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mudana
organizacional:
uma interlocuo
instrumental e constitutiva
Maria do Carmo Reis
Professora do Departamento de Comunicao Social
da UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais Campus Pampulha
Mestre em Administrao pela UFMG
Doutora pela Universidade de Warwick Inglaterra
rea de pesquisa e atuao: interfaces entre processos de comunicao
e gesto de organizaes, com nfase em questes estratgicas
mcreis@fafich.ufmg.br
Resumo
Este artigo discute a relao entre comunicao e mudana organizacional como uma
interlocuo instrumental e constitutiva. Prope-se, atravs de uma breve reviso de
literatura e da apresentao de alguns resultados de investigao, contribuir para uma
melhor compreenso dos processos de mudana cultural nas organizaes.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO E MUDANA MUDANA ORGANIZACIONAL
MUDANA ESTRATGICA
Abstract
This article discusses the interrelationship between communication and change arguing
that it is intrumental and constitutive in nature. Through a brief revision of the lite-
rature and the analysis of research outcomes, intend to contribute to a better unders-
tanding of processes of cultural organizational change.
KEY WORDS: COMMUNICATION AND CHANGE ORGANIZATIONAL CHANGE STRATEGIC CHANGE
Resumen
Este artculo discute la relacin entre comunicacin organizacional como interlocu-
cin instrumental y constitutiva. Se propone, a travs de una breve revisin de litera-
tura y de la presentacin de algunos resultados de investigacin, contribuir para una
mejor comprensin de los procesos de cambio cultural en las organizaciones.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN Y CAMBIO CAMBIO ORGANIZACIONAL CAMBIO ESTRATGICO
39 ANO 1 NMERO 1 AGOSTO DE 2004 organicom
Introduo
E
ste trabalho busca promover uma reflexo sobre a natureza do inter-relaciona-
mento entre os processos de comunicao e mudana organizacional. Tradi-
cionalmente, tem-se acreditado que esse seja um relacionamento de natureza
unilateral, em que a comunicao uma varivel dependente do processo de mudan-
a e desempenha, junto a esse, uma funo de suporte.
Face ao reconhecimento da complexidade de ambos os processos, eu acreditava que
essa caracterizao no correspondia realidade, j que colocava o relacionamento
entre comunicao e mudana como algo muito simples, linear e direto. Em investi-
gao longitudinal e em profundidade realizada durante quatro anos em trs organi-
zaes inglesas, passando por processos de mudana organizacional radical, a verso
mais drstica e completa de mudana organizacional, consegui levantar material te-
rico e emprico que evidencia que esse relacionamento no se esgota no nvel de su-
porte. Comunicao e mudana organizacional so processos que dialogam partir
de sua instituio e, como tal, a inter-relao entre ambos caracteriza uma influncia
mtua em nvel constituinte. Essa influncia se estende ao nvel da ao de suporte
onde no s a comunicao suporte da mudana, mas a mudana tambm atua em
suporte s prticas comunicacionais.
Comunicao e mudana organizacional
Mudana radical (Hinnings & Greenwood, 1988), transformao organizacional (Ro-
manelli & Tushman, 1994), mudana revolucionria (Gersick, 1991), transformao
corporativa (Pettigrew, 1998), so nomes dados por diferentes autores para se referi-
rem aos processos de mudana organizacional mais profundos e abrangentes: aque-
les que promovem alteraes drsticas simultaneamente na estratgia, estrutura, sis-
tema de controles, cultura e correlaes internas de poder de uma dada organizao.
Esse tipo de mudana, face sua capacidade ao mesmo tempo penetrante e difusa de
permear e impregnar a vida organizacional, sempre promove reaes entre os envol-
vidos pelo processo e, por isso, muito difcil de ser implementado.
Essa dificuldade pode ser mostrada em fatos e dados. Senge (2000, p.16) cita, por exem-
plo, duas pesquisas realizadas no incio dos anos 90 por prestigiosas consultorias in-
ternacionais, a Arthur D. Little e a McKinsey & Co., que relatam que cerca de dois
teros dos programas de implantao de gesto de qualidade total so suspensos a
meio caminho devido aos baixos resultados alcanados. Refere-se tambm a um n-
dice de fracasso de 70% nos esforos de implementao de re-engenharia, citado por
fundadores do processo e, por fim, relata um estudo promovido por Kotter em que
a anlise de cem casos de esforos de mudana transformacional indicou que mais
da metade no chegou a meados do processo de implementao antes de ser abor-
tada. Nesse contexto, h unanimidade entre estudiosos e agentes de mudana de que
a comunicao auxilia na obteno de bons resultados em esforos de mudana (ex,
Kotter, 1996, 1998; Pettigrew, 1985, 1988; Kanter, 1991; Johnson G, 1990, 1992).
