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Chapitre 2: Etudiez votre marché | graines de stratège

graines de stratège

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Remettons la stratégie d'entreprise et le leadership au coeur du business africain

Publié par ilovestrategy le 16 février 2013 About these ads (h p://en.wordpress.com/about-these-ads/)

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ads (h p://en.wordpress.com/about-these-ads/) i Rate This Résumé: A moins d’avoir une inspiration divine, nul ne

Résumé: A moins d’avoir une inspiration divine, nul ne peut me re en place une stratégie efficace pour son entreprise sans connaitre véritablement son marché. Il s’agit de la première étape lorsque l’on souhaite créer une entreprise, en racheter une, ou pénétrer un nouveau marché. L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques perme ant de rechercher et d’analyser des

données sur un marché, dans le but d’aider la prise de décisions. Dans ce chapitre nous aborderons la démarche à suivre pour mener à bien une étude de marché, ainsi que des notions importantes qui vous perme ront d’être immédiatement opérationnels. Ci dessous, retrouvez le sommaire de ce

chapitre:

I/ Comment me re en place une étude de marché

II/ L’étude documentaire

III/ Les études qualitatives et quantitatives

IV/ Les tests

Toute décision stratégique ou opérationnelle est importante pour une entreprise: Pénétrer un nouveau marché, étendre la vente d’un produit à un nouveau canal de distribution, acquérir une entreprise, me re en place une opération de communication… Mais elle possède rarement l’ensemble des informations nécessaires à la prise de telles décisions aux conséquences si importantes. Recourir à une étude de marché va perme re à l’entreprise de compléter ses informations pour lui perme re de prendre la décision la plus adaptée au marché et à ses objectifs.

Une étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques perme ant de rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise de décisions.

Comment mener une étude de marché?

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Telle est la question à laquelle nous allons répondre dans les lignes qui vont suivre.

I/

Comment me re en place une étude de marché?

Effectuer une étude de marché ne s’improvise pas. Avant le recueil d’informations, il est important de prendre un temps de réflexion sur un certain nombre de thèmes que voici:

1/ La définition du projet d’étude:

C’est en définissant le projet d’étude que vous allez poser le problème, l’analyser et décider si vous pouvez le résoudre seul en interne ou alors s’il est plus judicieux de faire appel à un cabinet d’études spécialisé. Ce e étape revêt une importance capitale. Nous vous recommandons de ne pas la négliger.

2/ La définition du contenu de l’étude:

Les informations que l’on recherche dans une étude de marché porte le plus souvent sur 3 thèmes:

- L’offre: De manière générale dans ce thème, les informations que l’on recherche portent sur les

caractéristiques techniques et commerciales du produit considéré, sur les entreprises concurrentes (nombre, part de marché, stratégie, qualité, rayonnement géographique, gammes de produits, caractéristiques du marketing mix, positionnement de chacun des produits, résultats etc….), sur la distribution (stratégie utilisée, circuits et canaux utilisés, logistique utilisée, poids relatif des différents canaux, méthodes de ventes et pratiques commerciales etc.), et sur notre entreprise (il s’agit ici d’auditer les principales fonctions de l’entreprise).

- La demande: Dans ce thème, on va chercher à obtenir des informations sur la marché en général

(Quelle est son importance? son évolution? Qui sont les acteurs qui y sont présents?…), sur les prescripteurs (soit les personnes/entreprises qui recommanderont vos produits), sur la clientèle finale (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, importance, quantités consommées, fréquence de consommation, lieu de consommation, besoins, motivations d’achat, comportement d’achat, critères de choix du produit, de la marque, du oint de vente…)

- L’environnement: De manière générale, dans ce thème on utilise un modèle très connu intitulé le

PESTE soit:

P pour Politico-légal: Cet aspect est très utile lorsque l’on effectue une étude de marché à l’étranger.

La situation politique est t-elle stable? Quelle est le régime politique en place? Quel est le risque politique? Etc.

