MARKETING Y VENTAS

Enfoque que tiene el mercado hacia la empresa El enfoque PRODUCCIN: Los consumidores favorecern a aquellos productos que estn muy disponibles y sean a bajo costo. Empresarios buscan alcanzar economas de escala y amplia distribucin. El enfoque PRODUCTO: Los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan mayor calidad y resultados. Empresarios buscan hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. El enfoque VENTAS: Si no se les empuja a los consumidores, no compraran suficientes productos. Las empresas debern llevar polticas agresivas de venta y promocin. El Enfoque MARKETING: La clave para alcanzar los objetivos de la organizacin es identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia. El Enfoque MARKETING SOCIAL: La tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus pblicos objetivos, suministrarlos de manera ms efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. MARKETING: Proceso social y de gestin a travs del cual individuos o grupos (clientes) obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin de oferta y libre intercambio de productos y servicios con otros. PIRAMIDE DE MASLOW: Abraham Maslow intenta buscar una explicacin a las cuestin de por qu la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. Por qu una persona invierte una considerable cantidad de tiempo y energa en seguridad personal y otra en conseguir la estima de los dems? Su respuesta es que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las necesidades ms urgentes hasta las menos urgentes. Cada persona tratara de satisfacer primero las necesidades ms importantes, que dejaran entonces de ser motivadas dando paso a la satisfaccin de las siguientes ms importantes.

Ejemplo de Maslow: Un hombre hambriento (necesidad 1) no tendr ningn inters en los ltimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 5), ni en cmo le ven los dems, ni en si los dems lo estiman (necesidades 3 4), ni en saber si el aire que respira es puro (necesidad 2).

CUATRO PILARES DE MARKETING Mercados Meta: Ninguna compaa puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las empresas tienen que definir su pblico objetivo cuidadosamente. Las empresas aciertan cuando preparar un programa especfico de marketing para cada pblico objetivo. Necesidades del Cliente: Una compaa puede haber definido su mercado cuidadosamente y sin embargo, fallar en su orientacin al consumidor. Es importante analizar las necesidades expresadas y no expresadas (un buen servicio), las necesidades reales (bajo costos), las necesidades de contentamien tos (gustos), y las necesidades internas. Marketing Integrado: Desafortunadamente no todos los empleados estn entrenados o motivados para trabajar para el cliente. Todos los integrantes de una empresa deben colaborar a nivel intergerencial para lograr dirigirse y apuntar hacia un mismo lado. Endomarketing: Es la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. Rentabilidad: El propsito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos que en el caso de empresas privadas consiste en maximizar el beneficio. El objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como consecuencia de un trabajo bien hecho. El enfoque marketing ayuda a las empresas a que alcances sus objetivos de acuerdo al tipo de organizacin que sean.

SEGMENTACIN, POSICIONAMIENTO, DIFERENCIACIN: Segmentacin: Tarea de dividir el mercado total, que normalmente es demasiado grande, en segmentos que comparten propiedades, caractersticas homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compras, poder de compra, residencia geogrfica o estilo en el uso del producto. Estas caractersticas son distintas frente a otros segmentos del mismo mercado. Tipos de Segmentacin Reflejan al consumidor: Las caractersticas del consumidor estn dadas por el rea geogrfica, demogrfica, psicogrficas, el nivel socioeconmico y cultural. Reflejan lo que se compra: Las respuestas del consumidor a un producto concreto, tales como beneficios buscados, momentos de uso, marca y lealtad. 4 P del Marketing: Precio, Plaza, Producto y Promocin.

Bases de Segmentacin: 1) Identificar la corriente y el potencial deseados en el mercado (necesidades satisfechas o no por ofertas actuales, o no satisfechas adecuadamente, o necesidades futuras que tal vez no estn reconocidas), se da entre vista y observacin. 2) Identificar las caractersticas que definen a los segmentos (actitud, patrn de compra). 3) Determinar quien tiene cada necesidad. PROCESO Estudio: Se examina al mercado, detectando necesidades mediante entrevistas de datos, atributos, la importancia y la consciencia. Anlisis: Se interpretan los datos que nos permiten identificar las variables y agrupar el segmento con los consumidores que los distinguen de los dems segmentos. Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo, conductas, actitudes, demografa, geografa, etc. ESTRATEGIAS Indiferenciada: Misma estrategia para todos (poca segmentacin). Diferenciada: Diferentes estrategias y productos por segmento, se adecua la oferta a los segmentos, permite mejores ventas. Concentrada: Centrada en un sector concreto. Se adquiere un mayor conocimiento de nuestros clientes, mayor fidelizacin y participacin (mayormente utilizada con nichos de mercado: muy especfica).

