COMUNICACIN ORGANIZACIONAL DOCENTE: MG.

CIRO CARHUALLANQUI IBARRA

LAS ORGANIZACIONES
OBJETIVOS DE LA SESIN: Reflexionar y analizar los retos y perspectivas de las organizaciones hoy en da. Conocer las nuevas tecnologas de la informacin.

TEMARIO:
TEMA UNO:

Las organizaciones hoy, retos y perspectivas

TEMA DOS:

La sociedad de la informacin; la globalizacin; las nuevas tecnologas de la informacin.

TEMA TRES

La cultura organizacional visin, misin, valores, filosofa de la organizacin

DESARROLLO DE LA SESIN

TEMA UNO: LAS ORGANIZACIONES HOY: RETOS Y PERSPECTIVAS

La organizacin, tradicionalmente, est! constituida por un grupo de personas "ue ocupan un lugar com#n y traba$an por un ob$etivo o propsito com#n previamente establecido.

&xisten otros elementos propios de las nuevas organizaciones, por e$emplo las organizaciones virtuales, en las cuales sus miembros no ocupan un espacio com#n, sino "ue est!n interconectados usando tecnologas comunicacionales o informacionales. &n la organizacin actual deben de estar presentes un propsito socialmente aceptable compartido por los miembros de la organizacin relacionado con el !rea de negocios de la organizacin un sistema socio t'cnico con elementos interdependientes un sistema comunicacional tecnolgicamente adecuado "ue permita la interdependencia

Las organizaciones actuales, se han movido de una concepcin donde el negocio y las metas derivadas de 'l eran fundamentales, a una concepcin donde la organizacin es un sistema social en el "ue las necesidades de los empleados y del entorno social son consideradas como elementos fundamentales tambi'n. Los ras os !"# $%"&o "s'"$ar(o Rafael (lberto )'rez, en *&strategias de comunicacin+ ,-..%/ caracteriza al nuevo escenario del siglo 001 con los siguientes rasgos coincidentes &s un escenario plural. Las lneas divisorias de la poltica mundial, "ue ofrecan modelos para explicar y legitimar ciertas organizaciones y la cohesin interna de muchas sociedades, desaparecen con el final de la guerra fra. &sa circunstancia ha propiciado el resurgir de m#ltiples conflictos ,entre ellos los 'tnicos y los nacionalistas/ derivados, eso s, de numerosas causas.

Los medios de comunicacin difunden r!pidamente los conflictos a otras partes del mundo donde se reproducen y reaparecen ba$o otras formas en funcin de las tradiciones y problemas locales. 2oda ideologa con pretensiones de dominio universal se ha desvanecido, y con ella han perdido su $ustificacin diversas im!genes y proyecciones de un enemigo caractersticamente definido. &s un escenario altamente competitivo y dominado por intereses econmicos. 3o es casual "ue los movimientos sociales anti4globalizacin ob$etivicen al 5anco 6undial como el enemigo a combatir.

&s un escenario 1nformacional. 7 lo es tanto en su sentido econmico como en su sentido social &conmico La productividad y la competitividad de las empresas, regiones, o naciones dependen de su capacidad para generar, procesar y aplicar con eficacia la informacin basada en el conocimiento. 8ocial La informacin nos ofrece los medios para acceder al conocimiento del "ue dependen nuestra capacidad para relacionarnos y resolver nuestros problemas.

2odo ello permite una intensificacin sin precedentes en la interaccin y abre nuevas vas de gestin para nuestros conflictos9oportunidades. 8ociedad de la informacin; sociedad *:eb+; generacin *:ired+; ciberespacio; aldea global; realidad virtual; digitalizacin; autopistas de la informacin; el mundo como espect!culo; psicotecnologa, etc., son algunas de las eti"uetas "ue dan nuevo cu;o a este fenmeno y nos obligan a observarlo desde nuevas perspectivas. &s un escenario organizado en red la sociedad se est! constituyendo r!pidamente en torno a redes electrnicas de informacin por las "ue todo circula el comercio internacional, el dinero, la poltica, las relaciones personales, el arte, las aficiones, las obsesiones, el conocimiento, la educacin, la pornografa, etc.

