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Captulo I | Notas Introdutrias ................................................................................................ 3 1.1. Enquadramento .............................................................................................................. 3 1.2. Pblico-alvo.................................................................................................................... 3 1.3. Objetivos ........................................................................................................................ 3 Captulo II | Conceito de Marketing .......................................................................................... 4 2.1. Introduo ..................................................................................................................... 4 2.2. Evoluo......................................................................................................................... 5 2.3. Necessidades.................................................................................................................. 6 Captulo III | Marketing Estratgico ........................................................................................... 9 3.1. Definio de Misso ..................................................................................................... 10 3.2. Diagnstico .................................................................................................................. 11 3.3. Anlise SWOT ............................................................................................................... 12 3.4. Definio de Objetivos.................................................................................................. 14 3.4.1. Ciclo de Vida do Produto........................................................................................ 16 3.4.2. Matriz BCG ............................................................................................................ 17 3.5. Escolha das opes estratgicas ................................................................................... 19 3.5.1. Segmentos-alvo ..................................................................................................... 19 3.5.2. Fontes de mercado ................................................................................................ 21 3.5.3. Posicionamento ..................................................................................................... 21 Captulo IV | Marketing Operacional ....................................................................................... 23 4.1. Produto ........................................................................................................................ 23 4.1.1. Produto (atributos) ................................................................................................ 24 4.1.2. Embalagem............................................................................................................ 25 4.1.3. Marca .................................................................................................................... 26 4.1.4. Servios Associados ............................................................................................... 26 4.2.Preo............................................................................................................................. 27 4.3. Distribuio .................................................................................................................. 29 4.3.1. Estratgias de distribuio ..................................................................................... 31 4.4. Comunicao................................................................................................................ 31 4.4.1. Publicidade ............................................................................................................ 33 4.4.1.1. Avaliao da Campanha Publicitria .................................................................... 35 4.4.2. Promoo de Vendas ............................................................................................. 36
Manual de Formao 4.4.3. Marketing Direto ................................................................................................... 37 4.4.4. Fora de Vendas .................................................................................................... 38 4.4.5. Relaes Pblicas................................................................................................... 38 4.4.6. Product Placement e Sponsoring ........................................................................... 38 4.5. Marketing Mix e Estratificao Social............................................................................ 39 Captulo V | Plano de Marketing ............................................................................................. 40 Captulo VI | Referncias Bibliogrficas ................................................................................... 42 Websites ......................................................................................................................... 42
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1.2. PBLICO-ALVO
O presente curso de formao configura-se como um processo de desenvolvimento de competncias especficas, para um pblico com escolaridade mnima ao nvel do 9ano, de ambos os sexos. Destina-se aos mais diversos profissionais, no ativo ou desempregados, bem como estudantes de outras reas distintas, que tenham como objetivo no s aprofundar conhecimentos e competncias nesta rea mas tambm criar condies para poder desenvolver um negcio em nome individual.
1.3. OBJETIVOS
No final do mdulo, os formandos devero ser capazes de: conhecer e reconhecer o conceito de marketing como filosofia de gesto; analisar e perspetivar a posio da empresa no contexto de marketing; discutir opes ao nvel da segmentao, mercado-alvo e posicionamento; identificar as variveis do marketing-mix; articular as diferentes variveis do marketing-mix, em funo dos objetivos e da estratgia de marketing; elaborar planos de marketing, respeitando as etapas de desenvolvimento.
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Mas mais importante que entender a sua definio compreender que deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as caractersticas dos produtos ou servios. O planeamento estratgico de 3 a 5 anos j no d resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequncia das mudanas constantes do mercado, que evolui rapidamente. Os produtos surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.
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Manual de Formao S recorrendo s ferramentas e tcnicas de Marketing, que a empresa consegue acompanhar esta evoluo.
2.2. EVOLUO
A importncia e o desenvolvimento do conceito de Marketing surgem a par do crescimento industrial. Antes da Revoluo Industrial, os comerciantes produziam mercadorias em pequenas quantidades para venda em comunidades bem definidas. Com a disponibilidade cada vez maior de maquinaria tornou-se possvel, e alis necessrio, aumentar a produo a fim de pagar os custos de equipamento. O desenvolvimento e melhoramento constantes dos processos de fabrico tornaram necessrios mercados ainda maiores. medida que estes cresciam e a produo aumentava, o custo unitrio de cada produto fabricado diminuiu em termos reais, permitindo alargar a possibilidade de compra a maior parte da populao. Durante a maior parte deste primeiro perodo industrial, no havia qualquer maneira de o consumidor identificar o fabricante. Escolhia a mercadoria que necessitava em funo dos seus conhecimentos e experincia com o produto. No entanto, muitos artigos foram produzidos por fabricantes sem escrpulos, eram de baixa qualidade e, num esforo para proteger o crescimento da sua indstria, os fornecedores comeam a dar nomes aos artigos que produziam, indicando ao pblico que a mercadoria identificada com o seu nome tinha qualidade aceitvel relativamente ao preo. Surgiram assim as primeiras marcas comerciais, os fabricantes e comerciantes compreenderam as oportunidades que se abriam para a colocao e promoo dos seus produtos. Comearam ento a desenvolver-se a publicidade e as tcnicas das vendas, nos termos em que hoje as conhecemos. Aps a Segunda Guerra, a procura por parte do consumidor tornou-se praticamente insacivel. Depois de tantos anos de privao de grande parte dos artigos de primeira necessidade e outras comodidades, o pblico estava ansioso por obter todos os produtos por que tanto ansiava. Neste perodo, as tcnicas de promoo de vendas tornaram-se quase desnecessrias. Eram apenas usadas a fim de informar o pblico que estavam disponveis os artigos de determinado fabricante, e onde poderiam ser adquiridos. Naturalmente, os fornecedores foram-se apercebendo no s que existiam muitas fontes alternativas do fornecimento, como ainda que os clientes se tornavam cada vez mais seletivos na escolha de artigos. Tornava-se necessrio melhorar a qualidade. Quanto maior a satisfao dada s exigncias dos consumidores, mais os fabricantes verificavam que se tornava imperioso desenvolver novos mercados, para poderem sobreviver. E, de novo, havia necessidade de estimular a procura. Os fabricantes subiram as normas de qualidade, reviram a conceo e formulao dos seus produtos a fim de se adaptarem s maiores exigncias do consumo, melhoraram a qualidade da literatura informativa e sublinharam os benefcios tangveis que os seus produtos proporcionavam, em relao concorrncia. Em suma, a empresas adotaram uma viso estratgica de marketing em detrimento da anterior postura meramente industrial. Enquanto anteriormente a informao e diretivas partiam do topo da empresa, chegando a todos os intervenientes internos, e os resultados eram
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Manual de Formao postos disposio dos clientes, so agora os prprios clientes que tm o papel principal ao fornecer informao acerca dos produtos/servios que procuram, as condies, as caractersticas, as expectativas e essa mesma informao que circula e determina as escolhas estratgicas da empresa. Hoje temos as tecnologias de informao cada vez mais presentes no quotidiano do pblico em geral, por isso torna-se bvio a explorao de alguns meios para potenciar a vertente comunicacional das empresas. Temos disposio vrios meios (websites, Facebook, LinkedIn, Twitter, BlogLovin,). Sendo uns mais interativos que outros, uns mais informativos, outros mais direcionados para vendas e segmentados por rea de negcio, o essencial estar presente onde o nosso pblico-alvo est, canalizando os nossos esforos para uma abordagem natural.
