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Les rles et les objectifs des prvisions des ventes

Dans un contexte en perptuelle volution o loffre est suprieure la demande, toute entreprise a besoin danticiper ses besoins afin de conserver sa comptitivit par rapport la concurrence et dassurer ainsi sa prennit dans le moyen ou long terme. Dans ce contexte contraignant, la prvision des ventes est un processus complexe qui permet destimer les demandes sur le plan quantitatif et qualitatif afin daider lentreprise anticiper ses besoins et prendre des dcisions sur les plans tant financiers, commerciaux quau niveau de la production et des ressources. La prvision des ventes peut concerner le court terme comme le moyen ou long terme en fonction des activits et des besoins de lentreprise De plus, le processus de prvision des ventes ainsi que ses mthodologies diffreront galement en fonction de la situation de lentreprise. Ltablissement de prvisions fiables ne se fera pas de la mme manire si les prvisions sont tablies sur une activit existante que sur une entreprise existante ou sur une cration dentreprise. Lobjet de ce expos propos par M. AOMAR IBOURK est de comprendre les objectifs de la prvision des ventes, dexpliquer les diffrentes mthodologies et moyens la disposition des entreprises leur permettant dtablir au plus juste des prvisions de ventes ainsi que daborder les diverses applications de la prvision des ventes dans lentreprise. La premire partie de cet expos permettra dintroduire la notion de prvision des ventes travers ses origines et ses volutions durant le sicle dernier. La seconde partie, nous permettra daborder les objectifs de la prvision des ventes sur le plan qualitatif et quantitatif tant sur le court terme que sur le moyen et long terme au niveau des diffrentes fonctions de lentreprise.

Quest-ce que la prvision des ventes

Dfinition :
La prvision est dfinie comme la fonction permettant destimer la demande future pour les biens et les services offerts par lentreprise, qui est tabli soit mathmatiquement (donnes historiques), soit intuitivement (connaissance du march), soit en combinant les deux mthodes. La prvision des ventes est dfinie comme le processus par lequel lentreprise planifie et donc adapte ses capacits ses activits futures en fonction de lestimation des demandes tablie. La prvision de la demande permet de : Etablir les capacits de production requises pour ajuster loffre la demande Choisir les technologies appropries pour rpondre loffre Orienter la politique et les stratgies de gestion des stocks Dterminer les meilleures stratgies de production Planifier les besoins et lutilisation des diffrents quipements Planifier les besoins en main duvre

La prvision des ventes permet dvaluer quantitativement les demandes et de dfinir qualitativement les cinq variables de la comptitivit des activits de lentreprise qui sont :

Origine : Au sicle dernier, la situation conomique des pays dits dvelopps tait diffrente dans la mesure o loffre tait infrieure la demande. Les entreprises pouvaient alors imposer leurs conditions en terme doffre (caractristiques du produit, prsentation, prix, dlai,...). Avec les revendications sociales, le pouvoir dachat des consommateurs a augment et la demande est devenue de plus en plus consquente. Laugmentation de la demande a confront les entreprises existantes lmergence dune nouvelle concurrence. Les entreprises, pour rester comptitives et conserver voire dvelopper leur part de march ont t obliges dadapter leur offre aux besoins du march. Le prix de vente ntant plus, comme prcdemment li au seul cot de ralisation augment de la marge fixe par lentreprise mais devenu un prix march dans lequel lentreprise doit pouvoir financer ses activits ainsi que raliser son profit. Pour tre en mesure de proposer une offre correspondant la demande tant sur le plan qualitatif que quantitatif tout en optimisant son profit, lentreprise a d apprendre sintresser au march et connatre les demandes actuelles comme futures afin de pouvoir anticiper ses besoins et les grer au plus juste pour maximiser son profit. La prvision des ventes sest alors impose naturellement comme le meilleur moyen de prvoir les demandes et danticiper les besoins des entreprises afin que ses offres soient capables de rencontrer les besoins du march. Evolutions : Le concept du marketing a fait son apparition ds les annes 1920. Cependant ce nest qu partir des annes 1950, quest apparu la notion de marketing management comme outil de gestion de lentreprise. Les sciences de la connaissance du march qui

constituent la base de ltablissement des prvisions de ventes actuelles se sont progressivement dveloppes ds les annes 1950. Les premires tudes ont t menes principalement sur le plan qualitatif afin de mettre en vidence les comportements dachat des consommateurs au travers dtudes de motivation des consommateurs. En 1958 (Ferber &Wales) puis en 1964 (Kaplan) ont promus les sciences du comportement comme techniques de gestion.

