LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS: CUNDO SON MS EFICACES?

JUAN CARLOS GZQUEZ ABAD, DAVID MARTNEZ MARTNEZ,, MARIE HLNE DE CANNIRE jcgazque@ual.es, mariehdecanniere@gmail.com Universidad de Almera, Universidad de Gante

RESUMEN
Los folletos publicitarios se han convertido, junto con las promociones en precio, en la actividad promocional a la que mayor presupuesto destinan tanto los fabricantes como los distribuidores. Sin embargo, existen una escasa literatura de marketing que analice la efectividad de los folletos publicitarios y los aspectos que incrementan la misma. En particular, no existen trabajos en la literatura que hayan analizado la eficacia de esta herramienta promocional en diferentes momentos del mes. En este trabajo, y utilizando datos de escner de eleccin del consumidor, analizamos en qu momento del mes (1 quincena vs. 2 quincena), la presencia de las marcas en los folletos tiene un mayor impacto sobre el comportamiento de eleccin del consumidor. Este anlisis se realiza, adems, diferenciando entre el efecto que provoca las presencia de marcas nacionales y la presencia de marcas de distribuidor Los resultados obtenidos ponen de manifiesto un mayor impacto de los folletos publicitarios distribuidos durante la segunda quincena de mes.

PALABRAS CLAVE
Promociones de venta, folletos publicitarios, modelos logit, comportamiento de eleccin

JUAN CARLOS GAZQUEZ ABAD, MANUEL SANCHEZ PEREZ, MARIE HELENE DE CANNIERE

1. Introduccin
La publicidad promocional es aqulla en la que el fabricante (o el minorista) anuncia que el producto est disponible en unas condiciones favorables para el consumidor (Blattberg y Neslin, 1990). En particular, los responsables de los establecimientos otorgan un importante papel estratgico a este tipo de publicidad promocional dentro de su estrategia de comunicacin (Bodapati, 1999; Arnold et al., 2001), creyendo firmemente que su utilizacin permite incrementar el trfico dentro del establecimiento, incrementando el volumen de ventas y reduciendo, a su vez, las ventas de los establecimientos competidores (Bodapati y Srinivasan, 2004). La utilizacin de los folletos publicitarios presenta beneficios tanto para el distribuidor como para el consumidor. As, desde el punto de vista del distribuidor, los folletos publicitarios son una fuente de ingresos procedente de las marcas nacionales que aparecen publicitadas (Bjerre, 2003; Gijsbrechts et al., 2003). Adems, los establecimientos utilizan habitualmente los folletos publicitarios para dar a conocer nuevos productos y ofertas especiales. Por otra parte, y al ser un medio ms econmico que los medios publicitarios tradicionales (p. e., prensa), el establecimiento tiene mayor flexibilidad para exagerar el mensaje, incluir un mayor nmero de categoras de producto (Urbany et al., 2000), as como para destinar un mayor espacio a su marca propia (Schmidt y Bjerre, 2003). Desde el punto de vista del consumidor, los folletos publicitarios son una fuente de informacin a la que le es fcil acceder (los folletos suelen encontrarse en nuestros buzones), permitindole conocer cules son las promociones que existen en el punto de venta. En este sentido, y si bien es cierto que un elevado nmero de consumidores utilizan los folletos publicitarios para informarse de las promociones realizadas por el establecimiento (Walters y Jamil, 2003), no todos los productos que aparecen en el folleto publicitario se encuentran promocionados (Volle, 2001). De hecho, Gzquez y Snchez (2006), ponen de manifiesto cmo nicamente en un 14,75% de las ocasiones en las que una marca aparece en folleto, sta se encuentra, efectivamente, promocionada en precio; por el contrario, el 67,22% de las ocasiones en las que dicha marca aparece en el folleto publicitario, su precio de venta no se encuentra rebajado. Si a esta creencia del consumidor acerca de la situacin promocional de las marcas anunciadas en el folleto, le unimos que, segn datos de IRI (2005), casi un 70% de los consumidores no suelen realizar ningn tipo de lista de la compra antes de acudir al establecimiento, no es de extraar que la utilizacin de folletos publicitarios (junto a las promociones del precio) sea la actividad promocional a la que mayor porcentaje de presupuesto destinan los establecimientos minoristas. Sin embargo, la importancia econmica de los folletos publicitarios como herramienta promocional no se ha visto reflejada en la literatura de marketing. En este sentido, la literatura promocional ha prestado tradicionalmente mayor atencin a otro tipo de actividades de promocin de ventas (p. e., cupones, promociones del precio), en detrimento de los folletos publicitarios. En particular, son pocos los trabajos que han analizado el efecto que tiene la presencia de las marcas en los folletos publicitarios sobre el comportamiento de compra del consumidor (Blattberg et al., 1995; Schmidt y Bjerre, 2003). Ms escasos son an los trabajos que han analizado dicho efecto diferenciando entre tipos de marca (marcas nacionales vs. marcas de distribuidor). As, nicamente Gijsbrechts et al. (2003) analizan qu tipo de marca debe tener mayor presencia en los folletos. Sin embargo, estos autores se centran ms en el efecto que esta decisin puede tener sobre el trfico del establecimiento y sobre su nivel de ventas, pero no tanto sobre la probabilidad de eleccin del consumidor. Sin embargo, no existen trabajos en la literatura que hayan analizado la efectividad de los folletos publicitarios en funcin del momento temporal en el que son repartidos (p. e., 1 quincena de mes vs. 2 quincena). La decisin del momento temporal en el que los folletos son distribuidos es muy importante, dada la diferente disponibilidad monetaria que el consumidor, en muchos casos, tiene a lo largo del mes. ste aspecto puede determinar una diferente efectividad de los folletos en cada una de estas quincenas. La ausencia de trabajos que analicen estos aspectos relacionados con la distribucin de folletos publicitarios, hace necesario un mayor esfuerzo de investigacin, de modo que ayude a los responsables de los establecimientos minoristas a tomar las decisiones relacionadas con esta herramienta promocional de forma ms efectiva (Miranda y Knya, 2007). As, este trabajo pretende