2.3. NECESSIDADES
Como foi dito anteriormente, o Marketing , em ltima anlise, a satisfao das necessidades dos clientes. Uma necessidade humana um estado em que se percebe alguma privao. Todos os seres humanos tm necessidades complexas, so parte inerente da nossa constituio, e quando uma necessidade no satisfeita, procuramos um objeto que a satisfaa ou reduza. Abraham Maslow foi um psiclogo americano que se destacou nesta rea ao hierarquizar e agrupar as diferentes necessidades humanas numa pirmide Pirmide de Maslow.
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Necessidades Fisiolgicas
Aqui esto descritas as necessidades mais bsicas, como a fome, a sede, o sono, o sexo;
Necessidades de Segurana
Esto includas todas as vertentes relacionadas com a necessidade se estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaar os indivduos. Temos produtos como cintos de segurana, seguros, e outros que podem responder a este tipo de necessidades em sentido lato, mas tambm temos necessidades mais elaboradas de estabilidade no emprego, proteo, etc.
Necessidades Sociais
o conjunto das necessidades de o Homem se sentir aceite e amado pela famlia ou grupo social. Assim, a inscrio num clube, associao, ou num partido pode corresponder necessidade de pertencer a um grupo.
Necessidades de Estima
Alm do desejo de ser aceite, h tambm uma necessidade de reconhecimento das suas capacidades, por si prprio e pelos outros, de ser estimado. A preocupao em desempenhar bem o seu papel social um exemplo mais nobre que pode conduzir necessidade de estima.
Necessidades de Auto-Realizao
So as que ocupam o topo da pirmide, as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu prprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
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Manual de Formao Maslow alm de sintetizar desta maneira as necessidades que sentimos, afirma que s conseguimos subir de patamar quando os anteriores esto plenamente satisfeitos. Alguns estudiosos contestam a ideia, sugerindo ser possvel uma pessoa sentir-se realizada e no conseguir, contudo, uma total satisfao das restantes necessidades. A personalidade, a motivao e o meio social de cada um influencia a sua auto-realizao, que quando no conseguida gera frustrao. Apesar desta discordncia, o psiclogo e a sua reconhecida pirmide hierrquica continuam a ter um papel fundamental na rea de Marketing, ainda hoje.
Mesmo sendo fcil a identificao das nossas necessidades individuais, algumas tornam-se complexas de satisfazer. Por exemplo, para viver uma pessoa precisa de se alimentar, tem necessidade de se alimentar. Da sua dieta alimentar fazem parte os produtos de que gosta, sendo que ao longo da vida vai sendo influenciada pelo meio onde vive e pelos produtos que tem sua disposio. A procura acontece quando a pessoa tem meios para adquirir esses produtos. A funo do Marketing assim identificar necessidades, orientar e canalizar essas necessidades para desejos e estimular a procura. Estes conceitos necessidades, procura e desejo sugerem que existem produtos disponveis para satisfaz-los.
Supondo que uma pessoa sinta a necessidade de ser mais atraente: reunimos todos os produtos que podem satisfazer essa necessidade de conjunto de produtos para escolha. Esse conjunto pode incluir roupas novas, servios de cabeleireiro, um bronzeador, aulas de ginstica e muitos outros produtos e/ou servios. Mas esses produtos no so todos igualmente desejveis. Os mais fceis de conseguir e mais baratos, como roupas e um novo corte de cabelo, sero provavelmente adquiridos primeiro. Os consumidores podem desejar algo que no necessitam (exemplo: cigarros), mas tambm podem necessitar algo que no desejam (exemplo: cuidados de sade).
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O principal objetivo de uma estratgia de Marketing o desenvolvimento do negcio, tendo em linha de conta a anlise do meio envolvente, a anlise da concorrncia, a anlise do mercado e da prpria empresa, visando a fundamentao das opes tticas de Marketing (Marketing Operacional). A definio desta estratgia tem vrios benefcios: serve de orientao para os diferentes departamentos da empresa (definindo quais os objetivos e as aes de Marketing a prosseguir), identifica as oportunidades e ameaas do mercado, identifica os pontos fortes e fracos da empresa, permite estruturar as opes de marketing em reas estratgicas e permite a avaliao da implementao da estratgia de marketing. Este processo no cabe s ao responsvel de Marketing, embora seja deste a responsabilidade da elaborao do mesmo. Devero participar os responsveis pelas reas de Investigao e Desenvolvimento, Produo, Comercial, Financeira, etc.
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Deve ser coerente com o negcio da empresa e referenciar as principais polticas e valores que a empresa pretende seguir, tendo em conta o ambiente externo, o ambiente competitivo e as caractersticas internas da organizao. No deve ser esttica, mas sim dinmica, e deve refletir-se num texto suficientemente curto e claro para se perceber o significado, sendo abrangente o necessrio. importante, uma vez que influencia a segmentao, o posicionamento e o Marketing Mix. Alguns exemplos de misso de empresas:
"A misso da Michelin contribuir com o progresso da mobilidade de pessoas e produtos, facilitando a liberdade, segurana, eficincia e tambm o prazer de viajar." Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradvel.
