CRM

Gestion de la relation client
Les technologies Internet ont un impact considrable sur les interactions

commerciales. L'acclration du cycle de communication et la rduction
vertigineuse des cots impliqus font basculer l'initiative dans le camp du
consommateur, qu'il soit un individu ou une entreprise. Le client initie le
processus. L'entreprise ne peut plus prendre le risque d'tre seulement
proactive elle doit devenir hyper ractive, capable de rpondre
l'expression des besoins au moment o ils prennent forme dans l'esprit du
client.

Cours prpar par

Stphane Gauvin, Ph.D.

Copyright FORAC et Stphane Gauvin, 2003
Copyright FORAC et Stphane Gauvin, 2003 2
Table des matire

Les chapitres, en bref................................................................................................. 4
Chapitre 1. Introduction ........................................................................................... 5
1. Lconomie digitale ................................................................................................. 5
2. Le marketing conventionnel .................................................................................... 9
3. Les fondements du e-marketing............................................................................. 11
Chapitre 2. E-consommateur.................................................................................. 12
1. Ltat de flot........................................................................................................... 12
2. Le processus de dcision........................................................................................ 13
3. Le profil du e-client ............................................................................................... 15
Chapitre 3. Gestion de la relation client ................................................................ 19
1. Les applications amont .......................................................................................... 21
2. Les applications centrales ...................................................................................... 22
3. Les applications en aval ......................................................................................... 23
Chapitre 4. E-recherche .......................................................................................... 26
1. Internet et le processus de recherche ..................................................................... 26
2. Les sources et les mthodes de recherche.............................................................. 31
3. E-groupes et e-enqutes ......................................................................................... 33
Chapitre 5. Produit numrique et cybermarque .................................................. 36
1. Marque et positionnement...................................................................................... 36
2. Loyaut et profitabilit........................................................................................... 38
3. Marques digitales................................................................................................... 40
Chapitre 6. Indexation et rfrencement ............................................................... 43
1. La dmarche du client............................................................................................ 43
2. La mcanique du rfrencement ............................................................................ 45
Dfinition de Balise Meta : ........................................................................................ 45
3. Autres approches.................................................................................................... 46
Chapitre 7. Courriel et infolettre............................................................................ 47
1. Les fondements du marketing direct...................................................................... 47
2. Les diffrents contextes ......................................................................................... 49
3. La gestion du processus ......................................................................................... 50
Chapitre 8. Publicit en ligne.................................................................................. 52
1. La crise de la publicit Internet.............................................................................. 52
2. Fondements de la publicit Internet ....................................................................... 58
3. lments de publicit sur Internet.......................................................................... 60
Chapitre 9. Vente en ligne....................................................................................... 62
1. Le processus de vente ............................................................................................ 62
2. Impacts dInternet sur la gestion............................................................................ 64
3. Impacts dInternet sur le droulement du processus.............................................. 66
Chapitre 10. Prix dynamiques, enchres et ngociations ..................................... 67
1. Les logiques de prix............................................................................................... 67
2. Les diffrents types denchres.............................................................................. 69
3. Les solutions de paiement en ligne ........................................................................ 70
Chapitre 11. Distribution ........................................................................................ 72
1. Fondements de la stratgie de distribution............................................................. 72
2. Conception de sites marchands.............................................................................. 74
3. Clics et briques....................................................................................................... 79
Chapitre 12. Regard vers l'avenir .......................................................................... 81
1. Lenvironnement.................................................................................................... 81
2. La demande............................................................................................................ 81
3. L'offre..................................................................................................................... 82
Les chapitres, en bref

Les technologies Internet ont un impact considrable sur les interactions commerciales. L'acclration du
cycle de communication et la rduction vertigineuse des cots impliqus font basculer l'initiative dans le
camp du consommateur, qu'il soit un individu ou une entreprise. Le client initie le processus. L'entreprise
ne peut plus prendre le risque d'tre seulement proactive elle doit devenir hyper ractive, capable de
rpondre l'expression des besoins au moment o ils prennent forme dans l'esprit du client.

Ce cours de e-marketing explore les techniques et concepts qui permettront aux entreprises de faire
face ces changements. Nous aborderons en dtail les 12 thmes qui vous sont prsents ci-dessous.

Chapitre 1 Introduction. Revue des concepts de base de l'conomie de l'information et du marketing
conventionnel. Introduction aux concepts de base du e-marketing.

Chapitre 2 E-consommateur. Qui sont les clients branchs? Comment utilisent-ils ces technologies
dans leurs actions de consommation? Internet est-il vraiment un mdia impersonnel?

Chapitre 3 CRM (gestion de la relation client). Identifier les points de contact, dvelopper des
mcaniques de transfert d'information, automatisation de certains processus.

Chapitre 4 E-recherche. Sondages et entrevues sur les WWW, utilisation de banques de donnes et
data mining.

Chapitre 5 Produit numrique et cybermarque. Protection du produit numrique, gestion de la
marque des produits l'aide des technologies Internet, gestion de la marque de produits virtuels
(branding et co-branding).

Chapitre 6 Indexation et rfrencement. Comment tre trouv dans la masse d'informations,
comprendre les moteurs de recherche, utiliser les rfrences.

Chapitre 7 Courriel et info-lettre. La relation directe avec le client, polluriel (spam) vs information,
opt-in, opt-out.

Chapitre 8 Publicit en ligne. Y a-t-il un avenir pour la publicit en ligne, les types d'insertions, la
nature des rsultats, mtriques (mesures Web).

Chapitre 9 Vente en ligne. Automatisation de la vente, design de solutions de vente.

Chapitre 10 Prix dynamiques. Enchres et ngociations lectroniques : Thorie et pratique du prix
dynamique, volution des ngociations lectroniques et concepts voisins (places de march).

Chapitre 11 Distribution conventionnelle et numrique. Intgration des canaux physiques aux
canaux Internet, resserrement logistique.

Chapitre 12 Regard vers l'avenir. volutions possibles des modles d'affaires, de la concurrence et
de l'environnement lgislatif.
Chapitre 1. Introduction

Le marketing est fondamentalement la science de la communication entre un producteur et un client; et la
philosophie du marketing tel que nous le connaissons aujourdhui a t dveloppe lre de la
prolifration des mdias de masse. La pratique de la recherche marketing, les stratgies de segmentation
et de positionnement, le rle de la publicit, tout sarticule autour du rle prpondrant doutils de
communication qui permettent de rejoindre efficacement un large public.

Internet bouleverse tout. Un vritable dialogue entre client et producteur peut maintenant prendre forme.
Dans ce premier module, nous couvrons trois sujets :

les fondements de lconomie digitale ;
les fondements du marketing conventionnel ;
les fondements du e-marketing.

1. Lconomie digitale

Les fondements de lInternet

Le changement sopre sur trois dimensions. Dune part, les cots de communication sont en chute libre.
LInternet est la technologie dominante. Cette rduction des cots provoque des transformations au sein
des organisations qui abandonnent la structure hirarchique au profit de structures en rseau. Enfin,
Internet constitue un nouveau type de mdia, multicast, o tous les participants peuvent sexprimer. Nous
verrons donc conscutivement dans cette section lvolution du cot de linformation, lInternet comme
nouveau mdia et lvolution de la structure des organisations.

Le cot de linformation se subdivise en plusieurs composantes:

la production ;
le transport ;
la manutention ;
lutilisation de cette information.

Les cots de transport et de manutention de linformation sont en chute libre. Un lment important de la
rvolution du commerce lectronique est quen lespace de quelques annes, le protocole Internet a
supplant le papier et lEDI pour les entreprises de taille moyenne. Internet est en train de devenir un outil
de communication incontournable pour tout individu ou organisation.

Mme sil ny a pas que le cot du transport qui soit important, si on se concentre sur Internet, on voit que
leffet sur les cots de production et dutilisation de linformation est plus marginal. Limpact vritable
dInternet se fait davantage sentir sur les cots de transport et de manutention de linformation qui sont
considrablement rduits du fait de lintroduction efficace des technologies de linformation.

Les cots de transport et de manutention de linformation sont en chute libre. Un lment important de la
rvolution du commerce lectronique est quen lespace de quelques annes, le protocole Internet a
supplant le papier et lEDI pour les entreprises de taille moyenne. Internet est en train de devenir un outil
de communication incontournable pour tout individu ou organisation.

La chute du cot de linformation nest pas drastique. Elle est continue, schelonnant au fil des sicles
depuis le papyrus, en passant par limprimerie et aujourdhui llectronique.

Il existe lheure actuelle diffrents modes de transfert de linformation le papier, lEDI (change
lectronique de donnes) et, depuis peu, lInternet.

Comme le dmontre le graphique ci-contre,
lEDI, compte tenu de ses frais fixes trs
levs, demeure la meilleure solution pour les
entreprises qui ont dnormes volumes
dinformations scurises transmettre, et ce
sur une base rgulire, comme le font par
exemple les banques.

Par contre, pour toute autre situation, lInternet
est dsormais la solution la plus avantageuse.

Il reste quelques rares situations o le papier
apparat encore comme la solution la plus
efficace.

Internet est un nouveau mdia.
Dans le domaine de la communication, et encore davantage
dans celui du marketing, on distinguait jusqu prsent deux
approches : le broadcast et le narrowcast.

Larrive dInternet nous fait dcouvrir une nouvelle avenue : le
multicast, soit un mdia de masse interactif. Internet permet
en effet de communiquer avec du texte, de limage et de la
voix. Ces techniques peuvent tre dployes en temps rel ou
diffr; dans le contexte dun dialogue ou dun vnement de
masse.

Le broadcast, ou la communication de masse, correspond
la situation o un metteur (la pastille rouge) diffuse des
nombreux rcepteurs (les pastilles vertes).

Lorsque lon pense communication , aujourdhui encore, le rflexe est automatiquement de penser
broadcast . Ce qui est cohrent avec le fait que le mdia le plus important actuellement dans nos vies
est encore la tlvision, o des annonceurs investissent des efforts importants pour diffuser un message
conu avec soin puisque des millions, voire des dizaines de millions de personnes vont lcouter en
mme temps.

Il faut comprendre cependant quil sagit dune mthode hyper conomique, car le cot de diffusion de ce
message une personne de plus est presque nul. Avec des frais variables aussi faibles, on comprend
que cela en fait un mdia extrmement puissant. Toutefois, les cots de production dun message,
linvestissement initial, est suffisamment important pour limiter le nombre dentreprises pouvant avoir
accs ce type de mdia. Sa lacune principale est labsence quasi-totale dinteractivit : il lui est
impossible de soutenir une relation avec les individus.

Le narrowcast correspond une situation de vente personnelle, il sagit dune relation un sur un.

Puisquil sagit dune relation interpersonnelle, il est possible dinteragir avec le client afin de pouvoir lui
fournir la meilleure solution sa problmatique.

Cette mthode est hyper productive pour conclure une action mais les cots relis (personnel,
prospection, etc.) sont trs importants. Cette technique est donc limite la vente de produits trs
haute valeur ajoute.

Le multicast, ou les avantages du broadcast et du narrowcast combin
Internet a un potentiel gigantesque puisquil sagit dun mdia de masse, mais interactif.

Les sites Web sont de plus en plus interactifs. Il est possible, la plupart du temps, dinteragir avec
lentreprise en envoyant un courriel, en ralisant une transaction, etc., et cela avec un cot variable
extrmement faible quon peut moduler.

Le cot par contact est donc plus faible quavec un mdia de masse. De plus, si vous souhaitez
effectuer une transaction interactive, les cots sont beaucoup plus faibles que dans la vente personnelle.

Mais au-del des cots, Internet prsente des caractristiques importantes. Il
ny a plus de pastilles vertes dans cette structure multicast car tout le monde
est metteur (via un courriel ou un site Web personnel ou corporatif) et tout
le monde est rcepteur. Cette modification des rles engendre des
rpercussions conomiques importantes.
Les entreprises traditionnelles ont t conues pour
fonctionner avec une technologie papier.

La structure dentreprise pyramidale, illustre dans
ce graphique, cest--dire la structure hirarchique
traditionnelle, trs troitement lie au papier, est
remise en question, car lenvironnement
technologique a beaucoup volu, entranant par la
mme occasion l'volution de la structure
fonctionnelle de lentreprise.

Ci-dessous, nous avons la reprsentation dune
industrie compose de trois entreprises. Lobjectif de
la structure pyramidale tait de rduire le nombre de
liens de communication requis pour que linformation
circule et que lentreprise fonctionne efficacement.
Cette organisation aura pour effet de rduire le cot
total et le cot variable des communications.

Le principal inconvnient est que ce mode de transmission hirarchique de linformation est lent et rigide.

Aujourdhui, ces structures traditionnelles clatent sous les pressions qui sexercent de partout. De
lintrieur, o le personnel rclame plus dautonomie dans lexcution de ses tches ; de lextrieur, o
dautres organisations peuvent sinsrer de manire transparente dans les processus daffaires.
Lentreprise traditionnelle est remplace par un tissu de relations daffaires, par des rseaux.

Avec les rseaux dentreprises, la frontire de
lentreprise devient poreuse : la porte dentre unique
disparat grce lInternet.

On observe de plus en plus la coordination de projets
qui impliquent des ressources prsentes non plus
dans notre organisation, mais dans plusieurs
organisations distinctes.

Cette configuration nest cependant possible que si
une infrastructure adquate est disponible pour
permettre aux participants de communiquer entre eux
de manire efficace. Linfrastructure technique existe
dsormais. Il nous faut apprendre grer cette
nouvelle conception de lentreprise base sur les
quipes interfonctionnelles et interentreprises.


2. Le marketing conventionnel

Les fondements du marketing

Le stratge marketing est vu comme tant aux commandes dune organisation dont lobjectif est de
gnrer des profits en rpondant mieux que quiconque des besoins qui sexpriment sur le march. La
recherche servira identifier la carte des besoins et de loffre. La stratgie vise dvelopper la meilleure
rponse possible, qui sarticule autour du mix marketing.

La philosophie de base du marketing est de crer des changes profitables pour
lentreprise. Implicitement, ces changes sont initis par lentreprise.

Dans ce contexte, lobjectif tait donc de raliser des recherches sur :

les besoins des clients, afin de pouvoir y rpondre adquatement
la concurrence;
lenvironnement de lentreprise.

Aprs cette recherche et la mise en lumire des besoins sur le
march vis, on peut passer la formulation stratgique, qui
permettra de dterminer comment extraire de largent de ce
march.

La premire tape consiste segmenter le march, cest--
dire diviser le march en sous-groupes de consommateurs
ayant des besoins identiques.

Cette division permettra par la suite lentreprise de
dterminer la manire dont elle se positionnera sur le march,
ce qui est la deuxime tape de la formulation stratgique.

Le positionnement, qui consiste choisir le type de produit
que lon veut offrir en fonction du ou des segments que lon
souhaite atteindre, est un lment crucial dans la russite
dune stratgie de mise en march.

Prenons un exemple fictif : le march du meuble en bois.
Ce march se subdivise en plusieurs segments de clients potentiels: ceux qui veulent du fonctionnel pour
pas cher, ceux qui prfrent du bois massif mais des prix raisonnables, et enfin ceux qui ne jurent que
par les meubles produits partir dessences rares. Ces trois groupes de consommateurs reprsentent les
diffrents segments de march que vous avez identifis la suite de vos recherches.

Lentreprise X qui dcide de produire des meubles haut de gamme sur commande se
positionnera donc sur le segment 3 et orientera sa stratgie vers ce segment de
march bien prcis.

Une fois la segmentation et le positionnement identifis, le gestionnaire marketing est
ensuite en mesure de dployer le mix marketing (les 4P).

Produit
Prix
Promotion
Place (distribution)


3. Les fondements du e-marketing

Les fondements du e-marketing

Le client prend dsormais linitiative. Le client qui ressent un besoin consulte des
sources dinformation pour identifier les solutions possibles. Le client initie le
processus, lentreprise doit tout mettre en uvre pour rpondre instantanment.

Avec le e-marketing, la dynamique est inverse : les changes satisfaisants sont initis
par le client.

Les clients sont en effet capables didentifier eux-mmes leurs besoins et les solutions
qui les satisferont. Ils ont en effet dsormais accs toute linformation ncessaire
pour obtenir une solution leur problme.

La tche de lentreprise nest donc plus dtre proactive en identifiant les besoins
potentiels des clients, mais plutt dtre hyper ractive. Elle doit dsormais tre en
mesure de rpondre rapidement aux besoins exprims par les clients.

Les clients ont dsormais des besoins bien prcis. Ils vont donc raliser des
recherches via les moteurs de recherche du Web afin didentifier les
solutions qui soffrent eux et qui rpondent au mieux leurs besoins Sils
trouvent la solution adquate, ils initieront ainsi la transaction en vue
dacqurir cette solution.

Lentreprise doit ragir et honorer la transaction. Elle doit donc mettre en place
une stratgie de e-marketing base sur les 4 I, qui sont au e-marketing ce que
sont les 4 P au marketing traditionnel. Cette stratgie a pour but de rpondre
adquatement aux clients.

Ainsi, toute transaction doit tre :

Immdiate ;
Intuitive : il doit tre simple pour le client de trouver linformation sur
votre solution, mais galement dinitier et de conclure la transaction ;
Interactive : le client veut tre capable de spcifier ses demandes afin
dobtenir une solution ;
Individualise, soit quasiment sur mesure.

Chapitre 2. E-consommateur

Le concept de e-client est trompeur comme sil y avait des tv-clients et des e-clients. Huit ans aprs
son introduction dans le grand public, la technologie Internet touche maintenant une majorit de clients
dans les conomies dveloppes. La plupart des clients des entreprises ont un accs direct ou indirect
Internet. Il nen reste pas moins quil semble exister un e-type, o le client sattend une raction rapide
de la part de ses interlocuteurs, et une e-conomie qui regroupe producteurs et clients privilgiant une
interaction rapide.

Dans ce deuxime module, nous couvrirons trois sujets :

Le flot;
Le processus de dcision;
Le e-client.

1. Ltat de flot

C'est une ralit mise en vidence il y a dj plusieurs annes. Le flot est un tat dimplication leve
dans le mdia. En langage plus color, un tat de transe o lutilisateur clique rapidement la recherche
dinformations. Un tat qui na rien voir avec le dtachement usuel du tlspectateur ou du lecteur de
magazine.

Internet est un mdia totalement diffrent de ceux jusqualors connus, comme la tlvision et les
journaux. Limage ci-dessous traduit parfaitement ltat quasi hypnotique, captiv, dans lequel on se
trouve lorsqu'on navigue sur la toile. Cela a des consquences importantes et explique en partie lchec
relatif des publicits sur Internet. Lorsque vous cherchez de linformation, votre regard est riv sur le
centre de lcran, sur ce que vous cherchez (le phnomne de drill down o lon clique rapidement
pour aller linformation recherche est une autre illustration de ce phnomne) et non sur les lments
qui se trouvent en priphrie, linverse de la TV ou du journal, o lon se distrait car il ny a pas
dinteractivit entre vous et le mdia.

Cet tat est soutenu par linteraction avec le mdia. On ne peut pas
imaginer que cet tat de flot soit soutenu si vous avez une pauvre
connectivit ou le site que vous visitez est lent au tlchargement. Vous
serez en effet distrait par le manque dinteraction. Si ltat de flot est
interrompu par un manque dchanges, il peut ltre galement par un
trop-plein dinformation, par une trop grande stimulation sur le site.
En consquence, lorsque vous concevez une interaction avec un client, il faut donc tenter doffrir un
niveau optimal dinteraction pour maintenir un tat de flot. Il faut faire en sorte que lactivit soit perue
comme agrable et utile par le client, donc concevoir un design qui permette de livrer linformation
recherche de manire efficace, mais aussi rapidement pour pouvoir tre ractif lorsque le client
recherche quelque chose.

Un autre aspect important qui dcoule de ce concept : si vous insrez dans une page un message qui na
rien voir avec ce que le client recherche, il y a de fortes chances que le message ne soit pas peru.
Cest une activit qui est oriente par lobjectif du client.

