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Tous droits réservés ­ Les Echos 2009 14/10/2009 P. 11 LES STRATÉGIES
Tous droits réservés ­ Les Echos 2009
14/10/2009
P. 11
LES STRATÉGIES

INNOVATION

Echos 2009 14/10/2009 P. 11 LES STRATÉGIES INNOVATION Lancé il y a dix ans, le BlackBerry

Lancé il y a dix ans, le BlackBerry s’est d’abord imposé comme un terminal mobile purement professionnel, objet fétiche des cadres supérieurs. Sa maison mère, le groupe canadien RIM, s’est ensuite attachée à séduire les particuliers. Mais cette stratégie coûte cher.

les particuliers. Mais cette stratégie coûte cher. Q uel est le point commun entre le footballeur
Q uel est le point commun entre le footballeur David Beckham, l’acteur George Clooney, le
Q uel est le point commun
entre le footballeur David
Beckham, l’acteur George
Clooney, le chanteur Justin
Timberlake et le président Barack
Obama ? Tous sont des adeptes du
« smartphone » BlackBerry. Ces
« celeberries » (contraction de

BlackBerry et « celebrities ») sont devenus les meilleurs ambassa- deurs de la marque canadienne Research In Motion (RIM). Ils ont même supplanté les « CrackBer- ries », ces cadres dirigeants accros à leurs e-mails professionnels, qui ont longtemps symbolisé la mar- que. Les « celeberries » illustrent le changement de stratégie de RIM, entamé en 2006 : s’adresser aux professionnels indépendants et aux particuliers. « Nous réalisons désormais plus de la moitié de nos ventes auprès du grand public », se réjouit Mike Lazaridis, président et co-PDG de RIM. Entre début juin et fin août 2009, la société a dénombré 3,8 millions de nouveaux clients dans le monde, dont 80 % utiliseraient les services destinés aux particuliers. Les plus jeunes se connectent au système de messagerie instanta- née BlackBerry Messenger pour discuter en temps réel grâce à des forfaits illimités plus accessibles. Pour s’attirer les faveurs d’un pu- blic plus « rock’n roll », l’industriel va même jusqu’à sponsoriser la tournée mondiale du groupe irlan- dais U2 – RIM se payant au pas- sage le luxe de remplacer Apple comme partenaire des rockers de Dublin. Rien ne prédestinait Research In Motion à percer dans le grand pu- blic. Lancé en 1999 comme le pre- mier terminal mobile conçu pour recevoir et envoyer des e-mails, le BlackBerry visait uniquement les grandes entreprises. « Ce premier téléphone ressemblait à un mini-PC portable avec un large clavier pour taper des messages », se souvient Michael McAndrews, vice-prési- dent du marketing produit de RIM.

McAndrews, vice-prési- dent du marketing produit de RIM. Conçu pour gérer ses e-mails Au départ, les
McAndrews, vice-prési- dent du marketing produit de RIM. Conçu pour gérer ses e-mails Au départ, les

Conçu pour gérer ses e-mails

Au départ, les terminaux s’adres- sent aux cadres dirigeants qui souhaitent rester en contact per- manent avec la messagerie électro- nique de leur entreprise. Très vite, le BlackBerry ne propose plus seulemen t d’accéde r à ses e-mails : il s’ouvre à d’autres appli- cations professionnelles, que ce soient les logiciels de bureautique, l’enregistrement de bons de com- mande, l’accès aux stocks… Son point fort est d’être intégré aux ser- veurs des entreprises qui l’adop- tent, ce qui apporte des garanties en matière de sécurité. Des admi- nistrations, des collectivités locales

Le BlackBerry face aux pièges du grand public

locales Le BlackBerry face aux pièges du grand public Barack Obama ne se sépare jamais de

Barack Obama ne se sépare jamais de son BlackBerry.

et des gouvernements se dotent de ces appareils. « Nous travaillons avec les gouvernements en France, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, au Canada ou encore en Australie, détaille Scott Totzke, vice-prési- dent de la sécurité de RIM. En fonction des besoins de ces différents groupes, les niveaux de sécurité sont très variables. » Le véritable changement straté- gique de la société survient en 2006. Research In Motion com- mercialise un nouveau modèle, le Pearl, destiné aux petites entrepri- ses, aux professions libérales et aux particuliers. Le Pearl permet d’ac- céder à des comptes de courrier électronique sur Internet (Yahoo!, AOL, Gmail, etc.). Le terminal se tourne également vers le divertis- sement et propose d’écouter de la musique et de jouer à des jeux. Mais s’attirer les faveurs du grand public ne va pas sans poser quelques nouveaux problèmes. Car le marché des « smartphones » pour particuliers est devenu la chasse gardée de l’iPhone d’Apple. La société californienne a par

exemple lancé la mode des servi- ces de téléchargement d’applica- tions pour téléphones mobiles. L’App Store d’Apple propose plus de 85.000 petits logiciels pour per- sonnaliser son iPhone avec des jeux vidéo, des utilitaires, des servi- ces d’information, etc. Google, avec son système d’exploitation Android, propose lui aussi un service équivalent, qui affiche 9.500 applications. RIM leur a em- boîté le pas en lançant son App World, mais la société ne propose à ce jour que 2.000 applications, bien loin derrière Apple et Google. « Nous privilégions la qualité à la quantité, se défend Jeff McDowell, vice-président des partenariats. Sur l’App Store, vous trouvez plu- sieurs versions d’un même outil créées par différents développeurs. Est-ce vraiment nécessaire ? »

