pies de largo. Llamados tambin Carteles Jnior, son colocados en locales pequeos, y a la vez ofrecen una enorme visibilidad de la publicidad y un buen impacto a costo razonable.

Por otra parte, los reglamentos de zonificacin son ms favorables para los carteles de ocho lienzos, porque son ms pequeos, ya que pueden usarse con gran eficiencia de costes para llegar a distintos pblicos meta, como los compradores, sin un costoso desperdicio de circulacin. Las ventas aumentan cuando los productos son anunciados cerca del punto de venta. Las metas a las que se dirige principalmente los carteles de ocho lienzos son: - Metas tnicas: dirigidos eficientemente a comunidades tnicas como consumidores hispanos y asiticos en Estados Unidos. - Metas de grupos econmicos o de edad: dirigidos a una amplia gama de segmentacin por edad, ingreso y estilo de vida.

Los anuncios pintados: este tipo de anuncios son los ms grandes y prominentes. Tambin existen dos tipos de pintados, los permanentes y los rotativos:

- Anuncios Permanentes: se quedan en una ubicacin fija y su tamao es flexible porque jams se mueve. - Anuncios Rotativos: son ms populares, es un letrero estandarizado tres veces ms grande (14 pies por 48 pies) que el cartel estndar, y ofrece mayor impacto. Se puede trasladar de un lugar a otro para garantizar una cobertura mxima. Estos dos tipos de pintados son colocados en los lugares ms transitados y casi siempre estn iluminados. Los pintados son aproximadamente cuatro veces ms caros que los carteles y los contratos de anuncios de pintados suelen ser por un ao.

Los espectaculares: los espectaculares exteriores son desplegados grandes, son ubicados en zonas de mucho trnsito y mayormente tienen alumbrado especial. El coste de estos exteriores es muy alto y tanto la produccin como el alquiler del espacio suelen negociar por una sola vez y tomando un ao como mnimo.

Tambin existen otros exteriores, como los luminosos de diferentes tamaos y formas, estos son colocados en el frontis de los bancos, pub, restaurantes, discos, lugares de diversin, farmacias, hoteles, entre otros. Estos exteriores se pueden apreciar mejor de noche que de da. Las medidas de los espectaculares no son estndar internacionalmente, pues por ejemplo, en Estados Unidos existen 2 medidas tipo: - 3.60 m x 7.60 m. - 4.25 x 14.6 m. Mientras que en pases como Mxico existen una infinidad de medidas. El reglamento para publicidad exterior que rige en su capital (D.F.) indica que los anuncios ubicados en azoteas no debern medir ms de 7.20 m x 12.90 m, sin embargo, no siempre esto se cumple cabalmente. Generalmente, los espectaculares se contratan y se rentan por perodos. A este tiempo se le denomina perodo de exhibicin. Muchos son anuales, otros semestrales y algunos de menor duracin, pero con un aumento considerable del coste por mes. Se les pueden colocar efectos especiales de iluminacin, figuras inflables, aadidos, entre otros. Entre los aspectos bsicos que deben tenerse en cuenta para que un espectacular funcione, se encuentra el diseo, la compra y la verificacin.

Figura 4.16: Ejemplo de espectacular exterior. Fuente: Revista Hosteltur. (2007). P. 62.

Clculo de carteles a medida La tipografa y las medidas de un rtulo o cartel deben calcularse para una visualizacin correcta dependiendo de la distancia y de la velocidad a la que se encuentre el potencial observador. En los clculos, el margen de error lo da una serie de factores como las deformaciones por la reflexin de la luz, los espejismos, las medidas aparentes de los objetos, los cambios de densidad del aire, variaciones en la temperatura, deficiencias oftalmolgicas del observador, su gusto, etc.

La distancia mnima de la visin distancia es de 25 cm, sta es la clave para determinar si las medidas del rtulo y la de su tipografa son las correctas. La variable es la distancia entre el observador y el letrero. Para un observador en movimiento, el tiempo de observacin es de 3 segundos, que es el mximo para que el observador pueda asimilar el mensaje colocado. Cuanto mayor sea la velocidad en la que se encuentre el observador, ms grande deber ser el rtulo y menor la cantidad de texto en l y ms clara su tipografa. Estas frmulas de clculo sirven para averiguar el resultado o medidas aconsejables para la correcta visualizacin del rtulo. Si se desea visualizar el resultado de un cartel con unas medidas determinadas desde una distancia concreta se utiliza la frmula de clculo de RESULTADO EN PAPEL. Si lo que se quiere es hacer lo contrario, una vez visualizado el rtulo en papel y comprobada su legilibidad, se debe calcular el tamao aconsejable del rtulo real utilizando la frmula MEDIDA DEL RTULO. Igualmente se dispone de las frmulas para el clculo de las medidas condicionadas a la velocidad del observador a quien va dirigido. Creatividad para la publicidad exterior La publicidad exterior es efectiva. Tarde o temprano todos van a verla. Por esta razn, muchos consideran el cartel como el mayor reto creativo (ver ejemplo en la figura 4.17). Lo que se muestra en la calle puede crear un fuerte impacto en el consumidor. Una campaa dinmica en exteriores puede ayudar a crear marcas, crear conocimiento de la existencia de un producto, promover eventos y generar respuestas. Un arte creativo se comunica de manera directa con su audiencia, y crea una impresin larga y duradera en la mente.

Figura 4.17: Ejemplo de creatividad en la publicidad. Enlace web: http://vi.sualize.us/history/65f4b93408aaf764c4eb0a3ad162d834/

La audiencia en exteriores ve los anuncios desde automviles o vehculos en trnsito. De hecho, la publicidad exterior se mide en funcin del nmero de vehculos que circulan por un tramo de calle determinado.

La creatividad en exteriores puede ser segmentada a su audiencia. Aqu se recaba informacin socio-demogrfica incluyendo edad, sexo, raza, nivel de ingreso y patrones de viaje, los cuales pueden ser marcados en mapas y se eligen aquellos que cumplan con condiciones especficas, permitiendo al anunciante alcanzar a su grupo objetivo con mensajes que sean atractivos de acuerdo a sus gustos y preferencias. En una era en la que la televisin, la radio y los impresos estn fragmentndose cada vez ms, la publicidad exterior mantiene su caracterstica principal: no puede ser ignorada. Es decir, est ah, en la calle, frente a tu rostro, en tu mente, todos los das las 24 horas, es difcil de que pase inadvertida. Tipos de publicidad exterior Por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen en dos categoras:

Anuncios denominativos: son aquellos que se colocan dentro o afuera de las instalaciones de un negocio. Anuncios publicitarios: son los que se colocan en instalaciones distintas a las propias.

Bsicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios publicitarios "fuera de casa": 1. Carteleras: se conocen como Carteleras, Espectaculares o Vallas y son estructuras metlicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prcticos, se procura que las reas de exhibicin tengan tamaos estandarizados para facilitar la produccin y operacin de los anuncios. 2. Muros: son anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos o casas que se ubiquen en las carreteras. Tienen un fuerte impacto sobre el trfico vehicular y peatonal. 3. Transporte: la publicidad en transportes ofrece una opcin econmica para llegar a un pblico urbano en movimiento. Aparte de que llega a una poblacin en movimiento la publicidad en transportes es sumamente barata. Las formas bsicas de la publicidad en transportes son: - Publicidad en autobuses y taxis: son anuncios colocados en la carrocera de dichos vehculos, aprovechando tanto el tamao de las reas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el caso de los taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocera para mostrar la publicidad.

- Vehculos de transporte de carga: aprovecha la superficie exterior de vehculos de carga para colocar anuncios publicitarios. Considera el hecho de que el vehculo recorre grandes distancias y est dirigido tanto a quienes circulan por carretera como a los habitantes de las poblaciones que se atraviesan. - Vehculos de transporte colectivo: en este caso, los anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a los pasajeros y se colocan en reas definidas del interior del vehculo. - Paraderos de buses: son refugios colocados en las paradas de autobuses y microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehculo que los transportar. Los soportes publicitarios muestran anuncios que estn dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones. El rea de exhibicin en ocasiones puede colocarse de manera independiente del refugio, siempre y cuando cumpla tambin una labor de informacin. - Soportes publicitarios en terminales de transporte, centros comerciales, deportivos y de espectculos: son marcos construidos expresamente para la exhibicin de anuncios publicitarios dentro de inmuebles con un considerable trfico de personas colocados en paredes, pasillos, relojes, pantallas de informacin, etc. Existen adems infinidad de aplicaciones en las que la actividad publicitaria contribuye a solventar el coste de elementos que facilitan la convivencia en concentraciones urbanas, como son las bancas de descanso, los basureros, casetas telefnicas, buzones, entre otros. Diseo de los exteriores La audiencia de exteriores es esencialmente mvil. Las personas viajan en vehculos o simplemente caminan aceleradamente mientras realizan sus actividades diarias. La movilidad limita el tiempo de exposicin a unos cuantos segundos, es por ello que para disear un exterior se requiere de un disciplinado y conciso acercamiento creativo. A simple vista, el diseo de exteriores parece algo muy sencillo, slo una imagen y unas cuantas palabras. En tan solo 7 segundos se debe contar una historia, atraer la atencin, motivar la imaginacin y estimular los sentidos para provocar un deseo de compra en el espectador. Algunos consejos que deben seguirse para disear publicidad para exteriores, son los siguientes:

Mostrar sencillez en el diseo: debe tenerse en cuenta que un mensaje nico y sencillo tiene mejores resultados en la calle. Con slo unos cuantos segundos para crear una impresin, es esencial mantenerse en lo sencillo y no desenfocarse.

Elegir correctamente el texto: los exteriores solo permiten un encabezado, por lo general de un mximo de siete palabras. Lo conciso no es slo una virtud, sino que es necesario, el exceso de palabras solo confundir a la audiencia. Invitar al espectador a participar: la publicidad exterior le da vida a la calle. Debe lograrse que el espectador se involucre. Ayuda mucho el uso de imgenes y textos intrigantes, cmicos y estticos los cuales resultan ser muy efectivos para capturar la atencin de la audiencia. Ocultar, esconder e intrigar: puede ser que el mensaje no sea aparente de inmediato. Un acertijo, un misterio, un seuelo despiertan la curiosidad del espectador. Por ejemplo el uso del misterio involucra al espectador para resolver el acertijo. Utilizar el humor: el uso del humor en la publicidad exterior es uno de los mtodos ms efectivos para incrementar los niveles de retentiva de una campaa. Sutil o directo, el humor puede generar una sonrisa o hacer que el espectador se ra a carcajadas. Lograr una buena legibilidad: el contraste, la tipografa, el estilo y el tamao son factores crticos en la legibilidad de la publicidad exterior, como imgenes claras que aluden a los sentidos del espectador. Una invitacin a soar despiertos y fantasear. El diseo es digno de apreciarse y estudiar sus detalles. Seleccionar los colores adecuados: al escoger los colores que se utilizarn en publicidad exterior, el diseador debe buscar colores con alto contraste, tanto en matiz (la identidad de un color, como rojo, verde, entre otros) como en intensidad (medida de brillantez u oscuridad).

Los colores contrastantes funcionan muy bien en exteriores, mientras que aquellos colores que carecen de contraste tienden a mezclarse y pueden dificultar su lectura. La rueda de color ilustra la necesidad de contraste tanto en matiz como en intensidad. Por ejemplo, el color verde y el color rojo son opuestos en la rueda de color y por lo tanto son colores complementarios. Mientras que representan un buen contraste en matiz, son similares en intensidad. Como resultado, la imagen es distorsionada. Lo mismo sucede con el color azul y el color naranja. Tanto azul y verde como naranja y rojo son malas combinaciones en exteriores, ya que tienen valores similares de matiz e intensidad. Por otro lado, amarillo y morado, con valores distintos de matiz e intensidad, proveen de un fuerte y efectivo contraste para su uso en exteriores. El color blanco va bien con cualquier color oscuro, mientras que el negro contrasta muy bien con los colores brillantes.

Figura 4.18: Ejemplo de publicidad de Tomato Ketchup. Fuente: imgenes de Ketchup buscadas en http://www.google.com

Cuidar la Tipografa: los sentimientos y opiniones acerca del tipo de letra siempre pueden ser subjetivos. El sentido comn establece que los mensajes deben ser sencillos, claros y fciles de leer.

Adems, el espacio entre palabras y caracteres necesita de un riguroso cuidado, cualquiera que sea el tipo de letra elegido evita las variedades de negrita y delgada (ultra oscura y ultra delgada), la tipografa muy cargada crea grumos a la distancia, mientras que los trazos delgados tienden a desaparecer. Y por ltimo, deben usarse con medida las letras maysculas.

Figura 4.19: Ejemplo de adecuada tipografa en la publicidad. Fuente: imgenes de Coca-Cola buscadas en http://www.google.com

Artculo: Cinco ventajas como cinco soles.

4.7.2. Publicidad de trnsito

La publicidad de trnsito es una de las categoras ms diversas de cualquiera de los medios y comprende gran cantidad de epgrafes, desde la publicidad del interior de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobs y los andenes del metro. Si bien representa un sector relativamente pequeo dentro de la publicidad en general, su popularidad ha crecido en los ltimos aos, debido entre otros factores a:

Bajos costes, que la han convertido en una magnfica opcin complementaria con muy escasos riesgos de tipo financiero. Los anunciantes han demostrado estar dispuestos a probar nuevos medios conforme continan aumentando las tarifas publicitarias.

Es una magnfica opcin para las mujeres trabajadoras que normalmente no pueden ver la televisin matutina y s las campaas de trnsito. El pblico del trnsito interior es cautivo en gran medida, siendo este un excelente vehculo de retencin, contando con mayor oportunidad para textos ms complejos que la mayora de los otros tipos de publicidad exterior. El incremento de los precios de la gasolina, en muchos lugares, hace decidir el cambio del transporte pblico por el privado, lo cual le ampla el universo de pblico a la publicidad de trnsito.