A misso da EDP consiste em produzir bem-estar e aumentar a qualidade de vida e do ambiente, promovendo o otimismo e o dinamismo social. Criar valor econmico e social a longo prazo, levando os benefcios do progresso e da inovao a um nmero crescente de pessoas.
Relativamente aos valores, so tambm definidos pelas prprias empresas, e representam os princpios pelos quais a empresa pauta a sua atividade e a relao com todos os seus parceiros.
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3.2. DIAGNSTICO
Esta fase dever realizar-se a trs nveis: Anlise do mercado A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita s suas caractersticas genricas (dimenso, circuitos de distribuio, etc.) e os seus segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possvel (caractersticas dos consumidores, hbitos de consumo, possibilidade de nichos, etc.). Paralelamente, deve realizar uma anlise do meio envolvente, estudando os fatores externos que podem influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que atua (variveis econmicas, demogrficas, poltico-legais, socioculturais, entre outras).
Anlise da concorrncia Ganhar um conhecimento profundo das aes da concorrncia obviamente indispensvel para qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspetos do seu comportamento futuro.
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Manual de Formao Interessa-nos identificar a concorrncia (nmero de concorrentes, caractersticas dos principais, quota de mercado, etc.) e os seus produtos ou servios (marketing-mix, posicionamento, preo, notoriedade, etc.). Analisando as caractersticas genricas da estrutura concorrencial devem ser identificados os pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes, percebendo em ltima anlise se constituem oportunidades ou ameaas para a prpria empresa.
Anlise interna Nesta fase devemos analisar a prpria empresa, procurando identificar as suas vantagens competitivas face aos seus concorrentes. Idealmente, esta listagem deve ser baseada em estudos de mercado reais, ou atravs de sesses de brainstorming entre os responsveis da empresa. Interessa-nos ter acesso a informaes reais acerca da evoluo do volume de vendas e quota de mercado, rentabilidade econmica e financeira, imagem no mercado acerca do produto, preo, comunicao e distribuio, notoriedade, recursos humanos, etc.
Interno vs Externo | Foras e Fraquezas Existem dentro da empresa. Foras - vantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes. Exemplos: tecnologia prpria, economias de escala, experincia, parcerias, Fraquezas - desvantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes. Exemplos: distribuio limitada, falta de capital, produtos desatualizados, imagem fraca
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Manual de Formao (So significativas apenas quando orientam ou impedem a organizao de satisfazer as necessidades dos consumidores.)
Positivo vs Negativo | Oportunidades e Ameaas Podem decorrer de mudanas nos ambientes competitivo, sociocultural, poltico/legal, etc. Oportunidades - aspetos positivos da envolvente externa. Exemplos: rpido crescimento de mercado, nova tecnologia, mudana nos consumidores, Ameaas - aspetos negativos da envolvente externa. Exemplos: introduo de produtos substitutos, aumento da regulamentao, recesso (Apesar de no podermos controlar o ambiente externo, podemos monitor-lo, e procurar aproveitar as oportunidades da maneira mais gil que a concorrncia e evitar o prejuzo das ameaas sempre que for possvel.)
muito importante que as informaes utilizadas para realizar esta anlise sejam reais, recentes e isentas de interesses. Para isso, todos os participantes devem ser idneos e conhecer os conceitos envolvidos, e no tm necessariamente de estar diretamente relacionados com a organizao. Pode-se utilizar brainstorming, focus groups, entrevistas, pesquisas, etc.
Oportunidades (O) Listagem das principais oportunidades Ameaas (T) Listagem das principais ameaas
Pontos Fortes (S) Listagem dos pontos fortes Estratgia S.O. Gerar estratgias que utilizem os pontos fortes e aproveitem as oportunidades Estratgia S.T. Gerar estratgias que utilizem os pontos fortes para evitar as ameaas
Pontos Fracos (W) Listagem dos pontos fracos Estratgia W.O. Gerar estratgias que aproveitem as oportunidades eliminando os pontos fracos Estratgia W.T. Gerar estratgias que minimizem pontos fracos e evitem as ameaas
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Pontos Fortes (S) Organizao Produtos/servios Crescimento sustentado Imagem e notoriedade Oportunidades (O) Alteraes econmicas Nova economia Apoio poltico Evoluo do mercado Ameaas (T) Recesso econmica Falta de confiana Aspetos ambientais Concorrncia mais qualitativa Fidelizar clientes; Formao constante dos RH; Desenvolver parcerias;
A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende da sua habilidade em transformar foras importantes em capacidades. As capacidades podem tornarse vantagens competitivas, se proporcionarem maior valor para os consumidores do que as ofertas concorrentes. As empresas podem converter fraquezas em foras, ao investirem estrategicamente em reas-chave, por exemplo: desenvolvimento de novos produtos/mercados, investimento em I&D, em RH, localizao, etc. Da mesma forma, ameaas podem ser transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem disponveis. Uma ameaa, no necessariamente uma m notcia. De facto, pode provocar o aparecimento de um novo ponto forte na empresa. A anlise SWOT pode propor solues, mas por si s no resolve qualquer problema. Para tal, uma estratgia deve ser sugerida e implementada.
Os objetivos so os resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcanar num prazo determinado, no contexto do seu ambiente, para cumprir a sua misso. A definio dos objetivos um passo fundamental, na medida em que nesta fase que se comea a definir a estratgia e o caminho a seguir. Estes constituem o farol de orientao da atividade da empresa, devendo por isso ser ambiciosos, realistas, concretos e mensurveis, definidos no tempo e repartidos por objetivos parciais fceis de transmitir e assimilar.
