Ma 0274

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO

Uma abordagem para avaliao da satisfao dos clientes
em empresas de servios de sade: Aplicao da integrao
dos modelos SERVQUAL, KANO e QFD

DISSERTAO SUBMETIDA UFPE
PARA OBTENO DE GRAU DE MESTRE
POR
MARIA CELESTE DE SOUSA MAIA
Orientadora: Prof. Denise Dumke de Medeiros, Docteur

RECIFE, Maro/2013

Catalogao na fonte
Bibliotecria: Rosineide Mesquita Gonalves Luz / CRB4-1361 (BCTG)

M217a Maia, Maria Celeste de Sousa.
Uma abordagem para avaliao da satisfao dos clientes em empresas
de servios de sade: aplicao da integrao dos modelos SERVQUAL,
KANO e QFD / Maria Celeste de Sousa Maia Recife: O Autor, 2013.
xi, 132f., il., figs., grfs., tabs.

Orientadora: Profa. Dra. Denise Dumke de Medeiros.

Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de Pernambuco. CTG.
Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, 2013.
Inclui Referncias e Apndice.

1. Engenharia de Produo. 2. Qualidade em Servio. 3. Satisfao do
cliente . 4. Setor de Sade. 5. SERVQUAL. 6. Modelo Kano. 7.
Desdobramento da funo Qualidade. I. Medeiros, Denise Dumke
(Orientadora ). II. Ttulo.

658.5 CDD (22.ed) UFPE/BCTG-2013 / 149

iii

Dedico a minha av Celeste Alves Colares
Maia, mulher forte, de garra e que mesmo sem
entender ao certo o que eu estudava tinha muito
orgulho de mim.

E o corao de quem ama fica faltando um
pedao. (Djavan)

iv
AGRADECIMENTOS

A Deus, pela proteo e por iluminar meu caminho em todos os momentos.
A minha me, exemplo de mulher, que com sua fora e sensibilidade foi responsvel
pela formao do meu carter e a quem devo toda a minha capacidade de sorrir, amar e ter
garra para ser feliz a cada instante.
Ao meu pai, pelos momentos inesquecveis e pelo companheirismo. Por ser o melhor
economista, engenheiro, poltico e historiador que j conheci, sua inteligncia inspiradora.
As minhas irms, Mana e Carol, por me mostrarem o quanto a vida vale a pena, por
nunca mediram esforos para me ajudar e pelo apoio incondicional.
A minha orientadora, professora Denise de Medeiros, pela orientao, oportunidade e
pela confiana no meu trabalho.
A banca examinadora, professor Abraham Sics e professor Joo Policarpo pelas
contribuies que enriqueceram minha dissertao.
A todos os professores e funcionrios do Departamento de Engenharia de Produo,
pelo conhecimento que me foi passado e pelas orientaes que me ajudaram a chegar at aqui
e que seguiro comigo na minha vida profissional.
A Brbara Bernado e Julianne Marques por sempre me receberem com um sorriso no
rosto, pela pacincia, por me ajudarem quando precisei e que hoje ouso a chamar de amigas.
A Dona Maria pela constate preocupao em saber como eu estava, suas histrias e
simpatia tornavam meus dias melhores.
A todos os membros do PLANASP, da graduao ao doutorado, pela companhia no
laboratrio, pelos cafs durante as tardes e pelas risadas fceis, principalmente Marcella Brito
e Taciana Barros por sempre se mostrarem acessvel para me auxiliarem em eventuais dvidas
ou problemas.
Aos meus amigos, Daniela Gonzaga, Carina Arajo, Diogo Baerlocher, Elaine Almeida,
Elthon Fernandes, Igor Silva, Henrique Veras, Luciana Casarini, Marcella Maia, Mirelle
Queiroz, Pamella Mendes, Renata Caldas e Synthia Santana, pelas constantes provas de
amizade, por serem parte do que me faz forte e por me mostrarem que nesta vida nunca
estamos sozinhos, mesmo que eventualmente a distncia fsica nos separe.
Agradeo aos amigos conquistados ao longo do curso de mestrado, Alex Benavides,
Ana Luzia Medeiros, Camila Ponce, Cecilia Aquino, Dbora Pereira, Denilson Dimas,
Jadielson Moura, Jordania Alves, Michele Bezerra, Priscilla Freitas e Thrcylla Negreiros,
pela convivncia, pelos bons momentos compartilhados e troca de experincia que com

v
certeza, ajudaram-me a evoluir um pouco mais como ser humano e tambm como
profissional.
Especialmente a Aline Leal, Hannah Oliveira, Thiago Poleto e Fabiana Passos pelo
apoio nos momentos difceis, pela alegria dividida a cada conquista, pela pacincia e pela
grande amizade. Realmente no conseguiria sem vocs.
Enfim a todos que direta ou indiretamente, participaram ou contriburam para realizao
desse trabalho.

vi
RESUMO
Nas ltimas dcadas, o Brasil tornou-se uma economia na qual o setor Servios responde por
mais da metade do PIB. Em paralelo a este fenmeno, identifica-se um aumento significativo
nas exigncias dos clientes com a qualidade na prestao dos servios, impulsionando as
organizaes a focarem sua estratgia para o alcance da satisfao dos consumidores. Neste
sentido, as empresas tm buscado o emprego de tcnicas capazes de avaliar a qualidade em
servios. Partindo desse pressuposto, este trabalho teve como objetivo propor um modelo que
integre a Escala SERVQUAL e o Modelo de Kano com o mtodo de Desdobramento da
Funo Qualidade (QFD), a fim de mensurar a qualidade em servios de sade, no segmento
de laboratrios de anlises clnicas. A Escala SERVQUAL, tem o objetivo de identificar as
lacunas entre as expectativas e percepes dos clientes. O Modelo de Kano categoriza os
atributos de acordo com o seu nvel de satisfao. O mtodo QFD, observa a correlao entre
os requisitos dos clientes e as caractersticas da qualidade do servio. A aplicao do modelo
proposto permitiu a anlise dos principais requisitos exigidos e identificou quais seriam os
prioritrios para o alcance da satisfao dos clientes. A juno dessas ferramentas se revela
til para orientar os gestores na elaborao de estratgias competitivas e melhoria contnua.

Palavras-Chave: Qualidade em Servio; Satisfao dos Clientes; Setor de Sade;
SERVQUAL; Modelo de Kano; Desdobramento da Funo Qualidade

vii
ABSTRACT
In the last decades, Brazil has become an economy whose services sector represents over half
of GDP. At the same time, there is a significant increase in customer requirements to quality
in service delivery, driving organizations to focus their strategy for achieving customer
satisfaction. In this sense, companies have used techniques to evaluate service quality. Based
on this assumption, this study proposes a model that integrates the SERVQUAL Scale and the
Kano model with the method of Quality Function Deployment (QFD) in order to measure
quality in health services in clinical laboratories. The SERVQUAL Scale, aims to identify
gaps between expectations and perceptions of customers. The Kano model categorizes the
attributes according to their level of satisfaction. The QFD method observes correlation
between customer requirements and the characteristics of service quality. The application of
the proposed model allows the analysis of the main requirements and identifies what are the
priorities for achieving customer satisfaction. The combination of these tools is beneficial to
guide managers in developing competitive strategies and continuous improvement.

Keywords: Quality Service, Customer Satisfaction, Health Industry; SERVQUAL, Kano
Model, Quality Function Deployment.

viii
SUMRIO
1. INTRODUO ..................................................................................................................................1
1.1 Justificativa .........................................................................................................................................2
1.2 Objetivos .............................................................................................................................................4
1.2.1 Objetivo Geral .......................................................................................................................4
1.2.2 Objetivos Especficos ............................................................................................................4
1.3 Metodologia .......................................................................................................................................4
1.3.1 Caracterizao do estudo ......................................................................................................5
1.3.2 Abordagem e Procedimentos tcnicos ..................................................................................6
1.3.3 Populao e amostra .............................................................................................................7
1.3.4 Questionrios ........................................................................................................................7
1.3.5 Anlise dos dados .................................................................................................................8
1.4 Estrutura da Dissertao ..........................................................................................................8
2. FUNDAMENTAO TERICA ....................................................................................................10
2.1 Qualidade .........................................................................................................................................10
2.2 Contexto de Servio .........................................................................................................................13
2.3 Qualidade em Servio ......................................................................................................................17
2.4 Qualidade em Servios de Sade .....................................................................................................23
2.4.1 Qualidade em Servio de Sade Laboratorial .....................................................................28
2.5 Desdobramento da Funo da Qualidade (QFD) .............................................................................34
2.6 Escala SERVQUAL .........................................................................................................................38
2.7 Modelo de Kano ...............................................................................................................................42
2.8 Sntese do Captulo ..........................................................................................................................45
3. MODELO PROPOSTO PARA AVALIAO DA QUALIDADE EM SERVIOS DE SADE .46
3.1 Modelo de Integrao da Escala SERVQUAL e o Modelo de Kano com o QFD ...........................46
3.2 Relao da Escala SERVQUAL com o Modelo de Kano ................................................................49
3.3 Etapas para Utilizao da Escala SERVQUAL ...............................................................................51
3.4 Etapas para Utilizao Modelo de Kano ..........................................................................................52
3.5 Etapas para Aplicao do QFD ........................................................................................................56
4. UMA APLICAO DO MODELO PROPOSTO PARA AVALIAO DA SATISFAO EM
EMPRESAS DE SERVIOS DE SADE ............................................................................................60
4.1 Caracterizao dos Respondentes ....................................................................................................60
4.2 Anlise das Dimenses da Qualidade de Servios ...........................................................................63
4.3 Validao da Escala SERVQUAL ...................................................................................................66
4.4 Aplicao da Ferramenta SERVQUAL ...........................................................................................71

ix
4.5 Anlise da Satisfao segundo o Modelo Kano ...............................................................................82
4.5.1 Caracterizao dos Servios Prestados de Acordo com o Modelo de Kano .......................82
4.5 Integrao da Escala SERVQUAL e Modelo de Kano com o QFD ................................................87
4.5.1 Relao da Escala SERVQUAL com o Modelo de Kano ...................................................88
4.6.2 Proposta de Integrao da Escala SERVQUAL e o Modelo de Kano com o QFD. ...........90
5 CONCLUSES ...................................................................................................................................96
5.1 Consideraes Finais ........................................................................................................................96
5.2 Dificuldades e Limitaes ................................................................................................................97
5.3 Recomendaes para Trabalhos Futuros ..........................................................................................98
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................................................99
APNDICE 1 .......................................................................................................................................122
APNDICE 2 .......................................................................................................................................127

x
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.2 Fluxograma das Etapas de Construo do Modelo ............................................................6
Figura 2.1 Matriz dos Processos de Servios .....................................................................................16
Figura 2.2 Desafios para os Gerentes de Servios .............................................................................17
Figura 2.3 A qualidade percebida pelo cliente ...................................................................................19
Figura 2.4 Modelo Conceitual da Qualidade de Servio ...................................................................20
Figura 2.5 Ciclo de Garantia da Qualidade .......................................................................................29
Figura 2.6 Distribuio de Participantes do Programa de Qualidade ..............................................33
Figura 2.7 Constituio do desdobramento da funo qualidade ......................................................34
Figura 2.8 Componentes do modelo QFD ..........................................................................................36
Figura 2.9 O instrumento SERQUAL .................................................................................................40
Figura 2.10 Modelo de Kano ..............................................................................................................44
Figura 3.1 Modelo de Integrao da Escala SERVQUAL, Modelo de Kano e QFD .........................48
Figura 3.2 Integrao Escala SERVQUAL com Modelo de Kano .....................................................50
Figura 3.3 Passos para Utilizao Modelo de Kano ..........................................................................54
Figura 3.4 Quadrante da Classificao do Modelo de Kano .............................................................55
Figura 3.5 Principais componentes da Casa da Qualidade ...............................................................56
Figura 4.1 Distribuio Segundo Sexo ...............................................................................................61
Figura 4.2 Faixa Etria dos Respondentes .........................................................................................62
Figura 4.3 Nvel de Escolaridade dos Respondentes ..........................................................................62
Figura 4.4 Nvel de Renda dos Respondentes .....................................................................................63
Figura 4.5 Avaliao do Grau de Importncia atribuda a cada dimenso por sexo. .......................64
Figura 4.6 Avaliao do Grau de Importncia Atribuda a cada Dimenso por Idade. .....................65
Figura 4.7 Avaliao dos Gaps para Anlise Geral e por Sexo .........................................................75
Figura 4.8 Avaliao dos Gaps por Faixa Etria...............................................................................80
Figuras 4.9 Percentuais das Classificaes dos Atributos segundo o Modelo de Kano ....................84

xi
LISTA DE TABELAS
Tabela 2.1 Conceito de Qualidade ......................................................................................................12
Tabela 2.1 Conceito de Qualidade (Continuao) .............................................................................13
Tabela 2.2 Aspectos caractersticos de Produtos e Servios ..............................................................14
Tabela 2.3 Aspectos da Qualidade de Servios Avaliados pelos Clientes ..........................................22
Tabela 2.4 Os Sete Pilares da Qualidade ...........................................................................................25
Tabela 2.4 Os Sete Pilares da Qualidade (Continuao) ...................................................................26
Tabela 2.5 Indicadores de Qualidade dos Estgios do Teste Laboratorial ........................................30
Tabela 2.5 Indicadores de Qualidade dos Estgios do Teste Laboratorial (Continuao) ................31
Tabela 3.1 Nvel de Correlao .............................................................................................................58
Tabela 4.1Quantidade de Questionrios Vlidos ..................................................................................60
Tabela 4.3 Classificao das Dimenses .............................................................................................66
Tabela 4.4 Classificao da Confiabilidade a partir dos Coeficientes de de Cronbach ..................67
Tabela 4.5 Coeficiente de Alfa de Cronbach das Dimenses e Geral .................................................68
Tabela 4.6 Correlaes entre as Variveis ..........................................................................................69
Tabela 4.7- Estatsticas referentes ao modelo de regresso mltipla....................................................70
Tabela 4.8- Resultados dos Coeficientes de Regresso .........................................................................70
Tabela 4.9 Resultado dos Gaps com todos os Respondentes. .............................................................72
Tabela 4.10 Resultado dos Gaps para o Sexo Masculino ...................................................................73
Tabela 4.11 Resultado dos Gaps para o Sexo Feminino ....................................................................74
Tabela 4.12 Resultado dos Gaps para Fixa Etria de 15 a 20 anos ..............................................76
Tabela 4.15 Resultado dos Gaps para Fixa Etria de acima de 30 anos .......................................79
Tabela 4.16 Anlise de Quartil para os Gaps ......................................................................................81
Tabela 4.17 Distribuio percentual total das classificaes dos atributos da Escala SERVQUAL
segundo o Modelo de Kano .............................................................................................................83
Tabela 4.18 Coeficientes de Satisfao e Insatisfao dos Atributos ..................................................85
Tabela 4.19 Classificao dos Atributos segunda a Escala SERVQUAL e o Modelo de Kano ..........88
Tabela 4.20 Classificao dos Atributos selecionados segundo a Escala SERVQUAL e o Modelo de
Kano ................................................................................................................................................89

Captulo 1 Introduo

1
1. INTRODUO
O novo ambiente de competitividade, promovido pela globalizao, crescimento e
evoluo da economia nos ltimos anos tem forado as empresas a realizar mudanas
significativas em seus sistemas de gesto. Em qualquer parte do mundo vem ocorrendo a
busca por um contnuo aperfeioamento dos produtos, processos e a eliminao dos
desperdcios para com isso fazer frente s transformaes que vm ocorrendo na economia
mundial (CARDOSO et al., 2004).
Para sobreviver e crescer nesse novo ambiente, as organizaes tm buscado
desenvolver sistema de gesto que as tornem excelentes e diferenciadas diante os seus
principais concorrentes. nesse cenrio que surge a Gesto da Qualidade Total - GQT como
opo para a reorientao gerencial das organizaes. A GQT um modelo de gerenciamento,
baseado na participao de todos os membros visando ao sucesso de longo prazo atravs da
satisfao do consumidor e de benefcio para todos os membros da organizao e para a
sociedade (Lima et al., 2005) e tem sido implantada por todos os setores da economia global,
que procuram tornarem-se lucrativos, assim como o de servios.
O setor de servios tem proporcionado benefcios economia nacional e mundial.
Gerando empregos, estimulando a inovao e a circulao de capital no mercado, o que vem
acarretando crescimento progressivo nos ltimos anos (FITZSIMMONS & FITZSIMMONS,
2000). Segundo o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA), em 2009 o setor de
servios teve uma participao de 67,5% no PIB brasileiro, evidenciando sua significativa
atividade se comparada aos outros setores.
Esse setor possui particularidades que o torna altamente dependente dos clientes que os
utiliza. Por serem consumidos ao mesmo tempo em que so produzidos, a satisfao do
cliente o ponto-chave da avaliao do desempenho de um servio (LAS CASAS, 2008).
Por esse motivo, entre outros, a utilizao de mtodos mais especficos para o alcance da
percepo dos clientes quanto qualidade do servio recebido e suas expectativas podem
contribuir para um melhor desempenho das organizaes atuantes nesse setor.
Adotar a melhoria contnua, inovaes e dominar as mudanas so condies
necessrias para atuar com qualidade na prestao de servio, de modo lucrativo e
competitivo. A lio mais importante para gerentes em setores de qualquer negcio colocar
o cliente em primeiro lugar. Muitas organizaes tendem a oferecer produtos e servios que
elas imaginam que seus clientes necessitam. Organizaes de sucesso, no entanto, iniciam sua
pesquisa perguntando aos clientes o que eles desejam (MARTIN, 1997).
Captulo 1 Introduo

2
Dentre os diversos tipos de servio, destaca-se o setor de sade, que j existe a
preocupao com a competitividade, cujo principal fator a velocidade e agilidade dos
servios. Hoje em dia, de acordo com Gurgel Junior e Vieira (2002), as organizaes do setor
da sade buscam a implementao de programas de qualidade com o objetivo de reduzir
custos, melhorar o seu gerenciamento e aumentar a eficincia destes servios. O problema
desse setor est no gerenciamento da sade, que carente, entre outras coisas, de ferramentas
especficas para o aumento da competitividade.
Assim, com o intuito de conseguir ampliar suas vantagens competitivas e melhoria
contnua, necessrio agregar modelos de planejamento da qualidade ao gerencial de
servios de sade.
O Desdobramento da Funo da Qualidade (QFD - Quality Function Deployment)
uma ferramenta indicada para planejar a qualidade, desde a fase de percepo at a satisfao
das necessidades dos clientes. Esta ferramenta se orienta sob a conjectura de que todo projeto
ter sucesso se, e somente se, o cliente estiver satisfeito com o produto ou servio
desenvolvido (CHENG & MELO FILHO, 2007). Para servir de input para o QFD, fez-se
necessria adoo de dois modelos: SERVQUAL e Modelo de Kano.
O SERVQUAL utilizado como uma tcnica de diagnstico para descobrir grandes
reas de qualidade atravs da identificao das foras e fraquezas das organizaes
(PARASURAMAN et al., 1988).
O Modelo de Kano categoriza os atributos de um produto ou servio com base em como
eles so capazes de satisfazer as necessidades dos clientes (TAN & PAWITRA, 2001).
Nesse contexto a abordagem sugerida por esse trabalho integrar a escala SERVQUAL
e o Modelo de Kano com o Desdobramento da Funo Qualidade (QFD), a fim de planejar e
garantir os requisitos dos clientes e se obter a excelncia de servio de sade.

1.1 Justificativa
A permanncia das organizaes no mercado est vinculada a sua competitividade que
hoje, est diretamente relacionada com a produtividade e qualidade das empresas, portanto, a
preocupao com a qualidade dos servios deixou de ser apenas uma estratgia de
diferenciao e passou a se tornar uma questo de necessidade.
Nos pases desenvolvidos o setor de servios possui uma representatividade muito
grande na economia e na vida das pessoas. No Brasil, os dados da Relao Anual de
Informaes Sociais (RAIS) mostram que o setor tercirio apresentou em 2010 uma
Captulo 1 Introduo

3
participao de aproximadamente 35,14% no total de estabelecimentos em relao a todos os
setores da economia brasileira. Esse nvel significativo, pode explicar os esforos das
empresas na tentativa de implementar modelos de gesto que busquem a melhoria da
qualidade.
Com a finalidade de completar esses esforos o presente trabalho prope uma
integrao que envolve a Escala SERVQUAL, o Modelo de Kano e o Desdobramento da
Funo da Qualidade (QFD) com o objetivo de ajudar as organizaes de sade a avaliar a
satisfao do cliente, para orientar os esforos de melhoria dos atributos fracos e direcionar de
forma mais eficaz s aes necessrias para melhoria contnua das instituies prestadoras de
servios laboratoriais na cidade do Recife. O tema desse trabalho foi escolhido diante da
importncia e visvel tendncia da qualificao em servios e dos servios de sade em
Recife, que hoje, destaca-se no contexto nacional, pela existncia de um grande nmero de
unidades de prestao de servios desse setor, tornando-a, desta forma, uma cidade-plo.
Segundo Lima et al. (2008) Recife possui como pano de fundo a infra-estrutura bsica
de hospitais e de formao ou profissionalizao, que pouco a pouco levaram os servios de
sade a assumir propores crescentes na cidade e o que se observa uma razovel
concentrao de hospitais, clnicas especializadas, laboratrios de anlises e centros de
diagnsticos, dando origem a vrias atividades correlatas.
Informaes retiradas da RAIS revelam a supremacia em termos de gerao de
empregos e de nmero de estabelecimentos do setor de sade de Recife. O ano de 2010
apresentava 31.485 empregos formais (64,65% do total) e 1.897 estabelecimentos (52,84%)
neste setor. Esses dados mostram a relevncia da qualidade nesse mercado to competitivo e a
necessidade da compreenso das reais necessidades dos consumidores quanto as suas
expectativas para que desta forma, com o auxlio dos recursos tecnolgicos, os esforos
possam ser direcionados a fim de se aprimorar a prestao de servios deste setor.
Destaca-se nesse trabalho o setor de Laboratrios Clnicos, pois estes se fazem
necessrios para avaliar sistematicamente e melhorar as funes importantes do processo de
trabalho dos mdicos, assim como seus resultados (CHAWLA et al., 2010). Por isso
essencial identificar certos determinantes para a avaliao da qualidade do seu
funcionamento.

Captulo 1 Introduo

4
1.2 Objetivos
Os objetivos geral e especficos deste trabalho so descritos a seguir.

1.2.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho propor um modelo para mensurar a satisfao dos
clientes em empresas prestadoras de servio de sade por meio da integrao da Escala
SERVQUAL, Modelo de Kano e Desdobramento da Funo Qualidade (QFD).

1.2.2 Objetivos Especficos
Para o alcance do objetivo geral aqui proposto faz-se necessrio a realizao dos
seguintes objetivos especficos:
Avaliar as ferramentas necessrias e apropriadas para mensurar a Qualidade no setor de
servios;
Medir a diferena entre o servio desejado e o servio recebido da Escala SERVQUAL
segundo a percepo do cliente de servios laboratoriais.
Utilizar o Modelo de Kano para classificar os atributos da qualidade do servio.
Verificar como a metodologia QFD pode contribuir para atender as necessidades dos
clientes e melhorar a qualidade do servio.
Fazer um estudo de caso para consolidao da integrao dos modelos de SERVQUAL,
Kano e QFD dentro do contexto de empresas prestadoras de servios de sade, analisando
os impactos positivos gerados por estas ferramentas para a satisfao dos clientes.

1.3 Metodologia
Pesquisar no repetir, transcrever ou parafrasear o que outros estudiosos j disseram
sobre o assunto, mas, utilizando a tradio cultural j existente, acrescentar algo de novo que
aprofunde ou esclarea o tema em pauta (DONFRIO, 2000).
Para que a pesquisa seja considerada cientifica, torna-se necessrio determinar o mtodo
que possibilitou chegar a ela. O mtodo cientfico um conjunto de procedimentos
intelectuais e tcnicos adotados para se atingir o conhecimento (GIL, 2002, p. 29).
Esta seo apresenta a metodologia utilizada para realizao deste trabalho, que consiste
da caracterizao do estudo realizado, abordagem e procedimentos tcnicos, descrio da
Captulo 1 Introduo

5
populao e da amostra, procedimentos de coleta (aplicao de questionrios) e anlise dos
dados dos clientes de laboratrios clnicos.

1.3.1 Caracterizao do estudo
O presente trabalho pode ser caracterizado como descritivo, exploratrio, do tipo
Survey ou levantamento, tendo como principais ferramentas a aplicao de dois questionrios
e a anlise qualitativa e quantitativa dos resultados encontrados.
A pesquisa exploratria, aqui empregada, realiza descries precisas da situao e
procura descobrir as relaes existentes entre os elementos da pesquisa (CERVO et al., 2007).
Segundo os mesmos autores, a pesquisa descritiva procura observar os fenmenos, ou os
fatos, sem manipul-los.
Para obteno dos dados necessrios para avaliao dos pontos fortes e fracos do
sistema de servios laboratoriais, foram aplicados dois questionrios distintos. Schewe (2000)
salienta a importncia do uso de questionrios para obter informaes pessoais, do que as
pessoas pensam e no somente do que elas fazem.
Como comentado anteriormente, foram realizadas as anlises quantitativa e qualitativa
das informaes obtidas da aplicao dos questionrios. A anlise dos resultados obtidos, na
sua forma qualitativa e quantitativa, fundamental para que as concluses a serem extradas
dos dados disponveis sejam as mais realistas possveis quanto ao cenrio avaliado para que
desta forma, as aes a serem tomadas com base nestas concluses possam contribuir com a
melhoria do sistema de interesse.
Oliveira (1998) afirma que o mtodo quantitativo, conforme o prprio termo indica,
significa quantificar opinies, dados, atravs do emprego de recursos e tcnicas estatsticas
desde as mais simples, como percentagem, moda, mediana e desvio padro, at as de uso mais
complexo, como coeficiente de correlao, anlise de regresso, etc.
Em relao anlise qualitativa, Roesch (2005) destaca que esta extremamente
apropriada quando o objetivo a proposio de planos, ou seja, a aplicao de modelos
tericos a situaes prticas da vivncia organizacional. Para Vieira (2006), a pesquisa
qualitativa oferece descries fundamentadas e explicaes referentes a processos em
contextos organizacionais. Fornece ainda maior flexibilidade para adequao da estrutura
terica ao estudo do fenmeno administrativo e organizacional.

Captulo 1

1.3.2 Abordagem e Procedimentos tcnicos
O procedimento desta pesquisa baseia
define os passos seguidos no intuito de alcanar os objetivos propostos.
Figura 1.2
A primeira fase foi composta pelas pesquisas bibliogrfica e de campo, caracterizadas
pelo levantamento de dados de carter exploratrio em material disponvel sobre o tema. Em
seguida, foi realizada a aplicao de dois questionrios, o primeiro relacionado Escala
SERVQUAL e o segundo ao Modelo
Schiffman (2000) afirma que para pesquisas quantitativas o principal instrumento de
coleta de dados o questionrio e estes precisam ser interessantes, objetivos, precisos, fceis
de preencher e geralmente, que no dem muito trabalho, a fim de motivar os
responder sincera e totalmente os mesmos.
Os questionrios utilizados na pesquisa so do tipo Likert, em escala de 5 pontos. O
primeiro, da Escala SERVQUAL, possui
Captulo 1
6
Abordagem e Procedimentos tcnicos
O procedimento desta pesquisa baseia-se no fluxograma mostrado na Figura 1.1, este
Figura 1.2 Fluxograma das Etapas de Construo do Modelo
Fonte: Esta Pesquisa (2013)
fase foi composta pelas pesquisas bibliogrfica e de campo, caracterizadas
a aplicao de dois questionrios, o primeiro relacionado Escala
SERVQUAL e o segundo ao Modelo de Kano.
de preencher e geralmente, que no dem muito trabalho, a fim de motivar os
responder sincera e totalmente os mesmos.
primeiro, da Escala SERVQUAL, possui uma escala numrica, onde os entrevistados indicam
Introduo
se no fluxograma mostrado na Figura 1.1, este

Fluxograma das Etapas de Construo do Modelo
fase foi composta pelas pesquisas bibliogrfica e de campo, caracterizadas
a aplicao de dois questionrios, o primeiro relacionado Escala
de preencher e geralmente, que no dem muito trabalho, a fim de motivar os entrevistados a
os entrevistados indicam
Captulo 1 Introduo

7
o seu grau de concordncia com relao s afirmaes contidas no questionrio. O segundo, o
do Modelo de Kano, possui escala categrica. Ambos foram aplicados com clientes de
laboratrios de anlise clinica.

1.3.3 Populao e amostra
Marconi (1985) afirma que quando se deseja colher informaes sobre um ou mais
aspectos de um grupo grande ou numeroso, verifica-se, muitas vezes, ser praticamente
impossvel fazer um levantamento do todo. Assim, algumas vezes se faz necessrio o
emprego de apenas uma parte deste grupo, isto , de uma amostra. Por conceito tem-se:
a) Universo ou populao: o conjunto de seres animados ou inanimados que
apresentam pelo menos uma caracterstica em comum. Sendo N o nmero total de elementos
do universo ou populao.
b) Amostra: uma poro ou parcela, convenientemente selecionada do universo
(populao); um subconjunto do universo.
Marconi (1985), acrescenta que h duas grandes divises no processo de determinao
da amostra, sendo elas a amostragem probabilstica e a no-probabilstica.
A amostragem no probabilstica utilizada quando no se tem o conhecimento de toda
a populao, o que impede a realizao de uma amostragem estatstica. Neste trabalho a
amostragem no probabilstica precisou ser utilizada e a amostra foi selecionada
convenientemente com o objetivo de delinear a aplicao do modelo. O critrio adotado para
a seleo da amostra foi de que o cliente tivesse utilizado o servio laboratorial nos ltimos
seis meses. Devido a esta limitao na escolha da amostra, esta no representa a populao e
uma provvel alterao na mesma poder levar a mudanas nos resultados no que diz respeito
satisfao dos clientes.

