CAPTULO 3.

Investigacin de mercados

1. Concepto de investigacin de mercados 2. Proceso de la investigacin de mercados 3. Principales tcnicas de recogida de in ormacin !. Investigacin de la via"ilidad en el lan#amiento de $n prod$cto %. &l o"servatorio como 'erramienta de conocimiento de mercado (. Investigacin ) an*lisis de la satis accin del cliente +. ,istemas de in ormacin geogr* ica -. Internet ) la investigacin de mercados .. La investigacin de mercados ) los instit$os de opinin

1. Concepto de investigacin de mercados Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes pol ticas, ob!etivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. "a American Marketing Association #$%$& la define como' (la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios). *n nuestro pa s, la investigacin de mercados arro!a unos datos para el a+o ,--. nada alentadores por la ca da sin precedentes de los estudios ad hoc. *l negocio de la investigacin en *spa+a creci un -,/ por 0-- en ,--/ respecto a ,--1, lo que se tradu!o en una cifra neta de 231 millones de euros, seg4n el informe elaborado por $*5*%6 #$sociacin 7acional de *mpresas de 8nvestigacin de %ercados&. *l /-,2 por 0-- de la facturacin procedi de estudios nacionales, mientras que el 0.,2 por 0-- restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de *spa+a. 9or lo que respecta a los mtodos, la investigacin cuantitativa sigue siendo la que ms peso tiene en la facturacin total' en ,--/ represent el /,,3 por 0--, frente al /0 por 0-- de ,--1: seguida de la cualitativa, 03,3 por 0-- #02; en ,--1& y del desk research y otros, <,< por 0-- #<; en ,--1&. *n cuanto a la investigacin cuantitativa, las tcnicas ms empleadas en ,--/ fueron las entrevistas personales, el ,<,/ por 0--, y las telefnicas, el ,3,/ por 0--, si bien su participacin ha decrecido respecto a ,--1, a+o en que representaban el 3< por 0-- y el 3, por 0--, respectivamente. "a postal se mantuvo casi igual, 0,1 por 0-- en ,--/ y , por 0-- en ,--1, y creci notablemente la investigacin on line, que en el estudio de este a+o, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas' la captura de datos por medios electrnicos=automticos #0<;&, la investigacin en l nea #3,>;& y la medicin del trfico en l nea o medicin de audiencia de ?ebs #0,>;&. *n con!unto representan el 0.,, por 0-- mientras que en ,--1 supon an el 0< por 0--.

*n cuanto a la facturacin mundial de ,--/ ha ascendido a 3,.<>, millones de dlares, lo que supone un crecimiento del <,2 por 0-- con respecto a ,--1. ("o ms destacable de este e!ercicio es que *uropa sigue siendo el mercado ms importante a nivel mundial y que *spa+a ocupa un lugar destacado en este panorama situndose en sptimo lugar). *l mercado europeo representa el <.,2 por 0-- del con!unto. @ras l se encuentra 7orteamrica, supone el ,.,> por 0-- del mercado, seguida de $sia, el 9ac fico 03,. por 0--, "atinoamrica, el 2,, por 0--, y 6riente %edio y Africa, el 0,> por 0--. $simismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnolog as, la nueva econom a y la globalizacin del mercado. 1.1. Car*cter interdisciplinario de la investigacin de mercados 9ara poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias'

"a econom a aplicada, la psicolog a y la sociolog a. *n la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicolog a: la sociolog a se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... "a filosof a por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. "a estad stica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. "a comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el traba!o de campo. "a direccin empresarial, ya que los ob!etivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al dise+o de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. "a capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el dise+o de soluciones rentables.

1.2. Contri"$cin de la investigacin de mercados 1.2.1. &n la toma de decisiones "*sicas "a investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Buando las soluciones alternativas de los problemas son comple!as, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

1.2.2. &n la tarea directiva "a investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. 7o garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. 1.2.3. &n la renta"ilidad de la empresa Csicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues'

9ermite adaptar me!or los productos a las condiciones de la demanda. 9erfecciona los mtodos de promocin. Dace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. 8mpulsa a los directivos a la reevaluacin de los ob!etivos previstos. *stimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos ob!etivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades'

$nlisis del consumidor'

E Fsos y actitudes. E $nlisis de motivaciones. E 9osicionamiento e imagen de marcas. E @ipolog as y estilos de vida. E Satisfaccin de la clientela.

*fectividad publicitaria'

E 9retest publicitario. E 9ostest de campa+as. E Seguimiento #tracking& de la publicidad. E *fectividad promocional.

$nlisis de producto'

E @est de concepto. E $nlisis multiconceptoGmultiatributo.

E $nlisis de sensibilidad al precio. E @est de producto. E @est de envase y=o etiqueta. E @est de marca.

*studios comerciales'

E Areas de influencia de establecimientos comerciales. E 8magen de establecimientos comerciales. E Bomportamiento del comprador en punto de venta.

*studios de distribucin'

E $uditor a de establecimientos detallistas. E Bomportamiento y actitudes de la distribucin. E 9ublicidad en punto de venta.

%edios de comunicacin'

E $udiencia de medios. E *fectividad de soportes. E $nlisis de formatos y contenidos.