<esde un punto de vista econmico las redes representan, al menos, tres grandes niveles de transformaciones La aparicin de nuevos modelos organizativos la empresa en red &l establecimiento de alianzas en red La gestin y el desarrollo de los negocios ,productividad, competencia y clientela incluidos/ a trav's de la red de redes 1nternet

<esde un punto de vista sociopoltico, estas redes representan un nuevo poder horizontal y emergente en manos de los ciudadanos ,posibilidad de agrupacin de intereses a trav's de 1nternet de accionistas minoritarios, de votantes, de damnificados, de fans, de partidarios de tal o cual movimiento social, etc./. &s un escenario =lobal. <e hecho, desde 6arshall 6cLuhan ,%>?>/, estamos advertidos de "ue las nuevas tecnologas iban a producir cambios profundos en nuestra sociedad hasta convertirla en una gran aldea global, cambios incluso en nuestra forma de reaccionar y pensar.

Ana tarea "ue ha proseguido con ahnco su sucesor en la Aniversidad de 2oronto, <erricB de CercBhove ,%>>>/, "uien ha destacado los efectos de los medios electrnicos en nuestro cuerpo y en nuestra inteligencia, as como en las funciones del dinero, la poltica y la produccin. 2odo ello modifica nuestra nocin del espacio4tiempo en "ue vivimos. U$a $%"&a 'o$'")'(*$ !" #a "+)r"sa &s un hecho "ue el punto de vista econmico sobre la concepcin de la empresa y del empresario ha cambiado fuertemente en los #ltimos a;os mientras "ue el c!lculo econmico tradicional era un c!lculo del beneficio sacado de un balance proveniente del pasado, el c!lculo econmico empresarial actual es, por el contrario, un c!lculo orientado al futuro y "ue intenta, en base a previsiones de resultados, llevar esa empresa, esa institucin al estado de futuro "ue se desea dentro de entornos inciertos. &ste cambio implica La administracin del futuro. 3o seguir orient!ndose en el pasado, sino prever e integrar los comportamientos futuros, los propios pero tambi'n los de los dem!s actores ,consumidores, competidores, la sociedad en general/, a la hora de adoptar las decisiones empresariales Dlexibilidad. &ntendida como la capacidad para anticiparse y adaptarse al entorno en el cual "uiere desenvolverse la empresa La b#s"ueda permanente de la organizacin excelente. )ara ello hay "ue desarrollar una cultura empresarial "ue armonice ob$etivos y entorno 1nternacionalizacin. Lo "ue obliga a integrar entornos desconocidos Capacidad estrat'gica. 8aber cu!ndo, cmo y con "u' medios debe producirse el a$uste permanente entre el entorno seleccionado y los recursos y capacidades de "ue dispone una empresa o institucin

Los economistas suelen sintetizar todos estos rasgos de la nueva cultura econmica ba$o un solo t'rmino competitividad.

&ste reconocimiento viene a coincidir con la aparicin de nuevos p#blicos ,asociaciones de consumidores, ecologistas, periodistas, colectivos marginales, etc./ nuevas demandas a las organizaciones ,pleno empleo, responsabilidad social, respeto al medio ambiente, nuevos derechos, etc'tera/

8urgen as las primeras polticas de comunicacin empresarial "ue, desbordando el !mbito puramente marBetiniano, pasan a abarcar la totalidad de la organizacin y de sus intercambios. &n otras palabras, la informacin por s misma no les permita a los economistas resolver una serie de cuestiones

tanto internas como externas "ue tiene planteada la empresa moderna tal como se detalla en la siguiente tabla 1nternas &xternas cultura empresarial identidad liderazgo autoimagen motivacin orientacin hacia la calidad creatividad, etc. imagen identidad visual di!logo con los diferentes p#blicos de la

corporacin ,staBeholders/ motivacin a la compra aceptacin social proximidad, etc.

