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Cour TUDE DE MARCH

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CHAPITRE I LA RECHERCHE MARKETING : DFINITIONS, TYPOLOGIES ET PROCESSUS


1. INTRODUCTION LA RECHERCHE MARKETING
Dans son Dictionnaire du marketing, Serraf dfinit la notion de marketing comme tant est un "systme cohrent de trois axes solidaires: la recherche, la stratgie et l'action.... Il s'agit de dtecter, de prcder, de joindre et de sui re la clientle, et de ma!triser les transformations et les d eloppements du march". "es deux derniers axes # la stratgie et l$action # constituent ce %ue Justeau appelle la "phase oprationnelle" du marketing, c'est&'&dire l'tape o( l'on prend les dcisions, et l'tape o( l'on passe ' l'action. )ais ces deux tapes ncessitent une "phase fonctionnelle", o( seront runies les informations ' partir des%uelles seront dtermines les stratgies et les programmes d'action. Il faut donc dans une toute premire tape, aller chercher un certain nom*re d'informations sur le march, sur les clients, sur l'en ironnement, etc., afin de pou oir rendre plus efficace l'change a ec le pu*lic. +ette premire tape s'appelle la recherche marketing. "a recherche marketing est la plupart du temps ' la *ase de toute dcision marketing. ,our comprendre le march, cerner les moti ations et les comportements du consommateur, conce oir et orienter les stratgies de commercialisation de ses produits, l$entreprise a *esoin dans son action marketing de faire de la recherche. Dans son en ironnement concurrentiel insta*le et changeant, cet apport d$information permet de rduire le ris%ue des dcisions ' court, moyen et long terme. -ussi, la recherche marketing est&elle considre comme le point de dpart de l$action marketing. +ha%ue march se caractrise par tout un ensem*le de traits spcifi%ues %ue le responsa*le marketing doit apprendre ' maitriser. .n tudiant un nou eau march, il aura intr/t ' se poser plusieurs %uestions, comme par exemple : 0uels sont les o*jectifs de l$achat 1 ,our%uoi achte&t&on 1 0ui achte 1 +omment achte&t&on 1 "$analyse de ces points de ra o*ligatoirement prcder l$la*oration du plan stratgi%ue et tacti%ue, les 2, du marketing&mix. "$importance accorde au prix et au ser ice dans la ente d$une matire premire ou celle de la pu*licit et de la promotion des ents dans la commercialisation d$un produit alimentaire repose sur des diffrences fondamentales propres ' cha%ue march.

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.n marketing, la recherche marketing a ainsi un r3le important ' jouer, celui de l$aide ' la dcision par l$o*ser ation des marchs. .lle explore la di ersit des *esoins des consommateurs, analyse leurs attentes et recherche les opportunits de march ' d elopper. ,ar ailleurs, la recherche marketing agit sur les diffrents composants du marketing tacti%ue et les 2, du marketing.

2. LES T

PES DE RECHERCHE MARKETING

"es choix mthodologi%ues en recherche marketing dpendent gnralement des a antages recherchs, tout en tenant compte de la pro*lmati%ue soule e, de m/me %ue du contexte physi%ue o( se droule l'tude. +ertaines mthodologies ont en effet prsenter des a antages particuliers : les unes seront plus conomi%ues, alors %ue les autres offriront plus de rapidit d'excution. Dpendant des circonstances, on choisira la plus approprie. 4rois grands types de recherche marketing ont t dtermin : exploratoire, causale, et descripti e. - ces types de recherche correspondent un certain nom*re de mthodes de collecte des donnes.

2.1. La re!"er!"e #ar$e%&'g e()*ora%o&re


"a recherche de type explorato re est rarement terminale. .lle oriente gnralement le chercheur pour une recherche plus pousse. .n information documentaire, il arri e sou ent %ue les gestionnaires doi ent se contenter de ce type de recherche, faute de moyens. .n effet, ' ce type de recherche correspond des mthodes de collecte de donnes peu co5teuses et relati ement simples d'application : utilisation de donnes secondaires et tudes de cas. 0uoi%ue la recherche de type exploratoire introduise sou ent une certaine su*jecti it, elle permet ' tout le moins de poser des jalons pour une tude su*s%uente, plus importante.

2.2. La re!"er!"e #ar$e%&'g !au+a*e


"a recherche de type causal sert ' dterminer des relations de cause ' effet entre les aria*les affectant une situation marketing. +ontrairement ' l'approche exploratoire, elle fera appel ' des mthodologies trs sophisti%ues, notamment les mthodes exprimentales. -ndreasen a fait remar%uer comment cette mthodologie pou ait /tre utile en information documentaire, notamment pour mesurer l'efficacit de diffrentes stratgies de pu*licit pour une nou elle collection de idocassettes dans une *i*lioth%ue pu*li%ue. Dans l'exemple %u'il donne, la procdure consiste ' dterminer trois thmes pour une campagne de pu*licit 6le plaisir de isionner les idocassettes, le co5t modi%ue de l'emprunt, et l' entail de la collection7. 4rois dpliants prsentant ces diffrents aspects sont ensuite prpars et expdis ' des pu*lics& ci*les diffrents. Il s'agit de rifier si certains thmes sont plus efficaces %ue d'autres pour tel ou tel pu*lic&

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ci*le : un coupon&rponse est incorpor ' cha%ue dpliant, et il suffit de compter le nom*re de coupons retourns par chacun des pu*lics&ci*les. 8r9ce ' des mthodes statisti%ues sophisti%ues, l'approche causale permettra non seulement de conna!tre la situation actuelle, mais galement de prdire les configurations %ui permettront une efficacit accrue des ser ices d'information documentaire.

2.,. La re!"er!"e #ar$e%&'g -e+!r&)%&.e


"a recherche de type !e"#r pt $ est la plus courante en information documentaire, notamment au ni eau de l'identification des *esoins des clients. +omme son nom l'indi%ue, l'o*jectif de ce type de recherche est de dcrire une situation marketing. Il existe deux mthodes principales de collectes de donnes pour ce type de recherche : les mthodes d'o*ser ation et les mthodes o( il y a communication a ec les sujets dans la collecte des donnes. Le" t%pe" !e re#&er#&e 'ar(et )* :. Re#&er#&e explorato re: ; donnes secondaires ; tudes de cas <. Re#&er#&e #a+"ale: 6exprimentale7 =. Re#&er#&e !e"#r pt ,e: ; o*ser ation 6peu ou trs structure7 ; %uestionnaire: & agendas & entre ues personnelles & entre ues de groupe & entre ues tlphoni%ues & par correspondance

,.

LES TUDES DE MARCH / GNRALITS

,.1. -01&'&%&o' -u #ar!"0

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"e march est le lieu sur le%uel sont changs des *iens et ser ices de nature di erse. ,ar extension, on %ualifiera de march, l'ensem*le des consommateurs rels et>ou potentiels d'un *ien ou d'un ser ice. "a dfinition du march consiste ' identifier un ensem*le de mar%ues concurrentes. +eci impli%ue a ant tout la dfinition de l'ensem*le des mar%ues ou des produits ' prendre en compte dans toute analyse. "a dfinition d'un march ncessite galement l'identification des consommateurs concerns 6ceux %ui peu ent hsiter entre les produits7 et les occasions d'usage des produits, le concept de su*stitution tant troitement li ' la situation d'usage.

,.2. D01&'&%&o' 2 o34e!%&1+ -e *50%u-e -e #ar!"0


-./.0. D1$ ) t o) !e l21t+!e !e 'ar#&1
"$tude de march est l$tude %ualitati e et %uantitati e de la demande d$un *ien ou d$un ser ice afin de permettre l$la*oration de dcisions. Il est primordial de se rfrer aux 2 , du )ix

"e produit : %uel type de produit 1 la gamme 1 la dure de ie 1 le cycle de ie 1 les


mar%ues 1

"e ,rix : tudier la rpartition des prix. "a communication : comment faire connaitre le produit 1 par %uels moyens 1 Distri*ution : comment est distri*u le produit 1 dans %uels canaux 1
4oute tude de march est ralise par rapport ' un pro*lme donn, un potentiel ' exploiter. ,our cela, il est fondamental de *ien prparer une tude de march et pour faire son tude, il faut se poser les %uestions sui antes : 0uelles informations sont utiles 1 0uels types de consommateurs doi ent /tre sonds 1 0uelle priode est la plus con ena*le 1 0uelle mthode doit /tre utilise pour recueillir l$information 1 ?elon l$o*jectif de l$entreprise, les pro*lmati%ues seront diffrentes et l$tude sera mene diffremment. E(e#)*e 6 Ca+ -7u'e 0%u-e -e #ar!"0 )r0a*a3*e au *a'!e#e'% -7u' )ro-u&% ou +er.&!e E(e#)*e 1 / La'!e#e'% -7u' )ro-u&% e(&+%a'% +ur u' #ar!"0 e(&+%a'% a/%/&* e'!ore -e+ o))or%u'&%0+ )our e()*o&%er *e )ro-u&% 8 "'tude de march ise ' :

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amliorer l$utilisation des %uipements existants amliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement raliser des conomies d'chelle segmenter l'offre existante E(e#)*e 2 / La'!e#e'% -7u' 'ou.eau )ro-u&% +ur u' #ar!"0 e(&+%a'% 9ue**e+ +o'% *e+ a%%e'%e+ -e+ !*&e'%+ a!%ue*+ +ur *e #ar!"0 8 "'tude de march ise ' : trou er des ides de nou eaux produits ne ncessitant pas de gros in estissements di ersifier l$offre existante mieux conna!tre sa ci*le de consommateurs @idliser les clients en leur prsentant des produits complmentaires ' leurs produits ha*ituels E(e#)*e , / La'!e#e'% -7u' )ro-u&% e(&+%a'% +ur u' 'ou.eau #ar!"0 Mo' )ro-u&% e+%/&* e()or%a3*e : *50%ra'ger ou : u'e au%re !a%0gor&e -e !o'+o##a%eur+ 8 "'tude de march ise ' : con%urir de nou eaux marchs ia une adaptation mineure du produit repositionner l$image de l$entreprise dcou rir de nou eaux circuits de distri*ution E(e#)*e ; / La'!e#e'% -7u' 'ou.eau )ro-u&% +ur u' 'ou.eau #ar!"0 Co##e'% )u&+/4e #e -&.er+&1&er< !o#)%e %e'u -e #o' +a.o&r 1a&re e% -e+ o))or%u'&%0+ 8 "'tude de march ise ' : di ersifier son offre produit repositionner l$entreprise con%urir de nou eaux marchs donner ' son entreprise une image inno ante

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-././. o34e#t $" !e l21t+!e !e 'ar#&1


"'tude de march a pour principal o*jectif de rduire les ris%ues d'chec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures ad%uates pour s'insrer dura*lement sur son march et, ' plus long terme, de mieux cerner les forces en prsence. 4outefois, ' plus court terme, l'tude de march a d'autres o*jectifs, tout aussi importants, tels %ue : rifier l'opportunit commerciale de se lancer, aluer son chiffre d'affaires pr isionnel, effectuer les *ons choix pour faire a*outir un projet, crdi*iliser sa dmarche auprs des partenaires.

;.

LA DMARCHE D5UNE TUDE DE MARCH

"es tudes de )arch ont pour *ut de fournir les lments d$information ncessaires ' la prise de dcision par le responsa*le. +ha%ue pro*lme dcisionnel, une fois *ien dfini, ncessite en ue d$/tre rsolu, le recueil et l$analyse des informations appropries : toute tude passe par < grandes tapes prcdant la dcision.

;.1. Co'!e.o&r
4oute tude ou recherche ne peut fournir l$information pertinente et exploita*le %ue si le pro*lme est soigneusement et prcisment dfini : un pro*lme *ien dfini est un pro*lme ' moiti rsolu. Il s$agit ' ce ni eau de dfinir la pro*lmati%ue de dcision et de la traduire en pro*lmati%ue de recherche permettant d$ta*lir les o*jectifs du projet de recherche. +ette tape est asseA dlicate et demande une grande ma!trise et crati it. .n effet, identifier la raie pro*lmati%ue de dcision n$est pas toujours ident.

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Exe'ple : une entreprise conna!t une stagnation des entes depuis une priode. Bn examen dtaill de la situation de l$entreprise 6facteurs externes et internes7 permettrait d$identifier une liste de pro*lmes possi*les pou ant expli%uer cette stagnation : pro*lmes stratgi%ues 6segmentation, positionnement C7 ou oprationnel 6gamme peu large, prix mal conDu, distri*ution mal organise, message mal formul C7. +ette identification du pro*lme de dcision doit /tre sui ie par une identification du ou des pro*lmes de recherche. .xemple : si on suppose %ue le pro*lme de dcision fut celui d$une gamme peu large et donc de la ncessit de lancer un nou eau produit, le pro*lme de recherche pourrait /tre la recherche du nou eau concept du produit. "a prcision du pro*lme de dcision et du ou des pro*lmes de recherche tant faite, il con ient ' ce ni eau d$identifier le type d$o*jectif au%uel correspondrait notre recherche. En peut regrouper les o*jectifs en = grandes catgories :

.xplorer ou comprendre un phnomne Dcrire des comportements ou des situations .xpli%uer ou prdire 6 rifier des relations entre les aria*les7
Il est important de *ien identifier le type d$o*jectif de l$tude car ceci a conditionner tous les choix %ui seront faits lors de la deuxime tape : la mise en Fu re

;.2. Me%%re e' =u.re


"ors de l$tape de la mise en Fu re, plusieurs choix de raient /tre faits dont notamment celui relatif au mode de recueil de l$information. Deux modes de recueil peu ent /tre utiliss : informations secondaires ou informations primaires. +$est ainsi %u$on distingue les tudes de march secondaires 6dites galement tudes documentaires7 et les tudes de march primaires 6tudes sur le terrain7. "es informations secondaires sont celles %ui existent dj' et %ui ont t runies ' des fins autres %ue celles %ui intressent le chercheur. +es informations peu ent /tre d$origine interne 6ser ice compta*ilit de l$entreprise, personnel, de entes C7 ou externe 6agences de pu*licit, rapports des concurrents, socits d$tudes, pu*lications officielles C7 "es informations primaires sont des donnes originales rassem*les spcifi%uement en fonction du pro*lme de l$tude. .lles pourront /tre recueillies gr9ce ' certaines mthodes de recherche %ualitati es 6entretien indi iduel ou de groupe7, l$o*ser ation, l$exprimentation et les en%u/tes 6notamment l$en%u/te par %uestionnaire et par sondage7.

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"$information recueillie serait traite par di erses techni%ues 6unidimensionnelles, *idimensionnelles ou multi dimensionnelles7 en ayant gnralement recours aux outils et logiciels informati%ues et interprte 6traduction des rsultats en chiffres en rsultats concrets7 a ant d$/tre utilise pour la prise de dcision 6traduire les rsultats en langage de dcision7.

>.

LE PLAN D5TUDE D5UNE TUDE DE MARCH

"e plan d$tude est une des tapes de la mise en Fu re de l$tude de marche. Dans cette tape, le charg d$tudes se trou e confront ' une grande arit d$approches possi*les. "es choix concernent ' la fois les sources d$information, les approches mthodologi%ues, les instruments de collecte des donnes, le plan d$chantillonnage et les mthodes de recueil des informations.

>.1. Le+ +our!e+ -5&'1or#a%&o'


En distingue deux sources d$information Le" )$or'at o)" "e#o)!a re" : les informations %ui ont dj' t collectes une premire fois ' d$autres fins et %ue l$on a rutiliser. En les trou e ' l$intrieur ou ' l$extrieur de l$entreprise, dans les agences de pu*licit, les associations professionnelles ou les pu*lications officielles. -insi, elles permettent de gagner du temps et de l$argent, mais il est ncessaire toutefois de rifier leur exactitude. Le" )$or'at o)" pr 'a re" : ?i l$entreprise ne trou e pas la rponse ' ses pro*lmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement les informations auprs des consommateurs, des intermdiaires, des reprsentants, des concurrents ou toute autre source approprie. En choisit alors une approche mthodologi%ue.