Debido a la necesidad de los anunciantes de llegar a un pblico en movimiento y a los elevados costes de los medios tradicionales, la publicidad de trnsito ha crecido en los ltimos aos, convirtindose en un medio ideal para los anunciantes como portador de mensajes de recuerdo. La publicidad de trnsito ofrece una gran flexibilidad en trminos de objetivos de mercadotecnia. Un ejemplo de ello lo expone Kleppner et al.1, al decir que un estudio sobre el metro de Nueva York mostr que el promedio diario de lectura era de 3.6 millones con 5 millones de lectores distintos cada mes. Los anuncios del metro son vistos un promedio de 30 veces al mes con un promedio de recuerdo del 55%. De acuerdo con O'loughlin2, estos niveles de pblico se logran con un CPM de cerca de 50 centavos. La exposicin de la publicidad de trnsito se logra a un coste que est dentro de las posibilidades de prcticamente cualquier anunciante.

Kleppner et al., op. cit. Cap. 12, P. 404. MARTIN G. OLOUGHLIN. (1990). Underground Ads Looking Up. Inside Media, P. 16.

4.7.2.1. Publicidad de estaciones y cobertizos

La publicidad de los cobertizos se convirti en un rea de gran crecimiento, dentro de una poca en la que los medios tradicionales de exteriores enfrentaron un declive de sus beneficios. La publicidad de cobertizos y estaciones se emplea como un medio complementario a los carteles de exteriores, contando con la ventaja de poder emplearse en reas en las que las restricciones legales prohben el uso de la publicidad exterior. Los mensajes ubicados en los cobertizos, no solo llegan a los usuarios de los autobuses, sino adems al de trnsito vehicular, el cual es realmente el fundamental para este tipo de mensajes.

En concordancia con Barry1, la publicidad de cobertizos cuenta con tres ventajas principales: 1. Es un medio muy barato. Sus niveles de CPM estn entre los ms bajos de cualquier medio publicitario, con un promedio de 50 centavos en la mayora de los mercados. Tambin se parece a otros medios publicitarios en exteriores en que genera altos niveles de alcance y frecuencia en un corto perodo de tiempo. 2. Los anunciantes pueden emplear la publicidad de cobertizos para llegar a determinados mercados. Por ejemplo, un fabricante de detergentes puede utilizar los cobertizos que estn frente a los supermercados. 3. La publicidad de cobertizos est iluminada las 24 horas del da y genera niveles mximos de exposicin y conciencia. Con anuncios de 1.20 x 1.80 metros, la publicidad de cobertizos ofrece poder de detencin tanto a los peatones como de los conductores. A diferencia de otros medios, rara vez sufre de la confusin que los mensajes de la competencia suelen generar. El medio de la publicidad exterior ha intentado lograr la diversificacin de sus categoras publicitarias y la publicidad de cobertizos ha sido exitosa en este sentido. Una de las principales categoras para esta publicidad son las modas y los atavos, destacndose en este sentido Reebok, Union Bay y Espirit, entre otros. A diferencia de la publicidad en cobertizos, la publicidad en estaciones emplea una diversidad de formatos, ya que adems de los carteles, incluye diversos anuncios, incluyendo las cajas, los relojes, y los anuncios de piso.

CONNIE BARRY. (1990). Referenciado por Susan Grossman en: Out-off-Home advertising, P. 23.

4.8. Publicidad de respuesta directa

Aos atrs, la publicidad de respuesta directa consista bsicamente en el correo directo, siendo considerada como un medio de comunicacin menor por parte de muchas empresas. Actualmente esto ha cambiado debido a que los anunciantes necesitan economizar sus economas en mercadotecnia y contar con un mayor conocimiento sobre los consumidores individuales. Las tcnicas de respuesta directa han sido ms importantes en la medida en que las campaas publicitarias buscan identificar de forma ms precisa los programas fundamentales.

Los planeadores de los medios de comunicacin se han visto obligados a identificar pblicos en trminos de:

Clientes vigentes. Sucesos de compras. Compras promedios efectuadas. Informacin demogrfica y psicogrfica de los clientes. Compradores competitivos.

En concordancia con la Enciclopedia Encarta 20091, en este mbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningn otro medio, como los peridicos o la televisin. La publicidad directa (o marketing directo para algunos autores) puede clasificarse en importantes modalidades: el envo de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catlogos. La principal funcin de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominacin, el productor y las ventajas de la compra, as como informarle de los puntos de venta del artculo. Tambin se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros mtodos para inducir a comprar por correo. Adems de la publicidad insertada en peridicos, revistas, radio y televisin, tambin se utilizan folletos y catlogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas tcnicas hay que destacar la mejora de los mtodos de impresin y reproduccin de grficos, adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo, o la utilizacin de colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la televisin. Los anuncios que muestran las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados. Muchas innovaciones provienen de la investigacin llevada a cabo por la industria publicitaria. La publicidad directa permite crear una comunicacin personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestin de informacin que realiza a travs de las bases de datos y del tipo de vas de contacto que utiliza.

Bsicamente consiste en el envo de comunicaciones individualizadas dirigidas a un pblico previamente seleccionado en funcin de determinadas variables y con el que se busca tener una relacin continuada. La elaboracin de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, produccin y difusin, que se sitan dentro de la correspondiente planificacin. Se resuelve bsicamente de dos modos:

Correo personalizado o mailing, envos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir frmulas de respuesta. Buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin direccin de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geogrficos.

El correo se convierte as en un canal bsico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus pblicos. Desde la aparicin de Internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrnico o e-mail. Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, se pueden resaltar dos aspectos: permite la mxima personalizacin y el destinatario lo lee en el momento que l elige, pudiendo tomarse su tiempo. Adems, suele tener bajo coste de produccin y difusin. Quiz uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboracin, sin duda ms largo que en otras frmulas. Actualmente, la publicidad directa se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratgico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en la satisfaccin de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las tcnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a travs del telfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que sealar la rapidez en la comunicacin, una mayor seguridad de contacto con el pblico objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contra argumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona. Las desventajas ms significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a travs de la ventana telefnica, que es ms clida an que la que se abre mediante correspondencia; la reduccin de cdigos de comunicacin a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos. Mailing y marketing telefnico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, adems, una doble ventaja aadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigacin a travs de pruebas o tests. El

propio material publicitario puede contener, tambin, un cupn o cualquier otro medio para la recogida de informacin. Por otro lado est la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una va para ampliar informacin e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el pblico. Caso 12 Hasta que la empresa francesa JCDecaux introdujo la idea de insertar publicidad en el mobiliario urbano de las ciudades, los anunciantes utilizaban a regaadientes soportes como los paneles de las carreteras o los medios de transporte urbano (autobuses, principalmente). La publicidad exterior no tena muy buena fama en el sector, ya que los mensajes eran vistos por los transentes durante unos pocos segundos (hecho que dificultaba la transmisin de ideas suficientemente elaboradas) y el nmero de veces que una misma persona vea el anuncio era realmente bajo. Estudiando las causas comunes que llevaban a los no-clientes a rechazar este tipo de publicidad esttica, JCDecaux encontr que las municipalidades podan ofrecer un nuevo soporte publicitario en el mobiliario urbano de las ciudades. Ese era el caso de las paradas de autobs, donde los viajeros suelen esperar unos minutos y, en consecuencia, tienen tiempo para leer los mensajes de los anunciantes. El razonamiento de JCDecaux fue que, si poda asegurarse la exclusividad de esos soportes, podra transformar la mentalidad de la reticente industria publicitaria. Esto condujo a realizar una propuesta a los municipios: proporcionarles todo el mobiliario urbano que necesitaran de forma gratuita, incluyendo el mantenimiento. Como los ingresos que obtendra de la publicidad superaran con creces los costes de fabricacin y mantenimiento del mobiliario, JCDecaux se asegur su propio ocano azul3. Todo eran ventajas: las ciudades pasaban a contar con nuevas infraestructuras de calidad sin coste alguno y los anunciantes aumentaran la efectividad de sus campaas. Adems, JCDecaux despleg equipos de mantenimiento en las ciudades que le permitan poner en marcha una campaa publicitaria en menos de tres das (cuando en los soportes tradicionales, como las vallas o los autobuses, se tardaba en desplegar toda una campaa entre una y dos semanas). La orientacin estratgica natural de muchas empresas tiende a mantener la base actual de clientes y buscar nuevas oportunidades mediante la segmentacin progresiva. A pesar de que este mtodo puede ser vlido para consolidar una ventaja competitiva e incrementar la cuota de mercado, no es una estrategia que conduzca a la creacin de ocanos azules y generar una nueva demanda.

Mantenerse orientado hacia los clientes actuales no es intrnsecamente pernicioso; sin embargo, poner en cuestin el status quo y lanzar una mirada abierta a las oportunidades que ofrecen los que todava no estn de nuestro lado no ha de descartarse de antemano.

El objetivo de la publicidad es la venta de un producto, de un servicio o de una idea. Para lograrlo, los expertos recurren a diversas tcnicas retricas que utilizan en el diseo de sus anuncios con el propsito de persuadir al pblico al que van destinados. Estas tcnicas varan en dependencia del medio seleccionado para transmitir el mensaje. La televisin es el medio ms poderoso de la comunicacin y de la publicidad y el de mayor impacto, que ha creado muchos cambios en la conducta de los consumidores. La radio es un medio masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que permite llegar a un elevado nmero de oyentes que perciben con su escucha los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos. La publicidad en prensa diaria se basa en la palabra escrita como herramienta esencial de conviccin. Es el medio visual impreso de mayor alcance y de ms penetracin, no obstante, tener sus limitaciones inherentes al segmento del mercado que no sabe leer. Tiene ventajas importantes como son, la duracin del anuncio y el fcil acceso al pblico por su bajo coste. Adems, es verstil, puesto que permite seleccionar el tipo y tamao del aviso, diario, semanal o mensual.

Despus de la prensa, la revista est en un segundo lugar de importancia. Tiene la peculiaridad que impacta notablemente a la audiencia y su ciclo de vida es ms prolongado que el de los peridicos. En Internet, todo lo que hay que hacer debe ser fcil, rpido y gratificante a cada paso. Este principio, junto al del protagonismo activo cedido al internauta, son las principales caractersticas del medio y de sus procesos. La interaccin rpida y el inters mantenido para animar al internauta es la clave. La publicidad directa permite crear una comunicacin personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestin de informacin que realiza a travs de las bases de datos y del

tipo de vas de contacto que utiliza. Bsicamente consiste en el envo de comunicaciones individualizadas dirigidas a un pblico previamente seleccionado en funcin de determinadas variables y con el que se busca tener una relacin continuada. La Publicidad de trnsito es una de las categoras ms diversas de cualquiera de los medios y comprende gran cantidad de epgrafes, desde la publicidad del interior de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobs y los andenes del metro.

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Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation. Tomado de: Leader Summaries. Resumen autorizado de: Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant , de W. CHAN KIM; RENE MAUBORGNE, Harvard Business School Publishing Corporation 2005. P. 6. 3 Los autores CHAN KIM, W.; MAUBORGNE, RENE (Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, Harvard Business School Publishing Corporation 2005) se valen de un smil para diferenciar las dos situaciones competitivas ms habituales en cualquier tipo de industria: los ocanos rojos y los ocanos azules. Los ocanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas. En los ocanos rojos los lmites de las industrias estn perfectamente definidos y son aceptados tal cual son. Adems, las reglas del juego competitivo son conocidas por todos. En este mundo, las empresas tratan de superar a los rivales araando poco a poco cuota de mercado. Conforme aparecen ms competidores, las posibilidades de beneficios y crecimiento disminuyen, los productos se estandarizan al mximo y la competencia se torna sangrienta. Los ocanos azules, por el contrario, se caracterizan por la creacin de mercados en reas que no estn explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo.

Captulo 5. Creacin de la publicidad

OBJETIVOS - Caracterizar las investigaciones de publicidad. - Explicar acerca de la creacin del texto.

- Explicar el concepto total: palabras e imgenes. - Caracterizar la produccin de material impreso. - Interpretar el comercial de televisin. - Interpretar el comercial de radio. - Explicar acerca de las marcas de fbrica y envases. - Describir la campaa completa.

5.1. Las investigaciones de publicidad

En concordancia con la Enciclopedia Encarta 20091, durante el siglo XIX era muy difcil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes slo podan evaluarlos utilizando las estimaciones del nmero de lectores de peridicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisin y la radio para anunciar productos no exista ninguna medida fiable de la audiencia que tenan estos medios. Por ello, en 1914 se cre en Estados Unidos la primera agencia independiente de medicin de audiencias, fundada por los principales editores de peridicos y revistas. Desde aquel ao se han creado compaas de este tipo en casi todos los pases. A partir de entonces se han seguido desarrollando tcnicas para evaluar las audiencias de los medios de comunicacin, debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte, los canales informativos han creado tcnicas que les permiten no slo saber cuntos individuos ven o escuchan los mensajes publicitarios, sino tambin su perfil medio y el lugar donde residen. Los peridicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dnde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educacin, sus hbitos de ocio, su edad y nmero de hijos, etc., y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en funcin de los distintos productos. Las empresas de radio y televisin consideran asimismo la composicin de sus audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. Tambin contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas. De forma anloga, las empresas que difunden sus productos en vallas

publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el nmero de personas que ven estos anuncios. Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicolgicos y otro tipo de variables, es difcil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad. El control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polmicas muy intensas. Una de las principales tcnicas de anlisis consiste en la prospeccin de mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas y costosas investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. El procedimiento ms comn consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media. En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artculo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versin de dicho artculo se procede a seleccionar el mejor mtodo de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus preferencias. A continuacin se escogen los dos anuncios ms votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuacin en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidir si es conveniente realizar una campaa publicitaria a una escala mayor. La cuestin relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafa la imaginacin y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos. La prospeccin de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienes critican esta utilizacin de las motivaciones personales porque consideran que, adems de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debera ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el anlisis de estos motivos es slo un medio para analizar con ms profundidad los factores psicolgicos de la actitud del pblico. A travs de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar qu factor concreto indujo al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qu consistieron estas motivaciones.

