Difusin de los estereotipos de la mujer en las campaas de publicidad de la marca de desodorante AXE en Lima

Tema: Problema: Por qu deducimos que estos spots publicitarios son sexistas?

SEMINARIO INTEGRADO DE INVESTIGACIN (2013-1) TA1 REPORTE DE FUENTE ENTRE EL PODER Y EL DEBER: LA PUBLICIDAD Y SU ROL EN LA FORMACIN DE ESTEREOTIPOS DE GNERO

PRESENTACIN DEL TEXTO Este reporte de fuente consiste en analizar el texto Entre el poder y el deber: La publicidad y su rol en la formacin de estereotipos de gnero de Hctor Mendoza Cullar1. Este texto tiene una extensin de treinta y dos pginas. PROBLEMTICA DEL TEXTO La finalidad del texto es dar a conocer a sus lectores el trato y la difusin que se le da a los roles de gnero establecidos de la publicidad en Lima. Hacen una fuerte crtica a todas las imgenes que muestran una realidad sexista y estereotipada de la mujer, sumindola en un rol de objeto y no de sujeto social. El texto se divide en cinco pates. Todas ellas nos son de importancia para poder entender las actitudes de la sociedad y tambin de los publicistas y de docentes que forman a los mismos. As mismo, Mendoza cuenta con cuatro profesionales del tema que irn aportando relevantes opiniones acerca del tema. A su vez, Mendoza se plantea tres hiptesis: En primer lugar,
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Actual profesor a tiempo completo en Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, anteriormente docente de la Pontificia Universidad Catlica del Per y profesor de Publicidad y Semiologa de la Imagen en Cibertec

que la publicidad no considera el tema de gnero en el desarrollo de sus propuestas; en segundo lugar, que en educacin an hay deficiencia en la formacin de los profesionales de esta carrera para que consideren temas de gnero; y por ltimo, que los clientes siguen considerando los ingresos econmicos con ideas que vayan con lo que las personas prefieran; en vez de contribuir a la construccin de mejoras sociales en temas como la intolerancia, el racismo, el machismo, entre otros. Para poder argumentar todas estas se debe tener en cuenta la publicidad y el rol que la misma asume en la formacin de estereotipos de gneros; tales como las ideas que poseemos y usamos sobre el hombre y la mujer. Muchas de estas suelen mostrar al hombre conquistador; a una mujer torpe ante ciertas actividades masculinas o dispuesta a hacer de todo para cumplir con su objetivo; y estereotipos en donde hombres y mujeres son gneros totalmente diferentes y nunca tendrn actividades ni espacios en comn. Por otro lado, la educacin que se brinda a los estudiantes de publicidad no se basa siempre en principios sociales referidos a gneros. Muchas veces se los educa con la finalidad de llegar un pblico objetivo, o incluso ellos mismos buscan eso, por lo cual muchas veces estas anulan su capacidad crtica y de innovacin. Sin embargo, hoy en da esta mirada est cambiando, ser poco su avance pero se da. CONCLUSIONES Considerando que se quiere investigar sobre la difusin de los estereotipos de la mujer en las campaas de publicidad de la marca de desodorante AXE en Lima en los ltimos cinco aos, el texto nos es de gran ayuda para poder entender mejor el contexto en el que la publicidad tomo cierta relevancia en la sociedad limea ya que expande de manera ms amplia nuestra visin hacia el comportamiento de nosotros mismos como consumidores y hacia el rol ms crtico que debemos asumir, ya que las empresas

continan con esta realidad estereotipada por que an hay gente que se siente atrado por estos tipos de anuncios. Si la sociedad torna a tener un gusto ms extico y crtico, entonces los publicistas se vern en l necesidad de renovar para poder complacerlos. No obstante, an nos queda un amplio campo por investigar sobre el tema. BIBLIOGRAFA UNIVERSIDAD PERUNA DE CIENCIAS APLICADAS (http://www.upc.edu.pe/facultad-de-comunicaciones/comunicacion-ypublicidad/profesores-a-tiempo-completo) (2013) Sitio web de la UPC, contiene un listado de sus profesores actuales de tiempo completo y un listado de su campo laboral y de estudios (consulta: 2 setiembre) MENDOZA, Hctor (2012) Entre el poder y el deber: La publicidad y su rol en la formacin de estereotipos de gnero. Primeros apuntes, pp. 131-164 Correspondencias & Anlisis Lima: PUCP

EN EL PER TENEMOS MUCHOS VERANOS PRESENTACIN DEL TEXTO El siguiente reporte consiste en analizar el artculo En el Per tenemos muchos vernos de Alexander Chiu Werneri para detallar los cambios que se dieron en la historia de la publicidad de la marca de cerveza Cristal en la ltima dcada. Este artculo fue publicado en la seccin Anuncias, luego existes en el blog del diario de Economa y Negocios del Per Gestin. PROBLEMTICA DEL TEXTO La finalidad del texto es dar a conocer a sus lectores el cambio por el que ha pasado los spots publicitarios de la cerveza Cristal en la ltima dcada, el cual se evidencia en la campaa de publicidad En el Per tenemos muchos veranos. Para ello, se recuerda el historial publicitario de esta marca en los ltimos diez aos. Luego de recalcar sobre el tipo de mensajes que estos transmitan, se muestra el progreso que esta industria ha tenido al innovar hacia una perspectiva ms cultural, tal como muestran los cuatro spots televisivos de la campaa menciona, las cuales hacen hincapi en la unin de los peruanos como culturaii con un enfoque tambin hacia otras regiones del Per, por lo cual dejan de lado a su tradicional publicidad en donde la mujer pasaba a tomar un rol de objeto y no de sujeto. Esto se debe en parte a que en el transcurso de ese tiempo, la mujer obtuvo un mayor protagonismo internacionalmente (Sofa Mulanovich y Maju Mantilla son dos claros ejemplos). Es as como se da un giro total al estereotipo que han venido usando de la mujer y tambin al tema de cultura social. CONCLUSIONES

Considerando que el tema de investigacin es la difusin de los estereotipos de la mujer en las campaas de publicidad de la marca de desodorante AXE en los ltimos cinco aos, el texto nos ayuda a darnos cuenta de que el pensamiento de los consumidores est cambiando y por lo tanto los publicistas se estn viendo en la necesidad de innovar sus spots publicitarios y salir de esta realidad estereotipada que va en decadencia. Este ideal de realidad no se nos es ajeno porque hoy en da estamos viviendo un cambio, a paso lento pero se da. BIBLIOGRAFA PGINA PERSONAL DEL AUTOR (http://achw.pe/bio/) Blog del autor que contiene toda informacin relevante del mismo (consulta: 2 de setiembre) CHIU WERNER, Alexander (2012) En: Diario Gestin, seccin Anuncias, luego existes 13 de marzo (http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/03/en-el-perutenemos-muchos-vera.html)

Licenciado en Comunicacin y Publicidad por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, encargado del rea de Comunicaciones e Imagen del Consejo Consultivo de Radio y Televisin (Concortv) de Per desde el 2006 hasta el 2012, y actual docente de los cursos de Introduccin a los Medios Digitales, Taller de Televisin Interactiva y Fundamentos de Publicidad en la UPC. ii Campaa de la marca de cerveza Cristal hay un solo Per 2012