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Lautomatisation desprocessus marketing en bref

Un petit guide pour de grandes perspectives

Table des matires


Prsentation Quest-ce que lautomatisation des processus marketing?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Rle du marketing ractif Utiliser les donnes comportementales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Rle du marketing de donnes Valoriser vos donnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Rle du ciblage et de la segmentation Garder le cap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Rle du marketing de dclenchement Communiquer au bon moment, avec les bons mots. . . . . . . . . 11 Rle du marketing par e-mail Centraliser les engagements multicanaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Rle des rseaux sociaux et des contenus partags Exercer une influence sur le marketing entrant. . . . . . . . . . . . 13 Rle de la gestion des leads Renforcer lintrt et limplication des prospects. . . . . . . . . . . . 14 Rle de lorientation des leads Grer et optimiser les moyens de crer la demande. . . . . . . . 15 Rle de la maturation des leads Garder le contact et rester au premier plan. . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Rle de la notation des leads Identifier les caractristiques de vos cibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Rle du marketing dans la concrtisation des ventes Conqurir le cycle dachat indpendant. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

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Table des matires


Rle de la veille stratgique Favoriser un marketing intelligent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Rle de lautomatisation des processus marketing liminer les silos et impliquer votre communaut . . . . . . . . . 22 Ressources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 propos dOracle Eloqua . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

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Prsentation

Quest-ce que lautomatisation des processus marketing?


Pour tre efcaces, les processus de-mail marketing, de gnration de la demande client et de gestion des leads doivent reposer sur une stratgie moderne, qui rpond au plus prs aux besoins et attentes des acheteurs, chaque tape du processus dachat. Aujourdhui et avec un large choix de canaux numriques leur disposition, les acheteurs utilisent un rseau tendu doutils et de ressources an de dnir leurs logiques dachats et de prise de dcisions. Le marketing moderne est dirig par des consommateurs de plus en plus experts et auprs de qui les quipes marketing doivent tre capables de susciter lengagement an de rendre leur exprience pertinente, bien cible et de qualit. Ces quipes saisissent de mieux en mieux limportance stratgique quont les donnes pour gnrer des interactions cratrices de valeur. Elles font donc appel une grande varit de sources dinformations pour mettre au point des processus marketing de plus en plus cibls et contextualiss. Face de tels objectifs, il ny a donc pas de place pour limprovisation. Les acheteurs exigent, et quoi de plus normal, des changes de qualit toutes les tapes de leur parcours dachat. Plus important encore, lopportunit et la pertinence sont des facteurs critiques en termes de diffusion de contenu et dengagement pour les ventes. Il est donc dsormais indispensable de gnrer des contenus parfaitement aligns sur le processus dachat, de faon illustrer et valoriser en quoi votre solution ou vos services peuvent aider les acheteurs potentiels relever les ds et objectifs auxquels ils font face. Aucun acheteur ne souhaite se plonger dans dinnombrables ches produit. En revanche, tous apprcient davoir des changes instructifs et pertinents an de soutenir leurs recherches. Les marketers exploitent le potentiel de lautomatisation des processus marketing dans le but dafner, de mieux cibler et doptimiser leurs dnitions de programmes, ce qui passe notamment par la personnalisation du contenu et lautomatisation des communications. La technologie dautomatisation des processus marketing permet aux professionnels du secteur de mieux identier les comportements des acheteurs, ainsi que les enjeux conscutifs des campagnes marketing. La possibilit de grer, stocker et automatiser les lments cls dune campagne grce la Technologie et lexpertise dautomatisation du marketing permet aux entreprises daligner le marketing avec les ventes, avec la cl des bnces accrus et une plus forte dynamique de croissance pour lentreprise. Les donnes de rfrence fournies par le cabinet dtude SiriusDecisions indiquent que le nombre dentreprises B2B qui ont recours lautomatisation des processus marketing necesse daugmenter, avec un taux dadoption qui devrait slever 50% du march lhorizon 2015.

Les cinq piliers du marketing moderne


La gestion de lefcacit oprationnelle des processus marketing et commerciaux, parce quelle sapparente une course permanente, peut en dcourager plus dun. Nanmoins, les entreprises et modles conomiques de toutes tailles revoient aujourdhui leurs stratgies en se concentrant sur des domaines doptimisation spciques.

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Les entreprises dveloppent des processus structurs destins amliorer leur efcacit, etsouhaitent investir sur les comptences cls pour un marketing efcace. Ce guide vous permettra de mieux comprendre quelles sont les comptences fondamentales ncessaires en termes de marketing client ainsi que les avantages lis limplmentation dune technologie dautomatisation dans le cadre de votre structure dentreprise. Les informations fournies mettent en avant diffrents thmes reposant sur les cinq piliers du marketing moderne:
1. Le ciblage. Pour construire un SI marketing client, la premire tape consiste assurer des fondations solides ce systme. Dans notre contexte, cest votre base de donnes qui reprsente ces fondations. Si vous ne mettez pas en place un processus de gestion des donnes appropri, lefcacit de vos oprations marketing sen ressentira : il vous sera pratiquement impossible de segmenter et dafner votre recherche de prospects de faon pertinente. 2. Lengagement. Pour tre efcaces, lensemble des processus marketing doivent tre orients vers la gestion de lexprience client. Or les marketers et les commerciaux ne peuvent plus se contenter dutiliser des communications centres uniquement sur lentreprise. Pour susciter lengagement des prospects et des clients, vous devrez mettre au point des stratgies an de diffuser des communications appropries via tous les canaux numriques. Pour ce faire, vous devez avoir une stratgie marketing apte gnrer des engagements formateurs. 3. La conversion. Les marketers utilisent des technologies adaptes aux actions en temps rel des acheteurs, et diffusent des informations de prol qui retent leur progression et leurs recherches. En automatisant vos campagnes marketing, vous pouvez amliorer lexprience de lacheteur, dliser vos clients et suivre plus efcacement les donnes de conversion. De plus, si vous comprenez bien la nature des conversions, vous pourrez exploiter cette connaissance an dafner vos initiatives dans lensemble de vos processus ventes & marketing. 4. Les donnes analytiques. mesure que le besoin en investissements marketing responsables augmente, lanalyse de donnes se pose comme une ressource de suivi essentielle pour la dnition et la mesure defcacit de ces investissements. En mettant en place des systmes de rapport et de veille, les entreprises se donnent les moyens de mieux comprendre limpact des ventes, du marketing et de lensemble des investissements de lentreprise. Cette vue densemble vous permet doptimiser vos stratgies et de mettre au point des processus industrialiss et reproductibles pour la croissance de votre entreprise. 5. La technologie marketing. Quels que soient leur taille et leur secteur dactivit, les entreprises font appel diffrents outils pour simplier et rationaliser leurs processus mtier. Les marketers les plus efcaces savent combien il est important de mettre en adquation automatisation des processus marketing, automatisation des forces de vente et solutions de gestion de la relation client (CRM) et ont bien saisi lintrt incomparable du cloud. Ils peuvent alors tendre la porte de ces comptences grce aux applications en cloud et en y intgrant dautres technologies fondamentales.