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5.2. Creacin del texto

De acuerdo con Grimaldi1, la comunicacin publicitaria no es una codificacin, sino un lenguaje que articula varias codificaciones. De este carcter complejo del mensaje publicitario y de la diversidad de signos que emplea, resulta la dificultad de su anlisis y al mismo tiempo lo hacen ms complejo las diversas y variadas relaciones contextuales y de sentidos que pueden completarlo. Muchas de las caractersticas de estos cdigos vienen determinadas, por el medio o soporte. Pero tambin por los imperativos y funciones extralingsticas del mensaje. La publicidad debe dotar a sus productos de una imagen de marca que lo identifique, con una "personalidad" propia, y que lo distinga de otros productos del mercado: todo ello debe resultar del empleo efectivo de todos los cdigos empleados. Incluso en los mensajes publicitarios que apelan a un nico sentido, se da esta pluralidad de signos y cdigos en relacin. Siguiendo con esta fuente, la codificacin publicitaria verbal forma parte de lo que Carreter2 denomina "Lenguaje literal" que se estructura en relacin con dos principios: el de economa y el de proximidad respecto del receptor-consumidor. El primero de los principios determina que en el mensaje verbal publicitario se prescinda de todo lo mnimamente prescindible. As:

Se da prioridad a las unidades semnticas en detrimento de las sintcticas, con un neto predominio de sustantivos, adjetivos calificativos, verbos, adverbios, gradaciones significativas; se disminuyen o suprimen las unidades relacionales de la lengua (artculos, preposiciones, conjunciones). La exigencia de eficacia se combina con la exigencia del mximo rendimiento semntica y la rapidez de transmisin que se precisa para este tipo de comunicacin. - Se emplea el adjetivo con carcter intensivo, casi sensacionalista y de ah la frecuencia de los grados superlativo y comparativo de superioridad: "blanco, blanqusimo", "el turrn ms caro del mundo". - Intensificacin mediante reiteracin: "Un caf, caf". - Adjetivo con valor adverbial: "Vuele seguro". - Comparativo sin segundo trmino: "X, mejores no hay".

Se tiende a la elipsis y a la aglutinacin: se eluden artculo, verbos, etc., favoreciendo la estructuracin paratctica de los enunciados, las frases cortas y prescindiendo de todo lo que pueda ser redundante.

Alguno de los procedimientos y estructuras sintcticas bsicas utilizadas: - Predicado verbal simple: "Biotherm crea la crema dorada que vuelve la piel ms suave". - Predicado con sustantivo ncleo: "Sch.... Es la tnica". - Predicacin adjetival con auxiliar: "En el corte ingls la primavera es ms simptica". - Predicado adjetival sin auxiliar de predicacin: en estos casos el predicado se identifica por un rasgo prosdico, si es publicidad auditiva, o por su frecuente colacin en el inicio del anuncio, si es publicidad visual. Tambin puede marcarse topogrficamente: "Sensacionales los nuevos logros de Philips". - Redundancia del pronombre personal: "Conoce Ud. El tren?", especialmente los que refuerzan la funcin apelativa.

Procedimientos propios, originales y especficos de la publicidad, dos estructuras: - Supresin de toda marca formal de predicacin por elipsis de los indicadores; en la estructura se da una convergencia de los elementos hacia uno, que es el que funciona con valor de predicado: "para la ciudad, para el campo, para la montaa..." - Supresin de cualquier valor de identificacin del predicado, no existe ni indicador formal ni convergencia funcional: "Televisor color Philips, la tcnica 110 grados."

Fuerte valor del indicativo de presente y del imperativo: el primero ms dirigido hacia el campo del objeto y el segundo hacia el receptor. El presente sirve para la demostracin y la evidencia: "muy cerca de aqu estamos a su servicio", "Espaa decide su futuro". Tambin se emplea el presente por futuro como anticipativo sobre el porvenir, dndolo por realizado: "La energa es cara, Ud. La economiza y suprime el derroche poniendo en su casa el calentador X". Tambin el futuro puede cargarse de esta significacin: "El jeans- Jess har de ti un ser superior": El imperativo implica al receptor y establece una relacin de superioridad del emisor respecto del consumidor: "Aprenda a amar la tnica"; "Tome Coca-Cola". El infinitivo sita el mensaje en el plano de las mximas: "Ahorrar es conseguir". Supone adems una cierta intemporalidad, dando al mensaje una especie de eternidad fctica.

Empleo diverso de modalidades oracionales: todas las que supongan refuerzo de la instancia apelativa. - Imperativas, exhortativas, exclamativas, interrogativas.

En el campo lxico, adems de las caractersticas apuntadas, todo lo que contribuya a llamar la atencin del receptor por extraeza, por apelacin sugerente a valores de exquisitez, de distincin. Lo importante es el valor connotativo, simblico y sugestivo de los trminos: - Uso de palabras griegas, latinas: Lux, rex... - Creacin de vocablos exticos, empleo de otras de origen extranjero: Executive, "Peral tipped luxury slim cigarettes". - Tecnicismos: "biodegradable", "lavamatic". - Neologismos: por sufijacin, "recargable"; por composicin, "oferta ocasin"; por prstamos, "gin-tonic".

De acuerdo con Grimaldi, un claro ejemplo de la concisin y economa, de la sugestin, del poder evocador y de la implicacin del receptor buscadas en el mensaje publicitario es el eslogan, segn Gide, "Cualquier frmula concisa, fcil de retener en razn de su brevedad y capaz de impresiona el espritu". Reboul caracteriza de modo ms especfico al eslogan:

Frmula gramtica parecida a la consigna, el lema, la divisa, el proverbio, la mxima. Se puede presentar como una palabra, un sintagma o una frase. Su contenido es absolutamente inseparable de su expresin. Puede comportar una o ms figuras retricas. Semnticamente se cierra sobre s misma, sin ofrecer ninguna posibilidad de reflexin o de rplica. Pragmticamente se apoya en un doble anonimato: se desconoce el autor y se destina a una colectividad, a una masa. Su funcin principal es la justificacin. Unir, atraer, resumir son sus funciones secundarias. Instrumento bsico de la publicidad, tanto poltica como comercial. Su eficacia principal estriba en ser repetible, de ser aceptado como algo agradable de reproducir.

En definitiva, la fuerza del eslogan procede de su concisin formal y de su capacidad para arrasar a la gente sin darles tiempo a reflexionar sobre el mismo texto, presiona y cierra todas las posibilidades comunicativas. Pero para

impresionar, recurre tambin a otros elementos caractersticos del lenguaje verbal publicitario en general:

El empleo de elementos prosdicos y rtmicos (originariamente un eslogan era un grito de guerra como "Todos con la roja!"). Recursos retricos como la paranomasia en "I like Ike", "Geniol es genial", el quiasmo, la onomatopeya como en "Clic, clac....Gracias Kodak"; la rima o la frase hecha, como en "Colgate/el mal aliento combate".

A veces tambin se emplea en el eslogan el clich o la palabra nica, pero en ambos casos ha de tenerse especial cuidado en que estn perfectamente relacionados con la imagen para no perder su eficacia. A veces se da el fenmeno de apropiacin indebida de un clich, por ejemplo, los del mayo francs, fueron utilizados por el sistema contra el que originariamente surgieron. Gonzlez3 se pregunta qu es lo que hace repetible al eslogan: "En primer lugar, razones psicolgicas: poder de satisfaccin, de seduccin, de instruccin, de evidencia... y en segundo lugar, su estructura formal, que funciona principalmente sobre la concisin, utilizando la funcin potica". Grimaldi seala que la imagen publicitaria no es un sustituto del lenguaje verbal: forma un cdigo especfico de suma importancia. Las imgenes dan un carcter ms directo a la informacin y parece que se aproximan ms a la experiencia real: el mayor poder del lenguaje visual est en su inmediatez. Por muy icnica que parezca, la comunicacin visual no es una analoga representativa de la realidad sino que presupone una elaboracin y una articulacin en unidades ms simples. Frente a otros cdigos, el visual supone unos alcances de universalidad sumamente provechosos para el publicista. Pero el anlisis de la imagen debe tener en cuenta la relacin con la percepcin, con los condicionantes preceptuales del receptor. Precisamente en este sentido la "ciencia de la imagen" naci con los griegos y renacentistas y resurgi con fuerza con las aportaciones de la Bauhaus y muy especialmente con la teora Gestalt. Algunos de los principios preceptuales a modo de ejemplo:

Los elementos ms anchos de una composicin parecen ms cercanos al espectador, lo que facilita la ilusin de profundidad, la perspectiva. La distancia de los objetos se videncia por superposicin lineal. Los elementos luminosos sobre fondo oscuro parecen ensancharse y los elementos sobre fondo claro parecen contraerse.

Continuando con Grimaldi, la unidad mnima de la sintaxis visual es el punto: cualquier punto posee una fuerza visual de atraccin enorme sobre el ojo; tiene una funcin delimitadora del espacio.

La lnea es la plasmacin de la direccionalidad de un punto en movimiento: posibilita la plasmacin de lo imaginario, describe un contorno que puede servir icnicamente para identificar objetos concretos. Existen tres tipos de contornos principales a los que se pueden reducir las formas que ofrece la realidad: el cuadrado, el crculo y el tringulo que culturalmente se han ido asociando a diversos significados. El cuadrado significa torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el tringulo se asocia a la accin, el conflicto, la tensin; el crculo a la infinitud, la calidez y la proteccin. Estas figuras tambin expresan direcciones visuales: el cuadrado horizontal y vertical, la estaticidad mxima y el equilibrio ms acabado; el tringulo, la diagonal, con idea de tensin e inestabilidad y funciona como un componente visual provocador, capaz de significar tanto el ascenso como el descenso fsico o psquico. El crculo proporciona un significado alegrico de repeticin, de perennidad, de encuadramiento. Por su parte, existen elementos cualitativos a tener en cuenta como las variaciones de luz, el tono, el elemento cromtico que a su vez se compone de:

Matiz: esencia del color o croma, con tres matices esenciales, los colores primarios. Saturacin: escala de tono de un determinado color, desde el color pleno hasta el blanco; la saturacin se refiere a la pureza de un color respecto de la escala tonal gris. Brillo: valor de las gradaciones tonales del color. Textura: su esencia es sinesttica y su funcin, servir de doble de la cualidad del sentido del tacto. A travs de la textura se crea un distanciamiento visual entre campo del mensaje y su contorno.

Grimaldi considera que diversos elementos relacionales deben ser tenidos en cuenta, como por ejemplo:

La escala: la medida del cuerpo humano ha sido el factor de referencia ms efectivo para la determinacin de diferentes escalas. La "seccin urea"4 es de las escalas proporcionales ms utilizadas. La simetra: surge de la acumulacin de dos formas parecidas o iguales, de la acumulacin del tpico visual bsico; se basa en la repeticin y en la forma global obtenida por acumulacin. Existen cinco tipos de simetras: 1. Identidad: superposicin de una forma sobre s misma o rotacin total sobre su eje. 2. Traslacin: repeticin de una forma a lo largo de una lnea.

3. Rotacin: giro que adopta una forma en torno a un eje que puede estar dentro o fuera de la misma forma. 4. Reflexin especular: simetra bilateral que se obtiene poniendo un motivo delante de un espejo y considerando a la vez la cosa y su imagen. 5. Dilatacin: ampliacin de la forma sin cambio de forma.

La perspectiva: artificio fundamental que simula la tridimensionalidad. Desde Leonardo se definen tres procedimientos: disminucin del objeto; gradacin finita; y contraste de colores. La perspectiva ms utilizada en publicidad es la pictrica: disminucin cuantitativa de los objetos, con atenuacin de colores y disminucin o difuminacin de contornos. El contraste: contraste tonal, contraste cromtico, contraste de contornos y contraste de escala.

Grimaldi considera que desde el punto de vista de la semntica de la imagen se pueden distinguir tres estructuras visuales:

Representacional: cuando la imagen se reconoce como imitacin de la realidad o como plasmacin de una determinada experiencia psquica. Abstracta: si esquematiza la experiencia visual en sus componentes geomtricos bsicos. Simblica: se genera sobre un plano de convencin y se refiere a una determinada realidad manipulada.

Este autor considera que el objetivo de la publicidad es la persuasin; igualmente ste es el de la retrica desde antao. Asimismo, opina que la publicidad emplea recursos expresivos previstos en la Retrica de Aristteles e incluso trabaja el mensaje publicitario como lo haran los retricos greco-latinos. Grimaldi resalta las relaciones entre los cdigos verbal e icnico, sealando que la publicidad como lenguaje especial y diferenciado, integra todos estos factores y codificaciones. Segn Gonzlez5, las relaciones se pueden sintetizar en los tres modelos siguientes:

Relacin de sostenimiento entre la codificacin verbal e icnica, con la consiguiente redundancia semntica: el mensaje verbal reitera lo presentado en el icnico. Relacin de complementacin: ambas codificaciones conservan su autonoma.

Relacin de amplificacin: lo visual como lo verbal exceden a la informacin denotada.

