Chile.

Universidad del Pacco Facultad de Comunicaciones Escuela de Relaciones Pblicas Relaciones Pblicas: Reexiones y Desafos Pedro Anguita | Mariano Bronenberg | Luis Galleguillos | Juan Carlos Molleda / Antonio Noguero | Enrique Pez | Gabriel Sadi | Carolina Spell | Daniel Tena | Paul Venturino Primera Edicin, Santiago 2010. 115 pp. Universidad del Pacco Av. Las Condes 11.121, Santiago, Chile Correo electrnico: info@upacico.cl Sitio web: www.upacico.cl Telfono: 56-2-8625300

Director: Francisco Slanich Aguirre Editora General: Adriana Garca-Huidobro Madrid Editor de Redaccin: Luis lvarez Baltierra Directora de Arte: Mara Jos Laguna Gebauer Diseo: Emilio Jldrez San Martn Ao 2010 Impresin 1000 ejemplares. Impreso en Chile Quebecor World Chile S.A, que slo acta como impresor. ISBN: 978-956-8619-02-2 Registro Propiedad Intelectual Inscripcin N: 196292

Reexiones y Desafos

ndice de Contenidos Pgina

07 / Presentacin
Johan Leuridan, Presidente de la Asociacin Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas, ALACAURP.

50 / Comunicacin.estratgica@relacionespublicas.com
Luis Galleguillos, Universidad del Pacco, Chile.

09 / Introduccin
Francisco Slanich, Universidad del Pacco, Chile.

56 / Tenemos problemas de comunicacin!

Enrique Pez, ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara, Mxico.

10 / El complejo mundo de los objetivos en

comunicacin
Mariano Bronenberg, Universidad CAECE Mar del Plata, Argentina.

68 / De los pblicos y los stakeholders:

una introspeccin histrica
Antonio Noguero, Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa.

22 / Identidad, autenticidad y reputacin:

una triada dinmica
Juan Carlos Molleda, Universidad de Florida, Estados Unidos.

74 / La consultora, fuente de experiencias

para los Relacionadores Pblicos
Carolina Spell, Universidad de San Martn de Porres, Per.

32 / La dependencia sistmica de las Relaciones Pblicas

Gabriel Sadi, Universidad del Salvador, Argentina.

80 / El impacto de las crisis digitales

Paul Venturino, Universidad del Pacco, Chile.

40 / Innovacin e investigacin en las Relaciones Pblicas

Daniel Tena, Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa.

90 / Objetivo prioritario: un cdigo de tica

para las Relaciones Pblicas
Pedro Anguita, Universidad del Pacco, Chile.

103 / Sobre los autores

Johan Leuridan
Presidente de la Asociacin Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas, ALACAURP.

Presentacin

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a presente publicacin es resultado del inters y la gestin de la Universidad del Pacco, de Chile, prestigiosa entidad acadmica que tiene un compromiso permanente con la investigacin y publicacin de artculos orientados a las Relaciones Pblicas. En esta ocasin, la Universidad del Pacco logr vincular a destacados especialistas de Espaa, Estados Unidos, Argentina, Mxico, Per y Chile, quienes desde su experiencia y visin investigadora aportan a los lectores nuevas y reveladoras visiones acerca de las Relaciones Pblicas. La importancia de la investigacin, las Relaciones Pblicas en la era digital, los dilemas ticos, el manejo de la controversia, el rol del consultor, entre otras importantes temticas, sern abordadas en el libro por expertos internacionales, lo que, sin duda, va a propiciar la discusin y re-

exin acerca de los mltiples enfoques de esta disciplina. Es indispensable para la evolucin, crecimiento y mayor proyeccin de la investigacin aplicada a las Relaciones Pblicas que instituciones acadmicas de gran reputacin y trayectoria como la Universidad del Pacco, en este caso, continen fomentando la creacin y publicacin de materiales de este tipo que darn signicativos aportes acadmicos y se convertirn en herramienta de consulta permanente. Como actual presidente de ALACAURP destaco la labor de las universidades que se preocupan por contribuir a la publicacin de nuevos textos enfocados a las Relaciones Pblicas y a su vez invito a otras instituciones educativas para que se motiven a desarrollar nuevas teoras, metodologas y postulados que permitan que los acadmicos y prcticos tengan mayores opciones de consulta.

Francisco Slanich
Director Escuela de Relaciones Pblicas, Universidad del Pacco, Chile.

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Introduccin
o es fcil visualizar el estado del arte de las Relaciones Pblicas y la comunicacin estratgica. Un primer anlisis indica que son disciplinas fundamentales en las estructuras sociales vigentes, situacin que los profesionales del rea tenemos meridianamente clara. Sin embargo, cul es la percepcin de la opinin pblica? Acaso existe una imagen positiva sobre el lobby?; se entiende lgica la defensa argumental por ejemplo de empresas que afectan de alguna forma el medio ambiente? En concreto, la sola mencin de un trabajo de Relaciones Pblicas, o de un plan de comunicacin estratgica, crean escenarios polmicos. Son materias sobre las que es interesante y necesario profundizar. El libro que usted tiene en sus manos, precisamente recoge nuevas visiones acadmicas sobre Relaciones Pblicas y comunicacin estratgica. Es un aporte que se orienta a entender un mundo regido por la incertidumbre y por el cambio permanente, con sistemas basados en las sociedades de la informacin y del conocimiento y por la globalizacin. Es una poca en la cual el ser humano parece sentirse abrumado por un eventual exceso de mensajes. Simultneamente, el humanismo y la ciencia se retroalimentan en el afn de mejorar la calidad de vida de las personas. En este contexto, el tiempo vertiginoso e implacable impide una visin general de los cambios y diculta la comprensin de los acontecimientos. Es evidente, en el escenario ya descrito, la necesidad de una pausa, de instantes de reexin que permitan observar y registrar el signicado de nuestra disciplina y la proyecten hacia un futuro de dimensiones desconocidas y apasionantes. Tenemos el desafo de repensar el sentido y las deniciones de las Relaciones Pblicas; meditar sobre sus objetivos, su losofa y sus exigencias ticas. Uno de los temas relevantes, que surge entonces de esta reexin, es la responsabilidad que deben asumir quienes ejercen las Relaciones Pblicas de actuar como slidos factores de equilibrio entre los sistemas que ordenan las actuales estructuras sociales. Lo anterior son las razones que nos motivan a publicar estas ideas en torno al presente y el futuro de las Relaciones Pblicas porque, como eslabn fundamental en la cadena de las comunicaciones, nuestra disciplina tiene el derecho y el deber de contribuir a la construccin de una sociedad ms plena. Los trabajos acadmicos que se incluyen en esta obra estn, adems, sustentados en materias profesionales que preocupan e interesan a la opinin pblica. Responder a esta inquietud es otra de nuestras motivaciones acadmicas. Aspiramos a que estas pginas revelen los secretos y los mecanismos del mundo de la comunicacin estratgica, porque un porcentaje importante de los hechos que ocurren da a da, principalmente en lo poltico y lo econmico, se explican a travs de nuestra accin. Quiero agradecer especialmente a travs de estas lneas a los acadmicos extranjeros y nacionales que participaron amablemente de esta iniciativa, quienes presentan interesantes artculos que nos invitan a la reexin sobre nuestra disciplina. Vaya para todos ellos mis sentimientos de consideracin y estima.

Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Mariano A. Bronenberg

El Complejo Mundo de
los Objetivos en Comunicacin

Profesor Asociado en la Universidad CAECE, Sede Mar del Plata, Argentina.

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na de las derivaciones propias de la profesionalizacin sufrida por la comunicacin, consecuente con la aceptacin de que es un rea no escindible del gerenciamiento organizacional , es la necesidad de posibilitar la mensura de los resultados que se alcanzan sobre la base del compromiso de recursos humanos, materiales y nancieros. En concreto, se trata de rendir cuentas a clientes y/o empleadores acerca del grado de efectividad que se logra en lo que hace a la administracin de la comunicacin. La satisfaccin de esta demanda admite, al menos, dos enfoques: medir los resultados de las acciones comunicacionales orientadas a alcanzar objetivos especcos; y, en segundo trmino, intentar evaluar cuantitativamente la contribucin que el alcanzar esos objetivos comunicacionales supone para la obtencin de los objetivos organizacionales. La tarea no carece de complejidad y es por ello que este trabajo intentar abordar, al menos parcialmente, lo referido a las condiciones y caractersticas que tipican a los objetivos en general y a los objetivos de comunicacin en particular, exclusivamente. En primera instancia no aparece como una cuestin demasiado complicada la determinacin y redaccin de los objetivos comunicacionales de los que se desprendern los planes de comunicacin de las organizaciones. Sin em-

bargo, la experiencia en el ejercicio profesional como consultor, como contratante de asesores en comunicacin y la prctica de la docencia en esta rea, me permite armar como veremos ms adelante que frecuentemente se suele confundir una simple expresin de deseo con lo que constituye un verdadero objetivo. Otro lugar comn es la confusin entre estrategias, tcticas y objetivos de comunicacin que suelen ser listados en los planes y/o propuestas formales de comunicacin, bajo el nico ttulo de estrategias y tcticas de manera indiferenciada unas y otros. No es la nalidad de este apunte el determinar parmetros para la medicin de los objetivos o el diseo de los instrumentos para su realizacin; la intencin es plantear cul debera ser la estructura y redaccin de los mismos, atento a que es a partir de ello que se podr avanzar en esa tarea.

NA NECESARIA DEFINICIN El intento de denir con la mayor precisin posible qu es un objetivo, impone la necesidad de recurrir a los diccionarios de la lengua castellana como fuente vlida en cuanto al signicado de las palabras que suelen utilizarse, muchas veces en forma confusa , al abordar la temtica relacionada con la comunicacin y su gestin, administracin o planicacin.

El Complejo Mundo de los Objetivos de Comunicacin

Palabra Objetivo1 Meta Fin Intento Objetivo2

Signicado Fin o intento. Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar). Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego. (militar). Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una operacin militar. Trmino sealado a una carrera. En el ftbol y otros juegos, portera. Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien. Trmino, remate o consumacin de algo. Lmite, confn. Objeto o motivo con que se ejecuta algo. Propsito, intencin, designio. Fin; Finalidad; Designio; Meta; Deseo; Destino; Eje; Centro; Hito; Blanco.

1 2

Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsimo Segunda Edicin. Grupo Editorial Planeta, Buenos Aires, 2003. Diccionario Aristos, Sinnimos, Antnimos y Parnimos. Editorial Sopena, Barcelona, 1986.

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Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los distintos signicados que poseen algunas expresiones, segn sea la cultura de la organizacin o de los grupos de que se trate, interesa como concepto el siguiente: Las metas (u objetivos) establecen qu es lo que se va a lograr y cundo sern alcanzados los resultados, pero no establecen cmo sern logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en una compleja jerarqua, poseen mltiples metas (Simon, 1964): desde objetivos en lo que se reere a valores, mismos que expresan las amplias premisas de valores que habrn de regir a la compaa; pasando por objetivos organizacionales generales, los cuales establecen la naturaleza deseada de la empresa y las direcciones en que habr de dirigirse hasta una serie de metas ms o menos permanentes, y que denen tareas especcas para cada una de las unidades y subunidades organizacionales, as como los principales programas de actividades de cada subunidad. Las metas principales, aquellas que afectan la direccin general y viabilidad se llaman metas estratgicas.3 Prueba de la confusin semntica que caracteriza el tratamiento del tema relativo a la denicin de objetivo la encontramos en el aporte de Philip Kotler, quien seala: Misin: es el propsito bsico de una organizacin, es decir, lo que se est tratando de lograr. Meta: es la principal variable que persigue la empresa, como la cuota de mercado, la rentabilidad o la reputacin. Objetivo: es una meta especca de la organizacin con res-

pecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad.4 Jordi Xifra contribuye a la mejor comprensin de ambos conceptos cuando seala que La doctrina norteamericana distingue entre los objetivos (objectives) y las metas o nes (goals) de las campaas de relaciones pblicas. Las metas son ms amplias y abstractas y no pueden ser directamente evaluadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, son especcos, medibles y perceptibles; de tal manera que la consecucin de un objetivo contribuye a alcanzar una nalidad.5 Por su parte, David Rosell Cerezuela expresa que Meta: utilizado como la parte ms operativa y cuanticada de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exactamente al revs.6 Tratando de resumir en un concepto de fcil comprensin, tendiente a unicar criterios, puede decirse que objetivo es un n que se predetermina lograr mediante la ejecucin de alguna accin o serie de acciones, tendientes a mantener o modicar positivamente una situacin inicial dada.

JEMPLOS QUE CLARIFICAN EL OBJETIVO De la escueta denicin anterior puede inferirse que, en trminos de tiempo, un objetivo se encuentra instalado en el futuro y que, as como ha sido redactada no diere de lo que ms arriba hemos denominado expresin de deseo. Esto porque ella carece de la consistencia necesaria para poder determinar qu accin o acciones son esas que se debern realizar, cul es la intencin que motorizar esa

MINTZBERG, Henry y otros, El proceso estratgico. Ed. Prentice-Hall, Mxico, 1993, pg. 7. KOTLER, Philip - BLOOM, Paul -HAYES, Thomas. "El marketing de servicios profesionales". Ed. Paids, Buenos Aires, 2004, pg. 146. 5 XIFRA, Jordi, Planicacin Estratgica de las Relaciones Pblicas. Ed. Paids, Barcelona, 2005, pg. 176. 6 ROSELL CEREZUELA, David, Diseo y evaluacin de proyectos culturales. Ed. Ariel, Barcelona, 2005. pg. 51.
3 4

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accin o acciones, qu es lo que determinar los resultados que se debern lograr como consecuencia de esa accin o acciones y, sobre todo, cul es el tiempo de que se dispone para alcanzar ese objetivo. En otras palabras, para que un objetivo rena condiciones de cierta rigurosidad ser necesario que al ser enunciado se determine la intencin, un resultado mensurable esperado y un plazo para alcanzarlo. Si estas tres variables intencin, medida y plazo han sido adecuadamente establecidas, la propuesta abandona el campo de lo declamativo para instalarse en el rea de lo concreto, que es lo deseable ya que permite establecer pautas para su evaluacin. Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esquema propuesto sera el siguiente: Lograr la obtencin de un benecio neto del 8% anual en funcin del capital invertido, durante los prximos cinco aos. Donde la intencin es obtener benecios; la medida es el 8% en funcin del capital invertido; y el plazo los prximo cinco aos.

Cada objetivo debe empezar con un verbo en innitivo que sea de accin o de logro. Puesto que los objetivos son declaraciones de resultados, hay una accin implicada en cada uno de ellos. Esto quiere decir que habr que seleccionar un verbo que permita orientarse hacia el resultado que se busca lograr ms que a la accin en si misma. Ejemplos de este tipo de verbos seran: lograr, alcanzar, mantener.

Un objetivo debe especicar un solo resultado medible a la vez. Esto est orientado tanto a la seleccin de la unidad de medida como a aquello que se aspira obtener como resultado lo que, adems de simplicar el diseo de cada objetivo, permite seleccionar el instrumento de medicin adecuado a cada caso. As, algunos objetivos podrn medirse en nmeros absolutos (lograr que 500 personas), en porcentajes (lograr que el 70 por ciento de los empleados) y variantes tales como la totalidad de los empleados, entre otras.

A REDACCIN DE LOS OBJETIVOS Como seala Morrisey, siguiendo ciertos principios para su redaccin no solamente se facilitar en mucho su presentacin si no que, adems, resultar ms sencillo reconocerlos. En ese orden de ideas, algunas de las reglas de redaccin propuestas por este autor son las siguientes:7

Un objetivo debe especicar una fecha de cumplimiento o un tiempo para completarlo. Esta condicin permite garantizar la coordinacin de esfuerzos, regular las acciones, efectuar evaluaciones parciales o nales, establecer puntos de control de los planes, entre otros temas.

MORRISEY, George L., Planeacin tctica. Ed. Prentice-Hall, Mxico, 1996, pg. 58.

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Un objetivo debe especicar los factores de costo mximo. Este principio est orientado a determinar cules son las limitaciones de recursos que pueden inuir en establecimiento de los resultados que se busca alcanzar. No obstante, el autor propone como opcional su inclusin dentro del objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podr explicitarse en el plan o programa que contiene al mismo.

Un objetivo debe ser lo ms especco y cuantitativo posible y, por ende, medible y vericable. Es bastante corriente encontrar planes en los que el objetivo seala, por ejemplo, mejorar la comunicacin lo que, as expresado, carece de especicidad, resultando ms apropiado determinar concretamente cules sern las evidencias necesarias para evaluar, a la luz de los resultados histricos. Un ejemplo de lo antedicho sera, en trminos de comunicacin interna: lograr que la totalidad de los empleados est enterado del resultado programa de buzn de sugerencias que se realiz en el ejercicio anterior.

Cabe sealar que Morrisey hace referencia a objetivos en trminos generales, no a aquellos especcos de comunicacin. Al hacer foco en estos ltimos encontraremos que el repertorio de verbos y acciones resulta mucho ms acotado, ya que suelen estar orientados a ser conocido, ser percibido, ser reconocido, ser identicado, y otros. Generalmente se har referencia a atributos o datos concretos que cobran sentido en el contexto en que son transmitidos los mensajes, el soporte, el tono de la comunicacin y, sobre todo, en relacin con el o los pblicos (o segmentos de pblico) a los que se pretende inuir. En virtud de lo sealado, puede considerarse un ejemplo de objetivo de comunicacin adecuadamente redactado al siguiente: Lograr ser conocida por el 70 por ciento de los pblicos de inters (medida), como una empresa de servicios (intencin), en el trmino de tres aos (plazo).

Un objetivo debe especicar el qu y el cundo, debe evitar aventurarse en el por qu y en el cmo. Habida cuenta que, como seala el autor, un objetivo es una declaracin de resultados a alcanzar y no su justicacin ni los medios a travs de los cules habr de lograrse. Por ello, se debe evitar incluir en la redaccin expresiones tales como informar, ya que en ese caso se est haciendo referencia al procedimiento, es decir el cmo.

OS SECRETOS DEL XITO Tal como seala Steiner: En teora, los objetivos deberan establecerse para cada elemento de una empresa, los cuales segn la alta direccin deben ser sujetos a planes. No existe una clasicacin estndar de objetivos o de la cantidad de los mismos que debe tener una empresa.8 Sin embargo, intentar una clasicacin de los objetivos puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejercicio de planicar la gestin de la comunicacin de una organizacin. La prctica permite sealar, por analoga con otras reas,

STEINER, George A., Planeacin estratgica. Ed. CECSA, Mxico, 2000, pg. 163.

El Complejo Mundo de los Objetivos de Comunicacin

que en trminos de comunicacin existen objetivos de largo, mediano y corto plazo, como una clasicacin primaria. Por otra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan por este mismo motivo , objetivos estratgicos. Estos objetivos de largo plazo difcilmente podrn alcanzarse en una sola etapa, por lo que ser necesario jar objetivos intermedios, o subobjetivos, que permitirn aproximarse paulatinamente a su consecucin. Es probable, adems, que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la dinmica propia de los escenarios en que se desarrollan las organizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuencia, salvo que se los haya determinado como objetivo nal, entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organizacin carece de razn para continuar existiendo. De no ser as, esos objetivos de largo plazo o estratgicos entrarn ms en el terreno de lo conceptual que de lo tangible. Cuando esto sucede, los objetivos intermedios o subobjetivos se caracterizarn por su operatividad, denominndoselos, entonces, objetivos operacionales u objetivos tcticos. Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diramos que un objetivo estratgico podra ser posicionar a una organizacin conforme a determinados parmetros, como podra ser ocupar una posicin en un ranking, en tanto que un objetivo intermedio estara orientado a lograr que se perciba algn o algunos atributos especcos que sirvieran de impulso a ese logro. En ocasiones ser posible encontrar que hay objetivos

que son complementarios entre s. Sera el caso, por ejemplo, de un objetivo que buscara lograr una percepcin de cohesin organizacional por parte de los pblicos externos, a la vez que podra requerir generar la percepcin de estar siendo administrados con seriedad y eciencia en los pblicos internos de la misma. Todo esto sobre la base del conocimiento de ciertas ventajas comparativas, como podra ser el correcto ejercicio del liderazgo. Otra clasicacin, segn la propuesta de Reyes Ponce9, podra ser la de objetivos individuales y objetivos colectivos en los que, en el primer caso se reere a los objetivos que persigue un individuo y en el segundo a los que son comunes a varias personas fsicas. El mismo Reyes Ponce10 seala, tambin, la existencia de objetivos particulares que formaran parte de objetivos generales amplios, donde el cumplimiento de los segundos requerira el logro de varios de los primeros. Esta clasicacin, orientada hacia la comunicacin, guarda gran similitud con la que se ha expresado al hacer referencia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta ms a la idea de objetivos especcos para determinados pblicos o segmentos de pblicos, en funcin de un objetivo general.

BJETIVOS ESPECFICOS DE COMUNICACIN Los objetivos de comunicacin no son independientes de los de otras reas de la gestin organizacional. Por el contrario, la caracterstica del gerenciamiento organizacio-

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REYES PONCE, Agustn. "Administracin por objetivos". Ed. Limusa, Mxico, 2000, pg. 32. Ibdem.

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nal moderno hace que los objetivos de comunicacin devengan directamente de los objetivos corporativos de la empresa, teniendo en cuenta sus aspectos polticos y lo relativo al contexto tanto externo como interno. En tal sentido, es menester que cada objetivo de comunicacin se corresponda al menos con un objetivo comunicacional. Por otra parte, los objetivos de comunicacin plantean, tal como enumera Ferguson, tres tipos de inuencia, as puede decirse que los objetivos de comunicacin apuntan a:11 Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la audiencia (inuencia cognoscitiva). Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reacciona al sujeto (inuencia en la actitud). Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (inuencia de la conducta). En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir o motivar una accin. Paul Capriotti, sobre el tema, seala: Desde un enfoque global, podemos plantear los objetivos de comunicacin de la siguiente manera: Lograr la notoriedad de la empresa en los pblicos. Establecer una diferenciacin con las empresas competidoras. Generar credibilidad y conanza en esos pblicos. Estimular la preferencia en los pblicos.12 Como puede observarse, la determinacin de objetivos de

comunicacin que respondan a las caractersticas descriptas hasta aqu no resulta una tarea demasiado sencilla, siendo necesario estar atento a no cometer errores que lleven a confundir su formulacin con la expresin del o los efectos deseados. La variable tiempo suele ser determinante a la hora de jar objetivos. En oportunidades ser necesario alcanzar el objetivo que se determine en un plazo jado con cierto grado de rigidez, pues pasado cierto momento, en funcin del escenario en que se haya planteado, perder sentido su obtencin. Esta variable es relevante cuando se trata de objetivos sucesivos donde el logro de uno depender del logro del anterior o donde los subsiguientes solamente podrn alcanzarse una vez logrado el precedente. La determinacin de objetivos intermedios podr servir, adems, como tcnica para establecer puntos de control que permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases de un plan o secuencia de actividades. En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir o motivar una accin. Los objetivos de comunicacin son claramente relevantes a la funcin del comunicador. Declaraciones como para reducir las inequidades de acceso a o establecer un nuevo mecanismo para13 son objetivos funcionales empresarios y no objetivos de comunicaciones. Libaert agrega, por su parte, la necesidad de establecer una jerarqua de los objetivos, dado que: Un objetivo, por lo general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable esta-

FERGUSON, Sherry Devereaux, Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999, pg. 37. CAPRIOTTI, Paul, Planicacin estratgica de la imagen corporativa. Ed. Ariel Comunicacin, Barcelona, 1999, pg. 223. 13 FERGUSON, Sherry Devereaux, op. cit., pg. 37.
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INTENTAR UNA CLASIFICACIN DE LOS OBJETIVOS PUEDE SER DE GRAN UTILIDAD AL MOMENTO DE COMENZAR EL EJERCICIO DE PLANIFICAR LA GESTIN DE LA COMUNICACIN DE UNA ORGANIZACIN.

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blecer una jerarqua la cual descansa en cuatro ideas: Los objetivos deben ser simples, expresables en unas cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy bien. Deben ser pocos. Un plan de comunicacin no puede perseguir ms de dos o tres objetivos generales. Con frecuencia, los elementos constitutivos de una imagen se reducen a un nmero limitado de parmetros. Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos generales la interpretacin del propsito ltimo de la comunicacin de la empresa de los objetivos que seran una adaptacin por tipo de pblico. Deben ser congruentes entre s. Entre los objetivos principales, los objetivos secundarios y los objetivos especcos por destinatario pueden existir interferencias difciles de manejar, e incluso incompatibilidades.14 "Dicho en otras palabras, estas inuencias (Ferguson) se traducen en resultados (Capriotti) consecuencia (a la que sera preero denominar "efecto deseado") de la concrecin de objetivos de comunicacin adecuadamente determinados." Si bien la modalidad de trabajo depender, en todos los casos, de la particularidad de cada uno de los actores involucrados tanto como de la situacin en que se plantean las necesidades, los objetivos generales de comunicacin podrn desagregarse en objetivos especcos para cada uno de los pblicos o segmentos de pblico a los que se desee afectar.