2. Le processus de dcision

Les processus de choix

On nachte pas un kilo de pommes de terre de la mme manire quune automobile. Nous tenterons de
comprendre les diffrents processus que peut utiliser un consommateur pour choisir un produit de
manire gnrale, et par le fait mme comment Internet va affecter le mcanisme de choix des clients.

Tous ceux qui ont une formation en marketing savent que lon distingue deux grands types de processus:
les processus simples bass sur des heuristiques trs simples et les processus complexes
o les choix sont bass sur des recours des critres spcifiques.

-Les processus simples: une rgle de dcision qui vous simplifie la vie.

On choisit au hasard. Ex : la quincaillerie, vous choisirez le boulon qui convient vos besoins, tout
simplement, sans considration de marque.

On choisit toujours la mme marque, car cela simplifie le processus de choix. On reprend donc toujours
la mme marque de petits pois puisquelle correspond nos attentes et que lon a pas forcment le
temps ni lenvie den trouver une meilleure.

On choisit la marque la moins chre, car aprs tout, un boulon ou un petit pois cest un boulon ou un
petit pois !

Pour dautres types de produits, par contre, vous allez investir beaucoup plus de temps rechercher de
linformation, afin de faire le meilleur choix possible. Typiquement, lachat dune voiture, dune assurance-
vie, de cosmtiques mme, implique des processus de dcision complexes.

-Les processus complexes: deux types.

On dresse une liste de critres rationnels prendre en considration lors de lachat. Pour une voiture: la
cylindre, la consommation, la garantie, la tenue de route, le prix, etc.

Ou on demande des opinions des experts qui sont souvent les amis, la famille, car on sestime peu
comptent pour faire un choix clair.

Un exemple de mcanisme de choix parmi les plus souvent tudis en marketing : le modle Fishbein.

Dans notre exemple, vous souhaitez acqurir une automobile. Vous avez list les diffrents modles et,
pour chacun, sept critres de choix que vous avez pralablement identifis. Pour chacun de ces critres,
vous avez attribu une valuation (en vous basant sur des commentaires damis, la lecture de revue
comme Protgez-vous, etc.).

Exemple : la Chevrolet Metro obtient 5 sur le critre consommation, elle est donc trs conomique; par
contre elle nobtient que 1 pour la puissance de son moteur, qui est bien sr peu puissant.

Pour chacun de ces sept critres, vous avez galement mis en vis--vis limportance que vous leur
attribuez. Dans notre exemple, vous vous fichez du prix et de la fiabilit, mais tenez beaucoup la
puissance et encore plus au nombre de passagers possibles.

Votre attitude pour chacun de ces vhicules est donc fonction de limportance que vous attribuez
chaque critre et de lvaluation perue du modle sur ce critre.

Dans notre exemple, votre choix se portera sur la Chrysler Non, qui obtient le score dattitude le plus
lev.

Tous ceux qui ont fait du marketing reconnaissent ici un modle multi attributs de type compensatoire.

Ce type de modle est la base mme de la segmentation en marketing. Ce que vous feriez comme
gestionnaire de marketing serait de regarder si vous pouvez identifier des groupes de consommateurs
ayant des profils dimportance similaires pour leur offrir des produits qui rpondront mieux que n'importe
quel autre leurs besoins.

On peut essayer de modifier la perception que les gens se font dune marque par la publicit ou par des
lments de design du vhicule... Cest vraiment le moteur de base de la stratgie de mise en march.

La problmatique qui se posera lors de lutilisation de ce processus, est de comprendre comment Internet
va influencer les consommateurs pour choisir les diffrents produits.

La faon la plus simple de comprendre comment les consommateurs choisissent les produits est celle
propose, il y a dj de nombreuses annes, par Henry Assael. Selon lui, deux facteurs vont influencer la
dynamique par lequel un consommateur va choisir un produit :

Le premier axe est laxe de limplication, cest--dire la perception d'un risque lachat du produit (la
voiture est souvent vue comme un achat forte implication, car risque, vs les petits pois qui sont
gnralement un achat faible implication, cest--dire risque faible). Mais limplication nest pas
forcment lie au risque, elle peut galement tre relie lintrt que vous avez pour une classe de
produits. Ainsi, si vous tes collectionneur, votre implication sera trs forte mme si le produit recherch a
une faible valeur dchange.

Lautre dimension importante est
la diffrence perue entre les
multiples produits offerts. tes-
vous capable de saisir ces
diffrences ou pas?

Ainsi, en fonction de la situation
dans laquelle vous vous trouvez,
vous avez le choix entre quatre
processus de dcision diffrents
comme lillustre le graphique ci-
dessous.
Mais en quoi Internet vient-il modifier ces processus de choix ?

Limpact principal de cette technologie est quelle permet aux individus dacqurir plus facilement de
linformation. Ils peuvent sinformer sur les diffrentes offres et percevoir de manire plus marquante les
diffrences entre les produits. Internet facilite galement le recours des experts.

On peut donc imaginer que lon baisse la ligne des processus complexes ou de recours des
experts , car ces stratgies sont de moins en moins coteuses, donc dsormais applicables aux produits
o le niveau dimplication est beaucoup plus faible. Dans un mme temps, comme on peut sinformer
beaucoup plus, la ligne verticale se dplace elle aussi vers la gauche: on a moins souvent recours des
experts auxquels on va se remettre pieds et poings lis. Ce que vous allez faire, par contre, cest
demander ces experts, non pas quelle est la meilleure marque, mais comment devrait-on choisir une
marque. Vous consulterez galement plusieurs autres sources afin de vous construire votre propre image
du produit.

Le Web, cause de ses caractristiques de mdia dinformation extrmement riche et puissant, aura un
impact trs important sur la manire dont les consommateurs choisiront les marques. Cest l que le gros
de la bataille de la mise en march va se jouer au cours des prochaines annes. De plus, on constate le
rle grandissant du consommateur dans la dfinition de loffre et dans la mcanique de choix comme
telle. On avait, jusqu il y a peu, une stratgie o lon faisait fi du marketing avec comme principe de
base que lon allait laver le cerveau de nos clients grand coup de campagnes publicitaires .
Dsormais, tout est fait diffremment. On veut informer et duquer le client. Dans les faits, ce client est
souvent tellement duqu que lon veut avant tout pouvoir rpondre adquatement ses questions
lgitimes, et souvent trs complexes, au cours de linteraction qui se fera sur Internet.

3. Le profil du e-client

Qui sont les e-clients?

Le profil dmographique des utilisateurs de lInternet ressemble de plus en plus celui de la population
en gnral. Le foss digital existe toujours 50 % des gens nutilisent pas cette technologie. Mais il ne
tient pas tant une diffrence de statut socio-conomique qu une question dattitude face
linformation et la communication.

Les tableaux que vous verrez ensuite font tomber beaucoup de strotypes errons. Linternaute moyen
est relativement g (33 ans ce nest pas un adolescent boutonneux), il y a autant dhommes que de
femmes, il ny a pas de diffrences raciales videntes. Le revenu, par contre, demeure significativement
diffrent. Il est donc toujours vrai de dire que lInternet est un mdia utilis davantage par les personnes
revenus plus levs. La rponse nest cependant pas relative au cot de cette technologie, mais
davantage lie au niveau de scolarit des rpondants. Il y a en effet une trs forte corrlation entre ces
deux lments, car cest un mdia principalement base dinformation.

Comment, pourquoi : le consommateur utilise les
technologies Internet pour sinformer et se faciliter la vie. Il
utilise aussi ces technologies pour se divertir. Il sinforme
sur les produits qui sont disponibles et sur les prix. Il se
facilite la vie en plaant des commandes en ligne. Il se
divertit en participant des communauts en ligne, en
clavardant avec des amis ou des trangers, en se
documentant sur des hobbies ou des sujets qui
lintressent, en se procurant des produits numriques
comme des fichiers MP3, des logiciels de jeux, des
bandes-annonces de films et parfois du matriel
pornographique.

La principale activit est, on le voit ici, la recherche
dinformations...

Ce qui est impressionnant ici, cest le nombre de clients qui ont
achet au moins une fois sur Internet...

Ici, on constatera que le budget
moyen dpens sur Internet est
important. En 2001, le montant
dpens par un adulte tait de plus de
710 $ US...

Quels sont les lments qui font que les
consommateurs sont satisfaits de leur navigation
(ce qui influencera grandement lvolution future
du commerce en ligne) ? La navigation est
souvent trs satisfaisante, contrairement au
service la clientle, qui est valu plus
faiblement...

Et si vous analysez en dtail en quoi le service la clientle est moins satisfaisant, vous remarquerez
que pour prs de la moiti des internautes, la variable cl est la rapidit avec laquelle vous rpondez !
Rappelez-vous le concept de flot : le client veut interagir avec vous et ne souhaite pas simplement vous
lire.

Chapitre 3. Gestion de la relation client

Les pratiques de gestion de la relation client (Customer Relationship Management CRM) sont en
volution rapide. Il devient maintenant concevable dentretenir de multiples dialogues parallles bass
sur un profil de consommation, videmment, mais surtout sur un historique de relation qui se construit au
fil du temps.

Les solutions offertes sur le march des CRM mettent surtout laccent sur lintgration des points de
contact (tlphone, courrier conventionnel, entrevues face face et interactions lectroniques) et le suivi
du dossier client travers lorganisation et le temps. Mais il est prfrable de concevoir le CRM de
manire plus large, pour repenser toutes les formes de communications entreprise-client. Ces
communications sont parfois en amont du processus de vente (recherche marketing et design de
services), parfois en aval (support la clientle) et parfois centrales, cest--dire relies au processus de
vente.

Dans ce troisime module, nous couvrons trois sujets :

les applications amont ;
les applications centrales ;
les applications aval.

Il est utile de commencer par dfinir ce que lon entend par CRM. Dans la plupart des brochures de
vendeurs de services, dans beaucoup de communications galement, on parle de deux types
dapplications en particulier : celles qui servent automatiser la vente et celles qui servent assurer un
meilleur service la clientle. En fait, llment central des suites logicielles de CRM est gnralement
que tous les points de contact avec la clientle sont centraliss puis coordonns. Mais il est utile davoir
une vision un peu plus large que cela et de voir comment on intgre ces pratiques de gestion de la
relation client dans la stratgie de lentreprise.

Lentreprise sappuie sur un
modle stratgique qui est
celui de la chane de
valeur. Vous avez en effet
pour objectif doffrir un
produit valeur ajoute
votre clientle. Il y a donc
diffrentes tapes qui vont
du design du produit
jusquau service aprs-
vente, en passant par la
production, la vente et la
distribution. Toutes ces
activits sont supportes
par les ressources
humaines, financires et
physiques de lentreprise.

Il est galement utile de distinguer deux grandes familles dactivits :

celles qui font rfrence des aspects logistiques, o on tente doptimiser le processus. Cest l quest
lessentiel de la bataille en termes de production et de distribution. Il sagit du Supply Chain
Management ou gestion de la chane de valeur ajoute

celles qui sont diriges vers la clientle, soit le design de produit, le concept de vente et le support la
clientle. Il sagit du Customer Relationship Management ou gestion de la relation client.

Donc, tout ce qui regarde la
gestion de la relation client devrait
couvrir trois tapes du processus :
il faut comprendre le client et faire
le design dune offre, il faut vendre
loffre et enfin, assurer le support
la clientle.

Dans le modle actuel de la chane de valeur, et donc pour les entreprises plus traditionnelles, les deux
premires tapes, vente et design, se font simultanment et sont encore confondues. Nous allons, dans
les prochaines pages, illustrer laide de diffrents types dexercices ou dapplications, la faon dont les
entreprises peuvent mettre en uvre le concept de CRM.

1. Les applications amont

Les applications en amont

Le consommateur est en contrle ; lentreprise doit apprendre sajuster cette nouvelle dynamique. Il
faudra penser redfinir les modalits de recherche marketing, soit par lamlioration du processus de
cueillette dinformations, par la mise au point de processus permettant dentendre la voix du march qui
sexprime partout sur Internet, ou encore par le dveloppement de nouvelles applications qui peuvent
parfois ressembler des jeux.

http://conjoint.mit.edu/demos/udesign/Pages/car-intro1.html

Notre premier exemple est li la recherche et donc au design de produit. Ce graphique est une
illustration dun groupe de recherche du Massachussetts Institute of Technology (MIT), qui est un bel
exemple dutilisation dInternet pour mieux comprendre les consommateurs (vous pouvez vous rendre sur
le site de ltude , notre explication sera cependant base sur le cadran bleu User Design ).

User Design est une application Web semi anime o vous pouvez, comme client, interagir pour spcifier
les caractristiques du vhicule de vos rves. Si ce type dapplication existe dj chez certains
constructeurs pour commander une voiture avec les options souhaites, dans notre cas, son utilisation
sert la cration dun nouveau design de voiture. Mais lintrt principal est quune fois complt ce
formulaire qui vous a permis de crer votre voiture idale, votre profil de prfrences est ajout une
importante base de donnes. videmment, il faut sassurer de la crdibilit des rpondants et viter que
nimporte qui samuse crer des dizaines de prototypes. Mais si vous tes capable, laide de filtres, de
slectionner des rpondants srieux et que linformation recueillie est une composante importante
pour votre prise de dcision, vous voyez quel point il est possible dintresser le client et d'obtenir de
linformation supplmentaire pour mieux rpondre ce quil recherche.

Votre tche comme gestionnaire est de voir sil existe dautres types doutils de recherche dinformation
qui pourraient tre conus pour mieux comprendre le client.

2. Les applications centrales

Les applications centrales

La vente personnelle, celle qui requiert un reprsentant, cote cher. Trop cher pour tre dploye de
manire conventionnelle ailleurs que dans les secteurs o la valeur des transactions est leve. Internet
offre la possibilit dautomatiser le processus de vente. Mais il faut aussi penser appuyer la vente
conventionnelle laide de ce genre doutils de communication.

Nous verrons ici deux grands types dapplications populaires pour amliorer le processus de vente :
L'entonnoir de ventes (sales funnel)
La vente interactive

Lanalyse du sales funnel, lentonnoir de
ventes, est simple.

On commence avec un grand nombre de
prospects qu'on pense susceptibles
dacheter notre produit. Entre lopportunit,
en haut, et le suivi la clientle, en bas, il y
a beaucoup dtapes...

La question est de savoir si, chaque tape,
le client offre un potentiel significatif et
combien on va investir pour lui. Or, on veut
de plus en plus rendre responsable la
fonction marketing de la gestion de ses
cots, ce qui veut dire que lorsque vous
faites une dmonstration un client, il faut
savoir si cela vaut la peine ou si lon perd
notre temps.

Les applications CRM vont donc essayer de rendre tout le processus de gestion de lentonnoir de ventes
plus rationnel en trouvant les mtriques qui vont permettre de qualifier la taille de lopportunit et de
dterminer si oui ou non on poursuit dans leffort de vente.

Autre type dapplication, la vente interactive.

Pet.com est un cas malheureux, car cest lune des faillites les plus importantes chez les dot.com, mais
elle illustre tout de mme le concept, qui semblait pourtant prometteur, de la personnalisation de loffre de
vente et de lautomatisation du processus de vente.

Si l'on pouvait faire en sorte quune application, quun logiciel dploy sur le Web puisse solliciter un
client et aider ngocier loffre, on obtiendrait une hausse importante de la productivit.

Toutefois, mme si une piste comme celle-l demeure intressante, ce nest pas pour autant la panace
qui fera que votre entreprise sera extrmement profitable.
3. Les applications en aval

Les applications en aval

cause des produits de plus en plus complexes, mais surtout cause dune clientle de plus en plus
instruite et exigeante, la qualit du support la clientle devient un lment important du mix marketing.
Bien conue, une stratgie de e-support fera plonger les cots du service parce que les clients rgleront
leurs problmes eux-mmes. Ils seront aussi plus satisfaits parce quils nauront pas eu attendre,
cheminer dans un labyrinthe de messagerie automatise et parce quils auront eu la satisfaction
daccomplir quelque chose.

Service la clientle

Le service la clientle est vraisemblablement lune des applications les plus importantes dployer. En
amont, vous pourriez aider votre consommateur choisir, mais bien souvent cela nuira votre crdibilit.
En gnral le consommateur prfre avoir affaire un individu neutre , moins que vous ne laidiez
judicieusement cheminer dans son processus de dcision.

Mais en fait le gros de la valeur ajoute des systmes de CRM se situe certainement en aval, o les
consommateurs ont besoin daide. Ce que vous voulez faire est donc de satisfaire le client. Vous ne
voudriez pas que les clients soient insatisfaits cause dun mauvais support car vous perdriez une vente
rpte et vous auriez un bouche--oreille dfavorable.

Vous avez donc diffrents choix pour fournir un support la clientle. Sil fallait envoyer un technicien
chaque client chaque fois quun problme surgit, cela entranerait des cots exorbitants. Mais si vous
pouvez traiter distance un grand nombre de difficults, vos cots de support la clientle seront
beaucoup plus faibles. Il sagit donc dune dcision de rduction des cots dune activit essentielle qui
est prise lorsque lon sintresse aux solutions de CRM en aval du processus de vente.

Pour sparer les diffrents outils de service la clientle, nous distinguerons :

Le un pour tous: un site Web global qui
offre tous les clients un point central
en cas de problme. Loffre nest pas
personnalise.

Le support est initi par le client.
Le un sur un

Courrier lectronique
Tlphone
Courrier rgulier
Face--face

Le support est ici :

gnralement initi par le client,

ou initi par lentreprise qui veut duquer son
march.
Exemple : les banques qui ont voulu initier leur
clientle lutilisation des guichets automatiques
plutt quau comptoir dans un objectif de
rduction des cots.

Un premier exemple de support la clientle un pour tous . Le plus connu est celui de Microsoft qui
propose une foule de possibilits de support, comme par exemple les banques dexpertise, les forums
dentraide, la possibilit de payer en ligne pour obtenir une rponse personnalise dun technicien...

Un autre exemple de ce que peut tre le service la clientle. Il existe en effet des fans-clubs ce qui
est plus vident dans lindustrie du spectacle pour une foule de classes de produits. Pensez aux sites
ddis aux utilisateurs de MAC, par exemple.

Un autre lment intressant dans ce site, cest le fait de cliquer sur un lien pour que le dernier tube de
Mandy Moore soit jou sur une station radio. Ce qui est important dans ce concept de support la
clientle, cest que vous pourriez tre un producteur ou travailler pour un fabricant qui a son propre
rseau de distributeurs. L il y a le dilemme de savoir si vous voulez court-circuiter votre rseau de
distribution ou travailler avec le rseau. On voit ici un bel exemple. On pourrait dire que chez Sony, les
radios ne sont plus ncessaires, mais on constate que pour amorcer la boucle, il est utile davoir des
entres dans plusieurs canaux de distribution. Voici un bel exemple dutilisation de ces diffrents canaux.

Dernier exemple de support la clientle, ici davantage pouss par lentreprise, qui se rpand de plus en
plus.

la suite des vnements du 11 septembre, les compagnies ariennes ont t submerges de
demandes pour savoir si tel ou tel avion tait toujours lhoraire ou sil avait t annul. On peut imaginer
quavec un volume de plusieurs millions de passagers chaque jour, les serveurs tlphoniques des
compagnies ariennes ntaient pas quips pour prendre autant dappels. On a donc offert la clientle
un service de renseignements par messagerie lectronique ou par SMS avec les informations concernant
leur vol. Dans ce cas-ci, la communication avec la compagnie est perptuelle et on vous offre ainsi la
possibilit de vous abonner. Cette solution est extrmement apprcie par la clientle et nest
absolument pas vue comme du spam ou une activit rprhensible, au contraire. Ces services sont vus
comme des services valeur ajoute.

Chapitre 4. E-recherche

E-recherche

La recherche marketing a pour objectif de rassembler les informations relatives au march et la
concurrence qui sont ncessaires la prise de dcision. Lapparition des technologies Internet modifie
profondment la pratique de la recherche, parce quelles donnent un accs plus rapide beaucoup plus
dinformations et permettent de porter linformation directement sur le bureau du preneur de dcision.