U$a $%"&a 'o$'")'(*$ !"# "+)r"sar(o &l mundo de los negocios de hoy en da ha perdido estabilidad y, como consecuencia, predecibilidad. &stamos hablando de una competencia global cada dada da m!s fuerte, de una necesidad constante de innovacin, y de un mundo cada vez m!s interdependiente y conectado por sistemas de informacin cada vez m!s sofisticados. &n este contexto, los recursos humanos de las organizaciones tienen una actitud diferente hacia el autoritarismo y la $erar"ua, y, en general, todo se ha vuelto m!s inseguro e inestable. Lo "ue plantea un reto a las habilidades directivas y reclama la necesidad de un liderazgo basado en la capacidad para influir en los dem!s y no en la imposicin autoritaria de rdenes de mando. <e esta forma, mientras unas escuelas del management reclamaban culturas empresariales fuertes, otras ponan el 'nfasis en la necesidad de un nuevo empresario. Lo "ue estaba sobre el tapete era la sustitucin del empresario administrador, propio de entornos estables, por una nueva figura el empresario dise;ador de

futuros, capaz no slo de tener visin, sino tambi'n de compartirla con sus e"uipos, y as transformar la realidad actual en un estado futuro deseado.

TEMA DOS LA SOCIEDAD DE LA IN,ORMACION- LA GLOBALIZACION- LAS NUEVAS TECNOLOGIAS DE LA IN,ORMACION La G#o.a#(/a'(*$ La globalizacin es un proceso econmico y de gestin. 8urge y se expresa en el crecimiento de empresas a partir de una lgica de expansin "ue se ve favorecido por el desarrollo tecnolgico, particularmente de los medios de transmisin de informacin ,datos/ y de comunicacin ,la publicidad se transnacionaliza para crear el soporte ideolgico a los productos de las empresas multinacionales, el cine contribuye a crear una cultura del entretenimiento/ los modos de gestin criterios norteamericanos de reduccin de costos, marBeting, pautas de venta de productos se internacionalizan la pauta de gestin es en red. Los procesos han llegado a tal grado de eficiencia "ue permiten descomponer en unidades dispersas sin un centro visible financiamiento racionalizado, sistema de produccin "ue abarata los costos flu$os de informacin, circulacin de mercancas funcionan igual en cual"uier lugar sin una base centralista

La globalizacin, se la cuestione o no, es un proceso innegable. (lgunas de las grandes aristas sobre las "ue se levanta este monumental cambio de la civilizacin humana son la ampliacin del comercio internacional el ensambla$e de una institucionalidad supranacional y hasta de amplias redes de organizaciones de la sociedad civil el acercamiento virtual de individuos, comunidades y pases ale$ados a trav's de las tecnologas de la informacin.

)or primera vez en la historia de la humanidad, todo se puede hacer en cual"uier parte y vender donde se "uiera. &n las economas capitalistas esto significa fabricar cada componente y desarrollar cada actividad en el lugar del planeta donde pueda ser m!s barato y vender los productos o servicios resultantes donde"uiera "ue los precios y ganancias sean m!s altos. ?

<esde el punto de vista tecnolgico los costos de transporte y comunicacin han ba$ado sustancialmente y la velocidad con la cual se via$a y se transmite ha aumentado exponencialmente. &sto ha hecho crear sistemas de comunicaciones y control dentro del sector empresarial. Los grupos de dise;o se pueden coordinar en diferentes partes del mundo, los componentes se pueden fabricar en el lugar del mundo "ue sea m!s barato y enviar a puestos de monta$e "ue minimicen los costos totales. Los productos terminados se pueden despachar r!pidamente hacia donde sea necesario. Las ventas pueden ser mundiales.

