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Introduction

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Mmoire de fin dtudes publicit tlvise et comportement de lenfant

Les enfants consomment normment de produits sucrs, mais il semble que leur influence dpasse les simples produits qui leur sont destins ; lorsque les parents nont pas de prfrence pour une marque, lavis des enfants peut tre dterminant 1. Cette phrase prononce par Wells en 1965 dans lun des tout premiers articles traitant de la problmatique des enfants et de la consommation bien quancienne mrite une attention particulire aujourdhui vu la place quoccupe lenfant dans les familles modernes. Une consultation de quelques ouvrages sur le comportement du consommateur nous rvle que les dcisions familiales sont dans la majorit des cas rsumes au couple. La majorit des chercheurs2 saccordaient pour affirmer que lenfant ne prenait quune faible part aux dcisions conomiques de la famille et nexerait pas une influence importante sur les achats de la famille, sauf dans quelques domaines qui le concernaient directement ou pour des produits dont lutilisation tait familiale, cette influence semblait beaucoup plus tre le fait de ladolescent que de lenfant. Aujourdhui, un consensus sest tabli pour reconnatre que lenfant a une importance croissante et exerce une grande influence sur les achats de la famille et dispose dun grand pouvoir de prescription. La ncessit de comprendre les phnomnes qui peuvent amener lenfant exercer une influence nous conduit tudier les dterminants de cette influence. Parmi les principaux stimuli auxquels les enfants sont confronts par lintermdiaire des medias, figurent les annonces publicitaires. Il sagit dune forme de communication qui leur plat beaucoup, car la structure du discours se rapproche des missions
J.BREE Les enfants, la consommation et le marketing ,Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 9. 2 Daprs Nathalie GUICHARD Publicit tlvise et comportement de lenfant Economica 2000, Prface de P. GREGORY et J. JALLAIS page 7
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enfantines, le caractre strotyp des personnages les scurise et leur renvoi un monde dont ils ont besoin, les objets y sont de bons objets, et la rptitivit des messages les rassure sur la prennit des choses et sur la permanence de lenvironnement. Par ailleurs, on constate travers une consultation des tudes menes propos du sujet enfant et publicit ont le plus souvent une origine nordamricain ou les rsultats sont transposes par les europens, partant du constat de Bre : la culture des enfants et des jeunes est aujourdhui sensiblement identique quels que soient leur classe sociale, leur lieu dhabitation et mme leur pays ; elle est base sur la musique, la mode et lhumour. Les enfants ne sont pas tous les mmes travers le monde mais ils se ressemblent plus que ne sont jamais ressembles les gnrations jusquici, et par consquent aiment les mmes produits 3. Or, si des similitudes existent, lassimilation, sans adaptations, du cas dun enfant vivant en France celui dun enfant vivant au Maroc, semble prilleuse surtout lorsquil sagit dtudier des domaines aussi sensibles que la publicit ou la consommation, tant existent des diffrences culturelles, religieuses et conjoncturelles, qui ont un effet sur les comportements des enfants. Cest lintersection entre deux grands thmes de recherche savoir lenfant comme acteur des dcisions familiales et lenfant et les medias que sinscrit notre mmoire. La premire partie passe en revue la littrature les axes danalyse savoir lenfant, le processus dachat de la famille, et la relation enfant publicit. Ainsi, se trouvent mentionn dans cette partie quelques travaux amricains et franais publis depuis plusieurs annes en raison de leur contribution mieux comprendre le comportement des enfants
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J.BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 12

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exposs la publicit tlvise. Malheureusement, nous navons pas pu avoir des tudes similaires ralises dans un contexte marocain, ce qui constitue une raison de plus pour contribuer enrichir ce domaine, qui reste nos connaissances actuelles peu explor. La deuxime partie quant elle est consacre ltude empirique, la particularit de cette tude, cest quelle fait participer la fois les enfants de 8 12ans et leurs parents, cd la fois deux cibles. Toutefois, les rsultats obtenus ne peuvent tre gnraliss en raison du contexte de ltude qui reste limite (une cole primaire dans une petite ville) et de lchantillon rduit qui fait appel 72 parents et enfants. Des recommandations la fin semblaient ncessaires afin dauroler leffort ralis durant toute les tapes de la ralisation de ce travail.

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Premire partie

Lenfant, acteur dans les dcisions dachat de la famille et son interaction avec la publicit

Cette partie dbute par un chapitre sur les caractristiques de lenfant sujet de ltude et de la prise de dcision familiale. Ensuite, une section sur certains paramtres susceptibles de jouer un rle particulirement important dans le processus de choix, savoir les marques, les prix, les packaging, la promotion et le point de vente. Une variable trs importante du marketing- mix est laisse de ct, puisquelle fera lobjet de dveloppement important dans le second chapitre, il sagit de la publicit.

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Tout effort de recherche et de progrs scientifique passe avant tout par la connaissance de lobjet de ltude et par celle des thories existantes. Pour celui qui tudie lenfant, ltude de son dveloppement, les facteurs de sa socialisation, est de toute vidence essentielle. Cest ce quon va aborder dans un premier temps. Ensuite, il savre ncessaire dtudier la famille sous langle de la prise de dcision dachat et le rle de lenfant dans ce processus. Enfin, dterminer la relation

quentreprend lenfant avec les diffrentes variables du marketing.

I. Les facteurs de socialisation de lenfant 1. Le dveloppement cognitif de lenfant


Ltude de lvolution des capacits cognitives de lenfant permet de mieux comprendre les particularits de lenfance, dexpliquer certaines de ses ractions. Lenfant passe par diffrents stades de dveloppement mental qui structurent son intelligence et le caractrisent vis -- vis de son environnement. Ltude de ses caractristiques est donc essentielle pour comprendre comment lenfant devient capable de peser sur les stimuli du monde de la consommation et, notamment sur les dcisions conomiques de sa famille. Cest sans aucun doute au psychologue Piaget que lon doit la plus grande avance dans la connaissance de lunivers cognitif de lenfant son modle propose de distinguer quatre niveaux dans lvolution des structures cognitives de lenfant4

Un stade sensorio- motrice (enfants de 0 2ans) ; o lenfant agit sans rellement prendre conscience de ses actes. Chaque acte

Lehalle, Mellier Psychologie de dveloppement enfance et adolescence Dunod, 2002 page 196

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est alors la rsultante directe dun stimulus et le comportement de lenfant est plutt dirig par son instinct que par sa pense. Lenfant ignore tout des reprsentations abstraites. J.BREE5 signale que trs peu de recherches ont, en matire de socialisation du consommateur, port sur cette priode. Ce nest sans doute pas en effet, celle qui se rvle tre la plus fondamentale ; de plus, les problmes de communication avec lenfant conduisent de grandes difficults au plan

mthodologique ;

Un stade pr- oprationnel (enfants de 2 6-7 ans), tape durant laquelle se dveloppent les capacits symboliques de lenfant (langage, imagerie mentale). Le comportement de lenfant reste ce niveau essentiellement li la perception directe mais il devient capable de se reprsenter mentalement ce quil voque. Cette priode est caractrise par la curiosit et lexprimentation ; Ce stade du dveloppement a contrairement au prcdent, suscit ds lorigine la curiosit des chercheurs.

Un stade oprationnel concret (enfants de 7 11-12ans), A ce niveau il y a acquisition de la rversibilit de la pense : possibilit pour lenfant deffectuer des oprations assez complexes (hirarchiser, srier, dnombrer, mettre en relation, slectionner). Lintelligence devient de plus en plus mobile, mais nopre encore que sur le concret.

J.BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 31

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Lenfant pourra partir de 7 ou 8ans, utiliser davantage dattributs au moment du choix du produit et non plus se contenter de le juger, soit daprs son prix, soit daprs sa taille, soit daprs nimporte quel autre lment unique quil

privilgiera dans sa relation avec lobjet

Un stade oprationnel formel (enfants gs plus de 12ans), o il entre dans la priode de la pradolescence, lenfant accde aux formes de penses plus abstraites, cest dj le modle adulte qui transparat, il peut mettre des hypothses et envisager des situations futures abstraites.

On peut illustrer le dveloppement cognitif de lenfant travers lanalyse de ses dessins. Gardner6 nous dit quun enfant de 2 ans empoigne un marqueur et gribouille avec enthousiasme toute surface disponible. Un enfant de 3 ans trace une grande varit de formes gomtriques, y compris une croix inscrite dans un cercle ou un carr. Un enfant de 4 ou 5ans cre et recre sans cesse des reprsentations dobjets, traduisant souvent des entits familiales. Les dessins de jeunes coliers sont souvent leurs cration les plus frappantes : vibrantes, expressive, tmoignant dune solide matrise de la forme, et rellement belle. Dans le mme ordre dide, Piaget constate que les ges qui dterminent les limites entre les diffrentes tapes du dveloppement cognitifs peuvent varier en fonction des individus ; certains acquirent plus rapidement certaines facults cognitives que dautres, inversement suivant lenvironnement dans lequel ils voluent. Piaget note aussi que
Howard Gardner gribouillages et dessins denfants : leur signification traduit de lamricain par G. DE VALCK- Psychologie et sciences humaines P. MARDAGA, EDITEUR (1982) page : 15
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chaque stade est caractris par une structure mentale donne qui permet le renforcement des tats cognitifs ultrieurs. Enfin, si Piaget pense que lon peut enregistrer des variations individuelles dues en particulier des facteurs personnels et environnementaux, il nenvisage pas que lordre des stades quil prconise puisse tre fondamentalement modifi. Les rsultats de ses travaux restent la base de nombreuses recherches en marketing, sur les enfants et la publicit en particulier. Cest ce qui est confirm par les travaux de Ward et Wackman qui ont dmontr

lexistence dune corrlation entre la qualit des aptitudes traiter linformation et le dveloppement cognitif de lenfant tel quil a t modlis par Piaget puisque, suivant Ward Les capacits cognitives qui marquent le comportement de lenfant sont le reflet du processus dinformation qui caractrise sa pense.

2. La notion de "socialisation"
Le concept de socialisation na pas de dfinition univoque, il dsigne le plus souvent le fait que lindividu se modle progressivement sur les habitudes comportementales de son groupe, et quil intriorise les valeurs et normes de sa culture7. G. Ferrol8 le dfinit comme tant : le processus par lequel les individus, apprenant les modes d'agir et de penser de leur environnement, les intriorisant en les intgrant leur personnalit, deviennent membres de groupes ou de collectivits au sein desquels ils acquirent un statut spcifique Ward la dfinit comme le processus par lequel un individu acquiert les comptences intellectuelles, les connaissances, et les attitudes

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Lehalle, Mellier Psychologie de dveloppement enfance et adolescence Dunod, 2002 page 226 Ferrol G. Vocabulaire de la sociologie ; Que sais-je, Paris (1995), page 104

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ncessaires son dveloppement en tant que consommateur dans la socit. Il s'agit l d'un aspect important du dveloppement de l'enfant puisque la socialisation conditionne l'intgration harmonieuse du futur adulte la socit. Ainsi, dire s'il vous plat et merci, attendre son tour, se moucher plutt que d'essuyer son nez sur sa manche, demander l'autre un jouet au lieu de le lui enlever brusquement autant d'exemples de

comportements lis au processus complexe de socialisation Le modle du processus de socialisation de l'enfant consommateur dcrit par BREE rend bien compte de la diversit des facteurs qui agissent dans le dveloppement cognitif de l'enfant et qui contribuent forger en lui un comportement de consommateur. Dans ce chapitre, nous retenons une dfinition simplifie du concept de socialisation, il dsigne les tapes de lacquisition des habitudes et du savoir-faire par les jeunes consommateurs9 La socialisation de l'enfant - consommateur est lie plusieurs facteurs que l'on retrouve lors de son ducation alimentaire. Parmi ces facteurs, on distingue la famille, lcole, les pairs et les mdias.

3. La famille comme facteur de socialisation


Le groupe familial assure lenfant un milieu de vie o se tissent des liens dinteraction constructifs de la personne. Ainsi, les psychologues ont cherch catgoriser les styles ducatifs manifests dans les familles et en valuer limpact sur le dveloppement. Quatre grands styles ducatifs familiaux sont distinguer10 :
J.BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 11 10 A la suite de Baumrind 1973, cite par Buatkatko et Daehler 1992, Lehalle, Mellier Psychologie de dveloppement enfance et adolescence Dunod, 2002 Encadr 8.1 page 227
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Les parents autoritaires : contrlent lactivit des enfants par des techniques plutt crcitves (punitions menaces), laissant gnralement de ct les explications et le raisonnement ; ils sont globalement moins attentifs leurs enfants. Les attitudes dmocratiques : privilgient le dialogue et lexplication : les parents savent indiquer lenfant ce quils attendent de lui ; ils utilisent plus volontiers les rcompenses que les punitions ou les menaces ; ainsi, lenfant se trouve considr dune faon plus mature, il connat les limites parentales et les limites ne pas dpasser ; il y a plus dattention ducative porte lenfant. Le style permansif : est celui des parents qui nimposent que peu de limites aux enfants et qui nont pas dexigence importante concernant lacquisition de comportements matures par leurs enfants ; en consquence, la vie quotidienne se rgule sans cadre impos, et les enfants font ce quils veulent en ce qui concerne, par exemple, la tlvision, la nourriture Les parents dsengags : apparaissent centrs sur leurs propres proccupations et objectifs, avec la fois peu dexigence et de contrle et peu dattention vis--vis des enfants ; en fait, ils ne sintressent gure la vie de leur enfant et ne sinforment pas de ce qui lui arrive quotidiennement. La famille transmet l'enfant, ds son plus jeune ge, le langage et les codes sociaux les plus lmentaires (apprendre manger correctement par exemple), mais aussi les valeurs et les normes qui l'aideront ensuite dvelopper des relations sociales. Elle joue donc un rle important dans la socialisation.

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Ainsi, il existe une corrlation positive assez forte entre la faon dont les parents se dfinissent et les orientations qui sont prises par leurs enfants pour, eux mme, faonner leur tre. Ainsi, de nombreux carences qui sont parfois enregistres chez les enfants pourraient souvent trouver une explication simple rien quen tudiant la manire dont chacun de leurs parents se dfinit lui-mme. En matire de consommation ; la famille joue un rle instrumental, sa premire fonction est dapprendre aux enfants tous les aspects basiques rationnels, les encourager pargner, crer dans le temps une prfrence pour une marque ou des magasins, gnrer des motivations de consommation, ou bien encore dvelopper des aptitudes visant permettre une valuation de linformation contenue dans les publicits. On peut dire que la famille poursuit avant tout un rle de dveloppement des savoir- faire. En terme de socialisation du consommateur, la mre joue un rle trs important cause de sa plus grande familiarit avec les points de vente, de sa relation globalement plus frquente avec les enfants et donc, de limpact long terme sur les choix de consommation des enfants.

4. Linfluence des groupes


Dans ltude du comportement du consommateur, les groupes ont une importance considrable. A cet gard on distingue les groupes primaires, les groupes secondaires et les groupes daspiration11. En ce qui concerne lenfant, il existe une autre classification, ainsi on distingue les groupes volontaires qui se forment entirement linitiative de lenfant et dont les rgles de fonctionnement sont dictes par eux (les pairs) et les groupes imposs ; o lenfant va se retrouver au

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B. Dubois Comprendre le consommateur , Dalloz Gestion Marketing, 2me dition 1994, page 130

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milieu de ses semblables, mais tout en restant sous lautorit de ladulte (cole, clubs de sport).

4.1 Les pairs


Le terme de pairs dsigne des enfants de mme ge qui disposent dune similitude de moyens et dobjectifs de communication, ou bien il qualifie des enfants qui partagent un mme statut social et un mme degr de familiarit entre eux : les enfants dune crche ou dune classe scolaire12 . Ainsi, les groupes denfants sont organiss comme de vritables microsocits, avec leurs rgles, leurs lois, leurs rites. Aussi un nouveau qui souhaite intgrer une structure dj existante doit viter de manifester au dpart des valeurs trop personnelles ou trop agressives ; il lui faut montrer au pralable quil adhre pleinement aux normes tablies. Une des conditions pour tre accept au sein dun groupe de pairs, cest la ncessit pour lenfant de consommer les mmes produits queux. Concernant le comportement des enfants, linfluence directe des pairs est parfois plus forte que celle de la famille et des autres adultes; il sait que s'carter de la norme du groupe, c'est courir le risque d'en tre exclu. La plupart demanderont ainsi leurs parents de leur acheter des articles que possdent dj ou que voudraient possder leurs copains; tout le monde en a! devient souvent un des arguments les plus couramment avancs pour faire flchir la volont parentale en cas de sollicitation d'un produit.

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H. Lehalle, D. Mellier Psychologie de dveloppement enfance adolescence Dundo, 2002, page 583

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4.2 Lcole
Lcole a pour vocation de prparer les enfants jouer leur rle dadultes dans la socit en leur inculquant tout ce quil faut pour tre de bons citoyens et des tres auto suffisants sur le plan conomique ; sa mission est donc de leur enseigner toutes les fonctions devant leur permettre de sadapter pleinement la dimension consommation de lunivers socital.

5. Les medias comme facteur de socialisation


Confront ds son plus jeune ge lensemble des medias, lenfant va apprendre trs vite en user, la nature des relations quils entretiendra avec chacun dentre eux ne sont pas identiques. Tous ne sont pas accessibles de la mme manire son niveau de comprhension. Tous les mdias ne sont pas gaux aux yeux des enfants. La tlvision est le mdia roi 13 des enfants et domine largement les autres mdias, tant du point de vue de la notorit que de lintrt. Lactivit tlvisuelle occupe aujourdhui la premire place des loisirs dintrieur des enfants. Les autres sources sont moins intressantes pour lenfant en raison de plusieurs raisons quon va voquer par la suite.

5.1 La tlvision
Quelque soit les pays, la tlvision est le media principal des enfants. Ds lge de deux ans ils nhsitent pas allumer le poste et jouer avec les touches, sautant dune chane une autre. Notant que leffort de concentration est moins contraignant en ce qui concerne la tlvision quil ne lest par exemple dans le cas de la lecture, ce dernier permet de rver de se laisser aller, ce qui nest pas le cas pour le media de lcrit.

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Kapferer, Jean-Nol L'Enfant et la publicit : les chemins de la sduction Dunod 1985 page 24

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De plus, la tlvision joue un rle positif dans l'apprentissage. Des missions comme Alif Lam diffuss auparavant il y a deux ans dans la premire chane marocaine enseignent des notions de base telles que les chiffres et l'alphabet, alors que des missions comme Alam Farid diffuse dans la deuxime chane marocaine, par exemple, offre un apprentissage de la culture gnrale. Lorsqu'une mission suscite un intrt particulier ou provoque des questions chez l'enfant, les parents peuvent s'en servir comme tremplin pour amener l'enfant explorer le sujet, dans des livres, des revues ou ailleurs.