*studios sociolgicos y de opinin p4blica'

E Sondeos electorales. E *studios de movilidad y transporte. E 8nvestigacin sociolgica. E *studios institucionales. 2. Proceso de la investigacin de mercados Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas'

/012ICO 1. &,3U&4A 51,ICO PA0A &L 6&,A00OLLO 6& U7 &,TU6IO 6& 4&0CA6O

2.1. &st$dios preliminares "os estudios preliminares tienen como ob!eto sentar las bases del futuro traba!o. 2.1.1. An*lisis de la sit$acin *n principio, realizamos un anlisis de la situacin, mane!ando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de'

"a empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. *l mercado y los clientes. $nlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipolog a de la clientela, etc. 6rganizacin comercial. Banales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. 9osicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compa+ as: habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. *tctera.

9ara realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un (histrico) con los datos mencionados anteriormente: esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco a+os anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio. 2.1.2. Investigacin preliminar *ste traba!o se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle: no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. 7o obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Bonviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Bon esta segunda subfase quedan fi!adas claramente las directrices que habrn de presidir la e!ecucin del traba!o. 2.1.3. 6eterminacin de o"8etivos 9uede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo: la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms dif ciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de investigacin dif cilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. *l reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Fna vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de

decidir el alcance del estudio y definir los ob!etivos o metas del traba!o que se va a realizar. 2.2. Investigacin real 2.2.1. 2$entes de datos "a labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estad sticos, estudios de organismos p4blicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayor a de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que d a a d a aumenta exponencialmente. Fna vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos'

Hrado de fiabilidad. 6rigen de la fuente. Hrado de obsolescencia. Ialidez contrastada.

"as fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. 8nternas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Jste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. *xternas son aquellas que provienen de diferentes organismos a!enos a la empresa, publicaciones, 8nternet, etc. $ continuacin indicaremos, a t tulo de e!emplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa espa+ola.

$nuarios de entidades de crdito. $nuario de El Pas. 8nformes sectoriales 8B*K. 8nformacin de las Bmaras de Bomercio. 8nformaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas. $sociaciones profesionales. 5iferentes medios de comunicacin social, off y on line. Cuscadores y portales de 8nternet, Hoogle, Lahoo, %S7, etc. *tctera.

2.2.2. 6ise9o de la m$estra Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. *s evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una peque+a localidad que poseen 8nternet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo' consistir en preguntar a los <-- 2-- hogares de esa peque+a localidad. 9ero lo que toda compa+ a desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda *spa+a o a una amplia zona geogrfica, y este dato ser a imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. 5e ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. MBmoN Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente peque+a de los mismos: lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. "a cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. $dems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige f sicamente la muestra'

%uestreo aleatorio o probabil stico. %uestreo no aleatorio u opintico puro.

2.2.2.1. Muestreos aleatorios Bomo su nombre indica estn basados en el azar. *xigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un con!unto de 0.--- elementos y que la muestra va a ser de 0-- elementos. *ntonces cada uno tiene el 0- por 0-- de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 0-- n4meros que nos determinarn la muestra. MBmo elegirlosN *n principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno: pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas (tablas de n4meros aleatorios). *ste tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. 9or eso, cuando el n4mero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. *l mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin (sistemtica), que consiste en lo siguiente' si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el n4mero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el l mite superior para seleccionar al azar un n4mero entre este cociente y la unidad, quedando fi!ado entonces como el primer seleccionado. $ continuacin, a este n4mero se le suma el coeficiente de elevacin y el n4mero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente. *xplicacin grfica'

7 Boeficiente de elevacin Be O n

$ continuacin se elige al azar un n4mero entre la unidad y el Be. 0, .............................................. K .............................................., Be 0.erseleccionado O K ,.P seleccionado O K Q Be 3.erseleccionado O ,.P Q Be <.P seleccionado O 3.P Q Be 2.P seleccionado O <.P Q Be 2.2.2.2. Muestreos no aleatorios *l muestreo no aleatorio, llamado (opintico puro), consiste en la eleccin de una muestra seg4n el !uicio del equipo investigador. 7aturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni ob!etivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. $ veces, razones de econom a y rapidez lo hacen aconse!able. *n ocasiones se completa el muestreo con el denominado (sistema de cuotas), que consiste en realizar cierto n4mero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. $s , se puede exigir que haya (K) entrevistas a familias que tengan dos hi!os, (L) entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. *sas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caracter sticas conocidas del universo. 5entro de este apartado, tenemos el muestreo denominado (semialeatorio), consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para de!ar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Fn muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que seg4n algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado (muestreo por rutas), en el que partiendo de unos puntos determinados #calle, n4mero...&, los agentes van siguiendo su itinerario y efect4an las entrevistas de acuerdo con un ritmo #por e!emplo, cada 0- edificios& y unas normas #para la eleccin de viviendas&. Fna variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o (grupos de discusin), cuya importancia en determinados estudios va en aumento. 2.2.3. Tama9o de la m$estra "a muestra es el n4mero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y

con la condicin de que sean representativos de la poblacin. *l tama+o de la muestra depende de tres aspectos'

5el error permitido. 5el nivel de confianza con el que se desea el error. 5el carcter finito o infinito de la poblacin.

