MARCAS DO VAREJO: ESTRATGIAS DE GESTO DO PORTFLIO NO CONTEXTO DA SOCIEDADE EM REDE Autora: Flavia Igliori Gonsales Graduada e Mestre pela

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Doutoranda em Cincias da Comunicao na ECA-USP

Resumo: O presente estudo, de carcter exploratrio, objetiva levantar o panorama de aspectos estratgicos da gesto de portflio de marcas varejistas (com suas definies e classificaes), assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes e que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo - quando possvel, especificamente em marcas do varejo supermercadista. Foram analisadas a estratgia de ascenso da marca corporativa e a estratgia de arquitetura de marca, considerando as oportunidades e desafios implicados pelo contexto da sociedade em rede.

Introduo Figurando entre as maiores empresas globais (segundo o ranking Global Top 5001 da revista Fortune), o varejo possui marcas entre as mais valiosas do mundo, e h tempos no considerado simplesmente um intermedirio entre fabricantes e consumidores finais. Os varejistas hoje vo muito alm disso: numa era de multicanais, multiformatos, multimarcas e crescente competitividade, esto se desenvolvendo multingocios derivados ou centrados na atividade varejista original (TORELLA, SOUZA, 2004: 5). Entre os negcios, para citar alguns, esto os servios convenientes e customizados para seus clientes (aconselhamento, entrega a domiclio, compra por internet, etc.), atividades financeiras (bancos e cartes de crdito), alm do desenvolvimento de marcas prprias. Ailawadi e Keller (2004), em estudo sobre a construo de imagem de marca varejista, convidam a futuras pesquisas sobre a adequao de conceitos do branding para o contexto do varejo. O objetivo deste presente trabalho vai nessa direo: com base na literatura disponvel, levantar o panorama de aspectos estratgicos especficos da gesto de portflio de marcas varejistas, assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes, que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo - quando possvel, especificamente em marcas do varejo supermercadista. Este estudo tem carter exploratrio, com anlise de dados secundrios. Segundo Mattar, a pesquisa exploratria visa promover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. (1996: 18). Para o autor, ela se faz especialmente til na classificao e esclarecimento de conceitos e para estabelecer prioridades para futuras pesquisas. 1 As Marcas do Varejo Na definio de Kotler e Keller, o varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e no comercial, e qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo (2006: 500). Em conformidade, Parente afirma que o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final (2000: 22). Os varejo pode ofertar seus produtos em quatro nveis de servio, segundo o envolvimento do vendedor no processo de compra: auto servio, seleo, servio limitado e servio completo. Os principais formatos varejistas com loja podem ser classificados em: loja de especialidade, loja de departamento, supermercado, loja de convenincia, loja de descontos, varejista off-price, superloja, showroom de vendas por catlogo. Existem ainda varejistas sem loja e organizaes de varejo franquias, cooperativas, conglomerados. (KOTLER; KELLER, 2006: 501-503). Atualmente, as empresas do varejo esto muito alm do escopo de mero revendedores e precisaram desenvolver marcas fortes, assim como as empresas dos outros setores. Para Ailawadi e Keller (2004), seguindo a definio de marca da American Marketing Association, a marca do varejo identifica os bens e servios de um varejista e os diferencia daqueles dos competidores. A gesto de marca varejista uma tarefa bastante desafiadora: uma vez que grande parte do
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Acessvel no site: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/