1.3.4 Questionrios
Em geral, a palavra questionrio refere-se a um meio de obter respostas s questes por
uma frmula que o prprio informante preenche (CERVO et al., 2007, p. 51). Ele contm
um conjunto de questes dispostas racionalmente e relacionadas a um problema central.
Construir questionrios no , contudo, uma tarefa fcil. Faz-se necessrio estabelecer com
critrio as questes de modo que facilite o entendimento e a veracidade das respostas.
O questionrio empregado neste trabalho foi estruturado a partir do exposto na
literatura. O mesmo foi elaborado apenas com perguntas fechadas que permitem aos
Captulo 1 Introduo

8
entrevistados escolher uma nica resposta. Essas perguntas foram desenvolvidas baseadas nos
objetivos da pesquisa e delimitadas pelo universo do referencial terico estudado. Ressalta-se
ainda, que as perguntas foram elaboradas com o propsito de facilitar a compreenso dos
respondentes.
Para avaliao da adequabilidade dos questionrios, aps sua elaborao foi realizado
um pr-teste para verificar se havia a necessidade da realizao de ajustes nos mesmos.
Apenas aps essa avaliao as aplicaes dos questionrios para gerao dos dados de
interesse foram realizadas.

1.3.5 Anlise dos dados
Os questionrios obtidos foram inicialmente separados por modelo, e em seguida para
cada conjunto destes foram realizados os seus agrupamentos, organizao e digitao, com o
auxlio do software Excell 2010. A partir dos dados devidamente registrados foram realizadas
a construo das figuras e tabelas para anlise dos dados.
Na sequncia foi validada a Escala SERVQUAL. Segundo Bajay e Arajo (2006) a
validade tem, basicamente, a inteno de verificar se um instrumento mede, o que
supostamente deveria medir: a confiabilidade e a consistncia de um instrumento em relao a
um atributo ou conceito.
Para medir a validade do modelo foi realizada uma correlao, expressa pelo coeficiente
de Pearson, que pode variar de -1 a +1. Se o valor encontrado para este coeficiente for
significativo e diferente de zero isto indica a presena de uma relao linear. Quanto maior for
o coeficiente, mais forte a relao existente.
Foi realizada tambm, uma regresso linear mltipla, para estimar o valor esperado da
varivel dependente, dados os valores das variveis independentes, assim como verificar o
quanto as variveis independentes influenciam ou modificam o valor da varivel dependente,
ou seja, a significncia estatstica do modelo.
Os testes estatsticos anteriormente citados foram realizados atravs do software
Statistica 8.0

1.4 Estrutura da Dissertao
O presente trabalho est estruturado em cinco sees, os quais esto sequenciados da
seguinte forma:
A primeira seo consiste na introduo ao assunto estudado, os objetivos gerais e
Captulo 1 Introduo

9
especficos da pesquisa, as justificativas para o presente estudo, a metodologia utilizada, alm
da estrutura do trabalho.
A segunda seo compreende a reviso bibliogrfica. Neste, so descritas e analisadas
as referncias necessrias para a formulao dos fundamentos tericos acerca do tema da
pesquisa. Entre os principais pontos trabalhados neste captulo destacam-se: o conceito de
qualidade, o setor de servios de sade e suas caractersticas, a escala SERVQUAL, o Modelo
de Kano e o mtodo QFD.
A seo trs refere-se elaborao e juno dos trs modelos e explica como eles se
relacionam para suprir as necessidades dos clientes de laboratrios de anlise clnicas.
Na seo quatro so apresentadas a caracterizao dos entrevistados de servio
laboratoriais, assim como a aplicao do modelo conceitual de servios, e suas etapas de
implementao. Esta seo apresenta tambm a discusso dos resultados obtidos.
Por fim, na quinta seo so expostas as concluses, as dificuldades encontradas durante
o desenvolvimento da dissertao e sugestes para trabalhos futuros.

Captulo 2 Fundamentao Terica

10
2. FUNDAMENTAO TERICA
Este captulo contemplar os principais conceitos que nortearo a pesquisa da
dissertao e em paralelo, serviro como suporte para os objetivos anteriormente descritos.
Dentre as principais temticas que sero aqui abordadas, tm-se os aspectos gerais
relacionados Qualidade, Escala SERVQUAL, Modelo de Kano e o mtodo QFD em
servios.

2.1 Qualidade
A busca pela qualidade tem incio no sculo XX, assim como diversas ferramentas da
rea de Estatstica. Naquele perodo os produtos apresentavam grandes varincias em relao
a um padro, o primeiro passo para melhoria das caractersticas dos produtos surgiu com
Shewhart atravs do controle estatstico de processos. No perodo aps a Segunda Guerra
Mundial, observa-se que no Japo uma revoluo em termos gerenciais que destoava em
relao s tcnicas empregadas nos pases ocidentais, sendo a preocupao com a qualidade
um dos principais pontos desta nova fase (REIS, 2001).
Porm, qualidade um conceito subjetivo que est relacionado com as percepes de
cada indivduo. No primeiro momento nos parece algo fcil de explicar, como um produto
e/ou servio com qualidade. Todavia, cada pessoa tem um significado diferenciado e peculiar
para qualidade.
A definio da qualidade to abrangente que envolve pessoas, equipamentos,
processos, fornecedores, distribuidores, clientes. Inclui todos os aspectos de um produto,
desde o desenvolvimento de um projeto, recebimento da matria-prima, produo, entrega e
servio pr e ps-vendas, alm de tudo que signifique valor para o consumidor.
Assim, existem vrios conceitos sobre qualidade, e, principalmente, h uma ideia
intuitiva de qualidade que no pode ser desprezada. A qualidade deve, certamente, passar pela
relao cliente e fornecedor, necessidades, atendimento a especificaes e quantidades.
Para Crosby (1992), qualidade significa conformidade com os requisitos e no
bondade ou elegncia, pois estes so conceitos subjetivos que mais confundem do que
esclarecem o conceito. Para ele, se no houver exigncias claras, a qualidade torna-se sem
sentido, ou algo subjetivo. Se a qualidade s for entendida pelo orador, e cada orador pode
dar-lhe um sentido diferente, ento ele no ter uma definio para a organizao como um
todo. por isso que Crosby relaciona a qualidade a um standard, porque, uma vez definido,
ele acaba com a confuso e comea a produo (ou servios) de alta qualidade.

11
Segundo Deming (1993), qualidade vem ser tudo aquilo que, do ponto de vista do
cliente, melhora o produto. A qualidade est associada impresso do cliente, portanto no
esttica. No entanto, a dificuldade em definir qualidade est na renovao das necessidades do
usurio, de forma que o produto possa ser modificado para dar satisfao por um preo que o
usurio possa pagar.
De acordo com Juran (2010), a qualidade a adequao ao uso. Com isso ele
entende tanto a confiabilidade do produto ou servio para seus usurios como sua adequao
s necessidades deles. Desta forma, a adequao ao uso tem duas dimenses: a primeira o
perfil do produto ou servio que atende s necessidades do cliente (o que afeta a venda) e a
segunda a ausncia de defeitos (o que afeta os custos). Em outras palavras, conformidade e
satisfao do cliente.
Na viso de Feigenbaum (1994), qualidade a correo dos problemas e das causas que
levam a influenciar a satisfao do usurio. Juran (1992) e Ishikawa (1993) concordam que
qualidade baseia-se no usurio, procurando desenvolver produtos que atendam s
necessidades dos consumidores. Produtos de alta qualidade satisfazem a maioria dos
consumidores; so os que no tm defeitos ou tm menos defeitos.
A qualidade um fator crucial na determinao da satisfao humana, enquanto a
gesto da qualidade se aplicada de forma coerente denota um funcionamento eficaz e
inovador em uma organizao (RAJAB et al., 2012).
O sucesso em qualquer empresa depende do grau de relacionamento da empresa com
seus clientes, independentemente do ramo em que atue. Segundo Cobra (1993) o melhor
investimento que uma empresa pode realizar criar boa vontade. Essa integrao depende do
bom atendimento da clientela, portanto, prestar servios com qualidade significa estreitar com
os clientes um importante elo designado boa vontade.
Rajab et al. (2012) acreditam que uma instituio que oferece ateno extra na prestao
da boa qualidade do servio ganha do seu cliente lealdade e isso pode contribuir
significativamente para eficcia do sistema de gesto da qualidade.
A palavra qualidade virtualmente inclui tudo: competitividade, tempo de entrega,
custos, excelncia, poltica corporativa, produtividade, lucros, qualidade do produto, volumes,
resultados, servios, segurana, conscientizao ambiental, focalizao nos acionistas. E por
isso que a qualidade est constantemente sendo relacionada como uma das maiores
prioridades competitivas que uma organizao deve possuir a fim de serem bem sucedidas nos
atuais mercados que as colocam (CALARGE, 2001).

12
A qualidade representa um atributo de produtos e servios que atendem s necessidades
de quem os usam (MOURA, 1996). E mais, a qualidade pode ser definida como sendo a
capacidade de fabricao, a fim de que um produto ou servio seja concretizado exatamente
conforme o seu projeto (PALADINI, 2004). Ou, como o mesmo Paladini (2004) observa em
uma coletnea de conceitos sobre qualidade, pode-se considerar a qualidade como um
requisito mnimo de funcionamento em situaes em que os produtos so extremamente
simples.
Qualidade um valor conhecido por todos, porm definido diferentemente pelos
distintos grupos da sociedade, a percepo dos indivduos diferente em relao aos mesmos
produtos ou servios, em funo de suas necessidades, experincias e expectativas. Mesmo
com toda a dificuldade de conceituar qualidade fundamental busc-la constantemente como
uma maneira de se obter vantagem competitiva e diferencial estratgico.
A definio de qualidade adotada neste trabalho de atender a necessidade dos
consumidores a partir da adequao ao uso, transformando a qualidade em valor dentro da
organizao, para que assim a atividade produtiva possa focar suas aes no conjunto de
atributos ou elementos que compem o produto ou servio.
A Tabela 2.1 mostra um resumo sobre as definies de qualidade pelos diversos autores.

Tabela 2.1 Conceito de Qualidade
AUTOR DATA CONCEITO DE QUALIDADE
Feigenbaum 1961 Criador da Total Quality Control TQC sistema que visa integrar o
desenvolvimento, a manuteno e o aprimoramento da Qualidade por meio
de esforos comuns para atingir a satisfao do cliente.
Juran 1977 Adequao ao uso: as caractersticas do produto que respondem s necessidades
dos clientes e ausncia de deficincias.
Crosby 1979 Princpios dirigidos alta gesto, como criao de equipes para o
aprimoramento da qualidade, avaliao dos resultados e dos custos estruturados
na mudana da cultura organizacional.
Ishikawa 1985 Qualidade significa qualidade de trabalho, de servio, de informao, de
processo, de diviso, de pessoal, de sistema, de empresa, dentre outras.
Fonte: Adaptado: Fitzpatrick; Smith; Oshea, (2004, p. 2); Mendona, (2003, p. 33)


13
Tabela 2.1 Conceito de Qualidade (Continuao)
AUTOR DATA CONCEITO DE QUALIDADE
Deming 1986 A qualidade est ligada as tcnicas estatsticas, conferindo rigor anlise
utilizada na soluo dos problemas por ela apresentados, mediante o grfico de
controle. As pessoas envolvidas devem ser conscientizadas, motivadas e estar
comprometidas com a integrao dos objetivos individuais e da instituio.
Prope o foco nos clientes internos e externos e educao para ele se
relacionarem com o auto-aprimoramento e a transformao da competncia.
Shingo 1987 Produto de qualidade um produto livre de defeitos.
Albrecht 1992 Qualidade em servio a capacidade que uma experincia, ou qualquer outro
fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema, ou fornecer
benefcios a algum.
Garvin 1992 Apresenta cinco abordagens gerais definindo Qualidade:
-abordagem transcendente - qualidade sinnimo de excelncia inata;
-abordagem baseada no produto - qualidade sinnimo de maior nmero e
melhores caractersticas que um produto apresenta (mensurvel);
-abordagem baseada no cliente - qualidade o atendimento das necessidades e
preferncias do consumidor (subjetiva);
-abordagem baseada na produo - qualidade sinnimo de conformidade com
as especificaes (adequao da fabricao s exigncias do projeto e a redues
no nmero de desvios).
-abordagem baseada no valor - qualidade o desempenho ou conformidade a um
preo ou custo aceitvel.
Oakland 1993 Qualidade o encontro das necessidades do cliente.
Fonte: Adaptado de Fitzpatrick; Smith; Oshea, (2004, p. 2); Mendona, (2003, p. 33)

2.2 Contexto de Servio
A busca pela qualidade um processo contnuo que se tornou ferramenta essencial para
as empresas atenderem suas metas e as exigncias de seus clientes. A qualidade dos produtos
e servios de uma empresa busca basicamente alcanar a satisfao dos seus clientes,
principais responsveis pelo crescimento da empresa e sua consolidao no mercado.
Antes de se referir a qualidade em servios, necessrio entender o significado de
servios. No julgamento de Las Casas (1999), servios so atos, aes, desempenho. Esta
definio abrange todas as categorias de servios, agregados ou no a um bem.
O que se observa, segundo Ribeiro (2003), que est havendo uma tendncia
importante no mundo empresarial moderno, a transio de uma economia baseada na
produo para uma economia baseada em servios. Ele define essa era como a Era dos
Servios. Grnroos (1982) afirma que esta transio de mesma magnitude que a transio
para a sociedade industrial de um tempo atrs.
Desde os trabalhos iniciais de Fischer (1939) e Clark (1940) que denominavam o setor
de servio como tercirio que muitos so os esforos, tanto tericos como analticos, no
intuito da compreenso das particularidades e especificidades desse setor. Este possui uma
diversidade de atividades, que tem como enfoque a heterogeneidade e variedade seja em

14
termos das caractersticas de produto e de processo, seja do ponto de vista das estruturas de
mercado, heterogeneidade esta que se reflete no tratamento terico dado ao setor
(MEIRELLES, 2006).
De acordo com Kon (2004) o alicerce da conceituao e classificao das atividades de
servio muito variada e a indefinio em relao s diferenas entre bens e servios ainda
permanece em discusso.
Ferreira (1997) afirma que produtos so objetos tangveis que existem no tempo e no
espao; servios so exclusivamente aes ou processos, e existem somente no tempo. Alguns
aspectos que tornam mais clara a visualizao desta diferenciao encontram-se na Tabela
2.2.

Tabela 2.2 Aspectos caractersticos de Produtos e Servios
PRODUTOS SERVIOS
Tangveis Intangveis e perecveis; consumidos no processo
de sua produo.
Podem ser produzidos para estoque, tendo
disponibilidade na prateleira.
Disponibilidade alcanada mantendo-se o sistema
produtivo aberto para prestar o servio.
Contato mnimo com o consumidor final. Grande contato com os clientes ou consumidores.
Processamento complexo e interrelacionado. Processamento simples.
Demanda varivel numa base semanal, mensal ou
sazonal.
Demanda normalmente varivel em base horria,
diria ou semanal.
Mercados atendidos pelo sistema produtivo so
regionais, nacionais ou internacionais.
Mercados atendidos pelo sistema produtivo so
normalmente locais.
Grandes unidades que se beneficiam de economias
de escala.
Unidades relativamente pequenas para servir a
mercados locais.
Localizao do sistema est relacionada aos
mercados regional, nacional e internacional.
Localizao depende na localizao dos usurios,
clientes ou consumidores locais.
Fonte: Ferreira (p. 27, 1997) adaptado de Buffa & Sarin, (1987)

Para Meirelles (2006) fundamental que se entenda que os servios so diferentes de
um bem ou de um produto, servio trabalho em processo, e no o resultado da ao do
trabalho; por esta razo elementar, no se produz um servio, e sim se presta um servio. Essa
perspectiva estimula mudanas no tratamento dado a esta atividade, tanto em termos de
classificao e quantificao nas contas nacionais, quanto do ponto de vista do seu papel na
dinmica econmica.
Meirelles (2010) afirma que na prestao do servio a oferta e demanda so

15
simultneas, pois s acontece a partir do momento em que o servio demandado e se encerra
assim que a demanda atendida. Um servio pode ser interrompido, mas nunca poder ser
revertido, porque parte de sua ao e de seu efeito j se deu ao longo do processo de trabalho.
Deste modo, o cliente tem uma participao fundamental na prestao do servio.
Segundo Albrecht e Zemke (2002) a primeira caracterstica das instituies de servio
possuir uma estratgia de servios percebida pelo consumidor, pois estes esto cada vez mais
exigentes quanto satisfao de suas expectativas e necessidades.
As organizaes que esto ligadas diretamente ao cliente possuem um compromisso de
traduzir as suas necessidades, segmentar novos mercados e clientes, se preocupar com
servios pr e ps-venda, inovar, minimizar os custos e aumentar a qualidade do servio
(NARA & STORCH, 2004).
O servio ao cliente um processo que tem como objetivo proporcionar benefcios
significativos de valor agregado (BOWERSOX & CLOSS, 2001). Uma definio mais
adequada para processo no caso de servios uma sequncia de atividades que se inicia na
percepo das necessidades de um cliente e acaba na superao de suas expectativas atravs
da transformao dos insumos recebidos em produtos ou servios definidos (MILET, 1997).
Muitos autores estudaram e se interassaram em descobrir fatores que ajudassem a
compreender e avaliar o servio como a qualidade de servio, o valor do servio, a satisfao
do cliente e comportamentais (ANDERSON, et al., 1994; CRONIN & TAYLOR, 1992;
PARASURAMAN, et al., 1988; ZEITHAML 1988; ZEITHAML et al., 1996). Estes fatores
tm sido estudados de forma individual, mas muitas vezes so descrita em modelos e
processos de avaliao de servios (FORNELL et al., 1996; HESKETT et al., 1994;
ATHANASSOPOULOS, 2000; BOLTON & DREW, 1991; CHENET, et al., 1999; CRONIN
et al., 2000; FORNELL et al., 1996; OSTROM & IACOBUCCI, 1995).
perceptvel que as empresas de servios no podem ser tratadas do mesmo jeito, pois
estas apresentam algumas caractersticas que as diferenciam em seu modo de criar e entregar
o servio. Muitas tm sido as formas de classificar os servios, na literatura encontramos
estudos que classificam as estratgias de acordo com o grau de intensidade de mo de obra
(Schmenner, 1999), volume (Silvestro et al., 1992; Silvestro, 1999) e variedade dos servios
(LOVELOCK & WRIGHT, 2002). Em relao ao grau de controle e envolvimento de clientes
e gerentes (Collier & Meyer, 1998) e o grau de padronizao e customizao dos servios
(TBOUL, 2002; KOTLER & KELLER, 2007).
A classificao exposta neste trabalho sugerida por Schmenner (1999). O autor

16
produziu uma matriz de processos, onde o eixo vertical mede o grau de intensidade da mo de
obra em relao proporo entre custo de trabalho e custo de capital e o eixo horizontal
mede o grau de interao e customizao para com o cliente em relao a sua capacidade de
intervir na produo do servio, dependendo se ele mais padronizado ou personalizado. A
Figura 2.1 representa essa matriz do processo de servio.

G
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Grau de interao e customizao
Baixo Alto
Baixo
Fbrica de Servios
- Companhias areas
- Transportadoras
- Hotis
- Centro de lazer e recreao
Loja de servios
- Hospitais
- Funilaria e mecnica de
automveis
- Outros servios de reparos
Alto
Servios de massa
- Varejo
- Atacado
- Escolas
- Aspectos de varejo das atividades
bancrias e comerciais
Servios profissionais
- Mdicos
- Advogados
- Contadores
- Arquitetos
Figura 2.1 Matriz dos Processos de Servios
Fonte: Schmenner (1999, p. 25)

No centro dessa matriz existem quatro possibilidades de prestao de servios. Fbricas
de servios apresentam servios padronizados com altos investimentos de capital; lojas de
servio permitem maior personalizao, mas fazem isto em um ambiente de alto investimento
de capital; servios de massa recebem um servio no diferenciado em um ambiente de
trabalho intenso, mas aqueles que recorrerem a um servio profissional recebem ateno
individual de especialistas altamente treinados.
De acordo com a posio em que a empresa se localiza na matriz, ela apresenta desafios
diferentes. A Figura 2.2 mostra esses desafios.
As empresas que possuem baixa intensidade de trabalho possuem desafios relacionados
a avanos tecnolgicos, gerenciamento de demanda e programao de atendimento. Empresas
que apresentam baixo grau de interao e customizao seus desafios so referentes a
marketing, ateno ao ambiente fsico e gerenciamento de hierarquia relativamente rgida com
necessidades de procedimentos operacionais padronizados (FITZSIMMONS &
FITZSIMMONS, 2000).
Nas empresas que possuem alta intensidade de trabalho, os desafios esto relacionados a
recrutamento e seleo, treinamento, desenvolvimento e controle de mtodos, benefcios de
funcionrios, programao da fora de trabalho, incio de atividades de novas unidades e
gesto do crescimento. Finalmente para as empresas de alta interao e alta customizao, os
Captulo 2

desafios so referentes ao combate de aumentos de custo, manuteno da qualidade, reao
interveno do consumidor no processo, gerenciamento da melhoria de qualificao daqueles
que entregam servios, gerenciamento de hierarquia horizontal com relacionamentos flexveis
entre subordinado e chefe e conqu
FITZSIMMONS, 2000).

Figura 2.2
2.3 Qualidade em Servio
Na prestao de servios, o termo qualidade est intimamente ligado capacidade de
satisfazer as necessidades dos clientes (MIRSHAWKA, 1994). Se um determinado servio
realizado de forma adequada resultando na satisfao do cliente que solicitou, este
provavelmente ir adquirir aquele servio novamente assim como tambm poder indic
outras pessoas, o que aumenta a procura pelo servio e consequentemente aumenta o capital

17
entre subordinado e chefe e conquista da lealdade do funcionrio

Figura 2.2 Desafios para os Gerentes de Servios
Fonte: Schmenner (1999, p.26)

Qualidade em Servio
rovavelmente ir adquirir aquele servio novamente assim como tambm poder indic
Fundamentao Terica
ista da lealdade do funcionrio (FITZSIMMONS &

rovavelmente ir adquirir aquele servio novamente assim como tambm poder indic-lo a

18
adquirido pela empresa. Para Zeithaml et al. (2003) se alcana a qualidade quando se entrega
um servio excelente ou superior em relao s expectativas do consumidor.
Algumas consequncias da satisfao do cliente so a lealdade (Kotler & Armstrong,
2007) e a inteno de recompra (Anderson & Sullivan, 1993) que levam as empresas a obter
mais lucro e se diferenciar no mercado. Qualidade de Servio tem um impacto direto e forte
sobre a satisfao e a fidelizao do cliente (Bowen & Chen, 2001; Brady & CroniN, 2001;
Cronin & Taylor, 1992; Ganguli & Roy, 2011; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988), que
resulta na melhoria da rentabilidade e aumento da parcela de mercado (Brady & Cronin,
2001), assim como gera um aumento na competitividade das organizaes devido a atrao de
novos consumidores, aumento da propaganda boca-a-boca, melhoria da imagem e reduo de
custo (REICHHELD & SASSER, 1990; RUST & ZAHORIK, 1993; KANG & JAMES,
2004; YOON & SUH, 2004; MIGUEL et al., 2011; ZHAO et al., 2012).
Portanto, a qualidade de servio tem um efeito indireto sobre o desempenho da empresa.
crucial para as organizaes descobrirem o que seus clientes precisam, querem e o que eles
percebem. Alm disso, os gerentes precisam identificar os pontos fracos e considerar o
planejamento para a melhoria da qualidade, para melhoria do desempenho, aumento da
rentabilidade e da eficincia (GHOTBABADI et al, 2012).
Quando uma empresa se preocupa com o controle de qualidade de servios, depara-se,
no entanto, com uma questo fundamental: como medir a qualidade de um servio?
Determinar a qualidade de produtos bem mais fcil e plausvel do que medir a
qualidade de servios. Isto porque a qualidade de produtos frequentemente est associada a
valores de propriedades que so especificadas para cada produto em particular. J os servios
possuem algumas caractersticas como sua intangibilidade, impossibilidade de estocagem,
dificuldade de inspeo e envolvimento direto com o consumidor que tornam difcil a
medio da sua qualidade tornando-a um pouco subjetiva (LAS CASAS, 1999). Cabe ainda
destacar que, a satisfao dos clientes nos servios contm muitas caractersticas psicolgicas
o que pode tambm limitar a sua mensurao (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000).
Grnroos (1982) e Parasuraman et al. (1985) baseados nas pesquisas que realizaram
sobre a qualidade em servios propuseram que esta pode ser medida por meio de uma
comparao entre a percepo do cliente em relao ao servio que foi prestado e a
expectativa que este havia feito em relao ao servio antes de sua execuo.
Os clientes costumam construir suas expectativas em relao aos servios contratados e
essas expectativas podem variar de acordo com os diferentes consumidores. Segundo Slack et

19
al. (1997) as percepes, ou seja, a forma que os clientes percebem um produto, tambm
pode variar para diferentes clientes. Alm disso, a prpria tendncia de variabilidade dos
servios pode fazer que um mesmo cliente tenha percepes diversas do mesmo servio em
diferentes ocasies. Existem trs possibilidades nas relaes entre as expectativas e
percepes dos clientes (SLACK et al., 1997).

Expectativas < Percepes: a qualidade percebida boa
Expectativas = Percepes: a qualidade percebida aceitvel
Expectativas > Percepes: a qualidade percebida pobre

Parasuraman et al (1985) afirmam que a qualidade percebida do servio um resultado
da comparao das percepes com as expectativas do cliente. Contudo, Grnroos (1982)
defende a ideia de que a qualidade em servios deve ser, acima de tudo, aquilo que os
clientes percebem. A qualidade percebida est relacionada com o nvel de satisfao do
cliente, logo a satisfao do consumidor funo do desempenho percebido e das
expectativas (KOTLER, 1998).
O processo de avaliao da qualidade percebida pelo cliente est representado na Figura
2.3.

Figura 2.3 A qualidade percebida pelo cliente
Fonte: Adaptado de Gianesi & Corra (1994, p. 80)


20
Diante da importncia do levantamento de impresses dos clientes em relao
empresa, os gerentes devem tentar conhecer as expectativas destes, para ento buscar
melhorias de desempenho que favoream uma percepo positiva.
O modelo da Figura 2.4 foi desenvolvido por Parasuraman et al. (1985), no intuito de
detectar as fontes dos problemas na qualidade dos servios e assim buscar a melhoria, atravs
da comparao do servio percebido com o servio esperado, onde as expectativas do cliente
so influenciadas por necessidades pessoais, experincia anterior, comunicao boca-a-boca e
comunicaes externas.

Figura 2.4 Modelo Conceitual da Qualidade de Servio
Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1985, p. 44)

Lacuna 1 Entre as expectativas do consumidor e a percepo da gerncia: nem sempre os
gerentes esto atentos as reais expectativas dos clientes, no que diz respeito a qualidade.
Lacuna 2 Entre a percepo da empresa e as especificaes do servio: no basta
identificar as necessidade dos clientes, preciso detalh-la a fim de obter a real maneira de
oferecer o servio e satisfazer o consumidor.


21
Lacuna 3 Entre as especificaes do servio e a prestao do servio: muitas vezes as
especificaes do servio esto plenamente identificadas, porm, o atendimento do servio
deixa a desejar.
Lacuna 4 Entre a prestao do servio e as comunicaes externas aos consumidores; no
se pode criar expectativas no cliente, quando no se pode corresponder. A propaganda de uma
empresa e outras formas de comunicao devem gerar expectativas de um servio que a
empresa realmente tem condies de proporcionar. Da mesma forma, a empresa deve manter
os clientes informados sobre todas as aes a que eles so submetidos, de forma a garantir
uma boa percepo do servio.
Lacuna 5 Entre o que o cliente espera receber e a percepo que ele tem do servio
oferecido: ocorre quando o prestador de servios no identifica corretamente as expectativas
do cliente (Lacuna 1), especifica ento (de acordo com sua concepo), a forma que atender
melhor o cliente (Lacuna 3), desencorajando as expectativas j criadas no cliente ( Lacuna 4).
Por fim o cliente pode perceber o servio de forma diferente da que foi intencionada.
Em 1988 Parasuraman et al. mostraram, atravs de pesquisas que os clientes no
percebem a qualidade como um conceito unidimensional, ao invs disso avaliam a qualidade
baseadas em mltiplos fatores importantes para cada contexto. Essas dimenses so:
- Credibilidade: a capacidade de executar o servio prometido de modo seguro e com
exatido.
- Presteza: a disposio de ajudar os clientes e de prestar servios sem demora.
- Segurana: os conhecimentos juntamente com a cortesia dos funcionrios, bem como sua
capacidade para inspirar confiabilidade e confiana.
- Empatia: demonstrar interesse e ateno individualizada aos clientes.
-Tangibilidade. aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e materiais para
comunicao.
Atravs dessas dimenses Parasuraman et al. (1998) desenvolveram uma escala para
mensurao da qualidade na prestao do servio, denominada SERVQUAL.
Quanto as expectativas e percepes do servio alguns aspectos ligados a qualidade
influenciam o comportamento do cliente, como mostra a Tabela 2.3.