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aportar evidencias empricas que permitan contribuir al conocimiento dentro de esta lnea de investigacin y que ayuden a los gestores de marketing de los establecimientos/marcas a maximizar el impacto de los folletos publicitarios y a optimizar los enormes recursos financieros que destinan a sta herramienta promocional. Con este objetivo, y partiendo de una situacin en la que el minorista ofrece un folleto publicitario semanal, desarrollamos y contrastamos hiptesis acerca del efecto positivo que la presencia de las marcas en los folletos tiene sobre el comportamiento de eleccin del consumidor. En particular, y adems de contrastar el efecto genrico, analizamos la posible existencia de un efecto diferenciado segn el tipo de marca (marcas nacionales vs. marcas del distribuidor). Este anlisis va a ser desarrollado considerando dos momentos temporales diferentes, la 1 quincena de mes y la 2 quincena. No slo el conocimiento de todos estos aspectos nos va a permitir conocer mejor la naturaleza de esta herramienta promocional y su efecto en el comportamiento del consumidor, sino que ayudar tambin a mejorar la composicin de los folletos publicitarios, optimizando los recursos financieros empleados por el minorista. El trabajo se encuentra organizado de la siguiente manera. La primera parte se dedica a realizar una revisin de la literatura promocional ms relevante que ha analizado los folletos publicitarios. Una vez realizada dicha revisin, se exponen los datos y la metodologa empleada. En este sentido, el anlisis emprico es desarrollado a travs de modelos logit multimonial de parmetros especficos a partir de datos de panel. Posteriormente, se muestran los resultados obtenidos en el anlisis emprico para, finalmente y basndonos en dichos resultados, extraer las principales conclusiones y las implicaciones para la gestin minorista.

2. Revisin de la literatura
2.1. Concepto de folleto publicitario La utilizacin de folletos publicitarios por parte de las marcas es una de las actividades promocionales a la que mayor proporcin del presupuesto de marketing destinan tanto minoristas como fabricantes (Bjerre, 2003). De hecho, los folletos publicitarios se han convertido, probablemente, en el medio ms importante para anunciar dichas promociones (Arnold et al., 2001), siendo habitual la impresin de uno o dos folletos al mes1. Pero, qu se entiende por folleto publicitario? La literatura promocional de marketing no ofrece una definicin clara, si bien existe cierto consenso en considerar a los folletos como una actividad promocional con un objetivo a corto plazo (Cox y Brittain, 1993). An as, para muchos autores los folletos publicitarios, como elemento de la estrategia publicitaria del detallista, pueden, adems de incrementar el trfico del establecimiento, crear cierta lealtad hacia el mismo, fijando el posicionamiento del consumidor (Hathcote, 1995). Christiansen y Bjerre (2001) indican que ...el folleto publicitario forma parte de la comunicacin masiva del remitente(s), tienen un mnimo de cuatro pginas y van dirigidos a consumidores o empresas. As, las principales caractersticas que definen un folleto publicitario son (Schmidt y Bjerre, 2003): Frecuentemente distribuido: al menos una vez al ao, si bien lo habitual es que se distribuyan varios folletos diferentes al mes (especialmente en ciertos momentos del ao). Comunicacin masiva: Los folletos publicitarios no son enviados de forma personalizada al consumidor (aunque en algunos casos puedan ser introducidos directamente en sus buzones). Lo habitual es que sean depositados en el espacio que las viviendas tienen destinado para la publicidad. A veces, incluso, son distribuidos a la entrada al establecimiento, o se colocan directamente en las cestas y carros de la compra (Burton et al., 1999).

sta cifra se eleva, incluso, a tres y cuatro folletos en ciertos momentos del ao (p. e., Semana Santa o Navidad)

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Inmediata y fcilmente accesibles para el consumidor: se trata de un medio al que el consumidor puede acceder de forma directa y sencilla, sin ningn tipo de esfuerzo ni de aplicacin tcnica. Mnimo de cuatro pginas: el contenido del folleto suele ser mucho ms cuantioso, superando, en muchos casos, hasta las treinta pginas. No obstante, entre diez y quince pginas suele ser lo ms habitual. Dirigido a consumidores particulares o empresas: si bien se trata de un medio que tradicionalmente ha sido utilizado en el mercado de consumidores, es cada vez ms habitual su distribucin a nivel organizacional. La fuente del mensaje es el minorista, el fabricante, o una combinacin de ambos: incluso, en muchas ocasiones varios distribuidores publican conjuntamente un folleto publicitario.

2.2. Influencia de los folletos sobre el comportamiento de eleccin del consumidor: marcas nacionales vs. marcas de distribuidor Son pocos los trabajos que han analizado el efecto de los folletos publicitarios sobre el comportamiento de compra del consumidor. As, algunos autores han puesto de manifiesto el efecto positivo que la publicidad promocional tiene sobre el comportamiento de eleccin del consumidor (Abraham y Lodish, 1993; Cooper et al., 1999; Hoch et al., 1995). En particular, algunos autores han encontrado un efecto positivo sobre el nivel de ventas (Van den Poel et al., 2004) o sobre el nivel de gasto regular del consumidor (Mulhern y Leone, 1991). Sin embargo, existen otros trabajos que indican que no existe un efecto significativo sobre dicho nivel de ventas (p. e., Walters y MacKenzie, 1988). De hecho, Walters y Jamil (2003) ponen de manifiesto que slo cierto tipo de consumidores (fundamentalmente aquellos que quieren conocer la existencia de promociones [Miranda y Knya, 2007]) van a leer los folletos publicitarios y a adquirir los productos que aparecen en los mismos, existiendo un grupo de consumidores ms escpticos ante las promociones que aparecen en dichos folletos y, por tanto, ms reacios a consultarlos (Schmidt y Bjerre, 2003). Estos consumidores suelen ser, habitualmente, aquellos individuos menos sensibles al precio (Krishna et al., 1991). No obstante, el comportamiento actual de compra del consumidor en relacin a la bsqueda de promociones y descuentos implica una tendencia a la bsqueda de informacin sobre la existencia de dichas ofertas. Este comportamiento, unido al hecho de que existen diferentes trabajos que han puesto de manifiesto la influencia que la publicidad promocional tiene sobre el nivel de ventas (p. e., Walters y Rinne, 1986; Mulhern y Padgett, 1995; Bodapati, 1999), nos hace pensar que la presencia de las marcas en los folletos publicitarios tiene un efecto positivo sobre la probabilidad de eleccin del consumidor. Por tanto, definimos la siguiente hiptesis: Hiptesis 1. La presencia de una marca en los folletos publicitarios incrementa su probabilidad de ser elegida por el consumidor No obstante, y a pesar de este efecto positivo, es posible que no para todas las marcas el efecto sea igual de intenso. As, el distribuidor va a estar ms interesado en otorgarle mayor protagonismo a su marca dentro de los folletos que reparte, dado que es sta la que le proporciona mayores mrgenes de beneficio. Sin embargo, la presencia de marcas nacionales es igualmente importante, dado que stas van a servir de gancho para atraer a individuos al establecimiento y, adems, proporcionan beneficios derivados de lo que el establecimiento les exige pagar por anunciar sus productos en los folletos publicitarios (Gijsbrechts et al., 2003). Por tanto, el conocimiento del efecto que la presencia de ambos tipos de marca tienen sobre el comportamiento de eleccin del consumidor es fundamental desde el punto de vista de la optimizacin del diseo del folleto publicitario. La literatura de marketing contiene puntos de vista contrarios acerca de qu tipo de marca es ms efectiva a la hora de incrementar las ventas del establecimiento. Para muchos autores (p. e., Steenkamp y Dekimpe, 1997; Volle, 1997), las marcas nacionales son ms efectivas, dado que las marcas de distribuidor slo van a atraer a aquellos consumidores que ya son leales al establecimiento. En este sentido, Walters y Jamil (2003) hallaron como exista un elevado nivel de utilizacin de los