Argumenta que la relacin puede darse con textos truncados como estrategia de precampaa, para despertar la intriga; o con la presentacin de una imagen sin texto alguno con el mismo propsito. Seala adems que una funcin especial de esta relacin icnico-verbal es la denominada de "anclaje" (trmino de Barthes6): como las imgenes son polismicas, el texto lo restringe y fija. Segn Alba de Diego7, los tipos de formacin de nombres de marcas son muy variados y heterogneos:

Nombres de personas: Ford, Don Carlos, Don Simn. Evocadores geogrficos o mticos: Iberia, Pegaso. Con aire forneo o de procedencia extranjera: Cheiw, Ponds. Nombres usuales: Fiesta, Fundador, Punto Blanco. Formados con afijos: Prenatal. Sufijos creados: Lavamatic. Siglas: AEG, IBM. Nombres creados ad-hoc: OMO

GRIMALDI HERRERA, C. Los cdigos: lenguaje de la publicidad. Contribuciones a las Ciencias Sociales, noviembre 2009. Enlace web: http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm 2 CARRETER, LZARO. (1990). El idioma del periodismo Lengua especial? Rev. Asterisco, nm. 2. 3 GONZLEZ MARTN, J.A. (1982). Fundamentos para la Teora del Mensaje Publicitario. Ediciones Forja. Madrid. 4 De acuerdo con Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation, las proporciones del hombre, procede de un cuaderno de apuntes de Leonardo da Vinci. Est basado en las teoras del arquitecto romano Marco Vitrubio sobre la aplicacin de la seccin urea al ser humano: la proporcin entre la distancia desde la cabeza hasta el ombligo y desde ste hasta los pies, debe ser la misma que la proporcin entre la distancia desde el ombligo hasta los pies y desde la cabeza hasta los pies. 5 GONZLEZ MARTN, J. A. Op. cit. 6 ROLAND BARTHES. (1915-1980). Crtico y semilogo francs, autor de El Grado cero de la escritura, que fue uno de los primeros en aplicar a la crtica literaria los conceptos surgidos del psicoanlisis, la lingstica y el estructuralismo. (Ver Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation). 7 ALBA DE DIEGO, VIDAL. (1970). La Publicidad. Madrid. Editorial Planeta RTV.

5.3. El concepto total: palabras e imgenes

El proceso creativo puede descomponerse en cuatro reas bsicas: concepto, palabras, imgenes, y el medio que se utiliza para presentarlas, tal como explican Kleppner et al.1. Segn estos autores, "... En la publicidad, el concepto total es un modo novedoso de mirar las cosas: una nueva forma de hablar acerca de un producto o servicio, una dimensin drstica nueva que le da al observador una perspectiva nueva. Un concepto es una idea. Muchos en la publicidad lo llaman una gran idea, una idea que se expresa con claridad e implica el uso de palabras e imgenes. Las palabras describen lo que es la idea bsica, y las imgenes repiten lo que dicen las palabras, o mejor an, refuerzan lo que dicen las palabras o generan un parmetro que brinda ms fuerza a la palabra". Por lo antes citado, es que las agencias publicitarias se nutren dentro de su equipo creativo de redactores de textos (expertos en redaccin) y de creadores artsticos (expertos en imgenes), que deben trabajar integradamente como un procesador DualCore Intel Core 2 Duo (haciendo un smil con los modernos ordenadores que hoy se venden en las tiendas informticas). En este sentido puede sealarse que las ideas creativas, que sean adecuadamente articuladas en palabras e imgenes, como un concepto total, hacen que en la mente de los consumidores se implante el nombre de una marca de forma persistente, relacionndose con las caractersticas positivas del producto. La creatividad a la hora de llevar a la prctica el citado concepto total, aprovechando de los expertos en textos e imgenes sus capacidades de inventar algo nuevo, de relacionar algo conocido de forma innovadora o de apartarse de los esquemas de pensamiento y conducta habituales, generalmente conducen al xito en la comunicacin con el mercado. Este concepto total no debe obviar el anlisis del sistema de valores vigentes en el grupo de consumidores al que va dirigido el producto, ni tampoco la vinculacin del texto y la imagen con los valores del producto, describindolos de forma clara y atractiva, para que perdure en la mente del consumidor. El concepto total puede apoyar a la publicidad en:

Apoyar la venta de un producto.

Evitar el consumo de un producto. Divulgar las bondades de un producto o empresa. Advertir sobre una determinada conducta. Incentivar sobre una conducta determinada.

La figura 5.1 muestra un ejemplo de concepto total, articulndose textos con imgenes.

Figura 5.1: Ejemplo de concepto total. Enlace web: http://www.solmelia.com

1

Kleppner et al., op. cit. Cap. 17, P. 559.

5.4. Produccin de material impreso

La produccin de material impreso es responsabilidad del anunciante o la agencia publicitaria y se desarrolla una vez que se ha redactado la totalidad del texto y se puso fin a la preparacin de las ilustraciones con la aprobacin del cliente, inicindose el proceso de conversin que posibilita la reproduccin de material impreso, de acuerdo con los mrgenes de tiempo con que se cuente, los costes previstos, los medios, y los requisitos mecnicos de que se disponga. Dentro de esta importante etapa, pueden surgir preguntas como:

Qu se debe enviar a la publicacin (revista, peridico, etc.) para que edite el anuncio? Cundo saldr la publicacin? Cundo se podr ver una prueba? Se mantendrn fielmente los colores originales previstos?

En la produccin del material impreso las fuentes tipogrficas que se seleccionen tienen un gran inters. Estas estn constituidas por todas las letras maysculas y minsculas, los nmeros y las seales de puntuacin en un tamao y tipo determinado. El objetivo de la tipografa de los textos es ofrecer una comunicacin fcil y rpida. Una familia tipogrfica es el nombre que se da a dos o ms series de tipos variantes de un diseo original. Sin embargo, cada uno de ellos conserva las

caractersticas esenciales de la forma bsica de las letras. Pueden incluir cursivas, delgadas, blancas, negritas, seminegritas, extendidas, entre otras. Kleppner et al.1 muestran las preferencias generales de los lectores de revistas especializadas y de directores artsticos para las fuentes que se emplean en los textos publicitarios, tal como se muestra en la tabla 5.1.

TIPOGRAFA Helvtica Garamond Melior Century Romana Universo ptima Avant Garde Caledonia Bodoni

PREFERENCIAS DE LOS LECTORES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PREFERENCIAS DE LOS DIRECTORES ARTSTICOS 2 3 4 1 6 5 7 8 9 10

Tabla 5.1. Preferencias de lectores y directores artsticos para las fuentes empleadas en textos publicitarios de revistas especializadas. Fuente: Kleppner et al. Op. cit. Cap. 18, P. 595.

Tal como puede apreciarse, los lectores prefieren la helvtica sobre las dems, en tanto que los directivos artsticos prefieren la century para escribir los textos de los anuncios, segn los resultados que muestran Kleppner et al., de los estudios de Cahners Publishing. Resulta necesario que todos los especialistas en publicidad conozcan los fundamentos bsicos de la produccin, as como los modos de programar la produccin. Cada da ms, los ordenadores y los programas informticos especializados que existen, le brindan a los anunciantes una mayor flexibilidad en la elaboracin de la tipografa y los profesionales de esta rama no deben estar ajenos a los avances en este sentido.

KLEPPNER. et al.. Op. cit. Cap. 18, P. 595.

5.5. El comercial de televisin y radio

Uno de los aspectos ms debatidos por los publicistas est relacionado con el comercial de televisin y radio, el cual es abordado en el siguiente captulo.

5.5.1. El comercial de televisin

La televisin es el medio publicitario ms flexible y creativo, puesto que se apoya de la vista, el sonido y el movimiento, teniendo la capacidad de generar diversas emociones en el pblico. Generalmente el tiempo de que se dispone en la televisin para comunicar un mensaje es muy breve (aproximadamente entre 15 y 30 segundos), representando un reto para quien debe darle a conocer al pblico la historia o posicin del producto. Para el desarrollo de comerciales de televisin, la televisin interactiva es uno de los mayores atractivos que se le presentan a las agencias de publicidad en el contexto actual. Para Oliver1, el futuro de la comunicacin publicitaria est en este medio y afirma que "los medios tradicionales estn saturados y tienen el inconveniente, tantas veces debatido, de saber si ests llegando a tu pblico objetivo"2. Internet como medio publicitario permite saber en cualquier momento el grado de aceptacin de las campaas. Adems, rene las principales virtudes de los anuncios clsicos y el marketing directo, porque despierta las necesidades de los consumidores a travs de la presentacin de los diversos productos y servicios. No obstante, aunque la red permite identificar perfectamente al destinatario de los posibles compradores de productos y servicios, paralelamente, exige a las empresas un esfuerzo mayor en creatividad para diferenciarse de la competencia. La BBDO tiene dos empresas destinadas al sector de la publicidad interactiva en la red, CD Interactive y Orbital, y aunque su presidente cree que Internet ser una excelente herramienta para desarrollar el comercio electrnico entre empresas (B2B), est convencido de que la mayor parte de las ventas al consumidor (B2C) se acabarn realizando a travs de la nueva televisin interactiva. Que este nuevo medio se presenta con un gran futuro en diversos pases, como por ejemplo, Espaa, lo confirma tambin que una empresa de tecnologa del grupo News Corporation perteneciente al magnate de la comunicacin Murdoch3 se haya

establecida desde hace poco tiempo en Espaa. Philip Watermann, responsable de esta compaa para Espaa y Portugal, afirm desde hace varios aos que " la televisin interactiva es el futuro y marcar la diferencia entre los proveedores de contenidos"4. Tanto en la publicidad como en los nuevos medios la interactividad juega una papel fundamental porque el usuario desea cada vez poder participar ms en los contenidos que le llegan a travs del televisor o del ordenador, de ah que el factor clave del xito sea la creacin de contenidos interactivos, lo cual debe tenerse muy en cuenta en los comerciales televisivos que se apoyen en estos medios. En el desarrollo del comercial de televisin, se puede escoger entre gran variedad de inventivas o tcnicas visuales que permiten canalizar la publicidad, entre las que se encuentran:

Testimoniales: se pueden distinguir dos tipos de mensajes testimoniales. Los que presentan personajes con alguna o bastante notoriedad y los que representan al consumidor comn y corriente.

- Personajes con Notoriedad: se requiere que el personaje seleccionado sea reconocido dentro del pblico objetivo como un conocedor del mundo donde se mueve el producto, especialista en la materia, de manera que puedan transmitir, con la autoridad que le confiere su conocimiento, una cualidad especfica. El mundo de los productos deportivos tiene numerosos ejemplos de triunfadores que se vinculan a marcas de refrescos, bebidas o implementos deportivos. Suelen utilizarse tambin testimonios de personajes no especializados pero que dadas sus cualidades de elegancia, belleza o atractivo son presentados como instrumento de motivacin en el caso de determinados productos como perfumes, cosmticos, ropa y objetos de ltima moda. Este tipo de testimonio tiene sus restricciones ya que en algunos casos resta protagonismo al producto y puede absorber la comunicacin para restarle importancia a la marca. Se suele decir que el espectador, el lector o el radioescucha recuerdan el personaje pero no el producto. - Personajes comunes y corrientes: aparecen personas de la vida misma que dan fe de la calidad de un producto, su experiencia con determinada marca, las razones para elegirla. Este tipo de mensaje coloca un personaje prototipo que represente al consumidor y que apele al comprador dentro de un contexto cotidiano. Su intencin es crear un mecanismo de identificacin. De ah se desprende la necesidad de realizar el testimonio en forma real y verdica con usuarios verdaderos. Este mensaje ser convincente en la medida en que el testimonio sea sincero. El mensaje se desvirta si el contenido entra en la categora de la simulacin.

Humor: la risa es una de las cualidades ms especficas del ser humano. Y en publicidad la risa atrae consumidores. La enorme popularidad de estos mensajes los hace cada vez ms apetecibles y ms difciles de lograr. El humor en la publicidad a travs de los comerciales televisivos requiere de un manejo muy apropiado, de lo contrario cae en la categora de lo ridculo y en vez de persuadir puede crear el efecto contrario.

Otra barrera que suele ofrecer el mensaje humorstico proviene del efecto de redundancia del mensaje publicitario, su exposicin acumulativa en orden de crear la fijacin del mensaje, la repetitividad. Lo cual hace que el humor pierda su fuerza inicial. El repetido contenido ya no hace rer, satura rpidamente a la audiencia y a la larga crea el aburrimiento. El chiste depende de lo inesperado, de la enunciacin del instante, y en este caso, la repetitividad acelera el cambio continuado de canal a travs del control remoto. El humor debe ser tratado ms en la forma que en el contenido. Gestos graciosos, personajes simpticos, frases agudas, imgenes ingeniosas que no busquen la carcajada sino la amable sonrisa, son ms perecederos y memorables.

Video-clips: la msica se llena de imgenes y nace un nuevo formato televisivo que visualiza las canciones. La ms depurada tcnica cinematogrfica y un especial formato de mensaje dinmico y con ritmo musical invaden la televisin en video. Madonna, Celine Dion y las brillantes figuras musicales de hoy irrumpen como un estallido con este nuevo gnero que produce toda clase de sensaciones y logra electrizar a los espectadores.

El video-clip ha incursionado en los comerciales televisivos ya sea para promocionar el enorme mercado del disco o para prestar su formato a cierto tipo de mensajes que acuden a su entorno dinmico, al montaje cortado en donde se multiplican los planos, a su planteamiento de color, luz y sombra para lograr una nueva imagen menos racional y ms emotiva.

Argumentativos: este tipo de mensaje busca siempre razones de venta y arguye sobre ellas con fuerza. La persuasin se realiza a travs de la razn y el juego de ideas o palabras. Es un verdadero discurso que en muchos casos no descansa hasta no lograr demostrar su enunciado. En ella se incluye toda la publicidad llamada "racional". Un ejemplo son los anuncios del famoso creativo Bembach para el escarabajo alemn de la Volkswagen5 (Ver figura 5.2), que aparecan en prensa y decan: "Think small" (piensa en pequeo) y exaltaban a continuacin todas las ventajas del pequeo "escarabajo".