A MEDICIN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN Como ya se ha expresado, resulta relevante el poder determinar un modo de medir los resultados que se buscan lograr. En la prctica es probable que haya que efectuar esta medicin en trminos porcentuales si es que se trata de un segmento de pblico al que se pretende llegar, o bien un valor absoluto si se conoce la cantidad de individuos a los que se pretende afectar con el accionar comunicacional que se lleve a cabo. As, si el inters es lograr que conozcan determinada informacin los veinte lderes de opinin sobre un tema especco, resultar sencillo efectuar dicha medicin. El hecho de entender a la comunicacin como un proceso que se recicla en forma constante, permitir establecer magnitudes para los objetivos, en funcin de los resultados logrados con anterioridad por accin o defecto , facilitando la medicin en trminos relativos.

ONCLUSIONES Y EL FINAL IDEAL La determinacin de los objetivos de comunicacin es una tarea ms compleja de lo que a simple vista pudiera parecer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta que su eleccin debe responder a las necesidades de la organizacin y estarn enmarcados dentro de un plan denominado plan general, plan maestro o plan de negocios, segn sea la denominacin que se utilice en la organizacin y que cada objetivo de comunicacin deber responder a algn objetivo de ese plan del marco superior.

LIBAERT, Thierry, El Plan de Comunicacin Organizacional. Cmo denir y organizar la estrategia de comunicacin. Ed. Limusa, Mxico, 2005, pg. 157.
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El Complejo Mundo de los Objetivos de Comunicacin

Steiner15 sostiene que la determinacin de los objetivos deber satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabilidad, la exibilidad, la factibilidad y la aptitud. La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de determinar objetivos que no generen rechazo en los integrantes de la organizacin por encontrarse en conicto con los valores de la cultura organizacional. La exibilidad debe permitir modicar el objetivo ante el surgimiento de circunstancias no previstas. La factibilidad est relacionada con la necesidad de jar objetivos realistas, posibles de lograr en funcin de los recursos materiales, humanos y nancieros y, sobre todo, del que se disponga para lograrlo. Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fcilmente identicable para todos los involucrados en su obtencin y, al mismo tiempo, que los resultados sean reconocibles para los mismos. Los objetivos deben servir, adems, como elementos motivadores para quienes estn comprometidos con su consecucin, de manera tal que cada logro sirva como disparador para avanzar hacia el siguiente. No est dems reiterar que los objetivos estarn orientados, en todos los casos, a mejorar con respecto a una situacin actual dada o, eventualmente y con carcter excepcional, al menos a mantenerla.

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STEINER, George A., Planeacin estratgica. Ed. CECSA, Mxico, 2000, pg. 165.

BIBLIOGRAFA
ANDER-EGG, Ezequiel: Introduccin a la planicacin. Ed. Humanitas, 1989. BILLOROU, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing. Buenos Aires, Ed. El Ateneo, 1992. CAPRIOTTI, Paul: Planicacin estratgica de la imagen corporativa. Barcelona, Ed. Ariel Comunicacin, 1999. COSTA, Joan: Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires, Ed. La Cruja, 2001. DICCIONARIO ARISTOS: Sinnimos, Antnimos. Parnimos. Barcelona, Editorial Sopena, 1986. DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAOLA. Vigsimo Segunda Edicin. Buenos Aires, Grupo Editorial Planeta, 2003. FERGUSON, Sherry Devereaux: Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999. KOTLER, Philip / BLOOM, Paul / HAYES, Thomas: El marketing de servicios profesionales. Buenos Aires, Ed. Paids, 2004. LIBAERT, Thierry: El Plan de Comunicacin Organizacional. Cmo denir y organizar la estrategia de comunicacin. Mxico, Ed. LIMUSA, 2005. MATUS, Carlos: Poltica, planicacin y gobierno. Caracas, Ed. Fundacin Altadir, 1987. MINTZBERG, Henry y otros: El proceso estratgico. Mxico, Ed. Prentice-Hall, 1993. MORRISEY, George L.: Planeacin tctica. Mxico, Ed. Prentice-Hall, 1996. MAPCAL, S.A.: Comunicacin ecaz con la clientela. Madrid, Ed. Daz de Santos, 1997. REYES PONCE, Agustn: Administracin por objetivos. Mxico, Ed. Limusa, 2000. ROIG, Fernando A.: Comunicacin directa. Nuevos conceptos, nuevos escenarios. Buenos Aires, Ed. De las Ciencias, 2002. STEINER, George A.: Planeacin estratgica. Mxico, Ed. CECSA, 2000. XIFRA, Jordi: Planicacin estratgica de las relaciones pblicas. Barcelona, Ed. Paids, 2005.

Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Juan Carlos Molleda

Identidad, Autenticidad y Reputacin: una

Triada Dinmica

Ph.D. Profesor Asociado y Coordinador de Postgrados. Departamento de Relaciones Pblicas, Facultad de Periodismo y Comunicaciones, Universidad de Florida, Estados Unidos.

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ste artculo se enfoca en los esfuerzos y estrategias de Relaciones Pblicas para consolidar la personalidad de una organizacin (identidad) y cmo sta es percibida por sus pblicos meta (reputacin). Lograr el desarrollo de un modelo de comunicacin integrada (identidad y reputacin) entre todo tipo de organizaciones y sus pblicos clave depende de la eciencia y ecacia de esos esfuerzos y, nalmente, de obtener una sintona entre lo que decimos ser y cmo nos ven e interpretan. Esta dinmica es inuenciada por el nivel de autenticidad comunicativa y percibida que forma parte de la identidad de la organizacin y con mayor importancia el grado de conanza y credibilidad que coneren los pblicos. Es as como identidad, autenticidad y reputacin son fenmenos inseparables de la dinmica en constante evolucin que debe administrar las Relaciones Pblicas modernas. LEMENTOS CLAVES DE IDENTIDAD Denamos entonces cada concepto de la triada. La identidad corporativa rene la totalidad de recursos de una organizacin, incluyendo aspectos administrativos y losofa gerencial, comunicaciones internas y externas, elementos visuales, comportamientos y acciones y la naturaleza de las marcas de productos y servicios. Todos estos elementos son percibidos y considerados realidad por los pblicos clave de acuerdo a sus experiencias con la organizacin y sus ofrecimientos institucionales y comerciales. Para el desarrollo de una identidad corporativa necesitamos analizar:

La naturaleza de la industria. Las bases organizacionales, orgenes, losofa, metas, misin y visin, plan y estrategia de negocios. Los pblicos internos y externos y los consumidores meta. Las tendencias y realidades contextuales, en particular aspectos socioeconmicos y polticos. Las tendencias y avances en diseo grco y tecnologas de la comunicacin.

UTENTICIDAD: VALORES Y TRADICIN Por otra parte, la autenticidad se considera la esencia de una organizacin: su pasado, presente y futuro, expresados en esfuerzos y mensajes claves. Cook (2007) explica: Estamos al comienzo de una era donde las personas desean historias autnticas sobre personas autnticas. Los relacionistas profesionales son los contadores de historias. Es nuestro trabajo ayudar a encontrar la autenticidad en el ncleo de nuestras organizaciones y clientes y contar esas historias al mundo con palabras que sean verdaderamente escuchadas (p. 30). La autenticidad comunica lo que es la organizacin o marca y transmite sus valores clave y su tradicin. Autenticidad es un concepto complejo con varias dimensiones. Por ejemplo, Gilmore y Pine (2007) articulan cinco gneros de autenticidad percibida: natural, original, excepcional, referencial e inuenciada. A continuacin la denicin de cada gnero:

Identidad, Autenticidad & Reputacin: una Triada Dinmica

Autenticidad natural: La gente tiende a percibir como autntico aquello que existe en su estado natural o en la tierra, que no ha sido tocado por las manos humanas, que no es articial o sinttico. Autenticidad original: La gente tiende a percibir como autntico aquello que posee originalidad en diseo, siendo el primero de su clase, nunca antes visto por ojos humanos, que no es una copia o imitacin. Autenticidad excepcional: La gente tiende a percibir como autntico aquello que es hecho excepcionalmente bien, ejecutado individualmente y extraordinariamente por alguien que demuestre cuidado, que se ejecuta con sentimiento y pureza. Autenticidad referencial: La gente tiende a percibir como autntico aquello que se reere a otro contexto, tomando inspiracin de la historia humana y tocando nuestras memorias y aoranzas compartidas, que no es derivado o trivial. Autenticidad inuenciada: La gente tiende a percibir como autntico aquello que ejerce inuencia sobre otras entidades, llamando a los seres humanos a metas superiores y ofreciendo un anticipo de una mejor va, que no es inconsecuente o sin sentido.

Los relacionistas profesionales pueden conscientemente identicar e incluir una combinacin de gneros de autenticidad en sus esfuerzos y comunicaciones dirigidas a pblicos clave. Es por eso que he propuesto un ndice de autenticidad para evaluar: La efectividad de los esfuerzos, tcnicas y sistemas de mensajes. Las comunicaciones controladas y no controladas. La autenticidad percibida de las organizaciones, incluyendo sus acciones, operaciones, productos, servicios y voceros corporativos en la mente de los pblicos internos y externos. El anlisis de las diferencias entre mensajes y acciones de relaciones pblicas y las percepciones pblicas. La identicacin de los elementos de autenticidad ms relevantes dependiendo del tipo y lo oportuno de los esfuerzos de comunicacin estratgica integrada.

NTERROGANTES FUNDAMENTALES SOBRE AUTENTICIDAD A continuacin comparto con ustedes un ejemplo de tems para examinar la autenticidad percibida en un texto organizacional (Molleda, 2010). Esta pregunta guiara el anlisis: Transmite el texto interactivo, en lnea, impreso, audiovisual alguno de los siguientes aspectos?

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Imaginario o armacin que evoca placer o diversin alcanzable individualmente o colectivamente por los pblicos cuando ellos se encuentran o son expuestos a los ofrecimientos, promesas o experiencias corporativas. Acceso a la idea o diseo original que representa elmente al original. Valores originales, incluyendo creencias, principios o manera de actuar o funcionar. Asociaciones con la naturaleza de las materias primas o productos, tales como ser un recurso natural renovable o no renovable. Asociaciones con la originalidad en el diseo de productos, servicios, ideas o edicaciones. Calidad excepcional de los ofrecimientos, promesas y operaciones corporativas. Patrimonio de la organizacin y sus lderes, as como referencias a la historia de la organizacin y sus ofrecimientos o promesas corporativas. Programas, decisiones o acciones sostenibles y de responsabilidad corporativa. Llamadas a participar de una accin que va ms all de la generacin de benecios y ganancias corporativas. Imaginario o armaciones que asocian a los pblicos con los ofrecimientos, promesas o ideas centrales corporativas.

OS ATRIBUTOS DE LA REPUTACIN Luego del desarrollo de la identidad organizacional con elementos claros de autenticidad debemos enfocarnos en la meta nal de todos los esfuerzos y estrategias de relaciones pblicas: la reputacin corporativa que es la manera cmo las organizaciones son percibidas e interpretadas por sus pblicos meta. Instituciones como Fortune, Reputation Institute y Corporate Equity Rating-Opinion Research Corporation han ofrecido una serie de criterios para evaluar la reputacin de una organizacin. En particular Harris Interactive junto al Reputation Institute han desarrollado un Reputation Quotient que incluye seis atributos y 20 sub-atributos. Los principales atributos de la reputacin corporativa son visin y liderazgo, responsabilidad social, atractivo emocional, calidad de productos y servicios, ambiente de trabajo y desempeo nanciero (ver el grco con la lista completa de atributos y sub-atributos).

Identidad, Autenticidad & Reputacin: una Triada Dinmica

LISTA DE ATRIBUTOS Y SUBATRIBUTOS DE REPUTACIN CORPORATIVA Atributo Visin y liderazgo Responsabilidad social Recurso emocional Productos y servicios Ambiente de trabajo Rendimiento nanciero Subatributo Oportunidades de mercado. La empresa tiene un excelente liderazgo. La empresa/administracin tiene una visin clara del futuro. La empresa apoya buenas causas. La empresa es responsable ambientalmente. La empresa es responsable en la comunidad. Sentirse bien respecto a la empresa. La empresa inspira admiracin y respeto. La empresa inspira conanza. Productos y/o servicios de alta calidad. Productos y/o servicios innovadores. La empresa ofrece valor por dinero. La empresa respalda sus productos y/o servicios. Recompensa a los empleados justamente. Buen lugar para trabajar. Buenos empleados. Supera a la competencia. La empresa tiene un historial de ser rentable. La empresa tiene un bajo riesgo de inversin. Perspectivas de crecimiento.

LA REPUTACIN CORPORATIVA ES LA MANERA CMO LAS ORGANIZACIONES SON PERCIBIDAS E INTERPRETADAS POR SUS PBLICOS META.

Identidad, Autenticidad & Reputacin: una Triada Dinmica

N MODELO DE COMUNICACIN INTEGRADA Como mencion al principio, identidad, autenticidad y reputacin son fenmenos inseparables. Es por esta razn que incluyo esos conceptos complejos en el siguiente modelo de comunicacin estratgica integrada para guiar el estudio y el ejercicio de las relaciones pblicas efectivas (ver grco). El modelo sigue la lgica de las relaciones pblicas como proceso estratgico y deliberado, incluyendo las fases de investigacin formativa y evaluativa, programacin, comunicacin, monitoreo y mantenimiento de relaciones a largo plazo. El proceso se inicia y termina con investigacin formal e informal, estudiando datos e indicadores contextuales y corporativos que faciliten la toma de decisiones gerenciales y la formulacin de un programa de relaciones pblicas con objetivos medibles y estrategias que comuniquen la esencia de la empresa. Esa formulacin de programa debe inspirarse y aanzar los atributos de reputacin, tales como el liderazgo y visin, la responsabilidad social, el atractivo emocional de las ofertas y presentacin corporativas, un ambiente de trabajo orientado hacia el bienestar de los socios corporativos y resultados nancieros transparentes que inspiren la conanza depositada por accionistas y clientes. El inicio del proceso denira una identidad clara que estimule la productividad e innovacin y facilite la gerencia del cambio y unas buenas relaciones con los empleados. Seguidamente el programa de relaciones pblicas se implementa con esfuerzos de comunicacin estratgica in-

tegrada, donde los aspectos institucionales y comerciales se coordinan a travs de una diversidad de canales, medios y acciones. Los mensajes claves se articulan pensando en los pblicos clave y sus expectativas, as como en la necesidad de resaltar armaciones e ilustraciones de los diferentes gneros de autenticidad para captar la imaginacin, el inters e involucramiento de esos pblicos meta. En otra dimensin de la etapa de comunicacin debemos conocer los intereses que pudieran tener cada pblico clave en algn gnero de autenticidad o en los atributos de reputacin. Por ejemplo, los accionistas estaran ms interesados en resultados nancieros y los empleados quizs en liderazgo y visin. Grupos ambientalistas estaran ms interesados en autenticidad inuenciada y por los esfuerzos de responsabilidad social. El monitoreo constante, y la evaluacin del programa, nos permitirn hacer ajustes y mejorar el proceso de relaciones pblicas que apoya la gestin organizacional y brinda, adems, oportunidad a la organizacin de interpretar a los pblicos y los pblicos a la organizacin.

MANERA DE EPLOGO Las relaciones pblicas son estratgicas cuando se basan en estudios y prcticas profesionales que resaltan la eciencia y efectividad del proceso con una orientacin clara hacia el entendimiento e involucramiento de los pblicos clave. Sin embargo las tcnicas y esfuerzos de relaciones pblicas deben apoyarse en organizaciones que priorizan

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LA DINMICA DE LA COMUNICACIN INTEGRADA

Juan Carlos Molleda, 2010

Identidad, Autenticidad & Reputacin: una Triada Dinmica

los atributos de reputacin y los gneros de autenticidad como eje de su funcionamiento y razn de ser. No podemos comunicar lo que no tiene sustento, pues como dicen Gilmore y Pine (2007), no digamos que somos autnticos si en verdad no lo somos porque el resultado sera negativo para la organizacin y sus miembros. Un proceso de relaciones pblicas guiado por el modelo propuesto, integra cada etapa hacia una meta comn: lograr coherencia entre quienes decimos que somos y como nos perciben los pblicos claves. Al nal la gerencia de atributos de reputacin, as como las armaciones y promesas autnticas determinaran la solidez organizacional y la abundancia de historias contundentes que faciliten la iniciacin, desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo e idealmente de mutuo benecio entre organizaciones y pblicos meta.

BIBLIOGRAFA
COOK, F. (2007, WINTER). Its a small world alter all: Multiculturalism, authenticity, connectedness among trends to match in next 50 years. THE PUBLIC RELATIONS STRATEGIST, 13(1), 3033. GILMORE, J. H., / PINE, B. J., JR.: Authenticity: What consumers really want. BOSTON, MA: HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS, 2007. MOLLEDA, J.C.: Authenticity and the constructs dimensions in public relations and communication research. JOURNAL OF COMMUNICATION MANAGEMENT, 14(3), 2010. MOLLEDA, J.C.: Authenticity and its dimensions in strategic communication research. IN S. ALLAN (ED.), RETHINKING COMMUNICATION: 2010. MOLLEDA, J.C., & ROBERTS, M.: Colombias Juan Valdez campaign: Brand revitalization through authenticity and glocal strategic communications. IN G.J. GOLAN, T.J. JOHNSON, & W. WANTA (EDS.), INTERNATIONAL MEDIA COMMUNICATION IN A GLOBAL AGE (PP. 380-400). NEW YORK, NY: ROUTLEDGE, 2010. KEYWORDS IN COMMUNICATION RESEARCH (PP. 53-64). CRESSKILL, NJ: HAMPTON PRESS, MOLLEDA, J.C.: Construct and dimensions of authenticity in strategic communication research. ANAGRAMAS, 2010, 8(15), 85-97. MOLLEDA, J.C.: Propuesta de un ndice de autenticidad para desarrollar y evaluar decisiones, acciones, mensajes y programas de relaciones pblicas [A proposed index of authenticity to develop and evaluate public relations decisions, actions, messages, and programs]. RAZN Y PALABRA, 70, 2009. AVAILABLE AT HTTP://WWW. R A Z O N Y PA L A B R A . O R G . M X / A R T I C U L O % 2 0 3 % 2 0 MOLLEDAJULIO2009RAZONYPALABRA.PDF MOLLEDA, J. C., & ROBERTS, M.: The value of authenticity in glocal strategic communication: The new Juan Valdez campaign. INTERNATIONAL JOURNAL OF STRATEGIC COMMUNICATION, 2008, 2(3), 154174.

Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Gabriel Sadi

La Dependencia Sistmica

de las Relaciones Pblicas

Profesor de la asignatura Relaciones Pblicas I, Facultad de Ciencias de la Educacin y de la Comunicacin Social, Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina.

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n 1976, el investigador estadounidense Rex Harlow emprendi la tarea de recopilar deniciones acerca del concepto relaciones pblicas, elaboradas por acadmicos y profesionales provenientes de distintos lugares del mundo. El resultado fue un compendio de ms de medio millar de descripciones, con caractersticas y alcances muy distintos. Casi treinta y cinco aos despus, la tarea sigue siendo tan compleja que concentrar el sentido de la disciplina en una denicin unvoca y consensuada aparece no slo improbable sino, quiz, intil. De todas formas, en el ocano de deniciones en que navegan las relaciones pblicas que da cuenta, desde ya, de una notoria polisemia , puede resultar adecuado convocar una en particular que se muestra con intenciones al menos abarcadoras, y es conveniente a nuestros nes dado que se enfoca en un objeto clave para el presente anlisis: el entorno. Corresponde a los catedrticos estadounidenses Lawrence Long y Vincent Hazleton Jr., para quienes las relaciones pblicas son una funcin directiva de comunicacin a travs de la cual las organizaciones se adaptan a, alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus nes como organizacin.1 Volveremos sobre ello. OS PBLICOS Y LA REALIDAD SOCIAL Como plantea el especialista espaol Jordi Xifra acertadamente, la denominacin relaciones pblicas designa tanto un sector de la realidad social como la consideracin

cientca de la misma. Como actividad profesional, puntualiza el autor, las relaciones pblicas pueden ser consideradas como la gestin de la comunicacin dirigida a establecer relaciones recprocas mutuamente beneciosas entre una organizacin o gura pblicamente relevante y los pblicos de su entorno. Como dominio intelectual, son el estudio de la accin, la comunicacin y las relaciones entre una persona fsica o jurdica y sus pblicos de inters, a la par que el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de estas vinculaciones para los individuos y para la sociedad en general.2 En suma, para el autor cataln, el concepto de relaciones pblicas surgido a principios del siglo XX en sociedades democrticas como prctica profesional es siempre un objeto de conocimiento construido por el observador que puede no coincidir con la complejidad emprica de la actividad.3 A la vez, Xifra plantea que la teora de las relaciones pblicas hace hincapi en un sector de la realidad social que tambin es objeto de consideracin por parte de otras disciplinas, entre ellas comunicacin interpersonal y social, sociologa, psicologa social, economa, poltica, derecho, historia, antropologa. Si bien lo hace desde una postura particular la del proceso de comunicacin conducente a unas relaciones de conanza entre una fuente o emisor y los pblicos que forman parte de su entorno , no es menos cierto que no puede ser ajena a las aportaciones y mtodos idiosincrsicos de aquellas.4

LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Public relations: a theoretical and practical response, Public Relations Review 13 (2), 1987, pg. 4. XIFRA, Jordi: Teora y estructura de las relaciones pblicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pg. 97. bidem, pg. 103. bidem, pg. 124.

UN NECESARIO ENTENDIMIENTO? Long y Hazleton, por su parte, postulan que la prctica de las relaciones pblicas se torna necesaria cuando se produce una discrepancia entre las nalidades de la organizacin y ciertos acontecimientos de su entorno. Si la solucin de este conicto exige apelar a estrategias de comunicacin, entonces estamos frente a una problemtica del mbito de las relaciones pblicas.5 A la vez, sera pertinente preguntarse si ha sido un hecho positivo para la evolucin de las relaciones pblicas como dominio profesional el predominio del modelo simtrico propuesto por James Grunig6, con base en el paradigma intersubjetivo habermasiano. Pero adentrarse en esta problemtica excedera los objetivos del presente trabajo. Ahora bien: hemos enfatizado la importancia que algunos conceptos entorno, conanza, entendimiento o adaptacin mutua tienen para el presente trabajo. La inquietud principal residir, a continuacin, en si es vlido aceptar sin ms la muy extendida concepcin de que las relaciones pblicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuo, sin disensos posibles, en un horizonte de bsqueda permanente de resultados exitosos. Es momento de ingresar en los aportes que la teora sistmica ha efectuado en la propia conformacin de los constructos de la disciplina, lo que luego permitir abocarse a Niklas Luhmann y su teora de los sistemas sociales.

OS APORTES DE VON BERTALANFFY A LOS SISTEMAS SOCIALES En el libro Teora General de los Sistemas, el bilogo austraco Ludwig von Bertalanffy deni un sistema como un conjunto de elementos que mantienen determinadas relaciones entre s y que se encuentran separados de su entorno. Es decir, cualquier sistema se encuentra siempre caracterizado por la vinculacin existente entre l y su entorno y, a la vez, reacciona globalmente, como un todo, a las presiones exteriores y a las reacciones de sus elementos constitutivos. Bertalanffy haba comenzado sus estudios sobre el concepto organicista de la vida en el mbito de una Teora General de la Biologa, que luego se transform en la base conceptual y de fundamento de la Teora General de los Sistemas y sigui un desarrollo lgico: la concepcin organicista se reri al organismo como un sistema organizado y denido por leyes fundamentales de sistemas biolgicos hacia todos los niveles de organizacin. En suma, el objetivo nal del cientco austraco fue reexionar sobre las propiedades generales de todos los sistemas, inclusive los sociales. La perspectiva surgi en 1950 como reaccin ante las formas cientcas que desagregaban los procesos en sus unidades constitutivas para brindarles alguna explicacin parcelaria. Bertalanffy alegaba que as se atomizaba el campo del conocimiento en mltiples reas, con disciplinas

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LONG y HAZLETON Jr., Op. Cit., pg. 4.

Este modelo del investigador estadounidense plantea que el n de las relaciones pblicas es el entendimiento mutuo entre las partes implicadas. Su puesta en prctica debera llevar a un dilogo que hiciera cambiar las actitudes y comportamientos de ambas partes despus de la ejecucin de la accin de relaciones pblicas.