Grand écart

La société canadienne est obligée de faire le grand écart. D’un côté, elle doit développer des applica- tions pour des professionnels dans des domaines bien précis comme

la médecine ou le droit. De l’autre, elle doit aussi proposer de la musi- que, des films ou des jeux vidéo. Difficile de faire cohabiter dans un même produit le divertissement et les obligations professionnelles. « Les entreprises qui disposent d’une flotte de BlackBerry peuvent cependant limiter ou même fermer l’accès au téléchargement d’applica- tions grand public sur les télépho- nes de leurs salariés », soutient Jeff McDowell. Plus problématique, cette straté- gie commence à inquiéter les mar- chés financiers. Car RIM a non seulement dû lancer des télépho- nes d’entrée de gamme vendus moins cher que ses modèles habi- tuels, le Pearl et le Curve, mais également dépenser beaucoup plus d’argent dans le marketing. Les effets ne se sont pas fait atten- dre. La marge brute de la société a plongé sur un an, passant de plus de 50 % à 44 % lors du dernier tri- mestre. « Nos dépenses sont plus importantes pour toucher le grand public. Nos marges sont donc sou- mises à des pressions, mais cela est nécessaire pour croître. Nous le fai- sons de manière très prudente », ex- plique Mike Lazaridis, président et co-PDG de Research In Motion. Plus inquiétant, les prévisions de ralentissement de la croissance sur la fin de l’année ont douché les marchés financiers, même si la so- ciété affiche une progression de 37 % de ses ventes. « Les perspecti- ves de RIM sur le semestre en cours semblent difficiles. Leur portefeuille de nouveautés se différencie peu des autres produits du marché. En outre, les opérateurs sont en train d’abaisser le prix de vente des télé- phones multimédias, ce qui impli- que de fortes pressions à la baisse sur le prix des terminaux », souli- gne un rapport de Deutsche Bank.

Une nouvelle version du Storm

Déjà, le prix moyen de vente d’un BlackBerry aux opérateurs est des- cendu à 320 dollars, alors qu’il s’établissait à 357 dollars au pre- mier trimestre. Et les derniers ter- minaux commercialisés cette an- née, le Tour et le Curve 8520, n’ont pas connu le succès escompté. Le premier a subi de nombreux re- tours en raison de soucis d’encras- sement de son « trackball » et n’est pas encore commercialisé en France. Avec ces échecs, « nous doutons que RIM puisse conserver sa part de marché en Amérique du Nord », estime Goldman Sachs dans une note. Au niveau mondial, la société canadienne se classe en deuxième position sur les téléphones multi- fonctions, selon Gartner, avec 18,7 % de part de marché derrière Nokia (45 %) mais devant Apple (13,3 %). La fin de l’année risque de constituer un premier test pour RIM, qui devrait commercialiser à la fin du mois une nouvelle version de son téléphone à écran tactile, le Storm. Ce concurrent direct de l’iPhone 3G d’Apple doit faire taire les critiques et les craintes.

EMMANUEL PAQUETTE

i Tour d’horizon des acteurs du « smartphone » sur lesechos.fr/dossiers

Les 10 ans du BlackBerry :

10 modèles emblématiques

1999

1999 850 E-mail uniquement. Pas de fonction téléphone.

850

E-mail uniquement. Pas de fonction téléphone.

2002

2002 5810 Fonction téléphone (uniquement avec kit mains libres).

5810

Fonction téléphone (uniquement avec kit mains libres).

2003

2005

2003 2005 7230 8700 Téléphone intégré. Ecran couleur. Ecran couleur. Navigation web.
2003 2005 7230 8700 Téléphone intégré. Ecran couleur. Ecran couleur. Navigation web.

7230

8700

Téléphone intégré.

Ecran couleur.

Ecran couleur.

Navigation web.

2006

2006 Pearl Format téléphone. Boule de navigation. Appareil photo. Lecteur MP3.

Pearl

Format téléphone. Boule de navigation. Appareil photo. Lecteur MP3.

2007

2007 Curve Clavier complet. Boule de navigation (« trackball »).

Curve

Clavier complet. Boule de navigation (« trackball »).

2008

 

2008

2008   2008   Bold Storm Compatible 3G+. Ecran haute définition.   Ecran tactile. Sans clavier.
2008   2008   Bold Storm Compatible 3G+. Ecran haute définition.   Ecran tactile. Sans clavier.
 

Bold

Storm

Compatible 3G+. Ecran haute définition.

 

Ecran tactile.

Sans clavier.

2009

2009 Curve 8520 Pavé tactile (« trackpad »). Touches multimédia pour la lecture de fichiers audio

Curve 8520

Pavé tactile (« trackpad »). Touches multimédia pour la lecture de fichiers audio et vidéo.

Sources : « Les Echos », RIM / Photos : DR

2009

2009 Tour Appareil photo avec stabilisateur d'image GPS intégré (non disponible en France).

Tour

Appareil photo avec stabilisateur d'image GPS intégré (non disponible en France).

RIM / Photos : DR 2009 Tour Appareil photo avec stabilisateur d'image GPS intégré (non disponible
RIM / Photos : DR 2009 Tour Appareil photo avec stabilisateur d'image GPS intégré (non disponible
RIM / Photos : DR 2009 Tour Appareil photo avec stabilisateur d'image GPS intégré (non disponible
RIM / Photos : DR 2009 Tour Appareil photo avec stabilisateur d'image GPS intégré (non disponible