O cidado como consumidor

Consideraes sobre a invaso da poltica pelo mercado

por WOLFGANG STREECK (Revista Piau ed.79)

Quatro dcadas atrs, em um artigo clebre na revista americana The Public Interest intitulado Bens pblicos e status privado, o economista Joseph Monsen e o cientista poltico Anthony Downs enfrentaram a questo de saber por que a sociedade americana era, na definio de John Kenneth Galbraith, rica na vida privada, mas pobre em servios pblicos. Os autores no estavam convencidos pela explicao padro dada na poca: as tcnicas de propaganda inteligentes e nefastas utilizadas pelas grandes corporaes para manipular os consumidores faziam com que eles comprassem bens e servios privados que no necessariamente desejassem ou necessitassem. Em vez disso, Monsen e Downs sugeriram que havia um fator mais fundamental em ao, que explicava a disparidade na distribuio de bens entre os setores pblico e privado: um desejo, por parte dos consumidores, de competio e diferenciao, que os levava a criar distines visveis entre grandes grupos e classes e, dentro desses grupos, diferenas individuais mais sutis. Monsen e Downs definiram esse desejo como uma parte intrnseca da natureza humana, evidente, pelo menos em algum grau, em todas as sociedades, passadas e presentes. Um desejo to fundamental que pode ser considerado uma leida natureza humana. E por que essa lei da diferenciao do consumidor afetaria a distribuio de recursos entre a esfera privada e a esfera pblica numa economia moderna? O ponto central do argumento da dupla que os bens produzidos ou distribudos pelas autoridades pblicas so padronizados. A padronizao dos fuzis do Exrcito o exemplo mais evidente: Tais bens so mais fceis de produzir e de serem administrados pela burocracia, e esto de acordo com o ideal de igualdade que rege a distribuio dos bens governamentais. Mas, devido a essa mesma caracterstica, no podem ser facilmente usados para a diferenciao de status, que uma das principais funes da maioria dos produtos nas sociedades industriais avanadas. Em seu artigo, Monsen e Downs fizeram uma distino til entre dois modos de fornecimento de bens e servios, que resultam em produtos diferentes: um pblico e coletivo, administrado pelas autoridades estatais; o outro privado e individual, mediado pelos mercados. Eu apresentarei uma viso cronolgica da relao entre esses dois modos de fornecimento. Mas, em vez de explicar a crescente diversificao dos produtos com base numa predisposio humana atemporal para a busca do status, vou relacion-la a um modelo especfico de satisfao do consumidor. Esse modelo foi desenvolvido na transio de uma economia de atendimento das necessidades para outra, de atendimento dos desejos; de um mercado centrado no vendedor para um mercado centrado no comprador.

Adeus, Ford T

fim dos anos 60 e o incio dos anos 70 foram, como sabemos agora, um divisor de guas na histria do capitalismo democrtico do ps-guerra. Tornou-se habitual falar da crise e do colapso de um regime de produo e consumo que, depois de sustentar um crescimento econmico sem precedentes durante os trinta anos gloriosos, de 1945 a 1975, passou a ser chamado resumidamente de fordismo. Hoje, o que mais lembrado sobre o seu desaparecimento talvez seja a onda de agitao sindical do final dos anos 60, e com ela a recusa de parcelas crescentes de trabalhadores a se submeterem disciplina das linhas de montagem, junto com reivindicaes de reduo da carga horria e de melhores salrios. Mas no foi apenas o mercado de trabalho que se tornou um gargalo para o avano da acumulao capitalista. Fatos semelhantes ocorreram nos mercados de produtos e, de fato, as mudanas nos doisestavam relacionadas. O fordismo levara produo em massa de bens padronizados para sociedades que estavam h dcadas em transio da vida rural para a vida urbana e industrial. Nelas, as pessoas gastavam sua renda crescente em bens de consumo durveis, como carros e geladeiras, que conseguiam adquirir pela primeira vez na vida de suas famlias. As necessidades ainda eram bvias, a escassez era um fato, e o que as pessoas pediam, e podiam pagar, eram produtos confiveis, robustos e baratos, o que era possibilitado por uma produo em grande escala. Assim, a venda de produtos era dominada por oligoplios que se beneficiavam da demanda crescente. Para os produtores em massa daquela poca, vender era muito menos problemtico que produzir: os compradores estavam acostumados a longos prazos de entrega e esperavam pacientemente a sua vez. Ao entrevistar gestores alemes experientes, por vezes eu os ouvi falar com saudades das dcadas de 50 e 60: tudo o que precisavam fazer era fabricar um produto padro e, em seguida, distribu-lo para uma clientela respeitosa, feliz por ser atendida sempre que encaixada no cronograma de produo da empresa. Dada a estrutura da concorrncia e o desejo de preos baixos, os clientes no tinham a expectativa de ter muitas opes. A famosa frase de Henry Ford sobre seu modelo T2 Disponvel em qualquer cor, contanto que seja preto ainda se aplicava, grosso modo, relao entre produtores e consumidores no ps-guerra. At ouvi alguns gerentes sugerirem que as diferenas entre o capitalismo organizado do ps-guerra na Europa Ocidental e o socialismo estatal da Europa do Leste no eram to radicais como se acreditava: apenas os prazos de entrega eram ainda mais longos no Leste. Tampouco havia muita diferena entre o setor privado e o estatal: pedir aos Correios um telefone era bem semelhante a pedir Volkswagen um carro novo em ambos os casos havia uma espera de seis meses ou mais. Na verdade, na Europa Ocidental a primeira onda de motorizao foi suprida por empresas estatais ou apoiadas pelo Estado: a VW na Alemanha, a Renault na Frana, a British Leyland na GrBretanha, a Fiat na Itlia.