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que no eran compatibles entre s e incluso llegaban a ser radicalmente opuestas en sus supuestos bsicos. Trasladando la teora al mbito social, es sistmica toda indagacin que considere que es posible interpretar los fenmenos a travs de los vnculos de interdependencia que los constituyen en una totalidad. En este mbito, el investigador que ms profundamente buce en sus races e implicaciones sociales fue el socilogo alemn Niklas Luhmann, con su teora de los sistemas sociales.

proponindola como un sistema autorreferente y autopoitico que se compone de comunicaciones 10.

UHMANN Y EL PARADIGMA SISTMICO Pese a que la propuesta de Luhmann surge de la obra de su profesor en Harvard, Talcott Parsons, claramente enriquece sus postulados. Luhmann mantiene el concepto de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos propios de la ciberntica7, con lo cual pierde el carcter esttico y atemporal que le daba Parsons. En tal sentido, postula la condicin autorreferencial de los sistemas, al armar que tienen la capacidad de establecer relaciones consigo mismos, y de diferenciar estas relaciones de las relaciones con su entorno 8. El autor plantea la existencia de diferentes sistemas: los sociales, psquicos y orgnicos. Haciendo foco en el primero, y a raz de que su principal ambicin fue crear una teora general aplicable a la observacin de la sociedad contempornea, Luhmann plantea una forma muy provocativa de comprenderla. Deja de lado la idea de una sociedad compuesta por hombres (Los hombres son parte del entorno de la sociedad, no componentes de la misma 9),

L ROL BSICO DE LA COMUNICACIN Es evidente la importancia que el autor asigna a la comunicacin, a la que dene como un proceso conformado por un conjunto de selecciones que surge cuando es entendida la diferencia entre una informacin que se ha producido y las razones que se tienen para participar en ella. Este proceso es altamente improbable y no puede descartarse, dice Luhmann, que se utilice para provocar el disenso. De modo que la comunicacin asume un rol bsico en los sistemas sociales: su alta improbabilidad y la manera en que se sortean los obstculos para que se produzca con xito regulariza y estabiliza la constitucin de los sistemas sociales. Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en sistemas funcionales la poltica, la economa, la justicia, la ciencia, la educacin, la religin, la familia que limitan su entorno. En cada uno, la accin est sujeta a Medios de Comunicacin Simblicamente Generalizados (MCSG), como el dinero en la economa, la ley en la justicia, el poder en la poltica, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estos MCSG facilitan la comunicacin entre los sistemas funcionales y el mantenimiento de su identidad especca frente a presiones externas e internas. A nes de la dcada del 70, Luhmann toma nota del concepto de autopoiesis, de los bilogos chilenos Maturana y

En la dcada de 1950, Wiener populariz los alcances sociales de la ciberntica, una ciencia interdisciplinaria que estudia los ujos de informacin que rodean un sistema tanto animados como inanimados y la forma en que esta informacin es usada por el sistema como un valor que le permite controlarse a s mismo. 8 LUHMANN, Niklas: Sociedad y Sistema: la ambicin de la teora, Barcelona, Paids/ICE UAB, 1990, pg. 44. 9 LUHMANN, Op. Cit., pg. 27. 10 bidem, pg. 25.
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DE TODAS FORMAS, AL AUMENTAR LAS POSIBILIDADES DE CONFLICTO ENTRE LOS SISTEMAS SOCIALES, LAS RELACIONES PBLICAS PODRAN ACTUAR COMO UN INSTRUMENTO COADYUVANTE EN LA PROPIA TOLERANCIA Y EVENTUAL RESOLUCIN DE AQUELLOS, ASEGURANDO LA SUPERVIVENCIA DE LOS SISTEMAS SOCIALES.

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Varela, y, aplicndolo al anlisis de las sociedades, sostiene que los sistemas se crean a s mismos como resultado evolutivo de la comunicacin. En consecuencia, deben concebirse como mecanismos dotados de signicado y capaces de crear sus propias estructuras. El autor descarta que sea deseable llegar a un marco de entendimiento mutuo debido a que la razn es parcelaria y reere a la lgica de cada sistema. Es por ello que la sociedad construye visiones desiguales, que ya no pueden reejarse unas con otras. La integracin social, adems, es un peligro porque amenaza los lmites. En este sentido, el mantenimiento del lmite () signica el mantenimiento del sistema 11. En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar una razn colectiva, ya que ella recae en la lgica de cada sistema. En este marco de complejidad creciente de los sistemas sociales, es conveniente referirnos a continuacin a la posible irrupcin de las relaciones pblicas como nuevo sistema funcional.

NFLUENCIA DEL PARADIGMA SISTMICO Aunque no todas las indagaciones sobre relaciones pblicas recurren a la teora sistmica, catedrticos como Xifra arman que la mayor parte la invoca como paradigma emergente dado que entienden las relaciones pblicas como una funcin comunicativa de la gestin de las organizaciones12. Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la
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disciplina en una denicin unvoca sea seguramente intil, la denicin que proponen los estadounidenses Long y Hazleton Jr., por caso, puede considerarse un claro ejemplo de dependencia sistmica. Recordemos que, segn la propuesta denitoria de estos autores, las relaciones pblicas les permiten a las organizaciones adaptarse a, alterar o mantener su entorno con el objetivo de lograr sus nes13. La palabra clave es entorno, un trmino con raigambre en la teora sistmica. Asimismo, es cada vez ms aceptado, como arma Xifra, que el ejercicio de las relaciones pblicas abarca prioritariamente la gestin, prevencin y/o solucin de los conictos que pudieran surgir entre el comportamiento concreto de una organizacin y la percepcin general que sus pblicos de inters construyen sobre su responsabilidad como actor social14. El concepto de Responsabilidad Social (RS), as, adquiere un protagonismo muy marcado, que podra modicar la habitual postura de que las acciones de relaciones pblicas se denen por el tipo de pblico para pasar a considerar a la RS como el medio constitutivo de esos vnculos. La RS puede ser tratada, entonces, como un medio simblico de las relaciones pblicas y, a la vez, como uno de los ms importantes mecanismos reguladores que apoyan o sustituyen a la ley como principal dispositivo de coordinacin del orden social. Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, ms all de que la RS no puede actuar como norma colectiva de

LUHMANN, Op. Cit., pg. 51. XIFRA, Jordi: Teora y estructura de las relaciones pblicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pg. 20. LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Op. Cit., pg. 4. XIFRA, Op. Cit., pg. 23.

la sociedad porque depende siempre de la mirada particular que cada sistema elabora, no puede obviarse que al reejarse como un entorno impone restricciones y regulaciones a los sistemas funcionales. De todas formas, al aumentar las posibilidades de conicto entre los sistemas sociales, las relaciones pblicas podran actuar como un instrumento coadyuvante en la propia tolerancia y eventual resolucin de aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemas sociales. La conanza podra ser analizada como posible MCSG en la interrelacin de los sistemas funcionales, en pos de una estrategia interactiva que les permitiera mantener sus lmites. Y la misma conanza surgira de estar condicionada a un potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del conicto y las diferencias. De modo que este medio simblico al igual que la propia comunicacin , debera estructurarse en torno a las expectativas de actuacin y nunca sobre la base de los resultados conseguidos. Desde esta ptica, el consenso y el disenso podran ser aceptados como aspectos inherentes a la prctica real de las relaciones pblicas, como dos caras de una misma moneda. En otras palabras, quiz sea hora de dejar atrs la muy extendida concepcin de que las relaciones pblicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuo sin disensos posibles y permitirnos el disenso, el acuerdo en el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la accin comunicativa.

BIBLIOGRAFA
BERNAYS, Edward: Relaciones Pblicas. Buenos Aires, Troquel, 1966. BERTALANFFY, Ludwig von: Teora General de los Sistemas. Mxico, Fondo de Cultura Econmica, 1989. COSTA, Joan: Imagen Corporativa en el siglo XXI (2 edicin). Buenos Aires, La Cruja, 2003. LONG, Larry W. / HAZLETON Jr., V.: Public relations: a theoretical and practical response. Public Relations Review 13 (2), 1987. LUHMANN, Niklas: Sociedad y sistema: la ambicin de la teora. Barcelona, Paids/ICE UAB, 1990. XIFRA, Jordi: Teora y estructura de las relaciones pblicas. Madrid, McGraw-Hill, 2003. WILCOX, Dennis y otros: Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas (6 edicin). Madrid, Pearson Educacin, 2001.

Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Daniel Tena

Innovacin e Investigacin en
las Relaciones Pblicas

Profesor de Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa.

ablar de Comunicacin Comercial (Bussines Communication) equivale, hoy en da, a plantearse el anlisis de los procesos que desarrolla la organizacin en su actividad cotidiana desde una ptica ms cercana a la creacin de experiencias para los pblicos que mejoren el posicionamiento de la organizacin en los mercados. Cul debe ser el inters de la investigacin que permita avanzar en el conocimiento de los fenmenos de la comunicacin de las organizaciones en la actualidad? Para acertar con la estrategia de la investigacin de la comunicacin de las organizaciones es necesario asumir que la comunicacin es un proceso complejo y que, no ajenos a la tendencia de la profesin, debemos abordarlo desde posicionamientos cercanos al marketing experiencial. Esta orientacin es coherente con las distintas aproximaciones de investigacin realizadas a lo largo del tiempo (Arceo: 2006; Martnez Mendoza: 2007). De las tres modalidades que en 1987 Pavlik identicaba para la investigacin en relaciones pblicas, bsica, aplicada e introspectiva (Wimmer/Dominick: 1996), nuestra perspectiva se sita en la orientacin de la resolucin de casos prcticos concretos. As pues, podemos detectar nuestros posibles objetos de estudio tanto en el campo de lo estratgico de contenidos como en lo estratgico de lo formal. Es decir, el qu, cuando, donde y el cmo comunica la organizacin con sus pblicos. Todas estas preguntas incorporan variaciones para una determinada accin o campaa de relaciones pblicas. As pues, proponemos su investigacin emprica que se inicia

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en una etapa cualitativa y debe nalizar en una cuantitativa experimental.

OMPLEJIDAD VERSUS DIFICULTAD El ilimitado nmero de posibles variaciones o combinaciones que constituyen las formas o acciones de comunicacin que pueden utilizar las organizaciones, y los diversos intereses que sobre las acciones de relaciones pblicas pueden presentarse, convierten al objeto de estudio de las relaciones pblicas en un todo muy complejo. Asimismo, el conocimiento y la reexin de las distintas formas ofine y online de comunicacin empresarial e institucional son la esencia de las estrategias globales de comunicacin que se maniestan en las acciones concretas y que, si bien son conocidas, lo cierto es que se sabe poco de su eciencia.1 El estudio de las acciones comunicativas orientadas hacia los pblicos de las organizaciones y la optimizacin de cada uno de los elementos de su comunicacin se convierte, de este modo, en una cuestin tambin sumamente complicada. Si bien las estrategias de investigacin se han congurado sobre la base del estudio de muestras ms o menos representativas o signicativas de poblaciones, tambin han sido utilizados otros mtodos orientados al cruce de datos (econmicos, por ejemplo) y el establecimiento de correlaciones entre estos, o de la evaluacin de determinados valores de las organizaciones para obtener indicios de la situacin (Wimmer/Dominick: 1996). Por lo general, estos mtodos de carcter cuantitativo deben operacionalizar va-

Distincin entre el concepto eciencia respecto del de ecacia. Tena, D. La comunicacin persusiva Anlisi (2003) .

Innovacin e Investigacin en las Relaciones Pblicas

riables y estudiarlas para obtener informacin sobre ellas dadas las correlaciones que entre ellas se establecen. No obstante, las actividades de relaciones pblicas engloban un conjunto muy heterogneo de formas de comunicacin susceptibles de ser utilizadas por las organizaciones de manera estratgica. Queremos partir de la evidencia de que no hay dos organizaciones iguales ni tampoco hay lo que llamamos dos estrategias iguales. Ni situaciones iguales, ni mucho menos lo que entenderamos por estrategias estndar. Por tanto, bajo la etiqueta de acciones de comunicacin se esconden una gran diversidad de situaciones de comunicacin que por ms esfuerzos en sistematizar o modelizar, siguen siendo altamente variables, descontroladas y, como se suele decir, subjetivas. Les une, eso s, un inters comn manifestado por su objetivo: inuir positivamente en el comportamiento de los pblicos que toda organizacin tiene y generar en ellos una percepcin de vinculacin emocional, lo que se traduce en la imagen de marca.

UNDAMENTACIN Y PERSPECTIVA PARA LA INVESTIGACIN EXPERIMENTAL EN RELACIONES PBLICAS Creemos que si bien el paradigma de Laswel sigue siendo vlido (emisor, medio y receptor), debe descentrarse la atencin de la investigacin hacia la relacin entre el medio y el receptor. Centrarse en la relacin entre el estmulo y la forma en que se aprecia es la clave para la perspectiva de investigacin experiencial y lo que es mejor, simplica enormemente la obtencin de informacin de las acciones de relaciones pblicas.

Desde Aristteles, desde Platn hasta Hume, pasando por psiclogos de la percepcin, la produccin, objetivo y consecuencias de la comunicacin humana, presenta una incgnita a partir de la cual se han desarrollado teoras y pensamientos teorticos. Su historia es la historia de la diversicacin de las perspectivas para afrontar un mismo fenmeno dejando tras de s distintas perspectivas cientcas. Nuestra posicin debe asegurar una adecuada aproximacin a los fenmenos de las relaciones pblicas y la garanta de que el mtodo utilizado sea cientco (Bunge: 89). Creemos que en este sentido, debemos encontrar en la comunicacin de las organizaciones los patrones de comportamiento de los fenmenos positivos que conduzcan los estudios y anlisis hacia la ciencia a travs de la observacin y del planteamiento de procesos de investigacin (experimentales o cuasi experimentales en su defecto) que permitan conocer las relaciones entre los estmulos fenomenolgicos de la comunicacin y los comportamientos y opiniones de los pblicos. Por otro lado la relacin que se establece entre el ser humano y su entorno es cambiante en funcin de una poblacin especca y del contexto de vida (econmico, cultural, social, poltico, industrial, productivo). Si nos adentramos en el mbito de la comunicacin y lo hacemos en direccin de las relaciones pblicas en tanto que comunicacin de las organizaciones, la cuestin planteada ms arriba solo hace que conrmarse. Si bien las relaciones pblicas comparten con la comunicacin los paradigmas propios de la rama de conocimiento, la especicidad de su orientacin al examinar problemas especcos de las organizaciones

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(Martnez: 2007), convierte su estudio en poco evidente. Por ello, obtener resultados novedosos e innovadores respecto al objeto de estudio utilizando la metodologa de investigacin orientada hacia lo experimental, debe permitir, no sin dicultad, mejorar la gestin de la comunicacin de las organizaciones y establecer unos procesos de transferencia de conocimiento tiles a la profesin.

A COMUNICACIN COMO PROCESO CAUSAL Las estrategias de relaciones pblicas constituyen un proceso para la solucin de problemas de comunicacin que toda organizacin tiene para con sus pblicos: se exponen los principios, se organiza el escenario y se planican las acciones que deben resolver los problemas de comunicacin con los pblicos especcos y se obtienen los resultados. As pues, podemos interpretar el fenmeno comunicativo en el sentido de que trata de resolver problemas de comunicacin a travs de acciones de comunicacin (causas) que producen resultados (efectos, consecuencias o recepciones) que permiten construir la imagen de la organizacin incorporando un valor aadido para los pblicos. Podemos y queremos estudiar la comunicacin de las organizaciones desde una perspectiva gestltica y holstica. Para ello, la comunicacin de las organizaciones no es tan solo un fenmeno CAUSA EFECTO sino que es adems un sumatorio de mltiples CAUSAS EFECTOS a los que damos sentido. Aun considerando la existencia de otros enfoques, todos ellos vlidos, creemos que el uso de lo experimental

o cuasiexperimental puede resolver uno de los problemas detectados en el anlisis del objeto de estudio: la casi nula sistematizacin del conocimiento entorno a su desarrollo cientco, queda evidenciado si se revisan los ltimos estudios relacionados en Communication Research Measures II (Rubin&Rubin et alt.: 2009). Cmo las organizaciones han sistematizado su comunicacin? Vemos que la principal norma en ese sentido es la ISO, originada como herramienta empresarial para identicar y normalizar un protocolo para sus tareas productivas y de comunicacin entre otras funciones (Noguero: 2000). No obstante, con el tiempo se ha priorizado la produccin sobre otros mbitos quedando la comunicacin, en todas sus formas, relegada e inexistente en el protocolo ISO referente a comunicacin. En cada fase de la comunicacin de las organizaciones se generan acciones-estmulos susceptibles de ser estudiados. La correlacin entre las formas que comunican y lo que los receptores identican, interiorizan y se hacen respecto a los mensajes que las organizaciones comunican permite detectar un proceso repetitivo donde podemos identicar patrones. Estos patrones son acciones de comunicacin que no dieren en el procedimiento llevado a cabo: Hay un emisor y un receptor entre los que interviene un mensaje de naturaleza formal. Este proceso repetitivo o procedimiento de comunicacin se puede producir en mayor o menor escala, pero siempre se reproduce necesariamente que el receptor es expuesto a un mensaje de manera que pueda interactuar y obtener consecuencias. Lo que buscamos son las pautas repetitivas

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del comportamiento de las organizaciones que dan lugar a su posicionamiento en el mercado. Las formas, que una y otra vez son repetidas, insisten en la misma estrategia y por ello son el reejo de la estrategia de la organizacin. Todas las formas que utiliza una determinada organizacin representan la misma identidad? Todas las imgenes de marca expresan o representan la misma y adecuada identidad de marca? Un sistema ser consistente en el sentido de conseguir los objetivos establecidos de manera ecaz y eciente.

A INVESTIGACIN EXPERIMENTAL EN RELACIONES PBLICAS La comunicacin es toda aquella relacin de contenido y forma entre dos personas o ms a travs del contenido que se transmite a partir de la forma y del contenido propiamente dicho. Por tanto, ser necesario que haya un receptor que interprete lo que otro ha querido manifestarle. Segn el artilugio que transporta lo que se quiere manifestar (substancia y forma de la substancia), hablaremos de comunicacin visual, sonora o audiovisual; analgica o digital. O, si nos referimos a la intencionalidad de esta comunicacin, aunque las formas migran de su estado puro, podemos hablar de comunicacin que pone en relacin dos partes que comportan el intercambio de contenidos y el cumplimiento de una estrategia, de una accin persuasiva, informativa, de relacin, de entretenimiento, de promocin, etc. En denitiva, la comunicacin es una tcnica para relacionarse que

depende tanto del mensaje codicado como de la descodicacin. Parecen reveladoras las armaciones de Clotaire Rapaille (2006) al decirnos que los seres humanos manifestamos nuestra cultura en base a las percepciones que hemos tenido alrededor de los 7 aos. Este autor arma que en esa etapa es cuando todos los referentes culturales ya han sido registrados en nuestro inconsciente cultural. Y este inconsciente, adoptado de Jung, es el que utilizamos cuando de manera aparentemente poco racional y muy intuitiva, reaccionamos a los estmulos de la comunicacin de las relaciones pblicas. Por otro lado, podemos considerar que la comunicacin puede ser analizada de forma prxima a la Teora de la informacin desarrollada por Shannon.2 A partir de este punto podemos acordar que los mensajes se pueden cuanticar. El origen de la concepcin de la teora de la informacin como magnitud mensurable lo podramos encontrar en el siglo XVIII y ver como los psiclogos, empiristas o asociacionistas como J. Locke queran comprender la comunicacin observando cmo se forman nuestras ideas en el pensamiento. Aos ms tarde (1739), D. Hume, en su tratado de la naturaleza humana nos conduce a determinar que todas las percepciones son diferentes y separables unas de las otras. Esta escuela de pensamiento ser seguida entre otros por Herbert Spencer y ms tarde por Emile Durkheim.3 Frente a la posicin sociolgica va a aparecer la consideracin psicolgica donde se considerar que la per-

Shannon (teora matemtica de la informacin) analiza entre otros los factores de ruido introducido en el proceso de comunicacin (DeFleur: 82). Funcionalismo estructural planteado por Platn fue desarrollado posteriormente por Augusto Compte y Spencer y fundament en ellos toda su losofa social. Durante el siglo XIX, los socilogos modernos como Emile Durkheim y Robert Merton desarrollaron la consideracin de la sociedad como organismo (DeFleur: 82).
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cepcin no est formada por sensaciones y percepciones aisladas sino que es un conjunto, entre consciente e inconsciente, de percepciones.4 Pero la aportacin ms interesante para el estudio de lo formal la hace Max Bense, en su obra Esttica de la Informacin. En ella Bense deja claro que lo esttico y los productos estticos son medibles. Por ello el producto formal es medible dado que nuestro juicio esttico se construye a partir de las relaciones que se establecen entre los elementos del mensaje formal (Bense: 73). Tambin Abraham Moles profundiza en esta misma lnea en su obra Teora de la informacin y percepcin esttica. En ella Moles aporta los criterios de relacin entre las variaciones de la percepcin y el mensaje (Moles: 76). Atendida la consideracin ms sintctica de la comunicacin, quedara por establecer todava la repercusin de la dimensin semntica del mensaje y para ello recurrimos a la herramienta investigadora aportada por Osgood: el Diferencial Semntico (Bechinni: 86). ste mtodo trata de analizar las impresiones subjetivas que sentimos ante un objeto o imagen. De esta forma el Diferencial Semntico permite cuanticar los conceptos aportados desde la ptica de las lneas semiticas y lingistas en el anlisis de los productos formales.5 Llegados a este punto, nos interesa considerar ese estado de proximidad hacia los mensajes y acciones de relaciones pblicas. Las pruebas de aceptacin del mensaje, sea como se las denominen: message research o investigacin del

mensaje; copy testing o probatura del mensaje; Adversating stimulus measurement and research o investigacin y medida del estmulo publicitarios; como indican Wimmer i Dominich (1996), permiten conocer cul de las formulaciones es ms adecuada para determinada campaa. Estas averiguaciones realizadas sistemticamente durante el proceso de creacin, al nal o durante la exposicin de la campaa, bien pueden denirse ya como un protocolo experimental. Lo que se pretende en estas pruebas de aceptacin no es si un determinado u otro elemento componente del estmulo formal (contenido y forma), composicin o anuncio. Es mejor sino, si va a ser aceptado o no. No se pretende averiguar el porqu o razn por la cual algo funciona mejor, sino ms bien, es una cuestin nalista en la campaa misma. Con el modelo tradicional de evaluacin de campaas o piezas estamos conociendo el comportamiento de variables sin ningn tipo de control sobre ellas. Podemos conocer cul es la mejor nota de prensa entre unas cuantas, pero no sabemos el por qu ni si sera mejor otra. Por contra, para conocer si es mejor con una fotografa, se debe presentar a un grupo de sujetos una batera de posibles opciones y se espera que una vez sometido a su evaluacin, sepamos qu estmulo tiene mejor rendimiento y la razn de ello. Lo mismo para un texto. Si consideramos, como sabemos, que los objetos formales son multivariables, es decir, estn formados por mltiples variables que interactan a la vez y que, tal como dene la teora de la Gestalt, la percepcin es

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James puso nfasis en el conductismo y John Watson estableci las bases para las teoras del aprendizaje (DeFleur: 82, 250). Piaget explica la relacin entre el signicado y el signicante en lo que puede denominarse de forma general la funcin simblica (Bechini: 86, 11).

LAS ACTIVIDADES DE RELACIONES PBLICAS ENGLOBAN UN CONJUNTO HETEROGNEO DE FORMAS DE COMUNICACIN SUSCEPTIBLES DE SER UTILIZADAS POR LAS ORGANIZACIONES DE MANERA ESTRATGICA.