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folletos publicitarios por parte de aquellos consumidores que mostraban un reducido nivel de lealtad al establecimiento y a su marca. No obstante, en opinin de Dhar y Hoch (1997), la discusin acerca de si las marcas nacionales o las marcas de distribuidor son ms eficaces desde un punto de vista promocional, va a depender de la posicin competitiva que la marca de distribuidor posea. As, para Ailawadi et al. (2001), cuanto mayor sea la cuota de mercado de la marca de distribuidor en una categora, menor ser el impacto promocional de las marcas nacionales. En este sentido, y considerando que: 1) las marcas de distribuidor suponen ms del 20% de la cuota de mercado en el sector de la alimentacin (Lamey et al., 2007), y 2) que los distribuidores tienen en los folletos publicitarios la principal herramienta para enfatizar su propia marca, es de esperar que la presencia de la marca de distribuidor en el folleto publicitario tenga un efecto sobre el comportamiento de eleccin del consumidor ms intenso (en magnitud) que el de las marcas nacionales. Por tanto, definimos la siguiente hiptesis: Hiptesis 2. La presencia de la marca de distribuidor en los folletos publicitarios tiene un efecto sobre la probabilidad de eleccin del consumidor mayor que la presencia de las marcas nacionales 2.3. Influencia de la quincena del mes en la que el folleto es impreso Uno de los aspectos que pueden determinar la eficacia de los folletos publicitarios como herramienta promocional, es el momento temporal al que hacen referencia. Si consideramos que, habitualmente, la vigencia de las promociones que aparecen en los folletos suele ser de diez a catorce das, y que, con frecuencia, el establecimiento minorista (sobre todo hipermercados y grandes supermercados) ponen en circulacin dos o ms folletos publicitarios al mes, nos encontramos con que uno de los folletos, habitualmente tiene vigencia durante la primera mitad del mes, mientras que el segundo suele estar vigente la segunda quincena2. Sin embargo, no existen trabajos en la literatura de marketing que hayan analizado la mayor o menor eficacia de los folletos publicitarios sobre el comportamiento de compra del consumidor en funcin del momento del mes en el que dicho folleto es repartido. En este trabajo pretendemos, por tanto, contribuir en esta lnea de investigacin aportando evidencias empricas, de modo que tanto distribuidores como fabricantes conozcan en qu momento la utilizacin de folletos publicitarios va a tener una mayor influencia en el comportamiento de eleccin del consumidor. En la literatura de marketing existe cierto consenso acerca de la existencia de una relacin directa entre la sensibilidad del consumidor al precio y su propensin a la utilizacin de promociones (Burton et al., 1999; Martnez y Montaner, 2006; Walters y Jamil, 2003). As, Gijsbrechts et al. (2003) indican que cuanto mayor es la sensibilidad del consumidor al precio, mayor es la influencia que las promociones de venta tienen sobre su comportamiento de eleccin. En la misma lnea de opinin se expresan Chen et al. (1998) y Huff y Alden (1998), al indicar que son los consumidores ms sensibles al precio los que estn dispuestos a realizar un mayor esfuerzo de bsqueda de dichas promociones, haciendo un mayor uso de las mismas. Si consideramos que el individuo, en la mayor parte de los casos, posee mayor capacidad monetaria a comienzos de cada mes3 (INC, 2001), es de esperar que durante este perodo dicho individuo busque de forma menos intensa las promociones, dado su nivel de renta. Sin embargo, en aquellas compras a realizar en la parte final del mes, es posible que la propensin del consumidor a la bsqueda de promociones (principalmente aquellas basadas en el precio de venta), sea mucho mayor, lo que va a llevar a una mayor bsqueda de las promociones disponibles en el establecimiento y, por tanto, a una mayor utilizacin y consulta de los folletos publicitarios. A partir de este razonamiento, y de acuerdo con la literatura anteriormente mencionada, parece lgico pensar que la influencia promocional de los folletos publicitarios ser mayor para aquel perodo en el que el consumidor es ms sensible al precio (derivado en este caso, de su menor nivel de renta disponible). Es por ello, que planteamos la siguiente hiptesis:

En muchos casos, igualmente, las promociones abarcan los ltimos das de un mes y los primeros del siguiente, fundamentalmente en perodos vacacionales. No obstante, lo habitual es que en el caso de que existan nicamente dos folletos en un mes, cada uno de ellos haga referencia a cada una de las quincenas del mismo. De hecho, el Instituto Nacional de Estadstica en la elaboracin trimestral de su Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (ECPF), incluye una pregunta en la que analiza el grado de dificultad para llegar a fin de mes.

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Hiptesis 3. El efecto (positivo) que la presencia de las marcas en los folletos publicitarios tiene sobre el comportamiento de eleccin del consumidor es ms intenso para los folletos repartidos durante la 2 quincena de mes que para los repartidos en la 1 quincena.

