AS TEORIAS DE PAVLOV, MARSHALL, VEBLEN E FREUD APLICADAS AO PERSONA POLTICO

SOUZA, Rose Mara Vidal de 1

RESUMO Este artigo tem como objetivo apresentar a relao entre a construo da persona poltico e o comportamento do eleitor. Sero utilizados como referencial terico os estudos do prof. Dr. Mitsuru Yanaze que analisa os comportamentos pavloviano, marshaliano, vebleniano e freudiano. A pesquisa foi norteada pelo mtodo qualitativo e aplicadas as tcnicas de pesquisa histrica e bibliogrfica. O estudo conclui que o comportamento do eleitor na sociedade do espetculo no mundo ps-moderno condicionado ao uma gama de fatores internos e externos que podem ser melhores estudados pelo marketing poltico para o sucesso de cada pleito. Palavras-Chave: Eleitor, Poltica, Comportamento, Comunicao, Propaganda Poltica, Marketing Poltico.

1 INTRODUO

Um tipo diferente de mudana estrutural est transformando as sociedades modernas. Os valores, sentimentos, conceitos esto cada vez mais fragmentados afetando diretamente nossas identidades pessoais. Segundo Mafessoli (2001) Essa fragmentao da sociedade ps-moderna tem provocado crise de identidade nos indivduos. At a modernidade a razo dominava, mas atualmente a emoo e o afeto so priorizados nesses grupos gregrios que convivem com valores e sentidos culturais prprios das grandes cidades. Neste contexto a poltica tambm est inserida nestas transformaes. O persona poltico assume seu papel na sociedade do espetculo. A determinao do comportamento do eleitor crucial para a definio de estratgias do convencimento do voto. Assim como a publicidade estuda maneiras de vender seus produtos, o candidato no deixa de ser um produto, claro que vendendo uma ideologia, uma realidade ainda em formato de sonho para milhares de pessoas.

Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo, com MBA em Marketing Poltico pela Universidade Catlica de Braslia, graduada em jornalismo pela Universidade Federal do Tocantins.Professora da UFU e ESAMC. rosevidal@yahoo.com.br
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Esta pesquisa se divide em trs etapas: no primeiro momento traa-se um panorama do que o persona poltico, depois adentramos estudos do prof. Dr. Mitsuru Yanaze que analisa os comportamentos do consumidor sobre o prisma pavloviano, marshaliano, vebleniano e freudiano. A terceira etapa ser apresentado alguns cases sobre a perspectivas das teorias acima abordadas. O resultado deste trabalho poder contribuir como referncia para todas as pessoas que procuram entender o comportamento do eleitor na sociedade do espetculo no mundo ps-moderno.

2. O persona poltico

A construo da imagem do poltico contemporneo passa alm de um simples toque de mgica do marketing poltico, at porque marketing poltico como diriam os publicitrios 99% transpirao e 1% criatividade. O termo marketing poltico entendido, aqui, como uma resposta relativamente bem consolidada, desde a metade do sculo XX, frente aos desafios do processo poltico-comunicacional. Essa resposta se traduz por um sistema organizado de aes e por um repertrio de estratgias oriundas das prticas comerciais, cujo princpio norteador a busca pela qualidade e pela eficcia do processo, na inteno de alcanar, com a maior segurana possvel, os objetivos pr-estabelecidos. O marketing poltico no pode se restringir apenas ao aspecto comunicacional. Ele contempla toda uma forma de gesto do ambiente poltico, propiciando aos candidatos, durante o perodo de pleito eleitoral, uma vantagem competitiva frente aos demais adversrios que investem apenas nesse perodo das eleies, praticando o marketing eleitoral. Trata-se de uma gesto da imagem do poltico, que tem competncias e articulaes partidrias assimiladas pelo receptor/eleitor e que explora a credibilidade construda a partir de um trabalho consistente de avaliao, correo e divulgao permanente de sua performance no espao poltico. Aqui, situamos as eleies como processo de espetacularizao, no qual a personalizao de candidatos e a propagao de discursos, perpassados de elementos simblicos e mticos so influenciados pelos comportamentos dos eleitores, constituem-se o cerne deste artigo. Apesar do marketing poltico ter sido profissionalizado em meados da dcada de 1950 nos Estados Unidos (BEZERRA E LIMA, 2008), a poca de 1935 a 1945 ficou