Dans ce quatrime module, nous couvrons trois sujets :

Internet et le processus de recherche ;
les sources de donnes et les mthodes ;
e-groupes et e-enqutes.

1. Internet et le processus de recherche

Il est important didentifier comment Internet ou plutt comment lamlioration de la communication
affecte le processus de recherche marketing. Les impacts sont trs significatifs. Dans ce module sur la
recherche marketing, nous verrons quil sagit dun domaine qui volue beaucoup ; mme sil y a peu de
nouvelles pratiques clairement identifies, il se fait nanmoins beaucoup dexplorations pour voir
comment amliorer le processus de recherche marketing laide dInternet.

La premire question est de savoir comment lInternet affecte le processus de recherche marketing. En
premier lieu, il faut dire quen entreprise, la recherche marketing est une activit que lon fait pour prendre
une dcision. Cest ce quil faudra toujours garder lesprit.

Comme exemple de dcision, imaginons que vous
soyez chef de produit chez Samsung pour ce type de
tlphone cellulaire. La question qui se pose est de
savoir en quelle couleur vous allez vendre votre
tlphone, car cela aura videmment un impact sur
vos ventes et votre profitabilit.

La question est donc pose.

partir de l, vous pouvez soit prendre la dcision de
manire intuitive et dcider que le tlphone ne sera
offert quen bleu, soit dcider de regarder la
distribution des gens qui aiment les couleurs ainsi que
les cots associs avoir ces diffrentes couleurs en
stock. Vous allez donc investir du temps et de largent
pour dterminer quelle est la meilleure dcision
possible.

Quelle couleur?

Alors, laide du tableau qui suit, voyons un peu comment le processus serait structur pour rpondre
cette question.

Dabord lextrme droite, vous avez laction accomplir, c'est--dire prendre la dcision. Dans cet
exemple, le produit sera offert dans combien de couleurs et lesquelles.

Si on remonte le processus, au tout dbut, il aura fallu raliser que vous avez cette dcision prendre et
identifier clairement la question laquelle la recherche rpondra. Sinon, vous manquerez de temps et
naurez dautre choix que de prendre une dcision intuitive, sans information additionnelle. En effet,
mme si lon peut acclrer le processus de recherche grce Internet, il y a un temps requis pour la
prise de dcision.

Savoir que lon a une dcision prendre ultimement ne rgle pas la question de savoir de quelle manire
on va sy prendre. Si, par exemple, on vous dit que vous pouvez acheter le bulletin mto, vous saurez
donc quelle temprature il fera demain. Mais en quoi est-ce que cela contribue amliorer votre prise de
dcision dans ce cas-ci? La question importante est donc de dterminer quelle information est utile et si
cela vaut la peine dinvestir pour la recueillir, c'est--dire dvaluer le cot de sa cueillette et sa valeur
contributoire. Do toute la pertinence davoir disposition un modle de dcision appropri la
dcision prendre. Il sagit donc de la deuxime tape du processus.

la troisime tape, on recueille linformation. La quatrime tape correspond lanalyse des
donnes et, finalement, il faut prendre la dcision.


Ce que lon voit sur ce diagramme, cest la liste des gens qui pourraient participer au processus. Il y a
dabord le gestionnaire qui va prendre la dcision. Le point rouge apparat ici car cest incontournable,
on sait que cela va se produire, que le gestionnaire devra prendre la dcision.

En fait, le gestionnaire pourrait galement tout faire. Les points marquent ici le processus usuel. Le
gestionnaire sera gnralement responsable didentifier la dcision prendre. Il sassociera avec un
expert interne ou un consultant en recherche afin didentifier la meilleure dcision prendre et
commencer poser le premier geste qu'est la modlisation. Gnralement lexpert interne, dans une
grosse organisation, orientera la procdure de modlisation suivre pour prendre cette dcision-l.

Vous avez galement, en dessous, ces deux botes en gris clair : le savoir interne et le savoir externe.
Lorsque lon utilise les technologies de l'information des fins de gestion du savoir (le knowledge
management), le gestionnaire peut accder du savoir interne pour identifier le modle de dcision
adquat ou tout au moins dterminer si lon dispose, linterne, de linformation pertinente pour prendre
ce genre de dcision. Ce savoir peut donc galement venir de lexterne. On peut, par exemple, sabonner
des sources dinformation.
Vous avez ensuite lexpert externe, le consultant. Typiquement, lorsque lon parle de recherche
marketing, on pense ici aux entreprises spcialises dans le sondage ou en consultation, qui vont
souvent structurer le problme pour vous, recueillir linformation et faire au moins une partie de lanalyse
prliminaire.

Et noublions pas le client du produit, qui lui aussi contribue alimenter la banque dinformations.

Vous voyez donc sur la matrice les diffrents points. Mais vous, comme gestionnaire dentreprise,
comment voyez-vous limpact quaura Internet sur lensemble du processus de dcision et de recherche
marketing ?

Premirement on voit que les botes modlisation , information et analyse sont plus petites.
Grce lInternet on peut faire tout cela plus rapidement. Typiquement, une enqute se droule
maintenant en quelques jours, quelques heures mme. Cela permet donc, puisque lon a une excution
beaucoup plus rapide (la communication est beaucoup plus facile entre les personnes impliques), de
diminuer lespace de temps requis entre le moment o le problme a t identifi et le moment o la
dcision est prise. Au final, cette acclration du microprocessus amliore les dcisions.

Ce gain de temps nous ouvre ainsi beaucoup plus dopportunits quauparavant de faire de la recherche
marketing. Cela devrait normalement faire augmenter les dpenses dinvestissement des entreprises en
recherche.

En contrepartie, cependant, il y a lautre aspect un peu pervers dInternet. Cela acclre galement tous
les autres processus, y compris le moment o lon doit prendre une dcision. On est tous dbords, tous
presss et on prend beaucoup de dcisions extrmement rapidement. Lorsque lon a une entreprise agile
ou que lenvironnement est turbulent, on ne peut pas planifier longtemps lavance. Donc, en dpit du
fait que lon a rduit le temps de cueillette de linformation, le temps de modlisation, danalyse et
dchange entre les parties concernes, on ne gagne pas plus de marge de manuvre quauparavant.
Le processus nest pas plus facile, au contraire. Il devient extrmement pressurisant et toute entreprise
est invite dcider plus rapidement, ce qui vous incitera investir moins en recherche marketing car
vous vous direz que le temps dattente pour obtenir les rsultats de ltude sont bien trop longs compte
tenu du peu de temps dont vous disposez pour prendre votre dcision. Vous prfrerez ainsi prendre
votre dcision sur la base de vos intuitions, car vous devez dcider rapidement pour faire face
lenvironnement changeant. Cette attitude peut cependant vous amener avoir une conduite
dangereuse.

linverse, si vous avez agressivement trouv une mthode permettant de rduire vos temps de
recherche, vous allez pouvoir survivre ou amliorer votre position concurrentielle par rapport ceux qui
dormaient un peu au volant de leurs entreprises et qui nont pas su capitaliser sur les opportunits
offertes.

La modlisation

La deuxime tape du processus : la modlisation

Notre exemple est simple. On commence avec les quatre couleurs. Cela demeure cependant une
question assez floue moins que lon ait de linformation additionnelle, auquel cas on peut commencer
structurer le processus. Les hypothses qui sont poses ici indiquent quun assortiment de couleurs
donnera diffrents chiffres de ventes. On voit ici que si lappareil se vend en noir seulement, on en vend
150 000 units. En noir et blanc, le noir se vendrait alors 120 000 exemplaires et en blanc 50 000,
etc.

Le fait que ces chiffriers soient maintenant disponibles linterne facilite le processus de prise de dcision
pour le gestionnaire. Vous avez ici une faon de structurer un problme, o on a les chiffres de ventes en
haut, la marge brute gnre par chaque tlphone vendu (25 $). On a galement le cot de la couleur.
Ce cot ne contient pas uniquement le cot dimpression mais aussi tous les cots lis la gestion des
inventaires, les retours des marchandises. On estime donc le cot des couleurs 2 $ par couleur. On
voit donc que les cots augmentent et que les revenus augmentent galement mais un rythme plus
faible si on propose un choix de couleurs plus vaste aux clients.

La question qui se pose est donc : quelle est la meilleure dcision prendre? Dans notre exemple, la
meilleure dcision serait de dire que daprs les chiffres initiaux, on devrait offrir lappareil en deux teintes
(noir et blanc), ce qui gnrera une marge nette de 3,5 millions.

Mais videmment, est-on vraiment sr de ces chiffres? Si on change notre scnario et que lon offre des
appareils en noir, en blanc et en bleu, et quau lieu de 25 000 units qui trouvent preneur en bleu, on en a
40 000, alors la meilleure dcision serait de vendre des appareils dans les trois couleurs. Vous voyez
donc quil est important de structurer le problme et de le quantifier correctement pour poser la bonne
question.

La question est de savoir combien dunits nous allons vendre pour chaque niveau de couleur. Il faut
donc avoir la capacit de comprendre suffisamment lenvironnement du problme pour viter de faire une
recherche qui mnerait toujours la mme rponse.

Imaginons par exemple que dans le chiffrier, le cot marginal soit nul. C'est--dire que le cot dune
couleur est de 2 $, le cot de deux couleurs est aussi de 2 $, de trois couleurs est toujours de 2 $, etc.
Sil ny a pas de cot additionnel, vous devriez toujours offrir toutes les couleurs possibles aux clients. Si
par contre vous avez des cots qui augmentent mais que les revenus marginaux sont toujours les
mmes, c'est--dire que vous ne vendez pas plus que les 150 000 units initiales, vous cannibalisez les
ventes du tlphone noir avec lintroduction des autres couleurs. La rponse vidente est de ne vendre
que du noir.

Il y a donc une fourchette quelque part o, lorsqu'on offre plus de couleurs, les gens commandent plus.
Lorsque les cots marginaux sont relativement faibles, cela vaut la peine doffrir un plus large assortiment
de couleurs, c'est ce que lon doit identifier. On peut cependant commettre une erreur. Ainsi dans le cas
prsent, en se basant sur nos chiffres, si l'on dcide doffrir le tlphone en noir et blanc seulement, on
laisse alors sur la table ce que lon voit dans le diagramme, soit 230 000 $.

Ce type de modle de prise de dcision devrait permettre damliorer la prise de dcision. On voit trs
bien la valeur qui est attribuable la recherche marketing et que lon tentera donc de capturer dans le
processus de recherche.

En dernier lieu, nous voyons ici que le gestionnaire peut intervenir beaucoup plus aux tapes 3, 4 et 5 du
processus. Il peut dsormais faire lui-mme la cueillette dinformations depuis lapparition de logiciels de
cration de questionnaires en ligne quil peut rendre disponibles sur le Web. Ainsi, sil se demande
combien de personnes sur les 100 qui ont visit le site de Samsung, auraient choisi le bleu, le vert il
peut facilement, lui-mme, crer un petit sondage et lafficher. Cela ne cote pas trs cher et permet de
faire des tests comme celui-ci de manire autonome, sans avoir recours dautres intervenants pour
recueillir linformation.

Notre gestionnaire peut ensuite analyser lui-mme cette information. Mais il peut galement dans la
dcision impliquer dautres personnes puisquil communique dsormais avec davantage de gens.

Lide ici est de raliser qu toutes les tapes, il nest plus ncessaire dimpartir, ou de segmenter le
processus comme on le voyait dans le tout premier diagramme o le gestionnaire sen remettait
entirement un service de consultation interne ou externe qui lui disait ce quil devait faire. Un
processus dans lequel le gestionnaire ne se sentait gnralement pas vraiment impliqu. Dsormais, le
gestionnaire est partie prenante de ce processus de recherche et cela aura un impact important,
notamment sur le fait que les rsultats de la recherche seront utiliss efficacement dans la prise de
dcision.

2. Les sources et les mthodes de recherche

LInternet a normment chang la structure de lenvironnement dans lequel on peut trouver de
linformation. Il est dsormais presque impossible de ne pas mettre la main sur de linformation
pertinente. Si vous souhaitez pousser plus loin le raffinement de vos donnes et obtenir des informations
plus pointues, les technologies vous permettent aujourdhui de raliser des recherches en ligne dune
simplicit parfois dconcertante. Mais attention, ce nest pas encore la panace.

Il est utile de regarder en termes de sources de donnes, deux grandes catgories qui sont gnralement
appeles les donnes primaires (ce sont les donnes gnres spcialement pour les fins de ltude) et
les donnes secondaires (ce sont celles qui existent dj). Limpact du Web est donc maximal en ce qui
regarde les donnes secondaires mais aussi important en ce qui regarde les donnes primaires parce
quil est dsormais possible de gnrer facilement des informations sur le march.

Il existe dautres types de donnes importantes ; ce sont les donnes internes et externes
lorganisation. Dsormais, grce aux systmes dentreprise, les donnes internes sont utilises au
maximum de leur capacit, alors quelles taient souvent ngliges par le pass. Le gestionnaire
marketing peut dsormais avoir accs directement aux chiffres comptables et ainsi baser et adapter sa
stratgie en fonction de lvolution des ventes, ce qui a un impact important. Quant aux donnes
externes, il sagit probablement du secteur o limpact est le plus vident. Il est difficile dimaginer des
questions pour lesquelles les informations ne sont pas disponibles quelque part sur Internet.

Il existe diffrentes mthodes de cueillette dinformation :

Lobservation. Cest dsormais un aspect important de la recherche marketing. On peut plus facilement
observer les comportements des consommateurs lorsquils magasinent sur Internet. Lorsque le
consommateur magasine de manire traditionnelle, il laisse en effet peu ou pas de traces de son action
de magasinage. Sur un site Internet, par contre, on voit trs bien comment il compare les diffrentes
alternatives qui soffrent lui et quels sont les facteurs de dcision qui ont influenc son choix ultime.

Lenqute descriptive. Elle correspond dans les faits au sondage. L aussi, le Web a un impact norme
parce que les cots moindres et laspect pratique sont nettement suprieurs aux mthodes
conventionnelles.

Lexprimentation. Il est maintenant tellement facile de changer un prix et den observer limpact sur les
chiffres de la demande que l'on est trs tent de le faire. Il est trs utile galement de manipuler votre
offre afin dobtenir de linformation sur ce qui semble indiquer quel sera le niveau optimal.

Les sources externes

http://www.tbchad.com/resrch.html
Vous avez ici accs toute une bibliographie de sources externes de diffrentes sortes.

Mais un aspect intressant est quil ny a pas par exemple que les donnes sur les chiffres de vente de tel
cellulaire qui sont disponibles. Vous pouvez aussi avoir accs de linformation qui est beaucoup plus
proche du processus de choix du client dans ce que lon appelle les groupes dintrts. Vous avez ainsi
accs des opinions dindividus qui signalent pourquoi ils aiment telle ou telle interface de tlphone, ou
telle couleur

Les groupes dintrts se composent de :

Newsgroups (http://www.google.com/grphp?hl=en )
Listes denvoi (en franais : http://www.francopholistes.com/ , listserv :
http://www.lsoft.com/lists/listref.html )
Forums www

En rsum, une volution importante aujourdhui est de pouvoir communiquer avec les consommateurs
qui sont motivs par votre produit. Ceux qui, en marketing, sintressent la thorie de linnovation
savent quel point il est intressant dchanger avec des lead users, ces clients plus duqus et plus
motivs, ces innovateurs qui ont des opinions assez articules sur leurs choix et qui souvent sont des
gens que lon consulte avant deffectuer un achat. On les retrouve trs souvent dans ces groupes de
discussion en train dchanger avec dautres experts dans leur domaine de consommation.

L'autre source vidente, ce sont les moteurs de recherche et les rpertoires. Il existe en effet des
tonnes dinformations utiles sur une classe de produits, sur vos concurrents, etc., quil suffit daller
chercher laide de ces outils.

En termes de banques de donnes, encore une fois, il y en a une prolifration stupfiante. On peut
acheter des donnes secondaires brutes, des tudes de march compltes dj ralises Deux points
de dpart intressants :

Strategis (http://strategis.ic.gc.ca/ )
Stat-USA (http://www.stat-usa.gov/ )

En termes de mthodes de recherche, nous allons nous intresser principalement lobservation dans
cette section. Lobservation peut se dcouper en trois mthodes diffrentes:

Lanalyse du trafic
Lanalyse du trafic est la mthode la plus vidente. Il sagit de la fameuse log analysis o ce que vous
regardez, c'est le nombre de personnes qui viennent sur votre site, quelles sont les URL qui vous
frappent le plus souvent, quelle frquence dans une journe, etc.

Une mthode beaucoup plus sophistique est lanalyse du clickstream.
Lanalyse du clickstream
On veut ici pouvoir suivre un usager travers tout son processus de cheminement sur un site. Cela veut
dire cheminer sur plus dune machine ou cheminer sur plus dun itinraire. Les suites de CRM bien
articules veulent suivre lhistorique dun client au cours de sa relation avec lentreprise. Lide de base ici
est donc de porter son intrt non pas sur lensemble des gens, mais sur chaque client, pour ensuite
agglomrer ces profils dutilisation afin de mettre jour des mthodes plus simples de comprendre la
ralit.

Lobservation spcifique
Un exemple fascinant en terme de potentiel et dune extrme simplicit: futureshop.ca. Vous pouvez
naviguer sur ce site et faire afficher le prix de la pice dquipement recherche, mais surtout en
surveiller le prix au cours du temps. Ainsi, si vous trouvez que 600 $ pour un tlphone cellulaire na pas
de sens, vous pouvez indiquer que vous seriez prt lacheter en solde 450 $ ou si le prix rgulier
baissait vers ce prix.

Ce qui est intressant ici, cest quil nest pas impossible que ce genre dindicateur puisse vous aider
quantifier un peu la demande de votre produit diffrents niveaux de prix. Dans la mesure, bien sr, o
lusager nest pas de ceux qui crivent nimporte quoi.

3. E-groupes et e-enqutes

Deux mthodes denqute, le sondage et lentrevue, utilisent de plus en plus les technologies Internet.
Lenqute Internet offre plusieurs avantages plus pratique, beaucoup plus rapide, Internet permet de
concevoir des questionnaires dynamiques et dautomatiser le traitement. Les entrevues peuvent se faire
sans obliger les participants se dplacer. Pour les marchs branchs, cest devenu LA faon de faire.

Il existe dautres mthodes de recherche trs intressantes, du moins au niveau spculatif. On parle du
e-groupe et du e-sondage.

Dans les deux cas, ce sont des mthodes qui savrent beaucoup plus rapides, car vous navez plus
faire dplacer les gens physiquement ou vous navez plus les dlais trs longs de la poste traditionnelle
prendre en considration. Lenqute par tlphone est certes plus rapide, mais ce sont alors des
arguments de cots qui entrent en ligne de compte. Dans une enqute tlphonique, le cot net dun
rpondant se chiffre plusieurs dollars, alors quil est nettement moins lev dans une enqute par la
poste lectronique. Approximativement, pour une enqute par tlphone, on prvoira entre 10 et 15 $ par
rpondant, complt. Pour une enqute via la poste lectronique, ce cot chute 2 ou 3 $.

Outre les considrations de cots et de rapidit, ce type denqute en ligne est gnralement plus
apprci des rpondants. En effet, vous ne les drangez pas en plein souper la maison pour savoir
quel type de pneus ils utilisent. Il en va de mme pour la poste traditionnelle. Le simple fait de devoir
complter le formulaire, de le poster peut tre vu comme un fardeau, alors quil est beaucoup plus
simple et moins contraignant de rpondre par poste lectronique, ce qui amliorera dautant le taux de
rponse.

Mais tout nest pas idyllique. Les taux de participation sont souvent trs variables. Selon la qualit de
vos listes denvoi, vous aurez un taux de rponse une enqute par courriel qui restera extrmement
faible (1%), ou au contraire extrmement lev et qui dpassera de loin les taux observs dans une
enqute tlphonique.