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Rle du marketing ractif

Utiliser les donnes comportementales


Si la rvolution du commerce en ligne a constitu une formidable opportunit pour bon nombre dentreprises, elle a nanmoins une contrepartie : il nest plus possible de travailler sur la comprhension du langage corporel lors de nos interactions avec les prospects, alors que ctait possible et vident dans le commerce physique en face--face. Dsormais, les commerciaux doivent galement adapter leurs interactions et propositions dans le monde du ON LINE, cest ce que nous appelons le langage corporel numrique (Digital Body Language). En analysant et en dchiffrant le comportement en ligne des prospects (rponses aux e-mails, pages Web consultes, engagement social et autres attributs cls), les marketers peuvent disposer dun ensemble dindices leur permettant de guider les prospects tout au long du processus dachat. La comprhension des acheteurs ne repose plus sur les informations saisies par lquipe commerciale dans un systme dautomatisation des forces de vente (SFA). Elle se base dsormais sur les renseignements recueillis partir de toutes les interactions de lacheteur. mesure que nous apprenons connatre les acheteurs travers diffrents points de contact (vnements, webinaires, rseaux sociaux, vidos), nous comprenons galement mieux ce que traduit leur comportement numrique et disposons dinformations qui viennent complter de faon pertinente le reste de la vision client au sein de lentreprise. Lorsque les marketers ont la possibilit dautomatiser les processus marketing en prenant en compte le langage corporel numrique dun acheteur potentiel, ils sont mieux mme de relever les ds les plus importants: Augmenter leur chiffre daffaires en gnrant des leads qualis. Aligner le marketing sur les ventes grce lintgration entre systmes et processus. Renforcer lefcacit de la gnration de demande. Dmontrer les comptences des quipes marketing. Mettre en place un systme de gestion adapt aux ralits du marketing moderne. Les rseaux sociaux reprsentent une vritable mine dinformations o la diffusion de ces informations seffectue par le biais de rseaux et de communauts de conance. En tant quutilisateurs des rseaux sociaux, nous gnrons un ux constant dinformations en provenance de nos amis, nos collgues et notre famille. Ces informations sont souvent bien accueillies car elles sont ables ou particulirement intressantes. Les rseaux sociaux ont donc ajout un autre lment au processus dachat et qui chappe la matrise des marques. Il est donc vritablement essentiel de bien comprendre le comportement des acheteurs sur les sites de rseaux sociaux. Les informations auxquelles les acheteurs ragissent saccompagnent dune marque de conance qui est absente pour les autres informations, et constituent donc une meilleure base pour identier leur avis au sujet de votre entreprise ou des services que vous proposez. Lautomatisation des processus marketing permet aux marketers de segmenter leur cible en fonction des donnes et attributs comportementaux identis depuis et grce aux rseauxsociaux.

Pilier1: Le ciblage

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Ce que les rseaux sociaux indiquent sur les acheteurs

Identier les prols qui participent des conversations concernant votre marque sur les rseaux sociaux vous apporte un indicateur dintrt, voire dintention dachats sur vos produits ou services. Si une personne interroge vos collaborateurs pour obtenir des informations sur votre marque, cela indique gnralement quelle se trouve au coeur dune dcision dachat. En donnant la possibilit aux quipes commerciales didentier lorsquun prospect important partage vos publications, elles auront une meilleure visibilit des sujets et des contenus qui sont importants aux yeux de cet acheteur. Les rseaux sociaux offrent une visibilit sur les attributs comportementaux essentiels, ce qui permet aux marketers dexploiter des canaux plus larges pour la gnration de leads et la valorisation de la marque. Grce aux rseaux sociaux, les quipes marketing peuvent capter les donnes suivantes: Profil social et donnes comportementales sur les leads. Attributs communs, connexions ou comportements de partage pour tayer la stratgie desegmentation. Suivi des conversations pertinentes pour amliorer les stratgies de partage.

