ROUS Charlotte QUIRIN Sylvain

Limpact rel des technologies dites 2.0 sur la valeur ajoute de lOral

Sommaire

Introduction 2 I. Quest ce que les technologies dites 2.0 ? ..4 II. Quels sont les changements engendrs par lintroduction et lutilisation de ces technologies ? ...5 III. Comment ces changements lis lintroduction du Web 2.0 dans lentreprise crent-ils de la valeur ? ...6 Conclusion12 Bibliographie 13

Lvolution de la technologie et la consquente volution des usages ont le potentiel de modifier lorganisation du travail quotidien de chacun, dans sa dimension individuelle autant que collective. Dans cette tude de cas, nous analyserons les technologies dites 2.0 et leur impact sur la valeur ajoute de lOral Les technologies de type Web 2.0 rfrent un ensemble doutils permettant des groupes de chercher, dditer, de publier, de classer, de relier et de synthtiser de linformation. Les wikis, les blogues, les outils de gestion de signets collaboratifs, la syndication de contenu, les outils de partage de documents reprsentent notamment les technologies qui oprationnalisent le concept du Web 2.0 en entreprise. Le web 2.0 nous apporte de fantastiques opportunits pour interagir avec linformation : on dmarre sa journe avec Netvibes, on ragit sur les sites dinformation en laissant ses commentaires, on travaille sur un document partag (Google docs), on partage des connaissances (Wikipedia, Knol), on constitue des rseaux sociaux (Linkdln, Facebook, Twitter). Ce web 2.0 parvient rendre le web participatif et faire des internautes des acteurs. A lchelle de lentreprise, ces applications ont souvent beaucoup dintrt pourtant leur adoption est beaucoup plus lente et certaines entreprises sont rticentes. La comprhension des phnomnes actuels sera dterminante dans la capacit future des entreprises exister vis--vis de linformation, la maitriser et non la subir. A lheure de la concurrence mondialise, les entreprises ont la possibilit de faire la diffrence en termes de performance et dinnovation en mobilisant leur potentiel humain dans un environnement de collaboration pour assurer la capitalisation de leurs connaissances. Outre les dfis technologiques relever (services, scurit, formation, maintenance), cest bien la question du revenu sur investissement qui prvaut. Quelle technologie offre la valeur ajoute qui permettra lEntreprise de mieux fonctionner, sagit-il des technologies dites 2.0 ? Dans ce cas, quels en sont les impacts rels ?

Quest ce que les technologies dites 2.0 ?

Les technologies dites 2.0 dsigne le Web 2.0. la dfintion qui nous es apparue comme la plus intressante est celle de Wikipedia. Le web 2.0 y est prsent de la manire suivante : Web 2.0 est un terme souvent utilis pour dsigner ce qui est peru comme une transition importante du World Wie Web, passant dune collection de sites Web une plateforme informatique part entire , fournissant des applications Web aux utilisateurs. Les dfenseurs de ce point de vue soutiennent que les services du Web 2.0 remplaceront progressivement les applications de bureau traditionnelles. Plus quune technologie cest une concept de mise en commun des informations . Il est difficile de saccorder sur une dfinition du Web 2.0. Certains pensent ue cest la composante sociale qui est le plus important, pour dautres cest laspect technique. Le point commun de toutes les dfinitions est quil est caractris indniablement par linteraction sociale quil gnre.