Lautre aspect important des enqutes en ligne, cest le profil particulier du rpondant. Il est par
dfinition branch, ce qui ne reprsente quun peu plus de 50 % de la population qubcoise. Certaines
classes sociales et certains types dindividus seront donc sous-reprsents. Vous aurez de la difficult
les rejoindre par courriel.

Lautre point important tient encore aux listes denvois. Il est en effet trs difficile de cibler un groupe
dmographique particulier avec une liste denvoi, moins davoir la possibilit dutiliser sa propre base de
clients qui aura t mise jour correctement. Il est donc possible qu'on ne sache pas prcisment quel
genre de profil on va sintresser.

Enfin il y a toujours les problmes relatifs au sabotage, beaucoup plus facile si l'on nest pas prudent.
Vous pouvez ainsi tre confront des rpondants qui, par jeu ou malveillance, multiplient les rponses
sans fondement un sondage, le cot pour multiplier ces rponses tant faible.

Quand on penche pour la mthode du e-groupe, il faut rflchir la plateforme. Il y a deux ou trois faons
de concevoir cela. Dans un premier temps, vous souhaitez certainement avoir une plateforme qui ne soit
pas dpendante de la quincaillerie utilise par le client et qui soit relativement robuste. Vous avez ainsi
des plateformes tout azimut comme Webex ( http://www.webex.com/ ), qui est une plateforme tout
azimut. Webex est principalement utilise pour faire des dmonstrations auprs de la clientle. Il sagit
dune mthode de communication avec la clientle trs utile puisquelle fonctionne sur tous les
environnements, ce qui vous permet de crer des groupes de discussion en ligne.

Itracks (http://www.itracks.com/ ) est quant elle une plateforme ddie la gestion de groupes de
discussion en ligne.

Mais vous pourriez aussi utiliser les logiciels de chat (clavardage) tels que NetMeeting / MSN / ICQ,
disponibles gratuitement sur la toile. Dans ce cas, le client doit cependant possder un compte ICQ ou
MSN pour pouvoir participer votre e-groupe. Or il nest pas vident que cette personne acceptera
facilement dinstaller sur son PC ce genre de logiciel, mme gratuit.

Mme sil semble prfrable, dans beaucoup de cas, dutiliser des logiciels multi-plateformes comme
Webex ou Itracks, la solution du chat peut quand mme savrer fort utile, surtout compte tenu de sa
gratuit dutilisation.

On peut aisment construire le e-sondage linterne, mais il est souvent plus simple de faire appel
quelquun qui a dvelopp une application de cration denqutes en ligne. Grce ces logiciels, le
sondage est cr automatiquement, de mme que les bases de donnes qui le soutiennent.

Vous avez ici quelques pointeurs vers des solutions de cration de sondages en ligne. Deux options
soffrent vous. Vous pouvez opter pour une solution dimpartition complte telle que propose par
www.hostedsurvey.com. Lavantage dans ce cas est que tout est pris en charge et que vous navez pas
vous proccuper de la gestion des serveurs, etc. Deux inconvnients y sont cependant rattachs : le
cot, videmment plus lev, et le risque de voir vos rsultats et linformation recueillie rcuprs et
divulgus sur Internet.

Lautre solution consiste vous procurer un logiciel qui cre le formulaire denqute, mais vous devrez
par vous-mme, sur vos propres machines, vous assurer du bon droulement de lenqute. Cette option
peut parfois crer des nuits blanches si lon pense que le serveur, le rseau ou une autre partie du
systme risque de tomber en panne juste au moment de rcuprer les rsultats

www.inquisite.com
www.perseus.com

Taux de rponse

Par rapport au sondage, la littrature ne prsente pas un consensus au niveau des taux de rponses
possibles, allant de 1 % jusqu 60 %, En fait, le taux de rponses dpend principalement du type de
clientle vise. Dans les statistiques prsentes ici, vous voyez que le taux de rponses compltes
une enqute tlphonique est de 12 %, sur Internet il est de 34 %. Mais attention, les personnes
contactes via le Web sont des clients de lentreprise ou des personnes qui ont accept pralablement de
rpondre de futurs sondages. Il est vident que si vous envoyez un spam, votre taux de rponses sera
ridiculement faible. Il avoisinera les 1 %.

Il existe deux types de spam:

Le spam pur, o vous achetez une liste de milliers, voire de millions dadresses lectroniques qui
circulent. Votre taux de rponses sera cependant trs faible.

Le crawling, qui consiste recueillir par vous-mme de linformation un peu partout sur le Web pour btir
votre propre liste de courriels. Encore une fois, les taux de rponses sont extrmement faibles.

Il existe heureusement dautres faons de recruter des rpondants, ces mthodes tant souvent plus
efficaces.

Le recrutement hors ligne (1-3 %) : vous appelez les gens pour leur demander sils accepteraient de
participer une enqute en ligne. Les taux sont relativement faibles, presque semblables au spam.

Lintercept sur site interstitiel. Une mthode qui fonctionne beaucoup mieux, cest un sondage
disponible sur votre propre site. On se rapproche cependant beaucoup plus du vote que du sondage. Si
le questionnaire est bref, vous pouvez toutefois aller chercher un taux de rponses de 15 30 %. Mais
les problmes usuels dj mentionns demeurent. Vous ne savez pas qui a cliqu plusieurs reprises, il
est trs difficile de grer tout le processus et quelqu'un peut saboter lenqute facilement.

Le opt-in ou double opt-in. De loin la plus profitable des trois mthodes. Dans ce cas- ci, lindividu
accepte de manire volontaire de recevoir des courriels de votre organisation. Vous pouvez aller
chercher ici un taux de rponses de 40 % et plus, puisque les gens qui ont accept votre offre de
collaboration sont motivs simpliquer.

Mentionnons enfin que les sondages en ligne sont marqus par une caractristique importante, le taux
de questionnaires incomplets y est beaucoup plus important quau tlphone. Quelqu'un peu en effet
dvelopper une fatigue et arrter de rpondre au questionnaire si celui-ci est trs long. Et contrairement
au tlphone, il ny a pas la pression de lintervieweur au bout de la ligne. On ne se sent pas grossier de
fermer le navigateur si lon na plus envie de poursuivre. Les taux dincomplets varient entre 20 et 30 %.

Chapitre 5. Produit numrique et cybermarque

Le marketing conventionnel sest dvelopp avec en tte lobjectif de vendre des eaux gazeuses et des
automobiles. Des produits tangibles, plus ou moins impliquants, que les acheteurs valuent aprs essai
ou analysent l'aide de critres de choix. Mais ce type de produits ne reprsente plus quune proportion
ngligeable de lactivit conomique. Prs de 75 % du PIB est attribuable au secteur des services. Les
acheteurs sintressent lutilisation dun produit, lexprience de consommation. La consommation de
produits devient une exprience

Dans ce cinquime module, nous couvrons trois sujets :

La marque et le positionnement ;
La loyaut et la profitabilit ;
Les marques digitales.

1. Marque et positionnement

Marque et positionnement

Un cadre conceptuel permet de classer les produits en fonction du risque peru et de la capacit de
lacheteur de percevoir des diffrences. Plus linformation circule rapidement et efficacement, plus les
diffrences sont saillantes, plus le risque est faible. Serait-ce la fin de la marque?

La marque est ainsi un concept important qui sert, dans lesprit du client, positionner un produit par
rapport un autre. Il faut donc comprendre la mcanique du positionnement pour comprendre comment
on peut lexploiter afin daugmenter ses profits.

Voici une carte de positionnement.
Gnralement, lorsquils le font
rationnellement, les consommateurs vont
valuer les produits en fonction de
diffrentes caractristiques, diffrents
attributs quils jugent importants. Un client
va, par exemple, comparer la puissance
dun ordinateur avec sa portabilit, sa
fiabilit ou tout autre attribut quil jugera
important.

Ces cartes perceptuelles sont reprsentes en deux dimensions pour faciliter leur lecture et leur
utilisation par le gestionnaire et le client. Mais il existe en fait une multitude dattributs qui servent
valuer un produit par rapport un autre.

Il faut galement noter les segments sur cette carte. Les lignes vertes montrent que les gens sont
diffrents. Seuls deux segments sont reprsents ici, pour simplifier lillustration.

Le segment 1 prfre la simplicit la puissance. La pente du segment, soit limportance relative de la
simplicit vs la puissance, est beaucoup plus importante que dans le segment 2 o la puissance est
dominante.

videmment, comme entreprise, vous voulez vous situer dans un environnement o il y a un maximum
de consommateurs qui partagent la mme configuration de dsir, moins que vos cots de production
variables soient nuls. Mais comme stocker un produit de plus occasionne gnralement un cot
supplmentaire, vous souhaitez placer au mieux votre produit sur cette carte des prfrences des
consommateurs.

Dans notre exemple, quatre produits sont prsents : A, B, C et D, mais lequel sera vendu ?

lil, on voit dj que D est plus prs du
segment puissance et que A, B et C sont
plus prs du segment simplicit.

Pour confirmer ce qu priori on a remarqu,
on trace la perpendiculaire au segment 1.
En effet, sur une carte perceptuelle comme
celle-l, mme sil en existe diffrents autres
types, vous normalisez la puissance et la
simplicit par le prix. Vous supposez ainsi
que le consommateur va normalement
choisir la marque qui lui offre la plus grande
satisfaction sur son vecteur de prfrence.

On prend donc notre perpendiculaire et on la glisse reculons du point idal (point de satisfaction
absolue) vers le point dorigine (point de satisfaction nulle). La marque qui interceptera la perpendiculaire
sera la marque que choisira le client. Dans le segment puissance, notre valuation au jug se confirme.
Le produit D est bien le meilleur produit pour tout consommateur qui a pour vecteur de prfrence le
vecteur puissance.

Dans le segment simplicit, on voit trs clairement que le produit A ne domine pas. Lorsque lon glisse la
perpendiculaire le long du vecteur de prfrence, on constate que C est la marque qui domine. Le
gestionnaire marketing devra trouver comment pousser les marques A et B pour les rendre dominantes
sur ce segment.

Il y a donc une configuration des prfrences, une disposition des marques. On comprend aisment
quels sont les enjeux. On peut tout fait fabriquer en usine un produit qui va surpasser techniquement la
marque C. Toutefois, en marketing on a souvent constat quil tait galement trs important de travailler
au niveau des perceptions. Les consommateurs achtent en effet sur la base de perceptions. On peut
mme penser que la satisfaction sera influence par la perception quil a de ce que le produit devrait
faire. C'est donc au niveau de la marque, qui est dans les faits le rsum de lattitude que les
consommateurs ont face un produit, que lon doit travailler.

Le chef de produit de la marque B aurait donc
pu faire une campagne publicitaire disant que
son ordinateur est en fait trs puissant, lobjectif
tant de dvelopper auprs du march la
perception quil sagit effectivement dun
appareil trs puissant. Il pourra ainsi
possiblement dpasser la marque C sur la
dimension puissance.

On fait rarement une campagne publicitaire portant simultanment sur les deux axes, puissance et
portabilit, car cela risquerait de confondre davantage le march au lieu de vous aider amliorer votre
position. Le plus simple est donc de travailler auprs des consommateurs laspect puissance, car sur
lautre axe le chemin parcourir pour rattraper les autres marques est beaucoup trop important.

La marque est le vhicule privilgi de communication pour informer les gens des caractristiques du
produit. Cette conception, qui veut que la marque soit largument fondamental du positionnement,
correspond au modle classique de marketing que vous voyez appliquer dans votre vie de tous les jours,
principalement la tlvision. La publicit de masse sert galement stimuler la notorit, faire
connatre notre produit, mais lorsque lon parle de changement dattitudes, on voit ici la logique qui sous-
tend tout cela.

Dans le contexte de lconomie dInternet, vous verrez que ces concepts sont encore un peu flous. Le
branding est ainsi davantage associ lexprience de consommation plutt quau positionnement.
Ce dernier demeure encore peru comme un outil par lequel on utilise les mdias de masse pour
faonner la perception. Il est pourtant possible dintervenir sur Internet pour influencer les perceptions,
notamment grce aux groupes de discussion et linteraction gnrale que vous entretenez avec votre
clientle.

Le concept de positionnement est donc tabli. Il nexiste pas de solutions clairement identifies sur la
faon dont les technologies Internet peuvent jouer ce rle, mais il est certain quil sagit dun outil de
communication puissant et, parce quil permet dinteragir avec le client, le dplacement de perception
peut tre encore plus important. Il faut donc apprendre de quelle manire on peut utiliser cet avantage
pour amliorer son positionnement sur le march.

2. Loyaut et profitabilit

Lconomique de la loyaut

Il est un autre cadre conceptuel fondamental prendre en compte : le succs dun produit dpend de la
satisfaction du client. Plus le taux de satisfaction est lev, plus la part de march sera forte. Le principe
sapplique-t-il encore dans un contexte o il est de plus en plus facile de reconsidrer sa dcision
chaque achat?

On parle beaucoup de loyaut dans ce module, car il sagit dun facteur de succs conomique
fondamental. Il faut garder lesprit, mme si cest une vidence, que vous avez deux types de clients :
les nouveaux clients et ceux qui achtent dj chez vous. videmment, cette logique est l pour les biens
non durables, lorsque lon peut acheter et racheter du mme produit, ce qui est notamment le cas dans le
commerce de dtail o les clients peuvent revenir fois aprs fois. C'est dans ce contexte des biens non
durables que le concept de loyaut a t principalement dvelopp.

Donc, vos ventes sont faites auprs de consommateurs
loyaux qui vont racheter les mmes crales ou les
mmes planches de bois, ou auprs de nouveaux
clients que vous allez chercher chez vos comptiteurs.
Mais comment cela se traduit-il en termes gnraux ?
Peut-on quantifier ces sources de revenus ?

Il existe effectivement des modles qui ont t
dvelopps il y a une trentaine dannes et qui sont trs
utiliss dans lindustrie des customer package goods
(des biens de consommation courante), o lon suit
religieusement, semaine aprs semaine, les ventes.
Dans le march Internet, on suit galement lvolution
des ventes afin de dterminer si lon peut prdire, plus
long terme, quelle sera la part de march, identifier les
principaux comptiteurs et laborer la stratgie la mieux
adapte pour augmenter sa rentabilit.

On voit ici une matrice o le processus de vente dynamique est illustr. Vous avez au temps initial t
0
et au
temps suivant t
+1
les ventes qui vont tre faites. Si lon prend Amazon comme exemple, sur une priode
dune semaine, comment les ventes sont-elles rparties, de quelle source proviennent-elles?

Le diagramme indique que les clients loyaux reprsentent 20 % de la clientle. Ainsi, 20 % des clients qui
ont achet chez Amazon en t
+1
, ou lors de leur prochain achat, suivant la faon dont vous souhaitez
interprter ce modle, ont rachet chez Amazon au temps t
0
. Les 80 % restants ont magasin ailleurs,
dans un magasin rel ou chez un comptiteur virtuel.

On voit donc ici un taux de loyaut faible, ce qui est consistant avec ce genre dconomique o il y a
beaucoup doffres, quoique maintenant les consommateurs nont pas envie de passer un temps fou
rflchir o ils vont aller magasiner et ont donc tendance retourner maintes fois au mme endroit. Ces
chiffres pourraient donc tre plus levs.

Mais il y a galement dautres types de consommateurs : ceux qui, en t
0
avaient achet ailleurs, et qui, en
t
+1
, viendront magasiner chez Amazon. On voit quil y a un taux de rtention, dattraction de 0,05 %.

Mais quel est limpact rel sur les ventes ?

Imaginons quau dpart, 0 % des gens achetaient chez Amazon. Si lon prend un cycle dachat
normal, quelle sera la rsultante auprs des ventes dAmazon ? On voit donc quil y a 20 % de
0 qui vont acheter chez Amazon (il y a 20 % de clients loyaux), et que 5 % des gens qui
achetaient ailleurs vont acheter chez Amazon la prochaine fois. On obtiendra donc en t
+1
une
part de march de 5 %. Il sagit ici dalgbre matriciel. Vous avez un vecteur de part de march
initial (0,1) et vous avez une matrice de transition.

Vous obtiendrez finalement un vecteur rsultat qui est le produit matriciel du vecteur initial et de la matrice
de transition ce qui vous donne le vecteur (0,5 ; 0,95), soit une part de march pour vous de 5 %, et de
95 % pour vos comptiteurs.

On voit ici que lon peut reproduire le processus pour lhorizon de temps t
+2
. Ainsi en t
+1
, le vecteur initial
devient (0,5 ; 0,95) ce qui donnera des parts de march finales de (0,0575 ; 0,9425) en t
+2
.

On peut donc rpter le processus linfini. Si toutefois vous vous amusez poursuivre un peu le
processus (cela converge rapidement, mais videmment, il faut poser lhypothse que les coefficients
dattrait et de loyaut sont constants dans le temps), vous verrez les parts de march se stabiliser.

La part de march dAmazon sera ainsi de 0,588 et 0,9412 des gens iront acheter ailleurs. Une fois ces
taux de parts de march atteints, nous sommes dans un march en quilibre. Ainsi, les gens qui sont des
loyaux dAmazon vont acheter chez Amazon, et ceux qui iront acheter ailleurs seront tous remplacs par
des gens qui achetaient ailleurs et qui viennent cette fois-ci chez Amazon.

La formule est donc :

Vous avez ici une des formules daffaires les plus importantes. Vous comprenez tout de suite que sil ny a
pas de pertes, la part de march va atteindre 100 % et donc ultimement, aprs un laps de temps
suffisamment long pour que tous les gens du march vous essaient, vous aurez conquis la totalit du
march. Ce qui explique pourquoi, dans la plupart des industries, on tente daugmenter la loyaut du
consommateur, de manire augmenter la part de march.

Vous comprenez donc maintenant quil y a deux axes pour augmenter ses ventes au dtriment des
comptiteurs :

Une promotion et une rduction de prix importante, ainsi que beaucoup de publicit pour amener les
gens acheter diffremment. Mais c'est gnralement difficile, car si le client est satisfait, il sera rticent
changer de fournisseur.

L'augmentation du coefficient de loyaut. Pour cela, vous avez le choix entre deux grandes faons de
faire:

Satisfaire le client. Compte tenu du fait que le client craint le risque et que le temps lui manque trs
souvent, sil est satisfait, il restera client chez vous.
Construire une exprience de consommation pour le client. Il faut faire en sorte quau-del de la
satisfaction quil trouve consommer le produit quon lui offre, il prouve une sorte de volont de revenir
chez vous car c'est une exprience de consommation agrable.

3. Marques digitales

Produit et information

Le e-client, la recherche dune solution son besoin, est sur le point de taper un URL dans son
fureteur. Que va-t-il faire? Activer un moteur de recherche? Passer via un portail et sauter de lien en lien?
Ou va-t-il taper directement le nom dune entreprise connue dans son fureteur? Si vous pensez acheter
un livre, quel URL tapez-vous? Dans un monde o tout existe en plusieurs versions, serait-ce lge dor
de la marque?

Il est important de tenter de comprendre de quelle
manire linformation joue sur le produit. En fait, il
y a peu dire, car ce nest pas un domaine trs
dvelopp, et c'est tellement particulier chaque
secteur que lon ne peut donner de grands
conseils gnraux. Ce qui est cependant trs clair,
cest que nous sommes en train de passer dune
re industrielle o les dimensions tangibles du
produit dominaient, vers une re post-industrielle
o, pour la plupart des produits, mme pour des
produits comme lautomobile, les dimensions
intangibles deviennent de plus en plus
importantes.

Les dimensions tangibles correspondent donc aux caractristiques faites en usine.

Les dimensions intangibles sont :
limage de marque ;
la garantie ;
le service aprs-vente ;
lexprience de consommation ;
la satisfaction (incluant le choix du bon produit).

Parmi les caractristiques intangibles, trois nous apparaissent trs lies lusage de lInternet.