Pilier1: Le ciblage

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Rle du marketing de donnes

Valoriser vos donnes


La russite dune campagne repose sur un ensemble de facteurs essentiels grs la fois par les quipes marketing et commerciales. Dans ce contexte, avoir une stratgie de gestion de la qualit des donnes est essentiel an de permettre lentreprise dadresser des messages pertinents et appropris, conformes aux attentes des prospects et chacun des points de contact possibles. Si vous souhaitez cibler votre campagne en fonction de donnes dmographiques, vous devez vous assurer que les donnes collectes sont exactes et jour. Si vous ne parvenez pas tablir un ciblage prcis, vos donnes seront inadquates et lefcacit de votre campagne sen ressentira. Les donnes dmographiques, sociales, de contact et dentreprise concernant les prospects et les clients permettent aux quipes marketing de fournir des informations pertinentes, des moments appropris du cycle dachat. Mais bien souvent, les donnes de contact (intitul dune fonction, par exemple) sont incompltes, ce qui peut empcher les leads qualis de franchir le cap de la vente. Si les meilleures occasions peuvent se concrtiser, mais que les commerciaux ne sont pas en mesure de contacter les prospects, cela risque de peser sur les taux de conversion globaux. Il est donc primordial que la gestion des donnes soit lun des composants fondamentaux de tout programme. Les marketers ne peuvent pas tablir de systme capable doptimiser la visibilit et les perspectives que vous apportent les donnes si les informations sont dcentralises et ne sont pas alignes sur les autres processus de lentreprise. En mettant en place les stratgies appropries pour tenir jour des donnes prcises, vous pouvez amliorer vos initiatives de campagne et proposer des offres pertinentes vos clients et prospects. Au-del de labsence de certains attributs, les marketers sont galement souvent rattraps par les taux dobsolescence des donnes. SiriusDecisions estime que les contacts B2B deviennent obsoltes du fait que chaque mois, 2-3% des personnes prsentes dans la base changent de travail ou dentreprise, ce qui gnre un ux constant de coordonnes inexactes. Les donnes sont llment le plus important grer pour une entreprise. Toutefois, au niveau de lexcution, cest souvent l que le bt blesse. Faute de donnes de qualit, les marketers perdent beaucoup de temps et dargent. Lorsque les donnes sont de bonne qualit, les taux douverture des messages augmentent, de mme que les taux de conversion et le chiffre daffaires ralis. Pour optimiser la valeur de lautomatisation des processus marketing et amliorer les performances des campagnes, les marketers ralisent quil est impratif dintgrer leurs Plateformes dautomatisation des processus marketing leurs bases de donnes. Avec un processus de gestion des donnes intgr, les marketers peuvent amliorer leurs indicateurs de performances cls (KPI) dans leurs campagnes, notamment les taux douverture des messages et de clics, ainsi que les taux de conversion des leads en opportunits.

Pilier1: Le ciblage

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Lautomatisation des processus marketing en bref

Lautomatisation des processus marketing permet aux quipes commerciales et marketing de travailler ensemble, en intgrant lensemble des sources de donnes, processus et autres outils lis au client. Ces diffrentes interactions font le lien entre les services de lentreprise amens interagir avec les clients et les prospects et offrent une meilleure visibilit sur les donnes non pertinentes ou sur les informations manquantes. Les marketers peuvent ainsi standardiser les listes de valeurs, normaliser les donnes et sassurer de lexactitude de leurs prochaines sources de collecte de donnes. Se concentrer sur la gestion et la pertinence des donnes est un moyen trs efcace dobtenir un impact signicatif sur la gestion du tunnel dachat ainsi que sur la qualit des leads accepts pour les ventes et le marketing. Lautomatisation des processus marketing permet une gestion plus efcace des donnes, grce laquelle les marketers peuvent:

Amliorer le ciblage et la segmentation des campagnes

Aligner les efforts travers lentreprise: gnration de demande, marketing, ventes, etc.

Rduire les donnes inexactes ou en double au sein des systmes CRM

Amliorer lefficacit des campagnes avec de meilleurs rsultats dengagement marketing par e-mail

Pilier1: Le ciblage

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Rle du ciblage et de la segmentation

Garder le cap

Les campagnes marketing automatises peuvent segmenter les clients potentiels sur plusieurs dimensions, notamment les donnes dmographiques, les activits, la dure de vie et les centres intrts. Elles permettent galement de segmenter les types de messages diffuss. Vous pouvez dnir un public cible partir des informations telles que le titre, la situation gographique, la fonction dans lentreprise, la frquence des visites ou les centres dintrt. Le ciblage et la segmentation sont des techniques essentielles pour les marketers qui souhaitent viter de recourir des mthodes dapproche massives. Le ciblage et la segmentation sont galement des lments fondamentaux dela technologie dautomatisation des processus marketing.

Sans technologie dautomatisation, il est difcile de segmenter les leads au sein dune base de donnes, et encore plus denvoyer les messages les plus appropris. En revanche, sils ont leur disposition des prols dacheteurs en situation de recherche dinformations voire mme dachats, les marketers peuvent ds lors exploiter les donnes client partir desquelles crer des stratgies de segmentation du march, identier o concentrer les ressources marketing et classer les opportunits en fonction de leur potentiel rel. Les prols dacheteurs dtaills savrent galement utiles pour dvelopper du marketing de contenu, car ils permettent aux marketers de mieux identier les types de contenus envoyer aux acheteurs potentiels, savoir des informations qui sont en cohrence avec la phase du processus dachat dans laquelle ils se trouvent. Disposer de donnes cibles et segmentes sur les prospects permet de sassurer que les communications marketing de lentreprise sont pertinentes, adaptes et conformes aux attentes des prospects, chacun des points de contact possibles.