El mensaje argumentativo es cada vez ms usual en publicidad. A medida que el consumidor se torna ms crtico y la competencia se acrecienta es necesario argir con razones de peso para persuadir.

Figura 5.2: Volkswagen.Volkswagen 'Escarabajo' / Nuevo Volkswagen 'Escarabajo' Fuente: Microsoft Encarta 2009. 1993--2008. Microsoft Corporation.
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OLIVER CONTI, XAVIER. Presidente de BBDO Espaa (filial de BBDO Worldwide, una de las ms importantes agencias de publicidad del mundo) y de la Asociacin Europea de Agencias de Publicidad. 2 Peridico El Mundo. Fecha: 28-5-2000. 3 MURDOCH, RUPERT. (1931-). Magnate australiano de los medios de comunicacin. Naci en Melbourne, Australia, y estudi en la Universidad de Oxford, adoptando la ciudadana estadounidense en 1985 por razones de negocio. 4 Peridico El Pas. 5 Uno de los lderes del mercado automovilstico europeo.

5.5.2. El comercial de radio

De acuerdo con la Enciclopedia Encarta 20091, aunque no fue esta su finalidad original, pronto se pens en la posibilidad de utilizar la radio como medio de comunicacin de masas. Su capacidad se puso a prueba el 2 de noviembre de 1920, cuando la emisora KDKA de Pittsburg retransmiti la eleccin del nuevo presidente estadounidense, Warren G. Harding; su mensaje fue escuchado por 1.000 personas. Los avances en la electrnica hicieron posible la fabricacin de nuevos y ms baratos aparatos de radio. Su extensin y el xito del medio como vehculo de comunicacin dieron paso a una nueva actividad empresarial, la radio comercial. En 1925 haba unas 600 emisoras repartidas por todo el mundo y en la dcada de 1960 su nmero llegaba a las 10.000. Emisoras vinculadas a importantes empresas de comunicacin coexisten con emisoras locales de mucho menor alcance pero de gran resonancia all donde actan. La radio tiene hoy en da un espacio importante en Internet. En la actualidad, hay miles de emisoras que transmiten a travs de ese medio, en su mayor parte encadenadas a emisoras de radio convencionales, aunque hay empresas que han creado emisoras especficas. Para poder or la radio a travs de Internet es necesario tener instalado en el ordenador un conector (plug-in) que soporte formatos de audio, como RealAudio y ASF, suministrados por las empresas RealNetworks y Microsoft, respectivamente.

Los mensajes verbales de los comerciales de la radio deben ser capaces de despertar imgenes en la mente del radioescucha y llegar a los clientes "como si lo estuvieran viendo". En la publicidad impresa y televisiva, las imgenes visuales pueden desplegar sus poderes para ser audaces e interesantes, cargadas de emocin y colorido; pero la radio es diferente, aunque sus mensajes pueden llegar a ser poderosos y hacer que los clientes recuerden la tonada del anuncio y reciten las palabras del estribillo del comercial. A travs de la radio es necesario comprender al pblico objetivo y enfocarse a los objetivos, es decir, a la solucin de los problemas ms que al producto en s. Para generar imgenes mentales a travs de la radio, existen tres elementos que ayudan al recuerdo y las emociones:

Palabras: constituyen el material de construccin bsico de los comerciales de radio. Describen al producto llamando la atencin y provocando deseos a travs del calor de la voz humana. Sonidos: pueden desatar la imaginacin del radioescucha y desatar sentimientos, debiendo cumplir con un propsito importante: llamar la atencin y servir de complemento a las palabras. Posibilita crear suspenso, subrayar ideas bsicas, invocar estados de nimo, etc. Msica: puede ser un elemento muy valioso si se emplea adecuadamente, seleccionando la que se corresponda con el sentimiento que se desea despertar. Por ejemplo, una clave baja es ms triste que una clave alta; un ritmo acelerado provoca una sensacin de anticipacin, etc.

Para darle vitalidad al texto del comercial por la radio, se deben tener en cuenta diversos consejos:

Claridad. Credibilidad. Inters. Simplicidad. Coherencia. Empata. Amenidad. Singularidad.

Generalmente los comerciales de radio no duran ms de un minuto, por lo cual requieren un buen diseo para "rentabilizar el tiempo". La produccin de radio suele ser una de las ms baratas de todos los medios, siendo muy flexible en cuanto a la diversidad de elementos creativos que se pueden utilizar en ella.

Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation.

5.6. Marcas de fbrica y envases

Desde hace muchos aos los envases constituyen una herramienta estratgica de comunicacin, formando parte de los planes de mercadotecnia integrada y constituyendo un mtodo internacional verdadero de promocin de marcas. Los envases constituyen una forma distintiva, como la famosa botella de CocaCola o la tambin famosa botella de aceite infantil Johnson & Johnson. El diseo del envase es un aspecto clave en la promocin del producto en el punto de venta al cliente final. En lo tocante al tamao y la forma, existen grandes diferencias en todo el mundo. En pases muy desarrollados donde el nivel de renta es alto, es aconsejable utilizar envases mayores y con mayor nmero de unidades por envase. Por el contrario en pases poco desarrollados donde el nivel de renta es menor, sera mejor utilizar envases ms pequeos, o incluso vender por unidades. En el caso particular del marketing internacional, hay aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases transparentes, materiales, etc., que pueden cambiar de manera significativa de un pas a otro. Desde el punto de vista de la productividad, lo idneo sera que se estandaricen formas, tamaos y materiales, colores, y smbolos exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores y smbolos que iran en el etiquetado puede realizarse con un bajo coste. En este contexto, el etiquetado del producto est afectado por 3 elementos:

El idioma: la informacin fundamental para la utilizacin del producto deber ofrecerse en el idioma local. Si la informacin no es muy extensa se tiene la posibilidad de utilizar varios idiomas que cubran un grupo de pases. La legislacin del pas: donde se estipula el contenido de la etiqueta. Como norma general se exige que aparezca el pas de origen, el nombre del fabricante, el peso, la descripcin del contenido y los ingredientes. La informacin dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo de comunicacin directa con el consumidor final en la que se puede indicar promociones, premios obtenidos y otra informacin que se considere relevante.

Por su parte, las marcas permiten a los comerciantes la promocin de sus productos, de forma tal que sus consumidores logren identificarlos fcilmente. De acuerdo con Kleppner et al.1, una marca es una palabra, un diseo o una combinacin de ambos que emplea una compaa con el fin de que se identifiquen sus productos y para que se les distinga de los dems. Puede registrrsele y obtener la proteccin de la ley. Los formatos de las marcas pueden incluir letras, nmeros, lemas, formas especficas del producto y de los envases, vehculos, ropa y hasta sonidos. En esencia, la marca comercial es cualquier elemento o palabra que identifique el origen de un producto, diciendo quin lo hizo, o quin lo vendi . No se le debe confundir con el nombre de la marca. El nombre de marca es el nombre bajo el cual una compaa realiza sus operaciones de negocios. Un ejemplo conocido es el de General Motors, que es la marca de una compaa, una de cuyas marcas (no el nombre de marca) es Oldsmobile. Teniendo en cuenta la importancia de una marca, las compaas se esfuerzan en la proteccin de las mismas. Por su parte, el logotipo es la marca comercial o nombre de marca que tiene la forma de un diseo especfico, como es el famoso caso de Coca-Cola. Los publicistas deben tener muy en cuenta que un nombre de marca que sea fuerte ayuda a los objetivos mercadotcnicos, apoyando la generacin y conservacin de la imagen de la marca. Debido a ello deben tener en cuenta diversos aspectos como:

El nombre debe describir al producto, si es posible. El nombre debe ser fcil de recordar y pronunciar. El nombre debe diferenciar al producto del resto de la competencia. El nombre debe ser coherente con el producto.

Siguiendo a Kotler2, las grandes empresas estn descubriendo que es un pequeo porcentaje de sus productos el que genera la mayor parte de los beneficios. Sin embargo, parece imposible frenar la fiebre de generar nuevas marcas o de ampliar lneas o marcas ya existentes y, puesto que las empresas parecen ms adeptas a aadir productos que a suprimirlos, cada vez cosechan ms fracasos. Una forma de moderar esta poltica expansionista es instaurar un sistema que permita reconocer qu productos generan beneficios y qu productos resultan tan poco competitivos que merecen ser eliminados.

Dentro de este reconocimiento resulta muy til analizar a los costes relevantes, los cuales son costes futuros esperados que difieren entre cursos alternos de accin y que se pueden eliminar si se cambia o suspende alguna actividad econmica, tenindose bien definido que la relevancia no es un atributo de un coste en particular, pues un mismo coste puede ser relevante en una circunstancia e irrelevante en otra. De acuerdo con Kotler, una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es que, tras haber invertido una considerable suma de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya odo hablar de ella o sepa poco ms que su nombre. Un mal algo menor es que los consumidores conozcan la marca pero no la diferencien de otras. La solucin estriba en mejorar las estrategias de construccin de marca y en medir el impacto de la marca en el conjunto de los activos empresariales. Por ejemplo, Interbrand Corporation utiliza un mtodo de valoracin de marcas segn el cual se estima que la marca Coca-Cola vala 70.000 millones de dlares en 2003. Muchos expertos en marketing piensan que la publicidad es la frmula mgica que sirve para mejorar la valoracin de una marca, pero lo cierto es que una marca se construye utilizando muchas herramientas de comunicacin junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o su distribucin, entre otros.

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KLEPPNER et al. Op. cit. Cap. 21, P. 659. KOTLER, PHILLIP. (2004). Ten deadly marketing sins: Signs and solutions. Editorial John Wiley & Sons.

5.7. La campaa completa

La campaa publicitaria no funciona por s sola: la publicidad se integra con el programa de ventas y de mercadotecnia. En general; las campaas se disean para funcionar durante un perodo mayor que el destinado a un anuncio en particular, aunque eso tiene sus excepciones. Las empresas se enfrentan a una competencia cada vez ms dura. Los mtodos disponibles para diferenciar los productos dependen de la imaginacin de los responsables de marketing. Entre estos mtodos cabe destacar la innovacin, la mejora, la campaa publicitaria, mayores servicios postventa, un cambio en los canales de distribucin o una competencia efectiva en precios. La duracin de una campaa promedio, segn Kleppner et al.1, ya sea regional o nacional, es de aproximadamente 17 meses, aunque en algunos casos puede prolongarse ms y llegar a tres o cuatro aos.

Estos autores ponen como ejemplo la campaa de DuPont, quienes en 1929 comenzaron a emplear el lema de campaa "mejores cosas para una vida mejor por medio de la qumica". Luego de 55 aos transcurridos, eliminaron la parte que deca "por medio de la qumica" y la campaa continu con ese nico cambio. No existe motivo para modificar una campaa publicitaria por el simple hecho de cambiarla, pues no se puede garantizar que la siguiente campaa llegue a ser tan efectiva, por lo que cada campaa debe ser planificada cuidadosamente. Las campaas publicitarias son una gran inversin para el valor de una compaa o de una marca y precisan de planeacin estratgica. Los pasos para preparar una campaa nacional en el caso de un producto de consumo, siguiendo con Kleppner et al., pueden ser los siguientes: 1. Anlisis situacional: a) Anlisis del producto. b) Identificacin del prospecto principal. c) Anlisis de los problemas de los prospectos principales. d) Atmsfera competitiva. 2. Objetivos y estrategia de competitividad: a) Determinar los atractivos especficos del texto. b) Considerar varias interpretaciones publicitarias. c) Comenzar la creacin de anuncios y comerciales. 3. Objetivos de los medios: a) Estrategia de medios, incluyendo la identificacin del prospecto, el tiempo y las consideraciones creativas. b) Tcticas de los medios. c) Programacin de los medios. 4. El plan de promocin de ventas. 5. Aprobacin de la campaa.

6. Investigacin: pruebas posteriores. Segn Kotler2, muchas campaas de publicidad no registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extraar que los directores generales estn pidiendo ms responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversin, antes y despus de cada campaa. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas recorten costes.

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Op. cit. Cap. 22. P. 686. KOTLER, PHILLIP. (2004). Ten deadly marketing sins: Signs and solutions. Editorial John Wiley & Sons.

5.7.1. La campaa completa en el contexto del marketing internacional

Las estrategias de comunicacin internacional se asemejan a las nacionales: hay que tener en cuenta el producto, el pblico objetivo, los objetivos de la comunicacin, los medios y soportes para llevar a cabo esa comunicacin, entre otros. Sin embargo, a nivel internacional hay una serie de factores que no deben desaprovecharse:

El idioma: debe prestarse mucha atencin al aspecto idiomtico. Una traduccin literal de una campaa de comunicacin puede dar lugar a errores o malinterpretaciones en otras lenguas. No debe estropear una estrategia internacional por detalles tan bsicos como escoger una marca con asociaciones negativas o malsonantes. La organizacin social: la organizacin familiar, la distribucin por edades y el gnero de la poblacin influyen en el pblico objetivo al que se enfocan las campaas de comunicacin. El desarrollo econmico del pas: en los pases poco desarrollados econmicamente habr que adaptar la campaa publicitaria a los medios que haya disponibles. No tendr sentido, por ejemplo, hacer una campaa a travs de Internet en un pas en el que el grado de penetracin de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC) sea muy bajo. Nivel educativo: las normas socioculturales del pas y nivel medio de estudios de la poblacin van a influir en el mensaje publicitario. Debe adaptarse el mensaje al nivel educativo medio de la poblacin para hacerlo comprensible y efectivo.