faturamento e lucro do varejo provm da venda de marcas de fabricantes vendidas tambm por concorrentes o equity2 de marca varejista depende tambm das marcas de fabricantes (e seus equities), no estilo voc o que voc vende (2004: 332). Para Kapferer, a oferta e a comunicao das empresas foram construdas em torno de marcas que herdam, com o tempo, valores imateriais, significados e representaes, e so as marcas que fazem os clientes preferirem uma outra empresa, serem fiis a ela, e inclusive pagarem mais caro pelas ofertas (2004: 108). De acordo com o autor, as grandes empresas do varejo, de referncia, querem viver como marcas, com seu prprio imaginrio, apoiado em provas que vo da loja ao servio e agora tambm aos produtos e s marcas prprias (Ibid.: 140). Em conformidade, Souza (in TORELLA; SOUZA, 2004: 7), afirma a importncia da gesto de marca no contexto do varejo, uma vez que a marca passou a ser o aval de produtos, servios e negcios muito mais amplos do que a simples revenda de produtos, atividade original dos setores de distribuio e varejo. Na avaliao financeira, os grandes grupos de varejo multimarcas - varejistas globais tm suas marcas entre as mais valiosas do mundo. Segundo o ranking BrandZ3, o Walmart foi considerado a mais valiosa marca do varejo, valendo US$ 34,4 bilhes, 17 lugar na classificao geral. No ranking, o varejo multimarcas ainda est representado por outras nove marcas. No cenrio das marcas brasileiras4, as redes varejistas multimarcas tambm obtiveram destaque no ranking da Millward Brown. Entre as 50 mais valiosas, nove so do varejo multimarcas. 1.1 - O Setor Supermercadista Enfocando o objeto central deste estudo, para Kotler e Keller, os supermercados so operaes de auto servio relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentao, higiene e limpeza domstica (2006: 501). No ranking internacional BrandZ 2012, pode-se constatar que a marca varejista com maior avaliao financeira foi a de um supermercado. No ranking ainda esto mais quatro supermercadistas esto no ranking das 100 marca mais valiosas. O setor supermercadista brasileiro, at os anos 1990, era caracterizado por ser composto predominantemente por empresas familiares, de capital nacional, formando redes de porte mdio em atuao regional (GHISI; LUPPE; LEPSCH, 2008). Porm, seguindo uma tendncia do varejo como um todo, hoje o setor marcado pela internacionalizao do controle societrio, realizado por meio de fuses e aquisies por parte dos varejistas globais, em expanso para mercados ainda no desenvolvidos. A entrada dos grupos internacionais no Brasil acabou por impulsionar a concentrao, que vem ocorrendo gradativamente (Ibid.). Sobre o fenmeno, Parente enfatiza que medida que a concentrao se acentua, e com surgimento de enormes grupos varejistas, a relao de poder entre fornecedores e varejistas comea a pender a favor do varejista (2000: 17).

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Patrimnio ou valor de marca. Ranking anual encomendado pelo Grupo WPP e conduzido pela Millward Brown Optimor. 4 O ranking brasileiro considera apenas marcas exclusivamente brasileiras e de capital aberto.

