02.texto Completo Plan de MKT

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS DE
TELEFONA CELULAR COMCEL, MOVISTAR Y OLA (AHORA TIGO)

EN LOS JVENES DE LA UNIVERSIDAD DE MEDELLN

POR:

LAURA VICTORIA FONNEGRA RESTREPO
ANDRS MAURICIO GIL PALACIO
JUAN FERNANDO PALACIOS

ASESOR METODOLGICO: HAROLD LONDOO A.
ASESOR TEMTICO: CARLOS CORREDOR L.

UNIVERSIDAD DE MEDELLN
FACULTAD DE COMUNICACIN
MEDELLN
2007
TABLA DE CONTENIDO Pg.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 18
2. OBJETIVOS 19
2.1 Objetivo general 19
2.2 Objetivos especficos 19

3. JUSTIFICACIN 20

4. DELIMITACIONES 22
4.1. Delimitacin terica 22
4.2. Delimitacin temporal 23
4.3. Delimitacin espacial 23

5. VIABILIDAD 24

6. SISTEMA DE VARIABLES, HIPTESIS E INDICADORES 25
6.1. Variable cualitativa dependiente 25
6.2. Variables cualitativas independientes 25
6.3. Sistema de hiptesis 27

7. BASES TERICAS 29
7.1. Definicin de mercadeo 29
7.1.1. Definicin de oferta y demanda 29
7.1.2. La ecuacin del mercadeo 30
7.2. Etapas en la evolucin del concepto de mercadeo 30
7.2.1. La sociedad en estado de comunismo primitivo 30
7.2.2. La primera especializacin 31
7.2.3. La revolucin industrial 32
7.2.4. Las ventas agresivas 33
7.2.5. La orientacin al mercadeo 34
7.2.6. La venta de conceptos 35
7.2.7. La segmentacin 36
7.2.8. La guerra del mercado 37
7.2.9. Mercadeo uno a uno 38
7.2.10. El mercadeo de experiencias 40
7.3. Estrategias de posicionamiento 41
7.3.1. En qu consiste el posicionamiento 42
7.3.2. El asalto a la mente 42
7.3.3. Penetracin en la mente 43
7.3.3.1. La era de los productos 45
7.3.3.2. La era de la imagen 45
7.3.3.3. La era del posicionamiento 45
7.4. Bases para el posicionamiento 46
7.4.1. Atributo 47
7.4.2. Precio y calidad 47
7.4.3. Uso o aplicacin 47
7.4.4. Usuario del producto 48
7.4.5. Clase de producto 48
7.4.6. Competidor 49
7.5. Posicionamiento como lder 49
7.6. Posicionamiento del segundo en el mercado 50
7.6.1. El tamao del hueco 51
7.6.2. El hueco de los altos precios 51
7.6.3. El hueco del precio bajo 52
7.6.4. Otros huecos de gran eficacia 53
7.7. Cmo determinar el posicionamiento de un producto 53
7.7.1. Quin es la competencia 53
7.7.2. Cmo es percibida nuestra competencia 54
7.7.3. Quin es nuestro consumidor 54
7.7.4. Cul es el posicionamiento actual de nuestro producto 55
7.7.5. Cul es la posicin que deseamos ocupar 55
7.7.6. A quin debemos superar 56
7.7.7. De cuntos recursos para mercadeo disponemos 56
7.7.8. Est en condiciones de resistir por largo tiempo el
posicionamiento elegido? 57
7.7.9. Est nuestra publicidad en concordancia con el
posicionamiento? 57
7.8. Mapas perceptuales 57
7.8.1. Caractersticas 57
7.8.2. Aplicacin de mapas perceptuales 58
7.8.2.1. Basados en similaridad 58
7.8.2.2. Basados en atributos 58
7.9. Servicios de telefona mvil a nivel internacional 58
7.9.1. mbito nacional 60
7.9.2. Regulacin 63
7.9.3. Estadsticas, niveles de ventas y niveles de
satisfaccin del usuario de las empresas de telefona
celular a nivel nacional y en el segmento Universidad
de Medelln. 63
7.9.4. Nivel de satisfaccin del usuario (NSU) por
empresas a nivel nacional 65

8. RECORRIDO HISTRICO DE LAS EMPRESAS DE
TELEFONA CELULAR EN COLOMBIA 66
8.1. COMCEL 66
8.2. MOVISTAR 68
8.3. OLA 69

9. ENTREVISTAS 71
9.1. David Wells 71
9.2. Juan Guillermo Estrada 74
9.3. Luis Rodrigo Viana 81

10. ANLISIS DE LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS DE LAS
EMPRESAS DE TELEFONA CELULAR EN COLOMBIA 87
10.1. Comcel 87
10.1.1. Servicios 88
10.1.2. Patrocinios 89
10.1.3. Planes89
10.1.4. Pgina web 91
10.1.5. Alianzas estratgicas 92
10.1.6. Estrategias independientes 93
10.1.7. Anlisis de campaa: Territorio Comcel 94
10.2. Movistar 98
10.2.3. Planes 101
10.2.4. Pgina web 102
10.2.7. Campaa de expectativa 2005 104
10.2.8. Otras alianzas estratgicas 107
10.2.9. Estrategia de precios 109
10.2.10. Uso de otros medios 111

10.3. Ola 113
10.3.3. Pgina web 118

11. TRABAJO DE CAMPO 122

12. ANLISIS DE DATOS 123
12.1. NSU a nivel nacional 124
12.1.1. Caracterstica de la muestra 2005 124
12.1.2 .Caracterstica de la muestra 2006 125
12.2. Aplicacin de los mapas preceptales 132
12.3. Anlisis de elementos arrojados por la encuesta y
que son fundamentales para estudiar el posicionamiento
de Comcel, Movistar y Ola (ahora Tigo) 134
12.3.1. Edad 134
12.3.2. Estrato 134
12.3.3. Sexo 134
12.3.4. Empresa a la que pertenece 135
12.3.5. Hace cunto tiene su equipo celular 135
12.3.6. Cmo adquiri su equipo celular 136
12.3.7. Por qu tom la decisin de compra 137
12.3.8. Cul es el motivo de la compra 137
12.3.9. Ha visto la publicidad de su compaa celular? 138
12.3.10. Cmo le parece la publicidad vista. Por qu? 138
12.3.11. Piensa que la publicidad puede atraer nuevos
clientes? Por qu? 138
12.3.12. Ha cambiado de empresa de telefona celular? 139
12.3.13. De cul a empresa a cul otra ha cambiado? 139
12.3.14. Est pensando en cambiar? 139
12.3.15. De cul empresa a cul otra piensa cambiar 140
12.3.16. Est satisfecho con el servicio de la compaa? 140
12.3.17. Qu tipo de servicio le gusta ms? 140

13. DISEO METODOLGICO 141
13.1. Relacional 141
13.2. Descriptiva 141
13.3. Analtica 141

14. CONCLUSIONES 142

15. BIBLIOGRAFA 145

16. ANEXOS 147
16.1. Entrevista 147
16.2. Encuesta 149
16.3. Grficas de la encuesta 154

LISTA DE FIGURAS Pag.

Figura 1. Rango de edad de los usuarios 154
Figura 2. Estrato socioeconmico de los usuarios 154
Figura 3. Sexo de los usuarios 155
Figura 4. Actualmente tiene telfono celular? 155
Figura 5. Cuntos celulares tiene 156
Figura 6. A qu Empresa est afiliado 156
Figura 7. Hace cunto tiene su equipo celular 157
Figura 8. Cmo adquiri su celular 157
Figura 9. Por qu tom la decisin de comprar celular 158
Figura 10. Cul es el motivo para tener celular 158
Figura 11. Quin paga su celular 159
Figura 12. Ha visto la publicidad de su compaa celular? 159
Figura 13. Cmo le parece la publicidad 160
Figura 14. Motivos del gusto o el disgusto por la publicidad
de la compaa 160
Figura 15. Esa publicidad puede atraer nuevos clientes? 161
Figura 16. Por qu trae nuevos clientes? 161
Figura 17. Ha cambiado de empresa? 162
Figura 18. Por qu cambi de empresa? 162
Figura 19. De cul Empresa a cul otra cambi? 163
Figura 20. Piensa cambiar? 163
Figura 21. Razones para querer cambiar 164
Figura 22. De cul a cul otra? 164
Figura 23. Qu tipo de contrato tiene? 165
Figura 24. Pospago? 165
Figura 25. Prepago? 166
Figura 26. Est satisfecho con el servicio? 166
Figura 27. Razones de la insatisfaccin 167
Figura 28. Servicio preferido 167
Figura 29. Est satisfecho con el precio del minuto de
su operador? 168
Figura 30. El mercado colombiano necesita otra empresa
de telefona celular? 168

LISTA DE ANEXOS Pg

Anexo 1. Entrevistas 147
Anexo 2. Encuesta 149
Anexo 3. Grficas de la encuesta 154

GLOSARIO

Alianzas estratgicas: Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios

Anunciante: Persona o empresa que ve en los medios de comunicacin
una opcin para dar a conocer sus productos o servicios mediante una
estrategia dando origen a una campaa publicitaria.

Campaa publicitaria: Conjunto de acciones basadas en un plan
estratgico que abarca varias fases y tiene un tiempo de realizacin
definido.

Cdigo de autorregulacin publicitaria: Conjunto de normas ticas que
nace bajo la necesidad de unificar criterios respecto de la actividad
publicitaria, buscando lograr responsabilidad social por parte de
anunciantes, publicistas y medios.

Competencia: Persona o empresa que ofrece al mercado productos o
servicios similares a los de otra.

Credibilidad: Opinin que tienen las personas acerca de una empresa o
marca como consecuencia de su trayectoria o calidad.

Demanda: Cantidad del producto que se vender en el mercado a
diversos precios en un perodo especfico.

Jalonar: Estrategia de mercadotecnia que estimula la demanda del
consumidor para obtener la distribucin de los productos.

Marca: Lnea comercial que fabrica un producto o servicio y cuenta con
reconocimiento dentro del mercado.

Mercadotecnia: Proceso de planear y ejecutar la concepcin,
determinacin de precios, promocin, distribucin de ideas, bienes y
servicios a fin de crear intercambios que satisfagan las metas individuales
de la empresa.

Posicionamiento: Grado de estabilidad que adquiere una compaa con
el paso del tiempo y su permanencia en el mercado.

Posicin de paridad: Estado en el que se cuenta con dos puntos de vista
o conceptos con relacin a un tema en comn.

Producto: Bien tangible ofrecido por una marca para satisfacer alguna
necesidad en las personas.

Publicidad: Divulgacin de las caractersticas de un producto o servicio
mediante una variedad de medios de comunicacin masiva tradicional o
no tradicional.

Publicidad comparativa: La que establece una comparacin entre las
caractersticas esenciales de un producto o servicio con otro de
caractersticas similares perteneciente a otra marca generalmente
perteneciente a la competencia.

Publicidad engaosa: Anuncios publicitarios sobre un producto o
servicio que no dejan completamente claro al receptor las caractersticas
o beneficios que ofrece el elemento anunciado al consumidor o usuario.

Status: Reconocimiento que hace el pblico a una marca o empresa de
su comportamiento corporativo establecido a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos con los clientes.
RESUMEN

Las estrategias de posicionamiento forman parte importante de las
actuales organizaciones que no buscan slo vender, sino tambin
posicionarse como las mejores en las mentes de sus consumidores, es
por esto que utilizan estrategias que pueden parecer extraas pero
pueden hacer que sus objetivos sean cumplidos.

El objetivo primordial de este trabajo es analizar qu estrategias de
posicionamiento utilizan actualmente las empresas de telefona celular y
qu tan efectivas son en los estudiantes de la Facultad de Comunicacin
de la Universidad de Medelln.

Todo esto se logra a partir de encuestas realizadas a los consumidores
del pblico objetivo, obteniendo con esto un primer acercamiento a los
gustos, intereses y conocimiento que tienen los consumidores de cada
una de sus empresas.

Como segundo mtodo de recoleccin de datos se realizan entrevistas a
personas conocedoras de los temas de mercadeo, uso de medios y
publicidad brindando con esto un enfoque profesional, del trabajo
realizado por las empresas de telefona celular donde se arrojan
percepciones sobre el uso y aplicacin de estrategias en los diferentes
medios.

En tercer lugar se logra un acercamiento ms profundo donde se hace un
breve anlisis al interior de las empresas, encontrando estadsticas de
ventas, para los ltimos aos, niveles de satisfaccin del usuario por
servicios y productos a nivel nacional y local, para llegar a determinar el
posicionamiento de las empresas de telefona celular en la Universidad de
Medelln.

Estos tres elementos nos permitieron realizar un estudio mas profundo
sobre la situacin comunicacional y publicitaria de las empresas de
telefona celular en el pas y medir que tan efectivas son sus estrategias
dentro de los jvenes universitarios.

INTRODUCCIN

Las estrategias y las tcticas forman parte de un conjunto de elementos
comunicativos y publicitarios que pretenden vender una idea, captar una
audiencia y entrar a formar parte del selecto grupo de productos o
servicios en la mente del consumidor. Este tipo de elementos puede
definirse como posicionamiento, donde se juega con las reacciones, los
impulsos y donde se espera salir bien librado del decisivo primer contacto
del consumidor con el producto o el servicio que se le ofrece, puesto que
impactar desde el primer momento es el comienzo del largo proceso por
ocupar el lugar en el mercado que se tiene como meta.
Para lograr que este tipo de estrategias den resultados, es importante y
fundamental actuar con cautela y con la precaucin necesaria para no dar
pasos en falso, pues bien lo dice un conocido refrn, la primera impresin
es la que vale, y ms vale que en este tipo de estrategias estn bien
desarrolladas para tener xito en ese primer contacto.

18
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los avances tecnolgicos y la fuerte competencia publicitaria y
comunicacional de las actuales empresas de telefona celular del pas
(Comcel, Movistar y Ola), obligan a dichas empresas a posicionarse en la
mente y en el corazn de sus consumidores, logrando as abarcar de una
forma ms amplia los mercados no explorados y generando respuestas
positivas por parte de los actuales.

Toda estrategia utilizada por las compaas para lograr ese
posicionamiento es vlida, siempre y cuando se haga la adecuada
segmentacin del pblico y el mensaje sea claro para el mismo, sin
generar confusiones. Estas estrategias le permiten a las empresas que
estn inmersas en la competencia luchando por ganarse la mente de los
consumidores, posicionarse como previamente se ha planeado dentro de
la empresa misma. sto crea un gran interrogante para el presente
trabajo de investigacin: Qu influencia tiene el nivel de satisfaccin de
los estudiantes de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de
Medelln en el posicionamiento y uso de una empresa de telefona
celular?

Este interrogante surge a partir del anlisis de las estrategias de
posicionamiento de las empresas y del estudio de la percepcin que el
pblico tiene de las mismas.
19
2. OBJETIVOS

2.1 Objetivo general
Analizar el posicionamiento de las empresas de telefona celular Comcel,
Movistar y Ola (ahora Tigo) en los estudiantes de la Facultad de
Comunicacin de la Universidad de Medelln, midiendo variables
referentes al producto, servicios y valores agregados que den elementos
diferenciadores de satisfaccin y que a su vez creen en los consumidores
unas preferencias por una empresa de telefona celular.

2.2 Objetivos especficos:
1. Analizar las estrategias de mercadeo que utilizan las empresas de
telefona celular en Colombia.
2. Estudiar la percepcin que tienen los estudiantes de la Facultad de
Comunicacin de la Universidad de Medelln sobre las marcas
Comcel, Movistar y Ola (ahora Tigo).
3. Comprobar si las estrategias de posicionamiento estn enfocadas a la
satisfaccin de los usuarios.
20
3. JUSTIFICACIN

El tema del posicionamiento fue desarrollado a partir de una investigacin
sobre la publicidad comparativa en la cual se planteaban las diferentes
estrategias publicitarias empleadas por marcas reconocidas en el mbito
nacional haciendo alusin a sus competidores de una manera indirecta y
cmo esto afectaba al consumidor en el momento de la compra. Dicha
investigacin arroj que ese tipo de publicidad distaba de ser comparativa
y que ms bien era un tema meramente de mercadeo. La publicidad, en
este caso, era empleada como un conducto de comunicacin de las
estrategias de dicha asignatura.

A comienzos del ao 2006 se plante un tema que en ese momento
estaba envolviendo a los medios masivos del pas, la publicidad
comparativa. Para trabajar este recurso creativo, se tuvo como casos
reales para el anlisis los constantes enfrentamientos entre los principales
hipermercados del pas (xito y Carrefour) y entre dos de las empresas de
telefona celular (Comcel y Movistar), teniendo como punto de referencia
las ltimas campaas publicitarias que ambos haban realizado. En el
momento de elegir se le dio preferencia al primer caso, porque a
consideracin de los investigadores era ms agresiva y ms pensadas las
estrategias de estos dos hipermercados. Por ejemplo: el xito lanzaba
una promocin a las 7:00 pm y a las 9:00 pm del mismo da estaba
respondiendo Carrefour, al da siguiente el xito ya estaba
contrarrestando la promocin de su competencia y de esta forma se
creaba una gran competencia. Sin embargo, cuando se compar el
conocimiento emprico de los integrantes de la investigacin con una
persona conocedora del tema, se decidi darle una nueva orientacin,
puesto que la informacin que se pensaba era errada, confusa y mal
interpretada porque lo que estas dos Empresas hacan era mercadeo y no
21
publicidad. De esta manera, por decisin de ambas partes (grupo de
trabajo y asesor), se determin darle un enfoque diferente, ya no desde la
publicidad sino desde el mercadeo.

El tema a tratar, adems de ser de gran inters, es tambin un reto
acadmico para 3 estudiantes que dentro de sus planes de estudio nunca
profundizaron sobre el mercadeo, puesto que el nfasis del programa
estaba enfocado ms hacia la comunicacin y la publicidad. Sin embargo,
esto no ser impedimento para desarrollar una completa investigacin y
un desarrollo adecuado de los temas, ni mucho menos que no se vayan a
tener unas bases slidas de lo que es el mercadeo y su evolucin a travs
del tiempo.

As pues, a mediado del ao 2006, el trabajo fue directamente enfocado
hacia el desarrollo estratgico de las empresas de telefona celular
Comcel, Movistar y Ola (actualmente Tigo) y particularmente hacia
aquellas estrategias de mercadeo que buscan lograr un posicionamiento
especfico en la mente de los usuarios de la telefona mvil. Cabe aclarar
que, al hablar de posicionamiento especfico, se est refiriendo a la
eleccin que hace cada marca para que sea recordada de una u otra
manera. Tambin es importante aclarar que, aunque en esta investigacin
hablamos de la marca Ola porque cuando se realiz no haba sido
transformada a lo que es ahora con Tigo, la problemtica del
posicionamiento es vigente y tanto Comcel, Movistar y Tigo siguen
buscando la mejor estrategia para luchar por un reconocimiento y por una
posicin privilegiada dentro del mercado estudiado.
22
4. DELIMITACIONES

4.1. Delimitacin terica
Cuando se habla de estrategias de posicionamiento de las empresas de
telefona mvil en Colombia, es claro que lo que se pretende es
focalizarnos en aquellas lneas celulares y cuyo servicio de comunicacin
lo prestan 3 empresas en el pas con Comcel, Movistar y Tigo.
Dichas estrategias juegan un papel importante para que cada una sea
competitiva a la hora de ganarse un puesto importante en la mente del
consumidor y de igual manera para generar competitividad en el medio.
Dichas estrategias deben ser variadas (en cuanto a cantidad y a calidad
se refieren) y consistentes (con una repeticin suficiente para que logren
ser captadas por los pblicos), para lograr con xito la conquista de
nuevos consumidores. Por esta razn se ve como cada vez ms la brecha
entre stas se va cerrando hacia una misma direccin, que los obliga a
competir directamente por el pblico objetivo, hasta tal punto que las
estrategias de una empresa son la respuesta de la otra y viceversa,
buscando atacar o contraatacar las de la competencia. Estos casos se
ven reflejados en el pblico que abarcan, el servicio que prestan o
buscando la economa para el consumidor.
Se ha encontrado durante la investigacin que dicho planeamiento
pueden ser llamados, estrategias de posicionamiento. stas se definen
como aquellas que buscan ubicar un producto o servicio en un lugar
privilegiado de la mente del consumidor, generando recordacin a partir
de un mensaje claro e impactante.
Basados en varias teoras que tratan temas como el asalto a la mente, la
evolucin del mercadeo, la penetracin en la mente, entre otros, se dio un
23
enfoque de posicionamiento, para descubrir cun importante es cada
empresa de telefona celular dentro del nicho de investigacin
(estudiantes de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de
Medelln).

4.2. Delimitacin temporal
El Trabajo de Grado es delimitado en el tiempo exactamente desde el
momento que fue lanzada la tercera compaa de telefona celular,
Colombia Mvil Ola, quien dio pautas de nuevas estrategias de mercadeo
para las dems empresas de telefona mvil en Colombia. sta hizo
reflexionar a Comcel y Movistar sobre la manera de comunicar los
productos y servicios que tenan para los consumidores y de las
estrategias que deban aplicar para lograr el posicionamiento de la marca
y con ello la fidelizacin de sus clientes.

4.3. Delimitacin espacial
La delimitacin espacial est concentrada en 200 estudiantes de la
Facultad de Comunicacin de la Universidad de Medelln, debido a que
all hay diversidad de edades, estratos y estilos de vida. Adems, cumple
con el objetivo del trabajo: descubrir el posicionamiento de cada empresa
en estos jvenes universitarios que tienen toda la capacidad de pensar y
criticar el servicio que estas empresas le prestan.

24

5. VIABILIDAD

Debido a que la investigacin se est realizando en una pequea
poblacin de Colombia, ms especficamente en los jvenes de la
Facultad de Comunicacin de la Universidad de Medelln, se puede decir
que sta es totalmente viable porque se facilita la recoleccin de datos y
se conoce con ms precisin la percepcin de los consumidores respecto
a la(s) compaa(s) de telefona celular a la cual estn afiliados.

De acuerdo al tema del proyecto, que se refiere a las estrategias de
posicionamiento que utilizan Comcel, Movistar y Ola (actualmente Tigo)
para conseguir nuevos clientes y mantener los que ya estn, se pretende
analizar todo el tema de posicionamiento y conocer a grandes rasgos la
evolucin del mercadeo, para as salir a los pasillos de la Universidad a
encuestar a personas del comn, de los estratos socioeconmicos 2 al 6
(de estratos medios y altos), puesto que es la clase que predomina en la
Universidad, de todos los estilos de vida, de diferentes edades, sexos y
ocupaciones. Sin embargo, debido a que estas compaas han centrado
sus esfuerzos en la poblacin joven de Colombia en los ltimos aos, la
gran mayora de los encuestados son de igual manera jvenes, para
entrar a relacionar lo que pretenden las compaas mostrando inters en
este pblico y la percepcin de ste con los productos y servicios de las
mismas.
25
6. SISTEMA DE VARIABLES, HIPTESIS E INDICADORES

6.1. Variable cualitativa dependiente

V1. Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento es lo que se hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el
producto en la mente de stos.

Indicadores:
Diferenciacin del producto.
Estrategias de mercadeo.
Bases para el posicionamiento.

6.2. Variables cualitativas independientes

V2. Mercado final
Es el grupo de consumidores con caractersticas similares (geogrficas o
demogrficas).

Indicadores:
Intercambio (oferta y demanda).
Anlisis en el pblico objetivo.

V3. Estrategias de mercadeo.
Es el desarrollo de estrategias con el fin de conquistar y satisfacer las
necesidades de cada mercado.

26
Indicadores:
Mezcla de mercado (producto, precio, promocin y plaza).
Segmentacin de mercados.
Estrategia D A (Debilidades Amenazas).
Estrategia F A (Fortalezas Amenazas).
Estrategia D O (Debilidades Oportunidades).
Estrategia F O (Fortalezas Oportunidades).

V4. Pblicos.
Son un grupo de personas que estn relacionados entre s y que tienen
en comn ciertas caractersticas, como sexo, edad, lugar de residencia,
gustos, disgustos, ilusiones, entre otras.

Indicadores:
Edad.
Sexo.
Estrato socioeconmico.
Estilo de vida.

V5. Comunicacin.
Consiste en la interaccin de mensajes entre los individuos que participan
de la misma. Todos los participantes son actores activos porque debe
haber retroalimentacin.

Consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos y a su vez la
transmisin de una determinada informacin.

Indicadores:
Relacin empresa - pblico.

