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Daniel Scheinsohn

Comunicacin Estratgica

Fecha de recepcin: febrero 2010 Fecha de aceptacin: marzo 2010 Versin final: agosto 2010

Comunicacin Estratgica
Daniel Scheinsohn (*)

Resumen: Comunicacin Estratgica comporta un marco tico, un conjunto de principios y un sistema integrado de soluciones para el abordaje, la gestin y la direccin de la problemtica comunicacional. Aborda la gestin integral de la comunicacin instalndola en la alta direccin, desde donde surge la funcin del Dircom, dando un paso adelante respecto de enfoques reduccionistas y en relacin a la jerarquizacin de la posicin. Sostiene que la comunicacin debe ser articulada de manera inteligente a travs de una gestin global y con la aplicacin de una lgica eminentemente estratgica, que es imprescindible diferenciar de la comunicacin de nivel nivel tctico. En denitiva Comunicacin Estratgica propone un mtodo de gestin destinado a articular todas las comunicaciones tcticas en el marco de una estrategia general que las englobe. Palabras claves: Comunicacin Corporativa - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Estratgica - Comunicacin Institucional - comunicacin organizacional - Dircom - gestin comunicacional - Gobierno Corporativo - Management - Imagen Corporativa - organizacin - Poder - pblicos - Relaciones Pblicas - Reputacin Corporativa - stakeholders. [Resmenes en ingls y portugus y currculum en las pginas 21-22]

Antecedentes
A nes de la dcada del 80 y a partir de la publicacin de mi primer libro , inici lo que sin querer represent para aquellos das un novedoso y provocativo movimiento que denomin Comunicacin Estratgica. Esta propuesta resultaba provocativa porque en los das en los que el marketing ganaba un veddetismo exponencial, yo osaba postular que la funcin comunicacin exceda las fronteras del marketing y propona su instalacin -en tanto funcin primordialmente poltica- en los territorios del Gobierno Corporativo y de la Alta Direccin. Durante largo tiempo la comunicacin empresaria fue entendida como sinnimo exclusivo de publicidad. Afortunadamente, con los aos fueron apareciendo en el plano internacional importantes aportes superadores a estas posturas sumamente reduccionistas. Al respecto, uno de los aportes ms signicativos lo constituy Comunicaciones Integradas de Marketing (Don Shultz, Stanley Tannenbaum y Robert Lauterborn), cuya propuesta bsica advierte la necesidad de integrar las distintas tcnicas tales como la publicidad, las relaciones pblicas y la promocin entre otras, para que en su conjunto sirvan a los propsitos de marketing. Comunicacin Estratgica pretende avanzar un paso ms all. Propone que no hay que limi-

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tarse solo a integrar las diferentes tcnicas comunicacionales en los territorios restringidos de los productos y las marcas. Sostiene que la comunicacin debe ser articulada de manera inteligente a travs de una gestin global y con la aplicacin de una lgica eminentemente estratgica.

Rompiendo las (falsas) fronteras


Esta perspectiva entiende que la estrategia comunicacional debe trascender los mbitos restringidos relaciones pblicas, marketing, publicidad, recursos humanos, etc.- para establecerse en los mbitos ms generales y jerrquico de las decisiones, y desde all ofrecer soluciones para los mbitos restringidos y ms especcos. mbito restringido Lgica dominante: productos y las marcas

Comunicaciones Integradas de marketing

Comunicacin Estratgica

mbito general Lgica dominante: Gobierno y Management de Alta Direccin

Engloba a la comunicacin y lgicas del marketing pero no se limita solo a ella

Para comprender esta propuesta resulta menester diferenciar la comunicacin de nivel estratgico de las comunicaciones de nivel tctico, entendiendo a estas ltimas como aquellas que surgen de tcnicas que -en el marco de una gestin estratgica de la comunicacin- cumplen una funcin primordialmente tctica, tales como la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin, el diseo, la difusin periodstica, el lobbying, etctera. En denitiva Comunicacin Estratgica propone un mtodo de gestin destinado a articular todas las comunicaciones tcticas en el marco de una estrategia general que las englobe. Algunos ejemplos de comunicaciones de nivel tctico: Publicidad Promocin Sponsoring Relaciones Pblicas Difusin Periodstica