>.2. Le+ a))ro!"e+ #0%"o-o*og&?ue+


Il existe deux approches mthodologi%ues. L2e)5+6te par '1t&o!olo* e 5+al tat ,e : .lle consiste ' interroger des consommateurs en profondeur afin d$analyser les croyances, les moti ations et les freins ' l$achat d$un produit ou d$une mar%ue. "$o*jectif des 1t+!e" 5+al tat ,e" est d$tudier le plus prcisment possi*le les comportements et moti ations d$un groupe restreint de consommateurs. L2e)5+6te par '1t&o!olo* e 5+a)t tat ,e : .lle consiste en la collecte d'informations permettant de dcrire, en les %uantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d'un chantillon reprsentatif d$une population. "es o*jectifs des 1t+!e" 5+a)t tat ,e" sont aluer les attitudes et comportements # pondrer les aria*les # associer ou regrouper les aria*les # isualiser gographi%uement des indi idus ou des mar%ues.

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>.,. Le+ &'+%ru#e'%+ -e !o**e!%e -e -o''0e+


Le" pa)el" : "es grands instituts d$tudes disposent de panels, permettant des tudes rcurrentes se *asant toujours sur la m/me population tudie. +ela permet d$analyser les olutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps. Le 5+e"t o))a re : +$est l$outil le plus courant. Il incorpore non seulement les %uestions poses, mais galement les plages de rponse. +$est un instrument extr/mement flexi*le du fait de la arit des %uestions pou ant /tre poses.

Le" o+t l" 5+al tat $"

>.;. Le )*a' -50!"a'%&**o''age


"a %uatrime composante du plan d$tude porte sur l$chantillonnage. +'est l' une source d'interrogations fr%uente pour les personnes charges d$la*orer l$en%u/te : %ui faut&il interroger 1 +om*ien de personnes dois&je interroger pour %ue mes rsultats soient fia*les 1 +omment dois&je les choisir pour %u'ils soient reprsentatifs 1

>.>. Le+ #0%"o-e+ -e re!ue&*

L2e)5+6te po"tale - antages : moins co5teux # moins de spontanit, les indi idus pou ant re enir sur les %uestions prcdentes aprs coup Incon nients : taux de rponse fai*le L2e)5+6te par t1l1p&o)e - antages : co5t limit # moyen rapide Incon nients : %uestionnaire court # pas de %uestions personnelles # taux de rponse en *aisse # on ne peut prsenter de documents isuels L2e)5+6te e) $a#e787$a#e - antages : prcision et %ualit des donnes recueillies # entretien ' domicile, dans la rue, sur le lieu de tra ail ou ' proximit d$un point de ente. Incon nients : trs co5teux L2e)5+6te e) l *)e - antages : taille importante de l$chantillon # souplesse d$application # fai*le co5t et taux de rponse le # rapidit # honn/tet accrue des rponses par rapport aux autres types d$en%u/te. Incon nients : chantillons fai*les et *iaiss# contraintes lies ' la technologie # grande arit des taux de rponse.
LES DOMAINES D5APPLICATION D5UNE TUDE DE MARCH

@.

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"'entreprise %ui eut assurer sa prennit se doit de *ien conna!tre son en ironnement. ,ar en ironnement, il faut intgrer les diffrents acteurs prsents sur un march ers le%uel ous /tes ous m/me prsent ou ers le%uel ous penseA russir une pntration. Goici donc les diffrents domaines d$application d$une tude de march propose pour les entreprises soucieuses d'assurer un d eloppement constant dans un en ironnement en mutation.

@.1. %u-e -e *a -e#a'-e


"'tude de la demande doit nous permettre d'identifier des crneaux sur un march spcifi%ue. En parle de segments de marchs %ui ont des caractristi%ues communes et surtout des *esoins similaires.

A"pe#t" 9+a)t tat $"


)arch tudi : gnri%ue ou spcifi%ue, marchs de su*stitution. Demande actuelle du produit et demande potentielle : clients de l$entreprise, clients de la concurrence, non& consommateurs relatifs et a*solus. +onsommation en aleur, en olume : totaux, ariations, pr isions, saisonnalits.

A"pe#t" 5+al tat $"


Dterminants du comportement : moti ations 6hdoniste, o*lati e, auto&expression7, styles de ie, freins 6rationnels et irrationnels, prix, %ualit...7, facteurs personnels 69ge, ,+?...7, en ironnement 6culture, famille...7, incitants commerciaux 6,"G, pu*licit, conditionnement...7. Hegroupement de la demande : 4ypologie, ?egmentation. +es groupes homognes constituent la ci*le des entreprises. )o*iles d$achat : la mthode ?EI+-?. Influences : prescripteurs, conseills, leader d$opinion, rumeurs. Jtudier la demande c'est rifier ou r ler des *esoins existants de la part des consommateurs. - cette demande est associe une offre.

@.2. %u-e -e *5o11re


,our cha%ue march nous retrou ons une offre a ec des inter enants plus ou moins importants en nom*re, en influence.... Bne approche ci*le et o*jecti e de ient ncessaire.

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A"pe#t" 9+a)t tat $"


-pproche structurelle : monopole, oligopole, concurrentiel. "es marchs exploits : segments, crneaux, niches. ,osition concurrentielle : leader 6+hef de file7, challenger 6,rtendant7, sui eur. Indicateurs : entes en olume, en aleur 6totaux, ariations, pr isions7, rsultats, indicateurs financiers, parts de march, notorit spontane et assiste.

A"pe#t" 5+al tat $"


Image : entreprise, mar%ues. ,ositionnement : une entreprise, une mar%ue par rapport aux autres. ,lan marketing : %uelles politi%ues 6produit, prix, distri*ution, communication7 des entreprises concurrentes, %uelle est notre plan marketing actuel 1 - cette offre nous de ons pou oir nous situer et nous positionner en termes de march&produit et dfinir un mode de distri*ution.

@.,. %u-e -e *a -&+%r&3u%&o'


"a distri*ution, gnralement tudie a ec l'offre est un point essentiel dans l'approche d'un march. +omment sont achemins les produits 1 0uelle est l'influence des distri*uteurs 1 Goil' %uel%ues %uestions essentielles aux%uelles il faudra ncessairement rpondre.

A"pe#t" 9+a)t tat $"


Indicateurs : formes de commerce, points de ente, %uantits distri*ues en aleur, en olume 6totaux, ariations, pr isions7

A"pe#t" 5+al tat $"


+ircuits : longs, courts, nom*re de canaux. ,rati%ues commerciales : marges ralises, dlais de paiement, implantation des produits, utilisation de l'.DI.

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Influence des distri*uteurs : ers les producteurs 6partenariats...7, ers les consommateurs 6Image, actions communication...7. Il est clair %ue le mode de distri*ution dpend gnralement du produit ainsi %ue du poids de l'entreprise sur son march.

@.;. %u-e -e *5e'.&ro''e#e'%


"'en ironnement est un facteur non ngligea*le %ui entre dans l'apprciation d'un march commercial. ?ou ent induit par les mercaticiens, l'en ironnement doit faire l'o*jet d'une tude o*jecti e et ou erte. Dmographi%ue : structure de la population, d eloppement des seniors... Kuridi%ue : lois et rglements, normalisation, mthodes de ente... +ulturel : mode, styles de ie... Jconomi%ue : ni eau de consommation, ni eau de confiance, taux d'endettement... 4echnologi%ue : dure de renou ellement des produits... "'tude de l'en ironnement prendra toute son importance lors d'une approche commerciale ers l'export.

Donc, finalement, l'tude de march doit nous permettre de prendre des dcisions commerciales %ui ont engages toute l'entreprise. Il est donc clair %ue l'ensem*le des informations traites et analyses doi ent /tre fia*les et actualises. ,our cela les entreprises doi ent mettre en place une rita*le dmarche de eille marketing %ui doit nous permettre de prendre des dcisions stratgi%ues et tacti%ues.

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CHAPITRE II L2INFORMATION MARKETING : DFINITIONS, TYPOLOGIES, MESURES :


SOURCES

1. DAINITION 2 GNRALITS
En peut dfinir l$information comme tant un L lment de connaissance suscepti*le d$/tre cod pour /tre conser , trait ou communi%u M 6"e petit "arousse7 ,our l$entreprise, le terme d$information fait rfrence ' un ensem*le de connaissance de nature diffrente dont le r3le est essentiel ' diffrentes phases de la prise de dcision. "a collecte des informations constitue dans le domaine du marketing une tape importante du processus de rsolution des pro*lmes. Ds lors %u$une difficult a t perDue, il faut recueillir des informations et les analyser ' fin de prendre la dcision ' mettre en Fu re. Bne erreur commise lors de recueil des donnes se rpercutera tout au long du processus. 0uand on coute les responsa*les d$entreprises, on s$aperDoit %u$ils ont des ides prconDues sur l$information. D$aprs eux : Il y a trop d$information inutile, Il n$y a pas asseA d$informations pertinentes, "$information est tellement disperse, %u$il est difficile de la recueillir et l$exploiter efficacement, "a rtention d$information est de enue une source de pou oir, "$information arri e trop tard, "$entreprise de nos jours est condamne ' se tenir ' l$coute du march et elle doit donc s$adapter et ceci pour trois raisons : "e changement d$chelle de l$acti it marketing %ui de locale de ient nationale et internationale. Lentreprise sloigne donc de son march et ses besoins en information deviennent plus importants. "$amlioration du ni eau de ie accro!t le re enu discrtionnaire de l$acheteur et largit sans cesse l$ entail de ses *esoins, de plus en plus difficiles ' anticiper. "e dclin de la concurrence par les prix au profit d$autres formes de comptition %ui peu ent amen l$entreprise ' faire appel aux mar%ues, ' la diffrenciation des produits, ' la promotion des entes ce %ui l$o*lige ' conna!tre l$efficacit de ces diffrents instruments.

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Bn progrs considra*le a t enregistr dans les techni%ues de recueil et de traitement de l$information. "$ordinateur LmultimdiaM, la tlcopie, le magntoscope, le idodis%ue ' lecture opti%ue ont constitu autant de jalons sur le chemin de cette r olution. Er *eaucoup d$entreprise en 4unisie ne possde pas un ser ice comptent dans la production d$information pertinente. Nien peu ont compris la ncessit d$un rita*le systme d$information marketing. +elui&ci est L un rseau complexe de relation structure o( inter iennent des hommes, des machines et des procdures, %ui a pour o*jet d$engendrer un flux ordonn d$informations pertinentes, pro enant de source interne et externe ' l$entreprise et destins ' ser ir de *ase aux dcisions marketing M 6Ootler P Du*ois7. "e r3le du ?.I.). est d$aider le gestionnaire ' exprimer ses *esoins, recueillir l$information et la diffuser ' temps aux personnes concernes. +ette %u/te de l$information de ient plus imprati e d$autant plus %ue le march actuel o( l$on s$adresse se trou e ' l$tranger. "a collecte d$une *onne information commerciale est certainement l$enjeu le plus important pour rduire le domaine d$incertitude et amliorer la prise de dcision ' l$exportation des informations commerciales, %ui sont sou ent sura*ondantes, parfois contradictoires : il faut ds lors les aluer et retenir les plus pertinentes. "e responsa*le doit *ien a ant toute dmarche de recherche commerciale aluer ses *esoins en matire de fia*ilit des donnes et de %ualit des informations. ,ar ailleurs, il s$agit de rpertoris les principales sources d$information et les metteurs crdi*les.

2.

CRITBRES D5UNE CONNE INAORMATION

De ant le flot d$information, le charg d$tude de ra procder ' une aluation criti%ue des donnes. ?on jugement de ra porter sur la com*inaison de plusieurs critres.

U%&*&%0 : "es donnes permettent elles de contri*uer ' rsoudre le pro*lme 1 @ournissent&elles une
rponse au charg d$tude %uant ' l$o*jet de la recherche 1

A&a3&*&%0 6 ,eut&on rifier l$exactitude des donnes 1 "es sources sont&elles dignes de confiance 1 I'%0gra*&%0 6 "es donnes recueillies sont&elles suffisantes pour prendre une dcision 1 I'%0rD% 6 "es informations sont&elles exploita*les 1 ,eut&on en tirer des conclusions 1 Co"0re'!e 6 les donnes doi ent dans la mesure du possi*le con erger ers des tendances
identi%ues. ?i les renseignements sont contradictoires, il con ient de s$interroger sur le pour%uoi, d$analyser les carts et leurs causes.

E(a!%&%u-e 6 les faits o*ser s, interprts et nots refltent&ils la ralit 1 "es informations sont
elles fondes sur des lments rifia*les et %uantifia*les 1 ?inon il faut accepter une marge d$erreur

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dans les rsultats par exemple : les tendances sont rifies dans %uatre ingt %uinAe pour cent 6QR S7 des cas o*ser s.

A!%ua*&%0 6 "es donnes sont&elles rcentes et mises ' jour 1 ?$il s$agit de pr isions pour le
futur : %uand ont&elles t ta*lies et %uel est leur horiAon 1

,.

T POLOGIE 2 SOURCES D5INAORMATION

En distingue deux types d$information marketing # ' sa oir, les informations secondaires dont les sources sont documentaires internes ou externes et les informations primaires dont la source est une recherche externe.

,.1. Le+ &'1or#a%&o'+ +e!o'-a&re+


-.0.0. Le" "o+r#e" !o#+'e)ta re" )ter)e"
"a premire source d$information est l$entreprise elle&m/me. "es informations recueillies concernent aussi *ien l$entreprise elle&m/me 6 olution de l$acti it des reprsentants, montant et rpartition par mdia des dpenses de pu*licit engages, taux de mise au re*ut lors de la fa*rication7 %ue son en ironnement 6analyse des rclamations en oyes par les clients, rapport des reprsentants sur le dsir des clients C7. "$information la plus importante a trait aux entes. "eur montant est ainsi dcompos selon les *esoins par produit, secteur de ente, type de clientle, reprsentant. 4out ceci en nom*re et en aleur ' comparer a ec les pr isions. +es informations d$origine interne prsentent l$a antage d$/tre o*tenues ' un co5t nul ou trs fai*le. )ais en re anche elles ne peu ent renseigner exactement sur l$attitude des concurrents par exemple. ,our %ue cette source d$information augmente son efficacit une *onne organisation doit /tre en place. Bn ser ice central de statisti%ues, *ien %uip en moyens de traitement, sera un point de passage de tous les documents.

-.0./. Le" "o+r#e" !o#+'e)ta re" exter)e"


+$est ers ces sources %ue se tournent les responsa*les les responsa*les marketing s$ils ne possdent pas de faDon interne les informations dsires. "es informations externes sont peu onreuses, parfois gratuites. 4outefois les renseignements %u$elles offrent sont htrognes et connues de tous ce %ui les *analise. ,our ces recherches documentaires, il faut distinguer les organismes metteurs 6%ui pu*lient7 et les centres de documentations dont le r3le est de rassem*ler et de classer les informations.

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,.2. Le+ &'1or#a%&o'+ )r&#a&re+


Le" 1t+!e" "+r terra ) : ?i, et seulement si, l$information n$a pu /tre recueillie auprs des sources internes ou
documentaires, l$entreprise doit recourir ' une spcialiste une tude particulire sur un sujet dtermin. ,our sa oir si son produit rpond ' un *esoin de la clientle. ,our conna!tre sa part de march ou les moti ations des acheteurs, l$entreprise doit procder ' une tude de march. En peut faire soi&m/me ou faire faire l$tude de march par un ca*inet spcialis.