27
V6. Publicidad.
Es una disciplina tcnica cuyo objetivo es persuadir al pblico objetivo con
un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un
producto o servicio que una organizacin ofrece.

Indicadores:
Imagen.
Estrategia de campaa.

6.3. Sistema de hiptesis

H1: V1 + V2: El mercado influye sobre el posicionamiento.

H2: V1 + V3: Con la calidad de estrategias de mercadeo se logra un
posicionamiento en el consumidor.

H3: V1 + V4: El pblico es el responsable en buena medida del proceso
de posicionamiento.

H4: V1 + V5: La comunicacin es un elemento indispensable para lograr
el posicionamiento.

H5: V1 + V6: la publicidad es uno de los medios para posicionar una
marca o producto.

H6: V2 + V3: Es necesario sondear el mercado para implementar una
estrategia de mercadeo.

H7: V2 + V4: El pblico es prioritario dentro de la situacin de mercado de
un producto.

28
H8: V2 + V5: El mercado necesita de la interaccin que propone la
comunicacin, para que un producto se de a conocer.

H9: V2 + V6: El mercado es el perceptor de los mensajes que emite la
publicidad.

H10: V3 + V4: Las estrategias de mercadeo ests pensadas para un
pblico.

H11: V3 + V5: Las estrategias de mercadeo se apoyan en la
comunicacin para llegarle al comunicador

H12: V3 + V6: Las estrategias de mercadeo necesitan altamente de la
publicidad para persuadir al pblico e impulsarlo para el consumo.

H13: V4 + V5: El pblico interacta con la empresa y as genera
comunicacin.

H14: V4 + V6: Al pblico le llega el mensaje de la empresa gracias a la
publicidad.

H15: V5 + V6: La comunicacin y publicidad se complementan logrando
establecer mensajes que persuadan y le clarifiquen las caractersticas de
lo que se quiere ofrecer al consumidor.
29
7. BASES TERICAS

7.1. Definicin de mercadeo

El mercadeo es una disciplina empresarial que se aplica a las ms
variadas opciones, desde la venta de un producto de consumo masivo,
pasando por la comercializacin de un servicio, una idea o una institucin
sin nimo de lucro, hasta llegar a la oferta de un personaje como lo es un
candidato poltico o cantante pop.

El mercadeo es un estilo de comportamiento que se aplica an a
nuestras acciones cotidianas. Tal es el caso del inicio de la
relacin entre una pareja de novios: cada una de las dos
personas genera su propia estrategia para venderse al otro. La
forma de vestirse, la forma de hablar, los cdigos de
comportamiento, son estrategias de cada persona para lograr
impactar a su cliente objetivo cuando se inicia un cortejo de un
hombre hacia una bella mujer, o viceversa
1
.

7.1.1. Definicin de oferta y demanda
La definicin de oferta y demanda se trabajan a partir de la definicin que
presenta Diego Arango
2
.
La oferta es el conjunto de productos y/o servicios que estn a disposicin
para la venta. A su vez, est implcita la idea de excedente, es decir, si
algo le sobra a una sociedad, sta puede ofrecerlo para la venta.

1
ARANGO MUOZ, Diego Germn. Lecturas Seleccionadas de Mercadeo. Colombia:
Asomercadeo. 2002. p. 31.
2
ARANGO, Diego German. Lecturas seleccionadas de mercadeo. En: Por qu las
empresas se orientan al mercadeo?. Colombia ( 2002); p. 33
30
La demanda es el grupo de individuos u organizaciones que desean o
pretenden adquirir un producto y/o servicio. La demanda est ligada a una
idea de necesidad, es decir, una persona identifica una necesidad o
siente el gusto de adquirir algo que no tiene y est dispuesto a
conseguirlo de diferentes formas.

7.1.2. La Ecuacin del mercadeo

3

x= es el resultado de la ecuacin Oferta - Demanda

A partir de esta ecuacin abordaremos el estudio de la evolucin del
mercadeo, recorriendo diez etapas que van mostrando como se llega al
concepto actual del mercadeo por un mtodo de aproximaciones
sucesivas.

7.2. Etapas en la evolucin del concepto de mercadeo

7.2.1. La sociedad en estado de comunismo primitivo.

En esta primera etapa de la evolucin del mercadeo se encuentra una
sociedad primitiva que viva encerrada en s misma con sus grupos
familiares, sin conocimiento alguno de que a su alrededor haban seres
semejantes con necesidades similares. El hombre primitivo subsista de lo
que la naturaleza le brindaba, y esas cosechas que le brindaba eran slo
compartidas con sus semejantes, por el desconocimiento en ese entonces
de otros seres a su alrededor. En esta etapa no exista an una nocin de

3
Ibid., p. 34
OFERTA DEMANDA = X
31
mercadeo, puesto que no exista la oferta y la demanda y no tena
conciencia de los conceptos de propiedad, riqueza y excedentes.

7.2.2. La primera especializacin

Cuando el hombre se dio a la tarea de conocer el mundo, descubri que
ms all de sus tierras haba otras comunidades que tena necesidades
similares y a esto se le suma el desarrollo de la inteligencia con el
descubrimiento del fuego, la rueda y las herramientas, descubrimientos
que le ayudaron a dominar la naturaleza y a tener los elementos
necesarios para trabajar sus terrenos.

Con la especializacin del hombre, las comunidades se dedicaron a
trabajar en actividades especficas, algunas a la agricultura, otras a la
minera, otras a la ganadera, otras a la elaboracin de telas, otras a la
destilacin de licores, etc. De esta manera surge la oferta y la demanda,
puesto que una comunidad ya tena excedentes que poda ofrecer y esa
misma comunidad requera elementos que no produca y un pueblo
cercano dispona de ellos.

Por primera vez en la economa se dio vida a la ecuacin del mercadeo:

4

La ecuacin muestra que la oferta era mayor que la demanda, es decir,
todo lo que se produca se venda.

4
Ibid., p. 36
OFERTA DEMANDA < 0
32
7.2.3. La revolucin industrial

Esta tercera etapa revolucion el concepto de oferta y demanda que se
traa hasta el momento. En ese momento las empresas empezaron a
desarrollar el concepto de la produccin en masa.
El artesano de la poca, acostumbrado a trabajar a un ritmo lento porque
no era necesario hacer esfuerzos por vender, se enfrentaba ahora a un
ritmo muy acelerado en la elaboracin de sus productos y a un nuevo
modelo empresarial que implicaba una produccin a gran escala.

La ecuacin del mercadeo con la Revolucin Industrial tom la siguiente
forma:

5

Lo que indica que la oferta se igual a la demanda.
Y rpidamente la ecuacin se transform:

6

Lo que significa que la oferta lleg a ser mayor que la demanda.
En este momento se estaba pasando de una sociedad de compradores a
una sociedad de vendedores. El artesano que durante muchas
generaciones esper pacientemente a que se acercaran los compradores,
ahora deba salir a ofrecer su producto para acabar rpidamente con el
inventario, de lo contrario, su destino sera irremediablemente la quiebra.

5
Ibid., p. 40
6
Ibid., p. 40
OFERTA DEMANDA = 0
OFERTA DEMANDA > 0
33

7.2.4. Las ventas agresivas.

Cronolgicamente esta etapa puede ubicarse a partir de los aos veinte y
hasta la finalizacin de la segunda guerra mundial.

La ecuacin del mercadeo definitivamente mantuvo su forma:

7

En esta etapa se mantuvo constante la ecuacin, lo que trajo consigo una
mentalidad muy radical, puesto que el objetivo nico era bajar los
inventarios, vender y vender hasta que no quedara ningn producto para
evitar la quiebra absoluta. En aquella poca cualquier estrategia era
permitida, siempre y cuando se cumpliera la meta y la empresa lograra
mantener su equilibrio econmico.

Nada importaba si el comprador quedaba satisfecho, lo nico que
importaba era recortar los inventarios.

Esta etapa es quiz la ms oscura dentro de la evolucin del mercadeo,
puesto que los empresarios carecan de tica, de respeto, no les
importaba el consumidor y sus actos insensatos los argumentaban con
una sola frase: El fin justifica los medios.

Lo anterior dej una consecuencia lgica en el consumidor: cuando no
quedaba a gusto con el trato que le brindaban, no volva a comprarle a
ese fabricante si tena la opcin de comprarle a la competencia.

7
Ibid., p. 41
OFERTA DEMANDA > 0
34

7.2.5. La orientacin al mercadeo.

En esta etapa comienza un nuevo ciclo para el mercadeo. Se haba
dejado atrs el abuso del fabricante con el comprador y ahora se
orientaba a contar con la opinin del consumidor, a aceptar el mandato
del mismo y as sienta las bases para un nuevo modelo empresarial: la
orientacin al mercadeo.

Hasta el momento el modelo era unidireccional, el proceso empezaba en
la fbrica y terminaba en el consumidor:

8

A partir de este nuevo modelo del mercadeo, cambi tambin el modelo
de comunicacin. Empez a manejarse una comunicacin bidireccional,
cuyo proceso empezaba en el consumidor, detectando sus deseos y
necesidades y siendo interpretadas por el fabricante para la elaboracin
de un producto que estuviera acorde con las expectativas del cliente.

9

Ahora el punto de partida y el punto de llegada en el proceso de
comunicacin era el mismo: el consumidor.

8
Ibid., p. 43
9
Ibid., p. 44
Consumidor Fbrica
Fbrica Consumidor
35
En esta etapa se le empez a dar un valor muy importante al cliente, al
punto de tratarlo como el rey.

En esta orientacin al mercadeo se entendi que el consumidor tena la
capacidad de tomar decisiones, de pensar en lo que estaba comprando,
de analizar el mercado, de tener deseos.
Este modelo fue adoptado inicialmente por las compaas de productos
de consumo masivo.

En los noventa el boom del mercadeo acogi a todo tipo de entidades:
empresas estatales, organizaciones no gubernamentales, diferentes
iglesias, candidatos polticos, etc.

7.2.6. La venta de conceptos

En esta sexta etapa se plantea la venta de conceptos, que es el valor
agregado que busca el consumidor en cada compra que realiza. El
comprador es un ser emocional y por tanto busca conceptos asociados a
lo que est comprando, obedeciendo a necesidades subjetivas.

Y es claro que la ecuacin fundamental del mercadeo resulta positiva:

10

En ese momento los fabricantes ya eran concientes de que los
consumidores asuman un comportamiento al comprar y al consumir. Pero
al estudiar el comportamiento del consumidor comprendieron tambin que

10
Ibid., p. 46
OFERTA DEMANDA < 0
36
el individuo intervena emocionalmente en el momento de comprar y
consumir.

Dos autores trabajan esta mirada de la venta de conceptos y plantean una
teora que ha guiado durante los ltimos cuarenta aos las estrategias de
mercadeo de muchas organizaciones: Al Ries y Jack Trout, con su libro
Posicionamiento: La batalla por su mente.

El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un
artculo, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una
personaPero el posicionamiento no se refiere al producto, sino lo
que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo se
ubica el producto en la mente de stos.
11

El posicionamiento es, entonces, una imagen que el empresario
construye para su marca, basado en las expectativas de los clientes,
que antes que un producto desean una oferta emocional.
La idea de esta etapa se complementa con el planteamiento de
Maslow, a partir de su famosa teora de jerarqua de motivos de
comportamiento. Llega un momento en la vida del individuo en que
los motivos de compra no son los que satisfacen sus necesidades
bsicas, sino que el consumidor las ha superado con creces.
12

7.2.7. La segmentacin.

El crecimiento de la oferta logra especializar al consumidor, teniendo la
capacidad de diferenciar productos y de seleccionar las ofertas segn sus
necesidades, deseos y expectativas.

11
Ries, Al y Trout, Jack. Posicionamiento: La Batalla por su mente. Primera edicin en
espaol. Editorial Mc Graw Hill, Mexico, 1982, pp. 3.
12
Ibid., p. 3
37
Esta dinmica del mercado, as como tambin el incremento en la
poblacin, lleva a algunos empresarios a especializarse en un producto,
diseado y ofertado para unos pocos, para nichos seleccionados de la
poblacin. Ya no se tiene un producto genrico, para toda una sociedad;
sino que se disea de acuerdo con las particularidades del consumidor.
Dndole una mirada acadmica al concepto podemos afirmar, segn
Lendrevie y Lindon, que segmentar un mercado es fraccionar el mercado
potencial total de un producto o servicio en un cierto nmero de
subconjuntos, lo ms homogneos posibles, con el fin de permitir a las
empresas adaptar mejor su poltica de marketing, bien a cada uno de
estos subconjuntos, o algunos de ellos.
13
.

La segmentacin se vuelve cada vez ms una obligacin, un medio de
supervivencia y un reclamo de los mercados para que se diseen
productos y servicios dependiendo del estilo de vida que lleve cada
consumidor dentro de una sociedad.

7.2.8. La guerra del mercado

La orientacin al mercadeo pareca perfecta con la venta de conceptos, la
segmentacin de pblicos y todo lo que abarcaba dicho modelo. Sin
embargo, muchas empresas que se estaban orientando al mercadeo
fracasaban en sus esfuerzos.
En esta etapa la ecuacin bsica sufri una modificacin importante: la
oferta era muchsimo mayor que la demanda y el resultado de la
operacin oferta menos demanda era mucho mayor que cero.

13
Lendrevie, Jacques y Lindon, Denis. Mercator: Teora y Prctica del Marketing.
Primera edicin. Editorial Tecniban S. A, Valladolid, 1980, pp. 119.
38

14

El mundo empresarial se encontr ante una nueva realidad. No bastaba
con satisfacer al cliente, porque el mercado no era capaz de asimilar las
ofertas de los empresarios. Ahora haba que lograr tambin que las
empresas tuvieran las mejores respuestas a las necesidades del
consumidor.

Y se habl de Guerra de mercadeo porque la situacin era muy pattica:
Slo van a sobrevivir los mejores. Y los mejores son los ms fuertes y los
ms inteligentes para responder con rapidez los reclamos del consumidor.

7.2.9. Mercadeo uno a uno

Despus de superar la guerra del mercado, las empresas se interesaron
en entender al consumidor y en satisfacer sus necesidades y esto
planteaba una nueva mirada empresarial.

En esta etapa, los gerentes de ventas hicieron famosa la siguiente frase
para dirigirse a sus vendedores: Cuntos clientes nuevos conseguimos
hoy?.
Como plantea George R. Walter, un gerente de mercadeo tiene
tres desafos decisivos cuando se enfrenta al mercadeo. Estos
tres desafos son, en orden de importancia, los siguientes:

Primera prioridad: ir en busca de nuevos clientes y cerrar las
ventas.

14
ARANGO, Op. cit., 52
OFERTA - DEMANDA >> 0
39
Segunda prioridad: mantener contentos a los clientes actuales
con el fin de que se conviertan en compradores habituales.
Tercera prioridad: lograr que los antiguos clientes regresen y
hagan nuevas compras
15
.

La ecuacin bsica del mercadeo mantuvo la composicin de la etapa
anterior:

16

Esto significaba que la oferta es mucho mayor que la demanda. Cada vez
haba ms oferentes en cada mercado, lo que anulaba de entrada que los
clientes fueran infinitos.

Segn el libro Lecturas seleccionadas de mercadeo:
La realidad era otra: ya no era fcil encontrar clientes. Ms an, en
algunos mercados podra afirmarse que no haba clientes nuevos.
Esta situacin sugiere, entonces, la definicin de una nueva premisa
de trabajo: los clientes son finitos.

Esto implica una nueva definicin de prioridades en los tres desafos
a los cuales debe enfrentarse un gerente:
Primera prioridad: Lograr que los antiguos clientes regresen y hagan
nuevas compras.
Segunda prioridad: Mantener contentos a los clientes actuales con el
fin de que se conviertan en compradores habituales.
Tercera prioridad: Ir en busca de nuevos clientes y cerrar las ventas.

15
Walter R., George. Marketing al Revs. Primera edicin. Editorial McGraw Hill, Bogot,
1996, pp. XV.
16
ARANGO, Op. cit., 57
OFERTA DEMANDA >> 0
40
El mercadeo uno a uno define varios principios que poco a poco han
ido adoptando las empresas innovadoras en este modelo de trabajo:
Los clientes de una organizacin deben ser de por vida.
Tan importante como la participacin en el mercado es la participacin
en las compras de cada consumidor particular.
Es ms importante la venta de maana que la de hoy.
La publicidad masiva cede su preponderancia a la publicidad
personalizada.
17

7.2.10. El mercadeo de experiencias

En esta ltima etapa de la evolucin del mercadeo, en pleno siglo XXI, se
encuentran sectores de alta competencia, con un panorama muy
halagador. En este punto, las organizaciones ya estn acostumbradas a
pensar en el consumidor, a trabajar pensando en la competencia, a
buscar el desarrollo empresarial con innovadores procesos.

A su vez, se encuentra un consumidor conocedor, inteligente, perceptivo y
muy exigente, que no perdona errores.

Lo anterior bajo la ecuacin del mercadeo:

18

Que indica, como ocurre desde la etapa ocho, que estamos ante una
megaoferta que busca satisfacer una demanda de menor tamao y que a
su vez es sumamente cualificada.

17
Ibid., p. 57
18
ibid., p. 59
OFERTA DEMANDA >> 0
41

El mercadeo, en este punto, tiene un reto grande: sorprender al
consumidor al momento de ofrecerle un producto, tanto en el lugar de la
compra, como en espacios que se adecuen para hacerlo. Se trata de
crearle una ambientacin al producto para generar en el consumidor
reacciones emocionales y para generarle al producto una personalidad
definida.

7.3. Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento puede entenderse como el lugar que ocupan los
productos, o marcas en la mente de los consumidores en relacin con las
ofertas de la competencia
El posicionamiento supone que los consumidores comparan los productos
basndose en caractersticas importantes. Los esfuerzos de mercadeo
donde se resaltan las caractersticas irrelevantes de determinados
productos o servicios, no tienen las repercusiones adecuadas dentro de
los consumidores, pues lo que se busca con el posicionamiento es influir
en la percepcin de los clientes potenciales de una marca, lnea de
producto o servicio.
El posicionamiento efectivo exige la evaluacin de los sitios que
ocupan los productos de la competencia, la eleccin de una
ubicacin en el mercado en la que los esfuerzos de mercadotecnia
de la empresa tengan mayor influencia. Si todos los dems fabrican
autos de cinco pasajeros que se apoyan en el lujo, por qu no
construir autos pequeos, econmicos? Si los grandes competidores
recalcan un precio bajo, Por qu no introducir una marca de
42
prestigio? Si sus grandes competidores son los refrescos de cola, tal
vez deba destacar que su refresco es sin cola
19
.

7.3.1. En qu consiste el posicionamiento

Al hablar de posicionamiento, nos referimos a consumidores exigentes
cuyo inters no es el de ser atacados constantemente por mensajes
publicitarios o tretas mercadolgicas; sino obtener los beneficios o
cualidades que buscan al consumir determinados productos o servicios.
Es por esto que cuando se habla de posicionamiento en la sociedad
actual no es necesario partir de algo diferente sino manipular lo que se
encuentra en la mente de los consumidores.
No se hacen necesarios los excesos de comunicacin, se hacen ms
efectivos los nuevos enfoques que las compaas pueden dar a sus
productos o servicios en cuanto a publicidad y marketing logrando con
estos una buena segmentacin de publico objetivo, concentrando sus
estrategias en pocos objetivos obteniendo as mejores posiciones en el
mercado.

7.3.2. El asalto a la mente

En la actualidad las compaas han abusado de los consumidores
saturndolos de mensajes publicitarios y haciendo uso indebido de las
herramientas de comunicacin como TV., radio, medios alternativos sin
dejar de mencionar la cantidad exagerada de oferta de productos o
servicios a la que se ven expuestos en los supermercados, centros
comerciales o simplemente en las ciudades, logrando con esto saturar la

19
LAMB, Charles W. , HAIR, Joseph. , MCDANIEL , Carl. , Marketing. Cuarta edicin.
Madrid, ESPAA: International Thomson Editores, 1998. Pg. 232-235
43
mente del consumidor sin recibir ninguna respuesta positiva de su parte;
pues se ha demostrado que la gente es capaz de recibir slo una cantidad
limitada de sensaciones al llegar a cierto nivel, el cerebro se queda en
blanco y se niega a funcionar.

A pesar de lo antes descrito, a medida que la eficacia de la publicidad
disminuye, su uso aumenta no slo en volumen, sino tambin en el
nmero de usuarios. Ya no se limita a empresas comerciales, los
profesionales de diversas reas ya comienzan a usarla para
promocionarse como marca propia.

7.3.3. Penetracin en la mente

Para hablar de la penetracin en la mente del consumidor que pueden
lograr las marcas nos basamos en una teora planteada por Al Ries &
Jack Trout en su libro Posicionamiento la Batalla por su mente,
donde exponen las diferentes posiciones que pueden lograr los productos
en la mente de los consumidores y cules estrategias son las ms
adecuadas para lograrlo.

En nuestra sociedad sobre comunicada, se da la paradoja de que
nada es ms importante que la comunicacin: con ella todo es
posible, sin ella nada se logra.
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar
ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la
comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero
en llegar. Se puede demostrar la validez de este principio
44
preguntndose quin fue el segundo astronauta que pis la luna, o
cul es la segunda montaa ms alta del mundo.
20

Para lograr el posicionamiento de un producto se hace necesaria una
investigacin de los posibles competidores y saber qu est pasando por
la mente de los competidores con un trabajo de campo ya sea de
observacin o encuesta, por qu el mensaje con el que se va pretender
posicionar la marca o producto por encima de sus competidores debe
llegar de tal manera que no sea relacionado con su competencia; ya que
es necesario entrar impactando en el medio y tratar de generar en la
mente una relacin de producto marca, es decir que cuando el
consumidor piense en un producto lo primero que llegue a la mente sea
nuestra marca y no la competencia, aunque esto sea un camino largo que
debe estar medido, y a futuro si no se logra, lo ms posible es que se est
haciendo un mal trabajo de posicionamiento en la mente del consumidor.

Y aunque llegar primero es una ventaja frente a sus futuros
competidores, eso no garantiza una total aceptacin en la mente del
consumidor y tampoco debe dejar de trabajar para un sostenimiento de
marca, porque los competidores pueden penetrar la mente de una manera
totalmente distinta a su marca.

Eso no quiere decir que penetrar en la mente del consumidor mediante la
publicidad era ms fcil antes que ahora, slo que hoy en da el
consumidor se ha vuelto ms exigente y ya no relaciona a la marca con el
genrico. Por ejemplo, si es un detergente, con FAB, o al dentfrico con
Colgate. Este tipo de confusiones, por as decirlo, hacen que entrar en la
mente del consumidor sea ms difcil, porque deben luchar para sacarle
la competencia de la mente y luego trabajar para posicionarse ellos.

20
45
7.3.3.1. La era de los productos: durante los aos 50, los publicistas
fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios
que obtena el cliente. Pero a finales de la dcada, la tecnologa comenz
a levantar cabeza y as se hizo ms difcil establecer una "propuesta de
venta nica". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de
artculos de segunda que cayeron sobre el mercado.

7.3.3.2. La era de la imagen: en la lucha por consolidar una marca en el
mercado por la calidad de sus productos y/o servicios que ofreca, las
empresas le pusieron especial atencin a la percepcin que la gente
tuviera de ellas, es decir, se preocuparon por tener una buena y
consolidada reputacin porque de esta manera lograban que el pblico se
creara una imagen positiva y por consiguiente la tuviera como una opcin
al momento de consumir. Sin embargo, esta era fracas rpidamente
porque fue difcil luchar contra las interferencias al momento de comunicar
los mensajes.

7.3.3.3. La era del posicionamiento: est basada principalmente en la
mente del consumidor y cmo sus productos o servicios ocupan un
espacio en la misma, esta posicin ganada por las compaas responde
no slo a las caractersticas de la marca, a sus fortalezas y debilidades
sino tambin a las cualidades que tiene la competencia.

Para determinar las cualidades o caractersticas de la competencia se
hace uso de las estrategias de mercadeo, pues no slo la publicidad y la
comunicacin han encontrado en stas una forma de ganar posiciones en
la mente de los consumidores.