O grau de concentrao no Brasil - 46% do faturamento provm das cinco maiores empresas supermercadistas - ainda est longe dos ndices de pases da Europa - entre 70% e 80%5 , segundo o ranking ABRAS 2011 (ABRAS/NIELSEN, 2011: 57). Porm, Ghisi, Luppe e Lepsch preveem uma concentrao semelhante europeia, com a expanso de hiper e supermercados das grandes redes, principalmente nos centros urbanos como So Paulo e Rio (2008: 316). 2 Marcas Prprias Tendncia crescente e principal deciso estratgica de marketing dos varejistas, as marcas prprias (ou marcas de revendedor, de distribuidor, da loja, da casa) so aquelas desenvolvidas pelos varejistas e atacadistas (KOTLER e KELLER, 2006). Segundo Keller e Machado, as tambm denominadas marcas privadas (private labels), so lanadas pelos varejistas e vendidas com s vezes no lugar de - as marcas dos fabricantes, e representam um modo de aumentarem a fidelidade do cliente ou obterem margens mais altas (2006:15). Corroborando e estendendo, McGoldrick (1990) afirma que as vantagens das marcas prprias para os varejistas so classificadas em trs objetivos principais: lealdade do consumidor, vantagem competitiva e melhores lucros e margens. A fidelizao dos clientes est diretamente ligada a uma importante caracterstica das marcas prprias: na maioria das vezes, so vendidas exclusivamente pela rede varejista proprietria (TOLEDO, GERALDO e PRADO, 2007: 80). A origem das marcas prprias se deu na segunda metade do sculo XIX, na Frana e Reino Unido, com o crescimento do movimento cooperativista. Na dcada de 1950, as marcas prprias j eram importantes para os varejistas franceses e britnicos. Porm, em estratgia de larga escala, elas surgiram apenas mais recentemente: em 1963 no Reino Unido - com o fim do controle de preo de revenda -, e na dcada de 1970, na Frana - para os varejistas se diferenciarem em mercado extremamente competitivo no preo (FERNIE, PIERREL, 1996). Desde ento, as marcas prprias tem se expandido no setor varejista do mundo todo. No Brasil, elas surgiram em 1969, lanadas pela rede de supermercados Paes Mendona, seguida pela Companhia Brasileira de Distribuio, dois anos depois (SOUZA; NEMER 1993). Para Kapferer, no existem mais distribuidores sem marcas prprias (2004: 140). Para ele, as marcas dos distribuidores so agora parte do ambiente competitivo em todos os setores, incluindo cosmticos, equipamento automobilstico, cooperativas agrcolas, produtos farmacuticos, moda, equipamento esportivo, livros, produtos para cozinha, decorao, etc. (2008: 65). Frente importncia das marcas prprias, o autor critica o uso do termo private labels justamente por no usar a palavra marca em sua denominao, tratando-as como se fossem algo parte, enquanto que, aos olhos dos consumidores, elas so marcas tanto quanto as dos fabricantes (Ibid.: 66). Comprovando a fora das marcas dos distribuidores, o 16 Estudo Anual de Marcas Prprias, realizado pela Nielsen (2010), mostra que a participao em valor no mercado, nos pases da Europa bero do segmento -, continua com os mais altos ndices: 46% na Sua, 43% no Reino Unido e 32% na Alemanha. Nos Estados Unidos, elas participam com 17% das vendas, enquanto
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Valores referentes ao ano de 2010

que, em pases da Amrica Latina, no ultrapassaram ainda os dois dgitos: 8% na Argentina, 7% no Chile e 5% no Mxico. No Brasil, os nmeros so mais baixos: as marcas prprias possuem apenas 4,8% do mercado, porm com um aumento de 21% em relao a 2009, mostrando a grande oportunidade de crescimento que existe no setor (LUKIANOCENKO, 2010). Essa diferena entre a participao das marcas prprias pode ser explicada, entre outros motivos, pela taxa de concentrao do varejo (como j demostrado, entre 70% - 80% no setor supermercadista europeu). Para Kapferer (2008), quanto mais concentrado o mercado, maior a penetrao das marcas prprias. O setor de alimentos representa a maior parte das vendas de marcas prprias do varejo brasileiro, mas a estratgia utilizada, em crescimento exponencial, por vrios outros setores alm do supermercadista: em farmcias e drogarias, em lojas de materiais de construo, de papelaria e material de escritrio, de vesturio, e decorao (PRADO; FARINHA, 2008; TOLEDO; GIRALDI; PRADO, 2007; TORELLA; SOUZA, 2004). 2.1 A Ascenso das Marcas Prprias Segundo Kotler e Keller (2008: 516) no confronto entre as marcas dos fabricantes (tambm denominadas como marcas nacionais) e marcas prprias, os varejistas tm muitas vantagens e um crescente poder de venda. Afinal, anteriormente vistos como pequenos intermedirios entre fabricantes e consumidores, hoje esto organizados em grandes redes de varejo nacionais e internacionais, em um setor consolidado e de concentrao de mercado, com suas marcas entre as mais valiosas do mundo. Sobre a disputa, Silva e Merlo afirmam que a comunicao mercadolgica realizada pelos varejistas fez com que os clientes passassem a perceber as marcas prprias com mais qualidade, iniciando uma batalha pela conquista da preferncia dos consumidores (2011:142). Estudando em profundidade a evoluo das marcas prprias, Laaksonen (1994), estabeleceu quatro estgios, ou quatro geraes distintas (ver Tabela 1), relacionando aspectos de qualidade, preo e objetivos estratgicos, entre outros (apud FERNIE, PIERREL, 1996; SILVA; MERLO, 2011; PRADO; FARINHA, 2008; TOLEDO; GIRALDI; PRADO, 2007; SANTOS; CAMPOMAR; TOLEDO, 2010). Segundo o autor, a gerao incipiente corresponde a produtos genricos, sem nome e adquiridos apenas por uma questo de preo, bastante abaixo da marca lder. No extremo oposto, ou seja, na sua mxima evoluo, as marcas prprias so percebidas como detentoras de qualidade superior, com preos similares ou at maiores que os das marcas lderes. Atualmente, poucas marcas prprias brasileiras esto nesse estgio, enquanto a maioria delas est na terceira gerao significativa melhora de qualidade j percebida pelos consumidores, motivados mais pelo conceito de valor do que apenas pelo preo (TOLEDO; GIRALDI; PRADO, 2007; PRADO; FARINHA, 2011).