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Lobbying Comunicacin con los empleados etc. As Comunicacin Estratgica procura delinear una estrategia global en la cual se articulen todas las comunicaciones de nivel tctico, gestionndolas as como un sistema integrador, sinrgico y coherente. Bajo ningn concepto debe ser interpretado esto como un menosprecio por las comunicaciones de nivel tctico, ya que ellas son las que encarnan a los instrumentos concretos a travs de los cuales se procurar alcanzar el n estratgico. Como expuso Karl von Clausewitz: Incurrimos en un error si atribuimos a la estrategia un poder independiente de los resultados tcticos Reconociendo que cada comunicacin de nivel tctico por s sola adolece de evidentes limitaciones conceptuales y operacionales, a travs de Comunicacin Estratgica se pretende proponer un marco para la articulacin efectiva de las comunicaciones tcticas -por consiguiente de sus correspondientes marcos conceptuales y operacionales-. Al estudiar y comprender el marco conceptual y operacional de Comunicacin Estratgica surge a las claras -de manera muy natural y sin teoricismos estriles- cmo la comunicacin, las nanzas, el management, la problemtica comercial, el factor humano, el desarrollo organizacional y la poltica (entre otros muchas otras cuestiones) se articulan para congurar ese particular y complejo fenmeno emergente de la imagen corporativa. Si cada comunicacin tctica comprende y asume la funcin que le corresponde respecto de las restantes, se lograr una complementacin recproca. Pero si cada comunicacin tctica pretende transformarse en la funcin estratgica en s, indefectiblemente se producirn graves incongruencias de orden lgico y operacional. Comunicacin Estratgica comporta un marco tico, un cuerpo terico siempre abierto, un conjunto de principios y un sistema integrado de soluciones para el abordaje, la gestin y la direccin de la problemtica comunicacional, la que no debe ser reducida a cuestiones de relaciones pblicas, relaciones con el periodismo, comunicacin interna, publicidad, promocin, sponsoring, marketing, branding, lobbying, diseo, etc. Es cierto, todas ellas se ocupan de comunicacin, pero de comunicacin tctica. Esta propuesta sostiene que cada una de ellas debera estar enmarcada en una -Gran- Estrategia Comunicacional que responda a los propsitos polticos del Gobierno Corporativo.

Teora, prctica y persona


Si bien es cierto que Comunicacin Estratgica ofrece un slido sistema de conceptos y de herramientas concretas para la accin directiva, su vector de trabajo fundamental se centra en el estratega, esto es en el operador de la comunicacin (DirCom, Chief Communication Ofcer, Gerente, etc.). Por ello se considera vital poder trabajar sobre el factor humano implicado en la funcin de Direccin (de comunicacin), abordando problemticas tales como los modelos mentales y el desarrollo personal del operador. De esta manera Comunicacin Estratgica busca generar valor en las aptitudes del operador (ofreciendo un sistema de conceptos y de herramientas concretas para la accin directiva) y en

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sus actitudes (llevando a cabo un trabajo con los modelos mentales y el desarrollo personal). A la vez, se reconoce que para lograr desarrollar las mejores estrategias, no basta con contar con los mejores conocimientos tericos y con las ms efectivas herramientas de gestin. Son factores absolutamente necesarios pero no sucientes. Sucede que conocimientos y herramientas son operadas por personas que deben decidir los instrumentos y los conocimientos pertinentes a ser aplicados, elegir los momentos oportunos, reconocer a los actores implicados, comprender las circunstancias polticas, entre muchos otros factores, factores que sern abordados con mayor o menor xito de acuerdo a las competencias personales del operador de la comunicacin. Comunicacin Estratgica entiende que estas competencias pueden y deben ser trabajadas y propone el mtodo concreto para llevarlo a cabo.

La condicin estratgica
Como su denominacin lo explicita, Comunicacin Estratgica considera dos trminos fundamentales a su razn de ser, ellos son el trmino comunicacin y el trmino estrategia. Su objeto se ocupa no slo de la teora y prctica de la comunicacin sino de la teora y prctica de la estrategia. Desde esta perspectiva, no existe lo uno sin lo otro. Un sinnmero de enfoques hablan de estrategia, hacindolo de manera muy ambigua y confusa cuando no de manera absolutamente desacertada. Hablan de estrategia porque asumen que queda bien, pero no logran comprender ni por aproximacin aquello que la estrategia en verdad comporta. La estrategia hoy no se limita al mbito militar (el origen del pensamiento y la prctica estratgica). Tampoco se limita al mbito empresarial (que a lo largo de la historia y en la mayora de los casos se ocup de desvirtuarla). Se debe dejar en claro que para hablar de Estrategia se impone hablar de Poltica. La Poltica es la dialctica de razones, la Estrategia la dialctica de voluntades. La comunicacin es la dinmica emergente de la Estrategia. Entonces el estudio de Comunicacin Estratgica es en esencia y al menos- el estudio de la comunicacin, la estrategia, la psicosociologa, el management y el comportamiento organizacional. De all luego, su aplicacin a mbitos ms especcos (relaciones pblicas, comunicacin interna, publicidad, marketing, etc.)