Ce schma montre bien lutilit du web 2.0 comme possibilit dinteraction entre les gens. Les trois niveaux de connaissances y sont galement prsents. Il y a tout
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dabord la connaissance individuelle (quelquun sait quelque chose), il ya ensuite la connaissance collective (tout le monde sait cette chose) puis la connaissance globale (tout le monde sait que les autres savent). Grce au web 2.0 ces diffrents niveaux de connaissance ont une autre dimension : les informations circulent plus vite, la connaissance individuelle peut trs rapidement et trs simplement devenir connaissance globale, on parle alors dIntelligence collective. Ce terme dcrit une intelligence varie, partout distribue, sans cesse valorise, coordonne en temps rel, qui aboutit une une mobilisation effective des connaissances. Certains voient dans lintelligence collective un projet politique, dans le sens o lenjeu principal est damliorer de manire notable les processus de collaboration intellectuelle. Nous, les utilisateurs, manifestons les principales caractristiques dun systme cognitif. Le Web 2.0 prsente diffrents aspects fonctionnels. Les widgets par exemple : une petite application dynamique pouvant tre insre dans une page web. Il y a galement le blogging : publication frquente de penses personnelles, les wikis : systme de gestion de contenu de sites web qui incluse un systme dautorisation hirarchique. Et le service qui sest le plus dvelopp dans le sillage du web 2.0, les rseaux sociaux. Ces services permettent aux utilisateurs de crer leur profil. Leurs objectifs sont multiples : l expression de soi travers son profil, la mise en relation et la communication.

Quels sont les changements en entreprises ?

Aujourdhui les entreprises ne possdent quun intranet o la communication est trop verticale et loffre des informations est trop limite. De plus, les mises jour sont peu frquentes, cest pourquoi lintranet nest finalement presque pas utilis par les salaris. Se dveloppe alors, lutilisation doutils collaboratifs au dtriment de lintranet. Un outil collaboratif permet de partager, communiquer, ou de sinformer tout en permettant aux personnes appartenant au groupe de travailler sur un mme support afin de lenrichir. Lutilisation doutils collaboratifs en entreprise apporte de nombreuses mutations. Les outils du web 2.0 sont un catalyseur des changements dans l'organisation.
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Le cheminement de linformation a volu. Le mode push est dsormais omniprsent. Les flux RSS dominent. De nouvelles mthodes de travail et habitues prennent naissance chez les salaris. Les salaris ont dsormais la possibilit, chez lOral et beaucoup dautres entreprises, de personnaliser leur portail pour accder linformation. La page daccueil pour un salari chez lOral est personnalisable selon les prfrences de lutilisateur. De nouveaux outils sont la disposition des salaris la fois dans leur espace individuel mais surtout dans lespace entreprise et quipe . 38% des interrogs ont remarqu que la communication avec les clients et les fournisseurs reprsente le changement le plus important du Web 2.0. Nous allons dsormais analyser en quoi ces changements, sils sont bien apprhends par lentreprise, lui apportent de la valeur.

Comment ces changements lis lintroduction du Web 2.0 dans lentreprise crent-ils de la valeur ?
Il nous est apparu utile de tout dabord prciser que les impacts diffrent selon engagement des entreprises et leur effort pour intgrer les technologies dites 2.0 face ce challenge, deux types dentreprises mergent.

Ce schma nous montre les diffrents degrs dimplication face aux technologies 2.0 sur le plan personnel et lchelle dune entreprise. Tout individu nest pas un contributeur actif, au contact des technologies dites Web 2.0, diffrents rles dans ce partage de linformation sont possibles. Cest galement le cas pour une entreprise. Certaines entreprises ont une vision centre sur les outils et se sont dits que le reste suivrait naturellement. Dautres entreprises ont positionn les outils dans un processus de transformation managrial et organisationnel plus profond ; ces dernires crent le plus de valeur avec lutilisation des technologies dites 2.0, on les appelle les entreprises rseau (networked entreprise). Ces entreprises ont su tirer profit des changements et ont russi avoir un retour sur investissement. Sept personnes sur dix tmoignent que leur entreprise retir des bnfices rels et mesurables en mettant en uvre des technologies Web 2.0. C'est ce qu'indique une enqute ralise par le cabinet McKinsey (How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results et The rise of networked entreprise ) qui ausculte le phnomne pour la troisime anne. Des produits et services plus innovants, mis sur le march plus march plus rapidement, un marketing plus efficace, un meilleur partage des connaissances, des cots oprationnels moins levs sont les principaux bnfices cits.