3. Metodologa de la investigacin
3.1. Seleccin de la categora de producto y del tipo de datos Los datos utilizados para esta investigacin han sido recogidos en un hipermercado de un grupo internacional de distribucin con presencia en todo el pas. Se trata de datos de escner de eleccin de marcas de aceite de oliva 0,4 en el formato de botellas de 1 litro. La eleccin de la categora del aceite de oliva viene justificada por dos razones fundamentales: 1) por el importante protagonismo y arraigo que este producto juega en Espaa, tanto desde el punto de vista econmico, cultural y social (es la base de la denominada dieta mediterrnea), y 2) por su elevada frecuencia de compra y utilizacin, lo que permite contar con un nmero de datos suficiente como para realizar un estudio de este tipo. Estos datos de compra abarcan un perodo total de 53 semanas (entre el 1 de Enero de 2002 y el 31 de Diciembre de 2002). Estas 53 semanas han sido divididas en dos subperodos: el primero, conteniendo las primeras quincenas de cada mes (26 semanas), y el segundo incluyendo la segunda mitad de cada uno de los 12 meses del ao (27 semanas). 3.2. Conjunto de eleccin El conjunto de eleccin est constituido por las diez marcas con las que el hipermercado contaba en aquel perodo. Estas marcas eran, en orden decreciente de cuota de mercado: Carbonell, Marca de distribuidor (MdD), Coosur, La Masa, La Espaola, Elosa, Giralda, Ybarra, Marca de primer precio (MPP) y Mueloliva. El conjunto definitivo de datos de escner que se recogieron est constituido por 389 individuos, que realizan un total de 2854 compras4 (7,33 compras por hogar), de las que 1354 compras corresponden a la primera quincena de cada mes, mientras que el resto, 1500, han sido realizadas en las segundas quincenas. 3.3. Variables explicativas de la eleccin y modelo utilizado Dado que el trabajo est centrado en analizar la eficacia de los folletos publicitarios, hemos incluido, nicamente, variables relacionadas con las alternativas de eleccin. En este sentido, y de acuerdo con mltiples trabajos previos que han analizado el comportamiento de eleccin del consumidor (p. e., Guadagni y Little, 1983; Chintagunta, 2001), el presente trabajo utiliza un modelo logit multinomial (MNL) (McFadden, 1974) con parmetros especficos para cada marca (para la variable que recoge el efecto de los folletos publicitarios). Existen tres importantes razones para la utilizacin del MNL (Guadagni y Little, 1983): (i) su capacidad analtica y la facilidad para su estimacin economtrica; (ii) su atractivo conceptual (fundamentado en la teora econmica); y 3) su excelente rendimiento emprico (en trminos de ajuste del modelo y otros criterios). Para cada alternativa y en la unidad de tiempo definida (semana), se han considerado las siguientes variables explicativas de la eleccin del consumidor: i) precio de compra; ii) promociones del precio, y iii) presencia de las marcas en los folletos publicitarios En este sentido, y a pesar de que este trabajo se encuentra centrado, exclusivamente, en los folletos publicitarios, hemos incluido tanto el precio de compra como las promociones del precio debido a que, entre las variables de marketing utilizadas habitualmente por el distribuidor, stas dos variables tienen el mayor impacto sobre el comportamiento de compra del consumidor, sobre todo en el corto plazo (Bell et al., 1999; Leeflang y Wittink, 1992; Mulhern et al., 1998). La tabla 1 resume las principales caractersticas del panel de consumidores utilizado y las variables analizadas. La existencia de promocin en precio en una alternativa durante una semana determinada se determin a partir de la observacin de los niveles de precios de las diez marcas seleccionadas, suponiendo que un descenso significativo del precio de una alternativa durante un perodo limitado de tiempo (habitualmente una o dos semanas), se corresponde con una promocin de la misma. La utilizacin de una variable para el precio regular y de otra para la promocin en precio (variable
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Se refiere a ocasiones en las que eligieron alguna de las diez marcas analizadas, no al nmero de unidades adquirido.

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dummy), es una de las formas habitualmente utilizadas en la literatura de marketing para el tratamiento de esta variable promocional, tal y como indican Briesch et al. (2002).
TABLA 1 Descripcin del panel de consumidores utilizado y de las variables analizadas
Datos utilizados Categora de producto Tipo de establecimiento mbito geogrfico Perodo de anlisis de los datos Conjunto de eleccin Perfil de los consumidores Tamao del panel de consumidores Precio de compra Promocin en precio Presencia en folleto publicitario Panel de consumidores Datos de escner de eleccin Aceite de oliva 0,4 en formato de 1 litro Hipermercado de un grupo internacional con presencia en todo el pas Capital de provincia del sur de Espaa 53 semanas (un ao completo): 26 semanas (1 quincena), 27 semanas (2 quincena) 10 marcas: 8 marcas nacionales (Carbonell, Coosur, La Masa, La Espaola, Elosa, Giralda, Ybarra y Mueloliva), y 2 marcas propiedad del establecimiento (Marca de Distribuidor y Marca de Primer Precio) Individuos/hogares que pagan sus compras con la tarjeta del establecimiento 389 individuos/hogares que realizan 2854 ocasiones de compra (7,33 ocasiones de compra/hogar). 1354 ocasiones de compra corresponden a la primera quincena de mes, mientras que el resto (1500) corresponden a la segunda quincena Variables analizadas Precio (logaritmo) de compra () de la alternativa j en el perodo t (LogPreciojt) Variable dummy que indica la existencia de promocin en precio para cada alternativa en cada perodo (Promocinjt) Variable dummy que indica la presencia de cada alternativa en cada perodo en los folletos publicitarios del establecimiento (Folletojt)

Con el objetivo de analizar la presencia de las marcas en los folletos publicitarios, se utiliza una variable dummy que toma valor 1 en caso de que la marca en cuestin estuviera presente en los folletos publicitarios del establecimiento en cada semana, y 0 en caso contrario. El tratamiento de las variables promocionales como variables dicotmicas es uno de los procedimientos ms habitualmente utilizados en la literatura promocional de marketing (Blattberg y Neslin, 1990), utilizndose tanto para promociones basadas en el precio como para otro tipo de promociones (p. e., publicidad promocional) (Kannan y Yim, 2001) En el MNL, la utilidad de una alternativa de eleccin se representa como una funcin aditiva de un conjunto de variables explicativas ponderada por parmetros de respuesta (modelo 1). A partir de las utilidades de cada alternativa, se estima la probabilidad de que el consumidor seleccione cada alternativa del conjunto de eleccin.
Uitj = 0j + 1LogPreciojt + 2Promocinjt+ 3jFolletojt + itj [1]

donde i, j y t se refieren a consumidor, marca y semana, respectivamente, y las variables son las definidas en la tabla 1. Uno de los aspectos que pueden limitar la utilizacin del MNL es la existencia de multicolinealidad entre las variables empleadas. Siguiendo a Greene (1993), el valor de los factores de inflacin de la varianza [2,191 (precio de compra), 2,074 (folleto) y 1,783 (promocin del precio)], indican la ausencia de problemas importantes de multicolinealidad.