22
Tabela 2.3 Aspectos da Qualidade de Servios Avaliados pelos Clientes
VARIVEIS DEFINIES
Consistncia Conformidade com experincia anterior; ausncia de variabilidade no
resultado ou processo.
Competncia Habilidade e conhecimento para executar o servio. Relaciona-se com as
necessidades tcnicas dos consumidores.
Velocidade de Atendimento Prontido da empresa e seus funcionrios sem prestar o servio. Relaciona-se como
tempo de espera (real e percebido).
Atendimento/Atmosfera Ateno personalizada ao cliente; boa comunicao; cortesia; ambiente.
Flexibilidade Ser capaz de mudar e adaptar a operao, devido a mudanas nas
necessidades do cliente, no processo ou no suprimento de recursos.
Credibilidade/Segurana Baixa percepo de risco; habilidade de transmitir confiana.
Acesso Facilidade de contato e acesso; localizao conveniente; horas de operao.
Tangveis Qualidade e/ou aparncia de qualquer evidncia fsica (bens facilitadores,
equipamentos, instalaes, pessoal, outros consumidores).
Custo Fornecer servios a baixo custo.
Fonte: Gianesi & Corra (1994, p.91)

Alm da Escala SERVQUAL, outros modelos foram criados no intuito de mensurar a
qualidade do servio. Cronin e Taylor (1992) divergiram da escala SERVQUAL e
desenvolveram um modelo denominado SERVPERF, uma abordagem puramente baseada na
percepo do desempenho para a medio da qualidade do servio. Eles ressaltaram que a
qualidade fundamentada mais como uma atitude do cliente com relao s dimenses da
qualidade e que no deve ser medida como base no modelo de satisfao, ou seja, por meio
das diferenas entres expectativa e desempenho.
Conforme Cronin e Taylor (1992), essa medida de desempenho produz melhores
resultados, as estimativas so mais confiveis, apresenta maior varincia explicada e
consequentemente, menos preconceito do que o SERVQUAL.
importante considerar que este instrumento j foi aplicado em diversas reas, como no
ensino superior (Cui et al., 2003; Abdullah, 2006), bibliotecas (Nejati & Nejati, 2008), e
restaurantes de fast food (QIN et al., 2010). Estudos empricos avaliando validade,
confiabilidade e solidez metodolgica das escalas de qualidade de servio apontam
claramente para a superioridade da escala SERVPERF (JAIN & GARIMA, 2004). Isto
explica o apoio considervel que emergiu ao longo do tempo, em favor dessa escala
(BABAKUS & BOLLER, 1992; GOTLIEB, GREWAL & BROWN, 1994; HARTLINE &

23
FERRELL, 1996).
Brady e Cronin (2001), mais recentemente propuseram uma medida que integra vrias
perspectivas de qualidade em servio em um nico modelo. Seu modelo hierrquico de
qualidade em servio consiste em trs principais dimenses: a qualidade da interao, a
qualidade do ambiente fsico, e qualidade do resultado. Em seguida, cada uma destas
dimenses primrias , ainda, dividida em vrias subdimenses. Conforme Pollack (2009),
esta abordagem considerada abrangente, no sentido de gerar resultados mais consistentes
para avaliao de qualidade em servio, uma vez que permite visualizar as necessidades dos
clientes de forma hierrquica, gerando informaes mais precisas que nortearam a tomada de
deciso.

2.4 Qualidade em Servios de Sade
No final da dcada de 90, o movimento pela qualidade introduzido nos setores industrial
e de servios, expandiu-se para o setor de sade (ROONEY, 1999). Berwick (1995) afirma
que possvel adaptar os conceitos de qualidade utilizados na indstria, para o setor sade, at
com certa facilidade, dando exemplos concretos da utilizao das tradicionais ferramentas da
qualidade.
Tradicionalmente, a Qualidade na assistncia mdica tem sido considerada uma
responsabilidade exclusiva dos profissionais de sade, no entanto, alguns governos aceitaram
que a garantia da Qualidade em sistema de servios de sade deveria ser tambm sua
responsabilidade (SCRIVENS, 1998; NEVALAINEN,1999). Agora, a maioria dos gestores e
formuladores de polticas na rea de sade veem como indispensvel, a avaliao e o controle
da Qualidade, bem como as atividades de melhoria de desempenho (VAITSMAN &
ANDRADE, 2005). O gerenciamento na rea de sade deve estar ativamente envolvido com a
Qualidade, de modo que as organizaes permaneam competitivas e tenham sucesso no
futuro (ROONEY, 1999; RUIZ, 2000; INNOCENZO, 2006; MLO & MEDEIROS, 2007).
A Organizao Mundial da Sade (Gilmore & Novais, 1997; Racoveanu & Johansen,
1995) em 1993 definiu qualidade da assistncia sade como um conjunto de elementos que
compreendem: mnimo de riscos, alto grau de satisfao dos pacientes e eficincia na
utilizao dos recursos.
O setor de servios de sade apresenta as mesmas caractersticas dos demais servios,
como avaliao da qualidade, padronizao, intangibilidade, porm a simultaneidade nesse
setor deve ter uma ateno especial, pois os profissionais devem ser qualificados e

24
capacitados para as atividades que exercem porque falhas podem acarretar em danos srios ao
paciente (GURGEL JR. & VIEIRA, 2002).
Assim, as singularidades dos servios de sade devem ser ressaltadas ao buscar a
qualidade na sua prestao. Urdan (2001) cita trs particularidades que devem ser levadas em
considerao nas instituies de sade, que so: no h uma clareza na conexo entre entradas
e sadas; os pacientes geralmente tm dificuldades em avaliar aspectos tcnicos; e existe, em
grandes hospitais, duas linhas de autoridades distintas, o administrativo e o mdico.
O movimento de qualidade na rea de sade iniciou-se, segundo Taublid (1997), apenas
na dcada de 1980, vrias dcadas aps a consolidao do assim chamado, fenmeno japons
na rea de competitividade.
O pioneiro no estudo da qualidade em sade foi Donabedian (1988), que define a
qualidade como uma propriedade da ateno mdica que pode ser obtida em diversos graus
ou nveis. Esta propriedade pode ser definida como a obteno dos maiores benefcios, com
os menores riscos para o paciente, benefcios, este que, por sua vez, se definem em funo do
alcanvel de acordo com os recursos disponveis e os valores sociais existentes.
Mais ainda, Donabedian estabelece trs dimenses para a qualidade: a tcnica, a
interpessoal e a ambiental. A tcnica se refere aplicao de conhecimentos cientficos e
tcnicos na soluo do problema de sade do paciente. A interpessoal se refere relao que
se estabelece entre o prestador de servios e o paciente (cliente). A ambiental se refere s
comodidades oferecidas ao paciente em termos de conforto e bem-estar.
Anos depois Donabedian estendeu seus princpios, utilizando-se dos Sete Pilares da
Qualidade: eficcia, efetividade, eficincia, otimizao, aceitabilidade, legitimidade,
equidade, apresentados na Tabela 2.4.
Para Mezomo (2001) definio de qualidade na rea de sade implica tambm a
explicitao e incorporao dos direitos fundamentais da pessoa humana que devem ser
garantidos e preservados em sua integridade. Assim, por exemplo, necessrio que a
organizao reconhea a dignidade das pessoas, bem como o valor da vida e da sade e que se
comprometa a respeit-los de forma absoluta.
Com a finalidade de desenvolver e melhorar a eficincia dos servios de sade o que se
observa uma mobilizao em vrios pases em volta da aplicao de programas de qualidade
nas organizaes hospitalares (CAMACHO, 1998). Assim como tem crescido o nmero de
hospitais que tm aderido s estratgias de qualidade orientadas para cliente (DESLANDES,
2004).

25
Uma empresa moderna, da era da qualidade, tem como objetivo principal e permanente
a satisfao de seus clientes (MLO & MEDEIROS, 2007). Enfatiza-se o paciente, verdade,
mas reconhecem-se como legtimos os desejos e necessidades dos funcionrios, dos mdicos,
dos acionistas e das pessoas que de alguma forma se relacionam com a empresa (TAUBLID,
1997). Nesta direo, Tanaka e Melo (2004) afirmam que ao realizar a avaliao em sistemas
e/ou servios de sade deve-se ter em mente que os servios prestados tm como finalidade os
usurios, que so parte do processo de organizao e prestao destas aes.

Tabela 2.4 Os Sete Pilares da Qualidade
DIMENSES DESCRIO DA DIMENSO DA QUALIDADE EM SADE
EFICCIA a capacidade do cuidado, na sua forma mais perfeita, de contribuir para a melhoria das
condies de sade, ou seja, capacidade de a arte e cincia da sade produzirem melhorias
na sade e no bem-estar. Significa o melhor que se pode fazer nas condies mais
favorveis, dado o estado do paciente.
EFETIVIDADE o quadro de melhorias possveis nas condies de sade obtidas. Melhoria na sade,
alcanvel nas condies usuais da prtica cotidiana. Ao definir e avaliar a qualidade, a
efetividade pode ser mais precisamente especificada como sendo o grau em que o
cuidado, cuja qualidade est sendo avaliada, ala-se ao nvel de melhoria da sade que os
estudos de eficcia tm estabelecido como alcanveis.
EFICINCIA a medida do custo com a qual uma dada melhoria na sade alcanada. Se duas
estratgias de custo so igualmente eficazes e efetivas a mais eficiente a de menor custo.
OTIMIZAO Torna-se relevante medida que os efeitos do cuidado da sade no so avaliados de
forma absoluta, mas relativamente aos custos. Numa curva ideal, o processo de adicionar
benefcio pode ser to desproporcional aos custos acrescidos que tais adies teis
perdem a razo de ser.
Fonte: Arroyo (2007, p. 16); adaptado de Donabedian (1990).


26
Tabela 2.4 Os Sete Pilares da Qualidade (Continuao)
DIMENSES DESCRIO DA DIMENSO DA QUALIDADE EM SADE
ACEITABILIDADE Sinnimo de adaptao do cuidado aos desejos, expectativas e valores dos pacientes e
suas famlias. Depende da efetividade, eficincia e otimizao, alm de acessibilidade ao
cuidado, das caractersticas da relao mdico-paciente das amenidades do cuidado, aos
efeitos e ao custo do servio prestado.
LEGITIMIDADE Aceitabilidade do cuidado da forma em que visto pela comunidade ou sociedade em
geral. a conformidade com as preferncias sociais.
EQUIDADE Princpio pelo qual se determina o que justo ou razovel na distribuio do cuidado e de
seus benefcios entre os membros da populao. A equidade parte daquilo que torna o
cuidado aceitvel para os indivduos e legitimo para sociedade. Igualdade na distribuio
do cuidado e de seus efeitos sobre a sade.
Fonte: Arroyo (2007, p. 16) adaptado de Donabedian (1990).

Germmel et al. (2002) tambm enfatiza a importncia da tica dos usurios quanto aos
servios prestados. Estes autores propuseram que a qualidade em sade formada por duas
dimenses: a qualidade tcnica, que corresponde a exatido do diagnstico e de
procedimentos; e a qualidade funcional, que se refere maneira com que os servios so
entregues aos pacientes.
De acordo com Parente (2000) os clientes elevam suas expectativas medida que so
oferecidos melhores servios, logo a melhoria dos servios prestados causa um aumento no
nvel de exigncias e das expectativas. A consequncia que o aumento das expectativas
estimula os prestadores de servio a prosseguirem em seus esforos para a melhoria contnua.
O processo de avaliao da qualidade em servios de sade envolve tanto quem utiliza
os servios como quem os produz. No h dvida de que usurio e prestador ocupam posies
diferentes no processo, embora ambos contribuam para que os servios sejam executados.
Assim, as expectativas e necessidades de usurios e prestadores determinam de maneira
diversa a qualidade dos servios (RIGHI et al., 2010).
Kurcgant (2005) afirma que a qualidade nos servios de sade deve ser constantemente
auferida e aperfeioada, tornando-se alvo constante dos esforos dos atores envolvidos neste
contexto, tendo em vista a maior satisfao dos que necessitam desses servios. Um
componente crtico nas organizaes de sade focadas na qualidade o processo de medio.
Assim, para avaliar a qualidade nos servios de sade necessrio considerar uma srie de

27
variveis, monitorar indicadores e responder a estas questes: onde, com o que, como, o que,
quando, e por que estamos fazendo algo, e isto implica no interesse de se obter qualidade
(MALIK, 1996).
Na avaliao da qualidade em servios de sade, a utilizao de indicadores de
qualidade bastante til para o estabelecimento de padres e para o acompanhamento de sua
evoluo. As organizaes de atendimento sade comeam a ver os mritos da medio,
avaliando a reduo do tempo de ciclo, ndices de melhoria de satisfao do cliente, reduo
de erros e outros critrios impulsionados pela qualidade (HARRINGTON, 1997).
Durante a escolha dos indicadores, devem ser escolhidos aqueles que apontem
problemas da qualidade relevantes para os envolvidos na situao e para tomadores de
deciso. Dificilmente um nico indicador, de forma isolada, pode mostrar a realidade; muito
mais provvel que um grupo deles, juntos, reflita determinada situao. Para que os
indicadores sejam uma boa ferramenta de gesto necessrio que os dados sejam trabalhados
para que deles se possam extrair informaes teis ao sistema. Isto implica em facilidade de
acesso e manuseio de dados, sendo fundamental um sistema de informaes capaz de
proporcionar melhores elementos para construo destes indicadores (MALIK, 1998).
Se na linguagem da qualidade total ouvir a voz do cliente significa avaliar se os
produtos ou servios esto atendendo as necessidades, na qualidade de servios de sade
ouvir a voz do cliente inclui a avaliao sistemtica, tanto das atitudes dos pacientes como
do impacto dos processos de tratamento sobre a sade dos pacientes (BERWICK et al., 1995).
preciso refletir sobre o seguinte aspecto: a razo de se oferecer um servio de sade
poder proporcionar um resultado de alta qualidade e satisfazer o cliente. Os desafios para o
sucesso de um programa de qualidade no setor de sade segundo Godfrey (1997) so:
Alinhamento de todos da organizao com as estratgias bsicas, com viso da
empresa.
Unio e conscientizao da equipe em relao responsabilidade do trabalho
desenvolvido. Um erro na rea da sade pode significar a perda de uma vida.
Capacidade de se adaptar a novas tecnologias que se disseminam com grande
velocidade e, principalmente, de adotar novas prticas comprovadamente eficazes.
A adequao da estrutura interna s atividades executadas e profissionais bem
capacitados, com boas condies de trabalho so fundamentais para o sucesso na prestao de
servios de sade.


28
2.4.1 Qualidade em Servio de Sade Laboratorial
Desde o sculo passado, o conceito de qualidade, diante das exigncias dos clientes
sofreu uma importante evoluo. Em consequncia disso as instituies ou organizaes
passaram a melhorar continuamente seus processos (Chaves, 2010) e isso no foi diferente
com os estabelecimentos de sade.
Observa-se que a sociedade espera que os procedimentos utilizados para cuidar de seus
problemas de sade sejam modernos, eficazes e que os indivduos que os executem sejam
qualificados (LEHMANN, 1998; KUREC & WYCHE, 2006; CHAVES, 2010; BARTH,
2012). Diante dessas exigncias, o servio laboratorial tambm vem implantado melhorias na
qualidade do servio prestado.
Laboratrios mdicos so os principais parceiros na segurana do paciente. Os
resultados laboratoriais influenciam cerca de 70% dos diagnsticos mdicos. Qualidade de
servio laboratorial um dos principais fatores que afetam diretamente a qualidade dos
cuidados de sade e a diminuio das taxas de mortalidade hospitalar (PINE et al., 2008;
GUZEL & GUNER, 2009).
O laboratrio clnico deve garantir que os resultados produzidos reflitam, de forma fiel e
consistente a situao clnica que os clientes apresentam, assegurando que no ocorra
nenhuma interferncia no processo. A melhoria contnua de todos os processos deve
representar o foco principal dos laboratrios de anlises clnicas (PLEBANI, 2007).
Em um laboratrio de anlise clnicas, a garantia da qualidade s alcanada tendo
absoluto controle de todas as fases do processo. Essas fases podem ser definidas como: pr-
analtica, analtica e ps-analtica. Uma maneira de alcanar essa garantia da qualidade em
todas as fases pode ser por meio da padronizao de cada atividade envolvida, com isso pode-
se conseguir a qualidade que se almeja e com gesto da qualidade, garanti-la (BANFI &
DOLCI, 2003; MOTTA, 2009).
A fase pr-analtica compreende a preparao do paciente, a coleta e o armazenamento
de amostras. J a fase analtica refere-se realizao do exame, essa etapa a mais
automatizada e para seu controle existem diversos parmetros avaliados, como preciso,
sensibilidade, especificidade, exatido, entre outros. Por fim, a fase ps-analtica, etapa final
do processo, consiste na obteno dos resultados, incluindo a interpretao dos exames e a
caracterizao do diagnstico (MOTTA, 2009; COSTA & MORELI, 2012).
A Figura 2.5 mostra todos os aspectos do processo de exame e como devem ser
tratados: a pr-anlise, anlise e ps-anlise.
Captulo 2

Para obter resultados de qualidade, fundamental que todos estejam envolvidos no
processo de qualidade, desde a pessoa que recolhe a amostra at
finalidade de um sistema de qualidade
garantir a integridade dos dados, fornecer eficincia e eficcia de custo,
cliente, proporcionar oportunidades de formao e de construir
laboratrio (MARTIN et al
Tcnicos de laboratrio
esto intimamente envolvidos na assistncia ao paciente e sua sade. O principal papel dos
laboratoristas precisamente obter e testar amostras dos pacientes para as decises mdicas
apropriadas poderem ser feitas. Os resultados desses testes influencia
clarifica a necessidade de intervenes teraputicas ao longo de um tratamento. Qualidade
inferior no procedimento do laboratrio pode levar a erros nos testes e subsequ
resultados imprecisos, o que pode ocasionar impactos adversos e poten
pacientes (BLUMEN, 2011)
Assim, os erros de laboratrio podem ter um
atendimento ao paciente (AGARWAL
estratgia de gesto para prevenir erros de labor
maior risco. importante controlar e identificar as reas crticas de modo que o ser humano e

29
Figura 2.5 Ciclo de Garantia da Qualidade
Fonte: Adaptado de Martin et al. (2005, p. 62)

processo de qualidade, desde a pessoa que recolhe a amostra at a que utiliza os resultados. A
finalidade de um sistema de qualidade a de evitar os erros, oferecer consiste
garantir a integridade dos dados, fornecer eficincia e eficcia de custo,
cliente, proporcionar oportunidades de formao e de construir
et al., 2005).
Tcnicos de laboratrio clnico, tecnlogos e cientistas so profissionais de sade que
adas poderem ser feitas. Os resultados desses testes influenciam
inferior no procedimento do laboratrio pode levar a erros nos testes e subsequ
resultados imprecisos, o que pode ocasionar impactos adversos e poten
(BLUMEN, 2011).
Assim, os erros de laboratrio podem ter um impacto adverso significativo
atendimento ao paciente (AGARWAL et al., 2012). Primeiro e acima de tudo, a melhor
estratgia de gesto para prevenir erros de laboratrio a identificao daquela
Fundamentao Terica

que utiliza os resultados. A
consistente desempenho,
garantir a integridade dos dados, fornecer eficincia e eficcia de custo, garantir satisfao ao
cliente, proporcionar oportunidades de formao e de construir credibilidade para o
clnico, tecnlogos e cientistas so profissionais de sade que
m a sade do paciente e
inferior no procedimento do laboratrio pode levar a erros nos testes e subsequentes
resultados imprecisos, o que pode ocasionar impactos adversos e potencialmente letais aos
impacto adverso significativo sobre o
eiro e acima de tudo, a melhor
atrio a identificao daquelas atividades de

30
os recursos econmicos no sejam desperdiados em lidar com erros que no deveriam
ocorrer. A identificao de reas vulnerveis alcanada pela implementao de sistemas de
deteco especificamente desenvolvidos para atingir todas as trs fases do processo de teste
total, isto , as fases pr-analtica, analtica e ps-analtica (BLENDON et al., 2002; McCAY
et al., 2009).
Erros mdicos, incluindo os erros que ocorrem no laboratrio clnico, contribuem para o
aumento dos custos de cuidados com a sade, morbidade e mortalidade. Muitas medies de
qualidade so monitoradas para reduzir o risco de erro, incluindo indicadores de qualidade,
tais como: controle de qualidade interna, garantia de qualidade, tempo de produo, segurana
do paciente, eficcia, equidade pontualidade, eficincia, credenciais dos funcionrios, suas
experincias e a satisfao dos consumidores (DELOST et al., 2009; SCIACOVELLI &
PHLEBANI, 2009).
O conceito de indicadores de qualidade emergiu ao longo dos ltimos anos e pode ser
definido como uma ferramenta que nos permite quantificar o desempenho do laboratrio,
selecionando um determinado critrio de comparao (SHAHANGIAN & SNYDER, 2009;
CHAWLA et al., 2010).
Os indicadores de qualidade e medidas de desempenho podem ser desenvolvidos para
avaliar qualquer fase do processo. Os resultados desta anlise so usados para identificar
lacunas e necessidades relacionadas com o desenvolvimento adequado e o aperfeioamento
dos indicadores de qualidade, assim como, monitorar e melhorar a prestao de servios dos
laboratrios (HOWANITZ, 2005; SHAHANGIAN & SNYDER, 2009). Esses indicadores da
qualidade podem ser visualizados na Tabela 2.5.

Tabela 2.5 Indicadores de Qualidade dos Estgios do Teste Laboratorial
ESTGIO CARACTERSTICAS
Pedido de exames
Adequao dos pedidos de teste

Eficcia, eficincia, intemporal
Identificao e coleta de amostra do paciente
Erro de identificao
Rotulagem inadequada da amostra
Satisfao do paciente com flebotomia

Segurana
Segurana
Paciente-centralidade
Identificao da amostra, preparao e transporte
Inadequao / Rejeio da amostra
Erro de informao no recipiente da amostra

Eficcia, eficincia, intemporal
Eficincia, segurana
Fonte: Adaptado de Zaninotto & Plebani (2010, p. 916)


31
Tabela 2.5 Indicadores de Qualidade dos Estgios do Teste Laboratorial (Continuao)
ESTGIO CARACTERSTICAS
Anlise
Ensaios de proficincia / desempenho EQA

Segurana
Relatrio de resultados
Disponibilidade de resultados de laboratrios de internao
Relatrios de laboratrio corrigidos
Relatrios de valores crticos
Tempo de resposta
Satisfao clnica (mdica?) com os servios do laboratrio

Paciente-centralidade,
intemporal
Eficincia, segurana
Segurana, intemporal
Intemporal
Eficcia, intemporal
Interpretao dos resultados e ao tomada
Reao mdica aos relatrios do laboratrio.
Interpretao / utilizao correta dos resultados do laboratrio
Acompanhamento de testes anormais de laboratrio

Intemporal, eficcia
Eficcia, segurana do paciente
Eficcia
Fonte: Adaptado de Zaninotto & Plebani (2010, p. 916).

Assim como os indicadores de qualidade, muitas normas foram publicadas para orientar
laboratrios na criao de sistemas de gesto da qualidade. Um exemplo especfico a norma
internacional ISO 15189 (Who, 2008; CLSI, 2012) que define requisitos de qualidade e
competncia para mdicos laboratoriais. Mesmo com essas normas, h uma falta de
padronizao e uniformidade entre laboratrios clnicos sobre o uso adequado e consistente
destes padres (GRZYBICKI et al., 2009; SIKARIS, 2008). Como resultado, torna-se difcil
para os laboratrios saber quais os padres a seguir e como medir a eficcia dos sistemas.
A ISO 15189:2007 sugere as reas a serem monitoradas, mas no define o mtodo a ser
utilizado para o desenvolvimento de indicador de qualidade. Assim, os laboratrios esto
usando formas diferentes para desenvolver indicadores de qualidade como por exigncias de
certificao/acreditao de padres, para monitorar e melhorar a qualidade e segurana do
laboratrio (SCIACOVELLI & PHLEBANI ; 2009).
Acreditao significa que laboratrios mdicos foram avaliados em relao aos padres
reconhecidos internacionalmente para demonstrar sua capacidade de imparcialidade,
competncia e desempenho. Acreditao proporciona reconhecimento internacional (KOHN
et al., 1999; GUZEL & GUNER, 2009).
Padro internacional para a acreditao de laboratrios de sade requer que o
laboratrio identifique e desenvolva indicadores de qualidade, assim como os implemente
para o melhor atendimento ao paciente (AGARWAL et al., 2012). Contudo, existem aspectos
da qualidade que no so medidos por estes processos. Estes so amplamente focados em
garantir que o teste mais apropriado clinicamente realizado e interpretado corretamente
(BARTH, 2012).

32
O uso de um padro internacional para o reconhecimento de competncia tem levado a
uma maior confiana em laboratrios de ensaio e facilitou a aceitao de resultados de testes
por parte das autoridades de todo o mundo. Organismos nacionais de acreditao tm
protocolos especficos para o credenciamento de laboratrios mdicos. Laboratrio candidato
tem que cumprir os requisitos de procedimento de aplicao. Ento, organismo de acreditao
prepara um plano de inspeo e ele tem de ser aprovado pelo laboratrio requerente (GUZEL
& GUNER, 2009).
O objetivo da acreditao incentivar os laboratrios para melhorar o sistema de gesto,
capacidade tcnica e competitividade. A acreditao de laboratrios um regime voluntrio.
Laboratrios acreditados tambm tm uma responsabilidade para com a sociedade. Cada
laboratrio tem que se concentrar em questes de segurana dos pacientes relacionados com
os testes de laboratrio e podem realizar projetos de melhoria da qualidade para reduzir o
dano ao paciente devido a erros de laboratrio (GUZEL & GUNER, 2009).
Atualmente, a acreditao no Brasil no obrigatria. O laboratrio pode escolher o
rgo acreditador, baseando-se em sua credibilidade, experincia e no conhecimento tcnico
de seus auditores. Estes incentivam a equipe do laboratrio, a alta direo e gerncia a
alcanarem nveis cada vez mais elevados de qualidade e melhoria contnua (PALC).
Em 1998, a Sociedade Brasileira de Patologia Clnica/Medicina Laboratorial
(SBPC/ML) criou o Programa de Acreditao de Laboratrios Clnicos (PALC). O programa
da SBPC/ML realiza auditorias por pares, o que possibilita a troca de experincias entre
auditores e o laboratrio auditado (PALC, 2012).
Alm do Programa de Acreditao de Laboratrios Clnicos o Brasil tem o Programa
Nacional de Controle de Qualidade (PNCQ, 2012), que uma empresa tcnico-cientfica
provedora de ensaios de proficincia para Laboratrios Clnicos e Bancos de Sangue que
auxilia e oferece opes para o aprimoramento da qualidade destas empresas, colocando
disposio um grupo de assessores cientficos com conhecimentos especializados em vrias
reas do Laboratrio Clnico. Hoje o PNCQ o maior Provedor de Ensaio de Proficincia de
porte nacional e representa o Brasil em diversas associaes cientficas internacionais, alm
de possuir uma considervel adeso de Laboratrios Clnicos, tanto nacionais quanto
internacionais.


33
A Figura 2.6 mostra a distribuio dos participantes do Programa Nacional de Controle
de Qualidade.

Figura 2.6 Distribuio de Participantes do Programa de Qualidade
Fonte: PNCQ, 2012

Recentes desenvolvimentos tecnolgicos na medicina laboratorial levaram ao grande
desafio de manter uma estreita conexo entre a busca de eficincia por meio da automao e
consolidao e a garantia de eficcia. A adoo de sistemas que automatizam a maioria das
tarefas manuais que caracterizam as atividades de rotina melhorou significativamente a
qualidade de desempenho do laboratrio, automao total dos laboratrios pode permitir um
melhor funcionamento e garantia de menos erros humanos. Alm disso, desenvolvimentos
tecnolgicos melhoraram consideravelmente a produtividade dos laboratrios de anlises
clnicas, bem como reduzem o tempo de retorno de todo o processo. Concluso, no
laboratrio de medicina, a tecnologia representa uma ferramenta para melhorar a eficcia
clnica e os resultados dos pacientes, porm tem que ser conduzida por profissionais de
laboratrio qualificado (ZANINOTTO el al., 2010).
Assim, a misso do laboratrio de medicina melhorar o atendimento ao paciente,
aprimorando os resultados dos testes. A fim de maximizar a eficincia, a automao parece
ser pr-requisito fundamental para alcanar este objetivo, no entanto, no uma garantia de

34
qualidade e confiabilidade analtica. Mesmo se o desenvolvimento da automao permitir
melhorias na produtividade do laboratrio, no desempenho analtico e no tempo de resposta,
no h dados disponveis que demonstram que volumes mais altos se traduzem em melhor
qualidade ou na satisfao do cliente (DELOST et al., 2009).

2.5 Desdobramento da Funo da Qualidade (QFD)
O Desdobramento da Funo Qualidade, mais conhecido como QFD, representa uma
metodologia desenvolvida principalmente pelos professores Mizuno e Akao. um mtodo
importante, voltado para traduo de requisitos dos clientes em atividades de
desenvolvimento de produtos e servios.
O QFD dividido em desdobramento da qualidade (QD) e desdobramento da funo da
qualidade restrito (QFDR). O QD refere-se garantia da qualidade atravs do projeto,
identificando e traduzindo as necessidades dos clientes para as fases de produo. J o QFDR
garante a qualidade em todo sistema e conjunto de processos, desde o projeto at a entrega do
produto e ps-venda, detectando e revelando as necessidades dos clientes em todas essas
fases.

A Figura 2.7 mostra essa diviso do desdobramento da funo da qualidade.
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Etapa Objetivo Observaes
Desdobramento da
Qualidade
Necessidade do Cliente
(QUALIDADE)

Especificao do Produto
(FUNO DA
QUALIDADE)
Inicia pela qualidade que representa
as necessidades dos clientes.