Em 1971 havia sinais claros de que o mundo do ps-guerra em retrospecto, um mundo idlico estava chegando ao fim. medida que os trabalhadores comearam a se rebelar, exigindo uma participao maior nos lucros depois de duas dcadas de crescimento ininterrupto e pleno emprego, os consumidores tambm foram ficando mais exigentes. No Ocidente rico, os mercados para bens de consumo durveis, padronizados, produzidos em massa, davam sinais de saturao. As necessidades bsicas haviam sido, de modo geral, satisfeitas; se a mquina delavar roupas continuava lavando, por que comprar uma nova? As compras de reposio no poderiam mais sustentar taxas altas de crescimento econmico.

incio da crise manifestou-se de forma mais visvel na indstria automobilstica. Sua capacidade de produo havia crescido de forma extraordinria, mas agora ela se via espremida entre uma resistncia cada vez maior dos operrios ao trabalho mecnico das suas fbricas e a indiferena crescente dos consumidores aos seus produtos. No incio dos anos 70, as vendas do Fusca de repente despencaram e a Volkswagen entrou em uma crise to profunda que muitos acharam que era o incio do seu fim.Os limites do crescimento se tornaram um tema central do discurso pblico, com empresas e governos partindo para a busca desesperada de uma frmula capaz de superar o impasse, que ameaava evoluir para uma crise fundamental do capitalismo. Hoje podemos ver como essa crise resultou em uma onda de reestruturao dos processos de produo e das linhas de produtos. A militncia dos trabalhadores foi derrotada, em parte pela ampliao da oferta de mo de obra primeiro com a entrada em massa das mulheres no mercado de trabalho remunerado, e depois com a internacionalizao da produo. Mais importante, para o nosso contexto, foram as estratgias que as empresas utilizaram para tentar vencer a crise. Enquanto parte da esquerda ainda esperava o fim do trabalho alienado e da tirania do consumo, as companhias estavam ocupadas fazendo a reengenharia de seus produtos e processos: encurtando os ciclos de produo com a ajuda de novas tecnologias da microeletrnica; produzindo bens de menor durabilidade; e tornando dispensvel boa parte do trabalho manual, ou pelo menos permitindo que as empresas relocassem sua produo para outras partes do mundo, onde a mo de obra era mais barata e menos exigente. Em resumo, a resposta do capital estagnao do mercado de bens padronizados incluiu tornar os bens menos padronizados. A reengenharia dos produtos agora ia muito alm das modificaes anuais nas calotas e acabamentos cromados que as montadoras americanas tinham inventado para acelerar a obsolescncia dos automveis. Nos anos 80, a sofisticao do design e a maior flexibilidade das mquinas e do trabalho possibilitaram personalizar as mercadorias de maneira sem precedentes. Os grandes lotes uniformes da produo em massa foram subdivididos em sries cada vez menores de subprodutos diferenciados, em um esforo para chegar mais perto das preferncias idiossincrticas de grupos cada vez menores de possveis clientes. medida que a produo em massa deu lugar a algo como uma produo de nicho em grande escala, os consumidores passaram a ser cada vez mais poupados da obrigao de fazer as concesses a que estavam acostumados ao comprar os bens padronizados de outrora quando sempre havia uma distncia entre aquilo que idealmente preferiam e
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os produtos tamanho nico que a indstria era capaz de fornecer. A diferenciao dos produtos gerava uma correspondncia mais prxima entre os bens manufaturados e, cada vez mais, os servios e o desejo de cada consumidor. Ao mesmo tempo, incentivava os consumidores a cultivar esse desejo. O que tornou a personalizao dos produtos economicamente atraente, e acabou por ajudar as economias capitalistas a sair da estagnao dos anos 70, foi o grau em que ela aumentou o valor da produo industrial: ficou claro que, quanto mais o produto chegava perto das preferncias especficas do consumidor, mais este estava disposto a pagar e, de fato, mais estava disposto a trabalhar, e mais estava disposto a tomar dinheiro emprestado para alcanar o poder aquisitivo que lhe permitisse participar do novo modelo de crescimento econmico, com sua transio dos mercados saturados da era fordista para os atuais. Com o avano da revoluo da microeletrnica, os modelos de carros disponveis se multiplicaram a tal ponto que os clientes podiam ser convidados a projetar, eles mesmos, seu novo carro. Na dcada de 80, no houve dois carros fabricados no mesmo dia na Volkswagen de Wolfsburg cidade-sede da empresa que fossem totalmente idnticos. A personalizao dos produtos era parte de uma onda poderosa de comercializao das sociedades capitalistas da poca: a diversificao atendia a desejos dos consumidores que, no sistema de produo em massa, tinham ficado inexplorados comercialmente; agora esses desejos podiam ser ativados, e se transformar em fonte de lucro. No vou me deter na importante questo de saber se esse processo foi impulsionado pelo consumidor ou pelo produtor. Um exame do marketing moderno sugere que as duas coisas podem ser verdadeiras. O marketing descobre as preferncias dos consumidores, mas normalmente tambm as desenvolve; ele pergunta ao consumidor o que ele gostaria de ter, mas tambm lhe prope coisas das quais ele poderia estar disposto a gostar, incluindo coisas que ele nunca imaginou que existissem. O bom marketing, nesse sentido, coopta o consumidor como codesigner, em um esforo para incorporar mais desejos potenciais, ou ainda comercialmente inexplorados, s relaes de mercado. Isso transforma o mercado vendedor do fordismo em um mercado comprador, dando poder ao consumidor de maneiras que seriam inconcebveis alguns anos antes. Mas tambm equivale a um gigantesco passo frente no processo de invaso da vida social pelas foras de mercado sob o capitalismo.