5.2 Les magazines


La caractristique principale des mdias de lcrit cest que le rcepteur peut contrler la vitesse de transmission de linformation. Ainsi il peut tourner les pages et lire rapidement ou lentement selon ce qui lui convient, ce quil nest pas par exemple pour la tlvision ou encore la radio car la personne va devoir suivre le rythme avec lequel sont diffuses les informations. Ainsi, la possibilit donne lenfant de lire son rythme quand et o il veut, ou encore de lchanger avec ses amis, confre au magazine la possibilit dtablir des relations privilgies avec les magazines. Kapferer va jusqu qualifier le magazine comme le media ami de lenfant du moment ou il peut se lapproprier, ce qui nest pas le cas pour la tlvision ou son usage reste contrl par les grands. Sur le plan publicitaire, le magazine est un bon complment de la tlvision. Alors quun spot du fait de la rapidit de sa diffusion (le dsire du possession du produit doit natre dans quelques seconds) et de lattention centre sur le film (perue tout dabord comme un spectacle), la publicit diffuse dans les magazines peut orienter davantage le regard vers le produit : il peut sarrter autant de temps

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quil dsire et revenir chaque fois quil recommence feuilleter la publication.

5.3 La radio
La radio intresse peu les enfants, il est qualifi par Kapferer comme un media tranger ce-ci sexplique en fait par plusieurs facteurs : Tout dabord, les enfants manifestent un grand intrt limage que le son et prfrent regarder la tlvision prsentant les deux limage et le son. Aussi, La radio ne prsente pas des programmes pour eux. A, la diffrence de la tlvision et ou du magazine, nest pas une activit en soi : cest toujours un complment une activit parallle. De ce fait, limpact de la radio est donc faible sur eux puisquelle nappartient pas leur univers leur monde.

II. Le processus dachat dans la famille


De la mme manire que lenfant possde, en tant quindividu, des caractristiques propres. La famille la quelle il appartient connat des particularits distinctives ; tudier linfluence de lenfant sur les dcisions dachat familiale ne peut tre envisag sans tudier les caractristiques de la prise de dcision dachat au sein de la famille laquelle appartient lenfant.

1. Caractristiques de la prise de dcision dans la famille


Evoquer les caractristiques de la dcision dans la famille implique dtudier trois points : Les caractristiques internes de la famille ; Les caractristiques lies au contexte de la prise de dcision

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Les problmes mthodologiques que pose ltude de la prise de dcision par la famille

1.1 La famille : convergence des intrts :


Le groupe familial se caractrise par des ressources commune et une divergence des intrts : dune part chaque membre de la famille a un ensemble de besoins qui lui sont propres ; dautre part les ressources dont dispose la famille sont limites est par consquent cette contrainte suppose que soient faits des arbitrages. Mais, paradoxalement il doit y avoir unicit de la dcision. Nanmoins, lorsque les besoins sont communs toute la famille, les prfrences peuvent varier en raison des divergences des perceptions et des motivations de chacun des membres de la famille. Par exemple, dans le cas de lachat dune voiture le mari pourra par exemple privilgier les performances techniques, la mre une voiture familiale confortable, lenfant lallure sportive du vhicule. On peut conclure en disant que lors dune dcision prendre chaque membre de la famille a son propre choix dont il peroit les avantages et les inconvnients suivant son propre systme de croyance. Cependant la dcision doit tre unique cela suppose quelle doit tenir en compte la fois des besoins, des attentes et prfrences de chacun des membres La permanence des relations familiales, linterdpendance des choix et un ensemble particulier de contraintes budgtaires et temporelles dfinissent un contexte dcisionnel unique

1.2 Le contexte de la prise de dcision


La prise dune bonne dcision au sein de la famille peut tre dgrade par des facteurs denvironnement ou internes la famille : trois facteurs essentiels peuvent jouer un rle :

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- Le moment de la dcision plus ou moins propice la prise de dcision ; - Le cadre de la prise de dcision qui peut varier : foyer, lieu de vente - Les perturbations ventuelles : la prise de dcision lorsquelle a lieu au sein du foyer est soumise un certains nombres de perturbation inhrentes lactivit et le fonctionnement de la famille, susceptibles de dgrader les dcisions prendre : dner, tlvision, pression avant de sortir au travail Ainsi, la prsence de jeunes enfants contribuent diminuer la concentration des membres lors dune dcision puisque ceux-ci font des requtes leurs parents tout au long de la journe et interrompent frquemment les conversations de leurs parents.

1.3 Les problmes mthodologiques poss par ltude de la prise de dcision dans la famille
Lanalyse de la prise de dcision par la famille pose un certains nombres de difficults on peut recenser quelques facteurs qui contribuent rendre malaise la recherche en ce domaine : Une famille prend de multiples dcisions et des sous- dcisions quotidiennes. Une seule recherche ne peut les prendre toutes en compte. Le processus de dcision dune famille peut varier

considrablement dun produit lautre, on ne peut gnraliser les rsultats concernant une seule catgorie de produit lensemble des produits ; La prise de dcision varie considrablement dune famille une autre et il parat difficile de contrler toutes les variables successibles dinfluencer le comportement du groupe familial.

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2. Les tapes de la prise de dcision


Une dcision se dcompose de plusieurs activits caractristiques auxquelles correspondent des rles diffrents pour un ou plusieurs membres de la famille. D. Darpy et P. Volle14 tracent un idal type du processus de dcision en distinguant trois phases essentielles : La reconnaissance du besoin : nat souvent dun dsquilibre entre ltat idal et ltat actuel. La confrontation entre un tat interne et un idal cre bien souvent ce dsquilibre. Le choix : au cur du processus de choix, la recherche dinformations et en interaction avec lvaluation effectue partir des attitudes selon les rgles compensatoires ou non compensatoires de structuration des prfrences entre produits. La consommation : phase cruciale ou se rencontre les attentes du consommateurs avec les performances perues du produit. Ce produit fonctionne-t-il comme prvu ? Ainsi la phase dutilisation est la seule occasion de vrifier si les promesses sont tenues.

Dans la plupart des manuels du comportement du consommateur, cinq tapes dans la prise de dcision sont distinguer : - La reconnaissance du besoin : qui rsulte de la perception dune diffrence entre un tat idal dsir et ltat rel ; cest ce quon appel souvent lveil du besoin 15. Le processus de dcision peut sarrter ds cette tape pour des raisons quil est facile dimaginer : contraintes financires, manque de temps

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D. Darpy et P. Volle Comportement du consommateur : concepts et outils Dunod 2003, page 131

Christian DUSSART Comportement du consommateur et stratgies de marketing McGraw- Hill, Editeurs, page 57.

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- La recherche de linformation (interne et externe) : le besoin tant veill, le consommateur cherche en premier lieu dans sa mmoire interne les possibilits dont il dispose pour le satisfaire. En cas de carence, le consommateur fait appel la recherche externe, cette dernire peut tre systmatique ou plus informelle ; les agents extrieurs seront des amis, des spcialistes, des journaux, des annonces publicitairesNotons que le niveau dinformation ncessaire une prise de dcision varie dun individu lautre et que le temps consacr cette phase est aussi trs variable. - Lvaluation des possibilits : elle se fait par comparaison des croyances stockes en mmoire et des nouvelles informations acquises et filtres au cours du processus de traitement de linformation. - Le choix : il constitue lissue du processus de recherche et dvaluation ; cest lexpression manifeste dune prfrence pour une marque, toutes les possibilits ayant t examines. Certaines circonstances imprvues viendront influences directement le choix final, au moment de lachat et faire en sorte que lintention exprime ne se transforme pas forcment en un achat effectif de la marque prvue. - Les rsultas ou lvaluation : tape trs importante dans la prise de dcision souvent nglige qui peut pourtant avoir dnormes consquences sur le comportement ultrieur du consommateur : rachat, fidlit une marque, recommandation de la marque lentourage ou discrdit du produit.

Ainsi, chaque tape du processus dachat correspond donc un rle quun ou plusieurs membres de la famille sont susceptibles dendosser. Aussi, cette dcomposition du processus de dcision dachat en succession dtapes ne suffit pas dcrire la prise de dcision au sein de la famille.
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Dussart16, explique que certains facteurs, tel que le risque peru, limportance financire, et psychologique de lachat, le revenu disponible de la famille, la confiance des membres dans leur propre capacit valuer le produit, leur sensibilit aux influences de son environnement, peuvent modifier le comportement des membres et les faire ou non passer par lensemble du processus.

3. Types de dcision et prise de dcision


On peut grossirement diviser la consommation familiale en trois types de catgories : - Les produits de consommation personnelle qui concerne les membres individuellement tels que vtements, crales, produits cosmtiques - Les produits de consommation collective ou o tous les membres sont impliqus dans la consommation tels que : plats cuisins, jus - Les produits de consommation qui concerne lunit familiales, c'est-dire les produits qui sont consomms au moins indirectement par tous les membres de la famille par exemple : voiture, tlvision, dentifrice

Thoriquement parlant, chaque type de consommation correspond un type de dcision que lon peut gnralement lier au degr dimplication, ce degr dimplication comme lexplique B. Lendrevie17 Par exemple, la consommation individuelle correspond une prise de dcision autonome qui peut tre plus ou moins labore suivant lexprience relative de lindividu quant au produit considr. Cependant en raison de linterdpendance des dcisions familiales, celle-ci subit

ncessairement linfluence dun ou plusieurs autres membres.

Christian DUSSART Comportement du consommateur et stratgies de marketing McGraw- Hill, Editeurs. 17 B. Lendrevie Publicitor , Editions Dalloz 4me dition 1993, page 110

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Pour rsumer, on peut dire que la prise de dcision et la participation des membres de la famille au processus quelle gnre sont donc fonction de leur implication dans la catgorie du produit. Cependant, le processus de dcision dans la famille peut faire intervenir

simultanment des membres en situation de faible implication et dautres en situation de forte implication.

4. Lunit dcisionnelle
La littrature sur le comportement du consommateur abonde de rfrences la famille comme lunit dcisionnelle pertinente lorsquon tudie le comportement du consommateur. Dans la pratique, il savre que cette famille a bien souvent t rsume la dyade marie- femme. Ainsi, dans le cadre de notre recherche lenfant est bien au centre de lanalyse de la dcision conomique au sein de la famille puisque nous cherchons connatre leffet de la publicit sur le comportement de lenfant et ses rpercussions sur les achats de la famille. Donc on ne peut se passer dinterroger ces derniers. Notons ainsi que pour des achats relativement complexes, on peut imaginer jusqu cinq rles18 impliqus dans une dcision dachat. Il y a tout dabord linitiateur, celui qui est lorigine de lide. Il y a ensuite linfluenceur, toute personne amene, de faon directe ou indirecte, inflchir lune ou lautre dcision des dcisions concernes. Vient ensuite le (ou les) dcideur(s), souvent impliqu dans la recherche dinformation ; cest celui qui procde leur valuation et qui arrte les diffrentes modalits de lachat : marque, modle, lieu,

momentLacheteur procde alors la transaction proprement dite.


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B. Dubois Comprendre le consommateur , Dalloz Gestion Marketing, 2me dition 1994, page 251

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Enfin, lutilisateur se sert du produit pour en obtenir les performances correspondant ses fonctions. Parfois, le produit est dtruit lors de sa premire utilisation (cest en gnral le cas des produits alimentaires), parfois il est rutilis de nombreuses reprises (produits

lectromnagers). Ainsi, le problme de rpartition des rles au sein du mnage a suscit de nombreuses recherches et rflexions issues, dune part de lconomie, et dautre part, de la sociologie familiales.

Les six grands domaines de lorganisation domestique


Partage galitaire

Les six grands domaines de lorganisation domestique

Amis Appartement Vacances

GRANDES DECISIONS Enfants Lectures Amnagements EQUIPEMEENTS Visites avant achats Electromnagers Vtements travail Homme pouse Budget Invitations APPROVISIONNEMENTS

Situation Mari Voiture ENTRETIEN Impts Rparations


Prdominance Masculine

ADMINISTRATION

ftes

achat courses, vtements Femmes et enfants vaisselle MENAGER nettoyage repas


Prdominance fminine

B. Dubois Comprendre le consommateur , Dalloz Gestion Marketing, 2me dition 1994, page 256

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Sur cette carte, six zones apparaissent correspondant des domaines de fonctionnement spcifiques de la cellule familiale. Dabord les grandes dcisions : elles concernent le choix des amis, du lieu de vacances, de lappartement et les mesures relatives aux enfants. Dans la plupart des couples, ces dcisions sont prises en commun. Elles traduisent les grandes orientations familiales. Lquipement, qui regroupe les amnagements apports au logement, lachat lectromnager, et les visites qui le prcdent, est encore largement partag : il sagit de dcision dinvestissement. Avec lapprovisionnent (vtements, achat courant, prparatifs pour les invitations), nous entrons dans le domaine de lintendance, plus tactique, qui domine dans lenvironnement

mnager (repas, nettoyage, vaisselle), large prpondrance fminine. Ladministration (gestion du budget, dclarations de revenus, cartes de vux) occupe une place part : cest tantt lhomme, tantt la femme

qui sen occupe mais rarement les deux ensemble. Enfin, lentretien est le versant masculin. Il sagit des petites rparations ou encore du lavage de la voiture. Naturellement, pour certains produits, lunit de dcision slargit aux enfants notamment pour les produits destins ces derniers (jouets, crales, friandises, produits laitiers). En outre, le fait que lpouse travaille ou non joue videmment un grand rle. Dans les familles o lpouse ne travaille pas, la

prpondrance du mari dans les dcisions dachat est plus importante. Cela se comprend aisment : le mari, seul pourvoyeur aux ressources du mnage, se sent investi dun pouvoir conomique plus important, mme si cest lpouse qui effectue en pratique les achats du mnage. Lorsque les deux poux travaillent cest le mode de dcision conjoint qui est le plus frquent.

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Dautres caractristiques du couple jouent galement un rle, par exemple, une faible diffrence dge entre les deux conjoints (infrieur un an) aurait tendance renforcer le pourcentage de dcisions prises en commun. Inversement, la dure du mariage semble favoriser la spcialisation des rles. En vieillissant, chacun des deux poux dlimite plus prcisment son territoire.

III. Lintervention de lenfant dans le processus de dcision dachat de la famille


S.R .SPIROU19 qualifie le processus de dcision familial de dynamique et en mme temps de complexe. En cas de consensus, la famille va mandater un de ses membres pour agir sur des bases prdtermines. Il arrive nanmoins frquemment que les buts et les perceptions des membres divergent, ce qui conduit des discordes et donc des tentatives faite par chacun en vue dinfluencer les autres et de faire valoir son point de vue comme prioritaire. Lenfant est, certes, plus souvent considr comme un prescripteur avant dtre peru comme un consommateur. Nanmoins, linfluence quil exerce sur ses parents lors de la prise de dcision familiale dachat ne doit pas nous faire oublier non seulement que lenfant, en grandissant, abandonne peu peu son statut de prescripteur et acquiert de plus en plus dautonomie. Cest en 1966 est grce une tude mene par Wells et Lo Sciuto que la problmatique des achats de la famille en tenant compte de linfluence de lenfant a pris place dans les considrations des professionnels du marketing.

R.L.SPIROU Persuasion in Family Decision-Making Journal of Consumer Research Mars 1983 page 393-402, cite par C. DERBAIX et J. BREE comportement du consommateur Economica 2000, page 419

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Reste analyser ce quon entend par le concept influence de lenfant , lclaircissement du concept nous conduira voquer les diffrents rles que lenfant est susceptible dassurer dans le processus de dcision de la famille.

1. Le concept dinfluence : absence de consensus


La recherche centre sur linfluence de lenfant passer par trois phases : La premire phase tait de rpondre la question pour quel(s) produit(s) linfluence des enfants est elle significative ? , daprs des recherches menes par Wells et Sciuto (1966) ; en partant dune observation des consommateurs en magasin, ils ont permis de montrer que les enfants cherchaient influencer la dcision mme pour des produits qui ntaient a priori pas dans leurs proccupation (lessive) et que les mres semblaient sensible leur influence. Lors de la deuxime tape de recherche, les tudes se sont penches sur linfluence de lenfant et ses variations suivant les diffrentes phases du processus de dcision en analysant un nombre croissant de dcisions. La question pose tait comment linfluence de lenfant, en tant que variable, dpend de facteurs indpendants tels que lge, le sexe, ou la taille de la famille ? La troisime priode voit merger des tudes sur la perception que chaque membre de la famille a de linfluence de lenfant dune part, de linfluence des autres membres de la famille dautre part. Lorientation de la recherche sinscrit alors dans un courant qui sattache dfinir les causes de linfluence.

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On peut constater ainsi, labsence quasi gnrale, au sein des diffrentes recherches sur la prise de dcision familiale dachat, de dfinition satisfaisante de linfluence. Ainsi, on parle aussi bien de linfluence des enfants sur le processus de choix, de leur implication pour tel type de dcision ou de leur participation au processus, sans connatre rellement ce que recouvre chacun de ces termes et ainsi leurs diffrence dans lesprit des chercheurs, ce qui est cause de linfluence et ce qui est en est la consquence.

2. Linfluence et la prescription
Serraf20 propose une dfinition de linfluence qui permet de bien comprendre dans quelle mesure elle est, ou peut devenir, un lment de la dcision dachat linfluence est un phnomne psychologique de modification de lopinion, de la perception, du jugement ou des attitudes dune personne ou dun groupe, qui rsulte de lintroduction dans son univers psychologique dlments apports par la prsence dun autre individu ou dun autre groupe. Linfluence peut tre ressentie consciemment ou rester inaperue par celui qui la subit. Quand linfluence touche aux conditions du jugement, elle devient une composante de la dcision La prescription quant elle peut tre dfinie outre un ordre formel et dtaill ordonnance dun mdecin- ; par des notions de vouloir , recommander , demander , rclamer 21 Le prescripteur au sens large du terme toute personne ou toute source dinformation capable dinfluencer les actesdes consommateurs par une manifestation verbale, crite ou gestuelle susceptible dtre
20 21

N. Guichard publicit tlvise et comportement de lenfant Economica Paris 2000, page 34 Dfinitions proposes par le dictionnaire petit Larousse dition 1990

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compromise comme un conseil, une recommandation, un avis, une invitation, une permission, un ordre, ou une norme . Dans ce sens, linfluenceur peut jouer donc plusieurs rles : prescrire, prconiser, conseiller, propager une information. Lorsquon se situe au niveau de la famille et plus particulirement au niveau de lenfant, il est difficile de faire la distinction entre ces termes car tous les membres de la famille peuvent adopter ces rles soit dune manire ponctuelle, successivement voir simultanment.

3. Linfluence active et linfluence passive


Linfluence de lenfant sur les achats de la famille sinscrit dans un rseau dinfluence plus vaste. Ainsi, il est possible de distinguer trois types dinfluence : Linfluence directe ou indirecte de lenfant ; Linfluence directe ou indirecte des autres membres de la famille ; La pression des groupes qui constituent lenvironnement socioculturel du systme familiale. Il y a donc pour un grand nombre de dcisions, une multiplicit des influences et lisolement de celle de lenfant apparat plus complexe. Linfluence active fait rfrence un rle dynamique directement bas sur les propres besoins du preneur de dcisions. Dans le cas de lenfant il sagit dune influence directe de lenfant sur la dcision elle-mme. Inversement, linfluence passive voque un rle inerte ou plus exactement labsence de rle ou daction volontaire : celui qui prend la dcision tient compte de manire indirecte des besoins des autres membres de la famille. Dans ce contexte, les autres membres de la famille prennent les besoins et attentes de lenfant en considration lorsquils arrtent une dcision dachat.