POSICIONAMIENTO Qu imagen de mi marca tienen los consumidores en la cabeza? Qu lugar ocupa mi marca en relacin a la competencia? Lo que una empresa o marca quiere que su pblico objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo. Requiere que la compaa decida cuantas y que posiciones quiere ocupar en la mente de su pblico objetivo. Si los mansajes de la compaa no son acordes a la imagen, deber reposicionar ($$).

Proceso: 1. Segmentacin de mercado 2. Evaluar el inters de cada segmento 3. Seleccionar mercado objetivo 4. Identificar las distintas posibilidades para cada segmento 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento Estrategias: Las empresas o marcas pueden optar por posicionarse en base a atributos, necesidades y beneficios que ofrecen, ocasiones de uso del producto, clases de usuarios, comparndose con la competencia, separndose de la competencia. Metodologa: 1. Identificar el mejor atributo 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Definir estrategia en funcin a ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado Las estrategias de posicionamiento suelen utilizarse con el objeto de fortalecer la posicin actual de la compaa o de la marca, apoderarse de una posicin desocupada, o reposicionarse. EVITAR: Sub-Posicionamiento: Algunas compaas descubren que sus compradores potenciales tienen slo una vaga idea de su marca, que no asocian nada especial con la misma. Sobre Posicionamiento: Los compradores pueden tener una imagen demasiado estrecha con una marca. As un consumidor podra pensar que una compaa de vasos fabrica solo una gama de 1000 dlares, cuando en realidad esta haciendo vasos a partir de 50 dlares. Posicionamiento Confuso: Los compradores pueden tener una imagen confusa de la marca como consecuencia de que se la busquen demasiadas asociaciones o se cambie el posicionamiento con demasiada frecuencia. Posicionamiento Dudoso: los compradores pueden encontrar poco fiables las asociaciones buscadas por la marca a la vista de las caractersticas del producto, su precio o su fabricante. La ventaja de solucionar correctamente la estrategia de posicionamiento es que ayuda tambin a la compaa a solucionar el problema de definicin de su marketing mix. La definicin del marketing mix de una empresa se deriva de su estrategia de posicionamiento. As, una empresa que se centre en un posicionamiento de alta calidad sabe que debe producir bienes que respondan a dicha calidad, cargar un precio alto, distribuirlos a travs de intermediarios reconocidos y anunciarse en revistas de categora. Este marketing mix es el nico camino para proyectar una imagen consistente y fiable de alta calidad.

Cmo se diferencia una empresa/producto de la competencia aumentando su valor? A travs de su producto: Productos Estndar + PLUS A travs del servicio: Asesora tcnica, Instalacin, Posventa A travs de las personas: Cortesa, amabilidad, calidez A travs de la imagen: Personalidad de la marca (Ejemplo: indumentaria).

MARKETING MIX: Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relacin a un pblico objetivo. McCarthy popularizo una clasificacin de las mismas en cuatro grupos, que denomino las cuatro P del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promocin. PRODUCTO: Algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad que se le preste atencin, sea adquirido, utilizado o consumido con el objeto de satisfacer una necesidad. Los servicios tambin son considerados un producto. Cinco dimensiones del producto: BS: Inters a adquirir PG: Versin bsica del producto PE: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores generalmente esperan. PI: Se incorporan servicios y beneficios que distinguen el producto de los consumidores, se dan estrategias competitivas. PP: Todos los aumentos y transformaciones que el producto podra incorporar en el futuro dado una evolucin. Nuevas formas de satisfacer a los consumidores. Jerarqua de Productos: Cada La jerarqua del producto debe entenderse como una clasificacin que va desde las necesidades bsicas, hasta el producto concreto que las satisface. 1. Necesidades: Representada por la necesidad bsica que subyace en esa familia de productos, por ejemplo: seguridad 2. Familia de Productos: Compuesta por todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con mayor o menor efectividad. Por Ejemplo: ahorros e ingresos.