C'est la premire anne que cette enqute dmontre que les avantages supposs de ces nouveaux outils se transforment en amliorations mesurables, expliquent les auteurs de cette enqute. Et les domaines concerns sont trs divers : une facilit plus grande pour partager les ides et les informations, un accs plus facile aux experts et aux connaissances de l'entreprise, une rduction des cots en communication, en dplacement professionnel et des cots oprationnels. Tout cela permettant de rduire les dlais de dveloppement et de mise sur le march des produits et d'amliorer la satisfaction des collaborateurs et des clients. Les bnfices des technologies Web 2.0 sur le fonctionnement des entreprises se distinguent ans trois dimension de cette dernire : en interne, relation avec les clients et relation avec les partenaires (parties prenantes, fournisseurs). Nous analyserons tout dabord la cration de valeur engendre par les technologies du Web2.0 dans la dimension interne de lentreprise. Il faut tout dabord distinguer les diffrentes espaces du partage. Il y a lespace entreprise qui regroupe lintranet, il ya lespace Equipes qui concentre les bases de donnes, et lespace individuel (courrier, messagerie instantane). Tout dabord, les technologies dites 2.0 favorisent lengagement des employs la mission de lentreprise en leur offrant une vitrine sur des informations financires et stratgiques qui sont traditionnellement rserves la direction. Cette interactivit entre les salaris leur permet davoir le sentiment dappartenir une communaut dides et de valeurs. Le fait que 76% des salaris soient favorables la cration de blogs dentreprise pour quils puissent interagir tmoigne de cette volont de partage communautaire. A cela sajoute le fait que 74% des interrogs pensent que lentreprise devrait intervenir dans les discussions ayant lieu sur internet qui la mette en cause. Lintranet est le rfrentiel commun tous ces membres dune communaut, cest pourquoi lOral a dcid de le moderniser grce au web 2.O. En effet, en fvrier 2005, lOral, pouss par la volont d'utiliser pleinement l'intranet en tant que vecteur d'information et de communication l'chelle de l'ensemble du groupe et de ses 61 000 salaris, a dbut un vaste projet de refonte de ses intranets ressources humaines. A cette poque, la mise en ligne des contenus RH prise en charge par la cellule webmasters - constitue un goulet d'tranglement.
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Affichant une volont de gagner en ractivit, L'Oral prend alors les devants et cherche mettre en place une solution pour acclrer ces dlais de mise en ligne. les principaux critres taient la volont de retenir une solution de gestion de contenu Web qui soit la fois multi-site et multilingue, et permettant facilement d'archiver les anciennes versions des intranets. Parmi les principaux bnfices apports par ce projet, figure en premier lieu une meilleure implication des collaborateurs dans la communication Web de l'entreprise, avec bien sr la possibilit de mettre jour de faon beaucoup plus rapide et efficace leurs contenus. Mais lOral ntant pas sarrter l, parmi les points d'amlioration prvus d'ici 2013,la directrice communication interne souhaite dvelopper les fonctionnalits Web 2.0 et notamment