46
En la actualidad encontramos gran variedad de productos o servicios que
someten al consumidor a un sin nmero de mensajes que l mismo debe
seleccionar y codificar, es por esto que la gente ha aprendido a ordenar
los productos y las marcas en la mente y si se quiere ocupar el espacio en
la mente del consumidor; se debe utilizar una estrategia adecuada para
desalojar la marca ubicada mas arriba.
A la hora de hablar de nuevos productos, se debe empezar de cero
conociendo de antemano a la competencia pues el cerebro humano no
reconoce lo nuevo
21
, lo relaciona con lo viejo; es por esto que en lugar de
realizar explicaciones sobre las caractersticas del producto, se debe
resaltar por encima de la competencia, lo que no es logrando as una
comparacin que aumente las posibilidades de ubicarse en la mente del
consumidor.

7.4. Bases para el posicionamiento

Tomando como autores fundamentales a Hair, Lamb, y Mac Daniel en su
libro Marketing, el tema se basa en sus teoras y aplicaciones y en las
estructuras que se deben tener en cuenta para lograr el posicionamiento
de determinado producto o servicio. De esta manera, se toman seis
aspectos importantes que hacen que lo que se ofrezca al consumidor se
diferencie lo uno de lo otro. Estas caractersticas pueden ser tanto
cuantitativas como cualitativas, y bien determinadas, pueden lograr que
una marca especfica llegue ms rpido a la mente de los consumidores:

21

47
7.4.1. Atributo: cuando se habla de atributo se refiere a las cualidades,
caractersticas especiales o beneficios que un producto o servicio
determinado puede ofrecerle al consumidor. Cuando se logra determinar
cules son los atributos que marcan la diferencia se puede hablar de plus
o valor agregado del producto o servicio, logrando con esta estrategia
cautivar nuevo pblico y mantener el viejo. Por ejemplo, en la telefona
mvil, Comcel se ubica como una marca que ofrece muy buena cobertura
por su excelente seal.

7.4.2. Precio y calidad: otra de las estrategias que puede funcionar a la
hora de posicionarse frente a la competencia es la de precio y calidad. En
los equipos que ofrecen las empresas de telefona celular, por ejemplo, se
evidencia esta estrategia, puesto que son equipos con el respaldo de
importantes marcas en el mundo y que adems ofrecen una avanzada
tecnologa para el usuario como: tomar fotos de alta calidad, escuchar
msica en formato MP3, escuchar radio, tener la posibilidad de
conectarse con otros equipos, entre otros beneficios, que de alguna
manera valorizan el producto y le dan la confianza a los operadores de
ofrecer productos con un alto valor econmico, pero con una calidad
garantizada.

7.4.3. Uso o aplicacin: buscando resaltar las estrategias utilizadas en el
mundo, se rescata un ejemplo planteado por Lamb, Hair y McDaniel
donde hacen referencia a anuncios telefnicos y de bebidas naturales:
Durante los ltimos aos, los anuncios del servicio telefnico de
AT&T han hecho hincapi en la comunicacin con los seres queridos
con su campaa Reach out and touch someone (haga el esfuerzo y
pngase en contacto con alguien). Recalcar usos o aplicaciones es
un medio efectivo de posicionar un producto con los compradores. El
48
slogan publicitario Orange Juice isnt just for breakfast anymore (el
jugo de naranja ya no es slo para el desayuno), es un esfuerzo para
reposicionar el producto, en trminos de tiempo y lugar de consumo,
como una bebida para todas las ocasiones.
22

Los operadores de la telefona mvil en Colombia recurren
inteligentemente a esta estrategia, puesto que aprovechan la variedad de
beneficios que tienen los equipos para explotarlos al mximo. As, el
usuario termina decidindose por un equipo y no por otro por la aplicacin
que podr darle y el beneficio bsico, el de comunicarse, pasa de alguna
manera a un segundo plano.

7.4.4. Usuario del producto: cuando se habla del usuario de un
producto, se tiene en cuenta la personalidad de ambos, puesto que el uno
es un complemento del otro en todo momento. Cuando una Empresa
desarrolla un producto piensa para quin va dirigido, como tambin el
usuario piensa qu producto se acomoda mejor a su forma de ser. En el
sector de la telefona mvil ocurre siempre, cada marca tcitamente, y por
medio de la publicidad, va direccionando el pblico que tiene los rasgos
de la marca.

7.4.5. Clase de producto: es una estrategia que se utiliza para posicionar
la marca que est anunciando y para beneficiar con el posicionamiento o
el incremento en las ventas de otras marcas de distinta categora. Con
esto se pretende colocar el producto en asociacin con una categora
particular de productos. En las empresas de telefona celular se evidencia
la prctica de esta estrategia cuando las mismas buscan aliarse con
marcas reconocidas en el medio. Movistar, por mencionar un ejemplo,
tiene para sus clientes descuentos con sitios de comidas rpidas y de

22
Ibid Pg. 235
49
esta manera incentiva el consumo para esos lugares y para la marca
misma.

7.4.6. Competidor: se presenta cuando una marca se propone a quitarle
clientes a la competencia. Es utilizado por compaas que si bien no son
la nmero uno del mercado le quitan clientes al lder del sector y son
reconocidas como tal. Actualmente se ve en cada campaa publicitaria
que realiza Movistar, atacar al lder de la categora, Comcel,
comparndose en todo momento con el atributo precio. De esta manera
busca arrebatarle clientes a la vez que se posiciona como una marca
econmica.

7.5. Posicionamiento como lder

Cmo lograr ser un lder? es probablemente una de las dudas que asalta
a muchas grandes compaas que ven siempre de lejos a la competencia
llevndose todos los crditos. La respuesta a este interrogante es fcil de
contestar: se debe ser el primero en llegar a la mayora de los sitios, para
lograr impactar de forma permanente la mente del consumidor.

Al Ries, y Jack Trout, en su libro Posicionamiento batalla por la
mente demostraron que la primera marca que entra al cerebro logra
generalmente el doble de participacin en el mercado que la nmero dos
y cuatro veces ms que la nmero tres. Todo esto se debe a que la
nmero uno ha cautivado al pblico con estrategias ms fuertes y
contundentes que hacen que el consumidor se enamore de ella.

En algunas categoras las dos marcas principales corren casi a la par,
pero nunca con posiciones claras, pues ninguno de los competidores
tiene su liderazgo asegurado. Cuando una marca es lder del mercado
50
puede hacer uso de cualquier tipo de estrategia que lo haga resaltar
frente a la competencia.
La caracterstica primordial para asegurar una posicin de liderazgo en
los consumidores y en el mercado, es penetrar primero en la mente,
reforzando los conceptos iniciales y cultivando la relacin con los clientes.
Estudiar a la competencia debe ser fundamental a la hora de mantener la
relacin que tiene la empresa lder con los clientes, pues slo as se
conocen los avances o posibles nuevos productos y se pueden
determinar estrategias desde el interior de la empresa.

Los lderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que
acaban pensando que son infalibles. As, cuando alguien de la
competencia presenta un nuevo producto o alguna caracterstica del
mismo, la tendencia es menospreciar el avance.
En realidad se debera hacer lo contrario: cubrirse contra todas las
apuestas. El lder tendr que adoptar cualquier nuevo avance en un
producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con
demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.
La esencia de la proteccin contra las apuestas consiste en
protegerse contra lo inesperado.
23

7.6. Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el
segundo en el mercado. Los lderes no tienen la necesidad de hacer
esfuerzos en atacar a la competencia, pues siempre logran contrarrestar
sus ataques y continuar en la misma posicin.

23
Fernndez, Jos Lus. Monografas [articulo de Internet].
http://www.monografias.com/trabajos/posic/posic.html
51
Una de las principales dificultades que tienen los segundos del mercado
es el enfoque que le dan a los productos, en su mayor parte, no logran
ventas razonables porque estn centrados en resaltar las caractersticas
de sus productos. No es productivo desgastarse intentando ocupar un
lugar que est reservado para otro, es ms eficiente encontrar qu
espacios libres ha dejado la competencia y encontrar la manera de
llenarlos de forma adecuada.

Estos espacios forman parte de un conjunto de estrategias que le pueden
resultar valiosas a los segundos del mercado, logrando con stas
posicionarse como el mejor pero con otros atributos. Estos espacios
reciben el nombre de huecos de mercado y la idea es encontrar los
huecos que ha dejado la competencia y llenarlos sin necesidad de
atacarla de forma directa.

Los huecos de mercado se clasifican segn su tamao, precios altos,
precios bajos, el sexo, la edad, entre otros.

7.6.1. El tamao del hueco: cuando se habla del tamao del hueco, se
hace referencia a las ideas preconcebidas de los consumidores sobre el
tamao o precio. Se tiene la creencia que entre ms grande o ms
costoso sea el producto su calidad es mejor. Sin embargo, las Empresas
de telefona celular desafan diariamente este pensamiento colectivo,
ofreciendo equipos celulares de ltima tecnologa y con tamaos
increblemente pequeos.

7.6.2. El hueco de los altos precios: al referirnos a los altos precios
hablamos de la necesidad de conservacin que tienen las sociedades
actuales, pues el consumidor valora el producto basndose en su calidad
y durabilidad. Este hueco se est abriendo a muchas categoras de
52
productos o servicios porque el precio es una ventaja de manera especial
si se es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio.
El secreto de esta estrategia se basa en: ser el primero en la categora,
establecer el precio alto, tener un producto reconocido y estar ubicado en
una categora que permita todo tipo de exigencias en cuanto a costos y
por los que el cliente est dispuesto a pagar. De otra forma se ahuyentan
posibles clientes con los costos altos.

Muchos usuarios de la telefona mvil estn dispuestos a pagar precios
altos por equipos celulares de alta tecnologa o de gama alta como son
llamados en el medio. Este comportamiento se puede dar por dos
razones: porque el consumidor sabe lo que est comprando, es decir, le
ha hecho un estudio previo al producto; y la segunda, porque si la
Empresa le asegura la calidad del mismo, el usuario no tiene problema en
pagar ms caro. En este caso, la calidad debe ser la justificacin del
precio alto.

7.6.3. El hueco del precio bajo: es una estrategia utilizada para los
productos de lanzamiento o nuevos en el mercado, porque no se puede
posicionar un producto nuevo con precios elevados. Se lanza el anzuelo a
los consumidores quienes lo estn conociendo y son ellos mismos los que
se encargan de posicionar el producto.

Cuando un producto es masivo tambin se puede utilizar esta estrategia,
particularmente para las clases sociales con menos recursos. Esto lo
aplica mucho la telefona mvil en el pas, buscando ofrecer equipos
celulares para los estratos bajos de ciudades y para los municipios. De
esta manera, tienen equipos gama baja que son posicionados como los
ms econmicos y con una calidad muy buena.

53
7.6.4. Otros huecos de gran eficacia: Otras estrategias que pueden ser
aprovechadas son: el sexo, donde se utilizan figuras masculinas o
femeninas dependiendo del tipo de producto o servicio para atraer al
consumidor y engancharlo con la marca.

(Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableci una
posicin masculina en cigarrillo),
La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de
posiciones, el momento del da es otra posibilidad, as como
tambin el posicionamiento para consumidores fuertes.
24

7.7. Cmo determinar el posicionamiento de un producto

Los franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto:
Cherchez le crneau (buscar el hueco) y que no es otra cosa que
buscar el sitio en la mente del consumidor en el cual posicionar la marca.
No es sencillo para una marca definir un posicionamiento, es por esto que
antes de realizar algn tipo de estudio debe contestar nueve preguntas
fundamentales que le den una luz y lo ubiquen en un punto determinado.

7.7.1. Quin es la competencia
Esta pregunta se la deben hacer todas las empresas, no slo para saber
contra quien o quienes se enfrentan, sino tambin para tener un punto de
comparacin y as poder conocer y superar las debilidades que puedan
presentarse. La competencia se divide en dos categoras: la competencia
directa y la indirecta. En la primera se identifican los competidores que
ofrecen el mismo producto y que pertenecen al mismo sector econmico.

24
Fernndez, Jos Lus. Monografas [articulo de Internet].
http://www.monografias.com/trabajos/posic/posic.html
54
La competencia indirecta es aquella que logra suplir la promesa bsica de
venta pero necesariamente no pertenece al mismo sector econmico.

Comcel, Movistar y Ola, por ejemplo, son competencia directa entre ellos
mismos porque los tres tienen la misma promesa de venta: comunicar, y
por consiguiente pertenecen al mismo sector econmico. Y como
competencia indirecta tienen a las personas que venden minutos de
comunicacin para cualquier destino: local, nacional, internacional y a
otros mviles.

7.7.2. Cmo es percibida nuestra competencia
Para conocer con exactitud la percepcin que los consumidores tienen de
la competencia, es necesario hacer un trabajo de campo y de
observacin, donde se tenga en cuenta puntos como las fortalezas, las
debilidades y qu opinin amerita la misma. De esta manera se obtendr
informacin importante que la empresa puede para volver a su favor y a
su vez tendr argumentos importantes para enfocarse en el
posicionamiento que desea.

Las empresas de telefona celular le dedican tiempo a conocer su
competencia, prueba de sto son las campaas que lanzan atacando los
argumentos de los otros. Este juego indudablemente favorece al
consumidor, quien est atento a qu empresa le brinda mejores
beneficios para unirse a ella.

7.7.3. Quin es nuestro consumidor
Este interrogante es quiz el ms importante a la hora de buscar un
elemento diferenciador, porque del conocimiento de cul es el pblico que
le interesa a la empresa, ser el punto de partida para todo lo que se
55
haga con la marca. La manera de atenderlo, el tono de comunicacin que
se utilice, la publicidad y el perfil del trabajador, son algunos de los
aspectos que se van a resolver con un buen estudio del consumidor.

La telefona mvil en Colombia es un servicio masivo y por tanto el
consumidor puede ser cualquier persona, sin discriminacin alguna. Sin
embargo, las tres empresas se dirigen ms a un pblico que a otro sin
dejar de ser masivas, es decir, indirectamente cada una se enfoca en
atraer a un pblico especfico y hace todos los esfuerzos en comunicacin
para persuadirlo.

7.7.4. Cul es el posicionamiento actual (si tiene alguno) de nuestra
marca
Posicionar es, a grandes rasgos, la ubicacin que tiene una marca en la
mente de los consumidores. Toda empresa, con una mnima trayectoria
en el mercado, tiene un posicionamiento. Por consiguiente, en este punto
se trata de averiguar en qu escalafn est la marca para posteriormente
tomar una decisin de seguir con el mismo camino de posicionamiento o
si se empieza de ceros con otra idea.

7.7.5. Cul es la posicin que deseamos ocupar
Despus de investigar y analizar las condiciones de la marca y de la
competencia, se podr tener mayor claridad sobre qu posicin es la ms
ideal y rentable. Cabe aclarar que no todas las empresas aspiran a ser las
lderes en el mercado. Algunas son concientes de sus limitaciones o del
poder de la competencia y prefieren posicionarse como los mejores
segundos o los mejores terceros y se les reconoce como tal.

56

7.7.6. A quin debemos superar
En el momento en que la marca decide qu posicin ocupar en el
mercado, sabe tambin quines son sus competidores directos e
indirectos y as tendr claro contra quien deber luchar para mantener la
posicin.

7.7.7. De cuntos recursos para mercadeo disponemos. Son
suficientes? podremos alcanzar y mantener esta posicin?
Para conquistar una posicin, el Share of Mind (porcin de la mente)
del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a travs del
tiempo. Quizs deba hacerse una exhaustiva seleccin de los medios y
del rea geogrfica dentro de la cual ser lanzado el producto. Como
estrategas en una guerra, es probable que debamos ir poco a poco:
primero localmente, luego regionalmente y despus nacional e
internacional.
Por otra parte es necesario hacer un anlisis econmico: el tamao del
mercado potencial y las posibilidades de penetracin de nuestra marca.
No solo para poder estimar, como en todo plan de mercadeo, las posibles
ganancias de la empresa, sino para determinar cuantos consumidores
potenciales existen como parte de alguna debilidad existente en los
competidores del rea donde nos vamos a desarrollar. Es muy probable
que en base a este anlisis econmico se determine el presupuesto
publicitario para el producto o marca
25
.

25
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad
/posicionamientomenteconsumidor/default5.asp
57
7.7.8. Est en condiciones de resistir por largo tiempo el
posicionamiento elegido?
Durante cunto tiempo podr la empresa resistir y mantener este
posicionamiento?
Pensar lo mismo el consumidor el prximo ao, dentro de dos aos,
dentro de 5 aos?. Debemos pensar a largo plazo.

7.7.9. Est nuestra publicidad en concordancia con el
posicionamiento? Lo apoya y fortalece?
La publicidad se encarga de comunicar las estrategias de mercadeo y de
posicionamiento que tienen las empresas, por tanto, es fundamental que
sta sea coherente con lo que se est pensando. La publicidad es tan
importante como la estrategia misma, apoya y fortalece la estrategia,
persuade al consumidor para lograr la efectividad de la misma. Sin la
concordancia entre las estrategias de posicionamiento y la publicidad, se
llega al fracaso.

7.8. Mapas perceptuales
Es una representacin espacial en la cual las alternativas
competitivas son dibujadas en un espacio euclidiano
26
.

7.8.1. Caractersticas

Las distancias entre las diferentes alternativas indican las
similitudes percibidas entre cualquier par de productos, esto es que
tan cerca o que tan lejos estn en la mente del consumidor.

26
LILIEN, Gary L. y RANGASWAMY, Arvind. Marketing engineering: Computer assisted
marketin analisys and planning. New York. Addison Wesley, 1998. P 95 - 124
58

Los vectores en el mapa indican magnitud y direccin en el espacio
euclidiano y son usualmente utilizados para denotar de forma
geomtrica atributos en el mapa. (Se muestran como un segmento
de lnea o con una flecha.)

Los ejes del mapa son unos vectores especiales que sugieren las
dimensiones subyacentes que mejor caracterizan la forma en que
los consumidores diferencian las alternativas
27

7.8.2. Aplicacin de mapas perceptuales en el producto y el espacio

7.8.2.1. Basados en similaridad: Este mtodo de mapeo est
basado en la idea de la similitud o disimilitud percibida entre
diferentes alternativas, puede ser conceptualizado en trminos de
distintas sicolgicas. Con este mtodo se busca producir un mapa
espacial en los cuales la distancia Euclidiana entre cualquier par de
alternativas corresponde de manera cercana al grado de
similaridad que los consumidores perciben entre dos alternativas.
7.8.2.2. Basados en atributos: Este mtodo de mapeo est
basado en la evaluacin de productos o marcas competidores en
relacin a unas dimensiones pre-especificadas (atributos)
28
.

7.9. Servicios de telefona mvil a nivel internacional

Tomando como referentes los informes realizados por la CRT ( Comisin
Reguladora de Telecomunicaciones ) en los aos 2005-2006-2007 se
pueden determinar cifras de crecimiento y participacin en el mercado de

27
Ibid., p. 95 - 124
28
Ibid., p. 95 - 124
59
empresas de telefona celular a nivel mundial especialmente en Amrica
Latina donde el incremento del uso de telefona mvil se hace evidente
con los aos. (Comisin Reguladora de Telecomunicaciones)

Se hace pues un paralelo entre las cifras de suscriptores y/o usuarios de
telefona mvil en Latinoamrica y cmo esto permite realizar
proyecciones a nivel nacional e internacional. Por ejemplo en el 2005 el
nmero de usuarios de telefona mvil en Amrica Latina se encontraba
por encima de los 200 millones lo que indicaba de acuerdo al CRT una
penetracin de 40 usuarios por 100 habitantes sobrepasando en nmero
el uso de lneas fijas.

Los pases con mayor penetracin y/o participacin del mercado en
Amrica Latina para el ao 2005 eran Brasil y Mxico quienes tenan el
60% del mercado latino, casi 117.7 millones de usuarios. Las empresas
de telefona mvil esperaban un crecimiento considerable al finalizar el
ao en donde las tasas de usuarios en pases como Ecuador, Colombia y
Venezuela fueran ms altas.
29

30

29
Las cifras utilizadas fueron tomadas de los informes sectoriales 2005-2006
realizados por la Comisin Reguladora de Telecomunicaciones. www.crt.gov.co
30
Grfico tomado de www.crt.gov.co Informe sectorial 6 pag. 5
60
En el ao 2006 el nmero de suscriptores a nivel mundial lleg a ser de
2.200 millones de los cuales 220 millones se encuentran en Amrica
Latina; este crecimiento se debi principalmente a la consolidacin de dos
grandes empresas de telefona celular, con presencia en Latinoamrica:
Telefnica Mviles y Amrica Mvil, pues aplicaron estrategias de precios
y lograron que un mayor nmero de usuarios pudiera acceder a su equipo
celular.

Para el 2007 se habla del uso de diversas tecnologas como GSM
31
,
CDMA
32
, TDMA
33
y se hace una proyeccin de crecimiento a nivel
internacional donde de acuerdo al CRT y el estudio realizado por Portio
Research en el 2009 la mitad del mundo estar usando telefona mvil
con una participacin de 265 millones de usuarios en los prximos seis
aos y en el 2011 el nmero de usuarios ser de 3.960 millones.
34

7.9.1.mbito nacional

Colombia no ha sido ajena a los cambios en Latinoamrica y el mundo; el
nivel de crecimiento de la telefona celular en otros pases la afecta
directamente obligndola a ser el pas con mayor tasa de crecimiento de
la regin.

Para el 2005 cont con la presencia de tres operadores que se repartieron
el mercado Ola, Movistar y Comcel; este ltimo con un crecimiento del 4%

31
GSM son las siglas de Global System for Mobile communications (Sistema Global para las
comunicaciones Mviles), Sistema de telfono mvil digital ms utilizado
32
CDMA (Code division Multiple Access). Acceso Mltiple de Divisin de Cdigo. Norma de
transmisin de datos a travs de telfonos inalmbricos
33
TDMA (Time Division Multiple Access). TDMA es una tecnologa inalmbrica de segunda
generacin, permite dar servicios de alta calidad de voz y datos.
34
Las cifras utilizadas fueron tomadas de los informes sectoriales 2005-2006 realizados por la
Comisin Reguladora de Telecomunicaciones. www.crt.gov.co
61
en el segundo semestre del 2005, mientras que Ola y Movistar reducen su
participacin en el mercado.
35

36

Para la Comisin, la recuperacin del mercado Colombiano en el 2005 se
dio gracias a factores como: la competencia que trajo la entrada del
Grupo Telefnica de Espaa, la inversin de las empresas de telefona
mvil en infraestructura, la introduccin de nuevos agentes al mercado, el
despliegue de nuevos servicios y la innovacin por parte de las empresas
tradicionales.
La inversin por parte de las tres compaas estuvo enfocada a
incrementar la cobertura y a modernizar las redes para prestar un mejor
servicio. Colombia fue destacada por ser uno de los pases de
Latinoamrica con mayor crecimiento en los ltimos aos logrando tener
25 millones de lneas mviles a marzo de 2006 de las cuales el 83%
perteneca a usuarios prepago, logrando con esto una penetracin
superior al 53% ubicndose en el tercer lugar de la regin. Los
porcentajes de participacin en el mercado de cada compaa para
principios del 2006 fueron Comcel 63%, Movistar 27%, Ola 10%.

35
36
Grfico tomado de www.crt.gov.co Informe sectorial 6-2005 pag. 6
62
37

En septiembre del 2006 el pas alcanz 29.1 millones de lneas el
equivalente a una penetracin en el mercado del 70%, resultado de las
promociones, reduccin de tarifas y publicidad de cada una de las
empresas, para esta poca, la distribucin del mercado estaba as:
Comcel 18.7 millones de usuarios, Movistar 7.6 millones, Ola 2.7
millones.
38

39

37
Grafico tomado de www.crt.gov.co Informe sectorial 7- 2006 pag. 8
38
39
www.crt.gov.co Informe sectorial 8- 2007 pag. 8
63
7.9.2. Regulacin

La CRT y las empresas reguladoras en Latinoamrica establecen en el
informe sectorial de 2005, 2 nuevos parmetros para el uso de la telefona
celular en Colombia y a nivel Amrica Latina.

Debido a la llegada de grandes operadores al pas, se observaron
acciones regulatorias donde se reasignaron las bandas del espectro
electromagntico donde Movistar competa con Bellsouth para evitar la
concentracin en un solo operador.

En Colombia las estrategias estarn encaminadas hacia la penetracin y
su aumento en el mercado, utilizando como elementos fundamentales a la
hora de determinar estrategias el mejoramiento en la calidad del servicio
al cliente.

7.9.3. Estadsticas, niveles de ventas y niveles de satisfaccin del
usuario de las empresas de telefona celular a nivel nacional y en el
segmento Universidad de Medelln.