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global, entonces cualquier pequea variacin en las partes inuye en el todo. Medir el todo nos informa de las partes, nos permite identicarlas y controlarlas. Cualquiera de las acciones de comunicacin de las organizaciones, por compleja que parezcan, puede resolverse planteando pruebas experimentales. El experimento supone, no tan solo la observacin de los fenmenos sino que implica el control de las variables que se presentan para un fenmeno determinado. En denitiva, la metodologa experimental consiste en reproducir una situacin de investigacin en la que la experiencia cientca (o prctica conforme al mtodo cientco) produce un cambio deliberado para interpretar y comprender la naturaleza de los fenmenos o acontecimientos. Si se construyen experimentos en este sentido con las variables controladas, entonces, y slo entonces, las respuestas subjetivas de los sujetos van a informarnos realmente sobre cuestiones que vamos a poder objetivar. Supongamos que queremos medir la aportacin de un evento a la generacin de imagen de marca. Dada la complejidad, a menudo se omite obtener informacin cientca que nos indique la eciencia de tal accin de comunicacin. Lo que se debe encontrar son los caminos certeros para obtener resultados cientcos de la validez de cada una de las acciones que permitan formular posteriormente predicciones. As por ejemplo, podemos aproximarnos al concepto Marketing Experiencial (Experiential Marketing) propuesto por

Bernd Schmitt. Mientras el marketing tradicional los ve como tomadores de decisiones racionales que se preocupan por las caractersticas y benecios funcionales6, este nuevo concepto nace en contraposicin a este marketing tradicional y ve a los consumidores como seres humanos racionales y emocionales que se interesan por alcanzar experiencias placenteras. Esta posicin es muy prxima a la que hemos venido defendiendo con el Estado Esttico.7 Relacionado con este concepto, se dene tambin la Experiencia de Marca (Brand Experience) como las sensaciones, sentimientos, conocimientos y respuestas de comportamiento evocadas por estmulos relacionados con la marca que son parte de la identidad de una marca, de las acciones de comunicaciones y de los ambientes de la marca.8 De un modo ms concreto, hay autores que se centran en la experiencia del propio evento comunicativo organizado o patrocinado por la marca, denindolo como Event Marketing, siendo ste la comunicacin interactiva de los valores de una marca mediante la organizacin de eventos de marketing como hiperrealidades de tres dimensiones relacionadas con la marca en las cuales los consumidores estn activamente involucrados a un nivel comportamental y las cuales resultaran en su unin emocional con la marca.9 Pues bien, como resultado de este planteamiento se est llevando a cabo una investigacin en este terreno que propone diferentes hiptesis, en el sentido de si la participacin en el evento inuye positivamente en la experiencia de marca, en la personalidad

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67. Daniel Tena (1998) Estado Esttico, una nueva propuesta de estudio. ZER 8 BRAKUS, J. J., SCHMITT, B. H., & ZARANTONELLO, L. Brand experience: What is it? how is it measured? does it affect loyalty? Chicaho: Journal of Marketing, 2009, 73(3), 52-68. 9 WOHLFEIL, M., & WHELAN, S. Consumer motivations to participate in event-marketing strategies.Chicago: Journal of Marketing Management, 2006, 22(5), 643-669.
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de marca, en la satisfaccin del consumidor y en la delidad del consumidor hacia la marca. De la misma forma, se puede estudiar por ejemplo: la anidad con el target; el nmero de conceptos utilizados en un mensaje; la bidireccionalidad de la comunicacin; la accesibilidad; la usabilidad; el recuerdo de marca; la credibilidad de la empresa, del mensaje o del interlocutor; y en denitiva, cualquiera de las variables que en un momento determinado queramos investigar. Es as como con procesos de estudio de las variables de manera controlada y con la intervencin de los sujetos experimentales, se obtiene informacin emprica para la comprensin de los fenmenos de comunicacin de las organizaciones.

BIBLIOGRAFA
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Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Luis Galleguillos

comunicacin. estratgica@
relaciones pblicas.com

Profesor Escuela de Relaciones Pblicas, Universidad del Pacco, Chile.

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a madrugada del 27 de febrero de 2010, millones de chilenos despertamos abruptamente con el terremoto de 8,8 grados que remeci gran parte del territorio nacional. A diferencia del sismo del 3 de marzo de 1985, la gente no corri a levantar el telfono jo para probar suerte y comunicarse con sus familiares y amigos ms cercanos. Esta vez y ante el colapso de las redes de telefona celular, algunos privilegiados ocuparon Facebook y Twitter para estar on line y comunicados con el mundo. Y lo mejor de todo es que les dio resultado. Cul era el objetivo? Transmitir tranquilidad, informar sobre nuestro estado y saber de los nuestros. Es decir, nos estbamos comunicando estratgicamente y a nivel global. Este es slo un ejemplo de cmo hoy las comunicaciones en Internet alcanzaron una fuerza y amplitud que les otorg un posicionamiento exclusivo a la hora de querer comunicar. Personas, gobiernos, grandes empresas, organizaciones sociales de todo tipo y hasta los medios de comunicacin tradicionales (diarios, televisin y radio) ya se dieron cuenta de este gran potencial y estn reorientando sus objetivos comunicacionales de acuerdo a las caractersticas y utilidades de las llamadas Redes Sociales (RS). Pero antes de continuar, detengmonos en saber qu son estas RS de las que tanto se habla: bien podramos sealar que son una estructura social compuesta de personas que se conectan por uno o varios tipos de relaciones: amistad, trabajo, intereses polticos o econmicos, nuevas tendencias en la moda, descubrimientos cientcos o simplemente

entretencin, por mencionar algunos. A la luz de esta denicin, podemos inicialmente concluir que al acceder a una red social nos estamos comunicando masivamente a un muy bajo costo. Sin duda lo que muchos gobiernos y empresas siempre han querido para transmitir sus polticas de Estado o para masicar las bondades de sus nuevos productos.

ESAFOS 4.0 La propagacin de las RS ha estado acompaada por otro fenmeno que de alguna manera nos ha convertido en seres ms dependientes entre nosotros. Hasta hace algunos aos, para acceder a Internet se necesitaba un computador instalado en la casa o en la ocina; luego, la movilidad de los notebook nos otorg un poco ms de independencia. Hoy, la tecnologa nos ha simplicado la vida (o nos ha creado mayor dependencia?) y slo basta un telfono celular para ingresar a nuestro Twitter o para ver la actualizacin de los perles de nuestros amigos en Facebook. Pero qu tiene de interesante este dato? Es relevante, por ejemplo, si consideramos que en Chile hay 17 millones de celulares (segn datos de la Subsecretara de Telecomunicaciones) en una poblacin de poco ms de 16 millones de habitantes. A esta altura podemos aportar otra conclusin: las nuevas tecnologas, enlazadas con el crecimiento integral de las RS, conguran un dinmico escenario que abre oportunidades e importantes desafos para los profesio-

LAS NUEVAS TECNOLOGAS, ENLAZADAS CON EL CRECIMIENTO INTEGRAL DE LAS RS, CONFIGURAN UN DINMICO ESCENARIO QUE ABRE OPORTUNIDADES E IMPORTANTES DESAFOS PARA LOS PROFESIONALES DE LAS RELACIONES PBLICAS Y EQUIPOS DE COMUNICACIN DE DISTINTAS ORGANIZACIONES A LA HORA DE LLEGAR EFICAZ Y EFICIENTEMENTE A SUS PBLICOS.

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nales de las relaciones pblicas y equipos de comunicacin de distintas organizaciones a la hora de llegar ecaz y ecientemente a sus pblicos. Veamos algunos ejemplos. Hoy, a travs de la plataforma The Pope meets you on Facebook los eles pueden escuchar los discursos del Papa Benedicto XVI sin importar la hora y el lugar en donde se encuentren. Qu intencin podemos inferir que hay detrs de esta herramienta? Facilitar y masicar el proceso de evangelizacin en un mundo que se ha hecho ms permeable a las ideologas de todo tipo. Pero no slo de fe vive el hombre y de ello tambin dan cuenta las RS. Desde hace algn tiempo, adolescentes expertas en tecnologa modelan sus ltimas compras de ropa, se graban y suben el video casero a la red. Esta nueva moda se ha ido masicando en Internet, habiendo casos de jvenes que han llegado a tener ms de 30 mil seguidores en YouTube, suscriptores que las siguen para ver sus tendencias y preferencias. Este fenmeno comenz a movilizar a los ejecutivos de algunas grandes tiendas, los que comenzaron a contactar a estas adolescentes entregndoles mercadera gratis con el n ltimo que hicieran videos de promocin de sus productos. En junio pasado, la marca de ropa JCPenney llev a la ciudad de Texas a Bethany Mota acompaada de otras 5 jvenes, todas modelos virtuales y les entreg a cada una tarjeta de regalo por US$1.000 para que compraran la colec-

cin back to school. Luego, la marca les pidi que hicieran sus propios videos, material que JCPenny puso en su sitio web, Facebook y YouTube.1 La msica no se ha quedado atrs y en la actualidad los conciertos en vivo traspasaron las murallas de los estadios: en octubre de 2009 el grupo irlands U2 transmiti un concierto en California a travs de YouTube, rompiendo algunas amarras econmicas y abriendo espacio para que otras expresiones artsticas se puedan conectar con sus seguidores o simpatizantes.

STO RECIN COMIENZA Ni hablar de los medios de comunicacin: son miles los diarios, radios y canales de televisin que en su versin digital ya cuentan con Facebook y Twitter, dndole mayor cobertura a los hechos y otorgndole a sus lectores auditores televidentes un mayor protagonismo al poder comentar y opinar sobre la contingencia. En el caso de Twitter, las utilidades que entrega esta red van ms all de saber simplemente lo que estamos haciendo: se pueden buscar personajes de inters, averiguar los temas que les importan, saber quines los siguen y a quines ellos comentan. Adems, podemos integrarnos a los debates que copan la red entregando informacin relevante, lo que de alguna manera permite posicionarnos dentro del grupo de inters.

El Mercurio, sbado 14 de agosto de 2010, pgina 8.

comunicacin.estratgica@ relacionespblicas.com

Tal como se arm anteriormente, la masicacin y amplitud de las RS ha puesto de maniesto la importancia estratgica de comunicar a travs de la red, una comunicacin que hoy tiene millones de seguidores y que no se ve restringida por lmites geogrcos o diferencias horarias. Grupos ambientalistas, organizaciones que deenden los derechos del consumidor, sindicatos de trabajadores, sociedades mdicas y amantes de los autos, entre otros, se han valido de las RS para captar ms adherentes, informar sobre nuevas legislaciones, publicar y difundir sus investigaciones o simplemente comentar el ltimo modelo de Aston Martin. En este escenario, la comunicacin estratgica y las relaciones pblicas no pueden hacer vista gorda de esta nueva realidad on line que cada da cobra ms fuerza, vigencia y movilidad. El lsofo francs Descartes dijo: Pienso, luego existo. Los lsofos contemporneos sealan: Estoy en Facebook, luego existo. As como hace algunos aos los estudios de medios analizaban los contenidos de un peridico, los mensajes transmitidos o cuntas veces haba aparecido la marca, hoy el anlisis se debe complementar con la cantidad de visitas de un sitio, cuntos comentarios ha recibido o cul ha sido su impacto en la comunidad virtual. Sin embargo, es preciso mencionar que en ocasiones se han generado movimientos o corrientes de opinin que no necesariamente son lo que demuestran o dicen representar, lo que obviamente genera una distorsin en el sistema

que puede tener consecuencias en la imagen de una organizacin y afectar su entorno poltico, social y econmico. Es aqu donde surge otro desafo para implementar una eciente comunicacin, veraz y conable, que a la vez sepa captar la atencin de nuestros pblicos de inters.

BIBLIOGRAFA
REVISTA AMRICA ECONOMA ONLINE: Redes SCOUT, David Merman: The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly (2nd Edition). Enero, 2010. AGENCIA REUTERS: Pope on Facebook in attempt to woo young believers. Mayo, 2009. Subsecretara de Telecomunicaciones del Ministerio de / MICEK, Deborah: Twitter Transporte y Telecomunicaciones del Gobierno de Chile. Mayo, 2010. sociales, claves para reencontrarse tras el terremoto en Chile. Abril, 2010. ALBA, Jason / STAY, Jesse / SCOBLE, Robert / LORENZEN, Lee: I'm on Facebook - Now What???: How to Get Personal, Business, and Professional Value from Facebook. Febrero, 2008. WHITLOCK, Warren Revolution: How Social Media and Mobile Marketing is Changing the Way We Do Business & Market Online. Octubre, 2008.

Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Enrique Pez

de comunicacin!

Tenemos Problemas

Coordinador de la Unidad Acadmica Gestin Estratgica e intervencin, ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara, Mxico.

La comunicacin es el elemento vital de las organizaciones, es la sangre que corre por las venas de los equipos y los hace funcionar efectivamente. La comunicacin es el pilar ms importante en el sostenimiento de la estructura organizacional. Sin comunicacin los equipos pierden el rumbo y se desvanecen. Desde la teora de la comunicacin y la organizacin el ujo circular e ininterrumpido de informacin es un motor por el cual se logran metas y se alcanzan objetivos

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stas y otras armaciones pueden ser ledas o escuchadas constantemente entre los profesionales de la comunicacin, entre lderes, directores, supervisores y supervisados. Todos parecemos compartir ese acuerdo y sin embargo, ms all de los avances tericos y metodolgicos que se han logrado en este campo, seguimos escuchando al interior de empresas e instituciones una expresin muy comn: Tenemos problemas de comunicacin. Esta expresin es amplia y puede referirse a decenas de situaciones diferentes: desde una descortesa hasta una grave condicin por falta de planeacin organizacional. Con todo esto, en la prctica del comunicador en las organizaciones, los problemas ms comunes pueden ser identicados por ciertos rasgos que se repiten una y otra vez como experiencias intensas y nicas. Acercarnos a esas situaciones problemticas de comunicacin organizacional e intentar un aporte vlido para solucionarlas, al mismo tiempo que explicamos cada caso con respecto a los conceptos que se han descrito tericamente no es una tarea sencilla, pero ser el eje principal de este texto:

a partir de la prctica y lo observado en el campo de trabajo, debemos ser capaces de lanzar explicaciones y aportar ideas de mejora. La comunicacin estratgica, la comunicacin de la estrategia, los comportamientos humanos frente al libre ujo de informacin, las habilidades relacionales o interpersonales entre los miembros de un equipo, las cada vez ms frecuentes iniciativas de cambio organizacional, la relacin entre la comunicacin y el clima laboral de la organizacin, la alineacin organizacional, la toma de decisiones... en n, las situaciones en las que interviene la comunicacin en las organizaciones forman una lista larga y todos los equipos de trabajo estn buscando respuestas. Diagnosticar, dimensionar el problema, pensar soluciones, disear un plan, ejecutarlo, medirlo, controlarlo y mejorarlo... un proceso que muchas veces puede ser facilitado si contamos con la implicacin de todos los miembros del equipo, pues una falla en la comunicacin, ms all de cualquier descripcin, es un problema humano que generamos los seres humanos y tambin podemos resolverlo con una mezcla de conocimientos y buenas prcticas. En la mayora de las ocasiones los problemas de comunicacin son de sentido comn ms que de comunicacin y ese es el punto que asumir en este texto: la comunicacin en las organizaciones se rige por normas de gestin que, si aplicamos acertadamente, podremos estar contribuyendo de manera importante a dejar de escuchar que tenemos problemas de comunicacin.

Tenemos Problemas de comunicacin!

N BUSCA DE UN DIAGNSTICO CERTERO En algn sitio de la teora general de los sistemas podemos leer que todo sistema es un conjunto de elementos o subsistemas interrelacionados, que se entrelazan de modo tal que se vinculan, determinan, afectan y construyen. Despus conocimos un concepto llamado Ecologa organizacional (Carroll, 2004; Baum y Oliver, 1996) cuyas premisas son muy similares: no puedes derribar slo un rbol, de algn modo toda accin dentro de un sistema organizacional tiene repercusiones en el resto de los elementos, y en efecto as sucede, lo que dicen los libros puede ser ampliamente corroborado por cualquiera que haya trabajado en un equipo humano. Por desgracia, en el mundo de los grupos humanos no aplican las leyes de la fsica: a toda accin no necesariamente corresponde una reaccin, ni necesariamente de la misma intensidad, ni tampoco necesariamente en el sentido contrario. Las leyes en el mundo de los grupos si es que existen son mucho ms resbaladizas e impredecibles. En alguna ocasin, como parte de un proyecto de consultora en comunicacin, me encontr frente a un equipo de trabajo que pidi ayuda porque la informacin no bajaba a todos los niveles organizacionales. El caso a continuacin es un buen ejemplo de diagnstico de comunicacin para instrumentar buenas prcticas de comunicacin como las polticas de comunicacin interna. En esta organizacin del ejemplo, los directores se reunan sistemticamente cada semana. Los jueves a la una de la tarde daba inicio el gran cnclave directivo y en reunin de

Comit se estudiaban los asuntos ms importantes de cada departamento: ventas, produccin, atencin a clientes, calidad, recursos humanos, mercadotecnia, y otras materias. En un principio, cuando recin conoc al equipo, consider positiva esa prctica, pues la organizacin dispona de un espacio establecido de intercambio, discusin, dilogo y decisin. Sin embargo, un par de das despus, en un grupo de discusin con los mandos medios los gerentes que dependan en lnea directa de los miembros del Comit , declararon abierta y francamente que jams, despus de esas reuniones, se les haca saber con un nivel mnimo de detalles lo que haba sucedido: Tenemos que enterarnos de todo eso a cuentagotas, debemos acudir a los bajos mundos del radiopasillo para tener una idea de las lneas de accin que se discuten y deciden en esas reuniones. Qued claro que una buena prctica de la Direccin no necesariamente se transforma en buenas prcticas en toda la organizacin.

ILOGOS REVELADORES Poco despus decid regresar a entrevistar de manera individual a los miembros del Comit de Direccin e intentar descubrir las razones. Sin comentar el antecedente entrevist primero al Director. Cuando hice la pregunta sobre su poltica de comunicacin, l reaccion de inmediato y de manera contundente: En esta organizacin tenemos una poltica de puertas abiertas, todo aquel que requiera informacin de mi parte puede subir hasta mi ocina y preguntar, aclarar sus du-

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das y continuar con su trabajo. Entrevist posteriormente al director de desarrollo. Le pregunt, entre otras cosas, sobre cmo era la comunicacin en la empresa. El xito de esta organizacin radica en la absoluta condencialidad en la informacin. respondi No podemos arriesgarnos a que la competencia se entere de nuestros procesos, nuestras ideas y nuestros planes, debemos cuidar ante todo nuestra supervivencia y liderazgo en el mercado. Yo muy pocas veces comento, incluso con mi propio equipo, sobre los desarrollos que estamos preparando en el departamento de Investigacin. Los operativos y los gerentes pueden cuidar sus procesos sin necesariamente saber qu es lo que estn haciendo, ese es un asunto aparte. Aunque todos los libros sobre el tema dicen exactamente lo contrario, y aunque probablemente los directores de muchas empresas estarn completamente de acuerdo con ese estilo, tambin es cierto que la divulgacin de secretos industriales es un asunto delicado. El tercero en la lista de entrevistas era el Director de Mercadotecnia. Mdico de profesin, pens que sera fcil establecer el dilogo con l. Me ofreci, de muy buena voluntad, sus percepciones sobre las problemticas de la organizacin: la falta de conanza, la actitud de muchos de sus colegas directores, la necesidad de cambio en la estructura de la empresa, sus relaciones con el equipo. Cuando le pregunt sobre la poltica de comunicacin me dijo: No tengo idea de qu es lo que quieres saber. Es decir... cmo es la comunicacin en esta organiza-

cin?; considera usted que tienen un modo establecido para intercambiar informacin? Un lineamiento para asegurarse de que todos los equipos estn informados de lo que sucede en los diferentes departamentos y en el suyo propio... Qu buena idea! Por qu no se lo propones a la direccin? La Direccin ya tiene una poltica de comunicacin. Ya? Y cul es? De eso tengo que hablar con todo el equipo respond pero para m han sido muy valiosas todas sus aportaciones, doctor. Por ahora estoy en la etapa de diagnstico y es muy importante que todos reciban el mismo reporte, usted entiende, tengo que terminar todas mis entrevistas. La Directora de Produccin, siguiente en la lista, era una ingeniera qumica con muchos aos en la empresa y un equipo gerencial muy slido, en el grupo de discusin los gerentes se haban expresado positivamente de ella y de su estilo de liderazgo y participacin con su rea. La entrevista se desarroll normalmente. En un momento pens que me haba ganado su conanza, as que despus de las preguntas de rigor empec a cuestionar sobre las relaciones entre los miembros del Comit, la manera en que dirigan a sus equipos, las probables barreras entre ellos, as como sus fortalezas como grupo directivo. El equipo directivo es un grupo muy particular, revel y ya que mencionas que toda esta entrevista es condencial, te voy a ayudar un poco a entender la situacin, porque creo que en verdad eres profesional y quieres ayu-

Tenemos Problemas de comunicacin!

darnos: s, tenemos un problema grave de comunicacin y seguramente ya te enteraste de que nosotros mismos lo estamos provocando, no nos tenemos conanza, debemos estar constantemente cuidndonos las espaldas. Lo ms grave es que la politiquera interna, que est como para escribir un diario, impide que los departamentos trabajemos en conjunto, simplemente la mano derecha no se entera de lo que hace la izquierda. No creo que logres revertir esa situacin, continu pero si consigues que la informacin imprescindible para que trabajemos est disponible, que el Comit y los directores la difundan a toda la organizacin, yo considero que ser un buen inicio. En la empresa trabajamos bajo estndares de calidad de clase mundial y en ninguna pieza de comunicacin se informa eso a los clientes. Cuando se decide el lanzamiento de un producto nosotros somos los ltimos en enterarnos. Despus de una junta de Comit el lugar ms frecuentado es el bao en donde todos intentan enterarse de cuando menos una parte de los lineamientos generales decididos. Y esos son slo ejemplos, seguramente encontrars o encontraste ya muchos ms que completen tu panorama sobre lo que te digo. Usted cree pregunt que nos ayudara tener una poltica de comunicacin; contar con una normativa de comunicacin para que la informacin sea compartida? No es mala idea, lo difcil es lograr que todos le den seguimiento y que no se quede en el papel, que se atienda y se practique.

La parte nal de mi diagnstico consista en una encuesta de opinin sobre comunicacin a todo el personal operativo. La intencin central era conocer las percepciones sobre algunos aspectos de prcticas de comunicacin entre supervisores y sus equipos, as como comportamientos de comunicacin con superiores, para lo cual se integr un instrumento elaborado a partir de diversos autores: Scudder y Guinan, 1989; Mayeld y Mayeld, 2004; Templeton, Lewis, y Snyder, 2002; Husmean, Hatiel, Boulton y Gatewood, 1980.

ECOMENDACIONES EN PANTALLA Present los resultados sobre todos los aspectos estudiados: Prcticas de comunicacin de lderes, percepciones de comunicacin por parte del personal operativo, percepciones sobre los mandos medios, entre otros. Una de las principales recomendaciones era acordar y difundir una poltica de comunicacin consistente, pues la empresa no haba establecido un modo para que la comunicacin uyera hacia la totalidad de la organizacin; entonces mostr las discrepancias entre los directores alrededor de esa poltica de comunicacin, por lo cual era necesario llegar a un acuerdo y hacer que toda la organizacin lo siguiera con procedimientos claros. Despus mostr en pantalla una especie de declogo que propuse para que la comunicacin se transformara en un activo de la organizacin y no en un privilegio de slo algunos niveles organizacionales. El texto deca as:

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En la empresa toda la informacin es abierta y de libre ujo. El Comit directivo es el principal responsable de hacer uir la informacin estratgica pertinente.

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Todos los niveles de la organizacin mantienen una actitud de escucha activa.

Todos en la organizacin tenemos la responsabilidad de informar e informarnos sobre los aspectos generales y particulares necesarios para el buen desempeo de los equipos.

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La comunicacin en la organizacin privilegiar su carcter positivo y proactivo.

La comunicacin interna ser validada con las fuentes que originan la informacin.

La informacin que por alguna razn deba mantenerse condencial, incluso para toda la organizacin o parte de ella, ser expresamente catalogada como tal por el Comit de Direccin. Prev que la mesa directiva en pleno estara de acuerdo con la propuesta para resolver parte de sus problemas de comunicacin, pues a partir de esas buenas prcticas sin duda la informacin comenzara a uir hacia toda la organizacin y se transformara en ese insumo bsico para el logro de objetivos estratgicos. Los directores expresaron comentarios como: Informacin de libre ujo! Nos quieres llevar a la quiebra! Y cmo vamos a decidir si la informacin es condencial? Eso supone reglas del juego muy claras. El hecho de comunicar constantemente nos impedira realizar nuestro trabajo, si ya hemos dicho que padecemos de juntitis estas polticas lo nico que causaran es parlisis organizacional! Yo sugiero ms bien formar un comit de comunicacin que decida las polticas ms adecuadas a partir de stas

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Todos los miembros de la organizacin tenemos la responsabilidad de compartir la informacin y conocimientos para elevar las capacidades tcnicas, administrativas y humanas del personal a cargo o del propio equipo. Cualquier miembro de la organizacin que posea, genere o reciba informacin tiene la responsabilidad de compartirla al personal que la requiera o la solicite.

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Toda la informacin que circula al interior de la organizacin es considerada como condencial para personas o grupos externos. Toda la comunicacin debe reejar y estar en congruencia con la losofa, principios, misin y visin de la organizacin.