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Cest ce que qualifie BREE22 par demande passive : la mre choisit un produit parce quelle sait quil plait ses enfants, mme sil n y a pas eu demande formelle de sa part. En rsum, il apparat finalement que, en ce qui concerne lenfant, deux types majeurs dinfluence peuvent tre distingues : - Une influence active qui se matrialise par son intervention directe (requte, expression du dsir) ou indirecte (conseils, jugements) dans le processus dachat ; - Une influence passive qui ne suppose pas lintervention directe de lenfant, mais une prise en compte par les autres membres de la famille des attentes ou besoins de celui-ci.

4. Multiplicit des rles jous par lenfant


Un rle se compose de toute les activits quune personne est cense accomplir compte tenu de son statut et des attentes de lentourage. Selon les circonstances, les membres de la famille vont tre ou pourront tre amens jouer un ou plusieurs des rles suivants : linspirateur : il est lorigine de lide dacheter le produit ; linformateur : il se charge ou il est charg de recueillir linformation et de la diffuser au sein de la famille ; lincitateur : il cherche influencer les autres membres de la famille (il peut tre favorable ou oppos lacquisition du produit). le consultant : il est disponible pour fournir conseils, avis et renseignement ; le dcideur : il prend la dcision dacheter ou ne pas acheter ; lacheteur : il procde lacte formel dachat ;

22

J.BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 224

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le prparateur : il prpare, monte ou installe le produit pour utilisation par les autres membres de la famille ;

linitiateur : il initie les autres membres de la famille lutilisation ou la consommation du produit ;

lutilisateur : il utilise ou consomme le produit ; le gestionnaire : il conserve, entretien, maintient en service le produit et signale lorsquil convient de pourvoir son remplacement.

Lenfant, en tant qulment de la famille, va, lui aussi, tre conduit assumer certains de ces rles, qui correspondent gnralement une intervention diffrentes tapes du processus de dcision. Linitiation dun processus par lenfant est peut tre le rle le plus facile cerner (rle de linspirateur). Elle peut seffectuer en fait de deux faons. La requte explicite dun produit ou lexpression dun dsir ; Une initiation passive lie sa seule prsence. Les parents ont conscience des besoins de leur enfant et entament un processus de choix pour combler ce manque.

Lenfant est essentiellement acheteur dans deux cas : lorsquil accompagne un parent pour faire des courses et lorsquil achte seul. Dans le premier cas lenfant peut, par sa seule prsence, mais aussi de manire active, influencer les achats des personnes quil accompagne. De mme lorsque lenfant achte seul, il peut ntre que lintermdiaire dun acte dachat mandat par les parents ou procder un achat personnel et adopter ainsi une dmarche autonome o il est lui-mme linstigateur de lachat.

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On peut penser que lenfant nest rellement dcideur que dans les situations o il achte seul. Ds quil est accompagn par un tiers, mme si celui-ci reste neutre dans la dcision, lenfant est probablement influenc dans ses choix et na donc pas lentire matrise de sa dcision.

IV. Les variables intervenant dans le choix des produits


Nous avons vu prcdemment, le dveloppement cognitif de lenfant, les facteurs de sa socialisation, la place quil occupe dans le processus dachat de la famille, mais pour bien russir une sauce il ne faut pas se contenter uniquement mettre les bons ingrdients mais encore faut-il rajouter une liaison qui sera la garant de sa veloute. Cela veut dire, quil faut voquer les variables qui interviennent dans le processus de choix des produits savoir les marques, les prix, les packaging et les promotions, la distribution, pour la publicit elle fera lobjet du chapitre suivant. Mais avant tous, faut-il analyser la relation quentretient lenfant avec largent ?

1. Lenfant et largent
Ds qu'un enfant sait compter on peut commencer lui donner de l'argent, mais avant de lui en donner il est prfrable d'en parler avec lui de faon valuer le sens de ce geste pour lui, et la valeur qu'il attribue l'argent. Marshall et Magruder23, en testant quelques hypothses au sujet de lenfant et largent ont abouti dgager quelques principes susceptibles damliorer le comportement face largent. Parmi les conclusions

Marshall et Magruder Relations between parent money education practices and childrens knowledge and use of money Child development, n 31, 1960 page 253, cit par J. BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 157

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quils ont arrt on note quil faut donner aux enfants de largent quils pourront dpenser librement car cest travers cet acte quils peuvent acqurir dexprience en la matire. Ainsi, le montant de largent ne doit pas reprsenter quelque chose ngligeable, car une somme trop petite conduit soit une thsaurisation avaricieuse, soit une dpense immdiate. Aussi, faut-il que cet argent soit donn de faon rgulire car cest la meilleur faon pour pousser les enfants se fixer des objectifs prvisionnels ralisables. Enfin, il faut quune partie de cet argent soit pargn, pour quils comprennent que les dsirs ne peuvent pas faire lobjet dune satisfaction immdiate. Les deux chercheurs ont galement dmontr que les enfants apprennent dabord dpenser dune manire irrflchie, puis en prenant de lge et de lexprience ils sont prts faire des conomies afin dacheter un article important. Mac Neal24, affirme que pour les plus jeunes largent constitue un but alors que pour les autres il sagirait avant tout dun moyen, lorsquon a interroger les enfants sur leur prfrence une fois ils sont grands gagner plus ou avoir davantage de temps libre, les rponses varient fortement suivant lge, les jeunes (de 8-9ans), 82% dclarent prfrer largent, alors quau dbut de ladolescence (13-14ans) cest le temps libre quils prfrent. Notant enfin, que la notion dconomie , nest pas perue sous le mme angle par lenfant et adulte, lors dun test men par BigotMancaux auprs des enfants et leurs mres, il a relev que pour les mres le mot conomiser voulait dire garder quelque chose en cas de coup dur alors que pour les enfant le mot est synonyme de garder son argent pour sacheter quelque chose de plus cher plus tard .
Mac Neal J.V the children as consumer a new market journal of retailing n 45, 1969 page 1522.Cit par par J. BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 160.
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2. Les marques
Toutes les tudes qui se sont penches sur la relation enfant marque, montrent que le concept de marque est bien connu et assimil par une majorit denfants un ge relativement prcoce. Ainsi 6ou 7ans les enfants sont capables de citer clairement les marques quils aiment ou quils naiment pas dans une famille de produits comme les bonbons, mais aussi pour les chaussures, les jeans et les jouets. Ils peuvent mme indiquer la marque de lessive quutilise leur mre. Pour les enfants, la marque reprsente un univers dans lequel il faut leur proposer dentrer par toutes les portes possibles : tlvision, sponsoring, mais aussi packaging. Il faut donc surtout pour les plus petits sefforcer de crer des marques stars, symbolises par un personnage. En matire de fidlit la marque, une tude exploratoire mene auprs denfants ges de 7 11ans a permis de relever cinq types de fidlit25 : La vraie fidlit enfantine o lenfant ne consomme et redemande quune seule marque choisie par lui-mme. La fidlit habituelle ou lenfant consomme la marque choisie habituellement par sa mre. Le panachage ente quelques marques ou lenfant consomme certain nombre de marques pour un produit donn choisit et achet par la mre. Les aventuriers du got, sont ceux qui testent tous les produits et se fidlisent pendant trois ou quatre achats. Enfin, linfidlit sensible ou lenfant aime tester les produits en ngligeant la marque du moment o le produit rpond ses attentes.
25

J.BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 251

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Aussi, faut-il rattacher la fidlit la marque la dure cd le fait de continuer lutiliser pour une longue priode de temps. Cest ce qui a t confirm par une tude conduite entre 1970 et 1984 par Middelman et Melzer26 auprs de 503 rpondants ; qui avaient 16ans au dbut de lexprience et 30ans la fin ; et qui portait sur 14 produits dont le chocolat en barre, les jeans, lautomobile, les soft drinks, le savon 57% des jeunes qui utilisaient une marque incluse dans ltude en 1970, lutilisaient encore quatorze ans plus tard. Ainsi on comprend mieux, travers cette tude, pourquoi tant dannonceurs choisissent les jeunes consommateurs comme cible secondaire, mme si ceux-ci ne sont pas directement destinataire de leurs produits.

3 .Les prix
BREE partir dune tude constate que les enfants lorsquils ont acheter une barre chocolate avec leur argent de poche, les enfants cherchent systmatiquement la payer le moins cher possible. De mme lorsquils vont faire une course sur commande pour leur mre, ils sont prts choisir une autre marque que celle qui leur a t recommande si celle-ci est propose un prix infrieur. Ainsi, on peut dire que le prix est un critre pouvant tre utilis pour valuer la similarit entre les diffrents produits. Aussi, lenfant semble raisonner autrement en se posant la question sur quel est le produit que je peux acheter avec une telle somme ?

Middelman et Melzer the importance of brand preference in adolescence for brand loyalty later Actes du sminaire Marketing to children and young consumer ESOMAR, Nuremberg, 6 Juin 1984 161 Cit par par J. BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 252.

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4. Le packaging
Pour lenfant le packaging du produit est important, en effet, il est le facteur principal de reconnaissance visuel, mme si le nom de la marque est oubli. Ainsi, le packaging participera faciliter la prise de dcision au moment du choix des produits. Les marques conscientes du rle prescripteur de lenfant sur des produits jusqu lheure rservs aux adultes nhsiteront pas utiliser des couleurs

vives (essentiellement le rouge et le jaune) pour attirer les enfants mme si le got des produits est neutre. Un point semble ainsi nglig auprs des producteurs se rattache louverture du conditionnement des produits mme destin eux. Comme le souligne BREE compte tenu de leur maladresse et dabsence de force, le produit peut constituer une preuve pnible, il leur est trs difficile dutiliser un dcapsuleur quand ils dsirent boire un soft-drink. De mme pour une crme dessert, il est dangereux pour eux dutiliser un ouvre bote pour louvrir, car ils risquent de se couper.

5. Le point de vente
Mac Neal27 demeure le premier a montr que lenfant recherchait

naturellement une certaine indpendance dans lacte dachat. Quant au choix du type de magasins. BREE
28constate

quil y a une corrlation

ngative entre le magasin frquent par la mre est celui choisi par lenfant ; les plus jeunes semblent prfrer les libres services au dtriments des magasins traditionnels. Ainsi, la tendance sinverse avec lge vers 12ans les jeunes semblent prfrer les magasins traditionnels surtout lors de lachat dun cadeau (bnficier dun conseil).
Mac Neal.J.U "Children as Consumers Bureau of Business Research, The University of Texas, Austin, 1964 Cit par J. BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, page 263. 28 J.BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993, pages 226-228
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6. La promotion des ventes


La promotion des ventes tient une place de plus en plus importante dans la stratgie commerciale des entreprises et la part des dpenses en matire de communication promotionnelle augmente de manire considrable. Daprs une tude mene par BREE29, il a montr que linfluence de la promotion nest pas la mme en fonction de lge de lenfant. En effet, pour les plus jeunes dentre eux (scolariss en classe de CE1) la promotion (une image ou un petit jouet offert) reprsente un motif d'achat important. Lauteur observe galement que, mme si la promotion prsente dans le produit constitue encore une raison d'acheter le produit, elle est de moins en moins mme de constituer un motif de choix dterminant lorsque l'enfant grandit. Une tude ralise pour Marketing Magazine tentant de rendre compte des comportements d'achat de la dyade mre enfant en face de produits en promotion, montre qu' la question "quelle est votre raction face une offre promotionnelle sur un produit ?", 40 % des enfants demandent leurs parents d'acheter le produit en promotion. Parmi les enfants de huit douze ans interrogs propos des types d'offres promotionnelles qui les incitent le plus acheter, il apparat que 44 % d'entre eux prfrent un cadeau, 35 % une collection et un enfant sur quatre estime qu'une rduction de prix, une quantit de produit gratuit en plus et un produit gratuit en plus sont susceptibles de les inciter recommander ce produit leurs parents.

29

J. Bre Observation directe du comportement d'achat des enfants de 7 12 ans dans les magasins en libre service , Actes de l'Association Franaise du Marketing, 3, Dinard, 1987 pages 1-25.

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Lorsque lon aborde la question de lenfant et la publicit, une multitude dimages, dinterrogations et dinquitudes viennent lesprit. Parmi les images citons par exemple celle denfants cessant de jouer entre eux et courant vers la tlvision aprs avoir entendu la petite musique qui annonce les publicits sur lantenne ; le silence des enfants regardant attentivement la publicit ; les rires que provoquent souvent les films publicitaires ; les commentaires voix haute cest amusant ; les enfants rptaient longueur de journe des slogans publicitaires ou chantant des ritournelles publicitaires les enfants interpellent leurs parent leurs parents devant lcran Je veux un comme a , les demandes prcises faites par lenfant faisant les courses avec sa mre pour avoir telle marque de dessert et non telle autre, ou les scnes faites par lenfant qui dsire un vtement bien prcis et pas celui quon sapprtent lui acheter. Avant daborder la question de lenfant et la publicit, il savre ncessaire de mettre la lumire sur le concept de la publicit.

I. La publicit : des notions utiles


La publicit a t souvent compare du vent : du vent qui fait tourner les moulins. Les publicitaires sont clairs : Il ny a pas de bonne publicit sans un bon produit. Ainsi, la publicit est un moyen dincitation la vente, ce nest quun lment parmi les divers moyens du marketing mix.

1. La dfinition de la publicit :
Selon Eric Vernette30 la publicit peut tre considre comme un processus de communication orient manant dune organisation,
La publicit : thories, acteurs et mthodes notes et tudes documentaires n 5121- du 22 Octobre 2000 page 10
30

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destin informer une cible de lexistence dune offre ou dun fait, et structur de faon valoriser lmetteur du message, dans le but de convaincre la cible daimer et dacheter un produit ou un service . Ainsi, la publicit ne cherche pas forcment faire vendre mais aussi faire connatre un nouveau produit, faire aimer une marque ou une entreprise

2. Les moyens de la publicit :


Il est possible de classer les moyens publicitaires en moyens utilisant les mass mdias (TV, cinma, radio, affichage et journaux) et ceux qui sont hors mdias (PLV, les moyens itinrants, catalogues, prospectus, mailing ...). Une deuxime classification des moyens publicitaires distingue entre les mdias imprims (journaux, revues, affichage, annuaires ...) et les mdias lectroniques (radio, TV, Internet ...).

3. L'objectif publicitaire :
Comme pour l'objectif de toutes les actions de communication, l'objectif de publicit est dtermin en termes de connaissance et de notorit, de prfrence pour la marque et d'intention d'achat. Tout nonc d'un objectif publicitaire doit comporter une quantification de l'intention, de la proportion de la population cible et du dlai ncessaire pour l'obtention de l'objectif. B. Lendrevie31 assigne la publicit trois objectifs :

31

B. Lendrevie Publicitor , Editions Dalloz 4me dition 1993, page 63

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- Faire connatre : lexistence dun produit, une caractristique du produit, un mode dutilisationLe contenu de cette publicit est dabord linformation. - Faire aimer : un produit, une marque, une entreprise, une cause sociale, une ide politique Cest une publicit dimage qui joue sur le registre de laffectif et qui vise modifier des attitudes et des opinions, crer ou renforcer des attitudes positives. - Faire agir : inciter le consommateur se rendre dans un magasin, essayer un produit, demander une brochure dinformationIl sagit de modifier les comportements des consommateurs.

4. Les principaux acteurs de la publicit :


Entre les annonceurs qui sont les entreprises acheteuses de publicit et les supports qui vendent leurs audiences, il existe de nombreux intermdiaires dont les principaux sont en nombre de trois :

4.1 Les annonceurs


Un annonceur est un organisme priv ou public qui fait de la publicit et qui en supporte la charge financire ainsi que les consquences profitables ou nfastes. Ils attendent de la publicit une transmission dinformation la cible de faon dclencher une attitude profitable lentreprise.

4.2 Lagence de publicit


Cest une organisation commerciale qui conoit, excute et contrle tout ou partie des compagnes de publicit pour le compte dannonceurs. Les agences prsentent 4 types de prestations : Le conseil marketing : tude de march, recherche dimage, tests defficacit des messages, valuation des budgets de compagne, proposition des mdias et supports

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Le conseil en communication : fixation des objectifs publicitaires, choix des messages en termes daxes et thmes

La conception et la production des messages : scnarios, films, messages sonores

La ngociation et lachat despace auprs des rgies et supports

4.3 Les rgies


Une rgie est une entreprise ou un service dun support qui vend de lespace publicitaire, on distingue entre : Les rgies de support : se sont des services internes un support, leurs tches sont de trouver des acqureurs pour les espaces disponibles dans le support. Les rgies intgres : elles travaillent pour plusieurs supports appartenant un mme diteur ou un mme groupe de presse Les rgies associes : leur capital est rparti entre un ou plusieurs diteurs et le ou les rgisseurs Les rgies indpendantes : aucun support ne les finance

4.4 Les centrales dachat


La fonction de ces centrales est dacheter massivement des espaces publicitaires et de les revendre aux annonceurs, de par leur puissance dachat, elles obtiennent des tarifs rfrentiels qui leur permettent de revendre des espaces des conditions intressantes pour les annonceurs.

4.5 Les supports


Se sont les vecteurs de communication publicitaire. qui vhiculent le message

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4. Les caractristiques de la publicit :


La publicit est : visible : elle permet de toucher de trs large public puissante : elle fonctionne sur le principe de la rptition partisane : elle prend parti de dfendre la cause de celui qui la paie (lannonceur), elle ne vise pas donc lobjectivit subjective : elle sefforce de diffuser un message qui est sduisant, optimiste, attrayant afin de provoquer chez ceux quelle vise une attitude ou un comportement favorable au parti quelle dfend expressive: elle bnficie dune richesse dexpression considrable en jouant sur les images, le son et la couleur optimiste : elle embellit la ralit et se base sur la comdie, sauf pour les compagnes dintrt gnral se basant sur le drame Pas exclusivement marchande : elle concerne gnralement les compagnes dintrt gnral ou collectif tel lconomie dnergie, et la conduite automobile.