mundialmente conhecida pelas campanhas do Ministro da Propaganda do 3 Reich, Paul Joseph Goebbels para exaltar a Alemanha Nazista de Adolf Hitler. A imagem de um lder que resolveria todos os problemas e seria quase um semideus embalou a mitologizao dos polticos, assim com na antiguidade com os grandes imperadores e faras. Na poltica, essa evoluo, a mitologizao foi aliada a uso dos smbolos:

evidente que um movimento poltico s tem a possibilidade de sucesso se suas idias so adotadas por um nmero considervel de pessoas que delas se apoderem por um processo de assimilao e, alm disso, quando so compreendidas e sustentadas, de maneira unnime, pela grande maioria dos adeptos desse movimento. Se essas condies esto presentes ao esprito, logo se compreende que um tal movimento poltico s pode obter rpido sucesso se tem uma maneira por assim dizer estenogrfica de exprimir suas idias, um simbolismo prprio; poder, ento, ser aceito, de forma rpida e uniforme, por um grande nmero de pessoas (TCHAKHOTINE, 1967, p. 258).

A globalizao levou o crescimento das campanhas eleitorais marcadas pelo estudo aprofundado do comportamento do eleitor, como veremos a seguir.

3. O comportamento do eleitor

A deciso do voto apesar de todos os estudos em determinados pleitos, surpreende, como no caso das eleies de 2010 quando ocorreu um recorde de votos do candidato Tiririca, que apesar de desconstruir a imagem do poltico ideal venceu absurdamente as eleies para deputado federal por So Paulo. A escolha do eleitor pode estar ligada as caractersticas raciais, sociais, religiosas, geogrficas, assim o comportamento dos eleitores pode ser previsto no seu contexto sociocultural.

3.1. Comportamento pavloviano

O comportamento condicionado, ou por reflexo condicionado, funciona conforme o clssico esquema estmulo resposta e foi bastante estudado pelos behavioristas (ou comportamentalistas) norte-americanos (Yanaze, 2011, p. 382).

Fator explicado pelo microbiologista russo Serge Tchakhotine que relacionou o xito da propaganda nazista atravs da interpretao da teoria dos reflexos condicionados de Pavlov. Esta tcnica tambm foi utilizada por Mussolini que dominava de longe um condicionamento das massas. Vale ressaltar que condicionamento para que sempre surta o efeito desejado tem que ser repetido de tempos em tempo para que no caia no esquecimento.
A explicao do fato de que os movimentos polticos atuais se servem particularmente dos smbolos para seu recrutamento e sua ao, no representa dificuldades. A histria nos fornece, alis, exemplos magnficos do seu emprego eficaz: a progresso triunfal do smbolo cristo a Cruz; as letras S.P.Q.R., velho emblema do poder de Roma, o Crescente do Isl, etc. Um exemplo de luta poltica, por meio de smbolos, nos d o passado: a luta entre a Cruz e o Crescente (TCHAKHOTINE, 1967, p.259).

Domenach acrescenta que esse sucesso da propaganda nazifascista tinha um eixo central: Predomnio da imagem sobre a explicao, do sensvel brutal sobre o racional. Assim, aps entenderem estes conceitos aplicavam os mesmos nos meios de comunicao de massa, que aqui so exemplificados atravs do cinema, do rdio, do jornal impresso e material grfico. A ttica foi to bem sucedida que at hoje nos rende material de estudos.