Tenemos Problemas de comunicacin!

pero adaptarlas a nuestra realidad. Est bien poner las reglas claras, y formar un comit que decida los procedimientos, yo estoy a favor de todo eso si queremos acabar con el rumor, las especulaciones y contradicciones entre departamentos. La realidad es que si abrimos la informacin causaremos un caos por saturacin, nuestros equipos no estn preparados para saberlo todo, podemos incluso llevar a la empresa a situaciones extremas. Contratamos a un profesional por acuerdo de todos para que diagnosticara nuestra condicin actual con relacin a la comunicacin y pudiera proponer vas de accin interrumpi el Director , yo creo que no podemos ser ciegos ante los datos presentados. Esos son los hechos, esa es la realidad. No podemos simplemente descartarla y comenzar de nuevo a tomar decisiones sobre la base de supuestos. Lo que nos pasa est expresado en esas entrevistas y esas encuestas que acabamos de ver, no nos hemos dado cuenta de que el diagnstico nos dice claramente que nosotros mismos estamos propiciando una confusin y un caos debido a que nuestras prcticas de comunicacin no son las adecuadas? Entiendo continu el Director que las polticas son precisamente eso: lineamientos generales de actuacin y comportamiento, todos ustedes habrn ledo ms de un libro sobre liderazgo, hemos gastado mucho dinero en capacitacin en ese tema, todos pueden constatar que la comunicacin es una de las competencias clave de un lder. Nosotros estamos guardando la informacin y apartndola de quienes

ms la necesitan: los ejecutores. Si nos acaban de decir que el rumor es uno de nuestros problemas ms graves, esto no es ninguna casualidad, tampoco es necesariamente parte de la cultura de este pas, es que la organizacin requiere de informacin para trabajar y la busca en donde sea y del modo que sea. En este momento estoy ms interesado en escuchar cmo podemos poner en prctica estas polticas, de otro modo nicamente vamos a lograr una discusin estril y por la que ya hemos pasado varias veces, as jams encontraremos una solucin, te pido que contines y a ustedes que escuchen. Efectivamente prosegu yo , las polticas de comunicacin son slo lineamientos generales, no implican decir todo a todos todo el tiempo, pero s suponen principios de uso para asegurarnos que la informacin ms importante llegue ntegra a sus destinatarios. De esas polticas debemos derivar responsabilidades y prcticas de comunicacin. Recomiendo que, comenzando por el Comit de Direccin, integren a sus reuniones una sencilla prctica de comunicacin: cada jueves, al nalizar su junta, siempre lean la minuta de acuerdos, decisiones y asuntos pendientes; mi opinin es que tomen cinco o diez minutos para disponer qu parte de esa minuta es vital para hacerse del conocimiento de sus equipos y la publiquen. Posteriormente, en una junta con sus equipos, pueden detallar la informacin sin contrariar los principios bsicos de condencialidad, de ese modo podremos iniciar un movimiento de avance. Sus gerentes, a su vez, podrn realizar las indicaciones de ejecucin importantes para que cada unidad de tra-

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bajo conozca los objetivos, las prioridades y asuntos ms relevantes, pero siempre como una unidad y no como una serie de comandos disfuncionales y desarticulados unos de otros. A eso le llamamos comnmente Comunicacin en cascada, ustedes ya la practican, lo nico que hace falta es poner un poco de orden, reducir el caos y el rumor, pues todos comparten los mismos temas clave y sobre ellos se deciden las acciones.

ECCIONES APRENDIDAS Los comunicadores no tenemos duda de que la comunicacin es un proceso ms dentro de la organizacin, y como tal es susceptible de ser abordado en trminos de medicin, control y mejora. La tarea es reconocer cules son las variables de control de calidad de la comunicacin y ejercer acciones sistemticas sobre ellas para lograr una tendencia positiva y modicar los indicadores clave de gestin de este proceso, tal y como controlamos la calidad de productos, servicios y procesos administrativos. Y cules pueden ser esas variables de control de calidad de la comunicacin en la organizacin? En este punto es posible apuntar cuatro direcciones: la estrategia de comunicacin; el sistema de comunicacin que soporta la actividad organizacional; la medicin, mejora y control de calidad en la comunicacin; y, la gestin de las relaciones humanas. Para que la estrategia de comunicacin sea considerada de calidad como eje para el logro de metas y alineamiento organizacional, tendra que estar vinculada al plan de negocio y

plan estratgico, de modo que todos los miembros de la organizacin sean capaces de responder constantemente a cinco preguntas bsicas. De dnde venimos?: los antecedentes y contexto de la organizacin; A dnde vamos?: los objetivos claramente denidos para cada unidad de trabajo, junto con sus indicadores de desempeo. Cmo vamos?: el avance o retroceso, logros y no logros con respecto a los indicadores clave de gestin organizacional. Qu me toca hacer a m?: especcamente el proceso y procedimientos que son responsabilidad de cada miembro del equipo. A quin le importa?: en trminos de los benecios que se esperan cuando el objetivo se haya logrado. La estrategia de comunicacin es la localizacin de los temas clave, los pblicos clave y los medios y prcticas a desarrollar para que las respuestas a esas cinco preguntas circulen constantemente en el entorno organizacional. Se supone que de ese modo, todas las acciones de los individuos colaboran para alcanzar el propsito organizacional. Finalmente, cada accin de la estrategia debe ser susceptible de medicin basada en indicadores especcos. El segundo aspecto en el control de calidad de la comunicacin es el sistema de comunicacin que soporta a la estrategia, entendido como el conjunto de recursos de comunicacin entradas, procesos, salidas y retroalimentacin que permiten a la organizacin responder a esas cinco preguntas de manera constante y oportuna para los individuos y equipos. Los problemas de comunicacin casi siempre se presentan en el momento en que determinada informacin no est

LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES SE RIGE POR NORMAS DE GESTIN QUE, SI APLICAMOS ACERTADAMENTE, PODREMOS ESTAR CONTRIBUYENDO DE MANERA IMPORTANTE A DEJAR DE ESCUCHAR QUE TENEMOS PROBLEMAS DE COMUNICACIN.

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disponible completa y en el momento en que es de utilidad para alguna unidad productiva. En ms de alguna ocasin nos hemos encontrado ante frases sintomticas de que un sistema de comunicacin no funciona adecuadamente: Nadie me dijo; te dije que le dijeras;no he revisado mi correo; en dnde estaba la orden de trabajo?; quin saba de este cliente?; en dnde dice? Un sistema de comunicacin bien planteado supone que se cuidan cuatro funciones bsicas de la comunicacin: distribucin de la informacin por todos los medios disponibles; generacin de conocimiento valioso para la organizacin; orientacin en la toma de decisiones para lograr metas basadas en indicadores de desempeo bien establecidos; y la retroalimentacin desde y hacia las esferas de direccin. Ante la ausencia de un sistema formal de comunicacin, entra en juego de inmediato el sistema informal: chisme, rumor y especulacin, sin duda dainos si no se mantienen dentro de lmites manejables. Otra clave en la calidad de un sistema de comunicacin, adems de sus funciones, se reere a los contenidos que pueden ser estratgicos, de procesos o propios de la cultura de la organizacin. Seguramente, si invitamos a un grupo de individuos a colaborar en nuestra empresa o institucin, e incluso a quienes ya colaboran con nosotros, tendremos que dejarles saber qu es lo que perseguimos como equipo de trabajo y cmo se vincula esa misin con sus puestos especcos (la estrategia), adems de informarles los procesos y procedimientos que estarn bajo su responsabilidad, cmo se miden

y evalan (procesos productivos y responsabilidades), as como inducir al equipo al estilo particular que compartimos en la organizacin, al que hemos llamado cultura o ambiente organizacional. Sin estas tres piezas del rompecabezas de la comunicacin, seguramente observaremos otro puado de sntomas graves: esfuerzos encontrados, duplicidad de actividades y omisin de responsabilidades, entre otros. El tercer aspecto importante en el control de calidad de la comunicacin es justamente la actividad de evaluacin, medicin y seguimiento con base en indicadores claros. Para nuestra fortuna, existe una buena cantidad de instrumentos que miden diferentes aspectos de la comunicacin en las organizaciones. Entre los ms llamativos estn los desarrollados por Cameron y Quinn (1999) sobre aspectos de comunicacin y cultura organizacional; Hargie y Tourish (2000) en torno a las metodologas de diagnstico, medicin y auditorias de comunicacin; Downs y Adrian (2004) sobre el tema de satisfaccin en la comunicacin; y Rubin, Palmgreen y Sypher (2004), quienes compilaron una serie de instrumentos desarrollados para medir diferentes indicadores de comunicacin. Sera muy largo describir cada uno de estos instrumentos y sus variables especcas, pero quienes los hayan aplicado, ya sea como parte del diagnstico inicial de comunicacin, o como seguimiento a la estrategia, estarn de acuerdo en que muchas veces la mera accin de medir y dar a conocer los resultados, representa un motivador que llama la atencin hacia la comunicacin, provoca una especie de puesta en juego del tema en las mentes de los individuos en todos los

Tenemos Problemas de comunicacin!

niveles del organigrama, y por tanto generan una orientacin positiva. No intento decir que medir sea solucionar problemas de comunicacin algo que quiz deb aclarar desde el inicio , pero s identicarlos con claridad, compartirlos con el equipo en trminos sencillos y eventualmente lograr acuerdos para implementar soluciones y retroalimentar al sistema de comunicacin. El cuarto factor de calidad en la comunicacin se reere a la gestin de las relaciones humanas y es probablemente la parte ms difcil dentro de este tema. No son necesarios grandes argumentos para convencer al lector de que el aspecto relacional es uno de los ms complicados si no el ms complicado en cualquier mbito humano. Al nal del camino, quienes efectivamente hacen comunicacin en los equipos no son los medios ni los comunicadores, sino los individuos a travs de prcticas interpersonales, y stas estn plagadas de matices que deben ser gestionados para lograr la construccin de acuerdos, asertividad, escucha enftica, solucin de conictos y eliminacin de posibles barreras que impidan un contacto productivo entre personas diferentes y diversas: en resumen, provocar dilogos de calidad al interior del grupo.

A CENICIENTA DEL SISTEMA Los comunicadores y algunos psiclogos organizacionales estn abordando esta problemtica con soluciones cada vez ms originales y creativas. Particularmente son de llamar la atencin las tcnicas para el desarrollo de habili-

dades sociales en los individuos (Vachez, 2006); tcnicas que en psicologa se han usado por aos para tratar algunos trastornos, pero que modicadas y aplicadas en entornos organizacionales, funcionan extraordinariamente bien para dotar a puestos con mando y operativos con herramientas para gestionar diferencias, lograr acuerdos, solucionar y aprovechar conictos y nalmente lograr un ujo de informacin efectivo, con un mnimo de estrs laboral, sin componentes emotivos innecesarios y basados en la calidad de la relacin humana. Una relacin grande y creciente puede ser percibida entre la ciencia de la conducta y las ciencias de la comunicacin aplicadas a las organizaciones, pues las habilidades sociales son, para un comunicador, habilidades de comunicacin que impactan de manera positiva el desempeo de un equipo humano en su conjunto. Si en su organizacin escuchan frecuentemente la frase tenemos problemas de comunicacin existe una alta probabilidad de que la causa sean los modos, sistema y seguimiento a la comunicacin o la gestin de las relaciones; pero ms probable es que exista una falta de atencin bsica hacia el tema. An cuando la mayora de los directores de organizaciones arman que la comunicacin es uno de sus principales problemas, tambin advierten que dedican mucho menos tiempo a sta que a otros procesos organizacionales como la produccin, la administracin o la comercializacin. Los practicantes de la comunicacin en las organizaciones ponemos los conocimientos, sistemas o mtodos; y las organizaciones ponen sus voluntades, tiempo y atencin.

BIBLIOGRAFA
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Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Antonio Noguero

y los Stakeholders

De los Pblicos

Profesor de la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa y Director de la Coleccin: Comunicacin y Relaciones Pblicas, Fundacin Universitaria Europea de Relaciones Pblicas (FUERP), Barcelona, Espaa.

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nte todo hemos de precisar que la idea de stakeholder, traducido en sentido lato el que aguanta la estaca , tiene una funcin simblica desde la perspectiva de las ciencias del management y en su origen ha tratado de superar el concepto sociolgico de pblico en pos de la modernidad creativa e incluso crematstica. Por ejemplo, en un informe donde se hayan diseminado unos cuantos conceptos de stakeholders se percibe un incremento de contundencia tanto visual como oral. Si consultamos, en su versin facsmil1, el Dictionary of the English Language de Samuel Jonson, editado en Londres en 1979, seala: Stake, n. s. (staca, Saxon; staec, Dutch; estaca, Spanish.). No obstante, hecha la mencin de poste, de pieza de madera, elemento de empalizada, y otros, podemos entender con facilidad que la estaca es siempre parte de algo y seala o soporta algo, por lo tanto tambin ha tenido una dualidad funcin-smbolo. L SIMBOLISMO DE LA STAKE En tierras ya norteamericanas y en tiempos del Mayower y la colonizacin, todo pionero que llegaba en carreta con su familia, se diriga al bosque ms cercano con el hacha al hombro y se haca con unas estacas con las que estacaba un terreno y realizaba su conversin en stakeholder, y as se converta en propietario simblico de una parte de la tierra que cultivara y en la que ms tarde construira su casa. Por lo que, en su momento, en su condicin de stakeholder podra participar en las reuniones de una

comunidad y participar en sus decisiones. Esta comunidad de vecinos en lejana y dispersa ayudara con posterioridad a la creacin de su Town Hall. Por lo tanto, ya tenemos un conjunto de personas, vinculadas por el simbolismo de la stake a lo que podemos sealar como un antecedente de organizacin poltica de tipo local. Ya en la esfera de la economa se ha dicho del que participaba, en mayor o menor medida, como propietario de algo pero siempre en situacin de partcipe, por ejemplo de una empresa, se deca que tena un stake. Por otro lado, en los Estados Unidos la persona que tiene un nmero de acciones se le denomina stockholder, pero en los quiebros idiomticos al ciudadano del Reino Unido se le denomina shareholder, en las mismas circunstancias. Por lo que aqu tenemos una divisin idiomtica entre el acumular o amontonar y el participar o compartir. El concepto de stake, desde el punto de vista de la economa, ha sido una clara referencia para determinar que el activo efectivo en dinero o en acciones de una organizacin, est en poder de una persona fsica o jurdica. Tal es el caso de la empresa PR Newswire propiedad de United Business Media que adquiri una participacin de seis millones de dlares en la agencia de prensa Xinhua Finance, como un camino de implantacin estratgica en China.2 En otro orden de cosas, esta primera precisin complica, en extremo, su traduccin en otros idiomas y se opta, por lo regular, en mantenerla tal cual. Pero en denitiva la palabra stakeholder no supera el concepto por un lado poltico y por

Fue publicado por primera vez, en dos volmenes tamao folio, por un grupo de libreros londinenses el 15 de abril de 1755. Vase en Jack ODwyers Newsletter. The Inside News of PR and Marketing Communications. November 26, 2008, vol. 41, n. 47, p. 6. Bajo el ttulo de: PRN takes over China Operation, seala: PR Newswire has adquired Xinhua Finances stake in PRNs joint venture in China known as Xinhua PR Newswire for $6M in cash.

STAKEHOLDERS, ES AQUEL GRUPO QUE CON SU CONDUCTA COLECTIVA PUEDE AFECTAR DE FORMA INDIRECTA A UNA ORGANIZACIN, Y QUE NO EST BAJO EL CONTROL DE LA MISMA.

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el otro sociolgico del de pblico, ya sea en acepcin de gnero singular o plural. Pero veamos desde una perspectiva ms cercana como se inicia la idea del stakeholder, que en una de sus acepciones ms modernas vampiriza el concepto de pblico explicitado en las relaciones pblicas. Y es de ah donde R. Edward Freeman, materializa su discurso en su obra: Strategic Management, y que como subttulo denomina A Stakeholder Approach.

ESPONSABLES ANTE EL STOCKHOLDER Pero en sus propias palabras nos dice en la pgina 31, que: The actual Word stakeholders rst appeared in an internal memorandum at the Standford Research Institute (now SRI Internacional, Inc.). Pero al no dar referencias ms exactas, ya que nos remite a autores como Ackoff, Ansoff, Cyert y March, y de paso seala que Mason y Mitroff atribuyen el trmino a Rhenman. En esa falta de puntualizacin nos remite a la reexin de que es una forma de generalizar la nocin de stockholder como grupo ante quien el management necesita ser responsable. Matizando textualmente lo siguiente acerca del concepto de stakeholders que dene como: Those groups without whose support the organization would cease to exist. Cuando Grunig hace una mencin al tema en Managing Public Relations , denicin includa, de los stakeholders lo hace de la mano Emshoff y Freeman (1979)3, especi-

cando que: Es aquel grupo que con su conducta colectiva puede afectar de forma indirecta a una organizacin, y que no est bajo el control de la misma. Ante lo cual nos viene de inmediato a la memoria la cita de pblico de Robert E. Park, en su obra Mass und Publikum. Eine Methodologische und Soziologische Untersuchung. Que, por otro lado, es de donde procede la que podramos denominar la Public Relations Approach, al entender los pblicos como jurdicamente identicables de un colectivo especco, sin olvidar su especicacin sociolgica primigenia. Otras matizaciones posmodernistas podramos realizar de los denominados grupos de inters en ciencia poltica y sociologa en la lnea de Duverger et alter, con sus variables de capacidad de accin poltico-legislativa, social y econmica. Por ello no nos acaba de convencer la traduccin de grupos interesados o implicados de forma directa y activa, en un solo concepto. Adems en ingls tendramos que aadir una implicacin de tipo alta, es decir with concern.

IVAGACIONES FILOSFICAS Como dato nal, acerca del fenmeno que nos ocupa, a partir del texto de R. Edward Freeman: Strategic Management. A Stakeholder Approach, es curioso observar que de todos los que tericamente han estudiado el mencionado texto, o que dan a entender que lo han hecho, nadie ha reparado en la ancdota acadmica ya que s por un lado, se

Emshoff, James R; y Freeman, R. Edward (1979): Stakeholder Management: A Case Study of the U.S. Brewers and the Container Issue, The Wharton Applied Research Center. Philadelphia, Pa.
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De los Pblicos y los Stakeholders

cita la obra de Freeman en no pocos artculos y textos, as como en alguna que otra tesis doctoral , como no se ha reparado que el citado autor realiza un discurso desde la teorizacin de las relaciones pblicas, tcnicas y prcticas que abarca, ms o menos una tercera parte del libro. Siendo su texto de cabecera el editado por Glenn y Denny Griswold, publicado en 1948: Your Public Relations. The Standard Public Relations Handbook, y de los que cita la denicin de RR. PP. Y que, por otra parte, ambos ya la haban publicado, con anterioridad, en la Public Relations News. En sntesis, en donde se dice stakeholders, podemos seguir diciendo pblicos y nos evitaremos traducciones confusas e inuidas por las ciencias del management. Por lo que el inters en la investigacin histrica en el contexto de las relaciones pblicas, nos puede tambin aporta cierta luz a los usos conceptuales ad usum. Pero lo cierto es, que las divagaciones loscas de la mano de las ciencias del management auguran una amplia bibliografa acerca del particular.

LA HISTORIA DEL CONCEPTO STAKEHOLDER (FREEMAN: 1984, 32)

BIBLIOGRAFA
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Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Carolina Spell

La Consultora, fuente Inagotable

de Experiencias

Responsable del rea de Relaciones Pblicas, Facultad de Ciencias de la Comunicacin Turismo y Psicologa, Universidad de San Martn de Porres, Per.

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ablar acerca de las Relaciones Pblicas es abordar una disciplina que en la actualidad se hace imprescindible en cualquier contexto. Son tantas las ramas, los retos, que en el ejercicio profesional se presentan, que a veces, resulta difcil exponer en un artculo todas las acciones que en la prctica puede involucrar al Relacionista Pblico. Para iniciar, har alusin a dos deniciones que reejan como las Relaciones Pblicas, operan como una brjula que seala la direccin correcta frente a un sin nmero de escenarios, posibilidades e interrogantes. Relaciones Pblicas son la funcin directiva que evala las actitudes pblicas, identica las estrategias y procedimientos de un individuo u organizacin frente al inters pblico, planica y ejecuta un programa de accin con el n de conseguir la comprensin y aceptacin pblica.1 Son la funcin gerencial que evala las aptitudes pblicas, identica las polticas y procedimientos de una organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de accin y comunicacin para ganar aceptacin y entendimiento pblico.2 Las anteriores citas plantean el modo en que las Relaciones Pblicas conducen las actitudes, comportamientos y la toma de decisiones en las organizaciones, as que destacar uno de los campos de accin ms demandantes, apasionantes y retadores de la prctica, me reero a la Consultora. Varios autores han teorizado acerca de las funciones principales de un consultor en Relaciones Pblicas, se ha

hablado del valor y de los benecios de contar con profesionales expertos, dispuestos a consolidar una empresa en todas las esferas a travs de la creacin de escenarios que propicien la armona en las relaciones entre las audiencias de inters. Para cualquier consultor la cspide de su carrera se halla cuando una de sus propuestas estratgicas, se convierte en un caso que amerita ser replicado en diferentes pases obteniendo excelentes resultados, as mismo, dicho trabajo si se denomina caso de xito, seguramente ser tema de estudio o de consulta para los expertos y podra llegar a ser presentado o debatido en cuanto encuentro acadmico y/o profesional se presente. Por consiguiente, sealar algunas etapas o fases que determinan el xito o el fracaso de una propuesta estratgica de Relaciones Pblicas. Para comenzar, es indispensable que el consultor llegue a tener tantos o ms conocimientos acerca de la empresa que va a asesorar, que quienes trabajan en ella. As pues, el consultor debe conectarse a profundidad con la empresa, su entorno, ventajas, desventajas, contar con el perl de cada uno de los pblicos que tenga relacin directa o indirecta as como quienes inuencian en la toma de decisiones. Todo lo anterior cuenta al momento de crear una propuesta de valor. La planicacin estratgica en Relaciones Pblicas debe involucrar todos los factores que puedan llegar a jugar un papel relevante y todos los pblicos que intervienen y hacen parte del proceso. Cada tctica debe contemplar, mensajes y acciones direccionadas a un pblico especco cuyo plan-

CUTLIP, Scott y CENTER, Allen (2000-2001). Relaciones Pblicas Ecaces. Barcelona: Edit. Gestin, pg. 34. MARSTON, John. Relaciones Pblicas Modernas. Mc Graw Hill. Mxico, pg. 6.

LA PLANIFICACIN ESTRATGICA EN RELACIONES PBLICAS DEBE TENER EN CUENTA TODOS LOS FACTORES QUE PUEDAN LLEGAR A JUGAR UN PAPEL RELEVANTE, AS COMO LOS PBLICOS QUE INTERVIENEN Y FORMAN PARTE DEL PROCESO.

Reexiones y Desafos

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teamiento se ha basado en el estudio de los perles, agentes racionales, de motivacin, inuencia y decisin. Las principales caractersticas que se pueden destacar de un plan estratgico son: relacionar a la organizacin con su entorno, ser el vehculo de comunicacin entre las partes, adaptacin a los cambios, aprendizaje, toma de decisiones y progresin hacia la visin de la organizacin.3 Creo que para cualquier profesional, tener la oportunidad de ejercer la labor de consultora estratgica, se traduce en una experiencia invaluable en la que el Relacionista Pblico deber asumir retos permanentes que lo llevarn a conocer, conectarse y contemplar a todos los agentes, actores y procesos, que hacen parte del modus operandi del sistema organizacional. Quiero destacar una cita que resume brevemente la importancia de los consultores en la actualidad, as que en este caso mencionar al Sr. Harold Burson, fundador de BursonMarsteller, quin es considerado la gura de Relaciones Pblicas ms inuyente del siglo XX segn la Revista PRWeek, "Al principio, los altos directivos solan decirnos: este es el mensaje, transmtanlo. Despus paso a ser: qu debemos decir?. Ahora, en las organizaciones nos dicen, qu debemos hacer?"4. Esta armacin simplemente evidencia el rol que hoy cumple un Relacionista Pblico y como su presencia se hace necesaria en cualquier entorno al ser un actor fundamental en la toma de decisiones y el vector para elegir el camino a seguir, sencillamente un lder.

