OPINIÓN
Marta López Villafranca
marta.lopez@delfingroup.com
Directora de Desarrollo de Negocio
Delfin Group
El nuevo reto de las agencias de publicidad
E
l sector de la publicidad ha vivido enormes cam-
bios (globalización de los anunciantes, boom de
la televisión, fragmentación del mercado, apari-
ción de nuevos canales de comunicación como
internet, etc.) unido a otros períodos de crisis
económica. No obstante, pese a vivir situaciones
adversas en épocas anteriores, el sector nunca
había sufrido una contracción tan brusca y re-
pentina, junto con una destrucción de puestos
de trabajo tan masiva. Día a día, vemos recortes
de ingresos dramáticos en las agencias con caídas
de la facturación de entre el 30 y el 70%, anun-
ciantes cuyo gasto en publicidad pasa a ser cero,
departamentos de marketing do-it-yourself que
desarrollan internamente lo que antes demanda-
ban a sus agencias y proveedores de las agencias
que tratan directamente con los anunciantes aca-
bando con una de las tradicionales funciones de
la agencia: la intermediación.
La repercusión en las agencias es obvia: recortes
de personal, fragmentación de las empresas, apa-
rición de multitud de microagencias desarrolladas
por ex empleados y que compiten con las mismas…
en resumen, un deterioro del sector y, a priori, de
su capacidad de ofrecer propuestas de valor, talen-
to y rentabilidad.
Así pues, ¿por qué tenemos que hablar de la
mayor transformación del sector si, anteriormen-
te, ya ha vivido escenarios turbulentos como los
actuales? La respuesta se halla en la confluen-
cia de tres factores, no nuevos, pero que nunca
habían concurrido simultáneamente. Estos fac-
tores son:
En los dos últimos años y a consecuencia de la crisis
económica, el sector de la publicidad está sufriendo el
mayor proceso de cambio desde su consolidación definitiva
en las economías de los años veinte del pasado siglo
1.- Un largo período de opulencia previo a la
crisis que ha derivado en unos altos presupuestos
de marketing y, por tanto, en unas agencias sobre-
dimensionadas. Se han vivido años de un gasto en
comunicación elevado y, en muchos casos, no ha
sido la respuesta a una necesidad de mercado, sino
la consecuencia de unos beneficios empresariales
elevados. La abundancia y el exceso han permitido
un sector en el que todos los que jugaban gana-
Octubre
ban. Se ha llegado a la crisis con un sector sobre-
dimensionado, con unos márgenes excesivos y sin
unos criterios empresariales de maximización del
108 valor hacia el cliente.
2.- Una crisis económica sin parangón desde el
crac del año 29. Se produce una drástica caída de
la inversión en comunicación. Las empresas cues-
tionan el gasto con sus agencias. Los antes ele-
vados presupuestos desaparecen. El departamen-
to de marketing, que antes se limitaba a pedir y
a pedir a la agencia trabajos, empieza a desarro-
llar dichos trabajos internamente. Se contrata di-
rectamente a los que antes eran proveedores de la
agencia. Presupuestos que antes se destinaban a
medios, se trasladan a precio para ser más agresi-
vos comercialmente.
3.- Internet y la Web 2.0. Si bien internet es
un fenómeno de ya muchos años, la explosión de
la llamada Web 2.0 (blogs, redes sociales, etc.) ha
irrumpido con fuerza inusitada los tres últimos
años, cambiando los esquemas tradicionales de
comunicación de las marcas con sus audiencias. El
consumidor toma el protagonismo y adquiere voz
propia. Los medios tradicionales, unidireccionales,
se han mantenido en el período de opulencia eco-
nómica (todo valía), pero con la crisis caen en pi-
cado. Solo la inversión en internet crece dentro del
conjunto de medios de comunicación.