Dinheiro Nu

importante ter em mente o extraordinrio alcance da comercializao da vida social destinada a salvar o capitalismo do espectro da saturao dos mercados. Na verdade, nos anos 70 as empresas aprenderam a colocar a individualizao, tanto dos consumidores quanto dos produtos, a servio da expanso comercial. O consumo diversificado trazia oportunidades at ento desconhecidas para a expresso individualizada da identidade social. Nos anos 70 e 80, as famlias e comunidades tradicionais tambm estavam perdendo sua autoridade, oferecendo aos mercados a oportunidade de preencher esse vcuo social fenmeno que os libertrios da poca confundiram com a emergncia de uma nova era de autonomia e emancipao. O movimento dos mercados de um objetivo de satisfao das necessidades para o objetivo de atendimento dos desejos se estendeu muito alm dos automveis. Outras indstrias que se expandiram depois do fim do fordismo incluam as de bens de luxo de perfumes e relgios da moda , todas seguindo o mesmo padro de diferenciao crescente e rotatividade acelerada dos produtos. Um exemplo tpico foi a coleo de relgios Swatch, uma criao de marketing por excelncia, que apareceu pela primeira vez em 1983, quando os fabricantes asiticos comearam a substituir os relgios mecnicos por microprocessadores a quartzo. A produo em massa no desapareceu, mas ficou muito mais sofisticada, desenvolvendo seus prprios nichos. Juntamente com o McDonalds, que tambm acabou adotando certa diversificao de seus produtos, as cozinhas regionais e locais foram redescobertas, e a culinria refinada se expandiu como nunca. Nos anos 80, a produo de vinho seguiu o exemplo da indstria automobilstica quase passo a passo, quando os vinicultores abandonaram a prtica de elaborar misturas genricas com diversas uvas de vrios locais e voltaram a produzir uma gama de produtos diferentes, cada um com seu carter individual e sua origem identificvel. A escala da virada generalizada para a comercializao talvez seja mais bem ilustrada pelo mundo do esporte. J bem avanada a dcada de 70, os Jogos Olmpicos ainda eram um domnio dos chamados amadores, de quem se esperava que no ganhassem dinheiro nenhum naquela atividade, considerada oficialmente como no mais que uma obsesso pessoal ou, conforme o caso, um dever patri-tico. Mas, em pouco tempo, o que antes era o movimento olmpico se transformou em uma gigantesca mquina de fazer dinheiro, tanto para os atletas como para os patrocinadores, a publicidade, a mdia e um complexo de outras empresas produtoras de bens de consumo relacionados ao exerccio fsico ou ao corpo. A transformao do esporte como instituio social de uma cultura de ascetismo para outra de narcisismo consumista, em menos de trs dcadas pode ser simbolizada pela ascenso simultnea de duas empresas alems, Adidas e Puma. De incio produtoras locais de dois ou trs estilos de chuteiras de futebol e tnis de corrida, passaram a ser empresas globais multibilionrias, que ganham dinheiro, basicamente, com produtos de moda, que vo de centenas de modelos de tnis a perfumes.
