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CULTURA E CIDADANIA O CASO DO CENTRO CULTURAL BANCO DO BRASIL DE SO PAULO Camila Cavalcante Farias 1 Jefferson O.

. Goulart 2 RESUMO: O artigo tem como argumento temtico as atuais polticas culturais e analisa empiricamente as aes da unidade paulistana do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB). O objetivo interpretar como essa instituio opera o fomento cultura no contexto da normatizao cultural no Brasil. A articulao institucional entre Banco do Brasil e seu Centro Cultural enseja algumas particularidades no campo da difuso cultural, pois o status institucional do CCBB condiciona de maneira decisiva as formas como transcorrem as relaes com produtores culturais, o pblico consumidor e com seu respectivo mantenedor. Trata-se de um estudo baseado em pesquisa bibliogrfica e na abordagem dialtica de anlise. Conclui-se que ao consentir um laissez-faire cultural, o Estado admite que o mercado imponha sua lgica cultura, de modo que o objeto emprico do artigo pode ser caracterizado como um exemplo dessa dinmica.

PALAVRAS-CHAVES: Cultura. Comunicao. Cidadania. Esfera Pblica. Centro Cultural do Banco do Brasil.

Introduo

Este trabalho relaciona duas dimenses: a esfera comunicacional e as aes culturais, tomando como base emprica o estudo de caso do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) de So Paulo. Em termos normativos, a comunicao entre governo e sociedade deve ser capaz de integrar essas duas dimenses de modo a construir polticas pblicas que atendam s necessidades da sociedade e a assegurar o exerccio de direitos (cidadania). O objetivo geral consiste em analisar como essa instituio estatal opera o fomento da cultura no mbito da esfera pblica. Para esse percurso investigativo, a pesquisa foi fundamentada em referncias tericas e empricas relacionadas comunicao social, teoria
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Mestranda no Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Sociedade UFBA. E-mail: camicf@gmail.com 2 Doutor em Cincia Poltica pela Universidade de So Paulo (USP), professor do Departamento de Cincias Humanas da FAAC/UNESP e pesquisador do Centro de Estudos de Cultura Contempornea (CEDEC) . E-mail: jgoulart@faac.unesp.br
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poltica e s polticas pblicas, especialmente na rea de cultura. Alm de referncias tericas e institucionais e da abordagem antropolgica da cultura, tambm foram realizadas entrevistas com programadores e gestores do CCBB. Na primeira seo faz-se uma breve introduo sobre as relaes entre esfera pblica e comunicao. Em seguida, um balano sobre o estgio contemporneo das polticas pblicas de cultura no pas, tomando-se como referncias o enunciado constitucional e a legislao do mecenato. Na terceira parte, faz-se uma caracterizao mais detalhada sobre o funcionamento do CCBB paulista. Ao final, um balano crtico sobre a vigncia de certo tipo de laissez-faire cultural admitido e mesmo estimulado pelo Estado.

