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LCTEOS LA VAQUITA, S.A.

A comienzos de agosto de 2010, el seor Braulio Enrquez recibi una llamada que terminara con su tranquilidad por un buen tiempo. Era un jue es, cuando su socio ! cuado "ub#n $uoz, le %aba comunicado que la ma!ora de sus clientes %aban de uelto los productos entregados la semana anterior. En todos los casos la razn %aba sido la misma& 'os productos se encontraban en mal estado. (e inmediato, Braulio abandon su o)icina ubicada en una reconocida escuela de agricultura ! ganadera de la "egin *entral ! se dirigi a las instalaciones de la empresa que %aba )undado solo nue e meses antes. En la ruta %acia la ciudad de +edregal, en la ,A$ ! capital de la pro incia del mismo nombre, el -r. Enrquez que se preocupaba por el )uturo de su empresa ! de su propia reputacin, se preguntaba tambi#n sobre las posibles causas que originaron este problema ! pensaba en lo que %abra de %acer para no perder a estos clientes. Los clientes 'os clientes de '.cteos 'a /aquita, -.A., estaban segmentados en dos grupos primordiales. El primero estaba constituido por pequeas tiendas de barrio En este grupo, los consumidores meta Este grupo socioeconmico era el Entre estos 0ltimos destacaban las llamadas popularmente pulperas.

pertenecan a las clases media ! baja. denominados clientes institucionales. realizaban labores de maquila.

predominante en el .rea de +edregal. El segundo conjunto de clientes eran los escuelas, los %ospitales, los asilos de ancianos ! las zonas )rancas en donde se

'a composicin de los clientes de '.cteos 'a /aquita era la siguiente&

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Adaptacin del caso 1'.cteos del +ac)ico2 de 34*AE.

5iendas de barrio *lientes institucionales (istribucin en planta por cuenta del socio

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Era pr.ctica com0n en este mercado dar cr#dito de oc%o das tanto a las tiendas de barrio como a las instituciones. 5ambi#n %aba que aceptar las de oluciones por productos encidos o que estu iesen en mal estado. En los meses siguientes, el ndice de de oluciones para '.cteos 'a /aquita se %aba situado en un tres por ciento. 'a labor de entas ! distribucin era %ec%a por un solo endedor quien ganaba su sueldo con base en las comisiones. Adicionalmente, "ub#n colaboraba con estas dos )unciones apro ec%ando los recorridos que %aca en su negocio de distribucin de lec%e cruda para empresa. ender ! promocionar los productos de la

'a labor de distribucin %aba comenzado con una ruta, la cual era atendida cada jue es. +osteriormente, los recorridos se e9tendieron a tres eces por semana cuando se adicionaron los lunes ! martes. Braulio estimaba que cerca del :07 de los costos de distribucin era absorbido por el segmento de tiendas de barrio. '.cteos 'a /aquita no publicitaba ninguno de sus productos en )orma especial ! la 0nica labor de empuje se realizaba para tratar de con encer a un nue o cliente. El !ogurt sera el primer producto de la empresa apo!ado por campaas de publicidad. ;na de las caractersticas de la poblacin de +edregal era que a la gente le gustaba lo casero, por lo que tenan la percepcin de que un producto con

demasiado empaque era sinnimo de un producto adulterado. -abiendo esto, los socios decidieron que la presentacin del producto sera sencilla. El empaque consistira b.sicamente en una bolsa de pl.stico cerrada con un nudo. Los competidores Era un %ec%o que los consumidores )inales en la zona de +edregal a0n no aloraban que el queso o la natilla )uesen pasteurizados. Esta situacin obligaba a '.cteos 'a /aquita a competir directamente con productos no pasteurizados. +ara los ni eles de produccin alcanzados en agosto el costo de pasteurizar un <ilogramo de queso equi ala a 2,8 centa os de dlar. En el segmento de tiendas de barrio, los primeros productos se endieron a un precio similar al que presentaban los productos no pasteurizados. 'os socios con)iaban en que a precios similares ! calidad superior la gente iba a responder positi amente. Esta con)ianza se basaba en las di)erencias que e9istan entre ambos productos. +or ejemplo, los quesos pasteurizados no mostraban %uecos, saban mejor ! mantenan una apariencia de )rescura. -in embargo, la pasteurizacin no permita mantener precios bajos durante muc%o tiempo. +osteriormente, ! a medida que los consumidores respondieran positi amente, la empresa ira subiendo sus precios en )orma paulatina. -in embargo, los productos de L cteos La Va!uita, S.A. ten"an un precio menor a los productos pasteurizados # procesados por empresas esta$lecidas en la re%i&n capital. El mes en que entraron al mercado a!ud a que la reaccin de los competidores no )uera tan intensa. 4o iembre es el mes en que comienza el erano en 'a "egin *entral. mantener un =istricamente, los suplidores de tiendas no %aban podido olumen lo su)iciente como para satis)acer a la demanda. Estos

competidores, quienes no eran productores sino comerciantes, +edregal.