3.2. Comportamento marshaliano

O economista britnico Alfred Marshall (1842-1924) estudou sobre o carter dinmico da economia e sua dependncia s variaes do mercado. Ele descreve que os produtos adquiridos pelos consumidores a partir da sua aquisio perdem os valores de novidade e conquista.
Mesmo produtos que representam status e so intensamente desejados tendem a perder gradativamente seu valor percebido, medida que vo sendo utilizados. H um decrscimo da satisfao derivada de seu consumo. Essa depreciao, embora seja comum a todo e qualquer consumidor, ocorre com mais frequncia, entre aqueles que costumam avaliar racionalmente a relao custo benefcio ou investimento retorno ao adquirirem determinado produto. Da identificamos esse tipo de comportamento como racional (YANAZE, 2011, p. 383).

Utilizando esses mesmo conceitos podemos ligar a uma das teorias que explica o comportamento do eleitor: teoria da escolha racional. Nesta teoria o voto possui carter instrumental e parte-se do pressuposto que o homem poltico um ser eminentemente

provido de razo, que faz suas escolhas em funo da maximizao da utilidade e da minimizao de prejuzos (DOWNS, 1999). A teoria da racionalidade se d em funo de pesquisas de comportamento de voto, posicionamento ideolgico do cidado ou preferncias partidrias. As influncias externas, como a propaganda, so a base destes estudos. Pacheco (1993) apresentou as trs leis fundamentais do posicionamento do eleitor: Lei da indiferena: segundo a qual h uma reduo gradual da

indiferena obedecendo 5 fases: indiferena, indefinio, indeciso, simpatia e adeso; Lei da procrastinao: segundo a qual a eleio representa um custo

para o eleitor. Sendo assim, ele adia o mximo possvel sua deciso que ocorreria, na maior parte das vezes, a menos de um ms do pleito; e. Lei da efemeridade: segundo a qual os interesses e aspiraes sociais

obedecem um ciclo de vida determinado e, por isso, os candidatos que forem associados a idias e aspiraes em alta, tero maior simpatia dos eleitores e, conseqentemente, seus votos. Recentes pesquisas feitas no Brasil revelam que os eleitores no entendem muito bem o que poltica e no esto aptos a tomarem decises racionais coerentes com suas vontades polticas, devido baixa escolaridade. Segundo o Tribunal Superior Eleitoral dos 106 milhes de eleitores, mais de 70 milhes tm escolaridade abaixo do 1 grau completo, ou seja, 66,19% do eleitorado brasileiro recebeu pouco ou nenhum ensino. Segundo Veiga (1998), improvvel que o eleitor brasileiro seja capaz de imprimir alguma racionalidade sua escolha. Carreiro (2002) divide em trs tipos de eleitores brasileiros: voto no defensor dos interesses do povo; sofisticao poltica como determinante do comportamento eleitoral; voto por identificao ideolgica; o voto por avaliao de desempenho; e o novo eleitor no racional. Para Ald (2001) a questo da irracionalidade est ligada as emoes e comparada a uma maneira errada de fazer uma escolha. O personalismo do poltico tido como uma das causas da deciso do voto. Entende-se que o comportamento do eleitor no Brasil praticamente no est atrelado a uma ideologia e sim nos sentimentos, na emoo, ou seja, um comportamento eleitoral no-racional (SILVEIRA, 1998).

Ainda de acordo com Silveira (1998) existem trs tipos de comportamento: o no-racional tradicional, o novo comportamento no-racional e o racional. O autor ainda aposta que h uma modalidade em desenvolvimento, onde o eleitor baseia sua escolha na imagem que tem do candidato, imagem esta, formada pela mdia e pelo marketing poltico. Esse eleitor seria desprovido de coerncia poltica e dono de uma inconstncia eleitoral. Este tipo seria produto da expanso da importncia da mdia eletrnica e do marketing poltico nos processos eleitorais e do enfraquecimento dos partidos, tudo isso levando a um processo de personalizao da poltica (CARREIRO, 2002, p. 34). Balbachevsky e Holzhacker (2004) acreditam que o voto entendido como uma ao social. Apesar das diferentes motivaes, os eleitores obedecem um padro de comportamento definido. O voto compreendido como estratgia do indivduo para expressar a sua identidade com o candidato, a sua oposio ou a sua crena no poder de realizao de objetivos do poltico.