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Manual de Formao Constituem, em ltima instncia, a base da avaliao e controlo do desempenho da empresa, no que respeita estratgia definida. Antes de os definir, fundamental selecionar os temas mais pertinentes empresa, entre: Crescimento; Rentabilidade; Participao de mercado; Produtividade; Qualidade; Imagem de marca percebida pelos consumidores; Objetivos de satisfao dos clientes; Posicionamento no mercado; Inovao; ROI - Retorno sobre Investimento. A partir daqui conseguimos mais facilmente identificar o que desejamos alcanar. Se quisermos objetivos de crescimento, ento pretendemos "Aumentar o volume de faturao em X % at ao final do ano". Se nos direcionarmos para a participao (quota) de mercado, ento o objetivo passar por "ter Z% do mercado atual at 2015". importante fazermos uma distino entre objetivos e metas. Enquanto os primeiros so quantificados, as metas no. Por exemplo: queremos terminar o ano civil com um aumento de vendas (meta) diferente de vamos unir esforos para terminar o ano civil com as vendas aumentadas em 10% (objetivo). Alm dos objetivos mensurveis, devemos estudar a posio que queremos assumir relativamente concorrncia, a evoluo da nossa situao competitiva. A anlise das quotas de mercado so o fator a analisar e comparar neste momento. Quota de mercado ou participao no mercado - designa a fatia de mercado detida por uma organizao; quantifica em percentagem a quantidade do mercado dominado pela empresa. Divide-se o nmero total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no segmento em que a empresa atua. So cinco as tipologias: Lder nico a empresa dever ter uma quota de mercado claramente superior dos concorrentes; Co-lder existem duas ou trs empresas que possuem uma quota de mercado muito semelhante entre elas e que juntas possuem a quase totalidade do mercado; Challenger trata-se de uma empresa que ocupa a 2. posio no mercado mas que procura colocar-se ao nvel do lder e, se possvel, ultrapass-lo; Seguidor a empresa que ocupa a 2. posio mas que no demonstra ambio para atingir ou ultrapassar o lder; Especialista neste caso, a preocupao da empresa no o de atingir um valor muito elevado da quota de mercado mas sim o de se tornar uma referncia para um nicho do mercado; tal objetivo pode ser alcanado se a marca adequar o seu produto ou servio s necessidades especficas de um grupo limitado de segmentos de mercado.
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Falando de quotas de mercado e sua distribuio, torna-se pertinente abordar duas ferramentas de anlise neste assunto: o Ciclo de Vida do Produto e a Matriz BCG.
Para uma empresa, o ideal seria ter sempre vrios produtos em diferentes fases do ciclo de vida, j que geram diferentes nveis de rentabilidade. aqui que surge o conceito de portflio de negcios o conjunto de produtos que a empresa vai comercializar ou j comercializa.
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As estratgias de Marketing mais adequadas variam com a fase do ciclo de vida do produto, que gera diferentes nveis de rentabilidade. Assim, saber em que fase do ciclo que o produto se encontra ajuda-nos a tomar decises em termos do marketing-mix como se mostra no seguinte esquema.
Fases
Objetivo de Marketing Concorrncia Produto Preo
Introduo
Gerar conhecimento Poucos Um Muito alto ou muito baixo Informar, educar Limitada
Crescimento
Diferenciao Mais Mais verses Ganhar quota de mercado Acentuar as vantagens competitivas Mais lojas
Maturidade
Manter fidelidade marca Muitos Linha completa Defender a quota de mercado Relembrar Mximo de lojas
Declnio
Retirar Menos Deixar os mais vendidos Manter o lucro Promoo mnima Menos lojas
Comunicao Distribuio
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Manual de Formao mercado. Relaciona os conceitos de quota de mercado relativa e taxa de crescimento do mercado, e baseia-se nas distines do ciclo de vida do produto, que vimos anteriormente. As fases tpicas do ciclo de vida dos produtos podem ter uma correspondncia com a Matriz:
Ponto de interrogao Os produtos nesta fase apresentam uma baixa quota de mercado num segmento de elevado crescimento. Exigem um enorme investimento em desenvolvimento do produto, promoo e distribuio para conseguir a liderana de mercado. A dvida se passar a uma estrela (se tiver sucesso) ou a um co rafeiro (insucesso). Estrela Nesta fase encontram-se os produtos lderes de mercado em segmentos com elevadas taxas crescimento. Dado o sucesso e crescimento tende a atrair concorrentes. Vaca Leiteira O produto ainda lder de mercado, mas num mercado em crescimento reduzido. H pouca concorrncia e no exige investimentos. A sua importncia reside no facto de ser o suporte para financiar outros negcios (em fases estrela e ponto de interrogao). Co rafeiro So normalmente antigos produtos vacas leiteiras ou estrelas que foram ultrapassados pela concorrncia, ou cujo mercado entrou em saturao. Apresentam uma quota de mercado reduzida, em segmentos com baixo crescimento. Geram baixos lucros e at prejuzos, devem ser retirados do mercado.
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Uma empresa com um leque de produtos equilibrada deve ter produtos em desenvolvimento para o futuro (pontos de interrogao e estrelas), produtos em comercializao intensiva (vacas leiteiras) e produtos em fase de desinvestimento (ces rafeiros). Depois de concluda a matriz, devemos analis-la cuidadosamente, para determinarmos a estratgia para cada um dos negcios. H quatro estratgias que podemos seguir: construir (implica investir, para aumentarmos a quota de mercado; adequado para pontos de interrogao prestes a tornar-se estrelas); manter (preservamos a quota de mercado, adequa-se a vacas leiteiras fortes); colher (o objetivo rentabilizar ao mximo em curto espao de tempo, pois em principio a empresa o abandonar; adequa-se a vacas leiteiras fracas e tambm pontos de interrogao); abandonar (o objetivo liquidar ou vender o negcio; adequada para ces rafeiros ou pontos de interrogao).
3.5.1. Segmentos-alvo
Os mercados de massas esto a dividir-se em imensos micromercados, cada qual com os seus desejos, preferncias e critrios de compra. As empresas devem portanto projetar a sua oferta para mercados bem definidos, ou seja, segmentar.