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A comercializao criou oportunidades ao que parece, bastante atraentes para um novo tipo de socializao, isto , a maneira de o indivduo se conectar aos outros e, assim, definir seu lugar no mundo. As vastas possibilidades de consumo nos mercados ricos fornecem um mecanismo que permite que as pessoas concebam um ato de compra como um ato de autoidentificao e autoapresentao, que diferencia o indivduo de certos grupos sociais e o une a outros. Comparada a modos mais tradicionais de integrao social, a socializao por meio das escolhas do consumidor parece mais voluntria, resultando em laos sociais e identidades menos restritivas de fato, inteiramente livres de obrigaes para alm daquilo que Marx e Engels chamaram de bare Zahlung, ou dinheiro nu. Isto porque, em um mercado rico, comprar algo envolve apenas escolher aquilo de que voc mais gosta (e pode pagar), a partir de um menu de opes, em princpio infinito, que aguardam a sua deciso, sem necessidade de negociar ou ceder como era preciso fazer nas relaes sociais tradicionais. Assim, a socializao pelo consumo monolgica e no dialgica, voluntria e no obrigatria, individual e no coletiva. a partir dessa perspectiva que parece produtivo falar de uma poltica do consumo nas sociedades ricas de hoje. Nelas, fcil sair das identidades coletivas que foram estabelecidas pela compra sem que esse passo precise ser validado pelas pessoas significativas na sua vida. bvio que essa condio sentida, de modo geral, como uma libertao, quando ela comparada no apenas com ter que comprar mercadorias padronizadas, fabricadas em massa, mas tambm com a natureza restritiva das comunidades tradicionais, como famlia, bairro ou nao, e das identidades coletivas fornecidas por elas. Na verdade, at mesmo a moda hoje muito menos restritiva tambm se poderia dizer menos opressiva do que era sob o regime da produo uniforme. H hoje inmeras submodas, na msica e nas roupas, a maioria durando apenas alguns meses antes de desaparecer, em rpida rotatividade. Como muito mais fcil abandonar uma comunidade de consumo que uma comunidade real tradicional, as identidades sociais passam a ser estruturadas por vnculos mais fracos, permitindo que o indivduo passe de uma para outra, livre de qualquer presso para explicar suas escolhas. Os mercados diversificados oferecem alguma coisa para todos, enquanto a internacionalizao aumenta a variedade de produtos disponveis e agua o contraste entre as comunidades locais do passado e as sociedades sem fronteiras de consumidores, unidos temporariamente por uma aquisio ou simplesmente por clicar no mesmo boto curtir. A socializao por meio das redes sociais Twitter, Facebook e afins representa uma extenso dessa tendncia, inclusive por oferecer s empresas mais um conjunto de ferramentas para um marketing altamente individualizado. Firmas, polticos e celebridades de todo tipo aprenderam a usar as mdias sociais para personalizar comunidades imaginadas de seguidores, prontas para receber mensagens pseudopessoais a qualquer momento do dia. Na poltica, a esperana utilizar as novas tecnologias para compensar a atrofia crescente dos partidos tradicionais. Ao mesmo tempo, elas provocam uma personalizao ainda maior da poltica; vir o dia em que Angela Merkel vai informar imediatamente aos seus seguidores o quanto apreciou a pera a que acabou de assistir.