Esfera Pblica e Comunicao

O limite subjetivo que permeia a ao comunicativa ferramenta decisiva para se entender a vida social. O espao comum no qual operam o jogo poltico e o ato comunicativo conduz esfera pblica: o [pblico] se refere ao prprio mundo enquanto algo comum a todos os seres humanos e se diferencia do lugar privado que cada pessoa ocupa nele (ARENDT, 1991, p.16). Normativamente acessvel a todos, o pblico uma categoria j usada no sculo XVIII para caracterizar o ambiente para a formao de opinio. A construo de uma opinio pblica livre para o discurso sobre o convvio em sociedade definiria a caracterstica elementar da esfera pblica. Assim, em esferas no governamentais, a esfera pblica permite a construo de uma opinio coletiva a respeito da vivncia humana. Na reflexo habermasiana na qual indivduos participam da arena discursiva atravs de argumentos orientados pela obteno de consensos , h um relato histrico do conceito da esfera pblica: inicia-se na Antiguidade grega e passa pela Idade Mdia, e nesta fase sublinha a solidificao de um novo segmento social emergente: a burguesia letrada. Tal desenvolvimento provocou a emergncia de um espao entre a esfera privada e o Es tado, espao caracterizado pela discusso livre e racional do exerccio da autoridade poltica (AVRITZER, L; COSTA, S., 2004, p.707). A sociedade civil burguesa surge, portanto, como contrapeso nova autoridade poltica que se ergue o Estado moderno , e passa a imprimir outro significado expresso pblico. Em sntese, a esfera pblica traz consigo a prerrogativa da participao poltica e da relao entre Estado e sociedade civil, indica a existncia de um espao em que cidados buscam interao poltica, como consequncia de uma dialogicidade racional sobre questes de seu interesse. A partir da vitria burguesa sobre os Estados absolutistas, firmaram-se os
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objetivos desse novo pblico de mediar a relao Estado-cidado, fazendo com que a ordem poltica assumisse o compromisso de prestar sociedade contas do que fazia. Entretanto, a imprensa, um dos espaos da materializao de uma esfera pblica crtica, se converteria no imprio de uma opinio pblica que no pblica, mas reino de muitos e medocres, o que caracterizaria uma coero conformidade (HABERMAS, 1984, p.160). Ou seja, se, no sculo XVIII, a opinio pblica era, ao menos na teoria, dada na forma de debate racional crtico, no sculo XX revelou-se como uma fora manipuladora da prpria pratica poltica (LUBENOW, 2007, p.105). A opinio pblica torna-se fenmeno de uma sociedade das grandes mdias, volvel na perspectiva de uma sociedade do espetculo. A opinio, como aspecto coletivo, aparece despida de seu carter pblico e passa a ser considerada produto de um processo de comunicao intrnseco s massas, que no est preso nem ao princpio do uso da razo, nem ligado dominao poltica (HABERMAS, 1984, p.279). A perspectiva histrica do conceito de opinio pblica substituda pela concepo de que passa a ser pblica a opinio que subjetivamente se impe como dominante. O debate sobre comunicao e poltica tornou-se mais visvel recentemente com o aumento da presso social em favor do respeito aos direitos do cidado informao, expresso e deliberao. O contnuo debate sobre temticas que permeiam a vida social fornece pistas que comprovariam a atualidade da discusso sobre a coisa pblica. Destacamse os temas da Comunicao Pblica e Participao Civil essenciais quando se pretende elaborar uma investigao sobre um objeto emprico que se inscreve no debate sobre como o Estado se comporta perante a cultura. A idia da Comunicao Pblica se faz presente no permanente conflito entre Estado e Sociedade Civil e, para alguns autores, se mostra como um embate, uma interveno na esfera pblica voltada para o fortalecimento dos direitos do cidado, do seu direito de informar e ser informado e, principalmente, de no ser submetido pelo prprio Estado. Comunicao Pblica, portanto, seria um exerccio de contra-hegemonia: poltica de incluso informacional (MATOS, 2007, p.56). De forma subjacente, a Comunicao Pblica constitui um processo dialgico que prima pela criticidade como recurso afirmao de direitos (cidadania). Essa abordagem predomina nos meios acadmicos e o conceito de comunicao pblica pensado como ferramenta de democratizao e participao civil. Participao civil aqui entendida como um alargamento da esfera pblica (alm do limite da representao) em perspectiva aperfeioadora do sistema democrtico.
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O carter participativo de polticas pblicas de cultura possibilita maior integrao entre o indivduo e sua realidade cultural, e caberia ao Estado como mediador dessa relao assegurar real participao e alcanar o que Marilena Chau (1989; 1984) denominou como Cidadania Cultural. Tal suposto, porm, nos exige um juzo crtico para com os limites da participao.