"$information recueillie appartient en propre ' l$entreprise, normalement, elle doit correspondre a ec prcision au pro*lme pos. ?on incon nient est %u$elle est fortement co5teuse. "$entreprise n$y aura donc recours %u$en cas de ncessit, par exemple : des changements politi%ues ou conomi%ues pou ant engendrer des changements nota*les dans le march. "e fait peut sur enir aussi d$un concurrent. Il peut /tre aussi d$ordre interne %uand par exemple une entreprise dispose d$une forte trsorerie et %u$elle doit trou er un secteur ou in estir. ,TI"I,? a d5 rorganiser son secteur commercial aprs a oir men une tude de march %ui lui a montr les causes de sa fai*lesse dans le crneau de l$clairage dcoratif architectural. Il peut s$agir aussi de changements touchant ' la production et %ui entra!nent un largissement du march. +ette tude peut porter sur le march dans son ensem*le, sur ses caractristi%ues ou sur un ou plusieurs paramtres Ules %uatre "," 62,7V ou sur le comportement du consommateur.

;.

LES CHELLES DE MESURES 2 LEUR UTILISATION EN RECHERCHE MARKETING

9+2e"t #e 5+2+)e 'e"+re


L)esurer, c$est attri*uer un )o'3re ' un o34et de faDon ' reprsenter un attr 3+t.M
attr 3+t o34et

.xemple : 0uestion : Quel ge avez-vous ? Hponse : << ans


)o'3re

Le" 1#&elle" !e 'e"+re


Bne chelle peut /tre dfinie comme une srie d$items %ui sont progressi ement disposs selon une aleur ou magnitude. Il y a 2 catgories d$chelles de mesure :

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:7 <7 =7 27

Jchelles nominales Jchelles ordinales Jchelles d$inter alles Jchelles de ratio

chelles non mtri!ues chelles mtri!ues

;.1. Le+ 0!"e**e+ 'o#&'a*e+


+$est une chelles o( les nom*res ne ser ent %u$' identifier, distinguer ou classifier les o*jets. +e sont des chelles non mtri%ues. E(e#)*e+ ;te"7,o+"< +li*ataireCCCCCCCCCCCCC.. )ari6e7CCCCCCCCCCCCC...... Di orc6e7CCCCCCCCCCCCC... Geuf6 e7CCCCCCCCCCCCCC. Sexe TommeCC...CCCCCCCCCCCC @emmeCCCCCCCCCCCCC........ : < : < = 2

"$chelle nominale est la forme la plus simple des chelles de mesure. Il n$y a pas de logi%ue mathmati%ue d$une catgorie ' l$autre. "a seule transformation possi*le est une transformation distincti e. Me)t o)" '+lt ple" 0uels sont les magaAines %ue ous liseA rgulirement pour les nou elles conomi%ues 1 6,lusieurs mentions possi*les7 "$conomiste maghr*inCCCCC...CCCCCCCCCC : "a ralitCCC...CCCCCCC.CCCCCCCCCCC < "e managerCCCCCC...CC.CCCCCCCCCCCC = "$expertCCCCCCCC.CCCCCCCCCCCCCC 2 -utre 6spcifier :WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW7 R Me)t o) +) 5+e 0uel est le principal magaAine %ue ous liseA le plus sou ent pour les nou elles conomi%ues1 6Bne seule mention possi*le7 "$conomiste maghr*inCCCCC...CCCCCCCCCC : "a ralitCCC...CCCCCCC.CCCCCCCCCCC "e managerCCCCCC...CC.CCCCCCCCCCCC < =

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"$expertCCCCCCCC.CCCCCCCCCCCCCC -utre 6spcifier :WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW7

2 R

;.2. Le+ 0!"e**e+ or-&'a*e+


+$est une chelle o( les nom*res sont des rangs %ui font en sorte d$ordonnancer les o*jets par rapport ' l$attri*ut. "es diffrences entre les o*jets %uant ' l$attri*ut mesur ne peu ent /tre alues. +e sont des chelles non mtri%ues. X %uel ni eau se situe la dernire anne de scolarit %ue ous a eA complte 1 ,rimaire CCCCCCC.CCCC...CCCCCCCCCC ?econdaire CC...CCCCCCC.CCCCCCCCCCC Bni ersitair....CCCCC...CC.CCCCCCCCCCCC

: < =

4oute transformation %ui prser e l$ordonnancement des o*jets par rapport ' l$attri*ut mesur est accepta*le 6transformation monotone7. 4rs intressCCCCCCCCCCCC... )oyennement intressCCCCCCCC... ,eu intressCCCCCCCCCCCCC ,as du tout intressCCCCCCCCCC E(e#)*e X %uelle fr%uence magasineA& ous cheA +hampion 1 6une seule mention possi*le7 Bne fois par moisCCCCCCC...CCC.. Deux fois par moisCCCCC..CCCCC. Bne fois par semaineCCC.CCCCCC... ,lus d$une fois par semaineCC.CCCCC : < = 2 : < = 2

=./.0. Le" 1#&elle" 8 or!o))a)#e'e)t $or#1


E(e#)*e GeuilleA classer les mar%ues de *oissons gaAeuses sui antes par ordre de prfrence, en leur attri*uant des scores de : ' Y o( : correspond ' la mar%ue %ue ous prfreA le plus, < ' celle %ue ous prfreA en deuximeCet Y ' celle %ue ous prfreA le moins.

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WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW

,epsi&+ola +oca&+ola ?prite Z B, -pla Noga

- & Handa D & "$pi d$or

N & Diari

+ & .loula

GeuilleA classer les mar%ues de couscous mentionnes ci&dessus selon leur ni eau de %ualit tel %ue ous le perce eA. "e score : correspond ' la mar%ue %ui, selon ous, a le ni eau de %ualit le plus le et le score Y ' celle dont le ni eau de %ualit est le moins le . : WWWW 6meilleure %ualit7 < WWWW = WWWW "es a antages majeurs de l$chelle ' ordonnancement forc : ; ; l$aspect relatif des items. facile ' administrer. 2 WWWW R WWWW Y WWWW 6moins *onne %ualit7

"es incon nients majeurs de l$chelle ' ordonnancement forc : ; ; on o*tient des rangs, pas des distances entre les rangs. doit utiliser un nom*re limit d$items 6:[ et moins7.

=././. Le" 1#&elle" 8 #o'para "o) pa r1e


,our chacune des paires de mar%ues de *oissons gaAeuses sui antes, prfreA. WWWWWWWWW WWWWWWWWW ,epsi&+ola +oca&+ola euilleA indi%uer celle %ue ous

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WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW WWWWWWWWW

H+ +ola ,epsi&+ola H+ +ola +oca&+ola

"$a antage majeur de l$chelle ' comparaison paire : la facilite la t9che de la personne interroge. "$incon nient majeur de l$chelle ' comparaison paire : l$intransiti it des prfrences due au pro*lme inhrent ' la comparaison de plusieurs paires de mar%ues.

=./.-. Le" 1#&elle" #at1*or 5+e" ,er3ale"


#&elle #at1*or 5+e "%'1tr 5+e DirieA& ous %ue ous /tes trs fa ora*le, fa ora*le, neutre, dfa ora*le ou trs dfa ora*le ' l 4rs fa ora*leCCCCCCCCCCCCCCCCC.. @a ora*leCCCCCC...CCCCCCCCCCCC.. IeutreCCCCCCCC....CCCCCCCCCCC.. Dfa ora*leCCCCC...CCC.CCCCCCCCC. 4rs dfa ora*le..CCCCCCCCC....CCCCCC #&elle #at1*or 5+e a"%'1tr 5+e +omment alueA& ous le personnel de la Nan%ue 4unisienne relati ement aux aspects sui ants : .xcellent +ourtoisie ,rofessionnalisme .mpathie ?rieux etc. R R R R R 4rs *ien 2 2 2 2 2 Nien = = = = = ,assa*le < < < < < )au ais : : : : : : < = 2 R

=./.=. Le" 1#&elle" a,e# !e" )ter,alle" )+'1r 5+e"


E(e#)*e Dans %uelle catgorie se situe otre re enu 1 QQQD P moinsCCCCCCCCCCCCCCC... :

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.ntre : [[[ P : 2QQCCCCCCCCCCCCC .ntre : R[[ P : QQQCCCCCCCCCCCCC .ntre < [[[ P < 2QQCCCCCCCCCCCCC .ntre < R[[ P < QQQCCCCCCCCCCCCC .ntre = [[[ P = 2QQCCCCCCCCCCCCC = R[[ P plusCCCCCCCCCCCCCCCC.

< = 2 R Y Z

;.,. Le+ 0!"e**e+ -5&'%er.a**e+


+$est une chelle %ui non seulement organise les o*jets selon leur amplitude, mais galement distingue cet arrangement ordonnanc en units gales d$inter alles. +es sont des chelles mtri%ues.

=.-.0. Le" 1#&elle" a!! t ,e" >1#&elle !e LIKERT?


E(e#)*e ?ur une chelle de : ' R, o( : correspond ' L tout ' fait en dsaccord M et R ' L tout ' fait d$accord M, euilleA exprimer otre degr d$accord a ec les noncs sui ants relatifs ' la Nan%ue 4unisienne : : & "a Nan%ue 4unisienne offre un *on ser ice ' la clientle < & "es succursales de la *an%ue 4unisienne sont *ien localises = & "es guichets automati%ues de la Nan%ue 4unisienne sont faciles ' utiliser 2 & "$atmosphre dans les succursales de la Nan%ue 4unisienne est agra*le R & "es employs de la Nan%ue 4unisienne sont ' l$coute de mes *esoins "$chelle de "ikert est trs populaire auprs des chercheurs : ; ; ; ; puissante flexi*le conomi%ue facile ' construire : : : : : < < < < < = = = = = 2 2 2 2 2 R R R R R

+omme un score total peut /tre o*tenu ' partir de l$ensem*le des items de l$chelle, cela lui confre l$aptitude ' mesurer des construits de faDon glo*ale.

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=.-./. Le" 1#&elle" )+'1r 5+e" l )1a re" >1#&elle !2 'porta)#e?


E(e#)*e 0uel degr d$importance accordeA& ous ' chacun des enjeux pu*lics numrs ci&dessous 1 Pa" !+ to+t 'porta)t "a protection des espces en oie de disparition "$amlioration de la %ualit de l$air "a dcou erte de rser es additionnelles de ptrole "e d eloppement de source d$nergie renou ela*les "a rduction de la pollution de l$eau "e d eloppement de pou oir nuclaire supplmentaire : : : : : : < < < < < < = = = = = = 2 2 2 2 2 2 Tr@" 'porta)t R R R R R R

"$chelle numri%ue linaire est populaire pour les raisons sui antes : ?implicit +lart Jconomie @acilit pour les rpondants.

=.-.-. Le" 1#&elle" "1'a)t 5+e" ! $$1re)t elle"


E(e#)*e GeuilleA cocher sur chacune des lignes le ni eau %ui correspond le plus ' otre opinion ' l$gard de la mar%ue ?ony. ,uissante @ia*le )oderne Keune )asculine Dynami%ue +hre WW:WW:WW<WW:WW=WW:WW2WW:WWRWW:WWYWW:WWZWW WW:WW:WW<WW:WW=WW:WW2WW:WWRWW:WWYWW:WWZWW WW:WW:WW<WW:WW=WW:WW2WW:WWRWW:WWYWW:WWZWW WW:WW:WW<WW:WW=WW:WW2WW:WWRWW:WWYWW:WWZWW WW:WW:WW<WW:WW=WW:WW2WW:WWRWW:WWYWW:WWZWW WW:WW:WW<WW:WW=WW:WW2WW:WWRWW:WWYWW:WWZWW WW:WW:WW<WW:WW=WW:WW2WW:WWRWW:WWYWW:WWZWW @ai*le ,eu fia*le -ncienne Gieille @minine ,assi e -ccessi*le

"es a antages majeurs de l$chelle smanti%ue diffrentielle :

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?implicit -ptitude ' dcrire les images de faDon claire et prcise ,ossi*ilit de comparer diffrentes mar%ues, magasinsC ,ermet de faire ressortir les attri*uts et les a antages distinctifs d$une mar%ue les attri*uts positifs et ngatifs peu ent /tre identifis aisment

=.-.=. L21#&elle !e STAPEL


GeuilleA aluer les diffrents facteurs sui ants relatifs aux magasins )onoprix. .ncercleA un nom*re de &: ' &R si ous a eA une opinion ngati e ou un nom*re de \: ' \R si ous a eA une opinion positi e. \R \2 \= \< \: Aa" pr x &: &< &= &2 &R \R \2 \= \< \: Co+rto " e !e" e'plo%1" &: &< &= &2 &R \R \2 \= \< \: At'o"p&@re &: &< &= &2 &R \R \2 \= \< \: 9+al t1 !e "er, #e &: &< &= &2 &R

"es a antages majeurs de l$chelle ?tapel : "e chercheur n$a pas ' d elopper des paires d$antonymes. "es incon nients majeurs : Instructions et le format plus complexes %ue l$chelle smanti%ue diffrentielle.

=.-.B. Le" 1#&elle" #o'parat ,e"


Jchelle approprie lors%ue le chercheur eut comparer un o*jet 6mar%ue, magasin, nement, personnalit, etc.7 ' un autre 6ou ' plusieurs autres7. Bn o*jet est utilis comme talon ou standard de comparaison. E(e#)*e 6 ,our chacune des mar%ues sui antes, euilleA indi%ueA ses performances en comparaison a ec +oca&+ola. 4rs suprieures WWWW : ?uprieures WWWW < ?imilaires WWWW = Infrieures WWWW 2 4rs infrieures WWWW R

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=.-.C. Le" 1#&elle" par pa re" *ra!+1e"


"$chelle par paires gradues est une ariante de l$chelle ordinale par comparaison paire %ui permet d$ aluer l$intensit de la prfrence entre deux o*jets. Pr1$1re)#e" ?ony ou KG+ ?ony ou "8 ?ony ou 4oshi*a KG+ ou "8 KG+ ou 4oshi*a "8 ou 4oshi*a I)te)" t1 !e la pr1$1re)#e : < = 2 R *eaucoup : < = 2 R *eaucoup : < = 2 R *eaucoup : < = 2 R *eaucoup : < = 2 R *eaucoup : < = 2 R *eaucoup

peu peu peu peu peu peu

"$a antage majeur de l$chelle par paires gradues est %ue, en plus de mesurer la prfrence entre deux o*jets, elle permet de %uantifier galement l$intensit de cette prfrence, ce %ui apporte une notion de L distance M. "e seul incon nient est %u$il ne faut pas omettre des mar%ues concurrentes pertinentes.

;.;. Le+ 0!"e**e+ -e ra%&o


Des chelles comportant des aleurs a*solues plut3t %ue relati es ainsi %u$un Aro a*solu en l$a*sence de l$attri*ut 6exe'ple. 9ge, poids, distance7. +e sont des chelles mtri%ues. E(e#)*e : Bn poids de <[ kg est R fois moindre %u$un poids de :[[ kg. Bn salaire de ][[d est < fois suprieur ' un salaire de 2[[d. 0uel tait otre re enu familial a ant taxes au cours de la dernire anne 1 WWWWWW d 0uel 9ge a eA& ous 1 WWWWWW ans 0uel est otre poids 1 WWWWWW kg 0uelle distance parcoureA& ous en moyenne pour ous rendre ' otre lieu de tra ail 1 WWWWWW Om

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CHAPITRE III
L2TUDE 9UALITATIDE EN MARKETING

1. DAINITION 2 GNRALITS
Bne tude !ualitative, encore appele tude en profondeur ou tude de moti ation. +e sont les tudes sur les attentes, les motivations, les images et les autres "ugements de valeur des consommateurs donnant des rsultats %u$on ne peut pas %uantifier. Donc, l$o*jectif des 1t+!e" 5+al tat ,e" est d$tudier le plus prcisment possi*le les comportements et moti ations d$un groupe restreint de consommateurs. En ne cherchera pas ' extrapoler les rsultats o*tenus ' l$ensem*le de la population, il n$y a donc pas de notion de reprsentati it, mais ' comprendre les attitudes et sentiments.