Tabela 1 Evoluo das marcas prprias

1 GERAO TIPO DE MARCA Genrica Sem nome 2 GERAO Quase marca Rtulo prprio 3 GERAO Marca prpria 4 GERAO Marca prpria estendida, ou seja, marcas prprias segmentadas

ESTRATGIA OBJETIVO

Genricos Aumento das margens Proporcionar escolha de preo

Preo mais baixo Aumento das margens Reduzir o poder dos fabricantes, estabelecendo o preo inicial de mercado Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/ preo)

Eu tambm Aumentar as margens da categoria Expandir a variedade de produtos, ou seja, a escolha dos clientes Criar a imagem dos varejistas entre os clientes Produtos de grandes categorias

Valor agregado Aumentar e manter a base de clientes Aprimorar as margens da categoria Melhorar a imagem e diferenciar-se

PRODUTO

Produtos bsicos e funcionais

Linhas de produtos de primeira necessidade e grande volume de venda Tecnologia ainda atrasada com relao aos lderes de mercado

Grupo de produtos formadores de imagem Grande nmero de produtos com pequeno volume (nichos)

TECNOLOGIA

Processo de produo simples e tecnologia bsica atrasada com relao s lderes do mercado Menor qualidade e imagem inferior em comparao com marcas de fabricantes

Tecnologia prxima dos lderes de mercado

Tecnologia inovadora

QUALIDADE/ IMAGEM

Qualidade mdia mas ainda percebida como inferior s marcas dos principais fabricantes

Qualidade e imagem comparveis aos lderes de mercado

Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos lderes Produtos diferentes dos lderes de mercado e inovadores

PREO APROXIMADO MOTIVAO DE COMPRA FORNECEDOR

20% ou mais abaixo da marca-lder O preo o principal critrio de compra Nacional no especializado

10% - 20% abaixo O preo ainda importante Nacional, em parte especializado na fabricao de rtulos prprios

5% - 10% abaixo Pesam tanto qualidade como preo, ou seja, custo-benefcio Nacional, quase totalmente especializado na fabricao de marcas prprias

Igual ou superior ao das marcas-lderes Produtos melhores e diferenciados Fabricante internacional, principalmente de marcas prprias

Fonte: Laaksonen6, 1994 (apud FERNIE, PIERREL, 1996; SILVA; MERLO, 2011; PRADO; FARINHA, 2008; TOLEDO; GIRALDI; PRADO, 2007; SANTOS; CAMPOMAR; TOLEDO, 2010)

3 A Estratgia de Ascenso das Marcas Corporativas Se por um lado pode-se verificar a ascenso das marcas prprias, possvel observar a tendncia das marcas corporativas em se tornarem cada vez mais visveis, tambm a partir da dcada de 1990 (KAPFERER, 2008). O movimento guiado pela demanda por transparncia e
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Laaksonen, H. Own Brands in Food Retailing across Europe. Oxford Institute of Retail Management, Oxford, 1994