Desdobra-se as caractersticas at se
ter as funes qualidade que so as
especificaes do produto.
Desdobramento da
Funo da Qualidade
(Registro)
Especificao do Produto
(FUNO DA
QUALIDADE)

Especificao
Inicia pelas funes qualidade,
desdobrando-se estas at se ter as
especificaes de processo.
Figura 2.7 Constituio do desdobramento da funo qualidade
Fonte: Campos (1992, p. 109)

Devido aos seus benefcios, o QFD comeou a ser usado em empresas de todo o mundo,
alm de Japo. Nos EUA, por exemplo, QFD comeou no incio da dcada de 80. Na mesma
dcada, alguns pases da Europa tambm iniciaram o uso do mtodo. A disseminao do QFD

35
no Brasil mais recente, na dcada de 90 (CAUCHICK & CHENG, 2001). A partir desta
utilizao, cada vez mais, estudos foram realizados em vrias naes, a fim de avaliar suas
principais dificuldades e benefcios.
O objetivo principal desse mtodo garantir a qualidade antes mesmo de o projeto ser
desenvolvido (AKAO, 1996). Alm disso, o QFD uma ferramenta que permite a converso
das necessidades dos consumidores em caractersticas mensurveis de qualidade, no intuito de
ouvir os desejos dos clientes traduzindo-os em especificaes ao desenvolvimento da
qualidade de projeto, produto ou servio.
Segundo Eureka & Rayan (1992), o QFD no deve ser usado para qualquer componente
de qualquer produto, nem necessariamente para cada produto. O procedimento feito desta
forma eliminaria a principal qualidade do QFD, colocar no mercado um produto de alta
qualidade no menor espao de tempo possvel.
De acordo com Vasconcelos et al. (2003), o Desdobramento da Funo Qualidade
uma estrutura de trabalho que integra o planejamento, a organizao e o controle da qualidade
desde a fase de percepo at a fase de satisfao plena das necessidades dos clientes. Lai-
Kow e Ming-Lu (2002) apresentam o QFD como um conceito global que prov meios de
traduzir as exigncias dos clientes nas exigncias tcnicas apropriadas para cada fase de
desenvolvimento de produto, processo e/ou melhoria. Bouer (1998) define QFD como um
procedimento que permite organizao perceber as necessidades dos clientes e estabelecer
com que prioridades tais necessidades sero atendidas, detalhando para a organizao qual
ser a contribuio de cada segmento, formalizando, para efeito de continuidade e segurana,
a contribuio de cada um.
Oliveira e Drumond (2000) definem como principais etapas do QFD:
1. Construir um modelo conceitual que retrate toda a sequncia lgica do
desenvolvimento do produto em questo.
2. Identificar as principais atividades relacionadas ao processo de desenvolvimento de
produtos. Para isso essencial que a empresa tenha um padro gerencial de desenvolvimento
de produtos que evidencie todas estas atividades e os responsveis por elas.
3. O ltimo passo relacionar cada atividade a uma ou mais matrizes que compem o
modelo conceitual e verificar quais informaes esto disponveis na empresa e quais devem
ser obtidas por meio de observao (coleta de dados) ou por meio de experimentaes.
Praszkiewicz (2009) se refere ao QFD como um mtodo para criar um projeto de
qualidade em fase de desenvolvimento de um novo produto ou atravs de sua modernizao.
Captulo 2

Comea a partir das necessidades dos clientes que convertido em requisitos da empresa e
tem como finalidade aumentar a satisfao dos mesmos. QFD tambm uma ferramenta para
analisar e melhorar os sistemas de produo (HERNANDEZ
al., 2003), uma srie de
desenvolvimento do produto.
O QFD utiliza uma srie de matrizes que levam em conta as especificaes para o
produto ou servio de forma ampla,
De acordo Miguel et al. (2003), as matrizes que o mtodo gera contm informaes e dados
necessrios para que a qualidade desejada seja obtida. Contudo, as informaes das matrizes
devem ser desdobradas.
sistematicamente a informao relacionada com a qualidade e de explicitar ordenadamente o
respectivo trabalho (funo) para fazer uso dessas informaes.
Para Slack et al. (2002), a matriz
consumidor (o qu) e as caractersticas de projeto do novo produto e/ou produto acabado
(Figura 2.8).

Cheng (1995) define que a adaptao do mtodo QFD teve origem a partir do uso
diagrama causa-e-efeito para definio de pontos de controle, e posteriormente, tabelas de
garantia de qualidade, particularmente na produo.
Recentemente, o QFD utilizado co

36
analisar e melhorar os sistemas de produo (HERNANDEZ et al., 2006). Exige (
matriz, cada uma correspondendo a um estgio do ciclo de
desenvolvimento do produto.
utiliza uma srie de matrizes que levam em conta as especificaes para o
produto ou servio de forma ampla, decompe os mesmos em atribuies de ao espec
. (2003), as matrizes que o mtodo gera contm informaes e dados
s. Desse modo, o QFD age como uma forma de comunicar
respectivo trabalho (funo) para fazer uso dessas informaes.
. (2002), a matriz QFD uma articulao formal entre os requisitos do
) e as caractersticas de projeto do novo produto e/ou produto acabado
Figura 2.8 Componentes do modelo QFD
Fonte: Sprosser et al. (2004, p. 708)

efeito para definio de pontos de controle, e posteriormente, tabelas de
garantia de qualidade, particularmente na produo.
Recentemente, o QFD utilizado como ferramenta inicial no ciclo de vida do
Fundamentao Terica
2006). Exige (Karsak et
matriz, cada uma correspondendo a um estgio do ciclo de
utiliza uma srie de matrizes que levam em conta as especificaes para o
os em atribuies de ao especficas.
. (2003), as matrizes que o mtodo gera contm informaes e dados
age como uma forma de comunicar
culao formal entre os requisitos do
) e as caractersticas de projeto do novo produto e/ou produto acabado

efeito para definio de pontos de controle, e posteriormente, tabelas de
mo ferramenta inicial no ciclo de vida do

37
desenvolvimento de produtos e planejamento de produtos dentro da empresa.
Desta forma pode-se apresentar o QFD como a melhor metodologia para traduzir a voz
do cliente (subjetiva) em requisitos mensurveis e (objetivos) que permearo e orientaro
todas as fases do processo de desenvolvimento de produtos e servios avaliando a satisfao
do cliente.
Considera-se, desta forma, que o emprego do QFD Desdobramento da Funo
Qualidade representa uma alternativa vivel na procura da qualidade para todos os
empresrios que almejam alcanar xito por meio da satisfao total de seus clientes
(GUAZZI, 1999).
O QFD, segundo Guazzi (1999), engloba a quebra dos conceitos tradicionais,
transcendendo os padres existentes, criando um terreno produtivo para o conceito de
learning organizations (organizaes que aprendem), sendo que cessa o raciocnio
tradicional de resposta direta aos problemas que o ambiente traz para um raciocnio superior,
que procura a gerao de ideias inovadoras, aptas a pr a organizao frente de seus
mercados.
Os principais benefcios observados por Oliveira e Drumond (2000) na aplicao do
QFD foram:
- maior confiana da equipe nos resultados obtidos e nas decises tomadas;
- alcance das metas de prazo e de qualidade do projeto;
- viso global do projeto por parte da equipe, obtida com as avaliaes das interaes
entre produtos (final e intermedirio), processo e matrias-primas;
- melhoria no sistema de gerenciamento das atividades associadas ao processo de
desenvolvimento de produtos;
- aprimoramento do conhecimento tcnico da equipe;
- maior interao entre as reas de P&D e Marketing;
- maior extrao de informaes das pesquisas de mercado.
Em sntese, QFD um mtodo que pode ser utilizado para desenvolvimento do
planejamento estratgico, que traz como consequncia importante, entre outras, uma melhoria
da Qualidade, no seu sentido mais amplo, ou seja, satisfazer os desejos e necessidades dos
clientes. Vender o que cliente quer comprar e tornar o produto ou servio disponvel no
momento que o mercado quer e antes que a concorrncia o faa (BARNARD & WALLACE,
1994).
Basicamente o QFD representa uma diminuio de problemas no incio da produo,

38
menos mudanas no projeto e encurta os ciclos de desenvolvimento do produto. Com isso,
consequente o aumento da produtividade e a reduo de custos. A aplicao do QFD tambm
ocasiona benefcios em longo prazo, tais como: satisfao dos clientes, custos de garantia
baixos, ganhos de maiores faixas de mercado, entre outros.
Entretanto, as empresas enfrentam vrias dificuldades na introduo e utilizao do
mtodo, tais como: dificuldade de interpretar a voz do cliente (Chan; Wu, 2005), priorizar
as caractersticas da qualidade (Karsak, 2004), definir a qualidade projetada (Ramasamy &
Selladurai, 2004), trabalhar com matrizes grandes (Dikmen et al., 2005) e, finalmente,
dificuldades geradas pelo trabalho em equipe (Lowe e RidgwaY, 2000), dentre outras.

2.6 Escala SERVQUAL
Grandes esforos em pesquisa sobre servio foram dedicados ao desenvolvimento de
instrumentos confiveis capazes de mensurar a qualidade. No entanto, a medio da qualidade
de servio permanece muitas vezes sendo um desafio, pelo fato de estar ligada diretamente
com a satisfao do cliente e, essa ser formada por vrios fatores intangveis (no podendo ser
facilmente medida) (BABAKUS & BOLLER, 1992; LEBLANC E NGUYEN, 1997;
FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000).
Uma das medidas mais conhecida e mais utilizada para a mensurao da qualidade em
servio a Escala "SERVQUAL", baseado no modelo gap, que foi originalmente
desenvolvido por Parasuraman et al. (1985, 1988) e refinada subsequentemente por
Parasuraman et al. (1991, 1994). A escala SERVQUAL, consiste em 22 itens que representam
cinco dimenses e foi originalmente aplicada em quatro setores de servio: banco de varejo,
carto de crdito, seguros e servios de manuteno (HAMER, 2006; NETO, et al, 2006).
Esta escala surgiu atravs da realizao de uma pesquisa quantitativa realizada, que
objetivava desenvolver uma ferramenta capaz de medir a qualidade dos servios atravs da
diferena entre percepo e expectativa dos clientes (ELEUTRIO; SOUZA, 2002; SAHNEY
et al, 2004; SHEILAGH, 2011, DARRYL, 2012). Foram abordadas questes que incluam:
as razes para a satisfao e a insatisfao dos consumidores com o servio; descrio do
servio ideal; significado da qualidade do servio; fatores importantes na avaliao da
qualidade dos servios e performance de expectativas a respeito do servio (MIGUEL 2012).
O principal resultado das entrevistas foi um conjunto de falhas (gaps) entre a percepo
da qualidade dos servios prestados nos setores questionados e as expectativas associadas
prestao destes servios (MELLO; PEREIRA; SILVA, 2002; NETO, et al, 2006). Esses

39
gaps constituem os obstculos para se alcanar um nvel de excelncia na prestao de
servios (BRITO & VERGUEIRO, 2011).
As expectativas so utilizadas pelos clientes como base de avaliao do desempenho de
um servio, antecedendo assim, a resposta de satisfao (FARIAS, 1998). Antes de ocorrer
uma compra os clientes criam expectativas sobre a qualidade do servio, embasado nas suas
necessidades e experincias vividas. Aps a compra, a comparao entre o que se desejava e o
que ele realmente recebeu, inevitvel. Se a qualidade do servio oferecido for inferior
qualidade desejada, ocorre uma divergncia, ou seja, uma lacuna entre o desempenho do
fornecedor do servio e as expectativas dos clientes. (LOVELOCK, 2003).
Dessa forma, a avaliao da qualidade
de um servio, por um cliente, feita por

meio da diferena entre a sua expectativa
e o seu julgamento do servio
. A equao
2.1esboa este conceito de avaliao (MIGUEL, 2011).

(2.1)
Em que:
= Valores de medida de percepo de desempenho para caracterstica j do servio;
= Valores de medida da expectativa de desempenho para caracterstica j do servio;
= Avaliao da qualidade do servio em relao caracterstica j.

Inicialmente foram utilizadas 10 dimenses na escala SERVQUAL como determinantes
da qualidade do servio, porm depois de alguns refinamentos apenas cinco dimenses
permaneceram (Paquette et al., 2009) que so: tangibilidade, credibilidade, presteza,
segurana, empatia e aspectos tangveis (LADHARI, 2009; LOVELOCK, 2003).
- Tangibilidade: A aparncia das instalaes fsicas e equipamentos, facilidade para
operar os servios, de acessibilidade (Baek & Han, 2004; Wu, Tao, & Yang, 2010; Zhou,
Zhang & Ji, 2010) e agilidade de operaes (HAN & BAEK, 2004, WU et al., 2010).
- Credibilidade: A capacidade de executar o servio prometido com preciso, ou seja, a
confiabilidade das operaes (BAEK & HAN, 2004; JUN & CAI, 2001; KHAN &
MAHAPATRA, 2009; WU et al., 2010; YANG & PETERSON, 2004; ZHOU et al., 2010).
- Presteza: A vontade de ajudar os clientes, pronto atendimento, ou seja, a ateno ao
cliente (HAN & BAEK, 2004; CAI, 2001; KHAN & MAHAPATRA, 2009; WU et al., 2010,
YANG et al., 2004; ZHOU et al., 2010).
- Segurana: O nvel de proteo de informaes confidenciais, a segurana das

40
operaes (Brasil, Garcia & Antonialli, 2006; Han & Baek, 2004; Khan & Mahapatra, 2009;
Wu et al., 2010, Yang et al., 2004; Zhou et al., 2010) e sua capacidade de inspirar confiana.
- Empatia: O nvel de cuidado, de informaes e adequao s necessidades dos usos do
sistema (BRASIL et al., 2006; HAN & BAEK., 2004; ZHOU et al., 2010).
A aplicao do questionrio fundamenta-se em uma escala do tipo Likert (Likert, 1931),
sendo necessrio que a pessoa indique seu grau de concordncia ou discordncia nas
respostas. formado por duas partes, cada uma contendo 22 questes onde a primeira
corresponde as expectativas dos clientes e a segunda as percepes (NETO, et al., 2006;
CARRASCO, 2012). Alguns autores (Saleh & Ryan, 1991) propem uma escala
SERVQUAL modificada que apresenta cinco pontos na escala Likert sobre as cinco
dimenses. A Figura 2.9 expe o questionrio adaptado do SERVQUAL.

Confiabilidade
1. Prestao do servio com comprometimento.
2. Competncia em lidar com problemas dos clientes.
3. Realizar corretamente a prestao do servio da primeira vez.
4. Prestar o servio no tempo prometido.
5. Manter os registros sem erros
Presteza
6. Manter os clientes informados sobre quando os servios sero executados.
7. Os funcionrios prestam os servios prontamente.
8. Os funcionrios tem boa vontade em ajudar os clientes.
9. Prontido para responder s solicitaes dos clientes.
Segurana
10. Os funcionrios inspiram confiana em seus clientes.
11. Os clientes se sentem seguros em suas transaes.
12. Os funcionrios so sempre corteses.
13. Os funcionrios tm conhecimento necessrio para responder s perguntas dos clientes.
Empatia
14. Ateno individualizada aos clientes.
15. Os funcionrios tratam os clientes de uma forma prestativa.
16. A empresa prioriza os interesses mais importantes dos seus clientes.
17. Os funcionrios entendem as necessidades dos seus clientes.
18. Horrio de atendimento conveniente aos clientes.
Tangveis
19. Equipamentos modernos.
20. Instalaes visivelmente conservadas.
21. Os funcionrios apresentam uma aparncia limpa e profissional.
22. Os materiais associados aos servios so visualmente atraentes.
Figura 2.9 O instrumento SERVQUAL
Fonte: Parasuraman et al. (1994, p. 207)

O mtodo SERVQUAL oferece um esqueleto bsico por meio de seu formato de
expectativas e percepes que inclui afirmativas para cada uma das cinco dimenses da
qualidade de servios. Esse esqueleto pode ser adaptado quando necessrio e
complementado para atender s caractersticas/necessidades de pesquisas especficas de uma

41
organizao em particular (LOURES, 2009). Alm disso, pode no ser necessrio adaptar,
excluir ou adicionar itens como necessrio para capturar a construo de servios de
qualidade em um setor especfico (CARMAN, 1990; TAYLOR et al., 1993).
Embora o instrumento SERVQUAL tenha sido amplamente aplicado e valorizado por
estudiosos e gestores (Asubonteng et al., 1996; Buttle, 1996, Lam & Woo, 1997), vrios
autores tm identificado dificuldades potenciais com a base conceitual e operacionalizao
emprica da escala (CARMAN, 1990; CRONIN E TAYLOR, 1992; ASUBONTENG et al.,
1996; BUTTLE, 1996; LAM, 1997; VAN Dyke et al., 1997; ARASLI et al., 2005; BADRI et
al., 2005; JABNOUN & KHALIFA, 2005; LANDRUM et al., 2007). Em particular, os
crticos tm questionado se as cinco dimenses genricas da escala, e suas propriedades
psicomtricas, so genericamente aplicveis em todos os contextos de servios (LADHARI,
2009).
Ekinci e Riley (1998) argumentou que o conceito de "subtrao", contida no modelo
SERVQUAL no tem equivalncia na funo psicolgica. Brown et al. (1993) e Peter et al.
(1993) mostraram que a pontuao gap tm baixa confiabilidade e problemas com varincia,
pois a confiabilidade da diferena de uma pontuao diminui medida que a correlao entre
os seus dois componentes aumenta.
Apesar das preocupaes sobre a validade da escala ela continua sendo uma ferramenta
til para medir e gerenciar a qualidade do servio. No entanto, importante notar que a Escala
SERVQUAL no deve ser utilizada em todas as circunstncias. (LADHARI, 2009). Os
pesquisadores devero:
- Adaptar a metodologia SERVQUAL para desenvolver o seu prprio instrumento para
um contexto de estudo especfico, ou
- Validar o instrumento aps a coleta de dados atravs da confiabilidade e validade da
anlise.
Muitos trabalhos foram publicados utilizando a escala SERVQUAL em vrios setores
como no de sade (Carman, 1990; Headley & Miller, 1993; Lam, 1997; Kilbourne et al.,
2004), em fast food (Lee & Ulgado, 1997), telecomunicaes (Van Der Wal et al., 2002),
redes de varejo (Parasuraman et al., 1994), sistemas de informao (Jiang et al., 2000),
biblioteca (COOK & THOMPSON, 2000). Assim como em vrios pases, Estados Unidos
(Pitt et al., 1995, Jiang et al., 2000; Kilbourne et al., 2004; Lai, 2006; Landrum et al., 2007),
China (Lam, 2002; Zhou et al., 2002), Austrlia (Baldwin & Sohal, 2003), Hong Kong
(Kettingeret et al., 1995; Lam, 1997), Coreia (Kettinger, 1995); frica do sul (Mels et al,

42
1997; Pitt et al., 1995; Van Der Wal et al., 2002), Pases Baixos (Kettingeret et al., 1995) e
Reino Unido (KILBOURNE et al., 2004; LAI, 2006).
A Escala SERVQUAL muito til na medio da qualidade, mas um bom gestor pode
aproveitar todo o seu potencial e agrupar a outras ferramentas para fazer o acompanhamento
peridico da evoluo da percepo, pois, esta ferramenta apenas proporciona aos gerentes as
percepes relacionadas a um dado nvel de qualidade, mas no o impacto sobre a percepo
caso esse nvel aumente ou diminua. Esta informao pode ser obtida atravs da integrao da
escala SERVQUAL com o Modelo de Kano. Neste modelo, as perguntas podem assumir duas
formas: funcional (presena do atributo ou aumento de desempenho) e disfuncional (ausncia
do atributo ou reduo de desempenho) (PAQUETTE et al., 2009).

2.7 Modelo de Kano
O Modelo de Kano tem como objetivo analisar a percepo dos clientes quanto aos
atributos da qualidade, atravs de uma perspectiva diferente para anlise de oportunidades de
melhoria, considerando uma relao no linear entre desempenho e satisfao. O modelo
auxilia na compreenso de como os clientes avaliam e percebem atributos da qualidade
(LFGREN & WITELL, 2005).
comumente utilizado no processo de desenvolvimento de produto/servio para
investigar o impacto da eficcia de vrios atributos de qualidade sobre a satisfao dos
clientes, assim como um modelo til para classificar e priorizar as necessidades dos mesmos
(XU et al., 2008).
Para identificar as categorias de qualidade, Kano et al. (Cestre & Damon, 1998)
compilou uma lista de atributos funcionais e disfuncionais, na forma de um questionrio para
observar a distribuio de freqncia de pontos de vista dos clientes (CHEN, 2012). No
questionrio de Kano, os clientes escolhem uma das seguintes respostas para expressar seus
sentimentos (Hinterhuber, 1998; Chen, 2008; Chen, 2012): (a) eu gosto (estou satisfeito), (b)
deve ser assim (obrigatrio), (c) eu sou indiferente (neutro), (d) eu posso viver com isso, e (e)
eu no gosto (estou insatisfeito). A partir da Tabela 2.6 de resposta, o Modelo de Kano
classifica atributos de servios em categorias que mostra diferentes impactos sobre a
satisfao do consumidor (Lee et al., 2011), as categorias so avaliadas de acordo com
frequncias de resposta (HINTERHUBER, 1998; CHEN, 2008; HSIEH, 2009; LI et al.,
2009).


43

Tabela 2.6 Gabarito do Questionrio de Kano

Legenda: O obrigatrio; A atrativo; U unidimensional; N: neutro; R reverso; Q questionrio.
Fonte: Adaptado de Sireli et al. (2005, p. 383)

Com base no Modelo de Kano, os elementos de qualidade podem ser classificadas em
cinco categorias (Kano, 1984; Berger, et al., 1993; Matzler et al., 1996; Tontini, 2007) que
so:
Atributos obrigatrios. Os atributos obrigatrios preenchem as funes bsicas de um
produto. Se esses atributos no estiverem presentes ou seu desempenho for insuficiente, os
clientes ficaro extremamente insatisfeitos. Por outro lado, se esses atributos estiverem
presentes ou forem suficientes, eles no vo trazer satisfao. De fato, os clientes veem esses
atributos como pr-requisitos. Os atributos obrigatrios geralmente no so exigidos
explicitamente pelos clientes, quando estes so interrogados sobre o que importante em um
produto ou servio.
Atributos unidimensionais. Quanto a esses atributos, a satisfao do cliente
proporcional ao nvel de desempenho, quanto maior o nvel de desempenho, maior ser a
satisfao do cliente e vice-versa. Geralmente atributos unidimensionais so exigidos
explicitamente pelos clientes.
Atributos atrativos. Esses atributos so pontos chave para a satisfao do cliente. O
atendimento desses atributos traz uma satisfao mais que proporcional. Porm, eles no
trazem insatisfao se no forem atendidos. Alm desses trs tipos diferentes de atributos,
podem-se identificar mais dois:
Atributos neutros e reversos. Atributos neutros so aqueles cuja presena no traz
satisfao, nem a sua ausncia traz insatisfao. Exemplos de atributos neutros so aqueles
que nunca ou apenas raramente so usados pelo cliente. Atributos reversos so aqueles cuja
presena traz insatisfao.
Na Figura 2.10, visualizado o Modelo de Kano.
Exigncia do Cliente
Forma Disfuncional da Questo
Muito
Satisfeito
Desejaria e
Gostaria
Nenhum
Sentimento
Conviveria
com Ele
No
Gostaria
Forma Funcional
da Questo
Muito Satisfeito Q A A A U
Desejaria e Gostaria R N N N O
Nenhum Sentimento R N N N O
Conviria com Ele R N N N O
No Gostaria R R R R Q

44

Figura 2.10 Modelo de Kano
Fonte: Adaptado de Kano et al. (1984, p. 44).

Vrias pesquisas observaram que a metodologia Kano oferece alguns benefcios para
classificar e priorizar as necessidades do cliente (LEE & HUANG, 2009; LEE &
NEWCOMB, 1997; TAN & SHEN, 2000; WITELL & LOFGREN, 2007; YANG, 2005).
Assim como muitos estudos tem empregado o mtodo particularmente no domnio da gesto
da qualidade (TQM), em que a classificao de Kano foi utilizada para ajustar ndices de
melhoria da qualidade na funo de implantao (FRANCESCHINI & TERZAGO, 1998;
MATZLER & HINTERHUBER, 1998; TAN et al., 1999; SHEN et al., 2000; TAN & SHEN,
2000; TAN & PAWITRA, 2001; PAWITRA & TAN, 2003; LEE et al., 2008; BAKI et al.,
2009). No intuito de melhorar a metodologia original, vrios autores tm modificado o teor
das questes e / ou as respostas (SCHVANEVELDT et al., 1991; TONTINI, 2000; LEE &
CHEN, 2009). Outros tm modificado as subcategorias das categorias originais de Kano
(SHAHIN & ZAIRI, 2009).
Classificando as necessidades dos clientes em categorias o modelo permite que a gesto
se concentre em esforos onde os clientes iro notar seu efeito mximo. Uma estratgia eficaz
da qualidade deve garantir as necessidades obrigatrias, para ser competitiva em relao aos
lderes de mercado deve garantir as necessidades unidimensionais e, por fim, para se
diferenciar deve incluir alguns elementos atraentes (ERTO et al., 2011). Diagrama de Kano e
suas categorias s permitem a avaliao qualitativa de elementos de produtos/servios de

45
qualidade, mas no permitem quantificar o grau em que o cliente est satisfeito (BERGER et
al., 1993).
A ideia bsica do Modelo de Kano amplamente aplicada em muitas reas e pesquisas
e mostra-se ser uma ferramenta til na anlise das caractersticas de satisfao do cliente
(SCHVANEVELDT et al., 1991; MATZLER & HINTERHUBER, 1998; ANDERSON &
MITTAL, 2000; FUCHS, 2002; ZHANG & VON DRAN, 2002; MATZLER et al., 2004;
KUO, 2004; FULLER & MATZLER, 2007; LIU & WU, 2008). O modelo tambm foi
adotado por muitos pesquisadores para assegurar um melhor desenvolvimento em diversos
setores, tais como servios de logstica, design do site, estudos de confiabilidade e design de
carros (HUISKONEN PIRTTIL, 1998; TAN et al., 1999; SHEN et al., 2000; ZHANG &
DRAN, 2002; KUO, 2004; SHAHIN, 2004; BAKI et al., 2009).
Nas aplicaes, o mtodo de Kano tem sido muitas vezes combinado com outros
mtodos de avaliao do desenvolvimento de produtos e servios, tais como QFD
(MATZLER & HINTERHUBER, 1998; TAN & SHEN, 2000) e SERVQUAL (PAWITRA &
TAN, 2003; YANG, 2003).

2.8 Sntese do Captulo
Nesta seo, o principal objetivo foi nortear esta dissertao, assim como a aplicao do
estudo de caso alm de justificar a relevncia dos instrumentos escolhidos para realizao da
pesquisa.
Os principais conceitos fundamentados foram: Servio, Qualidade em Servio,
Qualidade em Servio de Sade, QFD, SERVQUAL e Modelo de Kano.
Uma descrio detalhada sobre as peculiaridades dos servios e as formas de mensurar a
qualidade nesse segmento foi essencial para abordar a temtica desta pesquisa. O estudo de
atributos para alcanar a satisfao dos clientes especificamente em empresas de laboratrios
de anlise clnicas tambm foi de grande relevncia para a anlise dos dados coletados e as
discusses dos resultados.
Por fim, o levantamento de trabalhos na literatura sobre a Escala SERVQUAL, o
Modelo de Kano e o QFD serviram como embasamento para a elaborao do modelo
proposto, que ser exposto no prximo captulo. A integrao desses modelos tem como
objetivo mensurar a qualidade em servios de sade, visando satisfao e ao atendimento
das expectativas dos clientes, por este motivo esses trs subtpicos necessitaram ser bem
explicados.
Captulo 3 Modelo Proposto para Avaliao da Qualidade em Servios de Sade

46
3. MODELO PROPOSTO PARA AVALIAO DA QUALIDADE EM
SERVIOS DE SADE
Este captulo descreve o modelo proposto para avaliao da qualidade em servios de
sade, identificando os pontos fortes e fracos deste setor para dessa forma contribuir para o
melhoramento das suas atividades. No entanto, avaliar a qualidade em servio de sade
laboratorial no uma tarefa simples. O uso de instrumentos de coleta e anlise dos dados
ajuda na eficcia e compreenso das informaes coletadas sem, porm, evitar a ocorrncia de
algumas falhas durante o processo de avaliao. Baseado nisto, o modelo aqui sugerido visa
integrar os modelos Kano e SERVQUAL com o modelo de Desdobramento da Funo de
Qualidade (QFD) para assim, utilizar as potencialidades de cada modelo em questo,
minimizando possveis falhas durante a anlise dos dados no uso de cada um deles
individualmente.
Neste trabalho, os pontos fortes e fracos do servio foram definidos por meio da Escala
SERVQUAL e os atributos da qualidade foram classificados e caracterizados utilizando o
Modelo de Kano a fim de avaliar como esses atributos so capazes de satisfazer as
necessidades dos clientes. Os resultados dessa juno foram transferidos para o
Desdobramento da Funo da Qualidade (QFD) que traz uma contribuio importante para o
planejamento da qualidade em servio ao traduzir as necessidades dos clientes em requisitos
organizacionais apropriados.