E pour Economique: Il s’agit d’analyser la situation économique. La récession mondiale influence

plus ou moins fortement les marchés. Il faut voir en quoi ces aspects économiques affectent le marché que vous visez.

S pour Socioculturel: Etude de l’impact de la culture, de la religion, des croyances et des traditions

liées à la consommation du produit étudié.

T pour Technologique: Les évolutions technologiques facilitent la production et perme ent de

répondre différemment à certains besoins.

E pour Ecologique: De plus en plus, l’écologie se fait une place dans les mentalités obligeant

ainsi pour les entreprises à prendre en compte cet aspect dans sa stratégie.

Tout ceci, constitue ce que l’on appelle le macro-environnement. S’il est important d’y accorder une

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a ention particulière, il est tout aussi important d’accorder une a ention particulière au micro- environnement et de l’étudier en profondeur.

Dans le micro environnement on retrouve les partenaires commerciaux à savoir:

- Les fournisseurs

- Les intermédiaires

- Les consommateurs

Mais aussi les concurrents et les produits de substitution.

Pour aller plus loin dans l’étude, vous pouvez aussi étudier ce que l’on appelle les publics:

-

Les médias

-

Le mode financier

-

Les pouvoirs publics

-

Les groupes d’intérêts

-

L’opinion publique

3/ La déterminition du type d’information à rechercher

Une fois que vous avez défini le contenu de votre étude, vous allez définir le type d’information qu’il vous faut. Nous rappelons tout simplement qu’il existe 8 types d’informations:

- Informations quantitatives: Elles sont chiffrées

- Informations qualitatives: Elles perme ent d’expliquer un phénomène et sont souvent subjectives

- Informations internes: Elles sont disponibles dans l’entreprise

- Informations externes: Elles sont disponibles à l’extérieure de l’entreprise

- Informations primaires: Elles sont à créer car elles n’existent pas encore.

- Informations secondaires: Elles existent déjà, soit dans l’entreprise soit à l’extérieure de l’entreprise

- Informations ponctuelles: Elles sont valables à une date donnée.

- Informations permanentes: Elles sont mises à jour régulièrement dans le cadre d’enquêtes

réccurentes.

4/ Choisissez les outils de recueils d’information

Nous allons développer ce point dans le sous titres III traitant de l’étude quantitative et qualitative.

II/ L’étude documentaire:

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La recherche de d’informations commence par une étude de la documentation existante, soit en interne au sein de l’entreprise (Le service comptable et le service commercial) , soit à l’extérieur de celle-ci (Organismes internationaux, nationaux, syndicats professionnels, sociétés privées de fichiers, Organismes privés, Revues professionnelles).

III/ Les études qualitatives et quantitatives:

A/ Les études qualitatives

On appelle qualitative, toute étude qui permet d’analyser et d’essayer de comprendre les motivations et le comportement des individus. Elle est basée sur des méthodes issues de la psychologie appliquée (analyse d’entretiens individuels, ou de groupe, techniques projectives…).

En général les outils utilisés sont les tests projectifs (test d’association, test d’aperception de thème, le jeu de rôle) etles test de créativité (brainstorming etc.)

B/ Les études quantitatives:

Si l’étude documentaire est insuffisante ou impossible, il faut créer l’information que l’on recherche (information primaire). Si l’étude qualitative ne permet pas d’avoir suffisamment d’informations, ou s’il est important de les vérifier sur un plus grand nombre de personnes, l’étude qiantitative devient indispensable. C’est la technique d’étude la plus utilisée en France selon Syntec Etudes Marketing et Opinions. Mais comment mener une telle étude?

1/ Déterminer la population de l’enquête.

On parle de base de sondage. La base de sondage correspond à l’ensemble des individus constituant la population à étudier.

2/ Choisissez la méthode d’échantillonnage

Pour qu’une enquête puisse vous perme re de définir efficacement une stratégie, il faut qu’elle soit effectuée à partir d’un représentatif de la population à étudier. Il existe 2 catégories de méthodes:

On a les méthodes probablistes (sondages aléatoire élémentaire, sondage aléatoire systématique, sondage stratifié, sondage en grappes) et les méthodes empiriques (la méthode des quotas et la méthode des itinéraires).