"as frmulas generales que permiten determinar el tama+o de la muestra son las siguientes'

9ara poblaciones infinitas #ms de 0--.--- habitantes&' R, x 9 x S nO *,

9ara poblaciones finitas #menos de 0--.--- habitantes&'

R, x 9 x S x 7 nO *, #7 G 0& Q R, x 9 x S

"eyenda' n O 74mero de elementos de la muestra. 7 O 74mero de elementos del universo. 9=S O 9robabilidades con las que se presenta el fenmeno. R, O Ialor cr tico correspondiente al nivel de confianza elegido: siempre se opera con valor sigma ,, luego R O ,. * O %argen de error permitido #a determinar por el director del estudio&. Buando el valor de 9 y de S no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tama+o de la muestra, lo cual ocurre para 9 O S O 2-, luego, 9 O 2- y S O 2-. *n mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores 9 x S como 2- x 2-.

9ara facilitar el clculo del tama+o de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos 8 y 88 al final del cap tulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del e!e de coordenadas.

&:&4PLO 1 Po"lacin in inita. *spa+a tiene <<.---.--- de habitantes. *n una investigacin de mercados que se est realizando en *spa+a, se desea conocer entre otras cosas el n4mero de personas que estar an dispuestas a trasladarse a vivir a otro pa s de la Bomunidad *conmica *uropea. MBul ser el tama+o de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del .2,2 por 0-- y un margen de posible error del T < por 0--N

,, x 9 x S nO <
,

< x 2- x 2O 0> O >,2 personas

&:&4PLO 2 Po"lacin inita. Fn pueblo de 0-.--- habitantes, para el mismo estudio ,, x 2- x 2- x 0-.--nO < #0-.--- G 0& Q , x 2- x 2- x 2, ,

O 2// personas

*n ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos 8 y 88 hubisemos obtenido el mismo resultado. 2.2.!. &la"oracin del c$estionario;g$<a de tpicos Bonocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caracter sticas de la fuente elegida. *s sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. *l cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser dise+ado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan gu as de tpicos. *s decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta'

9or un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. 5e ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los ob!etivos. 9or otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. $simismo, la experiencia aconse!a que se aproveche la realizacin de los (pretest) o encuestas piloto para probar el cuestionario dise+ado, incluso despus de los estudios necesarios.

Fn buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades'

Blaridad del lengua!e. Day que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. Uespuestas fciles. 9ara evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. *vitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el esp ritu de la encuesta. 7o influenciar la respuesta. Day que de!ar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

5entro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas'

$biertas y cerradas. $biertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. 9or el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. 9reguntas para ordenar. *n ellas se pide al entrevistado que seg4n su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. 9reguntas en bater a. Bonstituyen un con!unto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el ob!etivo de obtener una respuesta concreta. 9reguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. 9reguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. *n el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.

*n el anexo 888 se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifaccin de una empresa y sus productos.

2.2.%. Tra"a8os de campo "os traba!os de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Bomo comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los traba!os de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de traba!o #cuestionarios, direcciones, instrucciones...& como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. 9ara ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado' entrevistadores, !efes de grupo y supervisores o inspectores. *stos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los traba!os de campo, los resultados pueden desvirtuarse. *s sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. "a seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. MSu requisitos y personalidad deben exigirseN MBmo tiene que ser un entrevistadorN Day muchas caracter sticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. $s ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.: sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que dif cilmente podr prescindirse'

@ipolog a metdica y ordenada. 5eben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su traba!o es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. $ctivo. 5ebe cumplir su cometido valindose por s mismo. 7o se trata de que estn ocupando cierto n4mero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus ob!etivos. 9resencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Bapacidad de adaptacin. Su traba!o se realiza en medios diferentes.

"os entrevistadores son dirigidos por !efes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un !efe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompa+ar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su traba!o y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms dif ciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.

2.3. Tra"a8os inales 2.3.1. 0ecepcin ) dep$racin de c$estionarios Fna vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada (depuracin), que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionar an errores en las estimaciones. "a conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas #variables contaminadoras&'

9or la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. "as entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. "as entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

9ara disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o !efe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Fna vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin. 2.3.2. Codi icacin ) ta"$lacin *l proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. "a tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. $unque la primera est totalmente en desuso, se efect4a a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de m4ltiples clasificaciones combinadas entre variables. *n todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. *l momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que sur!an cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de dif cil tabulacin. 2.3.3. In orme inal ". Cro?n dice sobre este tema'

("os investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. 5edicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. "os resultados se env an al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. "uego se le llama y se le pregunta' MSuin ley el borrador de este traba!oN, he encontrado tres errores de ortograf a en el informe. Buando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el e!ecutivo da a la presentacin de los resultados.) "a triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayor a de los casos la efectividad de un informe se !uzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la e!ecucin adecuados. $lgunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas: a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caracter sticas que deben servirnos para presentarlo'

"a portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado #mes y a+o solamente&. *n la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el ob!etivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. *l cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. $ continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el n4mero y clase de investigadores que participen. "os resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. $ continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para a+adir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. 9or 4ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliograf a. "a presentacin puede ser indistintamente en 9o?er 9ointo Vord. *s aconse!able entregarlo en soporte papel y en FSC.