Limage de marque et le branding, dont on parle dans ce module, et dont on fait beaucoup cas. Mais il
sagit peut-tre surtout dun relent du marketing traditionnel. Cest vident que dans un concept de
marketing de masse, il vous faut une marque forte, faire beaucoup de publicit pour attirer les clients et
pousser la marchandise dans le rseau de distribution.

une poque o lconomique devient de plus en plus branch et interactif, cest un peu moins vital
comme dimension. Ce dont il faudra vous assurer par contre, cest doffrir un excellent service aprs-
vente. Si votre service est excellent, les chances que votre client soit satisfait augmentent, ce qui
lincitera acheter une nouvelle fois chez vous. Il existe par contre de nombreux exemples de services
aprs-vente mdiocres, ayant un effet horrible sur la perception de la qualit globale du produit, ce qui
rduit dautant les chances que le client retourne chez le mme fournisseur. On veut donc utiliser le
mieux possible les communications de type Internet pour faire en sorte que le service soit de haute
qualit.

Lexprience globale de consommation : de plus en plus, on tente de comprendre le contexte global
de la consommation du e-consommateur. On souhaite lui offrir une rponse qui sinscrit autour de son
besoin beaucoup plus quautour de la technologie de celui qui fait le produit. Il y aura donc sur le site de
lentreprise des liens vers dautres types de produits relis la mme consommation, mais galement
beaucoup dinformation pour accompagner le consommateur dans son exprience de consommation.

Finalement, lautre aspect est la satisfaction, qui inclut le choix du bon produit. Une des raisons qui
explique la satisfaction dun consommateur est quil aura achet le bon produit, plutt que celui qui ne
convenait pas ses besoins. Si votre produit a des caractristiques qui vont lencontre des besoins des
consommateurs, vous vous retrouvez face un dilemme. Vous pouvez considrer quune vente est une
vente et pousser pour la conclure mme si le produit ne rpond pas parfaitement aux besoins du
consommateur. Au contraire, vous pouvez croire quil sagit dune mauvaise tactique car vous aurez au
final une personne insatisfaite davoir acquis un bien qui ne rpond pas ses besoins et qui risque de
parler en mal de vos produits. Votre image de marque en souffrira dautant plus que grce Internet, le
consommateur moyen peut facilement ouvrir un site ou participer des forums et parler en mal dun
produit avec lequel il a eu une mauvaise exprience. Il est donc important que vous tentiez chaque fois
de satisfaire votre client au risque autrement dencourir long terme des difficults dans votre effort de
vente.

Chapitre 6. Indexation et rfrencement

Combien de fois tapez-vous directement lURL dun site Web? Je viens de consulter mon historique de la
journe sur 58 TLD (Top level domain domaine de tte selon l'Office de la langue franaise), jen ai
tap 14 directement. Les autres ont tous t atteints via des moteurs de recherche (75 %). Et parmi les
14, une dizaine de noms peuvent tre taps directement parce quils ont t mmoriss par mon fureteur
au terme dune premire visite faite via un moteur de recherche. Sans lombre dun doute, il est vital
dtre bien rfrenc afin de pouvoir tre trouv la suite dune recherche.

Dans ce sixime module, nous couvrons trois sujets :
La dmarche du client ;
La logique du rfrencement ;
Les autres approches pertinentes.

1. La dmarche du client

Le processus de recherche

premire vue, on pourrait croire quil faut absolument arriver en tte de classement, mais faites-en
lessai le moteur de recherche nest, le plus souvent, que le dbut du processus de recherche. Le
client tombe gnralement sur un site qui pointe vers un autre plus pertinent ou qui lui montre quil doit
modifier sa requte pour trouver ce quil veut.

Comprendre la manire dont les gens font une recherche dinformation est certainement llment cl si
vous souhaitez rfrencer correctement votre site. Nous allons prsenter ici un petit modle conceptuel
sur la manire dont les gens font une recherche. Le point fondamental retenir ici est que ce nest pas
une activit qui se fait une seule fois, cest un processus itratif puisquil y a plusieurs moments
dinsertion possibles dans le processus. Nous lillustrerons par la suite avec un exemple de recherche.
Nous vous invitons galement analyser de manire critique la faon dont vous conduisez vous-mme
une recherche sur telle ou telle chose. Vous pourrez ainsi constater que selon ce que vous cherchez, la
recherche peut revtir diffrents styles, diffrentes formes. Il faut donc avoir cela lesprit pour savoir de
quelle manire on va intervenir dans le processus pour tre trouv par les consommateurs.

La premire tape est donc votre besoin de trouver une information particulire que vous formulez en
termes de mots-cls. Mme sil existe deux grandes approches de recherche, le mot-cl avec un
moteur de recherche ou un rpertoire, les mots-cls sont comme nous le verrons plus tard la
mthodologie la plus souvent utilise.

La deuxime tape consiste ensuite taper
ces mots-cls dans une fentre dun moteur
de recherche pour obtenir un rsultat. Une fois
les rsultats obtenus, vous les explorez
successivement et selon ce que vous
cherchez, vous serez port survoler le
matriel (vous recherchez la localisation dune
boutique par exemple) ou lire de manire
plus approfondie les articles, revues, etc. (si
vous souhaitez acqurir un nouveau lecteur
mp3).

La troisime tape consiste valuer le matriel que vous avez trouv. Vous vous demandez donc si les
informations que vous avez sont suffisantes ou si cela vaut la peine dinvestir plus de temps pour pousser
encore plus loin votre recherche.

Vous dbutez donc avec des mots-cls (des besoins). Il y aura donc des itrations tant et aussi
longtemps que vous naurez pas limpression davoir suffisamment dinformations pour prendre votre
dcision. Dautre part, au cours de votre recherche, vous allez certainement modifier, ajouter des mots-
cls pour raffiner ou carrment changer votre axe de recherche pour trouver une solution qui rpond
vos besoins.

Lexemple que nous utiliserons
ici pour illustrer la dmarche est
la recherche dun tlphone
cellulaire qui fonctionne sur tous
les continents. La recherche
nous a permis de trouver le
produit illustr ci-dessous,
lequel nest pourtant pas du tout
sorti dans les premiers rsultats
de la recherche.
(http://www.sonyericsson.com/T
68/ )

Le problme:

Trouver un tlphone mondial capable de remplacer lagenda personnel, et plus si possible.

Nous sommes donc partis des caractristiques qui nous semblaient les plus importantes pour identifier
nos mots-cls. La recherche sest faite en anglais. Nous avons donc commenc avec les mots:

Mobile
Phone
World
PDA

Vous voyez tout de suite limportance pour lentreprise de rflchir la conception et la structuration du
contenu de ses pages Web. Il lui faudra identifier les mots-cls quun client pourrait utiliser, identifier dans
quels langages le consommateur va faire sa recherche. Nos mots-cls auraient en effet pu tre diffrents,
du type : phone from anywhere, phone and organizer ... Il existe donc diffrentes faons de faire cette
recherche. Vous btirez ainsi progressivement un dictionnaire des mots-cls pouvant tre utiliss par des
gens qui ont un problme prcis rsoudre et qui recherchent un produit comme le vtre.

Ce que vous voyez ici est le protocole, cest--dire la squence complte des pages sur lesquelles nous
avons cliqu. Il nous a donc fallu consulter neuf pages avant daccder la dernire, qui nous a orients
vers le tlphone Sony Ericsson.

Au fur et mesure de la lecture de ces sites, nous avons accumul de linformation qui nous permettra
daffiner notre recherche. On a ainsi ajout des mots-cls comme Best, Kyocera, une marque qui a t
mentionne et qui semble tre apprcie, ou bien encore GSM, le standard de tlphonie europen qui
commence seulement simplanter en Amrique du Nord...

Google.com
Mobilserver.com
Un lien prim
Best Mobile phones (via MobilePDA.com)
Visor
Google.com (best)
CanadaComputes
Google.com (Kyocera)
Kyocera
Google.com (gsm)
ZDNet
Ericsson.com
T68

La dernire tape est donc lachat du tlphone. Mais encore faut-il pouvoir se le procurer en Amrique
du Nord, ce type dappareil tant plus avanc en Europe et au Japon.

Google.com (buy america ericsson t68)
mPhone

2. La mcanique du rfrencement

Plusieurs rgles sont utilises par les services dindexation afin de retourner les meilleures informations
possibles lutilisateur. Il est important de connatre ces rgles si lon veut tre parmi les premiers sites
retourns la suite dune requte. Plusieurs balises Meta sont utilises cette fin. Il faut inscrire le site
sur un moteur de dindexation et il faut aussi sinscrire sur les sites rpertoires.

Dfinition de Balise Meta :
Balise HTML insre dans l'en-tte d'une page Web, aprs le titre, qui permet
de dcrire le contenu de la page afin de la rfrencer correctement et plus
facilement dans les moteurs de recherche.
Source: Office de la langue franaise, 2002.

Cette mcanique de rfrencement est donc la fois complexe et extrmement simple.

Dans un premier temps, il faudra identifier les mots-cls qui permettront aux utilisateurs de vous
retrouver. Cette tape nest pas simple et peut tre conduite de diffrentes manires.

Par une analyse logique du domaine dans lequel on commerce.
Par lobservation de protocoles. Vous pouvez demander une personne vraiment intresse par un
type de produit, similaire au vtre, de trouver sur le Web ce produit. Vous pourrez ainsi voir comment
fonctionne une personne en recherche active et identifier grce elle des mots-cls qui pourront
sappliquer votre entreprise.
Par une enqute auprs des populations cibles.
Par lutilisation des sources externes. Il existe en effet des sites qui prsentent les recherches
existantes et leurs rsultats, savoir les mots cls qui fonctionnent bien.
(http://searchenginewatch.com/facts/searches.html ) .

Une fois les mots-cls trouvs, il vous faut crer vos pages. Vous pouvez ainsi avoir plusieurs pages,
appeles des trappes, qui redirigeront les clients vers dautres pages que vous aurez clairement
identifies comme pertinentes compte tenu des mots-cls utiliss.

En effet, lorsquils indexent vos pages, les moteurs de recherche vrifient la consistance du contenu.
Donc, en proposant une liste infinie de mots-cls, vous courez le risque quelle soit value comme non
pertinente par le moteur de recherche et, consquemment, quelle soit dclasse. Ainsi, pour rpondre
adquatement aux diffrents types de besoins exprims par le client, on peut tre amen concevoir
plusieurs pages daccueil qui seront rfrences et qui vont ensuite rediriger les utilisateurs vers la
section du site qui correspond effectivement leur recherche.

Pour cette raison, il est important de crer des Meta tags adquats. Il existe l une sorte de jeu du chat et
de la souris entre les crateurs de sites qui veulent que leur site sorte en premier sur la liste des rsultats
et les responsables des moteurs de recherche qui veulent que les rsultats fournis soient avant tout
pertinents.
(http://www.scrubtheweb.com/abs/builder.html )

Il faut ensuite composer le texte de la page daccueil et enfin soumettre la page aux moteurs de
recherche et rpertoires pertinents.

3. Autres approches

Limportant est de se trouver sur la route de ceux qui nous cherchent sans le savoir. En ayant recours
des changes de pointeurs, par des oprations de relations de presse, bref, en faisant parler de soi.

Les relations publiques avec les mdia branchs, les programmes daffiliation et les programmes
dchange sont autant de mthodes qui permettent dtre trouvs.

Programmes d'affiliation
Les programmes d'affiliation permettent d'augmenter votre visibilit et donc vos ventes, par le biais de
bannires ou de pointeurs, mis en place sur d'autres sites que le vtre et qui redirigeront le client vers
votre site. Un exemple: vous tes critique de livre et publiez vos commentaires sur votre site. Vous
pouvez ainsi rediriger, contre rmunration, le lecteur qui serait intress se procurer le livre prsent,
vers le site d'Amazon plutt que vers Archambault ou Chapters.

Programmes d'change
Les programmes d'change visent mettre le pointeur d'un autre revendeur sur votre site. L'important
tant que les pointeurs slectionns viennent complter votre offre et non la concurrencer.
Dans l'exemple donn, des collectionneurs de poissons tropicaux, vous serez redirig vers d'autres
sites si par hasard vous cherchez un poisson bleu sur le site d'un collectionneur de poissons rouges.
Un exemple dans l'industrie du papier : Paperhall (http://www.paperhall.org/links.html)


Chapitre 7. Courriel et infolettre

Courriel et infolettre

Anodines premire vue, les stratgies de marketing sont repenses en fonction de linclusion de
diffrentes formes de campagnes de communication sappuyant sur le courriel parce quil constitue le
vecteur de communication le plus utilis sur lInternet.

Dans ce septime module, nous couvrons trois sujets :

Les fondements du marketing direct;
Les diffrents contextes;
La gestion du processus.

1. Les fondements du marketing direct

Les cots marginaux dune campagne de courriels ou dinfolettres sont trs faibles, de sorte quil est
souvent rentable dy recourir. Dautant plus quil est dsormais possible de personnaliser le contenu dans
une large mesure et donc de gnrer un taux de rponse acceptable. Le taux de succs de la campagne
dpendra de la qualit de la liste denvoi et de la mise en forme du message.

Le marketing direct est une ralit qui recouvre plusieurs philosophies. Les technologies Internet
permettent de modifier la pratique du marketing direct et mme, nous y obligent. Nous verrons
alternativement quatre concepts de marketing direct :

Un sur un
Sans intermdiaire
Chez le client
Database marketing

Gnralement, on dira que le marketing direct est du un sur un : un client en liaison directe avec un
intervenant dans lentreprise. Malheureusement, ce type de one to one marketing nexiste pas.

Dans la grande majorit des cas, une organisation transigera avec plusieurs clients la fois. Ce que lon
voulait dire lorigine cest que chaque transaction, chaque opration, pourrait tre personnalise. Elle
pourrait ltre, mais ce nest pas toujours le cas, ni mme dsirable. Vous nimaginez pas avoir une
grosse organisation o chacun des messages sera vraiment entirement personnalis pour chaque
individu. On imagine par contre facilement un protocole grce auquel le contenu du message sera
personnalis en fonction du profil de lindividu.

La littrature sur le marketing un sur un abonde actuellement. Toutefois, dans sa forme actuelle, ce
concept de marketing est un leurre qui tend rendre surpersonnalis ce type dinteraction. Ce que vous
voulez, finalement, cest automatiser le processus dans une large mesure et russir grer de faon plus
efficiente vos relations avec le march. Vous devez ainsi penser en termes de marketing plusieurs sur
un, o lon tente de rendre linteraction plus signifiante pour la personne avec qui lon communique.

videmment, il est parfois possible de pratiquer un marketing un sur un. Si vous tes un professionnel
qui na que peu de clients, les technologies Internet vous permettent donc de personnaliser votre
interaction. Mais en fait, lorsque les clients sont vraiment en petit nombre, il existe dautres faons tout
aussi efficaces de communiquer, comme la proximit physique par exemple.

Lautre version du marketing direct est la version sans intermdiaire, directement du producteur au
client. Vous navez donc pas de grossiste ou de points de commerce au dtail. Cest effectivement une
faon de faire qui rvolutionne lInternet. Nous ne parlerons pas dans ce module des changements dans
la distribution, qui seront abords plus tard dans cette formation.

Prenons un exemple. SONY est une entreprise qui vend de plus en plus sur Internet. Cest effectivement
une faon de capitaliser sur une technologie en liminant les gens du rseau de distribution qui prennent
des commissions tout au long du parcours. Toutefois, il ne faut pas tomber dans le travers de croire quil
est toujours possible et dsirable dabandonner les intermdiaires. Ceux-ci possdent en effet certaines
expertises : grer les stocks, rencontrer les clients, soccuper du service la clientle, ce qui contribue
souvent ajouter une grande valeur au produit.

Le troisime concept du marketing direct est le marketing qui se fait chez le client. Cest dans ce
contexte que lon pensera au marketing qui se fait par la tlvision, avec les chanes de tl-achat ou les
missions commerciales o le client peut acheter de chez lui. La vente par catalogue est galement un
autre exemple trs connu de marketing chez le client.

Les technologies Internet sont parfaitement adaptes pour ce type dapproche chez le client. Elles auront
un impact majeur sur les ventes par catalogue. Il y a en effet une substitution importante des ventes
catalogues papier par les ventes via Internet. Les catalogues papier sont beaucoup plus compliqus
distribuer, difficilement modifiables, livrs des adresses errones car les gens dmnagent...

Il ne faut cependant pas croire que lon pourra toujours facilement substituer le e-mail marketing au
marketing par la poste traditionnelle. Un des problmes du e-mail marketing est notamment la gestion
des listes denvoi. Les listes denvoi se trouvent dans le cyberespace et lon y retrouve normment
dadresses Hotmail ou Yahoo dont il est souvent impossible pour lentreprise qui achte ces listes de
connatre le lieu de rsidence des utilisateurs. Or, certains produits, autoriss dans plusieurs pays, nont
pas obtenu dapprobation au Canada et inversement.

Par contre, ces statistiques sont facilement trouvables dans lindustrie traditionnelle du marketing direct
format papier. Des organismes nationaux comme Statistique Canada publient en effet ce genre
dinformation. Vous pouvez ainsi savoir que dans tel code postal, le profil moyen de la population est de
tel ou tel type : deux enfants, un revenu familial de 70 000 $, propritaire dune maison unifamiliale, etc.

lheure actuelle, il est encore impossible dobtenir ces informations partir des procds de gestion de
liste denvoi par courriel.

Le quatrime concept associ au marketing direct est le database marketing. Il faut savoir que dans le
marketing direct, les gens qui russissent bien sont ceux qui sont perptuellement lafft de nouvelles
informations sur le profil du client et sur ses habitudes dachat, sil a t pralablement sollicit. Lobjectif
est de lui proposer une offre qui sera personnalise en fonction de son historique dachat et / ou de son
profil afin daugmenter vos chances de conclure une nouvelle vente.

Lautre aspect important du database marketing traditionnel tait que lon utilisait les profils des habitants
de diffrentes rgions. On recherchait dans le monde les zones gographiques o une offre avait un
potentiel plus lev et on se basait sur lhypothse, tort ou raison, que les consommateurs qui
habitent proximit ont certainement des gots similaires. On sollicitait donc ainsi ces nouveaux
acheteurs potentiels.

Donc, quatre ralits de marketing direct et quatre pistes poursuivre afin de voir dans quelle mesure les
technologies Internet auront un impact sur lavenir de cette discipline. Mais dans le contexte de
lutilisation des technologies, les concepts chez le client et database marketing sont certainement
les deux pistes les plus intressantes.

Un autre aspect intressant souligner est le taux de croissance du marketing direct, valu 9.1 %
entre 1995 et 2000.

Il faut savoir que cette croissance est plus rapide que celle des ventes au dtail, qui se situait en
moyenne autour de 4-5 %. Il y a donc une substitution des ventes au dtail une forme de vente directe.
On parle ici de la forme chez le client, c'est--dire que ce dernier rpond une offre qui a lui t faite par
tlphone, tlvision, catalogue, Internet (o les ventes au dtail ont cr en moyenne de 25 % par anne
au cours des cinq dernires annes), etc.

Voir aussi:
www.bizstats.com/directsales.htm

http://retailindustry.about.com/cs/retailsales/

2. Les diffrents contextes

Le marketing par courriel prend plusieurs formes. Si une rponse rapide la question pose par un client
est essentielle la bonne gestion de la relation client, le courriel devient un irritant lorsquil est non
sollicit. Lentreprise doit dabord se proccuper de bien grer ses courriers entrants. Le cas chant, le
marketing par courriel sera utilis dans le cas dchanges qui nont pas t directement sollicits, avec un
taux de succs variable. Mais le dbut de la rflexion est avant tout de savoir si par ce biais vous
souhaitez acqurir des clients ou bien retenir des clients dj existants.

Dans le cas de lacquisition de clients, on pensera gnralement au spam, soit les courriels non
sollicits. Vous pouvez ainsi envoyer une offre des personnes qui ne l'ont pas sollicite et voir votre
offre quand mme bien accueillie, car elle rpond un besoin. Avant de rejeter compltement lide du
spam comme pratique de marketing direct, il est donc important d'en peser le pour et le contre.

Par ailleurs, la norme , cest que le courriel non sollicit est trs mal peru par les gens en gnral.
Vous voulez donc minimiser les risques denvoyer un courriel non sollicit qui na aucune relation avec le
profil du client. Ce que vous devriez prfrer, cest acheter une liste ou vous intgrer un newsletter
qui vise un type de clientle spcifique.