II. Quand lenfant fait la distinction entre la publicit et la non publicit ?


La question qui se pose ce stade cest quels signes les enfants utilisent pour identifier lappartenance dun message au genre publicitaire au genre non -publicitaire ? Dsignant par non publicit tout programme ordinaire non commercial tels que : les informations, documentaires, jeux tlviss, dessins anims

1. Comment il fait la diffrence ?


Les enfants qui, en entendant la musique du gnrique de la publicit la tlvision, interrompent leurs jeux et regardent avec attention,

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tmoignent quils font clairement une diffrence entre elle et les autres programmes. Les changements de rythme musical, la nature de ce qui est montr, la longueur, le caractre dense sont aussi des indices de reconnaissance : Dans les missions, il y a de la musique au dbut et la fin, dans la rclame il y a de la musique tout le long ou encore Les publicits cest petit, les missions cest long . En matire de publicit magazine, les enfants citent la forme de lillustration, lorganisation de lespace dans la page, la forme du texte. Les plus jeunes reconnat une publicit au fait que la photo du produit prend toute la page il y a peu de choses autour le texte est court et crit gros il y a la marque et un gros titre . Ainsi, la nature du produit montr contribue aussi reprer la publicit.

III. Pourquoi lenfant aime-t-il la publicit tlvise ?


Les enfants aiment la publicit. Lattention quils lui portent et le souvenir quils en ont en tmoignent. Mais comment sexplique cette attirance ? Kapferer32 voque une raison principale cest que la publicit des ressemblances structurelles avec le conte, quelle soit destine ladulte ou lenfant. Toute fable passe par la mise en place de quelques personnages, en nombre rduit, suivi dune phase de tension, de suspense, qui se rsout heureusement toujours la fin, grce ventuellement un artifice magique. Il en va de mme des publicits tlvises. En effet, la publicit la tlvision fournit quotidiennement un grand nombre dactes miraculeux. Par exemple, Si une tache est faite sur une belle moquette blanche, trente seconds aprs, grce X, comme par

32

J.N Kapferer, L'Enfant et la publicit : les chemins de la sduction Paris, Dunod 1985 page 48

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miracle, elle a disparu. La scne finale dpanouissement est lun des facteurs importants dans la satisfaction que tirent les enfants de la publicit tlvise. BREE dans son ouvrage les enfants, la consommation et le marketingen se basant sur les rsultats convergents de plusieurs tudes recense les facteurs qui contribuent crer chez les enfants une attitude positive lgard dun spot. Les publicits amusantes, qui parviennent les faire rire ; Les publicits prsents sous forme de dessins anims; Une bonne chanson ou une musique attrayante ; La prsence de jingles ou de phrases de choc ; La prsence danimaux et danimaux surtout personnifis.

Enfin, parmi les causes expliquant lattrait de la publicit est le format de celle- ci : les spots tlvise du faits quils cotent chers sont trs courts est par consquent conviennent trs bien la faible capacit dattention prolonge de lenfant. De plus comme la majorit des adultes regarde la publicit dune faon distraite, avec une implication minimale, le message vhicul doit obligatoirement tre trs simple et trs facile comprendre : do lusage de multiples signes redondants (visuels et sonores), de rptition dans le film, mme un vocabulaire rduit, autant de caractristiques qui rendent ces messages trs accessibles mentalement lenfant.

1. Leffet persuasif des hros


Dans les publicits destines aux enfants, il a t courant dutiliser des personnages populaires auprs des enfants pour recommander lusage du produit. Les hros sont un facteur dattention la publicit, lusage dun personnage connu confre une valeur dattention plus forte, il sert aussi
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de motivation dachat. Ainsi, daprs une tude33 ralise aux Etats-Unis et qui a concerne 175 enfants de 7 et 9 ans faisant usage de personnages, dans un court dessin anim la Panthre Rose conseillait les glaces de la marque Iglo. Ainsi, on a demand aux enfants pourquoi les enfants mangent-ils des glaces Iglo ? 34% des enfants ayant vu le film publicitaire avec la Panthre Rose dirent parce que la Panthre Rose aime les glaces Iglo (contre 18% du groupe de contrle nayant pas t expos ce film pendant lexprience). En dautres termes, le contact avec le message publicitaire amne les enfants prendre en considration un critre de choix qui na rien voir avec les qualits intrinsques du produit. Lorsque le dessin anim publicitaire suit de prs ou de loin le dessin anim non publicitaire prsentant le mme hros, il peut se produire une confusion auprs des enfants. De nombreuses marques ont cre leur propre personnage : le lapin de Nesquik, le petit dinosaure de Danino, tortue pour les chips leader foodCet engouement sinscrit dans une tendance la personnification des marques elles mme rponse la banalisation des produits. En effet, plus les produits se ressemblent plus il est difficile de vendre la diffrence.

2. Leffet de la prsence denfants dans le message


La plupart des publicits tlvises pour enfants montrent des enfants en situation soient seuls, soient avec leurs parents en situation de consommer le produit, la diffrence des hros et personnages clbres, il n y pas dtudes scientifiques ayant port sur le pouvoir persuasif des enfants sur dautres enfants.
A.TKIN,C The impact of premium offers in childrens television commercials, Department of communication, Michigan State University, 1974 cit par J.N Kapferer, L'Enfant et la publicit : les chemins de la sduction Paris, Dunod 1985 page 55
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Kapferer34 est pour rpondre la question du pouvoir persuasif des enfants sur dautres enfants analyse leffet enfants sur chacune des tapes de la persuasion : attention, comprhension adhsion. Ainsi, la prsence denfant attire lattention des autres enfants. La voix des enfants la tlvision conduit souvent lenfant distrait regarder nouveau, cela conduit lenfant apprendre vite que la prsence denfants dans la publicit signifie souvent que le film est destin lui. Concernant la comprhension, il apparat que les enfants ont souvent du mal comprendre ce que disent lcran les enfants acteurs de leur ge. En revanche, sur le plan de ladhsion, la vue de vrais enfants confre au message une plus grande crdibilit que dans le cas des dessins anims. On peut dire pour rsumer que la prsence des enfants dans la publicit offre de nombreux avantages. En montrant de vrais enfants, la publicit gagne en crdibilit et en potentiel didentification de la part de laudience. Linconvnient est que le choix des enfants dans la publicit et de leur comportement plaira certains enfants et moins dautres cest pour cette raison que les annonceurs visant une clientle plus large font souvent usage du dessin anim (les dessins anims plaisent tous tous petits et grands).

IV. Lenfant croit il la publicit ?


La question qui se pose ce stade cest partir de quel ge un enfant comprend-il ce qui est la publicit, quels sont ses buts, ce quelle cherche faire ?

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J.N Kapferer, l L'Enfant et la publicit : les chemins de la sduction Paris, Dunod 1985, page 60

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1. La comprhension des messages et du but de la publicit par les enfants


Pour nous adultes, les publicits nous paraissent en gnral extrmement simple comprendre, mais est-il le cas pour les enfants ? Kapferer en se penchant sur la catgorie dage des enfants de 4 5ans constate quen regardant limage tlvise, les enfants cet ge ont du mal sparer ce qui est essentiel et pertinent de ce qui ne lest pas. Ils sont vite distraits et quittent lobjet central du message pour porter attention des dtails priphriques. Avec lge ils parviennent mieux diriger leur attention vers les parties de lcran qui sont essentielles en ignorant les autres. Ainsi, les adultes savent bien que lobjet important dans un spot est le produit. On comprend la promesse publicitaire (X a de telles qualits, X fait ceci, X fait cela), mme si elle nest pas exprime verbalement dans le message. Pour les enfants de 4 5ans, peu conscients de lintention persuasive de la publicit ne comprennent pas le message, ni la promesse publicitaire. De la publicit ils nextraient que des mots (les slogans surtout sils sont chants) et quelques images ici et l. BREE voque dans ce sens limportance de la perception sonore au dtriment du visuel pour maintenir lintrt des enfants et canaliser leur attention, il constatait que la complexit visuelle dconcentre lenfant et lamne se concentrer sur autres choses, la complexit auditive va gnrer des comportements totalement opposs. Cest la diffrence en terme de mmorisation suivant les classes dge cest la prsence ou non dun slogan rptitif et chantant. Faire la distinction entre la publicit et son contexte est une chose, comprendre ce qui est la publicit est une autre. Ainsi, les trois chercheurs Ward, Wackman et Wartella demandaient 506 enfants de 5

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11ans de rpondre avec leurs propres mots la question Quest ce que cest la publicit ? Ils ont ainsi dgag trois niveaux de comprhension : - Une faible comprhension qui correspond des descriptions Ca montre des enfants qui jouent ou encore dordre affectif La publicit cest pour faire rire . - Une comprhension moyenne qui fait rfrence la fonction informative, sans perception de lintention persuasive : cest pour montrer les choses quon peut acheter - Enfin, une comprhension forte en apercevant lobjectif de vente : cest pour attirer les gens pour acheter . Les rsultats ont montr que les enfants de 5ans nont aucune notion des fonctions de la publicit 68% dfinissent la publicit par sa forme, huit ans ils commencent attribuer la publicit la fonction informative (57% des enfants), 11ans 41% peroivent la fonction persuasive. Ainsi, vers 7-8ans lenfant adhre la fonction informative de la publicit alors qu partir de lage de 10ans et plus il se rend compte petit petit des intentions persuasives de la publicit. Dans lensemble, toutes les tudes confirment que les enfants les plus gs retiennent une plus grande partie du contenu de la publicit que leurs jeunes collgues ; ils dveloppent notamment des capacits mmoriser des attributs spcifiques, ce quils taient incapables de raliser jusquici.

2. La croyance la publicit
Quelle attitude lenfant a-t-il face la publicit : fait-il confiance ou au contraire souponne t-il que tout est faux ? Plusieurs tudes ont abord cette question. Les rsultats dtudes menes ce sujet confrent que :
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La croyance gnrale dclare dans la publicit tlvise dcrot trs fortement avec lge, plus de 50% des enfants de 5ans dclarent croire tout ce quon y dit, alors quil n y a quasiment plus personne pour le faire 12 35 (Etude ralise par le groupe de recherche sur les relations entre les enfants et les mdias (GRREM) en 2001). Daprs Monique Dagnaud36, les jeunes enfants (avant 9/11ans) aiment particulirement les messages publicitaires, ils nouent une rune relation affective avec eux. Paralllement, ils nont pas une claire perception des enjeux et vises publicitaires, de mme ils savent un age prcoce les spots du reste du programme. De fait laptitude critique lgard de la magie publicitaire se construit entre 8 et 11ans selon la maturation intellectuelle de chacun. BREE nous explique que les plus jeunes nont aucune raison de ne pas croire ce quils voient dans la publicit ou ce qui peut tre dit. On leur , en effet, appris jusquici que mentir ntait pas chose de

recommandable ; comment pourraient-ils alors imaginer qu la tlvision quelquun va chercher tromper une grande partie du public. Toutes les tudes consultes indiquent dailleurs une volution nette des ractions des enfants sur ce point avec lge. Les plus jeunes, qui ne peroivent pas les intentions persuasives de la publicit, ont plus tendance faire confiance aux messages, alors quen grandissant ils commencent se mfier et croire de moins en moins que la publicit dit systmatiquement la vrit. Ainsi avant 7 ans on croit parce quon laime : la sduction prime. Avec lge les processus saffinent, on aime ce que lon croit et on peut aimer une publicit pour sa forme tout en ne croyant pas la promesse publicitaire.
35

Jean-Pierre TEYSSIER Frapper sans heurter, quelle thique pour la publicit ? Armand Colin 2004, page 204 36 M. Dagnaud Enfants, consommation et publicit tlvise . La Documentation franaise, Paris 2005, page 11

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V. Les demandes faites par lenfant ses parents


De toutes les manifestations de lenfant consommateur, la demande de produit, formulation explicite dun dsir prcis, est celle qui frappe le plus lattention des parents, La consommation est, en effet, le premier territoire adulte o lenfant se manifeste comme agent actif dot dun dsir autonome. Avant dapprendre lire et crire lenfant exprime des prfrences, le dsir exprim est le rsultat de la publicit que lenfant regarde. A partir de 7 ans, lge de la raison, lenfant quitte le champ des produits enfantins et manifeste un avis sur les produits familiaux de consommation courante. Vers 9ans le champ dintrt explose : lenfant intervient dans les dlibrations familiales concernant la tlvision, la chane hi fi, lautomobile, le choix de la rsidence Afin de mieux comprendre lensemble des facteurs et observations relatifs aux demandes de lenfant, on va se rfrer un modle (page suivante) Dans ce modle, la premire tape consiste reprer la source du dsir du produit par lenfant (la tlvision, ses copains, les magasins, son magazine, catalogues). Si son dsir est transform en demande effective, celle-ci peut prendre plusieurs formes (demander simplement, argumenter, ngocier, exiger). Face cette demande, le parent concern (gnralement la mre) peut soit accepter soit refuser. De plus dans lun et lautre cas, elle peut varier les formes (ne pas commenter, expliquer sa dcision, reporter la dcision, suggrer une substitution). Cette dcision entrane une raction chez lenfant (satisfaction, insatisfaction, colre, frustration), dont la mre peut ou non tenir en compte. Les flches verticales symbolisent laction modratrice de nombreux facteurs. Par exemple, toutes les requtes ne se transforment pas en demande explicite : cela dpend du produit de lge de lenfant, du lieu, de la raction probable des parents (elle-mme lie leur
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niveau de revenu, leur style ducatif, lge de lenfant, au lieu de demande)

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Modle des demandes de lenfant et des ractions des parents

Sources du dsire o Tlvision o Magazine o Amis o Parents o Magasins o Catalogues o Besoin du produit

Demande de lenfant sa mre o Simple o Argumente o Ngocie o Imprative

Accepte
o o o Sans plus Commente Substitut

Raction de lenfant o OK o Satisfait o Dception o Colre

Rponse de la mre o Rpte o Ignore o Colre o Accepte

Rponse De la mre Refuse


o o o Sans plus Commente reporte

Facteurs modrateurs o Age, sexe, raison de la demande o Produit demand o Classe sociale des parents o Climat relationnel gnral dans la famille o Lieu de la demande o Moment (Noel, anniversaire, autre) La demande aux parents gnralement la mre est le canal le plus simple de lexpression du dsire par lenfant. Cette demande peut avoir deux rponses soit une acceptation soit un rejet par la mre. La raction de lenfant dpendra de la rponse de sa mre : soit il est satisfait soit il est du La frquence des demandes et les rponses de la mre ainsi que les ractions de lenfant dpendront de plusieurs facteurs modrateurs, par exemple : lge, produit demand, classe sociale
ENCG Settat Source : Kapferer, Jean-Nol L'Enfant et publicit : les chemins de la sduction Paris, Dunod 1985 page 117 Mmoire de fin dtudes la publicit tlvise et comportement de lenfant 53

1. La frquence des demandes


La question qui se pose est de quoi dpend la frquence des demandes ? Kapferer recense plusieurs facteurs qui conduisent lenfant plus ou moins demander : - Les demandes dcroissent avec lge. Ainsi, le petit enfant qui passe plus de temps avec sa mre que lenfant le plus g a tendance de demander souvent et beaucoup, avec lge les parents connaissent dj les gots de leur petit et slectionnent eux mme les produits prfrs sans son intervention. - Les demandes varient selon les produits. Les enfants ont tendance demander plus les produits destins eux et bon march (dessert, laitage confiserie, objets pour lcole), quant aux produits importants, les enfants ne se prononcent pas car ils savent dj que ces objets ne sont tolrs que dans certaines occasions (russite lcole par exemple). - Les demandes aussi varient selon le sexe de lenfant. Les filles semblent exprimes des demandes plus que le garon puisquelles passent plus de temps avec la mre. En plus les garons reoivent davantage dargents de poche plus que les filles, donc ils sont plus autonomes pour leurs achats. - La frquence des demandes est lie la nature de la relation entre la mre et lenfant. Ainsi, une mre permissive est associe souvent un enfant harceleur . En dautres termes, quand la mre est trs/trop tolrante, sans attitudes normatives ni punitives, elle doit en gnral faire face un enfant manifestant normment de demandes et nayant aucune attitude de rciprocit : il refuse le plus souvent quand la mre lui demande quelque chose.

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2. Les sources des demandes


La question se poser ce stade est : de quel source provient le dsire ? Peut on considrer la tlvision comme la source principale ?ces sources dpendent-elles de lge? Pour rpondre ces questions Kapferer repose sur des interviews auprs des parents malgr que parents et enfants non pas la mme opinion. Cest dj ce quon le constate sur le graphique ci-dessous.
O l'enfant trouve t-il l'ide des produits qu'il demande?
50% 40% 30% 20% 10% 0% Tlvision Presse pour enfant A la maison, famille Les sources Camarades Etalage, linaires des magasins Cites par l'enfant Cites par les parents

Source : chiffres tirs partir des rsultats dune tude franaise pourtant sur un microchantillon (31 paires parent- enfants) analysant les sources de la connaissance l ou lenfant a pris connaissance du produit.

Lauteur constate quil y a une divergence des rponses, pour les enfants cest dabord la maison quils dcouvrent pour la premire fois. Puis galit ils citent la tlvision et les camarades. Les parents attribuent le point essentiel la publicit (tlvision et magazine pour enfant). Ils survaluent aussi le poids des camarades et minimisent le rle de la dcouverte la maison. Daprs un interview auprs des mres, ces dernires affirment que les demandes de desserts frais sont suscites par la publicit tlvise et lattrait du produit dans le rayon. La demande de confiseries nat essentiellement de limpulsion suscite par la vue du produit en

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magasin. Enfin, les vtements demands sont surtout ceux que lenfant a observ chez des camarades considrs comme des rfrences ou des leaders dopinion quil faut imiter. Concernant lge, toujours selon ces mres, la mise en valeur du produit en magasin joue essentiellement chez les plus jeunes : son influence dcrot rapidement avec lge, en revanche le poids des amis devient important partir de sept ans, par exemple mme si plusieurs marques de blue jeans font de la publicit la tlvision la dcision dacheter une certaine marque ne sera prise par lenfant quaprs observation de ce que portent les copains de rfrence. Notant quil est difficile de porter une gnralisation pour tous les produits. Pour conclure, on peut affirmer que les envies des enfants naissent de multiples sources : a peut natre dun besoin de remplacement mais aussi de limpulsion ne de la vue du produit dans le magasin, la tlvision, des catalogues, et enfin de la possession par un ami.

3. Les rponses des parents


Accepter ou refuser une demande lenfant dpend des produits demands et des circonstances. Les parents peuvent utiliser aussi des tactiques comme plus tard ou on verra . Les rponses des parents varient suivant le lieu, ainsi travers

lexamen des rponses 3 374 demandes il est not que lorsque lenfant exprime sa demande dans le magasin il reoit plus de rponses positives que lorsquil demande la maison. Les rponses varient aussi selon le mode de prsentation de la demande par lenfant. Par exemple avoir de bonnes notes lcole rend sa demande plus lgitime, il peut aussi voquer certaines caractristiques positives du produit quil demande, comme cest le cas par exemple du chocolat au lait, lenfant peut jouer sur les valeurs nutritives du lait.