3. Principales tcnicas de recogida de in ormacin "a investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado #personal, telefnico, postal, panel, 8nternet, etc.&. "a encuesta estad stica estructurada es su mximo exponente y su ob!etivo es refle!ar a

travs de una muestra estad sticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. $ efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categor as, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, e!es lgicos de segmentacin, etc. 9or tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estad sticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. *n el me!or de los casos, se limitan a describirla. *s decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican. 9ongamos un sencillo e!emplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado tur stico en *spa+a y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de n4cleos poblacionales de ms de 0-.--- habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada ba!a como poca vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Bon este dato de referencia, a una determinada agencia de via!es podr a ocurr rsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios peque+os, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. 9ues bien, supongamos ahora que en los n4cleos peque+os la distribucin por sectores de actividad incorpora una proporcin muy superior de traba!adores en el sector agr cola que en los n4cleos grandes, y que la 4nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que dise+ la campa+a promocional fracasar a. 9odemos observar que, si bien la investigacin es estad sticamente perfecta #puesto que cuantific adecuadamente las variables&, conceptualmente no tiene ning4n valor, ya que la relacin entre tama+o de hbitat y hbitos de consumo tur stico es slo una relacin numrica pero prcticamente diferente. La en los a+os 1-, pero sobre todo en la dcada de los /-, se empezaron a desarrollar en la investigacin social, y espec ficamente en la de mercados, otro tipo de tcnicas complementarias que en ning4n caso compiten, o as deber a ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratar a de diversas maneras de observar la misma realidad. "a investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los e!es valorativos y de actuacin. 9or su parte, el anlisis cuantitativo mide tales e!es, as como las categor as surgidas y las relaciones entre ellas. *n sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. *xplicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. "a visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.

/012ICO 2. P0I7CIPAL&, T=C7ICA, 6& 0&CO/I6A 6& I72O04ACI>7

$ntes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una tcnica muy utilizada en los 4ltimos a+os y que adquirir un importante protagonismo en el marketing del siglo KK8. 3.1. 4ister) s'opping @ambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. 5icho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio #trato, eficacia, profesionalidad...&, seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal, etc. *st cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. 9or ello, las compa+ as deben tener muy en cuenta la calidad de la atencin que prestan a sus clientes. ML cul es la me!or manera de evaluar el grado de satisfaccin de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compraN' estando en la piel del cliente, y esto se consigue a travs de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.

"o ms venta!oso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta tctica en marcha. MSuin no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedidaN ML quin no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpat a, seguridad y agilidadN 6 bien detectar que el seguimiento no se est realizando como deber a ser. $unque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos informacin a una agencia de via!es, es posible detectar posibles fallos en la comunicacin y en la atencin al p4blico, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles per!uicios a medio y largo plazo. $dems, la misma evaluacin que se hace a su propio negocio tambin puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir' el mistery shopping es tambin una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, venta!as, etc. 9ero, esas son slo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al p4blico o con una rpida llamada para, a partir de ah , trazar estrategias que permitan me!orar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la prctica es que dif cilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. *l director general de una compa+ a area, por e!emplo, siempre que via!a por su empresa lo hace como el director general y no como un pasa!ero ms de la clase econmica. $s que la idea que se formar del servicio ofrecido no refle!ar la realidad vivida por la mayor a de los usuarios. *l ideal ser a que estas personas viviesen un d a como cliente misterioso. L esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Day muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. "a atencin al cliente, !unto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una venta!a competitiva en un mercado tan homogneo y atomizado. 9ero parece que conceptos bsicos como stos son olvidados, y lo que se percibe en la prctica es !usto al revs. 7uestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional. "o que est claro es que ning4n negocio se mantiene dinmico sin su gran protagonista' el cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. 9or tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente as el mistery shopping ayudar al empresario y directivo a conocer me!or las reas de me!ora que tiene nuestra compa+ a para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado. 3.2. Utilidad de las tcnicas c$alitativas *l proceso bsico de la encuesta estad stica se basa en la relacin secuencial preguntaGrespuesta. *n las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. *l entrevistado slo

puede hacer zapping entre las diferentes (cadenas) de respuesta. Bomo suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisin #lo que traducido a la encuesta equivale a (no sabe=no contesta)&. 9or e!emplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas enca!en, pero slo parcialmente. Surgen as las tcnicas cualitativas, como una v a de investigacin complementaria. Si el ob!etivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categor as y medir #en definitiva, describir la realidad&, la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los (porqus) de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias. "as tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. *n ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas #grupo de discusin& o entre el entrevistador y el entrevistado #entrevista en profundidad&. 6bviamente, el l mite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los e!es motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario. 3.3. C$*ndo $tili#ar las tcnicas c$alitativas $ grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando'

7o se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del dise+o definitivo del cuestionario. 7o slo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categor as semnticas claras y excluyentes entre s . $yudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el ob!etivo de sta. 9or e!emplo, es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l #efecto de deseabilidad social&. *sto es especialmente cierto en mbitos moralizados socialmente' sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado. Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales.

*n el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica #coste=beneficio&, las tcnicas cualitativas se adecuan me!or para explicar la irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales. "a entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales t picos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. 9or e!emplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos. 9or su parte, el grupo de discusin tiene una venta!a adicional. *n el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales' l der de opinin, creativo, escptico, reforzadores, etc. "a relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto es lo que debe refle!ar el microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones fundamentales.

Bonviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las (tormentas de ideas), cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un anlisis espec fico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas. 3.!. 4etodolog<a "a realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. $ continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento. *l moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. *s relativamente frecuente incluir un guin mane!ado exclusivamente por el moderador denominado tcnicamente (gu a de tpicos), en el que estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendr que debatir con entera libertad. *l grupo debe estar formado por un n4mero de personas que puede oscilar entre > y 0- individuos. "os integrantes no deben conocerse previamente, al ob!eto de evitar alianzas surgidas de mbitos a!enos a la propia discusin. Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el ob!etivo de la investigacin, puesto que podr an formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Fna descripcin asptica y genrica de tal ob!etivo debe ser suficiente. "as condiciones de la sala sern agradables. "os integrantes del grupo se sentarn alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Fna mesa redonda se adecua perfectamente a este fin. "a duracin de la reunin tambin es flexible. Bomo criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. "a informacin suele ser grabada en cinta

o televisin y es transcrita posteriormente de manera literal. "a grabacin, que en un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realizacin en un (acta) o resumen no tendr a ninguna utilidad a efectos anal ticos. *n el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicar los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor. !. Investigacin de la via"ilidad en el lan#amiento de $n prod$cto $nte la situacin de mercado de disponer de una idea=concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior (posible lanzamiento al mercado), los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad=exclusividad del concepto o producto.

Si ya existen categor as de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus caracter sticas #sexo, edad, poder adquisitivo...& hasta las pautas con las que consume los productos existentes #frecuencia, marquismo, lugar de compra...&. Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al consumo y con qu categor as de producto ser a (asociable) por el consumidor. #*n su caso, puede aconse!arse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de esas categor as (asociables)&.

@ambin en el caso de productos novedosos puede ser aconse!able un test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar caracter sticas del producto #sabor, durabilidad, comodidad de mane!o&, o si estas caracter sticas pueden anular en la prctica lo que era una buena idea sobre el papel. *l test de concepto y=o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al menos en l neas generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y en qu canales podr a tener ms aceptacin por el consumidor. *ntonces ser interesante realizar estudios tomando como informantes a los'

Bonsumidores de esos segmentos' estudio del mercado potencial que deber cuantificar cul es la demanda esperada, con qu sensibilidad al precio debemos contar, en qu canales estar an ms dispuestos a comprar nuestro producto #y en cules no lo comprar an&, etc. Uepresentantes de los posibles canales' estudio al canal, en el que se plantea la posibilidad de comercializacin y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades, etc.

Si estos estudios arro!an unos parmetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se proceder a a dise+ar elementos de comunicacin #marca, packaging...&, que debern ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.

/012ICO 3. &,3U&4A 6& ?IA5ILI6A6 @ 6&,A00OLLO 6& U7 P0O6UCTO %. &l o"servatorio como 'erramienta de conocimiento de mercado Fn observatorio consiste en la recopilacin, anlisis e interpretacin de informacin relevante para el conocimiento de un mercado. "as caracter sticas comunes a la mayor a de los observatorios de mercado son las siguientes'

*l observatorio se centra en una categor a de producto=servicio o en un sector de actividad determinados. 9or e!emplo, el sector seguros, la categor a de productos (bebidas refrescantes), el mercado tur stico, etc. 9retende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado' produccin, importacinGexportacin, distribucin, log stica, legislacin, consumidores, prescriptores, etc. *l observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una determinada marca. Bomo consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin obtenida de distintas fuentes' organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones sectoriales, etc. *n el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter peridico' a diferencia de un estudio de mercado ad hoc #que pretende resolver un problema de informacin en un momento dado&, el observatorio hace especial nfasis en la evolucin de los datos. 5ebido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el observatorio, ste debe responder a un dise+o sistemtico de recogida de informacin, que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.

AA Cmo se 'ace *l primer paso en el dise+o de un observatorio es la determinacin de los contenidos de informacin que va a aportar, y que normalmente se refle!arn en los resultados en forma de indicadores. $lgunos e!emplos de indicadores bsicos para un observatorio en una categor a de productos de gran consumo ser an'

*structura del mercado'

E Ialor total del mercado y volumen en unidades. E 74mero de empresas y n4mero de marcas presentes en el mercado. Buotas de mercado de cada una de ellas. E Iariedades=subsegmentos en la categor a de producto' cuotas de cada una de ellas. E 9recios.

E 6tros elementos que afecten a la evolucin del mercado #legislacin, entorno internacional, etc.&.

Banales de distribucin y comercializacin'

E @ipos de canal. E 5istribucin numrica #n4mero de puntos de venta& y ponderada #peso sobre el volumen de mercado&. E 9autas de abastecimiento #frecuencia, log stica, exclusividad, etc.&. E $ctitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas #satisfaccin, imagen, fidelidad, etc.&.

*l consumidor'

E 9erfil' caracter sticas sociodemogrficas. Segmentos=tipolog as de consumidor. E $ctitudes y percepciones hacia la categor a de producto' motivaciones y frenos al consumo. E Bomportamientos de compra y consumo' frecuencia, volumen y gasto por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo. E Uelacin con las marcas' indicadores funnel' conocimiento GGW consideracin de compra GGW prueba GGW consumo GGW fidelidad=exclusividad. E $ctitudes y percepciones hacia las marcas #imagen de marca&. E Key drivers' peso de distintos elementos en la eleccin de marca' caracter sticas del producto, imagen de marca, precio, etc. Fna vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia, representatividad y vigencia #actualizacin&. *ntre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales #8nstituto 7acional de *stad stica, ministerios, etc.&, anuarios estad sticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones profesionales=sectoriales. 7ormalmente estas fuentes slo cubren una parte de los indicadores planificados para el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados de informacin, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribucin. 9or 4ltimo, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes anteriores, se dise+arn estudios tipo tracking' encuestas peridicas a muestras representativas de consumidores y=o puntos de venta.