De Goethe a Murdoch

comercializao sem precedentes da vida social, que visava salvar o capitalismo da estagnao, afetou profundamente as relaes que haviam sido estabelecidas nas economias mistas do ps-guerra entre o fornecimento de bens pelo Estado e o fornecimento de bens pelomercado. E, ainda mais importante: mudou a relao entre os cidados e os Estados no que resta da esfera pblica e, portanto, a natureza da prpria poltica. O fato de que os Estados passaram a coexistir com os novos mercados dinmicos de bens de consumo avanados ajudou a aumentar a presso dos investidores pela privatizao de vrios servios que at ento eram pblicos, incluindo telecomunicaes, radiodifuso e televiso. Estes passaram a ser cada vez mais vistos, em seus formatos tradicionais, como antiquados, maantes e insensveis s demandas dos usurios, agora tornados consumidores. Quando o progresso tecnolgico possibilitou que essas reas antes controladas pelos Estados sofressem a mesma multiplicao e diversificao de produtos verificada na indstria manufatureira, os governos de todo o mundo aceitaram e ajudaram a legitimar o argumento de que s as empresas privadas poderiam satisfazer as expectativas crescentes dos consumidores, que agora exigiam produtos mais personalizados. Foi nos setores privatizados da televiso e das telecomunicaes que a comercializao mais avanou. No por acaso, foi nessas reas que algumas das maiores fortunas do final do sculo XX foram feitas, em especial por empresrios do entretenimento como Rupert Murdoch e Silvio Berlusconi. Na Alemanha, no havia mais que dois canais nacionais de televiso at meados da dcada de 70, ambos pblicos, com muitas reportagens de interesse pblico e uma misso educativa oficial. O resultado eram muitos programas mostrando peas de Goethe, Shakespeare e Brecht, assim como transmisso ao vivo dos debates no Parlamento. Hoje, em comparao, possvel receber mais de 100 canais de tev, muitos do exterior. Os dois canais pblicos alemes esto confinados a uma pequena audincia de pessoas mais velhas apesar de terem modificado sua programao para imitar os canais privados, mais voltados ao entretenimento e mais bem-sucedidos. Essa mesma tendncia se manifestou em todos os outros pases europeus. As telecomunicaes mudaram de maneira semelhante. No caso alemo, o sistema de telefonia nacional era administrado pelos Correios at o final dos anos 80, e seus lucros eram utilizados para subsidiar o servio postal. O esprito do sistema pode ser ilustrado pelo aviso que as cabines de telefones pblicos costumavam ter: Fasse Dich kurz, ou Seja breve. Pedia-se aos cidados que no abusassem do seu acesso privilegiado s preciosas linhas telefnicas estatais para jogar conversa fora. Em comparao, alguns anos atrs uma das muitas empresas de telefonia privada, com seus inmeros planos personalizados, lanou anncios mostrando jovens conversando em seus celulares com o slogan Quatsch Dich leer, ou Jogue conversa fora vontade. Um terceiro exemplo de como os novos padres de consumo incentivaram a privatizao de servios pblicos o das piscinas. No ps-guerra, quase todas as comunidades alems tinham uma piscina pblica. Eram simples, at austeras, mas muito
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frequentadas, devido convico generalizada de que eram boas para a sade e que as crianas tinham o dever de aprender a nadar, tanto para reforar seu carter como para poder salvar outras pessoas do afogamento. Nos anos 70, porm, a frequncia diminuiu e as piscinas estatais, ou Stadtbder, sofreram uma crise financeira. Ao mesmo tempo, piscinas privadas, chamadas Spassbder, comearam a surgir e prosperar. Ofereciam redemoinhos de gua quente, saunas, restaurantes, praias artificiais, at mesmo shoppings. O preo da entrada era muito mais alto do que nas decadentes Stadtbder, mas nelas havia muito mais diverso. Com o tempo, cada vez mais comunidades fecharam suas piscinas pblicas, ou as venderam a empresas privadas que prometeram reform-las e oferec-las como Spassbder. Onde as piscinas continuaram pblicas e as comunidades tinham dinheiro para investir, elas foram reformadas no esprito da competio com as empresas privadas, e muitas se recuperaram. Geralmente, porm, nessa rea como em outras, comeou a prevalecer a ideia de que apenas o setor privado era capaz de atender adequadamente s necessidades em transformao de uma clientela mais rica e mais exigente, e que a melhor coisa que o Estado poderia fazer nas circunstncias era no atrapalhar fechar suas instalaes primitivas e convidar as empresas privadas para proporcionar diverso, cores variadas e, sobretudo, liberdade de escolha.

e muitas maneiras, tornou-se consenso poltico nos anos 80 e 90 que a diferena entre a oferta pblica e a privada estava no fato de que o Estado impe s pessoas aquilo de que elas supostamente necessitam e que ser sempre o mesmo para todos , enquanto o setor privado oferece o que as pessoas realmente desejam, individualmente. Embora isso fosse uma forte motivao pa-ra a privatizao, tambm se irra-diou para as atividades do governo que, por qualquer motivo, no podiam ser terceirizadas para o mercado. Os governos comearam a reconhecer a suposta superioridade inerente do setor privado sobre o setor pblico, incentivando os cidados a se verem, nas suas relaes com as burocracias estatais, como consumidores. Os funcionrios do Estado em contato com a populao foram ensinados a agir no mais como representantes da lei, da autoridade pblica legtima, ou da vontade geral, mas como prestadores de servios em um mercado competitivo, movido pelos desejos dos seus clientes e pela presso da concorrncia. Foi nesse esprito que na Alemanha, durante as reformas promovidas pelo governo do social-democrata Gerhard Schrder (1998 a 2005), o antigo Arbeitsamt, o Departamento do Trabalho, foi rebatizado como Arbeitsagentur, uma agncia que teve que aprender a se referir aos desempregados como seus clientes. O modelo para isso, claro, foi a Terceira Via do Novo Trabalhismo britnico, que tinha muito a dizer sobre as ineficincias, supostas ou reais, dos servios fornecidos pelo Estado, entre as quais sua falta de ateno s necessidades reais dos clientes. Na nova gesto pblica, uma avalanche de indicadores quantitativos de desempenho passou a substituir o feedback corretivo do mercado comercial.