Si hablamos acerca del perl ideal de un consultor de Relaciones Pblicas debemos considerar una serie de habilidades y cualidades, tales como: formacin humanstica, cientca, mediador, gestor del cambio, tener un amplio bagaje cultural, claridad de pensamiento, habilidades en la redaccin, ortografa, facilidad en la oratoria, poder de conviccin, carisma, capacidad analtica, investigador por naturaleza, creatividad, instinto de persuasin, planicador y ejecutor por excelencia, tener la disposicin para adaptarse a cualquier situacin, manejar y controlar situaciones de riegos o controversia, prever, para resumir, debe ser un estratega. Vale la pena exponer brevemente el proceso implcito que debe poner en prctica un Relacionista Pblico para lograr que sus planteamientos se reejen en acciones ejecutables y efectivas. Interminables jornadas de sesiones estratgicas donde el consultor y los clientes debaten por largas horas, das, semanas e incluso meses sobre las ideas, conceptos, mensajes, ms adecuadas es tan solo uno de los pasos iniciales. En este proceso es infaltable primero el anlisis de situacin de todos los agentes que tengan relacin con la rma, posterior a esto realizar procesos de investigacin y aplicar todas las tcnicas necesarias para construir plataformas que tengan como base de estudio las fortalezas, oportunidades y puntos crticos que se pueden presentar en el camino. La segmentacin de los pblicos y lograr reejar la estrategia general a travs de un concep-

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Javier Salla Garca, Jorge Ortega Soriano. Plan estratgico de Relaciones Pblicas. Bosch-Empresa 2008, pg. 35. Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. Dennis Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra, pg. 139. Pearson 8va edicin.

La Consultora, fuente Inagotable de Experiencias

to que se convierta en la gran sombrilla del plan, conlleva a que se pueda articular de manera sinrgica, las tcticas que debern ejecutarse para cada audiencia, con mensajes nicos, voceros entrenados, materiales actualizados, asignacin de responsabilidades y concluir el proceso con la estructura del cronograma de trabajo y los indicadores de gestin. Haciendo un anlisis de las exigencias a las que debe responder el Relacionista Pblico me permito puntualizar acerca del xito o el fracaso de un planteamiento estratgico. Si nos enfocamos en lo que debe evitarse, muchos factores se interponen al momento de lograr un caso de xito. Sealar algunos de los ms comunes como referencia: desconocer y omitir pblicos, no direccionar los mensajes de acuerdo a cada perl de audiencia, no prever los riesgos, desconocer el entorno, ausencia o insuciente investigacin, falta de coherencia entre una accin y otra, no contemplar factores internos y externos, no involucrar a los pblicos internos y familiarizarlos primero con la estrategia, no unicar mensajes, no contar con los voceros idneos, no hacer los entrenamientos correspondientes, no tener la disponibilidad y el presupuesto para aplicar todas las acciones propuestas, entre otros. Si sabemos lo que no debemos omitir seguramente, seremos ms minuciosos al momento de acercarnos al campo de la creacin de propuestas estratgicas. Para concluir, quisiera dejar un mensaje para todos aquellos que se encuentran preparndose en esta inagotable profesin debido a que son las nuevas generaciones de

Relacionistas Pblicos, quienes crearn las metodologas, herramientas de estudio, las cuales harn del proceso estratgico, algo diferenciador, aleccionador y buscarn garantizar la sostenibilidad de esta profesin que cada vez cobra ms importancia ante entornos cambiantes y diversos. Por tal motivo, es necesario resaltar que la educacin integral es y seguir siendo un requisito para cumplir a cabalidad con los retos que demanda el mercado y para consolidar a su vez, la reputacin y estima hacia las Relaciones Pblicas.

BIBLIOGRAFA
CUTLIP, Scott / CENTER, Allen: Relaciones Pblicas Ecaces. Barcelona, Edit. Gestin, pg. 34, 2000-2001. MARSTON, John: Relaciones Pblicas Modernas. Mxico, Mc Graw Hill, pg. 6. SALLA, Javier / ORTEGA, Jorge: Plan estratgico de Relaciones Pblicas. Bosch-Empresa 2008. pg. 35. WILCOX, Dennis / CAMERON , Glen T. / XIFRA, Jordi: Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. Pearson 8 edicin, pg. 139.

Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Paul Venturino

El Impacto

de las Crisis Digitales

Profesor Escuela de Relaciones Pblicas, Universidad del Pacco, Chile.

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no de los cambios ms radicales que se han producido en el mundo y sin duda en la comunicacin estratgica en los ltimos cinco aos es el surgimiento y fortalecimiento de los medios sociales, nuevos medios1 y de las comunidades de inters que han encontrado en ellos la va para expresarse, presionar, lograr reivindicaciones o, simplemente, compartir informacin que sea relevante. Si bien las comunidades han existido siempre, a travs de los medios sociales hoy no estn restringidas por problemas de distancia, tiempo o costo, lo que les ha permitido modicar radicalmente la economa, la sociedad y la poltica. Junto a ello, este tipo de comunidades y medios sociales irrumpi como un actor y muchas veces como un conjunto interactuante de ellos que cambi la dinmica de la gestin de crisis. Este artculo pretende analizar cmo los procesos de prevencin, gestin y control de crisis se han modicado radicalmente debido al surgimiento y consolidacin de los medios sociales y de las comunidades digitales. A partir de ello, busca analizar las dinmicas que gobiernan ambos tipos de procesos y comprender por qu ellos son diferentes, de forma de generar una propuesta inicial para ayudar a comprender y enfrentar de mejor forma las crisis digitales. NA NECESARIA DEFINICIN DE CRISIS Si bien existen muchas deniciones de crisis, para

efectos de este artculo, plantearemos que una crisis es un hecho, o sucesin de hechos, que debido a su ocurrencia puede destruir, daar signicativamente o modicar radicalmente a una organizacin.2 Considerando lo anterior, cuando hablemos de crisis como dao consideraremos que ella afecta a la organizacin en su conjunto, arriesgando su continuidad o su forma de ser tradicional. Sin perjuicio de ello, s distinguiremos en la expresin de la crisis, que ella puede ser operativa, corporativa o institucional, y comunicacional3. La primera se reere a una crisis que se genera desde la operacin. El caso ms actual y de mayor visibilidad es el de British Petroleum(BP) y la explosin de su plataforma Deep Horizon. Esta crisis que afecta a BP en su conjunto, modicndola radicalmente y disminuyendo su valor se produce por un accidente y serios problemas de control operacional. El caso de una crisis corporativa o institucional es como el ocurrido en Honduras que culmin con el golpe de Estado que derroc al Presidente Zelaya. La incapacidad de las instituciones y de las normas para darle curso a los conictos, deriv en un golpe que derroc al presidente e instal un gobierno de facto. Este tipo de crisis se caracteriza porque es la institucin en su conjunto la que incuba la crisis ya que no es capaz de modicar o adaptar su estructura para evitar que su existencia derive en la destruccin. Por ltimo, cuando hablamos de una crisis comunicacio-

Considerando las comunidades digitales y los medios que ellas utilizan, se consideran indistintamente los conceptos nuevos medios (del ingls new media) y medios sociales (del ingls social media). Ellos apuntan a lo mismo: comunidades que basadas en conexiones digitales pueden formarse, reunirse y potenciarse. 2 Bajo esta denicin, se excluyen hechos que, aunque posean la apariencia de crisis, no tienen la capacidad destructiva. Este tipo de hechos, los consideraremos como asuntos crticos, y representan hechos menos signicativos, pero que de todas formas hacen que la organizacin tenga problemas internos y externos. 3 Puede haber ms expresiones de la crisis, pero para efectos de anlisis suelen remitir a una de estas tres.

El Impacto de las Crisis Digitales

nal, no pretendemos crear una tipologa diferente y desvinculada de las anteriores. Por el contrario, este tipo de crisis suele ser la expresin comunicacional de los problemas operacionales o institucionales. En este sentido, ocurre en forma paralela como expresin pblica de los problemas. En los dos casos que analizamos, la crisis comunicacional es complementaria e interactuante con los problemas de origen. En el caso de BP, la crisis comunicacional producida por las falsedades y por el mal manejo provoc que no slo hubiera ataques de todos los frentes, sino que la percepcin y la conanza cayeran haciendo que la compaa perdiera gran parte de su valor burstil. En el segundo caso, el de Honduras, la crisis comunicacional se expresa en la falta de legitimidad del gobierno de facto y del posteriormente elegido. Esto provoc el aislamiento del pas y sanciones internacionales.

A IMPORTANCIA DE ATRIBUIR RESPONSABILIDADES La puntualizacin que hacemos en estos casos es clave para entender la ocurrencia de una crisis. En este sentido, debe diferenciarse del amplio espectro de hechos que habitualmente son calicados como crisis, pero que no cumplen con el requisito bsico de destruccin o modicacin radical de la organizacin. Sin embargo, hay un punto que es interesante rescatar. Como plantea Daniel Halpern, uno de los elementos propios de la sociedad actual es la atribucin de responsabilidad
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que realizan los pblicos a las organizaciones. Esta atribucin implica que las reacciones frente a problemas suelen crecer en forma importante, potenciando las crisis y extendiendo sus efectos. La idea de la atribucin sostiene Halpern implica que los individuos actan como cientcos frente a los hechos tratando de descubrir sus causas () Diversos estudios han mostrado que las principales causas que inciden en cmo las personas atribuyen las responsabilidades a las empresas son: frecuencia de eventos de este tipo, grado de control externo y el grado de control personal que tenan sobre el evento cuando ocurri la crisis4. La idea de la atribucin de responsabilidades en un entorno digital adquiere mayor importancia si se considera que una de las caractersticas de las redes sociales es que amplican lo que las personas plantean, permiten el debate abierto y un mayor alcance. Esto puede implicar que la atribucin se desarrolle en forma ms profunda y con mayor efecto en las organizaciones.

ONCEPTOS CLAVES: UNA FORMA RADICALMENTE DIFERENTE DE ENTENDER LAS RELACIONES Comprendiendo lo anterior, un elemento a tener en cuenta es que el mundo digital y de nuevos medios no hace necesariamente que haya ms crisis. Lo que produce es que la discusin sobre ellas y sus dinmicas cambien. Y justamente, este cambio se produce porque existe un entorno que est dominado por tres dinmicas complementarias:

Halpern, Daniel: Gestin de crisis. RIL Editores. Chile, 2010. pg. 87.

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El desarrollo de la tecnologa digital: En la ltima dcada las conexiones a Internet no slo se han duplicado en nmero sino tambin en la calidad, aunque esto es menor en Chile, porque las velocidades no son de gran calidad. Junto a ello, se han desarrollado nuevos tipos de telfonos que permiten conectar a los usuarios a los sitios web respectivos. Por ejemplo, y de acuerdo a informes elaborados por la Asociacin Chilena de Telefona Mvil, en el primer semestre de 2010, las conexiones de banda ancha mvil crecieron en 46 por ciento, alcanzando las 920 mil 401 conexiones y convirtindose en la principal va de acceso a Internet en el pas5. La disposicin de quienes integran las redes a actuar proactivamente. Si bien la tecnologa abri caminos, tambin a nivel mundial se gest un nuevo tipo de consumidor y ciudadano que tiene una mayor disposicin a plantear su opinin. Esto se ha denido como los prosumers, o consumidores proactivos que buscan informacin, postean, recomiendan e interactan generando una mayor discusin y presin sobre las empresas y organizaciones. Pero la proactividad en el mundo digital va ms all, generando un espacio relevante para los llamados grupos "anti marca" anti-brand, por su

concepto en ingls , que utilizan las redes sociales y su credibilidad para oponerse a las organizaciones y distribuir informacin en redes y comunidades6. Desincronizacin entre la actuacin online y ofine: relacionada con los elementos anteriores, se reere a que las personas e instituciones tienen espacios y formas de actuar diferentes, especialmente porque las costumbres, frenos y controles son distintos. As, quien en su vida ofine puede no ser especialmente controvertido, a travs de las redes puede opinar ms libremente y sin los ltros necesarios que impone la vida real como los problemas de jerarqua, poder o acceso a los medios.

Considerando nuestro tema de las crisis digitales, estos tres elementos hacen que las dinmicas de las crisis y las formas en que ellas deben ser enfrentadas varen. Esto no quiere decir que las dinmicas on y ofine sean independientes. Al contrario, lo que hacen ellas es potenciarse y extender los efectos de las crisis a niveles insospechados.

UATRO PUNTOS CLAVES Como plantea el punto anterior, en el que se dena lo que era una crisis, las diferencias de las crisis digitales se hacen patentes en las etapas de evolucin, cuatro de las cuales suelen ser las principales:

Asociacin Chilena de Telefona Mvil: Balance BAM primer semestre 2010. Recuperado en sitio web: www.atelmo. cl. 08 de agosto de 2010. 6 Hollenbeck, Candice y Zinkhan, George: Consumer activism in internet: the role of anti-brand communities, en Advances in consumer research, University of Georgia, USA, 2006. recuperado en URL: http://www.acrwebsite.org/ volumes/v33/v33_10337.pdf
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El Impacto de las Crisis Digitales

Explosin: Es aquella etapa en la que se maniesta el problema en forma sorpresiva y destructiva. Suele ser de corta duracin.

mientos y en la accin proactiva de la organizacin.

Desarrollo: En esta etapa, cuya duracin es variable el mejor ejemplo es el caso de BP, en el que dur ms de 60 das , luego de la explosin se comienzan a producir los daos y efectos tanto en la organizacin, como en quienes se relacionan con ella. La duracin depender de la capacidad de la organizacin de hacerle frente. Adems, es en esta etapa en donde los actores comienzan a intervenir fuertemente a travs de denuncias, demandas, control de las autoridades, rechazo a comprar o ejerciendo ataques, entre otros.

INMICA COMPARADA DE LAS CRISIS TRADICIONALES Y DIGITALES Como se puede apreciar en el Cuadro N1 ms que generar diferencias entre ellas, las crisis digitales han contribuido a aumentar el efecto de las crisis tradicionales, agregando un nuevo escenario en el que el control es nulo. Las crisis digitales se basan en la variacin radical o surgimiento de los siguientes elementos:

Control y mitigacin: Esta etapa se caracteriza porque el proceso de destruccin provocado se frena y a la organizacin o a quien la representa se le permite comenzar a generar medidas de reparacin orientadas a controlar los efectos de la crisis y a mitigar y compensar los daos. Esta etapa puede no producirse en casos extremos de crisis, ya sea por incapacidad de la organizacin o por la magnitud del dao.

Velocidad de expansin de las crisis y menor duracin de las etapas: Debido al efecto multiplicador de las redes sociales y de los nuevos medios, los problemas se profundizan por la velocidad que adquieren los comentarios y por la capacidad de quienes intervienen en esta conversacin de generar credibilidad

Reconstruccin de conanza: Si bien existen posturas diferentes sobre esta etapa, ya que algunos autores no la consideran parte del proceso de gestin de crisis, es clave para que la organizacin pueda volver a funcionar y producir. Aunque existen muchas formas de reconstruccin, stas suelen basarse en un cambio de direccin y procedi-

Prdida de fronteras y alcance mundial: Basado en lo anterior, como las redes sociales y nuevos medios son instantneos y conducen a la noticacin automtica a travs de mecanismos simplicados, permiten que las crticas y ataques se multipliquen dependiendo exclusivamente de las redes y su capacidad de relacionarse con otras redes. Adems, gracias a la tecnologa digital y el ubicuo acceso a la banda ancha, se rompen las barreras tradicionales de distancia geogrca e interpretacin de los medios masivos tradicionales.

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CUADRO N1 - DINMICA COMPARADA DE LA CRISIS TRADICIONAL Y DIGITAL

ETAPA Explosin

CRISIS TRADICIONAL Rpida y sorpresiva y altamente daina. Su difusin y profundizacin depende de la capacidad de los medios de expandirse y de involucrar.

CRISIS DIGITAL Rpida y sorpresiva y altamente daina. Su difusin y profundizacin son ms rpidas debido a que los medios sociales permiten una mucho mayor velocidad de informacin y de intervencin de quienes critican y se oponen. El proceso de acusacin es ms rpido, profundo y altamente opinante. Quienes acusan tienen la posibilidad de formar redes y no dependen de espacios en medios o en instancias ociales. El alcance de las crticas es global y acta como presin adicional. El control depende exclusivamente de la capacidad de las redes sociales de otorgar credibilidad o una tregua. La mitigacin es fuertemente presionada por un sentimiento de nula credibilidad. Existe una alta cantidad de crticas. Se genera un discurso alternativo a los medios. Alta inuencia de las comunidades y redes. Escasa credibilidad y alta oposicin.

Desarrollo

Se maniestan las consecuencias y los procesos de acusacin y bsqueda de responsables. Se desarrollan los ataques de diferentes stakeholders, motivados por la gestin de los medios de comunicacin.

Control y mitigacin

Este proceso, que logra aplacar la evolucin, se basa en la capacidad de la organizacin de generar un espacio de base que le permita rearmarse. La mitigacin obliga a gastar ingente cantidad de recursos para lograr detener las crticas. Los medios actan como eventuales generadores de conanza. Este trabajo comienza con el restablecimiento de canales de comunicacin con las autoridades y medios. Baja inuencia de la opinin pblica.

Reconstruccin de conanza

LA IDEA DE LA ATRIBUCIN DE RESPONSABILIDADES EN UN ENTORNO DIGITAL ADQUIERE MAYOR IMPORTANCIA SI SE CONSIDERA QUE UNA DE LAS CARACTERSTICAS DE LAS REDES SOCIALES ES QUE AMPLIFICAN LO QUE LAS PERSONAS PLANTEAN, PERMITEN EL DEBATE ABIERTO Y UN MAYOR ALCANCE.

Reexiones y Desafos

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Mayor intervencin de stakeholders y mayor capacidad destructiva de ellos: Prdida casi absoluta de la intermediacin y empoderamiento de las personas es la caracterstica ms clara de estas crisis. Al no depender de la mediacin de instituciones o medios que ralentizan y seleccionan informacin, las redes sociales empoderan a sus miembros y le dan alcance y credibilidad.

Mayor dicultad de reconstruccin de conanza: Al no existir la mediacin, las fuentes de conanza dejan de ser las tradicionales como las instituciones, las autoridades y los medios y se trasladan hacia la gente cercana de cada red. Por lo mismo, cualquier mensaje de la institucin debe pasar muchos ltros y cuestionamientos, perdiendo fuertemente su efectividad.

empoderados, genera una dinmica de grupo en el que las personas nos sentimos cmodas y entre iguales. Este sentimiento a veces se maniesta en cosas como qu bueno que no soy el nico o en este grupo las reivindicaciones sern ms fciles de lograr o, en un caso extremo: al estar juntos haremos frente y destruiremos a esta organizacin que nos afecta. La extensin de la democracia y el empoderamiento, as, se combinan con la prctica de la conversacin. Esto deriv en que la intersubjetividad propia de los procesos sociales no slo se extienda a lo grandes movimientos, sino tambin que ella se aplique a conictos particulares que buscan ser resueltos al margen de las instituciones establecidas. En este sentido, cuando las organizaciones se enfrentan a este escenario, existen una serie de medidas que les permitirn navegar con mayor efectividad:

ECOMENDACIONES PARA ENFRENTAR LAS CRISIS DIGITALES Como se ha explicado a lo largo del artculo, el surgimiento y consolidacin de los medios digitales y las redes sociales basadas en esta tecnologa han generado un cambio radical en el proceso en el que las personas se relacionan con las organizaciones e instituciones. Y es justamente en este elemento en el que se basa la piedra angular de este proceso: cmo han cambiado las personas y sus formas de relacionarse y cmo evolucionaron sus fuentes de credibilidad. El hecho de que las personas nos asumamos como ciudadanos con mayores derechos y como consumidores

Comprender y aceptar la situacin: Lo ms interesante de este proceso es que es irreversible y que slo puede profundizarse. Por lo mismo, es clave que la organizacin comprenda que el mundo y el pas ya cambiaron y que los medios sociales son una forma clave de comunicacin y estructuracin de la sociedad. Ellos no son lo mismo que los medios masivos y no son intercambiables. El empoderamiento social es una realidad. Y en la medida que la democracia chilena y otras ms avanzadas o en estadios similares se consoliden, este proceso de desafeccin respecto de las instituciones se profundizar. Por ello es

El Impacto de las Crisis Digitales

que los medios sociales son tan importantes: basan la creacin de conanza en la recomendacin de un cercano.

Tener disposicin a escuchar e interactuar: No se puede dominar, hay que ser parte del proceso y estar dispuesto a escuchar, comprender y asimilar lo que las redes sociales y las personas a las que ellas agrupan desean manifestar. La conversacin es interaccin y por lo mismo, se requiere que las instituciones generen canales de comunicacin y relacin que consideren las nuevas dinmicas.

Generar contenidos relevantes: Una de las cosas ms interesantes de las comunidades sociales es que ellas denen el contenido que les permite unirse y sobre el cual estn interesadas. Por lo mismo, no aceptan contenidos extraos o que no les hagan sentido. Luego de escuchar y comprender qu desean las organizaciones deben crear y difundir contenido que haga sentido a cada red en su individualidad. Ms que hablar de que las crisis son inevitables, es importante comprender sus dinmicas y cmo ellas han cambiado. La mejor estrategia para prevenir y gestionar crisis sigue siendo hacer las cosas bien y tener procedimientos establecidos que ayuden a controlar, mitigar y reconstruir. A esta realidad de siempre, hoy se agrega una nueva condicin, el ser digital y el empoderamiento de las personas.

BIBLIOGRAFA
ASOCIACIN CHILENA DE TELEFONA MVIL: Balance BAM primer semestre 2010. Recuperado en sitio web: www. atelmo.cl. 08 de agosto de 2010. HALPERN, Daniel: Gestin de crisis. RIL Editores, Chile, 2010. HOLLENBECK, Candice / ZINKHAN, George: Consumer activism in internet: the role of anti-brand communities, en Advances in consumer research, University of Georgia, USA, 2006. recuperado en URL: http://www.acrwebsite.org/volumes/ v33/v33_10337.pdf

Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

Pedro Anguita

Objetivo Prioritario:
un Cdigo de tica para las Relaciones Pblicas

Profesor Escuela de Relaciones Pblicas, Universidad del Pacco, Chile.

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n campo que ha adquirido relevancia en los ltimos aos en nuestro pas se vincula al trabajo que desarrollan empresas de relaciones pblicas, tambin llamadas de comunicacin estratgica como prefieren ser identificadas.1 Su influencia en el escenario de la comunicacin pblica es cada da ms gravitante en las actividades econmicas y polticas. No son muchas las organizaciones empresariales, instituciones pblicas o privadas, con o sin fines de lucro, que antes de abordar una iniciativa o deban afrontar un conflicto no demanden los servicios de una empresa de relaciones pblicas. En aos recientes distintas industrias nacionales afrontaron serios desafos en el campo de la comunicacin estratgica. Prueba de ello son los mltiples conflictos de empresas energticas, productivas y extractivas, derivados de problemas con el medio ambiente, reflejados en intensas campaas de grupos ambientalistas, comunidades locales y ciudadanos atentos al deterioro del patrimonio nacional. Tan significativa es la importancia alcanzada por las empresas de comunicaciones que desde el ao 2004 la poblacin las menciona en las encuestas de opinin entre las instituciones ms influyentes del pas.2

XPLORANDO EL CAMINO TICO Sin embargo, la relevancia de la industria de las relaciones pblicas no ha sido acompaada por la regulacin que requiere para desarrollar sus actividades profesionales. Sin duda lo principal en el debate planteado desde comienzos de este siglo es la necesidad de legislar sobre el lobby. Este es un concepto que peridicamente vuelve a la agenda meditica y pblica, pero sobre el cual no ha existido an acuerdo entre las fuerzas polticas con representacin parlamentaria, situacin que a juicio de lderes de opinin, de distintas corrientes, se ha atribuido a la misma industria del lobby. Se ha hecho popular la afirmacin de que el lobby ha acabado con el proyecto de ley de regulacin del lobby.3 Dado que lograr el consenso por regular legalmente la actividad de las empresas de comunicaciones no se ve cercano, resulta interesante explorar el camino de la regulacin tica de la actividad. En el ao 1983 se fund el Colegio de Relacionadores Pblicos de Chile A.G. Durante su existencia la entidad no ha elaborado un cdigo de conducta profesional que regule desde el punto de vista deontolgico la actividad vinculada a las relaciones pblicas o comunica-

La actividad profesional denominada relaciones publicas o de comunicaciones estratgicas comprende un variado campo de actuaciones profesionales, problema que se suma a otras denominaciones que se utilizan en otros idiomas. No obstante dicha dicultad, una denicin aceptada es la elaborada por la Internacional Public Relations Associaton IPRA, que entiende la actividad del modo siguiente: Las relaciones pblicas son una actividad de direccin de carcter permanente y organizado, por la cual una empresa u organismo privado o pblico pretende conseguir y mantener la comprensin, la simpata y el concurso de aquellos con los que ella tiene relacin; en este punto deber adaptar en lo posible su conducta y a travs de una extensa informacin, obtener una comprensin ms ecaz que tenga en cuenta los intereses comunes. Extrada del artculo Deontologa de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin: anlisis comparativo de los principales cdigos. Manuel FERNANDEZ y Yolanda ROMN, Universidad Complutense de Madrid. 2 Los asesores comunicacionales y de imagen se ubicaron en 2004 en el lugar 18 segn una encuesta elaborada por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Por otra parte el Banco Central reconoci el aporte de las empresas de relaciones pblicas al otorgarles una categora especca en el clculo que anualmente elabora el instituto emisor, vase el artculo de Guillermo TURNER, MEDIOS Y EMPRESA DE RELACIONES PBLICAS: Cunto vale ser noticia?, Cuadernos de Informacin N 18, ao 2005, Facultad de Comunicaciones, Pontica Universidad Catlica de Chile. 3 El campo de actuacin de las empresas de comunicacin estratgicas no se circunscriben como se sabe con la representacin de intereses ante organizaciones gubernamentales o estatales, que es donde desarrollan y actan las empresas dedicadas al lobby.