A lo largo de los aos las empresas de telefona celular en Colombia
centran sus esfuerzos buscando un continuo mantenimiento de los
estndares de calidad y servicio al cliente; es por esto que en los ltimos
tres aos han aumentado su capacidad en redes, y en tecnologa
buscando que los usuarios se puedan comunicar con mas facilidad y con
los mejores servicios, durante el perodo del 2005, la llegada de Movistar,
(Telefnica Mviles) lleg revolucionando el mercado y generando ms y
mejores alternativas de comunicacin para sus usuarios. Se instalaron
nuevas celdas CDMA para ampliar y optimizar a capacidad del servicio
64
prepago, se ampliaron las plataformas SMS
40
para facilitar el intercambio
de mensajes de texto entre compaas, nuevos sistemas de facturacin y
servicio al cliente en bsqueda de mejores indicadores de desempeo
cerrando el ao con 1.994,434 nuevas activaciones siendo el mes de
diciembre el mes de mayor contribucin de ventas con un total de 27% y
un total de usuarios de 3,296,232, presentando un crecimiento del 58%.
Todo esto, de acuerdo a los informes de gestin presentados por el Grupo
telefnica para el 2005
41

Por su parte Comcel finaliz el 2005 con un porcentaje de ventas de
13.774.657 de usuarios siendo el mayor incremento de la compaa y de
los operadores del pas. Estos resultados se debieron principalmente a
tres aspectos fundamentales empleados por la compaa, mayor oferta
comercial, crecimiento en cobertura y red, mayor calidad en atencin al
cliente.

Cada una de estas estrategias fue desarrollada cuidadosamente pues
durante este perodo Comcel aument el nmero de centros de pago y
atencin de servicio al cliente, a dems generar ms de 4.000 puntos de
venta, y nuevas posiciones a nivel nacional generando con esto acercar
la oferta de productos y servicios a los clientes.
42

Colombia Mvil por su parte no arroj los mismos resultados, de acuerdo
a su informe de gestin y de resultados, durante el 2005 y el 2006, sus
utilidades arrojaron prdidas dejando a la empresa en desventaja frente a
sus competidores, estas perdidas equivalen a $307 millones durante el
2005 y $317 millones en el 2006. Las estrategias para solucionar la
situacin no lograron mucho pues aumentaron el costo de venta de los

40
Servicio de mensajes cortos o SMS (Short Message Service)
41
42
65
servicios, perdieron credibilidad debido a su corta infraestructura, poca
cobertura y problemas en cuanto a servicio al cliente. Lo que oblig a la
empresa a buscar nuevo capital, y as fortalecer o mejorar la imagen que
haba construido. Millicom International Cellular S.A. lleg como nuevo
socio ayudando a la empresa en el cumplimiento de su plan estratgico.
43

7.9.4. NSU (Nivel de Satisfaccin del Usuario) por empresas a nivel
nacional.

A la hora de desarrollar el NSU se habla inicialmente de la satisfaccin de
los usuarios a nivel nacional, tomando como muestras las principales
ciudades del pas, estos niveles de satisfaccin se tomaron gracias a la
CRT para los aos 2005-2006 respectivamente donde permite a esta
investigacin establecer gustos, prioridades y niveles de percepcin de
los consumidores a nivel nacional, para tomar como relevantes los niveles
de satisfaccin de los Jvenes de la Universidad de Medelln.

Se hace pues un paralelo entre el nivel de satisfaccin en los dos aos
para determinar si son o no son acertadas las estrategias de
posicionamiento utilizadas por las compaas, cual es la percepcin de
los consumidores hacia las empresas por medio de cada uno de sus
productos o servicios. Se toman pues cuatro aspectos relevantes dentro
del nivel de satisfaccin del usuario; el servicio, el precio, la cobertura y la
tecnologa. Los mismos elementos que entramos a analizar dentro de los
estudiantes de la Universidad de Medelln.

43
Ibid
66
8. RECORRIDO HISTRICO POR LAS EMPRESAS DE TELEFONA
CELULAR EN COLOMBIA

8.1. Comcel
COMCEL inici operaciones en Bogot el 1 de julio de 1994 y fue
fundada como una Compaa de economa mixta, con la
participacin de Bell Canad International ("BCI"), la ETB y Telecom.
La Junta Directiva en ese momento qued conformada por cinco
miembros principales, cada uno con sus dos suplentes. Tres en
representacin de Bell Canad, uno por la ETB y uno por Telecom,
por su parte su subsidiaria Occidente y Caribe Celular S.A. (Occel)
inici operaciones en septiembre de 1994 y fue fundada como una
Compaa de economa mixta, con la participacin entre otros de
Cable & Wireless Plc, Antioquia Celular S.A., Caribe Celular S.A. y
Empresa Cafetera Celular S.A.
Desde el momento en que la licitacin fue adjudicada, COMCEL
recibi asesora de 30 expertos Canadienses con el fin de capacitar
y entrenar al personal colombiano en todos los frentes. Del mismo
modo, instal una red de capacidad digital en un 100%, haciendo
uso de la tecnologa ms moderna del mundo, lo cual, desde el
principio, permiti comunicaciones con la mayor nitidez y fidelidad.
El 26 de marzo de 1998, BCI compr el 68.4% de las acciones de
Occel, dentro del martillo simultneo que se realiz en las tres bolsas
de valores del pas. En esta operacin BCI obtuvo el control de las
acciones de Cable & Wireless Plc, Caribe Celular S.A., Empresa
Cafetera Celular S.A. y algunos inversionistas minoritarios.
67
El 28 de septiembre del mismo ao, se dio el paso definitivo para la
integracin de COMCEL y Occel, con la firma de un acuerdo de
administracin mediante el cual COMCEL entraba a administrar
directamente la operacin de Occel bajo su propia marca.
El 23 de diciembre de 1998 BCI vende a COMCEL su participacin
en Occel, operacin que permite a COMCEL consolidar su operacin
e informacin financiera con esta compaa. Aunque jurdicamente
las compaas siguen operando de manera independiente, el
proceso de integracin que ha sido aprobado por los diferentes entes
gubernamentales ha permitido que la marca utilizada
comercialmente sea COMCEL. La negociacin permiti la unin de
las dos empresas como una sola organizacin, accediendo no solo a
la regin oriental colombiana sino tambin a la occidental, donde
reside un 37% de la poblacin.
El proceso de integracin se ha orientado al cliente, manteniendo lo
mejor de las dos empresas para beneficiarlo en todo momento y en
cualquier decisin. As mismo, se han incorporado al occidente del
pas los planes que ofreca COMCEL en el oriente colombiano as
como tambin tarifas reducidas en horarios especiales y la tarjeta
prepagada Amigo.
A finales del ao 2001 es anunciado un acuerdo de intencin para la
redistribucin de activos dentro de Telecom Amricas, en la cual
Amrica Mvil se quedara con la operacin de Colombia mientras
que Telecom Amricas concentrara su operacin en el mercado de
Brasil. El acuerdo de intencin se complet el 12 de febrero de 2002
quedando Amrica Mvil con el 95.7% de participacin en COMCEL
a travs de diferentes vehculos de inversin.
68
Adicionalmente, en el mes de diciembre de 2004, el Ministerio de
Comunicaciones otorg a COMCEL capacidad de espectro adicional,
necesario para soportar el crecimiento de trfico programado para
los siguientes aos.
44

8.2. Movistar
Bellsouth empresa con participacin en el pas desde 1994 pasa a
formar parte de Telefnica Mviles en el 2005; Movistar es el nuevo
nombre de Telefnica Mviles en Colombia. Con ello, los clientes de
BellSouth pasan a serlo de MOVISTAR, que nace como parte de la
mayor comunidad de telefona mvil de habla hispana del mundo.
El lanzamiento de MOVISTAR en Colombia se produce en paralelo a
la operacin por la que Telefnica Mviles unifica la imagen de sus
operaciones en 13 pases de habla hispana, lo que constituye una
operacin sin precedentes en el mercado de las telecomunicaciones.
As, los clientes de Telefnica Mviles en Espaa, Mxico, Argentina,
Chile, Venezuela, Colombia, Per, Ecuador, Panam, Guatemala, El
Salvador, Uruguay y Nicaragua disfrutarn de una nueva experiencia
en telefona mvil y servicios con una misma imagen. Una imagen
innovadora, humana, clara, alegre y lder, que refleja los atributos de
la compaa.
Representa la consolidacin de Telefnica Mviles (empresa que
gestiona todos los activos de telefona mvil del Grupo Telefnica)
como uno de los mayores grupos de telefona mvil del mundo y el
mayor grupo de telefona celular del mercado de habla hispana y

44
[articulo desde Internet] http//:www.comcel.com.co
69
portuguesa. Telefnica Mviles gestiona en la actualidad ms de 80
millones de clientes.
MOVISTAR Colombia es la operadora filial de Telefnica Mviles en
el mercado colombiano. Cuenta con mas de 3,29 millones de clientes
(con datos de cierre de 2004) y una posicin de vanguardia en el
lanzamiento de productos y servicios ms innovadores en la
telefona mvil de Colombia.
45

8.3. Ola

Colombia Mvil es el fruto del sueo comn de dos grandes del
sector de los servicios pblicos del pas, Empresa de
Telecomunicaciones de Bogot (ETB), y Empresas Pblicas de
Medelln (EPM) quienes con su decisin de crear Colombia Mvil-
OLA, dieron clara muestra de gran visin empresarial al expandirse
oportunamente hacia el negocio de la telefona mvil.
La experiencia, tradicin y exitosa gestin de EPM y ETB le
imprimen a Colombia Mvil respaldo y solidez

ETB, duea del 50% de Colombia Mvil, y con ms de dos millones
de usuarios, aporta su profundo conocimiento en telefona local, de
larga distancia nacional e internacional, datos e internet. En 2004,
ETB termin su ltimo ejercicio con ventas por 1,56 billones de
pesos. As mismo las utilidades crecieron de 142.532 millones de
pesos en el 2003 a 183.922 millones de pesos en el 2004.

Por su parte, EPM -duea del otro 50% de Colombia Mvil- aporta su
conocimiento y experiencia en transmisin de voz, video y datos.

45
[articulo desde Internet] http//:www.movistar.com.co/sobre movistar
70
Para el 2004, las utilidades netas llegaron a 740.610 millones de
pesos, cifra que representa un 35 por ciento ms de lo
presupuestado, y un 31 por ciento ms que las alcanzadas en el
2003. El patrimonio de EPM a finales de 2004 se sita en 10,08
billones de pesos, el ms grande de todas las empresas del pas,
entre pblicas y privadas. Su crecimiento fue del 14 por ciento frente
al 2003. Los ingresos operacionales de EPM fueron 3 billones,
cumpliendo en un 96 por ciento la meta presupuestada, para un
crecimiento del 12 por ciento frente a la del 2003. Los pasivos totales
llegaron a 3,5 billones (inferiores en un 7 por ciento a los del
2003).
46

Colombia mvil apareci en el mercado como la marca OLA,
lanzada a finales de 2003 como aquella que revolucionara el
mercado de la telefona mvil en Colombia, naci con el respaldo de
dos grandes empresas de telefona como lo son EE.PP.MM y E.T.B,
luego de que el ministerio de comunicaciones los seleccionara como
la nueva operadora del servicio personal.

OLA, nombre cedido a la compaa Colombia Mvil que apareci en
escena para ampliar la oferta de telecomunicaciones, y de paso
hacerles pasar un mal rato a las empresas Bellsouth y Comcel, hoy
en manos de Telefnica de Espaa y de Amrica Mvil, sus mayores
competidoras, que mueven un mercado de siete millones de usuarios
en conjunto en el pas."
47

46
[articulo desde Internet]
http//:www.http://www.ola.com.co/secciones/OLAC2/HOME/TODOSOBREOLA/GENTEO
LA/seccion_HTML.html
47
[articulo desde Internet] http://www.la-
republica.com.co/especiales/casos/2004/10casos_1/paginas/ola.html
71
9. ENTREVISTAS

A la hora de abordar el tema de las estrategias de mercadeo en las
diferentes empresas de telefona mvil en Colombia es importante tener la
percepcin de personas que estn involucradas en el medio del
mercadeo, o que tengan algn conocimiento sobre mercadeo, estrategias
publicitarias y de comunicacin. Cabe aclarar, que lo ideal sera que los
encuestados fueran personas directamente involucrados con las
empresas investigadas, sin embargo, no recibimos una respuesta positiva
de aquellas personas. Por tanto, se tom la decisin de tener el
testimonio de consumidores del comn, pero con amplios conocimientos
en el tema. De esta manera se logra tener una opinin lo ms objetiva y
especializada posible.

Es por esto que se considera la opinin de David Wells, Juan Guillermo
Estrada Vallejo y Luis Rodrigo Viana Ruiz, docentes de la Universidad de
Medelln que es foco de la investigacin; personas conocedoras del tema,
que pueden ayudar a resolver muchas dudas y a conocer la percepcin
que se tiene de las empresas de telefona mvil desde otro punto de vista.

9.1. David Wells

Es un publicista y hombre de mercadeo que inici su vida laboral como
diseador grfico, pasando por la direccin de publicidad y mercadeo en
Frisby hasta alcanzar en la actualidad la colaboracin editorial de la
revista P&M y su empleo como ejecutivo de cuenta en RCN. Domina los
aspectos que se refieren a la arquitectura de marca, las comunicaciones
de mercadeo, la estrategia de marketing y el pensamiento creativo.

72
P./ Desde el punto de vista profesional Qu piensa del trabajo
estratgico de las compaas de telefona celular?

R./ Bsicamente estn bien, la empresa que realmente est
descubriendo cosas actualmente es Movistar. Comcel descubri
hace 10 aos cosas de mercadeo y las hizo muy bien, y hace cuatro
aos Ola entr con un concepto muy bueno, pero se perdi en el
tiempo. Al hablar de muy bueno me refiero a la campaa de
expectativa que realiz hace cuatro aos, cuando le hablaban al
pblico de un tal Chepe, a travs de estrategas de comunicacin,
que iban satisfaciendo en el servicio. Era una compaa nueva con
elementos nuevos e innovadores y estrategias de minutos que
fueron muy llamativas.

Las estrategias iniciales de Ola fueron buenas pero difciles de
sostener a largo plazo. En la actualidad Movistar est tomando todos
los insides y los convierte en argumentos de comunicacin y de
venta. Hay una constante en cuanto a los planes y el costo de los
minutos: en la clase popular, por ejemplo, casi todos tienen celular
pero no llaman por la facilidad de los minutos a celular en las calle.
Hay algo muy significativo que est haciendo y es respondindole a
la competencia con campaas como: quin dijo que para que le
salga a uno barato tiene que tener a todos los amigos en el mismo
operador, es mejor un club de amigos con todos los operadores y
que no importa si es Comcel, Ola, Movistar. Eso es mercadeo y lo
comunica.

73
P./ Desde su punto de vista, En qu momento del ciclo de vida de
los productos se encuentran las empresas de telefona celular en
Colombia?

R./ En Colombia las empresas de telefona celular no llegan a la
madurez. Es claro, segn las estadsticas, que todo el mundo o la
mayor parte de la poblacin tiene celular, pero existe una diferencia
entre tener celular y ser propietario del mismo; el equipo lo tiene
cualquiera pero, a nombre de quin est ese equipo?. La constante
est en que la mayora de las personas prefieren tener varios
equipos en diferentes empresas para que as el valor del minuto les
quede ms econmico dependiendo del tipo de empresa a la que va
a llamar, a eso es lo que se quiere llegar, que cada colombiano sea
propietario de su propio celular o lnea telefnica y no de una
empresa si no que tenga mnimo 2.

P./ Qu tipo de estrategias seran las ms adecuadas para
reconstruir la imagen negativa de una marca?

R./ Segn las cifras de IBOPE Colombia, si nos referimos a las
marcas de telefona celular y ms especficamente a la campaa de
pioneros de Ola que fue la que gener el descontento con las fallas
en el servicio, facturacin, entre otras, la nica estrategia posible es
hacer lo contrario a lo que viene haciendo. Es decir, prometa cosas
realizables, en servicio, en facturacin, en publicidad, recupere el
lenguaje y el tono de comunicacin que tuvo cuando lanzaron la
marca. La imagen negativa que se tiene de una marca no es por la
publicidad ni por el servicio, es ms bien porque las personas
compran un telfono celular, lo meten en un plan y cuando lo quieren
cambiar no se puede porque hay una clusula en el contrato que no
vio el usuario o simplemente no informaron, llegan en la factura
74
datos equivocados o inventados. Es ah cuando los usuarios
reclaman y empieza a deteriorarse la marca. Por tanto, la estrategia
a implementar es el cambio en las polticas de servicio y atencin al
cliente.
1. La atencin al usuario.
2. En el caso Ola, lo que la hizo famosa hace unos aos.
3. Proyectarse a la comunidad, utilizar la estrategia de tener
fundaciones para nios de bajos recursos, trabajar con la niez con
sus futuros usuarios, dar valores agregados, es decir dejar de cobrar
ciertas cosas.

P./ Considera que las compaas se encuentran preparadas para lo
que va a hacer la competencia?

En el mercado siempre hay lderes y siempre hay seguidores.
Movistar est tomando la iniciativa. Se dice que toma la iniciativa,
porque es quien da el primer golpe; hace dos aos fue Comcel quien
empez a hablar del club de amigos Comcel, pero no evolucion la
idea y se qued estancado, lo que lo lleva a volverse poco jalonador.
La estrategia principal de este tipo de compaas es ver qu est
haciendo el otro y si est estancado hacer algo distinto, que
posicione la marca y/o los servicios de la compaa. Un ejemplo muy
claro de esto es lo que est haciendo Movistar, empresa que se
encuentra en constante movimiento mientras los otros dos se
mantienen quietos.

9.2 Juan Guillermo Estrada Vallejo
Administrador de empresas con nfasis en mercadeo, docente de ctedra
en la Universidad de Medelln, dueo de Juego&rreal, una empresa
dedicada a la distribucin y creacin de juegos de rol con gran acogida en
75
la ciudad, enfocada al servicio al cliente y a la satisfaccin del mismo. Sus
percepciones ayudarn a direccionar las estrategias de las empresas de
telefona celular en Colombia desde el punto de vista del servicio y la
atencin, que son fundamentales para lograr la fidelizacin y el
posicionamiento.


R./ Tienen muchos recursos, son tan grandes que pueden
materializar lo que sus planes de direccionamiento estratgico les
permitan.

P./ Qu percepcin tiene del uso de este tipo de estrategias?

R./ Son invasivas, timan, engaan, no son claras, hasta hace algn
tiempo los organismos de control comenzaron a exigir ms claridad en
los anuncios y promociones porque consideraban que haca falta ms
explicaciones a los productos y servicios que ofrecan para no caer en
la publicidad engaosa.

P./ Desde su punto de vista, En qu momento del ciclo de vida de
Colombia?

R./ Las empresas estn en la etapa de crecimiento y a penas
desarrollo, porque est casi sin inventar, nos basta con mirar la
proporcin de crecimiento en Japn y es inmensa, ms ahora en
nuestro mercado donde el celular se convirti en una elemento de
prestigio por las muchas utilidades que ofrecen las compaas de
76
telefona celular y adems hace falta mucha ms penetracin en el
mercado.


R./ Sustentada en la credibilidad se hace necesario descubrir los
detalles que generaron distorsin y abordarlos con RRPP, apoyadas
en la publicidad y servicio, acercarse a los clientes que no han hablado
y a los que ya hablaron e intentar solucionar sus dudas o
inconformidades en el menor tiempo posible.

P./ Para dnde van las empresas de telefona celular en Colombia
con las actuales estrategias?

R./ Las actuales estrategias van enfocadas a generar ms beneficios
para captar ms usuarios, pero no estn generando fidelizacin en sus
clientes, los usuarios cambian de acuerdo a las promociones, las
empresas no educan al consumidor para que sean relaciones
duraderas, estn creando mercenarios del consumo donde estoy con
el que me ofrece ms ventajas, las actuales condiciones del mercado
en Colombia han convertido al cliente en un mercenario del precio, los
usuarios se vengan al no ser escuchadas sus opiniones o
necesidades, y un error que tienen las compaas es el de sacar
campaas muy bonitas donde se apela a la afectividad, pero donde
el contacto con el cliente es nulo.

77

R./ S, la gerencia est preparada pero no los mandos medios, estn
preparados como compaa y como planteamiento estratgico del
negocio, pero se debilitan en el entrenamiento a sus mandos medios.
Tienen grandes dificultades en lo humano y en lo relacional. Las
agencias independientes son una buena estrategia para abarcar ms
mercados pero no estn lo suficientemente bien entrenados con la
filosofa de la empresa y ese desconocimiento se nota a la hora del
manejo de los clientes

P./ Estaba Colombia preparada para el ingreso de la telefona
celular? ( Empresas, estilos de vida)

R./ No, fue un shock, una transformacin, la gente no se lo esperaba,
el celular entr a ser un referente de estatus, el colectivo se volc a
ese celular, las empresas no se esperaban la reaccin y la respuesta
del pblico. Hoy son una herramienta, anteriormente era smbolo de
estatus, las empresas saban que era necesario una transformacin en
los hbitos de consumo

P./ Est preparada para 3 o ms empresas de telefonia celular?

R./ Algunos dicen que Tigo no cabe, pero hay espacio para todos. Con
tres operadores es suficiente. No encuentro ningn operador que
quiera competir con Telefnica y Comcel. Tigo no es un comodn, es
un protagonista que se ha ido recuperando de esa imagen
distorsionada de sus primeros aos y de hecho crece. Tres en el
mercado actual est bien, la pregunta es qu entrara a ofrecer el
cuarto si los otros ofrecen lo mismo.
78
P./ Cules seran las mejores estrategias?

R./ Diferenciar a qu le juega Comcel, Telefnica y Tigo.
Todas juegan con lo emotivo, ninguna puede decir que es colombiana,
y slo una apela a ese nombre territorio Comcel. Lo curiosos es que
siempre se utilizan referentes extranjeros y objetos alejados de la
realidad como el globo de Comcel. Ese posicionamiento no est
soportado, los hombres de negocios no cambian sus nmeros de
telfonos porque todo el mundo los tiene y sale ms costoso
cambiarlos. Pero hay otras generaciones que cambian
constantemente, el posicionamiento es negativo, la gente recuerda el
operador por lo mal que lo ha tratado, hay shock cultural, estn
utilizando estrategias que son aplicadas en otros entornos culturales.
Comcel es el operador que ms cobertura ha tenido. Telefnica, por
ejemplo, es muy bueno para vender pero no para el servicio post
venta. Considero que toda la fuerza del posicionamiento debera estar
en el servicio post venta, estn obligados a ser ms claros. Ahora
existe una distorsin porque los momentos que se han vivido son
menos gratos, una cosa es el servicio tcnico y otra el servicio
humano.
La experiencia del uso, y la experiencia de las respuestas, el
consumidor se vuelve un transmisor, deberan buscar el
reposicionamiento en el servicio post venta, deben esforzarse en el
contacto con los puntos de venta. Es costoso porque hay que entrenar
a la gente, deben enfocarse en ellos, generar las condiciones para que
el trabajo sea mejor, la cobertura es buena, la presencia es perfecta,
pensar en el equipo humano

79
P. / Cmo ve el mercado y la competencia entre dos empresas
nacionales y una extranjera?

R./ Hay mucho inversionista extranjero. Son tres operadores
internacionales compitiendo y Colombia necesitaba los grandes
capitales.

P./ A qu consumidor van enfocadas las estrategias de
posicionamiento de las empresas de telefona celular?

R./ Cada uno tiene sus segmentos, sin embargo, me atrevo a
apostarle a los jvenes entre los 12 y 16 y a los jvenes profesionales,
porque eso les da estatus. Los comerciales son todos gente joven,
gente linda, crean esos referentes, la competencia ahora es quien
tiene el mejor equipo, la cultura no da para que todos tengan carro
pero si celular. A los otros segmentos tienen una forma distinta de
venderles, forman una base de consumidores que siempre va a
consumir, entre menos tienes ms tienes que aparentar es por esto
que utilizan ese elemento como herramienta de penetracin en el
mercado porque creen que van a ser aceptados en su grupo social.
Hacen buen uso de la necesidad social de reconocimiento, hacen uso
de un grupo de la poblacin para que dejen de ser potenciales y se
vuelvan consumidores reales.

P./ Estas estrategias son estratificadas o por el contrario son
masivas?

R./ Son muy masivas porque estn en todos los medios de
comunicacin, tanto alternativos como tradicionales. En El Tiempo, en
Semana, las separatas, entre otras, lo que buscan es venderle al
consumidor, es lo que ellos quieren mostrar y dar a conocer y la forma
80
ms simple de lograrlo es con los medios impresos que de una u otra
manera todo el mundo va a ver.