Pilier1: Le ciblage

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Rle du marketing de dclenchement

Communiquer au bon moment, avec les bonsmots


Tout marketer sait quel point il est important de dlivrer le bon message au bon moment. Le marketing de dclenchement permet dobtenir une rponse critique et au plus prs de lvnement en fonction des actions et comportements tels que les clics sur e-mail ou un intrt constant pour une ressource ou une offre en particulier. La cl pour un marketing de dclenchement efcace : timing et pertinence ! En mettant en adquation le contenu et le timing des e-mails avec le comportement des prospects, les marketers peuvent maximiser lefcacit de leurs points et leviers dengagements et encourager le passage laction des clients. Les programmes de-mails de dclenchement permettent aux quipes marketing de transformer des donnes clientes existantes en rgles mesurables, qui contribuent raliser les objectifs commerciaux xs. Lautomatisation des processus marketing prend en charge la diffusion de contenu en fonction des centres dintrt, des demandes et des engagements. En proposant des informations personnalises, spciques aux actions dun client ou dun prospect, vous pouvez vritablement fournir une exprience de qualit et favoriser les acheteurs potentiels. La dure des cycles est ainsi considrablement rduite. Par exemple, lorsque le destinataire dun e-mail clique sur un lien ou un appel laction pour en savoir plus sur vos offres et services, des rgles prdnies peuvent tre mises en place an de sassurer que ce prospect qui a exprim un intrt sur le sujet, reoive une ressource ou des informations spciques sur la base de son comportement.

Lautomatisation des processus marketing en bref


Pour tre efcaces, engagement et communication doivent tre fournis au bon moment, de faon pertinente par rapport au destinataire. Avec lautomatisation des processus marketing, vous pouvez proposer des initiatives et desoffres qui trouvent cho chez vos prospects, sur la base de leur comportement et de leurs intrts identis. Endiffusant les bonnes informations aux moments critiques dans le processus de dcision, vous pouvez accrotre votre efcacit dans la gestion du parcours client.

Pilier2: Lengagement

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Rle du marketing par e-mail

Centraliser les engagements multicanaux


Avec lvolution des outils dautomatisation, de nombreux canaux de communication marketing ont merg, mais il semble que le-mail marketing reste encore aujourdhui le point dengagement principalpour les communications marketing. Les marketers disposent dune masse importante dinformations sur les prospects, collectes partir de formulaires sur Internet, de listes fournies par destiers, des rseaux sociaux, dinscriptions des confrences, et de nombreux autres canaux. Lese-mails sont adapts aux stratgies de communication multicanal globales et permettent aux marketers de diffuser ces messages cibls en fonction des Prfrences des clients, diffrentes tapes de leur processus dachat. Utiliss avec les dclencheurs comportementaux adquats, les e-mails constituent un canal idal pour des communications pertinentes et opportunes. Ils permettent galement de diffuser du contenu pertinent au moment o un acheteur est engag et enclin rpondre vos sollicitations et propositions. La gestion des listes est un lment essentiel pour bncier dune visibilit sur linactivit des destinataires, an que les marketers puissent mesurer prcisment et comprendre lefcacit ou linefcacit dune communication par e-mail. Toutefois, il convient galement de comprendre que la rputation en tant quexpditeur de-mail est un facteur central de votre porte potentielle, et quil est extrmement important de maintenir votre score de dlivrabilit pour tre certain de pouvoir atteindre voscontacts et communiquer avec eux. Trop de blocages, de piges spam et/ou rclamations de la partdes groupes cibles sufsent tre plac en liste noire. Pour susciter des impressions positives sur la marque, viter les rclamations, les retours en arrire et les dsinscriptions, les marketers doivent mettre au point et tenir jour une politique de condentialit complte, qui explique de quelle manire vous collectez, utilisez et protgez les donnes. La protection de la condentialit et la conformit aux normes sont des lments auxquels les professionnels du marketing et les consommateurs attachent de plus en plus dimportance. En outre, il est essentiel que les marketers sassurent de la prvention de sollicitations non souhaites, et que les expditeurs vitent de se retrouver sur des listes noires, ce qui entacherait de faon irrversible la rputation en ligne de leur marque.

Lautomatisation des processus marketing en bref


Les e-mails ouverts et clics sur des pages Web sont un moyen de mesurer limpact de lefcacit dune campagne marketing par e-mail. Cela dit, lautomatisation des processus marketing permet dobtenir des rapports sur les clics, grce auxquels vous pouvez voir quels liens, dans un mme e-mail, obtiennent le meilleur taux de rponse. Vous pouvez ainsi optimiser lefcacit globale des communications par e-mail. Le fait de savoir quels messages et offres gnrent le meilleur taux dengagement vous permet dadapter vos campagnes marketing de dclenchement et de diffuser le message appropri.

Pilier2: Lengagement

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Rle des rseaux sociaux et des contenus partags

Exercer une influence sur le marketing entrant


Les rseaux sociaux constituent une force de communication motrice, o acheteurs, vendeurs et leaders dopinion entrent en relation pour changer des ides et des informations. Le ux entrant de contenus, dinformations et de donnes pdagogiques disponibles via ces canaux numriques a donn aux marketers de nouveaux rles, dans lesquels ils doivent grer la marque et le contenu sur le Web. Les acheteurs potentiels lancent leurs propres processus de recherche et de dcouverte an de trouver des solutions aux ds poss et se renseignent auprs de leurs homologues pour savoir comment ils ragissent aux tendances du secteur. Une fois quils ont trouv une solution leur problme, ils peuvent rduire la liste des entreprises susceptibles de les aider mettre en place cette solution. Pour ce faire, les acheteurs exploitent un certain nombre de canaux et doffres de contenu, notamment: recherches sur Google, participation un webinaire, tlchargement dun eBook, participation un vnement, demande de recommandations auprs de leur rseau, visite de votre site Web professionnel, lecture de votre blog, coute de podcast, participation un salon commercial virtuel, visionnage dune dmo de produit ou dun tmoignage vido ralis par un client, lecture de contenus partags sur les rseaux sociaux, etc. Ce nouveau mode dachat rvolutionne totalement le rle des quipes marketing et commerciales. Si lon souhaite aider les acheteurs dans leur processus de dcouverte et, en n de compte, les amener devenir des clients dles et satisfaits, il est impratif de repenser le modle de vente. Pourcommencer, les acheteurs nont pas envie dtre la cible dappels froid, de-mails gnriques oudtudes de cas de la part dentreprises qui ne leur inspirent aucun intrt. Ce quils veulent, ce sontdes informations, des offres et un engagement qui les touchent directement. Les marketers ont compris lintrt de fournir des contenus percutants et raisonnent de plus en plus comme des diteurs, an de susciter lengagement au sein de leur communaut de leaders dopinion, ce qui passe par des tmoignages et des formations. Un processus marketing efcace vient soutenir le caractre indpendant de la recherche effectue par lacheteur et de son engagement pour la marque, et il est spcialement conu pour rpondre des besoins en constante volution. Une fois quils ont pris conscience de ce virage, les marketers sattachent de plus en plus mesurer limpact des diffrents types de contenus, diffuss diffrentes tapes des processus marketing et commerciaux.