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Manual de Formao A segmentao consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntos a que se chama segmentos. Cada segmento deve ser suficientemente homogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivaes, etc. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar polticas de marketing diferentes. O processo de segmentao apresenta-se em quatro fases: 1 Escolha de um ou mais critrios de segmentao Variam com o mercado em que a empresa atua. 1. Critrios sociais, demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos So frequentemente utilizados pois so bastante objetivos e de fcil utilizao. 2. Critrios de personalidade e de estilo de vida Dizem respeito s caractersticas gerais e estveis das pessoas, mas situamse a um nvel mais profundo e por isso no so fceis de observar e de medir objetivamente. 3. Critrios de comportamento face ao produto 3.1 Segmentao em funo do estatuto do consumidor e da sua fidelidade uma segmentao fundamental no marketing. Pretende distinguir entre no consumidores, consumidores potenciais, antigos consumidores, novos consumidores, ocasionais, regulares, etc., que correspondem a graus de fidelidade diversos. Permite diferenciar as atitudes e os consumidores face ao produto. 3.2 Segmentao em funo do papel no processo de deciso importante considerar no s os consumidores mas tambm os compradores e os prescritores quando exercem influncia no processo deciso de compra. 3.3 Segmentao em funo das quantidades consumidas muitas vezes interessante segmentar os clientes em funo do seu nvel de consumo porque, as necessidades podem ser diferentes. 3.4 Segmentao em funo das situaes ou eventos Pode ser utilizada quando as atitudes e os comportamentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situaes. A segmentao por evento, clssica no marketing direto, um tipo de segmentao de natureza situacional, ou seja, inclui eventos que esto relacionados com situaes especficas. 3.5 Segmentao em funo dos hbitos de utilizao importante segmentar em funo do modo de utilizao ou at das quantidades consumidas. 4. Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao produto Exemplo: podemos distinguir dois segmentos de fotgrafos profissionais e amadores, a partir dos que procuram na fotografia a recordao de momentos agradveis, ou um meio de expresso artstica e performances tcnicas. 5. Segmentao multicritrios
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Manual de Formao Exemplo: segmentar um automvel a partir do rendimento, da idade, da dimenso da famlia, da dimenso da cidade em que trabalha, dos comportamentos face ao produto, etc. Aps a diviso do mercado em segmentos (2), a empresa poder escolher um ou mais segmentos (3) que considere os mais adequados para o seu negcio. Neste mbito, existem trs estratgias possveis (4): a aposta num s segmento ou poucos (concentrao), oferecer produtos ou polticas de marketing especialmente preparadas para responder s necessidades de cada um dos segmentos (diferenciar), ou oferecer um nico produto e poltica de marketing dirigida a todos os segmentos (indiferenciao).
3.5.3. Posicionamento
O posicionamento o conjunto de traos salientes e distintivos que permite ao pblico situar o produto no universo dos produtos anlogos e distingui-lo dos outros. a escolha, por parte da empresa, dos traos que permitam ao consumidor situar o produto e de o distinguir da concorrncia. Por exemplo, o posicionamento da marca Rolls Royce o mais caro, o mais confortvel e o mais luxuoso dos carros de gama alta. Esta a imagem que a marca promove, atravs de todas as suas polticas de Marketing.
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Manual de Formao Para se definir o posicionamento de um produto deve-se simultaneamente identificar e diferenciar, ou seja, identificar de que gnero de produto se trata e o que o distingue de outros produtos que permitem satisfazer as mesmas necessidades. Se no o definirmos, a mente do consumidor vai acabar por faz-lo, podendo prejudicar a nossa imagem. As empresas devem evitar 4 erros de posicionamento: Subposicionamento - Os consumidores no tm nenhuma perceo especial em relao marca; Superposicionamento - A imagem dos consumidores em relao marca muito estreita; Posicionamento confuso Motivado pelos excessivos apelos da publicidade ou constante mudana de posicionamento; Posicionamento duvidoso - Os consumidores no acreditam na publicidade devido s caractersticas, o preo ou o fabricante.
Apesar e devido sua importncia, devemos ter certos cuidados na formulao deste ponto. O posicionamento deve ser claro, simples, conciso, em que cada palavra conta e deve ser objeto de um exame escrupuloso acerca da sua integridade. Resumidamente: um bom posicionamento tem de ser atrativo (correspondendo s necessidades dos consumidores), credvel, adequado e singular (deve responder s necessidades que ainda no esto satisfeitas, como qualidade nica, por exemplo).
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(variveis) deve ter numa estratgia de Marketing. Em funo da sua importncia relativa devero ser definidos os recursos, nomeadamente, de ordem financeira.
4.1. PRODUTO
Kotler afirma que produto tudo aquilo que oferecido ao mercado para uso ou aquisio e que vai satisfazer uma necessidade ou um desejo. Quer isto dizer que um produto com marca vai muito mais alm do comum significado da palavra: um objeto fsico. Pode assumir diferentes formas: ser um bem tangvel (cereais Corn Flakes), uma loja (hipermercado Continente), uma pessoa (Michael Jordan), um local (Ftima), uma organizao (Fundao Lus Figo), um evento (Rock-in-Rio) ou uma ideia (Portugal Positivo). A poltica de produto por norma a chave principal da estratgia de Marketing. Requer portanto uma ateno redobrada na definio do conceito central e seus componentes: caractersticas intrnsecas do produto (atributos), embalagem, marca e servios associados.
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Manual de Formao Facilmente percebemos estes conceitos de conceito central e componentes do produto utilizando um exemplo do usual comrcio a retalho. Neste negcio geralmente um cliente no adquire simplesmente uma camisa pela sua principal funo. Tem em conta, seguramente, na tomada de deciso de compra a marca, o modelo, o preo, a cor, referncias, ou outras razes associadas. Por outro lado, o mesmo produto pode ter importncia diferente de cliente para cliente. Cabe ao responsvel da empresa definir a forma como o mesmo produto vai dar resposta s diferentes necessidades dos seus clientes.
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Manual de Formao Produtos de compra comparada comportam um preo mais elevado que um produto de convenincia, e encontram-se em menos lojas (distribuio menos intensiva). Normalmente, o consumidor adquire aps comparar diversas marcas ou lojas, quanto ao preo, design e compatibilidade com o estilo de vida. Investe algum esforo no processo de compra para obter os benefcios desejados. Produtos de especialidade so produtos especficos procurados pelos consumidores, normalmente pela imagem de marca e a qualidade dos servios. So evitados produtos substitutos. Exigem publicidade seletiva, baseada em status, para obter uma imagem exclusiva. A distribuio limitada a uma ou poucas lojas numa determinada rea geogrfica (distribuio exclusiva ou seletiva). Produtos no procurados so produtos desconhecidos para o comprador potencial ou um produto conhecido que o comprador no procura ativamente (exemplo: seguros, enciclopdias). Exigem fora de vendas e publicidade altamente persuasivos. A fora de vendas tem um papel ativo na conquista de clientes.
