FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Preparado por Osmn A. Nez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Direccin General de Empresas

Discusin ampliada

Qu es Estrategia?

Perspectivas sobre Gestin Estratgica

Existen dos enfoques Gestin estratgica intencionada Modelo estructurado Planeacin racional deliberada o

Gestin estratgica emergente Proviene del interior de la organizacin Sin planeacin formal

Qu es Estrategia?
Segn el Diccionario Diccionario: : Del griego strategos (guiar un ejercito) Definicin tradicional tradicional: : El arte de la guerra Definiciones alternativas alternativas: : Patrn de objetivos, polticas y planes para alcanzar dichos objetivos objetivos. . Plan de ataque ataque. .

La Planificacin Estratgica Orientada al Mercado

Objetivos Recursos

Qu es la Planificacin Estratgica?

Capacidad

Oportunidades

La Planificacin Estratgica Orientada al Mercado

Objetivos Recursos Beneficios y crecimiento Capacidad

Oportunidades

Proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compaa y las oportunidades en evolucin del mercado

Estrategia
Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de sus negocios

ESTRATEGIA

Responde a: - Neutralizar amenazas - Corregir debilidades - Aprovechar oportunidades - Explotar fortalezas

Objetivo: Buscar oportunidades que puedan posicionar la empresa con una ventaja competitiva que le permita obtener una rentabilidad superior al costo de capital

CREAR VALOR

Conceptos claves
PLANEACION
Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compaa en el futuro

PLANEACION DE MARKETING
Diseo de las actividades relacionadas con la comercializacin y el ambiente cambiante del marketing

PLAN DE MARKETING
Documento escrito que acta como manual actividades de marketing para el ejecutivo del rea de

Conceptos claves
MIOPIA DE MARKETING
Definicin de un negocio en trminos de bienes y servicios, ms que en los beneficios buscados por el consumidor

UNIDADES NEGOCIOS

ESTRATEGICAS

DE

Subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre si dentro de una compaa mayor

DECLARACION DE LA MISION
Visin de largo plazo de la empresa con base en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales y el anlisis de las condiciones ambientales existentes y previstas

Qu es una UEN?
Cuando una empresa con mltiples productos o negocios debe separarse en divisiones de los principales productos o mercados para una planeacin y operacin ms efectiva, cada una de estas se les conoce como unidades estratgicas de negocios (UEN) (UEN). . Cada UEN puede ser una divisin importante de la organizacin, un grupo de productos relacionados, o incluso un solo producto o marca importante importante. .

Qu requisitos debe cumplir una

UEN?

Para que se le identifique como una UEN la unidad debe: Ser un negocio identificable por separado. Tener una misin definida. Tener sus propios competidores. Tener su propio grupo de ejecutivos con un gran sentido de la responsabilidades y capaces de obtener utilidades independientes.

Preguntas claves del Marketing Estratgico

Cules son los negocios y segmentos que la empresa debe elegir como blanco a explotar? Cul es el atractivo de los diferentes negocios y segmentos potenciales de explotar? Cules son las ventajas competitivas defendibles por la empresa en los diferentes negocios y segmentos? Cmo el negocio estudiado afecta el equilibrio interno en trminos de potencial de crecimiento y rentabilidad? Qu estrategia de desarrollo adoptar con los negocios elegidos?

Planificacin Estratgica de la empresa

Anlisis de macro y micromercados Anlisis del atractivo Anlisis de posicionamiento Anlisis de la cartera de los producto mercado Eleccin de estrategias Anlisis de la competitividad

Plan de marketing

Producto

Precio

Plaza

Comunicacin

ejecucin y control del plan

Niveles de Planeacin Estratgica de Mercado

Determina los medios para utilizar los recursos en diversa reas funcionales para lograr las metas de la empresa

Declaracin de la Misin

Estrategia Corporativa Estrategia de UEN Estrategia de Marketing

Mix Comercial

Elementos claves en Marketing Estratgico

Consumidores

Medio Ambiente
Canal

3 Cs
estratgicas
Proveedores

Canal

Compaa

Competencia

Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una UEN o rea de Negocio, por diferenciarse positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un determinado medio ambiente de negocios.