3.3. Comportamento vebleniano

De acordo com Yanaze (2011) um comportamento comum entre os consumidores, pois eles agem de acordo com a opinio dos grupos sociais. Estes grupos podem influenciar os indivduos pertencentes a um grupo (participao), por admirao (aspirao) ou ainda por desprezo, aqui o indivduo evita os comportamentos semelhantes com o grupo (negao). No caso da poltica a populao precisa ver o candidato como um benfeitor que esteja atento as suas angstias e desejos. Veblen (1983) discorre sobre isso em seus estudos, dizendo que o homem sempre persegue o honorfico, mesmo que este no o detenha; ele quer estar sempre ao lado de quem possui o honorfico o vencedor, o guerreiro, o heri, aqui representado pelo candidato mais forte/qualificado. Essas simbologias, conceituadas por Jung (1875 - 1961) como arqutipos 2 , vivem no nosso inconsciente e nos remetem aos anseios mais profundos. O marketing apropria-se dessa condio como mola propulsora para determinar nossas satisfaes. Quem no quer

A prpria derivao do termo arqutipo do grego, archtypon remete ao significado de modelo ou padro. Portanto, o que temos aqui a noo clara de idias universais da mente humana, que reproduzem idias arquetpicas. O arqutipo, a princpio, pode receber um nome e possui um ncleo de significado invarivel, o qual determina sua aparncia apenas a princpio, mas nunca concretamente (JUNG, 2008, p. 93).
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eleger um candidato que vai amparar e proteger a todos? Isso contempla o arqutipo do grande pai, aliado ao do heri, que remete ao modelo mental tornando visvel, real e factvel. A compreenso e a apreenso dessas contribuies tericas ampliam o poder de persuaso, envolvimento e seduo marcado nas mensagens emitidas sobre os eleitores, confirmando suas identificaes com os candidatos. Afinal, o processo de personificar candidatos/produtos, como reflexo de nossos prprios desejos, responde s nossas incertezas e cria vnculos emocionais no s na rea material, mas tambm na rea psquica, por meio da mitologizao do candidato (SOUZA, 2011, p.24). Assim o comportamento do eleitor vai se justificar pela influncia dos grupos em que est envolvido. Como por exemplo, eleitores que no admitem votar no candidato que est perdendo. Ento surgem jarges populares como: Nunca perdi uma eleio. Sempre elegi meus candidatos. Este comportamento por influncia pode definir pleitos, excluindo o voto racional.

3.4. Comportamento freudiano

A Teoria da Dissonncia Cognitiva foi desenvolvida por Leon Festinger desenvolvida em 1959. De acordo com a teoria, a dissonncia uma tenso entre o que uma pessoa pensa ou acredita e aquilo que faz. Quando algum faz uma ao que est em desacordo com aquilo que pensa, gera-se essa tenso e mecanismos psquicos para repor a consonncia so prontamente ativados. No entanto, este conflito geralmente desconfortvel, ento as pessoas aclopam "elementos de consonncia", ou seja, mudar uma de nossas opinies para torn-las mais compatveis (ARONSON, 1969). Segundo Yanaze (2011, p. 385) podemos compreender a dissonncia e seus efeitos das formulaes de Sigmund Freud (1856-1936), o criador da psicanlise. Esse tipo de comportamento surge como expresso de entrechoque das trs instncias psquicas por ele identificadas: O ID, o Ego e o SUPEREGO. O "ID" correspondente ao estado instintivo e menos acessvel da personalidade. Freud afirmou: "Ns chamamos de (...) um caldeiro cheio de axcitaes fervescentes. [O id] desconhece o julgamento de valores, o bem e o mal, a moralidade" (Freud, 1933, p. 74). no ID que se concentra toda energia psquica, regido pelo princpio do prazer (Psiqu que visa apenas o prazer do indivduo).