Que veinte aos no es nada


Ya pasaron 20 aos desde cuando inici toda esta propuesta con la publicacin de mi primer libro. El enorme inters que moviliza hoy tanto en nuestro pas como ms all de sus fronteras, demuestran que esta propuesta est plenamente vigente, que el tiempo lejos de erosionarla la fortaleci y que se proyecta hacia el futuro abriendo la posibilidad para la generacin de nuevos espacios de investigacin y propuestas de vanguardia. Comunicacin Estratgica nos invita a desaar las miopas propias y las ajenas. El anlisis clsico de las organizaciones estuvo centrado en la divisin del trabajo y en el intercambio de mercaderas. Las nuevas realidades imponen comprender que las sociedades hoy no se dinamizan como otrora a partir de un simple intercambio de objetos y valores materiales sino que lo hacen en funcin de complejas relaciones e interacciones que se conguran en la emergencia

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de un incesante intercambio de mensajes. A travs de lo que expresa una organizacin -no slo en su decir sino adems en su hacer, sentir y pensar- est construyendo ser, est siendo (no tan solo diciendo) ante los pblicos y ante s misma. Para realizar sus propsitos la organizacin indefectiblemente necesita ser con otros. La estrategia de comunicacin emerge precisamente de ese particular ser con otros. Cada organizacin congura diferentes espacios para el encuentro pblico (dilogo, polmica, competencia, seduccin, etc.) a partir de los cuales y conforme a sus convicciones procura alcanzar sus anhelos. Desde esta perspectiva y para abordar con solvencia este complejo proceso se propone un modelo concreto (conceptual y operacional) denominado Comunicacin Estratgica.

Bibliografa
Scheinsohn, Daniel. (2009). Comunicacin Estratgica. Buenos Aires: Granica.

Summary: Strategic Communications implies an ethical frame, a set of principles and an integrated system of solutions for the boarding, the management and the direction of communicational issues. It approaches the integral management of corporate communications installing it in the high direction, from where the function arises from the Dircom, giving a step forward with respect to simplifying approaches and in relation to the hierarchial structuring of the position. It maintains that the communication must be articulated in an intelligent way through a global management and with the application of a logical strategy that is essential to differentiate from the tactical communication level. Strategic Communications really proposes a management method destined to articulate in a general strategy all the tactical communications included. Key words: communicational management - Corporate Communication - Corporate Governance - Corporate Image - corporate reputation - Dircom - Management - organization - organizational communication - power - Public Relations - stakeholders - Strategic Communications. Resumo: Comunicacao Estratgica implica um marco tico, um conjunto de princpios e um sistema integrado de solues para a abordagem, gesto e a direo da problemtica comunicacional. Aborda a gesto integral da comunicao, e a coloca na alta direo, desde onde surge a funo do Dircom, dando um passo adiante respecto de enfoques reduccionistas e em relao hierarquizao da posio. Sustenta que a comunicao deve ser articulada de maneira inteligente atravs duma gesto global e com a aplicao de uma lgica eminentemente estratgica, que imprescindvel diferenciar da comunicao de nvel ttico. Em denitiva, Comunicao Estratgica propoe um mtodo de gesto com o m de articular todas as comunicaes tticas no marco de uma estratgia geral que as una. Palavras chave: Comunicao Corporativa - Comunicao Empresria - Comunicao Estratgica - comunicao organizacional - Dircom - gesto comunicacional - Governo Corporativo -

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Imagem Corporativa - Management - organizao - Poder - pblicos - Relaes Pblicas reputao corporativa - stakeholders.

Doctor en Marketing y en Ciencias de la Comunicacin. Posgraduado en Ciencias Sociales, Ciencias de la Educacin, Constructivismo, Management, Anlisis Organizacional, Negociacin, Ontologa del Lenguaje, Pensamiento Complejo, Estrategia e Inteligencia Estratgica. Graduado en Publicidad. Psiclogo Social. Docente, Director y evaluador de carreras de posgrado. [Ver CV completo en la pgina 151]
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Este artculo integr el Cuaderno Nro. 28: Relaciones Pblicas 2009. Radiografa: proyecciones y desafos de la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin.

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