A qualidade do produto define o posicionamento que pretendemos ter. Um produto de fraca qualidade, com um design comum ou obsoleto, no poder afirmar-se no mercado como lder.
4.1.2. Embalagem
H muito que a embalagem de um produto deixou as funes clssicas de proteo, manuteno, armazenagem e transporte. hoje um fator competitivo entre marcas, tomando at um papel de veculo promocional, permitindo uma exposio atrativa e o reconhecimento visual. Deve igualmente servir os interesses dos armazenistas e distribuidores, pois uma embalagem pouco funcional pode dificultar o transporte e levar recusa de parcerias. Tal como as caratersticas intrnsecas do produto, a embalagem tambm define o seu posicionamento. Os produtos gourmet exigem normalmente um maior investimento nesta rea, tanto no design como no material. Se no forem coerentes, e identificadoras, geram confuso na mente do consumidor podendo impedir o processo de compra. Um caso inovador foi desenvolvido pela Pantene, em 20111. A marca lanou no mercado embalagens de produtos, coleo Nature Fusion Pantene Pro-V, com plstico produzido a partir da cana do acar. Este plstico o principal componente das embalagens, tambm reciclveis, e representa benefcios ambientais considerveis. Neste caso no foi o design que a tornou um sucesso, mas a responsabilidade social da empresa que agiu tendo em conta as questes ambientais.
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Na embalagem temos ainda de definir a rotulagem pretendida. Mais ou menos simples, apenas com a marca ou com mais informao, os rtulos identificam, classificam, descrevem e promovem o produto ou a marca. Tal como a embalagem um veculo de comunicao. Exige uma atenta e constante consulta de legislao, pois esta prev que determinados elementos estejam contemplados em todos os rtulos, como o cdigo de barras, a informao nutricional, a data de validade e a composio percentual dos ingredientes. No caso especfico dos produtos destinados exportao, a lei prev que a informao seja disposta em vrias lnguas.
4.1.3. Marca
Esta insgnia o elemento identificador por excelncia. Uma marca, e os esforos de comunicao associados, revela-nos consciente ou inconscientemente atributos dos produtos (performance, preo,), personalidade, benefcios ou inconvenientes percetveis e atributos da clientela (status). O simples pedido de um sumo num estabelecimento, depende da notoriedade espontnea da marca e mais exatamente, do top of mind (a primeira citada): um Compal de Pera, um Ice Tea de Manga, uma Coca-Cola, etc. Quando se compra um eletrodomstico, leva-se em conta a indicao do retalhista e decidese de acordo com o oramento e o tipo de aparelho. O vendedor tem um papel decisivo na escolha da marca para o consumidor, mas se a marca totalmente desconhecida para o comprador o vendedor ter muita dificuldade em o convencer; se lhe familiar (a notoriedade assistida suficiente), isso ajudar o vendedor a argumentar e a vender.
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Manual de Formao ter em ateno que certos servios, principalmente, os ps-venda, podem contribuir definitivamente para a fidelizao de um cliente, estabelecendo uma ponte entre um primeiro e um segundo ato de compra. Nos servios pr-venda, podemos destacar o papel da fora de vendas, a sua formao e disponibilidade, facilidade de demonstraes do produto, entre outras. J nos ps-venda, a assistncia tcnica, a disponibilidade de peas e acessrios, a garantia, o transporte a entrega, o prestar informao em tempo til so fatores que potenciam ou repulsam uma segunda compra. H empresas que prestam determinados servios por uma questo de imagem. Outras fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse sentido, muitas vezes, por exigncia do cliente. Outras, eventualmente, para se distinguirem da concorrncia.
4.2.PREO
Teoricamente, do ponto de vista do empresrio, o preo a ser definido deveria ser aquele que maximize o lucro. No entanto, so tantos os fatores a influenciar esta deciso ( pricing) que tal ideia perde fundamento. Mais do que o lucro, as empresas lutam por ultrapassar o ponto crtico de vendas (momento em que o lucro zero). Ao contrrio do que possa parecer, o valor no se determina com base na noo de preo justo, mas sim, com base naquilo que os compradores esto dispostos a pagar pelo produto. No fundo, o mercado que determina o preo, nas suas condicionantes internas (custos de produo, objetivos, marketing-mix, diferenciao do produto) e externas (intermedirios, procura, fornecedores, legislao, concorrncia, economia,).
preciso partir da procura, para saber a que preo o consumidor est pronto a comprar, e em que quantidades. Conhecendo este preo, que se designa por preo psicolgico ou preo de aceitao, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preo de custo. Se esta margem negativa ou insuficiente, preciso reduzir o preo de custo ou renunciar comercializao do produto.
Fixar o preo de um produto na altura do seu lanamento uma deciso altamente estratgica, uma vez que ir determinar o seu posicionamento e imagem. Uma estratgia de preo errada depois difcil de corrigir. Aumentar os preos de um produto no fcil, e uma vez diminudo o preo no fcil voltar a subi-lo. Todas estas alteraes afetam a forma como o consumidor percebe o produto e o posiciona. A grande deciso portanto no momento do lanamento, as decises seguintes sero ajustes. Os custos, a procura e a concorrncia so os fatores fundamentais a considerar para a elaborao de uma poltica de preo.
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Um dos mtodos que regularmente se utiliza para conhecer a procura e a sensibilidade dos consumidores na determinao de um preo, fazer um questionrio junto de um grupo representativo de potenciais compradores. Exemplos de questes: Comprava este produto/servio independentemente do preo?, At quanto estaria disposto a pagar pelo produto/servio?, Qual o preo abaixo do qual desconfiava da qualidade do produto/servio?.
Existem empresas que funcionam bastante bem e com bons resultados e so muito pouco sofisticados no modo como definem os preos; outras recorrem s mais evoludas tcnicas de simulao matemtica e espalham-se em toda a linha no estabelecimento dos preos. A incerteza e a subjetividade continuam a ser fatores determinantes no Marketing-Mix e, portanto, nos preos.
A definio de uma estratgia de marketing fundamental para as empresas pois antecipa as previses dos impactos de cada estratgia de marketing nas vendas, na quota de mercado, nos custos, no lucro e no investimento a longo prazo, permitindo a empresa ter uma capacidade de resposta mais rpida e eficiente.