1.1. Da'+ ?ue*+ !a+ 1a&%/o' u'e 0%u-e ?ua*&%a%&.e 8


Diffrentes pro*lmati%ues peu ent amener ' mettre en place des 1t+!e" 5+al tat ,e" :

Hecherche d$ides nou elles pour le produit # Hecherche de message ' hiculer # 4est de message pu*licitaire ou de prototype produit # +onnaissance des comportements de consommateurs # Hecherche de nou eaux modes de consommation.

1.2. La -0#ar!"e -5u'e 0%u-e ?ua*&%a%&.e


"es 1t+!e" 5+al tat ,e" sont menes par des spcialistes ayant de *onnes connaissances en psychologie et de ce fait capa*les non seulement de mettre ' l$aise et faire parler les personnes interroges, mais aussi d$analyser les comportements non er*aux. "es ! $$1re)te" 1tape" :

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Dfinition des o*jectifs # Dfinition de la ci*le # Hassem*lement des consommateurs # -nimation > administration sur le terrain # -nalyse des rsultats # Hecommandations P prise de dcision.

2.

L7TUDE EEPLORATOIRE

+$est la collecte d'informations initiales et la recherche prliminaire permettant de dfinir les techni%ues, les outils et les mthodes d'in estigation les plus ad%uates pour rpondre ' la pro*lmati%ue pose.

2.1. Le+ 0%u-e+ -o!u#e'%a&re+


"$tude documentaire est la premire approche ' l$la*oration d$une tude de march. +$est une recherche exploratoire, un prala*le indispensa*le ' toute tude approfondie. Bne tude documentaire permet :

De dlimiter un pro*lme mal dfini ou trop aste # De familiariser l$en%u/teur a ec le secteur tudi # De clarifier certains concepts # De runir et d$analyser des informations facilement accessi*les.
"$tude documentaire c$est l$utilisation de L donnes secondaires M :

Donnes statisti%ues %ui n$ont pas t recueillies pour rsoudre le pro*lme prcis, mais %ui intresse l$en%u/teur # +$est raliser le tra ail d$un documentaliste.

2.2. Le+ e'%re%&e'+ -7e()er%+


"es entretiens d$experts sont sou ent intgrs dans les analyses de cas, ou lors d$une premire tape de la recherche afin de se familiariser a ec le domaine tudi. En interroge alors une ou plusieurs personnes %ui, par leurs fonctions, leurs spcialits ou leurs expriences dtiennent une expertise %ui permettra de mieux

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comprendre le pro*lme pos, ses diffrents aspects et les points criti%ues ' prendre en compte. En pourra alors ta*lir les priorits de recherche, clarifier les concepts, formuler des hypothses de tra ailC En a recourt ' des entretiens d$expert lors%ue les champs d$tude sont nou eaux et complexes, ou lors%ue peu de choses sont pu*lis dans le domaine d$tude. "es entretiens sont ou erts, non structurs et font sou ent appel aux mthodes non directi es.

2.,. E%u-e -e !a+


L #ne tude de cas est une description obtenue directement dune situation managriale$ % partir dintervie&s$ darchives$ dobservations ou de toute autre source dinformation$ construite pour rendre compte du conte'te situationnel dans le!uel le comportement sinscrit M. "e recours aux tudes de cas est une mthode de recherche largement rpandue et utilise dans le domaine des sciences sociales et en particulier en analyse des organisations et en management. ?elon certains auteurs, le processus de la recherche par tude de cas se dcompose en %uatre tapes %ui se prsentent comme suit : :7 -nalyse et comprhension de la situation : l$en%u/teur s$emploie ' identifier les concepts pertinents, le oca*ulaire en igueur, ainsi %u$' intgrer la littrature existant dans le champ d$tude. +$est une phase d$immersion o( le contexte situationnel est dterminant. <7 Design : on la*ore une explication des di ergences o*ser es entre les donnes recueillies. En cherche ici ' conceptualiser les nements rassem*ls. =7 8nralisation de la prdiction : l$en%u/teur, ayant une *onne comprhension des phnomnes o*ser s et un modle ou une thorie explicati e, cherche ' tendre les tudes de cas pour en tester la gnralisation. 27 Hfutation ou test des limites : enfin, le chercheur teste les limites de la gnralisation ' partir de l$examen criti%ue de cas extr/mes. "es tudes de cas sont particulirement recommandes lors%ue l$on a*orde des champs nou eaux, complexes, o( les d eloppements thori%ues sont fai*les, et o( la prise en compte du contexte est dterminante pour l$la*oration du processus de production. .n marketing on peut justifier le recours ' des tudes de cas dans les domaines sui ants : les relations producteurs>distri*uteurs, le management de la force de ente et les critres en marketing industriel, l$tude et les de performance dans le domaine du marketing, etc.

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"e recours ' des tudes de cas se heurte cependant aux difficults sui antes le co5t et la longueur de recueil d$information, la difficult d$accs aux dcisionnaires, et enfin son c3ts nou eau dans la discipline %ui peut gnrer des phnomnes de rsistance au changement.

,.

LES TUDES NON DIRECTIFES OU MOTIFATIONNELLES ET SMIOTI9UES

"es approches non directi es sont issues du paradigme moti ationnel %ui s$est essentiellement appuy depuis les annes R[&Y[ sur les ac%uis de la psychologie clini%ue et des thories non directi es. Il s$agit surtout d$explorer # les *esoins en information recou rent en particulier l$tude :

Des moti ations et des freins ' l$achat ou ' la consommation # Des aleurs # Des contenus des attitudes is&'& is d$un produit, d$un ser ice, d$une mar%ue # Des perceptions, des reprsentations des mar%ues et de leurs images # Des attentes satisfaites ou non.
,.1. Le+ %e!"'&?ue+ &'-&.&-ue**e+
Il sem*le intressant et primordial de parler en premier lieu des entretiens indi iduels, car ils sem*lent plus naturellement accessi*les ' l$tudiant, contrairement aux deux autres techni%ues %ui rclament, il est rai, une formation 6en psychologie7 un peu plus pousse. "e *ut de l$entretien indi iduel est de recueillir un maximum d$informations auprs des personnes interroges. "e nom*re d$inter ie^s peut /tre compris entre :[ et :[[, a ec des entretiens d$une dure de : ' < heures. +es chiffres permettent d$entre oir le temps pass ' raliser ce tra ail et *ien idemment le co5t engendr par une telle tude, %u$il soit pcuniaire ou temporel. ,lusieurs types d$entretiens coha*itent et l$tudiant de ra choisir, entre entretien non directif et entretien semi&directif, celui %ui lui para!t le plus ad%uat.

-.0.0. L2e)tret e) )o) ! re#t $


+omme son nom l$indi%ue, le *ut de cet entretien, trs techni%ue, est de laisser s$exprimer l$inter ie^ tel %u$il l$entend, en ne le guidant %ue par des %uestions %ui permettront ' la personne interroge de s$exprimer en toute li*ert sans %ue ces %uestions n$aient t prta*lies. "$inter ie^er de ra noter ou enregistrer de nom*reux dtails comme, *ien idemment, le type de discours de l$inter ie^, mais aussi ses inflexions de oix, sa posture ou tout autre dtail permettant de saisir au mieux la pense du rpondant.

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-insi, si l$on dsire recueillir l$opinion de l$inter ie^ sur ses ha*itudes d$achat de caf, par exemple, il sera *on, en le laissant s$exprimer, de comprendre la faDon dont il achte son caf, le choisit, s$en sert et donc de comprendre pour%uoi et comment il effectue ses choix. En comprend aisment %ue ce type d$entretien n$aura pas de L cane as M particulier, cha%ue rpondant s$exprimant ' sa guise sur un m/me sujet et %ue, par cons%uent, l$analyse d$un tel entretien sera *ien idemment trs complexe. +$est pour%uoi, *ien sou ent, l$tudiant aura tendance ' choisir le second type d$entretien, semi&directif, plus ais 6ou moins compli%u _7 ' mettre en Fu re.

-.0./. L2e)tret e) "e' 7! re#t $


Nien %ue trs techni%ue ' raliser, l$entretien semi&directif, a ec un peu de soin, est certainement l$entretien le plus a*orda*le par un tudiant. +ependant, ce dernier ne de ra pas se dpartir d$une techni%ue de construction rigoureuse et prcise. +$est pour%uoi nous nous appesantirons sur le droulement de ce type d$entretien et sur son auxiliaire, le guide dentretien. X l$in erse de l$entretien non directif, %ui laisse ' l$inter ie^ la possi*ilit de s$exprimer li*rement sans thme prcis ' a*order, l$entretien semi&directif a pour o*jectif de diriger le rpondant gr9ce ' un guide d$entretien prta*li. -insi, l$inter ie^ de ra a*order des thmes %ue l$en%u/teur aura prdfinis 6se fondant d$ailleurs largement sur l$analyse documentaire ralise au prala*le7. "e *ut principal de l$inter ie^er sera d$o*tenir %ue tous les thmes figurant sur son guide d$entretien soient a*ords et %u$il rcupre un maximum d$informations pour comprendre, l' encore, pour%uoi et comment le rpondant agit de telle ou telle manire. Il faut donc accorder une attention toute particulire ' la construction du guide d$entretien.

-.0.-. La #o)"tr+#t o) !+ *+ !e !2e)tret e)


"a construction du guide d$entretien est une tape dcisi e %ui conditionne toute la cohrence du processus d$entretien, de la phase d$interrogation ' celle de l$analyse. +$est pour%uoi, il faut procder en trois tapes prcises pour raliser ce guide :

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,rcisons %u$un guide d$entretien peut se prsenter sou s la forme d$une page -2 sur la%uelle l$inter ie^er mentionnera les diffrents thmes %u$il souhaite a*order. "$o*jectif de l$entretien semi&directif tant de faire s$exprimer le plus possi*le l$inter ie^, il faudra %ue l$inter ie^er laisse une certaine marge de li*ert au rpondant pour %ue celui&ci puisse choisir L la direction M ers la%uelle il oudra L aller M pour s$exprimer. "a premire tape consiste ' lister toutes les %uestions %ue l$inter ie^ se pose 6ou, rappelons&le, toutes les %uestions %ui manent de l$analyse de l$tude documentaire7. -insi, pour l$tude de la consommation d$une sorte de *oisson, par exemple, les %uestions pourront /tre : ( )*pe de boisson prfre ( +oments de consommation ( ,ac-aging idal ( Lieu' ( .ccasions ( /nstants ( 0orme ( Sucr ( 1mer ( 0ruit ( 2ontenance ( 2ouleur ( ,arfum ( Lieu de consommation ( etc. Il faudra ensuite regrouper ces %uestions. ?i l$on opre un choix de classification par thme, il pourra /tre le sui ant : T"G#e 1 6 *5a+)e!% ( ,ac-aging ( 2ouleur ( 0orme

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( 2ontenance ( etc. T"G#e 2 6 *e goH% ( 3o4t5s6 prfr5s6 ( Sucr ( 1mer ( 0ruit ( etc. T"G#e , 6 *5u%&*&+a%&o' ( Lieu' ( /nstants ( .ccasions ( etc. Il faut noter %ue les %uestions resteront apparentes sous les diffrents thmes, de manire ' ce %ue l$inter ie^er sache ce %u$il cherche rellement ' comprendre. .nfin, troisime et ultime tape, le concepteur du guide d$entretien de ra mentionner une phrase dite L large M 6trs ou erte7, permettant au rpondant de s$exprimer, sur un thme donn, de la manire dont il le souhaite. +es phrases pourront /tre du type : L raconteA&moi M, L parleA&moi de M, L faites&moi le rcit de M, etc. .lles se placeront juste a ant d$a*order un thme.

-.0.=. Exe'ple !e *+ !e !2e)tret e)


Goici l$aspect %ue doit a oir un guide d$entretien :

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Dans les faits, lors du droulement d$un entretien semi&directif, %uatre phases distinctes sont o*ser es :

*a )"a+e -5&'%ro-u!%&o' : elle permet ' l$inter ie^er de prsenter le sujet ' l$inter ie^, tout en restant
asseA asi e pour ne pas crer de *iais particuliers. -insi, l$tudiant peut tout ' fait mentionner le fait %u$il ralise une tude sur la *oisson #

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*a )"a+e -e -03u% -5e'%re%&e' : elle a pour *ut de mettre l$indi idu en confiance et de le faire s$exprimer
sur un sujet %ui, s$il n$a pas rellement de lien a ec le sujet de l$entretien, a pour principale ocation de li*rer l$inter ie^ des freins entuels %ui l$emp/cheraient de s$exprimer li*rement #

*a )"a+e -e r0)o'+e : lors de cette phase, l$inter ie^er essaie d$o*tenir un maximum d$informations de la
part de l$inter ie^. ,our cela, il a*orde, *ien idemment, chacun des thmes en laissant le rpondant s$exprimer li*rement. Bne fois l$entretien ache , le rpondant doit a oir a*ord tous les thmes figurant sur le guide d$entretien. .n fait, peu importe l$ordre rel d$apparition des thmes : si l$inter ie^ dcide d$a*order un thme a ant %ue l$inter ie^er ne le lui ait propos, ce n$est pas rdhi*itoire, *ien au contraire. "$inter ie^er doit plut3t essayer d$approfondir la pense de l$inter ie^ pour russir ' comprendre ce %ui le pousse 6ou, au contraire, ce %ui le retient7 ' agir de telle ou telle manire par rapport ' un point particulier d$un thme donn #

*a )"a+e -e !o'!*u+&o' ou -e 1&' -5e'%re%&e' 6 a pour *ut de s$assurer %ue l$indi idu n$a aucune autre
information complmentaire ' apporter et permet galement de le ramener doucement ' la ralit.

-.0.B. L2a)al%"e !e l2e)tret e)


X l$in erse de l$entretien non directif %ui, comme nous l$a ions prcis, ne s$appuie pas sur un guide d$entretien, ce %ui rend son analyse %uel%ue peu difficile, l$analyse de l$entretien semi&directif, m/me si elle reste hautement techni%ue, s$effectue a ec plus de srnit et de facilit. Il faut rappeler %ue lors des inter ie^s ralises par le *iais de l$entretien semi&directif, l$inter ie^er a plusieurs choix de collecte de rponses possi*les. "$tudiant faisant passer l$inter ie^ peut, par exemple, noter sur un papier tout ce %ue lui dit le rpondant 6ce %ui para!t un peu illusoire tant donn la itesse de d*it de parole gnralement gnre par l$inter ie^7, pour retranscrire ensuite ce %u$il aura retenu dans une grille d$analyse de contenu manuelle. Bne autre techni%ue 6' nos yeux *eaucoup plus performante7 consiste ' enregistrer l$intgralit du discours fourni par le rpondant pour ensuite garder une trace %ui soit couta*le ' souhait et permette au mieux d$analyser le discours de l$inter ie^. 8nralement, m/me s$il faut lui demander son accord au prala*le, la personne inter ie^e n$est ha*ituellement pas g/ne par la prsence d$un moyen d$enregistrement et a m/me tendance ' l$ou*lier lors de l$entretien, gr9ce ' la miniaturisation des enregistreurs. .nsuite, il faut analyser le discours des inter ie^s, entretien par entretien et thme par thme. ,our cela, il faut a oir recours ' l$analyse de contenu. 0u$elle soit manuelle ou assiste par ordinateur, son principe reste le m/me.

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Il s$agit, ' partir du discours, de pou oir raliser trois types d$analyse fondamentaux :

une analyse syntaxi%ue %ui o*ser e comment le discours est structur # une analyse lexicale %ui montre la richesse et la nature du oca*ulaire # une analyse thmati%ue %ui permet une analyse par thme.
Nien idemment, s$il a recours ' un logiciel d$analyse de contenu, l$tudiant peut raliser ces analyses conjointement et o*tenir une liste des occurrences 6le nom*re de fois o( un m/me mot est cit7, ou encore une cartographie du discours, %ui montre les grandes classes %ui dcoulent du discours employ par l$ensem*le des inter ie^s et %ui permet de isualiser les grandes tendances du discours utilis. ?i l$tudiant ne dispose pas de cet outil, il effectue une analyse thmati%ue. Il lui faut extraire des inter ie^s ralises les thmes en face des%uels il reporte les traits majeurs du discours des inter ie^s. E(e#)*e -e gr&**e -5a'a*I+e -e !o'%e'u #a'ue**e

Bne fois la grille ralise et les cases remplies, le charg d$tude doit effectuer %uatre types de tra aux particuliers : deux analyses 6l$une erticale et l$autre horiAontale7 et deux synthses 6l$une erticale et l$autre horiAontale7.