P./ Qu tanto afecta una tercera empresa a las estrategias de
marketing de las marcas actuales?

R./ Las puso a pensar sobre qu es lo que estn posicionando,
lamentablemente no existe una filiacin a la marca, el cliente se va con
la que ms y mejores ofertas tenga.

P./ Son las estrategias de marketing de posicionamiento realmente
efectivas?
R./ No son efectivas, hacen un esfuerzo muy grande para recordarle a
la gente que estn ah, no existe un sentido de pertenencia por parte
de los consumidores.
Las empresas de telefona celular son los compradores ms grandes
de pauta publicitaria, porque como el consumidor no es fiel debe
recordar que estn ah. Deben concentrarse en uno o dos elementos.
Las empresas actuales venden estatus, aceptacin y no slo
comunicacin. No ha habido una definicin clara de la idea de negocio

P./ Funcionan por si mismas o necesitan el apoyo de otras
herramientas para serlo?

R./ Se tienen que complementar, deben tener la recordacin, la
inversin en la promocin, el inconveniente est en que todo es
promocional y si se utiliza la variable precio como herramienta,
sacrifica todo lo dems.

81
P./ Desde su perspectiva, cmo ve posicionadas a las empresas de
telefona celular?

R./ Comcel es cobertura, Movistar es precio, ahorro y Ola era la opcin
nacional que gener ms sentimiento, ms filiacin, fue la que mejor
manej la relacin con sus clientes, pero el reto tecnolgico le quedo
pequeo, las tres estn actualmente enfocadas a una estrategia de
precios y cada quien ofrece ms oportunidades y se posiciona como
tal.

9.3 Luis Rodrigo Viana Ruiz

Publicista con especializacin en lenguaje y comunicacin, docente de
tiempo completo en la Universidad de Medelln, hace nfasis en el
lenguaje utilizado en la publicidad a la hora de vender una idea,
estrategias y tcticas, a nivel conceptual y comunicacional. Aporta a
nuestra investigacin su punto de vista desde lo estratgico y publicitario.


R./ Me parece que en Colombia se han manejado ms estrategias
comerciales de precio ms que estrategias de posicionamiento.
Cuando Ola lanz su campaa lo hizo desde tres enfoque creando
tres campaas diferentes. Por ejemplo, Ola conglate, donde le
decan a los usuarios prximos a cambiar su equipo celular que
esperaran que algo nuevo y mejor vendra. Luego vino Dnde est
chepe?, donde buscaban un personaje contento con el servicio de
telefona celular y se realizaban entrevistas a personajes de la vida
cotidiana del personaje para encontrarlo y finalmente lleg el
82
lanzamiento de la marca. Una campaa muy buena a nivel grfico y
con sentimiento pero con un desenfoque, pues nunca lograron que
los elementos se pudieran fusionar, prometieron mucho logrando una
respuesta arrolladora por parte de los usuarios, pero no contaron con
los soportes suficientes para cumplirla. Pudieron ser los mejores
pero perdieron mucha credibilidad .
Movistar utiliz una buena estrategia, todos los usuarios de Bellsouth
supieron que su compaa se llamaba Movistar, tenan la capacidad
econmica para lograr una estrategia de medios muy buena,
saturando el espacio con elementos que generaron recordacin. Una
campaa exitosa posicionando la parte grfica de la empresa,
manejando excelentemente el logo y haciendo una estrategia de
comunicacin con palabras como llmame, hblame, creme.
Comcel, por su lado, utiliza estrategias de mercadeo creando
mundos aspiracionales donde le ofrecen al consumidor el servicio,
ms cubrimiento y tarifas diferenciales.

P./ Qu percepcin tiene del uso de este tipo de estrategias?

R./ Considero que para trabajar en un segmento tan complejo estn
hacindolo a la manera colombiana. En otras partes del mundo es un
servicio ms costoso, en Colombia lo hacen bien, tratan de adaptar
elementos dependiendo del tipo de pblico, se apropian de la
comunicacin para captar pblico desde muy pequeo, est bien
manejado, pero algunas veces no son claros con los usuarios,
cayendo en el error de la publicidad engaosa. Es un mercado duro y
apelan poder estar posicionados en el medio.

83
P./ Desde su punto de vista, En que momento del ciclo de vida de
Colombia?

R./ Considero que estn en la etapa de sostenimiento. El mercado
est muy repartido, la mayora de usuarios ya tiene ms de una
compaa celular, lo que estn haciendo las empresas es sosteniendo
porque no hay crecimiento del mercado, tal vez buscan llegar a otras
generaciones pero considero que a este punto no tienen mucho ms
que ofrecer.


R./ Considero que hay muchas, la principal sera la de ser sincero con
el consumidor y reconocer los errores que se cometieron desde un
comienzo y lograr posicionarla como cambio. Movistar, por ejemplo,
cambi la imagen muy rpido y la posicion muy bien, se acercaron
mucho ms al consumidor. Comcel no se acerca al cliente, se enfoca
en el servicio y patrocina algunos eventos pero se queda atrs.

P./ Para dnde van las empresas de telefona celular en Colombia

R ./ Las empresas van a establecer una forma de comunicacin
diferente en los colombianos. Estn buscando una manera en que
cada colombiano tenga su celular, lo que pretenden es crear una
cultura diferente de comunicacin debido a que la tecnologa se va a
hacer mucho ms cercana al usuario, algo que puede ser
contraproducente, pues estos avances tecnolgicos pueden aislar en
lugar de unir.
84


R./ S estn preparados. Ellos estn innovando, con tecnologa, ms y
mejores servicios, estn adquiriendo tecnologa costosa que puede
cambiar la forma de ver la comunicacin celular en Colombia; pero al
enfocarse tanto en la tecnologa se estn olvidando del usuario, no lo
consienten, no atienden a sus sugerencias y comentarios o
simplemente reclamos; le estn brindando ms servicios pero no estn
generando fidelidad con la marca, lo que puede generar cambios
constantes de una empresa a otra dependiendo de la oferta.

P./ Estaba Colombia preparada para el ingreso de la telefona

R./ S. Considero que no poda seguir viviendo aislada del mundo, y lo
que estas compaas estn ensendole a los usuarios es a entender
diferente el mundo, les estn brindando nuevas y ms oportunidades
de comunicacin, les abrieron nuevas fronteras.

P./ Est preparada para 3 o ms empresas de telefonia celular?

R./ No se, la pregunta sera s las tres compaas actuales estarn
preparadas para otra empresa.
Para Movistar ha sido un reto grande, siendo una empresa a nivel
internacional y entrar al mercado Colombiano porque la gente se ha
vuelto poco crdula a la hora de determinar las promociones. Se ha
vuelto ms exigente y no encuentro qu nuevo valor agregado al
servicio puede entrar a ofrecer otra compaa celular

85
P./ Cules serian las mejores estrategias?

R./ La estrategia principal es la de acercarse al usuario y tratarlo como
persona. Las empresas han olvidado el contacto humano, por vender
tecnologa, es por esto que las estrategias pueden ser efectivas si las
empresas comienzan a acercarse ms a la gente, no dejarlo en
medios masivos, personalizarlo y hacer manejo del cliente.

P. / Cmo ve el mercado y la competencia entre dos empresas

R./ Estn a la par, la compaa extranjera ha manejado mejor la
comunicacin como tal. En la comunicacin apelan a lo emotivo,
buscan acercarse al consumidor brindndole ms opciones y
escuchndolo ms.

P./ A qu consumidor van enfocadas las estrategias de

R./ Buscan a los jvenes, entre los 12 y 18 aos. Estn tratando de
crear mercado, que se pueda convertir en consumidor potencial. En
cuanto a estratos se enfocan a todos porque el celular se convirti en
una necesidad y en una herramienta de comunicacin primordial
adems de ofrecer garantas en cuanto a economa y calidad.

P./ Qu tanto afecta una tercera empresa a las estrategias de

R./ Gracias a la tercera empresa se lograron estabilizar las estrategias
porque se marcaban fuerte con el precio. Al principio, Ola trabajaba a
prdida con la entrada de una tercera. Los precios se estabilizaron, se
86
regularon, han venido manejando los servicios de forma diferente
acercndose al usuario se han establecido estrategias estandarizadas.

P./ Son las estrategias de marketing de posicionamiento realmente
efectivas?

R./ Hace falta hablar de un concepto claro. A la hora de hablar de
posicionamiento Comcel es cubrimiento nacional, Movistar servicio
internacional y Ola es economa a pesar de que comenz siendo
servicio cercano y humano.

P./ Funcionan por si mismas o necesitan el apoyo de otras

R./ Hoy en da no se habla de publicidad como la panacea, se hace
necesaria una mezcla de medios tradicionales, con nuevos medios,
BTL, tienen que crear esta combinacin de lo contrario. Las
estrategias no funcionan solas.
87
10. ANLISIS DE CAMPAAS DE LAS EMPRESAS DE TELEFONA
CELULAR EN COLOMBIA

10.1. Comcel

COMCEL es una marca muy reconocida en el contexto colombiano,
debido a sus aos de experiencia en el mercado de las
telecomunicaciones. Desde su comienzo se ha destacado por los planes
que ofrece, la innovacin en equipos y por estar a la vanguardia de la
tecnologa a nivel mundial. Fue el pionero en implementar la tecnologa
3GSM, ganando con esto terreno frente a sus competidores.
Con la llegada de nuevas empresas de telefona mvil al pas, opt por
utilizar estrategias que lo diferenciaran de las otras compaas,
segmentando su pblico y ofreciendo mas garantas a sus usuarios
frecuentes, planes ms asequibles a todos los pblicos, equipos
modernos a precios econmicos y cobertura fueron las armas que utiliz
para llegar a la mente de los consumidores.

COMCEL tiene como estrategia base el patriotismo, prueba de esto es la
frase principal de marca: Colombia es territorio COMCEL y de sta se
desprenden otras tantas frases que hacen alusin a lo mismo, la identidad
de la marca con el pas. Despus del patriotismo, COMCEL se preocupa
por tener la ms avanzada tecnologa al alcance de los usuarios y cuenta
con la suficiente infraestructura para ofrecerla, ya que ha sido otra
estrategia importante dentro de su plan estratgico y no ha ahorrado
esfuerzos para hacerlo una realidad. Excelente seal, equipos y servicios
son una mnima muestra del gran potencial tecnolgico con el que
cuentan.

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A continuacin, se har un recuento de las tcticas que ha implementado
Comcel para fortalecer la estrategia de posicionamiento y lograr as ms
adeptos y, principalmente, para mantener los clientes que ha ganado con
el paso del tiempo.

10.1.1. Servicios

Comcel tiene una gran gama de posibilidades en cuanto a servicios se
trata, tanto para prepago como para los planes pospago. En prepago, el
usuario tiene la posibilidad de ingresar 9 nmeros del mismo operador y
hablar a una tarifa ms baja. Este servicio se llama Los nueve elegidos
de Comcel y aplica nica y exclusivamente en celulares prepago.
El identificador de llamadas, aplica en prepago y pospago, pero en
prepago se corre el riesgo de perderlo si pasa un tiempo prudencial sin
ingresarle una tarjeta de por lo menos $10.000.
Un servicio muy especial para los celulares adscritos en prepago es el
aviso en la pantalla del equipo celular, una vez finalizada la llamada que
se halla hecho, del saldo que se tiene disponible. Anteriormente ese aviso
se haca por voz antes de comenzar la llamada, pero indudablemente
mejor porque es mejor saberlo una vez terminada la misma y como
mensaje de texto para saber con exactitud el saldo con el que se cuenta.
En pospago, hay planes que ofrecen minutos adicionales a otros
celulares Comcel en horarios especiales, generalmente en fines de
semana, desde el sbado en la noche y en el transcurso del domingo.
Comcel le llama a este horario Off Peak.
Los minutos adicionales, que son ms bien un saldo que dependiendo el
destino al que se llame se tienen ms o menos minutos, tambin es un
servicio para el prepago, pues a pesar de que el celular cuando es
comprado viene con una carga inicial, con la compra de tarjetas que
89
superen los $20.000, Comcel regala otro tanto de dinero, transformado en
saldo para hablar.
Ofrece tambin la posibilidad de comunicarse fcilmente con personas
que se encuentren en el exterior y con tarifas muy econmicas.
Aparte de todos los servicios en comunicacin, Comcel ofrece tambin
servicios alternos que le dan la posibilidad al usuario de personalizar su
celular. Tonos, juegos, imgenes, son algunas de las posibilidades que
tienen los usuarios de hacer ms propio el celular, de acuerdo con sus
favoritismos y preferencias.

10.1.2. Patrocinios

Actualmente es el patrocinador de un acontecimiento nacional, La
travesa Ro Magdalena que va acorde con el concepto de Comcel, el
patriotismo. Al apoyar este tipo de eventos, est dando a entender que
quiere al pas y refuerza mucho ms la frase de campaa Colombia es
territorio Comcel.

10.1.3. Planes

Es amplia la gama de planes con la que cuenta Comcel. Hay planes para
todo tipo de pblicos, ya sea para la persona adinerada y empresario que
necesita planes con muchos minutos o la persona que cuenta con un
reducido presupuesto pero que igual quiere estar en contacto con su
grupo social. Los planes pueden ser abiertos o cerrados, segn lo decida
el usuario. Los cerrados son aquellos planes que se terminan
inmediatamente se consumen los minutos. Cuando eso pasa, no pueden
realizar ms llamadas, ni enviar mensajes, no se puede hacer nada que
represente un costo. En los planes abiertos, en cambio, se pueden seguir
90
haciendo llamadas o utilizando cualquier servicio que represente gastos,
pero tienen un cobro extra que se le cargar a la cuenta.
Comcel tiene planes segn las necesidades de las personas, para ello los
divide por segmentos de minutos. As, si el usuario desea consumir en un
rango de 0 a 100 minutos, Comcel le brinda una serie de planes que se
acomodan a esa necesidad y ya el usuario escoge. Si desea consumir en
un rango de 100 a 200, Comcel le ofrecer los planes que tiene en ese
rango y as sucesivamente.

El costo de los minutos es muy relativo, depende siempre del plan
pospago que tenga o en el caso contrario si es prepago. Hay algo seguro
y es que el costo del minuto al mismo operador, una llamada de Comcel a
Comcel, siempre ser el ms econmico con respecto al costo de las
llamadas a otros operadores o a telfonos fijos. En pospago, mientras
ms minutos tenga el plan al que se est inscrito menor es el costo del
minuto, tanto para el mismo operador como para otros operadores y
telfonos fijos.

En prepago, el valor del minuto es econmico siempre y cuando se est
llamando a otro celular Comcel y ese nmero est incluido en los
elegidos. Si el nmero no est en plan elegidos, el costo del minuto ser
menos econmico pero, igualmente, ms econmico que llamar a fijo u
otros operadores. Tambin es importante tener en cuenta, que si la
persona que tiene un prepago lleva con la Empresa ms de un ao, habla
a una tarifa muy econmica a todos los nmeros del mismo operador.
A pesar del costo elevado del minuto a los otros dos operadores, no lo es
tanto si se tiene en cuenta que los otros operadores tampoco lo tienen
muy econmico. El precio de una llamada a otro operador oscila entre
$700 y $1000 y es el precio propuesto por el mercado.

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10.1.4. Pgina Web

La pgina Web de Comcel es una gran herramienta de comunicacin con
el usuario, puesto que en ella est toda la informacin que podra
interesarle a una persona comn y corriente que desea ampliar
informacin sobre cualquier producto o servicio de la Empresa.
En trminos generales, la pgina Web est dividida en dos partes, un sitio
para toda la informacin de Empresa y todos los servicios y productos que
tiene. El otro sitio es meramente de entretenimiento, es un sitio para ver y
descargar todo lo relacionado con la personalizacin del equipo celular.
Hay una amplia biblioteca de tonos, imgenes estticas y en movimiento,
temas, entre otros. En este sitio, aparecen todas las indicaciones
necesarias para descargar lo que se desee, adems del valor de la
misma.

Es importante lo que hace Comcel en el primer pantallazo de la pgina,
poner, de manera llamativa, el servicio ms reciente que haya lanzado y
al lado de ste los otros servicios con que cuenta. Adems de esto, la
pgina tiene usabilidad, quiere decir, que es fcil de navegar y de
encontrar lo que se est buscando.

La pgina Web de Comcel es fcil de navegar y esto hace que el usuario
se sienta seguro con el servicio prestado y escoja lo que le parezca
conveniente. El servicio de mensajes enviados desde la Web, presentan
dos opciones, tienen cobro, as que la persona que los recibe asume el
costo del mismo y se da la posibilidad de bloqueo de mensajes desde
Internet permitiendo con esto que el usuario escoja la opcin que ms le
convenga.

92
10.1.5. Alianzas estratgicas

Actualmente y aprovechando la temporada navidea, Comcel est aliado
con importantes marcas, como Nokia, Motorola y Coca Cola, para lanzar
promociones que incentiven a las personas a preferirlos en este tiempo de
gran movimiento econmico.
Los incentivos son regalos y el derecho a participar en rifas para ganar
premios grandes. Este tipo de estrategia es muy buena porque se juntan
con marcas importantes y que tienen buena percepcin dentro del
mercado colombiano. Aliarse con Coca Cola, por ejemplo, asegura el
xito en la estrategia porque es la bebida que ms se consume y ms si
se tiene en cuenta que tomando Coca Cola se puede ganar un celular.
Nokia y Motorola, por su parte, son marcas reconocidas y de buena
calidad, adems de ser empresas serias que cumplen lo que prometen y
en esta ocasin son grandes premios. Es, sin duda, una estrategia de
mercadeo que tendr xito para la temporada navidea que se avecina y
seguramente tendr muchos nuevos clientes y contentos a los que ya
hacen parte de la empresa al finalizar este ao y al comenzar el siguiente.
Otra alianza poco conocida por el pblico en general, pero que no por eso
deja de ser importante, es la que tiene con una aseguradora. Esta alianza
es un beneficio grandsimo para los usuarios, adems de aportarle a la
cultura que tanto necesita la ciudad de Medelln y el pas en general. Para
explicar esto ltimo, es necesario un ejemplo que deje claro lo que se
quiere decir. Si una persona corriente va en el carro a una noche con los
amigos en un bar, seguramente el licor estar presente y esto
representar un peligro para el conductor. Haciendo una llamada a la
aseguradora, desde el mismo celular y sin costo alguno alguien
perteneciente a la aseguradora ir por su carro y se lo llevar a la casa,
as le evitar riesgos contra su vida. Lo mismo pasara si el carro se le
descompone o cualquier situacin que requiera la intervencin de la
aseguradora.
93
10.1.6. Estrategias independientes

La estrategia de COMCEL en los partidos de ftbol ha sido clara, cada
que se termina el tiempo oficial en el partido, aparece un anuncio que dice
tiempo adicional Comcel y hace referencia explcita a los minutos que
Comcel regala en los diferentes planes pospago o en prepago cuando se
compra un equipo nuevo o cuando se compra una tarjeta prepago de
$20000 en adelante. Ha sido importante esta estrategia porque adems
de presentarse en los canales nacionales cuando hay partidos de la
seleccin Colombia o de un equipo nacional, tambin se ha expandido a
un importante canal internacional, Fox Sports. Este anuncio genera
recordacin e invita a conocer ms servicios de la compaa porque a
todas las personas les gusta que le regalen y ms an si eso se traduce
en posibilidad de comunicacin.

Otro anuncio en este tipo de espectculos, se presenta antes de
comenzar el partido, cuando sale el globo caracterstico de Comcel y un
locutor que dice el ftbol es territorio Comcel. Este anuncio se ve en los
canales nacionales cuando hay un partido del torneo colombiano o
cuando hay un evento internacional presentado por un canal nacional
(Canal RCN o Canal Caracol)

El patriotismo ha sido la estrategia que Comcel ha implementado en
Colombia para darle un orden a su posicionamiento. Cada que lanza un
nuevo servicio, un nuevo producto o cada que patrocina algn evento,
siempre est por delante el patriotismo. Su frase de cabecera es
Colombia es territorio Comcel y sta sufre modificaciones dependiendo
del sentido que se le quiera dar, pero manteniendo en todo momento la
esencia. Esta es la frase a la que Comcel le ha hecho ms fuerza por
cuestiones estratgicas, pero el slogan o frase de la marca es
comunicacin superior, haciendo referencia a la tecnologa con la que
94
ofrece los servicios. Comcel ha hecho del patriotismo una estrategia de
mercadeo y una estrategia publicitaria. De mercadeo porque
identificndose con el pas crea una imagen positiva dentro del mismo y
de publicidad porque lo que ha querido comunicar es que es una marca
colombiana para los colombianos y que tiene la capacidad de abarcar
todo el territorio nacional.

10.1.7. Anlisis de campaa: Territorio Comcel

95

Gracias al recorrido en el tiempo que tiene Comcel en el mercado
colombiano, al esfuerzo que ha realizado por llevar la mejor seal en todo
el territorio nacional y la experiencia que lo caracteriza, Comcel cuenta
hoy con un reconocimiento en una inmensa mayora de las personas que
usan o tienen alguna nocin de la telefona celular, en lo que a excelente
red celular se refiere. Este reconocimiento no ha sido gratuito, por el
contrario, es el arduo trabajo de muchas personas que ejecutan el
proceso de instalar redes por todo el pas para que haya una buena
comunicacin entre todos los colombianos y entre las personas que se
encuentran por fuera del mismo.

El estudio y posterior anlisis de la Revista Dinero sobre la recordacin de
las marcas muestra claramente que la marca Comcel est por encima de
96
la competencia y esto se debe en gran medida a la muy buena campaa
publicitaria que se analizar a continuacin. La combinacin de medios, la
repeticin y el patriotismo son los argumentos que le dan peso a una
campaa que, aunque lleva varios aos desde su lanzamiento, an es
vigente y cada vez coge ms fuerza.

Territorio Comcel es una estrategia de posicionamiento que pretende
asociar en la mente del consumidor la marca Comcel con la excelente
cobertura a nivel nacional, sin dejar de lado la cobertura a nivel
internacional. Esta estrategia se apoya en una campaa publicitaria
agresiva que involucra televisin nacional e internacional, radio, avisos en
revista y prensa, afiches, flyer, entre otras, que se encargan de
comunicarle a toda una sociedad sobre este servicio que se convierte en
el diferenciador con respecto a la competencia, Movistar y Ola.

En general, las empresas de telefona celular en Colombia han hecho un
gran esfuerzo por conquistar nichos importantes de la poblacin y para
esto han creado estrategias de mercadeo que le ofrezcan al consumidor
economa en todos los productos y servicios a los que tiene libre acceso.
Sin embargo, las tres empresas en juego estn haciendo las mismas
estrategias, no ofrecen nada distinto al bajo costo de los mensajes, el
precio del minuto, los celulares de ltima tecnologa a muy bajos precios,
entre otras promociones que pareciera que buscan es tener ms
personas afiliadas a sus compaas que realmente fidelizar a los clientes
actuales o desarrollar campaas de posicionamiento, de afecto a la
marca.

A pesar de lo anterior, las marcas muy tmidamente se acercan a realizar
campaas de posicionamiento y en este caso concreto Comcel. No es
arriesgado decir que en el inconciente colectivo de una gran parte de la
sociedad recuerdan a Comcel como la marca que mejor seal tiene en
97
comparacin con los otros dos operadores. La campaa Colombia es
Territorio Comcel o El Mundo es Territorio Comcel no es desconocida
para nadie y adems no es una utopa lo que la marca plantea, pues la
seal es realmente buena y posicionada como tal.

Bien se sabe que el posicionamiento es la manera como una marca
quiere que la vean y aunque en las empresas de telefona celular es difcil
centrarse en un slo aspecto cuando hay tantos servicios susceptibles de
ser promocionados y ms si se tiene en cuenta que la telefona cada vez
ms es un servicio masivo, resulta fundamental que las marcas se vendan
por un aspecto en particular, que se centren y le hagan fuerza a una
cualidad para no generar confusiones y para no entrar en la repeticin de
la repeticin. Quiz el error ms notorio de las tres empresas que prestan
el servicio de telefona celular en Colombia y que se discuti en la
entrevista realizada al profesor Juan Guillermo Estrada, es el hecho de
que estas empresas se mantengan en una constante promocin. Todos
los servicios, todos los productos los promocionan casi que
simultneamente, lo cual es muy grave porque no trabajan para
posicionarse en la mente del consumidor, sino que por el contrario
vuelven ms infiel al mismo. Generalmente el posicionamiento es un
intangible, no se promueve directamente, no hay un precio monetario por
ste, sin embargo, hay casos donde se le recuerda a una marca por el
precio que ofrecen. En este ltimo caso, el precio debe ser constante para
no confundir al cliente y para que ese posicionamiento se haga fuerte.