&n el campo de los medios de comunicacin o de la tecnologa de la informacin, la industria "ue se est! desarrollando en la confluencia de la televisin, los tel'fonos, las computadoras y las artes visuales es la de mayor crecimiento en el mundo. La globalizacin, como la informacin de la "ue se alimenta y depende para crecer, es una comple$a red de procesos polticos, econmicos, financieros, tecnolgicos, culturales y sociales "ue, seg#n se aprovechen, pueden producir vida o muerte, progreso o retroceso, ri"ueza o miseria. 6uchos temen "ue la #ltima revolucin tecnolgica "ue impulsa la globalizacin agrave las ya brutales desigualdades entre ricos y pobres. 8in las polticas adecuadas, tienen razn, pero si se conduce bien el proceso, Glos beneficios pueden ser superiores a los riesgosH, tal como se se;ala en el #ltimo 1nforme sobre <esarrollo Iumano. La globalizacin en abstracto no es ni buena ni mala. 8e trata de la #ltima fase de desarrollo de la sociedad internacional. La nueva tecnologa, "ue ha acelerado la globalizacin, crea tambi'n grandes oportunidades para cambiar esas condiciones y facilitar la construccin pendiente. 8iempre ha sido as. <el J. al >J la desnutricin en el (sia meridional se redu$o de un E.K a un -@K gracias a la introduccin de sistemas de cultivo, fertilizantes y plaguicidas "ue, en E. a;os, multiplicaron por cuatro la produccin de arroz y trigo en la regin. 1nternet, el tel'fono inal!mbrico y otras tecnologas de la informacin y las telecomunicaciones permiten facilitar acceso r!pido y muy barato tanto a pobres como a ricos. &sta interconexin "ue algunas instituciones aprovechan, induce un cambio "ue revoluciona el funcionamiento de las sociedades industriales y "ue, de momento, ha acelerado la exclusin de zonas geogr!ficas, de colectivos humanos o de culturas enteras. )ero posee un potencial J

considerable para fomentar el bienestar econmico y las relaciones humanizadoras entre personas o entre grupos humanos. Ca+.(os "$ #a "'o$o+0a &l fenmeno de la globalizacin se manifiesta con un rostro concreto en la economa revolucin tecnolgica, empresas, traba$adores. (lgunos e$emplos de cambios "ue la globalizacin introduce en la economa Revolucin en las tecnologas de la informacin y de la comunicacin ,21C/. La entrada en el nuevo milenio es una 'poca de cambios r!pidos debidos en parte a la introduccin acelerada, desde mediados de los a;os J., de las 21C en las formas de produccin y la vida de mucha gente, sobre todo en los pases industrializados. La crisis econmica "ue estall en %>J@ agudiz la competencia entre las empresas. Las menos eficientes desaparecieron y las supervivientes modificaron las t'cnicas organizativas e incorporaron las 21C para ser competitivas en los !mbitos nacional e internacional. &l abaratamiento de los costes del transporte ha posibilitado a m!s empresas la internacionalizacin de sus actividades 3uevas formas de produccin &n los #ltimos a;os, se est! produciendo una fuerte expansin de nuevas formas de produccin "ue consisten en la desmaterializacin y la desnacionalizacin de muchos productos y procesos productivos.

<esmaterializacin La desmaterializacin de los productos significa "ue su valor a;adido ha pasado a depender m!s de los elementos inmateriales "ue llevan incorporados ,dise;o del producto, imagen de marca, patentes.../ "ue de la manipulacin fsica de los elementos materiales "ue los integran. )or e$emplo, en el precio de una Coca4Cola hoy pesa m!s la publicidad y la patente del invento "ue los componentes materiales de la bebida. &n el precio de un programa de video$uegos o de inform!tica pesan m!s las horas de creatividad y de programacin "ue el coste del dis"uete "ue contiene este programa.