tendre l'usage d'Ajax jusqu'ici restreint la rubrique en ligne des petites annonces, mais galement mettre en place un service de blog. A cela sajoute le fait que lOral utilise les outils Web 2.0 pour coacher ses salaris et augmenter leur bien-tre. En effet, en avril 2010, lOral a dvelopp un programme de formation en ligne visant prvenir le stress de ses employs. Il restait cette initiative de se vendre. Pour la promotion, tous les salaris, un beau matin, ont reu sur leur bureau des couteurs et un biscuit chinois porte-bonheur. Chaque gteau sec renfermait un message : en substance, Soyez zen ! Lorsque ses quipes ont allum leur ordinateur, entr machinalement leur mot de passe, ils ont trouv dans leur messagerie un e-mail avec un login et une vido, les invitant se connecter au portail Zen@work. LOral revendique 80 % de taux de connexion, ce qui est franc succs pour lutilisation doutils Web 2.0 afin daugmenter le bien tre des salaris. Les dlais de connaissances sont radicalement rduits avec les technologies dites 2.0. Lintranet nest plus le premier moteur de recherche dans la tte dun salari lorsquil cherche une information. Les cots de communication interne , les cots de transport et les cots oprationnels sont drastiquement rduits. Une des valeur ajoute concerne linnovation. Les changes entre salaris facilitent linnovation. Les dirigeants dentreprise rseau souhaitent des plate fo rmes collaboratives supportant voire engendrant leur volutions de structure, linnovation. Les ressources humines ont un rle clef. Elles senrichissent grce aux technologies web 2.0. L'entreprise va favoriser par exemple la collaboration en ligne en permettant d'changer sur une dfinition de fonction ou un plan de carrire. En
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remplacement ou en complment de runions physiques, l'change s'effectue en ligne. La gestion des talents est un terrain dexprimentation du Web 2.0 et qui se rvle indniablement efficace chez LOral. La gestion des talents (recrutement, valuation, dveloppement) est constitue de processus par nature collaboratifs avec les candidats, les managers. C'est aussi le domaine o le SIRH a fait le plus de progrs en terme d'quipement. L'atout des SIRH est d'offrir une gestion des talents de plus en plus intgre en connectant l'entretien annuel d'valuation, les souhaits d'volution ou de formation du salari avec les besoins de l'entreprise en terme de qualification ou de mobilit. Le recrutement version 2.0 chez LOral est selon George Edouard Dias, Directeur Internet et e-business de L'Oral, une vritable russite . en effet, le monopole des grandes sites doffres demplois na plus lieu dtre, il y a un flux RSS en temps rel dans une page perso, les supports sont multiples, et les candidats plus actifs ( blogs, rseaux sociaux, linkeldn). Loral a lanc en avril un business game pour jeunes talents le Reveal by LOral. Il sagit dun jeu pdagogique en ligne propos aux tudiants de toutes disciplines et de tous horizons dsireux dexplorer diffrentes options de carrire avant de se lancer dans la vie active. A la cl : une meilleure connaissance de soi, la dcouverte du monde de lentreprise et des diverses opportunits de carrire et ventuellement un stage ou un emploi au sein du groupe.