"$analyse horiAontale a pour *ut de comprendre les rponses de cha%ue indi idu pour un thme
donn.

"$analyse erticale sert ' sa oir ce %ui a t rpondu par un indi idu pour l$ensem*le des thmes
donns.

"a synthse horiAontale permettra de sa oir ce %ue l$ensem*le des indi idus a rpondu ' un thme
donn.

"a synthse erticale permettra de synthtiser ce %ue cha%ue indi idu a rpondu ' l$ensem*le des
thmes donns. 8r9ce ' cette analyse, le charg d$tude sera capa*le :

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de conna!tre le oca*ulaire utilis par les inter ie^s pour ensuite pou oir s$en ser ir dans la phase
%uantitati e de l$tude #

de comprendre %uelles sont les attentes de cha%ue indi idu en fonction d$un thme donn # d$apprhender %uelles sont les attentes de l$ensem*le des indi idus, et comment et pour%uoi ils ont
ragir de telle ou telle manire au lancement d$un produit, par exemple.

,.2. Le+ %e!"'&?ue+ -e grou)e


"es entretiens de groupes sont dlicats ' mener mais apportent une information diffrente de celle des entretiens indi iduels. Il s$agit, la plupart du temps, de crer une synergie entre les indi idus afin d$o*tenir des rponses encore plus constructi es %ue celles collectes lors d$entretiens indi iduels. .ffecti ement, une somme de huit entretiens indi iduels n$est en aucun cas %ui alente ' une runion de groupe de huit mem*res. "$information %ui dcoule de la mise en commun des discussions du groupe est sou ent *eaucoup plus riche %ue celle o*tenue lors du passage des entretiens indi iduels. "ors de ces runions, l$tudiant dsireux de les animer doit prendre plusieurs prcautions :

4rou er des participants correspondant ' la ci*le choisie. ,enser ' les rmunrer sous forme d$argent ou de cadeaux. "es rece oir de manire con i iale. ,rsenter le *ut de la runion et son droulement. @aire parler les participants en ayant soin de leur laisser un temps de parole suffisant et gal. Heformuler s$il y a lieu. ?ynthtiser le d*at. +onclure.
-./.0. Le *ro+pe !e ! "#+"" o)
"$o*jectif de cette mthode est de recueillir de manire non directi e l$a is de %uatre ' une petite diAaine de personnes runies ensem*le. .lles doi ent alors parler d$un sujet propos et s$exprimer li*rement.

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?i l$on tente d$ta*lir un lien entre les entretiens indi iduels et les entretiens de groupe, le groupe de discussion pourrait s$apparenter ' un entretien indi iduel de type non directif. "$animateur est charg de proposer des thmes au sujet des%uels les indi idus des groupes d*attront.

-././. Le *ro+pe !e r1$lex o)


.ncore appel L focus groupe M, il est trs utilis en marketing. +ontrairement ' la mthode du groupe de discussion, il s$agit, gr9ce ' cette techni%ue, d$o*tenir des informations ' l$aide d$un guide d$animation structur. +ette mthode s$apparente ' celle de l$entretien indi iduel semi&directif. "$animateur est charg de laisser les indi idus s$exprimer tout en les guidant. ,ar la suite, les entretiens sont enregistrs puis analyss. .n marge de ces deux techni%ues, il existe d$autres mthodes comme celle de la ! a!e 6o( deux indi idus sont runis7, celle de la tr a!e 6o( ce sont l' trois indi idus %ui s$expriment7, celle de la techni%ue du *ro+pe )o' )al 6o( mthodes indi iduelles et de groupe se conjuguent7 ou encore la techni%ue de groupe Delp& 6o( des experts s$expriment alors7.

,.,. Le+ %e!"'&?ue+ a++o!&a%&.e+.


D$autres mthodes existent, comme celles de techni%ues associati es ou projecti es. Ils permettent ' l$indi idu de d oiler ce %u$il pense lors%u$il est en proie ' trop de freins, %u$ils soient lis ' la mfiance ou ' l$auto censure. +es tests, inspirs de la thorie de la 8estalt et des concepts de projection de @reud, ont pour *ut, ' tra ers des supports, de faire parler l$indi idu, de le faire s$exprimer par rapport ' ce %u$il pense et ou ce %u$il ressent, en un mot de faire projeter sa pense par rapport au test propos pour %u$ainsi il r le ses penses profondes. ,armi la multitude de tests existants, nous a ons dli*rment choisi ceux %ui nous paraissent ralisa*les par des tudiants. +$est le cas des tests ' tra ers les%uels des indi idus peu ent projeter personnellement leur pense, sans autre artifice %ue le test seul. "es mthodes utilises peu ent /tre : L5a++o!&a%&o' -e #o%+ : on demandera ' l$inter ie^ d$associer des mots ' d$autres. 7 Lors!ue "e vous nonce le mot boisson$ !uel est le premier mot !ui vous vient % lesprit ? 8 Le+ )"ra+e+ : !o#)*0%er : ici, le rpondant doit complter des phrases %ui lui sont fournies.

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Lors!ue "ach9te de la boisson$ "e suis::::: Le )or%ra&% !"&'o&+ : il consiste ' demander ' l$inter ie^ d$effectuer des rapprochements entre des mar%ues, par exemple, et des personnes, des o*jets ou encore des animaux. Si cette mar!ue de boisson tait un personnage cl9bre$ elle serait:::::.

Si cette mar!ue de boisson tait un animal$ elle serait ::::: "es indi idus peu ent galement projeter leur pense ' tra ers des tests mettant en scne d$autres personnes. "a personne proposant le test a alors demander ' l$indi idu interrog de se mettre ' la place de %uel%u$un d$autreC et de le juger. "a prsentation d$une tierce personne .n prsente une personne dans une situation % lindividu et on lui demande de la dcrire. "e TAT 64hematic -perception 4est7 est un test couramment utilis. Il s$agit, en prsentant des images ' l$indi idu, de le faire s$exprimer sur les situations rencontres par les personnages. ,our conserver le'emple de la boisson$ on peut montrer limage de !uel!uun buvant une boisson % la terrasse dun caf$ ou choisissant des boissons dans un magasin$ ou buvant de la boisson % son domicile$ etc. Il est ensuite demand ' l$inter ie^ de prciser l$action %ui se droule sur les images proposes, d$noncer ce %ui s$est pass a ant et la manire dont se terminera l$action. "$inter ie^ de ra galement prciser les sentiments %u$prou ent les personnages prsents. "e *ut de toutes ces mthodes utilises dans la phase %ualitati e est donc *ien de comprendre ce %ui se passe dans le cer eau du futur consommateur du *ien ou du ser ice. ,ar la suite, il sera possi*le de proposer un %uestionnaire par le *iais du%uel on rcoltera des informations diffrentes de celles collectes lors de la phase %ualitati e : cela constituera la phase dite %uantitati e.

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CHAPITRE ID
L2TUDE 9UANTITATIDE EN MARKETING

1. DAINITION 2 GNRALITS
+$est L "a collecte d'informations permettant de dcrire, en les %uantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d'une population ou d'un chantillon reprsentatif de cette population M ou encore L "a stratgie de recherche issue d'une logi%ue inducti e et d'une approche %uantitati e a pour o*jectif de trou er des relations spcifi%ues entre un grand nom*re d'o*jets et de les dcrire en un modle %ui soit gnralisa*le au monde d'o( sont issus ces o*jets M. "es tudes %uantitati es peu ent /tre soit ponctuelles # dans ce cas, il s$agit essentiellement des recensements, des comptages, de l$o*ser ation, de l$exprimentation, l$en%u/te par %uestionnaire et par sondage # soit permanentes ' sa oir les tudes par le *iais des panels ou des *aromtres.

2. LES EN9UJTES PAR SONDAGE 6 L7CHANTILLONNAGE


Bne en%u/te par sondage est faite auprs d$un sous ensem*le 6n7 de la population totale 6I7 appel chantillon 6n>I est dit taux de sondage7. ,ar rapport aux mthodes exhausti es, les en%u/tes par sondage prsentent l$a antage de co5t et de rapidit de souplesse et de richesse de l$information 6plus de temps pour moins d$indi idus7. Ie portant %ue sur une partie de la population, les en%u/tes par sondage n$ont d$intr/t %ue si la fraction est choisie de telle faDon %u$elle soit reprsentati e : les informations collectes peu ent /tre tendues ' l$ensem*le de la population.

2.1. Pr&'!&)a*e+ -0!&+&o'+ re*a%&.e+ : *50!"a'%&**o'


"es dcisions %uant ' l$chantillon sont regroupes dans l$la*oration du plan de sondage. Il s$agit en fait de rpondre ' < grandes %uestions : :7 0ui faut&il interroger 1 6population et indi idu7 <7 +om*ien de personnes 6taille7 et comment doi ent elles /tre choisies 6mthode7 6slection de l$chantillon7 +es %uestions permettront de sa oir comment seront estims les paramtres de la population ' partir des rsultats de l$chantillon et comment sera calcule la prcision des rsultats.

/.0.0. D1$ ) t o) !e la pop+lat o)

"a population ' tudier doit /tre dfinie a ec le plus grand soin : l$uni ers de l$en%u/te doit /tre *ien dlimit dans l$espace 6Aone gographi%ue7 dans le temps 6exe'ple : clients du mois7 ou sur des critres plus spcifi%ues ' l$en%u/te mene 6fr%uence d$achat, exposition au support C7 .n fait cette dfinition re ient ' identifier a ec prcision la personne ' interroger 6unit de sondage7 : le chercheur doit dterminer non seulement l$information dont il a *esoin mais galement l$identit de celui %ui la dtient. "$ensem*le des units statisti%ues composant l$uni ers de l$en%u/te est appel *ase de sondage : liste exhausti e des indi idus de la population7. +ette liste est parfois inexistante et sou ent imparfaite.

/.0./. S1le#t o) !e l21#&a)t llo)


"a slection de l$chantillon impli%ue deux dcisions : la dtermination de sa taille et de la mthode de choix des indi idus le composant en ue de garantir sa reprsentati it En distingue deux grandes catgories de sondages : les sondages alatoires, pro*a*ilistes ou L random M et les sondages non pro*a*ilistes ou L non random M.

2.2. Pr&'!&)a*e+ #0%"o-e+ -50!"a'%&**o''age


/./.0. Pr )# pale" '1t&o!e" )o) pro3a3 l "te" o+ E No) Ra)!o' F
Il s$agit de techni%ues asseA simples, rapides et moins onreuses %ui permettent de construire des chantillons selon des rgles dont l$exprience a montr la fia*ilit. "es mthodes statisti%ues ne pourraient pas ta*lir la alidit des rsultats o*tenus par ces mthodes pour le march glo*al. .lles pourraient au mieux alider les rsultats au sein de l$chantillon dont la reprsentati it est incertaine. "a dsignation de l$chantillon rsulte, en gnral, d$un choix raisonn : ce sont des procds empiri%ues comportant une part d$ar*itraire et ne permettant pas d$ aluer la prcision des estimations. +es mthodes prsentent toutefois l$a antage de co5t et de rapidit par rapport aux mthodes de sondages alatoires. "a mthode empiri%ue la plus utilise est la mthode des %uotas. ;.;.<.<. +thode des !uotas +ette mthode repose sur l$hypothse de la corrlation des diffrents caractres d$une population. ?i cette hypothse est justifie, un chantillon choisi de faDon ' prsenter une distri*ution statisti%ue de certains caractres aura de grandes chances d$/tre trs proche de cette population en ce %ui concerne la distri*ution des autres caractres 6une ma%uette de la population mre7. "es caractres retenus pour assurer la conformit de l$chantillon ' l$ensem*le de la population sont appels aria*les de contr3le 6critres connus supposs expli%uer le phnomne o*ser 7. "es aria*les de contr3le retenues doi ent rpondre ' certaines conditions :

.tre en corrlation troite a ec les aria*les o*jet de l$tude .tre en nom*re peu le pour faciliter le tra ail des en%u/teurs - oir une distri*ution statisti%ue connue pour l$ensem*le de la population ?e pr/ter ' l$o*ser ation de terrain par les en%u/teurs sans ris%ue d$erreur excessif.

,our appli%uer la mthode des %uotas, il faut conna!tre la distri*ution de la population selon les aria*les de contr3le. En o*tient des %uotas %ui de ront /tre respects par les en%u/teurs en multipliant par le taux de sondage 6n>I7 les effectifs associs aux di erses modalits de aria*les de contr3le. En s$assure ainsi %ue l$chantillon aura *ien la structure %ue la population par rapport aux aria*les de contr3le. "$chantillon respecte les proportions des critres. "es rsultats o*tenus sont sem*la*les ' ceux des chantillons pro*a*ilistes. "$ha*itude a donc t prise de fixer la taille de l$chantillon 6empiri%ue7 selon les m/mes principes %ue l$chantillon pro*a*iliste "a mthode des %uotas ne ncessite pas de *ase de sondage mais elle ne permet pas de calculer a ec prcision les estimations o*tenues ' partir de l$chantillon. .lle prsente l$a antage co5t et rapidit et souplesse mais ris%ue de donner des estimations *iaises d$autant plus %ue les marges d$erreur ne peu ent /tre calcules. "a mise en Fu re est d$autant plus compli%ue %ue le nom*re de aria*les est le . .n prati%ue, l$en%u/teur se oit attri*u un secteur gographi%ue et un effectif ' respecter pour cha%ue critre ou cha%ue com*inaisons de critres. Il suffit ' l$en%u/teur de cocher au fur et ' mesure. "es ris%ues de *iais sont importants si les en%u/teurs introduisent des critres de choix parasites 6rester dans la m/me rue, ne pas monter les tages C7. +es ris%ues pourront /tre rduits moyennant des consignes isant ' se rapprocher le plus possi*le des conditions de tirage ' pro*a*ilits gales ainsi %ue par le contr3le en cours et ' posteriori du tra ail des en%u/teurs . ;.;.<.;. 1utres mthodes 7 non random 8

Golontariat : c$est une mthode appli%ue en particulier lors des en%u/tes ralises auprs des lecteurs
de journaux, d$adhrents d$associations acceptant de rpondre ' des %uestionnaires, des auditeurs d$une radio ou de tlspectateurs acceptant de rpondre par tlphone ' une ou ' plusieurs %uestions. "es rsultats fournis par de telles interrogations doi ent /tre interprtes a ec *eaucoup de prudence et en aucun cas extrapols ' la population totale.

)thode des itinraires 6ou random route7 : +ette mthode consiste ' imposer ' l$en%u/teur un point de
dpart dans une commune par exemple et un itinraire prcis ' sui re a ec tirage systmati%ue 6 exe'ple : :>:[7 des logements dans les%uels il effectuera des inter ie^s. +ette mthode a pour o*jectif de reproduire un certain tirage alatoire des en%u/tes mais sans donner explicitement des noms et des adresses ' l$en%u/teur. "$unit de sondage n$est plus l$indi idu mais son appartement.

+ette mthode ne ncessite pas de *ase de sondage mais elle est difficile ' utiliser en milieu rural ou dans les ieux %uartiers.

.chantillonnage sur place : "$chantillon est choisi sur place c$est ' dire sur le lieu d$achat ou d$acti it
6lors%ue la population tudie est dfinie par son acti it7 .xemple : +lients d$un centre commercial, tudiants d$une facult C Dans cette mthode les principaux pro*lmes concernent :

"e choix de l$endroit 6o( en%u/ter 17 : .xemple # dans un centre commercial ' l$entre, ' l$intrieur
ou ' la sortie.