D"s$a'(o$a#(/a'(*$ &n segundo lugar, se constata una desnacionalizacin cada vez mayor de los productos. &sto significa dos cosas "ue cada vez consumimos m!s productos extran$eros; pero tambi'n "ue cada vez podemos creernos menos lo de L6ade in...L. Cada vez consumimos m!s productos extran$eros por"ue el comercio internacional ha crecido. Cada vez podemos creer menos en lo de L6ade in...L por"ue los cambios recientes en las 21C y en los transportes han facilitado a las M

empresas la divisin internacional de los procesos productivos existen muchos bienes para los cuales cada fase del proceso puede realizarse en el pas "ue m!s beneficios genere para la empresa. 7 sobre todo las "ue producen bienes intensivos en traba$o no cualificado, "ue trasladan a los pases con mano de obra barata las fases del proceso "ue implican m!s intensidad de traba$o.

Ca+.(os "$ "# +%$!o !"# 1ra.a2o Los cambios productivos "ue acabamos de analizar han ocasionado la divisin de los traba$adores en dos categoras los traba$adores autoprogramables son los "ue saben mane$ar las 21C y adaptarse a los cambios "ue estas imponen generan la parte m!s importante del valor a;adido de los procesos y son difciles de sustituir los traba$adores gen'ricos. 8on los "ue realizan traba$os menos importantes y son prescindibles a nivel individual, si bien no como colectivo

&sta divisin est! comportando un incremento de las diferencias salariales los traba$adores *autoprogramablesL no se pueden de$ar escaparL y por lo tanto su fidelizacin en una empresa les permite obtener salarios ,u otros incentivos econmicos/ mucho m!s elevados "ue los traba$adores gen'ricos. (dem!s, el paro y la precariedad se est!n convirtiendo en problemas crnicos para las economas industriales y han afectado sobre todo a los traba$adores gen'ricos en tanto "ue son individualmente prescindibles. <e hecho, el paro y la precariedad del traba$o son problemas econmicos, pero tienen consecuencias culturales ba$a autoestima, reduccin de las posibilidades de realizar proyectos de pare$a, mayor inestabilidad de las formas de familia, aumento de la delincuencia, etc. La globalizacin no slo ha dualizado el mercado entre traba$adores *autoprogramables+ y gen'ricos. <e hecho, ha atomizado los intereses de los traba$adores por"ue se han superpuesto dualidades a muchos niveles entre ocupados y parados entre traba$adores temporales y fi$os entre traba$adores a tiempo completo y parcial entre hombres y mu$eres 9 entre legales y sumergidos entre traba$adores nativos e inmigrantes

&l resultado ha sido el debilitamiento del poder de los traba$adores a la hora de reclamar su participacin en la ri"ueza "ue los incrementos de productividad general.

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Los sindicatos han perdido capacidad de negociacin ante las grandes empresas a causa de la atomizacin de los intereses de los traba$adores y de la escasez de traba$o en los niveles de cualificacin profesional m!s proclives a la sindicacin. Ca+.(os "$ "# $(&"# so'(o)o#01('o: E# Es1a!o "s13 )"r!("$!o a%1o$o+0a "$ !"'(s(o$"s "'o$*+('as: Ana economa global crea una desconexin fundamental entre las instituciones polticas nacionales y sus estrategias para controlar los hechos y las fuerzas econmicas internacionales "ue tienen "ue ser controladas. &n lugar de un mundo donde las polticas nacionales orientan las fuerzas econmicas, la economa global crea un mundo en el cual las fuerzas geoeconmicas extranacionales dictan las polticas econmicas nacionales. Con la internacionalizacin los gobiernos pierden el control. &n una economa global, cuando una nacin tiene altos impuestos y gastos sociales las empresas simplemente se trasladan a las sociedades con m!s ba$os impuestos y servicios sociales, como por e$emplo el (sia. La era de las regulaciones gubernamentales de las empresas ha concluido y la era de la regulacin econmica mundial todava no ha llegado. (l menos durante un tiempo el capitalismo se va a mane$ar con mucho menos regulacin gubernamental. &s el momento de impulsar un con$unto de acuerdos, instituciones y reglas "ue permitan colocar a la globalizacin econmica de nuevo ba$o la autoridad poltica "ue vele por el bienestar de todos. )or el contrario, muchos gobiernos en los pases desarrollados est!n fomentando la liberalizacin indiscriminada del comercio y de los movimientos de capital. (l mismo tiempo, traba$an por la consolidacin de grandes empresas LnacionalesL fuertes capaces de competir en el mercado mundial. &sta estrategia de impulso de Lmultinacionales de base nacional propiaL, ha tenido no obstante consecuencias nocivas las grandes empresas globales ,tanto de base LnacionalL como Lextran$eraL/ consiguen de los gobiernos y de los bancos tratos fiscales, financieros, laborales o ecolgicos privilegiados. 8on los consumidores, las pe"ue;as y medianas empresas o los ciudadanos m!s pobres los "ue acaban pagando estos privilegios y ven reducidos los programas de lucha contra la pobreza por incapacidad presupuestaria del &stado.

