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EL CONSUMO DEL ARTE EN LA ECONOMA DE MERCADO ACTUAL Si analizamos el imaginario artstico actual, comprenderemos cmo los objetos y las

imgenes, o dicho de otro modo: la imagen como objeto se ha convertido en pura necesidad de consumo. As mismo, la fotografa como imagen y producto artstico se ha expandido ms all de los lmites estticos, trascendiendo hacia reglas de corte social. Esta idea se expone en la obra de determinados artistas contemporneos que poseen intereses comunes, y que nos acercan a las condiciones y caractersticas del paisaje colectivo. Un ejemplo de ello se encuentra en el fotgrafo alemn Andreas Gursky, quien nos muestra con su individual grandiosidad, el corazn de nuestro mundo global, de altos precios y tecnologa: bolsas de valores, supermercados, hipdromos, almacenes, garajes y museos de diferentes partes del mundo 1. El retrato de estos lugares a los que hacemos mencin, representa mucho ms que un espacio fsico y tangible, simboliza el pensamiento humano y todo lo que ello conlleva. El intelecto y el comportamiento construyen al hombre, y del mismo modo definen su entorno. Por lo tanto, partimos de esta idea, y nos situamos en la lgica del consumo como conducta principal desarrollada durante los siglos XX y XXI. Debemos ser conscientes de que vivimos inmersos en una economa de mercado. En ella, nos enfrentamos a diario a una dinmica de consumo crucial: el comercio artstico. ste no slo estructura la escala de valor de las obras, sino adems, de un modo ms indirecto, el valor de la propia persona como individuo perteneciente a un escaln social concreto. La economa y el arte son indisociables, en un mundo dnde el precio de una obra no slo se estima respecto a su propio valor, sino tambin en relacin al crculo social de coleccionistas y galeras en el que se ubica. As pues, el contexto nos define, del mismo modo que a las obras de arte. De ah, la importancia de estudiar dicho entorno, ya que ste se convierte en el objetivo y clave de nuestra identidad, bien seamos compradores o artistas. La sociedad actual est cargada de significantes que se yuxtaponen y se contradicen, generalmente en torno a un contexto ambiguo y plural. La fotografa, se encarga de reconocer este mensaje y de expresarlo en forma de imagen. Conocemos el mundo a travs de la imagen fotogrfica, pero tambin gracias a ella percibimos mejor nuestra propia idiosincrasia. Podemos pensar incluso, que el individuo de esta era posee la misma fragilidad y transitoriedad que caracteriza a la imagen digital. El ser humano, frente a la complejidad y dificultad de ciertas circunstancias que se ve obligado a afrontar, llega a ser inconsistente. Este hecho tambin afecta a la fotografa, y a sus propiedades fsicas. La digitalidad amenaza la materialidad de la fotografa, al poseer sta la capacidad de ser proyectada sin necesidad de convertirse en un objeto fsico. De este modo, la ausencia de papel impreso produce una inquietud, ya que nos habla de la inexistencia de la imagen y de su fragilidad como tal, al poder ser sta perdida por los propios medios tecnolgicos que la crearon. El espacio virtual donde se almacenan las fotografas condiciona la naturaleza de las mismas, como obras que no existen ms que en la memoria del ordenador. No todas las fotografas creadas son impresas para ser expuestas, al contrario que ocurre con el soporte tradicional pictrico, cuya existencia fsica es indiscutible e imprescindible. Ahora se trata ms bien de generar imgenes, discursos que no siempre llegan a tener una existencia real. Nos sumergimos en una red de palabras, en una irrealidad que caracteriza cada vez ms el engranaje de nuestro propio mundo, y en l, se encuentra como eje central el mercado del arte.