responsabilidade, que caracterizam o contexto social contemporneo, no qual o pblico quer saber, muito mais do que antes, quem so os atores por trs das marcas, conforme explica Kapferer (Ibid.: 388). Para o autor, a internet provocou mudanas socioculturais, e entre elas, a criao de uma cultura do acesso direto, onde a empresa no est mais escondida, inacessvel. Ao contrrio, suas inovaes podem ser analisadas e suas aes interrogadas, por um simples e rpido clique do mouse, sem precisar sair de casa (KAPFERER, 2004). Para de Chernatony, na era da informao, com a busca constante por novas ideias e conhecimento, o branding corporativo instiga o desejo dos clientes em investigar mais profundamente a marca e acessar os valores, a natureza da corporao. Alm disso, ao auxiliar na construo de respeito e confiana pela marca corporativa, a estratgia abre caminho para que os consumidores aceitem as demais ofertas da empresa (1999: 159). possvel dizer que a estratgia de aumento de visibilidade das marcas corporativas veio a calhar como resposta ao avano das marcas prprias dos varejistas. As marcas corporativas se fazem agora presentes nas embalagens de seus produtos, como explica Kapferer (Ibid.), em sites da internet e em grandes campanhas de comunicao de marca, envolvendo filmes publicitrios, promoes com sorteios e concursos (premiando a compra de diferentes produtos do mesmo fabricante) e patrocnios de eventos internacionais de destaque. Assim, as corporaes esto estrategicamente fortalecendo todas as marcas do seu portflio: a marca corporativa, as das empresas subsidirias e as marcas individuais de produtos e/ou servios. Desse modo, se antes eram acessveis e relevantes apenas para uma parte dos seus pblicos pblico interno, acionistas, parceiros comerciais, mdia especializada, poder pblico -, as marcas corporativas esto agora mais compreensveis e interessantes para o consumidor final. Em suas pginas da internet, as corporaes no s comunicam sua misso e valores, como tambm especificam todas as marcas que possuem. A estratgia de ascenso da marca corporativa tambm chegou aos varejistas de diversos setores, que passaram a utiliz-la a fim de proteger e identificar suas ofertas (BURT; SPARKS, 2002). Destacando a pouca literatura do branding corporativo especificamente voltada para marcas do varejo, Burt e Sparks explicam que os varejistas buscam executar um pacote de atividades e servios que proporcionam valor agregado aos olhos do cliente, e que alinhe a viso estratgica da marca corporativa com a cultura interna e com a imagem externa (Ibid.: 197-199). Alm disso, os autores afirmam que o desenvolvimento da marca corporativa pode ser benfico no processo de internacionalizao da marca do varejo, to preponderante no setor (Ibid.: 209). 4 Estratgia de Arquitetura de Marca Para Kapferer, o portflio de marcas de uma dada empresa no pode ser encarado como simples coleo de marcas reunidas ao acaso, mas sim formando um grupo coerente e bem estruturado, onde cada marca tem sua funo e lugar bem definidos (2008: 408). Conforme j colocado, a imagem e o equity de marcas varejistas dependem no apenas das marcas que possuem, como tambm das marcas dos fabricantes que vendem (AILAWADI; KELLER, 2004), demonstrando a importncia estratgica das decises de sortimento. 7