Volviendo al tema de anlisis, la campaa publicitaria Territorio Comcel,
hay muchos puntos que es necesario mencionar para que se entienda el
sentido y la importancia en el trabajo de posicionamiento de dicha
empresa.
Desde el punto de vista publicitario, cada pieza de la campaa muestra
una fotografa retocada de un extraordinario paisaje de Colombia. Cada
98
pieza publicitaria lleva una fotografa diferente y sta especifica el
departamento al cual corresponde y la distancia con la ciudad ms
cercana.
La fotografa es de alta calidad, siempre en direccin vertical que deja ver
los detalles de los exticos paisajes.
Los colores de la fotografa son reales, pero con unos pequeos retoques
que le dan la sensacin de larga distancia, de lugares lejanos de la
geografa colombiana.
El globo Comcel es el medio de transporte elegido por la marca para
llevarnos a esos lugares, llenos de magia y aislados de la civilizacin.
El copy publicitario en esta ocasin es una frase de campaa: hace
nfasis en que Comcel tiene la red celular de mayor servicio en Colombia
y en un resaltado su frase estratgica que acompaa todos los paisajes:
Colombia es territorio Comcel.
El mensaje de las publicidades es claro: la red celular de Comcel llega a
cualquier rincn de la geografa nacional, por inhspito que este sea. Los
lugares son pensados, deben ser lugares que aunque sean conocidos,
estn bien apartados de las ciudades principales para as demostrar la
calidad de la seal de Comcel.

10.2. MOVISTAR
Empresa del grupo Telefnica, que cuenta con un alto reconocimiento a
nivel mundial debido a su presencia en 14 pases del mundo. En
Colombia es el segundo operador con 4.7 millones de usuarios en el
segundo semestre de 2005. Su marca es reconocida por el excelente
servicio al cliente e innovacin y cuyo objetivo primordial es tener un
posicionamiento nico, puesto que tienen una visin global y confan en
la tecnologa humanista, busca posicionarse como un lder en el cual se
puede confiar y que permite a todas las personas comunicarse donde y
99
cuando quieran, a travs de la ms avanzada tecnologa orientada al
futuro que deja atrs a todos los competidores de las operadoras de
Telefnica Mviles.
Al darse el cambio de Bellsouth a MOVISTAR se realiz una campaa
agresiva donde los usuarios reconocieron la marca y la aceptaron; la
campaa tena una frase de integracin centrada en el slogan Ahora
llmame MOVISTAR en la que se une el icono (una letra 'M') con el
nombre de la operadora y se presenta al Grupo Telefnica, al que sta
pertenece, con sus atributos de liderazgo.
MOVISTAR es una marca impactante, atractiva e inspiradora, que ayuda
y contribuye a la captacin y la retencin de clientes. Una marca que
mantiene sus colores azul y verde, que ya son uno de sus activos.
La imagen de MOVISTAR est dotada de un cono, basado en una 'M'
mayscula, que recoge plenamente la esencia de MOVISTAR. Es un
elemento dinmico, que otorga ms expresin y movilidad y que refleja la
forma de ser, de actuar y de relacionarse con los dems usuarios y se
incorpora de un modo instantneo en el recuerdo visual del individuo.
Al mismo tiempo, MOVISTAR cuenta con elementos que le sitan en el
futuro de las telecomunicaciones, ya que permite a la marca incorporar los
nuevos valores de la telefona mvil y los que estn por venir.
Aunque es una marca reconocida a nivel mundial, entra a competir con
otros dos operadores de telefona mvil en Colombia, lo cual hace que
sus estrategias abarquen todo tipo de pblicos y satisfagan sus
necesidades. As como OLA centr sus estrategias en el servicio al
cliente, MOVISTAR introduce diferenciacin y relevancia en la oferta
comercial, gracias a sus atributos de agilidad, capacidad de ajuste de
precios, confiabilidad y diseo de productos acordes a las necesidades
100
especficas de los clientes. Hace ms prxima y ms creble la oferta, ya
que permite competir directamente en el sector.
Adems de pensar en el servicio al cliente Movistar toma otras estrategias
y herramientas para hacerse notar, muestra de ello son: la participacin
en eventos musicales, fundaciones en pro de la niez, eventos deportivos,
regalos a los usuarios y por supuesto competitividad en cuanto a planes y
ofertas del mercado.

10.2.1. Servicios

Como servicios a sus usuarios, MOVISTAR cuenta con:
Planes pospago, los nmeros preferidos de Movistar, llamadas
internacionales, descarga de videos, tonos e imgenes, mensajes de voz,
mensajes de texto sin costo, tecnologa de avanzada con las tarifas ms
competitivas del mercado entre otros operadores.

10.2.2. Patrocinios

Dentro de los patrocinios desarrollados por Movistar en los ltimos aos,
se pueden destacar los conciertos de Carlos Vives donde adems de
regalar invitaciones a los usuarios de la compaa, estuvo presente con
elementos publicitarios que reforzarn la marca, adems de utilizar este
evento para llegar a las clases medias bajas con el plan PAMI PUEBLO

Actualmente se encuentra como patrocinador oficial del tour mundial de
Shakira, artista colombiana de talla internacional que permite a la
compaa reforzar su presencia e imagen de marca.

101
Su participacin en las ferias de Manizales, el carnaval de Barranquilla, su
presencia en la pasarela de Movistar en Colombia Moda Medelln, el cual
se ha vuelto la ventana y el apoyo para nuevos diseadores en el pas,
adems de ser una costumbre dentro de la feria. Todos estos elementos
hacen que la compaa posicione su marca y genere mayor recordacin
en sus consumidores y/o posibles clientes.

El patrocinio de eventos deportivos tambin forma parte de las estrategias
de marketing de posicionamiento de marca, un ejemplo claro de sto fue
La copa Toyota libertadores donde cont con una importante presencia
de imagen en los estadios en los que se disputaron los 138 partidos de
ftbol previstos para esa edicin del evento, as como en los distintos
espacios relacionados con esta competicin.

Movistar acompa este patrocinio con una amplia oferta de productos
relacionados con la Copa Toyota Libertadores, para lo que se desarroll
una cartera de contenidos exclusivos para los clientes de sus operadoras.
Con ello, los clientes de Movistar pudieron obtener la ms amplia
informacin, as como servicios de alertas, imgenes y sonidos
relacionados con los encuentros de la Copa Toyota Libertadores.

Adems, slo los clientes de Movistar en cada uno de estos pases
pudieron beneficiarse de diversas iniciativas comerciales relacionadas con
los partidos de ftbol de la Copa Toyota Libertadores, caso de sorteos y
promociones.

10.2.3. Planes

Movistar cuenta con planes que favorecen a los usuarios desde todo
punto de vista, minutos adicionales por la compra de tarjetas prepago de
102
ms de $20.000, tarifas estndar en minutos a otros operadores, planes
familiares donde con una sola factura todos pagan el mismo plan, el plan
pa mi pueblo que fue por as decirlo unas de las primeras campaas de
Movistar en Colombia y facilidades en el envo de mensajes sin costo
adicional, hacen de Movistar una compaa completa, enfocada en el
servicio al cliente y en ofrecer las mejores alternativas en cuanto a costos
y servicios.
Los usuarios de planes prepago son los ms beneficiados, ya que su
situacin no es como en las otras compaas donde prevalecen los post
pago, para MOVISTAR el plan prepago en ms importante y es por esto
que reciben beneficios constantemente en el envo de mensajes,
descarga de tonos y cargas adicionales en su tarjeta.

10.2.4. Pgina web

La pgina web se ha convertido hoy en da en una herramienta de fcil
comunicacin entre los usuarios y la empresa, facilitando as el
conocimiento de nuevos productos y servicios, eventos, equipos. Adems
de participar activamente en los foros entre usuarios MOVISTAR en el
mundo y conocer los servicios que tiene la compaa a nivel mundial.

10.2.5. Alianzas estratgicas

Adems de utilizar elementos publicitarios y comunicativos, la compaa
realiza alianzas estratgicas con empresas de aviacin como Avianca y
su lnea de puntos Avianca plus, donde los usuarios de MOVISTAR
pueden redimir puntos acumulados y viajar a cualquier destino nacional e
internacional o ganar equipos Sony Ericsson, empresa con la que se cre
una alianza para regalar equipos de ultima tecnologa. I Pod tambin
103
form parte de alianzas estratgicas de la compaa, pues en diciembre
de 2005 la empresa lanz una campaa para clientes prepago, donde al
adquirir un equipo de esta marca reciba por parte de Movistar un I Pod.
Postobn y la copa mundo tambin formaron parte de las alianzas. La
estrategia fue regalar tarjetas prepago y cargas desde $20.000.


Como estrategias independientes Movistar ratifica su permanencia en las
diferentes ciudades del pas donde ubica pantallas informativas en
importantes zonas de diferentes ciudades para as generar una constante
comunicacin con el consumidor y una alta presencia de marca.
Las fundaciones son estrategias tcticas donde se ven involucrados otro
tipo de valores y donde se muestra el lado humano de las compaas. La
Fundacin Pronio Movistar, ayuda a nios de escasos recursos y apoya
a los mejores estudiantes del pas con becas, viajes y premios. Sin olvidar
las diferentes campaas publicitarias donde se anuncian las tarifas y
planes con precios competitivos respecto a la competencia, sin olvidar el
servicio al cliente y la cobertura.
Todos estos elementos hacen que la empresa se posicione en la mente
del consumidor con estrategias alternativas donde se utilizan elementos
bsicos de posicionamiento como mostrar los ATRIBUTOS de la
empresa, segmentar las estrategias dependiendo del TIPO DE CLIENTES
y generando alianzas estratgicas de CLASE DE PRODUCTO.

104
10.2.7. Campaa de expectativa 2005

Para abril de 2005 Movistar tena planeado el lanzamiento de la marca a
nivel mundial, por esto se tom por ms de un mes a los medios de
comunicacin, posicionando en los usuarios el logotipo de la compaa,
para luego incluirlo con la marca y los servicios.

Esta campaa de expectativa estuvo caracterizada por el uso de los
medios de comunicacin, presencia en televisin, prensa, revistas e
Internet, as como correos directos que advertan a los usuarios de
Bellsouth el gran cambio y un gran paso que dara la compaa con
mejoras para ellos.

La campaa hace uso de imgenes alegres, frescas con referentes
internacionales llenas de color y vida con modelos que muestran
situaciones del comn, el uso de palabras que involucraran el uso de la M
pudo ser una buena estrategia para el posicionamiento de marca, pues se
105
genera recordacin de la misma, el logo un elemento alegre, con colores
frescos que determinaron el cambio que sufrira la compaa, apoyando
las promesas brindadas en cada pieza grfica, pertenecer a la empresa
de habla hispana ms grande del mundo, tener ms ventajas a la hora de
comunicarse al interior y en otros pases del mundo, respaldo
internacional y porque no, toda la innovacin y tecnologa que puede
ofrecer una empresa de esta envergadura.

Creme, esprame, bscame, same, llmame, pdeme, MOVISTAR.
Despus de su campaa de lanzamiento vinieron las campaas alternas
que posicionaron a la compaa como una empresa joven, con la mejor
tecnologa para sus usuarios, el mejor servicio y los mejores precios y
apoyados en su promesa bsica realizaron campaas que involucraron a
los usuarios con la compaa, los conciertos se convirtieron en el principal
punto de encuentro de la marca con sus clientes y con los posibles
usuarios, Carlos Vives fue uno de los lideres de estas campaas, pues
con su trabajo discogrfico el Rock de mi pueblo, se engancho a la marca
y realizaron una serie de conciertos denominados el Tour pa mi pueblo
Movistar. El plan pami pueblo de Movistar estaba cargado de elementos
promocionales que reforzaban la presencia de la marca en al mente de
los consumidores; vasos, gorras, camisetas, objetos luminosos con el
logo de Movistar, adems del apoyo brindado por uno de los artistas ms
querido por los colombianos hacan de Movistar una empresa amigable,
en la cual se poda confiar y con la que la interaccin era mucho ms
cercana. Al ser los conciertos gratis para usuarios Movistar reforzaron su
compromiso con los antiguos usuarios de Bellsouth, dndoles privilegios y
cultivando relaciones ms permanentes.

Otros artistas que se unieron a la estrategia de mantener relaciones
cercanas con sus usuarios de Movistar fueron; Shakira con su tour
mundial y Alejandro Sanz, quienes por su reconocimiento y trayectoria
106
hicieron de la compaa algo ms que una empresa de telefona celular,
lograron unir a los consumidores y lograron vender una idea diferente de
lo que realmente es la empresa, en este punto y con estas campaas
Movistar se posicion una vez ms como una empresa moderna, alegre y
que va siempre a la vanguardia.

107

10.2.8. Otras alianzas estratgicas

Como alianzas, Movistar utiliza estrategias de tipo de producto, donde
se promociona la marca en asocio con otro producto o servicio, el caso de
exclusividad en equipos celulares hace que los usuarios escojan ms
fcilmente una empresa, pues a la hora de la venta son los equipos de
ltima tecnologa, de uso exclusivo de una empresa, los que pueden
definir la compra del plan o el paquete en esta compaa. Movistar ha
realizado estas alianzas trayendo equipos de ltima tecnologa
compitiendo con ello y con los precios econmicos y accequibles que
puede ofrecer a sus usuarios.
Algunas promociones son las lanzadas para el mes de la madre donde al
comprar un equipo Nokia de ltima tecnologa, de uso exclusivo de
Movistar, obsequia un porta celular para mam, enfocada y directa para
un pblico que busca obtener buenas garantas y por supuesto un buen
regalo a buen precio.

108

El aniversario de Movistar resulta ser un momento propicio para realizar
alianzas. En esta campaa la empresa se enfrenta a sus usuarios fieles y
a los nuevos brindndoles la oportunidad de recibir grandes y tiles
premios, esta vez las alianzas no se realizaron con equipos o marcas de
equipos de telefona celular, se realizaron con empresas de automviles
reconocidas como Renault y Chevrolet y de motocicletas como Honda,
adems de regalar bonificaciones en dinero y muchos ms premios. Aqu
no slo premian la fidelidad de los clientes, en planes postpago y
prepago, tambin invita a otros usuarios a convertirse en clientes
Movistar.
Con imgenes coloridas, en un lenguaje poco utilizado por la empresa,
una vez ms se sale de los esquemas tradicionales que tiene para
comunicarse con el consumidor y le habla en un lenguaje un poco
coloquial que lo invita a la compra y activacin de equipos en Movistar.
En este tipo de estrategias no se hace necesario mostrar o mantener una
imagen de campaa, pues son piezas dirigidas a pblicos especficos en
tiempos determinados del ao donde el impacto debe ser inmediato pues
se agotan rpido.
109

10.2.9. Estrategia de precios

A la hora de determinar una estrategia de precios Movistar se compara
con los precios de los otros operadores, afirma tener el precio ms barato
por minuto en planes prepago, la comparacin se hace evidente en cada
una de las piezas donde demuestran con cifras el valor del minuto en
otros operadores. Lo interesante de estas ofertas es que la diferencia de
precios y economa se determina en los planes prepago ofreciendo ms
garantas a este tipo de usuarios, que tienen que recargar ms veces su
equipo por los costos de los minutos. Algunas de las caractersticas que
se resaltan en estos avisos son el minuto ms econmico para llamar a
otros operadores y fijos nacionales en prepago, manteniendo la tarifa.
Con este tipo de estrategias Movistar busca posicionarse como la ms
econmica del mercado en planes prepago, pues las otras compaas se
enfocan en otros planes como los pospago, cuenta controlada, entre
otros.
110
En cuanto a imagen y manejo de marca, utiliza avisos cargados dejando
atrs la limpieza vista en las anteriores campaas, busca vender,
demostrar y comparar las caractersticas de ambas empresas con cifras y
textos grandes, sin dejar a un lado las imgenes frescas y los colores que
caracterizan a la marca.
Con los mensajes de texto y recargas en diferentes puntos autorizados,
Movistar plantea otra estrategia que promete hacerle la vida ms fcil a
los usuarios, economa y mejores opciones para los planes pospago y
prepago.

111

10.2.10. Uso de otros medios

El uso de medios alternativos por parte de la compaa reafirma
nuevamente su imagen innovadora y joven, que busca venderse sin
saturar al pblico con promociones y ofertas. Su presencia en los
diferentes medios la hace tambin posicionando su imagen, generando
con esto mayor recordacin en el pblico, la presencia en lugares del
metro, buses, paraderos hacen que sea cada vez ms vista por los
usuarios de estos servicios, diferencindola de las otras por sus imgenes
alegres y sus colores frescos, y vibrantes.

112
Sus campaas de expectativa estn caracterizadas por la presencia en
los medios tradicionales logrando abarcarlos todos y/o ser la parte ms
vista de ellos. En este caso hacen uso de piezas grandes y llamativas que
ocupen todo el espacio en la publicacin, insertos, revistillas con
informacin de nuevos planes o servicios, hacen que el consumidor que
lee este tipo de medios tradicionales recuerde la marca, lo atrapan con
una imagen sugestiva que pretende venderles algo y lo invitan a mirar al
interior y conocer qu es lo que tiene Movistar para ofrecer, es una
estrategia que ha dado buenos resultados, pues el lector mira, compara y
posiblemente compra.
Esta descripcin se hizo basada en la ltima campaa lanzada por
Movistar donde manejo la expectativa en medios impresos, en televisin y
radio, y lanz una campaa esta vez enfocada para los planes pospago
que ofrece mas economa y facilidades de comunicacin. Una vez ms
Movistar se posiciona como la compaa con las tarifas mas bajas del
mercado, que lo demuestra en cada una de sus piezas y campaas y que
pretende que el consumidor la reconozca como tal, sin dejar a un lado la
imagen fresca, dinmica y limpia que ha venido usando desde su
lanzamiento.

113
10.3. Ola

No podramos hablar de OLA sin hablar tambin de la gran decepcin que
trajo al usuario, en cuanto a cobertura, y de cmo sto se le sali de las
manos. Empez con una campaa muy agresiva de expectativa de cmo
slo haba un usuario satisfecho con las empresas existentes en el
mercado, hablamos de Chepe; este personaje que la empresa se
empeaba en encontrar. Al hacer esta campaa, la estrategia de
mercadeo pudo ser bien pensada en cuanto al nmero de usuarios que
atraeran hacia la marca, esto era visto por economa en el minuto. Pero
cabe aclarar que aunque la encuesta realizada en la investigacin
muestra a OLA con el mayor nmero de usuarios adscritos con el 46%,
otro resultado de la misma tambin muestra, en la pregunta ha
cambiado de una empresa a otra?, la mayora cambi de OLA a Comcel
con el 41%, esto quiere decir que OLA si bien conserva la mayora de
usuarios ha venido perdindolos y aunque la mayora de encuestados en
un 70% no piensan cambiar, no le asegura que los usuarios estn
cambiando la manera de ver la marca. El hecho de no cambiarse puede
deberse a que an muchos usuarios estn en pioneros. Recordemos
que pioneros fue el gancho con que Ola comunicaciones atrajo de forma
exorbitante clientes, ya que propona unos precios casi irrisorios para
aquellos que se inscribieran en ese plan.
Todo lo que se prometa al usuario en la parte de economa fue opacado
con el servicio al cliente y cobertura. Fueron estrategias bien pensadas en
el campo del mercadeo pero nunca se hizo un anlisis de cul carga
podra soportar Ola en nmero de usuarios en lugares distantes de
Colombia.

Lo que se logr en menos de seis meses fue darle un desgaste a la
imagen de OLA que apenas era una empresa en etapa de lanzamiento, y
que sostuvo sus clientes gracias a su estrategia madre, por llamarlo as
114
de pioneros. Aun con todos estos tropiezos, OLA ha seguido en el
mercado consolidndose como una marca ms de telecomunicaciones y
sin tal vez darse cuenta cay en lo que podramos llamar mala copia del
mercado, haciendo que su primera filosofa publicitaria, slo fuera vlida
los primeros meses desde su lanzamiento, refirindose a cmo ahora ni
Chepe estaba contento con OLA y sta se dej contagiar de las otras, que
mientras caa, se aprovecharon y se fortalecieron haciendo que perdiera
una gran cantidad de mercado en el ltimo ao. No se puede hablar de un
futuro que no se tiene con certeza, pero qu hubiera pasado si OLA
estructura de una manera organizada el mercadeo, logstica y servicio, tal
vez estaramos hablando de no recuperacin de mercado de las otras
empresas si no de el sostenimiento de stas en el mercado.

Estrategias de mercadeo en las ltimas campaas publicitaras de la
empresa Colombia Mvil.

A OLA siempre la hemos visto con una diversa gama de campaas
publicitarias que ms bien parece que fueran marcas distintas. Est bien
que sean estrategias de mercado para varios tipos de pblico, pero eso
no quiere decir que las personas no se sientan confundidos con los
diferentes anuncios, pero cmo su competencia Comcel y Movistar si lo
hacen bien manteniendo identidad corporativa lgica?.

115
Por ejemplo, en la campaa Pioneros, nos encontrbamos que Chepe es
la nica persona que estaba contento con el servicio de telefona celular
en Colombia. La pieza nos muestra un tono de campaa un poco divertido
y hablado en lenguaje juvenil, que pretenda generar un gran impacto al
pblico que estaba a la expectativa de la nueva telefona celular del pas.

Luego se poda observar otras campaas que tal vez manejaban el tono y
el lenguaje pero que hacia ver a OLA con otra imagen y la fotografa
completamente diferente. sta se complement con la siguiente imagen
que volva a otro estilo de diseo.

116
Basados en la informacin de la pgina web de OLA;
http://www.ola.com.co, detallamos algunos servicios que OLA ofrece
actualmente en el mercado y que pueden marcar diferencias frente a sus
competidores:

10.3.1. Servicios

Como servicios a sus usuarios, OLA cuenta con servicios como el
roaming internacional, que permite al usuario que viaja regularmente al
exterior acceder desde muchos pases a las redes de Ola en Colombia.
Cuenta con planes de cuenta controlada que es un plan con tope mximo
de minutos y al llegar a dicho tope debe recargar con tarjetas OLA o con
recargas desde el telfono celular.
En los planes pospago se pueden encontrar OLA a la carta, que le
permite al usuario escoger los servicios que ms utiliza y no llevar a
aquellos a los cuales nunca o muy pocas veces accede, tambin en
pospago se encuentra OLA reactvate, que consiste en que si cualquier
usuario de telefona mvil, sin importar la empresa a la que est afiliado,
tiene el equipo desactivado, puede llevarlo a OLA y all es activado en
slo unos minutos. Esto genera una simpata de los usuarios hacia la
marca, ya que es como si le diera una segunda oportunidad a ese usuario
de ser parte de nuevo de un grupo, sin importar por qu fue desactivado.
Ola mo. La estrategia era mostrada por la campaa publicitaria de una
manera muy clara y directa. En stas se mostraba cmo el personaje
central del comercial era alejado de su grupo de amigos por no tener un
celular Ola, y era claro que esto se deba a que sala mucho ms caro
llamarlo si no perteneca a la empresa a la cual el resto de sus amigos
eran usuarios.
Quin llam. Si el usuario se encuentra fuera del alcance de cobertura o
simplemente se encuentra apagado el mvil, con otras empresas el
117
usuario simplemente perdera esa llamada y no sabra al momento de
encender su mvil quin intent comunicarse con l. Con OLA ya no ser
problema porque en el momento de encender el mvil o estar en zona de
cobertura le llegar un mensaje de texto que le informar quin intent
llamarlo, cuntas veces y a qu hora.

sta es una muy buena estrategia para OLA, sin embargo, sera mejor
pensar en que sea slo cuando est apagado el mvil y no por cobertura.

Como se puede observar en la imagen anterior o pieza publicitaria, en
este momento OLA empieza a manejar un estilo grfico muy acorde en
todas las piezas, que an siendo planes diferentes, el pblico puede
discernir que es una misma empresa, una imagen reconocida como es el
mesero que a su ves lleva el copy de la campaa en lenguaje directo y
claro que hace referencia a la fotografa.

118
En esta pieza se puede observa como la imagen es hecha con dos
intenciones. Primero para que el mensaje sea fcilmente percibido por el
pblico y luego haciendo que lo ms importante de la pieza destaque,
hablamos del precio.