6la piloto' normalmente, la primera edicin del observatorio sirve para a!ustar y validar tanto las fuentes de informacin como los indicadores resultantes' qu tratamiento estad stico se va a dar a la informacin, cul es la consistencia de datos entre distintas fuentes, cmo se van a presentar o editar los resultados. 9ero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a travs de un seguimiento peridico, cuando se pueden analizar los resultados desde un punto de vista evolutivo. "a periodicidad en la actualizacin de indicadores vendr normalmente determinada por dos factores'

"a disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias #organismos oficiales, etc.&. *l mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor frecuencia en la realizacin de las olas del tracking.

5A Aplicaciones del o"servatorio ) $tilidad Uespecto a un estudio sectorial estndar, el observatorio tiene como ob!etivo dar una visin ms amplia y Esobre todoE con carcter evolutivo de la situacin del mercado en cuestin. *n este sentido, adems del conocimiento del mercado en cada momento, aporta una serie de utilidades dignas de mencin'

"a posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio situarse en una posicin de venta!a a la hora de dise+ar estrategias de cara a escenarios futuros. Borrectamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un sistema de alerta temprana ante cambios per!udiciales en el entorno de competencia #aparicin de nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.&, reduciendo los tiempos de reaccin. Bon una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear un banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado' por e!emplo, guerras de precios, enfriamiento de la econom a, etc. *n estos casos, el usuario del observatorio contar con un conocimiento Ebasado en experiencias anterioresE sobre cules pueden ser las reacciones ms probables del mercado y actuar en consecuencia.

$ partir de ahora no existe !ustificacin para decir que el mercado evoluciona tan rpidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. 7uestro futuro es lo suficientemente importante para empezar a poner en prctica una de las herramientas que nos va a asegurar las ventas de forma permanente. (. Investigacin ) an*lisis de la satis accin del cliente Fna de las utilidades que se le da a la investigacin de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes, el focus costumer se ha convertido en el gran protagonista de todas las compa+ as que deseen permanecer con xito en el mercado, por ello es preciso acudir a tcnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla.

Se puede realizar este traba!o de campo en el momento y lugar que se est efectuando la compra, por telfono, v a postal u on line. Bonocer a los clientes que nos han de!ado de comprar o han presentado alg4n tipo de reclamacin nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que estn fallando, para poder actuar y as corregir las posibles reas de me!ora. 9or ello, aconse!amos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfaccin con la informacin comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio slo se alcanza si la satisfaccin es plena. 9ero no slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketing estratgico da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en conocimiento. 9or ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes'

"as causas de desercin o fugas del cliente. 6pinin de los clientes de alto valor en determinadas reas. Bonocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l. Si se cubren las expectativas que el cliente hab a puesto en nuestras empresa=servicio. Bonocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros #zona geogrfica, gama de productos, servicios globales, etc.&. 7ivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia. 7ivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o servicio. 7ivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa. *tctera.

Fna vez que dentro de la cultura corporativa de la compa+ a se valore positivamente el conocer el nivel de satisfaccin del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple'

Sue el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y comparativo. Sue las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situacin del mercado y los posibles impactos en el cliente. Sue se elaborarn cuantos planes de acciones espec ficos sean precisos para mantener un determinado nivel. Sue todos los resultados sern presentados y actualizados por el comit de direccin.

@odo ello har que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinmica actual del mercado. 9ara cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve modelo tradicional de encuesta. +. ,istemas de in ormacin geogr* ica Sigue siendo una herramienta de investigacin novedosa, y cada vez ms extendida en la actualidad, utilizada con xito en el marketing comercial y pol tico. $ travs de un sistema de informacin geogrfica #S8H& podemos saber dnde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en rgimen de franquicia o captacin de votos hacia un determinado partido, seg4n la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las 4ltimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estad sticas. *ntonces, Mcmo podr amos definir el S8HN *s una base de datos que contempla informticamente una componente geogrfica de informacin. $l utilizarla traba!amos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Bada dato se sit4a refle!ado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del ordenador: los e!es de las calles y las carreteras son l neas que determinan una zona que nos da toda la informacin que se encuentra dentro de ella, a partir de ah podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. $lgunos autores lo denominan tambin como geomarketing. Bon los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, pero con los S8H los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicacin: esto permite ofrecer una clara venta!a competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fcilmente imitable. Bon este sistema de informacin, el control y el anlisis de la informacin que ya tienen me!ora ostensiblemente la gestin de la empresa: ahora bien, no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez ms se precisan herramientas ms flexibles, fciles de comprender y traba!ar: aqu es donde los S8H estn adquiriendo un importante protagonismo por las m4ltiples utilidades que se pueden obtener. *l principal ob!etivo que se tiene entonces es conocer cules son las necesidades espec ficas de informacin del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una !erarqu a y, conforme a ella, actuar. Fna constante en este libro ser ver varias veces que nos hemos ale!ado del marketing de masas y acudimos cada vez ms a la segmentacin del mercado o micromarketing, muchas empresas estn intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente. "as principales compa+ as coinciden incluso en denominar esta tcnica tipolog a mosaic refirindose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas, calculando reas de influencia, estableciendo reas por su potencial, !erarquizando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de ms de <- tipos diferentes de clientes.

Ienta!as competitivas'

%ayor precisin y eficacia en las estrategias de marketing. 5isminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin f sica como elemento referencial. *valuacin f sica del mercado actual. *valuacin f sica del mercado potencial. Bolocacin de un producto en un segmento elegido. 6ptimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestin BU%. 7uevos mercados a travs de la gestin del trfico.