Quels sont les Objectifs de la prvision :

La prvision des ventes est destine construire les plans dactions commerciales et en contrler lefficacit court et moyen terme. Elle a galement pour objectif de fournir des informations aidant la mise en place dune stratgie mercatique long terme, c'est--dire dune dure gnralement suprieure 5ans. Les objectifs de la prvision des ventes diffrent selon plusieurs facteurs : Le secteur dactivit de lentreprise Lutilisation souhaite de ces prvisions Les fonctions de lentreprise qui souhaite utiliser ces prvisions Lhorizon temporel de ces prvisions. Les prvisions de ventes ont pour objectif de faciliter les prises de dcisions diffrents niveaux de lentreprise selon lorganigramme ci-dessous : A Court terme : Les prvisions de ventes tablies court terme ont pour principal objectif daider lentreprise grer ses activits sur lexercice en cours. Le court terme concerne une priode dexploitation qui est gnralement lanne mais qui, selon les activits peut tre plus courte de lordre du trimestre, du mois, de la semaine voire de lheure. Sur le plan du financement :

La prvision des ventes court terme donne lentreprise des informations lui permettant dopter pour les modalits de paiement (moyens et dlais) les mieux adapts ses prvisions dactivits tant au niveau de ses fournisseurs que de ses clients ou distributeurs.

La prvision des ventes court terme, permet au service financier dtablir un tableau de bord dexploitation permettant de mettre en vidence les ventes prvues par activit et dvaluer dune part, les diffrents cots directs et indirects, fixes ou variables de production mais galement destimer les principales recettes lies aux ventes prvues. Ces donnes lui permettent destimer ainsi le chiffre daffaires prvisionnel de lentreprise sur lexploitation venir. Enfin, la prvision des ventes court terme, permet dvaluer les besoins de financement lis au cycle dexploitation et donc de quantifier le BFRE (Besoin en Fond de Roulement dExploitation) de lentreprise. Celui-ci est valu en fonction de diffrentes variables dont les plus courantes sont : Le taux dendettement global de lentreprise Ses taux dintrt signs Sa rentabilit conomique brute Ses parts de crdits de trsorerie dans lendettement La dure de son crdit fournisseur La dure de son crdit client Sa dure de stockage,... Sur le Plan de la production :

Au niveau de la production, la prvision des ventes court terme concerne une priode infrieure ou gale 6 mois dexploitation. Cette prvision des ventes sert la gestion oprationnelle de production. La prvision des ventes court terme consiste planifier sa production sur une dure gale au dlai total dobtention du produit incluant les cycles dapprovisionnement et de fabrication. La prvision des ventes court terme fournit la production des estimations prcises de ventes prvues par article. Ces prvisions sont les plus fiables car bases sur des donnes historiques proches de la priode de prvision.

La prvision des ventes court terme sert dune part au dimensionnement des approvisionnements et des stocks de produits semi-finis ou finis et dautre part au lissage des charges datelier et lordonnancement.