3.1 Modelo de Integrao da Escala SERVQUAL e o Modelo de Kano com o
QFD
Na literatura atual, existem muitos exemplos nos quais os modelos de SERVQUAL,
Kano e QFD so combinados de diferentes maneiras em diversos tipos de servios.
Franceschini e Terzago (1998) determinaram as necessidades de todas as pessoas que
desempenhavam diferentes funes nos cursos de formao industriais dentro do Modelo de
Kano e converteram essas necessidades em caractersticas tcnicas usando o QFD. Matzler e
Hinterhuber (1998) seguiram uma metodologia semelhante para a indstria de esqui. Shen et
al. (2000) tambm analisaram a noo de satisfao do cliente com base no Modelo de Kano e
apontaram para a importncia da inovao no produto que melhor gere a satisfao do cliente.
Da mesma forma, Tan e Shen (2000) propuseram uma abordagem integrada com base no
Modelo de Kano e QFD para expressar a natureza das necessidades dos clientes em termos de
design de site. Trabalhos combinando o SERVQUAL com o QFD tambm so encontrados na

47
literatura. Lim et al. (1999) adotaram a Escala SERVQUAL para medir o desempenho dos
cuidados na rea de sade em Cingapura e os resultados empricos foram utilizados na Casa
da Qualidade do QFD para o processo de percepo dos servios hospitalares com base em
expectativas dos clientes.
Em 2001, Tan e Pawitra propuseram uma abordagem integrada envolvendo
SERVQUAL, Modelo de Kano e QFD no intuito de buscar a excelncia do servio de
turismo. Em 2009 Baki et al. desenvolveram um estudo para servio de logstica tambm
utilizando a juno desses trs modelos. Eles perceberam que essa metodologia criou solues
poderosas para atender as necessidades dos clientes.
A integrao dessas trs ferramentas da qualidade muito til uma vez que o QFD tem
potencial para permitir a transformao das necessidades dos clientes em caractersticas
tcnicas, no intuito de melhorar os atributos fracos determinados atravs do uso do
SERVQUAL e do Modelo de Kano (TAN & PAWITRA, 2001). Assim, o QFD pode ser
utilizado como mtodo complementar na elaborao de um programa de satisfao do cliente
a partir das informaes levantadas pelo SERVQUAL e pelo Modelo de Kano.
A Figura 3.1 ilustra como o Modelo de Kano e SERVQUAL se integram ao QFD para
melhor compreenso da voz do cliente.


48

Figura 3.1 Modelo de Integrao da Escala SERVQUAL, Modelo de Kano e QFD

Neste trabalho, o QFD foi empregado para relacionar as necessidades dos clientes de
laboratrios de anlises clnicas com o servio que eles receberam, com o objetivo dos
gestores utilizarem essas informaes nos seus processos de melhoria.
A juno das informaes dos modelos SERVQUAL e Kano, alimentou a parte dos
requisitos dos clientes, na casa da qualidade do QFD e uma entrevista com o gestor de um
laboratrio de anlise clnica foi realizada, para a orientao da seleo das caractersticas da
qualidade de um laboratrio.
Para medir as percepes da qualidade dos servios laboratoriais foi utilizada a Escala
SERVQUAL e, no caso desta pesquisa, foram escolhidos apenas os gaps que apresentaram
valores altos e crticos, selecionados atravs da anlise de quartis. Essas percepes foram
categorizadas de acordo com seu efeito sobre a satisfao dos clientes atravs do Modelo de
Kano. As categorias de Kano foram determinadas para cada atributo e em seguida foram
atribudos pesos para as categorias caracterizadas como obrigatria, unidimensional e
atraente. A ideia foi mostrar qual atributo tem maior impacto no aumento da satisfao dos

49
clientes e desta forma, poder priorizar as atenes para o aumento da sua satisfao.
Segundo Pawitra e Tan (2001) os benefcios da integrao proposta incluem:
1. Fornecimento de uma base para o planejamento de melhoria da qualidade.
2. Priorizao de planos de ao para se cumprir as necessidades da voz do cliente.
3. Melhoria na comunicao e no trabalho em equipe.

3.2 Relao da Escala SERVQUAL com o Modelo de Kano
O produto no setor de servio apresenta natureza intangvel por isso sua mensurao
envolve processos complexos. Para avaliar a percepo dos clientes sobre o servio que
recebeu, a escala de qualidade de servio (SERVQUAL), desenvolvida por Parasuraman et al.
(1988) amplamente utilizada (BAKI et al., 2009).
O problema aparece quando se trata da questo da linearidade da relao entre a
qualidade do servio e a satisfao do cliente que observada na Escala SERVQUAL. A
princpio, se supunha que esta relao deveria apresentar um carter linear devido ao fato de
se acreditar que quanto maior fosse o aumento do nvel de qualidade, maior satisfao do
cliente seria alcanada. (HUISKONEN & PIRTTILA, 1998; BUSACCA & PADULA, 2005).
No entanto, um nmero crescente de pesquisadores, sob a liderana de Kano et al. (1984)
contradizem a ideia de uma relao linear e simtrica entre a qualidade do servio e a
satisfao do cliente e afirmam que, em alguns casos, esta relao pode exibir um padro no
linear.
Assim, para chegar a real relao entre qualidade e satisfao, o Modelo de Kano
classifica os atributos da qualidade do servio de acordo com os seus efeitos sobre a satisfao
do cliente, isto , ele avalia se determinado atributo obrigatrio, unidimensional ou atrativo
para os clientes daquele servio. Contudo, se utilizado isoladamente, o Modelo de Kano no
eficiente na definio de prioridades e melhorias.
A integrao do SERVQUAL com o Modelo de Kano vai caracterizar os atributos
atrativos, obrigatrios e unidimensionais, assim como, identificar os pontos fortes e os pontos
fracos e consequentemente vai ajudar a visualizar melhor as necessidades dos clientes. A
Figura 3.1 mostra um fluxograma que ilustra como o Modelo de Kano pode ser integrado ao
SERVQUAL.


50

Figura 3.2 Integrao Escala SERVQUAL com Modelo de Kano

Neste trabalho a integrao dos dois modelos consistiu dos seguintes passos:
1. Definio dos atributos de qualidade para servios de sade laboratoriais clnicos.
2. Mensurao das expectativas dos clientes (Questionrio SERVQUAL)
3. Determinao das opinies dos clientes sobre os atributos funcionais e disfuncionais
(Questionrios Kano).
4. Escolha dos atributos que apresentaram maiores gaps por meio do questionrio
SERVQUAL.
5. Seleo dos atributos que foram julgados atrativos, obrigatrios e unidimensionais,
atravs do questionrio de Kano.
6. Conciliao dos atributos categorizados como atrativos, obrigatrios e
unidimensionais do Modelo de Kano com os de maiores gaps da Escala SERVQUAL.
7. Clculo da satisfao do cliente atravs do nvel de importncia do Modelo de Kano
com a diferena entre o servio previsto e o servio percebido encontrado na escala
SERVQUAL.
Em sntese, neste estudo, a integrao dos modelos foi realizada atravs da avaliao
dos resultados interpretados pela anlise da Escala SERVQUAL, identificando os atributos

51
que apresentarem maiores gaps negativos. Posteriormente estes foram comparados com a
classificao do Modelo de Kano, e foram selecionados aqueles classificados como atrativos,
obrigatrios ou unidimensionais. Estes atributos foram usados como entrada para Casa da
Qualidade do QFD.
Para o alcance do modelo proposto, atravs da integrao da Escala SERVQUAL, o
Modelo de Kano e o QFD fizeram-se necessrio o estudo de cada ferramenta separadamente.
A seguir tm-se a realizao de todas as etapas dessas ferramentas.

3.3 Etapas para Utilizao da Escala SERVQUAL
A primeira etapa para a utilizao da Escala SERVQUAL a preparao e aplicao do
questionrio.
O questionrio original estruturado com 22 atributos agrupados em 5 dimenses. No
entanto, de acordo com a finalidade da aplicao deste questionrio, os atributos e as
dimenses podem ser modificados em seu contedo, desde que se mantenha sempre uma
relao de sentido com as dimenses caso novos atributos sejam acrescentados. O objetivo de
modificar o questionrio original conseguir que os atributos do questionrio se ajustem
melhor ao tipo de servio estudado. Muitos autores como, Kang, James e Alexandris (2002);
Cook (2000); Llosa, Chandon e Orsingher (1998); Lee e Hing (1995) utilizaram em seus
trabalhos a Escala SERVQUAL em sua forma original. Brady, Cronin e Brand (2002); Mehta,
et al. (2000); Carvalho e Leite (1999) fizeram uso da Escala SERVQUAL modificada.
O questionrio utilizado nesta pesquisa foi elaborado a partir do questionrio original de
Parasuraman et al.(1985), possuindo algumas adaptaes para o setor de sade laboratorial.
A escala Likert de um a cinco a mtrica deste trabalho, que compreende desde a total
discordncia at a total concordncia nas afirmativas sobre expectativa e percepo do cliente
a respeito das dimenses abordadas pelo questionrio, onde: 1=Discordo Totalmente,
2=Discordo Pouco, 3=Nem Concordo e Nem Discordo, 4=Concordo Pouco, 5=Concordo
Plenamente.
Na primeira parte do questionrio h uma tabela de pontos composta por cinco
afirmativas, cada uma delas referente a uma das dimenses abordadas pelo SERVQUAL,
onde o entrevistado deveria distribuir 100 pontos entre elas. A segunda parte caracterizada
pelas perguntas referentes percepo e expectativa dos clientes, distribudas nas dimenses:
Tangibilidade (itens 1 a 4), Credibilidade (itens 5 a 9), Presteza (itens 10 a 13), Segurana
(itens 14 a 17) e Empatia (itens 18 a 22). Por fim, a ltima parte composta de uma pergunta

52
sobre a qualidade geral do laboratrio (Apndice A).
Aps a aplicao do questionrio, a segunda etapa a anlise estatstica dos resultados,
no intuito de validar a Escala. Essa anlise foi realizada atravs do estudo de regresso e
correlao entre as variveis estudadas. Segundo Gujarati (2000), regresso e correlao so
tcnicas estatsticas que se baseiam nos conceitos de amostragem a fim de verificar se duas ou
mais variveis de uma mesma populao, ou no, esto relacionadas umas com as outras, e
medir o grau dessa relao, isto , se esta fraca ou forte.
O estudo da correlao origina um nmero que sintetiza o grau de relacionamento entre
duas variveis, enquanto o estudo da regresso tem como resultado uma equao matemtica
que pode ser utilizada para estimar valores futuros de uma varivel quando se conhecem ou se
supem conhecidos valores da outra varivel (BUSSAB & MORETTIN, 2006). No caso da
regresso realizada neste trabalho foi utilizado o mtodo de regresso mltipla, que inclui
mais de uma varivel independente para explicar uma varivel dependente.
Outro parmetro avaliado neste trabalho foi o coeficiente alfa de Cronbach, que uma
das estimativas da confiabilidade de um questionrio aplicado em uma pesquisa (SALOMI et
al., 2005). Este coeficiente calculado a partir da varincia dos itens individuais e das
covarincias entres os itens por meio da Equao 3.1:

=

1
1

(3.1)

onde: k o nmero de itens do questionrio,
a varincia do item i e
a varincia total
do questionrio.
A terceira e ltima etapa o clculo das lacunas (gaps), ou seja, a diferena entre o
servio esperado e o servio de fato recebido (percebido). A partir dos valores dos gaps
obtidos foram construdos grficos para uma melhor visualizao das variaes observadas.
Atravs dos gaps, uma anlise das percepes dos atributos de qualidade pelos clientes pode
ser realizada. Gaps negativos representam insatisfao e gaps positivos satisfao. Quanto
maior for o valor do gap mais ateno o atributo deve receber.

3.4 Etapas para Utilizao Modelo de Kano
O Modelo de Kano classifica os atributos de qualidade atravs de um questionrio,
composto de pares de perguntas para determinado produto/servio. Uma pergunta se refere ao
sentimento do consumidor no caso de realizao do atributo (questo funcional) e outra

53
pergunta sobre os sentimentos no caso de no cumprimento de um atributo (questo
disfuncional).
A primeira etapa para a identificao dos atributos a execuo de uma pesquisa
qualitativa. No presente trabalho, os atributos selecionados foram os mesmos utilizados para a
Escala SERVQUAL, para que a posterior a integrao dos modelos pudesse ser realizada.
A segunda etapa a construo e aplicao do questionrio do Modelo de Kano. O
questionrio tem o objetivo de classificar os atributos identificados nas cinco dimenses
sugeridas pelo modelo (atrativo, obrigatrio, unidimensional, reverso ou neutro) e
formulado de forma que o respondente indica se ele sente-se: satisfeito, desejasse, indiferente,
conformado ou insatisfeito com uma determinada situao ou com relao ao atributo citado.
Depois de agrupar as respostas dos questionrios, a terceira etapa foi a classificao dos
atributos. A combinao das respostas funcional e disfuncional, atravs de uma tabela de
avaliao, determina a classificao do atributo, como unidimensional (U), atrativo (A),
obrigatrio (O), neutro (N), questionvel (Q) ou reverso (R) para os clientes entrevistados. As
frequncias das respostas foram usadas para fornecer a classificao final dos atributos. A
Figura 3.3 representa a forma que a classificao realizada.

Captulo 3 Modelo Proposto para Avaliao da Qualidade em Servios de Sad

Figura 3.

No exemplo mostrado na Figura 3.3 o primeiro requisito avaliado pelo cliente (RC) diz
respeito aos equipamentos. A pergunta funcional se refere a como o cliente se sente se o
laboratrio por ele frequentado
responde a essa mesma questo em sua forma disfuncional, ou seja, como ele se sente se o
referido laboratrio possuir apenas equipamentos bsicos. No caso do exemplo, o cliente se
sente muito satisfeito quando o laboratrio possui equipamentos modernos (questo
funcional), mas pode conviver com fato do laboratrio possuir apenas equipamentos bsicos
(questo disfuncional). Essas duas respostas so ento correlacionadas para que o atributo
possa ser classificado em uma das categorias do Modelo de Kano. No exemplo, o requisito
equipamentos foi classificado como atrativo decorrente da relao entre as respostas muito
satisfeito e posso conviver com isso como mostra a segunda tabela da Figura 3.3. Esta
avaliao realizada para todos os requisitos descritos no questionrio.
Captulo 3 Modelo Proposto para Avaliao da Qualidade em Servios de Sad
54
Figura 3.3 Passos para Utilizao Modelo de Kano
frequentado possuir equipamentos modernos. Em seguida, o cliente
quando o laboratrio possui equipamentos modernos (questo
ificado em uma das categorias do Modelo de Kano. No exemplo, o requisito
aliao realizada para todos os requisitos descritos no questionrio.

possuir equipamentos modernos. Em seguida, o cliente
quando o laboratrio possui equipamentos modernos (questo
ificado em uma das categorias do Modelo de Kano. No exemplo, o requisito


55
A quarta etapa corresponde construo de uma tabela com os percentuais e
contagem de cada atributo. Depois de classificados os atributos e realizada a contagem
percentual, calcula-se o coeficiente de satisfao e insatisfao do consumidor, tambm
chamado de ndice de Berger. Este ndice indica o percentual dos clientes que ficam
satisfeitos com a existncia do atributo e o percentual dos que ficam insatisfeitos com a
ausncia. E calculado de acordo com as Equaes 3.2 e 3.3:

=
+
+ + +

(3.2)

+
+ + +

(3.3)
onde Cs o coeficiente de satisfao e Ci o coeficiente de insatisfao.

Uma vez calculados os ndices de satisfao e insatisfao do consumidor para cada um
dos atributos, faz-se um grfico dos coeficientes de satisfao versus os coeficientes de
insatisfao como mostra a Figura 3.4. A localizao do atributo nos quadrantes mostra a
classificao deste segundo o Modelo de Kano.

Figura 3.4 Quadrante da Classificao do Modelo de Kano


56
3.5 Etapas para Aplicao do QFD
Segundo AKAO (1996) a Casa da Qualidade tem a finalidade de executar o projeto da
qualidade, priorizando as qualidades verdadeiras exigidas pelos clientes que sero convertidas
em caractersticas de qualidade dos servios. obtida pelo cruzamento da tabela dos
requisitos dos clientes com a tabela das caractersticas de qualidade.
a primeira construda e constitui a base da metodologia, iniciando com a obteno da
voz do cliente. Segundo Ferreira (1997), ouvir o cliente um fator muito importante, pois
evita suposies de desejos ou desprezos dos mesmos. Atravs da Casa da Qualidade se
responde O QU importante para o cliente, COMO isto pode ser feito e as interaes entre
COMOs e O QUs. Para Hauser e Clausing (1988), a matriz da qualidade um mapa que
estabelece os meios de comunicao e planejamento interfuncional.
A composio da matriz est representada em forma esquemtica na Figura 3.5. Sua
elaborao requer a colaborao de diversas reas funcionais da empresa e devem-se
identificar os clientes que sero atingidos pelos resultados do trabalho, pois as caractersticas
da qualidade so elementos mensurveis do servio e devem estar diretamente relacionados s
percepes dos clientes. Por se tratar de valores numricos a sua compreenso se torna mais
fcil, e consequentemente se tem uma maior objetividade na elaborao de planos de
melhorias.

Figura 3.5 Principais componentes da Casa da Qualidade
Fonte: Adaptada de Shen & Xie, (2000, p. 284)

Os contedos de cada parte da Casa da Qualidade, a forma como so preenchidos e
como se interpretam os elementos neles contidos so explicados a seguir.

57
1: Requisitos do Cliente
Na parte 1, apresentado o desdobramento da qualidade demandada, ou seja, os
requisitos dos clientes (os qus). nessa etapa que a voz do cliente ouvida. No caso
desse trabalho, foram ouvidos clientes que utilizam laboratrios de anlises clnicas. Essa
parte composta pelas informaes resultantes da integrao da Escala SERVQUAL com o
Modelo de Kano.

2: Caractersticas do Servio
A parte 2 composta pelas caractersticas que precisam ser implementadas no intuito de
satisfazer os requisitos do cliente. Esta operao requer um trabalho junto com um gestor de
laboratrio de anlise clnica, uma vez que antes da introduo das informaes nesta matriz
necessrio identificar os elementos que seriam viveis para atender os desejos dos clientes.
Nesta etapa pretende-se encontrar solues para executar os qus introduzidos na etapa 1,
ou seja, definir os comos.
Por esse motivo essa etapa de extrema importncia, sendo absolutamente necessrio
que haja uma integrao com os especialistas do setor em estudo que conheam muito bem o
processo de fornecimento do servio. S desta maneira podero surgir solues tcnicas que
contribuam com a maior eficcia possvel, e ao menor custo, para realizao (execuo) dos
requisitos do cliente.

3: Matriz das Relaes
A etapa 3, tambm denominada por matriz das relaes, constitui a parte principal da
Casa da Qualidade. Em cada uma das suas clulas representado o modo como as
caractersticas enunciadas na etapa 2 contribuem para a implementao dos requisitos
apresentados na etapa 1. Como se pretende classificar essa relao de uma forma quantitativa
recorre-se ao uso de smbolos com diferentes pontuaes para definir de que modo uma dada
caracterstica contribui para a implementao de um dado requisito. Utiliza-se normalmente a
simbologia apresentada na Tabela 3.1, com as respectivas pontuaes associadas:


58
Tabela 3.1 Nvel de Correlao
Smbolo Significado Pontuao
Correlao Muito Forte 9
Correlao Forte 3
Correlao Fraca 1
Sem smbolo No existe relao significativa entre a caracterstica e o
requisito
0

Visto que todas as relaes foram classificadas, uma matriz parcialmente preenchida
formada, indicando desta forma quais caractersticas dos servios permitem ou no satisfazer
adequadamente os requisitos do cliente ou se necessrio considerar outras caractersticas.
De acordo com Burchill (1997), uma pessoa que tenha experincia na aplicao do
QFD, ao olhar para uma Casa da Qualidade, pode imediatamente tirar algumas concluses,
como:
Uma matriz que apresenta poucos smbolos ou muitas relaes fracas indica que as
caractersticas encontradas no contribuem de forma eficiente para a implementao dos
requisitos do cliente;
Uma matriz muito preenchida ou com muitas relaes fortes indica que todas as
caractersticas so tomadas como indispensveis para a satisfao do cliente, o que significa
que a implementao do projeto pode ter um alto custo e necessitar de muito tempo;
Se em uma matriz existem colunas sem smbolos, isso significa que as respectivas
caractersticas no so necessrias para cumprir os requisitos dos clientes;
Se existem linhas sem smbolos, isso significa que existem requisitos que no esto
sendo considerados nas solues encontradas pela equipe de desenvolvimento.

4: Planejamento das Caractersticas
Na Casa da Qualidade incluem-se tambm outros elementos que ajudam no
planejamento das caractersticas de controle. So eles:
A importncia Absoluta de cada caracterstica;
A importncia Relativa de cada caracterstica;
A importncia absoluta de cada caracterstica pode ser calculada a partir da matriz das
relaes. Ela o resultado do somatrio dos produtos da correlao de cada requisito pelo
nvel de relao deste com cada caracterstica conforme expressa a Equao 3.4.


59
) 3.4

Onde:
= importncia absoluta da caracterstica j.

= pontuao de correlao

= grau de relacionamento do requisito i com a caracterstica j (pontos

atribudos a relao)

Aps o clculo da importncia absoluta para todas as caractersticas em anlise,
calculam-se as suas importncias relativas. Para cada caracterstica, divide-se a sua
importncia absoluta pelo valor do somatrio das importncias absolutas de todas as
caractersticas (de modo que o total seja 100 %).
Uma vez construda a Casa da Qualidade para um servio, esta no necessita ser refeita
para todos os projetos e melhorias seguintes. Isto possvel, pois boa parte das informaes
que integram a Casa da Qualidade, principalmente no que se refere aos requisitos dos clientes
e definio das caractersticas do servio, permanecem estveis ao longo do tempo podendo
assim ser utilizadas durante alguns anos (DELGADO, 2002). Mantendo-se a estrutura bsica
da Casa da Qualidade, esta funciona como uma "memria visual da organizao", onde est
representada informao vital para o seu bom funcionamento.

Esta seo apresentou o modelo proposto para integrar a Escala SERVQUAL e o
Modelo de Kano com o QFD no intuito de avaliar a qualidade do servio de sade em
laboratrios de anlises clnicas, assim como descreveu as etapas de cada metodologia antes
da integrao ser realizada.
Cabe destacar que o modelo foi embasado na literatura referenciada no captulo anterior
e que os esforos despendidos no desenvolvimento deste captulo facilitaram o alcance dos
objetivos propostos e a aplicao do modelo.

Captulo 4 Uma Aplicao do Modelo Proposto para Avaliao da Satisfao
em Empresas de Servios de Sade

60
4. UMA APLICAO DO MODELO PROPOSTO PARA AVALIAO
DA SATISFAO EM EMPRESAS DE SERVIOS DE SADE
Neste captulo so apresentados os resultados encontrados nesta pesquisa atravs da
anlise e interpretao dos dados obtidos a partir da aplicao dos questionrios elaborados e
da entrevista realizada com um gestor de um laboratrio de anlise clnica.
A amostra resultante da aplicao dos dois questionrios no teve restries quanto ao
tipo de usurios e no se limitou aos clientes de um nico laboratrio. Desta forma, os dados
analisados por este trabalho no podem ser estendidos para uma nica empresa, sua finalidade
apenas ilustrar o modelo proposto, demonstrando sua aplicabilidade e como pode ser
adaptado para outros setores.
Sero descritas a caracterizao demogrfica dos respondentes assim como os
resultados obtidos pela Escala SERVQUAL, pelo Modelo de Kano e pela integrao de
ambos os modelos com o QFD.
A Tabela 4.1 mostra o quantitativo de questionrios vlidos que foram avaliados neste
trabalho. Como exposto na Tabela 4.1, dos 118 questionrios aplicados aos usurios de
laboratrios de anlises clnicas, 68 foram da Escala SERVQUAL, o que corresponde a
57,63% do total e 50 do Modelo de Kano, representando 42,37% do total.

Tabela 4.1Quantidade de Questionrios Vlidos
Modelo Quantidade de Respondestes Frequncia %
SERVQUAL 68 57,63%
KANO 50 42,37%
Total 118 100%

4.1 Caracterizao dos Respondentes
Gianesi & Corra (1994) afirmam que os fatores demogrficos, psicogrficos,
psicolgicos, culturais e sociais so fatores que influenciam o comportamento do usurio
quanto escolha e o uso de um determinado tipo de servio. A investigao desses fatores
essencial para a compreenso do comportamento do usurio.
Baseado nisto, este tpico avalia os usurios de laboratrios que responderam aos
questionrios nos seguintes aspectos: sexo, idade, renda, e grau de instruo, caractersticas
que definem o perfil dos clientes que utilizam as clnicas de laboratrios.
A Figura 4.1 mostra a distribuio dos respondentes em relao ao sexo masculino e
Captulo 4

feminino. Verifica-se que destes, 64% so do sexo feminino enquanto 36% do sexo
masculino. Observa-se que os
entre ambos os sexos e que o tratamento e a necessidade pelos servios so indiferentes a este
tipo de segmentao.

Em relao faixa etria, de acordo com as informaes obtidas junto aos entrevistados,
observa-se que 38,20% destes tm entre 26 e 30 anos; 32,20% esto inseridos no grupo acima
de 30 anos; 26,27% concentram
de 20 anos. Neste ltimo caso, a influncia sobre os dados de faixa etria pode no ser
significativo estatisticamente devido
A faixa etria pode ser um fator que influe
de qual critrio da qualidade mais importante, usurios mais novos podem ser menos
exigentes em relao a algum atributo do que os usurios mais experientes. A Figura 4.
ilustra as faixas etrias dos respondentes.
64%
Captulo 4 Uma Aplicao do Modelo Proposto para Avaliao
em Empresas
61
se que destes, 64% so do sexo feminino enquanto 36% do sexo
se que os laboratrios de anlises clnicas no distinguem o atendimento
Figura 4.1 Distribuio Segundo Sexo
se que 38,20% destes tm entre 26 e 30 anos; 32,20% esto inseridos no grupo acima
de 30 anos; 26,27% concentram-se na faixa etria de 21 a 25 anos e apenas 3,
significativo estatisticamente devido a sua baixa representatividade.
ria pode ser um fator que influencia no comportamento do usurio na escol
exigentes em relao a algum atributo do que os usurios mais experientes. A Figura 4.
ilustra as faixas etrias dos respondentes.
36%
64%
Sexo
Masculino
Feminino
ara Avaliao da Satisfao
m Empresas de Servios de Sade
se que destes, 64% so do sexo feminino enquanto 36% do sexo
anlises clnicas no distinguem o atendimento

se que 38,20% destes tm entre 26 e 30 anos; 32,20% esto inseridos no grupo acima
se na faixa etria de 21 a 25 anos e apenas 3,39% tm menos
ncia no comportamento do usurio na escolha
exigentes em relao a algum atributo do que os usurios mais experientes. A Figura 4.2
Masculino
Feminino
Captulo 4

Quando avaliado o nvel de escolaridade dos respondentes, Figura 4.
que 40% dos questionados possuem 3 Grau Completo, 35%
possuem 3 Grau Incompleto, enquanto
2% respectivamente.

Figura 4.
Quanto aos nveis de renda, nota
salrios. Usurios que recebem renda en
acima de 10 salrios mnimos representam 37,29% e por fim, abaixo de 4 salrios mnimos
corresponde 22,03%. A Figur
32,20%
35%
em Empresas
62
Figura 4.2 Faixa Etria dos Respondentes

Quando avaliado o nvel de escolaridade dos respondentes, Figura 4.
que 40% dos questionados possuem 3 Grau Completo, 35% so
3 Grau Incompleto, enquanto 2 Grau Completo e Incompleto representam 4% e
Figura 4.3 Nvel de Escolaridade dos Respondentes

Quanto aos nveis de renda, nota-se um equilbrio percentual entre os intervalos de
salrios. Usurios que recebem renda entre 4 a 10 salrios mnimos equivalem a 40,68%,
corresponde 22,03%. A Figura 4.4 mostra essa distribuio.
3,39%
26,27%
38,14%
32,20%
Idade
At 20 anos
De 21 a 25 anos
De 26 a 30 anos
Acima de 31 anos
2%
4%
19%
40%
35%
Nvel de Escolaridade
2 Grau Incompleto
2 Grau Completo
3 Grau Incompleto
3 Grau Completo
Ps-graduao

Quando avaliado o nvel de escolaridade dos respondentes, Figura 4.3, foi observado
so Ps Graduados, 19%
Incompleto representam 4% e

se um equilbrio percentual entre os intervalos de
tre 4 a 10 salrios mnimos equivalem a 40,68%,
De 21 a 25 anos
De 26 a 30 anos
Acima de 31 anos
Grau Incompleto
Grau Completo
Grau Incompleto
Grau Completo
graduao
Captulo 4

4.2 Anlise das Dimenses da Qualidade de Servios
A segunda parte do questionrio da Escala SERVQUAL, teve como finalidade avaliar a
prioridade atribuda a cada dimenso da qualidade (Tangibilidade, Credibilidade,
Segurana e Empatia) atravs do ponto de vista de cada respondente quanto ao servio
prestado. Atribuiu-se notas as cinco dimenses, totalizado 100 pontos, conforme a
importncia das mesmas, para os clientes de laboratrios de anlise clinica. A Tabela
apresenta essas informaes.

Tabela 4.2 Mdia do Grau de Importncia das Dimenses da Qualidade

A partir da Tabela 4.2
habilidade de transmitir segurana e confiana na prestao dos servios, obteve a maior
mdia das notas atribudas (25,07), no que diz respeito importncia das dimenses. Em
segundo lugar, com uma mdia igual a 24,51, ficou a dimenso 2 (Credibilidade). Por ordem
decrescente das mdias obtidas tem
40,68%
22,03%
Dimenses
Tangibilidade A localizao, a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, os
funcionrios e materiais de comunicao.
Credibilidade A capacidade de prestar o servio no tempo prometido de forma confivel.
Presteza A boa vontade e disposio para ajudar os clientes.
Segurana A competncia tcnica, o conhecimento e a habilidade de transmitir
segurana
Empatia A preocupao e o fornecimento de ateno individualizada aos clientes, por
parte dos funcionrios e instrutores.
em Empresas
63
Figura 4.4 Nvel de Renda dos Respondentes

4.2 Anlise das Dimenses da Qualidade de Servios
prioridade atribuda a cada dimenso da qualidade (Tangibilidade, Credibilidade,
se notas as cinco dimenses, totalizado 100 pontos, conforme a
importncia das mesmas, para os clientes de laboratrios de anlise clinica. A Tabela
apresenta essas informaes.