Lautomatisation des processus marketing en bref


Dans un march men par les changes dinformations, le contenu est un lment cl pour entrer en relation avec des prospects et des clients. Lautomatisation des processus marketing vous permet de faire circuler et de suivre des contenus en fonction des prols des acheteurs, mais aussi de segmenter vos prospects et clients selon leurs rles, centres dintrt et autres caractristiques pertinentes du point de vue de votre activit. Lautomatisation vous permet galement de dclencher des contenus pertinents reposant sur les prfrences de consommation et de diffusion de canaux de vos prospects.

Pilier2: Lengagement

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Rle de la gestion des leads

Renforcer lintrt et limplication des prospects


La gestion des leads est llment central dune stratgie visant crer de la demande et gnrer du chiffre daffaires. La technologie dautomatisation des processus marketing permet aux marketers de mettre en place une structure prsentant le processus tabli entre les quipes marketing et commerciales pour la gestion des leads. Faute dun systme appropri pour grer tous vos acheteurs potentiels sur un grand nombre de canaux (e-mail, rseaux sociaux, vente directe, etc.), il est impossible dexploiter leur potentiel dachat et leur intrt. Les valuations ralises sur le secteur mettent en avant le fait que les entreprises qui font appel un systme de gestion des leads pour optimiser lautomatisation de leurs processus marketing constatent une hausse pouvant aller jusqu 416 % du nombre daffaires conclues (tude mene par le cabinet SiriusDecisions). En outre, daprs les estimations du cabinet IDC, les socits qui mettent en oeuvre un systme de gestion des leads enregistrent une augmentation jusqu 10 % de leur chiffre daffaires global. Certes, une troite collaboration entre les quipes commerciales et marketing est ncessaire tous les niveaux de lentreprise ; mais elle savre dautant plus essentielle lors de la phase de gestion des leads. Elle permet en effet de sassurer que les quipes sont alignes sur les critres qui dnissent un lead. Mme si la pratique habituelle de la gestion des leads veut que lon se concentre essentiellement sur lorganisation des donnes rparties entre les diffrentes phases du cycle de vente, la technologie dautomatisation des processus marketing permet aux marketers de rationaliser cette tche habituellement manuelle et chronophage.

3tapes pour laborer un processus de qualification

1. DFINIR chaque phase du cycle dachat (enqute, lead quali pour le marketing, lead quali pour les ventes, etc.).

2. DTERMINER les critres utiliser an de grer ces diffrentes phases.

3. CRER un modle de notation des leads (par exemple, en commenant par le rle de lacheteur, sa fonction ou son segment vertical).

Lautomatisation des processus marketing en bref


Lautomatisation des processus marketing constitue un moyen efcace pour grer la qualication des leads oupour passer en revue les critres de chaque prospect/client, avec pour objectif demmener chaque acheteur vers laphase suivante du cycle dachat. Souvent, il est ncessaire de nourrir la relation entretenue avec les acheteurs pour lamener maturation, car ceux-ci ne sont pas toujours prts passer lachat. Lautomatisation des processusmarketing fournit des outils permettant dvaluer ladquation et le comportement des acheteurs, puisdedterminer facilement les attributs dun lead potentiel.

Pilier3: La conversion

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Rle de lorientation des leads

Grer et optimiser les moyens de crer la demande


Aujourdhui, la collecte de donnes reprsente un d colossal : il existe tellement de sources dinformations venant alimenter les diffrents datamarts au sein de lentreprise quil devient difcile de maintenir et dadministrer la cohrence du processus de collecte et de gestion des donnes. Avec un systme de gestion des leads bien pens, vous pouvez optimiser lefcacit de leurs activits pour nalement dcider de la dmarche idale adopter pour chaque lead (ou groupe deleads). Lorientation des leads est une tape cruciale, dans la mesure o elle permet de catgoriser et de hirarchiser les leads en fonction des critres dune socit, puis de les orienter correctement pour assurer la continuit des initiatives marketing et commerciales. Lautomatisation des processus marketing contribue orienter les leads qualis pour le marketing sur la base dune note ou dun classement, de sorte que les quipes commerciales peuvent consacrer leur temps et leur nergie aux leads prts passer lachat. Cette tape capitale permet dliminer lengorgement qui se produit au niveau de la rpartition des leads dans le cas dun traitement manuel. Pour garantir la russite des autres principales composantes de lautomatisation des processus marketing (qui seront abordes dans les sections suivantes), il est donc primordial de disposer dune stratgie dorientation des leads bien tablie, base notamment sur des rgles mtier. Sans une parfaite comprhension des chemins qui mnent une vente russie, il est quasiment impossible dapporter une valeur ajoute aux leads et de les faire avancer dans le cycle dachat.

Lautomatisation des processus marketing en bref


Lautomatisation des processus marketing permet aux quipes commerciales et marketing dviter que les leads ne passent au travers des mailles du let et ne disparaissent dans le trou noir des opportunits manques. Lorsque les leads sont intgrs lautomatisation des processus marketing, les informations relatives aux leads sont collectes et orientes vers votre quipe commerciale selon leur zone gographique, leur secteur dactivit, leur intrt pour certains produits ou toute autre rgle mtier an dallger la procdure de gestion des leads. Que vous ayez une force de vente directe, un modle de compte nominatif ou un canal de distribution et une organisation commerciale qui requirent des capacits dorientation pousses, lautomatisation des processus marketing intervient pour sassurer que les leads sont transmis aux quipes commerciales, de faon approprie et efcace.