Objetivo Prioritario: un Cdigo de tica para las Relaciones Pblicas

ciones estratgicas, como denominaremos en forma indistinta al trabajo que desarrollan.4 En este artculo plantearemos algunos problemas y tambin ventajas para que la industria comience a dar pasos significativos en la autorregulacin de su actividad. Luego expondremos algunos de los temas de conflicto vinculados a las relaciones pblicas, as como los principales cdigos y documentos internacionales que han normado desde el punto de vista de la tica las situaciones polmicas vinculadas al ejercicio de esta industria. Uno de los principales problemas para que la industria de las comunicaciones estratgicas aborde con xito su autorregulacin nace de la total falta de conocimiento pblico sobre lo que constituye la actividad de relaciones pblicas, puesto que bajo esa denominacin se han entendido dismiles y variadas actuaciones profesionales. La creacin de la carrera de relaciones pblicas en un principio en institutos profesionales y luego en universidades es histricamente nueva.5 Esta reciente aparicin de la profesin, y ciertas ambigedades en sus definiciones, hace que se le vincule o confunda con el periodismo o con la actividad de promocin de bienes o servicios asociada a la publici4

dad. No cabe duda que las empresas de relaciones pblicas efectan y desarrollan estrategias comunicacionales y publicitarias, pero no se le puede vincular con ninguna de las anteriores actividades profesionales. Es por tal motivo que a los comunicadores estratgicos no se les pueden aplicar los estatutos ticos a los que se someten el periodismo y la publicidad.6 El problema expuesto antes podra soslayarse con aparente facilidad: si las relaciones pblicas constituyen una actividad vinculada a la vez al periodismo y a la publicidad, podran aplicrseles las normas ticas propias de cada una de ellas. Como explicaremos, la opcin anterior no es posible. Si bien las empresas de relaciones pblicas desarrollan estrategias de comunicacin, estas no son creadas por los medios, razn por la cual el mensaje informativo no debe satisfacer las exigencias del periodismo como la novedad, la proximidad y el inters pblico. De este modo lo que es noticia para un medio de comunicacin, tiene diferente significado para una empresa de relaciones pblicas. Una noticia que afecta negativamente una industria, por ejemplo, un derrame de petrleo que provoca una gran contaminacin

Los llamados cdigos de tica son textos que recogen un conjunto de principios, criterios, lineamientos amplios y tericos, como asimismo normas practicas de conducta que elaboran y deciden voluntariamente asumir quienes ejercen una actividad, en especial una profesin. 5 Relaciones Pblicas antes que se constituyera en una carrera, fue una asignatura includa en el plan de estudios de la recin creada Escuela de Periodismo en la Universidad de Chile en el ao 1956. Como carrera impartida en un instituto profesional en Chile, comenz el ao 1965, pero fue en 1980 cuando comienza a impartirse de manera regular en la Escuela Nacional de Relaciones Pblicas y por el Instituto de Publicidad y Ventas (IPEVE), luego en el ao 1987 por el Instituto Profesional del Pacco que aos ms tarde se convirti en la Universidad del Pacco. En la actualidad la carrera de Relaciones Pblicas se imparte en 8 universidades. Datos extrados del Manual de tica de las Relaciones Pblicas, YAEZ ROJAS, Eugenio, publicado por la Direccin de Formacin General, Vicerrectora Acadmica, DuocUC. 6 El primer texto que es considerado un cdigo tico para los periodistas se dicta en el ao 1963. En la actualidad est vigente el Cdigo de tica, (disponible en: www.colegiodeperiodistas.cl) a cuyo cumplimiento se encuentran todos los informadores inscritos en Colegio de Periodistas. Respecto a la industria de la publicidad, desde el ao 1987 se funda el CONAR (Comit de Autorregulacin Publicitaria), que organiza un sistema de control, que est formado esencialmente por un ente que conoce y decide los reclamos y un cdigo de tica que consagra un catalogo de deberes a los actores de la industria. Disponible en www.conar.cl

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en el mar, para el periodismo constituye un acontecimiento de portada. La industria protagonista y la empresa que tiene a su cargo las comunicaciones, preferirn que la informacin que da cuenta de la contaminacin no se conozca, o frente a la imposibilidad de ello, que se comunique en trminos distintos a la cobertura que le dan los medios.7 Una de las exigencias que tiene el periodismo en la elaboracin de sus noticias, es el llamado principio de veracidad, el cual se traduce en el conjunto de deberes de comprobacin razonable que tienen los informadores en el proceso de elaboracin de su trabajo.8 Las empresas de comunicacin estratgica por su parte no estn sujetas a este alto estndar. Las necesidades comunicativas en la representacin de sus clientes implica la defensa de un inters, legitimo por cierto, por el cual no est sujeto a revelar la informacin que le ha suministrado su representado, dado que podra ser disfuncional a sus intereses. El trabajo de las relaciones pblicas tiene un objetivo claro pero esto no implica que puedan desinformar, engaar, inventar, lo cual podra constituir no solo faltas a la actuacin profesional, sino tambin un delito. Un destacado representante de la indus-

tria del lobby nacional ha llamado la atencin de la posible convergencia de intereses entre tal industria y los medios de comunicacin, puesto que a su juicio el lobby tiene una estigmatizacin derivada del desconocimiento pblico. En razn de lo anterior, las empresas de lobby tienen incentivos en promover la transparencia de su actividad, lo que se encuentra en armona con los intereses de los medios de comunicacin que tiene siempre una demanda insatisfecha por saber, de este modo esta ltima industria tendr respuestas ms rpidas y sinceras a sus requerimientos en situaciones de crisis.9

ONDADES DE UN CDIGO DE TICA Dada la importancia en el campo de las relaciones pblicas en los ltimos aos y la falta de una adecuada regulacin por parte del sector, advertimos la conveniencia de adoptar una normativa propia que puede darse la industria. Esta debe recoger un conjunto esencial de principios y conductas a las cuales sus miembros deben adecuarse. Algunas de estas razones las podemos sintetizar del modo siguiente:

Enrique Correa de los pocos lobbystas nacionales que reconocen pblicamente su actividad ha sostenido que el prejuicio del ocio se debe al secretismo que la rodea, pero que en su opinin podra aspirar a ser una herramienta que contribuya al desarrollo del periodismo. Vase, Correa, Enrique y Alvarez, Luis, El Lobby y la Prensa en Chile, Cuadernos de Informacin N 18, ao 2005, Facultad de Comunicaciones, Pontica Universidad Catlica de Chile. 8 Si bien algunos cdigos ticos exigen un estndar ms elevado como es el de la verdad -artculo 1 del Cdigo de Periodistas: Los periodistas estn al servicio de la verdad, los derechos humanos..-, existe cierto consenso en que el deber que tienen los periodistas constituyen deberes de medios, procedimentales, no de resultados, es decir la obligacin de comprobacin razonable del mensaje periodstico. De este modo, los errores, inexactitudes, no representan en principio una infraccin tica, si se emple la debida diligencia de acuerdo a las normas de actuacin profesional que ha ido construyendo el periodismo desde su nacimiento. 9 Op. Cit., Correa, Enrique y otro.
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Una de las ventajas que podra tener para las empresas dedicadas a la comunicacin estratgica la implementacin de un cdigo de buenas prcticas profesionales, es el reconocer que su trabajo posee un fuerte componente tico. Una actividad cuya importancia ha crecido significativamente, requiere que paralelamente a la definicin de su marco terico y disciplinario promueva y defina las normas ticas que regirn su actividad. A partir de ese reconocimiento, las normas podrn o no cumplirse por parte de sus miembros, pero ya no se podrn ignorar los aspectos deontolgicos que rigen su actividad.

ofrecen y contratan los servicios hasta las relacin que se da con los medios, clientes y ciudadanos en general.

Dado que son pocas las profesiones que poseen reglas deontolgicas de actuacin, el que una profesin nueva como es relaciones pblicas adopte principios ticos tendr una positiva consecuencia pues debera dotarla de confianza pblica por parte de la sociedad. Como afirma White tan elocuentemente: El signo ms reconocible de la reivindicacin de un status social ms elevado para el profesional, es su compromiso personal de trabajar de acuerdo con un cdigo de tica.10

La regulacin tica en el campo de las relaciones pblicas colaborara en la adopcin de una conciencia tica colectiva de la profesin. As, junto con definir en que consiste, cual es su objeto de trabajo, y las normas profesionales y econmicas que rigen la actividad, tambin debera elaborarse la normativa tica. La conciencia profesional nace justamente de la adopcin y reconocimiento de la especificidad moral de su actuacin.

La adopcin de normas ticas, por parte de las empresas de comunicacin estratgica, aporta y proporciona principios, contenidos y criterios sobre cuales son las formas adecuadas para ejercer la profesin. Estas normas no deben ser tratados filosficos sino un conjunto que recoja los conflictos ms habituales que han experimentado las empresas de comunicaciones. Desde la forma en que se
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ONTENIDO DE CDIGOS DEONTOLGICOS11 Expondremos algunas ideas necesarias de tener presente al momento de abordar la regulacin tica de la actividad de las empresas de comunicacin estratgica. En razn a que el trabajo de relaciones pblicas consiste en la mediacin entre la organizacin y el pblico al que se desea enviar un mensaje comunicacional, en la toma de decisiones las empresas de comunicaciones debern articular los grupos de ciudadanos que se afectarn con sus acciones. De este modo como bien afirma Soria, el trabajo de relaciones pblicas est entrecruzado por el necesario respeto hacia cuatro pblicos bsicos: el cliente para el que se trabaja, la empresa a la que se pertenece, el pblico o pblicos con los que hay que entrar en relacin y que variarn en

Citado por AZAR, Hugo en El Debate en torno a la utilidad de los cdigos deontolgicos del periodismo, revista Anlisis 20, 1997, pg. 131. Solo expondremos el contenido de tres cdigos supranacionales inspirados por entidades gremiales internacionales. Desde comienzos de la dcada de los 90 se han dictado muchos cdigos de mbito internacional y nacional, entre los que podemos enumerar: Protocolo Global de tica en las Relaciones Pblicas de Global Alliance for Public Relations and Communication Management, 2002; Cdigo de Conducta de la Asociacin de Directivos de Comunicacin (DIRCOM), 2002; Cdigo de tica de ADECEC (Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin), 1991; Deutsche Rat Public Relations 1991; Entreprises & Medias, 1992.

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cada caso y los colegas de la profesin. Y, por encima de todos ellos, el trabajo de relaciones pblicas pide el respeto hacia la propia conciencia profesional.12 Respecto a los deberes deontolgicos con el cliente que contrata los servicios de una empresa de relaciones pblicas, stos suelen ser comunes a toda organizacin que presta servicios a terceros: realizar el encargo con profesionalismo, de modo de otorgar una labor de calidad; lealtad con sus clientes; no asumir la representacin de organizaciones que posean conflictos de intereses. Derivado de este principio est el no efectuar promesas exageradas y desmedidas imposibles de cumplir, en razn a que dependen de terceros como por ejemplo los medios de comunicacin. En un interesante artculo ya citado, Turner, ha puesto de manifiesto como los mensajes publicitarios que efectan las empresas de comunicacin para atraer a sus potenciales clientes se oponen a la autonoma de las organizaciones periodsticas en su funcin.13 Otros deberes deontolgicos que asumen las empresas de relaciones pblicas con sus clientes lo constituye el deber de respetar el secreto y la confidencialidad. En cuanto a las obligaciones ticas referidas al pblico se sintetizan en el deber de las empresas de relaciones pblicas de que sus clientes se sometan a la legislacin vigente y que ellas mismas cumplan con las normas internas de actuacin que voluntariamente asumieron. Desde esta perspectiva la asesora podra asumir el rol de vigilante de la tica y la ley, una suerte de contralor externo, exigente
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del compromiso social del representado.

DIGOS TICOS INTERNACIONALES Los cdigos de tica internacionales dictados desde la dcada del 60 del siglo pasado, elaborados por asociaciones nacionales principalmente de Estados Unidos y de pases europeos, podran ser referentes para normas planteadas por el Colegio de Relaciones Pblicas de Chile. El contenido de un cdigo de tica en el campo de las relaciones pblicas incluye normas respecto a los clientes, respecto a la competencia, tambin normas relativas a los ciudadanos en general y por ltimo, suelen consagrar un catlogo amplio de deberes y prohibiciones de conducta profesional. Tales normas suelen estar organizadas en tres tipos de niveles: el recomendatorio, asociados por tanto al adecuado comportamiento; el normativo, en que los sujetos obligados deben adecuar su conducta a tales prescripciones; y por ltimo, el prohibitivo donde se enumeran conductas no realizables por parte de los miembros. A continuacin expondremos sintticamente los cdigos de relaciones pblicas ms relevantes, as como una descripcin de sus principales disposiciones:

DIGO DE ATENAS SOBRE LAS RELACIONES PBLICAS (1965) Fue adoptado por la Confederacin Europea de Relaciones Pblicas (CERP), institucin que agrupa a las principales asociaciones europeas de relaciones pblicas y la Asociacin Internacional de Relaciones Publicas (IPRA14

El Laberinto informativo: una salida tica, SORIA, Carlos, EUNSA, Madrid, 1997, pg. 74. TURNER cita ofertas de las empresas de comunicacin tales como el ofrecer un espacio destacado en los medios, o campaas de de prensa efectivas y ecientes, con excelentes resultados de cobertura y un importante ahorro en la inversin en comunicacin. Op. Cit. 14 Dentro de las actividades con mayor que tuvo la IPRA fue la elaboracin del Cdigo de Atenas y el de Venecia, que en la dcada de los 60 logr cierta inuencia apoyada por su espritu comunitario y el surgimiento de la profesin En Europa y en varios pases del mundo, SOTELO ENRQUEZ, Carlos, Introduccin a la Comunicacin Institucional, Ariel Comunicacin, Madrid, Espaa, 2001, pg. 51.
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acrnimo de su nombre en ingls ) en el ao 1965 con motivo de la asamblea general celebrada en la capital de Grecia.15 Posee una primera parte considerativa donde se expresa que los relacionadores pblicos deben conocer y respetar la Carta constitutiva de la Organizacin de las Naciones Unidas que proclama la fe en los derechos fundamentales del hombre y en la dignidad de la persona humana. En esta lnea, afirma que los profesionales de las relaciones pblicas en el ejercicio de su actividad segn el modo que la ejerzan pueden contribuir ampliamente a satisfacer las necesidades intelectuales, morales y sociales de los hombres. Manifiesta que la utilizacin de las tcnicas que le permiten a los relacionadores pblicos entrar simultneamente en contacto con millones de personas les proporciona un poder que es preciso limitar por razn del respeto a una moral estricta. Por tales razones las asociaciones signatarias del cdigo declaran que establecen como carta moral los principios que consagra la declaracin y que toda violacin por cualquiera de sus miembros en el ejercicio de la profesin se considerar una falta grave que llevar consigo una sancin adecuada. En diez puntos, el cdigo de Atenas, se estructura en los deberes de esforzarse y, a continuacin, en los deberes de compromiso de los miembros. Por ltimo, se estipulan cuatro prohibiciones que debern respetarse. Respecto a la primera, los suscriptores del cdigo debern contribuir a la realizacin de las condiciones morales y culturales que le permitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos
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imprescriptibles que le son reconocidos en la Declaracin Universal de los Derechos del Hombre. Tambin deben esmerarse en crear estructuras y canales de comunicacin que favoreciendo la libre circulacin de informaciones esenciales, permitan a cada miembro del grupo sentirse informado, responsable y solidario. Debern tambin comportarse los relacionadores pblicos en todas las ocasiones y circunstancias de manera que merezcan y obtengan la confianza de aquellos con los cuales se pongan en contacto. Debern tener en cuenta que en razn al carcter pblico de la profesin, su comportamiento incluso privado tendr repercusin sobre los juicios que se hagan sobre la profesin. En cuanto a los compromisos que deben adoptar se destaca el respeto en el ejercicio de la profesin a los principios y reglas morales de la Declaracin Universal de los Derechos del Hombre, a respetar la dignidad de la persona humana y a reconocer en cada individuo el derecho a formarse su propio juicio. Se asume el compromiso de crear las condiciones morales, psicolgicas e intelectuales del verdadero dilogo y a reconocer el derecho de las partes en dilogo para exponer su caso y expresar sus puntos de vista y al actuar en todas las circunstancias el tener en cuenta los intereses respectivos de las partes interesadas, los de la organizacin que utiliza sus servicios, como tambin los del pblico a quienes puedan concernir. Por ltimo, los miembros de las asociaciones de relaciones pblicas se comprometen a respetar sus promesas y compromisos, los que se formularn en trminos que no se presten a ninguna

Incluido en el libro Cdigos Deontolgicos de los medios de Comunicacin, BARROSO ASENJO, Porrio, Ediciones Paulinas, Editorial Verbo Divino, ao 1984, pg. 410.

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confusin; a conservar la confianza de sus clientes o empresarios, actuales o pasados, y del conjunto de los pblicos a los que afecte en su actuacin. El cdigo de Atenas consagra, adems, cuatro breves prohibiciones para los relacionadores pblicos de las asociaciones suscriptoras de la declaracin. Primero, la prohibicin de subordinar la verdad a cualquiera otro imperativo. En segundo lugar, la prohibicin de difundir informaciones que no estn basadas en hechos controlados o controlables. Tambin se prohbe la oferta de colaboracin a cualquier empresa o a cualquiera accin que de cualquier modo afecte la moral, la honestidad, la dignidad e integridad de la persona humana. Y finalmente se prohbe la utilizacin de cualquier tipo de mtodos, medios o tcnicas de manipulacin orientadas a crear motivaciones inconscientes que privando al individuo de su libre arbitrio le llevaran a no responder por sus actos.

DIGO DE LISBOA (1978) Fue aprobado en el ao 1978 actualizado en el ao 1989 , por la misma asociacin que aprob el Cdigo de Atenas, texto que precisamente sirvi de base. Es el texto deontolgico en el que se inspiraron la mayora de los cdigos de tica que se dictaron con posterioridad. Posee la siguiente estructura: una introduccin que informa sobre la asociacin que lo promueve. Luego sus diecinueve artculos se organizan en tres captulos: el primero sobre criterios y normas de calificacin profesional de las

personas dedicadas a las relaciones pblicas; el segundo describe los deberes que debe cumplir el relacionador pblico contenidos en la Declaracin de los Derechos del Hombre, en especial la libertad de expresin y de prensa, y que se refiere a aspectos ms concretos en el trabajo profesional, al estipular que el relacionador pblico deber dar prueba de honestidad, integridad intelectual y de lealtad, comprometindose a no utilizar cualquier comentario o informacin sean falsos o engaosos. Otra exigencia en la prctica profesional dispone que las actividades de las relaciones pblicas deban ser ejercidas abiertamente, fcilmente identificables, llevar una clara mencin de su origen y evitar que induzcan a error a terceros. Respecto a los contactos con otras profesiones y mbitos de la comunicacin social, el cdigo dispone que los profesionales de las relaciones pblicas respeten las reglas y usos profesionales propios de cada una de ellas en la medida que estas no sean incompatibles con la tica de la profesin. El relacionador pblico, en otro criterio debe tener cuidado en realizar una recta y moderada publicidad personal, y de respetar los cdigos internos de conducta profesional y las leyes del pas donde ejerza la profesin. El captulo tercero, denominado obligaciones profesionales y especficas respecto de clientes y contratantes, enumera un catlogo de deberes, entre los que se destacan: el profesional de relaciones pblicas no podr representar intereses conflictivos o en competencia salvo acuerdo expreso de los clientes; est obligado a la ms estricta dis-

Objetivo Prioritario: un Cdigo de tica para las Relaciones Pblicas

crecin, respetando el secreto profesional y abstenerse de revelar informacin confidencial que posea de sus clientes pasados, presentes o potenciales o hacer uso de la misma sin haber obtenido una autorizacin expresa. El relacionador pblico que tuviese intereses que entraran en conflicto con los de su cliente debe revelarlos tan pronto como sea posible, del mismo modo no puede recomendar a sus clientes o contratantes los servicios de empresas u organizaciones en la que posea intereses financieros, comerciales o cualquier otro, sin haberlo advertido previamente. En una interesante norma, el cdigo establece que el profesional de las relaciones pblicas no puede celebrar contratos con un cliente con la garanta de resultados cuantificados. Respecto a las remuneraciones el relacionador pblico, solo puede por sus servicios cobrar por concepto de salario u honorario, siendo prohibido aceptar otros pagos o compensaciones materiales vinculadas a resultados profesionales cuantificados. El texto deontolgico exige que en aquellos casos que un trabajo de relaciones pblicas pueda significar una conducta contraria a los principios del cdigo, se debe tomar todas las medidas oportunas para advertir al contratante y hacer todo lo posible para el respeto de las normas deontolgicas de la profesin. En esta misma lnea, el cdigo prohbe toda tentativa de engao a la opinin pblica o sus representantes, y las informaciones deben ser facilitadas gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilizacin o publicacin. En relacin a los colegas de profesin, la norma tica

exige a los profesionales de la disciplina el deber de abstenerse de cualquier competencia desleal y, al mismo tiempo, de todo acto o expresin que se oriente a menospreciar la reputacin o el trabajo de un colega. Por ltimo, respecto a los deberes ticos con la profesin, el cdigo de Lisboa ordena al profesional abstenerse de toda prctica que pueda perjudicar la reputacin de la profesin, especialmente de causar dao por ataques desleales o por violacin de los estatutos y normas internas.

DIGO DE VENECIA (1961) Este cdigo de conducta profesional, al igual que el Cdigo de tica de Atenas, fue elaborado con el impulso de la IPRA, donde tambin describen las obligaciones de los profesionales hacia el pblico, respecto de sus clientes y contratantes, los empleados, y los colegas guiados por el respeto a la dignidad del hombre y al respeto a los derechos fundamentales. En trece puntos se enumeran cuatro recomendaciones y cinco compromisos. Entre stos ltimos, la creacin de condiciones morales, psicolgicas e intelectuales de verdadero dilogo, y a reconocer a las partes en litigio el derecho a exponer su pretensin y de expresar su punto de vista. En otro punto relevante, el texto incluye el deber de respetar las promesas y compromisos, los que deben ser formulados siempre en trminos que no se presten a confusin, y, a obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de mantener la confianza de sus clientes o empresarios, ac-

DADA LA IMPORTANCIA QUE HEMOS DESTACADO EN EL CAMPO DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LOS LTIMOS AOS Y LA FALTA DE UNA ADECUADA REGULACIN POR PARTE DEL SECTOR, ADVERTIMOS LA CONVENIENCIA DE ADOPTAR - EN UN TIEMPO RAZONABLE - UNA NORMATIVA PROPIA QUE PUEDE DARSE LA INDUSTRIA.

Objetivo Prioritario: un Cdigo de tica para las Relaciones Pblicas

tuales o anteriores, y del conjunto de los pblicos afectados por sus acciones.

DIGO DE TICA DE LA INTERNACIONAL ASSOCIATION OF BUSINESS COMMUNICATORS (IABC-1998) Este texto deontolgico se articula en torno a tres principios: la legalidad, la tica, y el buen gusto. En sus doce artculos incluye las siguientes regulaciones: definicin de la conducta de los comunicadores: honestidad, veracidad y puntualidad en la difusin de una informacin correcta con respeto a la libertad de expresin y asociacin. Respecto a la conducta que debe guiar el comportamiento de los relacionadores pblicos se debe tener en cuenta los valores y creencias culturales, la promocin del entendimiento mutuo, no participar en conductas poco ticas y respetar las leyes que rigen la profesin. Dentro de las obligaciones y prohibiciones de conducta, el cdigo de la IABC, se refiere a la no utilizacin de informacin confidencial para el beneficio personal, rechazar los regalos o pagos que no sean de sus clientes, la confiabilidad y por ltimo se sugiere no garantizar resultados poco realistas. El cdigo no dispone de castigos sino que ha optado por realizar campaas globales de comunicacin y difusin, aunque en caso que un asociado incumpla alguna norma, la sancin ser el resarcimiento de sus derechos de socio.

