Ambiente de Marketing

fonte: http://www.marketbiz.com.br/universidades/conhecendo/ambientemkt.htmMaslow e Marketing - Para Alm da Hierarquia das Necessidades

O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaas, e as empresas bem-sucedidas sabem que so vitais a observao e adaptao constantes s mudanas do ambiente. Os profissionais de marketing das empresas so os maiores responsveis pela identificao das mudanas significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na organizao. eles devem monitorar tendncias e pesquisar oportunidades. Embora todo gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing apresentam duas aptides especiais. Seus mtodos para coletar informaes sobre o ambiente de marketing so disciplinados inteligncia de marketing e pesquisa de marketng. Normalmente, eles tambm passam mais tempo no meio dos clientes e dos concorrentes. Realizando um monitoramento ambiental sistemtico, os profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as estratgias para enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado. O ambiente de marketing composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a prpria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os pblicos. O macroambiente consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. O MICROAMBIENTE A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O suceso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. A Empresa Ao fazer seus planos de marketing, a gerncia de marketing leva em considerao outros grupos da empresa, tais como a administrao de topo, os departamentos de finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e , em conjunto, tm um impacto sobre os planos e as aes de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funes devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao ao cliente. Os Fornecedores Os fornecedores so um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provem os recursos necessrios para a empresa produzir sus bens e servios, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrncias podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forar tambm o aumento dos preos, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. Os Intermedirios Os intermedirios do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir sus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuio fsica (transportadoras, manuseios, etc), agncias de servios de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoo, consultorias de marketing) e intermedirios financeiros (bancos, financeiras, seguradores). Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfao, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu prprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermedirios de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. Os Clientes

A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivduos e famlias), o mercado industrial (compra bens e servios para processamento ou para usa-los em seus processos de produo), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (rgos do governo que compram bens e servios para outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos). Os Concorrentes Os profissionais de marketing no devem apenas visar s necessidades dos conumidores-alvo; devem tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabea dos consumidores. No h estratgia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu prprio tamanho e sua posio na indstria comparados aos de seus concorrentes. Os Pblicos O ambiente de marketing da empresa inclui tambm vrios tipos de pblico. O pblico qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de pblicos: pblico financeiro, pblico da mdia, pblico do governo, pblico de defesa do consumidor, pblico local, pblico geral, pblico interno. A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais pblicos e tambem para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta especfica de um pblico particular, como boa vontade, comentrios favorveis ou doaes em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse pblico.

O MACROAMBIENTE A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de foras, que oferecem oportunidades e ameaas para a empresa. As principais foras do macroambiente de um empresa so: Ambiente Demogrfico Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e so as pessoas que constituem os mercados. A exploso da populao mundial tem grandes implicaes nos negcios. Uma populao crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode tambm significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de perto as tendncias e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros mudanas da estrutura etria e familiar, mudanas na distribuio geogrfica da populao, caractersticas educacionais e diversidade populacional. Ambiente Econmico Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hbitos de gasto do consumidor. Os pases deferem muito quanto aos seus nveis e distribuio de renda. Alguns tm economia de subsistncia, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vm os pases de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos s principais tendedncias e hbitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais. Ambiente Natural

O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsdios ou que so afetados pelas atividades de marketing. As preocupaes ambientais cresceram muito nas duas ltimas dcadas. Alguns analistas de tendncia rotularam os anos 90 de dcada da terra, e declararam que o ambiente natural o tema mundial de maior importncia para as empresas e para o pblico. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendncias do ambiente natural: escassez de matria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluio, interveno governamental na administrao dos recursos naturais. Ambiente Tecnolgico O ambiente tecnolgico talvez a fora mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibiticos, transplantes de rgos e computadores portteis: mas tambm horrores, como os msseis nucleares, o gs dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automvel, a televiso e os cartes de crdito. Nossa atitude com relao tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indstria de vlvulas, a xerografia afetou o negcio de papel carbono, o automvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indstrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negcios declinaram. Novas tecnologias so sinnimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendncias tecnolgicas: rapidz das mudanas tecnolgicas, oramentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentrao em pequenos aprimoramentos, regulamentao crescente. Ambiente Poltico As decises de marketing so seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente poltico. O ambiente poltico constitudo de leis, agncias governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma dada sociedade. Ambiente Cultural O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade especfica que molda nossos valores e crenas bsicos, absorvendo uma viso de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes caractersticas culturais podem afetar as decises do marketing: persistncia de valores culturais, mudanas dos valores culturais secundrios, a viso das pessoas sobre si mesmas, a viso das pessoas sobre os outros, a viso das pessoas sobre as organizaes, a viso das pessoas sobre a sociedade, a viso das pessoas sobre a natureza, a viso das pessoas sobre o universo.

Muitas empresas vem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolvel", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e no tentam mud-lo. Analisam as foras ambientais e elaboram estratgias que ajudaro a empresa a evitar as ameaas e a tirar vantagem das oportundiades que o ambiente proporciona. Outras, no entanto, tm uma perpectiva de administrao ambiental. Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas tm atuaes que afetam os pblicos e as foras do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislao que afeta suas indstrias, e relaes pblicas para conseguirem uma cobertura favorvel da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcinar a opinio pblica. Abem porcessos e apresentam reclamaes junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, e asinam contratos para controlar seus canais de distribuio.