iajaban a las

regiones bajas del noroeste en busca de los productos ! los re endan en

Al poco tiempo de iniciar sus operaciones, la empresa %aba obtenido los permisos sanitarios a alados por el ministerio de -alud ! el ministerio de Economa ! *omercio. Esto los di)erenciaba de los productos endidos por los comerciantes quienes no contaban con estos permisos. +or esta razn se imprimieron etiquetas con los correspondientes cdigos para tratar de di)erenciar el producto desde el punto de ista %igi#nico, especialmente en el segmento institucional. 'os comerciantes que atendan al segmento de pequeas tiendas tenan )ortalezas en ese mercado. ;na de ellas era que contaban con la )idelidad de los dueos de tiendas debido al tiempo que lle aban atendi#ndolas. 3ncluso, poda obser arse la e9istencia de relaciones de amistad mu! )uertes. Braulio ! "ub#n no pidieron e9clusi idad en este segmento. -olo pidieron la oportunidad de entrar. Era di)cil tratar de estimar la participacin de mercado de los competidores en el segmento de tiendas de barrio !a que eran comerciantes in)ormales, aunque se saba que e9ista un comerciante quien era el lder en +edregal ! estableca los precios de re)erencia a los otros dos competidores. 'a intencin de Braulio ! "ub#n era la de crear una imagen propia ! no entrar en el juego entre lderes ! seguidores. Esta postura les %aba lle ado a perder clientes que e9igan precios m.s bajos que los de re)erencia. En el segmento institucional, la empresa deba competir tanto con los comerciantes como con las grandes compaas l.cteas de la "egin *entral tales como *oopel.cteos, +in +ar ! *oopeproductores. 'a entaja para '.cteos 'a /aquita era la de ser el 0nico productor en la zona de +edregal, ! de que tena su propia lec%era..

Al comparar el precio al que estas compaas endan el producto natilla dentro del segmento institucional, ersus el costo de la misma para '.cteos 'a /aquita, los socios se percataron de que e9ista un posible margen de ganancia de ;->1 por litro. En ez de igualar precios con los competidores de ma!or tamao, los socios decidieron colocar un precio m.s bajo. La crisis de a%osto de '(1( *uando Braulio recibi la llamada de su socio, sali inmediatamente para +edregal ! lo primero que %izo al arribar a la planta )ue realizar una serie de an.lisis microbiolgicos a la materia prima. (e esta )orma se encontr con que %aba lec%e cruda lista para procesar que estaba in)ectada con mastitis 2. -i bien es cierto que en el proceso de pasteurizacin se aniquila m.s del ?07 de las bacterias, el porcentaje que permanece en ella es crucial. En condiciones normales, la lec%e cruda posee entre 100 ! 180 mil bacterias por mililitro. En el caso de la lec%e contaminada con mastitis, los ni eles de bacterias podran ubicarse entre 1 ! 1.2 millones por mililitro. (urante el transcurso de ese jue es se percataron que el producto con m.s problemas %aba sido la natilla, la cual )ue de uelta casi totalmente. 5ambi#n se de ol ieron algunos de los quesos. El problema se detect cuando se %izo la distribucin de ese da ! se encontraron con las quejas de los dueos de tienda e incluso con algunos clientes del segmento institucional, quienes arg@an que las natillas ! quesos estaban desprendiendo lquidos ! mal olor, lo que e idenciaba el mal estado de los mismos.

'a mastitis es una in)eccin que se localiza en la ubre de la aca, la cual, en el peor de los casos llega a producir pus con la consiguiente aparicin de una gran cantidad de bacterias ! leucocitos en la lec%e.

'o m.s gra e del asunto era que algunos de los consumidores )inales %aban probado los productos para luego de ol erlos, lo cual tambi#n a)ectaba la imagen de la tienda. Adicionalmente, se %aban %ec%o repartos el lunes ! martes de esa misma semana, por lo que los dos socios ! el endedor salieron a recoger todo el lote que %aba sido entregado en esos das. )raulio sa$"a del terri$le da*o !ue +a$"a su,rido su ne%ocio con apenas nue-e meses. Tam$i.n sa$"a de los pro$lemas !ue en,rentar"a para sal-ar la ima%en de su empresa, e incluso, de las consecuencias !ue esto podr"a tener para su propia reputaci&n. Aun!ue emocionalmente se sent"a mu# pertur$ado, )raulio trata$a de pensar ,r"amente en c&mo pudo +a$er e-itado esta situaci&n # en !u. de$"a +acer con sus clientes, tanto los !ue +a$"an detectado el pro$lema como los !ue desconoc"an de la situaci&n, en c&mo les a,ectar"a si al%uno de los consumidores se en,ermase por esta causa.