Ca+.(os a $(&"# '(%!a!a$os Como simples ciudadanos cada vez somos m!s conscientes de "ue vivimos sobre un mundo "ue se ha globalizado el fenmeno toca ya todos los aspectos

%.

de la vida social, la economa en primer t'rmino. Como nunca, los procesos culturales educativos trascienden las fronteras y, apenas sin sentirlo, se *globaliza+ tambi'n nuestra percepcin del mundo. Las nuevas tecnologas y su aplicacin al desarrollo de la produccin, las finanzas y los servicios, entre otras !reas, han impuesto un ritmo de v'rtigo a los asuntos humanos. &n pocos segundos nos enlazamos con pases remotos, hablamos e investigamos de un lado al otro del planeta. 2enemos herramientas "ue nos permiten ver, escuchar y leer en tiempo real lo "ue se hace, dice o escribe en cual"uier parte del planeta. 1ncluso la medicina se vale de ellas para me$orar la calidad de los servicios "ue los profesionales imparten en cual"uier lugar, por aislado "ue parezca. Lo mismo ocurre en otros campos cientficos o humansticos, cuya disponibilidad favorece a su vez la investigacin. La navegacin en el ciberespacio pone a nuestro alcance informaciones y conocimientos "ue en otras 'pocas tardaban a;os en difundirse. &stamos, pues, ante una aut'ntica revolucin del conocimiento, incomparablemente mayor y m!s profunda "ue otras ocurridas en la historia. 8in !nimo de profundizar en el concepto globalizacin, parece muy #til asumir como punto de partida la siguiente reflexin de 6anuel Castells "ue la describe as *&n sentido estricto, la globalizacin es el proceso resultante de la capacidad de ciertas actividades de funcionar como unidad en tiempo real a escala planetaria. &s un fenmeno nuevo, por lo "ue solo en las dos ultimas d'cadas del siglo 00 se ha constituido un sistema tecnolgico de sistemas de formacin, telecomunicaciones y transporte "ue ha articulado todo el planeta en una red de flu$os en los "ue contrafluyen las funciones y unidades de todos los !mbitos de la actividad humana... La economa global incluye en su n#cleo fundamental, la globalizacin de los mercados financieros, cuyo comportamiento determina los movimientos de capital, las monedas, el cr'dito y por lo tanto las economas de todos los pases... La globalizacin de la economa tambi'n incluye la importancia creciente del comercio internacional en el crecimiento econmico, el aumento considerable de la inversin extran$era directa, la globalizacin de una parte esencial de la produccin de bienes y servicios en torno a empresas multinacionales y a sus redes auxiliares, la interpenetracin internacional de mercados y bienes y servicios, la formacin de un mercado global de traba$adores de especial cualificacin ,de los ingenieros de soft:are a los futbolistas/ y la importancia de las migraciones internacionales de mano de obra desplazada por la crisis econmica hacia zonas con mayores oportunidades de empleo y progreso+. Nunto a ello, como hemos dicho antes, tambi'n somos testigos de la globalizacin de las tecnologas, la informacin y la comunicacin ,multimedia e internet/. 7, a la vez, observamos la globalizacin del llamado crimen %%