Podemos sintetizar sete opes estratgicas com as razes que levam a optar por elas e respetivas consequncias.
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RAZES
A empresa desfruta de alta lealdade dos consumidores. Existe disposio para perder os menos rentveis para a concorrncia.
CONSEQUNCIAS
Menor participao mercado. Menor rentabilidade. de
Aumentar o preo para cobrir o aumento dos custos. Melhorar a qualidade para justificar um preo mais elevado.
de
Conceder alguma reduo do preo aos consumidores, mas aumentar o valor da oferta.
5. Reduzir amplamente o preo e diminuir a qualidade percebida. 6. Reduzir amplamente o preo e diminuir a qualidade percebida. 7. Manter o preo e reduzir a qualidade percebida.
Disciplinar e desencorajar a concorrncia e manter a margem de lucro. Reduzir as despesas de marketing para enfrentar o aumento dos custos.
Menor participao de mercado. Reduo da rentabilidade a curto prazo. Aumento da rentabilidade a longo prazo. Manuteno da participao de mercado. Declnio da rentabilidade a curto prazo. Manuteno da rentabilidade a longo prazo. Manuteno da participao de mercado. Manuteno da margem. Reduo da rentabilidade a curto prazo. Manuteno da participao de mercado. Manuteno da margem. Reduo da rentabilidade a longo prazo. Menor participao de mercado. Manuteno da margem. Reduo da rentabilidade a longo prazo.
4.3. DISTRIBUIO
A distribuio consiste na disponibilizao do produto junto dos consumidores, o pblicoalvo, sendo necessria a escolha de canais para a concretizao desta finalidade. Os canais de
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Manual de Formao distribuio so constitudos por um conjunto de empresas interdependentes envolvidas no processo de disponibilizao de um produto/servio. uma varivel pouco flexvel e difcil de controlar. Dados os custos de criar e manter uma rede de distribuio prpria, os produtores vem-se obrigados a partilhar responsabilidades com um ou vrios intermedirios. Estes intermedirios oferecem servios diretamente relacionados com a venda e/ou compra de um produto, transferindo o bem do fabricante ao consumidor final. Seja mais ou menos profundo o nosso circuito de distribuio (ou seja, com mais ou menos intervenientes), os intermedirios tm funes indispensveis na relao com os fabricantes e com os clientes. Relativamente interveno com os fabricantes, o intermedirio que lhes d informao acerca do mercado, financia, armazena mercadorias, cria ofertas e promove os seus produtos. J com os clientes toma a forma de agente de compras, prevendo as suas necessidades, armazena medida, disponibiliza e transporta os produtos. Ao escolher o canal de distribuio adequado para o nosso produto devemos atentar a diversos fatores. fundamental conhecermos o tipo de mercado em que nos inserimos, expetativas, hbitos dos consumidores e onde se encontram. Da produo tambm nos interessa saber o valor unitrio, a perecibilidade e a natureza tcnica do produto. Estas so todas questes que permitem ou no a colaborao de um ou mais intermedirios (exemplo: produtos perecveis no devem passar por cinco intermedirios!). Os servios prestados pelos prprios intermedirios tm igualmente influncia (se funcionar perfeitamente em termos de transporte mas apresentar dvidas ou dificuldades de armazenamento, talvez no seja a escolha ideal), bem como a sua capacidade de gesto e recursos financeiros, a imagem associada, abertura ou controlo sobre aes de marketing futuras, etc.
De forma a garantir que o circuito que temos em mente o adequado devemos avaliar: Cobertura do segmento-alvo e potencial de venda dos circuitos;
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Manual de Formao Competncia do circuito e adaptao da sua poltica de marketing ao marketing do produtor; Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional; Controlo da distribuio; Compatibilidade entre circuitos; Custo da distribuio; Evoluo provvel dos circuitos.
Distribuio intensiva - caracteriza-se por disponibilizar os bens e servios no maior nmero de estabelecimentos possvel e a sua utilizao comum quando se trata de produtos de convenincia. Os produtores so de alto volume e os produtos so de baixo valor e procurados em massa. (Exemplo: pastilhas elsticas)
Distribuio seletiva caracterizada pela limitao voluntria da distribuio a um determinado canal, tendo em vista, normalmente, a colocao do produto numa loja/local especfico. O processo de compra envolve alguma comparao de preos e oferta, da o produtor escolher os intermedirios com caractersticas especficas. Pode ser utilizada por empresas com um bom posicionamento no mercado ou por novas empresas. (Exemplo: relgios de marcas de prestgio vendidos apenas em determinadas joalharias)
Distribuio exclusiva o interesse do canal garantir que, dentro de determinados limites geogrficos, tem exclusividade. Como o produtor lida diretamente com o revendedor, consegue ter um maior controlo sobre o preo e a imagem do produto, ao mesmo tempo que permite a obteno de margens mais elevadas.
4.4. COMUNICAO
A Estratgia de Comunicao desenvolvida pelas empresas com o intuito de promover os benefcios dos produtos aos consumidores-alvo, incentivando a sua compra. As tcnicas de comunicao constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca.
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Manual de Formao Como vimos anteriormente, numa empresa tudo comunica, os produtos, as embalagens, a decorao da loja, etc. O importante os elementos serem todos coerentes e trabalharem no mesmo sentido, conduzido pelas campanhas de comunicao. A comunicao pode revestir diversas funes, maioritariamente relacionadas com a promoo e divulgao do produto ou da marca, influenciando o pblico e o processo de deciso de compra. As campanhas despertam a curiosidade dos consumidores, aumentando a notoriedade e criando inconsciente uma determinada imagem, que em ltima anlise provoca a ao, desafia-os a experimentar o produto e comprar. Para o sucesso da campanha a desenvolver, importante definir caractersticas e conhecer a priori os pblicos-alvo, real e potencial, a quem nos queremos dirigir e os possveis intervenientes no processo de deciso de compra - Iniciador, Prescritor, Comprador, Influenciador, Decisor e Consumidor. Depois de sabermos com quem queremos comunicar, temos de definir os objetivos especficos a atingir com esta estratgia: dar a conhecer o produto, criar notoriedade, associar a marca a uma causa social, celebrao de aniversrio, posicionar, divulgar, persuadir, transmitir confiana, manter o produto na mente do consumidor, entre outros. Na prtica, devemos dar resposta a uma srie de questes, formalizando um briefing1 (resumo, em ingls), linhas gerais da informao orientadora da campanha.