La méthode que nous recommandons, est la méthode des quotas. Elle est la lus utilisée en marketing car elle ossède 2 avantages économiques importants par rapport aux méthodes probabilistes: Elle est peu coûteuse et relativement rapide à déployer. Par contre les éléments suivants constituent les inconvénients liés à ce e méthode:

- Obligation de déterminer les quotas avec des statistiques récentes

- impossibilité de mesurer une marge d’erreur

- Obligation d’exercer un contrôle strict des enquêteurs

- Possibilité de biais si les quôtas sont trop précis

- Possibilité de biais si le nombre de critères déterminant les quotas est trop faible etc.

Mais quel est le principe de ce e méthode?

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Construire un échantillon qui a proportionnellement la même composition que la population à étudier, par rapport à des critères socio-géographiques (âge, sexe, PCS, habitat, région, ville …). L’échantillon ainsi construit est sensé tendre vers la représentativité car sa structure est en tout point conforme à celle de la population totale. Contraire aux méthodes probabilistes, aucune loi ne dit que ce e représentativité est réelle.

Pour la me re en place, chaque enquêteur construit lui-même son échantillon en respectant les quotas qui lui sont assignés.

3/ Calculer à présent la taille de l’échantillon

Une formule mathématique permet de calculer la taille d’un échantillon en fonction de la précision de résultat souhaitée (marge d’erreur acceptée et seuil de risque)

La marge d’erreur acceptée (E) = Seuil de risque (T) * Racine carré de ((P*Q)/N)

Avec:

P= proportion de oui (si elle est connue dans un sondage précédent et identique)

Q= 1-P (de sorte que P+Q= 1)

N= Taille de l’échantillon.

Rappelons aussi que la marge d’erreur acceptée correspond à la fourche e de précision avec laquelle seront présentés les résultats. On l’appelle aussi l’intervalle de confiance.

Et le seuil de risque correspond à la probabilité qu’a le résultat réel de bien se situer dans la fourche e annoncée. C’est en fait le degré de fiabilité de l’échantillon.

Une fois que tout ceci est fait, vous devez:

1- Choisir le mode d’administration du questionnaire (recueil d’informations en face à face, par téléphone, enquête postale, Automated telephone interview, Computer assisted web interviewing)

2- Elaborer le questionnaire (avec différents types de questions: ouvertes, fermées, à choix multiples, Echelle de Likert)

3- Rédiger le questionnaire

4- Effectuer des pré-tests sur un mini échantillon afin d’éliminer toutes les sources de biais.

IV/ Les tests

Si les enquêtes par sondage ou autres méthodes perme ent d’obtenir des informations sur un marché ou un produit, les test vont perme rent de prévoir les réactions du marché par rapport à telle ou telle action marketing de l’entreprise. On regroupe les tests en 2 grandes parties:

- Les tests (qui peuvent porter sur un concept (test de concept), sur un produit test de produits), un

nom (test de nom), sur un emballage, sur des prix, sur une publicité (test publicitaire)).

- Et les marchés-tests que l’on appelle aussi marchés-témoins (Les mini-marchés tests, les

marchés-tests classiques et les marchés tests simulés)

Voilà pour ce chapitre, nous espérons qu’il vous sera utile. Lors de notre prochaine formation, nous

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aborderons le chapitre portant sur la compréhension du marché. Etudier son marché est une bonne chose mais le comprendre c’est encore mieux.

Cet article est une synthèse de la partie 3 du livre de Claude Demeure, intitulé MARKETING, Aide mémoire, 6 ème édition. Nous vous recommandons la lecture de ce livre si vous souhaitez aller plus loin.

Nous vous remercions de votre a ention et vous souhaitons un plein succès dans la définition de votre stratégie.

Ps: Découvrez ici (h p://strategiesdentreprise.com/nos-guides-pratiques/) comment construire votre stratégie gagnante en 9 étapes.

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