"e choix de la priode de l$en%u/te 6slection des priodes7 "e choix de la raison de sondage 6en fonction du temps, du nom*re de personnesC7
/././. Pr )# pale" M1t&o!e" pro3a3 l "te" o+ E Ra)!o' F
"es chantillons pro*a*ilistes sont ceux constitus de sorte %ue cha%ue unit les composant est slectionne de faDon alatoire et a une pro*a*ilit connue et diffrente de [ d$/tre dans l$chantillon. 4rs sou ent, en prati%ue, on affecte ' cha%ue unit de la population la m/me pro*a*ilit d$appartenir ' l$chantillon 6principe d$%uipro*a*ilit7. "e grand intr/t des mthodes pro*a*ilistes est %u$elles permettent l$extrapolation des rsultats et le calcul de ris%ue d$erreur associ ' l$chantillonnage. ,rle er un chantillon alatoire peut se faire sui ant di erses techni%ues. ;.;.;.<. Le tirage alatoire simple +ette mthode consiste ' dresser une liste exhausti e de toutes les units de sondage 6*ase de sondage7 et ' procder ' un tirage parmi elles. ,our garantir ceci et iter d$introduire un *iais, le prl ement se fait ' partir des ta*les de nom*res au hasard 6.lles sont constitues de chiffres compris entre [ et Q groups par <, =, 2 ou plus et prsentes sous forme de ta*leau7. +es ta*les sont soit pr existantes, soit gnres par un programme informati%ue. +ette mthode garantit l$%uipro*a*ilit et l$o*tention d$un chantillon reprsentatif mais elle pose certaines difficults. .lle ncessite l$existence de la liste exhausti e des indi idus composant la population. .lle peut /tre fastidieuse 6lourde7 si l$chantillon et la population sont tous deux de grandes traille. ;.;.;.;. )irage alatoire s*stmati!ue +ette mthode consiste ' retenir dans la *ase de sondage organise en liste une unit de sondage sur r units 6r est dit raison de sondage et on a rG Nase de sondage >chantillon slectionn7. "a premire unit de sondage est choisie au hasard 6tire au sort7 entre : et r?.

"e tirage alatoire systmati%ue demande moins de manipulations %ue l$.-? mais ncessite galement l$existence d$une liste exhausti e des indi idus de la population. "es tirages alatoires simples et systmati%ues sont fia*les mais ils exigent %ue toutes les units de sondage retenues puissent /tre interrogea*les 6si l$on prend l$exemple des entreprises, une entreprise de la liste retenue au final alors %u$elle a fait faillite ne pourra pas /tre remplace par une autre7 et %ue la *ase de sondage ne soit pas trop disperse gographi%uement. ,our remdier ' cela, = autres procdures peu ent /tre utilises. ;.;.;.=. )irage alatoire en grappes +ette mthode consiste ' prle er au hasard des sous groupes 6grappes7 dans la population ise et ' interroger dans chacun d$eux toutes les units 6graines7. "es units ne sont plus choisies indi iduellement mais par groupe. +ette mthode ne ncessite pas une liste exhausti e de la population totale puis%u$en dfinitif seules les units inclues dans les grappes retenues comptent. Dans la mesure o( on aura choisi d$appli%uer l$chantillonnage par grappes, il est souhaita*le de s$assurer %ue:

"es grappes ne sont pas trop grosses de faDon %u$il y en ait un nom*re suffisant "eurs tailles sont aussi uniformes %ue possi*les "es units les composants sont aussi htrognes %ue possi*les du point de ue du caractre o*ser .
Iotons %u$un dcoupage peut /tre efficace pour certaines tudes et pas pour d$autres ;.;.;.>. )irage % plusieurs degrs "a techni%ue s$appli%ue par conomie cha%ue fois %ue les units sont trs disperses. En rattache cha%ue unit ' une Aone gographi%ue puis on procde au tirage au sort de plusieurs units gographi%ues ' l$intrieur des%uelles sont prle es alatoirement des indi idus 6ta*les des nom*res au hasard7. "a rgle d$%uipro*a*ilit est respecte si les units gographi%ues sont pondres en fonction de leurs poids dans la *ase de sondage. Iotons %ue le tirage alatoire peut a oir lieu ' plus %ue < ni eaux. ;.;.;.?. )irage alatoire stratifi ?i la population est L htrogne M, l$chantillon alatoire simple ou systmati%ue peut fausser les rsultats. Il faut scinder la population en sous& ensem*les plus L homognes M et effectuer un sondage dans cha%ue sous ensem*le : c$est le tirage alatoire stratifi. +ette mthode permet d$a oir des rsultats significatifs sur l$chantillon glo*al et sur des sous chantillons 6 olont d$exploitation glo*ale et isole des rsultats7. "e processus consiste ' :

Dfinir une ou des aria*les de stratification de la population en classes dites strates 6en relation
a ec le champ de l$tude7. .xemple : +?,, +-, Hgion C #

4irer dans cha%ue strate un chantillon alatoire de taille suffisante pour l$analyse 6un minimum de
=[7 #

-nalyser cha%ue strate comme un chantillon reprsentatif # -nalyser les rsultats de l$chantillon total et glo*aliser les rsultats.
2.,. Ta&**e -e *50!"a'%&**o' a*0a%o&re
?elon la thorie de sondage, un chantillon est ex&a+"t $ si la taille n est gale ' celle de la population mre 6I7 6c$est le cas du recensement7. .n prati%ue, cependant, on considre comme exhaustif tout chantillon ayant une taille suprieure ou gale ' I>Z de la population )re et au moins gale ' =[ : n ` I>Z ` =[ "es contraintes inhrentes aux tudes sont telles %ue, il est rarement possi*le de prendre un chantillon exhaustif et le souci est d$a oir un chantillon repr1"e)tat $. "a reprsentati it de l$chantillon dpend certes de la mthode de choix des indi idus mais galement de la taille considre. Il faudrait %ue la taille choisie garantisse la fia*ilit de l$chantillon : un chantillon est jug fia*le si, en recommenDant une en%u/te ' partir d$un nou el chantillon 6de m/me taille7, on o*tient les m/mes rsultats. +ette fia*ilit, fonction croissante de la taille, repose sur = donnes essentielles : la prcision, le ni eau de confiance et la ariance associe ' l$chantillon.

/.-.0. Pr1# " o), ) ,ea+ !e #o)$ a)#e et ,ar a)#e


;.=.<.<. La prcision "a prcision d$un chantillon reflte son exactitude. Exe'ple : Bne tude portant sur l$utilisation des tlphones porta*les par les enfants a r l %ue 2[ S des 2[[ parents interrogs sont pour et Y[ S contre. Bne prcision de RS impli%uerait %ue si on interroge de manire identi%ue un autre chantillon, le pourcentage des parents %ui sont pour de rait se situer dans l$inter alle a=RS, 2R Sb. ;.=.<.;. Le niveau de confiance "a prcision des rsultats d$un chantillon peut /tre calcule ' diffrents ni eaux de confiance. .xemple : l$tude sur les tlphones porta*le a ec la prcision de RS, aurait un ni eau de confiance de QR S si en dupli%uant :[[ fois l$en%u/te 6reprise de :[[ chantillons d 2[[ parents7, le ris%ue d$a oir des rsultats ariant au del' de la prcision souhaite est de R sur :[[.

"e ni eau de confiance le plus employ est de QR S, il sera de QQ S pour certaines en%u/tes spciales d$importance considra*les notamment dans le domaine mdical. ;.=.<.=. Lhomognit de la population ?i toute la population est du m/me a is 6homogne7, il suffit de consulter une seule personne. ?i par contre elle se partage moiti, il faut un chantillon plus grand. ,lus la ariance 6di ersit des opinions7 est fai*le, plus la taille minimale pour garantir sa fia*ilit est rduite : la fia*ilit d$un chantillon est fonction in erse de la ariance. +$est pour cette raison, %u$il # est important de mener des tudes documentaires sur la population mre pour aluer son homognit. ?ans ces informations, on adopterait l$hypothse dfa ora*le : ariance maximale 6population partage7

/.-./. D1ter' )at o) !e la ta lle !2+) 1#&a)t llo)


"a dtermination de la taille d$un chantillon reprsentatif fait appel aux calculs mathmati%ues et >ou aux a*a%ues. +ette dtermination est en troite liaison a ec l$tape d$estimation %ui consiste ' dfinir comment seront estims les paramtres de la population ' partir des rsultats o*tenus dans l$chantillon et comment sera calcule la prcision des rsultats lors%ue cela est possi*le. Il s$agit du pro*lme sui ant : tant donn un seuil de confiance H fix ' priori 6QR S en gnral7, %uel doit /tre l$effectif 6n7 de l$chantillon pour o*tenir une estimation a ec la prcision dsire I d$un paramtre 6en gnral moyenne 6m7 d$une aria*le %uantitati e ou la proportion 6p7 d$indi idus possdant un caractre donn dans la population. ;.=.;.<. )aille de lchantillon associ % lestimation dune proportion "a taille de l$chantillon minimale ncessaire pour estimer au degr de confiance de H S une proportion inconnue p a ec une prcision I donne est donne par la formule sui ante : n ` t < c 6p% > d <7 a ec ) : taille de l$chantillon # t : coefficient pour un seuil de confiance e donn 6calculs lis ' la loi Iormale7 # p : proportion o*ser e dans la population mre. .lle peut rsulter d$une en%u/te prcdente. ?i p n$est pas connue, on prendra l$hypothse p f [,R # 5G07pJ I : erreur accepte 6c$est la prcision accorde aux calculs pro*a*ilistes7. ;.=.;.;. )aille de lchantillon associ % lestimation dune mo*enne

"a taille de l$chantillon minimale ncessaire pour estimer au degr de confiance de H S une moyenne inconnue ' a ec une prcision I donne est donne par la formule sui ante :

n ` t < c 6g< > d <7 a ec ) : taille de l$chantillon t : coefficient pour un seuil de confiance e donn. d : erreur accepte 6prcision des estimations7. g : cart type rsultant d$un calcul sur une srie dcoulant d$une tude antrieure sur la population mre ou estim en utilisant une proprit de la "oi Iormale : QQ,QS des o*ser ations sont dans l$inter alle ax h = g # x \ =gb Donc l$tendue e f x h =g h 6x \ =g7 f Yg d$o( g f e>Y f 6Gmax & Gmin7 > Y Re#ar?ue+

"es formules ci dessus prsentes sont indpendantes de la taille de la population6I7 : elles


correspondent en fait ' des populations de grande taille 6I trs grand7. Dans le cas d iun sondage exhaustif 6n` I>Z7, le prl ement de l$chantillon puise la population. "a taille ), donne par les formules prsentes ci dessus, peut /tre rduite dans la proportion sui ante : )K G N L ) M >N N )?

Il existe des ta*leaux permettant de dterminer directement la taille minimale re%uise d$un chantillon en
fonction de la taille de la population, du ris%ue d$erreur maximum pour un ni eau de confiance donn 6 oir annexes7

2.;. Re-re++e#e'% -5u' 0!"a'%&**o'


"e principe de l$chantillon alatoire admet l$existence d$un ris%ue calcula*le d$o*tenir un chantillon non reprsentatif # d$o( la ncessit de prparer un plan de contr3le de la reprsentati it de l$chantillon. +ha%ue fois %ue l$on dispose d$informations o*jecti es sur les caractristi%ues de la population, on de ra rifier %u$elles sont prsentes dans l$chantillon dans les proportions %ui alentes. Dans le cas contraire, il faudra oprer un redressement 6limination, ajout ou su*stitution7 ou mieux un nou eau tirage. .n fait lors de cette phase de redressement on peut distinguer deux cas :

Hedressement en amont 6a ant la collecte de donnes7 : ?i la taille de l$chantillon le permet 6la rduction est possi*le sans entra er la reprsentati it de la taille l$chantillon7 O on peut liminer en considrant la classe la plus sous reprsente #

?i la taille de l$chantillon ne le permet pas 6la rduction a entra er la reprsentati it au ni eau de la taille7 O on peut augmenter la taille 6ajouter de nou elles units7 par rfrence ' la classe
la plus sur reprsente.

Hedressement en a al 6aprs collecte7 : la difficult d$ajout de nou elles units oriente le redressement
ers l$limination. Co'!*u+&o' .n ,rati%ue, les conditions permettant la ralisation d$un chantillon alatoire simple sont rarement runies. En utilise conjointement, le tirage ' plusieurs degrs pour diminuer les co5ts et les dplacements et la stratification pour pou oir exploiter les rsultats finement. - l$intrieur des Aones gographi%ues et des strates, l$en%u/teur choisit les units de sondage en fonction du plan de %uotas tout en tentant de se rapprocher le plus de la dmarche alatoire. A))exe0 & 4aille d$chantillon en fonction de population et du ris%ue d$erreur maximum pour un ni eau de confiance de QRS, pro*a*ilit inconnue 6R[S7 Pop+lat o) :[[ <[[ =[[ R[[ :[[[ <[[[ =[[[ j 0P Q] :QR <Q[ 2ZR Q[R :YRR <<]Y j -P Q: :Y] <=2 =2[ R:Y YQY Z]Z j BP ZQ :=: :YQ <:Z <Z] =<< =2: Pop+lat o) 2[[[ R[[[ :[[[[ <[[[[ R[[[[ :[[[[[ R[[[[[ ' k j 0P <]<2 =<]] 2]QQ Y2]Q ][RZ ]ZY= Q2<= j -P ]2< ]ZQ QY2 :[:= :[2R :[RY :[YR j BP =R[ =RZ =Z[ =ZZ =]: =]= =]2

A))exe/7 4aille d$chantillon en fonction de la population et de la pro*a*ilit 6p7 de et ce pour un ni eau de confiance de QRS et un ris%ue maximum d$erreur de j RS Pop+lat o) :[[ <[[ =[[ 2[[ R[[ :[[[ <[[[ =[[[ 2[[[ R[[[ :[[[[ <[[[[ R[[[[ :[[[[[ BP o+ QBP 2< R= RQ Y< Y2 Y] Z[ Z: Z< Z< Z< Z= Z< Z= 0B P o+ RBP YY QQ ::] :=: :2: :Y2 :Z] :]2 :]Z :]Q :Q< :Q2 :QR :QY /B P o+ SB P Z2 ::] :2Z :YZ :]= <<2 <R< <Y= <YQ <Z< <][ <]2 <]Y <]Z -BP o+ CB P ZZ :<Z :Y: :]Y <[Y <RQ <QZ =:= =<: =<Z ==] =22 =2Z =2]

R[[[[[ ' k

Z=

:QY

<]]

=2Q

,. LES EN9UJTES PAR SONDAGE 6 L 9UESTIONNAIRE


"$en%u/te par sondage se *ase sur le %uestionnaire %ui est le principal outil de collecte des donnes primaires. ?on la*oration joue un r3le primordial dans la %ualit des rsultats o*tenus au m/me titre %ue la mthode retenue pour slectionner l$chantillon. .la*orer un %uestionnaire suppose le passage par = oprations :

"a prparation du %uestionnaire. "a rdaction du %uestionnaire. "$administration du %uestionnaire.

,.1. Pr0)ara%&o' -u ?ue+%&o''a&re


+ette tape consiste en un tra ail important de rflexion et de conception %ui portera aussi *ien sur l$aspect fond %ue sur l$aspect forme des diffrentes %uestions du %uestionnaire. Il s$agit pour ce de :

*ien redfinir le pro*lme de l$en%u/te et de le cerner de manire prcise le diss%uer en des sous pro*lmes 6<, = ou 2 au max7 identifier les principales ides pou ant faire parti de cha%ue sous pro*lme traduire cha%ue ide par : ou < %uestion rflchir sur l$ordre des %uestions dont le fond fut dj' dlimit

Iotons ' ce ni eau %u$il n$existe pas de rgles a*solues : %uel%ues principes pourraient cependant con enir ' la plupart des cas. "$ordre de la %uestion doit o*ir ' une certaine logi%ue comprhensi*le par le rpondant : il doit pou oir dchiffrer l$encha!nement des ides et le cheminement des diffrentes %uestions 6on pourrait par exemple suggrer la techni%ue de l$entonnoir pour le traitement des ides7. "e passage d$un thme ' l$autre de rait s$accompagner d$une transition : les *rus%ues ruptures peu ent pro o%uer des hsitations et m/me des non rponses. "es %uestions drangeantes, personnelles et les %uestions d$identit seraient places le plus tard possi*le.