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4. Conflits et frustrations suite aux refus


Plusieurs critiques ont t portes au marketing et ses manifestations (mise en valeur des produits en magasin, emballages attirants, primes et cadeaux, nouveaux produits sduisants et innovants et publicit) les frustrations de lenfant figurent aux premiers rangs, en adressant des demandes vers leur parents lenfant court le risque de se heurter des refus, gnrateurs de dception et de frustration. Les ractions de lenfant varient ainsi selon lge. Aux Etats Unis, une observation discrte effectue par C.ATKIN sur de 516 actes dachat, dans un supermarch, au rayon corn flakes, montra que les interactions mre- enfant dbouchaient une fois sur quatre sur un conflit, et une fois sur six sur la frustration vidente de lenfant. Lobservation a montr que ces conflits et frustrations ne dureraient gure longtemps. Ces ractions ngatives sont les plus frquentes chez les enfants de 6 8ans et dans les familles modestes. Donc, on peut dire que la frquence des refus crot avec le niveau social. Ce sont les mres de catgories dfavorises qui discutent le moins avec lenfant, ngociant le moins avec lui et fournissent le moins dexplications sur les raisons de leur refus. Aussi, lexposition publicitaire accrot-elle la probabilit de frustration et de ressentiment en cas de refus parental. En effet, une tude sur les jouets demands et non obtenus montre que chez les enfants de 6ans , ceux qui regardent trs souvent la tlvision sont plus amers et dus que ceux qui regardent moins. En rsum, lexposition publicitaire accrot la prfrence un produit donn, une prfrence qui peut tre diffrente de celle prconise par les parents est par consquent tre une source de frustration pour lenfant en cas de refus du produit.

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VI. Les effets de la publicit


Le psychologue amricain Edward Chace Tolman proclamait, en 1932, Donnez-moi un enfant de nimporte quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que je fasse de lui un scientifique, un artisan, un politicien ou mme un criminel. Jatteindrai cet objectif . Cette clbre citation montre quel point un enfant est facilement manipul. Comme on a vu, la publicit capte aisment lattention des enfants et leur plat beaucoup, surtout avant 9ans ou 10ans, car aprs cet ge laffectivit qui lentour dcrot. Certains travaux insistent sur la dimension affective sur laquelle joue la publicit en particulier chez les trs jeunes enfants, daprs une enqute mene par Christian Derbaix37 auprs denfants de 7ans, avance que leur rponse la communication publicitaire est essentiellement affectif : ils sintressent lobjet prsent et lachtent ventuellement par une raction motionnelle plus que pour son usage rel. Dautres insistent sur laspect mallable que peut engendrer, toujours auprs des trs jeunes, la reprsentation rptitif dune image associant un enfant et la consommation dun produit. Dans un autre registre,Nathalie Guichard38 affirme que la publicit tlvise est souvent accuse de prsenter ses diffrents publics un monde idal, ferm sur lui-mme, o chacun dsire les mmes produits que son voisin. Un univers parfait, correspondant, selon Chombart de Lauwe, une dralisation bien pensante qui gomme les conflits sociaux, sur reprsentant les couches sociales favorises . La consquence en serait une vision du monde tronque et une grande dception de lenfant une fois confront la dure ralit.

Christian Derbaix Les ractions des consommateurs la communication publicitaire et la hirarchie des effets Revue franaise de marketing n58, 1975, page 2-26 38 N.Guichard, La publicit Article paru dans le numro 78 de Ralits Familiales : 5octobre 2006

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Elle ajoute que la publicit est souvent dsigne pour engendrer des frustrations chez les enfants et pire encore chez les adolescents en suscitant chez eux de nombreux dsirs quun pouvoir dachat limit ne peut bien videmment parfaitement satisfaire. Dans un autre registre, Kapferer39 voque les effets long terme de la publicit travers des tudes ayant port sur ce sujet selon quatre thmes : la nutrition, lalcool, le matrialisme et les strotypes de rles sociaux ou sexuels. Nous avons ainsi exclu le thme alcool vue quil concernait essentiellement des enfants dont lge est suprieur 13ans, et absence totale de publicits pour alcool diffuse dans les deux chanes locales (2M et RTM) ou encore les chanes numriques arabes suivies par la plupart des enfants marocains.

1. La nutrition
Les enfants acquirent trs tt les connaissances relatives aux inconvnients nutritifs de certains produits, et les normes relatives leur consommation. Ces normes et les prohibitions relatives aux sucreries ne peuvent tre comprises par lenfant en bas ge qui les vit donc comme un interdit venu des adultes. Avec lge il les intriorise lentement, mais le critre nutrition nest pas le plus important ses yeux. En consommant des confiseries, il a nanmoins conscience quil devrait en consommer moins. La difficult que tout consommateur prouve suivre les rgles quil se donne est encore plus forte chez lenfant.

Kapferer, Jean-Nol L'Enfant et la publicit : les chemins de la sduction Paris, Dunod 1985 , page 133

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Les expriences scientifiques menes montrent que lexposition la publicit peut conduire lenfant : - A moins suivre lavis de sa mre, mme si on le lui rappelle au moment du choix. - A accentuer limportance du critre plaisir au moment du choix, c'est--dire oublier un peu les rgles et normes nutritionnelles dont il a cependant conscience. - A choisir le produit quelle prsente, souvent parce que son mode de pense privilgie la dernire impression cre, et non parce quil lestime suprieur aux autres produits. Ainsi, on ne peut imputer la publicit lattirance des enfants pour les confiseries tant donne que le sucre est dj intrinsquement source de plaisir mme pour les nouveaux ns. Donc, la publicit ne ferait que modifier les parts de march des marques, lenfant peut moins suivre les rgles de nutritions quil connat lorsquil est expos la publicit. Cela tient au fait que ses modes de pense sont imparfaits et encore encours de formation. Par consquent, plusieurs pays ont opt pour des mesures restrictives. Au Qubec toute publicit suppose sadresser aux enfants de moins de 13ans est interdite. Aux Pays-Bas, aucune publicit pour confiserie ou produits sucrs destins aux enfants de moins de 12ans nest autorise avant 19h55 la tlvision. La publicit de ce pays ne peut prsenter des enfants. De plus, les annonceurs ont obligation de faire figurer une brosse dent stylise soit pendant toute la dure du film soit sur toute limage la fin du spot pendant une seconde et demie. En Finlande aucun enfant ne peut apparatre dans la publicit tlvise pour confiserie.

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2. Le matrialisme Structurellement toute publicit est un conte en deux parties : avant et aprs. Avant il y a un problme et le consommateur tait malheureux ; aprs, grce la possession de lobjet le problme disparut et le consommateur retrouvera le bonheur. Par son ct cumulatif, la rptition risque de dvelopper chez lenfant des valeurs matrialistes, faisant dpendre le bonheur de la possession des objets. Mais ce constat nest pas toujours la rgle, car la plupart des programmes de tlvision vhiculent eux aussi de faon rptitive, lide que la possession des objets rend heureux. Par exemple, les jeux tlviss sont fonds sur le gain, les cadeaux et des primes. La socit dans son ensemble semble en qute permanente dun plus haut niveau de vie et cela se reflte dans les medias, dans la publicit comme dans les programmes.

3. Image de la famille et de la socit


Parmi les reproches ports lencontre de la publicit on ne saurait oublier celui dentretenir les clichs et strotypes. Au moment o une famille rquilibre la distribution des rles entre le pre et la mre et duque garons et filles de la mme faon, on ne peut noter que le dcalage publicitaire. Dans la publicit, rares sont les pres qui font la vaisselle ou passent laspirateur, rares aussi les mres qui sortent de la cuisine ou du mnage. Quant aux enfants, le garon continu tre turbulent et actif, et la fille plutt sage et obissante. De plus le portrait de la famille y est toujours idyllique : la gentille maman, jeune et jolie, le gentil papa et leurs enfants, sans oublier le chien.

Sur le plan scientifique, on ne peut ngliger le mode dinfluence de la publicit sur les enfants, comme le sont aussi ses effets court terme (dsirs, prfrences, frustration, demandes aux parents). En revanche,
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on ignore les effets long terme de lexposition rpte la publicit. Par exemple, quelles seront les habitudes dittiques des futures

adultes exposs ds leur plus jeune ge aux publicits incitant consommer des produits sucrs ?

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Deuxime partie

Limpact de la publicit tlvise sur le comportement influenceur et acheteur de lenfant


Lobjet de cette deuxime partie est de prsenter et dtudier lensemble des rsultats obtenus grce la collecte dinformations auprs des parents et des enfants. Au-del du test de chacune des quatre hypothses, il sagit de donner une reprsentation de linfluence de la publicit sur le comportement des enfants dans le processus dachat familial. Cette reprsentation reste, toutefois, comme on a dj prcis dans lintroduction incomplte vu le contexte de ltude qui est trs limit. Cette partie sorganise autour de trois chapitres

La mthodologie de ltude Prsentation des rsultats Validation des hypothses et propositions

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A travers la revue de la littrature expose dans la premire partie nous avons pu fournir quelques lments essentiels destins mieux cerner lunivers enfant, les facteurs de sa socialisation, son rle dans le processus dachat de la famille, ainsi que ses interactions avec les diffrentes variables du marketing avec beaucoup plus de dtail sur une variable importante savoir la publicit. Ce chapitre aura pour principales orientations de tracer le point de dpart savoir la dfinition de la problmatique, les objectifs, les hypothses et droulement de ltude.

Une vision de la dmarche


Problmatique

Hypothses

Elaboration des Questionnaires et projection vido Pr test sur un chantillon restreint

Diffusion et Collecte des rponses

Enqute Auprs des enfants

Exprimentation auprs des enfants

Enqute auprs des parents

Saisie et analyse des questionnaires sur Sphinx

Validation des hypothses

Propositions

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I. Dlimitation de la problmatique et Prsentation des objectifs de ltude

1. La problmatique de ltude
A travers les deux premiers chapitres de la premire partie, nous avons pu dgager deux thmes de recherche : Le rle de lenfant dans les dcisions conomiques

(budgtaires) de la famille la fois consommateur et influenceur. La place de la publicit tlvise parmi dautres sources dinformation susceptible de dclencher un comportement chez lenfant. En combinant les deux thmes notre problmatique sera de dterminer le degr dinfluence de la publicit tlvise sur le comportement des enfants dans le processus dachat de la famille.

2. Les objectifs de ltude


Apprcier la participation de lenfant dans le processus dachat de la famille en tudiant principalement : La place de lenfant dans les dcisions dachat de la famille ; Les stratgies utilises pour avoir le produit demand ; Le degr dimplication de lenfant vis--vis des produits.

Dterminer la source principale du dclenchement du dsir de lenfant pour un produit donn ; Dterminer dans quelle mesure lexposition une publicit tlvise est dcisive pour le choix dun produit ;

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Dterminer les caractristiques de la publicit qui guident lenfant laimer et aller demander lachat du produit ses parents ; Connatre la perception et le jugement des parents quant la publicit tlvise ; Connatre lopinion des parents quant linterdiction ou non de la publicit pendant les programmes destins aux enfants.

3. Les hypothses de travail Nos hypothses de base sont les suivantes : H1. La tlvision serait une source importante dans la requte des produits par les enfants

Parmi les sources dinformation quutilisent les enfants la tlvision, celle-ci occupe la premire place. Donc on peut prsumer que la majorit des produits demands par lenfant proviennent de la vision dune publicit et plus prcisment la publicit tlvise. Les enfants sont incapables de dceler les intentions persuasives de la publicit, ils sont vite persuads et rvent davoir les produits

H2. Les achats de la famille seraient conditionns par lenfant

Cette hypothse vise tudier la participation de lenfant au processus de dcision de sa famille en tenant compte de certains facteurs : Caractristiques de la famille : les parents accordent une grande importance lavis de leur enfant lorsque le produit le concerne directement.

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La nature du produit : lenfant participe activement aux dcisions dachat de la famille lorsquil est le consommateur direct du produit cest--dire quil est le destinataire final, mais cette participation varie pour des catgories de produits qui ne le concernent pas directement. Linfluence de la publicit sur le choix du produit : lenfant accorde beaucoup dattention la publicit pour les produits qui le concernent et moins dattention pour les produits qui ne le concernent pas directement.

H3. la publicit tlvise influence le comportement de lenfant

Il sagit dvaluer linfluence de la publicit tlvise sur le comportement acheteur et influenceur de lenfant. On a lhabitude chez nous de voir des petits enfants qui rptent souvent des spots publicitaires, cette mmorisation est autant plus importante pour les produits dont il est le destinataire final que pour les autres catgories. Une publicit faisant appel des enfants, un dcore attrayant, avec une belle musique amne lenfant dsirer le produit en question et daller lacheter. Comme il peut aller demander le produit aux parents et exercer une pression sur eux afin quils cdent ses envies.

H4. Les parents portent un avis dfavorable sur la publicit du moment quelle influence les choix de lenfant

Les adultes ont une perception tout fait diffrente de leur enfants, ils savent bien quune publicit a pour principal objectif daugmenter les ventes des produits en question, ils sont de plus en plus contre
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linsertion des spots publicitaires pendant les programmes destins aux enfants car ils savent dj quils ne peuvent chapper aux demandes faites par leurs enfants suite lexposition publicitaire.

II. La mthodologie de travail : chantillonnage et procdures de collecte des donnes

1 .Ltude qualitative :
En raison des difficults poses en matire de collecte et traitement de linformation concernant les enfants, difficults des principalement au niveau de leur attention, faiblesse de la comprhension des fois mme par la langue maternelle, fluctuation au niveau de la mmorisation, les choix mthodologiques ont toujours t et resteront pour les chercheurs qui ont tudi cette population un des obstacles majeurs. Plus lge des enfants est jeune plus la collecte des donnes auprs deux est difficile, une mal comprhension de ce que veulent vraiment dire peut remettre en cause la fiabilit des rsultats. En suivant cette logique des choses nous avons jug intressant de procder une runion de groupe. Le focus group est une runion minutieusement prpare visant obtenir des perceptions sur un (des) thme (s) dintrt spcifique(s) et se droulant dans un environnement relativement permissif (Kruger, 1988).

1.1 Les objectifs :


Les runions de groupe permettent de gnrer des ides et dattributs beaucoup plus important. Ainsi les objectifs assigns la runion effectue auprs des enfants sont :

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Prendre contact avec la deuxime cible de ltude, connatre comment ils pensent comment ils sexpriment, comment ils ragissent face aux questions. Adapter les questions du questionnaire pour enfants en fonction de leurs niveaux de comprhension. Les rponses et interactions des enfants permettent de dgager les lments essentiels pour llaboration des questionnaires destins eux et la prparation de la projection en fonction de leurs dsirs. Connatre le style de communication des parents (Premire cible) leurs niveaux dinstruction pour mesurer le degr de rceptivit des parents lors de la diffusion du questionnaire destin eux.

1.2 Lieu de la runion


Le focus group a eu lieu dans la bibliothque de lcole Oum Erabi El Jadida, le 15-02-2007 ( pour plus de dtail consultez lannexe) . Les principaux thmes abords sont : Les proccupations des enfants Relation enfant et parent (en matire dachat) Lenfant et la tlvision Lenfant et la publicit

2. Lchantillonnage et procdure de collecte des donnes


Afin dobtenir les informations ncessaires pour valider les hypothses de recherche, une tude de terrain tait ncessaire. Cette tude comprenant des enqutes auprs dune double cible parents et enfants. Les enqutes et lexprimentation auprs des enfants ont t conduites aprs les vacances du deuxime trimestre cest--dire le 09 Avril 2007 lcole Oum Erabii.

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Un pr test auprs de huit enfants et de leurs parents tait essentiel afin de simplifier et dadapter les questionnaires aux deux cibles.

2. 1 Ltude auprs des enfants 2.1.1 La procdure dchantillonnage


Nous avons au premier lieu dterminer lchantillon enfant. Pour ce, notre enqute a cibl essentiellement un chantillon de 100 jeunes enfants dont lge est compris entre 8 et 12 ans correspondant au stade oprationnel concret dcrit par Piaget (voire chapitre 1 de la premire partie). Ce qui correspond respectivement aux classes : CE2, CM1, CM2 et 6me

2.1.2 Le choix de lcole


Deux importantes coles prives sur la ville dEl Jadida ont t contactes, vu la notorit de ses professeurs, niveau lev des lves et les caractristiques socio- professionnelles des parents (afin de garantir un taux de retour lev du questionnaire parent). Ltablissement finalement retenu fut lcole Oum Erabii

2.1.3 Prsentation de lcole


L'cole a t construite en 1921. Elle porte le nom de la rivire de la rgion Oum Errabi. Le nombre total des lves inscrits lcole est de 281 dont 64 frquentent le maternelle. 6 niveaux lcole primaire :

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Niveaux

CP

CE1

CE2

CM1

CM2 (6e anne)

(2e (3e (4e (5e (1e Anne) anne) anne) anne) anne) Nombres Dlves 27 35 32 38 38

47

3 niveaux l'cole maternelle: Niveaux Nombre dlves Petite section 19 Moyenne section Grande section 34 11

La rpartition des 100 lves de lchantillon en fonction des niveaux correspondant la classe dge 8-12ans Niveau CE2 CM1 CM2 6me Nombre dlves 25 25 25 25

2.2 Ltude auprs des parents


Lanalyse quantitative auprs des parents nous permettra davoir de plus amples informations sur linfluence exerce par la publicit sur les enfants du point de vue des parents, elle nous permettra galement de valider la premire, la deuxime et la quatrime hypothse formule. (Ils ne le seront pas par la suite pour des raisons que nous expliquerons ultrieurement). Notre tude a ainsi cibl 100 parents correspondant aux 100 enfants retenus au dpart.

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3. Prs test des questionnaires


Les questionnaires enfants ont t pr tests sur 8 enfants des membres de la famille dont lge tait compris entre 8,5 et 12 ans : quatre garons et quatre filles. Ladministration a t ralise dans le salon dune maison pendant une demi journe. Au premier lieu, le questionnaire enfant n1 a t soumis aux participants, ainsi on a constat que les plus ans du groupe arrivent lire et rpondre facilement, tantt que les autres trouvaient des difficults lire, ainsi, lire la question et essayer dexpliquer tait une tche ncessaire. Un quart dheure tait suffisante pour accomplir ladministration du premier questionnaire. Dans un deuxime temps, les enfants ont assist une projection de trois films de dessins anims dune dure de 10 minutes chacun avec six spots publicitaires insrs deux deux entre chaque dessin anim. Il tait demand aux enfants de bien regarder les spots publicitaires afin quils puissent rpondre aux questionnaire enfant n2. Aprs lexposition les enfants ont t amens rpondre au questionnaire enfant n2 en expliquant les mots difficiles tels que : lessive, spot publicitaire, montage. Cette tape a dur 10 minutes. La dernire tape consistait remettre des enveloppes non closes contenant les questionnaires parent aux enfants en leurs demandant de les prsenter leurs parents et de les ramener fermes dans deux jours la maison. A la fin du prs test des sucettes et friandises ont t distribus comme signe de reconnaissance. Ce pr test nous a permis destimer le temps de droulement de ltude qui est de 50 minutes voire une heure.

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Dans lensemble, les questions ont t bien apprcies chez les deux cibles ce qui nous a encourag gnraliser sur lchantillon fix.

4. Lexprimentation
Afin de tester la troisime hypothse, un montage contenant des films de dessins anims et des spots publicitaires tait ncessaire afin de mesurer limpact de la mmorisation dun spot publicitaire sur le comportement de lenfant.