4.2 observa-se que a dimenso Segurana, isto , a competncia e a
com uma mdia igual a 24,51, ficou a dimenso 2 (Credibilidade). Por ordem
dias obtidas tem-se: Segurana,Credibilidade, Tangibilidade, P
37,29%
40,68%
22,03%
Renda Familiar
At 4 SM
De 4 a 10 SM
Acima de 10 SM
Descrio
A localizao, a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, os
funcionrios e materiais de comunicao.
A capacidade de prestar o servio no tempo prometido de forma confivel.
A boa vontade e disposio para ajudar os clientes.
A competncia tcnica, o conhecimento e a habilidade de transmitir
segurana e confiana na prestao dos servios.
A preocupao e o fornecimento de ateno individualizada aos clientes, por
parte dos funcionrios e instrutores.

prioridade atribuda a cada dimenso da qualidade (Tangibilidade, Credibilidade, Presteza,
se notas as cinco dimenses, totalizado 100 pontos, conforme a
importncia das mesmas, para os clientes de laboratrios de anlise clinica. A Tabela 4.2
se que a dimenso Segurana, isto , a competncia e a
com uma mdia igual a 24,51, ficou a dimenso 2 (Credibilidade). Por ordem
se: Segurana,Credibilidade, Tangibilidade, Presteza e
Acima de 10 SM
Mdia
A localizao, a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, os 19,60
A capacidade de prestar o servio no tempo prometido de forma confivel. 24,51
16,80
A competncia tcnica, o conhecimento e a habilidade de transmitir 25,07
A preocupao e o fornecimento de ateno individualizada aos clientes, por 14,01
Captulo 4

por ltimo, Empatia.
Desta forma, as dimenses cujas mdias alcanaram os maiores valores,
maior importncia para os usurios, requerem mais ateno e esforo da gerncia para
melhorar a qualidade do servio prestado. So essas dimenses que garantem uma maior
satisfao e fidelizao dos clientes.
Contudo, para uma melhor averigu
Tabela 4.2, segmentou-se esta avaliao conforme o sexo e a faixa etria. A Figura 4.
os dados da avaliao da importncia das dimenses para os respondentes de acordo com o
sexo.

Figura 4.5 Ava
A anlise da Figura 4.6 mostra que a dimenso Segurana a que apresenta maior grau
de importncia na avaliao da qualidade do servio de sade laboratorial ta
feminino como para o masculino.
A segunda dimenso assinalada como mais importante foi Credibilidade, com mdia
equivalente a 23,08 e 24,92 para o sexo masculino e feminino, respectivamente. Interessante
notar que a dimenso Segurana e Cre
importncia para o sexo feminino.
A terceira dimenso mais importante para ambos os sexos foi Tangibilidade que se
refere localizao, aparncia das instalaes fsicas, equipamento e pessoal, com
praticamente o mesmo grau de importncia. O sexo masculino apresentou uma mdia de
19,23 e o feminino 19,86.
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
19,23
em Empresas
64
Desta forma, as dimenses cujas mdias alcanaram os maiores valores,
satisfao e fidelizao dos clientes.
Contudo, para uma melhor averiguao das informaes anteriormente expostas na
se esta avaliao conforme o sexo e a faixa etria. A Figura 4.
Avaliao do Grau de Importncia atribuda a cada dimenso por sexo.

de importncia na avaliao da qualidade do servio de sade laboratorial ta
feminino como para o masculino.
notar que a dimenso Segurana e Credibilidade esto praticamente empatadas em termos de
importncia para o sexo feminino.
icamente o mesmo grau de importncia. O sexo masculino apresentou uma mdia de

19,23
23,08
17,72
24,73
15,25
19,86
24,92
16,52
25,07
13,63
Masculino
Feminimo
Desta forma, as dimenses cujas mdias alcanaram os maiores valores, indicando uma
ao das informaes anteriormente expostas na
se esta avaliao conforme o sexo e a faixa etria. A Figura 4.5 mostra

liao do Grau de Importncia atribuda a cada dimenso por sexo.
de importncia na avaliao da qualidade do servio de sade laboratorial tanto para o sexo
dibilidade esto praticamente empatadas em termos de
icamente o mesmo grau de importncia. O sexo masculino apresentou uma mdia de
Masculino
Feminimo
Captulo 4

A quarta e a quinta dimenso foram Presteza e Empatia, respectivamente. Presteza para
o sexo masculino apresentou uma mdia de 17,72 enquanto para o s
caso da dimenso Empatia, a mdia para o sexo masculino foi de 15,25 e para o sexo
feminino 13,62.
No que diz respeito anlise da importncia das dimenses em relao faixa etria
dos respondentes, a Figura 4.
consultados, estes foram separados em quatro grupos: At 20 anos; De 21 a 25; De 26 a 30 e
Acima de 30.

Figura 4.6 Avaliao do Grau de Importncia Atribuda a cada Dimenso por Idade.

Conforme pode ser observado na Figura
relevncia para todas as faixas etrias, exceto para a faixa etria Acima de 31 anos, que
apresentou a dimenso Credibilidade como de maior importncia com mdia 25,61.
Interessante observar que com o aumento da idade, a preocupao com a execuo do servio
no tempo prometido de forma precisa e confivel superior preocupao com o
conhecimento, habilidade e credibilidade dos funcionrios de laboratrios de anlise cl
No que se refere segunda dimenso prioritria percebe
Acima de 30 anos a dimenso Segurana ocupa esta posio, com mdia de 23,03,
para as demais faixas etrias, a Credibilidade que aparece como a segunda
com nfase para faixa At 20 anos que apresentou uma mdia de 35.
Ainda conforme a Figura
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
35,00
em Empresas
65
o sexo masculino apresentou uma mdia de 17,72 enquanto para o sexo feminino 16,52. No
dos respondentes, a Figura 4.6 expe os dados obtidos de acordo com a idade dos usurios
Avaliao do Grau de Importncia Atribuda a cada Dimenso por Idade.
Fonte: Esta pesquisa (2013).
Conforme pode ser observado na Figura 4.6, a dimenso Segurana exibe maior
conhecimento, habilidade e credibilidade dos funcionrios de laboratrios de anlise cl
No que se refere segunda dimenso prioritria percebe-se que para a faixa etria
Acima de 30 anos a dimenso Segurana ocupa esta posio, com mdia de 23,03,
para as demais faixas etrias, a Credibilidade que aparece como a segunda
com nfase para faixa At 20 anos que apresentou uma mdia de 35.
Ainda conforme a Figura 4.6, observa-se que a terceira dimenso mais importante para
At 20 anos
De 21 a 25 anos
De 26 a 30 anos
Acima de 31 anos
exo feminino 16,52. No
tidos de acordo com a idade dos usurios

Avaliao do Grau de Importncia Atribuda a cada Dimenso por Idade.
, a dimenso Segurana exibe maior
conhecimento, habilidade e credibilidade dos funcionrios de laboratrios de anlise clnica.
se que para a faixa etria
Acima de 30 anos a dimenso Segurana ocupa esta posio, com mdia de 23,03, enquanto
para as demais faixas etrias, a Credibilidade que aparece como a segunda mais importante,
se que a terceira dimenso mais importante para
At 20 anos
De 21 a 25 anos
De 26 a 30 anos
Acima de 31 anos

66
a maioria dos grupos foi Tangibilidade, exceto para o grupo de At 20 anos que mostrou dar
mais importncia dimenso Presteza. A dimenso empatia foi considerada a menos
importante para os respondentes, o que significa que no setor de sade os usurios no se
preocupam tanto com a questo da ateno individualizada dedicada aos clientes.
A importncia de cada dimenso muda para os diversos grupos de clientes, porm,
apesar das diferenas observadas, as dimenses Segurana e Credibilidade so tidas como as
mais importantes para todos eles. Este resultado comprova que nos servios de sade, a
prioridade que os servios sejam ofertados de forma segura, precisa e que todos os
funcionrios tenham habilidade para execuo dos mesmos.
A Tabela 4.3 rene a classificao final das dimenses da qualidade avaliadas
identificando a mais importante, a segunda mais importante e a menos importante conforme
estabelecido pelos usurios de laboratrios de anlises clnicas consultados.

Tabela 4.3 Classificao das Dimenses
Dimenso A mais importante A segunda mais importante A menos importante
Tangibilidade 11,76 22,06 19,12
Credibilidade 26,47 30,88 8,82
Presteza 0,00 17,65 17,65
Segurana 58,82 25,00 2,94
Empatia 2,94 4,41 51,47

Segundo o percentual de importncia das dimenses da qualidade, observou-se que a
dimenso Segurana, considerada como a mais importante entre os respondentes com
58,82%. A segunda mais importante foi Credibilidade, cujo percentual foi de 30,88%,
comparando com as outras informaes estudadas, neste trabalho, observa-se a importncia
acentuada atribuda a essas duas dimenses. A dimenso Empatia, que se refere aos cuidados
e ateno individualizada dedicada aos clientes, foi considerada a menos importante com o
percentual de 51,47% para os clientes de servios laboratoriais.

4.3 Validao da Escala SERVQUAL
Como a Escala SERVQUAL foi desenvolvida para diversos setores, sua aplicao
genrica e replicvel a qualquer tipo de organizao de servios, se possvel com a introduo
de adaptaes, como indicam os prprios autores, atravs da substituio de alguns itens, de
modo a tornar a Escala mais fidedigna e vlida. Por isso, Parasuraman,et al (1991) orientam
que seja realizada a validao da escala quando esta for aplicada em um setor ainda no

67
pesquisado, como o de servio laboratorial, afim de comprovar sua efetividade.
Desta forma, para garantir que o questionrio da Escala SERVQUAL seja eficaz e
preciso, duas caractersticas de avaliao devem ser consideradas no seu desenvolvimento: a
validade e a confiabilidade. Segundo Hayes (1995), a validade refere-se ao grau em que a
escala utilizada no questionrio realmente mede o objeto para o qual ela foi designada a
confiabilidade definida como o grau com que as medies esto isentas de erros aleatrios.

4.3.1 Anlise da Confiabilidade da Escala
Em um trabalho de pesquisa exploratria, onde utilizada uma escala, o primeiro passo
constatar se a escala que est sendo utilizada apresenta resultados que expressem, de uma
forma mais apropriada possvel, as caractersticas do objeto de estudo (MALHOTRA, 1996).
Diversos fatores podem ocasionar erros que passam a ser agrupados mensurao
quando utiliza-se uma escala, fazendo com que o resultado adquirido seja diferente do
verdadeiro resultado da caracterstica que est sendo observada. Desta forma, dois tipos de
erros podem ocorrer: o erro sistemtico e o erro aleatrio (MALHOTRA, 1996).
O erro sistemtico o que se apresenta de maneira constante, como resultado da lacuna
inerente prpria escala. O aleatrio, por sua vez, aquele que no se apresenta com a
mesma constncia e afeta o resultado de forma diferente toda vez que a escala for utilizada de
forma equivocada (REIS, 2001).
Baseado nisto, o intuito do estudo da confiabilidade da escala averiguar se esta est
livre do erro aleatrio, ou seja, se a escala for aplicada repetidas vezes para as mesmas
pessoas, ela dever refletir valores estveis para o elemento observado.
Assim, um dos indicadores de confiabilidade mais utilizados o Alfa de Cronbach, que
foi apresentado por Lee J. Cronbach em 1951. Como todos os itens de um questionrio
utilizam a mesma escala de medio, o coeficiente calculado a partir da varincia dos
itens individuais e das covarincias entre os itens, atravs da Equao 1 apresentada no
captulo 3.
Aconselha-se utilizar a classificao da confiabilidade a partir do clculo do coeficiente
de Cronbach de acordo com os limites mostrados na Tabela 4.4.

Tabela 4.4 Classificao da Confiabilidade a partir dos Coeficientes de de Cronbach
Confiabilidade Muito Baixa Baixa Moderada Alta Muito Alta
Valor de 0,30 0,30 < 0,60 0,60 < 0,75 0,75 < 0,90 0,90
Fonte: Adaptado de Freitas& Rodrigues (2005)


68
Conforme a Tabela 4.4, questionrios que apresentem valor de > 0,60 podem ser
considerados satisfatrios, no entanto, valores superiores de alfa indicam Graus de
Confiabilidade ainda melhores.
Neste trabalho, para verificao da confiabilidade dos questionrios aplicados, duas
anlises foram realizadas, uma considerando as dimenses da qualidade individualmente (5
dimenses) e outra considerando toda a Escala SERVQUAL (22 itens).
Considerando os julgamentos das dimenses de qualidade, os valores de alfa calculados
revelam que a confiabilidade do questionrio foi alta para as dimenses: Credibilidade,
Presteza, Segurana e Empatia e muito alta, para a dimenso Tangibilidade.
Em relao ao teste de consistncia interna (alpha de Cronbach) para toda escala
SERVQUAL, isto , considerando os 22 atributos, observa-se que o alpha apresentou um
valor igual a 0,9014, o que indica excelente grau de confiabilidade. Os resultados obtidos para
o alfa de Cronbach demonstram que a escala utilizada mostrou-se fidedigna quando utilizada
para servios laboratoriais. A Tabela 4.5 apresenta os valores dos alfas calculados.

Tabela 4.5 Coeficiente de Alfa de Cronbach das Dimenses e Geral
Dimenso Coeficiente alfa da Sub Escala
Tangibilidade 0,9112
Credibilidade 0,8965
Presteza 0,8895
Segurana 0,8608
Empatia 0,8873
Alfa de Cronbach Relativo a Toda a Escala = 0,9014

4.3.2 Relao entre as Dimenses e a Qualidade Geral
A relao existente entre a qualidade geral em laboratrios de anlises clnicas e as
dimenses da qualidade pode ser estabelecida atravs de um modelo matemtico.
Neste trabalho, a regresso mltipla foi o modelo estatstico empregado para determinar
essa relao. Seguindo os procedimentos adotados por Parasuraman et al. (1991) o modelo
testado teve como varivel dependente a qualidade geral e as dimenses Presteza, Empatia,
Credibilidade, Segurana e Tangibilidade como variveis independentes. Durante as
regresses realizadas foram avaliados os coeficientes de correlao entre as variveis aqui
mencionadas.
Na Tabela 4.6 observam-se os coeficientes de correlaes entre as dimenses e a

69
qualidade geral.

Tabela 4.6 Correlaes entre as Variveis
Tangibilidade Confiabilidade Presteza Segurana Empatia Qualidade
Geral
Tangibilidade 1
Credibilidade 0,526 1
Presteza 0,525 0,621 1
Segurana 0,650 0,750 0,806 1
Empatia 0,543 0,627 0,685 0,757 1
Qualidade Geral 0,404 0,464 0,550 0,612 0,543 1

Pode-se observar na Tabela 4.6 que os coeficientes variam de 0,404 a 0,806 entre as
cinco dimenses da Escala SERVQUAL e entre elas e a varivel qualidade geral do servio.
Embora algumas correlaes entre as dimenses sejam fortes, e todas significativas, as
correlaes entre essas dimenses e o construto da qualidade geral no so muito fortes,
porm so significativas.
Interessante destacar que a correlao mais forte e mais significativa entre as dimenses
e a qualidade geral foi da dimenso segurana com 0,612, o que justifica toda a importncia e
prioridade que os usurios de laboratrios de anlise clnica atribuem a essa dimenso. Essa
comprovao constitui elemento-chave: a segurana exigncia da qualidade para satisfao
dos clientes.
importante ressaltar, contudo, que correlao no o mesmo que causa e efeito. Duas
variveis podem estar altamente correlacionadas, como aconteceu entre as dimenses presteza
e empatia e, no entanto, no haver relao de causa e efeito entre elas.
A Tabela 4.7 ilustra os resultados estatsticos referentes ao modelo de regresso
mltipla obtido. Verifica-se que o R
2
ajustado foi igual a 0,346, este resultado indica que 35%
das variaes relativas qualidade geral dos laboratrios de anlise clnicas so explicadas
pelas cinco dimenses do modelo (tangibilidade, credibilidade, presteza, empatia e empatia).


70
Tabela 4.7- Estatsticas referentes ao modelo de regresso mltipla
Estatstica de regresso
R mltiplo 0,628
R
2
0,395
R
2
Ajustado 0,346
Erro padro 0,934
F 8,093
p valor 0,000
Observaes 68

Estatisticamente o valor de R
2
de 35% pode ser considerado baixo, porm significativo
para explicar a variao da qualidade geral em laboratrios de anlise clnicas. Muitos estudos
realizados utilizando a Escala SERVQUAL tambm encontraram um R
2
menor que 50% o
que no invalidou a utilizao da escala. Figueiredo (2005) analisou a satisfao dos clientes
em uma associao de ensino utilizando a Escala SERVQUAL com R
2
de 0,22; Iglesias
(2004) no seu estudo de avaliao da qualidade em setores bancrios, encontrou R
2
igual a
0,31. Mehta (2000) obteve o valor de R
2
de 0,4 na avaliao da qualidade em servios de
varejo e Pariseau (1995) obteve R
2
de 0,21 quando aplicou a escala em instituies de ensino
superior.
Alm disso, faz-se necessrio a verificao da significncia das dimenses no modelo.
Esta anlise importante, pois indica quais variveis determinam a qualidade geral e pode ser
realizada atravs da avaliao dos coeficientes de regresso (valores de beta) de cada varivel
independente. A Tabela 4.8 rene os dados dos coeficientes de regresso encontrados neste
trabalho.

Tabela 4.8- Resultados dos Coeficientes de Regresso
Beta
Padronizado
Beta
Erro
Padro
T p-valor FIV
Interseo - 4,386246 0,155573 28,19415 0,000000
Tangibilidade - 0,003523 - 0,005143 0,191238 0,026894 0,978630 1,785
Credibilidade - 0,015662 - 0,018748 0,180911 0,103632 0,917795 2,376
Presteza 0,127513 0,133617 0,178447 0,748776 0,456823 3,016
Segurana 0,396814 0,488027 0,274954 1,774938 0,040816 5,192
Empatia 0,166918 0,189779 0,177489 1,069237 0,289107 2,513

A anlise da Tabela 4.8 mostra que a dimenso Segurana apresentou um valor do Beta
Padronizado maior que os das demais dimenses, evidenciando que essa varivel tem maior
contribuio entre as variveis independentes para a predio da varivel dependente. Esse

71
resultado comprova as concluses dos demais resultados da Escala SERVQUAL sobre a
dimenso segurana, em relao a laboratrios de anlises clnicas.
Para finalizar, em um estudo de regresso, necessria tambm a anlise da
multicolinearidade, que mostra em que medida as variveis independentes poderiam estar
investigando o mesmo atributo, ou seja, coincidindo uma com as outras (Hair et al. (2005), a
premissa de multicolinearidade foi verificada por meio do fator de inflao de varincia
(FIV). Pestana e Gageiro (2003) sugerem que o FIV menor que 10 no h problemas de
multicolinearidade. Conforme a Tabela 4.8 todas as variveis possuem FIV abaixo de 10,
evidenciando que o modelo atende as exigncias.

4.4 Aplicao da Ferramenta SERVQUAL
Aps validada a Escala SERVQUAL e determinada a influncia das dimenses na
qualidade geral de servios laboratoriais, torna-se necessrio avaliar os resultados da
aplicao da ferramenta SERVQUAL para usurios de laboratrios de anlise clnicas. Para
isto, as informaes foram obtidas na terceira e quarta parte dos questionrios aplicados.
O emprego do SERVQUAL teve como finalidade identificar os gaps (lacunas) que
derivam da diferena entre percepo e expectativa (Gap: P E), uma vez que, a
identificao de gaps negativos indica quais so as reas que necessitam de uma maior
ateno, pois existe um grau significativo de insatisfao dos clientes com o servio prestado.
Os dados resultantes dos 68 questionrios aplicados, os quais eram constitudos de 22
itens para percepo e 22 para expectativas do servio oferecido, foram detalhados de forma
agrupada, assim como, de forma segmentada conforme sexo e faixa etria, para uma melhor
compreenso acerca dos pontos de convergncia e divergncia de acordo com os segmentos
especificados.
A Tabela 4.9 mostra os dados obtidos com a aplicao da Escala SERVQUAL para
todos os respondentes, independente do sexo e faixa etria.


72
Tabela 4.9 Resultado dos Gaps com todos os Respondentes.
P E G Desvio Padro
Tangibilidade
1 4,074 4,515 -0,441 1,111
2 4,176 4,779 -0,603 0,995
3 4,221 4,368 -0,147 1,083
4 4,309 4,029 0,279 1,413
Credibilidade
1 3,735 4,426 -0,691 1,567
2 3,515 4,647 -1,132 1,145
3 3,985 4,588 -0,603 1,148
4 4,206 4,706 -0,500 1,287
5 3,926 4,735 -0,809 1,237
Presteza
1 3,588 4,471 -0,882 1,430
2 3,426 4,500 -1,074 1,438
3 4,059 4,765 -0,706 1,198
4 3,647 4,515 -0,868 1,221
Segurana
1 4,118 4,926 -0,809 1,055
2 3,118 3,868 -0,750 1,470
3 3,441 4,426 -0,985 1,240
4 3,941 4,309 -0,368 1,424
Empatia
1 3,353 4,191 -0,838 1,367
2 3,824 4,103 -0,279 1,348
3 3,735 4,382 -0,647 1,474
4 3,397 4,044 -0,647 1,207
5 3,265 4,000 -0,735 1,410

preciso enfatizar que os 68 questionrios tm como funo elucidar o modelo
proposto, mostrando que ele realizvel. No entanto, importante lembrar que os mesmos
no representam a populao dos clientes de laboratrios de anlise clnica, assim se ocorrer
uma alterao na amostra, os resultados quanto satisfao dos clientes podem alterar.
A anlise da Tabela 4.9 permite verificar dos 22 atributos da Escala SERVQUAL,
quantos e quais so os gaps positivos e negativos. Observa-se desta forma, que as
expectativas so atendidas apenas para o atributo 4, que se refere dimenso Tangibilidade
e trata da localizao e do fcil acesso ao laboratrio. Todos os demais atributos apresentaram
gaps negativos, ou seja, as expectativas foram maiores do que a percepo do servio
prestado.
Neste trabalho buscou-se identificar dentre os atributos que apresentaram gaps
negativos aqueles que registraram os maiores valores, pois so eles que mostraro quais os
pontos a serem priorizados pelos laboratrios a fim de atender as necessidades dos clientes.
Assim, os atributos identificados com os maiores gaps negativos foram: o 6 (gap = -1,132), o
11 (gap = -1,074),e o 16 (gap = - 0,985), que so:
Atributo 6 (Credibilidade): Comprometimento dos administradores do laboratrio com a

73
qualidade e melhoria dos servios prestados.
Atributo 11 (Presteza): Disponibilidade e prontido por parte dos funcionrios para
atender os clientes.
Atributo 16 (Segurana): Conhecimento dos funcionrios para responder as perguntas
dos pacientes.
Percebe-se que nenhum dos atributos analisados obteve gap superior a 1, o que
significa que a percepo no foi superior s expectativas. O ideal que a percepo supere as
expectativas, pois dessa maneira garante-se que a qualidade esperada foi alcanada. Caso isso
no ocorra, preciso tomar providncias necessrias para que estes atributos que no estejam
atendendo as expectativas dos clientes sejam reparados.
O procedimento para determinao dos gaps por sexo foi o mesmo utilizado para a
anlise geral. Neste caso, percebe-se que a expectativa tanto para o sexo masculino quanto
para o feminino s alcanada para o atributo 4, o mesmo observado na anlise geral. Em
relao aos maiores gaps negativos h divergncias. Os valores dos gaps para os 22 itens de
acordo com os dados obtidos entre os respondentes para o sexo masculino esto expressos na
Tabela 4.10.

Tabela 4.10 Resultado dos Gaps para o Sexo Masculino
P E G DP
Tangibilidade
1 3,889 4,167 -0,278 1,364
2 4,167 4,889 -0,722 0,895
3 4,167 4,500 -0,333 0,840
4 4,389 4,000 0,389 1,092
Credibilidade
1 3,667 4,278 -0,611 1,378
2 3,389 4,556 -1,167 1,339
3 3,833 4,389 -0,556 1,199
4 3,944 4,611 -0,667 1,414
5 3,778 4,611 -0,833 1,339
Presteza
1 3,444 4,611 -1,167 1,543
2 3,167 4,667 -1,500 1,383
3 4,111 4,778 -0,667 0,907
4 3,611 4,500 -0,889 1,079
Segurana
1 4,222 4,889 -0,667 1,029
2 3,167 4,056 -0,889 1,323
3 3,444 4,278 -0,833 1,295
4 3,667 4,333 -0,667 1,283
Empatia
1 3,444 4,611 -1,167 1,098
2 3,278 4,000 -0,722 1,487
3 3,056 4,056 -1,000 1,609
4 3,278 4,167 -0,889 1,023
5 3,333 4,222 -0,889 1,323

74
Conforme as informaes expostas na Tabela 4.10, os maiores gaps negativos foram
dos atributos: 6 (gap = -1,167), 10 (gap = -1,167), 11 (gap = -1,500) e 18 (gap = -1,167).
Comparando estes itens com os de maiores gaps do quadro geral, descritos na Tabela 4.9,
observa-se uma diferena no comportamento dos resultados. Para os homens o atributo 11 (no
laboratrio todos os funcionrios devem agir com disponibilidade e prontido para atender
aos pacientes) caracterizado como a maior lacuna, logo, esse o atributo que precisa de
mais ateno, no intuito de alcanar maior satisfao dos clientes masculinos.
Alm disso, observa-se que os valores dos gaps so maiores para o sexo masculino, ou
seja, a diferena entre a percepo e a expectativa do servio maior para este segmento se
comparado anlise geral.
A Tabela 4.11 mostra os valores obtidos em relao s percepes e expectativas para
as respondentes do sexo feminino.

Tabela 4.11 Resultado dos Gaps para o Sexo Feminino
P E G DP
Tangibilidade
1 4,140 4,640 -0,500 1,015
2 4,180 4,740 -0,560 1,033
3 4,240 4,320 -0,080 1,158
4 4,280 4,040 0,240 1,519
Credibilidade
1 3,760 4,480 -0,720 1,642
2 3,560 4,680 -1,120 1,081
3 4,040 4,660 -0,620 1,141
4 4,300 4,740 -0,440 1,248
5 3,980 4,780 -0,800 1,212
Presteza
1 3,640 4,420 -0,780 1,389
2 3,520 4,440 -0,920 1,441
3 4,040 4,760 -0,720 1,294
4 3,660 4,520 -0,860 1,278
Segurana
1 4,080 4,940 -0,860 1,069
2 3,100 3,800 -0,700 1,529
3 3,440 4,480 -1,040 1,228
4 4,040 4,300 -0,260 1,468
Empatia
1 3,320 4,040 -0,720 1,443
2 4,020 4,140 -0,120 1,272
3 3,980 4,500 -0,520 1,418
4 3,440 4,000 -0,560 1,264
5 3,240 3,920 -0,680 1,449

Atravs da avaliao da Tabela 4.11 percebe-se que os valores observados seguem a
mesma tendncia da anlise geral dos gaps. Assim como na Tabela 4.9 os itens de maiores
gaps foram: o 6 (gap = -1,120), o 11 (gap = -0,920) e o 16 (gap = -1,040).

75
A Figura 4.7 mostra o comportamento dos gaps para a anlise geral e por sexo.

Figura 4.7 Avaliao dos Gaps para Anlise Geral e por Sexo
Fonte: Esta pesquisa (2013)

Pode-se observar na Figura 4.7 a convergncia dos gaps do grupo feminino com os gaps
gerais. Alm disso, nota-se que as maiores lacunas esto distribudas entre as dimenses
Credibilidade (5 a 9), Presteza (10 a 13) e Segurana (14 a 17) no havendo uma concentrao
em apenas uma. As dimenses Tangibilidade e Empatia so as que apresentaram menores
gaps, o que est de acordo com o grau de importncia que os clientes deram a cada dimenso
analisada na primeira parte desse captulo.
Aps a avaliao dos gaps em funo do sexo dos respondentes, os dados da Tabela
4.12 foram segmentados pela faixa etria dos mesmos. As respostas das pessoas foram
distribudas e avaliadas nas seguintes faixas etrias: 15 a 20 anos, 21 a 25 anos, 26 a 30 anos e
acima de 30 anos. Essa segmentao foi realizada a fim de identificar diferenas entre as
percepes e as expectativas entre as quatro faixas etrias.
A Tabela 4.12 apresenta os gaps para os 22 itens de acordo com os dados obtidos entre
os respondentes da faixa etria de 15 a 20 anos.

-2,000
-1,500
-1,000
-0,500
0,000
0,500
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Geral
Masculino
Feminino

76
Tabela 4.12 Resultado dos Gaps para Fixa Etria de 15 a 20 anos
P E G DP
Tangibilidade
1 4,667 5,000 -0,333 0,577
2 4,667 4,667 0,000 1,000
3 4,000 4,333 -0,333 1,528
4 4,000 3,333 0,667 0,577
Credibilidade
1 4,000 4,333 -0,333 1,155
2 2,667 3,667 -1,000 1,000
3 4,333 5,000 -0,667 0,577
4 4,333 4,667 -0,333 1,528
5 5,000 5,000 0,000 0,000
Presteza
1 4,000 4,333 -0,333 0,577
2 4,000 4,333 -0,333 1,528
3 4,667 5,000 -0,333 0,577
4 4,000 4,667 -0,667 1,155
Segurana
1 4,333 5,000 -0,667 1,155
2 3,333 3,000 0,333 2,082
3 4,000 5,000 -1,000 1,000
4 4,667 4,333 0,333 0,577
Empatia
1 3,333 3,333 0,000 2,000
2 4,000 3,667 0,333 2,082
3 3,333 3,667 -0,333 2,517
4 3,333 3,000 0,333 2,887
5 3,333 4,000 -0,667 2,082

Conforme os dados apresentados, muitos itens obtiveram gaps positivos ou em torno de
0. Isso se deve ao fato da amostra dessa categoria ser pequena, apenas 3,39% do total dos
respondentes. Os maiores gaps negativos foram para os atributos: 6 (gap = - 1,000) e 16 (gap
= - 1,000) enquanto que o maior gap positivo foi para o 4 (gap = 0,667). Comparando estes
itens com os do quadro geral, nota-se que para essa faixa etria, de 15 a 20 anos, as
expectativas tambm no so atendidas para os itens: 6 (comprometimento dos
administradores do laboratrio com a qualidade e melhoria dos servios prestados) e 16
(conhecimento dos funcionrios para responder as perguntas dos pacientes).
A Tabela 4.13, mostra as informaes acerca da diferena entre expectativa e percepo
para os respondentes que se enquadram no grupo dos que possuem idade entre 21 a 25 anos.