Elementos fundamentales en la definicin de la Estrategia de Negocios Misin del Negocio mbitos: de producto, de mercado y geogrfico Identificacin de las competencias distintivas (modo de conseguir un liderazgo competitivo)
Anlisis Interno (Desempeo pasado y proyecciones futuras) Identificacin de factores internos crticos para lograr una ventaja competitiva Definicin de Fortalezas y Debilidades Anlisis Externo (Desempeo pasado y proyecciones futuras) Identificacin de factores externos que contribuyen al atractivo de la industria Definicin de Oportunidades y Amenazas

Formulacin de la Estrategia de Negocios Conjunto de programas generales de accin a lo largo del ao Programacin Estratgica Definicin y evaluacin de programas especficos de accin Presupuesto y Control de Gestin

Orientada al mercado Realista Especfica Polticas caractersticas Motivadora Visin

CARACTERSTICAS DE LA DECLARACIN DE LA MISIN

Conceptos claves
OBJETIVOS DE MARKETING
Declaracin de lo que se quiere alcanzar con las actividades de marketing
OBJETIVOS MAL EXPRESADOS Nuestro objetivo es ser un lider en la industria en terminos del desarrollo de productos nuevos Nuestro objetivo es obtener un rendimiento mximo de utilidades OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre 2006 y 2007 en introducir por lo menos cinco nuevos productos en el ao 2007 Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre la inversin durante el ao 2006, con un periodo de recuperacin en las nuevas inversiones de no ms de cuatro aos Nuestro objetivo es obtener una nota de satisfaccin del cliente de por lo menos 90% en la encuesta anual de satisfaccin del cliente y conservar por lo menos 85% de nuestros clientes del ao 2005 como compradores leales Nuestro objetivo es incrementar la participacin del mercado del 30 al 40% para el ao 2006, incrementado los gastos en promocin en un 14%

Nuestro objetivo es servir mejor a los clientes

Nuestro objetivo es ser lo mejor que podemos ser

LOS OBJETIVOS A PARTIR DEL ANLISIS FODA

FORTALEZA

DEBILIDAD

OPORTUNIDAD

Los objetivos tienen como finalidad explotar las fortalezas, minimizar las debilidades, aprovechar las oportunidades o resolver los problemas de mercado.

AMENAZA

Factores que influyen en la Estrategia de Marketing

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Proveedores

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Competidores

Funcin del Marketing Estratgico

Orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas
Es decir: Las que son apropiadas a sus recursos... A su saber hacer (know(know-how)... y Las que ofrecen un potencial atrayente de crecimiento y de rentabilidad

Marketing Estratgico
GESTIN DE ANLISIS
NECESIDADES Y FUNCIONES DIVISION EN U.E.N. O NEGOCIOS ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD PORTAFOLIO DE NEGOCIOS MACROPOLITICAS DE MARKETING

Marketing Integrado
Mkt. Estratgico
Necesidades y Funciones Divisin en UEN Atractivo del Mercado Competitividad Eleccin de una Estrategia

Mkt. Operativo
Conquista de Mercados existentes Mix Comercial (4Ps) Presupuesto de Marketing Objetivo de Participacin de Mercado Aplicacin Tctica

Enfoque de la Estrategia y de la Tctica Dimensin

Propsito Naturaleza y direccin Tiempo Revisin Condicin en la que se da la decisin Donde se inicia el proceso Nivel de detalle

Estrategia
Asegurar el largo plazo efectividad y crecimiento. Como sobrevivir y competir. Largo plazo (dos aos o ms) Cada uno a tres aos Incertidumbre y riesgo Media y Alta Gerencia. Bajo a moderado.

Tctica
Medios para implementar el plan estratgico. Cmo lograr metas especficas. Corto plazo (1 ao o menos) Cada seis meses a un ao Bajo a moderado riesgo Empleado hacia gerencia media. Alta