4. Resultados
Un anlisis previo de los datos, nos permite descubrir ciertos aspectos derivados de la divisin temporal en la que se basa este trabajo. As, las tablas 2 y 3 muestran el nivel de ventas de cada marca en cada una de las quincenas y la presencia de las marcas en los folletos publicitarios en cada momento temporal analizado, respectivamente. Como podemos observar en la tabla 2, el nivel de ventas realizado en ambas quincenas es muy similar, si bien se observa una ligera superioridad de las ventas realizadas durante la 2 quincena de mes (51,03%) frente a la 1 quincena (48,97%). Este aspecto se corresponde, igualmente, con una mayor presencia de marcas (tabla 3) en los folletos publicitarios impresos en la segunda parte del mes (59,61%), frente a aquellos folletos utilizados durante los primeros quince das del mes (40,38%). No obstante, y al considerar de forma separada ambos tipos de marcas (marcas nacionales y marcas de

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distribuidor), podemos observar patrones de comportamiento diferentes. As, en trminos de ventas, un mayor porcentaje de ventas de las marcas nacionales se realiza en la segunda parte de cada mes (51,79%), mientras que es en la primera quincena en la que se realiza un mayor porcentaje de ventas de las marcas del distribuidor (51,33%), sobre todo de la marca principal (MdD), ya que la marca de primer precio (MPP) presenta tambin mayor volumen de ventas en la 2 quincena del mes.
TABLA 2 Ventas (u.f.) por marca y quincena
Marca Carbonell Coosur La Masa La Espaola Elosa Giralda Ybarra Mueloliva TOTAL MARCAS NACIONALES Marca de distribuidor (MdD) Marca de primer precio (MPP) TOTAL MARCAS DISTRIBUIDOR TOTAL Ventas 1 quincena 6.366 3.897 2.591 2.428 995 787 678 81 17.823 (48,21%) 5.692 484 6.176 (51,33%) 23.999 (48,97%) Ventas 2 quincena 6.702 4.111 3.225 2.390 969 1.111 524 115 19.147 (51,79%) 5.277 579 5.856 (48,66%) 25.003 (51,03%) Ventas totales 13.068 8.008 5.816 4.818 1.964 1.898 1.202 196 36.970 10.969 1.063 12.032 49.002

TABLA 3 Presencia (n de semanas) de las marcas en los folletos publicitarios en cada quincena
Marca Carbonell Coosur La Masa La Espaola Elosa Giralda Ybarra Mueloliva TOTAL MARCAS NACIONALES MdD MPP TOTAL MARCAS DISTRIBUIDOR TOTAL 1 quincena 4 1 4 4 1 2 16 (41,03%) 5 5 (38,46%) 21 (40,38%) 2 quincena 6 3 5 4 1 4 23 (58,97%) 8 8 (61,54%) 31 (59,61%) Total 10 4 9 8 2 6 39 13 13 52

En relacin a la presencia de las marcas en los folletos publicitarios, hay que sealar que, para ambos tipos de marcas, la presencia de alguna de ellas en los folletos publicitarios repartidos durante la 2 quincena de mes es mucho mayor que en la 1 quincena. As, en el caso de las marcas nacionales, el 58,97% de las ocasiones en las que alguna de las marcas est presente en el folleto, stos son repartidos en la segunda quincena de mes. Este porcentaje es, incluso, algo mayor para el caso de las marcas propiedad del distribuidor (nicamente la principal, ya que la MPP no aparece en ninguno de los folletos que el hipermercado reparti durante las 53 semanas analizadas); as, en un 61,54% de las ocasiones en las que la MdD apareca en folleto, lo haca durante la segunda quincena de mes. Este primer resultado descriptivo, ya pone de manifiesto una mayor reparto de folletos durante las segundas quincenas de cada mes, lo que probablemente tiene su origen en la mayor utilizacin que el consumidor realiza de los mismos en este momento temporal. 4.1. Efecto de los folletos publicitarios durante la primera quincena de mes Para conocer la existencia de un efecto diferenciado en cada quincena de mes, hemos estimado el modelo [1], en ambos momentos temporales. La tabla 4 muestra el resultado de la estimacin de este modelo para las elecciones realizadas por el consumidor en las primeras quincenas de mes.

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TABLA 4 Estimacin del MNL (1 quincena)

Preferencias hacia cada alternativa (error estndar) 0,655* Carbonell (26,52)a (0,117) 0,566* Coosur (16,24) (0,104) 0,244** La Masa (10,79) (0,108) 0,256** La Espaola (10,11) (0,105) 0,074 Elosa (4,14) (0,096) 0,59 Giralda (3,28) (0,84) 0,31 Ybarra (2,82) (0,76) 0,601* MdD (23,71) (0,111) 0,39 MPP (2,01) (0,705) Mueloliva (0,33) Parmetros especficos de las variables explicativas (error estndar) -0,402* (0,08) Precio de compra 0,245**(0,117) Promocin en Precio Presencia en folleto 0,215* (0,009) Carbonell 1,043* (0,252) Coosur 1,146* (0,127) La Masa 0,281 (0,234) La Espaola 0,307 (0,218) Elosa 0,315 (0,198) Giralda -0,287 (0,15) Ybarra MdD MPP -LL () 2 2 ajust. * p<0,01 0,254** (0,105) 0,267 (0,324) 4796,095 2926,125 0,2793
**

p<0,05

Entre parntesis cuota de mercado

Como podemos observar en la tabla 4, el efecto que la presencia de las marcas en los folletos publicitarios tiene sobre el comportamiento de eleccin del consumidor no es significativo en muchas de las alternativas consideradas. As, nicamente tres marcas nacionales (Carbonell [0,215; p<0,01]), Coosur [1,043;p<0,01] y La Masa [1,546; p<0,01], as como la MdD (0,254; p<0,05) presentan efectos positivos y significativos. Este resultado pone de manifiesto la menor importancia que de forma general para todas las marcas, tienen los folletos publicitarios durante la primera quincena de mes. Probablemente, ser la MdD la que ms beneficiada se puede ver durante esta primera quincena, dada la menor eficacia del conjunto de las marcas nacionales. Por tanto, la Hiptesis 1 slo puede ser aceptada parcialmente, ya que si bien es cierta la existencia de un efecto positivo para cuatro de las marcas analizadas, la presencia del resto de marcas en los folletos publicitarios no afecta a la probabilidad de que el consumidor las elija. No obstante, el anlisis de estos parmetros especficos no es suficiente para conocer el efecto real de los folletos publicitarios, dado que en el MNL el valor de dichos parmetros no tiene una interpretacin directa (en trminos de valor, aunque s de relacin), ya que stos recogen el efecto marginal de la variable en la transformacin logstica de la funcin de utilidad, pero no directamente en la probabilidad de seleccin de una alternativa (Green, 1993; Liao, 1994). Es por ello, que para conocer ese efecto real es necesario estimar la elasticidad directa, que cuantifica el efecto sobre la probabilidad de elegir una alternativa j, de un cambio infinitesimal en uno de sus atributos (en nuestro