Importa-nos tambm saber se o produtor espera uma Estratgia Pull ou Push. Se a situao escolhida pela empresa Push ela procura empurrar os produtos atravs dos grossistas e retalhistas, que estimulados por margens atrativas de comercializao esforam-se no sentido de vender os produtos aos clientes finais. Esse esforo fortemente apoiado pela fora de vendas do fabricante e dos grossitas e retalhistas, que procuram que os produtos sejam adquiridos pelos clientes. Neste caso, o papel da fora de vendas muito importante. Na situao Pull, o fabricante procura atrair o cliente atravs da publicidade e promoes, fazendo com que ele procure o produto junto dos retalhistas e grossistas ou mesmo junto dos fabricantes. A necessidade de satisfazer o desejo dos clientes pressiona os retalhistas a terem o produto e adquiri-lo aos grossistas, que por sua vez o procuram junto do fabricante. Seja premeditado pela empresa ou sem o seu controlo, a comunicao empresarial acontece. O objetivo trabalh-la num sentido proveitoso para ns e para a nossa imagem.
Ver Anexo I
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Considerando as caractersticas do pblico-alvo e os objetivos traados, identificam-se os meios preferenciais para os atingir. Podemos apresentar um mix de Comunicao, composto por: Publicidade, Promoo de Vendas, Marketing Direto, Fora de Vendas e Relaes Pblicas.
4.4.1. Publicidade
A Publicidade um meio forte e influente de promoo de produtos e servios. Independentemente do preo, permite alcanar muitos e diferentes pblicos e pode ser utilizada em vrios mercados. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos. Para que a ao tenha sucesso, deve ser capaz de cumprir determinados objetivos genricos: chamar a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo, levar memorizao, e por fim desencadear a ao.
Ver Anexo II
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O objeto de mensagem
A publicidade do produto (dar a conhecer a existncia e as caractersticas de um produto, promover uma imagem e levar compra); A publicidade institucional ou de empresa (visa promover a imagem da prpria empresa); A publicidade social (tenta educar e/ou alterar os hbitos e comportamentos sociais).
A nvel de atualidade, as tendncias exigem uma constante inovao publicitria por parte das empresas. Estamos na era da convergncia tecnolgica e dos meios, o que nos permite ter acesso a contedos e informaes em qualquer lado e hora, atravs do mesmo equipamento. Neste momento, com o mercado dos smartphones e tablets em exponencial crescimento, as pginas online das empresas devem estar programados para esta adaptao (seja a nvel da infraestrutura, do formato, da organizao dos contedos,). Com os consumidores a passar cada vez mais tempo online, justifica-se direcionar as nossas campanhas para os meios habituais de socializao em rede, como as plataformas sociais Facebook e Twitter, blogs segmentados (direcionados), Instagram (em 2014 j ir permitir publicidade). Se antes se dizia que uma marca que no existe na internet, no existe na mente do pblico, hoje essa mesma frase faz ainda mais sentido. Alm das plataformas referidas, a tendncia em publicidade online passa tambm por nos aliarmos com empresas/produtos que possam representar vantagem de vendas para ns (espcie de cross selling venda cruzada), como vemos na imagem seguinte.
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Incitao compra - tem como objetivo avaliar em que medida as pessoas expostas campanha a consideraram convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto publicitado.
Para avaliar a eficcia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se sobretudo dois mtodos: Inquritos "antes-depois" - tm como objetivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende alterar (como o prprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do incio da campanha e a segunda aps o seu trmino);
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Manual de Formao Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evoluo da notoriedade e da imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes; com base num questionrio igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas por semana durante um perodo pr-estabelecido.
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Manual de Formao Promoes cruzadas caso da parceria Continente e Galp, onde so oferecidos descontos recprocos.
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Identificar os fatores que determinam em cada momento a pertena a uma ou outra classe social, assim como as suas formas de mobilidade, um trabalho constante que permite detetar novas oportunidades de negcio.
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Manual de Formao Ao analisar a imagem apresentada, percebemos que neste manual j foram abordados os contedos das cinco primeiras etapas do Plano de Marketing. Depois de definida a Estratgia de Marketing e quais as tticas para cada varivel do marketing-mix (produto, preo, distribuio e comunicao), seguimos para a Etapa 6 - Planos de Ao. Este tipo de plano uma ferramenta utilizada para organizar todas as aes necessrias para atingir determinado objetivo. No nosso contexto, definimos aqui o enquadramento da ao face estratgia definida, os objetivos que se pretendem atingir com ela, o responsvel, a ordem de prioridades (calendarizar) e os custos previstos com cada ao (oramentar). 1 Aps a indicao dos resultados esperados em determinado prazo, urge naturalmente avaliar e controlar a sua eficcia: Etapa 7 Avaliao e Controlo. O controlo das atividades de marketing um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Exercer esse controlo a nica forma de verificar que a estratgia elaborada implementada corretamente e de perceber quais os aspetos a melhorar. As medidas de avaliao e controlo dependem dos objetivos definidos anteriormente. Mas de forma simples, se o nosso objetivo passava por um aumento das vendas, podemos comparar o valor de faturao que tnhamos projetado com os valores realizados. Outras medidas muito utilizadas so igualmente a avaliao do nvel de share of mind dos consumidores, avaliar o nmero de visitantes e perfil dos mesmos, a variao do nmero de fs nas redes sociais, pesquisar o nvel de satisfao dos consumidores, etc. Por fim, se a estratgia apresentar alguma falha ou possvel melhoria, devemos reformular o Plano: Etapa 8 - Atualizao. Este no um documento sagrado, que, quando concludo, deva ficar inalterado. At porque devido velocidade a que o mercado muda atualmente, importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser um documento til para a empresa.
Ver Anexo V
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Websites
www.aeportugal.pt www.gee.min-economia.pt www.iapmei.pt www.pmelink.pt www.sigmaquadrado.com/glossario/marketingvendas www.marketingdrops.com.br www.comunicacaomarketing.blogspot.pt
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