Para esta pieza vuelve la fotografa para hacer mencin al lenguaje usado
por la misma. Busca atraer de nuevo clientes que estn o estaban en otra
empresa, como lo que busca pioneros, pero a una escala ms reducida.

10.3.2. Patrocinios
Tecnocimiento OLA. Actualmente est patrocinando un concurso de java,
llamado Tecnocimiento 2005. Con los jvenes ingenieros de sistemas.
Fiestas regionales. Lo ha venido haciendo en las diferentes reas de
Colombia, patrocinando el Carnaval de Barranquilla, Feria de Flores en
Medelln, entre otras.

10.3.3. Pgina Web

OLA ha venido siendo reconocida ms que las dems empresas en el
plano Web, ya que su pgina virtual es una de las mejores por su fcil
navegacin y, principalmente, por su plan estratgico, porque no slo
119
permite al usuario conocer ms a fondo los planes, servicios y filosofa
corporativa, sino que adems le ofrece la oportunidad de interactuar al
usuario con la pgina y con la marca, adems que desde ah mismo se
puede acceder a la red de OLA con mensajes, que se han convertido en
parte fundamental de gancho para ser visitada, pero al mismo tiempo un
taln de Aquiles porque ahora se cobra al usuario el servicio de
mensajes enviados desde la misma. En este punto cabe preguntarse,
qu pasaba si no hubiera contado con el servicio de mensajes Web? y
puede traerle repercusiones el hecho de que ahora cobre por ese
servicio?

La pgina Web muestra un pblico joven, del que creen es el consumidor
frecuente, puesto que son lo que ms navegan en Internet, de fcil
navegacin, un estilo de marca bien sostenido por sus colores y adems
de todo con la posibilidad de entrar a la red de OLA mediante mensajes
de texto gratis, que hace que sea muy visitada, ya que si OLA vende a un
muy bajo precio sus servicio, sta debe estar acorde con la publicidad que
vende.

120
10.3.4. Alianzas Estratgicas

OLA cuenta con alianzas importantes como lo son 007 y 005 para
llamadas internacionales y el usuario puede hacer y recibir llamadas
internacionales sin tener que dejar su telfono mvil. Cuenta tambin con
un proveedor de servicios electrnicos PSE, que es un sistema de
centralizado y estandarizado que fue desarrollado por ACH Colombia,
mediante el cual las empresas brindan la posibilidad a los usuarios de
hacer sus pagos a travs de Internet, depositando los recursos de la
entidad financiera donde el usuario tiene su dinero y depositndolos en la
cuenta de las empresas recaudadoras.

Archies y tiendas La Msica Con la tarjeta de city card, el usuario puede
obtener beneficios en las compras en cualquiera de estas dos marcas. Es
de gran importancia estas alianzas ya que city card est dirigido a un
pblico joven y son stos quienes estaran ms interesados en usar el
servicio adicional.


Zona de combate. Es un juego llamado "multiplayer" donde participan
varios jugadores al mismo tiempo. Los participantes estarn en un
laberinto parecido a una aventura de disparos, donde el objetivo final es
eliminar del juego a los dems jugadores utilizando varios tipos de armas.
El jugador que dispare ms rpido ser el ganador. El juego est dividido
en mapas donde interactan uno o ms jugadores. Entre otras estrategias
independientes se encuentran el chiste del da que puede ser solicitado a
travs del men del mundo OLA, la trivia que es un concurso de
conocimiento basado en preguntas de seleccin simple y el usuario
selecciona la opcin de su preferencia.
121

OLA siempre ha tratado de incursionar en todos los mercados, como debe
ser por estar en un mercado de mucha demando de diferentes tipos de
publico.

122
11. TRABAJO DE CAMPO

Basados en los conocimientos adquiridos luego de trabajar la evolucin
del mercadeo desde el hombre primitivo hasta la necesidad de generar
experiencias en el consumidor como medio persuasivo y de
posicionamiento, de analizar los temas que van ligados al
posicionamiento y de trabajar diferentes teoras y posturas de importantes
autores en el rea de mercadeo, se realiz una encuesta escrita con 25
preguntas, abiertas y cerradas, la cual ser un material indispensable
para conocer la percepcin que los jvenes de la Universidad de Medelln
tienen de las empresas de telefona celular y para tener una nocin de
cun posicionadas estn dentro de este pblico.

La encuesta se realiz a 100 personas, el da 19 de abril de 2006, en las
horas de la maana y estuvo concentrada en los pasillos de los bloques
10 y 11 de la Universidad de Medelln.

123
12. ANLISIS DE DATOS

La encuesta fue realizada demogrficamente en los estudiantes de la
Facultad de Comunicacin de la Universidad de Medelln, puesto que se
buscaba abarcar un pblico variado en edad, estrato y capacidad
econmica. La segmentacin arroj como resultado que este grupo
escogido tiene una simpata especial por la telefona celular, que es
exigente a la hora de pedir un buen servicio y que si en algn momento
decide cambiar de marca no tiene ningn inconveniente, porque no es fiel
a ninguna marca de esta categora.

Tambin es importante aclarar que, aunque el foco de anlisis es la
poblacin universitaria, tambin se tuvieron en cuenta, aunque en menor
cantidad, la opinin de todos los rangos de edad (nios, adultos y adultos
mayores) porque no se puede olvidar que el servicio de telefona celular
en el pas es masivo y por tanto tambin es importante la opinin de todos
los sectores involucrados.

124

12.1 NSU (Nivel de satisfaccin del usuario) a nivel nacional

Los niveles de satisfaccin analizados en sus aspectos ms relevantes
son los realizados por la CRT para los aos 2005 y 2006.
En los aos 2005 y 2006 la firma Consenso S.A., Investigacin de
Mercados fue la encargada de realizar las encuestas por va telefnica en
las principales ciudades del pas tomando las opiniones o percepciones
de los encuestados como puntos principales para establecer los Niveles
de satisfaccin para los dos aos.

12.1.1. Caracterstica de la Muestra 2005
48

Ciudad
Comcel
%
Movistar
%
Ola
%
Total
%
BOGOTA 38.8 43.6 38.840.4
MEDELLN 14.9 8.7 14.912.8
CALI 15.6 15.6 15.615.6
BARRANQUILLA7.6 6.2 7.6 7.2
BUCARAMANGA3.8 7.6 3.8 5.1
CARTAGENA 2.4 4.8 2.4 3.2
ARMENIA 1.7 1.7 1.7 1.7
CUCUTA 2.4 4.2 2.4 3.0
IBAGU 2.8 3.1 2.8 2.9
MANIZALES 2.8 1.7 2.8 2.4
TUNJA 4.2 1.0 4.2 3.1
VILLAVICENCIO 3.1 1.7 3.1 2.7
TOTAL 100 100 100 100
BASE 289 289 289 867

48
www.crt.gov.co NSU diciembre 2005
125

12.1.2. Caracterstica de la Muestra 2006
49

De acuerdo al grfico presentado para la CRT en el 2005 Medelln
present un total de encuestados del 12.8 % segmentando las tres
empresas de telefona celular en los siguientes porcentajes de usuarios
Comcel 14.9%, Movistar 8.7% y Ola con un 14.9%. para el 2006 Medelln
particip en un 16.0% segmentando nuevamente a las empresas de
telefona celular por numero de usuarios Comcel 16.4%, Movistar 17.8%,
Ola 13.9%.

Se determina pues el nivel socioeconmico de los encuestados a nivel
nacional, predomina el estrato tres con un porcentaje del 38.5%, seguido
del cuatro con un 22.6% el dos con el 15.5% el cinco con un 13.7 % y en
ultimo lugar el 6 con un 6.5 y el 1 con un 3.1% esto demuestra que los
niveles de participacin del mercado que se ven reflejados en los

49
www.crt.gov.co NSU diciembre 2005
126
porcentajes de ventas estn determinados por los estratos medios de la
economa nacional, significando con esto, un nivel adquisitivo mayor, o
mayor influencia por parte de las pautas publicitarias, planes y ofertas de
cada operador. (ver grafico)

Las edades de los consumidores se delimitaron entre 18-25 aos con un
porcentaje del 25.8%, 26-35 con un porcentaje del 26.8%, 36-50 con el
promedio ms alto de 31.7% y por ltimo ms de 50 con un porcentaje del
14.6%, lo que determina que no son solo los estratos medios, quienes
manejan el mercado , tambin los empleados promedio, jefes de oficina, y
estudiantes quienes tuvieron la mayor calificacin permitiendo con
establecer estrategias de enfocadas a promociones en planes y servicios,
y en tecnologa.

0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
1 2 3 4 5 6
1
2
3
4
5
6
Fuente CRT 2005-2006
127

Los niveles de satisfaccin aumentaron progresivamente de 2001 al 2006
siendo el 2005 un ao deficiente en cuanto a satisfaccin del usuario por
parte de las compaas.

En los grficos 1 y 2 se muestran las cifras globales por uso de planes
Post pago y Pre pago a nivel nacional, en el 2004 las empresas en
general tuvieron un nivel de satisfaccin del 59.2% generando para las
empresas un buen ao en cuanto a satisfaccin en servicio post pago
siendo Movistar la mejor calificada por los usuarios del pas con un 60.8%
para el 2005, teniendo una baja en el 2006 del 51.2 en su nivel de
satisfaccin quedando en segundo lugar respecto a sus competidores
quienes lograron los siguientes porcentajes:
Comcel un 56.0% y Ola 50.0% para el 2005 y Comcel 51.6% y Ola 52.4
en el 2006.

Por otro lado el servicio prepago tuvo un mejor nivel para las tres
compaas siendo Comcel el lder, con porcentajes de 60.4% al 2005 y
63.6% al 2006, Movistar y Ola por su parte jugaron con los porcentajes,
0
5
10
15
20
25
30
35
18-26 26-36 36-50 mas 50
18-26
26-36
36-50
mas 50
Fuente CRT 2005-2006
128
quedando Movistar en el segundo lugar con un 56.0% en el 2005 y en
tercer lugar con un 55.4% en el 2006, por su parte Ola quedo en tercer
lugar en el 2005 con un 53.3 y en un segundo en el 2006 con 61.2%.

A la hora de entrar a analizar a cada empresa por categoras destacamos
las 4 ms importantes; Servicio, precio, cobertura y tecnologa
caractersticas que guardan directa relacin con las encuestas y la
percepcin de las empresas por parte de los estudiantes de la
Universidad de Medelln. Estas cifras fueron tomadas y recopiladas de los
reportes de NSU realizados para la Comisin Reguladora de
Telecomunicaciones. Cifras que brindan a la investigacin un
conocimiento ms amplio sobre las empresas, sus estrategias, y
aplicacin en los consumidores. (Cuadros 3, 4, 5, 6)

50
51
Ibid
Por empresas
Comcel Movistar Ola NSU
2005 57.6 60.8 52.4
2004 59.2 2006 56.0 51.2 50.0
2005 52.4
2006 59.8
NSU pospago
Grfico 1
50

Por empresas
Comcel Movistar Ola NSU
2005 60.4 56.0 53.3
2004 64.8 2006 63.6 55.4 61.2
2005 56.6
2006 59.8
NSU prepago
Grfico 2
51

129

52
53
Ibid
54
Ibid
55
Ibid
NSU Servicio
Comcel Movistar Ola
2004 54.6 61.6 58.1

NSU
2005 54.9 48.4 53.0
2004 59.8 2006 64.8 49.1 65.6
2005 53.5
2006 59.7

Porcentajes para prepago y pospago
52

NSU Precio
Comcel Movistar Ola
2004 56.2 54.2 59.6

NSU
2005 55.4 49.0 53.0
2004 54.1 2006 57.8 55.7 62.0
2005 51.6
2006 58.7

53

NSU cobertura
Comcel Movistar Ola
2004 60.8 65.0 51.2

NSU
2005 57.4 54.5 45.8
2004 65.0 2006 70.8 55.8 54.2
2005 53.5
2006 59.3

54

NSU tecnologa
Comcel Movistar Ola
2004 56.2 64.2 59.5

NSU
2005 55.4 49.0 53.0
2004 54.3 2006 59.5 54.5 59.9
2005 52.3
2006 59.8

55

130
Para medir el sesgo de la informacin recolectada en la Universidad de
Medelln se recolectaron investigaciones a nivel nacional desarrolladas
por firmas consultoras del pas, para la CRT desarrollando informes de
NSU (Niveles de satisfaccin del Usuario). Enfatizando en variables de
servicio, calidad de las lneas, precio, cobertura y tecnologa.

Analizando la informacin recolectada, en las encuestas desarrolladas en
el programa de Comunicacin Grfica Publicitaria, encontramos que la
empresa de telefona a la que ms se han pasado estudiantes, es a Ola
con un porcentaje de 56% de personas, quienes se pasaron de otro
operador debido a las promociones y a las promesas de venta realizadas
por la compaa desde su lanzamiento, el plan pioneros, donde los
usuarios tenan el costo de los minutos a 30$.

Un ao despus los niveles de percepcin para Ola son diferentes los
usuarios prefieren otros operadores debido al nivel de satisfaccin, los
servicios, y la cobertura, siendo Comcel la empresa elegida por un
54.58% de los estudiantes como segunda opcin en telefona celular.
Personas que cambiaron de operador
celular %
Comcel Ola Movistar
Comcel 40,54 8,11
Ola 13,51 13,51
Movistar 8,11 16,22
Total 21,62 56,76 21,62
Percepcin de las empresas de telefona
celular %
Comcel Ola Movistar
Comcel 4,55 9,90
Ola 40,91 22,73
Movistar 13,67 9,90
Total 54,58 9,90 22,73
131
El nivel de satisfaccin de los estudiantes de la Universidad de Medelln
para cada empresa se da en porcentajes similares, siendo el servicio y los
equipos de alta tecnologa que ofrecen las empresas de telefona celular,
los que manejan el mercado y los mantiene fieles a una compaa.

Comparando las estadsticas de la NSU a nivel nacional con las
universitarias especficamente de la Facultad de Comunicacin de la
Universidad de Medelln encontramos que la satisfaccin en tecnologa
con un 59.8% es mayor que en los otros factores de satisfaccin, seguido
del servicio con un 59.7%, y la cobertura con un 59.3% por ltimo queda
el precio con un 58.7%
56

56
NSU Global Universidad de Medelln
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Cobertura Planes Servicios Equipos
Cobertura
Planes
Servicios
Equipos
132
12.2. Aplicacin de los mapas perceptuales con la satisfaccin de
los jvenes de la facultad de comunicacin de la Universidad de
Medelln
Precio bajo
Alta tecnologa
Precio alto
Poca tecnologa
Alta tecnologa Poca tecnologa
Buena cobertura
Mala cobertura
133

Buen servicio
Buena cobertura
Mal servicio
Precio bajo Precio alto
Buen servicio
Mal servicio
Mala cobertura
134
12.3. Anlisis de elementos arrojados por la encuesta y que son
fundamentales para estudiar el posicionamiento de Comcel, Movistar
y Ola (ahora Tigo).

12.3.1. Edad: a pesar de que las empresas de telefona celular tienen
productos y servicios a nivel masivo, para toda una sociedad sin
excepcin alguna, es claro que son los jvenes quienes se ven ms
directamente influenciados por las estrategias publicitarias y de mercadeo
que las empresas tienen para los consumidores. Parece que estas
empresas pretenden generar posicionamiento de marca en los jvenes,
para que sean stos quienes influyan en la decisin de compra de nios y
adultos. Es decir, el pblico joven es el que realmente debe ser
persuadido y es quien ms debe conocer sobre el tema para que sea el
entendido a la hora de adquirir productos y/o servicios.

12.3.2. Estrato: los estratos medios de la ciudad de Medelln (3 y 4) son
el mercado a estudiar en esta investigacin, puesto que es notable la
diferencia respecto de otros estratos socioeconmicos. Los estratos
medios son un pblico, que no slo tienen como semejanza el nivel
socioeconmico, sino tambin el estilo de vida. Segn el resultado de la
encuesta, los estratos medio altos tienen ms participacin en el mercado
que los bajos y los altos, esto puede deberse a que, segn los ndices de
consumo, la poblacin que ms consume es la que pertenece a estos
estratos socioeconmicos.

12.3.3. Sexo: el celular es un elemento de comunicacin, que aunque
involucra a hombres y mujeres, se vuelve ms indispensable en las
mujeres que en los hombres, teniendo presente que este sexo, cuando
135
est en la edad adulta joven se preocupa ms por estar en contacto con
la gente que lo rodea. Aunque los hombres no estn muy lejos de las
mujeres, stos se interesan ms en estar al tanto con promociones y
nuevos servicios de las empresas.

12.3.4. Empresa a la que pertenece: las marcas estigmatizan a las
personas, por medio de los estilos de vida, porque progresivamente se
crean percepciones de las mismas. De Comcel, por ejemplo, se dice que
es para personas tradicionalistas, conservadoras y que los jvenes que
tienen un Comcel son porque su grupo social tambin lo tienen o porque
toda la familia pertenece a ese operador, pero finalmente por tradicin. De
Ola, se dice que es para un pblico joven, descomplicado y que le saca
mucho provecho al celular, es decir, lo tiene para comunicarse, no como
adorno, y esto gracias al precio de los minutos. Y Movistar, para personas
revolucionarias, es la gente que pretende romper esquemas como la
marca misma.

12.3.5. Hace cunto tiempo tiene su equipo celular?: los resultados
son coherentes con el pblico joven que predomin en las encuestas. La
pregunta arroj resultados esperados, puesto que la gran mayora de las
personas tienen celular hace dos o tres aos, otro tanto de personas
tienen celular hace un ao o hace cuatro aos y el porcentaje restante se
lo reparten entre los que lo tienen hace menos de un ao o hace ms de
cuatro aos.
Este resultado es una clara muestra del trabajo efectivo que han hecho
las empresas de telefona celular para educar y culturizar a la sociedad y
generar en la misma una confianza hacia este tipo de tecnologa. Decir
que una persona tiene un celular hace apenas dos o tres aos pareciera
muy poco, pero si se tiene en cuenta que haba que hacer primero un
136
proceso de adaptacin y credibilidad, debido a que eran productos
costosos y con servicios poco conocidos en el pas. Servicios como
mensajes de texto, buzn de voz, llamadas a todos los rincones del pas,
video y fotografa desde el mismo equipo pareca demasiado para un
telfono de dimensiones tan pequeas. Sin embargo, cuando la gente
empez a entender cmo funcionaba ese nuevo sistema de comunicacin
se anim a comprar y a incorporarse en ese nuevo mundo que brindaba
las telecomunicaciones.

12.3.6. Cmo adquiri su equipo celular: genera sorpresa el resultado
de esta pregunta, que pretenda conocer si las personas tenan celular por
compra personal, es decir, una compra realizada por cada persona,
pagado por l y a nombre suyo. En otras palabras, la persona es el
comprador real y final del producto. Otra forma de adquirirlo podra ser por
regalo, generalmente ste se da por medio de un ser querido o muy
cercano al grupo social que rodea a la persona. Finalmente, otra forma
era por medio de un regalo de la empresa en la cual trabajaba o trabaja,
ya sea para facilitar la comunicacin con el empleado, como incentivo o
como premio.
Sorprende este resultado porque como se ha dicho antes, la edad que
predomin en las encuestas fue entre los 18 y los 30 aos, edad en la
cual la persona es un adulto joven. Por tanto, est en la edad en la que,
por lo general, no sobra dinero para comprar algo diferente a lo necesario.
Siempre habr dinero para vestirse, para comer, en general, para darse
gusto, pero un celular, para una inmensa mayora, es compra que realizan
los padres o un familiar. Por esta razn, parece extrao que un porcentaje
tan pequeo le corresponda a regalo, a menos que se entienda por
personal la propiedad del producto, es decir, que el producto est a
nombre de la persona.

137
12.3.7. Por qu tom la decisin de compra?: el precio ha sido el
comn denominador de una persona a la hora de comprar un telfono
celular y una compaa como operador, porque estamos en un pas que
aparte de consumir por emocin o por sentimentalismos, lo hace tambin
por precio, ms an porque no es un producto de primera necesidad.
Pero el crculo social es un factor igual o ms importante que el precio,
puesto que los operadores, a pesar de ofrecer servicios semejantes, se
diferencian en el costo de los minutos que ofrecen al consumidor cuando
llaman al mismo operador. Actualmente el operador que brinda un costo
ms econmico es Movistar, le sigue Ola y el ms costoso es Comcel.
Cuando se hace parte de un grupo social determinado, se desea que
todos los miembros del mismo hagan parte del mismo operador, as
logran comunicacin entre todos los miembros y adems economa, que
nunca dejar de ser importante para una persona del estrato medio.
La publicidad y la recomendacin juegan un papel complementario en el
proceso de decisin de compra del consumidor, porque ambas le dan
argumentos para que decida por una o la otra.

12.3.8. Cul es el motivo de la compra: otra respuesta que caus
sorpresa fue la que pretenda averiguar el motivo por el que compr el
celular. Claramente se percibe que las personas piensan que tienen
celular por necesidad, porque crearon una dependencia, porque creen
que sin l el diario vivir es ms catico. Cabe analizar este punto, puesto
que la necesidad se la inventa cada quien, aunque no se niega la
posibilidad de que alguien dependa de un celular o de que sea inevitable
para el trabajo, pero en la mayora de los casos son inventos de cada
sujeto. Adems no vivimos en una sociedad tan dependiente de este
medio de comunicacin y por tanto el motivo de compra de un celular es
moda, ya sea porque los amigos tienen, la familia tiene o porque
diariamente ve o escucha a alguien con un celular.
138
12.3.9. Ha visto la publicidad de su compaa celular?: Colombia es
un pas en donde la publicidad se ha convertido en medio indispensable a
la hora de comunicarse con los consumidores. Es por esto que las
campaas publicitarias de las diferentes compaas de telefona celular
son vistas y analizadas por cada uno de los consumidores ya que a parte
de mostrar planes, tarifas, muestran nuevas opciones para atraer nuevos
consumidores.

12.3.10. Cmo le parece la publicidad vista? Por qu?: A pesar de
no tener mucho conocimiento sobre estrategias publicitarias muchos de
los encuestados consideran que las campaas realizadas por las
compaas de telefona mvil se encuentran bien enfocadas, con la
informacin necesaria para atraer nuevos clientes, pues anuncian
promociones permiten reforzar la marca, les parecen creativas y lo
suficientemente buenas para lograr el impacto y posicionamiento
buscados por los anunciantes.

12.3.11. Piensa que la publicidad puede atraer nuevos clientes?
Por qu?: Los impactos positivos que tienen las campaas publicitarias
en los consumidores hacen que estos consideren muy viable la
consecucin de nuevos clientes gracias a este tipo de estrategias pues se
muestran claramente las intenciones de los anunciantes en cuanto a
ofertes de equipos, planes, promociones entre otros. No podemos dejar
de lado algunas inconformidades por el lenguaje y las tcticas debido a
que algunos encuestados consideran que los mensajes atacan
directamente a la competencia y confunden al consumidor.

139
12.3.12. Ha cambiado de empresa de telefona celular?: un alto
porcentaje de personas afirman estar conformes con su empresa de
telefona celular pero un no menor nmero de personas afirman haber
cambiado de empresa por diversos motivos, principalmente los planes
ofrecidos por las empresas y los costos de los minutos a otros
operadores, el servicio al cliente, la cobertura, y los equipos se
encuentran en un lugar mas abajo sin dejar de ser importantes ya que un
mal servicio al cliente puede afectar la imagen y el posicionamiento de
cualquier compaa, un cliente insatisfecho puede acabar fcilmente con
las estrategias planeadas y los logros obtenidos por una marca o
empresa.

12.3.13. De cul empresa a cul otra ha cambiado: en este caso ocurre
algo muy interesante, cuando hay una empresa nueva que ofrece mejores
planes, mejores tarifas y muchas facilidades los usuarios toman la
decisin de probar lo desconocido antes de escuchar experiencias, la
mayora de los cambios realizados por los encuestados se dieron de
compaas tradicionales como Comcel y Movistar a Ola la nueva empresa
del mercado, los otros porcentajes demuestran el juego del mercado dado
por las promociones, planes, equipo y porque no el nombre ya que
algunos de los encuestados actuaron a la inversa prefiriendo la tradicin a
la novedad.

12.3.14. Est pensando en cambiar?: la constante contina y la mayor
parte de los encuestados asegura estar conforme con su empresa, sin
embargo hay un porcentaje de inconformes que quieren cambiar de
compaa de telefona celular principalmente por los constantes
problemas de cobertura, en segundo lugar los planes, y la poca oferta de
equipos, servicio y las facilidades de pago no los afectan tanto sin
140
determinar que son posiblemente estas las razones de cambio de muchos
usuarios.