Estado da Arte: Estado e Poltica Cultural Se cultura liberdade e poltica organizao [administrao], como entendermos uma junto outra? (FEIJ, 1992, p.9). Responder a tal questo remete relao Estado/cidado, afinal quanto ao nexo que h entre as estruturas socioeconmicas e a criao cultural, tudo est em caracterizar melhor as mediaes, que so vrias e fundamentais (BOSI et al., 1987, p. 13). Absorver tal relao na reflexo sobre as polticas pblicas de cultura permite um olhar mais crtico e contextualizado sobre o Centro Cultural Banco do Brasil. Para tanto, sublinhemos uma definio mnima sobre o Estado, instituio poltica e pacto de dominao que assegura a hegemonia de uma classe dominante, vale dizer, o Estado no pode ser sociologicamente neutralizado. No limite, em sentido weberiano, uma instituio que se distingue pelo monoplio legtimo da fora. Portanto, emerge a noo de que o Estado origina-se das relaes sociais presentes na sociedade, ou seja: o Estado como sistema poltico , com respeito ao sistema social, um subsistema (BOBBIO, 1987, p.62). Como sistema simblico, a cultura assume uma conceituao ampla e abrangente atravs da qual podemos trat-la pelos prismas da poltica, da sociologia, da semitica, da psicologia, alm de no ignorar a carga biolgica que influencia a construo scio-cultural do homem. A cultura, como locao da simbologia que cerca o indivduo, busca entender o homem de maneira a interpret-lo sem engess-lo sob um nico molde. Assim, o conceito de cultura ir sustentar o campo no qual a sociedade participa e organiza gradualmente seus smbolos e seus signos, suas prticas e seus valores. Diante tal perspectiva, o termo cultura nos revela uma teia de significados que corresponderia aos elementos constitutivos de sua acepo antropolgica (GEERTZ, 1989, p. 38). A problemtica do Estado e da produo cultural enseja dois enfoques principais. No primeiro quando se coloca como produtor da cultura , o Estado captura a criao cultural da sociedade e, sob pretexto de ampliar suas conexes com a sociedade civil, transforma a criao social em cultura oficial, confundindo pblico e oficial. Dessa forma, priva da sociedade a criao cultural. J no segundo enfoque, o Estado passaria a operar no interior da
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cultura atravs dos padres de mercado, repetindo, nas instituies governamentais, os padres, os critrios e a lgica da indstria cultural. E nessa segunda tradio que o status balco de demandas designa uma estrutura estatal que predominantemente trata a cultura como investimento para o qual postula retorno (CHAU, 2006b, p.2). A Constituio de 1988 inovou ao utilizar conceitos que traduziriam uma esfera pblica mais democrtica a cultura como um direito. Como direito do cidado, cultura simultaneamente um fato (somos todos seres culturais porque no somos seres naturais) e um valor (do qual a maioria da populao est destituda). O direito de fazer fruir o conjunto das obras de pensamento e de arte, das obras de memria, e da transmisso formal dos saberes est atrelado ao fator social da desigualdade. O desafio consiste em propor e defender o paradoxo da cultura que modo de ser dos humanos e que, no entanto, tambm precisa ser tomada como um direito daqueles humanos que no podem exercer plenamente o seu ser cultural. Nesse sentido, a poltica cultural seria um programa de intervenes estatais, entidades privadas ou grupos comunitrios com o objetivo de satisfazer as necessidades culturais da populao e promover o desenvolvimento de suas representaes simblicas. Nessas condies, a poltica cultural representa o conjunto de incentivos, tomadas por agentes, visando promover a produo, a distribuio e o uso da cultura, a preservao e divulgao do patrimnio histrico e o ordenamento do aparelho burocrtico (COELHO, 2001, p. 293).
As polticas culturais no Brasil tm nas leis de incentivo seu principal marco institucional, de modo que a produo cultural brasileira hoje deve sua atividade basicamente s leis de incentivo fiscal federal, estaduais e municipais (BOTELHO, 2001, p.8). Isto porque se basearia praticamente na sustentao mercadolgica que as leis de incentivo fornecem: a montagem de bens simblicos em ritmo industrial nos fornece um modelo de tempo cultural acelerado (BOSI, 1987, p.9).