4.1 Le choix des dessins anims :


Lors du focus group, on a adress la question suivante aux enfants : Estce quil y a des publicits que vous naimez pas, qui vous drangent, et que vous souhaitez voir disparatre, la rponse de tous les enfants taient unique : ils dtestaient tout spot publicitaire qui vient pour interrompre le droulement de leur dessins anims mme pour un produit destin eux, Par consquent, et afin de susciter davantage leur attention lors du droulement du montage ; on a opt pour 3 dessins anims rsums en 10 minutes afin de respecter le temps fix par le directeur pdagogique de lcole, afin de ne pas perturber le planning de droulement des cours des enfants participants (dcalage par apport aux autres classe de mme niveau). Les dessins anims retenus taient totalement diffrents de ceux diffuss sur les chanes numriques :

Dingo et Max 2 : Les sportifs de lextrme (Disney) Lge de Glace Les trois mousquetaires (Disney)

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4.2 La slection des produits


Les produits choisis devraient respecter les consignes de la premire hypothse savoir le degr dimplication vis--vis de la catgorie de produit, aussi faut-il quils soient connus et utiliss par les enfants, la famille et les adultes. Trois catgories ont t retenues :

Catgorie 1 : Les produits qui concernent directement lenfant. Catgorie 2 : Les produits qui concernent toute la famille. Catgorie 3 : Les produits qui concernent uniquement les adultes : pre et mre.

4.3 Les spots publicitaires retenus Catgorie 1 : produits pour enfant Crales Smacks

La scne se droule dans une cole, dans une classe de cours linstituteur commence dicter : le paradis est un endroit merveilleux, la grenouille sous forme de personnage de dessin anim ferme ses yeux est continu dire : oh oui, un endroit merveilleux rempli de smacks de dlicieux grains souffls enrobs de bon caramel et tout a rien que

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pour moi . La sonnette de rcration sonne le personnage se rveille court dans le couloir de lcole en hurlant je veux mes smacks . Tout se passe dans un dcor attrayant plein de couleur. Le spot est sign par Smacks de Kellogs cest smacksement bon . Le nom de la marque est cit 4 fois.

Chocolat Nestl Merveille du monde

Le spot se droule dans un dcor faisant allusion une fort, un enfant ouvrant lemballage dun chocolat et commence manger morceau par morceau, entour danimaux notamment un lion, un lphant, un

singe, un zbre une voix infantile chante avec les animaux : Nestl cest fort en chocolat, merveille du monde, merveille dun chocolat.Le produit apparat la fin avec son emballage sign par le message du dbut Nestl cest fort en chocolat . Le mot Nestl est prononc deux fois Merveille du monde est prononc six fois

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Catgorie 2 : Produits pour la famille Jus Oasis

Le spot commence par lapparition du nom de la marque du jus Oasis (image 1) sans pour autant le prononcer, la scne se passe dans une le ensoleille faisant allusion la soif o des fruits regroups (notamment une orange tenant le micro) qui dansent et chantent le message suivant you can bring my bell (la traduction mot mot donne : Vous pouvez apporter ma cloche) trois fois avec une musique sonore attrayante. A un moment donne un nuage sarrte au dessus deux, les fruits sarrtent un instant, puis tellement heureux continueront chanter au dessous des gotes de pluie, Le produit apparat la fin avec trois formes diffrentes (image 4) sign par le message Oasis des fruits, de leau et du fan .

Voiture Citron

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Une ampoule apparat au dbut du spot (image 1) , se transformant petit petit en une voiture tout se passe avec une musique orientale douce, une voix fminine intervient nouveau Citron C4 picasous 7 places ; le visiospace . Vous nimaginez pas tout ce que Citron peut faire pour vous Le nom de lautomobile est cit 2 fois.

Catgorie 3 : Produits pour adultes Lessive Ariel

La scne se passe dans un thtre (image 1), deux enfants prsentant la pice la belle au bois dormant le prince sur son cheval au bois sarrte devant le lit de la princesse dormante, avec un baiser la fille se rveille, marque un sourire et se tourne pour continuer dormir faisant signe la douceur des draps blancs. Une voix fminine avec le message suivant nouvelle Ariel puret et douceur, un blanc clatant aussi doux au toucher que lon nen rsiste pas Le produit apparat la fin avec un arrire plan reprenant la fille dormante (image 4) sign par la mme voix fminine Ariel puret et douceur au lait du coton, vous allez faire des merveilles Le nom de la marque est cit deux fois.

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Rfrigrateur Whirlpool

Une femme apparat

avec le message suivant jai appris ajuster

parfaitement la temprature, je suis la technologie sixime sens de whirlpool .Le produit apparat tout au long du spot. Le spot est sign par le message Whirlpool sensing the difference ( le sens de la diffrence). Le nom de la marque est cit deux fois

4.4 Structure du film exprimental :


type Dingo et Max Crales smacks Rfrigrateur Whirlpool LAge de glace Jus dorange Oasis Voiture Citron Les trois mousquetaires Lessive Ariel Chocolat Nestl Merveille du Monde dessin anim publicit publicit dessin anim publicit publicit dessin anim publicit Publicit

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5. Droulement
Comme on a dj prcis ci haut, ltude sest droule pendant la deuxime semaine dAvril aprs les vacances du deuxime trimestre, lundi 9 Avril 2007, chaque classe concerne par ltude vu recevoir le questionnaire enfant n1 distribu par nos propres soins en expliquant aux enfants lintrt du sujet. Pour ne pas perturber le droulement des cours les enfants ont t sollicits de le remplir pendant la rcration et de le soumettre la direction le jour mme. Lexprimentation et diffusion du questionnaire enfant n 2 ont t ralises selon le planning suivant :

Le 10 Avril : la classe CE2 Le 11 Avril : la classe CM1 Le 12 Avril : la classe CM2 Le 13 Avril : la classe 6me

A la fin de chaque projection le questionnaire n 2 a t remis automatiquement aux participants. Par la mme occasion, les questionnaires parents ont t distribus dans des enveloppes non closes en demandant aux enfants de les remettre leur parents et de les apporter le lundi 16 Avril 2007 la direction fermes. Ainsi, afin de garantir le bon droulement de la distribution des questionnaires des numros ont t attribus tous les questionnaires de 1 jusqu 100, les enfants ont t pris de bien noter et retenir leur numro puisquil y avait un dcalage entre la distribution du questionnaire enfant n 1 et du questionnaire n2, aussi lintrt de la numrotation cest de pouvoir aussi comparer les rponses fournies par les enfants (le questionnaire enfant n1) et les rponses des parents.
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Le taux de retour des questionnaires parents a t de 72% les derniers remis vendredi 20 Avril. Ce qui nous a amen exclure les enfants dont leurs parents nont pas restitu le questionnaire. Par consquent, lchantillon a t rduit. Finalement la nouvelle rpartition des enfants selon les classes est la suivante : Niveau Nombre dlves CE2 CM1 CM2 6me 17 22 21 12

Rpartition des enfants selon lge


Moyenne = 9.90

Rpartition des enfants selon le sexe

% 3 . 3 3 % % % 1 . 7 % . 4 . 5 8 9 6 . 1 1 1 2 1 8 9 0 1 1 1 2 1

fminin (40.3%) masculin (59.7%)

Daprs les informations fournies par la fiche signaltique du questionnaire enfant n1 : presque un tiers de lchantillon (72 enfants) ont un ge qui tourne autour de 10ans, 37,5% de lchantillon ont un ge compris entre 8-9ans, enfin la tranche dge 11-12 reprsente 29,2%.

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La rpartition par sexe montre quil y a une dominance lgre du sexe masculin par apport au sexe fminin.

Le nombre de tlviseurs dclar par les parents


Un tlviseur Deux tlviseurs Trois tlviseurs Plus de trois tlviseurs Total 24 33.3% 31 43.1% 13 18.1% 4 5.6% 72 100.0%
Dans lensemble 66,8 % des parents dclaraient avoir plus dun tlviseur la maison

Rpartition des enfants selon la taille de leur famille Enfant unique deux enfants trois enfants quatre enfants cinq et plus 15 27 18 8 4 21% 38% 25% 11% 6%

Daprs le tableau on constate que le nombre de familles ayant un ou deux enfants est important (59% de lchantillon). Aussi, selon la monographie rgionale DOUKKALA- ABDA 2006 publie par la direction rgionale du haut commissariat au plan, la taille moyenne des mnages au niveau de la ville dEl Jadida est de 4,32 cd 4 personnes, cela sexplique par le taux dactivit dinstruction. de la mre et de son niveau

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Description de lchantillon parents CSP mre

Autre 1%

Chef d'entreprise 1% Profession librale 3% Cadre suprieure 11% Commerante 7% Artisane 1% Employe de bureau 13% Ouvrire spcialise 1%

Inactive (au foyer) 52%

Enseignante 10%

CSP pre

enseignant 21%

Profession librale 11%

Cadre suprieur 16%

Retrait 5% Manuvre 3%

Commerant 19% Artisan 2%

Employ de bureau 17%

Ouvrier 6%

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Niveau dtude de la mre


Non diplm(e) Etudes primaires Etudes collgiales Baccalaurat Bac+2 Bac+4 Bac+4 et plus 5.6% 12.5% 1.4% 11.1% 26.4% 20.8% 22.2%

Niveau dtude du pre

Non diplm(e) 0.0% 6.9% Etudes primaires 18.1% Etudes collgiales 16.7% Baccalaurat 25.0% Bac+2 20.8% Bac+4 12.5% Bac+4 et plus

Lge des parents ge mre


% 6 . 8 % 4 1 . 3 4

ge pre
% 7 . 6 6

% 9 . 6 9 2 0 2 9 3 0 3 9 4 0 4

% % 4 . 0 . 1 0 9 + 5 e t 0 0 5 6

% 5 . 2 1 % 0 . 0 9 9 2 3 - 0 0 2 3

% 4 . 9 1 % 4 . 1 9 4 0 4 9 5 0 5 + t e 0 6
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Revenu mensuel du foyer

Moins de 5 000 Dhs 5 000- 7 500 Dhs 7 501- 10 000 Dhs 10 001- 20 000 Dhs 20 001 - 30 000Dhs + de 30 000 Dhs 5.8% 1.4% 11.6% 18.8%

34.8% 27.5%

Lanalyse de ces rsultats montre en gnral que : - Le taux dactivit de la femme reprsente 48% de lensemble de lchantillon. - 40% des mres et 25% des pres ont un niveau dtudes infrieur au baccalaurat. - Les mres sont plus jeunes que les pres, 55% des mres ont un ge infrieur 39 ans tandis que 87,5% des pres ont un ge suprieur 39 ans. - La rpartition des revenus varie, selon que la femme est active ou non, ainsi 34,8% des revenus mensuels dclars par les parents sont infrieurs 5000Dhs. On peut conclure que gnralement les revenus sont moyennement levs. Toutefois, une marge derreur cause des fausses dclarations des revenus par les parents est prendre en considration.

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La structure de ce chapitre suit naturellement lordre des hypothses. Nous tudierons en premier lieu la nature de la relation

quentretiennent les enfants de notre chantillon avec la tlvision qualifie comme source principale de requte des produits, la

participation de lenfant aux achats de la famille, linfluence de la publicit sur le choix des produits .Enfin, dgager la perception et le jugement des parents quant la publicit tlvise. Des propositions la fin de ce chapitre sont ncessaires, afin de valoriser ce travail.

I. La tlvision proccupation principale de lenfant 1 Les activits principalement pratiques


Jouer dehors avec les copains faire du sport regarder la tlvision lire des livres et des histoires naviguer sur Internet jouer la maison couter la musique ecouter la radio 4.2% Autres activits 1.4% 22.2% 29.2% 27.8% 43.1% 34.7% 45.8% 80.6%
Jouer dehors avec les copains Faire du sport Regarder la tlvision Coloriage Naviguer sur Internet Jouer la maison Ecouter la musique Autre 0.0% 25.0% 20.8% 20.8% 23.6% Lire des livres et des histoires 43.1% 30.6% 70.8% 61.1%

Dclaration des parents

Dclaration des enfants

Daprs les deux graphiques il ressort quil y a une divergence entre ce qui est dclar par les enfants et ce qui est dclar par les parents. Daprs les parents, parmi les trois activits principales les plus pratiques par lenfant, figure en premier lieu la tlvision, faire du sport et enfin jouer la maison. Alors que pour les enfants cest principalement faire du sport, regarder la tlvision et enfin, lire des livres et des histoires. Malgr cette divergence, les deux cibles ont toutes

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les deux voqu la tlvision ce qui confirme limportance de ce mdia dans la vie de lenfant au dtriment de dautres activits qui semblent essentiel pour le dveloppement cognitif de lenfant, notamment la lecture.

2. Les programmes regards dans la tlvision

Feuilletons et sries sport dessins anims les informations documentaires emissions pour enfants films les publicits

19.4% 43.1% 5.6% 22.2% 56.9% 30.6% 33.3%

22.2% Feuilletons et sries 51.4% Sport 80.6% Dessins anims 81.9% 11.1% Les informations 23.6% Documentaires 31.9% Emissions pour enfants 62.5% Films 16.7% Les publicits Autre 0.0%

Dclaration des parents

Dclaration des enfants

Les deux cibles ont t bien daccord sur le type des programmes regards en premier lieu figure les dessins anims, les enfants ajoutent quils regardent aussi des films et les programmes sportives (chantillon domin par les garons), les parents dclarent en deuxime lieu que leurs enfants regardent des missions pour enfant et les programmes sportifs.

3 Les chanes regardes


3.4% RTM 2M Art Teenz Spacetoon mbc3 3.4% cartoon network 3.0% Jazirat al atfal Autres chanes 1.0%
RTM 12.5% 68.1% 50.0% 58.3% 73.6% 22.2% 6.9%

21.7% 15.3% 25.1% 27.1%

2M Arteenz spacetoon mbc3 cartoon network Jazirat al atfal Autre 0.0%

Dclaration des parents

Dclaration des enfants

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Daprs les deux graphes on constate que les chanes numriques dominent largement mbc3, Spacetoon, ArtTeenz chanes ddies principalement aux dessins anims et missions pour enfants. Aussi une proportion importante a t accorde 2M vu quelle consacre un temps moyennement important aux programmes pour enfants.

Description des chanes les plus regardes par les prognitures :


Chanes numriques saoudiennes qui offrent une

multitude de dessins anims, de programmes ducatifs,

Space toon
mbc 3

de festivals, de films... du rire et du divertissement profusion pour les petits et les grands

Marque un vrai boom du paysage audiovisuel marocain. Aprs avoir tendu sa rception sur l'ensemble du territoire marocain la fin des annes 1990, la chane est l'une des plus suivies au Maroc. 2M s'est appuy sur trois concepts : le divertissement (cinma, fiction, feuilletons), la proximit (missions d'information, dbats...) et la curiosit ainsi que la connaissance (documentaires et magasines). Les programmes pour enfant reprsentent une proportion importante parmi dautres programmes mais ne dominent pas, ils sont ainsi rpartis sur les diffrents moments de la journe.

4 Le temps moyen pass devant la tlvision


Moins d'une heure/jour 1heure jusqu' 2heures/jour 2heures jusqu' 3heures/jour 3heures jusqu' 4heures/jour 16.7% 8.3% 18.1% 56.9%
Moins d'une heure/jour 1heure jusqu' 2heures/jour 2 heures jusqu' 3heures/jour 3 heures jusqu' 4heures/jour 16.7% 18.1% 29.2% 36.1%

Dclaration des parents


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Dclaration des enfants


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Le temps moyen accord la tlvision varie, ainsi 56% des parents interrogs dclarent que leurs enfants passent en moyenne entre une heure jusqu deux heures par jour devant la tlvision. Les rponses des enfants varient suite une mal estimation ou calcul du temps moyen. Notons que la frquence varie pendant les vacances et le weekend (tendance laugmentation).

II. La participation de lenfant aux achats de la famille


La participation de lenfant aux achats de la famille est lune des lments importants de notre recherche. Cette participation varie selon le mode de prise de dcision familiale, de la catgorie des produits, du style de communication des parents.

1. Mode de prise de dcision dans la famille


Dcisions domines par le pre dcisions domines par la mre dcisions conjointes pre-mres dcisions collectives (y compris les enfants) 6.9% 8.3% 47.2% 37.5%

47% des parents interrogs dclarent que le mode de dcision dominant la famille est conjoint (mre pre), 37,5% des parents incluent les enfants un taux ne pas ngliger ceci peut tre expliqu par la taille restreinte de la famille (un ou deux enfants par famille) et aussi par le niveau dinstruction des deux parents.

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2. La frquence des demandes dachat selon le lieu


Pendant les courses A la maison

souvent quelque fois rarement jamais 5.6% 2.8% 38.9%

52.8%

souvent quelqufois rarement jamais 13.9% 6.9%

30.6% 48.6%

Dclaration des parents

Les demandes dachat de produits sont frquemment rpandues lors des courses effectues par les parents avec leurs enfants qu la maison, car lenfant se trouve directement face aux produits surtout dans les super march, aussi la frquence du refus des parents sur les points de vente demeure faible, les parents craignent que leur enfant transforme leur plaisir de faire des courses en un vritable cirque. Une stratgie ne pas ngliger.

3. La source principale des demandes dachat


tlvision presse ou magazines pour enfants la maison/ la famille camarades chez l'picerie/supermarrch 12.5% 4.2% 9.7% 30.6% 41.7%

Dclaration des parents

41,7% des parents dclarent que les demandes dachats formules par les enfants trouvent leur source dans la tlvision, 30,6% affirment que lide provient essentiellement de chez lpicier du coin et des supermarchs (une multitude doffre), les camarades de classes ou encore les pairs ne reprsentent quun faible taux 9,7%

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4. Linfluence des pairs (les amis de lenfant)


J'achte autre chose (12.5%)

Oui (18.1%)

Dclaration des enfants


Quelquefois (40.3%) Non (29.2%)

Malgr le pourcentage faible des parents ayant dclar comme source principale des demandes les camarades de lenfant (9,7%), 40,3% des enfants dclarent quils imitent quelque fois leurs amis lorsquils achtent quelque chose, 29,2% disent non, 18,1% affirment par oui , alors que dautres pour se distinguer achtent autre chose.

5. Le degr dintrt port par lenfant pour les trois catgories de produits
La participation de lenfant aux achats de la famille diffre selon la catgorie de produit que lon considre. Cependant, la participation de lenfant au processus de dcision ne peut tre envisage sous tous ses aspects (les cinq phase du processus dachat) et sur lensemble des dcisions conomiques de la famille. Trois groupes de produits ont t dfinis selon la classification retenue par Nathalie GUICHARD40 avec une adaptation aux habitudes de consommation marocaines.