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caso, ese atributo va a ser la presencia de las marcas en los folletos publicitarios). Esta elasticidad directa viene dada por la siguiente expresin:

e Pitjitjk =
X

Pitj X itjk X itjk Pitj

= k X itjk (1 Pitj )

[2]

donde Pitj es la probabilidad de que el individuo i seleccione la alternativa j en el momento t, mientras que Xitjk hace referencia al atributo de la alternativa k considerado, y k es el parmetro asociado con dicha alternativa5. La tabla 5 recoge el valor de las elasticidades (folleto) para cada alternativa.
TABLA 5 Elasticidad directa para la variable folleto publicitario por tipo de marca (1 quincena)
Marca Carbonell Coosur La Masa La Espaola Elosa Giralda Ybarra MdD MPP
*

Elasticidad directa 0,027* 0,131* 0,165* 0,027 0,02 0,003 0,004 0,034** 0,033

p<0,01

**

p<0,05

Como podemos observar en la tabla 5, nicamente las elasticidades de aquellas marcas cuyos parmetros son significativos, mantienen dicha condicin. Durante la 1 quincena, nicamente las marcas nacionales Carbonell, Coosur y La Masa, y la MdD tienen un efecto significativo sobre el comportamiento de eleccin. Este efecto es mayor segn la intensidad del parmetro correspondiente (vase tabla 4). As, por ejemplo, la presencia de La Masa en los folletos publicitarios del establecimiento durante la 1 quincena del mes, supone un incremento del 16,5% de la probabilidad de que dicha marca sea elegida por el consumidor. En el caso de Coosur este porcentaje de incremento es del 13,1%, mientras que para Carbonell ese porcentaje es, nicamente, del 2,7%. Por el contrario, el porcentaje de incremento de la MdD es del 3,4%. Por tanto, vemos como el efecto que la presencia de las marcas nacionales en los folletos tiene sobre el comportamiento de eleccin del consumidor (aquellas para las que dicho efecto es significativo) es mayor (con la excepcin de Carbonell) que el efecto de la presencia de las marcas propiedad del distribuidor, lo que nos lleva a no poder aceptar la hiptesis 2, que estableca un efecto mayor para stas ltimas. Este resultado est en consonancia con la opinin de mltiples autores que indican una superioridad del efecto de las promociones desarrolladas por las marcas nacionales frente a las marcas de distribuidor (Grewal et al., 1994; Batra y Sinha, 2000). Esta mayor efectividad es consecuencia de la mejor imagen que, en muchos casos, sigue teniendo el consumidor de las marcas nacionales (Parker y Kim, 1997). No obstante, es cierto que las marcas de distribucin han experimentado un incremento importante de su nivel de calidad, situndose, en muchos casos, por encima del nivel de muchas marcas nacionales (Sethuraman, 2000; Fernndez y Martnez, 2004). 4.2. Efecto de los folletos publicitarios durante la segunda quincena de mes La tabla 6 muestra el resultado de la estimacin del modelo [1] para las elecciones realizadas por el consumidor durante las segundas quincenas de mes. Como podemos observar en la tabla 6, para todas aquellas marcas que aparecen, al menos, una semana en los folletos publicitarios (Elosa y la MPP no aparecen en folleto en ninguna de las 53 semanas totales analizadas), el efecto que la presencia de las marcas en los folletos publicitarios tiene sobre el comportamiento de eleccin del consumidor es positivo y significativo.

En nuestro caso, ese parmetro k es especfico para cada alternativa

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TABLA 6 Estimacin del MNL (2 quincena)

Preferencias hacia cada alternativa (error estndar) 0,6507* Carbonell (26,8)a (0,109) 0,599* Coosur (16,44) (0,098) 0,136 La Masa (12,89) (0,109) 0,056 La Espaola (9,55) (0,105) 0,22** Elosa (3,87) (0,092) 0,042 Giralda (4,44) (0,089) 0,063 Ybarra (2,09) (0,072) 0,389* MdD (21,1) (0,108) -0,031 MPP (2,31) (0,064) Mueloliva (0,46) Parmetros especficos de las variables explicativas (error estndar) -0,5966* (0,139) Precio de compra 0,421**(0,1) Promocin en Precio Presencia en folleto 0,806* (0,194) Carbonell 0,522* (0,18) Coosur 0,81* (0,206) La Masa 0,6* (0,226) La Espaola -0,078 (0,144) Elosa 0,347** (0,159) Giralda ** 0,208 (0,153) Ybarra MdD MPP -LL () 2 2 ajust.
*

0,531* (0,189) 0,169 (0,117) 5386,623 2749,879 0,3954

p<0,05
a

p<0,01

**

Entre parntesis cuota de mercado

Esta situacin contrasta con la que se produca en la primera quincena, en la que nicamente cuatro marcas tenan un efecto significativo. Si bien en el apartado siguiente vamos a realizar un contraste estadstico entre los resultados de ambas quincenas para descubrir la existencia de diferencias estadsticas significativas, s podemos observar en principio el mayor efecto promocional de los folletos publicitarios que son repartidos durante la segunda quincena de mes. Dado que para todas aquellas marcas que, efectivamente, estn presentes en alguna de las semanas consideradas en los folletos publicitarios, el efecto es positivo y significativo, podemos aceptar la Hiptesis 1. Para conocer el efecto real que sobre el comportamiento de eleccin del consumidor tiene la presencia de las marcas en los folletos, calculamos la elasticidad directa para cada marca, definida anteriormente en [2]. La tabla 7 muestra el valor de dichas elasticidades. Como podemos observar en la tabla 7, nicamente las elasticidades de aquellas marcas que no aparecen en folleto (Elosa y la MPP) no son significativas, al igual que sus correspondientes parmetros especficos (vase tabla 6). As, la marca que tiene un efecto ms importante sobre el comportamiento de eleccin del consumidor es Carbonell, cuya presencia en los folletos publicitarios impresos por el establecimiento durante la segunda quincena de mes, supone un incremento del 20,7% de la probabilidad de que el consumidor la seleccione.