O velho e o novo

s efeitos colaterais, por assim dizer, da nova poltica do consumo sobre o que se poderia chamar de velha poltica tm sido ainda mais importantes que a privatizao das funes estatais. medida que atividades antes pblicas foram transferidas para o setor privado e a esfera pblica passou a ser desacreditada, a base material para a legitimidade do Estado comeou a encolher. Mas o declnio da legitimidade polticano ficou restrito prestao de servios. Aos poucos foi se estendendo at o prprio ncleo da cidadania. As relaes tradicionais entre os cidados e o Estado se tornaram cada vez mais sujeitas a comparaes desfavorveis com o relacionamento entre consumidores e produtores nos mercados ps-fordistas de bens de consumo. Para ser mais explcito: a reestruturao do consumo destinada a restabelecer a dinmica da acumulao capitalista aps a crise dos anos 70 possibilitou na verdade, estimulou e cultivou atitudes e expectativas por parte dos consumidores-cidados que comearam a se irradiar para o que restava da esfera pblica. Em comparao com o novo regime de consumo, o Estado e os bens pelos quais ele ainda era responsvel pareciam cada vez mais pobres e sem atrativos, tal como ocorreu com os mercados dos produtos uniformes da era fordista durante seu processo de saturao. Foi exatamente esse contraste que Monsen e Downs invocaram em seu clarividente artigo de 1971 para explicar a disparidade entre a pobreza pblica e a riqueza privada. Os dois autores no estavam nada felizes com a situao que descreveram. Em vez de se contentarem em celebrar a superioridade do mercado sobre o Estado, ofereceram uma srie de sugestes para melhorar o equilbrio entre a riqueza pblica e a privada numa sociedade capitalista. Na verdade, alguns dos remdios que sugeriram parecem bem semelhantes ao que viriam a ser as reformas do setor pblico nos anos 90: menos uniformidade e mais diferenciao nos bens pblicos; privatizao do fornecimento de bens que no precisam ser distribudos pelo governo; uso de produtores privados de bens e servios como fornecedores de bens governamentais; e maior descentralizao das atividades do governo para os municpios. Essas propostas para restaurar a legitimidade da poltica, na competio com as atraes do setor privado, parecem notveis, mas s podem servir ao seu propsito em uma gama limitada de atividades governamentais; sua aplicao em outras reas seria, na verdade, contraproducente. Existem bens coletivos que no podem ser personalizados e devem ser produzidos, ou pelo menos aprovados, por aqueles que se beneficiam deles, pela coletividade: a solidariedade social, a justia distributiva e os direitos e deveres gerais que constituem a cidadania. So o que chamo de bens polticos.Estes precisam se tornar atraentes por outros meios que no a diversificao de produtos. Mais especificamente, estou argumentando que a condio de cidado , por sua prpria essncia, menos confortvel que a condio de consumidor. Se for medida pelos mesmos critrios de personalizao e diversidade, vai perder a disputa. Se for vista em
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termos de direitos do consumidor, a estrutura da cidadania vai parecer semelhante do consumo nos antigos mercados de massa, j que as pessoas precisam aceitar que apenas algumas das suas preferncias particulares sero atendidas, e que devero abrir mo de outras. Alm disso, em vez de apenas consumir as decises polticas, os cidados de uma democracia funcional so convidados na verdade, obrigados a participar da sua produo. Nesse processo, eles devem submeter seus desejos crus ao escrutnio crtico em algum tipo de debate pblico. Conseguir o que desejam pode exigir uma ao coletiva e no individual, o que demanda, por sua vez, investimentos considerveis, sem garantia de que o resultado v satisfazer ao gosto de cada um. Na verdade, o papel de cidado exige uma disposio disciplinada de aceitar decises s quais inicialmente nos opusemos, ou que so contrrias aos nossos prprios interesses. Assim, os resultados raramente so ideais do ponto de vista do indivduo, de modo que a falta de encaixe perfeito com as preferncias individuais deve ser compensada pela satisfao cvica com o fato de que os resultados foram alcanados por meio de um processo democrtico legtimo. A participao poltica em uma democracia exige, em particular, que estejamos preparados para justificar e recalibrar nossas preferncias luz de princpios gerais desenvolvendo essas preferncias no no sentido da diversificao, mas da agregao e da unificao. Alm disso, ao contrrio do consumo, a cidadania exige que cada um apoie a comunidade como um todo, em especial pagando impostos, que podem ser usados por um governo legalmente constitudo em coisas que no foram predefinidas. Isso contrasta com a compra de bens ou servios especficos, pelos quais a pessoa paga, um de cada vez, preos de mercado. As comunidades polticas so repblicas que no podem, pela sua prpria natureza, ser transformadas em mercados, no, pelo menos, sem priv-las de algumas de suas qualidades centrais. Ao contrrio das comunidades de escolha, altamente flexveis, que surgem nas sociedades regidas por padres avanados de consumo, as comunidades polticas so, basicamente, comunidades de destino. Na sua essncia, elas pedem aos seus membros que no insistam na sua individualidade separada, mas que aceitem uma identidade compartilhada coletivamente, integrando a primeira na segunda. Portanto, em comparao com as relaes de mercado, as relaes polticas so, por necessidade, rgidas e persistentes; elas enfatizam, e devem enfatizar, os fortes vnculos do dever, e no os fracos vnculos das escolhas. So obrigatrias e no voluntrias, dialgicas e no monolgicas, exigem sacrifcios e insistem na lealdade proporcionando, nos termos do economista Albert Hirschman, oportunidades de participao, enquanto reprovam quem as abandona. Assim, a poltica no pode passar pela mesma reengenharia aplicada s empresas capitalistas e s linhas de produtos aps a era fordista. Em vez de simplesmente servir aos desejos idiossincrticos dos indivduos, ela deve sujeit-los ao escrutnio pblico, com o objetivo de inclu-los na vontade geral, que agrupa e se sobrepe s muitas vontades individuais.