77
P E G DP
Tangibilidade
1 4,353 4,706 -0,353 0,862
2 4,294 4,824 -0,529 1,179
3 4,529 4,294 0,235 1,251
4 4,118 3,882 0,235 1,985
Credibilidade
1 3,471 4,471 -1,000 2,000
2 3,353 4,529 -1,176 1,286
3 3,706 4,647 -0,941 1,345
4 4,176 4,941 -0,765 1,091
5 3,471 5,000 -1,529 1,546
Presteza
1 3,706 4,294 -0,588 1,460
2 3,412 4,235 -0,824 1,468
3 3,765 4,824 -1,059 1,345
4 3,471 4,412 -0,941 1,088
Segurana
1 4,235 4,941 -0,706 0,686
2 2,941 3,941 -1,000 1,768
3 3,412 4,706 -1,294 1,263
4 4,176 4,471 -0,294 1,213
Empatia
1 3,118 4,059 -0,941 1,391
2 4,059 4,412 -0,353 1,579
3 4,118 4,412 -0,294 1,312
4 3,412 4,118 -0,706 1,263
5 3,412 4,235 -0,824 1,468

Para esse segmento, os itens de maiores gaps foram: o 6 (gap=-1,176), o 9 (gap= -
1,529), e o 16 (gap=-1,294). Cabe ressaltar que foram verificados que dois itens superaram
as expectativas, estes so: o 3 (gap= 0,235) e o 4 (gap= 0,235). Assim, nos quesitos boa
aparncia e vesturio bem cuidados e boa localizao do laboratrio a percepo superou a
expectativa.
Entretanto, observa-se que os itens 4 e 9 apresentaram um desvio padro muito alto
entre os gaps, sendo =1,985 e =1,546 respectivamente. Portanto, para estes dois itens
houve uma maior disperso das respostas em torno da mdia, esta disperso pode ocorrer
tanto por variao em torno da mdia das percepes como da mdia das expectativas.
Na Tabela 4.14 podem ser visualizados os resultados obtidos junto aos respondentes
com idade entre 26 e 30 anos. Para este segmento, os itens de maiores gaps negativos foram:
o 6 (gap = - 1,400), o 10 (gap = - 1,667), o 11 (gap = - 1,467), o 16 (gap = - 1,133) e o 18
(gap = - 1,400). Verifica-se que os itens 6 e 16 tambm aparecem nas faixas etrias 15 a 20
anos e de 21 a 25 entre os maiores gaps negativos.


78
P E G DP
Tangibilidade
1 4,133 4,400 -0,267 1,16
2 4,067 4,867 -0,800 0,68
3 3,867 4,400 -0,533 0,83
4 4,000 3,800 0,200 1,61
Credibilidade
1 3,533 4,267 -0,733 1,75
2 3,267 4,667 -1,400 1,30
3 4,200 4,600 -0,400 1,18
4 4,267 4,667 -0,400 1,55
5 4,000 4,800 -0,800 1,26
Presteza
1 3,000 4,667 -1,667 1,50
2 2,933 4,400 -1,467 1,51
3 3,733 4,867 -1,133 0,92
4 3,267 4,333 -1,067 1,53
Segurana
1 3,800 4,800 -1,000 1,07
2 2,667 3,867 -1,200 1,57
3 2,933 4,067 -1,133 1,46
4 3,600 3,867 -0,267 1,49
Empatia
1 2,933 4,333 -1,400 1,24
2 3,800 3,933 -0,133 0,83
3 3,667 4,400 -0,733 1,44
4 3,333 3,867 -0,533 0,74
5 3,000 3,800 -0,800 1,66

A Tabela 4.15 apresenta os dados alcanados com aqueles respondentes cuja idade
encontrava-se na faixa etria acima de 30 anos. Neste segmento, os itens que apresentaram os
maiores gaps foram: o 6 (gap = -1000), e o 11 (gap = -1,091). Interessante notar que de todos
os segmentos este foi o que apresentou menores gaps, s os atributos 6 (comprometimento
dos administradores do laboratrio com a qualidade e melhoria dos servios prestados) e 11
(disponibilidade e prontido por parte dos funcionrios para atender os clientes) que
obtiveram valor igual ou superior a -1. O item 4 (gap = 0,303) foi o nico que apresentou
um gap positivo.


79
Tabela 4.15 Resultado dos Gaps para Fixa Etria de acima de 30 anos
P E G DP
Tangibilidade
1 3,848 4,424 -0,576 1,251
2 4,121 4,727 -0,606 1,029
3 4,242 4,394 -0,152 1,034
4 4,576 4,273 0,303 1,015
Credibilidade
1 3,939 4,485 -0,545 1,277
2 3,788 4,788 -1,000 1,031
3 4,000 4,515 -0,515 1,064
4 4,182 4,606 -0,424 1,275
5 4,030 4,545 -0,515 0,939
Presteza
1 3,758 4,485 -0,727 1,353
2 3,606 4,697 -1,091 1,400
3 4,303 4,667 -0,364 1,194
4 3,879 4,636 -0,758 1,173
Segurana
1 4,182 4,970 -0,788 1,219
2 3,394 3,909 -0,515 1,149
3 3,636 4,394 -0,758 1,146
4 3,909 4,424 -0,515 1,564
Empatia
1 3,667 4,273 -0,606 1,321
2 3,697 4,061 -0,364 1,388
3 3,606 4,424 -0,818 1,509
4 3,424 4,182 -0,758 1,173
5 3,303 3,970 -0,667 1,267

Desta forma, percebe-se que os itens nos quais foram obtidos os maiores gaps so
similares em todos os segmentos estudados assim como o que apresentou gap positivo, no
ocorrendo uma discrepncia tambm em relao avaliao global. Na Figura 4.8 pode-se
visualizar melhor a tendncia dos gaps por atributo em relao faixa etria dos
respondentes.

Captulo 4

Figura 4.
Atravs das mdias das percepes possvel identificar o desempenho de cada item
avaliado pelo cliente, sendo aqueles que apresentam as menores mdia
mais crticos na prestao do servio. Como a maioria dos
conclui-se que os itens avaliados esto abaixo das expectativas dos clientes e, por isso
precisam ser melhorados. Os que apresentaram sinais
consumidores esperam dos servios.
Neste contexto, para uma anlise mais consistente necessrio que seja mensurada a
discrepncia entre as prioridades crticas das expectativas e das percepes. Considerando que
a maioria dos gaps so negativos e, por isso so considerados crticos, pertinente que seja
feita uma anlise mais detalhada capaz de mensurar quais os itens devem ser trabalhados com
prioridade e urgncia para serem atenuados de forma a no prejudicar a satisfao
em relao prestao do servio.
Com o objetivo de identificar
alta prioridade, a presente pesquisa realizou uma anlise de quartil, ou seja, foi elaborada uma
escala de prioridades dos itens aqui avaliados A Tabela 4.16 mostra a Anlise de Quartil para
os gaps quanto as expectativas, percepes e

-2,000
-1,500
-1,000
-0,500
0,000
0,500
1,000
1 2 3 4 5
em Empresas
80
Figura 4.8 Avaliao dos Gaps por Faixa Etria

avaliado pelo cliente, sendo aqueles que apresentam as menores mdias conceituados como os
mais crticos na prestao do servio. Como a maioria dos gaps encontrados foram negativos,
se que os itens avaliados esto abaixo das expectativas dos clientes e, por isso
precisam ser melhorados. Os que apresentaram sinais positivos esto alm do que os
consumidores esperam dos servios.
so negativos e, por isso so considerados crticos, pertinente que seja
prioridade e urgncia para serem atenuados de forma a no prejudicar a satisfao
prestao do servio.
Com o objetivo de identificar quais os gaps so considerados de prioridade crtica e de
ala de prioridades dos itens aqui avaliados A Tabela 4.16 mostra a Anlise de Quartil para
quanto as expectativas, percepes e anlise geral dos dados.

6 7 8 9 10111213141516171819202122

s conceituados como os
encontrados foram negativos,
se que os itens avaliados esto abaixo das expectativas dos clientes e, por isso
positivos esto alm do que os
so negativos e, por isso so considerados crticos, pertinente que seja
prioridade e urgncia para serem atenuados de forma a no prejudicar a satisfao do cliente
so considerados de prioridade crtica e de
ala de prioridades dos itens aqui avaliados A Tabela 4.16 mostra a Anlise de Quartil para
At 20 anos
De 21 a 25 anos
De 26 a 30 anos
Acima de 30 anos

81
Tabela 4.16 Anlise de Quartil para os Gaps


Com a diviso em quartis, os valores do 1 quadrante correspondem aos gaps cujos
valores so menores do que -0,526, sendo avaliado como de prioridade crtica na avaliao da
percepo do gap mdio. Os valores do segundo quadrante equivalem s lacunas cujos
valores so maiores que -0,526 e menores que -0,699 e correspondem aos gaps de alta
prioridade.
Observa-se que os gaps que foram selecionados como de prioridade crtica
correspondem aos atributos: 6 (gap=-1,132), 11 (gap=-1,074), 16 (gap=-0,985), 10 (gap=-
0,882), 13 (gap=-0,868) e 18 (gap=-0,838). O item 6 (os administradores do laboratrio
devem estar envolvidos e comprometidos com a qualidade e a melhoria dos servios
prestados) est contido na dimenso Credibilidade. Os itens 10 (no laboratrio, os
funcionrios devem sempre ter boa vontade em ajudar seus clientes), 11 (no laboratrio todos
os funcionrios devem agir com disponibilidade e prontido para atender aos pacientes), 13
(no laboratrio os funcionrios devem ser corteses e educados com os pacientes) e 16 (no
laboratrio, a equipe de funcionrios possui conhecimento adequado para responder as
perguntas dos pacientes), fazem parte das dimenses Presteza e Segurana. J o item 18 (os
funcionrios do laboratrio so atenciosos e procuram resolver todos os problemas dos
pacientes) est inserido na dimenso Empatia.
No quadrante referente aos gaps de prioridade alta, tm-se: os atributos 9 (gap=-0,809),
14 (gap=-0,809), 15 (gap=-0,750), 22 (gap=-0,735) e 12 (gap=-0,706). Os itens 14 (os
funcionrios devem possuir o conhecimento necessrio para a execuo dos servios) e 15 (no
laboratrio, a equipe de funcionrios possui conhecimento adequado para responder as
perguntas dos pacientes) pertencem dimenso segurana. O item 9 (o laboratrio transmite

82
todas as informaes necessrias de forma confivel e segura) e corresponde a dimenso
credibilidade. O item 12 (os funcionrios devem passar confiana durante a prestao dos
servios) e o item 22 (no laboratrio todos os funcionrios entendem as necessidades
especficas dos pacientes) esto contidos nas dimenses presteza e empatia, respectivamente.
Como dos 22 atributos, 21 apresentaram gaps negativos, o presente trabalho, utilizou
apenas aqueles cujos gaps foram identificados como sendo de prioridade crtica e alta. Estes
atributos foram categorizados atravs do Modelo de Kano para que desta forma, sirvam como
input para o QFD. Esta seleo tem como base a priorizao das maiores deficincias na
prestao do servio e alcance da satisfao do cliente.

4.5 Anlise da Satisfao segundo o Modelo Kano
A seguir, apresentada a caracterizao e classificao dos atributos estudados da
Escala SERVQUAL segundo o Modelo de Kano. Lembrando que esses atributos fazem parte
dos indicadores que podem resultar em melhoria da competitividade da organizao que so:
Credibilidade, Presteza, Segurana, Empatia e Tangibilidade.

4.5.1 Caracterizao dos Servios Prestados de Acordo com o Modelo de Kano
As anlises efetuadas na primeira parte da pesquisa do Modelo de Kano derivam das
questes funcionais e disfuncionais do questionrio, classificando o resultado segundo o tipo
de atributo: atrativo (A), unidimensional (U), obrigatrio (O), neutro (N) e reverso (R). Os
resultados esto expostos na Tabela 4.17.
A Tabela 4.17 apresenta as frequncias das classificaes por atributos. Para cada
atributo analisado foi identificado o percentual das categorias do Modelo de Kano para os
clientes que frequentam laboratrios de anlise clnica.


83
Tabela 4.17 Distribuio percentual total das classificaes dos atributos da Escala SERVQUAL segundo o
Modelo de Kano
Atributos A % U % O % N % Q %
Tangibilidade
1
20
40%
13
26%
4
8%
11
22%
2
0,04
2
3
6%
40
80%
7
14%
0
0%
0
0
3
2
4%
36
72%
9
18%
3
6%
0
0
4
9
18%
24
48%
7
14%
10
20%
0
0
Credibilidade
5
2
4%
35
70%
13
26%
0
0%
0
0
6
15
30%
34
68%
16
32%
22
44%
0
0
7
4
8%
21
42%
23
46%
2
4%
0
0
8
7
14%
35
70%
4
8%
4
8%
0
0
9
0
0%
21
42%
28
56%
1
2%
0
0
Presteza
10
1
2%
35
70%
14
28%
0
0%
0
0
11
0
0%
31
62%
19
38%
0
0%
0
0
12
2
4%
21
42%
24
48%
3
6%
1
0,02
13
1
2%
31
62%
17
34%
1
2%
0
0
Segurana
14
0
0%
22
44%
28
56%
0
0%
0
0
15
15
30%
14
28%
5
10%
16
32%
0
0
16
2
4%
32
64%
11
22%
5
10%
0
0
17
17
34%
21
42%
6
12%
6
12%
0
0
Empatia
18
22
44%
21
42%
3
6%
4
8%
0
0
19
6
12%
12
24%
15
30%
17
34%
0
0
20
18
36%
15
30%
10
20%
7
14%
0
0
21
0
0%
32
64%
17
34%
1
2%
0
0
22
6
12%
25
50%
6
12%
13
26%
0
0

Visualiza-se na Tabela 4.17 que a maioria dos atributos foram julgados como
unidimensionais para os consumidores desse servio, tendo o item 2 (ambiente fsico limpo e
agradvel) apresentado o maior percentual, 40%; seguido dos itens: 10 (funcionrios
mostrarem boa vontade em ajudar) com 35%; 6 (envolvimento dos administradores com a
qualidade e melhoria do servio) com 34%; 16 (funcionrios possuem conhecimento
adequado para responder as perguntas dos clientes) com 32% e o 21 (priorizao dos
interesses dos pacientes) com 32%.
Os atributos classificados como obrigatrios foram: o item 7 (o laboratrio executa o
servio de forma correta de primeira vez) com 46%; o 9 (o laboratrios transmite as
informaes necessrias de forma confivel e segura) com 56%, o item 12 (equipe de
enfermagem passa confiana durante a prestao do servio) com 48% e finalmente o item 14
(os funcionrios possuem conhecimento necessrios para execuo dos servios) com 56%.
J os atributos atrativos corresponderam aos itens: 1 (laboratrios tem equipamentos
Captulo 4

conservados e modernos) com 40%, 18 (os funcionrios so atencios
todos os problemas) com 44% e o 20 (comunicao de fcil compreenso e utilizao pelos
clientes) com 36%.
Por fim s dois dos atributos foram classificados como neutros que foram: o item 15
(ateno individualizada e personalizada)
horas) com 34%. Nenhum dos atributos foi classificado como reverso.
O grfico da Figura 4.
atributos. Verifica-se que do total
obrigatrios, 3 atrativos e 2 neutros.

Figuras 4.9 Percentuais das Classificaes dos Atributos segundo o Modelo de Kano

4.4.2 Classificao do Modelo de Kano pelos Coeficientes de Satisfao e
Insatisfao
A ausncia ou a presena de alguns atributos podem proporcionar satisfao ou
insatisfao para os clientes, assim com o objetivo de levar em considerao esta classific
e potencializar os atributos que oferea um maior grau de satisfao calculou
de satisfao e o coeficiente de insatisfao referente aos 50 respondentes consultados. A
Tabela 4.18 rene os valores obtidos para estes coeficientes para
avaliados.

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1 2 3 4
Atrativo
em Empresas
84
conservados e modernos) com 40%, 18 (os funcionrios so atenciosos
(ateno individualizada e personalizada) com 35% e o item 19 (o laboratrio funciona 24
horas) com 34%. Nenhum dos atributos foi classificado como reverso.
O grfico da Figura 4.9 mostra os percentuais de cada categoria Kano para os 22
se que do total, 13 atributos foram classificados como unidimensionais, 4
obrigatrios, 3 atrativos e 2 neutros.
Percentuais das Classificaes dos Atributos segundo o Modelo de Kano
insatisfao para os clientes, assim com o objetivo de levar em considerao esta classific
e potencializar os atributos que oferea um maior grau de satisfao calculou
Tabela 4.18 rene os valores obtidos para estes coeficientes para cada um dos atributos

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Unidimensional Obrigatrio Neutro Questionvel
os e procuram resolver
com 35% e o item 19 (o laboratrio funciona 24
mostra os percentuais de cada categoria Kano para os 22
ificados como unidimensionais, 4

Percentuais das Classificaes dos Atributos segundo o Modelo de Kano
insatisfao para os clientes, assim com o objetivo de levar em considerao esta classificao
e potencializar os atributos que oferea um maior grau de satisfao calculou-se o coeficiente
cada um dos atributos
19 20 21 22
Questionvel

85
Tabela 4.18 Coeficientes de Satisfao e Insatisfao dos Atributos
Cs Ci
Tangibilidade
1 0,688 0,354
2 0,860 0,940
3 0,760 0,900
4 0,660 0,620
Credibilidade
5 0,740 0,960
6 0,563 0,575
7 0,500 0,880
8 0,840 0,780
9 0,420 0,980
Presteza
10 0,720 0,980
11 0,620 1,000
12 0,460 0,900
13 0,640 0,960
Segurana
14 0,440 1,000
15 0,580 0,380
16 0,680 0,860
17 0,760 0,540
Empatia
18 0,860 0,480
19 0,360 0,540
20 0,660 0,500
21 0,640 0,980
22 0,620 0,620

O coeficiente de satisfao e de insatisfao, mostrados na Tabela 9, esto,
representados graficamente na Figura 4.10 atravs de um grfico de disperso.


86

Figura 4.9 Classificao do Coeficiente de Satisfao e Insatisfao do consumidor no Modelo de Kano

No quadrante I (superior esquerdo), esto representados os atributos atrativos, pois eles
trazem maior satisfao (quando tm um bom desempenho) que insatisfao (quando tm um
mau desempenho). No quadrante II (superior direito), esto os atributos unidimensionais, pois
estes trazem tanto satisfao, se o desempenho for superior, como insatisfao, quando o
desempenho for inferior. No quadrante III (inferior direito), esto considerados os atributos
obrigatrios que trazem grande insatisfao quando insuficientes, porm no ocasionam
satisfao quando suficientes. Por fim no quadrante IV (inferior esquerdo), esto os atributos
neutros que no trazem nem satisfao nem insatisfao, independente de sua ausncia ou
presena.
A anlise da Figura 4.9 mostra que, quando a classificao dos atributos realizada em
funo dos coeficientes de satisfao e insatisfao, os resultados encontrados so
ligeiramente diferentes dos encontrados atravs da anlise de frequncia.
Observa-se que quatro atributos esto localizados no quadrante atrativos, ou seja, estes
foram os nicos itens para os quais o coeficiente de satisfao foi significativamente maior do
que o de insatisfao (ndice acima de 0,50 no eixo y e abaixo que 0,5 no eixo x): Foram eles

87
os atributos 1 (equipamentos modernos e conservados); 15 (ateno individualiza e
personalizada); 18 (funcionrios atenciosos) e 20 (priorizao dos interesses dos pacientes).
No quadrante dos obrigatrios, quatro atributos esto localizados, o que significa que
estes apresentaram um grau de insatisfao muito maior que de satisfao. Esto situados
abaixo de 0,5 (eixo x) e acima de 0,5 (eixo y) e so: 9 (transmisso de todas as informaes
necessrias de forma confivel e segura); 12 (equipe de enfermagem passa confiana na
execuo do servio), 14 (funcionrios devem possuir conhecimento necessrio para a
execuo do servio) e o 19 (o laboratrio funciona em horrios adequados).
Nenhum atributo foi caracterizado como neutro. Este se localiza abaixo de 0,5 (eixo y) e
abaixo de 0,5 (eixo x).
Os demais atributos encontram-se no quadrante que os classifica como unidimensionais.
Tanto os coeficientes de satisfao quanto o de insatisfao apresentaram um valor alto,
acima de 0,5 (eixo y) e superior a 0,5 (inferior). Pode-se destacar o item 2 (instalaes e
ambiente fsico limpos e agradveis), 3 (a equipe tcnica tem aparncia e vesturios bem
cuidados), 5 (preciso na data e hora que o servio sero prestados) e 10 (funcionrios com
boa vontade em ajudar os clientes), por apresentarem maior coeficiente de satisfao e
insatisfao.
Tem-se ento a seguinte distribuio dos atributos e a diferena entre os coeficientes de
satisfao e insatisfao:
- Quadrante I Atrativos: 1(0,33); 15 (0,2); 18 (0,38) e 20 (0,16).
- Quadrante II Unidimensionais: 2 (-0,08); 3 (-0,14); 4 (0,04); 5 (-0,22); 6 (-0,01);
7 (-0,38); 8 (0,06); 10 (0,26); 11(-0,38); 13 (-0,32); 16 (-0,18); 17 (0,22); 21 (-0,34); 22 (0).
- Quadrante III Obrigatrios: 9 (-,056); 12 (-0,44) e 14 (-0,56), 19 (-0,18).

4.5 Integrao da Escala SERVQUAL e Modelo de Kano com o QFD
No setor de servios uma das maiores dificuldades identificar o que o cliente espera
receber e quais atributos ele tem como prioridade, para que o servio prestado seja de
qualidade. As caractersticas de um servio de qualidade constituem nos elementos que sero
desdobrados em processos de melhoria.
Para a aplicao do QFD foi construdo no captulo anterior, um modelo que integra as
metodologias SERVQUAL e Modelo de Kano para identificao das deficincias e
priorizao de melhoria na prestao dos servios laboratoriais, a fim de maximizar a
satisfao dos consumidores. O resultado dessa integrao utilizado na elaborao dos

88
requisitos dos clientes na Casa da Qualidade do QFD.

4.5.1 Relao da Escala SERVQUAL com o Modelo de Kano
O modelo proposto para a identificao de falhas potenciais e categorizao dos
atributos consiste na utilizao das ferramentas: SERVQUAL e Modelo de Kano.
A Tabela 4.19 apresenta os gaps e as categorias de Kano dos 22 atributos estudados.
Esta informao indica quais os atributos que devem ser alvo de recursos para melhor
prestao do servio nos laboratrios de anlise clnicas.

Tabela 4.19 Classificao dos Atributos segunda a Escala SERVQUAL e o Modelo de Kano
P E Gaps
Categoria
Kano
Tangibilidade
1 4,074 4,515 -0,441 A
2 4,176 4,779 -0,603 U
3 4,221 4,368 -0,147 U
4 4,309 4,029 0,279 U
Confiabialidade
5 3,735 4,426 -0,691 U
6 3,515 4,647 -1,132 U
7 3,985 4,588 -0,603 O
8 4,206 4,706 -0,500 U
9 3,926 4,735 -0,809 O
Presteza
10 3,588 4,471 -0,882 U
11 3,426 4,500 -1,074 U
12 4,059 4,765 -0,706 O
13 3,647 4,515 -0,868 U
Segurana
14 4,118 4,926 -0,809 O
15 3,118 3,868 -0,750 N
16 3,441 4,426 -0,985 U
17 3,941 4,309 -0,368 U
Empatia
18 3,353 4,191 -0,838 A
19 3,824 4,103 -0,279 N
20 3,735 4,382 -0,647 A
21 3,397 4,044 -0,647 U
22 3,265 4,000 -0,735 U

Os esforos devem ser direcionados aos atributos que apresentaram gaps negativos e
foram classificados como unidimensionais, obrigatrios ou atrativos, o que representa a
maioria, como pode ser observado na Tabela 4.19.
Despender tempo e investimentos no intuito de melhorar atributos que foram

89
classificados como neutros, mesmo apresentando gaps negativos, no uma boa estratgia,
pois os clientes tendem a ser indiferentes a esses atributos, como o caso dos itens: 15 (a
equipe de funcionrios oferece ateno personalizada aos clientes) e 19 (o laboratrio
funciona em horrios adequados).
Como dos 22 atributos, 21 apresentaram gaps negativos este trabalho optou por
selecionar apenas os itens que proporcionaram gaps negativos com valores crticos e altos de
acordo com a anlise de quartil e foram classificados como unidimensionais, obrigatrios ou
atrativos para alimentar a Casa da Qualidade. Essa opo se deve ao fato de que, desta forma,
pode-se promover uma melhor priorizao dos atributos que so essenciais para atrair e
fidelizar os clientes e que ao mesmo tempo se mostram como falhos na prestao dos
servios.

Tabela 4.20 Classificao dos Atributos selecionados segundo a Escala SERVQUAL e o Modelo de Kano

Atributos Dimenso Percepo Expectativa Gap
Categoria
Kano
6 Credibilidade 3,515 4,647 -1,132 U
9 Credibilidade 3,926 4,735 -0,809 O
10 Presteza 3,588 4,471 -0,882 U
11 Presteza 3,426 4,500 -1,074 O
12 Presteza 4,059 4,765 -0,706 U
13 Presteza 3,647 4,515 -0,868 U
14 Segurana 4,118 4,926 -0,809 O
15 Segurana 3,118 3,868 -0,750 N
16 Segurana 3,441 4,426 -0,985 U
18 Empatia 3,353 4,191 -0,838 A
22 Empatia 3,265 4,000 -0,735 U

A Tabela 4.20 rene os 11 atributos que foram previamente identificados como sendo os
de maiores gaps negativos (anlise de quartil) e suas classificaes nas categorias de Kano.
Porm um deles, o atributo 15 (gap = -0,750), foi classificado como neutro pelos
entrevistados, logo esse item indiferente e no considerado como requisito necessrio para
satisfao dos usurios de laboratrios de anlise clnica. Os outros 10 atributos que foram
classificados como unidimensionais, obrigatrios ou atrativos serviro como input para os
requisitos dos clientes na Casa da Qualidade.


90
4.6.2 Proposta de Integrao da Escala SERVQUAL e o Modelo de Kano com o
QFD.
Aps relacionar a Escala SERVQUAL com o Modelo de Kano, esse tpico realiza uma
integrao de ambas as metodologias com a ferramenta QFD, com o objetivo de identificar as
deficincias da prestao do servio, com base na voz do cliente.
Como se afirma a base conceitual, definir as necessidades dos clientes constitui o
primeiro passo do modelo QFD. Nesse contexto, os atributos que apresentaram maiores gaps
negativos pela ferramenta SERVQUAL e ao mesmo tempo foram classificados como
atrativos, obrigatrios ou unidimensionais pelo Modelo de Kano, preencherem a coluna do o
que (requisito dos clientes) na Casa da Qualidade.
O grau de importncia atribudo a cada atributo foi definido a partir da segunda parte do
questionrio SERVQUAL, no qual o entrevistado escolhia entre as dimenses apresentadas
(tangibilidade, credibilidade, presteza, segurana e empatia) qual ele considerava mais
importante, a segunda mais importante e a menos importante. Para a mais importante esta
pesquisa atribuiu 5 pontos, 3 pontos para segunda mais importante e as demais apenas 1
ponto.
A introduo da Categoria Kano na Casa da Qualidade teve como objetivo ponderar os
atributos e quantificar a classificao Kano no intuito de definir as prioridades de melhoria.
Os pontos foram atribudos baseados na literatura: 4 pontos para os itens atrativos (de
impacto), pois so eles que tornam os clientes muito satisfeitos e podem atrair novos, 2 pontos
para os itens unidimensionais (de rendimento) pois esses atributos possuem qualidade linear,
ou seja, um aumento do desempenho proporciona um aumento da satisfao e finalmente 1
ponto para os atributos obrigatrios (esperados, bsicos), pois esses as instituies devem
proporcionar impreterivelmente.
Depois de definir as necessidades dos clientes, o nvel de prioridade e ponderar os
atributos, requisitos tcnicos foram definidos envolvendo um pesquisador e um gestor de
laboratrio de anlise clnica. Aps reunio com o pesquisador e o gestor, onze requisitos
tcnicos foram definidos. Esses requisitos podem ser visualizados na parte do como ou
caractersticas do produto na Casa da Qualidade.
Por fim, uma matriz de relao entre as necessidades dos clientes e os requisitos
tcnicos foi construda. Essa matriz apresenta os pesos, representados simbolicamente,
correspondentes ao tipo de relao existente entre os requisitos dos clientes e as caractersticas
da qualidade que neste caso vale 1 se a relao for fraca, 3 se for mdia e 9 se a relao

91
for forte. As clulas vazias na matriz (sem smbolo) implicam que no h relao entre as
necessidades dos clientes e os requisitos tcnicos.
A Figura 4.10 mostra a Casa da Qualidade construda para laboratrios de anlises
clnicas. Na Casa est ilustrado o grau de correlao entre as exigncias dos usurios de
laboratrios de anlise clnica e os requisitos do projeto, de modo que os principais critrios
para o alcance da qualidade sejam identificados e atendidos na construo das estratgias
organizacionais.