O ego serve como mediador, um facilitador da interao entre o id e as circunstncias do mundo externo. O ego representa a razo ou a racionalidade, ao contrrio da paixo insistente e irracional do id. Freud chamava o ego de ich, traduzido para o ingls como "I" (Eu" em portugus). O ego estabelece o equilbrio entre as exigncias do id, as exigncias da realidade e as ordens do superego. Nele a verdadeira personalidade, que decide se acata as decises do (Id) ou do (Superego) (COSTA, 1990). A terceira parte da estrutura da personalidade definida por Freud,o superego. Origina-se com o complexo do dipo, a partir da internalizao das proibies, dos limites e da autoridade. ( algo alm do ego que fica sempre te censurando e dizendo: Isso no est certo, no faa aquilo, no faa isso, ou seja, aquela que di quando prejudicamos algum, o nosso "freio"). Desenvolve-se desde o incio da vida, quando a criana assimila as regras de comportamento ensinadas pelos pais ou responsveis mediante o sistema de recompensas e punies. No caso do marketing poltico podemos observar esse tipo de comportamento do eleitor na candidatura de Francisco Everardo Oliveira Silva (Tiririca), que ganhou o pleito para deputado federal por So Paulo com 1.353.820 votos. Assegurando-lhe o ttulo de deputado federal mais votado do Brasil nas eleies de 2010, superando at mesmo candidatos ao governo do estado. Com jarges que caram na boca do povo como Pior do que t, no fica ou Eu no sei o que um deputado faz, se eu ganhar depois eu conto para vocs gerou uma confirmao da descrena do papel dos parlamentares brasileiros. E a dissonncia cognitiva operou nas mentes das pessoas. Por mais que soubessem que Tiririca era mais um tentando se dar bem, mas falava com honestidade do que pretendia fazer e do que era e os votos revelaram um sinal de protesto e ao mesmo tempo descrena na classe poltica do Brasil. Comentrios como A poltica uma palhaada ento vamos votar no palhao tornam-se comuns entre os eleitores. Caso semelhante ao que aconteceu com Enas Ferreira Carneiro, que foi o fundador do extinto Partido da Reedificao da Ordem Nacional, o PRONA. Aps se candidatar por trs vezes Presidncia da Repblica (1989, 1994 e 1998), e uma vez prefeitura de So Paulo, em 2002 foi eleito Deputado Federal pelo estado de So Paulo, recebendo votao recorde de mais de 1,57 milho de votos. Tornou-se muito famoso a partir de 1989 (em sua candidatura Presidncia da Repblica daquele ano) em todo o Brasil por seu bordo "Meu nome Enas!", usado sempre ao trmino de seus

pronunciamentos no horrio eleitoral gratuito brasileiro (ALBUQUERQUE, 2010, online).

5 CONSIDERAES FINAIS

O comportamento do eleitor conforme exemplificado sobre o olhar destes quatros pensadores no tem a inteno de esgotar, nem de delimitar o processo de escolha do eleitor no Brasil. Ao contrrio, como a questo da recepo da mensagem depende de cada indivduo e suas caractersticas pessoais. Compartilhamos a idia de Yanaze (2011. P.385) que diz que o ser humano uma mistura de comportamentos cuja expresso depende dos contextos em que est, isto , manifestam-se conforme o momento, o estado emocional, as necessidades, a disponibilidade de recursos financeiros, os grupos e as pessoas com os quais estabelece relacionamentos. O que podemos entender com o este estudo que o comportamento do eleitor varia de acordo com o cenrio do pas, da sua regio e de sua classe social e cultural. Para o marketing poltico cabe estudar essas caractersticas particulares de cada grupo de eleitores para traar uma estratgia que corresponda aos seus anseios particulares. Vale ressaltar a mxima que cada campanha uma campanha, descartando o sucesso de uma campanha que pode ser aplicado em outra.

6 REFERNCIAS

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