12.3.15. De cul empresa a cul otra piensa cambiar: paradjicamente
la intencin de cambio se da de la empresa novata, Ola a las empresas
tradicionales dejando en entredicho la imagen de esta marca que tan
posicionada se encuentra en la mente del consumidor, y que tan buenas
referencias se tienen a la hora de elegir, el resto de los encuestados juega
con las tradicionales marcando cambios por planes y cobertura, lo que
demuestra que si se acaba con la buena imagen que el consumidor tiene
de una empresa en su mente y se la cambia por respuestas inseguras,
mal servicio y poca oferta puede terminar por destruirla.

12.3.16. Est satisfecho con el servicio de la compaa?: la mayora
de las personas se encuentran satisfechas con su empresa de telefona
celular, se podra decir que lo estn porque al no haber ms en el
mercado es necesario conformarse con lo que hay y quedar a la espera
de posibles mejoras. Las personas que no estn conformes es por las
constantes quejas a este tipo de compaas planes, cobertura, servicio al
cliente, facturacin y equipos elementos que deben mejorar
constantemente para no caer en el puesto ms bajo del posicionamiento
de marca frente la competencia.

12.3.17. Qu tipo de servicio le gusta ms?: el servicio que ms le
gusta a las personas encuestadas es el precio por minuto, porque con las
promociones y los descuentos por operadores, se hace ms fcil la
comunicacin. Los equipos y la atencin al cliente pasan al segundo lugar
y otros servicios como mensajes de texto, navegacin y buzn hacen que
las personas prefieran su compaa.
141
13. DISEO METODOLGICO

13.1. Relacional

El objetivo de esta investigacin es relacionar las estrategias de
posicionamiento usadas por las compaas de telefona celular a la hora
de atraer nuevos usuarios a formar parte de la empresa.

13.2. Descriptiva

En esta investigacin se describen los diferentes estrategias utilizadas en
los ltimos meses por cada una de las empresas encargadas de brindar el
servicio de telefona mvil, en que se diferencian y tambin en que se
relacionan. Cmo estas empresas estn enfrentando los nuevos retos en
comunicacin y desarrollo tecnolgico en esas reas. Qu estn haciendo
para enfrentar; por una parte a los nuevos competidores del mercado y
por otra como estn incursionando en el mismo.

13.3. Analtica

Para obtener resultados arrojados por el mercado de la telefona mvil en
Colombia, fue necesario un anlisis desde el punto de vista de mercadeo
y sus estrategias, como tambin fue necesario un anlisis de los usuarios,
para conocer la satisfaccin y percepcin de las marcas. Para esto se
realiz una encuesta en uno de los pblicos ms importantes para las
empresas de telfonos mviles del pas, como los son los universitarios,
quienes viven muy directamente da a da con las estrategias de
mercadeo que comunican la publicidad de cada una de dichas empresas.

142
14. CONCLUSIONES

En los estudiantes de la facultad de comunicacin de la
Universidad de Medelln, Ola tiene un posicionamiento negativo, ya que el
56.76% se cambi de otro operador a Ola por sus planes econmicos.
Pero actualmente tan slo el 9.90% pretende cambiarse de otro operador
a Ola.

Las tres empresas de telefona celular aprovechan todos los
productos y servicios que ofrecen para posicionarse. Sin embargo cada
una le hace fuerza a un servicio bandera. Por ejemplo, Comcel
aprovecha su buena cobertura, Movistar le hace fuerza al precio en
minutos y mensajes de texto, y Ola con su variedad de planes que se
ajustan a la economa del consumidor.

Cada compaa de telefona celular maneja su propio estilo para
comunicar su mensaje en los medios masivos. Comcel hace alusin a
paisajes perfectos de la geografa nacional que distan un poco de la
realidad, utilizando el globo, elemento poco reconocido en nuestra cultura
como el medio que le permite llegar a todas partes. Movistar utiliza
referentes, internacionales e imgenes de personas de todas partes del
mundo que no tiene relacin con la cultura nacional, y Ola fue la nica
compaa que utiliz la estrategia de hablarle a los colombianos
generando en ellos un gran sentido de patriotismo.

Actualmente Comcel es la empresa que se encuentra mejor
posicionada en los estudiantes de la facultad de comunicacin de la
universidad de Medelln, con un porcentaje de 54.58%, gracias a su
cobertura y variedad de servicios.

143
De acuerdo al NSU global para los estudiantes de la Universidad
de Medelln, las variables de servicio y equipos cumplen en un 92% y
96% respectivamente la satisfaccin de los usuarios pertenecientes a la
facultad de comunicacin de la Universidad de Medelln.

Para los estudiantes, la cobertura y los planes ocupan el mismo
nivel siendo el 60% su nivel mximo de satisfaccin.

Las empresas de telefona celular acuden a la estrategia de
posicionamiento para mantener los clientes que han ganado con el tiempo
y para atraer a los nuevos a que se unan a la empresa.
Esto lo logran por medio de promociones, patrocinio de importantes y
reconocidos eventos, con grandes inversiones en publicidad, alindose
con otras grandes empresas con el objeto de beneficiarse ambos y con
todo el merchandising posible que genere un contacto directo con el
usuario.

La interaccin con el pblico es de gran importancia, y hay que
saber que este puede influir en la percepcin de una marca, con un voz a
voz y que esta puede llegar a convertirse en elemento diferenciador a la
hora de la compra. Por esto un buen servicio al cliente, tanto en el punto
de venta como en la calidad del servicio incide en la percepcin que un
solo cliente tenga y como este es de gran importancia en una futura
recomendacin de la marca.

Es importante desarrollar herramientas de investigacin para
identificar y examinar el potencial que cada compaa tiene y el segmento
al que enfatiza sus promociones

144
Como estudiantes de Comunicacin Grfica Publicitaria es esencial
aprender herramientas de investigacin de mercados para medir el
impacto de las campaas publicitarias que se desarrollan.

El conocimiento del efecto que tiene la implementacin de
campaas publicitarias desarrolladas por grandes marcas nos permite
retroalimentar las preferencias y los distintos mtodos y perfiles de cada
propuesta aumentando la visin que tenemos como comunicadores.
Fue una experiencia gratificante medir el resultado de campanas
puesto que con los resultados obtenidos se logr determinar el tipo de
estrategias utilizadas por las compaas a la hora posicionarse en la
mente de los consumidores.

Al igual que en mbito mundial el crecimiento de las empresas de
telefona celular y usuarios se aumento aceleradamente durante el 2005
hasta el punto de tener uno de los crecimientos mas altos de Amrica
Latina condiciones que aumentaron la inversin de empresas de telefona
mvil en infraestructura, nuevos agentes en el Mercado y despliegue de
servicios e innovacin.

Cada da los servicios de telefona celular en el pas crecen y los
usuarios son mas exigentes con los precios, la cobertura y la gama de
equipos, ante esto cada compaa establecida en el territorio nacional a
optado por mejorar su producto ampliado las redes de telefona y las
asesoras de sus servicios con lo que se ha estado asentando el Mercado
en los ltimos aos y se centra la competencia en los precios de los
planes con sus adaptaciones promocinales a cada segmento de la
poblacin y los equipos de ultima tecnologa.

145
15. BIBLIOGRAFA

ARANGO MUOZ, Diego Germn. Por qu las empresas se orientan al
mercadeo?. En: Libro Lecturas seleccionadas de Mercadeo. Edita y
distribuye ASOMERCADEO, Medelln, 2002, pp, 29

LAMB, Charles W. , HAIR, Joseph. , MCDANIEL , Carl. , Marketing.
Cuarta edicin. Madrid, ESPAA: International Thomson Editores, 1998.
Pg. 232-235

LENDREVIE, Jacques y LINDON, Denis. Mercator: Teora y Prctica del
Marketing. Primera edicin. Editorial Tecniban S. A, Valladolid, 1980, pp.
119.

RIES, Al y TROUT, Jack. Posicionamiento: La Batalla por su mente.
Primera edicin en espaol. Editorial Mc Graw Hill, Mexico, 1982, pp. 3.

WALTER R., George. Marketing al Revs. Primera edicin. Editorial
McGraw Hill, Bogot, 1996, pp. XV.

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Comisin reguladora de telecomunicaciones [articulo de Internet]
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147
16. ANEXOS

16.1. Entrevista

Las compaas que vamos a entrar a analizar son las de telefona celular
en Colombia, Ola, Comcel y Movistar.

1. Desde el punto de vista profesional Qu piensa del trabajo
2. Qu percepcin tiene del uso de este tipo de estrategias?
3. Desde su punto de vista, En qu momento del ciclo de vida de los
productos se encuentran las empresas de telefona celular en
Colombia?
4. Qu tipo de estrategias serian las ms adecuadas para
5. Para dnde van las empresas de telefona celular en Colombia
6. Considera que las compaas se encuentran preparados para lo
7. Estaba Colombia preparada para el ingreso de la telefona
8. Est preparada para 3 o ms empresas de telefonia celular?
9. Considera que las estrategias de posicionamiento
estn bien utilizadas? Por qu?
10. Cules seran las mejores estrategias?
11. Cmo ve el mercado y la competencia entre dos empresas
12. A qu consumidor van enfocadas las estrategias de
148
13. Estas estrategias son estratificadas o por el contrario son
masivas?
14. Qu tipos de pblicos buscan abarcar a la hora de aplicar las
estrategias?
15. Qu tanto afecta una tercera empresa a las estrategias de
16. Son las estrategias de marketing de posicionamiento realmente
efectivas
17. Funcionan por si mismas o necesitan el apoyo de otras

149
16.2. Encuesta

Reciba un cordial saludo y nuestro agradecimiento por concedernos estos
breves minutos. En este momento nos encontramos realizando una
investigacin sobre la percepcin de las personas respecto a la empresa
de telefona celular a la cual estn inscritos.

Marque con una x la o las respuestas

1. Tiene celular?
Si _____ No _____

2. Cuntos celulares tiene?
1 _____ 2 _____ o ms _____

3. A qu empresa est afiliado?
Movistar _____ Ola _____ Comcel _____

4. Hace cunto lo tiene?
Menos de un ao _____ 1 ao _____ 2 aos _____ 3 aos _____ 4
aos __ ms de 4 aos ___

Edad 12-18 _____ 18-30 _____ 30-50 _____ 50 en adelante _____
Sexo M _____ F
Estrato 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ 6
Ocupacin _________________
150
5. Cmo lo adquiri?
Compra personal _____ Regalo _____ Empresa _____

6. Por qu tom la decisin de afiliarse a su compaa actual?
Por publicidad vista _____
Por recomendacin _____
Por precio _____
Porque mi grupo social o familiar pertenece a esa empresa _____

7. Qu lo motiv a adquirir su equipo celular?
Negocios _____
Necesidad _____
Moda _____

8. Quin paga el celular?
La familia _____
Personal _____
Empresa _____

9. Ha visto ltimamente la publicidad de su compaa celular?
Si _____ No _____

10. Cmo le parece?
Buena _____
Mala _____
Regular _____
Porque anuncia promociones ___ ataca a la competencia ___ refuerza
la marca ___ Otros ________

151
11. Piensa que la publicidad que hace su compaa de telefona
celular puede atraer nuevos clientes?
Si _____ No _____
Porque ofrecen nuevos equipos ___ ofrecen nuevos servicios y
promociones ___ confunden a las personas ___ slo buscan atacar al
otro ___ Otro _______________

12. Ha cambiado de empresa de telefona celular?
Si _____ No _____

13. Si su respuesta es afirmativa, de qu empresa a cul otra?
De Ola a Comcel _____ De Ola a Movistar _____ De Comcel a
Movistar _____
De Comcel a Ola _____ De Movistar a Comcel _____ De Movistar a
Ola _____

14. Cul fue su razn para cambiarse de compaa?
Servicio al cliente _____
Planes _____
Cobertura _____
Facilidades de pago _____
Equipos _____
Costo de los minutos _____

15. Si su respuesta fue negativa, est pensando en cambiar de
empresa de telefona celular?
Si _____ No _____

152
16. Si su respuesta es afirmativa, de qu empresa a cul otra?
De Ola a Comcel _____ De Ola a Movistar _____ De Comcel a
Movistar ______
De Comcel a Ola _____ De Movistar a Comcel _____ De Movistar
a Ola ______

17. Cul es su razn para querer cambiarse de compaa?
Servicio al cliente _____
Planes _____
Cobertura _____
Facilidades de pago _____
Equipos _____
Costo de los minutos _____

18. Qu tipo de contrato tiene con la empresa?
Pospago _____ Prepago _____

19. Si su plan es Pospago, cul es el precio que paga por su
servicio en pesos?
De 21.000 a 50.000 _____ de 51.000 a 100.000 _____ ms de
100.000 _____

20. Si es prepago, cul tarjeta compra con mayor frecuencia?
10.000 _____ 20.000 _____ 50.000 _____

21. Est satisfecho con el servicio de su compaa?
Si _____ No _____

22. Si su respuesta es no, indique una o varias de las siguientes
respuestas
Por poca cobertura _____
153
Mal servio al cliente _____
Por poca gama de equipos ofrecidos _____
Retrasos en facturacin _____
Poca variedad en planes _____
Costos de minutos _____

23. Qu tipo de servicio le gusta ms de su compaa de telefona
celular?
Precio del minuto ___ Atencin al cliente ___ Descuentos ___ Equipos
___ Otros_______________

24. Est satisfecho con el precio por minuto de su compaa
celular?
Si _____ No _____

25. Cree qu al mercado colombiano le hace falta otra empresa de
telefona celular?
Si _____ No _____

Muchas gracias por su tiempo y colaboracin!
154
16.3. Grficas de la encuesta

2
3
4
5
6
3,19%
15,96%
36,17%
38,30%
6,38%
Grfico 2
Estrato
12-18
18-30
30-50
50 en adelante
8,51
79,79%
6,38%
5,32%
Grfico 1
Edad
El promedio de edad de las 100 personas encuestadas es de un 79.79% para las edades
entre 18 -30 aos, un 8.51% para las personas menores entre los 12 -18 aos, un 6.38%
en personas de 30-50 y un 5.32 personas jubiladas lo que demuestra que el uso del
celular es ms comn entre personas jvenes.
El estrato promedio se encuentra entre las clases 4-5-3 con porcentajes del 38.30 para
la 5, 36.17 para la 4, 15.96 para la 3 y un 6.38 para la 6 y 3.19 para la 2 lo que nos
demuestra que las clases medias altas son ms susceptibles a adquirir este tipo de
productos.
155

1
100,00%
La grfica demuestra que la comunicacin mvil ha sufrido un avance significativo y
que la sociedad ha asimilado esa importancia de mantenerse comunicada siempre.
Masculino
Femenino
32,63%
67,37%
La grfica muestra que es casi el doble de mujeres encuestadas respecto a los hombres.
67,37% para las primeras y 32,63% para los hombres.
Grfico 3
Sexo
Grfico 4
Tiene celular
156

Grfico 6
Empresa a la que pertenece
1
2
78,72%
21,28%
Grfico 5
Nmero de celulares
El 78.72 % de los encuestados tiene un equipo celular mientras que 21.28% de los
encuestados tiene 2 celulares.
Movistar
Ola
Comcel
Movistar Ola
Ola comcel
Comcel Movistar
9,57%
46,81%
29,79%
3,19%
6,38%
4,26%
El promedio de usuarios de las empresas de telefona celular en el pas esta dividido entre
dos de ellas ambas colombianas un 48.81% de los encuestados aseguran tener Ola, el
29.79% Comcel y solo el 9.57% Movistar; por otro lado para los usuarios de 2 compaas de
telefona celular se encuentra una constante en cuanto a uso ya que el 6.38% tiene ola y
Comcel, el 4.26% Comcel y Movistar y tan solo el 3.19% Movistar y Ola.
157

Menos de un ao
Un ao
Dos aos
Tres aos
Cuatro aos
Mas de cuatro aos
7,45%
15,96%
27,66%
25,53%
14,89%
8,51%
Grfico 7
Hace cunto tiempo tiene su equipo
celular?
El promedio de tiempo que estas personas conservan su equipo celular es de 2 aos con
un 27.66%, 3 aos con un 25.53%, 1 ao con un 15.96% , 4 aos con un 14.89% , mas de
cuatro aos un 8.51% y menos de un ao un 7.45%.
Personal
Regalo
Empresa
61,70%
35,11%
3,19%
El 61.70% de los encuestados adquiri su celular de forma personal, para un
35.11% fue un regalo y tan solo el 3.19% lo compro por la empresa en que trabaja.
Grfico 8
Cmo adquiri su equipo celular?
158

Publicidad vista
Recomendacion
Precio
Grupo social
17,02%
14,89%
32,98%
35,11%
Grfico 9
Cmo tom la decisin de compra?
Un 35.11% de los encuestados tomar su decisin de compra por el grupo social al que
pertenecen, el 32.98% por precio, un 17.02% se dejo influenciar por la publicidad vista
y un 14.89% por boca a boca o recomendacin.
Negocios
Necesidad
Moda
4,26%
81,91%
13,83%
Lo que demuestra la grfica es que, aunque muchos piensen que un celular es
simplemente moda, la gente siente la necesidad de tenerlo. Slo un 13,83% de las
personas admiten que lo tienen por moda y tan slo un 4,26% dicen que por negocios.
Grfico 10
Cul es el motivo de la compra?
159

Familia
Personal
21,28%
78,72%
Grfico 11
Quin paga el celular?
si
no
97,87%
2,13%
Un 98.87 % de los encuestados han visto la publicidad de su compaa de telefona mvil y
un 2.13% dicen no haberla visto o prestado atencin.
El grfico refleja que el 78,72% de las personas encuestadas se hacen cargo del equipo
celular, cada quien lo paga. Sin embargo, es grande el porcentaje de personas (21,28%)
que dependen de la familia para sostener el celular. Aunque pueden aparecer como
propietarios del equipo, son terceros los que responden por ste.
Grfico 12
Ha visto la publicidad de su compaa de
telefona celular?
160

Buena
Mala
Regular
76,60%
2,13%
21,28%
Grfico 13
Cmo le parece la publicidad?
De acuerdo al criterio con el que califican la publicidad vista se encontr que a un
76.60% le parece buena la publicidad de las empresas de telefona celular, un
21.28% la considera regular y tan slo un 2.13% la considera mala.
Promociones
Ataca competencia
Refuerza marca
Otros
36,17%
1,06%
36,17%
26,60%
El 37.17% de la personas encuestadas considera que la publicidad vista refuerza la
marca y anuncia promociones un 26.60% considera otros factores positivos o negativos
de la publicidad y tan slo un 1.06% considera que la publicidad ataca a la
competencia.
Grfico 14
Motivos del gusto o el disgusto de la publicidad
161

Nuevos equipos
Nuevos servicios
Confunden al usuario
Atacan competencia
Otros
11,70%
70,21%
2,13%
15,96%
si
no
90,43%
9,57%
En cuanto a los motivos para traer nuevos clientes el 70.21% de los encuestados opinan
que es por los servicios que ofrecen, el 11.70% por los equipos, un 15.96 piensa que no
los atrae porque ataca a la competencia el 2.13% cree que la publicidad confunde al
usuario.
Grfico 16
Por qu la publicidad trae nuevos clientes?
En el caso del impacto en los nuevos consumidores un 90.43% de los encuestados
considera que puede traer nuevos clientes, mientras que un 9.57% cree que no es lo
suficientemente clara para eso.
Grfico 15
La publicidad puede atraer nuevos clientes
162

Las razones para el cambio de compaa, el 27.03% lo hizo por planes y costo de los
minutos, el 18.92% se cambio de compaa por cobertura, un 16.22% por servicio al
cliente el 8.11% por equipos y un 2.70% por facilidades

si
no
39,36%
60,64%
Servicio
Planes
Cobertura
Facilidades
Equipos
Costo minutos
16,22%
27,03%
18,92%
2,70%
8,11%
27,03%
El 39.36% de los encuestados afirman haber cambiado de empresa de telefona celular
ltimamente y un 60.64% continan con el mismo operador.
Grfico 18
Por qu cambi de empresa?
Grfico 17
Ha cambiado de empresa?
163

Ola Comcel
Ola Movistar
Comcel Movistar
Comcel Ola
Movistar Comcel
Movistar Ola
13,51%
13,51%
8,11%
40,54%
8,11%
16,22%
De los encuestados un 40.54% se cambio de Comcel a Ola, el 16.22% se cambio de
Movistar a Ola, el 13.51% de Ola a Comcel y de Ola a Movistar y el 8.11% de Comcel a
Movistar y de Movistar a Comcel respectivamente.
si
no
23,40%
76,60%
Grfico 20
Piensa cambiar de empresa?
En cuanto al cambio de compaa un 76.60% de los encuestados no piensan cambiar de compaa
y tan solo el 23.40% se estn pensando cambiar
Grfico 19
De cul empresa a cul otra ha cambiado?
164

Ola Comcel
Ola Movistar
Comcel Movistar
Comcel Ola
Movistar Comcel
Movistar Ola
40,91%
22,73%
9,09%
4,55%
13,64%
9,09%
Servicio
Planes
Cobertura
Facilidades pago
Equipos
Costo minutos
9,09%
27,27%
40,91%
9,09%
13,64%
Grfico 21
Razones para querer cambiar de empresa
De las razones para querer cambiarse de compaa, el 27.03% lo hizo por
planes y costo de los minutos, el 18.92% se cambio de compaa por
cobertura, un 16.22% por servicio al cliente el 8.11% por equipos y un 2.70%
por facilidades.
Grfico 22
De cul a cul otra?
El 40.91% de los encuestados demuestra querer cambiar Ola a Comcel, el
22.73% de Ola a Movistar, el 13.67 de Movistar a Comcel, el 9.09% de Movistar
a Ola y de Movistar a Comcel y un 4.55% de Comcel a Ola.
165

21.000 50.000
51.000 100.000
Ms de 100.000
40,54%
48,65%
10,81%
Postpago
prepago
39,36%
60,64%
Grfico 23
Qu tipo de contrato tiene?
El 60.64% de los encuestados tiene plan prepago lo que confirma su
edad y poder adquisitivo y un 39.36% tiene plan pospago.
El 48.65% de los encuestados tiene un plan de 21.000 -50.000, el
40.54% tiene plan de 51.000 100.000 y tan solo un 10.81% tiene plan
de 100.000 lo que demuestra la madurez del mercado y el crecimiento a
futuro.
Grfico 24
Pospago?
166

10.000
20.000
50.000
80,70%
15,79%
3,51%
Un 80.70% de los encuestados utiliza tarjeta prepago de 10.000 por economa y
facilidades el 15.79% utiliza carga de 20.000 y tan solo un 3.51% de 50.000 lo que
reafirma la madurez del mercado y la falta de ofertas.
si
no
73,40%
26,60%
El 73.40% de los encuestados se encuentran satisfechos con el servicio y tan slo un
26.60% insatisfecho.
Grfico 25
Prepago?
Grfico 26
Est satisfecho con el servicio?
167

Cobertura
Servicio al cliente
Equipos
Facturacin
Planes
Costo minutos
40,00%
8,00%
4,00%
8,00%
40,00%
Grfico 27
Razn insatisfaccin
Los planes y la cobertura con un 40.00% son los motivos de insatisfaccin de los
encuestados sin embargo el servicio al cliente y la facturacin quedaron en segundo lugar
con un 8.00% ambos y por ultimo la variedad de equipos con un 4.00%.
Precio minuto
atencion
descuentos
equipos
otros
43,62%
22,34%
9,57%
6,38%
18,09%
Para un 43.62% de los encuestados el servicio preferido es el de precio
por minutos, seguido de la atencin al cliente con un 22.34% otras
opciones con un 18.09%, los descuentos con un 9.57% y la variedad de
equipos con un 6.38%.
Grfico 28
Servicio preferido
168

Grfico 29
Est satisfecho con el precio por minuto?

Un 71.28% de los encuestados se encuentran satisfechos con el precio por
minuto de sus operadores, lo que reafirma el cuadro anterior donde este se
ubica en el segundo lugar de servicios preferidos, un porcentajes de 28.72% se
encuentran inconformes.
si
no
71,28%
28,72%
si
no
38,30%
61,70%
El 61.70% de los encuestados consideran que el mercado no necesita otra
empresa de telefona celular y un 38.30% ven esta como una opcin para oxigenar
el mercado.
Grfico 30
Necesidad otra empresa celular

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