Quels sont les bnfices es technologies Web 2.0

sur les relations externes

(communication, marketing, clients et parties prenantes) ? 52% des sonds par le cabinet Mac Kinsley voit lamlioration de lefficacit du marketing comme premier bnfice. Les produits et les services ont une plus grande visibilit pour les utilisateurs. Le Marketing 2.0 fait typiquement usage des blogs, des flux RSS, des wikis et rseaux sociaux ou de faon plus large de ce qui constitue le web participatif ou communautaire dans la communication marketing d'une marque ou institution.les marques peuvent exploiter les espaces de socialisation existants pour la cible marketing concerne, ou bien crer leurs propres espaces de socialisation pour leurs publics. En termes dinnovation et de cration de produits, les bnfices sont flagrants. Ce marketing collaboratif associe troitement les consommateurs leur cration, ce qui permet dadapter le produit au
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plus prs de la demande des consommateurs. LOral a vraiment appris connatre les attentes de ses consommateurs grce aux blogs. En 2005, lOral lance un blog de promotion dnomme Le Journal de ma peau. Une sorte de carnet de route dune internaute qui se serait prise damour pour notre nouveau produit au point den faire le sujet central de son blog. Un blog qui tait trop dit pour tre sincre, lOral a vite t dnonc par la communaut qui lui a reproch de vouloir dtour ner lesprit du blog au point den faire un simple lieu publicitaire. Cet chec est un demi chec puisque lOral a trs vite rebondi en acceptant cette erreur de jeunesse et en sexcusant en live. LOral a alors demand aux internautes la dmarche adop ter pour ouvrir un espace de dialogue dans lesprit dun blog loccasion dun produit comme celui-l qui le mritait vraiment.les internautes se sont exprims et lOral a lanc un nouveau blog anim par de vraies bloggeuses cela semble aujourdhui vident mais a ltait beaucoup en 2005, lorque lOral tait vraiment pionnier. En ce qui concerne la communication, le web 2.0 largement fait voluer la communication sur internet, dcuplant la quantit dinformation produite, mais aussi ses modes de production. les utilisateurs et consommateurs sont fortement impliqus, avec les buzzs notamment. Cette nouvelle communication correspond au passage d'une communication verticale (one to many) une communication horizontale (many to many) : la marque perd son statut d'metteur privilgi pour devenir un acteur parmi d'autres. Par exemple, lors du lancement de la campagne pour lOral Homme Skincare . LOral sest associ avec Current TV et dfi ses utilisateurs de crer des vidos montrant comment les vrais hommes prennent soin de leur peau. Le web 2.0 permet donc damliorer lexprience et la valeur client grce des mthodes dinteractions avec des clients innovants. Lentreprise grce aux outils Web 2.0 se constitue une e-image. Au-del de la promotion de son image sur le web, il sagit pour lentreprise de connatre et tendre son primtre informationnel afin de pouvoir pleinement promouvoir son image sans interfrence. Le primtre informationnel sur le web dune entreprise comprend les mdias, les sites, ainsi que les personnes par lesquelles linformation lie lentreprise circule. Pour matriser ce primtre, il faut mettre en place une stratgie pour prvenir dventuelles erreurs de communication ou attaques contre la rputation. D'une part, occuper l'espace li son nom ou sa marque, d'autre part
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contrler son image et sa rputation sur internet. Or cette dmatrialisation des changes a considrablement rduit les marges danticipation. Cest pourquoi une entreprise ne peut plus se permettre dtre passive, mais se doit dtre proactive pour devancer une attaque ventuelle. LOral a bien cern ses enjeux puisque daprs une tude publie par le Groupe Ife, Loral fait partie des entreprises en tte pour leur e-rputation.

Ainsi, il y a aujourdhui la ncessit pour les entreprises de rejeter une vue trop top down de la gestion de la connaissance, de faire collaborer ses employs et de les faire partager, participer, mettre en commun leurs expriences. Les outils du Web 2.0 offrent la possibilit rve pour une entreprise de dgager le plus important retour sur investissement. Les enjeux pour lentreprise 2.0 concernent surtout sa e-image, lintgration des outils Web 2.0, le retour sur investissement. Sept personnes sur dix tmoignent que leur entreprise retir des bnfices rels et mesurables en mettant en uvre des technologies Web 2.0. Les performances des entreprises rseau seraient nettement suprieures aux entreprises encore peu adeptes du web 2.0, sur diffrents indicateurs de performance pris en compte (relation clients, partenaires, fournisseurs).

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Bibliographies The rise of networked entreprise : a McKinsley survey 2009 How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results Franois Laurent, Marketing 2.0 : l Intelligence Collective, M21 Editions, Paris 2008 Franois Laurent, Marketing is dead Wikipedia ( Web 2.0, Marketing 2.0, Wikis) Case Study: The Fall and Rise of Vichy (http://redcouch.typepad.com/weblog/2005/06/case_study_the_.html) LOreal Blog To Learn (http://www.collaboratemarketing.com/modernmarketing/2005/07/listen_and_lear.htm l) Le Marketing 2.0 vu par Georges-Edouard Dias http://marketingisdead.blogspirit.com/archive/2009/01/03/le-marketing-2-0-vu-pargeorges-edouard-dias.html http://www.altaide.com/

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