MODELOS DE AGENCIA TRAS LA CRISIS
Estos tres factores están cambiando este sec-
tor profunda y radicalmente. En la actualidad, se
está en una fase de ajuste que se extenderá toda-
vía unos años. Esta transformación no implicará en
cualquier caso una desaparición del sector, al con-
trario, los modelos de negocio de agencia que per-
manezcan saldrán fortalecidos y adaptados al nue-
vo entorno. No hay que dramatizar respecto a lo
que está ocurriendo en el sector, no es más que un
ajuste, como ha ocurrido en muchas ocasiones en
distintos sectores, a lo largo del tiempo.
¿Y cuál es el modelo de agencia de futuro? Lo
que tenemos claro es que el rol de la agencia tra-
dicional de publicidad debe cambiar. Es difícil pre-
decirlo, pero sin duda deberá cumplir los siguien-
tes parámetros:
• Estructuras ligeras que premien el talento y
estén comprometidas con los resultados. Se aca-
bó el modelo actual de grandes agencias con una
cúpula alejada del día a día y extensas plantillas
de base que realizan en gran medida el trabajo
que debería hacer internamente el departamen-
to de marketing del cliente. Las agencias tendrán
plantillas mínimas formadas por profesionales de
elevado talento y expertos en diferentes áreas del
proceso de comunicación. En muchos casos, estos
profesionales serán socios o su retribución estará
vinculada al resultado de la empresa. 
 OPINIÓN
“La crisis está provocando en este sector un ‘zapatero
a tus zapatos’, una necesaria cura de humildad y un
redimensionamiento de las empresas
y del sector que eran ineludibles”
• Se estrechará el abanico de tareas que rea-
liza la agencia, volviendo a las que son su esen-
cia: estrategia y creatividad. Se reducirá la fun-
ción de la agencia como intermediario en tareas
que la empresa cliente pueda contratar por sí mis-
ma, ahorrando los costes de intermediación (díga-
se contratación de medios, producción multimedia
y gráfica, diseño, servicios de azafatas y similares,
producción de eventos, etc.).
Sin embargo, las empresas anunciantes segui-
rán demandando profesionales de talento que de-
sarrollen estrategias de comunicación acordes a
sus estrategias de marketing, que elaboran planes
de comunicación que integren la multitud de he-
rramientas disponibles (medios tradicionales, ca-
nal de distribución, internet, promociones, even-
tos, etc.). Asimismo, los anunciantes seguirán de-
mandando que estas estrategias cobren vida bajo
el desarrollo de conceptos creativos identificado-
res y diferenciadores. Crear ideas y contenidos que
sean eficaces y que ofrezcan valor y emoción se-
rá el objetivo de las agencias. Por tanto, más que
nunca, estrategia y creatividad serán la razón de
ser de la agencia.
• Integración on–off line. Internet deja de
ser un complemento a las campañas para ser
un elemento esencial de la estrategia de comu-
nicación. El impacto que puede tener un indivi-
duo a través de las redes sociales o de un blog
cambia la naturaleza de lo que tienen que ha-
cer las agencias.
Por tanto, las agencias deberán poseer sólidos
conocimientos y experiencia en entornos digitales,
básicamente en marketing interactivo (sites, apli-
caciones, SEM-SEO, programas de fidelización on
line…), mobile marketing (aplicaciones, widgets…)
y social media (campañas virales, programas de in-
fluencia, bloggin, world of mouth…). Desaparece-
rá el actual escenario en el que hay agencias tradi-
cionales y agencias digitales. Ambas están conver-
giendo: las tradicionales hacia el mundo digital y
viceversa, si bien la experiencia está demostrando
que es más sencillo el paso de agencia tradicional
que incorpora el mundo digital que al contrario.
Así pues, este será el apasionante entorno en el
que se desenvolverán las agencias en los próximos
años. Las agencias que todavía no lo hayan hecho
deben prepararse para el cambio que ya está en pro-
ceso. La crisis está provocando, en este sector, un
“zapatero a tus zapatos”, una necesaria cura de hu-
mildad y un redimensionamiento de las empresas y
el sector que eran ineludibles. Todo el sector está
ante un nuevo reto.