+.1. 6emandas B$e satis acen $n sistema de in ormacin geogr* ica $l analizar los datos volcados sobre una cartograf a, el S8H puede responder a varias preguntas'

MSu hay en...N "ocalizacin de los elementos que estudiamos' pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc. M5nde se encuentra...N Cuscamos un lugar o un elemento que re4na una serie de condiciones. 9or e!emplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de ,2 a+os. MSu ha cambiado desde...N *s un anlisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo. MSu patrones de distribucin espacial existen...N Se podr a estudiar si consumen ms los clientes que viven a menos de 0-- metros de un centro comercial. MSu sucede si...N Cuscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho determinado. MSu ruta debo cogerN @anto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a conducir con navegador. *tctera.

+.2. Utili#acin dentro de la empresa act$al Dace unos a+os el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya que ven a a cubrir una necesidad. $ctualmente la componente emocional de la compra es decisiva. *sto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. *n este tipo de pol tica un marketing masivo no es eficaz. 9or otro lado, la gran cantidad de medios de comunicacin que existen hoy en d a hace que los expertos en marketing tengan su traba!o ms dif cil.

Bomo consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compa+eras imprescindibles de los analistas de mercado. 5efinir un mercado ob!etivo para un producto implica identificar consumidores con necesidades similares, pero ser necesario tener en cuenta cuntos grupos homogneos componen ese mercado, y qu microzonas ocupan. Bon un S8H localizo a mis clientes, puedo diferenciar dnde estn mis centros de venta y qu zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Bon esta informacin la ubicacin de un nuevo centro de ventas es una decisin sencilla. +.3. Los sistemas de in ormacin geogr* ica ) las "ases de datos "as bases de datos de las empresas estn compuestas de datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. *l /- por 0-- de estos datos tienen una componente geogrfica. "a utilizacin de un S8H termina con las consultas a grandes listados y los mapas con chinchetas. *l acceso a la informacin se realiza de una forma ms clara y rpida. Uealicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qu tipo de anlisis se podr a realizar con ellos. *n primer lugar los clientes' dnde estn, quines son, o localizacin de un segmento espec fico de poblacin, por e!emplo. *l protagonismo del trmino BU% #Customer elationship Management& o gestin de las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los S8H son imprescindibles para la tarea comercial. @ambin son susceptibles de estudio los puntos de venta' dnde estn, anlisis para detectar los huecos de mercado, eliminacin de los puntos menos rentables, apertura de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta. $l estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las visitas, controlar los gastos, estudiar histricamente las zonas, realizar nuevas asignaciones de zonas, etc. 5e los datos de volumen de ventas se puede realizar un anlisis de ventas por zonas, un anlisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar campa+as de promocin, etc. *n la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clientes o las rutas ptimas de asistencia. 9ara la distribucin utilizaremos el S8H en control y planificacin de rutas, control de gasto o en la localizacin del producto en el mercado. +.!. 7$evos sectores en los B$e implantar $n sistema de in ormacin geogr* ica $l analizar el posible uso de los S8H en la empresa podemos ver que se estn asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros mtodos de traba!o'

Sector bancario. "ocalizacin de red de sucursales en funcin de las caracter sticas de la poblacin. *studio de modelos de mercado potenciales. *studio de riesgos en la gestin de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensin territorial. Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la poblacin y de sus caracter sticas socioeconmicas. Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. 9lanificacin de la red de asistencia sanitaria en relacin con la poblacin que habita una zona. $nlisis de la distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios de la poblacin. Sector log stico. Hestin de flota. 9lanificacin y optimizacin de rutas. 5eterminacin de centros de distribucin. 9osicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de recogida y suministros. Bontrol de los env os. Sector de las telecomunicaciones. 9lanificacin de las redes de telefon a mvil, anlisis de cobertura del medio, etc. Sector de la comunicacin. 8nformacin sectorial para su transmisin grfica hacia los sectores deseados de la opinin p4blica. $nlisis de los efectos de las campa+as de publicidad y promocin. @eletraba!o, educacin a distancia, tiempo libre, informacin sobre ocio, etc. Sector de franquicias. "ocalizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes potenciales, etc. Sector medioambiental. 9ara realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.

-. Internet ) la investigacin de mercados 8nternet es una herramienta muy 4til para la investigacin de mercados desde el momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes #encuestados, panelistas, etc.&, independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante. Cien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de e!ecucin en los estudios de mercado. "as empresas se enfrentan a una nueva revolucin en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. *l sector de investigacin de mercados en ** FF ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en *uropa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigacin on line. Slo hay que saber que a nivel global en ,--/ factur un ,- por 0-- del total de la industria.

"a integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional #dise+o de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estad stico y presentacin de resultados& en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. $dems el mvil conectado a 8nternet apunta como un medio de investigacin con grandes posibilidades. $unque en *spa+a es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres utilizaciones bsicas de 8nternet en investigacin'

9anel de informadores. Fn grupo amplio de informantes #consumidores, especialistas, televidentes, etc.&, previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a travs de una pgina ?eb. Fna de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los profesional respondents #panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes Ehasta 0- encuestas al mes en algunos casosE, y con ello ganarse un sobresueldo&. Buestionario (colgado) en la red. Situamos un cuestionario en una pgina !e" y provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con alg4n tipo de compensacin. "a ubicacin del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un n4mero alto de respuestas. *nv o de cuestionario por e#mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. *s importante que los informantes a los que se env en los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participacin en la encuesta. #*l env o masivo y (ciego) de cuestionarios por e#mail puede ser considerado una prctica de spam&.