Pilier3: La conversion

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Rle de la maturation des leads

Garder le contact et rester au premier plan


Les programmes de maturation constituent une opportunit exceptionnelle dengager les clients et de nourrir leur intrt dans des logiques moins intrusives et qui intgrent galement les souhaits et aspirations de vos clients. Bien souvent, ils sont loccasion de dvelopper des relations axes sur des valeurs et sur une communication continue. La maturation des leads permet galement aux marketers de faire mrir la rexion des leads qui ne sont pas encore prts passer lachat. Plus vous disposez dinformations, plus grande sera votre russite lorsque vous crerez des prols dacheteurs et dnirez des objectifs bass sur leurs besoins. Vous bncierez galement dune meilleure comprhension des modles de comportement et de consommation de vos acheteurs cible. Toutes ces connaissances pourront ensuite tre exploites pour afner et optimiser vos processus de nurturing. Un programme de nurturing efcace doit tenir compte aussi bien du rle de lacheteur que de la position du lead dans le cycle dachat. En analysant ces deux lments, les marketers peuvent sassurer davoir un dialogue pertinent avec leurs interlocuteurs. Il est vident que les communications doivent tre adaptes laudience laquelle elles sont destines (rle, prol) ainsi qu ltape concerne du cycle de vente (position du lead). Les programmes de nurturing doivent galement tenir compte de lengagement des acheteurs. Et maintenir lengagement des prospects en leur fournissant un contenu adquat (par exemple, des diagrammes dinformation ou des livres blancs), favorable aux besoins, au rle, au secteur dactivit ou toute autre caractristique concernant les prospects, mais aussi adapt la phase du processus de dcouverte et dachat laquelle ils se trouvent. Les offres de nurturing les plus efcaces sappuient sur la pertinence et la valeur des donnes, cest pourquoi il est primordial de rchir aux facteurs les plus importants pour vos acheteurs potentiels et aux tendances qui entourent leur activit. Si vous vous contentez denvoyer des e-mails tout-va sans tenir compte des rponses obtenues (ou de labsence totale de rponse), vous ne contribuez en rien la maturation des leads. Les programmes de nurturing permettent de dliser les clients potentiels et de dvelopper lafnit avec une marque avant mme que le prospect ne parvienne la phase dachat. En cultivant une demande plus ou moins mature ou explicite, les socits peuvent accrotre le taux de conversion de leads non qualis en opportunits commerciales et gnrer un chiffre daffaires plus important.

Lautomatisation des processus marketing en bref

Les programmes de nurturing favorisent le traitement des opportunits actives en offrant aux acheteurs potentiels des contenus capables de soutenir leur processus de recherche et de dcouverte. Ils peuvent aussi tre efcaces dans le cadre dun programme dalertes par vnement dclencheur pour aider les marketers suivre les actions des prospects et y rpondre au plus prs de lvnement. Un programme de nurturing constitue une dmarche novatrice pour la gestion des diffrents types de leads, en fonction des intrts de chacun ou de leurs autres caractristiques.

Pilier3: La conversion

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Rle de la notation des leads

Identifier les caractristiques devoscibles


La gestion des leads commence par luniformisation dun systme visant identier quelle tape se trouvent les prospects dans le cycle dachat : un systme dni, mis en place et accept la fois par lquipe marketing et lquipe commerciale. Il est essentiel que les deux quipes mettent ce systme au point ensemble, puisquelles peuvent changer leur avis sur la qualit des leads transmis au service commercial. Grce aux procds dvaluation et de notation, les marketers sont en mesure didentier les prospects prts acheter, et faire en sorte que les quipes puissent leur affecter les initiatives de suivi appropries. La qualit des donnes constitue la base dun processus efcace de notation des leads et permet dafner ce processus au l du temps. Encore plus important peut-tre, la notation des leads permet de sassurer que les meilleurs leads font lobjet dun suivi immdiat, grce une hirarchisation ralise en fonction du chiffre daffaires potentiel et du niveau dimplication des acheteurs ou encore lexistence dun historique en termes de relation. Le processus de notation utilise les dnitions courantes relatives la qualit des leads, telles que lacronyme BANT (budget, autorit, besoin et chronologie), ainsi que des donnes de qualication cls incluant la raction, lactivit et le comportement de chaque lead. Avec la mise en oeuvre dun systme de scoring de leads, les marketers peuvent valuer et qualier efcacement les leads, puis donner la priorit ceux ayant la note la plus leve. Ils sont alors transmis au service commercial, tandis que dautres notes de lead peuvent tre tablies daprs les moments dactivit ou dinactivit. Les leads non qualis ou gels peuvent tre orients vers des programmes de nurturing jusqu ce quils redeviennent actifs.

Lautomatisation des processus marketing en bref


Les plateformes dautomatisation des processus marketing disposent dun systme automatis dvaluation et de notation des leads qui permet de noter le potentiel dun lead en fonction de son comportement. Plus le prospect se montre apptent et ractif aux sollicitations et moyens dinteractions qui lui sont proposs et plus ce prospect voit sa note de score augmenter. Cette note leve peut alors tre transmise lquipe commerciale au plus vite, an daugmenter les chances de conclure la vente.

Pilier3: La conversion

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Quest-ce que le profilage progressif?