Sur le plan commercial et Marketing Au niveau commercial ou marketing, la prvision des ventes court terme a pour objectif daider la prise de dcisions tactiques. Elle doit permettre dtablir par produit des prvisions de ventes sur lanne incluant les variations prvisionnelles afin daider la production planifier ses activits ainsi que permettre lentreprise de pouvoir anticiper les besoins en financement de ses activits sur lexercice en cours. Les prvisions des ventes tablies par les services marketing fournissent tant des informations qualitatives sur les caractristiques des produits (marketing mix) permettant de maximiser les ventes de chaque produit que des informations quantitatives. Sur le plan des ressources : Au niveau commercial ou marketing, la prvision des ventes court terme a pour objectif daider la prise de dcisions tactiques. Elle doit permettre dtablir par produit des prvisions de ventes sur lanne incluant les variations prvisionnelles afin daider la production planifier ses activits ainsi que permettre lentreprise de pouvoir anticiper les besoins en financement de ses activits sur lexercice en cours. Les prvisions des ventes tablies par les services marketing fournissent tant des informations qualitatives sur les caractristiques des produits (marketing mix) permettant de maximiser les ventes de chaque produit que des informations quantitatives. Sur le plan de la direction et de la stratgie :

A court terme, lobjectif principal de la prvision des ventes est de donner la direction les informations ncessaires la mise en place dun systme de production permettant de rpondre aux demandes prvues. Les prvisions court terme ne prennent pas en compte lensemble des volutions extrieures tudies dans le cadre de la prvision moyen ou long terme. Elles ne peuvent donc pas aider la ralisation dune stratgie mais appuient la gestion tactique et oprationnelle des activits de lentreprise sur lexercice en cours. A Moyen ou long terme : Sur le plan du financement

Sur le moyen ou long terme, la prvision des ventes intervient au niveau du financement de lentreprise afin daider les prises de dcisions en matire dinvestissements. Les investissements tant un engagement de ressources matrielles et humaines de la part de lentreprise en vue de rsultats venir. Sur le plan financier, les investissements peuvent tre principalement de trois types diffrents : Immobilisations incorporelles : (frais dtablissement, droit au bail, fonds de commerces, ...) Immobilisations corporelles : (terrains, btiments, constructions, matriels et outillages, mobiliers, vhicules,...) Immobilisations financires : (titres, prts, dpts, cautions, ...) La prvision des ventes permet via lestimation des volutions des demandes du march, danticiper les besoins de lentreprise pour sadapter aux volutions futures du march en investissant. La prvision des ventes permet galement de prendre des dcisions en matire de financement des investissements de lentreprise. Les investissements peuvent tre raliss via des fonds propres lentreprise, ou via des fonds dorigine externe lentreprise.

Sur le plan de la production Au niveau de la production, la prvision des ventes moyen terme permet de prendre des dcisions relatives la planification des capacits de lentreprise ainsi que dtablir un plan directeur de production. La priode concerne par le moyen terme est gnralement comprise entre 6 mois et 2 ans mais toujours suprieure au cycle de fabrication et dapprovisionnement des produits de lentreprise. La prvision moyen terme fournit des informations de prvisions par famille de produits et permet lentreprise danalyser les diffrents programmes de fabrication possible. Sur le plan commercial et Marketing Sur le plan commercial et marketing, la prvision moyen et long terme doit permettre de fournir des informations relatives aux volutions des demandes sur le plan qualitatif comme quantitatif. Via des enqutes dopinion de clients ou dexperts, les tudes marketing permettent didentifier les facteurs conditionnant lachat du produit par le consommateur. Sur le plan des ressources Sur le plan des ressources, la prvision moyen et long terme a pour objectif doptimiser lutilisation des ressources de lentreprise ainsi quassurer leur dveloppement continu. Elle doit galement permettre de vrifier que lentreprise disposera des ressources ncessaires la ralisation de ses objectifs prvisionnels tant sur le plan qualitatif (des connaissances ou comptences) que sur le plan quantitatif (effectifs).

Sur le plan de la direction et de stratgie Sur le moyen et long terme, les prvisions de la demande puis des ventes doivent permettre dtablir un plan stratgique, c'est--dire tablir une planification sur une priode de trois cinq ans, permettant dassurer la prennit et la croissance de

lentreprise. Diffrentes stratgies peuvent tre envisages au regard des forces et faiblesses de lentreprise ainsi que des opportunits et menaces de son environnement.