El acceso a los medios de comunicacin: puede que existan diferencias en cuanto a la efectividad de los medios de unos pases a otros. La comprensin e interpretacin de la campaa de comunicacin por parte del consumidor es fundamental para el xito de la empresa. La identificacin del segmento al que se va a dirigir la empresa: esto no es un hecho con repercusiones aisladas. La optimizacin de la campaa de comunicacin, la eleccin del canal de distribucin ms adecuado o la estrategia de precios, son factores ntimamente ligados con el pblico al que se dirige.

Caso 21: Innovacin en la campaa de Cendant Corp. (Premio en la categora de innovacin, otorgado por la revista Lodging Hospitality en el ao 2003). A fines del ao 2003, el grupo hotelero Cendant lanz " TripRewards", el mayor programa de fidelizacin hotelera con la participacin de alrededor de 6.000 hoteles. El programa tiene ms de dos millones de miembros y promedia 20.000 nuevos miembros cada semana. Tal aceleracin de la membresa se logr con el apoyo de una gran campaa de marketing que incluye anuncios televisivos y correspondencia directa e impresa. Por otra parte, de acuerdo con las investigaciones, los clientes doblan o cuadruplican el uso de una marca luego de que se enrolan en un programa de fidelidad. El programa es masivo y de amplio alcance, con una estructura abierta que permite al cliente ganar puntos lo mismo por hospedarse en uno de los hoteles, rentar un vehculo, asistir a una presentacin sobre los complejos de tiempo compartido y adquirir productos y servicios de otros socios corporativos del programa, que suman ms de 50. Los clientes pueden cambiar sus puntos por un amplio espectro de recompensas, entre ellas boletos areos, vacaciones en complejos hoteleros, equipos de electrnica y electrodomsticos, artculos deportivos, entradas para cines y parques temticos, y bonos de regalos para tiendas minoristas y restaurantes.

Durante el siglo XIX era muy difcil valorar los efectos de la publicidad, pues los anunciantes slo podan evaluarlos utilizando las estimaciones del nmero de lectores de peridicos y revistas. Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicolgicos y otro tipo de variables, es difcil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad. La comunicacin publicitaria no es una codificacin, sino un lenguaje que articula varias codificaciones. De este carcter complejo del mensaje publicitario y de la diversidad de signos que emplea, resulta la dificultad de su anlisis y al mismo tiempo lo hacen ms complejo

las diversas y variadas relaciones contextuales y de sentidos que pueden completarlo. Las imgenes dan un carcter ms directo a la informacin y se aproximan ms a la experiencia real. El mayor poder del lenguaje visual est en su inmediatez. Las estrategias de comunicacin internacional se asemejan a las nacionales: hay que tener en cuenta el producto, el pblico objetivo, los objetivos de la comunicacin, los medios y soportes para llevar a cabo esa comunicacin, entre otros. Las campaas publicitarias son una gran inversin para el valor de una compaa o de una marca y precisan de planeacin estratgica.

CIDTUR. Revista Panorama Hotelero. Premios Lodging Hospitality al liderazgo de las cadenas hoteleras, junio 2004. SHEEHAN, P. (2004). Chain Leadership Awards. Lodging Hospitality (Cleveland) 66 (4): 30-34.

Captulo 6. Otros ambientes de la publicidad

OBJETIVOS - Caracterizar la publicidad detallista. - Describir la publicidad interactiva. - Explicar la esencia de la publicidad internacional. - Caracterizar las restricciones en la publicidad. - Argumentar acerca de los aspectos econmicos y sociales en la publicidad. - Caracterizar la promocin de ventas.

- Caracterizar diversas alternativas a la publicidad.

6.1. Publicidad detallista

De acuerdo con Kleppner et al.1, la publicidad no funciona en el vaco, pues se ve afectada profundamente por la economa, las convenciones culturales, la aceptacin de varios productos desde el punto de vista social, as como por el ambiente formal legal y reglamentario diseado para la proteccin de los consumidores. El presente captulo aborda algunas de las reas especializadas de la publicidad, as como la forma en que los anunciantes se adaptan a la publicidad especializada y a los problemas de mercadotecnia. Siguiendo con Kleppner et al., la recesin2, las elevadas deudas, los cambios sociales y demogrficos, agudizados en la ltima dcada del siglo XX, obligaron a muchsimos establecimientos comerciales a cerrar sus oficinas. Se incrementaron as operaciones de detallistas3, intentando capturar a los consumidores, quienes generalmente disponen de poco tiempo para dedicarle a las compras y que observan cada vez con ms detenimiento a los precios del mercado. Los centros comerciales regionales, los supermercados, las farmacias, las tiendas de descuento, y los salones de muestra de catlogos, son considerados por Kleppner et al. como establecimientos de ventas detallistas, quienes adems incluyen a los almacenes, a los proveedores de servicios como los bancos, los restaurantes y los salones de belleza, entre otros. Kotler y Armstrong4 definen las ventas detallistas como "todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios en forma directa a los consumidores finales para su uso comercial y sin fines comerciales". Las principales ventas al menudeo se efectan en establecimientos de ventas, pero en los ltimos aos muchas de las actividades de ventas detallistas se concretan sin necesitar tiendas fsicas, ahora apoyndose en los telfonos, correos a domicilio, mquinas expendedoras y por medios electrnicos. Kleppner et al. consideran que las operaciones modernas ms eficientes al menudeo (Wal-Mart, Home Depot Toy "R" Us, Price y Sams, entre otros), surgieron como favoritos entre los consumidores, dejando a muchos de los establecidos en la industria, buscando mtodos para encontrar clientes.

Hoy en da, los establecimientos comerciales estn mucho ms al tanto de las necesidades de los consumidores de lo que lo estaban en el pasado, apoyndose entre otras cosas, en el empleo del cdigo de barras para seguir la pista de lo que venden diariamente, en sofisticados programas de informtica que le mantienen al tanto de sus inventarios (calculando los puntos de reorden, los tamaos econmicos de los lotes de productos, etc.), as como determinando sus puntos de equilibrio, aplicando Ingeniera de Productos y Precios, entre otras herramientas empresariales aplicadas a la toma de decisiones. En la tabla 6.1 se muestra en apretada sntesis la evolucin histrica de las ventas detallistas.

No.

PERODO

COMENTARIOS poca caracterizada por los precios bajos y bienes baratos. Las tiendas al descuento adoptaron la prctica del autoservicio para competir con los detallistas establecidos anteriormente. La salida centralizada y el menor nmero de vendedores redujeron los costes de operacin, lo cual correspondi al 14% de las ventas, como promedio. Conforme las ventas de bienes pasaron de las tiendas de departamentos a las de descuento, stas ltimas se expandieron significativamente. El volumen de mercancas generales vendidas por las tiendas de descuentos ensombreci el total de ventas de las tiendas de departamentos. Las ventas generales de mercancas aumentaron sensiblemente debido a un incremento en el nmero de hogares, estimulando las compras de artculos para el abastecimiento de las nuevas residencias. El nfasis se centr en la expansin fsica, pero invirtiendo poco en el mantenimiento y la implantacin de sistemas de apoyo. La disminucin en los descuentos de los precios, la desatencin en la productividad, y la exigencia de una mayor calidad en el servicio por parte de los consumidores, elevaron los gastos de las tiendas de descuento. La reduccin de la inflacin, los nuevos formatos de competencia el auge de las tiendas de descuento y los mayores apuros de tiempo por parte de los consumidores, provocaron que estos buscaran mejores servicios, ambientes ms seductores y mercancas ms sofisticadas. La depresin de las actividades econmicas oblig a los detallistas a buscar nuevas formas de atraer a los consumidores que prestaban atencin a los precios de los productos del mercado.

Dcadas de 1950 y 1960

Dcada de 1970

Dcada de 1980

Dcada de 1990

Al principio de esta etapa, surgieron nuevos conceptos de ventas detallistas apoyados en los grandes centros comerciales. Los vendedores recurren cada vez ms a tcnicas creativas para atraer al cliente. Llamar la atencin resulta bsico hoy en da dentro del mercado. Ya no es suficiente ofrecer un producto de calidad a precio ajustado, tambin hay que plantear mtodos de comercializacin alejados de lo convencional. En tiempos de grandes dificultades econmicas y de marcadas incertidumbre, como los actuales, en materia de publicidad la balanza se inclina por los resultados a corto plazo. Esta inmediatez se refleja en nuevas campaas de marketing para incentivar las ventas que buscan captar al consumidor ofrecindole ms facilidades. El esfuerzo que se realiza ahora para vender es mayor, siendo muy necesario ser imaginativos. Hay que buscar formas vlidas para cerrar ventas, aunque sea con muy poco o nulo margen, pero lo suficiente para obtener los resultados financieros a los que se aspira. Tabla 6.1. Evolucin histrica de las ventas detallistas. Fuente: elaboracin propia a partir de KLEPPNER, OTTO; RUSELL, J. THOMAS; LANE, W. RONALD. (1994). Publicidad. 12. Sexta parte, Pp. 721-722. Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

5.

Siglo XXI

En los umbrales del tercer milenio, se ha incrementado la utilizacin de los famosos en los anuncios. En algunos productos, es muy usual que se utilice este tipo de estrategia, y la industria del automvil tambin se ha agregado con creces en los ltimos tiempos. De entre los spots que anuncian coches, cabe destacar el de Shakira, quien protagoniz una campaa de SEAT (ver figura 6.1). A menudo las marcas de coches utilizan el nombre y la popularidad de los famosos para dar a conocer sus nuevos modelos. "El Pas de las maravillas de SEAT y Shakira" fue uno de estos spots, y se trat del primero hecho por animacin digital. En este mundo todo lo bueno se ve gracias a los faros de los coches: el nuevo SEAT Ibiza y el SEAT Len Good Stuff.

Figura 6.1: Utilizacin de Shakira en la publicidad de los coches SEAT. Enlace web: http://www.motor.es/noticias/fotos-shakira-protagoniza-la-nueva-campana-de-seat4111.htm#3

El spot fue rodado en el mes de diciembre de 2009 en Madrid y post-producido en Londres, siendo visto repetidamente en la televisin. Se le llam: "El Pas de las maravillas de SEAT y Shakira".

1 2

KLEPPNER; et al., op. cit. Sexta parte. P. 717. Depresin de las actividades econmicas en general que tiende a ser pasajera. 3 Comerciantes que venden al por menor. 4 KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. (1989). Principles of marketing. Pp. 380-381. Prentice Hall. Englewood Cliff, N.J.

6.2. Publicidad internacional

En concordancia con PUBLIWORLD1, los mensajes comerciales y las campaas polticas se han encontrado en las ruinas de antiguas civilizaciones. Los egipcios usaban papiros para crear mensajes de venta y carteles, tambin los conocidos como el volante (flyer) que a da de hoy podran ser fcilmente encontrados en la antigua Grecia y Roma. Pinturas en las paredes o piedras eran otras formas de hacer publicidad. La pintura tradicional en las paredes se puede encontrar en la expresin artstica de las piedras de los pueblos indgenas que datan de 4.000 a.C. a las pinturas desarrolladas en los siglos XV y XVI, que ayud a la propagacin de las cenizas en el momento. En los anuncios del siglo XVII comenzaron a aparecer en los peridicos semanales de Inglaterra los primeros anuncios comerciales. Estos anuncios fueron usados para promover los libros y peridicos, que patrocin la prensa. Sin embargo, la publicidad falsa, tambin conocida como quack (Ej.: una persona que afirmaba tener competencias profesionales, conocimientos o habilidades para curar enfermedades), se convirti en un problema, lo que desemboc en la regulacin de los contenidos publicados en los anuncios. Con la expansin de la economa durante el siglo XIX, la publicidad creci. En los Estados Unidos, los anuncios clasificados se volvieron muy populares y llenaron muchas pginas de los peridicos con artculos diversos. El xito de este formato de la publicidad finalmente llev a la aparicin y crecimiento de la publicidad directa. En 1841, la primera rama de Publicidad y Propaganda fue creada por Volney Palmer en Boston. El organismo creado por Palmer fue tambin el primero en cobrar la tasa de comisin del 25% de los diarios para vender espacios publicitarios, lo que anteriormente slo hacan los llamados corredores de la publicidad. Ayer & Son fue la primera agencia preparada para ofrecer todos los servicios de publicidad y asumir la responsabilidad por el contenido de los anuncios. Fue fundada en 1875 en Filadelfia, en los Estados Unidos.