O principal dispositivo fiscal a Lei N 8.313, de 1991 (Lei Rouanet) forma basilar de fomento do Centro Cultural Banco do Brasil. Criada em substituio Lei N 7.505 (Lei Sarney), a Lei Rouanet instituiu o Programa Nacional de Apoio Cultura, para captar e financiar os recursos para o setor cultural de modo a contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso s fontes da cultura e o pleno exerccio dos direitos culturais. Essa legislao criou trs mecanismos de financiamento: o Fundo Nacional de Cultura, os Fundos de Investimento Cultural e Artstico e o Mecenato. Este cria benefcios fiscais para contribuintes do Imposto de Renda que apoiarem projetos culturais com doao ou patrocnio.

A principal crtica s leis de incentivo cultura a de que o Estado, alm de renunciar a parte do imposto, abdica de gerir recursos em benefcio do contribuinte (empresa ou pessoa fsica). Na prtica, o contribuinte apenas adianta verba necessria para a realizao do projeto cultural e posteriormente recupera completamente o valor atravs do desconto do Imposto de Renda (OLIVIERI, 2004, p. 146). Ou seja, a maior parte dos investimentos no setor feita com recursos pblicos oriundos de renncia fiscal, cuja destinao decidida pelo patrocinador. O prisma do mercado reduz a cultura condio de lazer/diverso, vis mercadolgico que trata a cultura a partir do seu ponto final, o momento no qual ela se expe ao olhar dos outros, o instante em que exposio de um espetculo. o show (CHAU, 2006b, p. 7). Todavia, os benefcios das leis de incentivo no devem ser ignorados, pois hoje investe-se mais em cultura que outrora. Mas sustentar todo um sistema pblico somente com leis de incentivo reduz seu alcance. Na contramo dessa abordagem mercantil do uso abusivo das leis de benefcio fiscal nas polticas de cultura, h teses que propem outro olhar para o fomento da cultura. Uma das principais fontes desse debate pautada pelo paradigma da Cidadania Cultural. A cultura ento apresentada como um campo que possibilita as transformaes sociais pelo significado de resistncia para as classes dominadas, definida como direito dos cidados e como trabalho de criao (CHAU, 2006a, p.12). Assim a cultura se aproxima dos cidados, e a sociedade civil participa e produz suas significaes culturais. Portanto, aos indivduos sociais, a Cidadania Cultural postula uma reflexo crtica sobre suas prprias demandas e oferecer-lhes um quadro de espaos, servios, atividades e programas culturais que despertem a crtica, alimentem a exigncia cultural. Igualmente importante, possvel a redefinio de smbolos, valores, idias e comportamentos, alm do direito apropriao de sua prpria memria como um bem e como forma de luta social e poltica (ALVES et al., 2006, p. 8 grifo nosso).