La imagen llega a tener tal autonoma, que prima por encima del mundo tangible. Se considera que el orden establecido en la contemporaneidad defiende esta consideracin. Incluso se llega a cuestionar la propia existencia de la realidad. Aquello que presenciamos es el mundo de la simulacin y de los simulacros. El filsofo Gianni Vattimo escribe sobre la erosin delprincipio de realidad, y expresa literalmente: Por medio de un perverso tipo de lgica interna, el mundo de los objetos medido y manipulado por la tecnociencia (el mundo de lo real segn la metafsica) ha llegado a convertirse en el mundo de las mercancas y de las imgenes, la fantasmagora de los medios de comunicacin 2. Este pensamiento nos ensea la realidad como un ente fluido, donde la solidez de la obra se pierde en pos de la consolidacin de los discursos artsticos. Por lo tanto, la poca actual corresponde al mundo del mercado donde nada puede petrificarse, y como tal, impone sus condiciones. De este modo, las obras de arte caducan antes de tener tiempo para una vida pblica. Estn hechas para la actividad diaria de los consumidores, slo prevalecen por un instante, el de su consumo. El filsofo francs Yves Michaud expresa: all donde haban obras slo quedan experiencias. La obra como objeto trascendente desaparece, y nos queda slo la esttica del acontecimiento, de los sucesos. El artista pasa de ser un creador de obras inmortales, a ser un productor de sensaciones, un ilusionista 3. Mientras tanto, la dinmica del mercado artstico se ve envuelta en esta situacin incontrolable. Atendiendo a estudios basados en el arte contemporneo, se manifiesta que el eje formado por EE.UU. y Reino Unido, permanece liderando el mercado, muy por encima del resto de los dems pases. Adems, tambin se defiende que el coleccionista de arte actual suele ser compulsivo; no repara en comprar y en pagar lo que sea necesario por una obra cuando examina, la calidad de la misma. As pues, este mercado est en continua renovacin, ya que los artistas estn vivos y trabajan constantemente. Este es el motivo de que la crisis sea mucho menor en este campo 4. El mercado del arte contemporneo se expande, al crecer la produccin de los artistas da tras da. Este hecho atae an ms a la fotografa, ya que sta tiene la posibilidad de ser reproducida en serie, a travs de la copia digital. Se trata de una ventaja con la que no cuenta la obra plstica tradicional. Walter Benjamin seala en sus numerosos ensayos la idea de la obra en la poca de la reproduccin tcnica, destacando la prdida del aura en la creacin fotogrfica. No obstante, este hecho beneficia al mercado del arte, ya que le da la opcin de comprar una obra ya vendida, aunque sta pierda su unicidad. Porque actualmente, ya no importa tanto el carcter nico de los productos, sino la rpida elaboracin de los mismos para su funcionalidad. Todo se fabrica en serie, y en grandes cantidades. Ocurre con la moda, los muebles, la electrnica y los edificios. Ahora, el arte tambin participa en esta seriacin, con la fotografa como soporte que se presta a ser reproducido ms de una vez. Debemos contemplar que el fundamento de la sociedad actual, est en adquirir todo aquello que se desea, y sobre todo, lo que poseen otros. Ante la formacin de una actitud inconformista, llegamos a ambicionar las propiedades de los dems. Obtener arte se convierte en un signo de clase y de personalidad, sin embargo, cada vez nos empeamos ms en querer parecernos al otro, quedando nuestra identidad homogeneizada por una decidida inclinacin artstica dominante. La estandarizacin de las conciencias a la que nos referimos en el prrafo anterior, queda expresada claramente en las fotografas del artista Andreas Gursky. Sus obras son un reflejo de ello, ya que interpretan formas colectivizadas, imgenes de una comunidad global, basadas en una serie de experiencias similares y asociaciones relacionadas. En ellas se

exponen los efectos normativos de la globalizacin, la internacional homogeneidad de nuestros caminos de vida y trabajo 5. Su obra Avenue of the Americas, una fotografa monumental, testifica dicha homogeneizacin. Esta fotografa nos muestra un bloque entero de la Avenida de las Amricas de Manhattan por la noche, y emana la idea referida, de falta de individualidad en uno de los nodos centrales de la economa global, donde el trabajo contina durante todo el da 6. La actividad nunca cesa, las luces permanecen encendidas todo el tiempo; lo mismo sucede con la relacin propiciada entre mercado y arte. Resulta fundamental comprender esta idea para poder asimilar la coyuntura en la que se encuentra la actual sociedad de mercado. DIMENSIN SOCIAL DE LA FOTOGRAFA Con la utilizacin corriente de fotos en prensa, los fotgrafos independientes estn obligados a pasar por las agencias de fotos, intermediarios entre productores y compradores de la imagen. Una de las primeras agencias fue creada en Norteamrica por George Grantham Bain. Bain funda en 1898 varias agencias, entre ellas la //Montauk Photo//// Concern//. Por entonces, enviar fotos a la prensa era an un servicio desconocido. El constante aumento de la demanda trae la multiplicacin de agencias de prensa en todos los pases. El fotgrafo no dispone de medios para controlar la venta de sus fotos. Ese es el motivo de que Capa fundara en 1947, con algunos compaeros, la Agencia Mgnum. Al fundar la cooperativa queran expresar, a travs de la imagen, sus propios sentimientos y sus ideas sobre los problemas de su poca. Sin embargo, pocos fotgrafos pueden imponer sus puntos de vista. Se dan cuenta de que la objetividad de la imagen es slo una ilusin. Los textos que la comentan pueden alterar su significado por completo. Otro mtodo de alterar el significado es la manera de yuxtaponerlas. El uso de la imagen fotogrfica llega a ser un problema tico en el momento en que puede servir deliberadamente para falsificar los hechos. Durante las dos guerras mundiales, la prensa alemana, igual que la de los aliados, estaba llena de fotos trucadas. Se publicaban preferentemente fotos estimulantes y muy escogidas. John Morris, editor de las fotos de LIFE en Londres, escribi: Finalmente, y esto es de capital importancia para comprender cmo se educaba la opinin pblica, los fotgrafos no fijaban en sus rollos los aspectos horribles de la guerra, causados por nuestras armas al adversario. Haba una perfecta deliberacin de impedir la publicacin de fotos que despertaran conciencias y dieran un cariz impopular a la guerra. No haba que exhibir imgenes que pudieran perjudicar al esfuerzo blico. Censurndose a s mismos, slo fotogra