Esta viso de que comunicao e mudana so inter-relacionadas, grosso modo, pa-
rece decorrer de uma compreenso genrica de que qualquer processo que busca a
mudana em organizaes lida com relacionamentos pessoais, institucionais ou mer-
cadolgicos, e a comunicao no mnimo identificada como uma tcnica que,
quando utilizada com competncia, fomenta e expressa esses relacionamentos.
Digo que a comunicao no mnimo identificada como tcnica, porque, em linha
com Martino (2001) e outros, acredito que a comunicao seja mais do que isso: seja
um rico e complexo processo social que, alm de fomentar e expressar relacionamen-
tos, os articula, os reproduz e viabiliza, via interlocuo, a produo compartilhada
de sentidos. A comunicao humana um processo social cuja raiz est na necessida-
de de interao para a produo da sociedade; necessidade esta tambm presente quan-
do da organizao de estruturas de trabalho, das quais as organizaes produtivas so
o exemplo mais caracterstico.
Entendida dessa forma mais ampla, a comunicao um elemento constituinte e ins-
tituinte das organizaes. Mas a estrutura (inclusive negocial) que resulta dessa intera-
o promovida pelo estabelecimento de relaes de trabalho, quando regida pela lgi-
ca capitalista, desenvolve uma demanda adicional: o uso instrumental da comunicao
para influenciar as relaes que promove. Este uso levou a uma compreenso reducio-
nista do que seja a natureza da atuao da comunicao na dinmica organizacional e
caracterizao de que seu papel, nesta dinmica, nitidamente, de suporte. Esta com-
preenso se estendeu naturalmente s explicaes sobre o relacionamento entre comu-
nicao e mudana e s conseqentes demandas de uso da comunicao em processos
organizacionais, incluindo, a, os de mudana. Essa viso meramente instrumental do
que seja a comunicao e sua ao foi quase que naturalmente adotada pelos comuni-
cadores profissionais que atuam nas organizaes e passou a orientar e dar visibilida-
de sua prtica. Demanda-se a comunicao ou tem-se a ao da comunicao quan-
do precisa-se de divulgao, de organizao esttico-visual, de promoo, de estruturao
de mensagens, de persuaso. A crtica feita h muito por Adorno & Horkheimer (1972),
mesmo tendo em vista outro contexto e outras preocupaes, procede nesse caso. Eles
afirmaram que, usada instrumentalmente no contexto das empresas capitalistas, a co-
COMUNI CAO E MUDANA ORGANI ZACI ONAL: UMA I NTERLOCUO I NSTRUMENTAL E CONSTI TUTI VA MARI A DO CARMO REI S
3 Stakeholders, para os fins deste trabalho, podem ser definidos como categorias de agentes indivi-
duais ou coletivos que, tendo um papel passivo ou ativo no contexto dos relacionamentos institu-
cionais ou mercadolgicos de uma dada organizao, podem vir a exercer ou sofrer influncia ou
presso dessa organizao especfica.
4 Crculos de Controle de Qualidade
aos seus elementos simblicos uma funo comunicacional. Sendo assim, a discusso
sobre o especificamente comunicacional dilui-se na discusso da ao da cultura e so-
bre a cultura (ex., Tomei & Braunstein, 1993).
Por ltimo, nos poucos relatos especficos sobre comunicao em processos de mu-
dana, prevalece uma viso dependente da comunicao em relao mudana: ela
apresentada como uma mediao que age na otimizao da mudana, principalmen-
te, sobre as suas frentes de resistncia ou de ineficincia (ex., Belmiro,1997).
A impresso que se tem que usualmente o projeto comunicacional pensado e im-
plementado com uma certa independncia das caractersticas contextuais especficas
da mudana a que se refere; sem ter muita relao com as suas razes e presses. A
conseqncia mais visvel que, no geral, a atuao comunicacional parece estar vol-
tada mais para uma ao sobre os sintomas da mudana, do que para as suas causas.