O Centro Cultural Banco do Brasil de So Paulo

O Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB), na sua unidade paulista, uma instituio de difuso cultural sob controle do Banco do Brasil (BB). No possui companhia artstica estvel prpria (companhias de teatro, de musica, ou de dana), tampouco quaisquer acervos. Necessita contratar profissionais, eventos e projetos artsticos que consistem em agrupar obras j existentes. Essa caracterstica condiciona de maneira decisiva as formas como se daro as relaes com os artistas, com os pblicos e com o seu respectivo mantenedor (BB). E, de
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forma subjacente, caracteriza o CCBB diante da esfera pblica no que diz respeito s polticas culturais do Estado. O BB mantm trs centros culturais em trs capitais do pas: Rio de Janeiro, Braslia e So Paulo. A verso paulista foi inaugurada em 21 de abril de 2001, e promove atividades em diversos segmentos artstico-culturais. Uma hiptese de segmentao seria: Artes Cnicas (teatro e dana); Cinema e Vdeo (mostras e festivas); Exposies (pinturas, esculturas, instalaes multimdia); Ideias (palestras, seminrios, e conferncias); Msica (popular, erudita e instrumental); e, por fim h o Programa Educativo (oficinas, cursos e visitas orientadas). O CCBB de So Paulo ocupa prdio na Rua lvares Penteado, construdo em 1901 e adquirido pelo BB em 1923, com a inteno de alocar ali sua primeira agncia na cidade. A obra arquitetnica em estilos neoclssicos e art nouveau impressiona pela grande rea construda, janelas emolduradas e pilastras monumentais. A configurao fsica do prdio remete a uma reflexo sobre os mecanismos simblicos que permeiam a escolha de um determinado edifcio para denomin-lo como Centro Cultural de uma empresa. Dessa perspectiva, o passeio uma operao de consumo simblico (CANCLINI, 2006, p. 162). A escolha de prdio histrico para abrigar um centro cultural, com efeito, pressupe uma interao com o imaginrio de seus observadores e visitantes. Dessa forma, a cultura algo a ser exposto em um lugar que retome aspectos de requinte e boa educao, um lugar que remeta civilidade. Como seus similares, o CCBB So Paulo no se caracteriza como pessoa jurdica autnoma: vincula-se Diretoria de Marketing da empresa, que, por sua vez, se reporta presidncia da instituio. Por sua veiculao direta com o mantenedor, o CCBB insere-se na esfera econmica, apesar de configurar-se para o pblico que comparece a seus eventos como um agente do campo artstico, do qual, obviamente, tambm integrante. O CCBB no pode ser caracterizado como agncia estatal de cultura, ficando-lhe reservado o papel de executor de diretrizes e normas elaboradas pelo BB. Polticas pblicas compreendem regulao institucional e aes do Estado atravs dos governos e de suas agncias. Entretanto, a instituio influenciada pelas polticas culturais do Ministrio da Cultura (MinC), de modo que o cerne da sua interpretao como objeto emprico reside no fato de que usufrui de polticas pblicas de cultura, caso das leis de incentivo, em particular da Lei Rouanet. Centros culturais, galerias, museus, casas de cultura antes austeros receptculos do patrimnio cultural tiveram de se modernizar sob o contexto da cultura do consumo, de
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forma a poderem no somente custear a manuteno e a ampliao do acervo artstico, mas tambm receber o aporte de fundos em eventos e mostras capazes de realar a marca das empresas patrocinadoras perante a sociedade e a correspondente promoo na mdia. Mas preciso ter cautela na aplicao mecnica e simplista de uma poltica de acesso, mediante os ambientes de fomento/produo cultural, pois h uma desigualdade natural das necessidades culturais, isto , considerando que a aspirao prtica cultural varia e que a necessidade cultural reduplica medida que esta satisfeita, a falta de prtica acompanhada pela ausncia do sentimento dessa privao (BOURDIEU & DARBEL apud CALABRE, 2005, p.99). Emerge ento o questionamento subjacente lgica dos museus e centros culturais contemporneos: Estariam eles engendrados em um tempo cultural acelerado condizente com a essncia neoliberal do mercado? De difcil resoluo, a pergunta incentiva o debate e d pistas sobre a essncia da problemtica por trs da atual lgica de patrocnio cultural. Some-se a isso o paradoxo do perfil socioeconmico dos frequentadores desses equipamentos (museus, teatros, centros culturais, institutos): h