Pour avoir une vue densemble des prospects en BtoB, les marketers sappuient sur lanalyse de donnes dites rmographiques et sur ce quelles rvlent au sujet de la segmentation de march, an didentier les acheteurs potentiels. Bien que toujours utile, cette approche traditionnelle, qui repose sur des attributs tels que le type de secteur dactivit, le chiffre daffaires, le nombre demploys et la zone gographique, ne suft plus donner aux marketers B2B une connaissance dtaille de leurs acheteurs cibles. Quune socit trouve ses prospects en interne ou quelle achte un chier marketing externe bas sur ces donnes, au nal, lentreprise doit toujours composer avec une problmatique de source de donnes o il est difcile de faire le tri entre les suspects et les vritables prospects. Face une telle problmatique, lautomatisation des processus marketing vient enrichir le niveau dinformations dun chier prospects avec des donnes comportementales (le langage corporel numrique de vos prospects) de diffrentes manires. Ainsi, les marketers peuvent mieux connatre et matriser lhistorique des campagnes dun contact, son adhsion certains programmes et les activits auxquelles il participe. Avecune application marketing telle que Oracle Eloqua, les commerciaux peuvent directement avoir accs une vue synthtique du prospect et de son activit, et directement intgre leur application de gestion commerciale. Si vous disposez de plus dinformations en amont sur ces prospects, vous pouvez ds lors rduire signicativement le cycle de qualication du prospect, mnager son temps et son attention et mettre en uvre beaucoup plus vite les interactions ayant le plus dimpact sur la vente. Nanmoins, et si vous narrivez pas disposer dun niveau sufsant dinformations sur vos prospects lamorce de vos premires interactions avec eux, il vous faudra ds lors un moyen alternatif an de russir qualier le potentiel de ces prospects : cest l que prolage progressif entre en jeu.

Pilier3: La conversion

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Rle du marketing dans la concrtisation des ventes

Conqurir le cycle dachat indpendant

Mme si de nombreuses initiatives marketing sont dictes par des stratgies centres sur la gnration de la notorit et de la demande, le marketing moderne doit en plus de ces objectifs fondamentaux, jouer un rle cl dans la concrtisation des ventes. Laconcrtisation des ventes (ou prparation la vente) consiste aider les commerciaux proposer le contenu appropri la bonne personne et au bon moment, et jouer un rle plus actif dans un processus dachat qui a connu de nombreuses mutations et transformations depuis ces dernires annes. Compar avant, les acheteurs daujourdhui passent la vente bien plus tard dans le cycle dachat. Ils veulent consacrer du temps se former eux mmes en utilisant divers canaux indpendants pour recueillir les avis de leurs homologues, prendre connaissance des recherches menes et lire des tudes de cas expliquant comment le produit quils considrent va les aider rsoudre une problmatique donne. biendes gards, on peut dire que les acheteurs potentiels daujourdhui rinventent le cycle de vente. Unestatistique assez frappante issue dune tude ralise par le cabinet SiriusDecisions tablit que lacheteur a accompli 70% de son cheminement dachat au moment o il contacte un commercial. Cette volution, qui place les acheteurs en position de force dans le cycle de vente, rend la concrtisation des ventes encore plus essentielle pour les entreprises. Donner aux commerciaux la capacit rpondre ces nouveaux enjeux ncessite diverses mesures tactiques ainsi quune certaine prise de recul stratgique. Sur le modle de vente de lentreprise les quipes commerciales doivent tre prpares avoir des conversations diffrentes, de nature plutt stratgique, sur la rsolution des problmes et la cration de valeur ajoute, plutt que des discours classiques centrs sur sur les produits, les fonctionnalits ou encore les caractristiques de votre socit. Dans la continuit logique du langage corporel numrique, il est primordial que les commerciaux comprennent la nature de la vente en ligne. Dans cet univers, laccent est mis sur le contenu, et de nouvelles exigences font leur apparition aussi bien pour les quipes commerciales que marketing, qui doivent aujourdhui unir leurs efforts de manire transparente pour dynamiser les ventes. Les commerciaux les plus efcaces ne sont pas simplement focaliss sur la ncessit de conclure des ventes. Ils savent limportance de proposer lintervention dun vritable consultant et de favoriser la simplication du processus de dcision sur la base dune parfaite matrise des intrts, besoins et comportements de chaque acheteur. Lorsquun prospect nit par franchir le cap, les commerciaux ont en leur possession tous les renseignements possibles sur lacheteur et sont prts lui proposer loffre la plus adapte.

Lautomatisation des processus marketing en bref

Les quipes commerciales doivent veiller fournir aux acheteurs les outils et les donnes ncessaires pour quils puissent prendre une dcision dachat claire. Lautomatisation des processus marketing apporte lquipe commerciale une bibliothque de solutions testes pour chaque cas de gure. Les commerciaux nont plus qu choisir le-mail labor par le service marketing en fonction du scnario et de la position de lacheteur dans le cycle, ce qui leur laisse tout le loisir de se concentrer sur la vente plutt que sur la personnalisation de communications lectroniques et permet de sassurer que les messages quils envoient sont parfaitement adapts la situation. Cela leur permet galement de connatre la manire dont les acheteurs ragissent ces messages, puisquils font lobjet dun suivi par le systme.