De acuerdo con la enciclopedia Encarta 20092, a lo largo de la historia, los medios de comunicacin han ido avanzando en paralelo con la creciente capacidad de los pueblos para configurar su mundo fsico y con su creciente grado de interdependencia. La revolucin de las telecomunicaciones y de la transmisin de datos ha empujado al mundo hacia el concepto de "aldea global". Los efectos de estos nuevos medios de comunicacin sobre la sociedad han sido muy estudiados. Hay quienes sostienen que los medios de comunicacin tienden a reforzar los puntos de vista personales ms que a modificarlos, y otros creen que, segn quien los controle, pueden modificar decisivamente la opinin poltica de la audiencia. En cualquier caso, ha quedado demostrado que los medios de comunicacin influyen a largo plazo, de forma sutil pero decisiva, sobre los puntos de vista y el criterio de la audiencia. Los satlites comerciales ofrecen una amplia gama de servicios de comunicaciones. Los programas de televisin se retransmiten internacionalmente, dando lugar al fenmeno conocido como aldea global. Los satlites tambin envan programas a sistemas de televisin por cable, as como a los hogares equipados con antenas parablicas. La fisonoma del mundo contemporneo sera difcilmente comprensible sin apreciar la transcendental importancia del desarrollo de la ciencia y la tecnologa, en especial en lo concerniente a la informacin y a las comunicaciones. La interdependencia y la globalidad del mundo, sintetizadas en la expresin de la "aldea global" de McLuhan3, han sido posibles gracias a dichos avances. Asimismo, los avances en la ciencia han sobrepasado los lmites del mundo occidental para mostrar una clara globalizacin en los focos de desarrollo cientfico y cultural. Quizs, el mbito que mejor ilustra los nuevos signos del mundo contemporneo son los cambios que han sobrevenido en la configuracin de la sociedad internacional actual, ms vertebrada, en la medida en que se ha ido institucionalizando la multilateralizacin de las relaciones internacionales, y ms compleja a tenor de la incorporacin de nuevos actores, como los organismos internacionales, las organizaciones no gubernamentales, las multinacionales o las internacionales de los partidos, que sustraen protagonismo a la tradicional primaca de los estados. Y en ltima instancia, una sociedad internacional que expresa en su totalidad la interdependencia y la globalidad de los fenmenos y los acontecimientos del mundo contemporneo. La publicidad internacional pone en evidencia que el concepto de la aldea global de McLuhan se ha convertido en una realidad. Hoy, en diversos rincones del mundo es reconocido el logotipo de Coca-Cola, o los arcos dorados de McDonald`s, por solo citar dos ejemplos. Asimismo se viene percibiendo en los ltimos aos un aumento de la inversin en la publicidad externa, en las oportunidades de publicidad internacional, y en el nmero de marcas multinacionales y globales.

Teniendo en cuenta este panorama, la publicidad y toda la mercadotecnia en general debe ser sensible a estos cambios demogrficos en trminos de desarrollo de productos, y en especial en los tipos de mensajes que se necesitan para llegar acertadamente a estos variados segmentos de pblico.

PUBLIWORLD. AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Estrategias publicitarias. Copyright 2010. AUDIORED S.C.P. 2 Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation. 3 MCLUHAN, HERBERT MARSHALL. (1911-1980). Escritor canadiense que abord en su obra el tema de la comunicacin. Populariz el trmino "aldea global", sugiriendo la idea de que la tecnologa ha creado un mundo en el que las comunicaciones son instantneas.

6.3. Restricciones en la publicidad

Segn la Enciclopedia Encarta 20091, antes de que la industria publicitaria estuviera organizada, las prcticas abusivas y poco ticas de algunas agencias provocaron la promulgacin de numerosas leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades adems de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes vara segn los pases. En algunos, los medios de comunicacin de masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar, prohibindose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello, o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias publicitarias crean sus propios cdigos deontolgicos y realizan un importante esfuerzo para evitar abusos. Estos cdigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan tambin garantizar una mnima solvencia informativa, as como evitar las imitaciones fraudulentas. Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes porque piensan que es una forma de mantener la confianza del pblico, esencial para asegurar la eficacia de toda publicidad. Los medios de comunicacin de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran cdigos deontolgicos. Algunos peridicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohlicas; la mayora, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentacin de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones, garantizando as su credibilidad y su lnea independiente. Las emisoras de radio y televisin tambin realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados que analizan los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se

supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.

Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation.

6.3.1. La publicidad ilcita

Segn Grimaldi1, por las caractersticas y los medios con los que hoy cuenta la publicidad, resulta fcil que atraviese las fronteras de lo lcito. Por tal razn es funcin de gobiernos y de instituciones nacionales y comunitarias su regulacin. La ley general de la publicidad, de octubre de 1988, define como publicidad ilcita: La engaosa o desleal: "la que de cualquier manera, incluida su presentacin, induce a error o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico o perjudicar o ser capaz de 'perjudicar a un competidor'". La subliminal: la que "mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida ". La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos y servicios, por ejemplo, la referida a medicamentos, alimentos, productos nocivos para la salud, etc. El 15 de mayo de 1991 se aprob en Estrasburgo el Proyecto de Ley Papandreu que pretende la prohibicin total de la publicidad del tabaco y en octubre de 1992, entr en vigor la directiva CEE de publicacin de publicidad de tabaco en TV. La ley general de publicidad protege a los consumidores contra aquello que "atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer".

GRIMALDI HERRERA, C. (2009). Los cdigos: lenguaje de la publicidad. Contribuciones a las Ciencias Sociales. Enlace web: http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm

6.4. Aspectos sociales y econmicos en la publicidad

6.4.1. Aspectos sociales en la publicidad

En la Enciclopedia Encarta 20091 se expone que debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. El elevado coste per cpita de la publicidad ha llevado a muchos analistas a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos crticos suelen afirmar que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas crticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economas de escala. Segn los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempea un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada pas en publicidad, y en l se demuestra que existe una correlacin directa entre sta y el nivel de vida, lo que refrenda la teora anterior. La publicidad proporciona tambin grandes ingresos a los principales medios de comunicacin. La industria que realiza los anuncios para televisin y radio depende de las agencias de publicidad. Los peridicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad. En una de sus obras2, Kotler considera que el Marketing tal como lo conocemos est acabado y tiene que evolucionar a algo mucho ms acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la informacin y la segmentacin total, han cambiado completamente nuestros hbitos de consumo. Aqu Kotler considera que la productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo y los anuncios en televisin cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Seala que segn un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dlar invertido. Tambin la comunicacin tradicional por correo tiene cada vez una respuesta ms pobre y an ms el tele marketing. Con lo cual, cada vez es ms difcil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga xito, ya que la resistencia de los consumidores est llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse. Segn Kotler, una persona, en los Estados Unidos, est sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al da. Con lo que la gente est completamente saturada.

Asimismo indica que el 60% de las personas entrevistadas en dicho estudio, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohba la publicidad. Un 41% de la gente estara dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisin no se emitiese publicidad. Un 70% estara dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas. Aqu el propio Kotler aconseja utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados adecuadamente. En cuanto a las campaas de marketing, en esta misma fuente, Kotler hace especial hincapi en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: 1. El valor que deseamos transmitir. 2. Informacin til para el usuario. 3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga. Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarc la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisin o programas de entretenimiento o su aparicin en festivales, y sobre todo, la promocin directa en la calle. Llegados a este punto, Kotler ilustr con un divertido ejemplo de una prctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas tursticas. Cerca de algn monumento interesante se sita a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografa con un mvil/cmara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cmo funciona la cmara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atencin del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de "engao" al posible cliente, Kotler expone algunos ejemplos de campaas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

Campaa de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos ms o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los ngeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. Campaa de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identific a 120 personas en 6 mercados clave, y les dej usar gratuitamente, durante 6 meses, un Focus y material promocional del mismo. Esta misma prctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

1 2

Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation. KOTLER, PHILIP. Los 10 principios del nuevo marketing. Recopilacin y adaptacin de MATOS RODRGUEZ, HCTOR. Profesor de la Escuela de Hotelera y Turismo de Varadero, a partir de: MONTSERRAT PEARROYA. Enlace web: http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439, como resumen de la conferencia de Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

6.4.2. Aspectos econmicos en la publicidad

De acuerdo con Kotler1, uno de los 10 pecados capitales del marketing es que la construccin de marca y las comunicaciones de su empresa sean deficientes, pues una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya odo hablar de ella o sepa poco ms que su nombre. De acuerdo con este prestigioso autor, la publicidad es un medio cada vez ms polmico, ya que las empresas parecen invertir en publicidad por inercia: lo hacen porque llevan tanto tiempo hacindolo que creen que realizar algo diferente resultara arriesgado. Se gastan el dinero en anuncios caros como si ello les garantizase que van a ser recordados, aunque no digan ni hagan nada nuevo. A juicio de Kotler, las empresas deberan plantearse seriamente si ese dinero estara mejor invertido emplendolo en mejorar la calidad del producto o el servicio al cliente, pues despus de todo, la publicidad es un coste aadido que repercute en el precio y muchos preferiran pagar menos. Adems, pocas campaas publicitarias son realmente efectivas y potencian las ventas. Argumenta que de hecho, la mayor parte de los anuncios son mediocres. Kotler recomienda a los directores de marca que pidan a las agencias publicitarias tres ideas distintas para

el anuncio, yendo de lo conservador a lo vanguardista. O, incluso, que consulten a ms de una agencia. Asimismo, recuerda que los anuncios que mejor funcionan son aquellos que se insertan en las publicaciones que lee el mercado potencial, sealando que solamente el 17% de los planes de promocin de ventas tiene verdadero xito. Seala que lo peor que puede pasar es que slo los actuales usuarios compren el producto o que la promocin de ventas atraiga con el precio a clientes que no son fieles a ninguna marca. Kotler considera que la mejor promocin de ventas es aquella que atrae a nuevos clientes que descubren la superioridad de la marca y la adoptan, indicando que a menudo son directores de marca con poca experiencia los que disean las campaas de promocin de ventas, cuando en realidad resulta ms aconsejable servirse de un promotor de ventas experimentado para identificar las mejores promociones. Siguiendo con Kotler, las relaciones pblicas, que durante mucho tiempo han sido las hurfanas del mix de promocin, merecen ocupar un puesto ms prominente en el presupuesto publicitario, pues son una herramienta clave para atraer al pblico y son eficaces con nuevos productos de alta tecnologa. Este autor pone el ejemplo de Volvo, que lanz su nuevo SUV con una campaa de relaciones pblicas, en lugar de utilizar la publicidad en primer lugar. Por su parte, el marketing directo resulta ventajoso para aquellas empresas que pueden vender directamente al pblico ahorrando la comisin de los intermediarios, como es el caso de Dell Computer. Kotler seala que los departamentos de marketing deben desarrollar una mentalidad financiera, puesto que los altos directivos desean conocer la repercusin de los gastos en concepto de marketing, poniendo el ejemplo de los directivos de Coca-Cola, quienes insisten en que se les presenten tales estimaciones antes y despus de la campaa publicitaria, pues saben que se trata slo de una suposicin, pero lo que quieren es inculcar una mentalidad financiera para que en el departamento de marketing se familiaricen con conceptos como mrgenes, ROI, valor aadido, valor para los accionistas y dems, pues cuanto ms sepan de finanzas, mejor resultar el dilogo entre ambos departamentos. Kotler2 recomienda desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin), remarcando la importancia de disponer de un Cuadro de Mando Integral que ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Enumer algunas de las mtricas que considera indispensables:

Acerca del producto:

- Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en los productos. - Porcentajes de ventas de los nuevos productos. - Beneficio generado por producto.

Segmentacin de clientes:

- Satisfaccin del cliente. - Precio medio de las ventas a un cliente. - Nmero de quejas de clientes.

Acerca de los mercados:

- Penetracin de mercado. - Cuota de mercado. - Incremento en ventas. - Beneficios.

KOTLER, PHILIP. (2004). Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions. Editorial John Wiley & Sons. 2 KOTLER PHILIP. Los 10 principios del nuevo marketing. Recopilacin y adaptacin de Matos Rodrguez, Hctor a partir de: MONTSERRAT PEARROYA en: http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439, como resumen de la conferencia de Kotler realizada en el Frum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

6.5. Alternativas a la publicidad

En el presente epgrafe se caracterizan brevemente algunas de las alternativas de publicidad que han tomado auge en diversos momentos y regiones, dentro del mundo de los negocios.

6.5.1. Publicidad no convencional

Siguiendo al Proyecto Media1, para comunicar con el pblico se tienen que tomar diversas decisiones estratgicas. Una de ellas es cmo hacer llegar el mensaje de modo que se logre el mximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicacin, que faciliten la conexin entre la organizacin y su pblico. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. De acuerdo con esta fuente, la conocida como publicidad no convencional es la que no se fundamenta en la frmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisin...) para insertar un mensaje, sino en otras opciones que se conocen por sus propios nombres:

Marketing promocional. Marketing directo. Publicidad en el lugar de venta. Merchandising. Emplazamiento de producto y bartering. Patrocinio. Presencia institucional. Publicity.

Aos atrs el presupuesto de comunicacin de las empresas se reservaba casi en su totalidad a los medios masivos, o sea, a la publicidad. Se confiaba de forma ms categrica en el poder de la televisin, la prensa y el resto de los medios clsicos; cualquier otra eleccin, si se esbozaba, tena una partida presupuestaria chica e incluso cierto carcter emprico. En la transicin del siglo XX hacia el siglo XXI fue evolucionando este escenario. Otras variantes han ido conquistando espacio en los intentos comunicativos de diversas organizaciones hasta variar los pesos especficos en los conceptos de las inversiones. Actualmente el conocido below the line, nombre que an se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el pblico por vas no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o ms importante que la publicidad convencional. Estas frmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, telfono, buzn, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalizacin de Internet. No es extrao que sea difcil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuacin de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy esgrimidas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a travs de un medio clsico, como la prensa por ejemplo,

que busca el contacto personal con el pblico objetivo a travs del telfono o el correo, sea tradicional o electrnico. La utilizacin de medios no convencionales responde a la bsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el pblico objetivo y que ese contacto sea de mxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte. En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre s que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la accin publicitaria. La solucin de un plan de comunicacin pasa por elegir cul o cules son las frmulas ms adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero tambin se puede llegar al criterio de que no sea la nica o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al pblico objetivo.