modesta presena popular e predominncia de certos nichos privilegiados. O acesso gratuito aos sales da cultura no amplia a proporo de visitantes das camadas populares, dado que a frequncia aumenta conforme o hbito e a necessidade cultural cultivada. De forma semelhante, a falta de prtica implica a falta de interesse e o sentimento de excluso, fazendo com que centros culturais e congneres se transformem primordialmente no palco de interao de eleitos, daqueles suficientemente aptos a decodificar as possveis significaes das obras de arte. E mesmo os ditos eleitos, so passveis do questionamento sobre a real fruio das aes culturais com as quais se submetem, isto : o valor de uso da arte, seu ser, considerado como um fetiche, e o fetiche, a avaliao social que erroneamente entendida como hierarquia das obras de arte, torna-se nico valor de uso, a nica qualidade da qual elas desfrutam (HORKHEIMER & ADORNO apud DUARTE, p. 109, 2007). Assim a cultura reduzida a bem de mercado, impregnada pelos simbolismos da indstria cultural. Ao frequentar um equipamento cultural qualquer que pressupe sofisticao hierrquica , o indivduo entrelaa esse consumo a um status social que o distingue dos demais, principalmente dos que no possuem capital simblico para usufruir de tais espaos. Enfim, esse contato passa a ser compreendido e operado como bem de mercado. A necessidade de capitalizao privada dos museus e centros culturais remete aos limites entre os objetivos educativos e os dos de puro entretenimento, zona litigiosa entre o pblico e o privado que pode comprometer a erudio dessas instituies de cultura (VIEIRA, 2006, p.199). Dessa perspectiva, os preceitos contidos na ferramenta do marketing se sobrelevam, e
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a parceria entre institutos culturais com patrocinadores tende a ser um importante caminho de custeio das programaes. As fronteiras de atuao e a adequao dos interesses de cada rea continuam, no entanto, a serem motivos de debates e de especulao sobre o carter pedaggico e o destino das artes e da cultura. Cada vez mais empresas associam suas marcas a instalaes culturais. O BB no foge regra: bem colocado entre as empresas que mais investem em cultura (vide o ano fiscal de 2008, conforme o Ministrio da Cultura), ocupa a terceira colocao na lista de maiores incentivadores culturais via deduo fiscal. Em comparao com as demais empresas, o BB a principal instituio financeira no investimento cultura e a primeira no patrocnio proprietrio, ou seja, com instalaes culturais prprias. Para o ano de 2009, o BB destinou R$ 37 milhes para a programao dos Centros Culturais e projetos paralelos. Desse montante, cerca de 80% utilizam a Lei Rouanet. Ressalte-se que despesas administrativas para manuteno dos CCBB somam cerca de R$ 30 milhes, montante que no utiliza recursos do benefcio fiscal. Pessoa jurdica de direito privado, o BB uma empresa aberta participao de acionistas privados, todavia, est sob controle governamental: originalmente um Agente Financeiro do Tesouro Nacional (no texto legislativo No 4.595, de 1964, esto dispostas suas atribuies Art. 19). E como tal, 51,86% das aes do Banco do Brasil pertencem ao Estado. Esse carter multifuncional lhe confere uma abordagem digna de anlise. Por se tratar de uma instituio de essncia hbrida, o BB se sustenta atravs das mais diversas influncias: ora estratgias para obteno de lucro, ora como agente pblico do desenvolvimento socioeconmico. Essas lgicas diversas, que podem parecer antagnicas, se revelam complementares. E talvez seja essa a gnese do interesse de investir no capital simblico: patrocina-se a cultura porque rentvel faz-lo. Lucra-se e ainda se sustenta um discurso de agente envolvido no desenvolvimento social do pas. Em recentes campanhas publicitrias, a relao com o governo federal usada para diferenciar o BB de seus concorrentes, haja vista as diversas campanhas que reforam a idia de se tratar de um banco dos brasileiros. Propaganda institucional do CCBB veiculada na Revista Bravo!, em abril de 2009, destaca que o motivo principal do BB investir em cultura seria o prprio brasileiro: no CCBB esse cidado se sentiria representado. Discurso que ratifica quo socialmente responsvel o BB para a comunidade que o cerca, balizado pelas estratgias do que comumente se chama de responsabilidade social e, mais especificamente, em relao aos centros culturais o marketing cultural.