organizado y la enfermedad. Como individuos y sociedades, nos intimidan nuevas amenazas a escala planetaria y 'ste, al parecer, es slo el comienzo. 3o obstante, en esta materia, en (m'rica Latina y el Caribe nos encontramos ante grandes desafos "ue hay "ue subrayar para poder enfrentarlos. 3uestra debilidad tecnolgica es patente y, por consiguiente, carecemos de competitividad para afrontar los desafos de un mundo cada vez m!s comple$o e interrelacionado 8on conocidas igualmente las dificultades financieras "ue nos asaltan, convertidas en crisis recurrentes "ue echan aba$o cual"uier posible avance. Oivimos, pues, en un horizonte de necesidades insatisfechas, donde prevalece la desigualdad, la exclusin social como componente estructural del modelo econmico 7 por si fuera poco, en las d'cadas recientes sufrimos la devastacin paulatina de las ri"uezas naturales. &l h!bitat se destruye a o$os vista, causando problemas "ue repercutir!n en la calidad de la vida humana sobre la tierra.

( todo eso haba "ue agregar el reconocimiento de "ue es absolutamente indispensable pensar estrat'gicamente en la formacin de recursos humanos. Ptra vez, nos volvemos a encontrar con el capital humano "ue se necesitara para poder pensar en sacar nuestra regin del subdesarrollo. 8e re"uiere, hay "ue decirlo una vez m!s, de toda una reforma educativa. La educacin es la principal inversin de infraestructura en la era de la informacin. )ero la reforma educativa no consiste solo en mayor escolarizacin o en introducir 1nternet en las escuelas. )asa sobre todo, por la formacin de los formadores, tanto en m'todo pedaggico como en conocimientos especializados y en familiaridad con las nuevas herramientas tecnolgicas. 1mplica tambi'n una utilizacin de las nuevas formas de ense;anza virtual "ue aceleran la formacin de los formadores y permiten "uemar etapas. 3o es una poltica f!cil ni r!pida, pero es la condicin indispensable para la transicin de con$unto de la sociedad a la 8ociedad de la 1nformacin y el Conocimiento en un mundo globalizado. TEMA TRES LA CULTURA ORGANIZACIONAL: ,ILOSO,IA DE LA ORGANIZACIN VISIONMISIONVALORES-

La '%#1%ra "+)r"sar(a#

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&n este contexto otras voces del management llamaron la atencin sobre la importancia de la comunicacin en el seno de las empresas para implantar o fortalecer la cultura empresarial. *Cultura son valores, visiones y reglas compartidas+ La cultura llega al management en los a;os ochenta liderada por la escuela "ue hemos denominado cultural. Dueron 2om )eters y Robert Qaterman ,%>ME/ los "ue propusieron este enfo"ue y lo popularizaron con la hoy c'lebre parado$a G2he soft is the hard.H 6!s all! de la met!fora inform!tica ,soft:are vs. hard:are/, la frase llama la atencin de empresarios y acad'micos sobre el hecho de "ue es, precisamente, en la parte intangible de las empresas donde se encuentran los factores de excelencia "ue las hacen triunfar. )or soft se entiende el estilo de direccin, la creacin de valor, los recursos humanos, la cultura empresarial, y, obviamente, la comunicacin, en cuanto generadora de valores hacia dentro y hacia fuera de la organizacin. &s importante destacar "ue por primera vez La GblandaH e intangible comunicacin aparece incorporada en el n#cleo GduroH de la estrategia corporativa La comunicacin ya no es considerada como un instrumento, sino como un nutriente de la cultura, y, como tal, un elemento constituyente de la organizacin. 8i bien esta idea est! m!s implcita "ue explcita en los textos de la 'poca