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A poltica sempre permanecer, na sua essncia, estruturalmente semelhante produo em massa, e, portanto, vai se comparar desfavoravelmente com a facilidade e a liberdade de escolha nos mercados de consumo modernos. A diversificao e a inovao dos produtos polticos nunca sero capazes de manter o mesmo ritmo da diversificao e inovao do mercado consumidor. Como a poltica trata, basicamente, da criao e da regulamentao da ordem social, seus resultados no podem ser decompostos em diferentes produtos que atendam aos gostos individuais, assim como o consumo desses resultados e a participao dos consumidores na sua produo no podem, em ltima anlise, ser voluntrios. Isso implica que, na medida em que os mercados modernos de bens de consumo se tornam um modelo geral para a satisfao das necessidades sociais, e os cidados comeam a esperar das autoridades pblicas o mesmo tipo de resposta individualizada que se acostumaram a receber das empresas privadas, eles vo se decepcionar, at mesmo e exatamente quando os lderes polticos tentam se fazer simpticos, mantendo silncio sobre a diferena entre bens pblicos e privados. Disso resulta que a motivao para contribuir para a produo coletiva de bens cvicos vai acabar minguando, o que, por sua vez, prejudicar a capacidade do Estado de produzir os bens cvicos dos quais depende a legitimidade da poltica.

Poltica como consumo

uais so as consequncias da maior atratividade dos mercados, quando comparados poltica, nas sociedades ricas? Em primeiro lugar, parece que a classe mdia, que detm poder aquisitivo suficiente para conseguir o que quer por meio do mercado, e no da poltica, perder o interesse pelo complexo processo coletivo de definio das preferncias e de tomada de decises, e julgar que os sacrifcios da satisfao individual exigidos pela participao na poltica tradicional j no valem a pena. Embora isso possa ser chamado de apatia poltica, no implica necessariamente que as pessoas deixaro de se manter informadas sobre o que est acontecendo e, por exemplo, parem de acompanhar as notcias. verdade que muitos fizeram isso nos ltimos anos; de fato, grande parte da gerao que chegou idade adulta nos anos 80 e 90 nunca teve esse hbito. Na Alemanha, quase ningum com menos de 50 anos assiste a um dos dois canais de tev pblicos. Embora seus espectadores, j maduros, continuem votando nas eleies em nmeros desproporcionalmente elevados, para eles, tambm, a poltica pode estar se transformando aos poucos em uma forma de entretenimento, um esporte cujos protagonistas so quase sempre vistos com desprezo: nunca, desde a Segunda Guerra Mundial, os polticos e os partidos foram to desprezados pelos cidados como hoje.

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A migrao em grande escala da poltica para os mercados no significa que as pessoas no consigam se fazer ouvir por meios no tradicionais de participao poltica. Tanto os jovens como a classe mdia abastada se tornaram muito competentes nisso, sempre que se sentem afetados ou insatisfeitos. Parece, porm, que a maioria dessas iniciativas no a favor,mas contra alguma coisa normalmente algo iniciado pelo governo. claro que suspeitas de que projetos governamentais so mal concebidos ou mesmo corruptosso, muitas vezes, totalmente justificadas; mas isso no altera o fato de que a participao poltica do tipo no convencional , em geral, to avulsa quanto as decises individuais de consumir ou no. O que est em jogo para o participante no saber se uma determinada medida se encaixa em um projeto coletivo mais amplo, mas sim se ele precisa comprar um bem pblico produzido por lderes polticos e imposto aos cidados pelas autoridades. A participao desse tipo essencialmente negativa, sugerindo que os cidados esperam pouco do que pode ser fornecido de modo coletivo-poltico, e que os governos tm poucos projetos, ou nenhum, a oferecer, em nome dos quais as pessoas estariam dispostas a se submeter a decises majoritrias que no correspondem plenamente s suas preferncias. medida que a escolha individual predomina sobre a escolha poltica coletiva, a poltica vai ficando deslocada, sem contexto. Em vez de se relacionar com uma viso coerente de como a sociedade ou deseja ser organizada, decises polticas individuais so compradas ou rejeitadas uma de cada vez. De certa forma, isso se parece com o que era chamado, dcadas atrs, de o fim da ideologia. Nos anos 60, porm, em uma sociedade muito mais organizada e reverente, elites pragmticas eram capazes de lidar com as questes especficas com base em seus prprios mritos. Nas sociedades fragmentadas de hoje, a ausncia de um contexto ideolgico coerente e vivel para as decises de poltica pblica gera uma onipresena de resistncias setoriais a qualquer deciso que esteja em considerao. Aqui h uma conexo bvia com a perda de prestgio dos partidos polticos, que costumavam desempenhar o papel de intermedirios, agregando as reivindicaes de diferentes setores da sociedade em plataformas mais ou menos coerentes. Em muitos pases, tais programas perderam sua importncia tanto para os partidos como para os eleitores. Ou, como nos Estados Unidos, tornaram-se listas de temas e promessas, controladas pelas pesquisas de opinio e reunidas pouco antes de uma eleio, para serem descartadas logo depois.