Segundo Kotler e Keller (2008), especialistas estabeleceram o limite mximo de 50% para marcas prprias dentro do portflio, uma vez que os consumidores preferem algumas marcas tradicionais de fabricantes, alm de que, em certas categorias, as marcas prprias no so praticveis ou atraentes. Porm, Kapferer alega que um ndice entre marcas de fabricantes/marcas prprias no pode ser estabelecido, pois depende fortemente da estratgia da loja, em funo da situao competitiva em que se encontra e da margem de lucro alcanada em cada um dos tipos de marca (2008: 77). Em outro enfoque, considerando apenas as marcas sob o controle do varejista, Kapferer (2008: 67) define trs diferentes tipos de posicionamento de marcas prprias, que podem ser combinados na composio de um portflio mltiplo: 1) marca prpria genrica (own brand ou private label): possui seu prprio nome e geralmente no se refere ao nome do varejista; 2) marca imitao, ou cpia (counter brand): marca criada para enfrentar a marca lder da categoria, imitando todos os seus elementos distintivos inclusive com um nome similar a fim de confundir o cliente. Na gndola, posicionada ao lado da lder; 3) marca de posicionamento, ou premium (positioning brand): posicionadas no segmento premium ou inovador da categoria, sem oferecer preos baixos. Por sua vez, Fitzell7 apresenta quatro diferentes estratgias para se trabalhar com marcas prprias (apud TOLEDO, GERALDO e PRADO, 2007; SPINELLI; GIRALDI, 2004): 1) marca genrica produtos sem qualquer identidade de loja ou marca; 2) marca carimbada - que usa os mesmos elementos de marca (nome, cores, tipografia, smbolos, etc.) para identificar todos os produtos; 3) marca endossada - que ressalta a identidade do varejista como endossante, mas varia os elementos de marca conforme a categoria dos produtos; 4) marca proprietria produtos com identidade prpria, com pouca ou nenhuma identificao do varejista proprietrio da marca. Similarmente, Kapferer (2008: 68) classifica o relacionamento nominal das marcas prprias com a marca do distribuidor que a desenvolve, em trs tipos: 1) a marca prpria que carrega o nome da loja; 2) a que tem nome diferente, mas a marca do distribuidor a endossa; 3) e a que possui um nome prprio, independente do nome do varejista. Excluindo a categoria marca genrica, a classificao de Fitzell e Kapferer so concordantes. Sobre a marca genrica, vale ressaltar que nos dias de hoje, raro encontramos produtos totalmente sem marca, uma vez que at mesmo os denominados commodities (carne, legumes, frutas, etc.) so encontrados com um nome relacionado a eles, quer seja do produtor, do distribuidor ou do varejista (TOLEDO, GERALDO e PRADO, 2007: 79). Pode-se dizer que as duas ltimas tipologias apresentadas (Fitzell e Kapferer) aplicam na classificao, o mesmo princpio do modelo de espectro de relacionamento de marca (ver Figura 1) desenvolvido por Aaker e Joachimsthaler (2000). A marca prpria carimbada (a que carrega o nome da loja) equivalente estratgia de casa com marca, enquanto que o outro
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FITZELL, Philip. Private label marketing in the 1990s. Global Books Productions, New York, NY, 1992.

extremo, a marca proprietria (com nome prprio, independente do nome do varejista) tem equivalncia com a estratgia de casa de marcas.
Figura 1 Espectro de Relacionamento de Marcas
mesma identidade Casa com Marca identidade diferente marca mestra condutora Submarcas Espectro de Relacionamento de Marcas Marcas Endossadas coorientadoras endosso forte nome vinculado endosso simblico endosso oculto Casa de Marcas sem conexo

Fonte: traduzido de Aaker e Joachimsthaler (2000: 9)

Considerando as abordagens sobre as marcas varejistas apresentadas at agora, lcito dizer que o assunto tratado comumente de dois modos: ou focando a questo da composio do sortimento (marcas prprias/marcas dos fabricantes), ou quanto a especificidades das marcas prprias que compem o portflio (posicionamento, espectro de relacionamento). Diferentemente, o conceito de arquitetura de marca, elaborado por Aaker e Joachimsthaler (2007), imprime uma viso mais holstica, uma estrutura organizadora de portflio de marcas que especifica os papis delas, as relaes entre si e os diferentes contextos de marca no que diz respeito aos produtos e seus respectivos mercados (Ibid.: 133). O modelo estruturado em cinco dimenses: o portflio de marcas, os papis de cada marca no portflio, os papis no contexto de produto/mercado, a estrutura do portflio (ou espectro de relacionamento, apresentado na Figura 5) e logotipos/imagens grficas no portflio. Analisando a abordagem a fim de utiliz-la no contexto de marcas varejistas, Esbjerg e BechLarsen (2009) explicam que o conceito de arquitetura de marca foi criado e tem sido usado, prioritariamente, em funo das marcas dos fabricantes (MBA Manufacturer Brand Architecture) e que representa uma perspectiva interna de gesto da arquitetura de marca de fabricantes e suas manifestaes, que no necessariamente corresponde ao que os clientes encontram no estabelecimento varejista (2009: 414). Em concordncia, Kapferer afirma que, at pouco tempo atrs, os trabalhos acadmicos no dedicavam a devida ateno sobre as marcas dos 9