"as principales venta!as de la investigacin a travs de 8nternet son'

"a falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean ms ob!etivos. *n principio, es un mtodo ms barato. "a interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulacin. 9recio. "os costes, en general, son ms reducidos. Uapidez en la recogida y anlisis de datos. 8nternacional. "as encuentas on line facilitan una e!ecucin de proyectos internacionales.

"os principales inconvenientes de la investigacin a travs de 8nternet son'

"a dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales a4n no est extendido su uso.

"a dificultad en controlar la seleccin de informantes #por e!emplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada, etc.&.

Day Epor 4ltimoE un tipo de estudios que consideramos ms (investigaciones sobre 8nternet) que investigaciones basadas en 8nternet. 7os referimos a los estudios de audiencia de pginas !e", a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta #tiempos medios de visita, tipos de informacin requerida, etc.&.

.. La investigacin de mercados ) los instit$os de opinin Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados, tendremos que mencionar los otros mtodos utilizados tambin por los institutos de opinin. *stos mtodos, cuya implantacin en *spa+a ha tenido lugar en los 4ltimos a+os, estn centrados principalmente en'

9aneles. Xmnibus.

"a informacin que se facilita a continuacin est obtenida de la (Hu a de %arketing), editada por la revista $PMA K. ..1. Panel *s un trmino anglosa!n que indica la recogida de informacin regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. "as empresas que estn interesadas en conocer y recibir informacin regular sobre los productos en cuestin debern realizar un contacto con los responsables del panel. Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos' horas de permanencia frente al televisor o 8nternet, aceptacin de un determinado producto, rotacin de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc. "a recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs de las nuevas tecnolog as, pero tambin pueden recogerse mediante v a postal, telefnica, visita personal, 8nternet, etc. @odos estos sistemas aqu comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los 4ltimos avances tecnolgicos. $ continuacin, damos una breve referencia de los ms conocidos, algunos de ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrn realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo.

LO, PA7&L&,

PA7&L 6& CO7,U4I6O0&, CO4&,CA7 D 7I&L,&7 CO4PA7@. Yecha de creacin' 0... Sustituye al antiguo panel de consumidores basado en audit manual con soporte diario que se hab a venido desarrollando desde 0..3. O"8etivosE Bomplementar la informacin proveniente del panel de detallista a travs del conocimiento del consumidor en el hogar con respecto a los diferentes productos=marcas, as como ahondar en los mecanismos del propio consumidor. Universos est$diadosE Bon!unto de hogares espa+oles de la 9en nsula y Caleares. *ntendemos por hogar la persona individual, sea hombre o mu!er, o con!unto de personas que habitan en un mismo domicilio y consumen con cargo a un mismo presupuesto. 4$estraE /.--- hogares representativos del universo total de referencia. 4etodolog<aE Uecogida de informacin a travs de lpiz ptico y transmisin semanal de la misma mediante comunicacin telefnica. *l nivel de recogida de la informacin es a nivel cdigo *$7, con la misma estructura que el panel de detallistas scantrack. PeriodicidadE "a periodicidad estndar 7ielsen es el informe trimestral y anual, con la posibilidad de obtener avances mensuales o cualquier otra periodicidad que el cliente requiera. In ormacin s$ministradaE @odas las variables aparecen agrupadas en base a los siguientes anlisis' tendencia de mercado y participacin de las marcas. Bomportamiento del consumidor en el acto de compra #compras totales, porcenta!e de hogares compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto&. 9erfil del consumidor, seg4n criterios sociodemogrficos. 9osicionamiento en el hogar' importancia de los hogares, exclusividad de marcas en los mismos. 7ivel de repeticin de compra de cada marca=variedad, pudiendo conocerse de forma directa el n4mero y=o proporcin de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o ms veces, dentro de un per odo de tiempo determinado. 5atos por cadena. @ama+o del universo o n4mero de hogares incluidos en cada uno de los segmentos de poblacin diferenciados.

6esgloses de mercadoE Areas geogrficas 7ielsen. @ama+o del municipio. Blase social. *dad del ama de casa. Situacin laboral del ama de casa. 74mero de miembros del hogar. 9resencia de ni+os en el hogar. 5e forma opcional etapas de la vida. @ambin se incluye en la base de datos estndar la informacin relativa a los tipos de establecimiento, y de forma ms espec fica, a las diferentes cadenas de distribucin de forma independiente. 4todos de an*lisisE Zunto con la informacin bsica de los informes que incluyen de forma estndar todas las variables mencionadas anteriormente, %omescan ofrece la posibilidad de realizar estudios especiales que permitan profundizar en el anlisis de problemticas ms concretas. 5e esta manera se estn realizando los siguientes anlisis' &ourcerer offering, 'rial( epeat, )e!, *ost and retained, Bompra combinada, $nlisis de la cesta de la compra, +ain(*oss, Panel vie!s, Chice segmente, &hopper missions, YielesGocasionalesGespordicos, %eavy#medium#light, *tapas de la vida, *stilos de vida, 'rade planner, &hopper ,ptimizer, 'rade category, Analyser. 6tros paneles de consumidores' panel de consumo de telefon a mvil.