Catgorie 1 : Produits pour enfants Biscuits sucrs, friandises et chocolat : FRIANDISES Yaourts, fromages : PRODUITS LAITIERS Crales : CEREALES Cartes de jeux jouets : JOUETS ET JEUX
40

Nathalie GUICHARD Publicit tlvise et comportement de lenfant Economica 2000

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Catgorie 2 : Produits pour la famille Boissons sucres (jus, boissons gazeuses) : BOISSONS Les produits de toilette (dentifrice, savon) : TOILETTE Lalimentation gnrale (ptes, riz) : ALIMENTATION Voitures : VOITURE Catgorie 3 : produits pour adultes Lessive et produits dentretien : LESSIVE Huile, beurre, margarine : HUILE Caf, th, lait : CAFE Les produits cosmtiques (maquillage) : COSMETIQUE Les appareils lectromnagers (tlvision, machines laver) : ELECTROMENAGER Les rsultats relatifs la question du degr dintrt des enfants vis- vis de chaque catgorie de produits indique ont t ainsi :

Non rponse FRIANDISES PRODUITS LAITIERS CEREALES JOUETS ET JEUX BOISSONS TOILETTE ALIMENTATION VOITURE LESSIVE HUILES CAFE COSMETIQUE ELECTROMENAGER Ensemble 3 3 5 6 2 3 4 3 4 4 1 4 3 45

Sans Peu important importance 7 1 14 8 5 18 24 22 43 34 23 50 33 282 10 12 20 11 22 24 24 14 15 17 18 10 20 217

Assez important 19 33 20 20 20 19 13 23 7 11 20 7 7 219

Trs important 33 23 13 27 23 8 7 10 3 6 10 1 9 173

TOTAL 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 936

Lecture du tableau : Les valeurs du tableau sont en nombre de citations de chaque couple de modalit. Dans chaque cellule, on compte le nombre de rponses apportes simultanment aux deux modalits. Par exemple, dans lchantillon interrog, on note que 33 des interviews dclarent que le degr dintrt pour les friandises est trs important.

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Graphiquement :
FRIANDISES COSMETIQUE LESSIVE JOUETS ET JEUX Trs important

Sans importance Non rponse ELECTROMENAGER HUILES VOITURE CAFE ALIMENTATION CEREALES

PRODUITS LAITIERS BOISSONS

Assez important

La lecture de la carte danalyse factorielle repose sur la proximit entre les diffrents points reprsentant les modalits des deux variables.

TOILETTE Peu important

Parler du degr dintrt de lenfant vis--vis de la catgorie de produits, voque le degr dimplication de lenfant vis--vis du produit, daprs la carte ci-dessus, les parents affirment que leurs enfants portent un intrt trs important aux produits destins eux savoir : friandises et jouet et cartes de jeux. Une assez importance aux produits laitiers crales et boissons sucrs qui restent un produit destin toute la famille puisquil est consomm collectivement.

6. Linfluence des enfants dans lachat des produits


Non rponse FRIANDISES* PRODUITS LAITIERS* CEREALES* JOUET ET JEUX* BOISSONS* TOILETTE* ALIMENTATION* VOITURE* LESSIVE* HUILES* CAFE* COSMETIQUE* ELECTROMENAGER* Ensemble 4 3 4 5 5 4 4 5 4 4 3 4 5 54 Sans importance 2 4 17 9 6 13 28 24 45 36 24 48 37 293 Peu important 11 14 17 11 21 30 25 17 12 18 18 9 18 221 Assez important 24 30 20 21 22 21 12 14 7 7 15 11 9 213 Trs important 31 21 14 26 18 4 3 12 4 7 12 0 3 155 TOTAL 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 936

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Trs important COSMETIQUE*LESSIVE* Sans importance HUILES* JOUET ET JEUX* FRIANDISES*

VOITURE* CAFE* Non rponse CEREALES*

PRODUITS LAITIERS*

ELECTROMENAGER* BOISSONS* ALIMENTATION* Assez important

La lecture de la carte danalyse factorielle repose sur la proximit entre les diffrents points reprsentant les modalits des deux variables.

Peu important TOILETTE*

En matire dinfluence de lenfant sur les achats des produits de chaque catgorie, est daprs la carte, il semble que linfluence est trs importante pour les produits destins aux enfants que pour les autres catgories. Ainsi en posant la question aux enfants : quels sont les produits que tu suggres tes parents dacheter les rsultats ont t comme suit :
19.4% 20.8% 31.9% 33.3% 37.5% 51.4% 66.7% 51.4% 84.7% 63.9% 43.1% 79.2% 51.4% 48.8%

FRIANDISES CEREALES JEUX ET JOUETS BOISSONS TOILETTE oui ALIMENTATION non VOITURES LESSIVE BEURRE CAFE COSMETIQUE Total

80.6% 68.1% 66.7% 62.5% 48.6% 33.3% 48.6% 15.3% 36.1% 56.9% 20.8% 51.2%

PRODUITS LAITIERS 79.2%

ELECTROMENAGER 48.6%

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Les mmes produits indiqus par les parents ont t indiqus par les enfants, aussi une forte proportion des enfants ajoutent quils recommandent aux parents dacheter des voitures, les boissons chaudes (caf, lait, th) et les appareils lectromnagers.

7. Prendre lavis de lenfant pour lachat des produits


Non rponse Pas d'accord du tout produits pour enfants produits pour la famille produits pour adulte Ensemble 0 3 3 6 5 14 38 57 Plutt pas d'accord 1 14 16 31 Plutt d'accord 18 32 11 61 Tout fait d'accord 48 9 4 61 TOTAL 72 72 72 216

Lecture du tableau : Les valeurs du tableau sont en nombre de citations de chaque couple de modalit. Dans chaque cellule, on compte le nombre de rponses apportes simultanment aux deux modalits

Pas d'accord du tout Tout fait d'accord produits pour adulte produits pour enfants

Plutt pas d'accord

La lecture de la carte danalyse factorielle repose sur la proximit entre les diffrents points reprsentant les modalits des deux variables.

Non rponse Plutt d'accord produits pour la famille

Les parents sont tout fait daccord sur le fait qils prennent en considration lavis de leur enfant pour lachat des produits destins lui, ils sont plutt daccord sur le fait quil est essentiel de prendre son avis pour un produit consomm par toute la famille. Lorsque le produit concerne uniquement les adultes, lavis de lenfant ne compte absolument pas.

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96

8. Les refus dachats


A la question vous arrive til de
toujours 2.8% quelque fois jamais 9.7%

refuser lachat des produits demands


86.1% par votre enfant ? 87, 3 % des parents

affirment quils refusent quelque fois.

% 6 . 5 5

Pour ce qui est de lachat du dernier produit


% 4 . 4 4

demand par lenfant 55,6% des parents affirment par oui, quant aux motifs avancs pour le refus dachat, la majorit des parents ont jug le produit ou lobjet

i u O

n o N

demand trop cher. Cela peut sexpliquer par le

niveau du revenu limit des parents. La plupart des parents refusant


trs souvent (22.2%) jamais (1.4%)rarement (9.7%)

lachat des produits leurs enfants expliquent ces derniers le motif

quelquefois (29.2%) souvent (36.1%)

du non achat.

Non (19.7%)

Cest ce qui a t confirm par les enfants en rpondant la question lorsque


Oui (80.3%)

vos

parents

refusent

de

tacheter un produit expliquent-t-ils pourquoi ? 80,3% affirment par Oui

autre (8.6%) je fais rien (21.4%)

je pleure (18.6%)

Quant aux stratgies utilises par les enfants pour influencer les parents pour quils cdent leurs

j'essaye de les convaincre (51.4%)

envies la moiti parmi eux essaye

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97

de les convaincre, dautres restent passifs par respect, et une dernire catgorie denfants utilisent lart des larmes et cries.

III. Linfluence de la publicit tlvise sur les enfants 1. Les medias qui influencent lenfant

trs fortement tl fortement trs faiblement Internet presse faiblement radio

catalogues

Non rponse

affichage moyennement

La lecture de la carte danalyse factorielle repose sur la proximit entre les diffrents points reprsentant les modalits des deux variables.

Les parents saccordent sur le fait que leurs enfants sont de plus en plus influencs par la tlvision, vu que ce support est frquent par lenfant chaque jour, les autres supports influant moyennement les enfants sont : les catalogues des super marchs et les affiches vu quil ny a pas de moyens spcialiss pour cibler les enfants. Enfin, aucune influence nest enregistre au niveau de la radio, Internet et presse qui restent des medias trange pour lenfant.

2. La ralit de la publicit dcrite par les parents


image postive Plutt pas d'accord Plutt d'accord nfaste trompeuse Non rponse pas d'inconvnients Tout fait d'accord contre la pub image fidle du pdt tche des parent Pas d'accord du tout

La lecture de la carte danalyse factorielle repose sur la proximit entre les diffrents points reprsentant les modalits des deux variables.

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Les parents ne sont pas daccord du tout sur le fait que la publicit donne une image assez fidle sur le produit , elle est plutt trompeuse ne montrant pas la ralit et nfaste pour les enfants. Cependant ils aiment la regarder et il ne sont absolument pas contre elle. Mais, ils reconnaissent que le fait de parler et expliquer aux enfants est une tche importante.

3. Les publicits qui influencent le plus


COSMETIQUE' LESSIVE' Sans importance HUILE' ELECTROMENAGER' Non rponse Trs important

FRIANDISES' JOUETS ET JEUX'PRODUITS LAITIERS' CEREALES' BOISSONS' VOITURE'

ALIMENTATION' CAFE'

TOILETTE' Peu important

Assez important

La lecture de la carte danalyse factorielle repose sur la proximit entre les diffrents points reprsentant les modalits des deux variables.

Daprs la carte ci-dessous, les parents avancent que leurs enfants sont beaucoup plus influencs par les publicits des produits les concernant directement, linfluence est assez importante pour les boissons et peu importante voire sans importance pour les voitures, caf, alimentation, lessives, et les lectromnagers.

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IV. La perception des parents quant publicit tlvise

Dynamique, vivante 60.6% Identifiable claire amusante humouriste plutt oui plutt non respect enfant respect famille informe esthtique utile sens critique danger 77.9% 44.8% 85.5% 57.6% 47.8% 49.3% 52.2% 71.2% 53.0% 53.7% 55.9%

39.4% 22.1% 55.2% 14.5% 42.4% 52.2% 50.7% 47.8% 28.8% 47.0% 46.3% 44.1% 25.0%

influence les choix 75.0%

Les parents reconnaissent que la publicit est identifiable, amusante, esthtique. Cependant elle reprsente un danger pour les enfants et influence de manire excessive les choix de consommation de ces derniers.

Pour ou contre la publicit tlvise


SANS OPINON (18.1%) OUI (44.4%)

NON (33.3%)

46,4% des parents interrogs taient pour linterdiction de la publicit pendant les programmes destins aux enfants, 34,8% disent non. Les neutres reprsentaient 18,8%.

V. Quelle relation les enfants entretiennent ils avec la publicit ?


Afin de mettre les enfants dans le bain, et de parvenir russir lexprimentation auprs deux, des questions ont t poses au

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100

pralable tournant autour de la dfinition de la publicit, son objet, ses formes

1. La publicit, est ce quil la connaisse vraiment ?


56 enfants ont pu dfinir la publicit, les 16 restant la reconnaisse certes, mais ils avaient du mal la dfinir. Les dfinitions avances par les enfants ont t comme suit : Faire connatre un produit Montrer des marchandises Un petit film Une chose qui passe la tl Donner des informations sur quelque chose Faire vendre un produit Film Image la rue ou la tlvision Image dans la tlvision Images et musique Moyen de communication

Faire connatre un produit tait la dfinition la plus cite (cite 18 fois) Quant son objet, les rponses des 51 enfants tournaient autour : ENCG Settat

un moyen pour vendre ; faire connatre un nouveau produit ; inciter les gens acheter ; un petit film ; quelque chose qui passe la tlvision ; informer ; faire acheter un produit ; prsenter un objet la tlvision ;
101

Mmoire de fin dtudes publicit tlvise et comportement de lenfant

avoir beaucoup de client ; montrer comment utiliser un produit ; convaincre les gens pour acheter ; attirer les enfants pour acheter.

Vendre un produit tait la phrase la plus rcurrente (cite 14 fois)

Ainsi, la plupart des enfants confondaient dfinition de la publicit et son objet cest dire quoi a sert. Cependant, ils reconnaissent finalement que cest un moyen pour faire vendre un produit. Lensemble des rponses tmoignent dun esprit assez avis chez les enfants de lchantillon. O trouve t-on la publicit ? 60 enfants ont pu rpondre, parmi eux 28 enfants ont indiqu uniquement la tlvision, dautres ajoutent la tlvision dautres supports tels que journaux, radio et enfin la rue cest dire les panneaux et affichages publicitaires. Donner des exemples de publicit, tous les enfants ont indiqu des publicits passant 2M et RTM malgr que la frquence des chanes numriques saoudiennes regardes par les enfants est importante, cela revient au fait que selon leurs croyances les produits ou les personnages regards dans ces chanes numriques nexistent pas rellement sur le territoire marocain. Les publicits les plus cites sont celles relevant du domaine des tlcommunications : Maroc telecom, Bayn, Meditel, des publicits de lagro alimentaire : biscuits (sergio, golden, rialto), fromages (Kiri, vache qui rit), boissons sucrs (coca cola, Pepsi, Mirinda, Assiri), lhuile Lessieur, lessive Omo, Tide.

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2. Les enfants aiment-ils la publicit ?


Sans opinion (14.1%)

Oui, j'aime beaucoup (52.1%) Non, je n'aime pas (33.8%)

Dans lensemble, presque la moiti de lchantillon dclarait aimer la publicit, les enfants aiment surtout la publicit qui arrive les faire rire, qui a une belle musique et racontant une belle histoire comme les films

L'humour (Fait rire) Prsente un hros de dessins anims Belle musique Prsence d'enfants Histoire raconte (comme les films) Un adulte parle du produit Belle Prsence des animaux

59.7% 44.4% 59.7% 27.8% 43.1% 11.1% 13.9% 40.3%

Taux de rponse : 97.2%

Malgr que la moiti des enfants dclaraient aimer la publicit, la question la publicit dit-elle la vrit ? 74,3 des enfants disent Parfois
parfois (74.3%)

non jamais (17.1%)Oui souvent (8.6%)

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Taux de rponse : 95.8%

Ainsi, 71% des enfants dclaraient quils ont dj achet un produit dont ils ont vu la publicit, cest surtout des achats de produits
oui (71.0%)

non (29.0%)

raliss par largent de poche de faible valeur : chocolat Kinder, Danone, Biscuits

Taux de rponse : 98.6%

60,6% des enfants interrogs ont dj demand leurs parents de

non (39.4%) oui (60.6%)

leur acheter un produit dont ils ont vu la publicit, sont les produits

demands

principalement

issus de lagroalimentaire, llectromnager, et Lessive. Cd des achats non ralisables par largent de poche et dont le destinataire finale la famille ou les adultes (pre et mre).
Taux de rponse : 100.0%

Mme si la moiti
34.7% 50.0%

Je regarde les avec attention Je regarde une autre chane Je quitte la chambre 2.8% Je parle mes compagnons (frres et surs) 8.3% Autre 4.2%

des

enfants

dclaraient aimer la publicit seulement

34,7% des enfants la

regardent avec attention, pour les autres du moment que la publicit intervient pour interrompre leurs plaisirs de regarder son programme prfr zappent vers une autre chane.

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3. Rsultat du film exprimental


je ne sais pas (4.2%) oui (20.8%)

A la question aimes tu la publicit qui se rpte, 75% des enfants ont affirm par NON, ainsi, et afin de

non (75.0%)

capter au maximum lattention des

enfants lors de la diffusion du film, des publicits de nationalit franaise jamais vues par les enfants ont t tlchargs dInternet. Cest ce qui a t confirm par le pr test, chaque droulement dun spot publicitaire une question a t pos aux participants : as-tu dj vus cette publicit, la ngation tait la rponse de tous les participants mme pour les deux anes du groupe (12ans).

Afin de savoir si les enfants font la diffrence entre publicit et un autre programme une question a t adresse eux : quels sont les programmes que tu as vus en limitant le nombre de rponses en deux afin de les aider.
Chansons (15.1%) Film (1.4%) Dessins anims (89.0%) Publicits (79.5%) Documentaire (2.7%)

80% des enfants ont affirm avoir vu des publicits, 90% ont vu des anims.

dessins

Ce qui signifie quils arrivent distinguer la publicit dun autre programme, les enfants qui ont mal rpondu ont confondu la publicit avec les chansons vu que la plupart des spots sont avec des musiques, quant aux enfants ayant confondu documentaire avec dessins anims cest principalement cause du caractre du dessin anim lge de glace ou la scne passe entre des animaux.

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105

Le nombre de spots mmoriss


Aprs chaque dessin anim deux spots publicitaires ont t insrs, ce qui a fait un total de 6 spots, ainsi lorsquon a demand aux enfants combien de spot publicitaires as-tu vus ? Les rponses taient ainsi :

1 spot (16.4%) 2 spots (9.6%) 6 spots (52.1%) 3 spots (12.3%) 4 spots (4.1%) 5 spots (2.7%)

Seulement 52% des enfants de lchantillon ont affirm avoir vu 6 spots publicitaires.

Par la suite, on a demand aux enfants de choisir parmi une liste de douze produits les objets ou les produits quils ont dj vus dans les spots. Les rsultats ont t ainsi :
Lessive Rfrgrateur Crales Voiture Huile Parfun pour femme Jouets Savon chocolat Yaourt Jus Ptes Caf 4.1% 16.4% 27.4% 63.0% 15.1% 16.4% 16.4% 16.4% 75.3% 52.1% 57.5% 69.9% 78.1%

Le pourcentage des enfants ayant cit la nature des produits figurant dans les spots a t lev savoir : voiture (78%), chocolat (75,3%), crales (70%), Jus (63%). Pour les produits de la catgorie 2 ils ont t cits par presque la moiti des enfants : rfrigrateurs (58%), lessive (52%).