Lavantage principal de cette mthode newsletter est que les personnes inscrites ont dj signal leur
intrt pour une classe de produits. Vous tes donc certain de contacter de vritables clients potentiels et
non l'individu moyen.

Dans un autre contexte, vous ne souhaitez pas acqurir un nouveau client, mais plutt retenir vos clients
actuels ou recruter des prospects et leur offrir un service valeur ajoute.

Le premier outil disponible est le Opt-In. Dans ce cas-ci, le client ou le prospect qui vient sur votre site a
la possibilit daccepter ou de refuser de recevoir des communications lectroniques de votre part dans
les prochains mois.

Il existe galement le double Opt-In, o en plus de s'inscrire sur le site, le client ou le prospect reoit un
courriel par lequel il confirme son accord. Cette mthodologie permet lentreprise de valider non
seulement l'intrt du client, mais surtout son adresse de courriel.

Il existe dautres objectifs contextuels de rtention de clients. Il faut distinguer deux types dinterventions :

Les courriels non sollicits par le client (par exemple, lentreprise informe tous ses clients quelle lance
une promotion)

Les courriels sollicits par le client. Il sagit ici dun vritable service valeur ajoute. Le client souhaite
que vous lui transmettiez par courriel ou autre une information spcifique. Il sinscrit volontairement un
service. (par exemple, les compagnies ariennes proposent maintenant denvoyer par courriel ou SMS
des confirmations dhoraires de vols)

La dernire catgorie est la demande spcifique mise par un client. Il peut vous crire spontanment
pour obtenir une information quelconque. Il est fondamental ici de lui rpondre rapidement. En effet, et
vous pouvez le juger de par votre propre exprience, le dlai de rponse une interrogation conditionne
beaucoup la perception que lon se fait de lentreprise. Si elle vous rpond rapidement, vous en dduirez
quil sagit dune entreprise srieuse et referez certainement affaire avec elle. Si, par contre, vous devez
attendre plusieurs jours avant davoir un signe de leur part, vous naccorderez que peu de crdibilit
cette entreprise.

Les grandes organisations font ainsi appel un robot qui expdiera un accus de rception disant que le
message a bien t reu et quil sera trait dans les prochaines 24 h ou 48 h. videmment, il serait
prfrable d'expdier immdiatement une rponse personnalise, mais entre ne rien recevoir du tout et
recevoir une simple confirmation de rception, il ny a aucun doute, laccus de rception gagne !

3. La gestion du processus

On estime que linternaute moyen reoit plus de 15 pourriels par semaine. 10 % de tout le courrier
lectronique est de ce type. Les utilisateurs se plaignent et / ou se protgent en filtrant le courrier. Les
abus de quelques-uns sont-ils en train de tuer un outil qui promettait de rvolutionner le marketing direct?
Do limportance de grer correctement le processus de marketing direct...

En terme de gestion du processus, on voit ici les cinq tapes :

Lacquisition des adresses en les achetant ou en crant sa propre liste ;

La gestion de la liste, car leur dure de vie est souvent trs faible. Ce sont des activits qui sont
souvent mieux faites par des spcialistes que par vos propres services ;

Le dveloppement du cratif, c'est--dire du texte et de loffre propose ;

Lexpdition, qui devient de plus en plus difficile, car les oprateurs de services comme AOL ou Hotmail
bloquent dsormais les envois massifs. Si vous faites un envoi contenant 300 adresses Hotmail, les
serveurs de ce dernier vont automatiquement considrer quil sagit de spam et refuseront de livrer le
message. Le principal problme tant que vous, lexpditeur, ne serez pas avis que votre message na
pas t livr. Lexpdition de courriels non sollicits devient ainsi un mtier de spcialistes ;

Lanalyse des rsultats.

Vous pouvez acheter galement des listes qui ont t bties cette fois-ci avec laccord des individus. Ils
ont donc donn leur autorisation par :

le opt-out. Ils seront automatiquement inscrits dans votre base de donnes, moins quils ne dcochent
cette option lors de leur inscription sur votre site ;
le opt-in ;
le double opt-in.

Vous avez galement la possibilit de composer des listes encore plus spcifiques :
de vos clients potentiels (hors site achat de listes) ;
de vos clients prospectifs (ils sont venus sur votre site) ;
de vos clients actuels ;
et enfin de vos ex-clients.

Vous avez ici deux
exemples de cratifs. Vous
constatez immdiatement
limportance et limpact du
visuel. Dans lexemple de
gauche, le document est
peu attirant. Dans celui de
droite, vous retrouvez tous
les trucs du mtier : il
sagit dun document HTML,
avec un rabais
promotionnel, un design
attrayant, le bouton Buy
Now! en fin de page pour
inciter passer
immdiatement lachat,
etc.

Vous constatez galement
que dans le courriel HTML
(droite), les informations
pertinentes sont mises en
relief. Il y a galement une
grande quantit dautres
informations si vous
souhaitez vous informer
davantage. Labondance
dinformations est
caractristique de ce genre
de courriel.

Chapitre 8. Publicit en ligne

Donne pour morte par certains aprs la dbcle de 2001, la publicit en ligne demeure un outil populaire
auprs dun grand nombre de gestionnaires de programmes de communication marketing. Son
dploiement est rapide, ses cots sont faibles, les rsultats mesurables, limpact important et la clientle
dsirable.

Dans un premier temps, nous situerons limportance de lInternet comme mdia publicitaire. Dans un
deuxime temps, nous reverrons les fondements de la publicit pour tenter de voir quel rle Internet peut
jouer dans larsenal de communication marketing. Puis nous examinerons les fondements de la publicit
sur Internet.

Ce module couvrira donc les trois sujets suivants :

la crise ;
les fondements de la publicit ;
la publicit sur Internet.

1. La crise de la publicit Internet

La crise

En 2001, les chiffres ont indiqu une diminution des dpenses de publicit sur le Web. lexception du
troisime trimestre de 2000, ceci reprsente la premire diminution significative des dpenses. Le
phnomne est de plus relativement important, puisquune rduction de prs de 15 % par rapport au
maximum atteint en 2000 a t enregistre. Lanalyse du graphique peut se faire selon deux perspectives
diffrentes.

La premire est de dire que les ventes ont augment, puis diminu des niveaux beaucoup plus faibles
que ce que lon connat prsentement. On expliquera cela par le fait que les bandeaux publicitaires sont
mal perus. Les internautes qui les voient ne les apprcient pas et ceux qui ne sont pas particulirement
gns par leur prsence les ignorent et ne cliquent pas dessus. Les taux de click-through (taux de clics)
sont extrmement faibles.

Une autre perspective est de dire quil sagit en fait dun problme de croissance. Les dpenses de
publicit ont augment de manire infernale en 1999, passant de moins de 2 milliards en 1989 plus de
4,5 milliards en 1999, 1999 tant lanne o les agences ont dcouvert le Web comme un nouveau
mdia. Une fois les attentes exagres de lan 2000 digres, le mdia devrait tre nouveau utilis
comme un outil important dans les programmes de communication des entreprises.

Il y a deux options qui soffrent nous pour porter un jugement sur la perspective qui lemportera, la
pessimiste ou loptimiste.

La premire option est de voir lconomie branche comme une conomie distincte, comme sil
sagissait de lconomie des Pays-Bas ou celle du Canada. On devrait donc sattendre ce que les
dpenses de publicit dans cette conomie branche reprsentent sensiblement le mme niveau
dintensit que dans une conomie traditionnelle.

Lautre aspect est de tenter de savoir si le Web, en tant quun mdia de communication au mme titre
que la tlvision ou les journaux, est sous ou sur-utilis. Il faut savoir si le potentiel du mdia est
pleinement ralis.

Lconomie branche comme conomie distincte

Ces statistiques nous montrent quen 2000-2001, les dpenses sur le Web reprsentaient environ 3 %
des dpenses totales de publicit; une croissance rapide si lon compare avec les dpenses de 1999 qui
ntaient que de 0,3 %. Il faut maintenant se demander si eMarketer est trop optimiste lorsquil value les
ventes de publicit en ligne 8.2 % en 2005. Pour cela, il est ncessaire de comparer les dpenses et
les ventes au dtail en ligne.

Suite lanalyse des statistiques de la FTC, cette perspective savre effectivement optimiste car les
ventes au dtail en 2001 reprsentent 1.2 % des ventes totales, ce qui est peu. Il sagit cependant dune
forte croissance comparativement 1999 o les ventes en ligne atteignaient 0.7 % des ventes totales. Il
sagit malgr tout dune faible proportion.

Donc, si lon regarde le ratio publicits sur les ventes, on voit quil atteint maintenant trois fois lintensit
de lconomie traditionnelle. Ce ratio est beaucoup plus important que celui de un qui devrait tre la
norme si cette vision de lconomie branche vs lconomie traditionnelle est adopte. Il est encore
possible qu'il y ait une rduction importante des dpenses publicitaires, cest donc dire quil y a eu une
exagration importante des dpenses entre 1998 et 2000.

Ratio publicits / ventes

Lautre approche de lanalyse consiste
dire quil ne faut pas opposer ces deux
conomies. On doit plutt sintresser
au Web comme un autre mdia,
comme si lon avait un nouveau type de
journal ou de radio. Il faut donc se
demander si ce mdia a t sur-sollicit
ou, si au contraire, il peut encore crotre
si lon apprend faire des messages
pour Internet.

Ce qui ressort de lanalyse des
statistiques est que la presse crite
reprsente les plus importantes
dpenses en publicit et non la
tlvision, comme on sy attend. Vous
pouvez ainsi constater que les
magazines rcoltent eux seuls
lquivalent des grands rseaux
amricains.

La publicit en ligne, avec ses 4,7
milliards de dpenses, est donc toute
petite.

Utilisation par mdia

Ces dpenses refltent-elles le nombre dheures
que les consommateurs passent utiliser le
mdia? En comparant les deux statistiques, lon
constate quen 2000, les gens passaient en
moyenne 2 h 22 min devant leur tlvision,
lisaient leurs journaux 25 minutes par jour et
utilisaient le Web pendant 20 minutes
quotidiennement.

Si on divise lensemble du temps dpens par les consommateurs pour chacun des mdias par le
montant des dpenses publicitaires pour ce mme mdia, on constate quil ny a certainement pas
dexagration dans lusage que les annonceurs font de lInternet. Le Web est en effet beaucoup moins
utilis que la tlvision en termes dintensit et infiniment moins utilis que les journaux.

Internet peut-il devenir un mdia aussi utilis que les autres? La tension sera-t-elle aussi forte que sur la
tlvision et les journaux?

Il faut dabord se questionner sur lintensit de la pression du ct des journaux. Ceux-ci ont en effet une
intensit publicitaire trs forte comparativement aux autres mdias, notamment pour deux raisons :

Mme les moins fortuns peuvent publiciser via les journaux. Il est en effet possible dannoncer dans un
journal local ou acheter un tout petit encart. Le budget de diffusion est faible, tout comme le budget de
cration, linverse de la tlvision o il faut dsormais des fortunes pour accder un commercial de 15
secondes et ce, mme sur les chanes rgionales.

Lautre aspect important est que le consommateur lisant un journal choisit de manire slective les
publicits quil lira, que ce soit consciemment ou inconsciemment. Si vous cherchez en ce moment
acheter une voiture, vous regarderez activement les publicits, allant jusqu lire les petites annonces qui
ne sont pourtant pas esthtiquement attirantes; ce qu'il est impossible de faire avec la tlvision.

Ainsi, mme si lon ne passe en moyenne quune
vingtaine de minutes consulter les journaux,
comparativement aux 2 h 30 de la tlvision, les
annonceurs y trouvent leur profit, car le client
intress acheter dans une classe de produits
en particulier consultera activement les publicits
dans le domaine.

Le Web possde donc deux avantages
importants sur la tlvision et la radio : les
cots sont peu levs et les clients sont proactifs.
Le peu de temps pass sur le Web peut tre
consacr rechercher de linformation sur une
classe de produits spcifique, ce qui aura
videmment un effet sur le genre de publicit que
lon voudra afficher.

On notera que les gens de lindustrie ont un penchant favorable envers lInternet. En termes de flexibilit
de rponse, il est de loin le mdia le plus adaptable aux besoins dun annonceur et, en termes de
dsirabilit totale, il est deuxime derrire limprim.

Toutefois, son principal problme est limpossibilit dobtenir un profil de la clientle. Voici des raisons
pour lesquelles lon croit que le Web ne sest pas encore ralis comme mdia publicitaire :

Avoir une taille critique dauditoire : si vous visez les consommateurs de la grande rgion montralaise,
il est encore difficile de les identifier clairement.

Trouver des faons de simplifier le processus dachat : il existe actuellement une prolifration de
standards et de tailles de publicits et ce malgr une rglementation, ce qui complique le dploiement
des campagnes publicitaires sur le Web.

La mise en place dhabitudes de rseaux, dexistence de rseaux dagences et dentreprises pour
mesurer et diffuser les contenus reste encore faire.


Il y a nanmoins dj une migration importante dans les pratiques, puisque les bannires dont tout le
monde parlait il y a un an ou deux ne reprsentent maintenant que le tiers des ventes publicitaires. En
2001, la croissance la plus forte a t enregistre par les petites annonces le modle des journaux
o le client va pouvoir consulter un contenu dinformations.

2. Fondements de la publicit Internet

Fondements de la publicit Internet

La publicit agit plusieurs niveaux. Elle peut faire connatre lexistence dun produit ou dune marque,
faonner les attitudes, amliorer la notorit ou faire passer laction. Lors des dbuts de lInternet, les
stratges publicitaires comptaient surtout sur les effets incitatifs des publicits sur Internet qui pouvaient
tre lies des sites transactionnels.

Se faire connatre

Imaginez une foule et imaginez les chances que vous choisissiez une personne en particulier. Si vous
navez aucune information sur les gens, votre choix sera purement li au hasard. Le rle de la publicit
est donc de faire grossir une personne videmment un produit pour que le client pense davantage
votre produit et dtermine s'il lui convient ou pas. La premire tche a donc strictement un objectif de
notorit et dvocation spontane dune marque. Cette vocation spontane de la marque lorsque le
client cherche un produit spcifique est importante, car elle permettra daugmenter les chances que ce
produit soit choisi et donc d'accrotre galement les parts de march.

Le modle trs conventionnel, prsent dans la figure suivante, est utilis pour calibrer la force de la
campagne de mise en march. On y voit que leffort publicitaire conditionne la part de march. De mme
sur le Web, la prsence dune marque devrait avoir un impact sur ses parts de march, car les gens
seront ports penser cette marque particulire en premier.


Lautre aspect important de la publicit est daccompagner le consommateur dans son processus de
choix dune marque.

Le premier point considrer est lvocation. On doit penser la marque, do limportance dune
campagne de publicit intense. Plus la marque sera prsente dans lesprit du consommateur, plus elle
sera voque en labsence dautres informations et, en prsumant que lvocation ne soit pas ngative,
plus limpact devrait tre positif sur le comportement dachat des gens.

Formation des attitudes

Ensuite, deux options sont possibles dans la formation des attitudes selon que lon veut faire connatre un
produit forte implication ou faible implication. Si lon est en prsence dune marque de produit risqu,
dans crneau forte implication, comme une auto, une maison ou un ordinateur, la publicit tentera de
faonner lattitude que les gens ont face ce produit. Soit on crera une personnalit au produit, soit on
laborera sur ses caractristiques. Lorsque les caractristiques du produit ne sont pas un facteur
important, la personnalit devient une exprience de consommation globale. La publicit tentera alors de
faonner une personnalit la marque pour quelle se rapproche de ce que les consommateurs dsirent,
par exemple les publicits de marques de bire, un produit dont limplication est sociale. Par contre, si le
produit est valu partir de ses caractristiques tangibles, comme cest le cas pour un ordinateur,
llaboration se fera sur la nature du produit et le choix sera bas en fonction des caractristiques.

Lachat des produits faible implication (ou forte
implication, mais pour lesquels une attitude est
dj forme) sera plutt stimul par les
promotions : rabais, concours, offre spciale. Le
but de la promotion est de provoquer lacte dachat
aprs avoir suscit lintrt. Selon la situation de
lvolution du march, la publicit tiendra peu
compte du contenu du message et voudra
seulement faire connatre lexistence du produit.
Elle pourra se baser sur la personnalit et les
caractristiques ou encore, si ces dernires sont
matrises, elle pourra mettre laccent sur lachat
du produit en solde.

En quoi le Web peut-il tre utile dans la formation des attitudes? Il semble quil soit moins efficace dans la
dfinition dune personnalit que dans llaboration des caractristiques. Les gens iront consulter des
informations sur un site dtaill et le Web sera utile aussi grce aux bandeaux publicitaires dtaills qui
redirigent les consommateurs sur des sites les incitant passer laction.

Promotion: ex : http://www.x10.com/
Caractristiques: ex : http://www.sonystyle.com/vaio/
Personnalit: ex : http://intl.bmwfilms.com/clap.asp?template=synopsis&country=canada&film=hostage

3. lments de publicit sur Internet

Publicit sur Internet

Le site www est un instrument de publicit en soi. Linternaute y est gnralement de son propre chef il
sera sensible aux informations qui lui seront prsentes. Il est aussi possible de faire valoir ses produits
sur dautres sites et cest gnralement ce que nous avons en tte lorsque nous pensons publicit sur
Internet : bandeaux, interstitiels, pop-up et pop under.

La conception dune campagne de publicit en ligne peut tre divise en trois grandes questions :

le choix des mdias ;
le message diffuser ;
le ciblage du message.

Le choix des mdias lectroniques est limit deux concepts : votre site Web et les sites htes.
Votre site Web sera utile, si lon fait rfrence au modle de formation dattitudes, en termes de
personnalit et de caractristiques afin de divulguer de linformation aux consommateurs. Puisquil ne
sagit pas dun bandeau publicitaire et que le temps de visite sera plus long, il est important de donner
aux consommateurs une exprience diffrente lors de la navigation sur le site afin de gnrer la rponse
dsire de leur part.

Le second concept consiste tre prsent sur dautres sites que le vtre en mentionnant votre produit
laide dhyperliens que lon retrouve sur les moteurs de recherche ou dans les newsletters, par exemple.
Lautre possibilit dans ce cas est de safficher avec des bandeaux publicitaires par lesquels on tente de
livrer un message dans un espace rserv cette fin. Les bandeaux doivent respecter les normes
mises par lIAB (http://www.iab.net/ ) quant la grandeur et au poids (12K) maximaux quils peuvent
atteindre afin de permettre un tlchargement rapide. Ces normes restreignent lespace pour
communiquer, cependant, celui-ci sert gnralement rediriger les internautes vers un site o
linformation est plus exhaustive et o il y a davantage d'espace disponible.

Contenu du message

Quant au contenu du message diffuser, il faut tenir compte de la flexibilit du mdia utilis. Cela
permet davoir une approche proactive dans la rdaction des messages. Il est suggr de crer
beaucoup de messages et de les tester en mesurant le taux de clic et lattitude des consommateurs
face la marque, selon qu'ils ont t exposs ou non aux messages. Les messages les plus efficaces
seront ainsi reprs, les moins aims seront limins et la campagne pourra samorcer. Ce processus est
unique Internet en vertu du temps de rponse beaucoup plus court que celui des autres mdias.
Internet permet mme de lancer la campagne auprs dun chantillon restreint de la population et den
valuer les rsultats avant daller de l'avant plus grande chelle.
Des dcisions quant aux types dinsertions dsires doivent galement tre prises lors de la conception
du message. Est-il prfrable dutiliser des bandeaux en haut ou en bas de page? On retrouve de plus en
plus de publicits au centre de la page et intgres dans le contenu des sites (www.msnbc.com). Ldition
lectronique devra sadapter tranquillement puisquil nest pas particulirement agrable davoir un article
truff de publicits et parce que celles-ci sont de plus en plus imposantes afin dtre plus visibles et
efficaces.