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TABLA 7 Elasticidad directa para la variable folleto publicitario por tipo de marca (2 quincena)
Marca Carbonell Coosur La Masa La Espaola Elosa Giralda Ybarra MdD MPP
*

Elasticidad directa 0,207* 0,083* 0,148* 0,087* 0,001 0,05* 0,017** 0,139* 0,024

p<0,01

**

p<0,05

Otras marcas con elasticidades importantes son La Masa (con un 14,8% de incremento de la probabilidad de eleccin, y la MdD (13,9% de incremento de la probabilidad de eleccin). El resto de las marcas con efectos marginales significativos presentan incrementos en su probabilidad de eleccin inferiores al 10%. En este sentido, nicamente dos marcas nacionales (Carbonell y La Masa) presentan un efecto superior al de la MdD. El resto de marcas nacionales presentan elasticidades inferiores al de la marca propiedad del distribuidor. Si analizamos el efecto medio para el conjunto de marcas nacionales, ste es igual a 0,0986 (9,86%), inferior, por tanto, al efecto de la MdD (13,9%). Esto nos lleva (a diferencia de la primera quincena) a poder aceptar la hiptesis 2, dado que, para aquellos folletos publicitarios repartidos durante la segunda quincena de mes, el efecto de las marcas propiedad del distribuidor es superior al efecto medio para el conjunto de marcas nacionales. Este resultado est en consonancia con las conclusiones extradas por mltiples trabajos (p .e., Ailawadi et al., 2001 o Gijsbrechts et al., 2003), cuando establecen el mayor impacto promocional de las marcas propiedad del distribuidor frente a las marcas nacionales, frente a los resultados contrarios de otros trabajos que otorgan una superioridad promocional a las marcas nacionales (Batra y Sinha, 2000), tal y como se indic para los resultados obtenidos en la primera quincena. 4.3. Efecto de los folletos publicitarios durante la 1 quincena de mes vs. 2 quincena Con objeto de poder contrastar la tercera de las hiptesis establecidas, es necesario analizar si existen, estadsticamente, diferencias significativas entre los valores de los parmetros especficos de cada alternativa estimados para cada quincena, dado que es posible que las diferencias entre los valores estimados en las tablas 4 y 6, sean consecuencia del diferente tamao muestral en cada caso (1354 compras para la primera quincena y 1500 compras para la segunda), y no de los valores reales mostrados por las variables. Igualmente, vamos a contrastar la existencia de diferencias significativas entre los parmetros del precio de compra y la promocin en precio, dado que esta informacin nos va a permitir profundizar en el conocimiento y las causas de la mayor o menor eficacia de los folletos publicitarios en cada caso. Con este objetivo, vamos a desarrollar diferentes tests-t para muestras relacionadas, dado que los consumidores analizados son los mismos en ambas quincenas, y lo nico que cambia son las ventas analizadas en cada caso. La tabla 8 muestra un resumen de los contrastes realizados.
TABLA 8 Test-t entre los parmetros de cada quincena
Variable Folletos publicitariosa Precio compra Promocin en precio
**

t 2,541** 3,184*** 3,094***

p<0,05

***

p<0,1

Slo para aquellas marcas cuyos parmetros son significativos

Como podemos observar, existen diferencias significativas (2,541; p<0,05) entre los parmetros especficos que recogen el efecto de la presencia de cada marca en los folletos publicitarios sobre el comportamiento de eleccin del consumidor. Esto indica, por tanto, que la presencia de una marca en los folletos publicitarios tiene un efecto sobre el comportamiento de eleccin del consumidor diferente

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en funcin de que el folleto se reparta durante la primera o durante la segunda quincena de cada mes. En concreto, y si consideramos los valores de las elasticidades de la variable folleto para cada quincena (tabla 9), podemos observar como el efecto es mayor para los folletos referidos a la segunda quincena de mes. As, por trmino medio, las marcas ven incrementada su probabilidad de ser elegidas en un 14,42% cuando se encuentran presentes en los folletos publicitarios en la 2 quincena de mes6. Por el contrario, nicamente ven incrementada su probabilidad en un 8,9% en el caso en el que el folleto publicitario pertenezca a la primera mitad del mes. Esto nos lleva a poder aceptar la hiptesis 3, que estableca un efecto superior de los folletos publicitarios en la segunda parte del mes.
TABLA 9 Elasticidad directaa para la variable folleto publicitario (1 quincena vs. 2 quincena)
Marca Carbonell Coosur La Masa MdD 1 quincena 0,027 0,131 0,165 0,034 0,089 2 quincena 0,207 0,083 0,148 0,139 0,1442

Solo de aquellas marcas con parmetros significativos

Esta mayor eficacia de los folletos publicitarios en la segunda quincena est muy relacionada con la mayor sensibilidad al precio que el consumidor presenta en este perodo. As, y tal y como ponen de manifiesto los resultados obtenidos en la tabla 8, existen diferencias significativas entre los parmetros de sensibilidad al precio en cada una de las dos quincenas analizadas (3,184; p<0,1). Si consideramos, adems, que hemos utilizado el logaritmo del precio en lugar del precio original, los parmetros obtenidos nos proporcionan, directamente, las elasticidades directas para dicha variable. Por tanto, podemos observar como en la primera quincena (tabla 4) la sensibilidad del consumidor al precio (0,402) es menor que en la segunda quincena (tabla 6) (-0,5966), lo que justifica la mayor bsqueda de promociones del consumidor durante la segunda parte del mes y, por tanto, la mayor utilizacin del folleto publicitario como fuente de informacin de dichas promociones. ste mayor efecto de los folletos en la segunda quincena de mes se ve confirmado, igualmente, por el mayor impacto de las promociones en precio durante la segunda quincena (0,421; p<0,05), frente a la primera (0,245; p<0,05). En este sentido, sta relacin inversa entre la sensibilidad al precio del consumidor y la eficacia de las promociones de venta, ya ha sido anteriormente confirmada en mltiples trabajos (p. e., Burton et al., 1999; Chen et al., 1998; Martnez y Montaner, 2006).

5. Conclusiones e implicaciones para la gestin

En la gestin minorista actual, la utilizacin de la publicidad promocional juega un papel fundamental como elemento para atraer al individuo al establecimiento e influir en su comportamiento de gasto dentro del mismo. En particular, la gestin de los folletos publicitarios es uno de los aspectos ms importantes dentro de la gestin de marketing de los establecimientos minoristas, dado el elevado presupuesto que stos destinan a la impresin y distribucin de dichos folletos. Sin embargo, y a pesar de la importancia econmica que los folletos publicitarios tienen dentro del presupuesto promocional del minorista, no se le ha prestado la misma atencin dentro de la literatura de marketing. Es por ello, que la literatura promocional ofrece pocas orientaciones que permitan conocer de qu depende la eficacia de dichos folletos y cmo sta puede incrementarse, de modo que el impacto sobre el comportamiento de eleccin del consumidor sea mayor. Este trabajo pretende aportar evidencias empricas en esta lnea de investigacin, mediante el anlisis del efecto que la presencia de las marcas tienen sobre el comportamiento de eleccin del consumidor, diferenciando entre marcas nacionales y marcas de distribuidor, adems de comparar dicho efecto en funcin del momento del mes en el que los folletos son distribuidos. As, los resultados obtenidos muestran, en general, un efecto positivo de los folletos publicitarios, sobre todo para aquellas marcas que tienen una mayor presencia en dichos folletos. As, son las marcas
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Si consideramos todas las marcas con parmetro significativo, el incremento medio es tambin superior (10,44%)