distribuidores (consideradas no-marcas), uma vez que o ponto de referncia para os estudos eram majoritariamente as marcas de fabricantes (2008: 66). Assim, Esbjerg et al. (2004) buscaram adaptar o conceito de Aaker e Joachimsthaler - que visa trazer clareza das ofertas aos clientes, sinergias verdadeiras entre as marcas e seus programas de comunicao, e habilidade de alavancar os ativos de marca (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007: 36) - para o contexto do varejo, especialmente o supermercadista (grocery). O objetivo era incluir a perspectiva do consumidor e obter um conceito operacional que pode ser usado para observar as arquiteturas de marca dos varejistas e para estudar as percepes e avaliaes dos clientes em relao a essa arquitetura (ESBJERG et al., 2004: 9). A ideia foi elaborada e resultou em um modelo denominando por RBA (Retailer Brand Architecture arquitetura de marca para o varejo) formado por duas dimenses, e que se estende em quatro domnios (ver Figura 2).
Figura 2 Os quatro domnios da RBA (arquitetura de marcas do varejo)
MARCA CORPORATIVA MARCAS DE PRODUTOS

ASPECTOS MATERIAIS

(1) Localizao; Edificao / Layout da Loja; Decorao, Mobilirio e Acessrios; Sortimentos (produtos e servios); Valor Relativo das marcas (prprias, de fabricantes e produtos genricos); Uso do Espao, Exposio e Arrumao; Estmulos visuais, olfativos, auditivos e tteis; Crowding. (2) Ambientao de loja; Estratgia de Preo Nome da loja; Slogans; Logotipos; Cores; Funcionrios; Outros clientes

(3) Qualidade dos produtos (marcas prprias, de fabricantes e produtos genricos); Embalagem; Dimenses visuais, olfativos, auditivos, gustativos e tteis.

ASPECTOS SIMBLICOS

(4) Nome das marcas de produtos (marcas prprias, de fabricantes e produtos genricos); Escopo das marcas prprias; Preos; Slogans; Logotipos; Cores.

Fonte: traduzido de Esbjerg e Bech-Larsen (2009: 418)

Segundo Esbjerg e Bech-Larsen, os supermercadistas geralmente vendem centenas de marcas de produtos diferentes, diversos servios, alm de se dedicarem estrutura fsica de seu negcio, tornando a sua arquitetura de marca mais complexa do que a arquitetura de marca dos fabricantes (2009: 415). Nessa proposta de modelo de arquitetura de marca especfico para o varejo, os autores conseguiram integrar a dimenso material/simblica e a dimenso marca corporativa/ marcas de produtos em seus diversos aspectos considerando tanto as marcas prprias como as marcas dos fabricantes.