ROPOSICIONES FINALES Desde la dcada de los 90, la actividad de relaciones pblicas experiment una notable consolidacin en la vida poltica y econmica de Chile. Esta influencia y relevancia no fue lamentablemente acompaada de una regulacin jurdica y tica en sus actuaciones. Como se ha puesto de manifiesto existen zonas y mbitos de actuacin que se confunden con el rol que desempean los medios de comunicacin y que no estn suficientemente normados. Existen otros campos como el del conflicto de inters, informacin privilegiada, donde algunas de las principales empresas del rubro han experimentado situaciones polmicas. Peridicamente, adems, el mundo se sorprende por escandalosos casos de corrupcin y especulacin originados en empresas, bancos, corredoras de bolsas, agentes de valores, donde ejecutivos, accionistas, empleados, y otros actores, son los protagonistas. De tales experiencias podrn obtenerse interesantes aprendizajes ya que en todos esos casos hubo ejecutivos de comunicaciones que colaboraron y, en ocasiones, construyeron una imagen falsa y distorsionada de sus organizaciones. Sin embargo, es preciso sealar que tambin son innumerables las situaciones contrarias, en las cuales sin existir normas escritas las instituciones de relaciones pblicas han demostrado cualidades de honestidad y conductas ticas dignas de elogio. La tica se aprende en la prctica con casos reales y ex-

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periencias, de las que ya existen suficientes evidencias en el pas, como para comenzar a formular las normas ms apropiadas a nuestra sociedad. Es un desafo acadmico y profesional ineludible. Esperamos que el presente texto sea la primera piedra del debate que conduzca al primer Cdigo de tica Chileno de Relaciones Pblicas.

BIBLIOGRAFA
AZAR, Hugo, artculo: El Debate en torno a la utilidad de los cdigos deontolgicos del periodismo, revista Anlisi 20, 1997. Disponible en: http://www.raco.cat/index.php/Analisi/article/ viewFile/14921/14762 BARROSO ASENJO, Porrio: Cdigos Deontolgicos de los medios de Comunicacin, Ediciones Paulinas, Editorial Verbo Divino, ao 1984. CORREA, Enrique / ALVAREZ, Luis: El Lobby y la Prensa en Chile, Cuadernos de Informacin N 18, ao 2005, Facultad de Comunicaciones, Pontica Universidad Catlica de Chile. Disponible en: http://comunicaciones.uc.cl/prontus_fcom/site/ artic/20051214/pags/20051214225335.html FERNANDEZ, Manuel / ROMN, Yolanda, artculo: Deontologa de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin: anlisis comparativo de los principales cdigos, Universidad Complutense de Madrid. Disponible: http://alojamientos.us.es/ congresorrpp/iiManuel%20Fernandez%20y%20Yolanda%20 Roman.pdf SORIA, Carlos: El Laberinto informativo: una salida tica, EUNSA, Madrid, 1997. SOTELO ENRQUEZ, Carlos: Introduccin a la Comunicacin Institucional, Ariel Comunicacin, Madrid, Espaa, 2001. TURNER, Guillermo, artculo: Medios y Empresa de Relaciones Pblicas: Cunto vale ser noticia?, Cuadernos de Informacin N 18, ao 2005, Facultad de Comunicaciones, Pontica Universidad Catlica de Chile. Disponible en: http://www. accionaudiovisual.uc.cl/prontus_fcom/site/artic/20051212/ pags/20051214224136.html YAEZ ROJAS, Eugenio: Manual de tica de las Relaciones Pblicas, Direccin de Formacin General, Vicerrectora Acadmica, DuocUC. Disponible en: http://etica.duoc.cl/pdf/ fet00/manual/RRPP.pdf

Sobre los Autores

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PEDRO ANGUITA

bogado, Licenciado en Ciencias Jurdicas y Sociales de la Universidad Diego Portales. Magster en Derecho e Informtica y Doctor en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de las universidades del Pacco, Diego Portales, Alberto Hurtado, Santo Toms y Finis Terrae en las asignaturas Comunicacin y Derecho, Legislacin de Prensa, Derecho a la Informacin y tica Periodstica, tambin ha desempeado funciones en el mbito de la administracin universitaria como coordinador de programas de postgrado y jefaturas de carreras. Autor de los libros El Derecho a la Informacin en Chile, editorial Lexis-Nexis, (2005), y de La Proteccin de Datos Personales y el Derecho a la Vida Privada, editorial Jurdica, (2007). Coautor de los libros tica Periodstica en el Nuevo Milenio (2001) y Manual de Derecho de la Informacin (2003) y de artculos e investigaciones sobre responsabilidad civil y penal, jurisprudencia constitucional vinculada a las libertades de informacin y opinin, al derecho de la propia imagen, vida privada y honra. Director y profesor del curso Libertad de Expresin y Derecho a la Privacidad, dictado por la Academia Judicial de Chile (2003). Consultor de asociaciones nacionales y extranjeras en el campo de las libertades de expresin y derecho a la informacin. Relator en el campo de la tica pblica, probidad, transparencia y derecho de acceso a la informacin a instituciones pblicas y privadas, nacionales y extranjeras.

Invitado como expositor a congresos y seminarios nacionales e internacionales de temas de su especialidad. Actualmente, junto con ejercer la profesin de abogado e impartir actividades docentes, desempea altas funciones en la Administracin del Estado.

MARIANO BRONENBERG

icenciado en Relaciones Pblicas por la Universidad Argentina John F. Kennedy, Teniente Coronel (R) del Ejrcito Argentino y Doctorando en Ciencias de la Comunicacin con orientacin en Periodismo en la Universidad del Salvador. Ex Profesor titular en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), donde ocup el cargo de Coordinador Acadmico de la Licenciatura en Relaciones Pblicas e Institucionales, carrera en la que tuvo a su cargo las ctedras de Opinin Pblica, Gestin de Crisis y Planicacin de las Relaciones Pblicas. En marzo de 2007 fue designado Miembro Titular del Jurado de Concurso para la Provisin de cargos de Docentes, Docentes con Desarrollo Profesional y Docentes Investigadores de la Universidad Nacional de Quilmes. Ha sido Jurado de tesis de Maestra en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y docente de grado y postgrado en instituciones como la Universidad Argentina John F. Kennedy (UAJFK), Universidad de Morn (UM), Universidad de Palermo (UP), Universidad del Salvador (USAL) y Universidad de Congreso.

Sobre los Autores

Fue Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina (CPRPRA) y miembro fundador de la Asociacin de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Pblicas (ADUGREP), en la que se desempe como Vicepresidente Acadmico durante un perodo y Presidente por otros dos, integrando actualmente su Consejo Consultivo Permanente. Entre otras posiciones laborales, se desempe como Jefe del Departamento de Comunicacin Institucional del Ejrcito Argentino, Director Asociado y Director Asociado Externo en ICC Baraldo y Director de Comunicacin del Grupo CIRSA en Argentina. Ha producido, dirigido y conducido el programa Agenda de la comunicacin emitido por la AM 990 Splendid y publicado diversos trabajos acadmicos y artculos periodsticos, adems de haber sido invitado como conferencista a numerosos eventos acadmicos y empresariales en su pas y en el exterior. En la actualidad es miembro del Consejo Consultivo Permanente y del Comit de tica del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina. Actualmente reside en la ciudad de Mar del Plata, donde se desempea como consultor independiente en el rea de comunicacin y es profesor asociado en la Universidad CAECE Delegacin Mar del Plata, a cargo de las asignaturas Gestin de la comunicacin en crisis, Tecnologa Audiovisual y Periodismo.

LUIS GALLEGUILLOS

icenciado en comunicacin social y periodista de la Universidad Santo Toms de Chile. Adems posee un Magster en Comunicacin Periodstica, Institucional y Empresarial cursado en la Universidad Complutense de Madrid, Espaa. Desde 2004 es profesor de la Escuela de Relaciones Pblicas de la Universidad del Pacco, donde imparte las asignaturas de Relaciones Pblicas II, Comunicacin Estratgica y Taller de Titulo; durante dos aos form parte del Consejo de Escuela de la mencionada institucin, organismo acadmico consultivo y colaborador del Director de Escuela en lo correspondiente a la gestin acadmica y en materias de docencia, investigacin y extensin. Tras obtener su ttulo de periodista, comenz su carrera profesional en la Radio Cooperativa y durante su estada en Espaa se desempe como corresponsal para el mismo medio. De regreso a Chile, trabaj 6 aos en Hill and Knowlton Captiva, agencia internacional perteneciente al grupo de comunicaciones WPP, tiempo en el cual gestion las comunicaciones de importantes compaas: Nike, autopista Costanera Norte, Puerto Valparaso y KPMG, entre otras. En el ao 2006 asesor a la rectora del Colegio

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San Ignacio Alonso Ovalle y lider la creacin de su departamento de comunicaciones. En 2007 fund su propia agencia, liderando el rea de manejo de crisis. Tras ocupar el cargo de jefe de comunicaciones en el Puerto San Antonio, en la actualidad trabaja como gerente de cuentas en Azerta Comunicacin Estratgica, agencia que tiene a su cargo las comunicaciones de importantes grupos y empresas, entre ellas Cencosud, Alsacia, Sonapesca y AES Gener. En 2009 particip en la publicacin del libro 7 Enfoques Estratgicos Para Una Propuesta de Valor, Casos Exitosos de Relaciones Pblicas , editado por la Escuela de Relaciones Pblicas de la Universidad del Pacco.

JUAN CARLOS MOLLEDA

rofesor, coordinador de estudios de postgrado e investigador de relaciones pblicas de la Facultad de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida en los Estados Unidos. Obtuvo su Licenciatura en Comunicacin Social en la Universidad del Zulia, Venezuela; una maestra en Comunicacin Corporativa y Profesional en 1997 en la Universidad Radford de Virginia y un doctorado en Comunicacin Masiva mencin Relaciones Pblicas Internacionales y Negocios Internacionales en 2000 en la Universidad de Carolina del Sur.

Su mayor experiencia profesional fue en Venezuela donde trabaj durante 10 aos para un grupo nanciero como gerente nacional de relaciones pblicas, comunicacin corporativa y publicidad. Durante mayo y junio de 2003, el doctor Molleda trabaj para la agencia Burson Marsteller en su ocina para Latinoamrica en Miami y desde octubre de 2005 cre su empresa de consultara en las reas de planicacin estratgica en comunicacin y entrenamiento de medios. Es miembro fundador de la Comisin para la Investigacin de las Relaciones Pblicas Globales del Instituto para las Relaciones Pblicas (IPR), miembro del Comit Ejecutivo de la Academia de Educadores de la Sociedad Americana de Relaciones Pblicas (PRSA) y miembro de las juntas editoriales del Journal of Communication Management (UK), Journal of Public Relations Research, Internacional Journal of Strategic Communication, Public Relations Journal y Organicom en Brasil. De 2003 a 2008, coordin el proyecto Perles de Relaciones Pblicas de la Alianza Global para las Relaciones Pblicas y la Gerencia de Comunicacin. Tambin es miembro activo de la Asociacin para la Educacin en Periodismo y Comunicacin Masiva (AEJMC) y la Asociacin de Comunicacin Internacional (ICA) en la que acta como subdirector de su Divisin de Relaciones Pblicas entre los aos 2010 y 2012. Tiene un extenso nmero de presentaciones en los certmenes acadmicos de esas asociaciones y una serie de

Sobre los Autores

captulos de libros y artculos acadmicos. En los ltimos diez aos ha concentrado su agenda de conferencias e investigaciones en Alemania, Brasil, Canad, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Estados Unidos, Francia, Mxico, Nigeria, Panam, Per, Puerto Rico, Repblica Dominicana, Singapur, Taiwn, Uruguay y Venezuela.

ANTONIO NOGUERO

octor en Ciencias de la Informacin por la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa. En la actualidad, ejerce como Profesor Titular del Departamento de Comunicacin Audiovisual de la Universidad Autnoma de Barcelona y como Profesor de la Escuela Superior de Relaciones Pblicas de la Universidad de Barcelona. Adems, es profesor Honorario de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin, Turismo y Psicologa de la Universidad San Martn de Porres de Lima, Per. En su actividad profesional ha ejercido como Vicedecano de Profesorado de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, y como Vicedirector de Doctorado e Investigacin del Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la misma universidad. Actualmente en paralelo a sus labores docentes, es Vocal del Consejo Rector de la Escuela Superior de Relaciones Pblicas; Miembro Honorario de la Sociedad Gallega de Relaciones Pblicas; Miembro del patronato de la Fundacin Universitaria Europea de Relaciones Pblicas; Miembro

del Patronato del Instituto de Estudios Norteamericanos; Presidente Honorario de la Asociacin de Investigadores en Relaciones Pblicas de Espaa; miembro del Jurado Internacional de la International Public Relations Association (IPRA), y director de la coleccin editorial: Comunicacin y Relaciones Pblicas. Entre sus publicaciones se destacan: Relaciones Pblicas e Industria de la Persuasin (1982); Programacin y tcnicas de Relaciones Pblicas (1985); y Concepto, desarrollo y funcin social de las Relaciones Pblicas: perspectiva histrica, terica y jurdica (1990). As como, una cincuentena de escritos entre artculos y ponencias realizados para seminarios y congresos, tanto nacionales como internacionales. En 1970 socio co-fundador de la agencia POOL, Public Relations Counsellors. A lo largo de su actividad profesional ha trabajado en temas de Relaciones Pblicas en los siguientes sectores socioeconmicos: Transportes y comunicaciones, industria del automvil, medicina y sanidad, editorial, comercio internacional, as como en plurales instituciones, asociaciones y fundaciones.

ENRIQUE PEZ

icenciado en Ciencias de la Comunicacin por el ITESO de Guadalajara, Mxico. Maestro en Edicin por la Universidad de Guadalajara. Socio fundador de Ventana Comunicacin, empresa de consultora dedicada a atender necesidades de comunicacin organizacional formada en

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1985 y que desde entonces dirige en sociedad. Durante 25 aos de vida profesional ha participado en proyectos en el campo de la comunicacin organizacional para empresas en temas relacionados con la comunicacin estratgica, la comunicacin interna y la gestin de comunidades vecinales. Su actividad se ha concentrado en proyectos que van desde la supervisin y produccin de medios editoriales y audiovisuales; hasta el diagnstico, diseo, ejecucin y evaluacin de sistemas de comunicacin interna y programas de comunicacin organizacional. Para acciones de capacitacin y formacin ha escrito e impartido cursos sobre temas como las Competencias de comunicacin, Seguridad industrial, Planeacin estratgica, Trabajo en equipo, Cultura organizacional y Efectividad en medios internos. Ha practicado estudios para el diagnstico, deteccin de necesidades de comunicacin y evaluacin de proyectos de comunicacin; es frecuentemente consultado por organizaciones acerca del diseo de sus departamentos y sistemas de comunicacin interna, as como para la planeacin estratgica de la comunicacin. En septiembre de 2000 fue incluido como Jurado en el Premio nacional de trabajos recepcionales en comunicacin organizacional, que otorgan el Consejo Nacional para la enseanza e investigacin de las Ciencias de la Comunicacin (CONEICC) y la AMCO de Mxico. Ha sido integrante del grupo de instructores de CONA-

CULTA para la profesionalizacin de la Gestin Cultural. Invitado como asesor, conferencista y profesor por instituciones como la Universidad de Guadalajara, la Asociacin mexicana de comunicadores organizacionales de occidente, la Universidad del Valle de Atemajac, la Universidad Autnoma de Baja California, Universidad Autnoma de Aguascalientes, Universidad Autnoma de Coahuila, Universidad Autnoma Espaa de Durango, Tec de Monterrey, Campus Guadalajara y el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Occidente. En este ltimo, es Coordinador de la Unidad Acadmica Gestin y Comunicacin Estratgica, responsable de los proyectos de aplicacin profesional del Departamento de Estudios Socioculturales, e imparte regularmente los cursos de Gestin estratgica de la comunicacin, Comunicacin institucional, Diseo de proyectos de comunicacin y Taller de evaluacin de proyectos.

GABRIEL SADI

l licenciado Gabriel Sadi es profesor de la asignatura Relaciones Pblicas I en la Facultad de Ciencias de la Educacin y de la Comunicacin Social de la Universidad del Salvador (Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Repblica Argentina). Gest y dirigi la carrera de Relaciones Pblicas (tanto la licenciatura como el ciclo de licenciatura para egresadosterciarios) desde sus inicios hasta mediados de 2010. Recientemente fue convocado por otra institucin de

Sobre los Autores

educacin superior de la Repblica Argentina, la Universidad Abierta Interamericana, donde se encuentra trabajando en la gestacin de una nueva propuesta acadmica en el mbito de las relaciones pblicas que dar inicio en 2011. Licenciado en Periodismo por la Universidad del Salvador y maestrando en Comunicacin e Imagen Institucional por la Universidad CAECE/Fundacin Walter Benjamin, ha trabajado en la asesora de relaciones pblicas por ms de quince aos, especializndose en organizaciones civiles y pblicas. Ha ocupado en los ltimos aos diferentes posiciones en la Comisin Directiva del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina (www.rrpp.org.ar), siendo actualmente su vicepresidente. Desde ese puesto, adems, fue el responsable acadmico de la 2da Conferencia Internacional de Relaciones Pblicas realizada en agosto de 2010 en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires. Ha escrito numerosos artculos acadmicos en publicaciones con y sin referato y brindado conferencias en distintos puntos de la Argentina.

CAROLINA SPELL

arolina es Comunicadora Social Periodista de la Universidad Politcnico Grancolombiano en Bogot Colombia con nfasis en Comunicacin Corporativa. Ha cursado diplomados y cursos de extensin en las siguientes reas: Gerencia de la Comunicacin, Responsabilidad Social

Corporativa, Periodismo, Redaccin, Polticas Pblicas, Planeacin Estratgica y Relaciones Pblicas. Carolina inici su carrera profesional en el peridico La Repblica en Colombia desempeando funciones como coordinadora de comunicaciones internas y como editora de la revista para los colaboradores Republicar, al cabo de unos aos se vincul a la rma Burson-Marsteller donde se desempe como Senior Associate especcamente en el rea de salud durante 6 aos. Entre los clientes que asesor se encuentran: BayerScheringPharma, AstraZeneca, Bristol Myers Squibb, Laboratorios Baxter, Tetra Pak, Amway, Ministerio de la Proteccin Social, Wyeth Consumer Healthcare, Allergan-Botox, Abbott entre otras compaas. En este perodo laboral hizo parte de la creacin e implementacin de diferentes campaas de Responsabilidad Social que contaron con un fuerte eco en Amrica Latina tales como: Campaa Ponle Corazn Baja tu Colesterol sobre movilizaciones sociales para la prevencin de enfermedades cardiovasculares, Campaa Esperanza y Vida para la prevencin del cncer de seno, apoyo permanente a Asociaciones de Pacientes como mese, en Colombia, entre otras. Tambin trabaj como Directora de Relaciones Pblicas en la divisin Dialog de Publicis Colombia representando a la rma Fleishman Hillard, all desarroll e implement estrategias que se convirtieron en casos de xito para las siguientes compaas: Mattel, Nestl, Avaya, Movistar, Renault, Totto, Ministerio de Medio Ambiente, entre otras rmas.

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En la actualidad, Carolina es la Responsable del rea de Relaciones Pblicas de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin, Turismo y Psicologa de la Universidad de San Martn de Porres en Lima- Per.

DANIEL TENA

rofesor de la Universitat Autnoma de Barcelona desde 1992. Es licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas (1989) y doctor en Comunicacin Audiovisual (1998). Especialista en la docencia y en la investigacin sobre el diseo y produccin de mensajes persuasivos visuales y audiovisuales en los medios de comunicacin desde la perspectiva formal y perceptiva. Tambin en los sistemas y formas de comunicacin de las organizaciones. Forma parte de los grupos de investigacin GRP (Grupo de investigacin en Publicidad y Relaciones Pblicas), y del GRPCP (Grupo de Investigacin en Psicologa i Comunicacin Publicitaria). Es codirector del Master Periodismo y Comunicacin Digital organizado por el Instituto Universitario de Postgrado (IUP). Tambin es el director del Master en Comunicacin Grca, programa propio de la UAB. Ha sido responsable de Tercer ciclo del Departamento de Comunicacin Audiovisual y de Publicidad de la UAB y Vicedecano de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la UAB. Ha sido coordinador de la titulacin de Publicidad y Relaciones Pblicas y responsable de la convergencia de esta titulacin al Espacio Europeo de Educacin Superior.

Dentro de sus publicaciones se encuentran: Publicidad y Relaciones Pblicas. Cap a lEEES. Anguiroda. Barcelona 2010; La investigacin en Comunicacin Grca. Anguiroda. Barcelona 2009; Psicologa y Comunicacin Publicitaria. Servei de Publicacions UAB. Barcelona. 2008; Diseo Grco y Comunicacin. Pearson-Prentice Hall. Madrid. 2004: La inuencia de la composicin grca en la eleccin de un bloque de texto escrito. Tesis Doctoral. Facultat de Cincies de la Comunicaci. Universitat Autnoma de Barcelona, 1997/98. Publicaciones de la Universidad Autnoma. Bellaterra 1998. ISBN 84-490-1201-5; La Comunicacin Persuasiva. ANLISIS nm. 30 - ISSB 0211-2175; pginas 205 a 213; 2003; Tractament formal de la premsa diaria. En Tractament dels immigrants no comunitaris als mitjans de comunicaci a Catalunya. 2000. Pgs. 63 a 92. Departament de Benestar Social. Generalitat de Catalunya. Barcelona 2001. Dentro de sus investigaciones, destacan: Identicacin Perceptiva de locutores para la acstica forense. (PB 1998062) Ministerio de Educacin y Cultura. Enero 2000-2003; Tratamiento de la inmigracin en los medios de comunicacin en Espaa (prensa, radio, televisin e internet) Instituto de Migracin y Sevicios Sociales (INSERSO) 2002-2003; ECTS-AGAUR Modalitat A. 2005. Reformulacin de los Planes Docentes de Creatividad y Diseo en crditos ECTS; MQD-AGAUR. 2005 Uso de la Biblioteca Virtual en el mbito de Publicidad y Relaciones Pblicas para la mejora do-

Sobre los Autores

cente; MQD-AGAUR. 2006 Creacin de Materiales para la docencia en ECTS; MQD-AGAUR. 2006 Comunidad Virtual; MQD-AGAUR. 2009 Fondo Virtual de Publicidad y Relaciones Pblicas.

PAUL VENTURINO

eriodista de la Universidad Catlica de Chile, magster en ciencia poltica con mencin en instituciones y procesos polticos por la misma institucin de Chile y magster en comunicacin por la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa. Actualmente se desempea como profesor de la Escuela de Relaciones Pblicas de la Universidad del Pacco en donde tambin es miembro del consejo de esta misma escuela y del consejo de la facultad de comunicaciones de la universidad. Tambin realiza trabajo docente en otras universidades del pas en carreras de periodismo, comunicacin y relaciones pblicas. Ha desarrollado su carrera profesional en el mbito del periodismo y la comunicacin estratgica. Comenz su carrera en el vespertino chileno La Segunda, como periodista de la seccin crnica, especializndose en noticias diarias y poltica. Luego, trabaj en la multinacional de comunicaciones Burson-Marsteller, empresa en la que lleg a desempearse como senior associate en cuentas de asuntos pblicos y mercados regulados. Despus de una estada en Espaa, donde realiz parte de sus estudios de posgrado, regres a Burson-Marsteller,

compaa desde la que emigr a Telefnica CTC Chile, en donde trabaj como jefe corporativo de prensa a cargo de las relaciones de las empresas del grupo Telefnica con los medios de comunicacin. Posteriormente, junto a su socia Maria Eugenia Bentsen, cre y desarroll durante nueve aos la consultora Strategika, agencia de comunicacin corporativa, asuntos pblicos y crisis. En 2010, esta empresa se asoci a uno de las consultoras de comunicacin ms grandes de Amrica Latina, Newlink Group. En esta nueva sociedad, se desempea como socio y senior VP de public affairs.

Francisco Slanich Aguirre

Director Escuela de Relaciones Pblicas

Adriana GarcaHuidobro Madrid

Coordinadora Acadmica Escuela de Relaciones Pblicas

Universidad del Pacco / Facultad de Comunicaciones / Escuela de Relaciones Pblicas

Esta publicacin fue creada por la Escuela de Relaciones Pblicas de la Universidad del Pacco y cont con la colaboracin de los acadmicos presentes en este trabajo. Los artculos publicados en Relaciones Pblicas: Reexiones y Proyecciones podrn reproducirse parcial o totalmente, con autorizacin del director de la publicacin, mencionando la fuente. Cada artculo es responsabilidad de su autor y no reeja, necesariamente, la opinin de la Escuela de Relaciones Pblicas.