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Pour ce qui est de la mmorisation de la marque de chaque produit, on a gliss le nom de la marque concern parmi dautres marques pour le mme type de produit, les rsultats ont t ainsi :

Produits pour enfants


Taux de rponse : 94.5% Taux de rponse : 94.5%

Nesquik Frosties Chocos Smacks 1.4%

23.3% 19.2% 50.7%

Kinder Nestl merveille du monde Macao Maruja

16.4% 58.9% 9.6% 9.6%

Produits pour la famille


Taux de rponse : 89.0% Taux de rponse : 91.8%

Danone Oasis Nektari Al boustane

13.7% 56.2% 8.2% 11.0% Produits pour adulte

Citron Peugeot Kia Fiat 2.7% 16.4% 12.3%

60.3%

Taux de rponse : 91.8%

Taux de rponse : 86.3%

Ariel Tid Omo Bonux 2.7% 16.4% 9.6%

63.0%

Fagor Siera whirlpool Philips

12.3% 13.7% 50.7% 9.6%

Le pourcentage de mmorisation de la marque des produits diffuss dans les spots publicitaires par les enfants a t lev, les fausses

rponses donnes par les enfants pour les marques qui ne figurent pas dans les spots est expliqu par la non mmorisation du nom de la marque, ils taient plutt intresss par la musique, le dcore et le personnage des spots. En outre, le matraquage41 en lui-mme ntait une variable

dterminante de la mmorisation du nom de la marque. Par exemple, le pourcentage des enfants citant la marque Ariel tait de 63% alors que le
Terme dsignant la rptition avec insistance un slogan, une image publicitaire (dfinition propose par le petit Larousse)
41

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nom de la marque nest cit que deux fois compar avec la publicit de smacks ou 50,7% des enfants ont indiqu le nom de la marque alors quelle est cite quatre fois.
smacks 48.5% nestl 62.0% whirlpool 9.1% citroen 43.9% ariel 15.4% Pub du Jus Oasis 59.4% 10.3% 1.4% 30.3% 4.5% 30.8% 8.7%

Beaucoup aim Pas du tout aim

Les publicits que les enfants ont beaucoup aim taient sans doute celles du chocolat Nestl merveille du monde, les crales Smacks, le jus oasis et la voiture Citron, cest dire les produits concernant la fois lenfant et la famille. La publicit du produit Ariel faisant appel deux beaux enfants na pas t beaucoup apprcie, idem pour le rfrigrateur whirlrpool. Deux explications sont possibles, cest soit parce que les produits prsents ne les intressent pas produits pour adulte = produits de la catgorie trois), soit parce que les deux spots publicitaires ne font pas appel une belle musique comme cest le cas pour les quatre spots publicitaires des autres produits. Deux questions ont t poses la fin, quelle est la publicit qui te donne envie daller dacheter le produit, et la publicit qui te donne envie daller demander tes parents de tacheter, les rsultats ont t ainsi :

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Les publicits donnant envie l'enfant d'aller acheter le produit


Taux de rponse : 97.3%

Pub de crales Smaks Pub du chocolat Nestl merveille du monde Pub du rfrigrateur Whirpool Pub de Voiture Citron Pub du lessive Ariel Pub du Jus Oasis 4.1% 9.6% 4.1%

52.1% 72.6%

58.9%

Les publicits donnant envie l'enfant d'aller demander ses parents l'achat du produit

Taux de rponse : 97.3%

Pub de crales Smaks Pub du chocolat Nestl merveille du monde Pub du rfrigrateur Whirpool Pub de Voiture Citron Pub du lessive Ariel Pub du Jus Oasis 11.0% 11.0% 30.1%

43.8% 53.4%

46.6%

Les publicits qui ont donn envie aux enfants daller acheter le produit sont : Les crales smacks, le chocolat Nestl Merveille du monde et le jus oasis ont recueilli des scores importants. Les enfants ont ainsi voqu les mmes produits lorsquon a adress la question : quelle sont les publicits qui te donnent envie daller demander vos parents de tacheter ?

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Mmoire de fin dtudes publicit tlvise et comportement de lenfant

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Mmoire de fin dtudes publicit tlvise et comportement de lenfant

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La ralisation de notre tude avait pour but de parvenir trouver des rponses un bon nombre dobjectifs, de mme qu valider nos hypothses.

I. La tlvision serait une source principale de requte des produits par les enfants :
Loccupation principale des enfants est la tlvision, elle les sduit travers les dessins anims et films qui leur sont destins surtout sur les chanes numriques. Une annonce leur plaira si elle est juge humoriste, si les films sont prsents dans un dcor attrayant, sil y a une chanson ou une musique amusante. En effet, quand les enfants sont face aux publicits de ce genre, leurs comportements se traduit le plus souvent par des demandes faites leurs parents. Ces derniers ne peuvent que cder leurs envies. Toutefois, tant donn le temps que ces enfants consacrent la tlvision, ils sont de moins en mois enclins suivre les minutes de coupures publicitaires.

II. Les achats de la famille seraient conditionns par lenfant


Avant de traiter ce point, il convient tout dabord de se rappeler les cinq phases composant un processus dachat : la reconnaissance du problme, la recherche dinformation, lvaluation des alternatives, dcision dachat et le comportement post-achat. Cependant, la participation de lenfant au processus de dcision ne peut tre logiquement pas tre envisage sous tous ces aspects (les cinq phases). Ainsi, le processus varie selon que la catgorie de produit (produits concernant lenfant, la famille ou adulte).

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Mmoire de fin dtudes publicit tlvise et comportement de lenfant

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Lenfant participe aux dcisions lorsquil est impliqu (porte un intrt pour le produit) cest dire lorsquil est le destinataire final du produit.

1. La reconnaissance du besoin Apparat essentiellement pour les produits de la catgorie 1, puisquil est directement concern. Les friandises, chocolats et biscuits dtiennent le score le plus important, suivis des jouet et cartes de jeux. Ce qui apparat compltement logique compte tenu du degrs dimplication qui est fort pour ce type de produits. La recherche dinformation pour les produits qui le concernent directement est puise dans la tlvision qui demeure la source principale, les enfants peuvent recourir aux pairs comme une deuxime source par une simple imitation. 2. Lvaluation des alternatives Evaluer les alternatives ne peut tre envisag pour le cas des enfants, du fait de leur niveau cognitif. 3. Le choix du produit Choisir un produit revient exercer une influence sur les parents pour lacheter. Linfluence dachat est beaucoup plus exerce pour les produits dont il est le destinataire final surtout pour les friandises, crales, produits laitiers et jouets. 4. Lachat du produit A cette tape les enfants participent de moins en moins du fait que largent est dtenu par les parents, ce qui pousse les enfants utiliser diffrentes stratgies pour avoir le produit. 5. Le post- achat Le post achat ne peut tre envisag ce stade puisque les achats sont de faibles valeur.

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En matire dinfluence de la publicit, selon leurs parents, les enfants semblent beaucoup plus influencs par la publicit pour les friandises, crales et boissons, ce qui a t confirm lexprimentation. Les publicits qui semblent beaucoup plus intresser lenfant sont celles qui ont une belle musique, faisant appel un personnage de dessin anim avec une belle histoire. par les rsultats de

III. La publicit tlvise influence le comportement de lenfant


Dans notre contexte le comportement de lenfant dsigne la fois un comportement dacheteur et un comportement dinfluenceur qui peut prendre la forme dune suggestion. Dans lensemble ce sont les publicits pour les produits qui concernent lenfant, les boissons (quon peut le qualifier ici comme produit de la catgorie 1 et 2) qui ont recueilli le plus leur faveur, en deuxime place on trouve la publicit de la voiture. Les publicits les moins apprcies taient celles des lessives Ariel et le rfrigrateur Whirlpool produits de la catgorie 3 qui concerne les adultes. La publicit dAriel, malgr quelle fait appel des enfants dans un dcore attrayant a t moins apprcie que celle de la voiture une publicit simple faisant appel une ampoule qui se transforme en une voiture avec une musique orientale douce. Ainsi, on voit bien que les publicits pour lesquelles lattitude est positive, est bien entendu les produits de la catgorie 1 et 2 cd les produits pour enfant et produit pour la famille. Car les publicits pour les deux catgories de produits sont les plus souvent diffuses dans les chanes regardes par les enfants. Lorsquon tudie la relation quentretient lenfant avec la publicit, il est intressant de prendre en considration son attitude la plus courante
ENCG Settat Mmoire de fin dtudes publicit tlvise et comportement de lenfant 113

quand des spots publicitaires interviennent

pour interrompre son

programme prfr, ainsi la plupart dentre eux zappe une autre chanes alors que dautres continuent regarder avec une grande attention. On ne peut pas affirmer dans ce cas que plus lge de lenfant augmente, plus il se dsintresse la publicit, au contraire ce sont les enfants de huit ans qui ont plus cit quils zappent une autre chane que les ans de lchantillon et dont la plupart dclarent quils regardent avec attention. La plupart des enfants ont bien fait la diffrence entre les programmes diffuss (dessins anims et publicits). Aussi, la plupart dentre eux ont bien restitu le nombre exact de spots. La mmorisation des produits et de leurs marques a recueillis des scores intressants. Lemplacement des publicits nest pas en lui-mme une variable pour dire que lenfant ne se souvient que des premiers spots diffuss. En effet, ce sont les publicits pour des produits places la fin du film exprimental mmorisation. Lenfant soumis une publicit sintresse beaucoup plus celle qui prsente les produits qui lintressent directement et dans certaine mesure pour les produits qui intressent sa famille dont il est membre cest--dire indirectement. La mmorisation dun spot ne passera pas inaperu sans pour autant crer chez lenfant un dsire pour le produit en question. Ainsi, dans ce cas ils pourra jouer la fois deux rles : acheteur et influenceur. Acheteur dans la mesure o grce son argent de poche il pourra aller directement acheter le produit, ou au contraire influer sur le processus dachat de la famille en exerant une influence sur les parents pour acheter le produit notamment par les diffrentes stratgies qui se prsentent.
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qui

ont

recueilli

un

score

aussi

intressant

de

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On constate ainsi, vu ces rsultats que les parents affirment la mme chose en matire dinfluence de la publicit tlvise sur les achats pour chaque catgorie de produit. Cette influence est beaucoup plus importante pour les produits de la catgorie 1 et 2 que pour la catgorie 3.

VI. Les parents portent un avis dfavorable sur la publicit du moment quelle influence les choix de lenfant
Les parents portent un avis dfavorable sur la publicit, ils se mettent tous daccord sur le fait que les publicits sont de plus en plus belles, amusent leurs enfants et ne voient pas de mal que leurs enfants regardent la publicit. Cependant, 46% ont dclar quil faut interdire la publicit pendant les programmes pour enfant du fait quelle influence dune manire excessive les choix de consommation de lenfant sans pour autant lui laisser la marge de libert deffectuer un choix entre plusieurs produits.

V. Propositions
Si lon doit vivre au bord dun ocan, il vaut mieux apprendre ses enfants nager que btir un mur autour de cet ocan. Ce proverbe sapplique aussi aux mdias et la publicit. A travers une lecture de certaines publications franaises traitant le sujet de lenfant et la publicit nous avons pu formuler trois propositions adaptes notre contexte marocain.

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1. Le rle de lcole et des parents


Les effets de la publicit diffrent dun enfant un autre, suivant le degr dattention des parents, le climat des relations familiales, le niveau dinstruction Le rle des parents et de lcole est ainsi essentiel : duquer lenfant en dveloppant sa capacit critique dune part, et dautres part dvelopper les comptences dacheteurs chez lui. Dvelopper la capacit critique de lenfant, revient au fait lui apprendre mieux dcoder les images, reprer les techniques de mises en valeur visuelle et sonore. Apprendre lenfant dacheter dune manire rflchie en oubliant tout ce que la publicit peut apporter comme bonheur. Cette formation de lenfant consommateur est essentielle afin de pouvoir modrer linfluence des stimuli du marketing. Par exemple on peut apprendre lenfant de : - A utiliser la variable prix, vrifier en comparant le produit dautres produits proches et ventuellement moins chers. - A comprendre lintrt des tiquettes et autres informations inscrites sur le produit, vrifier la date dexpiration. - A prendre conscience que lapparence colore du produit nest pas forcment rvlateur de son intrt rel. Aussi, les parents devraient essayer de contrler le temps pass devant la tlvision, en incitant les enfants la lecture. De mme, les parents doivent choisir des plages horaires fixes tout en effectuant un contrle sur la nature des programmes regards. Lcole est un lieu naturel pour cette formation. En effet, en organisant des sessions dveil et des cours complets au niveau du primaire sur les medias, sur la publicit et sur comment acheter , lcole participera prparer une nouvelle gnration veille, dans un monde ou le marketing se propage dans tous les domaines.
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De plus, lcole peut crer lvnement La semaine de la publicit qui serait loccasion de faire venir, sur linitiative et sous la responsabilit des enseignants, des intervenants au sein des agences de communication (cratifs de la publicit). Ces intervenants pourraient montrer aux enfants comment se fabriquent les publicits et leur permettre de concevoir eux-mmes des messages publicitaires. Aussi, on ne peut dispenser les parents de la tche de formation, vu que les comptences dacheteur sacquirent essentiellement des parents par une simple imitation. Ainsi, la vue en famille de la tlvision est

loccasion adquate pour expliquer aux enfants lintrt de chaque publicit, sur quoi elle joue et quil est le destinataire final.

2. Rglementer la publicit
Eduquer et former les enfants ne suffisent pas. La publicit qui prend les enfants pour cible ou mme fait appel des enfants pour suggrer un produit pour adulte, qui utilise des prsentations visuelles, la musique, qui a pour objectif dorienter leur consommation vers certaines marques ou encore influencer les achats de la famille, en utilisant des medias comme la tlvision, dans les programmes et aux moments qui leur sont rservs, doit se fixer certaines rgles. Comme le souligne les chercheurs notamment Kapferer, rguler la publicit de ce genre ncessite une expertise car ce domaine est complexe. Toutefois, nous proposons de faire intervenir et dinstaurer des rgles dontologiques en faisant intervenir les associations familiales, les mdecins, notamment les pdiatres et pdopsychiatres, les administrations responsables en matire dducation nationale et de sant publiquetoutes ces comptences doivent tre associs au travail dontologique si on veut aboutir des rgles tablies partir des connaissances et des expertises disponibles.
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3. Propositions aux publicitaires


Les annonceurs et leurs agences doivent vrifier et sassurer : - Que les publicits sont facilement identifiables en tant que telles, pour quil ne puisse y avoir de confusion avec tout autre message dinformation. - Que les publicits ne prsentent aucun danger pour lenfant, surtout lorsquil sagit dun produit sucr. Dans ce cas ils peuvent recommander la fin du spot publicitaire dutiliser une brosse dent, ou encore fixer une portion dtermine consommer sans dpasser. Dans le mme registre les publicits devraient :

- Etre moins amusantes, moins colores et avec une musique moins


attrayante, de mme elles ne devraient pas ngliger le cot instructif de la chose, ainsi elles inciteront les enfants la rflexion et par consquent, elles auront un effet plus positif que ngatif. - Indiquer la taille relle du produit, sa valeur nutritionnelle, apprendre aux enfants de vrifier la date dexpiration, et les performances attendues du produit. Enfin, Les publicitaires devraient consulter lorganisme de censure pour quil puisse visualiser auparavant les spots publicitaires, ce dernier sera donc appel veiller tout particulirement au respect de lenfant.

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Conclusion

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Le rle croissant des enfants dans les dcisions conomiques du foyer et la place de plus en plus importante de la tlvision dans lemploi du temps journalier de lenfant a donn naissance de ce thme. Cependant, tudier linfluence de lenfant sur les achats de la famille allie celle de la publicit tlvise demeure complexe. La participation de lenfant au processus de dcision de la famille se rvle dune manire gnrale assez important. Linfluence des enfants est forte pour les produits qui les concernent directement, trs ingale dun foyer lautre en matire de produits familiaux. Ainsi, lintervention de lenfant bien marque dans la phase de la reconnaissance du besoin formul par des demandes faites par lenfant ses parents, par les avis quil formule. Il convient galement de noter que si la rclamation est faite dans un magasin, les parents semblent y consentir plus facilement Le degr dintrt quil porte au produit semble tre un bon indicateur de sa participation. La prise en compte de lavis de lenfant par ses parents est particulirement importante lorsque les produits le concernent directement. Elle dcrot lorsquil nest que le destinataire indirect du produit, pour diminuer encore lorsquil nest pas du tout concern par lachat. Le poids de lenfant dans les achats de la famille est donc incontestable. De manire gnrale, linfluence publicitaire sur le comportement de lenfant est particulirement sensible lorsqu elle touche des produits qui le concernent directement. Ainsi, lenfant exerce une influence sur les dcision dachats pour les produits dont il est le destinataire principal que la publicit tlvise semble le plus linfluencer.

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De mme lenfant mmorise mieux les spots publicitaires pour les produits qui le concernent directement et dans certains cas pour les produits qui le concernent indirectement. Mme si lorigine du dsire ou de la requte du produit est parfois imputable la publicit, cela ne constitue pas en dfinitive, une rgle absolue. Car, la vue du produit sur ltalage du magasin joue aussi un rle prpondrant. Sur ce point, certains nhsitent pas en effet, accuser le marketing, et surtout la publicit tlvise, dtre lorigine de nombreux conflits dans la famille et de susciter des frustrations chez lenfant. Les parents ntant pas en mesure de donner satisfaction lensemble de leurs dsirs dachat. Les voix quant linterdiction de la publicit pendant les programmes destins aux enfants ne cessent de se rpandre. Une ducation de la part de lcole (surtout dans les coles prives soucieuses de bien donner une image dune ducation moderne) et des parents dune part, et une rglementation de celle-ci dautre part,

peuvent contribuer rduire les conflits sans oublier le rle des publicitaires qui reste important car ils sont les crateurs de ces publicits. Enfin, nous avons born notre travail ltude de leffet de la publicit tlvise, sans pour autant faire part des autres supports savoir les magazines et laffichage. Aussi, une autre voie dtude mrite dtre envisage notamment les pairs qui paraissent jouer un rle

prpondrant dans la formation des dsirs. Il convient donc sans doute de dvelopper ce champ de recherche.

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Bibliographie

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Ouvrages
1. B. Dubois Comprendre le consommateur , Dalloz Gestion Marketing, 2me dition 1994 2. B. Lendrevie Publicitor , Editions Dalloz 4me dition 1993 3. C. DERBAIX et J. BREE comportement du consommateur Economica 2000 4. C.DUSSART Comportement du consommateur et stratgies de marketing McGraw- Hill, Editeurs. 5. .D. Darpy et P. Volle Comportement du consommateur : concepts et outils Dunod 2me dition 6. G. FERREOL Vocabulaire de la sociologie ; Que sais-je, Paris (1995) 7. H. GARDNER gribouillages et dessins denfants : leur

signification traduit de lamricain par G. DE VALCK- Psychologie et sciences humaines P. MARDAGA, EDITEUR (1982 8. H. Lehalle, D. Mellier Psychologie de dveloppement enfance adolescence Dundo, 2002 9. J.BREE Les enfants, la consommation et le marketing , Presse universitaire de France, 1re dition 1993 10. J.N Kapferer, L'Enfant et la publicit : les chemins de la sduction Paris, Dunod 1985 11. J.P TEYSSIER Frapper sans heurter, quelle thique pour la publicit ? Armand Colin 2004 12. N. Guichard publicit tlvise et comportement de lenfant Economica Paris 2000

Les revues et articles


1. C. Derbaix Les ractions des consommateurs la communication publicitaire et la hirarchie des effets Revue franaise de marketing n58, 1975

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2. J. Bre Observation directe du comportement d'achat des enfants de 7 12 ans dans les magasins en libre service , Actes de l'Association Franaise du Marketing, 3, Dinard, 1987 3. M. Dagnaud Enfants, consommation et publicit tlvise . La Documentation franaise, Paris 2005 4. N. Guichard La publicit Article paru dans le numro 78 de Ralits Familiales : 5octobre 2006

Sites de tlchargement des spots publicitaires


www. Zagogo.com www.2.nuitdespublivores.com

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Annexes

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