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A inteno aproximar-se do consumidor/cliente e lhe proporcionar experincia simblica positiva. Ao patrocinar cultura ou investir em projetos sociais, ganha destaque a responsabilidade social da instituio. Trata-se de estratgia sofisticada, que busca envolver o consumidor e valorizar a imagem da empresa a partir do investimento no capital simblico que une empresa e sociedade. Ferramentas do marketing sugerem responsabilidade social ao investir na esfera scio-cultural, da a legitimao da marca da instituio ao manusear o imaginrio psicossocial dos que o cercam (VIEIRA, 2006, p.209). A programao do CCBB elaborada anualmente, e tem incio com um processo de inscrio de projetos, via internet, no endereo eletrnico do CCBB para qualquer pessoa fsica ou jurdica e de qualquer nacionalidade. A inscrio ocorre via preenchimento de um extenso formulrio eletrnico. O perodo de inscries acontece normalmente de abril a maio e a abertura das inscries divulgada imprensa no stio Observatrio dos Editais [http://www.cultura.gov.br/site/categoria/observatorio-dos-editais/] e em outras mdias de divulgao. Terminada a fase de inscrio, os projetos so estudados por analistas que compem o quadro do CCBB, os quais recebem orientaes da Diretoria de Marketing da empresa sobre as estratgias mercadolgicas do Banco para o ano corrente. Permite-se, assim, uma interao entre as expectativas comerciais e sua identidade de promotor cultural (VIEIRA, 2006, p.80). Ao fim dessa etapa, os projetos so submetidos ao comit de marketing cultural, formado, em conjunto, pelos trs gestores do CCBB e pelo Gerente executivo da Diretoria de Marketing e Comunicao do Banco do Brasil. Os gerentes dos CCBBs levam suas propostas de programao para uma anlise conjunta, pois podem ser inscritos para uma ou mais unidades. comum haver trnsito dos projetos patrocinados, o que diminui os custos, tambm proporcionando maior acesso populao. Finalmente os projetos so apresentados Secretaria de Comunicao do Governo Federal (SECOM), para que esta emita seu parecer. Aps ratificao da SECOM, a programao finalmente apresentada ao Ministrio da Cultura. Definidos os valores possveis para cada projeto conforme a definio oramentria, a programao submetida aprovao do Comit da Diretoria de Marketing e Comunicao do BB. A aprovao final do oramento e da programao fica a cargo do Conselho Diretor. Importante ressaltar que os artistas no so contratados diretamente pelo Centro Cultural: so representados por pessoas jurdicas que firmam o contrato com a instituio e se obrigam s condies estabelecidas. Os scios-proprietrios dessas empresas normalmente so produtores, profissionais com os quais CCBB j mantm contato. Esses produtores
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respondem pelo cumprimento do cronograma, consecuo da planilha de despesas previamente aprovada e aprovao do projeto no Ministrio da Cultura, alm das prestaes de contas. Ao CCBB compete ceder o espao para o projeto patrocinado e efetuar o pagamento do patrocnio. Em 2007, dos R$ 32 milhes investidos em cultura, R$ 25 milhes (79%) foram deduzidos do imposto de renda a pagar, o que significa que 21% dos investimentos foram com recursos prprios. Nas informaes cedidas pelo CCBB de So Paulo, para o ano de 2009 foram destinados R$ 37 milhes para a programao dos Centros Culturais e CCBB Itinerante. Desse montante, cerca de 80% utilizam a Lei Rouanet. No stio do BB possvel saber que o banco insere o CCBB em sua poltica de marketing cultural e indica os objetivos institucionais que guiam a criao e manuteno desses espaos culturais, dentre as quais consta a inteno de Promover a instituio como apoiadora da cultura, comprometida com os anseios da sociedade. Quanto ao eixo curatorial dos seus Centros Culturais para o ano de 2010, o Banco do Brasil exprime as balizas prioritrias, de modo que promover a formao de platias, a integrao das artes e a reflexo se destaca entre intenes expostas. O CCBB paulista desenvolve pesquisa anual para classificar seus frequentadores e define sua programao para que a satisfao do pblico seja mais homognea. O levantamento de 2009 revela o perfil do frequentador daquele espao cultural: predominantemente profissionais liberais e/ou funcionrios pblicos, entre 25 e 40 anos, curso superior completo, com equilbrio entre gneros. H forte presena de estudantes universitrios, mdia de 200 a 300 estudantes por dia. Aps essa descrio sumaria, fica evidenciada a essncia episdica atravs da qual o BB opera a experimentao cultural. Trata-se de uma forma reificada de esquematizao das propostas culturais, uma vez que seu contedo requer ratificao de rgos estatais, a saber, a SECOM e o MinC. Como agente do Tesouro Nacional, o BB parece fomentar cultura sob perspectiva mercadolgica.