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desarticulao da poltica contempornea, com sua impressionante semelhana com a aleatoriedade e a irresponsabilidade coletiva do consumo privado, tem muito a ver com o fato de que os jovens, em particular, parecem menos inclinados que nunca a entrarem em um partido poltico e, desse modo, a identificarem-se com um programa que no combina integralmente com seus gostos individuais, mas que teriam que aceitar em nome da coerncia programtica e da unidade partidria. Novamente, isso no significa que os partidos no possam conquistar os jovens. Mas a experincia de um pas como a Alemanha, com uma tradio de filiao partidria, sugere que a participao maior quando se d em torno de temas especficos e, principalmente, no exige uma aceitao formal de obrigaes gerais, para no falar em disciplina partidria. (Aqui esto excludos, claro, os que entram em um partido para fazer carreira poltica.) A porta de sada deve estar sempre visvel e aberta. Os compromissos individuais limitados e efmeros, caractersticos da poltica baseada em questes isoladas, no so, estruturalmente, muito diferentes da compra de um determinado automvel ou telefone celular. Se o produto parar de empolgar o consumidor, este pode abandon-lo sem culpa. Assim, os atos de participao poltica viram atos de consumo, ou de busca hedonista de satisfao individual. A lealdade generalizada no solicitada; e se fosse, talvez ningum aparecesse para se manifestar. A participao poltica como dever do cidado d lugar participao poltica como divertimento: uma preferncia pessoal como outra qualquer. Os sistemas polticos bem que tentaram imitar os mercados. Os gastos com pesquisas de opinio e propaganda parecem ter explodido, junto com a volatilidade dos consumidores. A inovao dos produtos, contudo, ainda rara na poltica, e a diferenciao entre eles difcil. Note-se, porm, o nmero crescente de partidos de nicho em muitos pases, como o Partido Pirata na Alemanha, e o declnio dos velhos partidos de massa produtores fordistas de consenso poltico , num processo semelhante fragmentao dos mercados. Outra consequncia da penetrao dos hbitos modernos de consumo na esfera pblica que a imagem da poltica cada vez mais reduzida a jogos de poder egocntricos, escndalos e travessuras egostas de quem ainda se dedica a ela. Claro que, se a poltica tida como irremediavelmente inferior ao mercado quando se trata de atender aos interesses das pessoas, ela pode estar fadada a parecer cada vez mais autorreferente. E pode ser forada a se mover nessa direo, se os assuntos srios so relegados s foras do mercado e o que sobra so as personalidades polticas, seu estilo e aparncia. Conforme a classe mdia e as geraes ps-fordistas transferem suas expectativas de ter uma boa vida do consumo pblico para o consumo privado, aqueles que, por falta de poder aquisitivo, continuam dependentes do provimento pblico tambm so afetados. O desgaste da esfera pblica os priva do seu nico meio potencialmente eficaz de se fazerem ouvir, desvalorizando a moeda poltica por meio da qual eles poderiam compensar sua falta de moeda comercial. Os que esto na camada inferior da sociedade no tm lugar nos mercados e em seu regime de distribuio de recursos, mas poderiam se beneficiar de alianas eventuais com grupos mais poderosos que eles, em coalizes polticas que precisem do seu apoio.
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Alm disso, melhorar a vida dos mais pobres poderia figurar como um objetivo importante na viso poltica coletiva de uma boa sociedade, enquanto os mercados sempre podem prescindir deles. Na verdade, os pobres sofrem de vrias maneiras com a despolitizao da satisfao dos desejos nas sociedades ricas. No s que a classe mdia potencialmente reformista tenha deixado de ter muito interesse ou muita confiana nos projetos coletivos. medida que busca o que precisa individualmente, no mercado, ela resiste mais a pagar impostos. Com o declnio da relevncia social da poltica e do respeito por ela, a resistncia aos impostos aumentou em quase toda parte, at mesmo na Escandinvia, e os nveis de tributao caram em quase todas as democracias ricas.

iante de um sistema poltico carente de legitimidade e de recursos materiais, reduzido poltica como entretenimento (ou politainment, como j se diz em ingls), as classes mais baixas passam a seguir o exemplo da gerao mais jovem. Se abstm de votar, em nmeros cada vez maiores, recusando-se a participar mesmo simbolicamente do que poderia ser o seu ltimo recurso na busca de uma vida melhor. Na Europa Ocidental, o cenrio cada vez mais parecido com o dos Estados Unidos. A transformao da democracia sob o neoliberalismo tambm nos faz lembrar a observao de Albert Hirschman sobre as ferrovias estatais da Nigria: conforme os mais ricos perdem o interesse pelo servio coletivo, e se voltam para as alternativas privadas mais caras, mas, para eles, acessveis , sua sada acelera a deteriorao dos trens pblicos e desestimula o seu uso, mesmo entre aqueles que dependem deles porque no podem pagar por alternativas privadas.

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