92
Figura 4.10 Casa da Qualidade
Matriz de Qualidade
Qualidade Exigida pelo Consumidor
G
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Caractersticas da Qualidade
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C
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Credibilidade
6 3 1,132 U 6,792
9 3 0,809 O 2,427
Presteza
10
1 0,882 U 1,764
11
1 1,074 O 1,074
12
1 0,706 U 1,412
13
1 0,868 U 1,736
Segurana
14 5 0,809 O 4,045
16 5 0,985 U 9,85
Empatia
18 1 0,838 A 3,352
22 1 0,735 U 1,47
Importncia 25,83 24,42 30,78 49,11 7,28 7,28 21,84 3,22 14,01 157,94 49,11 61,13 61,13
Importncia Relativa 5,03 4,76 6,00 9,57 1,42 1,42 4,26 0,63 2,73 30,78 9,57 11,91 11,91
Relao da Matriz:
- Forte correlao = 9 pontos; Pontuao da Categoria Kano:
A - 4,0

- Correlao mdia = 3 pontos;
O - 1,0

- Correlao Fraca = 1 ponto. U 2,0

93
Em relao correlao entre os atributos selecionados a partir da integrao da Escala
SERVQUAL e o Modelo de Kano, tem-se o seguinte comportamento no que se refere s
dimenses:
- Credibilidade: observa-se uma forte relao do item 6 (administradores do laboratrio
envolvidos e comprometidos com a qualidade e a melhoria dos servios prestados) com os
requisitos do projeto, implantao de programas de qualidade e melhoria continua. Uma
relao mdia com os requisitos melhoria em equipamento e instalaes, emprego de
novas tecnologias e investimentos em medidas de segurana e uma fraca relao com o
requisito aumento do nmero de funcionrios e treinamento dos funcionrios foram
observadas. O item 9 (o laboratrio transmite todas as informaes necessrias de forma
confivel e segura) apresentou uma forte relao com o requisito do projeto, informar aos
clientes a forma detalhada sobre como o servio ser prestado e uma relao mdia com a
confidencialidade dos resultado e arquivos dos pacientes.
- Presteza: O atributo 10 (no laboratrio, os funcionrios devem sempre ter boa vontade
em ajudar seus clientes) apresentou uma forte relao com o requisito do projeto treinamento
dos funcionrios. O item 11 (no laboratrio todos os funcionrios devem agir com
disponibilidade e prontido para atender aos pacientes) teve uma relao moderada com a
reduo do tempo de espera e treinamento dos funcionrios e uma relao fraca com o
aumento do nmero de funcionrios. J o atributo 12 (a equipe de enfermagem deve passar
confiana para os clientes durante a prestao do servio) possui uma relao forte com os
requisitos manuseio correto de material esterilizado e suporte de um enfermeiro chefe e
uma relao fraca com melhoria em equipamentos e instalaes. Por fim o atributo 13 (no
laboratrio os funcionrios devem ser corteses e educados com os pacientes) teve um nvel
moderado de relacionamento com o requisito aumento do nmero de funcionrios e uma
relao fraca com treinamento dos funcionrios.
-Segurana: nessa dimenso o atributo 14 (os funcionrios devem possuir o
conhecimento necessrio para a execuo dos servios) possuiu uma relao forte com os
requisitos manuseio correto de material esterilizado e treinamento dos funcionrios e uma
relao fraca com melhoria em equipamento e instalaes e emprego de novas
tecnologias. O atributo 16 (no laboratrio, a equipe de funcionrios possui conhecimento
adequado para responder as perguntas dos pacientes) apresentou apenas uma relao forte
com o requisito treinamento dos funcionrios.
- Empatia: o item 18 (os funcionrios do laboratrio so atenciosos e procuram resolver

94
todos os problemas dos pacientes) demonstrou apenas uma relao forte com o requisito da
qualidade treinamento dos funcionrios. O item 22 (no laboratrio todos os funcionrios
entendem as necessidades especficas dos pacientes) apresentou uma forte relao com
treinamento dos funcionrios e uma relao mdia com o aumento do nmero de
funcionrios.
De acordo com a Importncia Relativa mostrada na Figura 4.10, observa-se que os
requisitos do projeto ou caractersticas da qualidade mais importantes, de acordo com a
pesquisa foram o Treinamento dos Funcionrios, a Implantao de Programas de Qualidade e
a Melhoria Contnua.
O Treinamento dos Funcionrios foi considerado como o requisito mais importante,
pois todos devem estar envolvidos na prestao do servio com qualidade e as habilidades
individuais dos funcionrios podem ser usadas para o benefcio da instituio. Portanto, todos
os agentes devem ser estimulados a desempenhar suas funes da melhor forma, buscando
sempre melhorias. (MEZOMO, 2001).
O segundo requisito refere-se Implantao de Programas de Qualidade. importante
enfatizar que, neste caso, a qualidade dos servios julgada pelos clientes, e no pelos
gestores. Por isso necessrio conhecer o consumidor e suas exigncias para garantir sua
satisfao e consequentemente sua fidelizao.
Melhoria Contnua aparece em terceiro lugar, ou seja, envolvendo todos os membros da
organizao procura-se fazer melhor o que j est bem feito de forma progressiva.
Em um mercado cada vez mais competitivo, destaca-se a instituio que conseguir
controlar, garantir e melhorar a qualidade do servio, por isso necessrio envolver todos no
processo, descobrir novas oportunidades de investimentos e acima de tudo aumentar o valor
do cliente.
Portanto as caractersticas da qualidade, Treinamento dos Funcionrios, Implantao de
Programas de Qualidade e Melhoria Contnua devem ser prioritrias para a estratgia
organizacional, de forma que a satisfao dos clientes de laboratrios de anlises clnicas seja
alcanada. Nesse sentido, compete aos gestores criar um ambiente em que todos se sintam
motivados e comprometidos a atingir os objetivos da organizao.

A presente seo exps os resultados obtidos com a aplicao do modelo proposto de
integrao das ferramentas SERVQUAL e Modelo de Kano com o QFD para a mensurao

95
da qualidade em servios de sade. A Escala SERVQUAL foi baseada no modelo de
Parasuraman et al. (1985) e incrementada pelo Modelo de Kano desenvolvido por Kano et al.
(1984).
O instrumento SERVQUAL possibilitou identificar as diferenas existentes entre as
expectativas e a percepo do servio recebido. A partir dessas informaes e utilizando a
anlise de quartil foram identificados os atributos que apresentaram maiores gaps. O Modelo
de Kano categorizou o nvel de satisfao dos mesmos atributos questionados pela Escala
SERVQUAL. Para compor a voz dos clientes no QFD foram escolhidos os atributos que
apresentaram maiores gaps pela Escala SERVQUAL e caracterizados como obrigatrios,
unidimensionais e atrativos pelo Modelo de Kano. Uma entrevista com o gestor de um
laboratrio de anlise clnica se fez necessrio para o preenchimento dos requisitos tcnicos
do QFD.
A partir da aplicao do modelo, constatou-se que os itens que apresentaram valores
mais significativos foram Treinamento dos Funcionrios, Implantao de Programas de
Qualidade e Melhoria Contnua, desta forma as aes prioritrias devem ser direcionadas para
esses princpios, uma vez que estes apresentaram um grau de importncia ou de correlao
entre a voz do cliente e o requisito tcnico maior para o alcance da satisfao dos clientes.

Captulo 5 Concluses

96
5 CONCLUSES
Em ambientes competitivos, o sucesso das organizaes depende de decises
estratgicas. As empresas necessitam de ferramentas que as guiem de forma contnua,
sistemtica e eficaz para o alcance da satisfao dos seus clientes. Fornecer aos gestores
informaes com o objetivo de norte-los nesse processo, com menor margem de erro,
tarefa para os pesquisadores de mercado. Baseado nisto, este trabalho buscou desenvolver um
modelo que pudesse contribuir com para a melhoria dos servios de sade, no que se refere
aos laboratrios de anlises clnicas. A seguir apresentam-se as principais consideraes,
recomendaes e as limitaes deste trabalho.

5.1 Consideraes Finais
Este trabalho buscou desenvolver um modelo que permitisse aos laboratrios de
anlises clnicas melhorar seus servios prestados. O modelo proposto foi baseado na Escala
SERVQUAL, no Modelo de Kano e no QFD. A unio dessas trs ferramentas permitiu
identificar os fatores que precisam de mais ateno por parte dos gestores que so o
Treinamento dos Funcionrios, a Implantao de Programas de Qualidade e a Melhoria
Contnua. Desta forma, importante que os laboratrios de anlises clnicas busquem meios
de potencializar esses itens para garantir a satisfao e a fidelidade de seus clientes.
Para alcanar os objetivos especficos, o trabalho foi estruturado de forma a realizar a
reviso da literatura sobre qualidade, servios, qualidade em servios de sade, Escala
SERVQUAL, Modelo de Kano e QFD; definio do mtodo proposto e a aplicao do
mtodo atravs de um estudo de caso.
A reviso da literatura apresentou uma contextualizao histrica da qualidade. Em
seguida foram abordados contedos que permitiram a compreenso das peculiaridades do
setor de servio, sua classificao e a busca da qualidade, finalizado com os aspectos gerais da
qualidade em servios de sade.
Na sequncia, foi realizado um estudo detalhado das ferramentas utilizadas na
metodologia e como elas se integraram para o alcance dos resultados. A Escala SERVQUAL
foi utilizada na identificao dos gaps, isto , as lacunas entre a expectativa e percepo da
qualidade do servio prestado. J o Modelo de Kano categorizou os atributos com base na
satisfao dos usurios. Enquanto que a aplicao da metodologia QFD possibilitou a
correlao entre o que o cliente espera do servio, (identificadas pelas duais ferramentas
anteriores), e os requisitos tcnicos da qualidade, determinadas por um gestor de laboratrio.
Captulo 5 Concluses

97
A aplicao do QFD, proporciona uma melhor visualizao do resultado, onde a
pesquisa de mercado o ponto de partida. Esse mtodo permite ouvir a voz do cliente sem
deixar de observar as possibilidades e os interesses da empresa, com isso, alm da vontade do
cliente preserva-se a viso estratgica da empresa na busca pela competitividade e pela
qualidade.
A integrao das ferramentas de qualidade foi elaborada de forma a direcionar os
esforos para aes de melhoria, embasadas nos resultados da pesquisa, enfatizando que o
modelo proposto pode ser replicado para outros setores atravs da adaptao dos
questionrios.
importante ressaltar que os dados utilizados serviram apenas para ilustrar a aplicao
do modelo, assim, os resultados aqui obtidos limitam-se ao universo de pessoas entrevistadas,
e mudanas nesse grupo podem alterar alguns dos resultados encontrados.
Por fim, acredita-se que a qualidade o ponto de partida de qualquer esforo no alcance
da satisfao dos clientes e ouvir uma reclamao e buscar meios de resolv-la uma forma
de conquistar os clientes e, desta forma, fideliz-los instituio. Por isso, deve haver uma
metodologia que seja apropriada na identificao das deficincias na prestao do servio, e
que se encontre meios de minimiz-las, assim como buscar alcanar a satisfao dos
consumidores.

5.2 Dificuldades e Limitaes
Dentre as dificuldades encontradas neste trabalho, a maior consistiu na aplicao dos
questionrios. A ideia inicial era de que cada entrevistado respondesse aos dois questionrios,
o do SERVQUAL e o de Kano, porm no foi encontrado xito nesse processo, sendo
necessrio utilizar amostras diferentes para cada questionrio.
Outra dificuldade que pode ser destacada foi a hesitao do gestor em atender o
pesquisador e de fornecer algumas informaes a respeito da empresa.
Quanto s limitaes, elas esto relacionadas s ferramentas que foram adotados na
composio do modelo proposto. Tanto a Escala SERVQUAL quanto o Modelo de Kano
recebem crticas de vrios autores. Outra limitao foi a respeito do tamanho da amostra,
como esta foi pequena, no pde ser considerada representativa da populao.

Captulo 5 Concluses

98
5.3 Recomendaes para Trabalhos Futuros
Em trabalhos futuros, pode-se aplicar essa mesma metodologia para anlise em outro
setor de sade ou at mesmo em outra categoria de servio. Uma etapa bastante interessante
para futuras pesquisas relacionadas a qualidade no setor de sade tentar tornar o
questionrio mais especfico para este setor, acrescentando ao SERVQUAL outras perguntas.
Recomenda-se ainda, a utilizao do SERVPERF como alternativa para a Escala
SERVQUAL e a Lgica Fuzzy para priorizar e identificar o grau de importncia da qualidade
exigida, e assim ajudar nos clculos das correlaes da Casa da Qualidade do QFD.
Por fim, a metodologia multicritrio pode ser utilizada para avaliar e classificar a
qualidade dos servios prestados, mensurando o grau de satisfao dos clientes, fundamentada
mais especificamente no Auxlio Multicritrio Deciso, integrando esta metodologia ao
QFD.

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Apndice
122
APNDICE 1
QUESTIONRIO - 1
a
parte
(INFORMAES SOBRE VOC)

Este questionrio faz parte de uma pesquisa desenvolvida na UNIVERSIDADE FEDERAL DE
PERNAMBUCO (UFPE). Os resultados individuais desta pesquisa sero confidenciais e NO
SERO REVELADOS. O objetivo deste trabalho avaliar a qualidade dos servios de sade
laboratoriais.

Empresa de servio de sade laboratorial que voc utiliza ou utilizou:____________________

Idade: _______ anos

Sexo: F ( ) M ( )

Qual o seu nvel de escolaridade?
No sabe escrever ( )
Sou apenas alfabetizado ( )
1 Grau incompleto ( ) 1 Grau completo ( )
Ps Graduao ( )

Renda Familiar?
( ) At 4 salrios mnimos
( ) De 4 a 10 salrios mnimos
( ) Acima de 10 salrios mnimos

Onde voc mora?
Regio Metropolitana do Recife ( )
Outro ( ) ________________________

H quanto tempo voc cliente da empresa?
Voc j utilizou o(s) mesmo(s) servio(s) em outras empresas? ___________________
Sim ( ) No ( )

Apndice
123
QUESTIONRIO 2 parte

INSTRUES: Abaixo esto listadas cinco caractersticas pertencentes s empresas de Sade
Laboratorial e os servios oferecidos por elas. Ns gostaramos de saber qual dessas caractersticas
VOC PRIORIZA quando avalia a qualidade do servio de uma empresa de Sade. Por favor,
aloque um total de 100 pontos entre as cinco caractersticas de acordo com a importncia de cada
uma delas para voc, quanto mais importante uma caracterstica para voc, mais pontos voc
deveria alocar para ela. Por favor, assegure que os pontos que voc alocou para as cinco
caractersticas somam 100 pontos.

1. A localizao, a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, os funcionrios e
materiais de comunicao (ex: panfletos, pronturio, exames, receitas).
Nota:
2. A capacidade de prestar o servio no tempo prometido de forma confivel
Nota:
3. A boa vontade e disposio para ajudar os clientes/pacientes.
Nota:
4. O conhecimento, a competncia tcnica e a habilidade dos funcionrios em
transmitir segurana e confiana nos servios prestados.
Nota:
5. Preocupao e o fornecimento de ateno individualizada aos clientes/pacientes, por
parte dos funcionrios.
Nota:
Total: 100

INSTRUES: Com relao questo anterior, por favor, a seguir coloque o nmero da
caracterstica (de 1 a 5) que corresponde frase.
Qual das cinco caractersticas acima a mais importante para voc em uma empresa de
Sade?
N:
Qual a segunda mais importante para voc em uma empresa de Sade? N:
Qual a menos importante para voc em uma empresa de Sade? N:

Apndice
124
QUESTIONRIO - 3
a
parte

INSTRUES: Baseado em sua experincia como cliente/paciente, imagine um laboratrio como voc
gostaria que ele fosse que forneceria servios de sade de excelente qualidade e no qual voc teria
prazer em ser atendido.
Por favor, para cada item demonstre a real necessidade da empresa imaginando possuir as
caractersticas apresentadas a seguir.
Se voc sente que a caracterstica no de forma alguma essencial para este tipo de servio,
assinale 1 ();
Caso voc sinta que a caracterstica absolutamente essencial para este tipo de servio, assinale 5
().

LEGENDA:
= Concordo totalmente
= Discordo totalmente
1 2

3

4

5

1. Laboratrio de anlise clinica tem equipamentos conservados e modernos. 1 2 3 4 5
2 O ambiente fsico e as instalaes devem ser limpos e agradveis. 1 2 3 4 5
3. A equipe tcnica de enfermagem do laboratrio tem aparncia e vestirio bem cuidados,
de acordo com as caractersticas do ambiente de trabalho.
1 2

3

4 5

4. O laboratrio deve ser bem localizado e de fcil acesso. 1 2 3 4 5
5. O laboratrio informa aos clientes, precisamente, a data e hora de quando os servios
sero prestados.
1 2 3 4 5
6. Os administradores do laboratrio devem estar envolvidos e comprometidos com a
qualidade e a melhoria dos servios prestados.
1

2

3

4 5

7. O laboratrio executa os servios e procedimentos de forma correta da primeira vez, no
ocasionando retrabalho.
1

2

3

4

5

8. O laboratrio presta seus servios no prazo e tempo prometido? 1 2 3 4 5
9. O laboratrio transmite todas as informaes necessrias de forma confivel e segura. 1 2 3 4 5
10. No laboratrio, os funcionrios devem sempre ter boa vontade em ajudar seus clientes. 1 2 3 4 5
11. No laboratrio todos os funcionrios devem agir com disponibilidade e prontido para
atender aos pacientes.
1

2

3

4

5
12. A equipe de enfermagem deve passar confiana para os clientes durante a prestao do
servio.
1

2

3

4

5
13. No laboratrio os funcionrios devem ser corteses e educados com os pacientes. 1 2 3 4 5
14, Os funcionrios devem possuir o conhecimento necessrio para a execuo dos servios. 1 2 3 4 5
15. No laboratrio, a equipe de funcionrios d ateno e personalizada ao cliente. 1 2 3 4 5
16. No laboratrio, a equipe de funcionrios possui conhecimento adequado para responder
as perguntas dos pacientes.
1

2

3

4

5

17. O laboratrio deve ter procedimentos padronizados. 1 2 3 4 5
18. Os funcionrios do laboratrio so atenciosos e procuram resolver todos os problemas
dos pacientes
1

2

3

4

5

19. O laboratrio funciona em horrios adequados aos seus pacientes. 1 2 3 4 5
20. A comunicao (internet, telefones) deve ser de fcil compreenso e utilizao pelos
clientes.
1

2

3

4

5

21. O laboratrio prioriza os interesses do paciente. 1 2 3 4 5
22. No laboratrio todos os funcionrios entendem as necessidades especficas dos
pacientes.
1

2

3

4

5

Apndice
125

QUESTIONRIO - 4
a
parte

O conjunto de frases a seguir refere-se sua percepo sobre os SERVIOS DO
LABORATRIO ONDE VOC ATENDIDO.
Para cada uma das afirmaes indique o quanto voc acredita que a empresa avaliada atinge.
Ou seja: caso voc assinale o nmero 1 (), isto quer dizer que voc discorda totalmente que a
empresa avaliada tenha alcanado esta caracterstica; e caso voc assinale 5 (), isto quer dizer que
voc concorda totalmente que a empresa avaliada atingiu esta caracterstica.

LEGENDA:
= Concordo totalmente
= Discordo totalmente
1 2

3

4

5

1. O Laboratrio de anlise clinica que voc costuma utilizar os servios possui
equipamentos conservados e modernos.
1 2 3 4 5
2 O ambiente fsico e as instalaes do laboratrio que voc utiliza os servios so limpos e
agradveis.
1 2 3 4 5
3. A equipe tcnica de enfermagem do laboratrio que voc frequenta possuem aparncia e
vesturio bem cuidados, de acordo com as caractersticas do ambiente de trabalho.
1 2

3

4 5

4. O laboratrio que voc frequenta bem localizado e de fcil acesso. 1 2 3 4 ' 5
5. O laboratrio que voc frequenta informa aos clientes, precisamente, a data e hora de
quando os servios sero prestados.
1 2 3 4 5
6. Os administradores do laboratrio que voc frequenta esto envolvidos e comprometidos
com a qualidade e a melhoria dos servios prestados.
1

2

3

4 5

7. O laboratrio frequentado por voc executa os servios e procedimentos de forma correta
da primeira vez, no ocasionando retrabalho.
1

2

4

5

8. O laboratrio que voc frequenta executa seus servios no prazo e tempo prometido. 1 2 3 4 5
9. O laboratrio que voc frequenta transmite todas as informaes necessrias de forma
confivel e segura.
1 2 3 4 5
10. No laboratrio que voc utiliza os servios os funcionrios possuem boa vontade em
ajudar seus pacientes.
1 2 3 4 5
11. No laboratrio que voc utiliza os servios todos os funcionrios agem com
disponibilidade e prontido para atender aos pacientes.
1

2

3

4

5
12. A equipe de enfermagem do laboratrio que voc frequenta passa confiana para os
clientes durante a prestao do servio.
1

2

3

4

5
13. No laboratrio que voc utiliza os servios os funcionrios so corteses e educados com
os pacientes.
1

2

3

4

5

14. Os funcionrios do laboratrio frequentado por voc possuem o conhecimento
necessrio para a execuo dos servios.
1

2

3

4

5
15. No laboratrio que voc utiliza os servios, a equipe de funcionrios d ateno
personalizada ao cliente.
1

2

3

4

5

16. No laboratrio que voc utiliza os servios, a equipe de funcionrios possui
conhecimento adequado para responder as perguntas dos pacientes.
1

2

3

4

5

17. O laboratrio que voc utiliza os servios possui procedimentos padronizados. 1 2 3 4 5
18. Os funcionrios do laboratrio que voc utiliza os servios so atenciosos e procuram
resolver todos os problemas dos pacientes
1

2

3

4

5

19. O laboratrio que voc frequenta funciona em horrios adequados aos seus pacientes. 1 2 3 4 5
20. A comunicao do laboratrio que voc utiliza o servios (internet, telefones) de fcil
compreenso e utilizao pelos clientes.
1

2

3

4

5

21. O laboratrio frequentado por voc prioriza os interesses do paciente. 1 2 3 4 5
22. No laboratrio que voc frequenta todos os funcionrios entendem as necessidades
especficas dos pacientes.
1

2

3

4

5

Apndice
126

QUESTIONRIO - 5
a
parte

Avaliao Global

Em uma escala de 1 a 5, como voc classificaria a QUALIDADE GERAL dos servios prestados
pelo laboratrio de anlise clinica?

1 2 3 4 5

Apndice
127
APNDICE 2
QUESTIONRIO 1 PARTE
(INFORMAES SOBRE VOC)

Este questionrio faz parte de uma pesquisa desenvolvida na UNIVERSIDADE FEDERAL
DE PERNAMBUCO (UFPE). Os resultados individuais desta pesquisa sero confidenciais e NO
SERO REVELADOS. O objetivo deste trabalho a aplicao do Modelo Kano, para avaliao da
qualidade em servios laboratoriais de anlise clnica (exame de sangue, de fezes e urina).

Quais instituies de servios laboratoriais que utiliza ou utilizou?

Voc possui ou possuiu relacionamento, preferncia com algum laboratrio?

Idade: ____ anos
Sexo: F( ) M( )

Nvel de Escolaridade:
1 Grau Incompleto ( ) 1 Grau Completo ( )
Ps-Graduao ( )

Onde voc mora?
Bairro: ______________________
Cidade: _____________________

Renda Familiar?
( ) At 4 salrios mnimos
( ) De 4 a 10 salrios mnimos
( ) Acima de 10 salrios mnimos

Quantas vezes voc foi a um laboratrio nos ltimos 24 meses? ______ vezes
Voc tem preferncia em fazer exames laboratoriais em algum estabelecimento em especfico?
SIM ( ) NO ( ) Por qu?

Apndice
128
QUESTIONRIO DE KANO

O Questionrio de Kano (1984) apresentam pares de questes que o cliente pode responder de
cinco maneiras diferentes, o primeiro grupo de questes est relacionado com a reao do cliente
quando o atributo est presente ou tem desempenho superior. O segundo grupo de questes est
relacionado com a reao do cliente quando h a ausncia do atributo ou seu desempenho inferior,
atravs da combinao das respostas para as formas funcionais e disfuncionais das questes, ento se
pode determinar o que cada atributo representa para o cliente.

As prximas questes esto relacionadas aos servios de laboratrio de anlise clnica e
revelam a importncia de cada atributo para voc.

Apndice
129
Por favor, marque um X na resposta
que melhor traduz seus sentimentos.

Questes Funcionais:

1a- Como voc se sente se o laboratrio de anlise
clinica tiver equipamentos conservados e
modernos?
Muito Satisfeito
Desejaria e gostaria
(obrigatrio)
Isso indiferente
Eu posso conviver com isso
(conformado)
Insatisfeito

2a- Como voc se sente se o laboratrio possuir
ambiente fsico limpo e agradvel?
Muito Satisfeito
Desejaria e gostaria (obrigatrio)
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

3a- Como voc se sente se a equipe tcnica de
enfermagem tem aparncia e vestirio bem
cuidados, de acordo com as caractersticas do
ambiente de trabalho?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

4a- Como voc se sente se o laboratrio de analise
clinica possuir uma boa localizao?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

5a- Como voc se sente se o laboratrio informa,
precisamente, a data e hora de quando os servios
sero prestados?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

6a- Como voc se sente quando observa que os
administradores do laboratrio esto envolvidos e
comprometidos com a qualidade e a melhoria dos
servios prestados?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

7a- Como voc se sente se o laboratrio executa os
servios e procedimentos de forma correta da
primeira vez, no ocasionando retrabalho.
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

8a- Como voc se sente se o laboratrio presta
seus servios no prazo e tempo prometido?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

9a- Como voc se sente se o laboratrio transmite
todas as informaes necessrias de forma
confivel e segura?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

10a - Como voc se sente se os funcionrios sempre
tiverem boa vontade em lhe ajudar?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

11a- Como voc se sente se no laboratrio todos os
funcionrios agirem com disponibilidade e
prontido para atender aos pacientes.
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

Apndice
130
12a- Como voc se sente se durante a prestao do
servio os tcnicos/enfermeiros passam confiana?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

13a- Como voc se sente se os atendentes forem
corteses e educados com os pacientes?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

14a- Como voc se sente se os funcionrios
possurem conhecimento necessrio para a
execuo dos servios?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

15a- - Como voc se sente se no laboratrio, a
equipe de funcionrios der ateno personalizada a
voc?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

16a Como voc se sente se no laboratrio, a equipe
de funcionrios possurem conhecimento adequado
para responderem as suas perguntas?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

17a- Como voc se sente se no laboratrio, a equipe
de funcionrios possurem conhecimento adequado
para responderem as suas dvidas e perguntas?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

18a- Como voc se sente se os funcionrios do
laboratrio forem atenciosos e os problemas forem
sempre resolvidos?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

19a- Como voc se sente se o laboratrio funcionar
24 horas?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

20a- Como voc se sente se a comunicao
(internet, telefones) do laboratrio for de fcil
compreenso e utilizao pelos clientes?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

21a- Como voc se sente se o laboratrio prioriza
os interesses dos pacientes?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

22a- Como voc se sente se no laboratrio todos os
funcionrios entenderem suas necessidades
especficas?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

Apndice
131
Questes disfuncionais:

1b- Como voc se sente se o laboratrio de anlise
clinica possuir apenas equipamentos bsicos?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

2b - Como voc se sente se o laboratrio no
possuir o ambiente fsico completamente limpo e
agradvel?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

3b- Como voc se sente se a equipe tcnica de
enfermagem tem aparncia e vesturio mal
cuidados e sujos?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

4b- Como voc se sente se o laboratrio possuir
uma localizao de difcil acesso?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

5b- Como voc se sente se o laboratrio for
impreciso e demorar ao informar a data e hora de
quando os servios sero prestados?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

6b- Como voc se sente quando observa que os
administradores so isento e despreocupados com a
qualidade e melhoria dos servios prestados?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

7b- Como voc se sente se o laboratrio executa
novamente os mesmos procedimentos, pois foi
incoerente no primeiro trabalho?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

8b- Como voc se sente se houver atrasos no
cumprimento do tempo prometido?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

9b- Como voc se sente se o laboratrio no passa
confiana e segurana ao passar as informaes
necessrias?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

10b- Como voc se sente se os funcionrios
demonstrarem m vontade em lhe ajudar?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

11b- Como voc se sente se no laboratrio todos os
funcionrios estiverem indisponveis para atender
aos pacientes?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

12b- Como voc se sente se durante a prestao do
servio os tcnicos/enfermeiros se mostrarem
inseguros?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

Apndice
132

13b- Como voc se sente se os atendentes forem
indiferentes e mal educados com os pacientes?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

14b- Como voc se sente se os funcionrios forem
despreparados para a execuo dos servios?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

15b- Como voc se sente se no laboratrio, a equipe
de funcionrios no der ateno personalizada a
voc?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

16b- Como voc se sente se no laboratrio, a equipe
de funcionrios possurem pouco conhecimento
para responder as suas dvidas e perguntas?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

17b- Como voc se sente se o laboratrio no
apresentar procedimentos padronizados?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

18b- Como voc se sente se os funcionrios do
laboratrio forem displicentes e houver pendncias
na soluo de seus problemas?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

19b- Como voc se sente se no laboratrio os
horrios de funcionamento forem limitados e
inadequados?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

20b- Como voc se sente se a comunicao
(internet, telefones) do laboratrio for de difcil
compreenso e utilizao dos pacientes?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

21b- Como voc sente se o laboratrio protelar os
interesses dos pacientes?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

22b- Como voc se sente se no laboratrio todos os
funcionrios s entenderem suas necessidades
gerais?
Muito Satisfeito
Isso indiferente
(conformado)
Insatisfeito

Muito obrigado pela sua colaborao.

Ma 0274

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO

de um servio, por um cliente, feita por

e o seu julgamento do servio

= Valores de medida de percepo de desempenho para caracterstica j do servio;

= Valores de medida da expectativa de desempenho para caracterstica j do servio;

= Avaliao da qualidade do servio em relao caracterstica j.

= importncia absoluta da caracterstica j.

= grau de relacionamento do requisito i com a caracterstica j (pontos

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