Consideraes Finais

Ao consentir um laissez-faire cultural, o Estado admite que o mercado imponha sua lgica cultura. O valor de troca prevalece e a cultura se reduz a mercadoria. Em outras palavras, cultura passa a ser manejada de acordo com os padres mercadolgicos e, assim, entendida como investimento que pressupe retorno financeiro. As polticas pblicas de cultura passam ento a estreitar suas relaes com a esfera econmica.
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A tnica desse modelo a problemtica das leis de incentivo, cujos instrumentos quase resumem a gesto pblica da cultura e ratificam seu teor mercadolgico. Imperativo reconhecer que as leis de incentivo fiscal que beneficiam seus investidores so apenas um dos instrumentos possveis para a gesto pblica da esfera cultural. Apesar de aumentarem os investimentos culturais, esses mecanismos transferem a gesto pblica da cultura para os ambientes administrativos das organizaes ou empresas patrocinadoras. Vale dizer, uma passagem decisria que transfere prerrogativas de poder do Estado e da esfera pblica para a esfera privada. Equipamentos culturais diversos podem ser caracterizados como receptculos de manifestaes condizentes com um tempo cultural acelerado cuja velocidade no permite identificao e fruio genunas das obras e expresses ali expostas. Alm de resumir cultura s belas-artes, esses espaos se mostram comprimidos pela racionalidade tcnico-instrumental caracterstica do modo de vida capitalista. No caso particular do CCBB de So Paulo, percebe-se, que apesar de uma programao bem estruturada com preos acessveis que visam a valorizar novos talentos e diversas linguagens artsticas, predomina o fomento s belas artes musica cinema, dana etc. So patrocinados eventos artstico-culturais previamente delineados, cabendo ao CCBB definir aqueles que melhor se harmonizam com os objetivos institucionais. Assim, o teor pontual e efmero do mercado se sobressai. Na inteno de obter os benefcios fiscais das leis de incentivo e tambm garantir destaque institucional, as escolhas do CCBB refletem os interesses definidos por seu marketing. O retorno poderia ser mensurado mediante a melhoria da imagem do Banco do Brasil, criando-lhe crdito moral junto aos seus pblicos. O exame emprico do CCBB remete a uma reflexo ampla que comporta as conexes entre cultura, poltica e mercado. Os paradoxos dessas relaes evidenciam a prevalncia de critrios mercadolgicos, no obstante uma perspectiva diversa que pudesse identificar complementaridade dessas trs dimenses. Em termos normativos, arranjos institucionais de outro tipo e polticas estatais efetivamente pblicas, alm de um debate fecundo no mbito da esfera pblica, poderiam ensejar um novo equilbrio entre poltica, cultura e mercado, sem necessariamente o predomnio deste. Uma esfera pblica permeada por uma efetiva comunicao pblica cujos protagonistas (Estado e Sociedade Civil) dialogam enseja um paradigma mais apropriado s exigncias de uma poltica cultural autenticamente cidad. Pode soar ingnuo presumir que empresas pudessem dialogar com os postulados da Cidadania Cultural para definir seus investimentos, mas essa responsabilidade no poderia ser abdicada pela instituio
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responsvel pela intermediao dos conflitos prprios da sociedade civil, a saber, o Estado. Como faz em suas diretrizes econmicas, o BB poderia ser um instrumento valioso de desenvolvimento social ao nvel da democratizao cultural.

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