3. Clase de Producto: El grupo o conjunto de productos que perteneces a una misma familia porque se considera que tienen una cierta coherencia funcional. Por ejemplo: instrumentos financieros. 4. Lnea de Productos: El grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que se encuentran estrechamente relacionados entre si porque funcionan de f orma parecida o porque se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan utilizando los mismos tipos de procedimiento o tienen unos precios similares. Por ejemplo: seguro de vida. 5. Tipo de Producto: Aquellos que dentro de una lnea comparten una o varias posibles formas del producto. 6. Marca: Nombre asociado con uno o ms elementos de la lnea de productos, que se utiliza para identificar el origen y las caractersticas de ese producto. 7. Producto Concreto: Se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o lnea de producto mediante su tamao, precio, aspecto u otros atributos. DURACIN y TANGIBILIDAD: Bienes de consumo no duradero: tangibles que se consumen rpidamente. Se compran con mayor frecuencia, tienen mayor rotacin y menor margen. Bienes de consumo duradero: tangibles que pueden usarse muchas veces, necesitan mayor cantidad de personal de venta y servicio, y tienen mayor margen: heladera, vajilla, ropa, muebles. Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta. Son intangibles, inseparables, variables y exigen de un mayor control de calidad, credibilidad y adaptabilidad. SEGN HABITOS DE COMPRA Bienes de Conveniencia. Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor adquiere frecuentemente de forma inmediata con un mnimo esfuerzo a la hora de efectuar comparaciones y decidirse. Como ejemplos se pueden incluir: los cigarrillos, los jabones o los peridicos. Los Bienes de Compra. Estos bienes son aquellos adquiridos por el consumidor en un proceso de seleccin de entre otros, basndose en la conveniencia, calidad, precio y estilo. Como ejemplos pueden citarse: los muebles, la ropa, los coches de segunda mano o los electrodomsticos de entidad. Bienes de Especialidad: Se entiende por tales aquellos productos que tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar automviles, artculos de hi-fi, maquinas fotogrficas y trajes. Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que conocindola, no desea comprar. Nuevos productos, tales como detectores de humo o procesadores de alimentos, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publicidad: seguros de vida, tumbas, lapidas, enciclopedias.

PRECIO: Todas las empresas que persiguen el beneficio, fijan el precio del producto o servicio. De acuerdo al producto, el precio puede tener distintas acepciones: Alquiler, honorarios, tarifas, peajes, primas, tasas. El precio es determinado en la eleccin de los consumidores y en el posicionamiento. Los errores tpicos: Tener el precio demasiado orientado a los costos; que el precio no se revise frecuentemente; fijar el precio independientemente de las dems variables. Cmo fijan en el precio las empresas? Las ms chicas: sus dirigentes fijan el precio en lugar del departamento de Marketing/Ventas Empresas Grandes: directores de divisin o lnea de productos analizan el precio. Mercados Sensibles: en los mercados ms sensibles a los precios, existen departamentos de fijacin de precios, en el cual el momento ms difcil es el de fijacin del precio inicial.

1 Paso: Seleccionar los objetivos del precio (supervivencia, maximizar el ingreso, maximizar el crecimiento, maximizar el potencial de explotacin del poder adquisitivo de los distintos segmentos). 2 Paso: Estimacin de la demanda (para saber cunto se puede vender para cada nivel de precios). 3 Paso: Estimacin de los costos, para los distintos niveles de produccin. 4 Paso: Anlisis de los precios y oferta de los competidores. 5 Paso: Seleccin de un mtodo de fijacin de precios (producto por licitacin, por mrgenes, tasas de rentabilidad). 6 Paso: Seleccionar el precio final, expresarlo de la manera ms efectiva y coordinarlo con los dems elementos del marketing mix asegurndose la sintona con la poltica de precios de la empresa y que

ser aceptado por los distribuidores minoristas, fuerzas de ventas y gobiernos. La empresa tiene que adoptar el precio a las condiciones cambiantes del mercado.

PLAZA: Los canales del marketing pueden contemplarse como conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio es t disponible para el uso o consumo. Los intermediarios del marketing cuentan con diversas funciones. Mayoristas y Minoristas: Compran y revenden las mercancas. Comisionistas: representantes y agentes de ventas estos no compran el producto. Colaboradores de distribucin: no realizan compras ni ventas son denominados procuradores. Los canales de distribucin elegidos afectan directamente a las dems decisiones de marketing (precio, publicidad, fuerza de venta) segn su distribucin. Las decisiones de canal son un compromiso a largo plazo. La distribucin es un recurso externo clave, y los intermediarios son quienes contribuyen a una mayor eficiencia para que los productos se encuentren disponibles en los mercados. Funciones: Informacin: de clientes potenciales y actuales competidores y otros actores. Promocin: tienen que desarrollar comunicaciones persuasivas para obtener clientes. Los niveles de los canales de distribucin son los intermediarios entre el proveedor del servicio y el consumidor final, as canal nivel cero es cuando el producto se entrega desde su fabricacin directamente al consumidor final, o canal nivel uno, es cuando desde su fabricacin hasta que llega a manos del consumidor hay solo un intermediario, y as sucesivamente. Cmo disear el canal? Analizar las necesidades del cliente, establecer objetivos de los canales de distribucin, identificar las alternativas ms importantes y evaluarlas. Analizar las necesidades del cliente: La comprensin de qu, dnde, por qu, cundo y cmo los clientes compran es el primer paso que debe darse para disear el canal de marketing. Deben evaluarse y valorarse los niveles de servicio deseados por los clientes objetivos. Establecer los objetivos de los canales: El fabricante determina que segmento del mercado va a atender y cuales canales va a utilizar. Tiene que estar atento a las restricciones que se presentan (productos, intermediarios, poltica de la empresa). Una planificacin efectiva del canal exige que el fabricante determine qu segmentos de mercado va a servir y cules son los mejores canales a utilizar en cada caso. Identificar las alternativas principales: Una vez que una empresa ha definido su mercado objetivo y el posicionamiento deseado, deber identificar sus alternativas sobre los canales de distribucin. Una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de intermediarios, el nmero de intermediarios y las funciones y responsabilidades de cada participante en el canal.