Enlace web: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque10/index.html

6.5.2. El marketing promocional

De acuerdo con la enciclopedia encarta 20091, el objetivo de la promocin de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa; esta es una faceta cada vez ms importante dentro del marketing. Suele ser necesario cooperar de una forma estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las caractersticas especficas del producto. Es normal que el fabricante ofrezca servicios de instalacin y mantenimiento durante cierto tiempo. Desde el punto de vista del consumidor la promocin de ventas incluye ciertas actividades tpicas del rea de comercializacin, como son los cupones de descuento, los concursos, regalos y ofertas especiales de precios. Continuando con lo argumentado en el Proyecto Media2, el citado marketing promocional encierra un conjunto de quehaceres que tienen una caracterstica comn, la suma de un estmulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activacin de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el pblico percibe es el producto ms el "plus promocional", ste ofrece un valor aadido que, en diversas ocasiones, se transforma en el autntico motivo de la decisin de compra. En la generalidad de las situaciones la clave est vinculada en la concepcin a corto plazo de la promocin, lo que significa que debe estar delimitada en el

tiempo, ya que de no ser as, el pblico lo entender como una caracterstica ms del producto y perder el estmulo. Por citar un ejemplo: si se compra una botella de vino en navidad, se logra un 15% de descuento o un turrn gratis. O sea: producto, ms plus promocional, ligado a un perodo de tiempo limitado. Es preciso seleccionar bien la tcnica o el tipo de estmulo adicional en funcin de cada situacin, que estar definida por el producto o la oferta en cuestin y el pblico al que se dirige. Se debe considerar la actitud de este ltimo, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promocin y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Las mltiples acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicacin de la empresa. La falta de planificacin reduce el efecto que podra alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad secundaria. El punto de partida, como en cualquier plan, despus de analizar la informacin necesaria, es el objetivo fijado. Los ms trascendentales objetivos del marketing promocional son:

Apoyar la introduccin de nuevos productos. Dar salida a exceso de stocks. Obtener liquidez a corto plazo. Incentivar y apoyar a la red de vendedores. Crear barreras a la competencia.

El marketing promocional tiene dos pblicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones especficas que atraigan la atencin sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestin de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribucin como respuesta al enorme protagonismo de los canales a travs de los que se comercializan los productos. La poltica de promocin al canal de distribucin atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayora de los casos. En ocasiones es difcil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones pudieran ser estas:

Promociones de tipo econmico, basadas en el precio final del producto. Las ms habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos.

Promociones de regalo aadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantnea, por acumulacin de puntos, etiquetas, etc. y por participacin en concursos o juegos. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle informacin y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectculos, entre otros.

De acuerdo con Kleppner et al.3, "...Tal como ocurre con la publicidad, las oportunidades para una realizacin exitosa de los programas de promocin de ventas dependen de una adecuada comprensin de los objetivos mercadotcnicos de una empresa o marca en particular. Los fracasos en la promocin de ventas son casi siempre un resultado directo de una planeacin inadecuada y de una ausencia de integracin con toda la mezcla de mercadotecnia ". La comunicacin de la promocin puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando as la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta, o los eventos a los que asiste la empresa. Tanto la promocin de ventas como la publicidad se deben emplear de forma correcta en la comunicacin mercadotcnica, tratndose de articular la planeacin de ambas. No obstante cada una de ellas tiene sus propias caractersticas, tal como se muestra en la tabla 6.2.

PROMOCIN DE VENTAS Brinda informacin rpida y/o recompensa al consumidor. Genera ventas en el corto plazo. Constituye un incentivo temporal para la compra de un producto. Se suele emplear para diferenciar productos similares con bonificaciones para el consumidor. Puede ser de importancia para la obtencin de apoyo para las ventas al detalle por parte de los comerciantes.

PUBLICIDAD Con el tiempo produce ventas acumuladas. Genera conciencia de la marca y un buen posicionamiento del producto. Genera valor a largo plazo y aumenta el valor de la marca. Diferencia a los productos con base a beneficios, no con base en incentivos.

Tabla 6.2. Caracterizacin de la promocin de ventas y la publicidad. Fuente: elaboracin propia a partir de Kleppner et al. Op. cit. Cap. 14. P. 460.

1 2

Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation. Op. cit. 3 Kleppner et al.. Op. cit. Cap. 14. P. 459.

6.5.3. Publicidad en el lugar de venta

De acuerdo con el Proyecto Media1, la publicidad en el lugar de venta (PLV) se corresponde con un tipo de comunicacin abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a travs de puntos de venta. Es una denominacin aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el pblico a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisin y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta frmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecucin de la compra o la contratacin del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicacin no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepcin del mensaje y la compra del producto. En este periodo el pblico puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes ms competitivos, por lo que siempre acta en contra de la efectividad buscada. Esta misma fuente seala que si se quiere diferenciar mejor la PLV de otras acciones es preciso tener en cuenta que:

La funcin del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que estn en el comercio. No es envase ni merchandising. Se trata de la accin de un anunciante que comercializa sus productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la sealizacin de los productos y calidades no es PLV.

Los objetivos bsicos de esta accin son:

Captar la atencin del pblico sobre el producto, lo que no siempre es fcil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompaados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturacin, etc. Dar informacin al pblico para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. Animar el punto de venta, completando la decoracin y el ambiente del comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su funcin en el interior de la tienda. Pueden resaltarse entre ellos:

Cartel. Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite auto sustentarse. Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la informacin que contiene. Panel tradicional o luminoso. Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la informacin por el propio comprador. Material animado. Stand o puesto de informacin. Mvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.

Proyecto Media. Op. cit.

6.5.4. Product placement y bartering

Tal como se detalla en el Proyecto Media1, desde la ltima dcada del siglo XX, los anunciantes han reaccionado ante la saturacin publicitaria buscando alternativas a sus formas clsicas de aparicin. En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el pblico objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisin o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programacin y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturacin y el zapping, al tiempo que surge una lnea nueva de financiacin que repercute a favor del medio. El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la produccin de una serie o programa presente en la parrilla de programacin de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicacin en cine la ubicacin del emplazamiento se materializa durante la filmacin de la pelcula. Una caracterstica del product placement es que su presencia no altera lo que est ocurriendo en el desarrollo de la accin de los personajes o en lo que estn

contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guin. Hay dos maneras de solucionar esta "presencia natural" de un producto o una marca:

Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la accin. El producto forma parte del decorado y completa la escena. Emplazamiento activo, que presenta el producto ms cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a l o, incluso lo manipulan (por ejemplo, los desayunos de los chicos de Operacin Triunfo).

En el bartering el anunciante s interviene en la produccin del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisin. Suele tratarse de una factura de corta duracin en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La frmula puede aplicarse tambin en radio. La negociacin de un barter lleva implcito el trueque entre el medio y el anunciante: ste le facilita produccin gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Ser la que forme parte del programa de bartering y, si as se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante.

Op. cit.

6.5.5. La presencia institucional

En el Proyecto Media1 se explica que una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar informacin o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organizacin que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios pblicos, a travs de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios.

Los actos, eventos o espacios pblicos pueden tener una finalidad y duracin diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuacin a la cultura corporativa y a la poltica de comunicacin establecida. Al disearlos o programar la asistencia se deben tener presentes los siguientes aspectos:

Comprometen la imagen global de la organizacin, ya que por lo general la comparecencia transmite la idea de que la empresa est impulsando aquello que motiva la reunin y su contenido. Permiten el contacto personal con los pblicos presentes, que en muchos casos es difcil o imposible de establecer fuera de ese contexto. Exigen preparacin, una asistencia descuidada supone no slo la prdida de oportunidades, sino un dao en la imagen. La presencia institucional requiere tiempo de preparacin y es imprescindible la organizacin, mucho ms cuando la convocatoria del evento es propia.

La mayora de los actos suelen tener una organizacin similar y las caractersticas de muchos de ellos permitiran evitar algunas de las numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos sealamos el carcter de la convocatoria (restringido o abierto al pblico), su relacin temporal (continuado o espordico), el lugar y fecha de celebracin, la aprobacin y colaboracin de la administracin pblica ms representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicacin. Entre los eventos ms frecuentes pueden citarse los siguientes:

Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran inters, tanto para el organizador como para los participantes. Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales. Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseados para establecer contacto con determinados pblicos.

En la prctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicacin... El reparto de papeles es bsicamente: invitados, acompaantes y pblico. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.

Op. cit.

6.5.6. Publicity

La publicidad tiene entre sus caractersticas ms determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a travs de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del pblico. Por su parte, en concordancia con el Proyecto Media1 la publicity obtiene espacio editorial de los medios a travs de la gestin de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organizacin, quien no acta como anunciante sino como fuente de informacin. Esta actividad no es reciente, pero s muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisin, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas:

Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programacin por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la produccin y la difusin de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad. Alta credibilidad, puesto que la informacin aparece como otra noticia, entre el resto de la informacin. El rechazo de este contenido es muy bajo.

El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, slo aparecer si el medio considera que es noticioso, encaja con su lnea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que slo favorece a los intereses de la organizacin de la que procede. La gestin de las relaciones informativas se considera uno de los programas de comunicacin corporativa a travs de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compaa. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la informacin. Dentro de este proceso se denomina publicity a las noticias aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada por la empresa. Cuando esta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la direccin de comunicacin, o contratar este servicio externamente a una empresa especializada. Los soportes ms utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, se pueden revisar en Media-Prensa:

Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a travs de los "comunicados o notas de prensa" que ofrecen una informacin que no ha sido

publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinin o ampliar informacin sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una "carta al director".

Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y con carcter noticioso. Se hace a travs de la "rueda de prensa", que permite el contacto directo con los responsables de la compaa. Concertar un encuentro especfico con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la organizacin o para obtener material informativo que le sea til, por ejemplo, para un reportaje.

La informacin debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicacin y estar elaborada con los criterios periodsticos. De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mnimas. Evidentemente este aspecto est determinado tambin por inters meditico hacia el sector y por la dimensin de las empresas e instituciones de que se trate.

Llamar la atencin resulta bsico hoy en da dentro del mercado. Ya no es suficiente ofrecer un producto de calidad a precio ajustado, tambin hay que plantear mtodos de comercializacin alejados de lo convencional. La publicidad internacional pone en evidencia que el concepto de la aldea global de McLuhan se ha convertido en una realidad. La publicidad tiene entre sus caractersticas ms determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a travs de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del pblico. Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar informacin o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. El objetivo de la promocin de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicacin, que faciliten la conexin entre la organizacin y su pblico. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. La publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economas de escala.

Op. cit.

Glosario
Agencia de publicidad Es una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Anunciante Es el emisor de la comunicacin publicitaria. Anuncios denominativos Son aquellos que se colocan dentro o afuera de las instalaciones de un negocio. Anuncios publicitarios Son los que se colocan en instalaciones distintas a las propias. Carteleras Se conocen como carteleras, espectaculares o vallas y son estructuras metlicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Central o agencia de medios Es una empresa dedicada a la publicidad pero no da servicio global, pues su cometido est nicamente centrado en la difusin del mensaje a travs de los medios. Sus clientes finales son tambin los anunciantes, aunque pueden acudir tambin las agencias de publicidad que tengan encargada esta parte de la campaa. Etapa competitiva Es la etapa publicitaria a la que llega un producto cuando se reconoce su utilidad general, pero su superioridad sobre marcas competidoras an tiene que establecerse para lograr su preferencia. Etapa pionera

Es la etapa publicitaria de un producto en la cual todava no se reconoce la necesidad del mismo y debe de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida, pero an no se ha consolidado el xito del producto. Etapa recordativa Es la etapa publicitaria a la que se llega cuando la utilidad general del producto est bien divulgada, sus cualidades individuales son apreciadas claramente y le es suficiente con mantener su predominio tan solo en virtud de su antigua reputacin. Espiral publicitaria Es una versin ampliada de las etapas publicitarias de los productos, generando un punto de referencia para determinar las etapas alcanzadas por cada producto en un momento especfico y en un mercado determinado, as como cul debera ser el impulso del mensaje publicitario. Logotipo Es la marca comercial o nombre de marca que tiene la forma de un diseo especfico. Marca Es una palabra, un diseo o una combinacin de ambos que emplea una compaa con el fin de que se identifiquen sus productos y para que se les distinga de los dems. Marca comercial Es cualquier elemento o palabra que identifique el origen de un producto, diciendo quin lo hizo, o quin lo vendi. No se le debe confundir con el nombre de la marca. Marca registrada Es todo signo o medio que sirve para individualizar productos y servicios en el mercado. Es uno de los tres tradicionales signos distintivos del empresario. Mercadotecnia meta Es la identificacin de grupos implicados por prospectos importantes y la comunicacin que se establece con estos grupos. Modelo o regla AIDA

Una de las ms antiguas teoras de la publicidad (ltima dcada del siglo XIX) nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas, apoyndose en 4 elementos bsicos: Atencin, Inters, Deseo, y Accin. Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la accin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Muros Son anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos o casas que se ubiquen en las carreteras. Tienen un fuerte impacto sobre el trfico vehicular y peatonal. Nombre comercial Signo distintivos del empresario que sirve para individualizar a un empresario en ejercicio de su actividad. Nombre de marca Es el nombre bajo el cual una compaa realiza sus operaciones de negocios. Publicidad Es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia, siendo un mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada. Es una forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al espectador (pblico) hacia una accin de consumo. Publicidad de trnsito Es una de las categoras ms diversas de cualquiera de los medios y comprende gran cantidad de epgrafes, desde la publicidad del interior de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobs y los andenes del metro. Publicidad en autobuses y taxis Son anuncios colocados en la carrocera de dichos vehculos, aprovechando tanto el tamao de las reas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

Se corresponde con un tipo de comunicacin abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a travs de puntos de venta. Es una denominacin aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el pblico a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisin y se adquiere el producto. Publicidad en exteriores Es un medio dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de transportacin terrestre, y siempre fuera de casa. Est conformada por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son ubicados en el interior de los centros comerciales. Publicidad no convencional Es la que no se fundamenta en la frmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisin...) para insertar un mensaje, sino en otras opciones que se conocen por sus propios nombres. Pblico objetivo Es la parte de la poblacin a la que se dirige la campaa publicitaria. Ventas detallistas Son todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios en forma directa a los consumidores finales para su uso comercial y sin fines comerciales.

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