Les pop up, pop under et pop entre (les interstitiels) sont galement des alternatives. Elles font
passer linternaute par des pages supplmentaires avant daccder au contenu. En obligeant les
internautes cliquer sur la page pour la faire disparatre, elles sont beaucoup plus susceptibles dtre
vues. Cette faon de procder est peu apprcie par les clients et ses effets peuvent laisser dsirer
dans un contexte de contrle.

Pour avoir un message intressant, il est possible de se servir du potentiel interactif du Web en crant
une publicit interactive. Gnralement trs populaires auprs des usagers, ces publicits correspondent
bien au mdia utilis puisquelles mettent de lavant une approche crative et non passive. Le client fait
maintenant partie de lexprience du message que lon veut lui livrer.

Cibler le message

Le dernier aspect dune campagne publicitaire en ligne est le ciblage. Lun des lments les plus
importants de la flexibilit du Web est la capacit de cibler. Lon peut cibler diffrents individus et livrer
des messages selon les diffrents profils dindividus qui sont reprables par mots-cls ou par rgions
gographiques. Il est aussi possible de cibler selon les contextes en choisissant de placer des bandeaux
publicitaires seulement sur les sites qui correspondent au style denvironnement dsir pour exprimer le
message. Ainsi, si nous dsirons vendre des outils de jardinage, il sera prfrable de faire de la publicit
sur les sites o lon donne des conseils horticoles et o lon vend des articles similaires, plutt que sur un
site de voyages. Pareillement, un site de mto pourrait faire lannonce de pneus dhiver.

titre dexemple de ciblage selon le contexte : les analgsiques Tylenol ont fait de la publicit sur les
sites financiers lorsque les cotes de la Bourse ont chut.

Chapitre 9. Vente en ligne

Les activits de la vente traditionnelle sont une composante essentielle du marketing inter-entreprises et
du marketing grand public de certains secteurs des biens durables et de services forte valeur ajoute.
Le cot de ces activits est tel que les gestionnaires cherchent constamment amliorer leur
productivit. Les technologies Internet permettent dattaquer ce problme de deux manires : en
amliorant la gestion du processus de vente (ex : par une meilleure communication) dune part, et en
modifiant le droulement du processus (ex : en automatisant la vente) dautre part.

Nous verrons dans ce module :
le processus de vente ;
les impacts dInternet sur la gestion du processus ;
les impacts dInternet sur le droulement du processus.

1. Le processus de vente

La vente est un processus gnralement dcrit en huit grandes tapes. Cest en examinant en dtail ce
processus quil est possible dimaginer des faons nouvelles de faire qui augmenteront lefficacit de
leffort de vente de lentreprise.

Lidentification des prospects, ou clients potentiels, se fait laide de trois sources principales :

Les clients actuels. Les fichiers clients indiquent les besoins des
clients en tenant un registre des commandes passes. Il est alors
facile de dduire quil y aura des achats simples rpts et aussi
parfois de nouveaux besoins combler.
Les foires commerciales. Dans un contexte de marketing industriel
o lon s'applique rduire le temps et les tapes du processus de
vente, les foires sont une bonne occasion pour rencontrer un grand
nombre de clients potentiels (leads).
Les listes. Dans le domaine industriel, des listes dentreprises
classes selon les secteurs dactivit sont disponibles. On peut
galement faire affaire avec un courtier en listes de qui on achtera
des listes de diffrents types afin de constituer un rpertoire de clients
potentiels.

Une fois les prospects identifis, il faut les qualifier et slectionner
ceux qui semblent tre une cible intressante pour des efforts de
vente. Afin de faire la qualification des prospects, il est important de
connatre ceux qui ont besoin de notre produit maintenant ou qui en
auront besoin dans un avenir rapproch. On considre quun client qui
prvoit acheter dans deux ou trois ans ne pense pas suffisamment
activement au produit pour tre considr comme un bon prospect.

Deuximement, il faut savoir si les prospects ont les moyens
financiers de se procurer le produit. Les entreprises utilisent
gnralement les services dagences de crdit pour vrifier la
solvabilit des clients. Il serait inutile de dpenser des efforts pour un
client qui ne peut acheter notre produit.

Troisimement, les probabilits que les prospects achtent doivent tre values. Pour de multiples
raisons, il se peut que le client prfre acheter un autre produit qui conviendra mieux son profil. En
multipliant la probabilit dachat avec la marge brute dgage par la vente du produit, nous obtenons
une mesure de valeur du client potentiel.
Finalement, il est intressant de connatre leffort de vente requis
pour un client. Pour un bon prospect, la valeur de leffort sera moins
leve que sa valeur espre.

La prapproche consiste recueillir les plus dinformations possible
sur le client potentiel afin de prparer la suite des vnements. Il est
bon de connatre le fournisseur actuel du client potentiel, car c'est
notre comptiteur.

Aussi, la valeur en utilisation (value in use) est une mesure trs utile
pour saisir la valeur dun nouveau produit du point de vue du client.
Par exemple, la valeur dutilisation dune ampoule lectrique longue
dure ne provient pas uniquement du fait quelle dure deux fois plus
longtemps quune ampoule rgulire, mais galement du fait que les
frais dinventaire et de conciergerie seront diminus.

Enfin, l'identification des caractristiques priphriques, plus prcisment la composition et les intrts du
groupe de clients potentiels vis, permet de faciliter le processus social dans lequel une entreprise est
implique lors de la vente de produits.

Il est conseill aux vendeurs, lors de ltape de lapproche, dviter
dinitier le premier contact auprs du client. Les cold calls , c'est--
dire lapproche o on force le client considrer notre produit, ne sont
pas souhaitables. Il est donc prfrable que le client approche le
vendeur avec un besoin pressant. Certains prtendent mme quil faut
faire sentir au client la douleur de ne pas avoir une rponse aux
problmes quil prouve et lui faire comprendre que la douleur
sestompera avec notre produit.

Lors de ltape de la dmonstration, il faut dmontrer au client la
valeur que reprsente pour lui le produit et en quoi celui-ci rpond
ses besoins. Il est gnralement plus efficace de rpondre aux
questions que de faire une numration des bnfices qui
sappliquent lensemble des clients.

Il est trs rare quune vente se conclue suite la dmonstration. Cette dernire tape est habituellement
suivie dobjections de la part du client, auxquelles il faut rpondre. On distingue trois types dobjections :
relatives au prix, au timing et la performance.

Les objections de prix sont non seulement associes un prix trop
lev par rapport la valeur perue, mais aussi des questions de
dboursement. Des solutions quant aux plans de financement et aux
modalits de paiement peuvent toujours tre imagines pour convenir
la situation du client.

Des problmes quant la date de livraison ou la prise de possession
du produit peuvent galement survenir. Il faut l aussi trouver des
solutions pour rpondre aux objections de timing du client, comme
prendre une commande et livrer plus tard.

Ladaptation du produit est souvent requise pour livrer au client un produit adquat qui rpond ses
critres de performance. la limite, si la modification du produit est irralisable, il est possible de rfrer
le client un comptiteur qui saura mieux rpondre au besoin du client potentiel. Cette alternative est
prfrable celle de servir de manire inadquate un client qui sera alors insatisfait.

La fermeture de la vente consiste obtenir lapprobation du client,
gnralement sous forme de signature, ainsi que celle du vendeur, qui
sera mise suite une analyse de crdit. Les contrats sont rdigs lors
de cette tape et on profite aussi de la fermeture pour augmenter la
vente en offrant des services connexes ou des produits
complmentaires.

Il est important de faire un suivi suite la fermeture de la vente.
Sassurer que le client est satisfait et aussi porter attention ses
nouveaux besoins permettront lentreprise de conserver ce client
comme un prospect .

2. Impacts dInternet sur la gestion

Pour la gestion du processus de vente, nous en revoyons chacune des tapes en identifiant les
technologies de linformation et plus particulirement les technologies Internet qui peuvent amliorer la
productivit des processus concerns.

Des solutions branches peuvent soutenir la force de vente dans lidentification des prospects. Le forage
des donnes clients peut fournir automatiquement une liste de prospects, qui sera distribue aux
vendeurs. Le site Web, o les clients peuvent faire des demandes de renseignements en sidentifiant
(adresses de courriel ou numros de tlphone), permet didentifier des clients potentiels et de les
qualifier en faisant le suivi de cette demande.

Le e-mail marketing gnre galement une liste de prospects vers qui lon envoie de la promotion. Les
rponses reues permettront didentifier les clients potentiels.

Il est possible dobtenir de la part de fournisseurs de donnes des profils statistiques qui permettent de
qualifier les prospects. Ces profils de clients peuvent par la suite tre utiliss pour gnrer
automatiquement des estims de vente. Lintgration du personnel clrical, moins qualifi que la force
de vente, donc moins dispendieux, savre un choix judicieux pour complter cette tape.

La gestion de la base de contacts (la mise jour des personnes ressources et des historiques
dactivits avec ces individus) est une tche qui doit seffectuer lors de la qualification de prospects.

Les tches raliser lors de la prapproche sont, entre autres, larchivage de donnes qui seffectue
dans le cadre de la gestion de la base de contacts et qui est lune des premires fonctions de systmes
de gestion des ventes sur Internet. Le partage dinformations procure lentreprise une infrastructure
qui permet tous les reprsentants et tout le personnel clrical davoir accs aux informations sur les
clients actifs. Ce systme permet en outre de conserver en permanence des fichiers jour.

La dernire tche excuter pour cette tape est lintelligence de vente. Celle-ci recueille de
linformation utile sur les clients et lachemine automatiquement tous les vendeurs de manire
toujours tre en mesure de suivre lvolution du march.

Une approche intgre sur Internet permet davoir plusieurs points de contact. La difficult de grer
une relation client qui se dploie la fois au tlphone, par Internet et par rencontre face face est
considrablement rduite avec un logiciel de gestion intgre qui rassemble au mme endroit toutes les
informations relatives un compte-client. Le logiciel permet de grer la fois plusieurs points de contact
et plusieurs membres du personnel de lentreprise.

Avec Internet, il est aussi plus frquent davoir une dmarche de vente initie par le client. Ce dernier
est de plus en plus proactif dans sa dmarche de satisfaction de besoins. Il ira donc directement sur des
sites fournisseurs pour poser des questions et envoyer des courriels.

Dsormais, les clients sattendent plus quune dclinaison de loffre de la part des reprsentants lors de
la dmonstration, ils sont la recherche dune valeur ajoute. Pour rpondre ce besoin, il est possible
dautomatiser la dmonstration sur une interface Internet ou mme de faire une dmonstration
distance. De plus en plus de forces de vente industrielles utilisent un site Web et une application de type
Webex (http://www.webex.com/ ) qui permet dutiliser le moniteur du client comme un poste de tlvision
pour faire la dmonstration.

Le troisime lment quil est possible dutiliser est un support la dmonstration que lon utilise en
prsence du client lors de rencontres ou de foires commerciales (ex : site Web)

Une force de vente supporte par une infrastructure Internet est un avantage lorsque vient le temps de
rpondre aux objections, car il facilite lintgration de lquipe de vente. Il en rsulte une collaboration
interactive entre les ingnieurs, les reprsentants et les clients.

Il est trs important dintgrer au back-office lapplication de vente en ligne, de faon ce que la
chane de production obtienne les informations en temps opportun et puisse confirmer ou infirmer aux
reprsentants les dlais de production et de livraison. Ces systmes permettent lintgration complte
entre la relation client et la production.

Pour la fermeture de la vente, il suffit de configurer loffre finale. Certaines applications permettent
deffectuer cette tche de manire plus efficace en liminant les oublis et aussi en obtenant
automatiquement des aspects de la configuration comme des lments de prix. Il est galement possible
dobtenir des garanties de livraison dans les dlais prvus.

Les applications de vente en ligne envoient simultanment le bon de commande lacheteur et au
vendeur faisant ainsi le suivi des approbations automatiquement. La rdaction des contrats est
aussi automatique, tout comme loffre de services connexes.

Au niveau du suivi, il est plus facile de garantir un contact avec le service la clientle lorsque
lentreprise dispose dune application de vente en ligne base sur Internet. La relation entre le
reprsentant et le client est elle aussi facilite grce aux courriels. Des applications dauto service,
grce auxquelles le client initie lui-mme le service la clientle, sont dveloppes pour faire le suivi. Le
partage dinformations entre les reprsentants et avec le support technique en est quant lui amlior.

3. Impacts dInternet sur le droulement du processus

Les technologies Internet sont
remarquablement adaptes la
vente industrielle pour laquelle
lanalyse cots / bnfices joue un
rle prpondrant. Allant bien au-del
de la prise de commande
automatise des sites
transactionnels , ces technologies
mettent la disposition du client des
outils qui lui permettront de procder
lui-mme la dcouverte des
avantages quune solution peut
reprsenter pour son organisation. Il
est aussi possible dutiliser ces
technologies pour dployer
largumentation de vente, distance
et sur demande.

Ce tableau illustre comment on calcule la valeur en utilisation, lment de vente important et trs
percutant lors de ltape de la dmonstration. Upshot.com, un service de gestion de la vente en ligne
utilise cet outil auprs des entreprises pour quelles saisissent limportance de la valeur du produit.

Afin de saisir limpact dune dmonstration en ligne, consultez le site de Siebel, le leader dans la vente
des systmes de solution de gestion de la relation client.

Chapitre 10. Prix dynamiques, enchres et ngociations

Dans le monde du commerce lectronique, peu dinitiatives ont eu autant dimpact que la prolifration de
la pratique des enchres. Thoriquement, la libre circulation de linformation, qui se fait pratiquement
gratuitement, devrait avoir un impact norme sur la pratique de ngociation des prix. Les faits semblent
appuyer cette conclusion, mais, videmment, tout nest pas aussi simple

Dans ce chapitre nous aborderons successivement les trois thmes suivants :

les logiques de prix ;
les diffrents types denchres ;
les solutions de paiement en ligne.

1. Les logiques de prix

Les logiques de prix

Les entreprises fixent gnralement leurs prix un peu comme si elles taient de petits monopoles. Une
des consquences de cette pratique est que certains consommateurs ont la chance de profiter dune
aubaine, alors que dautres ne vont rien acheter parce que le prix fix dpasse un peu ce quils sont
disposs payer. La ngociation au cas par cas ntait auparavant pas possible cause des cots
normes engendrs. Internet change tout. Les prix dynamiques se gnralisent.

Petits rappels dconomie...

Vous savez dj tous quen termes conomiques, plus le prix
dun produit augmente plus la quantit demande diminue.
Dans une situation de monopole, il existe ainsi un prix optimal
qui engendre une quantit optimale.

Ce prix et la quantit corrlative dfinissent graphiquement un
rectangle de Prix*Quantit qui correspond dans les faits aux
revenus gnrs par les ventes.

Lorsque le prix et la quantit optimaux sont atteints, nous sommes dans la situation idale o nous
maximisons la somme de nos revenus.

Cette zone de maximisation des revenus se subdivise en plusieurs composantes.

La zone rouge correspond la zone de rcupration des
cots. Il sagit du minimum de revenus que vous devez
raliser pour couvrir lensemble des dpenses encourues
pour exercer votre activit.

La zone jaune correspond au segment des profits. Il sagit
de la partie de valeur ajoute que vous allez extraire du
march et garder pour vous.

La zone verte est la somme des revenus dans le march qui demeurent disponibles, mais que vous
nirez pas chercher comme producteur. Il sagit de la valeur ajoute qui reste disponible et que lon
appelle le surplus du consommateur...
Prenons lexemple dun tlphone cellulaire. Le plus petit du march, le plus maniable, utilisable en
Amrique du Nord et en Europe, ayant une pile d'une dure qui se mesure en semaines et non en
heures, qui contient une base de donnes de 500 numros Bref, un petit bijou de technologie que vous
vendrez en dix exemplaires seulement si vous le facturez 1 000 $. Ces dix personnes se le procureront
car elles en ont un besoin vital pour leur emploi ou autre. Vous conviendrez que cette situation nest
pas optimale.

Si par contre vous dcidez de vendre ce tlphone 300 $, le nombre de vos ventes va grimper, mais
vous perdrez par la mme occasion le gain potentiel de ces dix personnes qui auraient achet votre
tlphone 1 000 $ et qui ne se le procureront qu 300 $. Cette perte illustre la partie verte du
graphique.

Lentreprise doit donc trouver des moyens dacqurir le maximum de valeur ajoute. Il existe diffrentes
mthodes :

- Les prix de solde sont beaucoup utiliss dans lindustrie du vtement, notamment. Au fil de la saison,
le prix des vtements chute avec les promotions mises en place pour couler le stock.

- Les coupons sont utiliss trs souvent dans le domaine de lalimentation. Grce aux rductions lies
aux coupons, vous allez chercher des clients sensibles au prix qui nauraient pas achet votre produit
dans des circonstances normales.

- La ngociation permet galement de maximiser vos rsultats. Cependant, le cot (en temps) rattach
la ngociation exige que le produit ait une valeur assez leve. Il ne serait pas rentable de ngocier
longtemps pour un article 5 $ par exemple. Par contre, lors dachats majeurs en infrastructures ou lors
de lachat dune maison, il est bon de prendre le temps de ngocier puisquil ny a pas un prix unique pour
tous les articles.

Exemple : Le client qui a besoin de votre cellulaire lachtera mme sil lui en cote 1 000 $. Il ninsistera
pas pour ngocier le prix la baisse.

- Lcrmage. Il sagit ici dune stratgie marketing dans laquelle on planifie moyen terme la chute du
prix dun produit, gnralement un bien durable. Si nous reprenons lexemple de notre tlphone, on peut
ainsi pratiquer lcrmage en planifiant que durant le mois de lancement le prix est de 1 000 $ et ensuite
rduire ce prix chaque mois de 100 $ et atteindre le prix optimal de manire graduelle. Le gros avantage
de cette mthode est que vous allez ainsi toucher toutes les couches de consommateurs intresss par
ce produit. Chacun va ainsi acheter le tlphone au prix qui correspond effectivement la valeur quil
attribue votre produit. On crme le march. Le prix devra toutefois toujours tre suprieur aux cots
de production (rectangle rouge).

- et les enchres

Dans les enchres, quelque soit la mthode employe, le vendeur obtiendra toujours le prix qui
correspond la valeur du deuxime plus haut enchrisseur.

Prenons lexemple suivant : cinq acheteurs potentiels estiment que notre tlphone vaut respectivement :

500 $ pour lacheteur 1 ;
100 $ pour lacheteur 5.

Si vous dcidez de mettre en vente aux enchres ce tlphone, vous rcuprez 400 $. En effet, au fur et
mesure des enchres lacheteur 5, 4 et 3 sortent car le prix offert dpasse leur valeur perue. Seuls les
acheteurs 2 et 1 restent en lice jusqu ce que finalement le prix atteigne 400 $. ce prix, lacheteur 1 va
surenchrir pour proposer 401 $ (son prix plafond tant de 500 $) ce qui fait sortir automatiquement
lacheteur 2 de lenchre puisque le prix propos dpasse la valeur quil attribue ce tlphone, soit
400 $.
Le vendeur rcolte donc le prix qui correspond la valeur du deuxime plus haut enchrisseur.

Lenchre est une solution qui permet dextraire une bonne part de valeur ajoute de notre triangle vert
dans la mesure o il est possible de lorganiser un cot raisonnable. Grce linterconnexion actuelle,
ces cots (notamment ceux de faire dplacer les enchrisseurs et les vendeurs) sont considrablement
rduits.