MIX DE PROMOCION: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas. Publicidad: Comunicacin, no personal, paga. Para la presentacin y promocin de servicios de un producto. -dentro del mix de promocin se lleva generalmente la mayor parte del presupuestoPromocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio. Ejemplo: Vale otro, descuentos, Voucher. Relaciones publicas: Conjunto de programas que se disean para mejorar, mantener o proteger las imgenes de una compaa o producto. Ejemplo: notas periodsticas que hablan de la imagen de la compaa. Ventas: La comunicacin verbal con un cliente potencial cuyo propsito es realizar la adquisicin de un bien o servicio. PASOS DEL DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE COMUNICACIN: 1. Identificar al pblico objetivo y sus caractersticas 2. Definir los objetivos de comunicacin, posicionar la marca 3. Disear un mensaje 4. Seleccionar los canales de comunicacin 5. Establecer el presupuesto 6. Determinar cmo se va a repartir el presupuesto. 7. Valorar el porcentaje de notoriedad del producto, el porcentaje de prueba y niveles de satisfaccin. 8. Gestionar de manera integrada para conseguir consistencia y maximizar las inversiones

Por qu surge la necesidad de la comunicacin integrada de marketing? Necesitamos un mensaje 360 grados a los clientes, un mansaje integrador y que sea coherente. Es pensar la comunicacin de manera conjunta, integrada y no aislada. Las marcas necesitan que la idea funcione bien en todos los canales: televisin, redes sociales, radio, etc. Principio de la comunicacin integrada de Marketing (CIM) La integracin debe ser constante y continua La CIM es un proceso inter funcional, tiene que abarcar a toda la organizacin. Todos los que participan son importantes: clientes, empleados, accionistas y el entorno en general. El marketing orientado a clientes lleva a la comunicacin integrada. Se tiene que buscar una retroalimentacin de los involucrados en la empresa y sobre todo escuchar a los clientes. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes. PUBLICIDAD: Comunicacin no personal, costosa, pero efectiva de difundir un mensaje. En las empresas ms chicas se depende de una agencia de publicidad. Se terceriza, los lineamientos dependen generalmente del departamento de ventas. En empresas ms grandes se suele tener departamentos de publicidad. El trabajo del departamento de publicidad consiste en prepara el presupuesto total, disear los mensajes y aprobar las campaas y los anuncios.

Cmo desarrollar un programa de publicidad? Identificar el pblico objetivo y sus motivos de compa y en funcin a estos se toman 5 decisiones. 1. 2. 3. 4. 5. Objetivos de publicidad (Ej. incrementar el % de ventas). Determinar cunto puede gastarse. Determinar qu mensaje debe comunicarse Determinar los medios a utilizarse Cmo se van a medir los resultados

Regla de las 5M: Mission, Money, Message, Media, Measurement. MARKETING DIRECTO: Surge en forma de correo directo, con catlogos por ejemplo, su objetivo es vender, obtener un resultado. El VEHICULO entregado en mano por correo, telemarketing, o puede ser face to face. CRM (Customer Relationship Management): Desarrollar una buena basa de datos en cuanto a venta de productos o mantener un cliente activo. La mayora de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar, la publicidad, la promocin de ventas y la venta personal para dar salida a sus productos y servicios. La publicidad es adecuada para crear una conciencia o inters, la promocin de ventas lo es para proporcionar un incentivo para comprar y la venta personal para cerrar las operaciones. El marketing directo trata de aunar esos elementos con objeto de permitir una venta directa sin necesidad de utilizar un intermediario. PROMOCION DE VENTAS: Su objetivo es estimular rpidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o comerciantes, y consiste en un conjunto de instrumentos o incentivos: herramientas promocionales: Para el consumidor, para el distribuidor y para la fuerza de ventas: muestras gratis, vouchers, descuentos, garanta. Para los distribuidores: facilidad de compra y mercancas gratis Para la fuerza de venta: premios en especies, viajes, rdenes de compras y reconocimiento. Es importante determinar bien los periodos de promocin. Tengo que determinar el objetivo que voy a ofrecer. Determinar el presupuesto total de promocin, en stock, en descuentos. Como voy a evaluar los resultados, analizar las ventas antes, durante y despus de la promocin.