)ero este reconocimiento no debe hacernos olvidar "ue en numerosas empresas la comunicacin interna todava es una asignatura pendiente. R"!"4($("$!o "# #(!"ra/ o )ara )eter <rucBer ,%>FE/, la principal tarea del lder es definir la misin; para 5ennis ,%>M>/, es tener una visin y hacerla realidad, Gadministrar el sue;o de una organizacinH. )ara Nohn (dair ,%>>./, es crear e"uipos. 7 para el profesor de Liderazgo en la Iarvard 5usiness 8chool, Nohn ). Cotler ,%>>?/, las tres funciones b!sicas del liderazgo son

<eterminar el rumbo desarrollar una visin de futuro (linear a las personas en esa direccin comunicar el rumbo con palabras y con hechos a todos a"uellos cuya cooperacin pueda ser necesaria, a fin de influir en la creacin de e"uipos y coaliciones "ue entiendan la visin y las estrategias y acepten su puesta en pr!ctica

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6otivar e inspirar transmitir energa a las personas para "ue superen los principales obst!culos polticos, burocr!ticos y de recursos "ue se oponen al cambio

Oisin, comunicacin, transmisin e influencia son ingredientes de la comunicacin estrat'gica. )or ello debemos retener la importancia "ue expertos como Cotler y 5ragg les confieren en cuanto condiciones necesarias del liderazgo. &sta forma no coercitiva de direccin slo se puede lograr a trav's de la comunicacin. <e esta forma, la demanda creciente de lderes "ue sustituyan a los vie$os administradores ha dado, por una parte, mayor visibilidad a la comunicacin interpersonal ,habilidades comunicativas del lder/, y por otra, ha a;adido un nuevo frente de funciones ,motivacin, influencia, etc./ "ue la comunicacin estrat'gica puede y debe cumplir en el seno de las organizaciones. )odemos concluir diciendo "ue no hay liderazgo sin comunicacin, aun"ue la frase no sea reversible no todo comunicador es un lder. La comunicacin es una condicin necesaria pero no suficiente del liderazgo. 5Q%6 "s #a &(s(*$7 8eg#n =. 8ha: L 3uestro sue;o m!s fant!stico, a"uello "ue deseamos, esta es la verdadera alegra de la vida, el ser usado por un propsito "ue tu mismo reconoces como poderoso, ser una fuerza de la naturaleza, en vez de ser un pe"ue;o y egosta ser preocupado solo en tu dolor, tus sufrimientos siempre resultan m!s grandes, hasta "ue te conviertes en un ser m!s grande cuando ves "ue hay alguien "ue sufre m!sL. LAna visin compartida no es una idea. ,.../ &s una fuerza en el corazn de la gente, una fuerza de impresionante poder. )uede estar inspirada por una idea, pero si es tan convincente como para lograr el respaldo de m!s de una persona, cesa de ser una abstraccin. &s palpable. La gente comienza a verla como si existiera. )ocas fuerzas humanas son tan poderosas como una visin compartidaL ,)eter 8enge/ La visin compartida es esencial para la organizacin inteligente, dado "ue esta brinda concentracin de energa para el aprendiza$e y la convierte en una organizacin "ue aprende. Ana visin compartida modifica la relacin de la gente con la organizacin, establece un lazo com#n entre las partes, entre todos los participantes.

La M(s(*$ La 6isin es el ob$etivo central de la organizacin, el propsito por el "ue traba$an y se esfuerzan los miembros de la misma, es decir, la concrecin de la finalidad institucional en un intervalo de tiempo dado. %E

)eter <rucBer se;alaba "ue *8lo una clara definicin de la misin y propsito hace posible establecer ob$etivos claros y realistas. &s el fundamento para establecer prioridades, estrategias, planes y asignacin de actividades+. Los &a#or"s An valor es una creencia permanente "ue especifica una conducta de existencia, personal o socialmente aceptable. Las organizaciones deben tener un te$ido de valores humanos, de creencias "ue determinan lo "ue los individuos y las organizaciones consideran un comportamiento apropiado o inapropiado y determinan las normas o est!ndares para actuar en las organizaciones y para "ue las organizaciones act#en en su entorno social y ambiental. Los valores est!n organizados y codificados en la filosofa de la organizacin.

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