,.2. La r0-a!%&o' -u ?ue+%&o''a&re


"ors%ue les o*jectifs, les thmes, le plan du %uestionnaire sont dfinis, il reste ' mettre au point le %uestionnement %ui permettrait d$o*tenir sans *iais les rponses aux %uestions. +omment alors faut&il formuler les %uestions 1 ?ous %uelles formes les poser 1 +omment prsenter le %uestionnaire 1

"a dmarche de rdaction demande *eaucoup d$exprience et ne peut se rsumer en %uel%ues recettes ."e choix du type de %uestion adapt et l$application de %uel%ues rgles d$or de la rdaction permettraient de *ien mener cette phase de l$la*oration du %uestionnaire.

-./.0. C&o " r le t%pe !e 5+e"t o) a!apt1


,lusieurs types de %uestions peu ent /tre utiliss. "e ta*leau sui ant en prsente les principales. T%pe !e 9+e"t o)" Mo!e !2e'plo 0uestion ' rponse Bne liste de modalits est ferme uni%ue propose en ue du choix d$une rponse uni%ue. A,a)ta*e" et )#o),1) e)t" @acilite le dpouillement Exe'ple - eA& ous une oiture : / oui

Donne des informations

non

0uestion ' rponses fermes multiples

trop simples pour des sujets peu complexes Bne liste de modalits est -*orde des sujets plus propose en ue du choix complexes : regroupe d$une ou de plusieurs plusieurs %uestions rponses. @acilite le dpouillement

0uels programmes de la cha!ne nationale a eA u hier soir :

prdtermine les rponses


0uestion ' rponses fermes multiples ordonnes 6possi*ilit d$influence sur l$inter ie^7 Bne liste de modalits est +lasse par ordre propose en ue du choix d$importance d$un classement

/ / /

le feuilleton les informations le match & autres

-u del' de =, la notion de
l$ordre n$indi%ue plus de rita*le prfrence

+lasseA les trois destinations de acances selon os prfrences pour l$t prochain :

/?ousse /)ahdia /Djer*a /Tammamet /


4a*arka 4rou eA ous %ue le prix de la iande de poulet est :

.chelles d$attitudes

+e sont des %uestions ' rponse ferme uni%ue prsente sous forme d$chelle alpha*ti%ue, numri%ues ou alpha numri%ues.

@acilite le dpouillement ,rsente un ris%ue de *iais

/ / / /

cher moyennement cher peu cher *on march

0uestion ou erte

+e sont des %uestions aux%uelles l$inter ie^ peut rpondre en toute li*ert 6choix des termes et alternati es numri%ues ou non

Donne des rponses


approfondies et spontanes

.lle s$impose lors%ue la


liste de rponses possi*les est trop longue ou inconnue 6surtout dans le cadre des tudes exploratoires7

0ue suggreA& ous pour amliorer le ser ice dans notre restaurant : CCCCCCCCCCC CCCCC 0uel est le montant de otre achat en dinars : CCCCC.

& +ompli%ue le
dpouillement et l$analyse dans le cas des %uestions ou ertes smanti%ues

& la saisie est simple et


tous les traitements statisti%ues sont possi*les pour le cas des %uestions ou ertes numri%ues Bn %uestionnaire comprendra en gnral plus %u$un seul type de %uestions. "e choix entre les diffrents types dpend des o*jectifs de l$tude, de la finesse des rponses souhaites et des contraintes *udgtaires.

-././. Appl 5+er le" r@*le" !2or !e la r1!a#t o)

+hoisir un style adapt ' la ci*le : il faudrait pour ce :


utiliser des termes simples, n$exigeant pas d$explication # iter les termes techni%ues si on ne s$adresse pas ' des professionnels 6au *esoin montrer des images, des dessins pour le er l$am*igult7 # utiliser des termes prcis, uni o%ues 6demain, est le jour d$aprs ou un futur plus ou moins proche...7.

Ie pas fa oriser in olontairement un type de rponse : les %uestions ne de raient pas suggrer la rponse. -dapter le style et le oca*ulaire :
des phrases courtes et de tournure directe : penseA ousC plut3t %ue ne penseA ous pas C # des mots simples, prcis appartenant au oca*ulaire commun ' l$chantillon : le repas de midi plut3t %ue le djeuner # l$appel ' la mmoire limit au cas o( il est indispensa*le : En peut demande le dernier achat mais pas les achats du mois 6notons %ue parfois l$appel ' la mmoire est pourtant l$o*jet de l$en%u/te .x tests de notorit, mmorisation des actions pu*licitaires C.7.

-dapter la longueur des %uestions au mode d$administration et ' la mmoire des inter ie^s : il aut mieux
/tre le plus *ref. ?$il s$agit de choisir des rponses dans une longue liste, il est prfra*le de la faire lire.

-dapter la longueur du %uestionnaire au lieu et mode d$administration ainsi %u$' l$intr/t des personnes
inter ie^es : il faut rsister ' la tentation d$ajouter des %uestions intressantes mais non dcisi es pour les ides. Iotons %u$un %uestionnaire en face ' face ne doit pas excder =[ min, :[ min s$il s$agit d$une personne au tra ail, au tlphone entre R et :[ min et R min pour l$entretien de rue.

Erdonner les %uestions : il n$y a pas de rgles a*solues mais les %uestions personnelles et drangeantes
seraient mieux places ' la fin sauf s$il s$agit de filtres indispensa*les ' la slection de l$chantillon. Bn ordre logi%ue doit /tre sui i dans la rdaction des %uestions de manire gnrale en itant les changements *rus%ues de sujets ; @aire preu e de tact et de prudence notamment dans le cas des %uestions portant sur des opinions ou des comportements trop pri s ou g/nants pour ne pas induire des rponses *iaises : l$inter ie^ cherche ' cacher son ignorance ou ' se conformer ' ce %u$il estime /tre la norme . -insi, on dcou re %ue l$on se la e rgulirement les dents sans acheter de *rosse ' dents

4ester le %uestionnaire : %uel%ues soient les prcautions prises et l$exprience du rdacteur, un test en
situation relle du %uestionnaire sur un chantillon reprsentatif 6 iter l$entourage7 est indispensa*le. +e 4est porterait sur le degr de comprhension des %uestions, la pertinence des listes des rponses donnes, l$ad%uation a ec la dure et les autres conditions de l$en%u/teC

,.,. A-#&'&+%ra%&o' -u ?ue+%&o''a&re


"e %uestionnaire *ien prpar et rdig doit /tre administr dans de *onnes conditions. .n fait cette phase impli%ue di ers choix en amont 6choix du mode et des en%u/teurs7 en cours et en a al 6contr3le7 ' l$administration proprement dit :

-.-.0. Le #&o x !+ 'o!e !2a!' ) "trat o)


"es principaux modes d$administration sont :

le face ' face : dans la rue, les lieux pu*lics ou ' domicile. l$entretien tlphoni%ue. l$en%u/te par oie postale.

"e ta*leau sui ant prsente les principaux a antages et incon nients de chacun de ces = modes d$administration. Po"te A,a)ta*e" T1l1p&o)e Il con ient aux +$est un moyen, personnes %ui refusent le productif, rapide et peu face ' face co5teux. Fa#e 8 $a#e - domicile, il permet des %uestionnements larges, un rita*le dialogue et m/me la rification de certaines rponses donnes

il permet des
%uestionnements longs et

Il est possi*le de prciser


et de mieux expli%uer les

approfondis 6surtout dans le cadre de recherches %ualitati es7

%uestions mal comprises.

Il garantie en gnral
une *onne %ualit de l$information : change direct.

"es rponses ne sont pas


influences par l$en%u/teur

c$est une *onne


techni%ue si les interrogs sont o*ligs de rpondre 6en%u/te interne ' une entreprise ou une institution7 I)#o),1) e)t" "e taux de rponse est fai*le

"e taux d rponse est


le .

"es personnes n$ayant pas


un tlphone sont exclues

+$est le moyen le plus


long et le plus co5teux

les temps de rponse


sont longs

En ne peut poser %ue des


%uestions limites en nom*re et asseA impersonnelles.

Il exige une grande


comptence techni%ue et administrati e

"es %uestions doi ent


/tre clairement rdiges

les %uestions ne peu ent


a oir aucun caractre isuel

les a antages ne sont pas


trs prononcs dans le cadre d$un face ' face dans la rue ou en lieux pu*lics

il n$est pas toujours


possi*le de rifier l$identit du rpondant, encore moins sa sincrit

-.-./. Le #&o x !e" e)5+6te+r"


"e *on droulement d$une en%u/te peut /tre entra s i les en%u/teurs ne sont pas *ien slectionns. .n fait, un *on en%u/teur doit prsenter des %ualits dont notamment les sui antes : 9+al t1" re5+ "e" ?ens du contact O34e#t $" re#&er#&1" E*tenir des rponses sans se faire rejeter

)aintenir l$intr/t au fur et ' mesure des


%uestions de E*ser er les ractions

.sprit d$analyse, sens l$o*ser ation et de l$coute

.xpression orale correcte Ieutralit, Tonn/tet

Hespecter les contraintes fixes par le donneur d$ordres

Interprter correctement les rponses Heformuler des %uestions ou des rponses .ngager et entretenir une con ersation Heformuler des %uestions et des rponses Ie pas *iaiser les rponses

,ers rance & rsistance physi%ue h patience

Hsister ' l$chec et l$agressi it 4ra ailler ' des horaires inha*ituels

"es en%u/teurs slectionns doi ent en outre su*ir une formation de *ase et une formation spcifi%ue pour l$en%u/te. "a premire ise ' amliorer sa capacit de communication 6techni%ue d$entretien, coute C7 "a deuxime permet d$informer les en%u/teurs sur :

"es *uts de l$en%u/te et ses principales hypothses de tra ail # "a mthode de sondage retenue # "e mode d$administration du %uestionnaire # "es consignes particulires ' l$en%u/te # "$exploitation pr ue des rsultats.

-.-.-. A!' ) "trat o) !+ 5+e"t o))a re


Il s$agit de la phase acti e pour l$en%u/teur. +e dernier, en ue de garantir la %ualit de son tra ail de rait mener ' *ien < tapes : la prise de contact et le %uestionnement proprement dit. "ors de la premire, il doit se prsenter au non de l$entreprise menant l$en%u/te, exposer les motifs de son entre ue et donner une ision correcte de sa mission 6types de %uestions, dure de l$entretien..7. Il tentera ainsi d$a oir un cadre propice ' l$entretien. .n ce %ui concerne le %uestionnement, l$en%u/teur doit tenter d$o*tenir toutes les rponses sans *iais en adoptant une neutralit a*solue et ce dans les dlais et conditions pr ues.

-.-.=. Le" #o)trTle"


Ils peu ent a oir lieu en cours de l$en%u/te ou aprs, auprs des personnes interroges ou directement sur les %uestionnaires. "e contr3le peut porter sur :

"a ralit matrielle de l$en%u/te : rification par crit 6carte 4 tim*re ' retourner attestant la isite de l$en%u/teur, ou par tlphone ou par nou elle isite7 # "a ralit des rponses en recommenDant par exemple l$en%u/te sur %uel%ues %uestions et la comparaison des rponses o*tenues par un en%u/teur a ec celles des autres # "e respect du plan de sondage.

;. LES EN9UJTES PAR SONDAGE 6 L TRAITEMENT 2 L5ANAL

SE DES DONNES

"es %uestionnaires remplies par les inter ie^s feraient l$o*jet de di ers traitements %ui permettraient ' la fin d$a*outir ' la prise de dcision. "$opration de traitement ncessite en fait le passage par < tapes :

; le dpouillement des donnes # ; l$interprtation des rsultats.

;.1. D0)ou&**e#e'% -e+ ?ue+%&o''a&re+


"es %uestionnaires remplis font l$o*jet de traitements pour a*outir ' la prsentation des rsultats sous forme de donnes chiffres , ta*leaux ou graphi%ues dont l$analyse permettrait de tirer des conclusions au ni eau de l$chantillon. Il s$agit de procder aux oprations sui antes :

; ,rparation des %uestionnaires a ant traitement # ; Dnom*rements et tris # ; ,rsentation des rsultats.

=.0.0. Pr1parat o) !e" 5+e"t o))a re" a,a)t tra te'e)t


"a rification des %uestionnaires est une condition ncessaire ' la %ualit des analyses. +ette rification portera essentiellement sur les lments sui ants : ;.>.<.<. 2odification des !uestionnaires +ette opration peut se faire ' ce ni eau ou m/me a ant l$administration du %uestionnaire : on parlerait alors de pr codification des %uestionnaires. Il s$agit en fait d$une tape de traduction des di erses rponses possi*les de toutes les %uestions en des codes %ui seraient saisies sur ordinateur en ue d$un traitement ultrieur par un logiciel adapt. +ette codification diffre selon le type de %uestion adopt et a*outit en gnral ' la prparation d$une matrice de donnes 6chiffres dans leur majorit7 dont les lignes correspondent aux indi idus et les colonnes aux diffrentes aria*les associes aux %uestions. ;.>.<.;. limination ou traitement % part des !uestionnaires incomplets

,lusieurs cas sont possi*les, tels %ue :

"$idal serait de pou oir recontacter l$inter ie^ et de complter ainsi les rponses man%uantes mais ceci est en gnral pas ident # Dans certains cas on pourrait complter le %uestionnaire par rfrence aux autres rponses donnes par la personne ou par rfrence aux autres %uestionnaires des autres inter ie^s #

si on n$a pas pu ache er les rponses man%uantes, on pourrait pr oir une case de non rponse au ni eau de la codification ou alors liminer le %uestionnaire # +orrection des %uestionnaires incohrents : des contradictions dans les rponses peu ent /tre repres en font douter de la sincrit de la personne interroge ou de la %ualit de l$en%u/teur.

"a cohrence pourrait /tre ta*lie moyennant la correction par un contact direct ou gr9ce ' des rflexions par rapport au %uestionnaire et autres %uestionnaires. ?inon, le %uestionnaire incohrent de rait /tre limin.

=.0./. D1)o'3re'e)t" et tr "


"es tris les plus courants sont le tri simple et le tri crois.

; "e 4ri simple ou tri ' plat : il s$agit de simples dnom*rements ' une seule %uestion. Il est en gnral opr pour toutes les %uestions du %uestionnaire.
Epr manuellement ou ia le recours ' des logiciels spcialiss, ce traitement unidimensionnel permettrait dj' de donner des indications prcieuses notamment lors%u$il s$accompagne des diffrentes prsentations %ui seront expose ci dessous.

; "e tri crois : il s$agit d$un traitement *i dimensionnel permettant de relier dans un ta*leau appel ta*leau de contingence, les rponses ' deux %uestions. +es croisements ont en gnral pour o*jet de mettre en idence d$ entuelles relations de dpendance entre les aria*les considrs simultanment.