Pilier3: La conversion

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Rle de la veille stratgique

Favoriser un marketing intelligent


Pour tre efcaces, les efforts des quipes marketing et commerciales doivent reposer sur des donnes et une veille stratgique de qualit. Tout processus commercial prend place aujourdhui dans un environnement o prolifrent informations et donnes sur vos acheteurs potentiels, les marketers et les quipes commerciales doivent disposer de systmes leur permettant de collecter et danalyser ces donnes, et dagir de manire efcace en exploitant cette connaissance. Arms de rapports toffs et soutenus par une veille de qualit concernant les acheteurs potentiels, les marketers sont en mesure dafner leur stratgie dengagement et de fournir des contenus adapts chaque tape spcique du processus dachat, an de construire une relation de conance avec les acheteurs. La veille stratgique permet aux organisations commerciales de: Documenter leur stratgie: les prols clients optimiss permettent aux analystes marketing de prendre des dcisions stratgiques plus avises et de faon plus rapide. Une bonne analyse de la segmentation permet aux analystes marketing de bien comprendre les nouvelles opportunits du march, didentier les attributs communs et de dnir des stratgies marketing grce auxquelles vous pourrez tendre lefcacit de vos actions. Rationaliser les ventes: disposer de prols plus qualis permet de nourrir la veille commerciale, notamment en termes de notation des prospects. Les commerciaux peuvent ainsi identier plus facilement les acheteurs potentiels. Ils acquirent une meilleure comprhension des types de produits que les clients sont le plus mme dacheter, ainsi que du dlai li au cycle dachat. Ces clients deviennent des leads qualis pour les ventes et peuvent galement aider les quipes commerciales dvelopper de nouvelles propositions doffres, identier les opportunits de vente croise et de vente plus incitative. La responsabilit nancire au sein de lorganisation que doivent aujourdhui porter les quipes marketing leur impose dimplmenter des systmes de mesure an de pouvoir dmontrer limpact de leurs initiatives sur la gnration de leads qualis pour les ventes et la contribution au chiffre daffaires. Il est primordial de disposer de tableaux de bord provenant de plusieurs systmes pour pouvoir comprendre les lments de donnes chaque tape de lentonnoir des ventes et du marketing. partir des perspectives que vous offrent vos tableaux de bord marketing partags, vous pouvez raliser une analyse dtaille an de dcrypter les comportements, actions et tactiques efcaces. Vous pouvez galement laborer des rapports et graphiques personnaliss, adapts vos besoins en termes dinformations et vos objectifs. Lautomatisation des processus marketing apporte une visibilit sur des donnes cls, notamment:

Pilier4: Les donnes analytiques

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Rapports de campagne en boucle ferme permettant de comprendre comment les campagnes et activits marketing gnrent des opportunits, du chiffre daffaires et un retour sur investissement (ROI). Rapports dengagement de campagne permettant didentier les canaux et offres quisuscitent le plus dintrt, dengagement et de conversion. Rapports danalyse de site Web offrant une visibilit sur les performances du site Weben matire de gnration de demande, notamment le prol des visiteurs du site etledroulement de leur conversion. Rapports sur lintgrit de la base de donnes permettant de diagnostiquer ltat de la base de donnes marketing, notamment les taux de croissance ou de perte, le tauxdactivit des diffrents segments et le taux de ralisation des dossiers.

Lautomatisation des processus marketing en bref


Lautomatisation des processus marketing intgre des donnes provenant des rseaux sociaux, e-mails, sites Web et opportunits de ventes partir de votre systme CRM pour refermer la boucle et vous permettre de prendre des dcisions plus claires an doptimiser la gnration de leads et les stratgies dengagement. En outre, vous navez plus besoin de recrer constamment les e-mails personnaliss frquemment utiliss au cours du processus de vente. Vous tes ainsi certain que les commerciaux utilisent les mthodes approuves par lquipe marketing pour les messages, lidentication du produit et le contenu. Il est primordial dutiliser des mesures pour tous les canaux an de rester inform des perspectives en temps rel, mme lors de vos dplacements.

Dcisions avises Gnration de leads Tactiques dengagement

Pilier4: Les donnes analytiques

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Rle de lautomatisation des processus marketing

liminer les silos et impliquer votre communaut

Unir les efforts des quipes commerciales et marketing reprsente un d continu. Lautomatisation des processus marketing fournit une plateforme permettant de recueillir des rsultats mesurables et visibles an de suivre la russite des campagnes menes, tout en amliorant la qualit et le ux des leads. Dans le mme temps, les directeurs commerciaux peuvent surveiller les niveaux dintrt des prospects et, grce laugmentation du taux de leads qualis issus du marketing, afcher un meilleur taux de conversion. La technologie dautomatisation du marketing permet aux quipes dafner leurs stratgies en unissant leurs efforts tous les niveaux du cycle commercial. Les marketers sont galement en mesure de rationaliser lexcution des campagnes : possibilit de mieux cibler, engager, convertir et analyser les opportunits de faon plus pertinente, en qualit comme en quantit. Lautomatisation des processus marketing permet aux marketers damliorer lexcution des campagnes, les tests, les mesures, le prolage des prospects et le nurturing des leads. Elle apporte galement une visibilit sur des donnes essentielles, de sorte que les marketers peuvent contribuer lacquisition de nouveaux clients, optimiser leurs performances en termes de chiffre daffaires et renforcer leurs atouts pour dvelopper des marques solides, laborer des campagnes cratives et fournir des contenus.

Pilier5: La technologie marketing

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Ressources
Modern Marketing Essentials Library Digital Body Language Grande Guide to Lead Scoring Grande Guide to Sales Enablement Grande Guide to Deliverability & Privacy Grande Guide for the Social CMO Grande Guide to Lead Nurturing Grande Guide to B2 B Content Marketing
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Oracle Eloqua est le premier fournisseur en matire dautomatisation du marketing moderne et de logiciel de gestion des performances conomiques. ce titre, il garantit un travail plus pouss et plus efcace de chacun des maillons de la chane marketing an de doper le chiffre daffaires. Lelogiciel Eloqua est dsormais la pice matresse de la stratgie de cloud marketing dOracle. Des entreprises de tous secteurs font conance Eloqua pour ses logiciels bass sur le cloud, ses services professionnels et ses programmes de formation, qui leur permettent dautomatiser les processus marketing tous canaux confondus, de mieux cibler et alimenter les prospects pour, en n de compte, fournir aux quipes commerciales des leads hautement qualis moindre cot. Pour plus dinformations, visitez le site www.eloqua.com, suivez le blog Its All About Revenue, appelez le866.327.8764 ou envoyez un e-mail demand@eloqua.com.

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