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aumentar la rentabilidad del proceso productivo. Expresiones como sociedad informatizada vienen a destacar el efecto que est teniendo la introduccin de las nuevas tecnologas en la economa, especialmente aquellas que facilitan el intercambio de informacin. Concretamente, en el marco turstico, la tecnologa ha permitido una mayor flexibilidad a la hora de crear propuestas de viajes para segmentos especficos, ha facilitado la comunicacin global y ha reforzado la cooperacin entre las empresas. Adems, ha permitido mejorar las percepciones que el consumidor tiene de la experiencia turstica, ofreciendo la posibilidad de adaptar la oferta a sus exigencias, puesto que acelera la obtencin de datos disponibles sobre las condiciones y caractersticas de los diferentes nichos existentes en el mercado. Desde el punto de vista de las condiciones de la oferta turstica, es destacable el considerable endurecimiento de la competencia despus de dcadas de crecimiento turstico acelerado. Y, aunque el ritmo actual se ha visto aminorado en los mercados consolidados, debido entre otras razones al grado de saturacin alcanzado, no ocurre as en los nuevos destinos tursticos emergentes. Desde el punto de vista de la demanda turstica, tambin se estn produciendo cambios importantes en sus condiciones y caractersticas. Los consumidores son ahora ms sofisticados y tienen otras prioridades, i.e. los viajeros son ahora ms experimentados y estn ms informados, manifestando motivaciones ms complejas y variadas que en las dcadas pasadas. Las razones de estos cambios son muy variadas. As, en los pases desarrollados, los cambios en la estructura de la poblacin, la aparicin de nuevos valores y estilos de vida, los niveles ms altos de educacin, la mayor disponibilidad de renta y tiempo libre para el ocio, han dado lugar a viajeros ms exigentes que buscan expe- riencias y actividades ms enriquecedoras. Por otro lado, los problemas medioambientales han dado lugar a una mayor conciencia ecolgica por parte de la poblacin, lo cual tambin condiciona la toma de decisiones en la empresa. Ofrecer una imagen de respeto por la naturaleza, intentando compatibilizar beneficio eco- nmico y conservacin del entorno, es actualmente una buena estrate- gia de cara al mercado turstico. La reduccin de los impactos negati- vos de una actividad econmica en su entorno puede hacerse efectiva desarrollando nuevos productos ecolgicos. En este contexto de cambio permanente, surgen nuevas prioridades y, con ellas, la necesidad de desarrollar nuevas prcticas de gestin. As, las polticas tursticas deben introducir estrategias nuevas para adaptar el sector a las profundas transformaciones que se estn produciendo. Por eso, la mejora continua de la competitividad se ha convertido en el factor clave para el xito a largo plazo de un destino u organizacin turstica determinado. En la actividad turstica, las estrategias adoptadas para el logro de una mayor competitividad deben estar basadas en un sistema analtico compatible con los elementos econmicos, polticos, sociales, cultura- les y medio ambientales del destino donde operan. Esta propuesta implica, en definitiva, pasar de una visin macroeconmica a una visin microeconmica de la estrategia de mercado. Es decir, si en el pasado el nfasis se estableca en las condiciones de un pas o sector que podan ser modificadas con una devaluacin del tipo de cambio, por ejemplo, ahora el
nfasis recae sobre la empresa y su capacidad para disear una estrategia que le permita obtener ventajas competiti- vas en el mercado (Camisn, 1996).
As pues, la dimensin temporal es de vital importancia en el diseo de la estrategia empresarial. Esta visin a largo plazo debe estar apoyada en la idea de compatibilizar sustentabilidad y competitividad. El turismo sustentable concepto que se desarrollar en la Unidad decimocuarta busca garantizar el mantenimiento de la actividad turstica en el presen- te sin poner en peligro las oportunidades de las generaciones futuras.