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5 Estratgias de Marcas em uma Sociedade em Rede Segundo o socilogo Manuel Castells (1999), o mundo em que vivemos, aps a virada do milnio, est se tornando um outro mundo, consequncia de trs processos independentes, resumidamente: a revoluo da tecnologia da informao, a crise econmica e o apogeu de movimentos socioculturais (libertarismo, direitos humanos, ambientalismo, entre outros). A interao desses processos e a reaes por eles desencadeadas fizeram surgir uma nova estrutura social dominante: a sociedade em rede (1999: 412). Para o autor, a alavanca para essa transio social e dela para uma nova economia informacional/global -, foi a Internet (Idem, 2003: 8). Em conformidade, e aplicando para o contexto da gesto de marcas, Kapferer, afirma que a internet criou uma nova cultura de interatividade (onde as marcas buscam abrir o dilogo com seus clientes); de participao (no h mais a empresa de um lado, e o consumidor, do outro os consumidores querem participar ativamente); da expresso livre (com os clientes manifestando espontaneamente suas insatisfaes com a marcas); do acesso direto (conforme comentado anteriormente, onde a empresa no est mais escondida, e sim acessvel por um clicar de mouse), da rapidez (alterando as expectativas dos clientes em relao entrega do produto ou realizao do servio adquirido), da relao simples (indivduos buscando relaes personalizadas, humanas com suas marcas), do servio personalizado (customizao), de alianas (co-branding, portais setoriais, facilitando a escolha dos parceiros), e uma cultura da informao continua (2004: 115). impossvel, atualmente, fazer uma gesto de marca eficaz includas as marcas do varejo - sem levar em conta a nova realidade da sociedade em rede, com suas oportunidades e desafios. A mudana inevitvel, mas conforme explica Kapferer, a sua natureza e a sua amplitude sero necessariamente variveis de acordo com os setores, as categorias e os tipos de empresa (2004: 155). Consideraes Finais As marcas do varejo se diferenciam das marcas dos outros setores em diversos aspectos, segundo autores levantados para este estudo, os quais tambm destacaram a falta da literatura de gesto de marcas especfica para o contexto varejista (BURT; SPARKS, 2002; AILAWADI; KELLER, 2004; KAPFERER, 2008; ESBJERG; BECH-LARSEN, 2009). Especificamente em relao estratgia de ascenso das marcas corporativas na sociedade em rede, pode-se constatar o quo essencial a internet, ao ser utilizada como ferramenta de comunicao dos valores da empresa e o consequente fortalecimento da marca, por meio dos sites corporativos. No tangente arquitetura de portflio, a interatividade e acesso direto possibilitados pela internet colocam em xeque as estratgias de marcas independentes, e no contexto das marcas de distribuidores, a estratgia dos varejistas em no endossarem ou no utilizarem o nome da rede varejista na nomenclatura de suas marcas prprias de baixa qualidade. Em entrevista com o professor e autor David Aaker, esta autora questionou se ainda existem marcas independentes no conectadas no portflio de uma dada empresa, considerando a sociedade conectada em rede. A resposta foi: depende da marca e do pblico. Para alguns ainda existe separao. Poucos 11

percebem que a Disney detm a ABC, por exemplo8. Porm, o cenrio contemporneo exposto neste estudo, permite a presente autora discordar do professor Aaker (basta acessar o site da Disney/ABC9 para facilmente se verificar a conexo entre as marcas citadas como exemplo pelo professor). Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informao globalizada, conectada em rede, forte internacionalizao e concentrao no setor; ascenso das marcas corporativas, aos cidados vidos por novos e inovadores produtos e servios consumidores arduamente disputados por marcas prprias e pelas marcas dos fabricantes , pode-se dizer que a gesto das marcas do varejo um desafio crescente. Deste modo, os estudos conceituais e pesquisas empricas sobre o assunto se tornam especialmente importantes, pela possibilidade de auxiliarem na avaliao e evoluo do branding varejista, em resposta dialtica ao contexto social e s dinmicas do mercado. As limitaes do presente trabalho ocorrem por meio de seu carter exclusivamente terico, restrito ao acesso da literatura disponvel na poca do levantamento. Ao mesmo tempo convida para futuras pesquisas: novas abordagens conceituais assim como verificaes empricas sobre a teoria de gesto de marcas aplicada ao varejo, especialmente com as marcas atuantes no mercado brasileiro. Bibliografia ABRAS/NIELSEN. Ranking ABRAS 2011. In: Revista SuperHiper, ano 37, n. 418, p. 40-139, abril 2011. AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. The Brand Relationship Spectrum: the key to the brand architecture challenge. California Management Review, v. 42 , n. 4, p. 8-23, 2000. AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas lderes. Porto Alegre: Bookman, 2007. BRAGA, G. Nestl investe R$80 milhes em promoo com Globo e SBT. 19/02/2003. Valor Econmico. ltimo acesso em 15/08/2012. http://www.valor.com.br/arquivo/343771/nestleinveste-r-80-milhoes-em-promocao-com-globo-e-sbt BURT, S. L.; SPARKS, L. Corporate Branding, Retailing and Retail Internationalisation, Corporate Reputation Review, v. 5, n.2/3, p. 194-212, 2002. CASTELLS, M. A Era da Informao: economia, sociedade e cultura, vol. 3, So Paulo: Paz e terra, 1999.

Entrevista concedida por e-mail no dia 8 de agosto de 2012, cuja resposta original, em ingls, foi: Some good questions. It depends on the brand and the audience. For some there is separation. Few realize that Disney owns ABC for example. 9 http://www.disneyabctv.com

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