2. Les diffrents types denchres

Les diffrents types denchres

Le principe est simple, les formules multiples. Les acheteurs peuvent offrir des prix de plus en plus
levs, les vendeurs demander des prix de plus en plus bas, les offres peuvent tre ouvertes ou fermes,
loffre la plus haute sera parfois retenue et parfois pas le plus surprenant est que la mthode na pas,
en thorie, dimpact sur le prix qui sera pay par lacheteur. Ce qui est clair, cest que celui pour qui
larticle en vente reprsente la valeur la plus leve va faire la meilleure offre. Reste savoir si lacheteur
sest tromp

Il existe plusieurs types denchres possibles. Brivement, elles peuvent tre :

Ouvertes Fermes :
Dans une enchre ouverte, on est inform de lvolution du prix, linverse des appels doffres, qui sont
les exemples les plus courants denchres fermes. Cest vous, le vendeur, de dterminer si vous
souhaitez miser sur la frnsie des acheteurs potentiels qui vont surenchrir chaque modification de
prix dans une enchre ouverte ou si, au contraire, vous prfrez miser sur lanxit du soumissionnaire,
qui ne connat pas les propositions des autres enchrisseurs, dans le but dobtenir le plus bas prix quil
puisse proposer pour obtenir ce contrat.

Ascendantes Descendantes :
Dans les enchres ascendantes, votre prix de dpart est faible et les acheteurs potentiels vont
surenchrir la hausse. Dans le cas de enchres descendantes, le prix est fix au plus haut pour
diminuer au fil du temps. Ce type denchre est souvent utilis pour vendre des commodits (fleurs,
radios...). Prenons lexemple fictif de la vente de pte papier kraft blanchie de rsineux de l'hmisphre
Nord. Lenchre dbute ainsi avec une quantit de 3 000 tonnes un prix de 500 $. Au fur et mesure
que le prix baisse les acheteurs signalent quils sont intresss acheter une quantit dtermine de la
quantit disponible du produit au prix qui tait propos. Un premier acheteur peut donc interrompre
lenchre 478 $ pour acqurir 100 tonnes ce prix. Les enchres se poursuivent ainsi jusqu
coulement complet du stock.

Lenchre hollandaise est un autre exemple denchre descendante o au dpart les bulbes de tulipes se
vendent un prix lev pour une certaine quantit. Le prix diminuera jusqu ce quun acheteur juge que
pour cette quantit de bulbes un certain niveau de prix est adquat.

Enchres hollandaises en ligne : http://www.businessweek.com/magazine/content/01_17/b3729155.htm

Les enchres descendantes sont souhaitables lorsque lon veut vendre un lot darticles similaires
rapidement. premire vue, on pourrait croire que les prix vont seffondrer, ce qui nest pas le cas, car la
quantit est limite et les acheteurs ont besoin de ces produits pour poursuivre leurs activits.

Acheteurs vendeurs

Vous pouvez galement distinguer des types denchres selon les acheteurs ou les vendeurs. Dans les
enchres dacheteurs, vous recherchez parmi des vendeurs potentiels celui qui rpond le mieux vos
attentes (ex : eBay). Dans des enchres de vendeurs, vous signalez que vous avez un besoin pour un
produit et attendez les propositions des diffrents fournisseurs potentiels.

Enfin, les enchres peuvent tre de type identifi anonyme, cest--dire que lon sait (ou pas)
nominativement qui lance et participe lenchre.

Lorsque lon parle denchres, un concept revient souvent : le prix de rserve.
Le prix de rserve est le prix minimum en dessous duquel, pour des raisons de couverture des cots,
vous ne souhaitez pas vendre. Il est souvent prfrable dannoncer un prix de rserve lors denchres.

Pour terminer cette section, mentionnons que les enchres en ligne sont plus longues que les enchres
traditionnelles. Dans le cas des enchres traditionnelles, tout le monde est runi est runi en mme
temps dans un lieu donn. Toutes les transactions sont donc conclues dans la journe. Ce nest pas le
cas lors des enchres en ligne, puisque les enchrisseurs se connectent des moments diffrents. La
porte des enchres en ligne globale est videmment plus importante que celle des enchres
traditionnelles. Les gens croient aussi tort que les prix des enchres sur Internet seront plus bas. La
concurrence importante dacheteurs sur Internet et la trs grande efficience du march font en sorte que
les prix y sont plus levs puisque loffre provient de la personne ayant la valeur perue la plus leve.
On parle ainsi souvent de la maldiction du gagnant (winners curse) dans le monde des enchres; il
arrive souvent que les acheteurs survaluent lutilit du produit et paient trop cher pour lacqurir.

Si vous navez jamais vu denchres en ligne, nous vous conseillons vivement de jeter un il au site
eBay (http://www.ebay.ca/ ) afin de vous familiariser avec leur fonctionnement.

3. Les solutions de paiement en ligne

Les solutions de paiement en ligne

La dlocalisation des affaires a un impact important sur la pratique du paiement distance. Bien que les
cartes de crdit reprsentent encore la majorit des paiements en ligne, comme ctait le cas dans les
ventes par catalogue, dautres formes ont t essayes, avec plus ou moins de succs.

On considre souvent le paiement en ligne comme le talon dAchille de la vente sur Internet, mais les
craintes face la scurit sont souvent surfaites. Le consommateur nest gnralement pas vulnrable, il
est facile de se faire rembourser sur une carte de crdit en cas de fraude. Si on prend les prcautions de
base, les fraudes sont peu frquentes.

Il existe diffrents modes de paiement des achats faits en ligne.

les cartes de crdit ;
-Le mode de paiement le plus utilis (90% des transactions sur le Web).
-Dautres variantes ont t dveloppes, par exemple Amex, qui mettait des numros de cartes uniques
pour viter la fraude.

les cartes de dbit (ex : safeDebit, @payvault) ;
Elles sont trs peu utilises notamment en raison des lgislations et du risque un peu plus grand pour le
client.

les systmes virtuels de paiement (ex. Paypal) ;
Grce ces systmes, il est possible de faire parvenir une autre personne une somme dargent de
manire scuritaire et virtuelle. Le systme est trs simple: la carte de crdit de lacheteur est dbite
alors que celle du vendeur sera crdite du montant quivalent.

les micro-paiements (ex. millicent).
Leur objectif tait de permettre aux usagers de payer de tous petits montants dargent (exemple:
consultation dun article de journal pour 10 ) sans encourir des frais de traitement importants. Ce
systme a connu trs peu de succs.

Il existe galement des priphriques externes qui permettent le paiement dachats en ligne de manire
scuritaire :

- Le micro-guichet (ex : eConnect) qui, connect un ordinateur, permet dutiliser la carte de dbit et son
NIP. Peu de succs, notamment compte tenu de son cot.

- Le portefeuille lectronique (ex : mondex). Un chec relatif l encore. Les consommateurs canadiens y
ont vu peu d'intrt. Entre les cartes de dbit, les cartes de crdit et la menue monnaie pour les petites
dpenses, le portefeuille lectronique ne prsentait que peu de valeur ajoute.
Pour terminer, nous abordons un sujet sensible du commerce en ligne : la fraude
Contrairement une ide prconue, le taux de fraude nest pas tellement plus lev sur Internet,
condition de prendre certaines mesures de protection, bien entendu...

La fraude reprsente 0.06 % des transactions rgulires. Sur Internet, ce taux oscille entre 1 % 30 %.
Pourquoi un tel cart ? Cela tient au fait que certaines entreprises mettent en place des systmes de
vrification, notamment des cartes de crdit alors que dautres ne sen proccupent pas. Grce
limplantation de systmes de vrification, les taux de fraude chutent drastiquement pour tourner aux
environs de 1 %. Les compagnies qui oeuvrent dans certains secteurs dactivits sur Internet, comme la
pornographie, ont moins dincitatifs et mettent donc moins de zle vrifier les informations qui leur sont
fournies. Ce sont ces compagnies qui connaissent des taux de fraude importants.

Lors dachats en ligne, le fardeau de la preuve incombe au marchand. Cet lment contribue donc
favoriser la mise en place de systmes de paiement scuritaire. Des procdures de vrification sont donc
essentielles, en plus d'tre relativement efficaces, lorsque lon souhaite transiger en ligne.

Chapitre 11. Distribution

Ce module traite de la distribution, non pas dun point de vue logistique, mais bien dun point de vue
stratgique. Il faut dabord distinguer entre deux types dentreprises.

Les entreprises qui vendent de linformation (un produit intangible). Celles-ci verront leurs pratiques de
distribution compltement bouleverses par les technologies Internet. Dabord dans le secteur du logiciel,
puis dans celui de ldition musicale, il est clair que le consommateur recherche une distribution
instantane, sur demande.

Les entreprise qui oeuvrent dans des secteurs plus traditionnels. Pour ces entreprises, la distribution en
ligne reprsente une alternative qui mrite dtre tudie attentivement.

Dans ce module, nous revoyons les fondements de la distribution avant de considrer la conception de
sites marchands.

Trois sujets seront abords dans ce module :

fondement de la stratgie de distribution;
conception de sites marchands;
clics et briques.

1. Fondements de la stratgie de distribution

Les fondements de la stratgie de distribution restent inchangs : la structuration du rseau de
distribution se fait en deux temps. Il faut dabord faire une liste des tches et des fonctions accomplir
par le rseau.

Par exemple, pour la publicit, il faut non seulement informer le consommateur final de lexistence du
produit, mais aussi tous les maillons de la chane de distribution.

La fonction de vente, quant elle, verra configurer le produit pour un client qui passera une commande
soit au dtaillant ou directement au fabricant. Les dtaillants peuvent eux aussi passer des commandes
en prvision de la demande des clients (ex : domaine de lalimentation).

La livraison des produits peut tre assure par le fabricant via un service de messagerie ou, si cette
option est trop coteuse, elle sera prise en charge par le rseau de distribution (des grossistes qui
achteront en grande quantit). La marchandise sera par la suite redistribue aux dtaillants, puis aux
consommateurs. Une analyse conomique visant dterminer la contribution de chacun des acteurs la
rduction des cots ou laugmentation de la valeur du rseau est donc ncessaire.

Pour lentreposage, tche intimement relie la livraison, il faut se questionner sil est ncessaire davoir
des entrepts locaux travers le monde, si la location despace auprs de spcialistes qui grent les
infrastructures est plus approprie ou encore si lembauche dun grossiste savre la meilleure solution.

La responsabilit du service la clientle doit galement tre attitre. Qui du
fabricant, du dtaillant ou du grossiste rpondra aux clients et fera le suivi? La
mme question se pose dans le cas de lentretien et de la rparation des produits.
Vers quel acteur du rseau de distribution se tournera le client en cas de
problmes?

Les modalits de paiement lintrieur du rseau ainsi que les politiques de retour
doivent galement tre tablies.

Cette liste de fonctions nest videmment pas exhaustive, il appartient aux gestionnaires de ladapter
leurs besoins.

La deuxime tape de la structuration du rseau consiste identifier ses acteurs. De faon gnrale, les
acteurs dun canal de distribution sont le producteur, les agents, les grossistes, les dtaillants et les
consommateurs. Cependant, la globalisation et les moyens de communication plus efficaces ont fait
augmenter considrablement le nombre dacteurs. Pensons uniquement au paiement en ligne pour lequel
ont fait appel des spcialistes en paiement, des institutions bancaires et dautres intervenants pour
assurer le processus.

Pour chacune des fonctions du rseau, les gestionnaires doivent avoir une vision des tapes suivre.
Il faut dterminer les fonctions de chaque acteur. Lconomie branche permet laugmentation du nombre
dacteurs dans le rseau, donc du nombre doptions de rseau. Elle augmente aussi les opportunits de
rduction des cots.

Par exemple, le schma illustre le rseau dune entreprise voulant communiquer directement avec le
consommateur pour btir une image de marque. Le dtaillant devra galement entrer en contact avec le
consommateur afin de stimuler la demande, que ce soit avec des soldes ou d'autres promotions. Le
producteur peut galement souhaiter communiquer, mais de manire diffrente, avec des agents qui le
reprsenteront travers le rseau.

Deux tendances se dgagent dans la gestion du canal de distribution. La premire consiste liminer
des acteurs qui lentreprise devait payer dimportantes commissions, mais dont la contribution avait
peu de valeur ajoute.

Le modle de dsintermdiation, souvent prsent, suggre un plus petit nombre dintermdiaires et
aussi que le producteur assume toutes les fonctions directement auprs du consommateur. Les
entreprises ayant tent dappliquer ce modle de site marchand ont, de manire gnrale, prouv des
difficults.

Un modle totalement loppos a galement t prsent. Celui-ci veut que chaque acteur apporte une
valeur ajoute significative et comme les cots dinsertion dans la chane sont plutt faibles, il y aura une
hyper mdiation, ce qui implique que les fonctions seront accomplies par des spcialistes.

2. Conception de sites marchands

Certaines entreprises ont opt pour une stratgie de distribution exclusivement en ligne. Parmi les
oprateurs les mieux connus, on retrouve une entreprise comme Amazon, qui a dvelopp un
environnement de site marchand qui constitue aujourdhui une rfrence. Nous jetons un il sur les
caractristiques de ce site.

En examinant la structure de la page dAmazon, on peut constater que linformation est trs compacte et
pas du tout dgage. Il est noter que peu demphase y est mis sur laspect corporatif, le logo est
discret.

Amazon donne sur sa page daccueil un
maximum dinformations utiles pour que
la navigation sur le site soit le plus
efficace possible. Laspect fonctionnel
est donc privilgi aux dpens de laspect design.

Fait intressant, on voit que Target, une chane amricaine de magasins bien
connue, a imparti ses activits de vente en ligne Amazon.

En bas de page, Amazon offre la possibilit aux usagers qui ont dj achet de
faire des profits en revendant les livres quils ont achets. La vente de livres
usags contribue crer de la valeur auprs des clients.

Autre lment de design intressant, la
bote de recherche simplifie la navigation
sur ce type de site puisque, gnralement,
lusager a une bonne ide de ce quil
recherche lorsquil consulte le site. Par
souci defficacit, la bote de recherche
rduit considrablement le nombre de
clics ncessaires afin darriver au
rsultat dsir.

La bote de recherche risque dtre inutile
si le client ne sait pas exactement ce quil
veut. Dans ce cas, il est possible de
consulter un rpertoire (browser) pour
faciliter la navigation. De manire
progressive, les choix seront prsents et
lusager sera duqu quant lunivers des
possibilits qui lui sont offertes.

Le site propose un systme de classement de livres permettant aux clients de faire un choix plus clair.
Lon voit ici des rubriques de volumes best-sellers, ceux ayant gagn des prix, etc.


Il est intressant de noter quel point linformation prsente par le site sur les diffrentes catgories de
volumes (Award Winners) et sur des articles en particulier est riche.

Pour effectuer la commande et le paiement du livre slectionn, le client a le
choix de procder avec son panier de magasinage et de suivre les diffrentes
tapes, ou il peut utiliser le 1-Click . Brevet par Amazon, 1-Click
commande automatiquement le produit et lachemine chez le client. Ce dernier
doit pralablement stre enregistr dans le systme lors dun achat antrieur.

On voit ici trois partenaires qui ont imparti leurs activits de vente en ligne chez Amazon. Cela dmontre
bien quAmazon.com est sur le point de devenir la rfrence, ou mme le centre commercial du
magasinage en ligne.

Lors de la consultation de
la page daccueil, le site
dAmazon fait appel des
cookies pour rechercher
le profil du client. Une
page personnalise est
ainsi prsente
lutilisateur et Amazon fait
des suggestions dachats
sur mesure correspondant
au profil et fait aussi des
suggestions plus
gnrales pouvant ne pas
correspondre au profil,
mais qui sont de gros
vendeurs.

Amazon propose galement de nouveaux articles slectionns sur la base du profil de lusager, mais
aussi sur la base de lanalyse des prfrences des usagers du site ayant un profil similaire.

Dautres sites sont dignes de mention dont celui de Corbis (http://www.corbis.com/ ), o lon peut acheter
des images.

Le site propose dentre de jeu une bote de recherche et laisse les clients choisir le type de consultation
quils dsirent : professionnelle ou personnelle.

On vous conseille galement
de visiter le site marchand de
CDW.
(http://www.cdw.com/ )

3. Clics et briques

Dautres entreprises ont opt pour une approche hybride : les magasins conventionnels (briques)
supportent les sites en ligne (clics) et vice-versa. Dans un bon nombre des secteurs conventionnels, il
sagit vraisemblablement de lapproche la plus souhaitable les magasins actuels sont souvent tellement
bien conus en vue doptimiser lexprience du client quil nest alors pas vident damliorer le processus
en le remplaant par une activit entirement en ligne.

Sears exploite ainsi, en parallle avec son rseau de distribution physique, un site
marchand. Bien quinfrieur aux sites que lon vient danalyser au point vue qualit,
le site de Sears offre nanmoins des outils utiles aux visiteurs. Notons entre autres
la bote de recherche pour localiser un magasin prs de chez soi. Il existe toujours
une ambivalence entre la distribution physique et en ligne chez certains. Sears voit
son site Web davantage comme un support la vente traditionnelle que comme un
point de vente.


Contrairement Sears, Future
Shop, la plus grande chane de
magasins de produits lectroniques
au Canada, fait de son site Web une
relle boutique en ligne.

Chapitre 12. Regard vers l'avenir

Il est encore difficile de faire des prdictions sur ce que sera le e-marketing dans quelques annes.
Chose certaine, ce nest pas tant limportance des changements technologiques quil faut avoir lil que
les avantages que ces nouveaux outils offrent aux gestionnaires et aux consommateurs. Nous sommes
dans une re turbulente o linertie dune industrie peut annihiler les espoirs que dautres nourrissaient.
Lvolution des pratiques de distribution dans les industries de la musique et du film montre quel point
les structures actuelles se prtent de mauvais gr un changement de pratique.

Nous verrons dans ce module trois facteurs qui exercent de la pression sur lentreprise :

lenvironnement ;
la demande ;
loffre.

1. Lenvironnement

Le plus important changement technologique viendra possiblement du tlphone cellulaire, qui permet
un contact direct et permanent, contrairement laccs par ordinateur qui suppose quon est au bureau
ou dans un espace ddi la maison. Le succs phnomnal des SMS en Europe laisse prsager que
cette technologie jouera un rle important dans les relations clients-entreprises. Lune des principales
forces de changement est donc relative la connectivit sans fil qui permet les dplacements. La
technologie always-on , selon laquelle nous sommes branchs en permanence, aura elle aussi des
impacts importants sur le comportement des individus dans leur utilisation des technologies Internet. Les
cots de moins en moins levs des connexions sans fil et des technologies mneront
vraisemblablement une banalisation de leur utilisation et lapparition de services additionnels.

Le plus important changement structurel viendra de ladoption des pratiques du e-business et du e-
marketing par la grande majorit des entreprises. La gnralisation de ces pratiques prouve quelles
sont bien plus quune mode et leur adoption se rpandra rapidement en raison des changements quelles
entranent au niveau de la productivit des entreprises.

Enfin, le plus important changement social viendra de lharmonisation des environnements lgaux et
de la normalisation des cadres juridiques pour les activits sur le Web.

2. La demande

Ct demande, le rle du consommateur change, il est maintenant au centre du processus. Dans une
socit o linformation circule plus librement, le consommateur sera de moins en moins enclin sen
remettre un pseudo expert, ou attendre parce quil ne sait pas o aller pour se procurer ce quil
cherche, ou encore payer plus que le prix le plus faible qui est disponible. Les entreprises en viennent
mme considrer le consommateur comme une matire premire. Elles transforment le
consommateur qui est dans un tat de satisfaction modre en un consommateur tout fait satisfait.

Le comportement des consommateurs volue galement. Par exemple, ils sont extrmement impatients
quant la rapidit du service offert et ils dsirent une rponse immdiate. Ils ont aussi le besoin
dinteragir avec les autres, dtre en communication constante. Prsente surtout chez les jeunes, cette
tendance savre tre une nouvelle ralit du monde des affaires. Finalement, les consommateurs sont
de plus en plus comptents, ce qui amne les professionnels revoir leur approche de relation avec le
client.

3. L'offre

Les acteurs du e-marketing ont beaucoup souffert depuis deux ans, ce qui est excellent. Les
organisations qui restent sont l pour rester. Leur personnel est aguerri, les visions plus ralistes. La
consolidation ne fait que commencer. LInternet est un endroit particulirement propice aux monopoles,
ce qui entranera des vagues dinnovations et dautres opportunits dexplorer de nouvelles faons de
faire.

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Gestion de la relation client

Les technologies Internet ont un impact considrable sur les interactions

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