Em relao dimenso processual da mudana, comum encontrar relatos em que
a ao comunicacional parece ter sido pensada para acompanhar o ordenamento da
mudana, (ex., realizando aes em cada etapa da mudana). Isso no significa di-
zer que haja uma contribuio da perspectiva comunicacional para com a concep-
o metodolgica da mudana ou seja, para com a construo do modelo, das for-
mas, modos, ordenamento, ritmo da mudana. H relatos de mudana em que o
discurso de que a organizao esteja instaurando padres mais dialgicos de in-
terlocuo com seus stakeholders
3
, mas um olhar mais atento indica apenas o uso da
comunicao de duas mos assimtrica (Grunig & Grunig, 1992), ou seja, a imple-
mentao de dinmicas de inclusividade controlada (ex., CCQ
4
), dirigida por inte-
resses organizacionais estratgicos que no alteram de fato a dinmica da tradicio-
nal interao top-down.
A dimenso do contedo da mudana parece ser, de fato, a grande frente estrutu-
radora da concepo e ao da comunicao. na proviso da resposta do que deve
mudar que os meios e produtos comunicacionais so desenvolvidos; seja para di-
vulgar esse contedo, seja para chamar a ateno sobre ele, seja para prestar escla-
recimentos, atribuir significado a ele ou celebr-lo. Na verdade, essa a frente que
d visibilidade a uma demanda de ao comunicacional em nvel de suporte mu-
dana.
5 Estes, segundo a perspectiva estratgica, seriam grupos delimitados a partir de interesses institu-
cionais, para os quais se voltaria a ao comunicacional: seriam os consumidores do agencia-
mento comunicativo.
da lgica de que falta comunicao na mudana e que essa carncia deva ser comba-
tida com proviso. Nesse sentido, o que ela geralmente prope ou descreve uma am-
pliao do sistema de meios de comunicao da organizao em mudana: criao de
novos jornais institucionais, murais, hot-line, etc. No que ela se diferencia em relao
literatura advinda dos estudiosos das organizaes em entender que, em contex-
tos de mudana organizacional, as organizaes so um locusprivilegiado de produ-
o de interlocues e interpretaes. Mas essa diferenciao no chega a poder ser
vista como um avano, na medida em que, com freqncia, essa compreenso usa-
da instrumentalmente para reforar o padro interlocutivo vigente e, no, para trans-
form-lo. No agenciamento, prevalece a lgica da perspectiva informacional, segun-
do Deetz (1992), ou interacional, como mais comumente conhecida a viso
comunicacional que tem suas razes nos trabalhos de Lasswell (1940) e Shannon &
Weaver (1949). Alicerada nessa perspectiva, a ao comunicativa no contexto de mu-
dana se d sobre uma viso simplificada e fragmentada do processo comunicacional,
privilegiando a busca do estabelecimento de controles e a eficincia comunicativa. Dois
exemplos so a produo de mapas ou grficos de acompanhamento do desenvolvi-
mento da mudana e a realizao de eventos com autoridades institucionais e especia-
listas, tipo road show, em que a platia ou no interage com o que ocorre no palco ou
tem interao circunscrita e mediada.
Esse tipo de atuao comunicacional em processos de mudana est em sintonia com
o que prescrito pela comunicao estratgica (ex., White & Mazur, 1995), que suge-
re que as intervenes comunicacionais devam dar-se de forma planejada, concebidas
em antecipao ao e dirigidas a pblicos-alvo
5
. O controle da trajetria deve sem-
pre ser visado e, nesse sentido, a ao comunicacional deve buscar medir o desenvol-
vimento do processo e avaliar os resultados. A viso de que a comunicao um pro-
cesso passvel de controle. Com esse padro de agenciamento, a eficcia da ao
comunicativa passa a ser vista como associada competncia comunicacional tcnica
do propositor e do implementador. Quando essa a lgica predominante, com freqn-
cia quem concebe no implementa (h uma clara separao entre o pensar e o fazer);
o uso de consultores independentes ou de consultorias externas para a concepo do
projeto comunicativo de ao uma constante, e os profissionais de comunicao da
empresa que vivencia a experincia de mudana so os vistos como os nicos respon-
sveis pela operacionalizao do sistema comunicacional instalado. Isso significa que
prevalece a dinmica top-down, a no inclusividade e o no compartilhamento.
Ao ser compreendida, no como um processo social complexo, mas como uma mera
aplicao instrumental, a comunicao pode ser percebida, para fins prticos, como
algo dissociado e, como tal, independente da dinmica na qual atua. Visto sob essa
COMUNI CAO E MUDANA ORGANI ZACI ONAL: UMA I NTERLOCUO I NSTRUMENTAL E CONSTI TUTI VA MARI A DO CARMO REI S