=.0.-. Pr1"e)tat o) !e" r1"+ltat"


"es tris oprs seront prsents par des ta*leaux et graphi%ues ainsi %ue par le calcul de certains paramtres. ,our les tris simples, il s$agit de dresser les ta*leaux statisti%ues associs aux diffrentes aria*les a ec les colonnes classi%ues 6modalits, effectifs et fr%uences7. ,our le cas de aria*les statisti%ues, on pourrait arranger la srie des n 6n tant la tille de l$chantillon7 aleurs en des classes 6le nom*re de classes est situ entre R et <R au maximum7, a ec des amplitudes constantes 6a f tendue > nom*re de classes7. "es graphi%ues prsents seraient idemment en fonction du type du caractre considr 6%ualitatif ou %uantitatif7. "e calcul des paramtres de tendance centrale, de dispersion etc.C permettrait de mieux synthtises les rsultats au ni eau de l$chantillon. isualiser et

,our les tris croiss, il serait possi*le de prsenter non seulement la distri*ution conjointe 6ta*leau dou*le entre des effectifs ou des fr%uences relati es7, mais galement les distri*utions marginales, et %uel%ues distri*utions conditionnelles. Iotons ' ce ni eau, %ue ces di ers traitements permettraient de dgager des rsultats intressants : il faudrait cependant /tre conscient %u$il s$agit de rsultats associ ' l$chantillon et non ' la population. "es rsultats de cette dernires seraient l$a*outissement de la deuxime phase de traitement des donnes ' sa oir l$interprtation des rsultats.

;.2. I'%er)r0%a%&o' -e+ r0+u*%a%+


"$en%u/te par sondage repose sur la possi*ilit d$extrapoler ou de gnraliser les rsultats o*tenus sur l$chantillon au ni eau de la population totale : c$est l$interprtation des rsultats. +ette extrapolation, est en fait une phase asseA complexe et fait appel ' des outils statisti%ues et mathmati%ues asseA pousss. Ious concernant, nous allons nous limiter ' < aspects simples refltant cette extrapolation : le calcul des inter alles de confiance 6pour une proportion ou une moyenne7 et la ralisation du test de contingence du U/.

=./.0. Cal#+l !e" )ter,alle" !e #o)$ a)#e


"e dpouillement des donnes permet de dterminer des proportions6p7 et des moyennes 6x7 6dans le cas des aria*les %uantitati es7 associs ' l$chantillon. +es aleurs ne pourraient pas /tre cal%ues sur la population totale doi ent /tre gnralises a ant d$/tre utilises pour la prise de dcisions. "e calcul de l$inter alle de confiance permet de dterminer des inter alles aux%uels les aleurs des proportions ou des moyennes associes ' la population auraient de grandes chances d$appartenir 6ni eau de confiance7. "es calculs s$appuient sur des proprits de la loi Iormale et se font comme suit : >.;.<.<. 2as dune mo*enne

"a aleur de la moyenne doit /tre dtermine au ni eau de l$chantillon. Il s$agit ensuite de dterminer l$cart type 6s7 de l$chantillon 6de taille f n7 et de calculer l$inter alle de confiance associ au ni eau de confiance prala*lement fixe, en gnral ' QRS : IC G x 1#&a)t llo) N7 E a,e# E G 0,QC m >"/M)? >.;.<.;. 2as dune proportion

"a aleur de la proportion est dtermine au ni eau de l$chantillon puis l$inter alle sera donn par la formule sui ante associe au ni eau de confiance de QRS :

IC G p 1#&a)t llo) N7 E a,e# E G 0,QC V W>p >07p?M)X "es inter alles dtermins permettraient d$oprer des comparaisons dans le temps 6a ec des tudes antrieures7 et > ou dans l$espace 6a ec des rsultats sur d$autres chantillons ou populations7

=././. R1al "at o) !+ te"t !e #o)t )*e)#e !+ U/


Il permet d$analyser le degr d$association entre deux aria*les nominales regroupes dans tri crois. "a ralisation de ce test passe par les tapes sui antes :

Dtermination des effectifs conjoints o*ser s 6nino7 : o*tenus dj' en principe au ni eau de la phase de
dpouillement des donnes.

Dtermination des effectifs thori%ues 6nijt7 dcoulant de l$hypothse d$indpendance entre les aria*les
croises et ce par l$application dune simple rgle des trois 6les nijt doi ent /tre tous suprieurs ' : et au maximum <[S d$entre eux prennent des aleurs o R sinon il faudrait oprer des fusions de lignes ou de colonnes7.

+alcul de la aleur de p< calcule o*tenu e par la formule sui ante :


U/ Cal#+l1e G Y Y >) t 7 ) o? / M ) t >1#art 8 l2 )!1pe)!a)#e?

Dtermination de la aleur de p< ta*ule ' partir de la ta*le de la loi de p< de ,earson et ce en fixant le
ni eau de confiance et en dterminant le degr de li*ert gr9ce au ta*leau de contingence : De*r1 !e l 3ert1 G >No'3re !e L *)e 7 0? >No'3re !e Colo))e" 7 0?

+omparaison de p< calcule par rapport ' p< ta*ule :



?i p< cal o p< ta* : il n$y a pas de dpendance significati e entre les aria*les croises au ni eau de confiance fix # ?i p< cal ` p< ta* : il y a une dpendance significati e entre les aria*les croises au ni eau de confiance fix.

"es traitements oprs 6dpouillement \ interprtation7 a*outissent ' un ensem*le de rsultats %ui doi ent /tre profondment analyss, arguments et comments : traduits en langage de dcision. +ette tape, asseA dlicate, est indispensa*le pour le dcideur pour le%uel l$tude fut lance. "a traduction des rsultats o*tenus en langage de dcision ainsi %ue toutes les autres phases de l$en%u/te doi ent /tre mises par crit et regroupes dans un rapport : le rapport de l$en%u/te

;.,. R0-a!%&o' -u ra))or% -e *5e'?uD%e

"$en%u/te par %uestionnaire et par sondage est une tude de march primaire lance dans le *ut d$apporter des lments d$information ncessaires ' la prise de dcision : les rsultats des %uestionnaires administrs de raient, aprs a oir t dpouills et interprts, /tre traduits en langage de dcision. +$est ' cet effet %ue le responsa*le de l$en%u/te se doit de procder aux commentaires et recommandations %ui ressortent de l$tude : il ne suffit pas de dresser les ta*leaux statisti%ues et graphi%ues , de calculer les paramtres , de raliser di ers tests et recourir ' des techni%ues d$analyse plus ou moins sophisti%ues , il faudrait en plus et surtout sa oir traduire tous les rsultats de ces traitements sous forme d$un langage de dcision. +$est a ec cette tape %ue s$ach e l$en%u/te et il faudrait alors rdiger un rapport prsentant l$ensem*le des tapes et des rsultats o*tenus. "e rapport d$une en%u/te par %uestionnaire et par sondage contient en gnral di erses ru*ri%ues dont notamment :

Bn rappel du thme de l$en%u/te 6prcision du *esoin en information pour la prise de dcision7 # Bne prsentation dtaille du plan d$chantillonnage 6population totale de l$en%u/te, taille de l$chantillon et mthode d$chantillonnage7 : toutes les dcisions prises doi ent /tre justifies # Bne description dtaille de toutes les phases de prparation 6 thmes , sous thmes , ides C7 , de rdaction 6types de %uestion , ordre ,forme ..7 et d$administration 6 mode , recrutement des en%u/teurs , contr3les C7 des %uestionnaires a ec toujours toutes les justifications ncessaires pour toutes les dcisions prises en relation a ec le %uestionnaire # Bne prsentation exhausti e de tous les rsultats des diffrentes mthodes d$analyse de donnes utilises 6unidimensionnelles, *idimensionnelles et multidimensionnelles7 et ce aussi *ien pour la phase dpouillement %ue pour la phase interprtation des rsultats.

>.

LES PANELS

-u lieu de mener une en%u/te auprs d$un groupe de consommateurs choisis de manire hasardeuse et ' %ui on ne fera plus appel une fois l$en%u/te ache e, on peut ouloir comprendre de manire continue ce %ui influence un march. En fait appel alors aux panels %ui se distinguent des en%u/tes, sortes de photographies, par le fait %u$ils donnent une ision dynami%ue de l$o*jet o*ser . 8roupe de consommateurs ou de dtaillants, le panel est un chantillon fixe %ui fournit rgulirement des informations ' une socit spcialise. "es panels sont dj' relati ement anciens puis%u$ils sont ns peu a ant la crise de :Q<Q aux .tats Bnis d$-mri%ue 6B.?.-.7 pour arri er un %uart de sicle plus tard en .urope. 4out chantillon permanent, interrog sur un sujet %uelcon%ue afin de dfinir son tat ' un moment donn, puis en raison de la rptition de l$o*ser ation, l$ olution de cet tat, constitue un )a'e*.

>.1. Le+ )a'e*+ -e+ !o'+o##a%eur+


B.0.0. Cara#t1r "t 5+e"
-ux L B.?.-. M le panel de la )arket Hesaerch +orporation of -mrica est fort de dix milles 6:[ [[[7 foyer, en @rance par contre les chiffres sont moins le s mais le fonctionnement n$en est pas moins m/me et le plus important d$entre eux est celui gr par la ?.+EDI,. 6?ocit d$.tude de la +onsommation, de la Distri*ution et de la ,u*licit7 au%uel nous allons nous intresser. "a ?E+EDI, compte des panels de %uatre mille cin% cent 6 2 R[[ 7 mnages dits ordinaires c$est ' dire %ue n$y sont pris en compte %ue les couples a ec ou sans enfants ainsi %ue les femmes i ant seules ce %ui n$est pas le cas pour les hommes. "es lments constituant un panel sont tirs au sort sui ant le principe du tirage ' plusieurs degrs sur le%uel nous re iendrons dans le chapitre consacr aux sondages. ?i la personne tire au sort rpond aux critres attendus, elle est importante %ue celui&ci soit reprsentatif de la population de *ase sur le plan de l$age, de la catgorie socioprofessionnelle, de l$ha*itat Cetc. "es mnages d$un panel sont sou ent modifis ' raison de ingt cin% pour cent 6<RS7 par an et ceci ' cause du dsir de certains mnages de se retirer d$une telle opration ou des changements inter enus dans leurs caractristi%ues initiales 6 couples sans enfant %ui en a un7. En distingue trois 6[=7 groupes de panels. "e premier a pour *ut d$analyser les achats de produits alimentaires et d$entretien, le second est spcialis dans les textiles et le troisime dans les produits d$hygine et de *eaut.

+ha%ue semaine, les mem*res du panel reDoi ent, remplissent et ren oient ' ?E+EDI, les rele s de leurs achats %ui ne sont pas des in entaires exhaustifs. "es renseignements recueillis portent sur les produits, mar%ues, arits, conditionnement, %uantits achetes, prix unitaire, lieu d$achat. Ils sont fonction des Fux formuls par les utilisateurs du panel ' sa oir les industriels. +ha%ue mnagre doit remplir toutes les semaines en irons une diAaine de ru*ri%ues, chacune correspondant ' un groupe de produits. "es %uestionnaires sont ensuite centraliss, contr3les 6recherche d$incompati*ilit flagrante entre une mar%ue et un prix7 puis traits par ordinateur.

B.0./. Co)te)+ et l ' te"


,our o*tenir ces informations, les entreprises doi ent souscrire un a*onnement de trente cin% mille ' soixante cin% mille q 6=R [[[ ' YR [[[ q7 auprs de la ?E+EDI, par type de produit. Il est ident %ue plus la gamme de produits est large et plus cher sera l$a*onnement : ?E+EDI, fournira ainsi trois 6[=7 catgories de renseignements : Des rsultats mensuels %ui dtaillent pour un produit le nom*re d$acheteurs, les %uantits achetes par mar%ue, aritC. Des rsultats trimestriels : les rsultats prcdents sont clats en type d$ha*itat, rgion, circuits de distri*ution, types de magasins, caractristi%ues socio& conomi%ues des mnages. Des analyses spciales ta*lies ' la demande du client et factures en sus. "es panels offrent ainsi une connaissance sur les olumes de ente, les parts de march de cha%ue mar%ue, les conditionnements, la fidlit des acheteurs tous paramtres inter enant dans les diffrentes politi%ues commerciales 6produit, prix, communication, force de enteC7 sont suscepti*les d$/tre clairs par les rsultats de ces panels, de m/me %ue l$ olution d$un march ou des concurrents. ,ourtant toutes les entreprises ne peu ent faire appel ' cette source d$information et ce en raison du co5t le er de l$a*onnement. )ais ce n$est pas la seule limite de ce genre de panel. En s$est interrog sur la responsa*ilit de l$chantillon. -insi une mnagre %ui remplit consciencieusement le rele de tous ses achats ne peut %u$a oir des traits de caractre et un comportement influenDant ces achats. .nfin un autre critre tient au fait %ue le choix des personnes retenues dans le panel ignore celles ha*itant en corse et les hommes i ant seuls. De plus en plus gr9ce, ' l$utilisation par les caissires, de l$analyseur ' *alayage L scanner M dans les hyper h marchs il de ient superflu de demander ' une mnagre de reporter le dtail de ses achats : l$informati%ue le fait tout aussi *ien.

>.2. Le+ )a'e*+ -e -&+%r&3u%eur+


"a socit II."?.Ireprsente une source d$information importante pour les entreprises. +re au B.?.-. en :Q=<, elle fit ses premiers pas en @rance en :QRQ et elle est actuellement prsente dans ingt cin% 6<R7 pays. +$est ' II."?.I %ue nous nous intresserons pour l$illustration de ces panels.

B./.0. Cara#t1r "t 5+e"


"e tirage au sort est effectu ' partir du fichier II?.. des magasins de dtail. .n permanence l$chantillon doit /tre actualis pour demeurer reprsentatif. 4ous les deux 6[<7 ' %uatre 6[27 mois les en%u/teurs de II."?.I font des tournes au sein des magasins contractuellement lis ' II."?.I. Ils ont toute latitude pour consulter les diffrentes factures. Ils dressent l$in entaire du stock existant. ,our calculer les entes de la priode coule, ils s$inspirent de la formule sui ante : D G Z Sto#( ) t al N A#&at [ \ Sto#( $ )al - la suite de relatifs ' : ce recueil d$information, de nom*reux index sont pu*lis par mis les%uels on pourra citer ceux "$alimentaire "a *oulangerie "es *ureaux de ta*ac "es pharmacies "es panels photos "es *ijouteries "$%uipement de la maison

?ix groupes d$informations sont ainsi diffuss. Il concerne : "es entes aux consommateurs, "es achats des dtaillants, "es stocks des dtaillants, "es prix, "es degrs de disponi*ilit, "a composition des linaires pour le li*re ser ice.

B././. Port1e et l ' te"


,our les produits de grande diffusion, le chiffre d$affaire est troitement corrl a ec la part du linaire occup par le produit dans les grandes surfaces. ?i l$on dsir procder ' une analyse trs fine du produit, du march et de leurs olutions respecti es, il est faut faire appel aux panels de distri*uteurs. Il faut rendre le plus transparent possi*le l$cran %ue reprsente la distri*ution place %u$elle se trou e entre le producteur et le consommateur. "es ser ices %ue rendent les panels de distri*uteurs peu ent /tre regroups sous %uatre ru*ri%ues :

o "e poids des diffrents types de magasin dans le march,

La !o''a&++a'!e : +a.o&r 6
o "$ olution des parts de march des concurrents, o "e prix de ente des concurrents, o "es stocks des dtaillants. o De la mise en place, de la promotionC.

Le !o'%rK*e -a'+ *e +e!%eur 6 La )r0.&+&o' 6


o Des actions de la force de ente, o Des entes d$une nou elle conditionnement, arit, d$un nou eau

o Du temps d$coulement d$un stock de modles anciens. o "$a enir de la gamme,

L5a!%&o' +ur 6
o "es fai*lesses du rfrencement pour des articles spcifi%ues, o "es prix, o "es lancements futurs. Deux limites sont toutefois ' rele er l$une tenant ' la cou erture l$autre ' la priodicit. "a reprsentati it de l$chantillon est parfois mise en cause. "es producteurs se plaignent de l$existence d$un cart entre leurs statisti%ues internes de li raison et les donnes du panel. +eci est d5 au fait %ue II."?.I ne cou re pas l$ensem*le des circuits de distri*ution pour un producteur donn. D$autre part un chantillon reprsentatif pour les p9tes alimentaire ne l$est pas forcment pour les sodas. ?ur un autre plan les rele s ont lieu tous les deux mois et les actions promotionnelles ont ainsi de *onnes chances de ne pas pou oir /tre identifies.