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nacionales con mayor preferencia por parte del consumidor (marcas nacionales con un posicionamiento favorable y una notoriedad elevada), as como la marca del distribuidor, las que presentan un efecto ms intenso sobre el comportamiento de eleccin del consumidor. En este sentido, los resultados obtenidos ponen de manifiesto cmo el efecto es ms intenso cuando estas marcas aparecen en folletos durante la segunda quincena del mes, consecuencia, probablemente, de un mayor esfuerzo de bsqueda de informacin por parte del consumidor, buscando las promociones y ofertas del establecimiento. Es durante este perodo en el que la importancia promocional de los folletos publicitarios alcanza su mayor nivel, dado el mayor uso que el consumidor realiza de stos como fuente de informacin de las promociones del establecimiento. A partir de estos resultados, es posible establecer recomendaciones al minorista acerca de la composicin de los folletos para cada momento del mes. As, el minorista debera destinar una mayor proporcin de su presupuesto promocional a distribuir folletos en la segunda quincena de cada mes, ms que en la primera. En dichos folletos, es recomendable que las marcas nacionales tengan una mayor presencia, dado que: 1) stas van a servir como gancho para atraer al consumidor al establecimiento, y 2) desde un punto de vista econmico, el establecimiento va a ver compensado el menor margen derivado del menor nivel de ventas que su marca suele tener en dicha quincena, tal y como los resultados han puesto de manifiesto. Por el contrario, el minorista debera dedicar un mayor espacio a sus marcas en los folletos repartidos durante la primera mitad del mes, por varios motivos: 1) es el perodo en el que mayor capacidad econmica tiene el consumidor, por lo que su nivel de gasto va a ser mayor; 2) el margen que obtiene el establecimiento con su marca es mucho mayor que el que obtiene con las marcas nacionales; 3) puede ayudar a incrementar el nivel de lealtad hacia el establecimiento, pudiendo disminuir la cuota de mercado de las marcas nacionales, especialmente durante la segunda mitad del mes (aquella en la que los folletos pueden contar con mayor proporcin de stas). En este sentido, existe una creencia generalizada tanto entre acadmicos como gestores empresariales acerca del mayor nfasis que el establecimiento debe poner en la lealtad del consumidor, a travs de su marca (Urbany et al., 2000). As, mltiples autores (p. e., Ailawadi et al., 2001; Corstjens y Lal, 2000) sugieren que una mayor atencin hacia las marcas de distribuidor va a contribuir de forma significativa a mejorar la imagen del establecimiento y a incrementar el nivel de lealtad del consumidor. Esto va a tener, sin lugar a dudas, un efecto positivo en el nivel de ventas global del establecimiento, dado que la lealtad al establecimiento va a hacer que el consumidor adquiera en l, el resto de productos que necesita (Ailawadi y Harlam, 2004). No obstante, y a pesar del mayor protagonismo de la marca del distribuidor, es necesario que los distribuidores mantengan siempre un equilibrio entre su marca y las marcas nacionales (Ailawadi y Harlam, 2004), dado que stas ltimas continan siendo ms determinantes a la hora de generar trfico en el establecimiento, adems de atraer a un grupo de consumidores que, con frecuencia, suelen ser los ms rentables econmicamente (Ailawadi, 2001). De hecho, Corstjens y Lal (2000) sugieren que una estrategia de marca propia rentable debe contar con un nmero suficiente de consumidores que adquieran marcas nacionales. Por ltimo, y dada la menor eficacia de las marcas nacionales en los folletos distribuidos en la primera quincena de mes, el distribuidor podra aprovechar esta circunstancia para dar un mayor protagonismo a su segunda marca, la marca de primer precio. As, y dado el posicionamiento de bajo precio que esta marca posee, podra ser conveniente que no coincidiera en el mismo folleto ni con las marcas nacionales ni con la marca principal del distribuidor, dado que sta pretende acercarse, cada vez ms, al posicionamiento de calidad de las marcas nacionales. Es por ello que la distribucin (especialmente en la primera quincena) de folletos especiales en los que aparezcan, exclusivamente, ofertas y promociones de la marca de primer precio, puede ser muy beneficiosa para el distribuidor7.

sta prctica ya es habitual por parte de los principales grupos de distribucin minoristas (sobre todo hipermercados), que suelen distribuir dos o tres folletos al ao en los que aparecen, exclusivamente, productos con su marca de primer precio

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6. Limitaciones y futuras lneas de investigacin

Existen mltiples limitaciones en este trabajo que podran ser superadas en futuras investigaciones. As, y como sucede en trabajos similares que utilizan datos de panel, por razones metodolgicas la estimacin se ha realizado con una sola categora, si bien creemos que sera necesario ampliar y validar este trabajo con otras categoras de producto. No obstante, las caractersticas que presenta la categora de producto analizada8, nos hace pensar que estos resultados puedan ser fcilmente extrapolables a cualquier otro tipo de bien de consumo masivo. Igualmente, el trabajo est centrado en un nico establecimiento y formato (hipermercado), por lo que sera conveniente ampliar el anlisis a otros formatos comerciales (p. e., supermercados o tiendas de descuento), que tambin distribuyen de forma habitual folletos publicitarios. Por otra parte, en futuras investigaciones pretendemos conocer cul es la composicin ptima de los folletos publicitarios (en trminos de categoras de producto y tipos de marca) que permite maximizar el efecto sobre el comportamiento de eleccin del consumidor. Adems, el conocimiento de qu tipo de mensajes/promociones (p. e., ofertas 32, descuentos, etc.) son las que tienen un mayor impacto en el consumidor, podra ayudar al establecimiento a incrementar el efecto conjunto de sus herramientas promocionales. Por ltimo, y en lo que respecta a las limitaciones derivadas de la metodologa empleada, si bien la validez de los modelos MNL, as como la de los modelos de regresin con variables moderadoras est ampliamente demostrada, no est exenta de problemas. En este sentido, la denominada propiedad de Independencia de Alternativas Irrelevantes (IIA), puede limitar la validez de las estimaciones realizadas. No obstante, la utilizacin de un modelo de parmetros especficos, tal y como hacemos en este trabajo, es uno de los procedimientos utilizados en la literatura para superar las limitaciones derivadas de esta propiedad.

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Marcas nacionales lderes, MdD con una cuota de mercado importante, y existencia de MPP o segunda marca de distribuidor.

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